Kiinan markkinoilta hamstrataan vaatteita ja asusteita kiihtyvällä tahdilla ja samaan aikaan kotimaisten brändien kuoppa sen kuin syvenee. Viimeisin konkurssi-ilmoitus kuultiin lokakuun alussa vastuullisen muodin edelläkävijänäkin pidetyltä Papu Designilta.
Sen oli tarkoitus ottaa ensimmäisten joukossa syksyllä käyttöön QR-koodilla toimiva tuotepassi, jota skannaamalla kuluttajat saavat tiedot materiaalien alkuperästä, korjausohjeista ja kierrätettävyydestä.
EU-lainsäädännön mukaan toimijoiden vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä lisäävä tuotepassi on tulossa pakolliseksi vuodesta 2027 alkaen kaikille EU-markkinoilla myytäville tekstiileille ja vaatteille.
Viime vuosien aikana kotimaisen muodin parissa toimivien yritysten konkurssipiikin taustalla vaikuttaa muun muassa se, että maksukykyisiä asiakkaita ei kotimaisille brändeille ole enää riittävästi.
Suomalaisten kuluttajien varovaisuudesta kielivät myös tuoreimmat tiedot kuluttajien aikeista hankkia kestotavaroita. Tilastokeskuksen kuluttajien luottamus -tilaston mukaan syyskuussa ajankohtaa pidettiin edelleen hyvin epäedullisena kestotavaroiden ostamiselle. 36 prosenttia kuluttajista aikoi myös yhä vähentää rahankäyttöään kestokulutukseen seuraavan vuoden aikana.
Kuluttamisen sijaan suomalaiset ovatkin viime vuosina kunnostautuneet säästämisessä. Kesäkuun lopussa suomalaisten kotitalouksien talletuskanta oli kaikkien aikojen suurin eli 114,7 miljardia euroa.
Pikaista helpotusta monen kotimaisen brändin ahdinkoon tuskin on siis ainakaan lähiaikoina näköpiirissä.
Laatuun ja vastuullisuuteen panostavat kotimaiset brändit solahtavat harvoin kuluttajien pienentyneeseen kulutusbudjettiin – ainakin viime vuosien aikana synkältä näyttäneen konkurssiaallon perusteella.
Suomalaisten vähäisinä pysytelleet ostoaikeet ovat väistämättä heijastuneet myös kotimaiseen vaatealaan. Kotimaisten brändien kitkutellessa monet kuluttajat ovat viime vuosien aikana lukeutuneet kiihtyvällä tahdilla second hand -löytöjen etsijöiksi.
Vastuullisesti laadukkaita vaatteita tuottavien yritysten vähentyessä riskinä kuitenkin on, ettei laadukasta second handia enää yksinkertaisesti riitä käytettyihin vaatteisiin ja asusteisiin keskittyneille alustoille ja kivijalkaliikkeisiin myytäviksi.
Vinted on kiilannut nopeasti kärkeen
Tuotteiden hinta on pitänyt pintansa suomalaisten kaikkein määrittävimpänä tekijänä ostopäätöksessä. Siitä ovat hyötyneet kiinalaisten pikamuotijättien ohella monet second hand -alustat.
Niiden suosio on kasvanut Suomessa nopeasti ja Suomi on kiilannut jo second hand -ostamisen kärkeen Euroopassa. Kaupan liiton syyskuussa julkaiseman tutkimuksen mukaan jo 66 prosenttia suomalaisista verkkokaupan käyttäjistä on ostanut käytettyjä tuotteita viimeisen vuoden aikana.
Siinä missä Tori.fi on edelleen suomalaisten suosituin käytettyjen tavaroiden ostopaikka, on liettualainen Vinted noussut alle kahdessa vuodessa kolmanneksi suosituimmaksi ostamisen ja myymisen alustaksi. Alle 30-vuotiaiden naisten keskuudessa Vinted kilpailee tällä hetkellä jo kärkipaikasta Torin rinnalla.
Alla olevassa grafiikassa näkyy, miten Vinted on noussut yhdeksi Suomen suosituimmista vertaisverkkokaupan alustoista.
Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n johtavan asiantuntijan Emilia Gäddan mukaan Vintedin suosion taustalla yksi keskeisesti vaikuttava tekijä on alustan helppokäyttöisyys.
Vintediin myytäväksi kelpaa myös pikamuoti, joka osaltaan pitää alustalla myytävien vaatteiden ja asusteiden hinnat huokeina.
– Sen käyttäminen on tehty kuluttajille helpoksi. Olen myös kuullut ostajan näkökulmasta, että se koetaan turvalliseksi alustaksi, Gädda kertoo.
Kaupan liiton tutkimuksesta paljastuukin, että jo lähes viidesosa suomalaisista second hand -ostajista toimii pikamuodin ostajille tyypilliseen tapaan: He ostavat muita useammin vaatteita, joita eivät edes käytä.
Käytettyjen vaatteiden ostajat ovat selvityksen mukaan myös muita useammin spontaaneja ja tarjoushakuisia ostajia. Suomalaisten kulutuskäyttäytymiseen Vinted solahtaa siis osuvasti.
Ongelmallista kuitenkin on, jos second handia aletaan kuluttaa pikamuodin tavoin. Silloin se ei enää palvele sen perimmäistä kiertotaloutta ruokkivaa ajatusta: vaatteiden elinkaaren pidentämistä ja ylikulutuksen vähentämistä.
Ympäristön kannalta huolestuttavana voidaankin pitää sitä, että esiin nousevat jälleen samat teemat, joilla monet kiinalaiset pikamuotijätit ovat koukuttaneet suomalaiset asiakkaikseen.