Prefazione alla nuova edizione

Francesca Daniele

Prefazione alla nuova edizione

Il volume è reso accessibile a percorsi universitari che non abbiano per forza una base economica o aziendale: psicologia, comunicazione, scienze politiche, ecc. Rispetto alle versioni precedenti, è orientato alla formazione universitaria e ai master per corsi base di consumer behavior. Esempi, casi, ed altri materiali illustrativi, sono stati eliminati per ridurre le dimensioni e il prezzo del volume per rendere più scorrevole la lettura. Questi sono stati collocati nel sito web www.francoangeli.it nell'area università, saranno più agevoli per l'aggiornamento e la fruizione. Vediamo ora alcuni aspetti preliminari di questa materia e poi descritti in dettaglio i capitoli del libro. ANZITUTTO, SIAMO CONSUMATORI. Siamo consumatori, probabilmente molto più di studenti, di professori, manager, lattai o fruttivendoli. Lo siamo anche quando non siamo consapevoli di esserlo: quando consigliamo un film ad un amico, quando compriamo un regalo al partner, quando andiamo in vacanza, ecc. anche questo libro risponde ad un vostro bisogno. In effetti, ciò che siamo abituati a pensare in merito ai molti beni e servizi che compriamo è che ci sono necessari per soddisfare i bisogni e le esigenze più disparate, dalle più banali e pratiche come lavarsi i denti a quelle più complesse ed articolate come seguire corsi universitari per accedere ad una certa carriera professionale. La nostra cultura presuppone pertanto che i beni e servizi svolgono un ruolo strumentale e pratico. Questo è vero, ma è importante tenere presente che le centinaia di prodotti che ci ruotano attorno e che usiamo, indossiamo o mostriamo agli altri, contribuiscono a definire ed a trasmettere la nostra identità. Oltre che a soddisfare bisogni, i beni e i servizi contribuiscono a chiarire noi e gli altri che tipo di persone siamo. Nella moderna società dei consumi di massa non possiamo più fare a meno dei beni di consumo, senza i quali è impossibile riuscire ad esprimere la nostra identità e a comunicarla agli altri in modo adeguato. In pratica, ognuno di noi dovrebbe essere interessato a studiare il comportamento del consumatore, perché è il ruolo fondamentale che abbiamo nella società moderna, anche se ciò è l'evoluzione dei sistemi capitalistici piuttosto che una libera scelta dei cittadini. Ciò vale per tutte le società che rientrano in quelle occidentali, alle quali possiamo aggiungere alcune economie dell'estremo oriente e dell'Oceania. Nel caso fossimo nati in una diversa parte del globo, il nostro ruolo nella società sarebbe diverso, per motivi economici e culturali. COMPRARE, POSSEDERE, ESSERE. Per molto tempo gli esperti di marketing (accademici, consulenti, manager) si sono concentrati sugli acquisti dei consumatori, cioè sull'attività che più direttamente è collegata al successo o all'insuccesso di mercato delle imprese: se il consumatore compra, l'azienda ha profitti, altrimenti incorre nelle perdite. Col passare del tempo, col contributo di chi studia i consumatori senza schierarsi sul versante aziendale, ma con l'obiettivo di capire, piuttosto che persuadere, si comincia a capire che l'acquisto costituisce un elemento di un processo più complesso. Possedere, usare, mostrare i nostri oggetti agli altri sono aspetti essenziali delle motivazioni alla base degli acquisti. Quindi, il possesso e l'ostentazione dei nostri beni sono elementi essenziali della nostra identità e costituiscono perciò un vettore importante per la comunicazione interprersonale. Per quanto assuma un ruolo diverso secondo le tipologie di beni e servizi, l'acquisto di un oggetto ed il relativo possesso e utilizzo sono una vera e propria trasformazione della propria identità che si riflette nei rapporti con altre persone. È anche da questo punto di vista il consumo non può essere ridotto al mero acquisto. I beni di consumo entrano nella nostra vita quotidiana arricchendola di significato e ci aiutano a comunicare con gli altri. Questo processo si è talmente integrato nel più ampio processo di produzione e diffusione della cultura che i beni si consumo sono entrati a far parte del paesaggio: i cartelloni pubblicitari, le facciate degli edifici, gli autobus di città e mille altri supporti introducendo nel nostro

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