Marketing bancaire 2 BANQUEstratégie n° 216 – juin 2004
Nihale Arama
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Abstract
Longtemps confiné à la réflexion sur les besoins des clients et à l'appui des actions liées au développement, le rôle du marketing bancaire est appelé à se rapprocher de la direction générale et à toucher de plein fouet les projets stratégiques des institutions. ■ Une enquête 1 réalisée à partir d'interviews auprès de dirigeants et collaborateurs d'institutions financières au cours des quatre dernières années a permis d'élaborer la pyramide concernant la vision des principales évolutions du marketing (schéma 1) sur la période 2000-2010 comparée à la précédente décennie. Cette enquête a constitué une base de réflexions pour les idées développées au long de cet article. Créer un dispositif de « gestion de la relation distribution » Élément fondamental de la politique de fidélisation des clients et d'optimisation de la valeur, le système actuel de GRC (Gestion de la relation client) en anglais CRM (Customer relationship management) a besoin d'être achevé et bien souvent amélioré. Le marketing doit contribuer à cette évolution et engager des actions permettant de simplifier le dispositif actuel afin qu'il devienne moins onéreux pour l'entreprise et évite de noyer les utilisateurs par des flots d'informations, certes intéressantes, mais peu utiles sur le plan opérationnel. Il lui faut particulièrement : • s'attacher à l'orienter délibérément vers les possibilités de répondre aux attentes des clients plutôt que vers la réso-lution de problèmes internes aux institutions. L'utilisation de la GRC par certains centres d'appel ou call centers est à repenser en profondeur à partir de cette voie ; • créer un dispositif de GRD (Gestion de la relation distribution) dans une optique comparable à celle qui a présidé à la mise en oeuvre de la GRC. Harmoniser étroitement les relations entre les deux dispositifs ; • savoir intégrer au coeur du dispositif de la GRC, l'inéluctable évolution des banques vers de nouveaux métiers (l'assurance, l'immobilier…) à partir d'une approche globale du client.
Key takeaways
- Faute de pouvoir apporter une réponse rapide à cette interrogation, les gagnants du futur auprès de la clientèle des particuliers sont déjà connus.
- Le rôle joué par les analystes financiers, désormais capables de s'informer, à partir d'internet, sur les politiques de développement menées par un groupe international sur toute la planète et de leur cohérence, mérite d'être bien appréhendé à partir d'études relevant de la démarche marketing.
- À ce titre, trois défis doivent être relevés : • le premier consiste à équiper et former rapidement l'ensemble des personnels des réseaux à l'utilisation généralisée des technologies.
- Le développement spectaculaire d'internet auprès de la clientèle des professionnels et des entreprises obligera les banques à reconcevoir la globalité de leur approche de la communication et à réfléchir sur de nouvelles donnes.
- Le développement du souci d'intégrer les technologies et de créer davantage de réactivité à tous les échelons est loin d'être aisé.
