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= IMAGE, REPUTATION, INFLUENCE Comment constr ire Spe satigiepourvos marques 2 punop 1 el Bn, or Nai ISBN 976210050068 oor oor Préface « Les deux eboses es pls importantes apparassent pas au bilan de Ventreprse : sa réputaton et ses hommes » CCete phrase, demeuréeeélebre, a été prononeée par Henry Ford, & la méme époque que la naissinee de Danone. C's yy wun sigle. Depis a situation a évolué. La valeur de la eéputtion se mesure ct apparalt au bilan des ente prises sous forme actif immattrels et la qualité des hommes et des femmes est aujourd'hui considrée comme tun avantage compéiif déterminant,incitant les sociigs 4 investr dans leur marque employeur, pour ater les ‘meilleurs talents es filiser. Mais depuis quelques années, jamais les notions image de reputation ou d'influence n'ont && aunt bouscukes, Lomniprésence du digital, 12 montée en puissance des smart data et le développement de 'nteligece atifcele cexpliquent en grande partic ce bouleversement en cous, Cest tout le mérite de ce livre que de analyser, en u- diant ses conséquences sur organisation des entreprises, deus dimension celle de innovation sociale et celle de same. Deux dimensions qui se som constuites dans le tens par une forme de mise en cobérence progresive cnr es ates et es paroles, Danone s'et abord constuite sur une conviction fort, calle que lenteprise a une dimension qu dépasse Econo sigue et quelle dit avoir, en fasant du business, des ob jestfs ala fois économiques et sociaux (et méme seein, ‘Tout col a expr par mon pire, Antoine Riboud, fons «un discours prononcé 4 Marseille en 1972 devant un pu tere de drgoanis medasés et agacs par uno peasée qu'on qualifieait ayjour hui de disuptve. «Il n'y @ qu'une seule tere. On ne vit qu'une seule fos [..] Nous devons nous fier des objects humains et soeians. [] Le now ea df] de Petrepreneur, ees asver &équiiber, 8 intgrer quire valeurs: effcact a solidi, Ia re ponssblit et a personalisation. Le le et la respensabili 16 du chot denrorse prenent ds lors une nouvelle di mension. Il sere soumis & deux crtres d'appréciaton* Ia ‘alsation des objctifs économiques vievis de ses ac- onnaies et de environnement; la ralisation des obj 18 humains et sociu vis--vis de son personnel » Cee ge que In esponsablité de Fenrepise «ne sant ps en fourissnt un cadre mthodologgue, le tout en sap- puyant sur de nombreux témojgnages et exempes. Le eas de Danone y est notamment abordé. Sous un angle malytigue t technique, avec un ail d'ebservateur expert de ces mrs. Ce que je ne suis pas. He peu juss, en guise {avant-propos, vimoigner sur la mane don 'eteprise ‘nabordé— tout a long de son histoire centenire la ques- tion de image, dela reputation, et, indiestement de ie ‘uence, Ft cea sans voir a ptetion de donner de legon sur ce sujet complexe et fragile et sur lequel nous avons fail, comme tout le moade, un centan nombre deneus Pour simplifies, on pout dire avjurd"hut que Danone a bonne reputation, C'est en tout cas aujourd'hui Tune des entreprises frangases les ps rgulgrement ets dans es trad classement interatonaux qui évalunt Fatractiv- 1 aupés des parties prenants, le capital sympathi, la r= utton, engagement dans la sci, image erployeur, tu encore Mimpat sur le monde ij chershe pourq je dis que a premire raison est que enepeise a tears «essay de respecter un prince elé gue jsppele impéra idecohinence caren de actions entre elles; coherence ttre discourse ations, image de Danone est aujourd'hui généralementasscige 1 seul des wsines on des bureaux » tit incroyablement Visionair en 1972. Lali Pact, qui pose pour a premire {bis en France que Iennepise «est gese dans son int soci, en prenanten constrain Ie ene soci e n= Vronnerentaux de Son activité» date de mai 2019, ps de cinguant ans aps Te discours de Marsile Mai si Danone a conseré depuis, et malgré des pipes, une image « sociale» cst que des ates n'ont cess de suivte ce dscours gentelisation de Pimtéressement bien avant la legislation, semaine do 36 heures dans les wines bien avant les 35 heures, premitres négociations mondiale avec les syndiats. Les exemple sont nombreux, jusqu la création de danone communities, ce fands,consruit avec Muha rad Yunus, gui invest pour développer des social Pus res aliments dans les pays rereen La sant. Dans ce domaine, ls ates ont pots le dix cours. Logue js suc 4 mon pre la ede Frente prise, en 1996, Danone compat prés de 300 marques, ap- Patenant un grand nombre de secteur les produits fais, les eau, dj, mais aussi a conser, la hiseitrie oe core les boissons alcooisées, avis Fitton ve Petre- Prise serait pls frte si son activité pouvit se concenter fur quelquesunes et fare rimer alimenation et sant Dune par, parce que cet object était paritementcohé- rent avec histoire de enteprise et son nom : le premicr produit lanoS sur le marché en 1919 par Isa Caras ~ et vendu d'abord en pharmacie ~ était un yaourt fabriqué S pair deferments densi Pasteur, pemmetant de sO lager les enfants ateints d'infetons intestines. D'aute part parce qu'il donnait encore pls de force et de coh nce au double projet économique ct sovialscital de ‘reprise. Et enfin puree que nous scatios dj en Sou tant les consommateurs et Ia soc, que Te rapport renttion Gait on rnin de commencer& evolve. [Note axe statgique est ds lors deven la santé par al ‘entation. Mais, avant den pare, avant de le revendiquer, ia fall faire un urd travail de restuctration

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