Books by Antonio Caro Almela
Semiocapitalismo: del producto a la marca, de la mercancía al signo/mercancía. Sb Editorial, colección DeSignis, Buenos Aires., Buenos Aires, 2023
El presente libro expone una visión actualizada del sistema capitalista que se pretende complemen... more El presente libro expone una visión actualizada del sistema capitalista que se pretende complementaria a la desarrollada por Marx: mientras él centró su análisis en el capitalismo productivista de su época (cuya forma elemental era la mercancía y el valor de lo producido provenía de la fuerza de trabajo), el presente libro parte de la base de que, en la presente fase semiocapitalista, su forma elemental es el signo/mercancía, al que la producción semiótica (cuya plasmación en la práctica empresarial es el marketing) le proporciona su específico valor (valor de consumo), proveniente de la significación imaginaria construida a favor de las marcas.
El libro, a su vez, pasa revista a algunas de las consecuencias que se derivan de este diseño general: tales como el desplazamiento de la clase obrera por el gran colectivo de los trabajadores-consumidores (de cuyas actividades de consumo y ocio el sistema extrae lo básico de su plusvalía); la reconversión de las principales instituciones a cargo de los procesos de socialización en mercados conforme han asumido los procedimientos de la producción semiótica; el surgimiento de una macroestructura imaginaria que pone al servicio de la valorización del capital la mayor parte de las actividades de ocio de gran masa de los trabajadores-consumidores…
El presente libro será proseguido por otro, a publicar en los próximos meses en la misma editorial, donde el autor expone las consecuencias que la vigencia de esta nueva fase capitalista ocasionan con respecto a la presente emergencia climática y medioambiental.
This book exposes a new vision of the capitalist system that is intended to be complementary to that elaborated by Marx: while he focused his analysis on the productivist capitalism of his time (whose elementary form was the commodity and to which the worker endowed with value for his labor power) this book starts from the basis that, in the present semiocapitalist phase, its elementary form is the sign/commodity, to which semiotic production (whose embodiment in business practice is marketing) endows with value (consumption value), which is concretized in the imaginary meanings constructed in favor of brands; thus generating surplus value. that feeds the system.
Starting from this general design, the author reviews some of the consequences that derive from the validity of this new semio-capitalist phase, such as: the replacement of the working class by the collective of worker-consumers, the impregnation of the institutions in charge of the processes of socialization by the procedures of semiotic production, reconverting into markets (artistic, cultural, aimed at attracting votes...); the establishment of an imaginary macrostructure that puts at the service of the holders of capital a large part of the leisure time of worker-consumers...
This book will be followed by another, to be published in the coming months in the same publisher, where the author exposes the consequences that the validity of this new capitalist phase causes with respect to the present climate and environmental emergency.
Caro Almela, A. y Pacheco Rueda, M. (Eds.) (2020). Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad. Segovia: REDIPUB. ISBN: 978-84-09-23665-7., 2020
El volumen reúne las conferencias y ponencias presentadas en el II Congreso de la Red Iberoameric... more El volumen reúne las conferencias y ponencias presentadas en el II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, celebrado en CIESPAL, en Quito, los días 3 a 5 de octubre de 2018, bajo el título “Comprender la publicidad para transformar la sociedad”.
Comprender la publicidad para transformar la sociedad. Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, 2020
Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, celebrado en la s... more Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, celebrado en la sede de CIESPAL en Quito (Ecuador) los días 3 a 5 de octubre de 2018, con el título "Comprender la publicidad para transformar la sociedad" y la participación de 127 ponencias procedentes de todo el área iberoamericana.
La publicidad constituye la institución más importante de nuestro tiempo, en la medida que movili... more La publicidad constituye la institución más importante de nuestro tiempo, en la medida que moviliza, de una manera solapada y con la anuencia en la práctica de la sociedad en su conjunto, la adhesión de todos y cada uno de nosotros al orden capitalista establecido; a la vez, constituye el escaparate placentero de dicho orden.
Este libro ofrece al lector una muestra de la calidad de la investigación sobre la publicidad que en la actualidad se desarrolla en el ámbito iberoamericano, incluyendo las tendencias más recientes que ponen en cuestión lo que tradicionalmente se ha entendido por publicidad. Y, en segundo lugar, contiene una serie de investigaciones que, frente al planteamiento instrumental predominante en la investigación y la docencia de la publicidad al servicio de la industria mediático-publicitaria y cuyo foco es el Norte anglosajón, se plantean como objetivo básico indagar la publicidad desde perspectivas críticas y enunciadas desde el Sur, develando el trasfondo de este persistente, aunque cambiante, fenómeno de nuestra época.
This book is conceived as a way of travelling initiation, in which course the author proposes to ... more This book is conceived as a way of travelling initiation, in which course the author proposes to serve as a guide (or at least accompany him on the way) to the reader who have proposed to advance in the task of understanding advertising , revealing for it the hidden side that hides under the glamorous façade of the ads that harass us daily. The understanding of advertising is a road for the most part yet to be traversed. And the author will feel long rewarded if the reading of these pages stimulates a considerable number of his readers to join this task, based on advertising is the showcase by excellence-and at the same time disguise-of the current Capitalist system, it will open the doors for us to look into its interiors, thus emphasizing how the speculative drift to which it is destined, and whose propitious stage constitutes it the current semiocapitalism, demands in a peremptory way to understand the advertising as soon as the weakest link-at the same time as the most visible element-of this system, in order to transform the society as well as via peremptory to avoid in time the cataclysm that besieges us.
El presente libro está concebido a la manera de viaje iniciático, en cuyo curso el autor se propone servir de guía (o al menos acompañarle en el trayecto) a la lectora o el lector que se ha propuesto avanzar en la tarea de comprender la publicidad, desvelando para ello el lado oculto que se esconde bajo la fachada glamurosa de los anuncios que nos atosigan a diario. La comprensión de la publicidad se trata de un camino en su mayor parte todavía por recorrer. Y el autor se sentirá largamente recompensado si la lectura de las presentes páginas estimula a un número considerable de sus lectores a incorporarse a esta tarea que, partiendo de la base de que la publicidad es el escaparate por antonomasia -y a la vez el disfraz- del vigente sistema capitalista, nos abrirá las puertas para asomarnos a sus interioridades, poniendo así de relieve cómo la deriva especulativa a la que éste está abocado, y cuyo estadio propiciatorio lo constituye el vigente semiocapitalismo, exige de modo perentorio comprender la publicidad en cuanto el eslabón más débil -al mismo tiempo que el elemento más visible- de dicho sistema, con objeto de transformar la sociedad en tanto que vía perentoria para evitar a tiempo el cataclismo que nos asedia.
El volumen reúne las conferencias y ponencias expuestas en el I Congreso Iberoamericano de Invest... more El volumen reúne las conferencias y ponencias expuestas en el I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad, celebrado en la sede del Centro Superior de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL), en Quito, los días 21 a 23 de marzo de 2016, bajo el título “Pensar y practicar la publicidad desde El Sur”.
Una visión integral del fenómeno publicitario, abarcando sus diferentes dimensiones más allá de l... more Una visión integral del fenómeno publicitario, abarcando sus diferentes dimensiones más allá de la concepción instrumental de la publicidad al servicio de la industria mediático-publicitaria, incluyendo propuesta metodológica a favor de su comprensión. 2ª edición revisada y actualizada sobre la primera de 2010.
El volumen reúne las conferencias y ponencias expuestas en el I Congreso Iberoamericano de Invest... more El volumen reúne las conferencias y ponencias expuestas en el I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad, celebrado en la sede del Centro Superior de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL), en Quito, los días 21 a 23 de marzo de 2016, bajo el título “Pensar y practicar la publicidad desde El Sur”.
"Questo non è un altro libro sulla pubblicità, ma un libro importante sulla pubblicità, frutto de... more "Questo non è un altro libro sulla pubblicità, ma un libro importante sulla pubblicità, frutto del lavoro dei lunghi anni durante i quali Antonio Caro si è dedicato con pervicacia alla comprensione di un fenomeno del quale lui stesso è stato protagonista come professionista e come docente.
Come il lettore avrà modo di verificare, la proposta dell'Autore è audace, intellettualmente robusta, autorevolmente critica, non priva di accenti ironici, e inoltre si discosta dalle consuete prospettive di studio del fenomeno pubblicitario. In effetti, Caro lancia così tante idee innovative che possiamo considerare senza dubbio questa opera una nuova teoria della pubblicità, o persino una dottrina.
Comprendere la pubblicità è un libro di cui non può fare a meno chiunque voglia immergersi nella realtà pubblicitaria in modo serio e approfondito: è un punto di riferimento ricco di idee nuove che si allontanano diametralmente dalla letteratura esistente.
Inoltre il lettore saprà certamente apprezzare di Antonio Caro anche le doti di scrittore, capace di spiegare la complessità del mondo pubblicitario con uno stile fluido ed elegante, il che sottolinea la sua abilità di combinare il tono saggistico con il lato teorico e professionale, creando un'opera di grande levatura intellettuale.
Antonio Caro insegna presso l'Università di Valladolid ed è autore di numerosi libri e articoli apparsi sulle più prestigiose riviste specializzate Ha inoltre fondato e diretto Pensar la publicidad, la più importante rivista europea dedicata alla pubblicità."
DeSignis,órgano de la Federación Latinoamericana de SEmiótica (FELS) - La Crujía Ediciones, 2011
Coordinado por Antonio Caro y Carlos A. Scolari, el libro (nº 17 de la revista deSignis, órgano d... more Coordinado por Antonio Caro y Carlos A. Scolari, el libro (nº 17 de la revista deSignis, órgano de la Federación Latinoamericana de Semiótica) reúne aportaciones sobre el capitalismo semiótico (de Jean Joseph Goux, Franco Berardi, Augusto Ponzio y César Bolaño), sobre la marca (de Xavier Ruiz Collantes, Beatriz Sznaider, Carlos A. Scolari y Antonio Caro) y sobre la publicidad (de Raúl Rodríguez Ferrándiz, Raúl Eguizábal, Mabel Tassara y Claudio Centocchi, José Martí Parreño y Andrea Catellani), además de textos de Vanni Codeluppi y Andrea Semprini.
Una visión de conjunto del fenómeno publicitario en consonancia con la complejidad que hoy le car... more Una visión de conjunto del fenómeno publicitario en consonancia con la complejidad que hoy le caracteriza, poniendo de relieve las incidencias psíquicas, culturales, sociales, económicas e institucionales que resultan de su vigencia. Probablemente, el primer intento serio de profundizar en la idiosincrasia y peculiaridades de un fenómeno tan omnipresente y desconocido como el publicitario. (Próxima edición en italiano por la editorial FrancoAngeli, de Milán.) Reseña de Marta Pacheco Rueda "Un compañero de viaje imprescindible", Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, VI (1), 271-276, http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/39570/38082
Una indagación desde diversos puntos de vista del cambio acaecido en el seno del capitalismo, cua... more Una indagación desde diversos puntos de vista del cambio acaecido en el seno del capitalismo, cuando del capitalismo productivista analizado por Marx cuya forma nuclear era la mercancía se ha pasado a un sistema como el actual cuyo núecleo es el signo/mercancía, tal como éste resulta de una específica producción semiótica que ha sustituido a su vez a la producción material como centro de la producción capitalista.
Incluye más de 7.000 términos, con entradas en español y en inglés, elaborado por un equipo de ve... more Incluye más de 7.000 términos, con entradas en español y en inglés, elaborado por un equipo de veinte expertos.
Una visión de conjunto de la publicidad a finales del siglo XX, abarcando el punto de vista de lo... more Una visión de conjunto de la publicidad a finales del siglo XX, abarcando el punto de vista de los anunciantes, de las agencias, de los medios y de los destinatarios. Incluye también capítulos dedicados a la publicitación de la comunicación política, a la crisis que la publicidad vivía en el momento que el libro fue escrito en cuanto preludio de la crisis actual, a las perspectivas de futuro...
Dirigida a enmarcar, conceptualizar y taxonomizar el tipo de publicidad hoy dominante cuyo objeto... more Dirigida a enmarcar, conceptualizar y taxonomizar el tipo de publicidad hoy dominante cuyo objeto es construir marcas (publicidad de la significación), en cuanto tal enfrentada a la publicidad tradicional (publicidad referencial) cuyo objeto es anunciar productos u otras entidades que tienen existencia propia al margen de su construcción-comunicación publicitaria. El elemento central de aquella publicidad es lo que el autor denomina "entidad semiósica": entendida como un género de entidad que no se independiza del actual de su construcción y que resulta por lo demás inasimilable a los significados convencionales.
Investigación inédita que trata de abarcar el cometido institucional que ha jugado la imagen a tr... more Investigación inédita que trata de abarcar el cometido institucional que ha jugado la imagen a través de la historia.
ausente de la emisión, la publicidad exterior "aliena" la ciudad y denota el sentido posible de l... more ausente de la emisión, la publicidad exterior "aliena" la ciudad y denota el sentido posible de la existencia ciudadana como vida por y para la mercancía. La mercancía explaya así su radical extraneidad en cuanto cosificación de las relaciones sociales. El ciudadano experimenta esta presencia dominante de la publicidad exterior como sentimiento de que "la calle ya no es de nadie". Se trata en última instancia de un sentimiento completamente falso. La calle de la ciudad capitalista pertenece en puridad al invisible emisor -y dador de sentido-de los mensajes mercantiles que la publicidad exterior extiende a lo largo y a lo ancho del tejido urbano. 6 En la base de la expropiación mercantil de la existencia ciudadana, a la cual el predominio sígnico redundante e indiscutido de la publicidad exterior sirve de agente, se encuentra una transformación tipológica del individuo que habita la ciudad, que de habitante pasa a constituirse en transeúnte. La "alienación" ciudadana de la actual urbe capitalista -que se traduce en ese sentimiento de extraneidad frente a la propia calle que se habita y que ha dado origen a todas las especulaciones el diferente lugar ocupado en el proceso productivo), sino en los diversos niveles de posesión de bienes de consumo (mientras que, por otra parte, el carácter funcionalización de la gestión productiva y a la vez que la propiedad de los medios de producción se diluye, se estabiliza o se vuelve "anónima". (En último análisis, son los "anónimos" propietarios de los medios productivos los invisibles emisores de los mensajes publicitarios.)
Ensayo inédito conteniendo una visión de conjunto de la denominada "sociedad de consumo" e introd... more Ensayo inédito conteniendo una visión de conjunto de la denominada "sociedad de consumo" e introduciendo conceptos como "valor de consumo" y "trabajador-consumidor".
Papers by Antonio Caro Almela
Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, Jun 1, 2010
El presente artículo tiene por objeto presentar dos textos que han sido decisivos en la historia ... more El presente artículo tiene por objeto presentar dos textos que han sido decisivos en la historia de la publicidad, puesto que en ellos se expresa, tal vez por primera vez, la transición del producto a la marca como objeto y referente de la misma. Con lo cual se inicia la «gran publicidad» cuya misión es construir marcas, frente a la «pequeña publicidad» precedente que simplemente anunciaba productos.
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Books by Antonio Caro Almela
El libro, a su vez, pasa revista a algunas de las consecuencias que se derivan de este diseño general: tales como el desplazamiento de la clase obrera por el gran colectivo de los trabajadores-consumidores (de cuyas actividades de consumo y ocio el sistema extrae lo básico de su plusvalía); la reconversión de las principales instituciones a cargo de los procesos de socialización en mercados conforme han asumido los procedimientos de la producción semiótica; el surgimiento de una macroestructura imaginaria que pone al servicio de la valorización del capital la mayor parte de las actividades de ocio de gran masa de los trabajadores-consumidores…
El presente libro será proseguido por otro, a publicar en los próximos meses en la misma editorial, donde el autor expone las consecuencias que la vigencia de esta nueva fase capitalista ocasionan con respecto a la presente emergencia climática y medioambiental.
This book exposes a new vision of the capitalist system that is intended to be complementary to that elaborated by Marx: while he focused his analysis on the productivist capitalism of his time (whose elementary form was the commodity and to which the worker endowed with value for his labor power) this book starts from the basis that, in the present semiocapitalist phase, its elementary form is the sign/commodity, to which semiotic production (whose embodiment in business practice is marketing) endows with value (consumption value), which is concretized in the imaginary meanings constructed in favor of brands; thus generating surplus value. that feeds the system.
Starting from this general design, the author reviews some of the consequences that derive from the validity of this new semio-capitalist phase, such as: the replacement of the working class by the collective of worker-consumers, the impregnation of the institutions in charge of the processes of socialization by the procedures of semiotic production, reconverting into markets (artistic, cultural, aimed at attracting votes...); the establishment of an imaginary macrostructure that puts at the service of the holders of capital a large part of the leisure time of worker-consumers...
This book will be followed by another, to be published in the coming months in the same publisher, where the author exposes the consequences that the validity of this new capitalist phase causes with respect to the present climate and environmental emergency.
Este libro ofrece al lector una muestra de la calidad de la investigación sobre la publicidad que en la actualidad se desarrolla en el ámbito iberoamericano, incluyendo las tendencias más recientes que ponen en cuestión lo que tradicionalmente se ha entendido por publicidad. Y, en segundo lugar, contiene una serie de investigaciones que, frente al planteamiento instrumental predominante en la investigación y la docencia de la publicidad al servicio de la industria mediático-publicitaria y cuyo foco es el Norte anglosajón, se plantean como objetivo básico indagar la publicidad desde perspectivas críticas y enunciadas desde el Sur, develando el trasfondo de este persistente, aunque cambiante, fenómeno de nuestra época.
El presente libro está concebido a la manera de viaje iniciático, en cuyo curso el autor se propone servir de guía (o al menos acompañarle en el trayecto) a la lectora o el lector que se ha propuesto avanzar en la tarea de comprender la publicidad, desvelando para ello el lado oculto que se esconde bajo la fachada glamurosa de los anuncios que nos atosigan a diario. La comprensión de la publicidad se trata de un camino en su mayor parte todavía por recorrer. Y el autor se sentirá largamente recompensado si la lectura de las presentes páginas estimula a un número considerable de sus lectores a incorporarse a esta tarea que, partiendo de la base de que la publicidad es el escaparate por antonomasia -y a la vez el disfraz- del vigente sistema capitalista, nos abrirá las puertas para asomarnos a sus interioridades, poniendo así de relieve cómo la deriva especulativa a la que éste está abocado, y cuyo estadio propiciatorio lo constituye el vigente semiocapitalismo, exige de modo perentorio comprender la publicidad en cuanto el eslabón más débil -al mismo tiempo que el elemento más visible- de dicho sistema, con objeto de transformar la sociedad en tanto que vía perentoria para evitar a tiempo el cataclismo que nos asedia.
Come il lettore avrà modo di verificare, la proposta dell'Autore è audace, intellettualmente robusta, autorevolmente critica, non priva di accenti ironici, e inoltre si discosta dalle consuete prospettive di studio del fenomeno pubblicitario. In effetti, Caro lancia così tante idee innovative che possiamo considerare senza dubbio questa opera una nuova teoria della pubblicità, o persino una dottrina.
Comprendere la pubblicità è un libro di cui non può fare a meno chiunque voglia immergersi nella realtà pubblicitaria in modo serio e approfondito: è un punto di riferimento ricco di idee nuove che si allontanano diametralmente dalla letteratura esistente.
Inoltre il lettore saprà certamente apprezzare di Antonio Caro anche le doti di scrittore, capace di spiegare la complessità del mondo pubblicitario con uno stile fluido ed elegante, il che sottolinea la sua abilità di combinare il tono saggistico con il lato teorico e professionale, creando un'opera di grande levatura intellettuale.
Antonio Caro insegna presso l'Università di Valladolid ed è autore di numerosi libri e articoli apparsi sulle più prestigiose riviste specializzate Ha inoltre fondato e diretto Pensar la publicidad, la più importante rivista europea dedicata alla pubblicità."
Papers by Antonio Caro Almela
El libro, a su vez, pasa revista a algunas de las consecuencias que se derivan de este diseño general: tales como el desplazamiento de la clase obrera por el gran colectivo de los trabajadores-consumidores (de cuyas actividades de consumo y ocio el sistema extrae lo básico de su plusvalía); la reconversión de las principales instituciones a cargo de los procesos de socialización en mercados conforme han asumido los procedimientos de la producción semiótica; el surgimiento de una macroestructura imaginaria que pone al servicio de la valorización del capital la mayor parte de las actividades de ocio de gran masa de los trabajadores-consumidores…
El presente libro será proseguido por otro, a publicar en los próximos meses en la misma editorial, donde el autor expone las consecuencias que la vigencia de esta nueva fase capitalista ocasionan con respecto a la presente emergencia climática y medioambiental.
This book exposes a new vision of the capitalist system that is intended to be complementary to that elaborated by Marx: while he focused his analysis on the productivist capitalism of his time (whose elementary form was the commodity and to which the worker endowed with value for his labor power) this book starts from the basis that, in the present semiocapitalist phase, its elementary form is the sign/commodity, to which semiotic production (whose embodiment in business practice is marketing) endows with value (consumption value), which is concretized in the imaginary meanings constructed in favor of brands; thus generating surplus value. that feeds the system.
Starting from this general design, the author reviews some of the consequences that derive from the validity of this new semio-capitalist phase, such as: the replacement of the working class by the collective of worker-consumers, the impregnation of the institutions in charge of the processes of socialization by the procedures of semiotic production, reconverting into markets (artistic, cultural, aimed at attracting votes...); the establishment of an imaginary macrostructure that puts at the service of the holders of capital a large part of the leisure time of worker-consumers...
This book will be followed by another, to be published in the coming months in the same publisher, where the author exposes the consequences that the validity of this new capitalist phase causes with respect to the present climate and environmental emergency.
Este libro ofrece al lector una muestra de la calidad de la investigación sobre la publicidad que en la actualidad se desarrolla en el ámbito iberoamericano, incluyendo las tendencias más recientes que ponen en cuestión lo que tradicionalmente se ha entendido por publicidad. Y, en segundo lugar, contiene una serie de investigaciones que, frente al planteamiento instrumental predominante en la investigación y la docencia de la publicidad al servicio de la industria mediático-publicitaria y cuyo foco es el Norte anglosajón, se plantean como objetivo básico indagar la publicidad desde perspectivas críticas y enunciadas desde el Sur, develando el trasfondo de este persistente, aunque cambiante, fenómeno de nuestra época.
El presente libro está concebido a la manera de viaje iniciático, en cuyo curso el autor se propone servir de guía (o al menos acompañarle en el trayecto) a la lectora o el lector que se ha propuesto avanzar en la tarea de comprender la publicidad, desvelando para ello el lado oculto que se esconde bajo la fachada glamurosa de los anuncios que nos atosigan a diario. La comprensión de la publicidad se trata de un camino en su mayor parte todavía por recorrer. Y el autor se sentirá largamente recompensado si la lectura de las presentes páginas estimula a un número considerable de sus lectores a incorporarse a esta tarea que, partiendo de la base de que la publicidad es el escaparate por antonomasia -y a la vez el disfraz- del vigente sistema capitalista, nos abrirá las puertas para asomarnos a sus interioridades, poniendo así de relieve cómo la deriva especulativa a la que éste está abocado, y cuyo estadio propiciatorio lo constituye el vigente semiocapitalismo, exige de modo perentorio comprender la publicidad en cuanto el eslabón más débil -al mismo tiempo que el elemento más visible- de dicho sistema, con objeto de transformar la sociedad en tanto que vía perentoria para evitar a tiempo el cataclismo que nos asedia.
Come il lettore avrà modo di verificare, la proposta dell'Autore è audace, intellettualmente robusta, autorevolmente critica, non priva di accenti ironici, e inoltre si discosta dalle consuete prospettive di studio del fenomeno pubblicitario. In effetti, Caro lancia così tante idee innovative che possiamo considerare senza dubbio questa opera una nuova teoria della pubblicità, o persino una dottrina.
Comprendere la pubblicità è un libro di cui non può fare a meno chiunque voglia immergersi nella realtà pubblicitaria in modo serio e approfondito: è un punto di riferimento ricco di idee nuove che si allontanano diametralmente dalla letteratura esistente.
Inoltre il lettore saprà certamente apprezzare di Antonio Caro anche le doti di scrittore, capace di spiegare la complessità del mondo pubblicitario con uno stile fluido ed elegante, il che sottolinea la sua abilità di combinare il tono saggistico con il lato teorico e professionale, creando un'opera di grande levatura intellettuale.
Antonio Caro insegna presso l'Università di Valladolid ed è autore di numerosi libri e articoli apparsi sulle più prestigiose riviste specializzate Ha inoltre fondato e diretto Pensar la publicidad, la più importante rivista europea dedicata alla pubblicità."
RESUMEN:
El presente artículo abarca la evolución que ha tenido lugar desde el concepto de industria cultural, tal como fue teorizado por Adorno y Horkheimer en los años inmediatamente posteriores a la segunda guerra mundial, hasta lo que aquí estamos denominando macroestructura imaginaria: entendiendo por dicho término, el vasto ejercicio paralelo al fenómeno de globalización económica operado por el capitalismo global en el marco del imaginario social (Castoriadis) hoy vigente, en virtud del cual dicho imaginario tiende a ser ocupado por unas marcas globales -no necesariamente de índole comercial- que se expanden y sustituyen unas a otras sin solución de continuidad, dando lugar a la naturaleza líquida (Bauman), así que corresponde a este imaginario.
El artículo parte del cuestionamiento de la autorreferencialidad de la disciplina, acusada con frecuencia de hermetismo intelectual, y propone tomar en serio esas acusaciones, con el objeto de reconocer que hay que sacar a la semiótica de su ensimismamiento. Para ello, parte de la pregunta “¿para qué sirve la semiótica?”, retomando la ya bien conocida
definición de semiótica de Juan Ángel Magariños de Morentín (2008), y destacando de ella la operatividad que la arroja al mundo. Es a través de las operaciones, y no sólo a través de los conceptos, que se pueden explicar las significaciones que rigen en un determinado momento histórico de la vida de una determinada sociedad. Así, la semiótica
viene a constituir el instrumento metodológico dotado de rigor científico específico para analizar las significaciones reales y, especialmente, para colaborar en la transformación de lo socialmente instituido, función enactiva que permite postular a la semiótica como de naturaleza definitoriamente social. El artículo también toma prestados de Cornelius Castoriadis el concepto de imaginario social y la oposición minoría instituyente/mayoría instituida (1983; 1989), para analizar dos aspectos del imaginario social instituido contemporáneo que condicionan las modalidades a través de las cuales nos significamos a nosotros mismos en nuestra existencia cotidiana: la marca y la publicidad. Nos
encontramos en presencia de un imaginario propiamente imaginarizado: un imaginario carente de espesor simbólico, que no se plasma en una verdad social que todos debamos acatar, sino que se mantiene en la superficie de su propia naturaleza imaginaria. Hacia allí debe dirigirse una semiótica de intervención social, hacia el desvelamiento, a través
de esa práctica, de la naturaleza instituyente de unas actuaciones sociales e individuales aparentemente inocuas, la no-verdad que existe en ellas.
ABSTRACT:
This article starts from questioning the self-referentiality of Semiotics -often accused of intellectual hermeticism- and proposes taking these accusations seriously in order to recognize that this discipline should be removed from its tendency to self-absorption. To achieve this aim, we asked ourselves "What is the use of Semiotics?" taking into account
the well-known definition of Juan Ángel Magariños de Morentín (2008), and highlighting the operativity that throws it to the world. It is through operations, and not only through concepts, that anyone can explain the meanings that rule a particular historical moment in the life of a given society. Thus, Semiotics becomes the methodological instrument
endowed with a specific scientific accuracy to analyze real meanings and, specially, to collaborate in the transformation of the socially instituted, an enactive function that allows its postulation as a socially defined matter. Regarding this, this article borrows the concepts of social imaginary and the institutional minority/instituted majority opposition (1976) from Cornelius Castoriadis, to analyze two aspects of the contemporary socially instituted imaginary that subordinates the modalities through which we mean ourselves in our daily existence: brand and advertising. We are in the presence of a properly imagined imaginary: an imaginary lacking in symbolic thickness, not embodied
in a social truth that we all should hold to, but remaining on the surface of its own imaginary nature. A Semiotics of social intervention must be directed towards the unveiling of the instituting nature of apparently innocuous social and individual actions, and of the non-truth that exists in them.
RESUMO:
O artigo parte do questionamento da auto-referencialidade da disciplina, muitas vezes acusada de hermetismo intelectual, e propõe levar essas acusações a sério, a fim de reconhecer que a semiótica deve ser removida de sua auto-absorção. Para isso, parte da questão "o que é uso da semiótica?", Retornando à já conhecida definição de semiótica
Juan Ángel Magariños de Morentín (2008), destacando-s aoperabilidade que o lança no mundo. É através das operações, e não apenas através de conceitos, que se pode explicar os significados que regem um momento histórico particular na vida de uma determinada sociedade. Assim, a semiótica se torna o instrumento metodológico dotado
de rigor científico específico para analisar significados reais e, em especial, colaborar na transformação da instituição social, uma função enactiva que permite a postulação da semiótica como uma natureza socialmente definidora. O artigo também toma emprestado
de Cornelius Castoriadis o conceito de imaginário social e a oposição da maioria institucional / maioria instituída (1983, 1989) para analisar dois aspectos do imaginário social instituído contemporâneo que condicionam as modalidades através das quais nos
referimos em nossa existência diária: a marca e a publicidade. Encontramo-nos na presença de um imaginário propriamente imaginado: uma falta imaginária de espessura simbólica, que não está incorporada a uma verdade social que todos devemos respeitar,
mas permanece na superfície de sua própria natureza imaginária. Para isso, uma semiótica da intervenção social deve ser direcionada para a revelação, através desta prática, da natureza institucional de ações sociais e individuais aparentemente inócuas, a nãoverdade que existe nelas.
aculturación que se implanta en
el contexto latinoamericano cuando el mall o centro comercial y de ocio reemplaza a la plaza pública, de origen generalmente
colonial, como escenario sacralizado de la religación social.
En el marco de esa sustitución, el consumismo pasa a ser la religión de la sociedad de la que el mall forma parte, lo que
origina un género de aculturación que subvierte el modo
tradicional: ya que si, en el marco de este último, los poderes que presidían la aculturación –tanto el civil como el religioso-‐ se exhibían a la vista de todos y basaban su poder en dicha
exhibición, la aculturación consumista se vale como instrumento básico de la inmaterialización del producto por su
marca, lo que se decanta en un tipo de aculturación invisible y
de la que el sujeto apenas es consciente.
advertising through an approach thoroughly different
from those repeated attempts directed to raise it to a
scientific level, efforts whose declared or tacit goal is
to legitimate the advertising activity. Our approach
is based in a reflexive research method, which begins
with the involvement of the researcher into the
researched matter. This approach is exemplary in a
double sense: a) because understanding advertising
reveals its role as an instrument for social cohesion
in nowadays consumer societies, and b) because
advertising is the window to enter at the current
capitalist system’s nature, which is completely different
from the 19th century capitalism analyzed by Marx.
This exemplarity is the reason why understanding
advertising can be a decisive stage to advance in the
project directed to transform the capitalist society.
Intervención en el Panel I: Comunicación, cultura urbana y Desarrollo local, dentro del Seminario Internacional Teoría del Valor, Comunicación y Territorio, CIESPAL, Quito, 25 enero 2016.