Was „Best-in-Class“-Lebensversicherer anders machen – und warum ihre Kunden zufriedener sind

Mehr als 50 Prozent der deutschen Kunden bestätigen, dass sie von ihren Erfahrungen mit Lebensversicherungen nicht überzeugt sind. Dieses Bild erstreckt sich über die gesamte Ver-sicherungswertschöpfungskette, vom Produkt selbst über den Kundenservice bis hin zur Be-arbeitung von Leistungsansprüchen. Versicherer aus anderen Ländern schneiden hier bei ihren Kunden meist besser ab, insbesondere hinsichtlich der Kundenintegration.

In einer Zeit in der Kundenbedürfnisse und -erwartungen sich rasant verändern, ist es jedoch entscheidend, dass Versicherer den Kunden in den Mittelpunkt stellen und ihre Strategien dementsprechend ausrichten. Unsere Studie zeigt anhand einer kleinen Gruppe weltweiter Lebensversicherer, die messbar ein herausragendes Kundenerlebnis bietet, das dies realisierbar ist. Im Vergleich zu anderen teilnehmenden Versicherern wurden diese führenden Unternehmen in den letzten drei Jahren mit einem um 38 Prozent höheren Net Promoter Score (NPS®), einer um 11 Prozent niedrigeren Kostenquote und einem 6 Prozent höheren Umsatzwachstum belohnt.

Die große Kluft im Kundenerlebnis

Ein zentrales Thema ist die Kluft zwischen den Erwartungen der Kunden und den tatsächlich erbrachten Leistungen der Versicherer. Diese Diskrepanz könnte die langfristige Stabilität der Lebensversicherung beeinträchtigen. Kunden beklagen sich über intransparente Prämienberechnungen, versteckte Kosten und ein unzureichendes (Self-)Service-Angebot. Die Entwicklung der Vermögensverteilung entlang der unterschiedlichen Anlageklassen verdeutlicht dies: Zwischen 2007 und 2023 verzeichnete der Anteil der Anlagen in Lebensversicherungen einen Rückgang von 23 Prozent. Der Anteil der Anlagen in Fonds oder Aktien hingegen steigerte sich in der gleichen Zeit um 47 Prozent.  Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Versicherer ihre Prozesse intelligenter und effizienter gestalten und vor allem den Kunden, auch im Hinblick auf die nächste Generation, noch mehr in den Mittelpunkt stellen. Trotz des Bestrebens die Kundenbetreuung, den Service und die Abwicklung der Leistungsansprüche neu zu gestalten, haben es derzeit beispielsweise nur 12 Prozent der teilnehmenden deutschen Versicherer geschafft, Live-Status-Updates zu Leistungsansprüchen anzubieten und sogar nur 6 Prozent bieten die Möglichkeit Leistungsfälle volldigital einzureichen.

Der Weg zur stärkeren Kundenorientierung

Um das Kundenerlebnis in einen strategischen Vorteil zu verwandeln, müssen Versicherer kundenorientierte Strategien entlang essenzieller Kontaktpunkte, unter anderem bei Beratungsgesprächen mit Vertriebspartnern, der Abschlussphase und des kontinuierlichen Kundenservices, etablieren.

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und datengetriebenen Prozessen ist dabei der Schlüssel. Mittels KI optimieren Versicherer nicht nur ihre internen Abläufe, sondern schaffen auch personalisierte und nahtlose Customer Journeys. Zwar betont ein Drittel der teilnehmenden deutschen Versicherer die sehr hohe Priorität des Einsatzes von KI-gesteuerten Self-Service-Tools. Allerdings setzen nur 9 Prozent konkrete KI-gestützte Services derzeit im Lebensversicherungsbereich ein. Die Reise auf dem Weg zur stärkeren Kundenorientierung hat somit zwar bereits begonnen, nun gilt es diesen Weg konsequent und zu beschreiten.

Transformation durch Technologie und Partnerschaften

Die zentrale Frage bleibt, wie diese Transformation gelingen kann. Hierauf haben aktuell die eingangs erwähnten 5 Prozent der teilnehmenden Lebensversicherer bereits passende Antworten gefunden und heben sich als „Best-in-class“ deutlich vom Rest der Wettbewerber ab. Diese Versicherer liefern ein erstklassiges Kundenerlebnis und zeigen, dass ihre Investitionen in neue Technologien und deren Einsatz in Kernprozessen zu höheren Net Promoter Scores, niedrigeren Kosten und höherem Wachstum führen.

Konkrete Anwendungsfälle der „Best-in-class“-Versicherer fokussieren sich dabei derzeit auf drei Kernbereiche:

1. Optimierte Kundenerfahrung im Antragsprozess:
   Durch die Einführung einer umfassenden Omni-Channel-Plattform kann eine nahtlose, kanalübergreifende Customer Journey etabliert werden. Dadurch ist es möglich die Kundenerfahrung in Bezug auf die Bereitstellung von Informationen, die Unterstützung bei der Antragsstellung sowie die Effizienz der Berater erheblich zu verbessern. Ziel ist dabei eine signifikante Steigerung der Konversionsrate.
2. Verbesserung der Kundendatenbasis:
   Durch die Modernisierung der Datenbasis und die Integration einzelner Datensilos zu einer einheitlichen Informationsquelle können umfassende 360°-Kundensichten geschaffen werden. Diese umfassende Sicht dient als Grundlage für verbesserten, individuellen Kundenservice, Cross- und Upselling-Möglichkeiten sowie zielgerichtetes Marketing in der Zukunft. Eine solche Sicht auf den Kunden bietet insbesondere dem Vertrieb optimale Möglichkeiten, ihre Verkaufsansätze hinsichtlich transaktions- und eventbezogener, zeitraumbezogener, peer-group-bezogener und portfoliobezogener Ansätze zu optimieren. Beispielsweise können Kundenansprachen gezielt nach Anlass terminiert werden.
3. Ausbau Self-Service Angebot:
   Ein norwegischer Versicherer hat eine innovative digitale Lösung eingeführt, die es Kunden ermöglicht, eigenständig Prognosen für verschiedene Rentenvereinbarungen zu erstellen. Diese vollständig digitalisierte Self-Service-Plattform erzielte hohe Kundenzufriedenheitsbewertungen und wird nun in mehreren Ländern über verschiedene Vertriebskanäle ausgerollt.

Bei allen Anwendungsfällen besteht allerdings zukünftig die Kunst darin, den Balanceakt zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu meistern. Hierbei ist der Einsatz neuer Techno-logien, einschließlich Künstlicher Intelligenz, unerlässlich, um eine bedarfsgerechte Kommu-nikation mit dem Kunden auf unterschiedlichste Weise zu ermöglichen. Gleichzeitig darf hierbei der persönliche Kontakt nicht vernachlässigt werden. Denn eine vertrauensvolle, per-sönliche Beziehung zu den Kunden bleibt ein entscheidender Faktor für den langfristigen Er-folg.

Zusammenfassend kann festgehalten werden: Damit Lebensversicherer zukünftig das nächste Level hinsichtlich Kundenzentrierung erreichen, müssen sie versuchen durch datengetriebene, KI-gestützte Erlebnisse die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und gleichzeitig die operative Effizienz zu steigern. Versicherer, die diesen Weg einschlagen, können nicht nur ihre Relevanz sichern, sondern auch das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden gewinnen. Jetzt ist die Zeit für eine Transformation, die sowohl den Kunden als auch den Versicherern langfristige Vorteile bringt.