När du öppnar din telefon och ser Metas oändlighetssymbol, hör ljudet när du betalar med Mastercard, eller betalar bussresan i huvudstadsregionen genom att klicka på HRT:s blå spirallogga – då möter du design av finländaren Teemu Suviala.
Få finländare i den kreativa branschen har satt ett lika djupt avtryck på den globala scenen som han.
– Jag tror inte på idén om det ensamma geniet. De största projekten är alltid kollektiva. Det var också en av de stora lärdomarna från Meta: hur man navigerar i komplexa, ofta tvärvetenskapliga miljöer, säger Suviala via en videoskärm på kontoret i World Trade Center i New York.
Utöver förnyelsen av Metas varumärke för fyra år sedan ledde Suviala företagets designprojekt inom innovationer med förstärkt och virtuell verklighet, samt deras omtalade metaversum.
Sedan 2023 är han global kreativ chef på Landor, världsledande inom branding och design, med kunder som Netflix, Coca Cola, Jaguar och Amazon.
Suviala har nått den internationella toppen inom reklamvärlden och blivit en prisbelönt pionjär i branschen. Med andra ord är han rätt person att berätta vad som kommer att förändras inom den kreativa branschen, som nu befinner sig i ett skifte där spelreglerna skrivs om i realtid. Det här påverkar oss alla.
Serieteckningens skola: Konsten att förenkla
Suvialas bana började långt ifrån kontoren i New York och Silicon Valley där familjen i dag har sina två hem. I tonåren i Finland ritade han serier, bland annat för den legendariska humortidningen Pahkasika.
– Det går en överraskande rak linje från serietecknandet till det jag gör idag. Serierna lärde mig den svåra konsten att berätta en hel historia på en minimal yta.
I tonåren spelade han också teater och i musikband. Det har gett honom den självkänsla och de redskap som krävs för att inta de stora businesscenerna.
– När jag presenterar ett designprojekt för en ledningsgrupp idag, kan jag fortfarande använda rollkaraktärer för att kontrollera pressen och nå fram till publiken, förklarar han.
Lärdomar av Zuckerberg
Under tiden Suviala jobbade på Meta genomgick bolaget en extrem turbulens och förändring. Trots företagets enorma makt i en värld med miljarder användare globalt, beskriver han en miljö där hierarkierna var nästan osynliga.
– Jag gillade verkligen att vara i den gemenskapen. Det var en intressant skola i hur smidigt stora företag kan fungera när de är som bäst.
Chefens uppgift är att stödja teamet och göra sig själv överflödig så att andra får glänsa.
Teemu Suviala, global kreativ chef, Landor
På Meta såg Suviala hur grundaren, vd:n och styrelseordföranden Mark Zuckerberg varje torsdag klev upp på scenen inför hela det globala teamet. Vem som helst fick fråga vad som helst, och Zuckerberg svarade oavsett om det handlade om strategiska beslut eller var han köpt sin gråa t-shirt.
– Ledningen satt inte på egna våningar högst upp, de var där mitt ibland oss. Det gav en känsla av att vi alla var på samma nivå.
Arbetsmiljön på Meta har format Suvialas egen syn på ledarskap.
– Chefens uppgift är att stödja teamet och göra sig själv överflödig så att andra får glänsa. Jag är som mest stolt när jag lyckats skapa en kultur där människor gör modigare saker än vad de själva trodde att de kunde.
Kommer AI att ersätta kreativiteten?
Fasan över att artificiell intelligens ska ta över jobben i den kreativa branschen med allt från designer till översättare är påtaglig. I Finland har de första uppsägningarna på grund av AI som ersätter arbetstagare kommit igång.
Suviala ser ändå inte AI som slutet för den mänskliga kreativiteten, utan snarare som ett filter.
Hos Landor arbetar han med avancerade ”varumärkeshjärnor” (brand brains), specialbyggda AI-modeller som är tränade exklusivt på ett företags specifika historia, tonalitet och visuella arv.
– Vi använder AI enormt mycket. Det hjälper oss att analysera signaler, prototyper och hantera komplexa system. Men AI tenderar att söka sig mot mitten, mot det generiska.
AI kan producera en tekniskt perfekt bild eller text, men den saknar förmågan att vara avsiktligt ”fel” eller absurd.
– Innovation föds ofta när någon använder en teknik på ett helt felaktigt sätt. Det är där det intressanta händer.
Kravet på en bred allmänbildning växer
Suviala betonar att kraven på allmänbildning nu ökar drastiskt. Framtidens kreatör fungerar mer som en kurator som måste ha en personlig smak och förmåga att förklara varför något är bra.
– Det är livsviktigt med att satsa på en bred allmänbildning för att förstå världen i ett större sammanhang och för att kunna kurera saker och ting med hjälp av AI-verktyg.
Han ser redan en motrörelse mot det digitalt perfekta. Kunder efterfrågar i allt större utsträckning autenticitet.
– Det måste synas ett mänskligt tänkande och den mänskliga handens imperfektion. Folk vill ha äkta vara och sanna historier.
Vi rör oss mot en värld där teknik engagerar syn, hörsel, känsel och till och med lukt
Teemu Suviala, global kreativ chef, Landor
Finland har ett ”brand moment”
Teemu Suviala ser att Finland just nu befinner sig i en unik internationell medvind. Han menar att faktorer som NATO-medlemskapet, uppmärksammade politiska ledare som president Alexander Stubb och Sanna Marin och de ständiga topplaceringarna i lyckoundersökningar har skapat ett perfekt ”brand moment”.
– Men vi ska inte gömma oss bakom ett allmänt nordiskt varumärke. Vi måste våga bygga modigt på just det finländska. Vi är inte bara ett designland, vi är ett kreativitetsland.
När hans svenska kollegor fått en toppost i New York tar de ofta med sig ett helt svenskt team. Det här är något han hoppas vi finländare kan ta efter.
Han ser en enorm potential i att använda design som ett verktyg för att lösa globala kriser och bygga broar mellan människor.
– Kreativitet är den bästa krisberedskapen vi har. När alla standardrecept misslyckas, är det den kreativa förmågan som hittar nya vägar.
Alla sinnen stimuleras
Nästa stora grej är att alla sinnen nu används i allt högre grad: syn, hörsel, känsel, lukt och smak. Suviala beskriver en framtid där stadsrummet blir interaktivt genom smarta glasögon, en av de grejer han jobbade med på Meta.
Genom smarta glasögon flyttar informationen ut från den lilla skärmen i din hand till världen runt omkring dig.
För den som bär glasögonen ser det ut som om husväggar och trottoarer förvandlas till interaktiva informationsskärmar. En vanlig tegelvägg kan plötsligt visa en karta eller en meny, och digitala pilar på marken guidar dig i realtid – en vision Suviala liknar vid sci-fi-klassikern Minority Report.
– Vi rör oss mot en värld där teknik engagerar syn, hörsel, känsel och till och med lukt. Vi kommer att börja förstå dessa nya haptiska språksystem, där till exempel ett visst brand eller en viss person får sitt signaturljud, säger Suviala.
En analog motrörelse
Suviala ser en framtid där kulturen fragmenteras. Han föreställer sig en uppdelning, eller en rörlighet mellan: De som lever helt i virtuella världar med AR-glasögon och de som aktivt väljer bort tekniken.
Själv älskar Suviala att lyssna på vinyler och läsa pappersböcker, och doften av dem. Han börjar varje dag med att läsa musikrecensioner och lyssna på musik, allt från klassiskt till experimentellt.
Han älskar att vandra omkring i städer utan mål för att snubbla över oväntade saker. Han inspireras av ”outsiders” – folk som gör saker på sitt eget sätt utan att bry sig om trender.
– För mig är det helt nödvändigt att göra old school-grejer, som att bläddra bland vinyler eller känna doften av en gammal bok. Det är i den mänskliga handens ofullkomlighet som man hittar den äkta intuitionen. Det kan en algoritm aldrig återskapa.