📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season2
Season1では、マーケティングの基礎概念からWeb広告の実務知識までを体系的に解説しました。Season2は、配属されてしばらく経ち、実務をこなしながらさまざまな「壁」にぶつかり始めた方に向けて、より実践的なテーマを掘り下げていきます。
まだSeason1を読んでいない方は、まずそちらからどうぞ。▶ 新人さんのためのマーケティング講座 Season 1【全14回まとめ】 ——マーケティングの基礎知識を徹底解説！
あなたは今、どんな「カテゴリー」で戦っていますか？
柔軟剤市場。英語学習市場。SaaS市場。BtoBコンサル市場。——新人マーケターが最初に教わるのは、「自社が属するカテゴリーの定義」です。競合を特定し、シェアを計算し、差別化ポイントを探す。これがマーケティングの基本だと。
しかし、その「カテゴリー」こそが、あなたの思考を狭めている檻かもしれません。
本記事では、カテゴリーの中でスペックを競い合うことの限界と、そこから抜け出す方法を解説します。
カテゴリーという名の「思考の檻」
カテゴリーを定義すると、思考が楽になります。競合が明確になり、比較軸が定まり、勝ち負けが測定できる。たとえば上司に「柔軟剤市場でシェア2位です」と報告すれば、なんとなく仕事をした気になれる。
しかし、ここに落とし穴があります。
「柔軟剤市場」と定義した瞬間、あなたの視界には「柔軟剤を作っている競合他社」しか映らなくなる。比較軸は「柔軟剤としての性能」に限定される。ふっくら感、価格、安全性——競合と比べて「うちのほうがちょっと柔らかい」などの、誤差レベルのスペック競争に明け暮れることになります。
問題は、顧客はそんな比較をしていないことです。
店頭で柔軟剤を手に取る人は、「A社とB社、どちらが3%柔らかいか」なんて考えていません。考えているのは「洗濯物をいい感じにしたい」くらいのことです。もっと言えば、柔軟剤を買うかどうかすら決まっていない。「別に使わなくてもいいかな」と思っている人も多い。
つまり、あなたが必死に戦っている「柔軟剤市場」という土俵は、顧客の頭の中には存在しない。vol.3で解説した通り、お客様はあなたの会社に1ミリも興味がありません。企業が勝手に引いた線の中で、企業同士が競っているだけなのです。
P&Gが柔軟剤市場で変えた「問い」の立て方
P&Gの「レノア」が柔軟剤市場で何をしたか、ご存じでしょうか。
かつて柔軟剤市場は、まさにスペック競争の泥沼でした。「うちのほうがふっくら」「うちの方が容量が多い」——各社が微差を競い合い、消費者はどれも同じに見えていた。
P&Gは、その土俵に別の切り口を持ち込みました。
彼らが着目したのは、「洗濯物を柔らかくする」というカテゴリー内の価値ではなく、ユーザーの生活に潜む別の痛みでした。「部屋干しすると、生乾きの嫌なニオイがする」という、柔軟剤とは直接関係なさそうな悩みです。
雨の日が続いて部屋干しが増えると、洗濯物から何とも言えない臭いがする。乾いたはずなのに、着てみると不快なニオイが気になる。——これは「柔軟剤市場」の問題ではなく、「生活者の不満」の問題です。
レノアは「防臭」を前面に打ち出しました。柔軟剤なのに、ベネフィットは「ふっくら」ではなく「部屋干ししても臭わない」。これにより、従来の柔軟剤ユーザーだけでなく、「洗濯物のニオイが気になる」という別の悩みを持つ層を丸ごと取り込んだのです。
カテゴリー内のスペック競争だけでなく、ユーザーの生活の中にある「痛み」に着目した。これが、市場の常識を覆すマーケティングの本質です。
高校生の恋愛に例えてみましょう
もう少しわかりやすく、恋愛で例えてみます。
ある男子高校生が、同じクラスの女子を好きになりました。彼は考えます。「女子高生が好きなのは、イケメンか、スポーツマンか、面白いやつだろう」と。
これが「カテゴリー思考」です。
彼は必死に努力します。美容院で髪型を整え、スポーツの練習に励み、人気芸人のネタをチェックする。「彼女を落とすスペック」を磨こうとするわけです。
しかし、彼は決定的なことを見落としています。彼女のことを何も知らない。
実は彼女は、おじいちゃん子で、小さい頃からおじいちゃんと一緒に落語を聴いて育ちました。古今亭志ん朝が大好き。休日は寄席に通う。でも、学校でその話ができる相手がいない。「落語？ なにそれ、おじさんっぽい」と言われるのが怖くて、誰にも言えない。
彼女が抱えているのは、「イケメンにおしゃれなカフェに連れて行ってほしい」という欲求ではありません。「自分の偏愛を否定せず、面白がってくれる相手がほしい」という、もっと深い孤独なのです。
スペック競争では届かない
髪型を整えた彼が「今度、表参道のカフェ行かない？」と誘っても、彼女の心には響きません。それは「女子高生カテゴリー」の一般的なニーズであって、「彼女」のニーズではないから。
もし彼が、たまたま雑談の中で彼女が落語好きだと知って、「志ん朝、好きなの？ 俺、芝浜が一番好きなんだよね」と話しかけたら——彼女の反応はまったく違うでしょう。
「えっ、落語わかるの？」
その瞬間、彼は「イケメン枠」でも「スポーツマン枠」でもなく、「唯一の理解者」という、競合ゼロのポジションを獲得します。デートは表参道から浅草になるかもしれませんが、彼女にとって特別な存在になれる。
これがベネフィットの本質です。彼女にとってのベネフィットは、「おしゃれなカフェに連れて行ってもらえる」ではない。「自分の偏愛を否定されず、むしろ面白がってくれる存在が現れた安堵感」なのです。
📝「芝浜」とは
古典落語の代表的な「人情噺」で、江戸の夫婦愛を描いた名作。酒で失敗した男が女房の機転で改心する再生の物語です。滑稽さより人間ドラマに重きを置き、年末の風物詩として現代でも語り継がれる珠玉の傑作です。
ユーザー理解、ニーズ、ベネフィット、スペック
ここで、言葉を整理しましょう。
ユーザー理解：その人の背景を知ること。彼女がおじいちゃん子で落語好きだという事実。
ユーザーニーズ：その背景から生まれる悩みや欲求。「学校で落語の話ができる相手がいない孤独」。
ベネフィット：その悩みが解決された状態、約束される変化。「自分の偏愛を面白がってくれる理解者が現れる安堵感」。
スペック：ベネフィットを信じてもらうための証拠。「志ん朝の芝浜が好き」という具体的な知識。
多くのマーケターは、この順番を逆にしています。まずスペック（うちの製品の機能）を語り、それをベネフィットっぽく言い換え、ユーザーニーズは後付けで考える。ユーザー理解にいたっては、ほとんど手をつけない。
だから、「うちの柔軟剤は5%柔らかい」という、誰も求めていないスペック競争に陥るのです。
【正しい順序】
1. ユーザー理解（背景の特定）
→ その人はどんな生活をしていて、どんな価値観を持っているか？
2. ユーザーニーズ（悩みの抽出）
→ その背景から、どんな痛みや欲求が生まれているか？
3. ベネフィット（変化の約束）
→ その痛みが解決されたら、どんな良い状態になるか？
4. スペック（証拠としての機能）
→ なぜ、その約束を信じてもらえるのか？
スペックは、ベネフィットという「約束」を信じてもらうための証拠です。証拠が先にあるのではなく、約束が先にある。約束を決めるのはニーズであり、ニーズを発見するのはユーザー理解です。
カテゴリーの「住人」から、人生の「相棒」へ
本記事で伝えたかったことをまとめます。
カテゴリーを定義した瞬間、思考は檻に入ります。「柔軟剤市場でシェア何%」という報告は社内では意味があっても、顧客にとっては何の関係もない話です。顧客は、あなたのカテゴリーになど興味がない。自分の人生がどう良くなるかだけを気にしている。
カテゴリーの中でスペックを競っても、顧客の心には届きません。P&Gがやったように、カテゴリーの外にある「生活者の痛み」を発見すること。落語好きの彼女を口説きたいなら、イケメン競争を降りて「唯一の理解者」になること。
ユーザー理解から始めてください。その人の背景を知り、ニーズを発見し、ベネフィットを定義する。スペックは最後です。
カテゴリーの「住人」として競合と争うのではなく、顧客の人生の「相棒」として隣に立つ。その視点を持てたとき、あなたのマーケティングは次のステージに進みます。
【本記事のまとめ】
1. カテゴリーは思考の檻
「柔軟剤市場」と定義した瞬間、提供価値の検討スコープは柔軟剤の性能に限定される。
2. P&Gは別の切り口を持ち込んだ
「ふっくら」だけでなく「部屋干しの生乾き臭を防ぐ」という、カテゴリー外の痛みを解決した。
3. スペック競争では届かない
イケメン枠で競っても、落語好きの彼女の心には響かない。彼女が求めているのは「理解者」。
4. 正しい順序を守れ
ユーザー理解→ニーズ→ベネフィット→スペック。スペックは約束を信じてもらうための証拠にすぎない。
5. 人生の「相棒」になれ
カテゴリーの住人として競合と争うのではなく、顧客の人生に寄り添う存在を目指す。
【ベネフィット発見チェックリスト】
□ カテゴリー内のスペック比較に終始していないか？
□ ユーザーの「背景」を具体的に把握しているか？
□ カテゴリー外にある「痛み」を発見しようとしているか？
□ ベネフィットは「状態の変化」として定義されているか？
□ スペックは「約束の証拠」として位置づけられているか？
ユーザー理解とベネフィットに関するFAQ
Q. ユーザー理解はどうやって深めればいいですか？
A. まずは顧客に直接会って話を聞くことです。アンケートやデータ分析も有効ですが、それだけでは「落語が好き」のような深い背景は見えてきません。「なぜそれを選んだのか」「それはなぜ？」と掘り下げていく。表面的な回答の奥に、カテゴリー外のニーズが隠れています。
Q. スペックをまったく語らなくていいのですか？
A. いいえ。スペックは「約束を信じてもらうための証拠」として必要です。ただし、順番が重要。先にベネフィット（約束）を提示し、その約束が信頼できる理由としてスペックを示す。「だから柔らかい」ではなく「1日中ニオわない。なぜなら○○成分が△△時間作用するから」という順序です。
Q. カテゴリー外のニーズは、どうやって見つけますか？
A. 「その商品を使う前後で、生活にどんな変化がありましたか？」と聞いてみてください。機能の話ではなく、生活の話をしてもらう。すると「実は、これを使い始めてから会議中に自信が持てるようになった」のような、カテゴリー外の価値が見えてくることがあります。
▼ 新人さんのためのマーケティング講座 Season2
配属されてしばらく経ち、実務で壁にぶつかり始めた方へ。より実践的なテーマを掘り下げます。
- 第1回：あなたの「ブランディング施策」が却下されるたったひとつの理由。
- 第2回：「企業SNS運用、どれに集中すべき？」ランチェスター戦略で導く"捨てる"判断基準
- 第3回：お客様はあなたの会社に「1ミリも興味がない」。マーケティングの全戦略は、この残酷な事実を認めることから始まる
- 第4回：広告費で負けているなら、広告で勝負するな。弱者のための「地上戦」マーケティング
- 第5回：「ググる」で見つけてもらえる時代は、終わりかけている——AI時代に、自社を顧客に届けるには。
- 第6回：「バズったのに売上が上がらない」と悩むあなたへ。SNS評価の3層構造とPL翻訳報告
- 第7回：B2Bこそ「情緒」で売れ。決裁者も結局は「人間」であるという当たり前の事実
- 第8回：ゴールを決めた選手だけが偉いのか？ 広告評価の「アシスト問題」を理解せよ
- 第9回：その記事、誰の「痛み」を解決していますか？ 読まれないコンテンツに共通する「自分語り」の病
- 第10回：恋愛に学ぶ「カテゴリー」の罠。顧客のベネフィットはカテゴリーを越える（本記事）
- 第11回：インタビューは「おしゃべり」ではない。顧客の本音を引き出す技術
▶ Season1（全14回）はこちら｜マーケティングの基礎概念からWeb広告の実務知識まで
岡 健作（おか・けんさく）
スタディーハッカー 代表取締役社長
1977年生まれ、福岡出身。同志社大学卒業。2010年に創業。「Study Smart（合理的に学ぶ）」をコンセプトに、科学的知見に基づく英語パーソナルジム「ENGLISH COMPANY」を設立し、人気ブランドへと成長させる。 事業拡大の要として、自らオウンドメディアとSNSの編集長を兼任。オウンドメディアは最大500万PV、Instagramでは月間700万PV、フォロワー27万人規模のメディアにするなど、広告費に依存しない集客モデルを確立する。現在はその知見を活かし、「企業の認知獲得の専門家」として、論理とデータに基づいた再現性の高いメディア戦略・ブランディング論を発信している。
X→@oka_kgs / Instagram→@oka_ken2010
/ 著書（amazon）
