ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK,

PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK

TERHADAP EKUITAS MEREK
(Studi kasus pada pengguna shampoo dan kondisioner
SUNSILK Kota Semarang)

USULAN PENELITIAN

Diajukan sebagai salah satu syarat

untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)
pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi
Universitas Diponegoro

Disusun oleh :

Narulita Nora H.
NIM. C2A004080

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2011
 ABSTRACT

This research based from the tight competition of brands, especially hair
treatment product lately. A lot of new brands of hair treatment product especially on
shampoo and conditioner offer such varieties of function and abilities for consumer.
More option means more challenge that makes producers competing to have the best
products of all. Brand which has a good brand awareness, high perceived quality and
also brand loyalties will win the battle. As the market leader of hair treatment
product since 2003 until now, Sunsilk has decreasing its brand share, TOM Ad and
TOM Brand. The main question of this research is “How to increase the brand equity
of Sunsilk’s shampoo and conditioner?” This research specifically testing three
variables which are brand awareness, perceived quality and brand loyalty impact on
increasing Sunsilk’s brand equity. This research brought to learn about the impact of
three variables on brand equity of Sunsilk brand.
After literature research and also hipothesis conclusion, data was being
gather from quizioner spread to 100 of respondent, which appear to be the user of
products Sunsilk brand in Semarang. The accidental sampling is used to made data
compilation, then the data being analyzed using quantitive analysis and qualitative
analysis for the quantitive questions. Quantitive anlysis consist of validity and
reliability test, classic assumption test, regresion test, hipothesis test trough t test
and F test, and also coefficient determination (R2). Analysis of open questions comes
from intrepetation of compiled data result from research that being explained.
Datas that already through validity test, reliability test and classic assumption
test, being reseacrh and resulting this regression quation :
Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3
In this quation, Y represents brand equity, X1 represents brand awareness, X2
represents perceived quality, X3 represents brand loyalty. Hipothetically test through
t test shwoed that independent variables except brand awareness, are proven
significally affecting brand equity as the dependent variable. F test result show us
that variables consit of brand awareness, perceived quality and brand loyalty are
qualified to sampling the variable of brand equity. Adjusted R square resulting 0,695
means that 69,5 percent of brand equity varies can be explained by three independent
variables in the regression equation. The rest of 30,5 percent are explained by other
variables other than three variables that being used at this research.

Keyword : brand equity, brand awareness, perceived quality, brand loyalty

v
 ABSTRAK
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh persaingan pada produk shampoo yang
semakin ketat akhir-akhir ini. Semakin banyak merek shampoo muncul menawarkan
berbagai macam khasiat dan manfaat bagi konsumen. Semakin banyaknya pilihan
shampoo bagi konsumen membuat produsen berlomba-lomba membuat produk
shampoo yang terbaik. Merek yang mempunyai citra yang baik, kualitas yang bagus
dan yang banyak dikenal masyarakat akan merajai persaingan. Sunsilk sebagi market
leader produk shampoo dalam kurun waktu 2007-2009 mengalami penurunan brand
share, TOM Ad, dan TOM Brand. Adapun yang menjadi masalah penelitian adalah
”Bagaimana meningkatkan ekuitas merek dari shampoo dan kondisioner Sunsilk?”.
Penelitian ini secara khusus menguji tiga variabel yaitu kesadaran merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek untuk dapat meningkatkan ekuitas merek dari Sunsilk.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh tiga variabel tersebut
terhadap ekuitas merek Sunsilk.
Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data diperoleh
dari penyebaran kuesioner terhadap 100 orang pengguna shampoo Sunsilk di Kota
Semarang, yang diperoleh dengan menggunakan teknik accidental sampling,
kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan
analisis data secara kuantitatif dan analisis pertanyaan terbuka. Analisis kuantitatif
meliputi: uji validitas dan realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda,
pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2).
Analisis pertanyaan terbuka merupakan interpretasi dari data-data yang diperoleh
dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan dengan
memberi keterangan dan penjelasan.
Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas dan uji asumsi
klasik diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut:
Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3
Dimana variabel Ekuitas Merek (Y), variabel Kesadaran Merek (X1), variabel
Persepsi Kualitas (X2) dan variabel Loyalitas Merek (X3). Pengujian hipotesis
menggunakan uji t menunjukkan bahwa dua variabel independen, kecuali Kesadaran
Merek yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen
Ekuitas Merek. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel Kesadaran
Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek memang layak untuk menguji variabel
dependen Ekuitas merek. Angka Adjusted R Square sebesar 0,695 menunujukkan
bahwa 69,5 persen variasi Ekuitas merek dapat dijelaskan oleh ketiga variabel
independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 30,5 persen
dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian
ini.

Kata kunci : ekuitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek

vi
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas berkah dan limpahan

rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skrisi dengan judul “ANALISIS

PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN

LOYALITAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK” (Studi Kasus Pada

Pengguna Shampo dan Kondisioner Sunsilk Kota Semarang).

Penulis menyadari bahwa terselesainya penyusunan skripsi ini tidak terlepas

dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari semua pihak. Untuk itu, penulis

dengan segala kerendahan hati ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada

pihak-pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini khususnya kepada :

1. Bapak Prof. Drs. H. Muhamad Nasir, M.Si, Akt, Ph.D selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Diponegoro.

2. Bapak Drs. Sutopo, MS selaku Dosen pembimbing atas waktu yang telah

diluangkan untuk arahan, bimbingan dan petunjuk dalam proses pembuatan

skripsi sampai selesai.

3. Bapak Oktavianus Pamungkas, SE, MM selaku Dosen wali atas bimbingan

dan ilmu yang bermanfaat.

4. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro untuk ilmu yang

bermanfaat yang telah diajarkan.

vii
5. Seluruh Staf Tata Usaha dan perpustakaan atas segala bantuan selama proses

pembuatan skripsi sampai selesai.

6. Semua responden atas kesediaannya meluangkan waktu demi kelnacaran

skripsi ini.

7. Keluarga Besar Rubiyanto, Bapak dan Mama untuk curahan kasih sayang,

pengorbanan, doa dan dorongan untuk terus maju. Tak cukup kata untuk

mengungkapkan betapa bersyukurnya saya memiliki orang tua yang begitu

menyayangi dan melindungi keluarganya baik itu susah maupun senang,

dalam keadan sempit maupun lapang. Pembelajaran dan doa yang tak

hentinya kalian panjatkan untuk kesuksesan tiga anak kalian, membuat kami

menjadi seperti kami yang sekarang ini bisa berdiri di sini.

8. Kakak – kakakku tersayang, Mbak Hanggit dan Mas Atox, terima kasih untuk

semua dukungan dan doa kalian. Support yang kalian berikan serta

penyemangat untuk terus maju.

9. Adikku satu – satunya, Dimas, terima kasih banyak untuk bantuan dan doamu

yang membuatku terus bersemangat dan kembali bangkit untuk berjuang saat

sedang berada di titik terendahku.

10. Saudari - saudariku dari ibu dan ayah yang berbeda, my partner in crime, Nina

dan Ann. Terima kasih untuk banyak hal yang tidak bisa kusebutkan satu per

satu. We’ve been through good times and hard times together, becoming my

everlasting friends, that I’ll treasure forever.

viii
11. Sahabat – sahabatku, power five girls. Angkie, Tami, Umi dan Erly. Terima

kasih untuk banyak hal yang tidak bisa aku sebut. Masa kuliah yang sungguh

berkesan dengan adanya kalian. Kalian luar biasa. Andai kita tak harus

dipisahkan oleh waktu, aku akan memilih berada di sekitar kalian. Semoga

persahabatan dengan kalian akan kekal untuk selamanya.

12. Ecotour 2007 ganks, Elvina, Tika, Rina, Yezsa, Jessy dan SFC Keio

AIESECers. Thanks for the splendid time we had. The time already past but

memories are still remains forever. Till we meet again, guys.

13. AIESEC LC Diponegoro family 2004 – 2008. Iin, Diah, Vina, Neni, Lenny,

MAK, Mbak Putri Asti, Mas Gandung, Mas Primadi, Mas Galih Astro, Mas

Bram, Denny, Thoriq, dan semuanya. We learned to fall together, but also

learn how to wake again. We might be separated thousands miles away but

deep in our heart, we’re still one family.

14. Sahabat-sahabat Manajemen 2004 ; mbak Bening, Ivan, Debby, Aca, Aji,

Rendra, Johnsy, Upe, Ima, Haris, Mita, Rini, Eqi, Ayik, Puspa, Dewi, Anya,

Deny Asmayadi, Rina, Friska, dan semuanya, terima kasih telah mewarnai

hidupku. Sukses selalu untuk kalian.

15. Sahabat sahabatku sejak SMA, Nor Putri, Icha dan Rivan, Rifa, Ghanis, Inda,

Tiwi, Renny F, Atik, Puji. Terima kasih atas segala kata – kata semangat serta

bantuan serta doa yang selalu mempererat silaturahmi kita. Semoga kita akan

tetap menjadi sahabat selamanya.

ix
16. Keluarga - keluarga yang menginspirasi serta telah menjadi keluarga

keduaku, Bu Chusnul serta, Mbak Lia dan Haryo; Pak Thokol serta Bu Ita,

Daisy, Alm. Galih C., dan Dian; Bu Nas serta Budhe Tatik; mbak Ira dan Mas

Ari; Tante Wiwiek Sugiarti dan suami. Terima kasih atas dukungan doa dan

semangat yang kalian berikan.

17. Semua pihak yang tak mungkin disebutkan satu persatu, yang telah membantu

hingga terselesaikannya skripsi ini.

Semarang, Juni 2011

Penulis

x
 DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL........................................................................................ i
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI .......................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN KELULUSAN SKRIPSI ................................. iii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI .................................................. iv
ABSTRACT ....................................................................................................... v
ABSTRAKSI ................................................................................................... vi
KATA PENGANTAR ..................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ xv
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xx
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang ..................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................................ 9
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ......................................................... 11
1.4 Sistematika Penulisan .......................................................................... 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA...................................................................... 14
2.1 Landasan Teori ..................................................................................... 14
2.1.1 Ekuitas Merek ............................................................................. 14
2.1.2 Kesadaran Merek ........................................................................ 21
2.1.2.1 Hubungan Kesadaran Merek dengan Ekuitas Merek ......... 23
2.1.3 Persepsi Kualitas ......................................................................... 24
2.1.3.1 Hubungan Persepsi Kualitas dengan Ekuitas Merek...... ... 28
2.1.4 Loyalitas Merek .......................................................................... 28
2.1.4.1 Hubungan Loyalitas Merek dengan Ekuitas Merek ........... 32
2.2 Penelitian Terdahulu ............................................................................ 33
2.3 Kerangka Penelitian ............................................................................. 40
BAB III METODE PENELITIAN................................................................... 41
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ...................................... 41

x
 3.2 Penentuan Populasi dan Sampel........................................................... 44
3.3 Jenis dan Sumber Data ......................................................................... 46
3.4 Metode Pengumpulan Data .................................................................. 47
3.5 Metode Analisis ................................................................................... 48
3.5.1 Analisis Regresi Linear Berganda ............................................... 48
3.5.2.Analisis Kuantitatif ..................................................................... 49
3.5.2.1 Uji Realibilitas ................................................................... 49
3.5.2.2 Uji Validitas ....................................................................... 50
3.5.3 Uji Asumsi Klasik ....................................................................... 50
3.5.3.1 Uji Multikolinearitas .......................................................... 50
3.5.3.2 Uji Heterokedastisitas ........................................................ 51
3.5.3.3 Uji Normalitas .................................................................... 52
3.5.4 Uji Goodness of Fit ..................................................................... 52
3.5.4.1 Uji t .................................................................................... 52
3.5.4.2 Uji F ................................................................................... 53
3.5.4.3 Koefisien Determinasi........................................................ 54
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................... 55
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian .................................................................. 55
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ..................................................... 55
4.1.2 Gambaran Umum Produk ........................................................... 56
4.2 Gambaran Umum Responden .............................................................. 60
4.2.1 Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia .......................................... 60
4.2.2 Berdasarkan Usia dan Jenis Pekerjaan ........................................ 61
4.2.3 Berdasarkan Jenis Pekerjaan dan Pengeluaran Per Bulan .......... 63
4.3 Deskripsi Variabel Penelitian ............................................................... 64
4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek ................... 64
4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Persepsi Kualitas ................... 66
4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Merek ..................... 67
4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek ........................ 68
4.4 Analisis Data dan Pembahasan ............................................................ 70
4.4.1 Uji Reliabilitas ............................................................................ 70

xi
 4.4.2 Uji Validitas ................................................................................ 70
4.4.3 Uji Asumsi Klasik ....................................................................... 74
4.4.3.1 Uji Multikolinearitas .......................................................... 74
4.4.3.2 Uji Normalitas .................................................................... 76
4.4.3.3 Uji Heterokedastisitas ........................................................ 77
4.4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ............................................... 78
4.4.5 Uji Goodness of Fit.............................................................. ....... 79
4.4.5.1 Uji F ................................................................................... 79
4.4.5.2 Uji t .................................................................................... 80
4.4.5.3 Koefisien Determinasi........................................................ 82
4.5 Analisis Data Pertanyaan Terbuka ....................................................... 83
4.5.1 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek ......... 83
4.5.2 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Persepsi Kualitas .......... 88
4.5.3 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Merek ........... 91
4.5.4 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek .............. 97
4.6 Pembahasan ................................................................................................ 100
4.6.1 Variabel Signifikan ..................................................................... 101
4.6.2 Variabel Tidak Signifikan ........................................................... 101
BAB V PENUTUP ........................................................................................... 103
5.1 Kesimpulan .................................................................................. 103
5.1.1 Ringkasan Penelitian ................................................................... 103
5.2 Saran .................................................................................. 106
5.3 Keterbatasan Penelitian ............................................................... ........ 108
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 110
LAMPIRAN A ................................................................................................. 113
LAMPIRAN B ................................................................................................. 120
LAMPIRAN C ................................................................................................. 124
LAMPIRAN D ................................................................................................. 132
LAMPIRAN E ................................................................................................. 134
LAMPIRAN F.................................................................................................. 135
LAMPIRAN G ................................................................................................. 137

xii
LAMPIRAN H........................................ ......................................................... 138
LAMPIRAN I..... ............................................................................................. 141
LAMPIRAN J.... .............................................................................................. 142

xiii
 DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Brand Value Produk Shampoo 2007-2009.................................... 4
Tabel 1.2 Brand Share Produk Shampoo 2007-2009 .................................... 6
Tabel 1.3 TOM Brand Produk Shampoo 2007-2009 ..................................... 7
Tabel 2.1 Kumpulan Definisi Ekuitas Merek ................................................ 14
Tabel 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ............................... 53
Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ......................... 60
Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Pekerjaan ....................... 62
Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pengeluaran Per Bulan ... 63
Tabel 4.4 Tanggapan Responden Terhadap Variabel X1.............................. 65
Tabel 4.5 Tanggapan Responden Terhadap Variabel X2.............................. 66
Tabel 4.6 Tanggapan Responden Terhadap Variabel X3.............................. 67
Tabel 4.7 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Y................................ 69
Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ..................................................................... 70
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Kesadaran Merek ............................. 71
Tabel 4.10 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Kualitas ............................. 72
Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek ............................... 72
Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas Variabel Ekuitas Merek .................................. 73
Tabel 4.13 Nilai Tolerance dan VIF ................................................................ 74
Tabel 4.14 Matrix Korelasi Variabel Independen ........................................... 75
Tabel 4.15 Hasil Uji Regeresi Berganda ......................................................... 78
Tabel 4.16 Hasil Uji F ..................................................................................... 79
Tabel 4.17 Hasil Uji t ...................................................................................... 80
Tabel 4.18 Hasil Koefisien Determinasi ......................................................... 83
Tabel 4.19 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Kesadaran Merek (X1) Indikator A1 .............................. 84
Tabel 4.20 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Kesadaran Merek (X1) Indikator A2 .............................. 84
Tabel 4.21 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Kesadaran Merek (X1) Indikator A3 .............................. 85

xiv
Tabel 4.22 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Kesadaran Merek (X1) Indikator A4 .............................. 85
Tabel 4.23 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Kesadaran Merek (X1) Indikator A5 .............................. 86
Tabel 4.24 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Kesadaran Merek (X1) Indikator A6 .............................. 87
Tabel 4.25 Varian Merek Sunsilk yang Disebutkan Responden pada Indikator A6
............................. .......................................................................... 87
Tabel 4.26 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Persepsi Kualitas (X2) Indikator B1............................... 88
Tabel 4.27 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Persepsi Kualitas (X2) Indikator B2 ................................................. 89
Tabel 4.28 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Persepsi Kualitas (X2) Indikator B3 ................................................. 89
Tabel 4.29 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Persepsi Kualitas (X2) Indikator B4 ................................................. 90
Tabel 4.30 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Persepsi Kualitas (X2) Indikator B5 ................................................. 91
Tabel 4.31 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Loyalitas Merek (X3) Indikator C1 ................................................... 92
Tabel 4.32 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Loyalitas Merek (X2) Indikator C2 ................................................... 93
Tabel 4.33 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Loyalitas Merek (X3) Indikator C3 ................................................... 93
Tabel 4.34 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Loyalitas Merek (X3) Indikator C4 ................................................... 94
Tabel 4.35 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Loyalitas Merek (X3) Indikator C5 ................................................... 95
Tabel 4.36 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Loyalitas Merek (X3) Indikator C6 ................................................... 96

xv
Tabel 4.37 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Loyalitas Merek (X3) Indikator C7 ................................................... 97
Tabel 4.38 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Ekuitas Merek (Y) Indikator D1 ....................................................... 98
Tabel 4.39 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Ekuitas Merek (Y) Indikator D2 ....................................................... 98
Tabel 4.40 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Ekuitas Merek (Y) Indikator D3 ....................................................... 99
Tabel 4.41 Rekapitulasi Jawaban Pertanyaan Terbuka Responden Terhadap
Variabel Ekuitas Merek (Y) Indikator D4 ....................................................... 100

xvi
 DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Empat Tahap Loyalitas ............................................................... 31
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Yoo, et. al. ................................................ 34
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Killa .......................................................... 33
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Penelitian .................................................. 40
Gambar 4.1 Grafik Normal Probability Plot................................................... 76
Gambar 4.2 Grafik Scatterplot ........................................................................ 77

xvii
 DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran A Daftar Pertanyaan (Kuesioner) ................................................... 113
Lampiran B Tabulasi Data Mentah ................................................................. 120
Lampiran C Distribusi Frekuensi Jawaban Responden .................................. 124
Lampiran D Crosstabs Responden .................................................................. 132
Lampiran E Uji Reliabilitas ........................................................................... 134
Lampiran F Uji Validitas ................................................................................ 135
Lampiran G Charts.......................................................................................... 137
Lampiran H Hasil Uji Regresi Berganda dan Uji Hipotesis, Hasil Uji Anova, Hasil
Uji Koefisien Determinasi, Hasil Uji Multikolinieritas......... ..... 138
Lampiran I Tabel t dan r product moment dengan signifikansi 5% .............. 141
Lampiran J Critical Values For the F Distribution (=0,5) ........................... 142

xviii
 BAB I

PENDAHULUAN

1. 1. Latar Belakang

Pemasaran modern dewasa ini tidak lagi hanya sekedar memasarkan produk
yang berkualitas, menjual produk dengan harga yang murah dan menempatkan
produk yang mudah dijangkau konsumen. Persaingan di dunia bisnis semakin tajam.
Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk yang sejenis dengan manfaat yang sama
ditawarkan di pasar yang dapat mengancam kelangsungan produk perusahaan.
Teknologi yang semakin maju, semakin memanaskan persaingan. Lingkungan bisnis
yang bergerak sangat dinamis dan mempunyai ketidakpastian paling besar seperti
sekarang menuntut perusahaan untuk bersaing secara kompetitif. Menurut Levitt
dalam Kotler (1997), persaingan baru bukanlah antara apa yang diproduksi berbagai
perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa yang mereka tambahkan pada
hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan, konsultasi, bagi
pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman, perdagangan, dan hal-hal lain yang
orang anggap bernilai. Produk yang baik bagi konsumen bukanlah hanya produk yang
bermutu tetapi juga produk yang memiliki added value (nilai tambah).

Konsumen begitu bebasnya memilih produk – produk yang beredar bebas di

pasaran pada saat ini. Baik itu produk – produk kebutuhan sehari – hari sampai
dengan produk – produk yang berupa barang tersier (mewah). Oleh karena itu,
persaingan merek yang terjadi di pasaran amat ketat. Apalagi untuk mempertahankan
kesetiaan konsumen terhadap sebuah merek, bukanlah hal yang mudah. Ekuitas
merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari persepsinya, meliputi
kualitas relatif dari produk – produk dan jasa – jasanya, kinerja keuangan, loyalitas
pelanggan, kepuasan, pengahargaan dan sebagainya. (Knapp , 2002)

1
 2

Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi

terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek
yang mampu memberikan citra (image) khusus bagi pemakainya. Dengan kata lain
peranan merek mengalami pergeseran (Aaker,1991).

Membangun ekuitas merek (brand equity) dianggap sebagai bagian penting

dalam pengelolaan merek, karena ekuitas merek memberikan beberapa manfaat bagi
suatu perusahaan. Sebagai contoh, tingkat ekuitas merek ytang tinggi diketahui
mengarah pada tinggginya preferensi dan kemauan membeli konsumen (Pappu, et al.,
2006).

Dalam konteks persaingan, ekuitas merek merupakan keunggulan bersaing

bagi perusahaan, karena sautu merek yang kuat memiliki kelenturan pada situasi
krisis berkepanjangan, periode dukungan yang berkurang dari perusahaan, atau
pergeseran dalam selera konsumen. (Farquhar, 1989)

Sehingga dari sudut pandang keperilakuan, maka ekuitas merek sangat

penting untuk membuat batas perbedaan yang mengarah pada keunggulan bersaing
yang berbasis pada persaingan non – harga. (Aaker, 1991 dalam Yoo et al., 2000)

Menurut Aaker (1991), ekuitas merek merupakan sebuah konsep multi

dimensi yang meliputi brand loyalty (loyalitas merek), brand awareness (kesadaran
merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand associations (asosiasi merek) dan
other propietary brand assets (aset – aset merek lainnya). Peneliti – peneliti lain pun
mengidentifikasikan dimensi – dimensi yang hampir serupa. Shocker dan Weitz
(1988) menjelaskan ekuitas merek menggunakan dimensi brand loyalty (loyalitas
merek) dan brand associations (asosiasi merek). Sementara Keller (1993)
menjelaskan ekuitas merek menggunakan dimensi brand knowledge (pengetahuan
merek), comprising brand awareness (kesadaran merek yang menjanjikan) serta
brand image (citra merek). Mengacu pada banyaknya penjelasan mengenai dimensi
ekuitas merek, Yoo, Donthu dan Lee (2000) menyimpulkan bahwa perceived quality
 3

(persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran
merek) dengan brand associations (asosiasi merek) yang kuat sebagai dimensi –
dimensi umum ekuitas merek. Kesimpulannya ekuitas merek yang tinggi
mengimplikasikan bahwa konsumen memiliki asosiasi positif yang tinggi dan kuat
terkait dengan merek, persepsi akan kualitas sebuah merek yang tinggi serta loyal
terhadap merek. (Yoo, et. all, 2000)
Pada tahun 2009 Sunsilk memperoleh Platinum dan Golden Brand 2009
sebagai Pemenang IBBA (Indonesia Best Brand Awards) selama lebih delapan kali
berturut – turut sejak tahun 2002. IBBA adalah penghargaan yang diberikan oleh
majalah SWA kepada merek – merek terbaik di Indonesia menurut hasil survei
MARS dan majalah SWA. (Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009)

Berikut adalah data beberapa merek shampoo yang beredar di Indonesia

dalam kurun waktu 2007 – 2009 ;
Tabel 1.1
Brand Value Produk Shampoo 2007-2009

Merek Brand Value 2007 Brand Value 2008 Brand Value 2009
Sunsilk 32,3 poin 27,5 poin 60,7 poin
Pantene 23,1 poin 16,3 poin 58,7 poin
Clear 31,9 poin 23,1 poin 55,6 poin
Lifebuoy 18,1 poin 12,8 poin 53,4 poin
Rejoice 15,9 poin 6,4 poin 51,3 poin
Sumber : SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009
Tabel 1.1 diatas menyajikan brand value (kinerja merek) dari beberapa merek
shampoo yang sudah dikenal oleh konsumen Indonesia. Nilai merek (brand value)
merupakan hasil menyeluruh dari popularitas merek (TOM/brand awareness),
popularitas iklan, tingkat penerimaan kualitas merek (perceived quality), tingkat
kepuasan dan loyalitas pelanggan (satisfaction and loyality index), pangsa pasar
(market share), serta kemampuan merek dalam menambah konsumen di masa datang
(gain index).
 4

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa Sunsilk menempati posisi pertama
dalam hal nilai merek selama rentang waktu 2007 – 2009. Serta terjadi lonjakan nilai
merek secara signifikan pada semua merek yang menjadi hasil survey. Menurut Budi
Suharjo, Direktur Riset MARS, terjadinya hal tersebut dikarenakan medan persaingan
kini semakin sempit dan tajam. Persaingan yang sangat ketat itu menyebabkan kinerja
pemasaran merek – merek tersebut meningkat. Setiap pemain bergerak sangat agresif
sehingga kekuatan – nilai merek – menjadi merata dan hamper sama tingginya. (SWA
NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009)
Meskipun begitu, dari Tabel 1.1 dapat pula kita lihat bahwa pertumbuhan nilai
merek dari produk shampoo Sunsilk bukan merupakan posisi pertumbuhan tertinggi
bila dibandingkan dengan merek – merek lainnya. Pertumbuhan nilai merek tertinggi
justru dapat kita lihat dari merek shampoo Rejoice yang meski nilai mereknya
terndah, namun pertumbuhannya paling tinggi dibandingkan tahun 2008. Kemudian
disusul Pantene, Lifebuoy, baru kemudian Sunsilk dan Clear.
Kemudian, elemen berikutnya dari IBBA yang juga terkait dengan penilaian
merek adalah brand share (pangsa pasar merek) yang tingkat pertumbuhannya
berfluktuasi dari tahun ke tahun.

Tabel 1.2
Brand Share Produk Shampoo 2007 – 2009

Merek Brand Share 2007 Brand Share 2009 ∆%

Sunsilk 26,1 % 25,8 % ↓ 0,3%
Pantene 16,3 % 23,3 % ↑ 7,0%
Clear 25,5 % 18,7 % ↓ 6,8 %
Lifebuoy 10,6 % 13,2 % ↑ 2,6 %
Rejoice 8,2 % 5,9 % ↓ 2,3 %
Sumber : SWA NO.16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007
SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009
 5

Pangsa pasar adalah besarnya bagian penjualan yang dimiliki pesaing di pasar
yang relevan (Kotler,2002). Pangsa pasar yang dimiliki perusahaan bisa mengalami
kenaikan dan bisa mengalami penurunan. Penurunan pangsa pasar disebabkan karena
produk yang sudah tidak disukai konsumen, tidak memenuhi selera konsumen, dan
semakin ketatnya persaingan (Kotler, 2002). Perusahaan yang secara mantap
meningkatkan posisinya dalam ingatan dan pilihan konsumen pasti akan memperoleh
peningkatan dalam dalam pangsa pasar dan kemampulabaan (Kotler, 2002)

Berdasarkan Tabel 1.2 diatas, dapat diketahui bahwa Sunsilk masih

menempati peringkat pertama dari jajaran merek shampoo lain yang beredar dipasar.
Brand share (pangsa pasar merek) Sunsilk, selama rentang waktu 2007 – 2009, terus
berada di puncak pangsa pasar dibanding pesaing-pesaing lainnya. Yang perlu
diperhatikan disini ialah perubahan presentase brand share (pangsa pasar merek)
dalam rentang waktu 2007 – 2009. Meskipun selama 2007 – 2009, Sunsilk selalu
menjadi yang pertama, namun presentasenya mengalami penurunan, yaitu dari 26,1%
pada tahun 2007, menjadi 25,8% pada tahun 2009. Atau mengalami penurunan brand
share (pangsa pasar merek) sebanyak 0,3%. Meskipun persentase penurunan brand
share (pangsa pasar merek) Sunsilk tidak terlalu tajam, perlu diwaspadai adanya
peningkatan brand share (pangsa pasar merek) dari merek pesaing yaitu Pantene
yang mengalami peningkatan brand share (pangsa pasar merek) tertinggi sebesar 7%
yaitu dari 16,3% pada tahun 2007 menjadi 23,3% pada tahun 2009.

Tabel 1.3
TOM Brand Produk Shampoo 2007 – 2009

Merek TOM Brand 2007 TOM brand 2009 ∆%

Sunsilk 26,6 % 26,1% ↓ 0,5%
Pantene 15,8 % 22,4% ↑ 6,6%
Clear 25,5 % 19,3% ↓ 6,2%
Lifebuoy 9,9 % 12,7% ↑ 2,8%
Rejoice 7,9 % 6,2% ↓ 1,7%
Sumber : SWA NO.16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007
 6

SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009

TOM Brand, menunjukkan merek yang paling diingat oleh konsumen
shampoo. Sunsilk tetap menguasai TOM Brand di rentang waktu 2007 – 2009.
Namun, presentasenya mengalami penurunan sebesar 0,5%. Sementara produk
pesaing terus mengalami peningkatan, terutama merek Pantene yang mengalami
peningkatan tertinggi, sebesar 6,6%. Ini menunjukkan bahwa konsumen shampoo,
beberapa diantaranya telah ‘melupakan’ Sunsilk, dan mengingat produk shampoo lain
sebagai merek yang pertama ada di benak mereka.
Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa, meskipun Sunsilk masih
menempati peringkat pertama dalam brand value, brand share, dan TOM Brand,
namun, prosentasenya terus mengalami penurunan selama rentang waktu 2007 –
2009. Sementara pesaing-pesaing lain, seperti : Clear, Pantene, Lifebuoy dan Rejoice,
selalu mengancam untuk menjadi yang pertama. Bahkan Pantene mulai menunjukkan
tren positif, terbukti dengan brand share dan TOM Brand mereka yang meningkat,
yang yang bahkan meningkat lebih banyak dibandingkan brand share dan TOM
Brand Sunsilk.
Perlu bagi Sunsilk untuk menyadari hal ini. Persaingan produk shampoo
semakin ketat. Perusahaan berlomba-lomba meningkatkan ekuitas merek produk
mereka melalui pengaruh elemen – elemen dalam ekuitas merek yang kemudian
dapat meningkatkan ekuitas merek itu sendiri. Strategi pemasaran yang tepat akan
meningkatkan nilai merek sebagai tolok ukur ekuitas merek sebuah merek.
Penelitian ini lebih memfokuskan pada penduduk kota Semarang yang
menggunakan produk shampoo dan kondisioner Sunsilk. Pemilihan tersebut
didasarkan pada pertimbangan bahwa penduduk Kota Semarang menggunakan
shampoo dan kondisioner dalam kehidupan sehari-hari, pertimbangan lain karena
Semarang merupakan komunitas heterogen yang berasal dari berbagai latar belakang,
sifat, kebiasaan, daerah, budaya, dan tingkat ekonomi. Berdasarkan data tersebut dan
berdasarkan beberapa penjelasan di awal pendahuluan ini, maka penelitian ini
mengambil judul ; “ Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan
 7

Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi kasus pada pengguna shampoo
dan kondisioner SUNSILK Kota Semarang)”.

1. 2. Rumusan Masalah

Sunsilk selama kurun waktu 2007 – 2009 masih menjadi yang pertama dalam
perolehan brand share (pangsa pasar merek). Meskipun begitu, dalam rentang waktu
2007 – 2009, terjadi penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang dialami oleh
Sunsilk sebesar 0,3%. Sementara, di belakang Sunsilk, Pantene, terus membututi
dengan mengalami peningkatan pangsa pasar. Bahkan pertumbuhan brand share
(pangsa pasar merek) Pantene dalam rentang waktu 2007 – 2009 justru mengalami
peningkatan signifikan sebanyak 7,0%. Selain itu TOM Brand Sunsilk pun
mengalami penurunan. Di rentang waktu yang sama, produk shampoo lain, justru
terus mengalami peningkatan. Dan lagi-lagi, Pantene pesaing terdekat Sunsilk, terus
menjadi ancaman dalam merebutkan kedua hal diatas. Dengan kata lain, brand share
(pangsa pasar merek) dan TOM Brand Sunsilk terancam oleh Pantene yang terus
mengalami kenaikan. Penurunan brand share (pangsa pasar merek) dan TOM Brand
Sunsilk bisa menyebabkan penurunan ekuitas merek yang akan dialami oleh
perusahaan produsen Sunsilk. Hal ini yang dapat dilihat dari pengukuran dimensi –
dimensi ekuitas merek antara lain perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty
(loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran merek).

Berdasarkan latar belakang dan penjelasan di atas, masalah yang muncul adalah
turunnya ekuitas merek dari shampo dan kondisioner merek Sunsilk. Kemudian dari
masalah yang muncul, perumusan masalah penelitian adalah: ”Bagaimana
meningkatkan ekuitas merek dari shampoo dan kondisioner Sunsilk”.

Dari masalah penelitian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut ;

1. Apakah brand awareness (kesadaran merek) mempengaruhi ekuitas
merek (brand equity) dari merek Sunsilk?
 8

2. Apakah perceived quality (persepsi kualitas) mempengaruhi ekuitas

merek (brand equity) dari merek Sunsilk?
3. Apakah brand loyalty (loyalitas merek) mempengaruhi ekuitas merek
(brand equity) dari merek Sunsilk?

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah, maka penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis :
1. Pengaruh brand awareness (kesadaran merek) terhadap ekuitas merek (brand
equity) dari merek Sunsilk.
2. Pengaruh perceived quality (persepsi kualitas) terhadap ekuitas merek (brand
equity) dari merek Sunsilk.
3. Pengaruh brand loyalty (loyalitas merek) terhadap ekuitas merek (brand equity)
dari merek Sunsilk.

1.3.2 Kegunaan Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pihak yang
terkait, yaitu :
1. Bagi Industri Shampoo
Penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan
langkah-langkah terkait guna memenangkan persaingan dan meraih ekuitas
merek untuk mendapatkan merek yang kompetitif berkelanjutan.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi
penelitian–penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengaruh
dimensi – dimensi ekuitas merek dalam hal ini brand awareness (kesadaran
 9

merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas

merek) terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.

1.4 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan
maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi
dan hal – hal yang dibahas dalam tiap – tiap bab. Adapun sistematika penulisan
tersebut adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini, dikemukakan mengenai latar belakang, rumusan masalah,
pertanyaan penelitian, tujuan dan kegunaan penelitian. Beberapa data
disajikan pula di bab ini.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang konsep dan teori mengenai ekuitas merek beserta
dimensi – dimensi antara lain brand awareness (kesadaran merek),
perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek).
Selanjutnya dari konsep tersebut akan dirumuskan hipotesis dan akhirnya
terbentuk suatu kerangka penelitian teoritis yang melandasi penelitan ini.
Bab III METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang definisi operasional variabel-variabel yang
digunakan dalam penelitian, metode pengumpulan data serta teknik analisis
data untuk mencapai tujuan penelitian.
Bab IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian dianalisis
dengan teknik analisis yang ditetapkan dan selanjutnya dilakukan
pembahasan tentang hasil analisis tersebut.
 10

Bab V PENUTUP
Bab ini berisi tentang kesimpulan atas hasil penelitian dan saran yang
diberikan berkaitan dengan hasil penelitian.
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari
persepsinya, meliputi kualitas relatif dari produk – produk dan jasa – jasanya, kinerja
keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, pengahargaan dan sebagainya. (Knapp ,
2002)
Berikut ini merupakan kumpulan dari definisi ekuitas merek beserta
penelitinya.
Tabel 2.1
Kumpulan Definisi Ekuitas Merek
Sumber Definisi Ekuitas Merek

Marketing Science Institute Serangkaian asosiasi dan perilaku sebagian dari

konsumen sebuah merek, anggota saluran distribusi,
dan perusahaan induk yang membuat sebuah merek
dapat menghasilkan volume lebih besar untuk margin
yang lebih besar pula bahkan tanpa dipengaruhi nama
merek serta membuat merek tersebut menjadi kuat,
memiliki kelangsungan hidup lama (sustainable) dan
memberikan keunggulan yang membedakan sebuah
merek dengan kompetitornya.
Peter Farquhar (1989), Nilai tambah bagi perusahaan, pertukaran atau
Managing Brand Equity, konsumen dari produk yang didukung oleh merek
Marketing Research tertentu.
David A. Aaker (1991), Serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek
Managing Brand Equity, Free yang terkait dengan sebuah merek, nama dan
Press simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.

14
 12

John Brodsky (1991), Issues Sejumlah penjualan dan keuntungan yang

in measuring and monitoring, diperoleh sebagai hasil dari usaha pemasaran
paper presented at the ARF sepanjang tahun berjalan dibandingkan dengan merek
Third Annual Advertising baru yang menjadi pesaing.
and Promotion Workshop
Rajendra Srivastava dan Ekuitas merek merupakan gabungan dari bagian –
Allan D. Shocker (1991), bagian kekuatan merek (brand strength) dan nilai
Brand Equity: A Perspective merek (brand value). Kekuatan merek (brand
on Its Meaning and strength) merupakan serangkaian asosiasi dan
Measurement, MSI Report perilaku dari sebagian konsumen, anggota – anggota
saluran distribusi, dan perusahaan induk yang
memungkinkan sebuah merek memiliki ketahanan
(sustainable) dan keunggulan kompetitif yang unik.
Nilai merek merupakam hasil financial dari
kemampuan manajerial untuk meningkatkan
kekuatan merek melalui kegiatan – kegiatan yang
bersifat taktis dan strategi ysng menghasilkan aliran
superior dan keuntungan masa depan serta
menurunkan tingkat resiko.
Walker Smith (1991), Pengukuran nilai finansial dalam transaksi – transaksi
Thinking about Brand Equity yang mengacu pada barang atau jasa dari program –
and the analysis of Customer program dan kegiatan – kegitan yang berhasil
Transactions, paper presented dilaksanakan.
at the ARF Third Annual
Adertising and Promotion
Workshop
Market Facts Ekuitas merek adalah kemauan ataupun ketidak-
inginan seseorang untuk terus membeli sebuah
merek. Kemudian, pengukuran ekuitas merek terkait
erat dengan loyalitas dan pengukuran segmen –
segmen pada penggunaan terus menerus sebuah
produk.
Brand Equity Board Merek - merek yang memiliki ekuitas menimbulkan
“sebuah rasa memiliki, keyakinan, janji yang jelas
kepada konsumen.
Sumber : Keller (2003)
 13

Salah satu definisi ekuitas merek (brand equity) yang paling banyak dikutip
adalah definisi versi David A. Aaker (1991), dalam Tjiptono (2005), yang
menyatakan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah “serangkaian aset dan
kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau
jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut“. Definisi Aaker
menyiratkan bahwa ekuitas merek (brand equity) bisa bernilai bagi perusahaan
(company based brand equity) dan bagi konsumen (customer based brand equity).
Aaker (1991) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek ke dalam lima
kategori yaitu loyalitas merek (brand loyality), kesadaran merek (brand awareness),
persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan aset –
aset merek lainnya (other propietary brand asset). Definisi dan elemen brand equity
versi Aaker (1991) ini mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku, sementara
kebanyakan operasionalisasi ekuitas merek (brand equity) cenderung hanya berfokus
pada salah satu di antara dimensi persepsi konsumen (contohnya, kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas) dan dimensi perilaku konsumen (contohnya,
loyalitas merek, kesediaan untuk membayar harga yang lebih mahal). Kalau positif,
maka ekuitas merek menjadi aset. Kalau negatif, maka ekuitas merek menjadi
kewajiban (liabilities). Sebagai kewajiban, merek justru menyumbangkan nilai
negatif pada produk.
Nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan.
Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen.
Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
mengenai produk dari merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa
lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka
karakteristiknya). Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas dan
asosiasi merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk
(Simamora, 2002).
 14

Bagi perusahaan, ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah

keuntungan kompetitif :
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran
dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan
distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual
merek tersebut.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya
karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.
4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek
tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.
Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik
secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun, dibutuhkan usaha
komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan
mempertahankan ekuitas merek (Shimp, 2003).

Lassar, Mittal dan Sharma (1995), mengidentifikasi lima dimensi ekuitas

merek (brand equity) :
(1) Kinerja; yaitu totalitas pekerjaan fisik (penilaian konsumen terhadap
operasi fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama, serta konstruksi
fisik produk tanpa cacat).
(2) Citra sosial; yakni persepsi konsumen terhadap atribusi yang dilakukan
kelompok sosialnya terhadap pemakai merek spesifik.
(3) Identifikasi / ketergantungan (identification / attachment); yakni kekuatan
relatif, perasaan positif konsumen terhadap merek spesifik.
(4) Nilai (value); yakni persepsi konsumen terhadap utilitas merek
dibandingkan biaya merek, yang didasarkan pada pertimbangan simultan
 15

atas apa yang diterima dan apa yang diberikan untuk mendapatkan
manfaat merek.
(5) Trustworthiness; yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan
komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamalkan
kepentingan konsumen (Tjiptono, 2005).

Studi pengembangan dan validasi skala pengukuran customer-based brand

equity (CBBE) yang dilakukan Vazquez, Rio dan Iglesias (2002) berfokus pada
konsep CBBE sebagai ”utilitas keseluruhan yang diasosiasikan konsumen dengan
pemakaian dan konsumsi merek, termasuk di dalamnya asosiasi yang
mengekspresikan utilitas fungsional dan simbolik”. Riset ini berhasil
mengidentifikasi empat tipe utilitas utama, yaitu :
(1) Utilitas fungsional produk
Terdiri atas kenyamanan, keamanan, dan durasi.
(2) Utilitas simbolik produk
Merupakan estetika dari sebuah produk.
(3) Utilitas fungsional nama merek
Merupakan garansi dari sebuah nama merek.
(4) Utilitas simbolik nama merek
Terdiri dari identifikasi sosial, status serta identifikasi personal.
Dimensi untuk mengukur ekuitas merek secara keseluruhan (Overall Brand
Equity) antara lain : (Yoo et al., 2000)
(1) Memilih untuk membeli merek tertentu dibanding merek lain, sekalipun
keduanya sama.
(2) Lebih suka membeli merek tertentu, walaupun produk dari merek lain
memiliki fitur yang sama dengan merek tertentu tersebut.
(3) Lebih memilih untuk membeli produk merek tertentu bila ada merek lain
sebagus merek tertentu tersebut.
 16

(4) Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek tertentu, akan
tetap bijaksana bila membeli merek tertentu tersebut.

Dari teori diatas, maka dirumuskan indikator – indikator ekuitas merek (brand
equity) sebagai berikut ;
1. Memilih untuk membeli merek Sunsilk dibanding merek lain,
sekalipun keduanya sama.
2. Lebih suka membeli merek Sunsilk, walaupun produk dari merek lain
memiliki fitur yang sama dengan merek tertentu tersebut.
3. Lebih memilih untuk membeli produk merek Sunsilk bila ada merek
lain sebagus merek Sunsilk.
4. Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek Sunsilk, akan
tetap bijaksana bila membeli merek Sunsilk.

2.1.2. Brand Awareness (kesadaran merek)

Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk., 2001).
Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap
pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut
merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat
dibagi menjadi tiga, yaitu pengenalan merek, brand recall, dan top of mind.
Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari
pengingatan kembali melalui bantuan. Brand recall diperoleh dengan pengingatan
kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. Dalam tugas
pengingatan kembali sebuah merek, merek yang pertama kali disebutkan berarti
merek yang meraih top-of-mind-awareness. Jika suatu merek menjadi satu-satunya
merek yang diingat oleh responden, berarti merek tersebut memiliki awareness yang
tinggi dan disebut dominant brand (Susanto dan Wijanarko, 2004).
 17

Kesadaran merek (brand awareness) dihubungkan pada kuatnya kesan yang

tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemapuan pelanggan untuk
mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di dalam kondisi yang
berbeda. Kesadaran merek (brand awareness) dapat dikarakteristikkan menurut
kedalaman dan keluasannya. Kedalaman dari kesadaran merek (brand awareness)
berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat atau dikenali kembali.
Keluasan dari kesadaran merek (brand awareness) berhubungan dengan
keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana sebuah merek diingat.
(Keller, 2003)
Dimensi untuk mengukur kesadaran merek (brand awareness) menurut Yoo
et al. (2000) antara lain :
(1) Konsumen mengetahui seperti apakah sebuah merek tertentu.
(2) Konsumen dapat mengenali merek tertentu di antara merek – merek yang
saling bersaing.
(3) Konsumen mengetahui tentang merek tertentu.
(4) Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek
tertentu.
(5) Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek
tertentu.
(6) Konsumen tidak kesulitan membayangkan sebuah merek tertentu dalam
benaknya.
Dimensi untuk mengukur kesadaran merek (brand awareness) menurut Kim
dan Kim (2004) antara lain :
(1) Top of mind brand (merek yang paling diingat)
(2) Unaided brand recall (dapat menyebutkan merek tanpa diberi contoh)
(3) Recognized brand dan unrecognized brand dalam aided recall (mampu
memberitahukan merek yang diketahui maupun yang tidak diketahui saat
diberikan pilihan merek – merek)
 18

Dari teori diatas, maka dirumuskan indikator – indikator kesadaran merek

(brand awareness) sebagai berikut ;
1. Konsumen mengetahui merek Sunsilk.
2. Konsumen dapat mengenali merek Sunsilk di antara merek – merek
pesaing.
3. Konsumen dapat mengingat merek Sunsilk tanpa harus melihat
produknya.
4. Konsumen dapat menyebutkan merek Sunsilk bila produk dari merek
Sunsilk disebut.
5. Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah
merek tertentu.
6. Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek
Sunsilk.
2.1.2.1 Hubungan Kesadaran Merek (Brand Awareness) dengan Dimensi
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Lin dan Kao (2004) mengemukakan bahwa kesadaran merek mengacu pada
kemampuan pembeli potensial untuk mengenali dan mengingat bahwa suatu merek
merupakan anggota dari suatu kategori produk yang pasti. Ini artinya bahwa
kesadaran merek terdiri dari ingatan merek dan pengenalan merek. Sedangkan Pappu
et al. (2005) menyatakan bahwa kesadaran merek mengacu pada kekuatan dari suatu
merek yang muncul dalam ingatan konsumen. Hoyer dan Brown (1990)
memperlihatkan bahwa kesadaran merek secara signifikan mempengaruhi pilihan
pelanggan. Kesadaran merek ini kemudian menjadi suatu taktik pemilihan yang lazim
bagi konsumen yang belum berpengalaman menggunakan suatu produk dan
berhadapan dengan suatu tugas pengambilan keputusan pembelian. Keller (1993)
menganggap kesadaran merek memainkan peran penting dalam menciptakan ekuitas
merek berbasis pelanggan. Semakin tinggi kesadaran merek akan berpengaruh pada
meningkatnya ekuitas merek, karena kesadaran merek yang tinggi mengakibatkan
peluang yang lebih besar bagi suatu merek dipilih dalam proses pengambilan
 19

keputusan pembelian, yang akhirnya mengarah pada peningkatan pendapatan,

penurunan biaya, dan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan. (Killa, 2008)
Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai
berikut ;
H1: Kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh secara positif
terhadap ekuitas merek (brand equity).

2.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Durianto dkk., 2001).
Zeithmal (1990) mengemukakan bahwa kualitas dalam pandangan konsumen
(perceived quality) adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang
berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk
yang biasa dikenal dengan kualitas sebenarnya.. Sedangkan menurut Aaker (1997)
persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
dengan maksud yang diharapkan konsumen. Nilai-nilai dari persepsi kualitas
(perceived quality) sebagai berikut ; alasan untuk membeli, diferensiasi, harga
optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.
Persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan, karena persepsi kualitas (perceived
quality) merupakan persepsi dari pelanggan maka tidak dapat ditentukan secara
obyektif (Simamora, 2001). Menurut Tslotsou (2001), persepsi kualitas (perceived
quality) didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan kemampuan
atau superoritas yang dimiliki oleh produk.
Cleland dan Bruno dalam Simamora (2001) memberikan tiga prinsip tentang
persepsi kualitas (perceived quality) yaitu ;
 20

1. Kualitas bersumber aspek produk, non produk atau seluruh kebutuhan bukan
harga (non price needs) yang dicari konsumen untuk memuaskan
kebutuhannya. Yang dipertimbangkan konsumen dari sebuah produk
mencakup 3 aspek utama, yaitu harga, produk, dan non produk. Produk
adalah standar yang diharapkan dari sebuah produk. Pada sebuah televisi
misalnya, aspek produk adalah ukuran layar, suara, gambar, dan kelengkapan
fungsi serta desain. Sedangkan aspek non produk terdiri dari garansi, reputasi
dan layanan perbaikan bengkel resmi.
2. Kualitas ada jika sesuai dengan persepsi konsumen. Apabila konsumen
mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu
rendah, apapun (keadaaan) realitasnya. Persepsi lebih penting dari realitas.
Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi.
3. Persepsi kualitas (perceived quality)diukur secara relatif terhadap pesaing.
Kalau produk A sederhana saja, akan tetapi produk pesaing lebih sederhana
lagi, maka produk A mempunyai kualitas. Atau, bila produk B menawarkan
produk yang baik, akan tetapi produk pesaing lebih baik lagi, maka produk B
dikatakan tidak memiliki kualitas.\
Yoo et al., (2000), menyatakan beberapa indikator persepsi kualitas
(perceived quality), antara lain :
1. Menganggap merek tertentu berkualitas tinggi
2. Kemungkinan kualitas merek tertentu sangat tinggi
3. Kemungkinan bahwa merek tertentu memiliki bakal fungsional sangat
tinggi
4. Kemungkinan bahwa merek tertentu memiliki tingkat keandalan
(relialibility) sangat tinggi
5. Merek tertentu pasti berkualitas sangat bagus
6. Merek tertentu kelihatannya berkualitas sangat jelek (menggunakan
reverse-coded items)
 21

Sweeney (2001), menyatakan beberapa indikator persepsi kualitas (perceived

quality), sebagai berikut :
1. Has consitent quality (kualitas yang konsisten)
2. is well made (produknya baik)
3. Has an acceptable standard of quality (memenuhi standar kualitas
yang ditentukan)
4. Jarang terjadi kecacatan produk
5. Would perform consistenly (kinerja yang konsisten)
Tslotsou (2003), mengemukakan indikator perceived quality, antara lain :
1. Good quality (kualitas yang bagus)
2. Security (aman)
3. A sense of accomplishment (kemampuan untuk memberikan manfaat)
Dari beberapa teori diatas, maka dirumuskan indikator perceived quality
sebagai berikut :
1. Menganggap merek Sunsilk berkualitas tinggi
2. Kemungkinan kualitas merek Sunsilk sangat tinggi
3. Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat fungsional
sangat tinggi
4. Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat keandalan
(relialibility) sangat tinggi
5. Merek Sunsilk pasti berkualitas sangat bagus
2.1.3.1 Hubungan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) dengan Ekuitas Merek
(Brand Equity)
Zeithmal (1988) mengidentifikasi bahwa kualitas persepsian merupakan
komponen dari nilai merek, karena itu, kualitas persepsi yang tinggi akan mendorong
pelanggan untuk memilih merek tertentu dibanding merek pesaing lainnya. Sehingga,
tingkat di mana kualitas merek diterima oleh konsumen, ekuitas merek akan
meningkat. Jacobson dan Aaker (1987) menyatakan bahwa kualitas produk memiliki
pengaruh positif pada profitabilitas yang yang dianggap sebagai indikator ekuitas
 22

merek, karena pelanggan cenderung menempatkan kualitas premium dan berupaya

untuk menghargai perusahaan yang dipersepsikan memberikan produk berkualitas.
(Killa, 2008)
Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai
berikut ;
H2: Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh secara positif
terhadap ekuitas merek (brand equity).

2.1.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat ketertarikan
konsumen dengan suatu merek produk (Durianto dkk., 2001).
Loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkat loyalitas
yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada
merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Sehingga, merek
memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Mereka lebih memilih
apapun yang diobral atau yang menawarkan kenyamanan. Pembeli tipe ini bisa
disebut sebagai para pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah para pembeli
yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pada
dasarnya tidak terdapat ketidakpuasan yang cukup untuk mendorong mereka beralih
ke merek lain, apalagi bila peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe
ini bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan (habitual buyers). Tingkat ketiga
berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching
cost) serta biaya berupa waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan
beralih merek. Atau, barangkali terdapat suatu risiko di mana merek lain mungkin
tidak berfungsi sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus. Pada
tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Preferensi mereka mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian
pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi. Tingkat teratas
 23

adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan menjadi pengguna
suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya
maupun sebagai ekspresi diri mereka (Susanto dan Wijanarko, 2004).
Setiap tahap loyalitas, dari loyalitas kognitif sampai loyalitas tindakan
mempunyai dua alternatif kemungkinan kejadian, yaitu:
1. Keteguhan konsumen pada merek yang dipilihnya.
2. Kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
Kedua hal ini akan sangat bergantung pada seberapa besar tingkat integrasi
yang ada pada konsumen. Yang dimaksud dengan tingkat integrasi adalah kondisi
dimana keempat tahap kognitif, afektif, konatif, dan tindakan terealisasikan dan
membentuk suatu kesatuan yang selaras.
Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dianggap sebagai
konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan
pemasaran. Sedangkan konsumen yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas
tindakan dianggap sebagai konsumen yang rendah tingkat kerentanannya untuk
berpindah merek. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional,
terutama harga, manfaat dan kualitas. Apabila ketiga faktor tersebut jelek, konsumen
akan mudah beralih ke merek lain.
Pada loyalitas afektif, kerentanan konsumen lebih terfokus pada tiga faktor
yaitu, ketidakpuasan pada merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun konsumen
merek lain, dan upaya mencoba merek lain.
Sedangkan pada tahap konatif dan tahap loyalitas tindakan, kerentanan
konsumen terfokus pada faktor persuasi dan upaya mencoba merek lain. Tingkat
kerentanan pada setiap tahap terlihat pada bagian dibawah dari gambar berikut ini:
 24

Gambar 2.1.
Empat Tahap Loyalitas

Tahap Kognitif Afektif Konatif Komitmen

Tindakan

Teguh Kualitas, biaya, Kepuasan, Komitmen, Komitmen,

pada satu manfaat keterlibatan, konsitensi, tindakan, biaya
kesukaan, kognitif
kognitif
konsistensi,
Rentan
kognitif
berpindah Kualitas, biaya, Ketidakpuasan, Persuasi, Persuasi,
manfaat persuasi, coba- coba-coba coba-coba
merek coba
Sumber: Basu Swasta (1994)
Yoo et al., (2000), menyatakan beberapa indikator loyalitas merek (brand
loyalty), antara lain :
1. Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap merek tertentu
2. Merek tertentu akan menjadi pilihan pertama konsumen
3. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek tertentu tersebut
tersedia di toko
Kim dan Kim (2004), menyatakan beberapa indikator loyalitas merek (brand
loyalty) pada pengukuran Customer-Based Restaurant Brand Equity, antara lain :
1. Konsumen mengunjungi restoran tertentu secara rutin
2. Konsumen berminat mengunjungi restoran tertentu lagi
3. Konsumen biasanya menjadikan restoran tertentu tersebut sebagai
pilihan pertama dibandingkan restoran – restoran lainnya
4. Konsumen puas dengan kunjungannya ke restoran tersebut
5. Konsumen akan merekomendasikan restoran tersebut kepada orang
lain
6. Konsumen tidak akan beralih ke restoran lain di lain waktu
 25

Dari teori diatas, maka dirumuskan indikator – indikator loyalitas merek

(brand loyalty) sebagai berikut ;
1. Konsumen membeli produk merek Sunsilk secara rutin
2. Konsumen berminat membeli produk merek Sunsilk lagi
3. Konsumen merasa puas setelah memakai produk merek Sunsilk
4. Merek Sunsilk akan menjadi pilihan pertama konsumen
5. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek Sunsilk tersebut
tersedia di toko
6. Konsumen akan merekomendasikan produk merek Sunsilk kepada
orang lain
7. Konsumen tidak akan beralih ke merek shampoo dan kondisoner lain
selain Sunsilk di lain waktu

2.1.4.1 Hubungan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dengan Ekuitas Merek

(Brand Equity)
Lin dan Kao (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah tingkat
pembelian suatu unit yang dilakukan sepanjang waktu pada merek dalam suatu
kategori produk. Loyalitas merek mencerminkan hasil dari pengalaman pembelian
pertama kali yang memuaskan. Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas merek sebagai
komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali produk atau jasa
yang disukai secara tetap di masa yang akan datang, meskipun terdapat pengaruh
situasional dan usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan perilaku
perpindahan merek. Chaudhuri (2001) menyatakan pelanggan yang loyal pada suatu
merek akan mengarah padapembelian yang berkelanjutan dan bahkan mau membayar
lebih karena mereka memperlohe nilai yang tidak ditemukan pada merek lain. Dalam
penelitian Yoo et al. (2000) ditemukan bahwa loyalitas merek berhubungan secara
positif dengan ekuitas merek. Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas merek
membuat konsumen untuk secara rutin membeli merek dan tidak mau beralih merek.
 26

Karena itu, loyalitas konsumen yang meningkat pada suatu merek akan meningkatkan
ekuitas merek. (Killa, 2008)
Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai
berikut ;
H3: Loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh secara positif terhadap
ekuitas merek (brand equity) .

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang mengkaji tentang hubungan antara elemen – elemen
marketing mix dengan dimensi – dimensi pembentuk ekuitas merek (brand equity)
yang pernah dilakukan, antara lain :
 Boonghee Yoo, Naveen Donthu, dan Sungho Lee (2000)
Judul : “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Equity”.
Variabel : Harga (price), citra toko (store image), intensitas distribusi
(distribution intensity), penggunaan iklan (advertising spending),
promosi harga (price deals), ekuitas merek (brand equity), persepsi
kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyality), dan
atau asosiasi merek (brand associations) yang terkombinasi dengan
brand awareness.
Model Penelitian :
 27

Gambar 2.4
Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu

Hasil Penelitian : Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa promosi harga yang
sering atau memiliki frekuensi yang tinggi, seperti misalnya
tawaran harga khusus, terkait dengan rendahnya tingkat ekuitas
merek (brand equity). Sementara sebaliknya, biaya promosi yang
tinggi, harga tinggi, image toko yang baik dan intensitas distribusi
yang tinggi terkait dengan tingginya ekuitas merek (brand equity).

 Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (2007)

Judul : Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada
Consumer-convenience Goods
Variabel : Harga (price), citra toko (store image), intensitas distribusi
(distribution intensity), penggunaan iklan (advertising spending),
 28

promosi harga (price deals), ekuitas merek (brand equity), persepsi

kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyality), dan
atau asosiasi merek (brand associations) yang terkombinasi dengan
brand awareness
Model Penelitian : sama seperti Yoo et al. (2000)
Hasil dari penelitian antara lain sebagai berikut:
1. Kegiatan pemasaran memiliki pengaruh terhadap dimensi ekuitas merek,
antara lain :
o Perceived quality dipengaruhi secara positif oleh store image,
advertising spending dan dipengaruhi secara negatif oleh price
deal.
o Brand loyalty dipengaruhi secara positif oleh distribution
intensity.
o Brand Awareness dipengaruhi secara positif oleh store image,
distribution intensity dan dipengaruhi secara negatif oleh price
deal.
Adapun beberapa kegiatan pemasaran yang tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap dimensi ekuitas merek adalah :
o Price tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived
quality
o Distribution intensity tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap perceived quality
o Advertising spending tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap brand loyalty
o Advertising spending tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap brand awareness
o Price deals tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand
awareness
 29

2. Dimensi ekuitas merek yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek

adalah:
o Perceived quality berpengaruh secara positif terhadap overall brand
equity
o Brand loyalty berpengaruh secara positif terhadap overall brand equity
o Brand awareness berpengaruh secara positif terhadap overall brand
equity
 Maklon Felipus Killa (2008)
Judul : Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga pada Ekuitas
Merek
Variabel : pembelanjaan periklanan, promosi harga, kualitas persepsian, loyalitas
merek, kesadaran merek, citra merek, ekuitas merek
Model Penelitian :
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu

Kualitas
Persepsian

Pembelanjaan Loyalitas
Periklanan Merek
Ekuitas
Merek
Kesadaran
Merek
Promosi
Harga

Citra
Merek

Hasil Penelitian : Bahwa kualitas persepsian, kesadaran merek, dan citra merek
tidak berpengaruh secra signifikan pada ekuitas merek, sedangkan
 30

loyalitas merek berpengaruh secara signifikan dan positif pada ekuitas

merek. Adanya pengaruh yang kuat dari loyalitas merek pada kualitas
merek dapat diinterpretasi bahwa loyalitas merek merupakan konstruk
yang lebih holistic dan lebih erat kaitannya dengan ekuitas merek.
Penelitian ini menemukan adanya pengaruh yang signifikan dan positif
dari pembelanjaan periklanan pada semua dimensi ekuitas merek. Hal
ini mengkonfirmasi bahwa periklanan memainkan peran strategis dalam
peningkatan ekuitas merek. Selain itu ditemukan adanya pengaruh yang
signifikan dan negatif dari promosi harga pada kualitas persepsian dan
citra merek. Ini artinya semakin sering suatu merek dikenakan promosi
harga maka konsumen akan cenderung untuk mempersepsikan bahwa
merek tersebut berkualitas rendah dan menurunkan nilai merek.
 Gita Wulandari (2009)
Judul : Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan
Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek pada Restoran Cepat Saji
McDonalds Citraland Semarang
Variabel independen: Kesadaran merek, asosisasi merek, persepsi merek,
loyalitas merek
Variabel dependen : Ekuitas merek
Hasil : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merekk terhadap
ekuitas merek restoran cepat saji McDonald’s dengan variabel
kesadaran merek, yang memiliki pengaruh positif yang paling besar
terhadap ekuitas merek restoran cepat saji Mc Donald’s. Sedang
variabel persepsi kualitas dan loyalitas merek juga punya pengaruh yang
positif tetapi tidak sebesar variabel sebelumnya dan bedasarkan hasil
perhitungan estimasi regresi, diperoleh kesimpulan perubahan pada
 31

variabel ekuitas merek disebabkan oleh perubahan dari variabel

independennya.

 Arief Yulian Subekti (2010)

Judul : Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Ekuitas
Merek Susu Cair dalam Kemasan “Indomilk”
Variabel independen : Citra merek dan kesadaran merek
Variabel independen : Ekuitas merek
Hasil : Citra merek dan kesadaran merek terbukti secara signifikan
mempengaruhi ekuitas merek. Di antara kedua variabel independen
yang dianalisis, kesadaran merek adalah variabel yang memiliki
pengaruh yang paling besar terhadap variabel dependen kemudian
disusul dengan citra merek.

2.2. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun kerangka pemikiran dalam penelitian seperti tersaji dalam gambar berikut:

Gambar 2.6
Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek
terhadap Ekuitas Merek
 32

Kesadaran Merek
H1
(X1)

H2 Ekuitas Merek
Persepsi Kualitas

(X2) (Y)

H3

Loyalitas Merek

(X3)

Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini.

 BAB III
METODE PENELITIAN

3.1 Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional

Dalam penelitian terdapat dua variabel, yaitu variabel dependen dan
variabel independen. Adapun definisi kedua variabel tersebut menurut Sugiyono
(2001) adalah :
1) Variabel Dependen (dependent variable) atau variabel tidak bebas, yaitu
variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel independent. Variabel
dependen sering pula disebut variabel respon yang dilambangkan dengan Y.
2) Variabel Independen (independent variable) atau variabel bebas, yaitu
variabel yang menjadi sebab terjadinya (terpengaruhnya) variabel dependen
(variabel tidak bebas). Variabel independen sering disebut predikator yang
dilambangkan dengan X.

Berkaitan dengan penelitian ini, maka variabel dependen dan independen

diuraikan sebagai berikut :
1) Variabel Dependen, yaitu :
Y = Ekuitas Merek (Brand Equity)
2) Variabel Independen, yaitu :
X1 = Kesadaran Merek (Brand Awareness)
X2 = Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
X3 = Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Definisi operasional yang dijelaskan adalah operasionalisasi konsep agar
diteliti atau diukur melalui gejala–gejala yang ada. Definisi operasional
merupakan penjelasan tentang bagaimana suatu variabel diukur, sehingga peneliti
dapat mengetahui baik buruknya pengukuran tersebut. Adapun definisi
operasional dalam penelitian ini adalah :

33
 34

Tabel 3.1
Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional

Variabel
Yang Definisi Indikator Pengukuran
Diteliti
Kesadaran Brand Awareness (kesadaran  Konsumen 1= Sangat Tidak
Merek merek), menunjukkan mengetahui merek Setuju
(Brand kesanggupan seorang calon Sunsilk. 2 = Tidak Setuju
awareness) pembeli untuk mengenali atau  Konsumen dapat 3 = Netral
mengingat kembali bahwa mengenali merek 4 = Setuju
suatu merek merupakan Sunsilk di antara 5 = Sangat Setuju
bagian dari kategori produk merek – merek
tertentu (Durianto dkk., 2001) pesaing.
 Konsumen dapat
mengingat merek
Sunsilk tanpa harus
melihat produknya.
 Konsumen dapat
menyebutkan merek
Sunsilk bila produk
dari merek Sunsilk
disebut.
 Konsumen dapat
dengan cepat
mengingat logo atau
simbol sebuah
merek tertentu.
 Konsumen dengan
mudah mengingat
beberapa
karakteristik merek
Sunsilk.
 35

Persepsi Perceived quality  Menganggap merek 1= Sangat Tidak

Kualitas didefinisikan sebagai penilaian Sunsilk berkualitas Setuju
(Perceived konsumen terhadap tinggi 2 = Tidak Setuju
quality) keseluruhan kemampuan atau  Kemungkinan 3 = Netral
superoritas yang dimiliki oleh kualitas merek 4 = Setuju
produk (Tslotsou 2001) Sunsilk sangat tinggi 5 = Sangat Setuju
 Kemungkinan bahwa
merek Sunsilk
memiliki tingkat
fungsional sangat
tinggi
 Kemungkinan bahwa
merek Sunsilk
memiliki tingkat
keandalan
(relialibility) sangat
tinggi
 Merek Sunsilk pasti
berkualitas sangat
bagus
Loyalitas Brand Loyalty (loyalitas  Konsumen membeli 1= Sangat Tidak
Merek merek), mencerminkan tingkat produk merek Setuju
(Brand ketertarikan konsumen dengan Sunsilk secara rutin 2 = Tidak Setuju
Loyalty) suatu merek produk (Durianto  Konsumen berminat 3 = Netral
dkk., 2001) membeli produk 4 = Setuju
merek Sunsilk lagi 5 = Sangat Setuju
 Konsumen merasa
puas setelah
memakai produk
merek Sunsilk
 Merek Sunsilk akan
menjadi pilihan
pertama konsumen
 Konsumen tidak
akan membeli merek
lain jika merek
Sunsilk tersebut
tersedia di toko
 Konsumen akan
merekomendasikan
produk merek
Sunsilk kepada orang
lain
 Konsumen tidak
akan beralih ke
merek shampoo dan
kondisoner lain
selain Sunsilk di lain
waktu
 36

Ekuitas Serangkaian aset dan  Memilih untuk 1= Sangat Tidak

Merek kewajiban (liabilities) merek membeli merek Setuju
(Brand yang terkait dengan sebuah Sunsilk dibanding 2 = Tidak Setuju
Equity) merek, nama dan simbolnya, merek lain, 3 = Netral
yang menambah atau sekalipun keduanya 4 = Setuju
mengurangi nilai yang sama. 5 = Sangat Setuju
diberikan sebuah produk atau  Lebih suka membeli
jasa kepada perusahaan dan merek Sunsilk,
atau pelanggan perusahaan walaupun produk
tersebut. (Aaker, 1991) dari merek lain
memiliki fitur yang
sama dengan merek
tertentu tersebut.
 Lebih memilih untuk
membeli produk
merek Sunsilk bila
ada merek lain
sebagus merek
Sunsilk.
 Jika merek lain sama
sekali tidak berbeda
dengan merek
Sunsilk, akan tetap
bijaksana bila
membeli merek
Sunsilk.

Dalam penelitian ini variabel dependennya yaitu dimensi – dimensi ekuitas

merek yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived
quality), dan loyalitas merek (brand loyality) dari produk shampoo dan
kondisioner merek Sunsilk. Dimensi – dimensi ekuitas merek tersebut diukur atas
harga, intensitas distribusi dan penggunaan iklan.

3.2 Penentuan Populasi Dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 1999).
Populasi pada penelitian ini adalah penduduk Kota Semarang yang
menggunakan produk shampoo dan kondisioner dan kondisioner dan kondisioner
merek Sunsilk . Karena jumlah konsumen ini tersebar dan sulit untuk diketahui
 37

secara pasti maka penentuan jumlah sampel yang akan digunakan dalam
penelitian ini akan menggunakan rumus sebagaimana tertera di bawah ini :
Z2
n = ……………………………………….(1)
4(moe) 2
n : Jumlah sampel
Z : Tingkat keyakinan yang dalam penentuan sampel 95 % = 1,96
Moe : Margin of error / kesalahan maksimum yang bisa ditoleransi, disini
ditetapkan sebesar 10 %
Maka jumlah sampel yang diperoleh :
1,96 2
n =  96,04
4(0,1) 2
Berdasarkan rumus diatas sampel yang dapat diambil dari populasi yang
besar sebanyak 96,04 orang. Berarti jumlah responden minimal adalah 97 orang,
karena jumlah responden dibulatkan ke atas. Berdasarhal tersebut, maka peneliti
mengambil sampel sebanyak 100 responden.
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2001). Dalam menentukan data yang akan diteliti
teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah dengan non probability
sampling yaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan sama bagi
setiap unsur atau anggota populasi untuk dijadikan sampel. Responden yang
dipilih adalah penduduk Kota Semarang yang menggunakan produk shampoo dan
kondisioner merek Sunsilk. Sedangkan metode pengambilan sampel di lapangan
menggunakan teknik accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan
peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang ditemui
cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 1999).

3.3 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data dari variabel–variabel dalam penelitian ini akan
dijelaskan sebagai berikut :
 38

1. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara

langsung dari sumber asli/tanpa melalui media perantara (Supranto, 1994).
Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil
kuesioner yang disebarkan pada sampel yang telah ditentukan (penduduk kota
Semarang). Data primer tersebut berupa data mentah dalam bentuk skala likert
(skala angka). Data mentah tersebut kemudian akan diolah oleh peneliti.
2. Data Sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara tidak
langsung melalui media perantara (diperoleh/dicatat pihak lain) dan sifatnya
saling melengkapi. Data sekunder berupa sumber pustaka yang mendukung
penulisan penelitian serta diperoleh dari literatur yang relevan dari
permasalahan sebagai dasar pemahaman terhadap obyek penelitian dan untuk
menganalisisnya secara tepat.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitian, data yang dikumpulkan akan digunakan
untuk memecahkan masalah yang ada sehingga data–data tersebut harus benar–
benar dapat dipercaya dan akurat. Data yang digunakan dalam penelitian ini
diperoleh melalui metode kuesioner yaitu teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan cara memberi kuesioner atau seperangkat
pertanyaan/pernyataan tertulis kepada responden (Sugiyono, 2001).
Dalam kuesioner ini nantinya terdapat rancangan pertanyaan yang secara
logis berhubungan dengan masalah penelitian dan tiap pertanyaan merupakan
jawaban–jawaban yang mempunyai makna dalam menguji hipotesa.
Dibandingkan dengan interview guide, daftar pertanyaan/kuesioner lebih
terperinci dan lengkap.
Peneliti menggunakan skala Likert yang dikembangkan oleh Ransis Likert
untuk mengukur keputusan konsumen dalam membeli produk shampoo dan
kondisioner dan kondisioner merek Sunsilk dengan menentukan skor pada setiap
pertanyaan. Skala likert merupakan skala yang dipakai untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang/sekelompok orang tentang fenomena sosial
(Sugiyono, 2001). Skala ini banyak digunakan karena mudah dibuat, bebas
 39

memasukkan pernyataan yang relevan, realibilitas yang tinggi dan aplikatif pada
berbagai aplikasi. Penelitian ini mengunakan sejumlah statement dengan skala 5
yang menunjukkan setuju atau tidak setuju terhadap statement tersebut.
1 = sangat tidak setuju
2 = tidak setuju
3 = netral (ragu-ragu)
4 = setuju
5 = sangat setuju
Skala ini mudah dipakai untuk penelitian yang terfokus pada responden
dan obyek. Jadi peneliti dapat mempelajari bagaimana respon yang berbeda dari
tiap–tiap responden.
Selain metode kuesioner, juga digunakan metode wawancara untuk
mendukung akurasi dan kelengkapan kuesioner yang tersebar. Wawancara juga
digunakan untuk memperluas cakrawala peneliti tentang data-data lain yang tidak
terformulasi dalam kuesioner, namun akan memiliki implikasi strategis bagi
perusahaan, sehingga layak untuk dilakukan penelitian lebih lanjut. Selain itu
wawancara juga digunakan untuk melengkapi data yang terkumpul melalui
kuesioner.

3.5 Metode Analisis

3.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel
bebas yaitu : kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek
(X3) terhadap ekuitas merek (Y). Adapun bentuk umum persamaan regresi linier
berganda adalah sebagai berikut :
Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + e ………………………………….. (2)
Keterangan :
Y = Ekuitas merek
X1 = Kesadaran merek
X2 = Persepsi kualitas
X3 = Loyalitas merek
 40

b1,b2,b3 = Koefisien regresi

3.5.2 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif adalah suatu analisis data yang diperlukan untuk
mengolah data yang diperoleh dari hasil kuesioner, kemudian analisis berdasarkan
metode statistik. Ada dua syarat penting yang berlaku pada sebuah kuesioner,
yaitu keharusan sebuah kuesioner valid dan reliabel. Suatu kuesioner dikatakan
valid jika pertanyaan dalam kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan
diukur oleh kuesioner tersebut. Dan suatu kuesioner dikatakan reliabel jika
jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke waktu
(Simamora, 2002).
Analisis digunakan dengan menggunakan uji statistik data yang
dikumpulkan dengan menggunakan program SPSS untuk menguji realibilitas dan
validitas sesuai dengan instrument penelitian.
3.5.2.1 Uji Realibilitas
Dalam penelitian ini, peneliti memakai kuesioner sebagai alat untuk
mengukur dimensi – dimensi ekuitas merek atas produk shampoo dan kondisioner
merek Sunsilk. Sebelum dilakukan analisis kuesioner tersebut harus diuji validitas
dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Uji realibilitas merupakan uji kehandalan yang
bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat dipercaya
(Simamora,2002)
Kehandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur
konsisten apabila pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Uji
realibilitas dilakukan dengan menggunakan koefisien alpha. Perhitungan koefisien
alpha memanfaatkan bantuan SPSS dan batas kritis untuk mencapai nilai alpha
untuk mengindikasikan kuesioner yang reliabel adalah 0,60. Jadi, nilai koefisien
alpha >0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner tersebut reliabel (Ghozali,
2001)
3.5.2.2 Uji Validitas
Uji validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan
atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2002). Suatu kuesioner dikatakan
 41

valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur
oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan
nilai hitung r-hitung (corrected item total correlation) dengan r-tabelnya.
Apabila nilai r-hitung lebih besar dari r-tabelnya dan nilai r positif, maka
kuesioner tersebut dikatakan valid, begitu pula sebaliknya apabila r-hitung lebih
kecil dari r-tabelnya maka kuesioner dikatakan tidak valid (Ghozali, 2001).

3.5.3 Uji Asumsi Klasik

3.5.3.1 Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independent variable). Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebasnya
(Ghozali, 2001). Multikolinearitas dapat dilihat dari :
1. Nilai tolerance dan lawannya, dan
2. Variance Inflation factor (VIF).
Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang
dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Tolerance mengukur variabilitas
variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen
lainnya. Jadi, nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena
VIF = 1/tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya
multikolinearitas adalah nilai tolerance lebih kecil daripada 0,10 atau sama
dengan nilai VIF lebih besar daripada 10 (Ghozali, 2001).
3.5.3.2 Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah data dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain
tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut
heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau
tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2001).
Adapun cara yang dilakukan untuk mendeteksi ada atau tidaknya
heteroskedastisitas dalam penelitian ini adalah dengan melihat grafik plot antara
 42

nilai prediksi variabel terikat (dependen), yaitu ZPRED dengan residualnya

SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat
ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED
dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y
diprediksi–Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dasar analisisnya adalah
(Ghozali, 2001) :
1. Jika ada pola tertentu, seperti titik–titik yang ada membentuk pola
tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit),
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik–titik menyebar di atas dan di
bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3.5.3.3 Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel dependen dan indepedennya mempunyai distribusi normal atau tidak.
Regresi yang baik adalah memiliki data distribusi normal atau mendekati normal.
Untuk mengujinya dilakukan dengan melihat grafik probabilitas normal yang
membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal
akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data residual akan
dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data residual normal, maka
garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya
(Ghozali, 2001).

3.5.4 Uji Goodness of Fit

3.5.4.1 Uji t (Uji Parsial)
Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas
secara parsial atau individual terhadap variabel terikat. Kriteria yang digunakan
adalah :
1. H0 : b1 = 0, artinya variabel independen tidak berpengaruh secara
parsial terhadap variabel dependen.
2. Ha : b1 > 0, artinya variabel independen berpengaruh positif secara
parsial terhadap variabel dependen.
 43

Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut :

a) Taraf signifikan ( = 0,05)
b) Distribusi t dengan derajat kebebasan (n – k)
c) Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima
d) Apabila t hitung < t tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak
3.5.4.2 Uji F ( Uji Simultan)
Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas, yaitu
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) secara
simultan terhadap variabel terikat, yaitu ekuitas merek (Y). Perumusan
hipotesisnya adalah sebagai berikut :
a) H0 : b1 = b2 = b3 = 0, artinya secara bersama – sama tidak ada pengaruh
yang signifikan dari variabel bebas, yaitu kesadaran merek (X1),
persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) secara simultan
terhadap variabel terikat yaitu ekuitas merek (Y).
b) Ha : b1  b2  b3  0, artinya secara bersama – sama ada pengaruh yang
signifikan dari variabel bebas, yaitu kesadaran merek (X1), persepsi
kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) terhadap variabel terikat yaitu
ekuitas merek (Y).

3.5.4.3 Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi digunakan untuk menjelaskan proporsi variabel
terikat yang mampu dijelaskan oleh variasi variabel bebasnya. Nilai koefisien
determinasi adalah 0 < R2 < 1. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel
bebas dalam menjalankan variabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati
satu berarti variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan
untuk memprediksi variabel terikat (Ghozali, 2001).