なぜコストコの「会費制」は、顧客を逃がさないのか？【新人さんのためのマーケティング講座 Season3 vol.13】

📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season3

Season1では基礎概念を、Season2では実務の「壁」の乗り越え方を解説しました。
Season3では、マーケティングの理屈が具体的に使われている事例を見ながら学んでいきます。

まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
▶ Season 1【全14回まとめ】｜▶ Season 2【全15回まとめ】

コストコの年会費は、ゴールドスター会員で税込4,840円です。

「買い物をする前にお金を払う」——冷静に考えれば、これは顧客にとって不利益でしかないはずです。ほかのスーパーなら、会費など払わずに買い物ができるのですから。

しかし、面白い現象が起きています。一度会員になった人は、「週末はコストコに行こう」という思考になりやすい。他店への浮気が、劇的に減るのです。

Amazonプライムも同じです。年会費を払った人は、送料無料の恩恵を受けるために、ほかのECサイトではなくAmazonを選ぶようになる。

なぜ、お金を払わせることが、顧客を逃がさない最強の仕組みになるのでしょうか。

「元を取らなきゃ」という生存本能

会費を払った瞬間、私たちの中である心理スイッチが入ります。

「元を取らなければ、損をする」——この感覚です。

コストコで4,840円を払った人は、その瞬間から「この会費を回収しなければ」と考え始めます。たとえほかのスーパーの方が近くても、「せっかく会員になったんだから」とコストコに足を運ぶ。

Amazonプライムに入った人は、「送料がかかる他サイトで買うのはもったいない」と感じます。たとえ他サイトの方が少し安くても、「プライム会費を払っているんだから」とAmazonを選ぶ。

顧客はサービスを「利用」しているのではない。
支払った会費という「投資」を回収しようとしている。

この心理が働くと、顧客の判断基準そのものが変わります。「どこが一番お得か」ではなく、「会費の元を取れるか」が最優先になる。結果として、他社への流出が劇的に減るのです。

この現象を、心理学では「サンクコスト（埋没費用）の誤謬」と呼びます。

サンクコストとは、すでに支払ってしまい、取り戻すことのできないコストのこと。合理的に考えれば、過去に払ったお金は意思決定に影響を与えるべきではありません。「これから」どうするかだけを考えればいいはずです。

しかし、人間はそうできません。すでに支払ったコストに執着し、その後の意思決定が歪められてしまうのです。

つまり、会費を払わせることは「顧客に投資させる」ことでもあります。投資した人は、その投資を無駄にしたくない。だから、繰り返し利用するのです。

もうひとつ、重要な心理メカニズムがあります。

「保有効果」——一度手に入れたものを、手放すことに強い痛みを感じる心理です。

Amazonプライム会員は、「送料無料」「Prime Video見放題」「お急ぎ便」といった特典を「持っている」状態です。これらを手放すことは、「失う」ことを意味します。

前回の記事で解説した通り、人は「得る喜び」よりも「失う痛み」を約2倍強く感じます。だから、「解約しようかな」と思っても、特典を失うことへの抵抗感が勝ってしまうのです。

会員になった瞬間、顧客は「特典を持っている人」になる。
そして、持っているものを手放すのは、想像以上に難しい。

さらに、会員になることで「自分はこの店の身内（メンバー）である」というアイデンティティが形成されます。コストコ会員は、自分を「コストコユーザー」として認識し始める。これが、LTV（顧客生涯価値）を爆発的に向上させる仕組みなのです。

ここで、会員制（サブスクリプション）の本質を整理しましょう。

多くの人は、会員制の価値を「収益の安定化」だと考えています。毎月・毎年、確実に会費が入ってくる。確かに、それも大きなメリットです。

しかし、真の価値はそこではありません。

会員制の真価は、「顧客の思考のデフォルト（既定値）を自社に固定すること」にあります。

「何か買おう」と思ったとき、Amazonプライム会員は無意識にAmazonを開きます。「週末どこに行こう」と考えたとき、コストコ会員は無意識にコストコを候補に入れます。

会費を払った瞬間から、顧客の思考の「出発点」が自社になる。これが、会員制の最強の効果なのです。

この事例から学べることを、今日からの実務に活かしてみましょう。

新人マーケターがよく考える施策は、「入口を無料にする」ことです。無料お試し、無料サンプル、無料相談——ハードルを下げて、まずは体験してもらおうという発想ですね。

もちろん、それも有効な戦略です。しかし、あえて最初に「少額のコスト」を払ってもらうことで、離脱を防ぐという発想もあることを覚えておいてください。

アプローチ	メリット	デメリット
完全無料	入口のハードルが低い	離脱も容易、コミットメント弱い
少額の会費	「元を取りたい」心理が働く	初期の顧客獲得ハードルは高い