Глобальные тренды

2025
 2

Мир маркетинга, технологий и потребительского Чтобы вам не пришлось изучать десятки отчетов
поведения меняется быстрее, чем когда-либо. по отдельности, эксперты СберМаркетинга
В 2025 году бизнесу недостаточно следить подготовили выжимку главных идей из топовых
мировых аналитических репортов. Наши
за одной-двумя ключевыми тенденциями — важно
выводы помогут:
видеть комплексную картину на основе анализа
данных крупнейших аналитических центров, 1. Сэкономить ваше время — теперь ключевые
тренды собраны в одном документе
технологических гигантов, рекламных агентств
и платформ. 2. Дать стратегические ориентиры — какие
изменения в 2025 году будут определять рынок

3. Предложить практические решения — что делать

маркетологам, чтобы оставаться
конкурентоспособными
 3

Мы проанализировали 20 ведущих тренд-репортов,

опубликованных мировыми корпорациями,
агентствами и исследовательскими центрами. В обзор
вошли только наиболее авторитетные источники,
которые:

01 02 03
Имеют глобальный масштаб Влияют на принятие решений Охватывают разные сегменты
и экспертизу в анализе крупнейших мировых компаний; индустрии — от AI и ритейла
потребителей, технологий до дизайна и моды.
и маркетинговых стратегий;
 4

1. Gartner — «Технологические тренды — 2025» 11. Statista — «Потребительские тренды 2025»

2. Deloitte — «Технологические тренды» 12. TrendWatching — «Тренды 2025»
3. Zendesk — «Тренды в CX» 13. Qualtrics — «Потребительские тренды — 2025»
4. YouTube — «Глобальные культурные тренды» 14. Euromonitor — «Глобальные потребительские тренды»
5. WeAreSocial — «Влияние грядущих поколений. Тренды новой эры 15. Dentsu — «Медиатренды 2025»
креативных коллабораций» 16. Adjust & Applovin — «Будущее мобильной рекламы»
6. Kantar — «Тренды в маркетинге» 17. Adobe — «Креативные тренды 2025»
7. Publicis — «Тренды в электронной коммерции» 18. Canva — «Дизайн-тренды 2025»
8. VML — «Тренды ритейла» 19. Ipsos — «Анализ рынка. Опрос жителей 33 стран»
9. Pinterest — «Что будет популярно в 2025 году» 20.Human8 — «Что будет важно в 2025 году»
10. McKinsey & BOF — «Состояние рынка моды»

В результате мы выбрали 10 главных трендов, которые фигурируют

в нескольких отчетах и оказывают наибольшее влияние на рынок в 2025 году.
 5

Тренд 1 Тренд 2 Тренд 3 Тренд 4 Тренд 5

Искусственный Социальные сети Осознанное Иммерсивные Рост Connected TV

интеллект становится теряют эффективность, потребление и рост и сенсорные (CTV) и видеорекламы
автономным но трансформируются вторичного рынка впечатления

Тренд 6 Тренд 7 Тренд 8 Тренд 9 Тренд 10

Фокус на здоровье Серебряное Локализация Новая эра Рост ритейл-медиа

и осознанное поколение — новая и возрождение безопасности (Retail Media Networks,
самочувствие главная аудитория национальных культур и постквантовая RMN)
криптография
 6

Тренд 1.

ИИ больше не просто инструмент поддержки, Факты и прогнозы:

а полноценный участник рабочих процессов. В компаниях § К 2028 году 15% всех корпоративных
появляются автономные AI-агенты, которые принимают решений будет приниматься ИИ
без участия человека (Gartner).
решения, планируют стратегии и взаимодействуют
§ 80% клиентских запросов в 2025 году
с клиентами без вмешательства человека. В eCommerce будет обработано без участия людей
ИИ автоматически выбирает продукты для покупателей, (Zendesk).
в ритейле — прогнозирует спрос, в клиентском § ИИ заменит традиционные поисковые
сервисе — заменяет операторов. системы в eCommerce и ритейле,
автоматически подбирая продукты
и предложения (Publicis, VML)
Но вместе с этим растет скептицизм: люди боятся потери
контроля и снижения персонализации. Компании,
которые найдут баланс между автономностью ИИ
и прозрачностью его решений, получат конкурентное
преимущество.
 7

Тренд 1.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам Подробнее:

§ AI-платформы уже принимают решения § Использовать предиктивную аналитику — § О том, как AI будут использовать
по кредитованию клиентов без участия для прогноза потребительского в креативе — Adobe Trends 2025.
аналитиков (Gartner). поведения. § О том, как меняется отношение
§ Walmart уже тестировал чат-ботов для AI- § Внедрять AI-агентов в маркетинг — AI потребителей к AI-контенту —
переговоров, закрыв 64% сделок и снизив будет полностью управлять рекламными Qualtrics Consumer Trends 2025.
расходы на 1,5% в ходе пилотного проекта, кампаниями и оптимизацией затрат.
§ О торговле «алгоритм-к-
что обещает экономию до 3% при полном § Автоматизировать клиентский опыт — чат- алгоритму» и цифровом
внедрении. 83% поставщиков, боты и голосовые AI-системы заменят заключении сделок — VML.
участвовавших в тестировании с Walmart, колл-центры
подтвердили эффективность переговоров § Об автоматизации
с помощью чат-ботов (VML). и гиперперсонализации покупок —
Publicis.
§ О шоппинге вместе с ИИ —
Statista.
§ Об ИИ-агентах — Gartner.
 8

Тренд 2.

Факты и прогнозы:
Классические социальные сети становятся менее § Эффективность рекламы в соцсетях упала
эффективными для рекламы и маркетинга. Люди с 43% до 31% за последние два года
перестают доверять инфлюэнсерам, а бренды вынуждены (Kantar).
искать новые способы продвижения. § Только 3-6% людей доверяют
инфлюэнсерам при выборе товаров
При этом соцсети трансформируются: они становятся (Statista).

поисковыми платформами и торговыми площадками. § TikTok, YouTube и Instagram внедряют

встроенные магазины и AI-рекомендации
Молодое поколение все чаще ищет информацию товаров (Publicis, WeAreSocial).
не в Google, а в TikTok и Instagram. Также развивается
социальный eCommerce — люди покупают товары прямо
в соцсетях, а бренды используют AI-алгоритмы
для персонализированного таргетинга.
 9

Тренд 2.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам Подробнее:

TikTok теперь не просто соцсеть, § Оптимизировать контент под AI-поиск — § О развитии социальной
а платформа для покупок. Через TikTok Shop TikTok и Instagram заменяют Google коммерции — Publicis 2025.
пользователи могут сразу покупать товары для поиска товаров. § О росте поиска в соцсетях
из видео и прямых трансляций (Publicis). § Инвестировать в live-шопинг — и снижении влияния
стриминговые продажи растут быстрее инфлюенсеров — Statista
классического eCommerce. Consumer Trends.
§ Фокусироваться на UGC (User-Generated § О росте лайвстриминга
Content) — пользователи доверяют и снижении эффективности
контенту от таких же покупателей. соцсетей — Kantar.
§ О революции отзывов
и социальной коммерции — VML.
 10

Тренд 3.

Люди отказываются от импульсивных покупок Факты и прогнозы:

в пользу более осознанного потребления. Это § Потребители всё чаще выбирают
продукты, предлагающие оптимальное
связано с экономической нестабильностью, ростом сочетание цены и качества. 64%
инфляции и экологическими проблемами. Бренды американцев отдают предпочтение таким
покупкам, при этом 70% респондентов
вынуждены адаптироваться и предлагать планируют приобретать товары в дисконт-
альтернативные модели потребления: аренду, магазинах в ближайшие 12 месяцев.

ресейл, апсайклинг. § 52% считают эко-маркировку

заслуживающей доверия, но только 15%
готовы платить больше за такие товары
Одновременно секонд-хенд и дисконты становятся (Euromonitor).
нормой, а ритейлеры меняют стратегии: меньше § 76% потребителей по всему миру теперь
скидок, больше персонализированных. выражают предпочтение покупке только
того, что им действительно нужно
предложений.. (Human8).
 11

Тренд 3.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам: Подробнее:

§ Carrefour Argentina: использует AI § Запускать программы ресейла — бренды, § О росте ресейл-модели в fashion-
для автоматического уценивания товаров предлагающие trade-in, получают больше индустрии — McKinsey & BOF.
с истекающим сроком годности лояльных клиентов. § О том, как меняются ценности
(TrendWatching). § Коммуницировать реальную потребителей и их подход.
§ Solarpunk — один из трендрв устойчивость — аудитория ждёт честных к покупкам — TrendWatching 2025.
в экологичной моде (Pinterest). ESG-инициатив, а не просто «зеленого § О тренде на соларпанк —
§ Castle Lager, южноафриканский бренд маркетинга». Pinterest.
пива, преобразует побочные продукты § Продвигать подписочные модели — § О взаимосвязи устойчивого
пивоварения в муку, которая затем подписки на одежду, технику и автомобили развития и маркетинга — Kantar.
поступает в общественные кухни становятся популярнее.
и используется для выпечки хлеба, чтобы § О коммерции постапокалипсиса —
помочь кормить нуждающихся. В первый VML.
год эта инициатива обеспечила 20 § О модели «продукт как услуга» —
миллионов приемов пищи. Это показывает, Publicis.
как можно получить больше
от потребления, если пересмотреть § О рациональном подходе
существующие процессы (Human8). к экологичности — Euromonitor.
§ Об осознанном минимализме —
Human8.
 12

Тренд 4.

Бренды больше не просто продают товары Факты и прогнозы:

и услуги — они создают уникальный опыт. § 76% потребителей хотят, чтобы бренды
предлагали более «живые» и тактильные
Важность сенсорных переживаний растет: впечатления (TrendWatching).
покупатели хотят не просто видеть и слышать, § 64% покупателей ожидают, что онлайн-
но и ощущать, пробовать, взаимодействовать шопинг станет более «развлекательным»
(VML).
с брендом. § Экономика впечатлений переживает
подъем. Между 2019 и 2023 годами
AR, VR, голограммы, тактильные интерфейсы — всё расходы на путешествия выросли на 65%,
это становится стандартом в маркетинге, тогда как траты на потребительские
товары увеличились только на 12%
eCommerce и ритейле. (Adobe).
 13

Тренд 4.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам Подробнее:

§ VR Vibes: Mood Museum — музей, который § Создавать мультисенсорный-опыт — § Как бренды используют сенсорные
меняется в зависимости виртуальные примерочные, AR-баннеры, технологии для вовлечения
от эмоционального состояния посетителя интерактивные продуктовые потребителей — TrendWatching
(TrendWatching). демонстрации. 2025.
§ Amazon Virtual Try-On — покупатели могут § Внедрять сенсорные технологии § О росте экономики впечатлений —
«примерять» обувь и аксессуары в AR в магазины — тактильные экраны, Adobe.
перед покупкой (VML) мультимодальные интерфейсы (пример: § Об экономике «отключения»
Amazon Go). и использовании технологии
§ Использовать геймификацию в digital- МАСН в розничных магазинах —
маркетинге — mini-games, интерактивные VML.
квизы.
 14

Тренд 5.

Потребление видео выходит Факты и прогнозы:

за рамки традиционного ТВ § 55% маркетологов планируют увеличить бюджеты на рекламу на стриминговых
платформах, в то время как только 8% сокращают инвестиции в классическое
и соцсетей. Умные телевизоры, ТВ (Kantar).
стриминговые платформы, § Социальные стриминговые платформы (Netflix, YouTube) стирают границы
YouTube, TikTok, Twitch — всё с соцсетями — контент становится более интерактивным, вовлекая
пользователей через лайки, комментарии и live-стримы (Publicis).
это превращается в единую § Расходы на CTV-рекламу (Connected TV) в США составят $ 34,3 млрд
экосистему CTV. в 2025 году и вырастут до $ 42,4 млрд к 2027 году (Adjust).
§ Эфирное ТВ сохраняет широкий охват, но 50% людей уже отдают предпочтение
стримингу (Kantar).
 15

Тренд 5.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам? Дополнительные

§ TikTok заменяет традиционные магазины § Переносить бюджеты из классического ТВ исследования:
как основное место открытия новых в CTV — видеоформаты с интерактивом § О предпочтениях к переходу
продуктов (Publicis). работают эффективнее. на стриминговое ТВ — Kantar.
§ В США большинство новых подписчиков § Использовать AI-рекомендации § О глобальных видеотрендах —
Peacock, Hulu, Discovery+, Disney+ в видеорекламе — персонализированные YouTube Cultural Trends.
и Paramount+ теперь выбирают уровень ролики на основе поведения.
с рекламой. Prime Video даже сделал § О социальном стриминге —
§ Тестировать шоппинг-рекламу — Publicis.
поддерживаемый рекламой уровень возможность купить товар сразу во время
стандартной опцией, расширяя аудиторию просмотра видео (пример: YouTube § О масштабировании стримингов —
до более чем 200 миллионов зрителей Shopping). Dentsu.
(Dentsu).
 16

Тренд 6.

1. Люди больше заботятся о здоровье Факты и прогнозы:

и благополучии, но теперь это не просто фитнес § Рынок носимых health-гаджетов (Apple
Watch, Oura Ring) достигнет $ 118 млрд
и ЗОЖ, а комплексный подход к образу жизни: к 2028 году (Statista).
§ Глобальный рынок витаминов и добавок
2. Гибкие подходы к питанию (не жесткие диеты, достигнет 139,9 млрд долларов
а питание по ощущениям). к 2025 году (Euromonitor).
§ Около 63% людей сейчас стремятся
3. Эмоциональное здоровье (рост популярности больше доверять своим чувствам,
а не только данным. Это желание
медитаций, осознанности). вернуться к личному опыту подталкивает
нас прислушиваться к собственному телу
4. Цифровые технологии здоровья (персональные (Human8).
AI-ассистенты, носимые устройства, биохакинг). § 27% потребителей хотят больше знаний
о питании и здоровье (Statista).
 17

Тренд 6.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам: Подробнее:

§ Hatch Restore — умные часы для сна, § Предлагать персонализированные § О будущем health-tech и digital
которые позволяют пользователю wellness-решения — потребителям важно, wellness — Statista.
планировать и программировать процесс чтобы о них заботились. § Как здоровье становится частью
засыпания и пробуждения, обеспечивая § Прозрачность и доказанная лайфстайла — Human8.
лучший и более естественный сон эффективность — потребители ждут
(Human8). § О планах по увеличению
доказательств пользы товаров, а не просто продолжительности жизни —
§ Rootine продвигает персонализированные обещаний. Euromonitor.
добавки на основе ДНК и анализов § Инвестировать в эмоциональный
(Euromonitor). маркетинг — бренды должны вызывать
§ Технологический бренд The Beem не только доверие, но и чувство заботы
объединяет акупрессуру и аромахологию, о клиенте.
науку о запахах, чтобы помочь
восстановить спокойствие, улучшить
концентрацию и сбалансировать
настроение (Human8).
 18

Тренд 7.

1. Ранее маркетинг ориентировался на молодежь, Факты и прогнозы:

но теперь люди 50+ становятся самой § Люди 50+ контролируют 72% общего
богатства в США (McKinsey & BOF).
платежеспособной и активной аудиторией. § Пожилые люди осваивают серфинг,
запускают блоги и играют в видеоигры
2. Они готовы тратить деньги, но ждут с внуками, доказывая, что возраст — это
персонализированного подхода. просто число. 71% людей по всему миру
воспринимают этот этап как шанс
для самопереосмысления (Human8).
3. Их интересуют технологии, путешествия,
здоровье, образовательные программы.
4. Они активно заходят в соцсети, что ломает
привычные представления об аудитории digital-
контента.
 19

Тренд 7.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам? Подробнее:

§ Модные бренды реагируют на изменение § Создавать digital-friendly продукты — § О характеристиках серебряного
структуры спроса, адаптируя свои упрощенные UX/UI, голосовые помощники, поколения — Human8.
стратегии под запросы старшего интуитивно понятный дизайн. § О загадке замедления роста
поколения. Компании расширяют § Продвигать активный образ жизни 50+ — населения — Kantar.
ассортимент, предлагая продукты, современные бумеры интересуются
ориентированные на более зрелую § О важности серебряного
путешествиями, образованием, wellness, поколения — McKinsey & BOF
аудиторию, уделяя внимание удобству спортом.
использования и доступности (McKinsey &
BOF). § Работать с «серебряными
инфлюэнсерами» — доверие к возрастным
§ В 88 лет Ван Дэшунь опровергает лидерам мнений растет быстрее,
стереотипы о возрасте, выступая моделью чем к традиционным блогерам.
для Ху Шэгуана на Неделе моды в Шанхае.
Он является воплощением серебряного
ренессанса, доказывая, что мечты
и стремления могут расцветать на любом
этапе жизни (Human8).
 20

Тренд 8.

Глобализация уже не так Факты и прогнозы:

привлекательна. Люди хотят § 73% людей считают важным сохранять
культурные корни в эпоху глобализации
поддерживать локальных (Human8).
производителей, говорить на своем § Количество торговых барьеров
языке, носить национальную одежду. за последние несколько лет выросло в 5
раз, а в 2023 году введено более 3000
Локальная идентичность становится новых торговых ограничений. Это
новой глобальной ценностью. заставляет компании адаптировать
локальные цепочки поставок и развивать
nearshoring (производство ближе
к ключевым рынкам сбыта) (McKinsey &
BOF).
 21

Тренд 8.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам? Подробнее:

§ Microsoft интегрировала африканский § Делать акцент на местное производство — § О развитии «локальной
язык ADLaM в Windows и Office, помогая поддержка локальных брендов становится глобализации» — Human8
сохранить язык (Human8). важным фактором выбора. § Переходе на местное
§ Carrefour в Аргентине продает только § Интегрировать культурный код производство (nearshoring) —
локально выращенные овощи и мясо в рекламу — использовать локальные McKinsey & BOF.
(TrendWatching). символы, язык, традиции в коммуникации.
§ Louis Vuitton создает коллекции § Сотрудничать с локальными лидерами
с африканскими дизайнерами, внедряя мнений — это поможет создать более
местные мотивы (McKinsey & BOF) аутентичный бренд.
 22

Тренд 9.

1. С развитием квантовых вычислений возникает угроза Факты и прогнозы:

существующим системам шифрования. Компании § Киберпреступники уже разрабатывают
и государства начинают переходить на постквантовую стратегии «сбор данных сейчас —
криптографию (PQC) — новую систему безопасности, которая дешифровка позже», когда данные
защищает данные от атак квантовых компьютеров. перехватываются и хранятся в ожидании
более мощных квантовых компьютеров
2. Одновременно растет обеспокоенность пользователей (Gartner).
по поводу утечки данных и прозрачности работы ИИ. Брендам § 52% сотрудников используют «теневой
придется уделять больше внимания: ИИ» (Shadow AI) — неофициальные AI-
3. Прозрачности ИИ-алгоритмов (потребители хотят знать, инструменты, что угрожает безопасности
данных компаний. В финансовом секторе
как работают AI-решения).
рост использования таких инструментов
4. Кибербезопасности в ритейле и eCommerce (мошенничество составил 250% за год (Zendesk).
с оплатами и персональными данными). § 53% потребителей серьезно обеспокоены
5. Регуляторным требованиям (Европа и США ужесточают конфиденциальностью своих
персональных данных и хотят большего
законы о конфиденциальности).
контроля над тем, как бренды используют
их информацию (Qualtrics).
 23

Тренд 9.

Примеры использования нового Что делать маркетологам? Подробнее:

постквантового шифрования § Делать безопасность частью бренда — § Об отношении маркетологов
§ Защита финансовых данных — показывать, как бренд защищает данные к безопасности генеративного
обеспечение безопасности платежей клиентов и гарантирует ИИ — Kantar.
и банковской информации в мире их конфиденциальность. § О будущем защиты данных
квантовых вычислений. § Готовиться к переходу на постквантовую в digital-рекламе — Gartner.
§ Охрана интеллектуальной криптографию — квантовые компьютеры § О росте скептицизма в сторону
собственности — защита патентов, вскоре сделают старые системы защиты ИИ — Qualtrics
коммерческих тайн и конфиденциальных бесполезными.
данных от атак. § Об отношении потребителей
§ Фокусироваться на privacy-first к ИИ — Euromonitor.
§ Безопасная передача сообщений — маркетинге — люди ожидают, что бренды
предотвращение перехвата будут уважать их цифровую приватность. § Об ответственных технологиях —
зашифрованных контрактов и деловой Human8.
переписки.
 24

Тренд 10.

Ритейлеры превращаются в медиа-платформы. Они Факты и прогнозы:

продают рекламные места внутри своих экосистем, § Ритейл-медиа — самый быстрорастущий
рекламный сегмент (+20,4% в 2024 году)
используя данные о покупателях. Компании (Publicis).
осознают, что реклама на ритейл-платформах § 58% маркетологов уже работают с минимум
эффективнее, чем в соцсетях и Google, так 5 ритейл-медиа сетями (Publicis).
§ К 2028 году RMN составят почти 25%
как здесь пользователь уже намерен что-то купить. от всех рекламных расходов в США (Kantar).
§ 41% маркетологов по всему миру
Для брендов это означает: планируют увеличить вложения в рекламу
§ Новые рекламные форматы в eCommerce (встроенная реклама через RMN в 2025 году (Kantar).
в маркетплейсах).
§ Рост инвестиции в RMN вместо соцсетей.
§ Интеграцию AI-персонализации в рекламу (рекомендации на основе
истории покупок).
 25

Тренд 10.

Примеры и use cases: Что делать маркетологам Подробнее:

§ Ритейл-медиа и традиционные СМИ § Сотрудничать с ретейлерами — § О росте инвестиций в Retail
сливаются. Компании формируют анализировать их данные, чтобы делать Media — Dentsu.
партнерства (например, Instacart рекламу более точной. § О развитии RMN — Kantar.
и YouTube), чтобы использовать данные § Создавать персонализированный
пользователей для улучшенного § О трендах в ритейл-медиа —
контент — адаптировать рекламу Publicis.
таргетинга (Publicis).
под конкретные группы потребителей.
§ Прогресс в сфере ретейл-медиа не остался § Прозрачно решать ключевые проблемы —
незамеченным другими медиакомпаниями. доступ к данным, измерение
Они пытаются укрепить свои возможности эффективности, выстраивание стратегии
в области e-commerce, связывая медийные на долгосрочный период.
активы с данными о покупках
для повышения эффективности рекламы.
TikTok и Disney уже разрабатывают
собственные коммерческие возможности
(Dentsu).
§ Amazon уже получает более $ 50 млрд
годового дохода от рекламы через свою
ритейл-медиа платформу, а Walmart
и другие игроки активно инвестируют
в развитие собственных решений (Dentsu).
Подписывайтесь на наш Telegram