UGCがマーケティングにおいて重要視されるようになった背景から、実際の企業事例や活用時の注意点まで、「UGCマーケティング」の全容を徹底解説します！

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１．UGC（User Generated Contents＝ユーザー生成コンテンツ） とは？

UGCは、ユーザーの手によって制作・生成されたコンテンツの総称です。SNS、ブログ、動画投稿サイト、写真共有サイト、イラスト投稿サイト、電子掲示板（BBS）、プロフィールサイト、Wiki、ソーシャルブックマークなどの各種ソーシャルメディアに書き込まれたり投稿されたコンテンツや、それらに対する感想、レビューなどのコメントも含まれます。

UGCと似ている言葉にIGCというものがあります。これはInfuluencer Generated Content（インフルエンサー生成コンテンツ）の略で、インフルエンサーが作る商品やサービスを紹介したり、レビューするためのコンテンツを指します。UGCは一般ユーザーから発信されるものであるのに対し、IGCの多くは企業やブランドからインフルエンサーが依頼されて生み出されることが多いという特徴があります。この場合インフルエンサーはコンテンツを投稿する際に「PRであること」「企業からの依頼案件であること」を明記する必要があります。

２．UGCがマーケティングにおいて重要になってきた理由

高性能なデジタルデバイスの登場、ネット環境の高速かつ大容量化、それにより誰もがリッチコンテンツを簡単に制作・配信できるようになったこと…などの変化を背景に、2000年前後から、UGCは「ネット上の重要なコンテンツ」として注目されてきました。

特に、Instagram台頭以降、UGCは「生活者の購買意欲喚起」に大きな影響を与える存在としても注目が集まっています。

UGCは商品やサービス購入時に信頼されている情報のひとつである

アライドアーキテクツが行った「生活者のUGCに対する意識調査」によると、「商品やサービスを購入する際に、生活者のクチコミやレビューを信頼する」と答えたのは、回答者の64.6%と半数を上回る結果となっています。

UGCは購入シーンを問わずに参考とされている

また、UGCは生活者の商品購入シーンを問わずに幅広く利用されていることも分かっています。
アライドアーキテクツの実施した「生活者の購買行動におけるUGC影響度調査（※）」では、

• ネット通販や定期通販の商品購入にあたってUGCをチェックするのは88.5％
• 小売店での商品購入にあたってUGCをチェックするのは70.0％
• お店や施設への来店を検討するにあたってUGCをチェックするのは74.0％

と、あらゆる商品購入検討シーンにおいて高い確率でUGCが参考とされていることも分かっています。

※）購買行動におけるUGC影響度調査2022〜生活者の購買行動においてUGCはどれほど重要なのか？～

このように、生活者の商品購買行動や商品選択の参考情報としてニーズが高まっているUGCは、企業のマーケティング活動においても大変重要なもののひとつとなっているのです。

３．企業におけるUGC活用の現状とその成果

現在、こうしたUGCを「生活者の共感を呼び起こし、購買行動に影響を与える強力なコンテンツ」として、積極的に企業のマーケティング活動に取り入れていく流れが活発化しています。

アライドアーキテクツ株式会社が2020年11月～12月に実施した調査では、国内でマーケティング業務を行う回答者の約94%が「マーケティング施策においてUGCを活用する重要性」を感じており、既に半数以上が実際にUGCを活用した経験があると回答しています。

具体的には、SNS公式アカウントの投稿、LP（ランディングページ）、SNS広告、公式サイトやオンラインショップなどでのUGC活用が進んでいることが分かります。

また、UGCを活用したことがある人のうち、76.6%が「UGC活用により施策のパフォーマンスが向上した」と回答しており、UGCをマーケティングに活用することでしっかりと成果につなげている企業が多い現状がうかがえます。

４．UGC活用、代表的な4つの手法と企業事例

では、具体的にはどのような取り組みが行われているのでしょうか？

企業事例をもとに、代表的な4つのUGC活用手法をご紹介します。

４.１　企業のホームページやECサイトなどのオウンドメディアにUGCを掲載

ホームページやECサイトにUGCを掲載することにより、サイトに訪れたユーザーの購買意欲を喚起できます。また、自社サイトに来たユーザーがそのサイト内で口コミを参照できるため、他サイトへの離脱を防止する効果もあります。制作にかかるコストを最小限に抑えた上で自社サイトのコンテンツをリッチにすることも期待できます。

株式会社エイチームライフデザインは、同社が運営する結婚式場情報サイト「Hanayume（ハナユメ）」のTOPページに式場利用者によるInstagram投稿を掲載するUGC活用に取り組んでいます。
実際の結婚式の様子がリアルかつ多様に伝わるUGCの掲載で、サイト来訪者に結婚式に対するイメージをより具体的に想起させているほか、UGCを地域別に表示できるタブを設置することで、ユーザーが希望の地域のUGCを選んで閲覧できるような工夫も行っています。

４.２　広告LPにUGCを活用

WEB広告経由の来訪者が一番最初に訪れる入口である「広告LP」。この広告LPにUGCを掲載することで商品理解促進や購入の後押しを行い、CVRの改善、向上につなげることができます。特にECやD2Cなど、オンラインが顧客との主接点となっている場合には、このLPはWeb上で接客を行う場所であるという役割も担っており、商品の使用感がユーザー視点でしっかり伝わるUGCの活用は効果的です。

コーセープロビジョンのスキンケアブランド「米肌（まいはだ）」でもLPへのUGC活用に力を入れています。
同社は新規獲得用LPや定期引き上げ用LPにUGCを掲載し、さらに媒体・ターゲティングや流入経路別に見せるUGCを選別して表示するといった工夫を行っています。
結果、新規獲得用LPのCVRが1.27倍に、定期引き上げ用LPのCVRが1.2倍に改善といった成果をあげています。

４.３　SNS公式アカウントの投稿素材にUGCを活用

SNS公式アカウントの投稿素材にUGCを活用することで、SNSのフィードになじみユーザー文脈で受け入れられるクリエイティブを手に入れることができ、結果として公式アカウントのファンとのエンゲージメント向上につながりやすくなります。また、ファンのUGCを公式アカウントが紹介することにより、ファンとのコミュニケーションが発生し、結果としてファンからの愛着度が高まることも期待できます。

大手牛丼チェーン吉野家の冷凍食品「おうち吉野家」の公式Instagramアカウントでは、ユーザーの投稿をInstagram運用のクリエイティブに活用しています。
同アカウントでは、「おうち吉野家」の商品を活用したアレンジレシピのユーザー投稿を積極的に活用。ユーザーの立場にたったアイディア豊かなアレンジレシピをたくさん見せていくことで、商品の汎用性、自由度の高さをPRしています。

４.４　商品の同梱物にUGCを活用

商品の同梱物にUGCを活用することで、購入いただいた方に「他の方がどのような使い方をしているか」を知ってもらうきっかけを作ることができます。また、「自分が手にした商品が、他のたくさんのユーザーからも支持されている」と思ってもらえることで、リピートの促進にもつながるでしょう。

POST COFFEE株式会社は、毎月商品に同梱している小冊子にUGCを掲載しています。掲載されたユーザーの方から「私の写真が掲載されました！」という新たなUGCが投稿されたり、冊子を見た方から「私も写真を投稿してみようかな」というモチベーションアップにもつながっていると感じているそうです。

その他にも、ECサイトの商品詳細ページにUGCを掲載したり、購入完了ページに他商品のUGCを掲載することでついで買いを促したり、顧客へのメルマガ内にUGCを掲載したり…など、さまざまな場面でUGCが活用されています。

５．UGCをマーケティングに取り入れる3つのメリット

このように、UGCをマーケティングに取り入れることで企業は様々なメリットを得ることができます。改めてまとめると、以下の3つが主なメリットに挙げられます。

５.１　生活者目線のクリエイティブを手に入れることができる

UGCは実際に商品を使ったりサービスを体験したりした生活者のリアルな口コミそのものです。広告がもつ「企業からの一方的な押し付け感」に嫌悪感を抱く生活者が増える一方で、「生活者目線」のUGCは、信頼できるコンテンツとしての価値があります。

５.２　制作の時間とコストを抑えつつ、クリエイティブ量を確保できる

マーケティング施策の多様化や煩雑化によって、コンテンツの量と種類の担保はマーケターにとって重要な課題になっています。UGCをクリエイティブに取りいれることで、制作にかかる時間やコストを抑えつつ、大量のクリエイティブを得ることも可能になります。

５.３　商品開発や施策改善のヒントになる

UGCは生活者のリアルな声であり、生活者が何に価値を感じているのか、実生活において商品をどう使っているのかなどの、生活者心理や行動を知る大きなヒントとなります。UGCは、企業にとって商品開発やマーケティング施策の改善に活用できる貴重な資産なのです。

６．UGC活用を成功させるためのポイント

しかしながら、ただやみくもにUGCを活用するだけでは、思ったような成果に繋がらない可能性もあります。UGCをマーケティングに活用するメリットを最大化し成果につなげるには、ステップごとの成功ポイントを押さえて運用することが大切です。

６.１　UGCを収集する／UGCを生成する

UGCを活用して成果を上げるための第一歩は、UGCの収集からです。ひと口に「UGC」と言っても、その種類はさまざま。企業が考える「よいUGC」と、消費者が求める情報はずれているかもしれません。固定観念にとらわれず、まずは自社に関するさまざまな種類のUGCを収集してみましょう。

また、UGCを活用することでどんな課題を解決したいのか？によって、最適なUGCの種類は異なります。商品の「認知」を向上したいのか、あるいはある程度認知されている商品の「理解を促進」したいのか。ECサイトへの新規訪問者のCVRを向上したいのか、商品の継続購入率を上げたいのか。自社の課題にあわせて、最適なUGCは何かを考えて収集することが大切です。

６.２　UGCを活用する／効果検証をする

「UGCを掲載して終わり」ではなかなか成果につながりません。従来からのインターネット広告やLPO（Landing Page Optimization）、SNS運用の考え方と同様に、UGC活用においても、きちんとA/Bテストをし、反応の良いUGCを探ることが大切です。

日本酒D2CブランドのWAKAZEは、新規顧客獲得用のLPにUGCを掲載、LPにおけるUGCの掲載箇所や、UGCの掲載枚数、どのUGCを掲載するか、UGC掲載箇所への見出しテキストなどさまざまな要素のA/Bテストを行い最適化することで、UGC導入1カ月でLPのCVRを1.1倍にすることに成功しました。

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７．UGC活用の次なるフェーズ：運用型UGCとは？

このようにUGCを活用し、適切に運用することで大きな成果が期待できますが、さらに様々なマーケティングチャネルに活用して幅を広げ、戦略的にUGCを生成～活用～効果測定～さらに生成というサイクルを継続的に回す「運用型UGC」を実践することで、さらなる大きな成果につながると考えられます。

顧客の声は従来から企業にとっての大切な資産だと考えられてきた一方で、あまり積極的な活用は行われてきませんでした。

これからは、顧客の声という資産を継続的に生み出し、吸い上げ、ブランド成長に繋がるコンテンツに変換し、そのコンテンツへの反応を踏まえて商品・サービスの開発・改善や、顧客の声の拡大につなげる取り組みは、どの企業にとってもスタンダードな企業活動になると考えられます。

８．UGC活用時の注意点

企業が自社マーケティングにUGCを活用するときに、注意しなければならない点もあります。

８.１　UGCと著作権

企業がUGCをマーケティングに活用する際は、そのUGCを投稿したユーザーに許可を得ることが大原則です。無断で商用に使用する行為は著作権違反につながってしまいます。ただし、モニター施策などで事前に二次活用の許諾を得ている場合は必ずしも都度許諾を得る必要はありません。

なお、InstagramやTwitterなど各プラットフォームが提供している投稿埋め込み機能を利用して自社サイトにUGCを表示する場合にも著作権侵害に当たるのか否かについてはさまざまな議論があります。ただし、米Facebook社は、アメリカ国内における「Instagramの埋め込み機能を使って記事中に投稿を表示した場合は著作権侵害に当たらない」という判例に対して、「Instagramの埋め込み機能は画像利用の権利を許可するものではない」という見解を示しています。このことから、企業がプラットフォーム社提供の投稿埋め込み機能を利用してUGCを表示する際も、原則ユーザーからの許諾を取得することを推奨します。

また、自然発生的なUGCは企業がコントロール出来るものではなく、そのクオリティーレベルも玉石混交であり、既存メディアの二次利用など権利関係に問題がある場合もあります。そのため、企業はUGCを活用する段階で、どのUGCを活用するかをしっかり吟味することも大切です。

８.２　UGCと薬機法

もともとのUGCがユーザーによるオーガニックな投稿であったとしても、企業がそれをLPや広告クリエイティブなどの素材に活用する時点で、そのUGCは企業の表現物の一つとみなされ、薬機法の対象となります。UGCを選択する時点で十分に注意することが必要です。

８.３　UGCとステルスマーケティング

2023年10月1日、景品表示法が改正され、ステルスマーケティング（ステマ）に対する法的な取り締まりが開始されました。企業がインフルエンサーやモニターにUGC投稿を依頼した際に、その投稿上で企業との関係性の明示を行わない行為はステルスマーケティングに当たります。インフルエンサーやモニターにUGC投稿を依頼する際には、必ず投稿上で明確に関係性の明示を行わなければなりません。

また、UGCの良さはあくまで「生活者ならではの言葉で語られており、納得感があること」です。たとえ関係性を明示したとしても、企業からインフルエンサーやモニターに「押し付けた言葉」や「作りものの言葉」、「良い点だけ紋切り型に並べた言葉」を並べたUGCは効果がないだけでなく、企業やインフルエンサー自身のマイナスイメージにも繋がります。インフルエンサーやモニターを起用する際には、その方自身の言葉で語ってもらうことが大切です。

９．UGC生成を促す3つの手法

マーケティングにおいてUGCを活用するためには、そもそも生活者からのUGCが存在しなければなりません。UGCが自然発生するのを待つだけでなく、企業自らが積極的に関与することでUGC生成を促していくことも大切です。

企業がUGC生成に関与する方法として、具体的には以下のような手法が考えられます。

９.１　日頃からのファンや既存顧客とのコミュニケーション

店頭での接客、通販での商品配達時の梱包や同梱物、メールマガジン、公式SNSアカウント上でのコミュニケーションなど、ファンや既存顧客とのあらゆる接点でUGCが発生するきっかけ作りをしましょう。一つ一つの顧客接点でプラスの体験を創りだすことはもちろん、ソーシャルメディア上にUGCが投稿されやすいようオリジナルハッシュタグを作って店頭に表示する、店内に思わず撮影＆SNS投稿したくなるようなスペースを設ける、同梱物やメールマガジンでも投稿を促す、特定のハッシュタグのユーザー投稿を公式SNSアカウント上でも紹介するなどの工夫を続けることも必要です。

９.２　ソーシャルメディア上でのハッシュタグキャンペーン

ソーシャルメディア上で特定のハッシュタグを付けて投稿したユーザーに抽選で賞品をプレゼントするキャンペーンを行うことでUGC生成を促す方法も有効です。キャンペーンの企画設計に工夫が必要であり、インセンティブを用意したり特定のツールを用意するためのコストもかかりますが、短期間で多くのUGCを生成できます。

９.３　インフルエンサー施策

ソーシャルメディア上で影響力を持つインフルエンサーに商品を体験した感想や写真をSNSに投稿してもらうことでUGCを生成する手法もあります。ただし、ステルスマーケティングにならないよう関係性の明示をしっかりと行うよう注意しましょう。また、一度に同じようなインフルエンサー投稿が大量に発生した場合などは逆に消費者からの反感を買う可能性もあるため、きちんとブランドを理解し信頼関係をもって案件を進められるインフルエンサーへの依頼を行うことが重要です。

９.４　UGCが生まれやすい商材/生まれにくい商材

商材によってUGCの生まれやすさには違いがあります。

一般的に、食品、飲食店、電化製品、書籍、音楽、旅行など日常の会話で話題にあがりやすいものや、アパレル、化粧品、車など自己表現の一環としてアピールできるものは、UGCが生まれやすい傾向にあります。

一方で、こっそり使用したいコンプレックス商材や、日常でもあまり話題に上ることのない商材はUGCが生まれにくいと言えます。

自社商品がUGCの生まれやすい商材なのかどうか判断するには、実際にInstagramやTwitterなどのSNSでハッシュタグ検索をしてみることです。また、すでに投稿されているUGCの内容を確認し、生活者はどのようなモチベーションで口コミを投稿しているのか研究することも大切です。生活者視点に立ってみることで、どうしたらよりUGCが生成されるのかのアイデアが湧いてくるはずです。

１０．まとめ：UGCはマーケティングにおいて欠かせない存在に

コロナ禍により人との対面のコミュニケーションが減少、さらなるデジタル化が進む現代において、UGCは信頼できる情報源としてますます価値が高まると考えられます。企業は、UGCを大切な資産と捉え、それをさらに増やし、既存のマーケティングに上手に取り入れていくべきです。

なお、UGCマーケティングの根幹にあるのは「生活者の感情」であり、感情を動かす「商品・サービス」そのものです。商品・サービスに満足する、感動する、驚くなど、生活者の感情が動くからこそUGCが生まれますし、そのUGCに感情を動かされる生活者が出てくるのです。

商品、梱包、配送、カスタマーサービス、宣伝活動、メルマガ、店頭など全ての顧客接点で一貫してプラスの体験を生み出すことができているかを改めて振り返り、改善を続けることで、UGCを起点に「顧客が顧客を呼ぶ」仕組みを構築していくことができるでしょう。