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O uso como significado

2017

Abstract

As representações como significante e o uso como significado 1. Henrique Finco, julho de 2017 Douglas (1979) mostra como as pessoas se significam através dos objetos. Desta forma, vamos encontrar significados nos usos que as pessoas fazem dos produtos que, por sua vez, são representados em peças publicitárias. Desta forma, o uso de um produto 2 representado em anúncios, tendo um significado, é uma interpretação de um significante publicitário que diz alguma coisa sobre quem está fazendo este uso. Este "alguma coisa" pode ser um signo de pertencimento, de idade, de gênero, de profissão, de preferências religiosas, etc, compondo assim o que podemos chamar de "discurso"; ou seja: podemos ver o uso das coisas como compondo um discurso. Por outro lado, o uso é uma prática social e como tal, abrange subjetividades, costumes, convicções, gostos-entre outros fatores, o que mostra que o uso não é um discurso racionalizado. É um discurso que só se deixa ler tal como é, e nunca como poderia ser 3 , embora ele possa também enganar: os estelionatários, por exemplo e como se sabe pela imprensa, se apresentam "vestidos como pessoas de bem" (ou como padres, caso apliquem o "conto do vigário"). Mas, mesmo esta possibilidade de enganar é uma prova da eficácia e inserção social deste tipo de discurso que é o uso das coisas. Tive um demonstração de como acontece este "discurso do uso das coisas" quando estava entrevistando uma mulher que usa apenas objetos de marca 4. Ela me falava que sabe reconhecer as pessoas de "bom gosto" e de "sua classe" pelas marcas que usam e pela forma como usam estas marcas. Relacionou marcas que são harmoniosas entre si: Lacoste, M.Officer, Rolex, TKTS, Nike, Reebock. Hugo Boss, Chanel. Estava nisto quando passou por nós uma outra mulher que vestia roupas M.Officer e tênis Reebock, maquiadíssima, de unhas vermelhas e com o cabelo entre o laranja e o vermelho. 1 Palestra proferida por ocasião da exibição do filme EgoSum! 2 O uso de um produto representado ou o uso de uma marca representada. No caso do uso de uma marca, significa o uso de qualquer produto significado por aquela marca particular. 3 Douglas (1979) argumenta que as pessoas não usam objetos-quaisquer que sejam, incluídas as roupas-somente para suprir "necessidades básicas materiais"(p.22) como matar a fome, descansar, proteger-se do frio ou calor, saciar a sede, aplacar a dor, etc. Conforme ele, os objetos "(...) are needed for making visible and stable the categories of culture"(p.59), sugerindo que eles (objetos e mercadorias) sejam tratados "(...) as a nonverbal medium for the human creative faculty"(p.62). Mais adiante, ela defende que os objetos, através de seu uso (ou consumo) servem prioritariamente para estabelecer ("to fix") significados públicos, compondo (os objetos, através de seu uso) assim um dos sistemas de informação ("information system") de que um dado grupo social se utiliza em seu cotidiano. Assim, deste ponto de vista, faz sentido afirmar que o uso dos objetos componha um discurso. 4 Marca é uma categoria "nativa" dos consumidores que classifica os objetos, sejam automóveis, água ou serviços, numa hierarquia equivalente à hierarquia de classificação social. Mais adiante desenvolverei melhor este conceito.