Om ett inlägg, en artikel eller en video inte genast får digital kärlek, sorteras det utom synlighet av algoritmen. Det innebär att ämnen som du egentligen värdesätter tynar bort för att du inte förstod att reagera i tid.
Vill vi ha kvar en levande kultur måste vi börja besöka den också på skärmen. Annars dör den.
Det här handlar inte bara om teknik, utan om vår tids psykologi. Psykologen Liisa Keltikangas-Järvinen analyserar i sin nya bok Itsekkyyden aika (2026) hur algoritmen går hand i hand med en extrem individualism i vår tid.
Hon menar att läsningen har förvandlats till en jakt på spegling där vi inte söker kunskap, utan bekräftelse som får oss att tänka: ”Precis så, det där visste jag också”.
Vi har på rekordtid klivit in i en era där influerare sitter på en enorm makt, ibland utan att ha något särskilt på hjärtat. Förr blev man känd för att man gjorde något anmärkningsvärt. I dag kan man samla miljoner följare genom att skrika åt främlingar på offentliga platser.
När den svenska influeraren Tilda Törnqvist nyligen sarkastiskt hävdade att influerare är ”Sveriges viktigaste jobb”, väckte det kritik. Men har hon, ur ett rent marknadsperspektiv, faktiskt fel?
Under årets Jussigala, den finländska filmens stora fest, blev skiftet smärtsamt tydligt. En känd skådespelare i en av kvällens nominerade filmer valde, enligt uppgifter till mig, att stanna hemma.
Orsaken? Hen förväntades betala sin egen galabiljett eftersom hen inte personligen var nominerad i någon kategori.
I en krisande filmbransch, där produktionsbolag går i konkurs, finns kanske just inga marginaler kvar för galamiddagar. Samtidigt var influerare som inte hade något med filmerna att göra nog inbjudna för att äta, dricka och dokumentera.
Och visst, synlighet för kulturbranschen är väldigt viktigt. Samtidigt besvarades frågan om vem som är ”viktigast” i realtid vid middagsborden.
Synlighet den viktigaste valutan
Sociologen Jean Baudrillard talade om en värld där kopian – bilden av livet – blir mer verklig än originalet (livet självt). En influerare på en filmgala är mer värd för marknaden än den faktiska filmskaparen. Bilden av festen har blivit viktigare än festens syfte: att hylla hantverket.
Det här är inte bara en fråga om gratis middagar. Tidskriften Long Play belyste nyligen hur filmbolag i allt högre grad rollsätter influerare eller skådespelare efter följarantal istället för talang. En liknande utveckling talas det om inom litteraturen och musiken.
Synlighet har blivit den viktigaste valutan i en ekonomi där kampen om uppmärksamhet är total. Men är det värt att skapa ett konstnärligt mästerverk om ingen ser det?
Algoritmen, läs plattformar och techjättar, har blivit vår tids främsta rollsättare, och den föredrar ansikten framför innehåll.
Jag har testat det själv. När jag postar en bild på konst sjunker min synlighet med 70 procent. När jag visar mitt eget ansikte ökar siffrorna.
Sociala medier göder narcissism vare sig vi vill eller inte.
Sociologen Gilles Lipovetsky kallar oss för homo consumericus – en sorts narcissistisk superkonsument som inte köper prylar för status, utan för att få en emotionell kick och en känsla av närhet.
I influerarnas värld finns inget kollektiv, bara ett ”jag” som säljer en livsstil genom skärmen. Det är precis vad Lipovetsky förutspådde: att det kollektiva hantverket (skådespelaren) åsidosätts för det personliga varumärket (influeraren).
När enhetskulturen vittrar sönder är det kanske det bekanta ansiktet vi desperat klamrar oss fast vid när allt känns osäkert och föränderligt. Därför blir influerarna våra guider: de lär oss vad vi ska tycka, köpa och vara – ända tills nästa trend sveper in nästa vecka.
Kulturjournalisten Suna Vuori har träffande beskrivit hur det offentliga samtalet förändras när medieutrymmet domineras av köpta hyllningar.
I hennes exempel från operafestivalen i Nyslott blir det tydligt: när flödena fylls av influerarnas pastellfärgade lovord börjar den oberoende kritiken och den professionella analysen framstå som elakhet, eller rentav hat.
Det är inte bara konsten som tynar bort – det är vår förmåga till självständigt tänkande och ett demokratiskt samtal som står på spel.
På dansfestivalen Kuopio tanssi ja soi märkte jag för något år sedan ett nytt krav vid ackrediteringen: Plötsligt frågades det efter hur stor ens publik är.
Vi är alla slavar under samma klickjakt, numera också medierna. Också redaktioner i dag stirrar på skärmar med realtidsstatistik och funderar på vad som säljer mest.
”Ett starkt obehag mot influencerkulturen”
Författaren och teologiedoktorn i etik Ann Heberlein skrev nyligen en krönika i Expressen där hon rasade mot influerarkulturen som hon känner starkt obehag för.
Heberlein kallar det ”en livsstil som till hundra procent handlar om konsumtion – om att köpa saker och avverka människor”.
Hon går hårt åt unga flickor, som ”säljer hårinpackningar och pladdrar meningslösheter” och ”aldrig är kända för något de kan”. Men det är inte de unga flickorna som är boven, utan systemet.
Vill du ha mera kultur – läs, dela, klicka och få det lyft.
Även om det finns influerare med vettiga budskap, tvingar algoritmen fram en allt punchigare och mer svartvit retorik för att bryta igenom bruset.
Hela världen handlar plötsligt om att sälja. Och hur ska vi på riktigt kunna lita på om något är dåligt eller bra om åsikterna är köpta?
Man kan kalla det demokratisering, men i praktiken har vi blivit algoritmernas nyttiga idioter.
Varje gång vi väljer bort det svåra, det kollektiva och det sanna för en snabb emotionell kick, bygger vi den värld vi sedan klagar över.
Du får inte den kultur du förtjänar. Du får precis den kultur du klickar på. Vill du ha mera kultur – läs, dela, klicka och få det lyft.
Jenny Jägerhorn är kulturjournalist.