Под корень

Потаённый трактат

сростка 0001

2
 Гиф I
Подойди поближе.

1. В конце 1861 года в Лондоне на квартире Бакунина

собрались эмигранты, бездельники, говоруны, люди дела и
неожиданный посетитель – старообрядческий епископ Пафнутий.
Гости как всегда спорили, бросались высокопарными фразами, а
Пафнутий круглил глаза. Наконец он с великим удивлением и без
тени иронии воскликнул: «Да здесь судьбы мира решаются!».
Епископ белокриницкого согласия, привыкший со всей
ответственностью спорить о догматах верах, не мог взять в толк,
почему же эти люди так смело судят о мире. Ведь раз судят –
получается, это они всерьёз, навсегда? А коли так, то в гостях у
Бакунина действительно версталось бытие. Два дня исследователь
раскола Василий Кельсиев убеждал старообрядца, что: «…тут нет
ничего серьёзного, а что люди упражнялись в споре только от
скуки и чтоб проверить свои взгляды, что никто из них и не думает
даже об осуществлении высказанных желаний и что если кто и
затеял это, то средств к тому не найдёт». Пафнутий, будучи
человеком вертикали, архаически не мог понять, почему эти люди
несерьёзны, раз они говорят о серьёзном – хотя нам, людям более
современным, всё сразу становится ясно – пока не понял то, что
ему хотел сказать Кельсиев. А когда понял, то охладел к проекту
лондонских эмигрантов по революционизации староверия.
Казалось бы, первый урок, который стоит выучить революционеру
– это не разбрасываться словами. Но всё немного не так. Первый
урок таков: революционеры – это те, кто слишком много болтают.

2. Существует гуманитарная литература, которая представляет

своих героев так, будто бы без них мир рухнул в пропасть. Можно
заключить, что старообрядец-епископ Пафнутий был строгим
дониконовским человеком, стоящим к миру как внешнее условие. В
действительности Пафнутий имел вздорный характер, мог
пренебречь постом, не боялся табака, был прогрессивен,
властолюбив, горделив, позже перешёл в единоверие, чтобы ещё
позже быть награждённым Синодом. Затем – возврат к
старообрядцам, с которыми он только что ругался, называя
Духовный Совет московских старообрядцев «Свинедрионом». За

3
такую неуживчивость наместник Чудова монастыря архимандрит
Веньямин назвал Пафнутия «Пихнутием». Образ получается не
самый благозвучный, входящий в резонанс с чётким первым
тезисом. Кроме того, Пафнутий в конце ХХ века попав в сети
структурализма, был встроен в ещё одну ломкую концепцию.
Зрелищный литературовед А.М.Эткинд в красочной работе
«Хлыст. Секты, литература и революция», аккуратно пересказал
страничку из «Исповеди» В.И.Кельсиева и сделал Пафнутия
доверчивым народным антонимом по отношению к искушённым
революционерам. Было ли это так? Конечно, нет. Пафнутий сам
имел революционное измерение, обладал даром красного слова и
живо участвовал в эмигрантском обсуждении судеб русского
староверия. Когда А.М.Эткинд заявляет: «На третий день
Пафнутий понял, а поняв, отказался от всякого сотрудничества с
лондонскими эмигрантами», получается эффектно, но Кельсиев
распропагандировав Пафнутия личной непереносимостью
Бакунина, ясно подытоживает: «Это он понял и тут же объявил,
что, кроме Герцена, Огарёва и меня, ему в Лондоне никто не
понравился». Все вместе они планировали открытие
старообрядческой типографии, а подсудный Кельсиев даже
направился в Россию, где встретился с купцом И.И.Шебаевым,
которому Пафнутий сообщил «…все, о чем мы говорили в
Лондоне. Что замысел этот почти никому неизвестен в Москве, что
даже и открывать его опасно старикам, которых “умы не досягают
такой высоты”, и что все надо обделать втихомолку, а для этого
самое лучшее будет переговорить с его приятелями, которых он
завтра и пригласит к себе». На квартире И.И.Шебаева начались
бесплодные встречи Кельсиева со старообрядцами, беседы с
которыми закончились следующим замечанием Николая Лескова:
«…этот визит наделал кучу хлопот, а приютившему Кельсиева
московскому купцу, Ивану Ивановичу Шебаеву, стоил даже
продолжительной потери свободы, чего старушка мать Шебаева не
перенесла и умерла, не дождавшись решения судьбы арестованного
сына». Малейшее ознакомление с источниками показывает, что
претензионный вывод А.М.Эткинда о том, что Пафнутий, будучи
наивным человеком земли, прямо в Лондоне порвал с
революционной эмиграцией, не соответствует действительности.
Литературоведу понадобилось срезать, чтобы создать бинарную
оппозицию в стразах. Сверкая краткость вывода, она ослепляет

4
глаза: «Но на смену Кельсиеву пришли люди более циничные. В
той серьезности, с которой народ воспринимал фразы, не отличая
их от дела, они нашли свой уникальный шанс на успех». Это
применимо и к самому литературоведу, взявшемуся
психоаналитически препарировать русские секты: «В той
избирательности, с которой ориенталисты вырезают цитаты, не
отличая их от контекста, они нашли свой уникальный шанс на
успех». Вздорный, неоднозначный и, в общем-то, забытый
Пафнутий, вопреки фактам встроенный в искусственную блок-
схему, стал ещё одним инструментом гуманитарного обмана. Он
строится на надежде, что никто из читателей не отправится в
ссылку. Эффектные вступления; цитаты, расчерченные как на
курсах кройки и шитья; тучные сноски на авторов, оригиналы
трудов которых никто не будет просматривать; легитимизация
написанного авторитетами – любимые приёмы смачной литературы
должны проверяться и проверяться, не давая ей сделать тираж.
Итак, о чём же второй урок? Он только об одном. Не верь первому.

3. Для верующих слово есть то, что стоит прежде всякой

вещи. Библейская посылка, внесённая в жизнь, превращала любое
слово в дело, и раз кто-то говорил о серьёзных вещах, значит он и
сам был серьёзен. Верующий человек не мыслит, что слово
изречённое может потухнуть, не запалив и былинки. Каждое слово,
рождаемое человеком, не исчезает безмолвно, а остаётся жить до
конца Вселенной. Говорение это отблеск первичного акта творения
и за любое слово мы берём ответственность так же, как за деяние
рук своих. Поэтому первый вопрос, ответ на который должен
проговорить любой трактат, таков: «А зачем он вообще написан»?

4. Говорение предполагает наличие четырёх акторов: того, кто

говорит, того, что говорится, того, кому говорится и Того, кто
слушает. Наличие Того, кто слушает, сегодня кажется самым
реальным фактом, а говорящий, говоримое и тот, кому говорят,
вызывают наибольшие сомнения в своём существовании. Если бы
наличествовал говоримый, виден был бы авторитет, который
можно только свергнуть, а не жалостливо критиковать. Если бы
наличествовало говоримое, не было бы необходимости постоянно
напоминать, что вначале было слово. Если бы наличествовал тот,
кому говорят, произошло бы столкновение или с личностью, или с

5
тем, что в темноте века можно с нею спутать – классами, группами,
какими-то структурами. В современной зияющей пустоте, похожей
на идеальную автофекальную автаркию, поедающую всё то, что
она же и произвела, остался только Тот, кто нас всё ещё слушает.
Возможно, Ему интересно, сможем ли мы повторить Его акт
творения, пусть даже он разожжёт не Вселенную, а всего лишь
чью-нибудь жизнь. Энтропия может быть остановлена.
Отчаявшись, важно помнить, что даже театру теней необходим
свет.

5. Свет подобен слову: оно высекает мысль, которая озаряет

голову. Слово, как соподчинение букв, предполагает правила,
последовательность и иерархию. Вспоминая будетлян, футуристов,
леттристов, да и вообще весь нервозный ХХ век, пытающийся
разложить культуру до атомов, трудно забыть, что он рассказывал о
своей авангардной деконструкции на чётком, перегруженном и
заумном языке. Знаменитый «Дыр бул щыл» изрёк не дикарь,
заявившийся в Самару, а образованнейший человек и подтвердили
его образованнейшие пояснения. Это не крик варвара, рвущего на
части римскую тогу, а интеллигент, которому наступили на ногу.
Словесный опыт предполагает наличие каких-то общих мест.
Проговорив их в самом начале можно избавиться от необходимости
оправдываться в послесловии.

6. Обращение текста к потенциальному читателю, его

напутствие, подобное напутствию корабля, есть непозволительная
роскошь, ибо она предполагает путь, а путь отличен от дороги тем,
что никогда не знаешь, где он окончится. Можно ли сегодня
рассчитывать на такую удачу? Послание к читателю – это послание
в пустоту, которую это послание должно структурировать.
Предполагается, что затем по ней пройдёт осчастливленный
трактатом субъект. На него-то и возлагаются все надежды.
Интенция революционных памфлетов рассчитывает, что читатель
совершит революцию в голове или на улице. Искусствоведческие
манифесты вытряхивают из холщёвой тьмы новых гениев. Поэты
мечтают сбросить кого-нибудь с парохода. Как всегда слишком
много тревог, слишком много глаголов третьего лица. Корабль,
обласканный напутствием, не разобьётся о скалы. Моисеи,
работающие в турфирмах, проложили по дну самые безопасные

6
маршруты. Любая группа или тип личности, к которой бы мог
отсылать текст, не находят смелости даже на то, чтобы
существовать. Поэтому лучшее напутствие – это его отсутствие.
Так не создаются маршруты, для которых давно не осталось
рыцарей и пилигримов. Никакой пессимизм не был бы
достаточным, чтобы описать происходящее.

7. Быть автором – значит быть акционером. Привязывая текст

к инициалам, разделённым точкой, также разделяется тайна,
недосказанность, обман и фальсификация, которые находят
объяснения в очередном интервью. Смерть автора это полумера,
всего лишь желание сделать из текста кроссворд, где можно
удовлетворить любую, даже самую извращённую тягу к
интерпретации без того, чтобы её опровергли в конце газетного
номера. За смерть автора голосуют интерпретаторы, которым
необходимо устранить на пути заработка последнюю инстанцию,
которая может разоблачить их потешные выводы. Это всё
полумеры. Автор должен отсутствовать по причине того, что забыл
встать в очередь. Текст должен жить без поясняющего его
комментария или личности, как автономная независимая единица,
способная оторваться от связывающего её контекста. Автор, вечно
пытающийся прокомментировать, о чём же на самом деле его текст,
похож на девушку, рассказывающую, как нужно правильно за ней
ухаживать. Отказ от авторства должен быть вызван не
постструктуралистским пособничеством всемогущему тексту, а,
скорее, отказом от наследия Просвещения. Оно выдвинуло вперёд
идею автора, как функции, объясняющей текст, тогда как море
эпопей и комедий до Нового Времени были анонимными.
Намеренная анонимность религиозного человека, высказывающего
свои «ничтожные мысли» выглядят если не предпочтительнее, то
хотя бы иначе. Требуется удовлетвориться тем, что заложено в
тексте, навеки оставив его автора в покое. Современнику не стоит
беспокоить тех, кто идёт дальним путём. Да и не потому ли мы
столь мало знаем о Гомере, что нам достаточно «Илиады»?

8. Игра начинается тогда, когда человек, отвечая на вопрос

«Кто ты такой?» произносит что-то историческое, традиционное,
социальное, или произносит имя, данное родителями, а может
взятое назло им. Натянуто повисает ещё одна самозваная роль. Она

7
не в состоянии ответить, какое качество игры – место работы или,
может быть, политические взгляды – отображают эту игру честнее
всего. Не развеивает её и имя, которое пытаются выведать, будто
обладание чьим-то именем или группой имён означает обладание
магической властью. Одержимость именем, а особенно именем
тайным, есть продолжение той же социальной игры. Не правда ли,
глупо ответить «Николай» на вопрос «Кто ты такой»? Не менее
глупо объясниться политиком, водопроводчиком, папой или мамой,
одиноким, несчастным, просветлённым. На вопрос «Кто ты такой?»
следует отвечать: «Аз есть сущее». Чтобы сказать это не требуется
язык. Нужно лишь немного самонадеянности.

9. Написание текста – это уже вызов, анахронизм, что-то

несовременное и подозрительное. Сегодня текст даже не атакуется,
а просто не замечается беспечной глоссолалией песен, фильмов,
вскликов и бессвязных, но радостных возгласов. Текст, не сжатый в
пятиминутную картинку, объясняющую экологическому
пользователю, как Пушкин вышел в гении, обречён на прозябание в
интеллектуальном гетто. В лучшем случае он станет игрушкой
статусной группы, которая будет испытывать негодование с
каждым новым пастухом, претендующим на их священную корову.
Ограниченность группы создаётся исключительностью практик,
создавших тот или иной текст. Сложноподчинённый язык или
членовредительские кадры исключают текст из оборота, делая его
желанным для тех, кто достаточно образован или недостаточно
здоров. В своё время так было с Ж-Ф.Лиотаром или Ж.Делёзом,
толкователи которых быстро заимели статус жрецов,
разъясняющих пастве новую реальность. Восприятие
художественного текста, напротив, основано на чувствовании, на
интуиции, на воображении, когда человек неподготовленный,
только-только освоивший простейшую практику чтения, может
осознать куда больше человека переподготовленного. Разговор –
вот что сегодня нужно, а литература это и есть высшая письменная
разговорность, многоголосие персонажей, авторов, сюжета и
фабулы, восприять которые придётся самому читателю. Придётся
думать в голову, не полагаться на слепящую наглядность и
мучиться, переживать, следовательно – жить, бытийствовать. Это
понравится немногим. Заниматься ныне литературой, значит
сознательно поставить себя в невыгодную, обречённую позицию, а

8
значит согласиться с Константином Леонтьевым, который считал,
что только из ямы, из заведомо проигрышного положения можно
что-то говорить об эстетике, литературе и искусстве. Каждый абзац
– это лишняя лопата земли, которая погребает сиюминутное,
актуальное и злободневное. Друзья, похороним себя заживо.

10. Сила текста в том, что он не высказывает, но

подразумевает. Сила таится в том илистом остатке, который
забивает горло, и читатель ещё несколько дней кашляет, отхаркивая
новые мысли и новые слова. Если в тексте нет силы, ему не
поможет никакая интертекстуальность. Можно бесконечно
накручивать нарратив и запугивать терминами, но если в тексте нет
великой довлеющей неопределённости, высказанной через тайные
соприкосновения между листом и лицом, всё будет напрасно.
Вопреки заумности университетского языка, следует выражаться
ясно, не боясь обнажить себя. Такой подход противоположен как
излишней наукообразности, так и прямолинейной манифестации.
Она опускает рассуждения, предпочитая плеваться огнём
артиллерийских истин. Увы, текст, который называет серое серым,
освобождая читателя от рассуждений, всего лишь одна из
разновидностей тоталитаризма. Хороший текст указывает на то,
чего нет в его объёме. Такой текст является гештальтом, т.е. нечто
большим, нежели просто сумма всех его слов. Эту большевизну
трудно ухватить, ведь соприкосновение между невысказанностью и
её пониманием происходит через то, что предшествует опыту. Было
бы неверно думать, что с каждой главой гениального текста можно
глубже понять заложенный в нём смысл. Необходимо что-то
другое. И это «другое» вызывается не конкретным опытом – иначе
милостыню подавали бы только те, кто сам был бездомным – а
потаённого вида пониманием, лучше всего описанным у Василия
Розанова: «Посмотришь на русского человека острым глазком...
Посмотрит он на тебя острым глазком... И всё понятно. И не надо
никаких слов. Вот чего нельзя с иностранцем». Поскорее добудьте
острый глазок, братцы и сестрички.

11. Тот же Розанов продолжал: «Не литература, а

литературность ужасна; литературность души, литературность
жизни. То, что всякое переживание переливается в играющее,
живое слово: но этим все и кончается, – само переживание умерло,

9
нет его. Температура (человека, тела) остыла от слова».
Оставленность современной литературы, шире – любого долгого,
связного, структурированного текста – переводит сетования
Розанова на новые средства выражения. Сегодня переживание
переливается не в слово, а в образ слова, который заедается
музыкой, фильмом, картинкой или её схемой. Именно туда
закачивается обезжиренное переживание, осушающее жизнь. А
литературе стало свободнее дышаться – рядом уже никто не стоит.
Выспренность жеманных романов передалась жеманной
наглядности, и литература, как брошенный город, вновь доступна
для поиска и приключений. Среди руин до сих пор скрываются
выжившие. Порой они зажигают костры. Это те образы, которые
подскажут выход из лабиринта. Они находятся в самых
неожиданных местах. Мыслитель Шарль Монтескьё известен
трудом «О духе законов». В нём есть глава XIII, «Идея
деспотизма». Она состоит всего из двух предложений: «Когда
дикари Луизианы хотят достать плод с дерева, они срубают дерево
под корень и срывают плод. Таково деспотическое правление». Это
называется стиль. Литература прочно связана с образностью,
способной невероятно точно передать читателю понимание
предмета или явления. Это не значит, что нужно проводить чёткое
разделение между художественным и нехудожественным текстами.
Литературовед Юрий Лотман отмечал, что «Опыт теории
партизанского действия» Дениса Давыдова уже не воспринимается,
как часть русской прозы, хотя сам Пушкин оценивал его именно за
красоту слога. Текст может выпадать из художественного фокуса
или вновь входить в него, оказываясь зависимым от установки
читателя. Если он знает, что перед ним именно художественный
текст, т.е. такой текст, который, по его мнению, прежде всего,
воплощает эстетическую функцию, читатель начинает смотреть на
него через ещё одну, вторую линзу. Первая – просто языковая
система считывания, в данном случае система русского языка, а вот
второй взгляд видит в образной составляющей текста уже его
содержание. Каждая фраза, ошибка, слово, случайность при таком
считывании может означать что-то ещё, как это уже было в данном
трактате с поэтами, «которые мечтают сбросить кого-нибудь с
парохода» или тем, «как Пушкин вышел в гении». Юрий
Михайлович спешит подвести итог: «Прикладывая к
художественному произведению целую иерархию дополнительных

10
кодов: общеэпохальных, жанровых, стилевых, функционирующих в
пределах всего национального коллектива или узкой группы
(вплоть до индивидуальных), мы получаем в одном и том же тексте
самые разнообразные наборы значимых элементов и,
следовательно, сложную иерархию дополнительных по отношению
к нехудожественному тексту пластов значений». То есть
художественность текста не означает его слабости, несерьёзности
или неспособности говорить на историко-социологические темы.
Денис Давыдов написал свой теоретический партизанский труд
прекрасным живым языком. Дополнительная нагруженность
значениями предоставляет читателю дополнительные возможности
по изучению текста. При этом сама речь может быть составлена из
первых попавшихся слов.

12. Очевидная проблема литературности – новостной стиль

аргументации. Образ, пусть и точный, подаётся как нечто
свершившееся и не требующее доказательств. Рассуждения
притуплены в угоду манифестации, яркой и порой одиозной.
Открытие совершается мгновенно, подобно зажжённой спичке, ему
не предшествует мучения кресала. Для ряда гуманитарных
дисциплин это просто неприлично, поэтому, быть может, выход в
том, чтобы просто не притворяться философией. Для этого
найдётся немало причин, например собственное скудоумие. «О,
смертных безрассудное усилья!/Как скудоумен всякий
силлогизм,/Который пригнетает ваши крылья!» – канцоны Данте
всегда приходят на помощь тугодумам. Тем более русские занятия
философией не принесли в неё какого-то нового принципа,
впечатляющей самобытной школы. Так считал Николай Лосский,
человек, по праву претендующий на звание оригинального
философа. То, что обычно называют русской философией – это
всегда немножко мистика, религия, литература, филология.
Меньше греков. Побольше Воронежа. Ежегодные перфоративные
сдвиги, перегруженный язык, туманность, которая похожа на пар –
такая философия непонятна даже интересующемуся человеку.
Заумность настолько сбивает с толку, будто автор намерено путает
след, опасаясь, что его обвинят в простоте или наивности. Он
призывают всю дискурсивную мощь, дабы скрыть свои мысли,
утаивая их от присвоения коллегами. Наукообразность там, где её
можно избежать – то есть, собственно, вне конкретно научных

11
текстов, выглядит либо как неуверенность в себе, либо как часть
какого-то преступления. Слишком часто философы, как и
остальные люди, боятся показаться голыми. Как писал горюющий
Эмиль Чоран: «Почти все философы кончили хорошо: это
решающий аргумент против философии». И тот же Эмиль Чоран
сетовал: «Нужна, наверно, целая жизнь, чтобы свыкнуться с
мыслью, что ты румын». Это предостерегает от провозглашения
русскости содержанием философской речи, что всегда приводит к
нахождению «национальной идеи» и Третьего Отечества. Нужно
искать общие корни, а не делить ботву. Поэтому стоит говорить
прямо и честно. Со всей безответственной глупостью. Более того,
требуется говорить просто о сложном, и это гораздо труднее,
нежели говорить сложно о сложном. При таком подходе новостная
аргументация начинает напоминать старую коросту. Отдирать её
даже приятно.

13. Производство в условиях зрелищной экономики

закладывает в текст некоторые генетические особенности. Одна из
мутаций – это провокационность, эпатажность, визгливость какого-
нибудь М.Онфре, который меняет свои взгляды, словно это
половые партнёры. В «Критике диетического разума» всё вполне
ожидаемо – чтобы утопающего заметили и вытащили из пучины, он
должен кричать и размахивать руками. Примерно также поступает
текст, который не желает медленно опуститься в тёмный ил. Он
спешит что-то перепеть, зацепившись названием о глыбу из
прошлого; позабыв об Экклезиасте, провозгласить приход чего-то
нового и небывало, либо, наоборот, объявить о непременном конце
искусства, истории, философии. В довесок прилагается кислотный,
выедающий стиль, похожий на псевдоницшеанскую проповедь.
Безотносительно цели избранных средств, они соответствует тем
зрелищным отношениям, которые их же и произвели – авторы
таких книг страстно желают, чтобы о них говорили, как говорят о
чём-то остром, если это нечаянно попробовали. Поражающий
эффект текста должен содержаться в его идеях, а не в оформлении
этих идей. Увы, провокативность жеста возможна конкретно в
модусе общества, которое и делает жест считываемым, как
провокация. Рэпер выпускает кассовый гетто-клип, чья
провокативная риторика осознаётся как жителям гетто, так и теми,
кто снаружи, потому что и гетто, и «не-гетто», т.е. модус желаний

12
тех и других, вполне очевидны, а само пространство провокации
имеет очерченную географию, представлено определёнными
персонами и коммерческими правилами. Напротив, настоящая
радикальность всегда непонятна. Не ясен ни её мотив, ни точный
адресат. Аргументация такого послания выглядит странной.
Причины безумными. К примеру, «Манифест Унабомбера» Теда
Казинского это не провокация. Это взрыв. Он происходит тогда,
когда послание не может протиснуться через игольное ушко
господствующего дискурса. Пользователи, которых подрывал
Унабомбер, наверняка так и не поняли, зачем он это делал. Это
вызывает больший резонанс, нежели сам теракт. Ведь зрелищность
стремится всё сделать прозрачным, понятным, обсуждённым,
превратив всякую больную тайну в описанную провокацию.
Провокация это всегда подстрекательство к раскрытию, желание
увидеть мотив во всей его беззащитности. Это как метод Зрелища,
так и метод его атаки. Сим подготавливается одна невидимая
ловушка: стремление высветить всю абсурдность современного
общества показывает, что это стремление полностью соответствует
установкам этого общества. Преодоление современности, т.е.
набора производственных, символических, представляемых
практик, предлагающих яркую, успешную и одобряемую
социализацию, начинается с отказа проходить и провоцировать её.
Незачем играть по внешним правилам. Самая нужная и стоящая
«провокация» сегодня – это не продаваться, не участвовать в
Зрелище, жить честно, жить идеалом, любить, уметь дать в морду,
верить в Бога, а под самый конец узнать за что жил и погиб
опавший берёзовый лист.

14. Форма трактата обладает одним замечательным качеством.

Она скромна. Трактат ведёт последовательное рассуждение о
предмете, обнаруживая его свойства в полемической, иногда даже
разговорной, почти примитивной манере. Трактат напоминает
уважительный разговор, который происходит с человеком. Трактат
структурирован, разбит на тезисы, которые следуют друг за другом
и друг друга же дополняют. То, что казалось недостаточным в
отдельном номере, в совокупности становится цельным
принципом. Так позвоночник составляется из отдельных
позвонков. На нём нарастает мясо – большие, плотные, неделимые
куски текста. Они выполнены без переката абзацев и пропусков,

13
дарующих спасительное ощущение, что с ними книга быстрее
закончится. Это защита от того поверхностного скольжения по
глади текста, которое называется искусством рассуждать о книгах,
которые вы не читали. Цитаты из них встречаются не так часто, как
это, быть может, нужно. Как тут не вспомнить Платона: «Потому
что, мне кажется, разговоры о поэзии всего более похожи на
пирушки невзыскательных людей с улицы. Они ведь не способны
по своей необразованности общаться за вином друг с другом
своими силами, с помощью собственного голоса и своей
собственной речи, и потому ценят флейтисток, дорого оплачивая
заемный голос флейт, и общаются друг с другом с помощью их
голосов. Но где за вином сойдутся люди достойные и
образованные, там не увидишь ни флейтисток, ни танцовщиц, ни
арфисток, – там общаются, довольствуясь самими собой, без этих
пустяков и ребячеств, беседуя собственным голосом, по очереди
говоря и слушая, и все это благопристойно, даже если и очень
много пили они вина». И, несмотря на то, что выпито было
действительно много, остаётся надеяться, что плотно сбитый
трактат, чьи тезисы похожи на подогнанные друг к другу
пластинки, не пропустит колющий удар критики. Не потому что он
так искусно построен. Просто его увечья останутся в тени.

15. Существует методологическая позиция некоего «eye God».

Обычно им зрят межеумки, борцы за унификацию с щёткой и
гуталином. Но метафизической позиции абсолютного
беспристрастия не существует. Даже самый честнейший автор
принадлежит определённому языку, чей понятийный аппарат
может быть весьма ангажирован. К примеру, используя понятие
авторитарного дискурса, т.е. говоря о системе мышления и
высказывания, требующей безусловного подчинения, такая позиция
вкладывает в используемую терминологию заранее негативный
смысл. Слово «авторитарный» становится клише, за дискурсом
которого читающий пользователь увидит не интеллигентнейшего
Михаила Бахтина, а вышки ГУЛАГ-а. Корректнее было бы
использовать термин «авторитетный», означающий
неиститулизированную власть высказывания, которая может
создать властную репрессию в обход закона. При этом слово
«авторитетный» и его сочетания вроде «авторитетная власть» или
«авторитетные барьеры» не несут негативного пользовательского

14
стереотипа. А их наличие необходимо каждому идеологическому
тексту, когда объект критикуется с заведомо непогрешимой,
полностью нормальной позиции. В вину объекту ставят как раз его
ненормальность, которая заключается в несоответствии позиции
критикующего, как правило, выраженного в либеральном субъекте.
Но кто сказал, что либеральный субъект – это и есть нормально?
Разумеется, источником такого утверждения является сам
либеральный субъект. На практике это выражается в
ориенталистских построениях, какими страдал, например, историк-
славист Мартин Малиа, постоянно видевший в России отклонение
от нормы, которое необходимо вернуть на путь истинный. Отсюда
берётся бинарность подхода к рассматриваемой теме: добро и зло,
норма и ненорма, правильно и неправильно. Теряется палитра
агентности рассматриваемой темы. Она просачивается в норы и
лазейки, таится на дне в мягком густом иле. Стоит занимать только
такую позицию, которая может заглянуть во все эти щели.

16. Смелый учёный Марк Блок писал: «Настоящий же историк

похож на сказочного людоеда. Где пахнет человечиной, там, он
знает, его ждет добыча». Где ждёт добыча современного историка?
Вполне возможно, что исследователю придётся отправиться на
окраину современного общества. Как археолог мечтает откопать
древнюю свалку, так и исследователю, чтобы разобраться в этом
мире, следует обращаться к его отходам. Вещь или идея, пройдя
через кишки товарного производства, сменив владельцев и
владеемое, всё ещё попадает на свалку. По пути вещь подстерегают
опасности быть повторно переработанной и никогда не вырваться
из цикла перерождений, каждый из которых ухудшает её качество
так же, как новая часть фильма ухудшает его оригинал. Свалка есть
территория невключённости, место для ссылки вещи, где она
может лежать годами, пока до неё не дотянется команда
ликвидаторов. Они действуют беспощадно: сжигают, закапывают,
сдают, перерабатывают то, что ещё может дать энергию или
принести пользу. Выброшенная вещь может обладать неудобными,
даже опасными качествами: косточку выплёвывают не только
потому что она обглодана, но и потому что она может застрять в
горле. Естественно, речь не только о реальной свалке, но и о том
представляемом отстойнике, где скапливаются отжившие своё
идеи, полузабытые личности, сомнительные происшествия,

15
незначимые изобретения, истёртые фразы, ветхие находки. Все они
важны, ибо представить действительно потаённую позицию можно
только с помощью тех вещей, которые либо оказались опасны для
лже-экологического круговорота, либо не смогли быть туда
включены. «Такие вещи» лежат под слоем шин и тряпок, они
запрятаны глубоко и чтобы увидеть их, нужно опуститься на самое
дно. «Я упал, и такие тут вещи. Корни, кусты…». Но помимо
благородной свалки, накапливающей твёрдость отжитых
предметов, можно вообразить и дурнопахнущую помойку. Она
приметнее и гораздо населённее. Её обживают скоропортящиеся
продукты, которые, разлагаясь, заливают миазмами пожирающий
их дискурс. Это метод анализа помойки, куда сцеживают выжатые
до кости клипы, фильмы, песни, книги, высказывания. Их
вываливают так много, что в цветастой куче можно копаться, не
опасаясь быть прогнанным конкурентами. Они толкаются только
на книжных ярмарках, где «’’Симпсоны’’ как философия»
соседствует со сборником эссе «Игра престолов и философия».
Позыв их слушать – низменный позыв. Претензия вовсе не к
содержанию подобных работ, которые выполнены на хорошем
стандартном уровне, а в их посыле. Для чего они были собраны? С
какой целью? Можно ли было обойтись без этого? А если можно,
то почему не обошлись? В отличие от свалки помойка нагружается
тем, что быстро перегниёт само, даст сок и напитает им очередной
дискурс. Существует соблазн набрать из помойки всю
аргументацию, прилепив её кучей примеров к каждому тезису, но
пусть лучше некоторые утверждения выглядят бездоказательно,
нежели цитировать знаки Спектакля. К сожалению, вообще без
обращения к помойке не обойтись ни одному культурологическому
тексту, описывающему характер современности. Как не избегай
знакомства с динамикой слизи, порой необходимо привести её в
пример или разложить на атомы. Делать это нужно осторожно.
Даже у бомжа должна быть честь. Вернее – особенно у бомжа.
Быть людоедом престижно. Ведь его бояться. Он герой
приключений и официальная экзотика. От бомжа же вечно отводят
взгляд или, того хуже, пытаются его спасти. Так где больше
доблести?

17. К полемическим текстам, которые кричат о своей

объективности, стоит относиться с недоверием. Зрелость

16
оценочных суждений начинается с признания их необъективного
характера. Трактат «Под Корень» намеренно написан с целью
нанести ущерб существующим отношениям. Вопреки иллюзиям
ему это не удастся, но те немногие, что прочтут трактат и те
единицы, что примут его, должны считаться с тем, что он написан
всерьёз. Нелепое с точки зрения древних утверждение стоит
проговорить ещё раз. Этот трактат написан всерьёз, и он написан с
целью обрисовать ту возможную потаённую позицию, с которой
имеет смысл взаимодействовать с современностью. Текст,
задавшийся таким вопросом, вынужден приводить самую разную
аргументацию, перескакивать с литературы на историю, отчего
может показаться перенасыщенным, желающим высказаться по
каждому из существующих вопросов. Это не так. Куда как больше
тем оказалось замолчено. Противоречия трактата, видимые всем и
невидимые, не опровергают изложенное, а дополняют его.
Использованная в трактате речь полагает парадокс доказательством
невозможности существования идеального непротиворечивого
языка. Как и предыдущее предложение, лишённое запятой,
возможность непротиворечивого языка кажется странной, шаткой и
даже излишней. Но если положить за основу, что язык, философия,
история, текст, человек и всякое сладкое множество мертвы, если в
них не найдено противоречия, исчезает и маниакальная
неопозитивистская потребность в гладкости. Впрочем, такой
подход удовлетворит не всех. Вполне вероятно, что по прочтению
трактата или его части обознавшийся критик воскликнет: «Да у них
же каша в голове!». Что на это можно ответить? Да, каша. Но не
говно. Кто бы что не написал, недовольные всегда найдутся. Одни
скажут, что тексту не хватает глубины Маркса, скрупулёзно
выявившего логику товарного производства. Другие вздохнут, что
тексту не хватает огненных призывов Альфредо Бонанно,
предлагавшего это производство свернуть. Но, в конце-то концов,
любой кровный текст пишется потому, что в мире чего-то не
хватило его создателям.

18. Историография – это попытка разделить вину за написание

текста с теми, кто прославился той же слабостью. Система сносок,
научность, внешняя и внутренняя критика напоминают магические
камлания, предназначенные для того, чтобы усыпить бдительность
духов историцизма. Тем не менее, мало кому удалось превзойти

17
тщательность Фукидида, сумевшего обойтись без правил ГОСТ-а,
да к тому же имевшего смелость не закончить свой образцовый
труд. Следует блюсти тонкую грань между образностью и
образцовостью. То, что в трактате не присутствует строгая система
оформления, не должно подразумевать, что сам текст прежде не
прошёл её. Это должно читаться в законченности формулировок, в
краткости подобранных цитат, в умении вовремя остановиться.
Античная история в первую очередь уделяла внимание
художественной завершённости текста, ибо слово тогда весило
больше таланта. Сноски мешали насладиться законченности слова-
логоса, которое представляло не взгляд и не отдельную вещь, а
конечность проведённого исследования и совокупное понимание
мира, отчего труд Геродота начинался словами: «Вот изложение
истории галикарнасца Геродота». Итак, вот изложение истории
русских грибников.

18
 Гиф II
Бедные и бледные

1. В восьмом круге дантовского Ада сидит шлюха, которая

казнима не за прелюбодеяния, а за то, что льстила любовнику о
том, как ей с ним хорошо: «Фаида эта, жившая средь
блуда,/Сказала как-то на вопрос дружка:/«"Ты мной довольна?" –
"Нет, ты просто чудо!"». Но почему так ужасен ад? Не из-за огня,
который лижет тело. Казнящиеся в злопазухах, пытаемые и
разрываемые грешники раз за разом просят Данте передать
весточку родным: туда, где светит Солнце. Сами они лишены даже
намёка на такую возможность. Ад чудовищен, потому что из него
19
нельзя выбраться, опираясь на собственные силы; ад ужасен,
потому что любое действие, зачатое в нём, не способно выйти из
предела, его ограничивающего; ад это совершенный Perpetuum
Mobile, это 100% КПД, вертящее что-то неисправимо ужасное. Ад
начинается тогда, когда его насельник не может создать условие,
позволяющее изменить границу своего существования. «Входящие,
оставьте упованье». Ад – это невозможность создать или
поучаствовать в событии, способном нарушить границу. Не правда
ли, знакомо? А если знакомо, то не должно ли всякое рассуждение
о современности начинаться с того, что всякий рассуждающий о
ней уже помещён в ад? И эта современность, как лукавая Фаида,
беспрестанно шепчет людям, что ей с ними очень хорошо.

2. Двадцатое столетие началось лишь в 1914 году, а кончилось

от преждевременных ранений в 1991. Но ХХ веку хотя бы повезло
родиться. Он имел начало и конец, пусть это и было похоже на
жизнь выкидыша. Век ХХI до сих пор не может начаться,
обрушившись на его жителей каким-нибудь нестерпимым
событием, и это прямой упрёк нам, насельникам несчастного
столетия – мы настолько беспомощны, что даже не можем
запустить своё время. Лишнее тому подтверждение то, с каким
остервенением пользователи набрасываются на любое
происшествие, кажущееся событием – будь то 11 сентября или
новая бесконтактная война. Заговор забвения не может развеять
очередной скандал. Чересполосица происшествий не переходит в
последовательный вектор, имеющий смелость быть направленным
в противоположную от современного мира сторону. Необходимо
взорвать что-то помимо тротила.

4. Событие – это сопутствие бытию, то, что скользит рядом,

иногда задевая нас, как задевает своим плавником рыба. Подобно
тому, как мы плывём в реке, зная, что в любой момент нас может
коснуться её житель, событие укоренено в том, что существовало
(река) и в том, что будет существовать (ощущение
соприкосновения), но не в том, что только что произошло. В
событии нет настоящего времени, потому что суть события – это
пространственно-временное разделение на то, что было до и то, что
будет после. Мы можем говорить о событии только в том случае,
если оно сминает обыденность, прокладывая новые дороги в

20
тёмную эру прошлого и взбудораженную неясную будущность: до
Рожества Христова и после; дореволюционная Россия и
послереволюционная; дописьменная культура и письменная. Время
присутствует в событии, но лишь затем, чтобы пойти другим путём
и дать обнаружить себя на расстоянии, будто играя с теми, кого оно
разделило. При этом событие не является точкой, разово
пресекающей линию. Событие может быть длительным, но по-
прежнему не обнаруживающим себя, т.е., имея мочь быть, оно
мастерски скрывается от восприятия и проявляется только после
своего осуществления. Представим человека, который твёрдо
задумал убить себя и утром назначенного дня как обычно беседует
с родственниками. Событие уже происходит, т.к. привычное
качество беседы превращено в новое качество прощания, но оно
пока что не явлено для его участников, которые не понимают, что
обыденность уже прервалась. Когда самоубийца осуществит свой
план, смысл его утреннего разговора (как начала прерывания
обыденности) станет очевидным, и родственники будут
воспринимать последние утренние слова, как финал разрыва на
«до» и «после», хотя этот разрыв был явлен им сразу. Событие
можно предчувствовать, желать, но, увы, не осознать тогда, когда
оно происходит.

5. В обыденном смысле событие – это растянутый во времени

процесс, в ходе которого его акторы изменяют свои значения.
События можно разделить на природные, стихийные, социальные и
трансцендентальные. Природные – вроде землетрясения –
возникают по независящим от человека причинам, но при этом
могут приобрести социальное качество, как непогода перед
Французской революцией или засуха, подтолкнувшая Тамбовское
восстание. Стихийные или случайные события – это события,
которые порождает цепь случайностей или настолько невидимая
закономерность, что выделить её в логическую структуру не
представляется возможным. Первый теракт Ивана Каляева
сорвался, потому что в карете великого князя Сергея
Александровича оказались его дети. Случайность события, вроде
упавшего на голову кирпича, не позволяет говорить о природной
причинности, что не мешает стихийному событию стать
социальным. Гаврило Принцип, заедая в гастрономе «Мориц и
Шилер» неудачное покушение на Франца-Фердинанда, не поверил

21
своим глазам, когда автомобиль с эрцгерцогом остановился прямо
напротив магазина. Цепь случайностей – неудачное покушение,
шофёр, который плохо знал Сараево, желание Франца-Фердинанда
посетить госпиталь, желание Гаврило Принципа съесть бутерброд в
совокупности обернулись поводом к Первой Мировой. Событие в
данном случае коснулось не только людей, но и недоеденного
сэндвича, который стал самым важным бутербродом в истории.
Иными словами, стихийное событие – это событие, которого могло
и не быть, но оно случилось, причём случилось не в силу
предопределённости, а в силу случайности или невидимой для
стороннего наблюдателя логики. Поэтому стихийные события дают
благодатную почву для конспирологии, т.е. для алхимического
превращения случайности в закономерность. Социальные же
события – события, непосредственно порождённые человеком. Они
являются следствием воли человека или работы структур, им
созданных, и влияют как на эту волю, так и на эти структуры.
Социальные события, при всей своей исторической сложности и
значимости, кажутся наиболее понятным событийным видом.

6. Ещё в ХХ веке школа Анналов заповедовала уходить от

событийной истории. Она не более чем пена на океане
причинности. Настоящая история начинается со смелостью
нырнуть в тёмную холодную бездну. Выявление событие в его
историческом качестве не должно быть самоцелью. За событием
кроется причинность, которая помогает вскрыть механизм
формирования события. Февральская революция в России
медленно перетекла в Октябрьскую, та в Гражданскую и затем в
коллективизацию с репрессиями, и только когда на эти, казалось
бы, разрозненные события посмотрели вместе и издалека,
обнаружилось истинное событие – распад крестьянской соседской
общины и выброс в города миллионов бесхозных маргиналов.
Обнаружилось, что необходимо шагнуть назад, из 1917 года к
отмене крепостного права, дабы иметь возможность осмыслить всё
событие целиком, после которого либо «до», либо «после».
Большое событие оказалось включено в событие циклопическое,
которое, в свою очередь, может быть также включённым во что-то
более величественное. Разобраться в событийной матрёшке,
каждый слой которой покрывается ещё одним, и есть задача
историков. Случившись, событие немедленно ускользает в

22
холодную водную толщь, оставляя оторопь и смутное желание
докопаться до первопричинности.

7. Школа Анналов предлагала увеличить длительность

истории, создать большой нарратив, чтобы вернуться к
отзвучавшим событиям и задать им новые вопросы. Субъект-
объектная связь, где одно вызывает другое, предполагала
нахождение или хотя бы уверенность во всеобщих объективных
законах, определяющих разность познающего и познаваемого.
Пришедшая на смену относительность поставила вопрос о
временности познающего и познаваемого, закономерно разрушив
божественную онтологию. Мир больше не сотворён, а сотворяется,
следовательно, событие не заканчивается, случившись, а
приобретает качество нетленной темпоральности, постоянного
возникновения и угасания. Дабы понять череду этих изменений,
необходимо уйти от событийной истории, как связи одного с
другим, чтобы иметь дело не с взглядами историка, а с историей
как таковой. Сегодня логично предложить не увеличивать без
конца эту дальность, выпихивающую человека в абстракцию и
космическим лучам, а изменить саму точку обзора, поставив её в
вертикаль. Иными словами, можно спросить историю и события с
позиции трансцендентального взгляда. Событие, как совместное
бытие, в случае природного или социального аспекта примешивает
к человеку силу молнии, завода, войны. Трансцендентальное
событие примешивает к человеку нечто совсем иное. То, что
принадлежит этому миру на воле вмешаться в него. После явления
трансцендентального события говорят так: «Non mi manca niente».
У меня ничего не отсутствует. В мир оказывается привнесено то,
чего в нём не было. Смысл. В раннем Витгенштейне опасно искать
метафизическую глубину, но здесь не обойтись без его суждения:
«Смысл мира должен лежать вне его. В мире все есть, как оно есть,
и все происходит так, как происходит. В нем нет никакой ценности,
а если бы она там и была, то она не имела бы никакой ценности.
Если есть ценность, имеющая ценность, то она должна лежать вне
всего происходящего и вне Такого (So – Sein). Ибо все
происходящее и Такое – случайно. То, что делает это не
случайным, не может находиться в мире, ибо в противном случае
оно снова было бы случайным. Оно должно находиться вне мира».

23
 8. Трансцендентальное событие – это событие, вызванное
волей субъекта, внеположенного по отношению к тому, на что он
влияет. Это откровения, предсказания, пророки и их пророчества,
озарения, творческий дух и гениальные прозрения. Они обращены
к тому, чего нет в человеке, творце, обществе. Своим возгласом они
пробивают социальный потолок и социальное небо, призывая
смысл извне. Трансцендентальные события нельзя объективно
верифицировать, ибо за очередным откровением может крыться
очередной наркотик, душевный изъян, или вполне себе социальная
причина. Но если мы сталкиваемся с человеком, искренне
уверенным, что он находится во власти трансцендентального
события, мы вынуждены принять эту уверенность за
существующий социальный факт. Можно сомневаться, что Исус
Христос был богочеловеком, но не приходится сомневаться, что
существуют люди, верящие в такое воплощение.
Трансцендентальные события с лёгкостью переходят в социальные.
Собственно, только трансцендентальные события и могут вызвать
то шоковое историческое деление на «до» и «после», разрывающее
обыденность, после которого становится ясно о произошедшем
событии. Доказательством служит религиозное летоисчисление: до
нашей эры и после нашей эры. Показательно и то, как социальные
события революций пытаются походить на трансцендентальных
коллег: французские революционеры, фашисты, ранние русские
коммунисты… Трансцендентальное событие разрывает бытие, ибо
исходит извне, и, подобно нашествию, расстраивает обыденный
ход жизни. Дальше жить по-прежнему попросту невозможно.
Именно поэтому со всей человеческой силой нужно ожидать
пресуществления трансцендентального события.

9. Событие имеет временное измерение, ибо предполагает

своё осуществление. Поэтому очень важно ожидание. Оно
вкладывает в событие смысл и силу. В своё время Достоевский был
несказанно впечатлён ожиданием казни, которая не свершилась,
позволив Фёдору Михайловичу рассказать то, что чувствует
приговорённый к смерти. Главное переживание было связано не с
самим событием, а с тем, что ему предшествовало и тем, что за ним
последовало – настоящее (казнь) выпала из объектива, разделив
жизнь писателя на «до» и «после». Ожидание показывает
возможность события случиться, это своеобразная пропедевтика,

24
когда для пришествия социального или трансцендентального
изменения заранее подготавливается почва. Ожидание становится
тем, что помогает обнаружить событие. Владимир Ленин в
«Докладе о русской революции» 9 (22) января 1917 года
пророчествовал: «Мы, старики, может быть, не доживем до
решающих битв этой грядущей революции. Но я могу, думается
мне, высказать с большой уверенностью надежду, что молодежь,
которая работает так прекрасно в социалистическом движении
Швейцарии и всего мира, что она будет иметь счастье не только
бороться, но и победить в грядущей пролетарской революции».
Данный отрывок обычно трактуется как слепота большевистского
лидера, забывая, что Ленин в том же докладе указывал, что «Европа
чревата революцией». Дождаться и возглавить её, Владимиру
Ильичу помогло ожидание. Он верил, что чаемое им событие
обязательно случится, чем и обнаружил для себя его возможность.
Любому социальному событию требуется ожидание. Так оно
завладевает мощью случиться.

10. Для трансцендентального события ожидание играет

основополагающую роль. Приход мессии или начало конца света
настолько ожидаемы, что побуждают интерпретировать события в
трансцендентальном ключе. Природное событие – солнечное
затмение – в таком случае понимается как событие
трансцендентальное. Стихийное событие объясняется волей
неназванного субъекта, чьё влияние присутствует, но не
обнаруживается именно как влияние этого субъекта, а
камуфлируется в грозы и потопы. Схожий подход налагается и на
социальные события. Октябрьская революция становится
трансцендентальным событием, если за ним ожидается приход
антихриста, как того ожидала часть русских староверов и
впечатлительной интеллигенции. Безотносительно того, стояла ли
за произошедшим внеполагаемая воля или она была придана
событию человеческим восприятием, это преображение – из
простого в горнее – является самым страшным и самым желанным
событием на свете. Оно раскалывает обыденность не просто на
«до» и «после», а на эры и эпохи. Только такое событие ещё может
что-то изменить в мире. Хотя бы для самого ожидающего субъекта,
который в данный конкретный момент начинает верить, что и
крохотный богомол может остановить несущийся на него поезд.

25
Задача в том, чтобы приблизить воплощение трансцендентального
события. Задача в том, чтобы его ожидать. Не зря в одном из
последних интервью Мартин Хайдеггер заявил: «Только Бог ещё
может нас спасти. Нам остается единственная возможность: в
мышлении и поэзии подготовить готовность к явлению Бога или же
к отсутствию Бога и гибели; к тому, чтобы перед лицом
отсутствующего Бога мы погибли».

11. Ожидание, ставшее частью деяния, способного всё

изменить, подверглось масштабной пользовательской атаке.
Человек ожидающий превратился в вымирающий вид, не умеющий
брать от жизни всё. Мир, якобы, представляет собой череду
возможностей, которыми надо успеть воспользоваться, а тот, кто
ожидает у моря погоды, никогда себя не осуществит. Притом
жажда ожидания никуда не делась. Она просто сместилась, ушла в
«настоящее», в процесс проживания, в повседневную социальность.
Ведь с какой силой ожидают развязки всеобщего заговора,
экологической или техногенной катастрофы, мировой войны и
нападения пришельцев! Здесь кроется ответ на вопрос, почему
современный мир напрочь лишён каких-либо событий. Их
забастовка продолжается, потому что ожидание – то, что мыслит
будущее событие – сместилось в совсем уж искусственные
воображаемые конструкции. С содроганием ждут новых игр,
сериалов, расширения виртуальности, в знаменателе чего лежит
намеренная, красивая выдумка. То же ожидание антиутопии – это
ожидание пользователя, который не может перезапустить что-то
здесь и сейчас и который хочет тотального обнуления, чтобы у него
был шанс профукать всё снова. Единственное, что ещё может
произвести событие, религия в самом широком смысле слова,
потому способна на событийность, что секулярно не отделяет небо
от земли, мысля своё ожидание слитно с ожиданием Бога. То, что
произойдёт, произойдёт именно тут, во мне, пусть через много-
много лет, но с моим бытием, а не в заведомо выдуманной
современности.

12. Современность – это состояние, в котором невозможно ни

одно событие. Само их отсутствие не является событием как
таковым – вопиющая остановка Вселенной забита гнусом мелких
происшествий. Ворох каждодневных газетных сенсаций,

26
обескураживающих скорым Апокалипсисом, в конце года
превращается в прирост мирового ВВП. Событий, способных
развеять этот заговор забвения, попросту нет. Ни что не рискует
произойти и дёрнуть мир в сторону, указывая на новую ось
вращения. Определяя невозможность событий как гиперреальность,
сладострастно пожирающую настоящее или как одержимость
капитала, поглотившего все доступные рынки, из вида упускается
возможность внешнего трансцендентального взрыва. Посмеиваясь
над ней, как над мистическим хобби, пользователями упускается
самая главная возможность разодрать обыденность и создать
ситуацию «до» и «после». Если принять за отправную точку то, что
мы находимся в аду, т.е. в месте, выбраться откуда невозможно,
совершая лишь внутреннее усилие, то спасти или хотя бы что-то
изменить может только внешнее вмешательство, подобное
вмешательству Христа. Всегда можно ожидать, что ворота
пластикового рая будут сорваны и в проёме покажется тот, кто
принесёт благую весть. Этому ожиданию должна быть посвящена
вся деятельность, борьба, труд и надежда, которые ещё только
можно испытывать. Невозможность своими руками создать
тотальное событие вовсе не означает бездействия. Оно означает
потребность в том, чтобы в эти руки было вложено то, что они
никогда не держали, некую трансцендентальную уверенность в
том, что рано или поздно всё изменится. Только так может быть
преодолена современность.

13. После Второй Мировой и вплоть до текущего момента,

читающего эти строки, мир одержим жаждой событий. Их
ожидание связано с самой природой человека, которая, лишённая
возможности ожидать чего-то трансцендентного, переносит эту
волю на ожидание повседневности. Ожидают технологий, будто
компактный ракетный ранец способен разорвать обыденность.
Ожидают создания культурных артефактов, которых покажут в
кино. Ожидают прилёта инопланетян, гамма-лучами испепеливших
бы прилавки с шаурмой. В худшем случае, ожидание переносится
на выборной Спектакль и его очередного паяца. Жажда событий
превосходит даже жажду соития, ибо события, в отличие от
совокупления, обнаруживаются пользователями во всём, что
происходит. К слову, ещё одна причина расцвета конспирологии в
том, что ей хочется увидеть за новой незначащей перестановкой и

27
случайным жестом то, как на самом деле меняется мир. Последняя
такая попытка состоялась 11 сентября 2001 года. Грандиозному
теракту попытались придать трансцендентальные черты, ибо он,
якобы, открывал «эру терроризма». Религиозный штамп
подчёркивал, что теракт поделил историю на до него и после него.
Против чумной эры закономерна была объявлена священная война,
призванная испепелить заразу и спасти мир. Но развеяло ли 11
сентября заговор забвения? Случилось ли подлинное разделение
обыденности на «до» и «после»? Вероятно, что нет, ибо сразу
возникает ряд вопросов. Почему эру терроризма открыли не
кровавейшие теракты в Бейруте 1983 года или в Оклахома-сити
1995-го, ставшие на тот момент самыми смертоносными
происшествиями для американцев за рубежом и дома? Почему
метрополия продолжила участвовать в знакомых по Холодной
войне периферийных конфликтах? Почему «новый враг» по-
прежнему имел старые культурные, идеологические
(антидемократические) и даже антропологические черты…?
Достаточно спросить: не будь уничтожены башни-близнецы, это
остановило бы метрополию от дальнейшей экспансии? Это
предотвратило бы войны, военные бюджеты, вторжения, чувство
собственной исключительности и такое же чувство периферийной
неполноценности? Разумеется, нет. Теракт 11 сентября не разделил
настоящее, а лишь укрепил существующее положение вещей и
потому не стал событием. Зато он оставил много вопросов.

14. 11 сентября – это не событие, а попытка назначить

событие. Оно имело своё стихийное, социальное,
трансцендентальное значения, но они впервые расслоились так
ярко и массово, что предъявились во всей очевидности и позволили
себя квалифицировать. Те, кто отказался увидеть стихийность 11
сентября, породили сонм конспирологических теорий.
Произошедшее вовсе не череда трагических случайностей,
замешанных на злой воле исламских маргиналов, а продуманный
многоступенчатый план. Конспирология как всегда говорила о
многом, но подтвердила одно – тоску человека по
сконцентрированному злу, с которым можно бороться в поле своей
видимости. Те же, в том числе и государство, кто отказались
признать социальное измерение события, наделили его
трансцендентальным значением. То, что произошло, немыслимо и

28
потому не может быть объяснено конкретно действиями США и
мира метрополии в целом, следовательно, мы имеем дело с
эсхатологическим врагом, который на правах Сатаны ненавидит
наши ценности и идеи. Об этом говорил президент Джордж Буш в
речи 20 сентября 2001 года перед Конгрессом. Отказываясь даже
помыслить социальное измерения события, он перевёл всё в
плоскость мессианскую, как борьбу истинного светлого мира
демократии против тёмного мира бесчеловечного терроризма. Буш
от лица американцев задался вопросом: «Почему они нас так
ненавидят?» и тут же ответил, что они ненавидят демократическое
избранное правительство, свободу выбора, голоса, религии и спора.
Вместо того, чтобы рассмотреть маргинальный ислам, как ответ на
вызов расширяющейся глобализации и американской гегемонии в
частности, событие попытались наделить объясняющей
трансцендентностью. По заключительным словам Буша, Бог
наблюдает за Америкой и Он не занимает нейтральную сторону, а
значит, Америка избрана, следовательно, обязана возглавить
священный поход цивилизации против дикости. К нему и было
предложено присоединиться остальным странам. Нужно отдать
должное Спектаклю: не каждый сможет превратить кровавейший
террористический акт, уничтоживший самокопирующие символы
глобализации, в ещё более рьяную фазу глобализации: «Однако, эта
борьба принадлежит не только Америке. На карту поставлена не
только лишь американская свобода. Это – всемирная борьба. Это
борьба цивилизации. Это борьба всех, кто верит в прогресс,
плюрализм, толерантность и свободу. Мы просим каждую нацию
присоединиться к нам». Для всех сторон, кроме одной, 11 сентября
стало событием, значение которого постоянно перераспределяется
от социальности к стихийности и от стихийности к
трансцендентности. К интерпретации подключилась моментальная
коммуникация, которая до сих пор не отпускает 11 сентября в
историю. Впервые тот момент, когда происходит событие –
настоящее – оказался заперт в ловушке видеоповтора. Его
воспроизводят, пытаясь алхимически перегнать в новое качество,
чем одновременно не даёт 11 сентября занять место в прошлом и,
что гораздо неожиданнее, не даёт ему шанса начаться. Ведь для
того, чтобы событие дало потомство, его нужно оставить позади
себя.

29
 15. В девяностых годах ХХ века в иорданской тюрьме «Суака»
сидел ещё мало кому известный террорист Абу Мусаб аз-Заркави.
Однажды он узнал, что некий преступник Абу Дома читает
«Преступление и наказание» Достоевского. Аз-Заркави пришёл в
ярость и пообещал расправиться с книголюбом, если он не
прекратит читать русскую языческую литературу. Позже аз-
Заркави оснуёт группировку «Единобожие и джихад», которая,
претерпев ряд превращений, в итоге выльется в «Исламское
государство». В то же самое время в «Суаке» оказались Абу
Мухаммад аль-Макдиси, интеллектуал будущего «Единобожия и
джихада», а также журналист Фуад Хусейн. Последний ещё в 2005
году выпустил книгу: «Аль-Заркави: Второе поколение Аль-
Каиды», основанную на интервью с лидерами новой исламистской
волны. В метрополии книга получила сомнительную, даже
насмешливую репутацию, зато стала культовой у нового поколения
джихадистов. Особенно популярным стал отрывок, где Фуад
Хусейн суммирует глобальный замысел Аль-Каиды. Семь шагов к
господству над миром начинались как раз с 11 сентября 2001 года.
Теракт был нужен не для того, чтобы бросить вызов ценностям
метрополии, а чтобы спровоцировать её на прямое вторжение в
земли ислама. Американцы в ответ сокрушают светские
правительства Ближнего Востока, мусульмане просыпаются от
спячки, начинают священную борьбу, в земли войны притекают
добровольцы, создается Халифат, начинается наступление и
завоёвывается весь мир. О плане, описанным Фуадом Хусейном,
вспомнили в 2014 году, когда тот был на четвёртом или пятом
этапе реализации (провозглашение Халифата 28 июня 2014 года).
Важно ещё и то, что выкладки Фуада Хусейна показывают
отношение тех, кто одобрил теракты 11 сентября. Несмотря на
самый успешный теракт в мировой истории, исламисты не
зациклились на нём, легко отдав произошедшее прошлому и тем
самым сделав его событием. Вопреки ветхозаветности Буша,
террористы не планировали нанести удар по свободе. Возможно,
они хотели сделать за неё выбор, который и был совершён
вторжением метрополии в Афганистан, затем в Ирак и Сирию.
Отдаляясь от взгляда, разрозненные происшествия становилось
кусочками мозаики в апокалипсическом панно грядущих событий.
Как же тут обойтись без Достоевского?

30
 16. С момента развала Советского Союза возникновение
Исламского Государства стало первым историческим событием.
Понадобилось почти четверть века, чтобы обыденность снова
разделилась на до и после. Эти события схожи друг с другом
невниманием к воле тех, кого они коснулись. В целом СССР был
разъят элитой, желающей институализировать своё положение в
статусном товарном потреблении, признанном метрополией, а
население на референдуме 17 марта 1991 года вполне высказалось
за сохранение обновлённого Союза. Тем не менее, это не спасло
граждан страны от грохота обрушившегося на них события. Также
и возникновение какого-то там Исламского Государства в далёких
землях Шама, оглашает свою инаугурацию нескончаемыми
терактами в Америке, Азии и Европе. Посторонние люди, не
предающие никакого значения тому, что происходит так далеко от
их дома, вдруг оказываются жертвой тьмы, пришедшей со
Средиземного моря. Настоящее событие обладает силой
притяжения невинных. Оно втягивает в свой эпицентр тех, кто
противится ему или не замечает, ускоряя тем вращение планеты.
Пришествие социального события страшно. Пришествие
трансцендентального события апокалиптично.

17. Событию требуется некоторая свобода. Событие, хоть и

предполагается в ожидании, имеет незаконченную форму и
творится по мере своего воплощения. Событию требуется
неизвестность, простор, недосказанность, неопределённость, тайна.
Так образуется позиция, где событие может незаметно разомкнуть
обыденность. Следовательно, воплотиться событию мешает
зарегулированность, подотчётность, распределённость,
собственничество. Там, где социальное пространство разбито на
мелкие квадраты субъект-объектных связей, событию трудно
сделать первый шаг. Чем социализированней человек и чем
прогрессивнее общество, тем меньше в нём возможности для
события, ибо мир уже освоен в гроссбух. Напротив, когда Земля
безвидна и пуста, событию предоставляется широчайший простор
для воплощения. Оно громыхнёт силой первой грозы. Может быть
поэтому современность опутала мир, почти не оставив в нём
девственных и тёмных мест, где могло бы родиться то, что оспорит
нынешний порядок вещей. Теперь событию трудно избежать
взгляда камеры, которая будет повторять и повторять его, как

31
виртуально двоят 11 сентября. Географически событие бежит в
пустыни, пещеры, джунгли. Антропологически оно с теми, кто не
умеет говорить на европейских языках и у кого нет высшего
образования. Событие делает всё, чтобы его не заметили раньше
времени. Событие прячется, но прячется как на охоте.

18. Те, кто ожидает трансцендентального события,

подвергаются двусторонней атаке. С одной стороны, наваждение
псевдособытий призывает участвовать в выборах и открывать
бизнес, дабы реализовать свой потенциал. С другой,
трансцендентальное исламское событие не просто призывает, а
убивает несогласных с пустынной истиной. Находясь между
столешницей и мухобойкой, следует сформировать ожидание
такого события, ожидание которого бы коренилось совсем в иных
плоскостях – эстетической, антропологической, географической,
временной, политической. Тогда, возможно, потаённое
трансцендентальное событие станет на шаг ближе, мир вспыхнет и
у тех, кто заключён в него, появится шанс спастись. Пока же можно
задуматься, по какой причине события погрузились в заговор
забвения, кто в этом виноват и что с этим делать.

32
33
 Гиф III
На свой салтык

1. Представим пирог, отрезанный кусок которого не

уменьшает его. Нужна ли в этом случае регламентация того, кто,
как и на каких основаниях может брать от пироги заветные куски,
дабы насытить себя? Ведь одно из наиболее чётких и
неопровержимых обоснований наличия собственности заключается
в том, что материальных ресурсов на всех не хватит. Отрезая кусок
от земли, леса или строения, мы тем самым уменьшаем целое,
которого, рано или поздно, перестанет хватать, что закономерно
вызовет споры и столкновения. Но уменьшится ли данный текст от
того, что всем желающим предоставляется право бесплатно читать,
издавать, распространять его? Станет ли этот текст недостаточным,
если его размножат на сотни и тысячи образцов? Очевидно, что
даже будучи растерзанным на множество копий, сей трактат не
перестанет существовать в качестве насыщающего
информационного объекта. Его хватит всем. «Моё» в данном
случае не противоречит «нашему»: «Ведь там – чем больше
говорящих «наше»,/Тем большей долей каждый наделён,/И тем
любовь горит светлей и краше». Менее очевидно, что без
авторского права интеллектуальный продукт отдельной персоны
могут быть тут же присвоены существующими корпоративными
гигантами и монополиями. Ещё менее очевидно, что авторское
право, имеющее возможность ограничить доступ к данному тексту,
поначалу привело не только к «защите» интеллектуальной
собственности и к целому вороху важных событий, но по итогу и к
глобальному заговору забвения.

2. Первым документом, хотя бы косвенно утвердившим

авторское право, считается статут королевы Анны, вступивший в
силу 10 апреля 1710 года. В документе отмечалось, что в
Великобритании участились случаи перепечатки произведений без
согласия их авторов, что «приводило таких авторов и
собственников к большому ущербу и слишком частым разорениям
их и членов их семей». Отныне владелец любой уже изданной
книги имел исключительное право на свободу печати этой книги
сроком двадцать один год. Для ещё ненапечатанных книг, срок

34
начинал идти с момента первого опубликования произведения, и,
если собственник по истечению четырнадцати лет был ещё жив, то
один раз мог продлить «исключительное право печати или
утилизации копий». Если же кто-то нарушал это исключительное
право без согласия собственника и сам печатал, ввозил, копировал,
выставлял к продаже охраняемую правом книгу, «то такой
нарушитель или нарушители утрачивают такую книгу или книги
полностью, и из каждого листа или листов, являющихся частью
такой книги или книг, владелец или владельцы таких копий
незамедлительно должны сделать макулатуру». Кроме того, за
каждый нарушенный лист платился штраф в один пенни. Тем не
менее, закрепление авторских прав, о которых часто говорят,
применительно к статуту Анны, не было главной целью
постановления. Парламент хотел покончить с монополией
издателей на печать и копирование текстов, поэтому ввёл в
документ в т.ч. фигуру автора, которая в правах держания пока ещё
выглядела блёкло по сравнению с многочисленными
«книготорговцами», «правопреемниками» и «владельцами
рукописей». Но юридическое девство было прорвано – автор
легализовался, хотя сам статут был направлен как раз на прежних
держателей «прав» – неповоротливую корпоративную цензуру.

3. В европейском Средневековье не существовало чётких

представлений о правах автора. Право на произведение
принадлежало Богу, тогда как непосредственный автор текста был
лишь проводником духа, водившего пером. Господь был общим
платоновским истоком всех идей и новинок, видимым же всем и
невидимым автором. Само произведение в его физическом аспекте
понималось как владение вещью, а не неким интеллектуальным
образом. До эпохи Гуттенберга новый экземпляр книги был ценнее
предыдущего, банально – целее, сохраннее, но с распространением
печатного станка стоимость и время копирования текста резко
упали, выросло количество книжных товаров, поэтому появилась
потребность защитить права авторов. Первой мерой был
протекционизм, когда передовая Англия в 1485 году ограничила
ввоз книг иностранного производства. Но английским печатникам
этого оказалось мало, и в 1517 году состоялся знаменитый «Злой
майский день»: типографские рабочие напало на своих
иностранных, в основном французских, коллег. В расследовании

35
погрома «Злого майского дня» участвовал и Томас Мор, который
одновременно отнёсся к погромщика как к еретикам (отметим этот
момент), но в то же время просил за них суверена. Протекционизм
соседствовал в Англии с патентной системой, когда суверен
выдавал печатникам «letters patent». Они могли быть
пожизненными и частными. Патентная система в английском
книгопечатании пережила даже статут королевы Анны. Важным
моментом является то, что право печати, помимо королевского
роялити, было ещё и корпоративным правом. В стране
существовала т.н. «Stationer's Company» куда входили
представители печатного дела (в т.ч. переплётчики,
книготорговцы). Если у частного лица на руках имелась рукопись,
её нужно было зарегистрировать в данной корпорации и сделать
это имели право только члены самой Компании, членами которой
непосредственные авторы не являлись. Если рукопись была
оформлена кем-то из членов корпорации, то уже никто не имел
право просто так воспроизвести её. В корпорацию «союз
печатников» оформился в 1557 году, когда государство в лице
Марии Тюдор поставило новое образование себе на службу
«Хартией об образовании». Разумеется, службу цензурную,
обладающую монопольными правами на контроль за
книгоизданием. Но при этом государство продолжало выдавать
королевские патенты на прижизненное или одномоментное издание
книг. Тем самым в королевстве сформировалось как бы две
параллельных системы копирайта (первое упоминание 1564 год):
частное, представленное «Stationer's Company» и государственное,
представленное сувереном. Нетрудно заметить, что изначально
копирайт, как и зачатки авторского права, сформировались не как
защита собственника или как шажок свободы, а как репрессивный
аппарат цензуры.

4. Борясь с монополистской цензурой, Джон Локк в 1694 году

обнародовал свой «Меморандум», где, в частности, выступил
против цензуры Компании на право печати классических авторов:
«Обращаясь к этому примеру классических авторов, я вопрошаю:
будет ли неразумным, в случае принятия очередного Акта о печати,
никому не давать особого права на любую книгу, бывшую в печати
пятьдесят лет, и всякий пусть имеет свободу напечатать её;
поскольку из-за подобных исключительных прав, не

36
реализующихся в полной мере и мешающих другим, многие
хорошие книги уже практически утеряны. Но пусть условия
остаются прежними в отношении авторов, которые сейчас пишут
свои книги и продают их книготорговцам; определённо на первый
взгляд кажется очень абсурдным, что некая личность или компания
должна обладать правом на печать текстов Цицерона, Цезаря или
Тита Ливия, живших столь многие годы назад, и отказывать в этом
праве другим; и не может быть никакой естественной причины,
мешающей мне напечатать их наравне с Компанией, если я сочту
это нужным». Компания когда-то сама подрезала Локку издание
Эзопа, поэтому у него был личный мотив борьбы с цензурой.
Представив свой «Меморандум», Локк, как и другие
интеллектуалы, в 1695 году отстоял некоторую свободу печати.
Наступал капиталистический способ производства, и прежняя,
сложная система роялити уже не могла удовлетворить авторов и
независимых печатников. За ударом Локка последовал контрудары
монополистов, которые регулярно требовали у парламента
возвращение государственной цензуры, торговли
исключительными правами и контроля за печатной
собственностью. Даже статут королевы Анны также вырос из
предложений печатников, пытавшихся упрочить свой статус, но в
ходе парламентского обсуждения проекта, в него были внесены
неожиданные для печатников правки: устанавливался срок
огораживания литературных прав. В ходе долгих слушаний,
парламент вспомнил о Законе о монополиях 1624 года, который
оговаривал тонкости патентов на технические изобретения. Тем
самым интеллектуальная собственность оказалась по аналогии
связанной с собственностью на технические изобретения. Это
заложило конфликт для будущих авторов: им нужно было биться в
судах, объясняя, что их право на собственность по отношению к
своим творениям естественно и не требует обязательной
регистрации как патент. Разделение на авторское и патентное
право, характерное для современности, поначалу не было таким
очевидным.

5. Статут королевы Анны не придал автору его физическую

величину, но положил начало процессу борьбы авторов за свои
права. Победа авторского права случилась в 1774 году в
знаменитом деле шотландского книгоиздателя Дональдсона против

37
Беккета. Ещё в 1764 году крупный эдинбургский издатель
Александр Дональдсон объявил, что книготорговля, управляемая из
Лондона, служит обогащению кучки столичных издателей. Позже
он сам обосновался в Лондоне, издав там коммерчески успешную
книгу «Времена года» Джеймса Томсона. Против издания выступил
действующий держатель прав на «Времена года» Томас Беккет. На
стороне Дональдсона был статут королевы Анны, а на стороне
Беккета обычное право: ограничение владения во времени и
бессрочное владение собственностью, подобное владению домом
или землёй. Исход дела качался то в одну, то в другую сторону,
пока 26 февраля 1774 года суд не встал на сторону Дональдсона.
Обычное право проиграло новому праву, огласившему, что
существует некая нематериальная интеллектуальная собственность,
которой на исключительных правах может владеть её автор и эта
нематериальная собственность отныне охраняется законом.
Великобритания стала первой страной, проделавший такой путь. В
США первый акт об авторского праве, т.н. «Federal Copyright Act»,
был принят в 1790 году. В 1792 году авторское право приходит во
Францию, в 1812 – в России. По времени процесс становления
авторского права совпал с процессом промышленной революции,
индустриализации и романтизации, т.е., в сущности, появлением
первых наций современного типа. И это неслучайное совпадение.

6. Статут королевы Анны опирался на прецедент – Закон о

монополиях 1624 года, где оговаривалось патентные правила на
технические изобретения. Это сразу приблизило новооткрываемое
авторское право к ускоряющемуся техническому прогрессу.
Вообще авторское право и понадобилось из-за изобретения
печатного станка, упрощающего создания книги. Через пороги
авторского права и несовершенной патентной системы прошли
многие известные изобретатели. Знаменитый Джеймс Уатт,
столкнувшись с патентными войнами, в 1775 году всерьёз
раздумывал, не уехать ли ему по приглашению в Россию, где по
старинке можно было найти могущественного покровителя. Но
ограничивающее право патента понемногу начинало действовать.
Отдельный изобретатель становился величиной, свободной от
диктата средневековой корпорации. Вначале своей деятельности от
них пострадал сам Уатт, которому ремесленники из Глазго
помешали открыть свою мастерскую. Теперь изобретатель мог

38
стать промышленным королём, превратив охраняющий его
изобретение патент в деньги и свою маленькую империю. Тем не
менее, историки экономики не пришли к единому мнению, стала ли
патентная система причиной Промышленной революции или лишь
одним из её стимулов. Исследователь Джоэль Мокир склонялся ко
второму варианту. Мокир подробно исследовал влияние
Просвещения на Промышленную революцию, вводя понятие
Промышленное Просвещение, т.е. то, как комплекс идей XVIII века
повлиял на будущий технический переворот. Интересно то, как
ключевая идея Просвещения о том, что полезным знанием следует
делиться ради общего блага, повлияла на патентную систему. С
одной стороны, она ограничивала пастораль чистого знания,
всеобщее распространение которого на определённый срок
запрещалось. С другой, патент мотивировал изобретателя к
интеллектуальному труду, ибо в теории его находки не могли у
него отобрать. Судебные тяжбы со временем огранили патентное
право. Был найден баланс между исключительностью и
полезностью. В 1778 году, благодаря делу Лиарде против
Джонсона, хозяин патента, кроме его обнародования, должен был
ещё обнародовать его в понятных, воспроизводимых деталях так,
чтобы возможное большое количество людей смогло повторить
изобретение. Различия с авторским правом углублялись, делая
патентное право инструментом, способствующему как личному,
так и общественному обогащению. Мокир, описывая все проблемы
ранней патентной системы, находит весьма интересный образ:
«…патентная система была важна ex ante, давая потенциальным
изобретателям надежду на успех. По той же причине люди
покупают лотерейные билеты: если бы никто никогда не
выигрывал, люди перестали бы их покупать; но, чтобы
поддерживать надежду, число победителей не должно быть
слишком большим». Другой историк экономики, нобелевский
лауреат Дуглас Норт, был гораздо увереннее: патенты стали одной
из причин Промышленной революции. Они охраняли
интеллектуальную собственность, что в целом позволяло успеть
коммерционализировать изобретение. Так начиналась эпоха
промышленного романтизма, которая продлится вплоть до конца
Второй Мировой войны.

39
 7. Если в самом начале своего пути авторскому праву
приходилось доказывать своё отличие от патента, то с ходом
времени между ними накопилось существенная разница. Патент
ограничивает использование идеи и средств, её выражающих. Он
запрещает повторять вещь схожим образом. Нельзя с нуля
повторить запатентованный пылесос, если в новой конструкции не
будет существенных отличий. Напротив, авторское право не
запрещает выражать ту же самую идею теми же самыми
средствами. Оно накладывает ограничение на схожесть
использования выразительных средств: нельзя взять
существующую книгу, заменить имена героев и выдать её за свою,
но можно взять ту же самую идею книги и, пользуясь теми же
самыми буквами заново написать её. Патент запрещает аналоговое
производство, авторское право – нет. Авторские права защищают
конечный труд автора от копирования, тогда как патент
ограничивает использование уже осуществлённой идеи. Авторское
право не ограничивает творчество, а патент ограничивает это
естественное право. На этой разнице выстроил критику патентов и
защиту авторского права Ротбард Мюррей: патентная система
должна быть изжита, ибо она ограничивает право повторять
открытое, т.е. существующее. Если определить наличие оппозиции
(или связки) авторское право/патент, а также не разбивать общее
понятие «авторское право» на частные составляющие, то в
современности можно обнаружить следующие четыре позиции. За
патенты и авторское право; против патентов и за авторское право;
за патенты и против авторского права; против патентов и против
авторского права. В данном случае предлагается занять позицию
против патентов и против авторского права. Основание этому
может быть то, из-за чего Ротбарду Мюррею однажды было
предложено развестись с женой.

8. Отказ от авторского права сразу порождает право плагиата.

Отсутствие интеллектуальной охраны делает произведение девкой,
брошенной в полк. Как с этим примириться? Вполне возможно, что
Бог первым санкционировал плагиат: «И сотвори́ Бо́гъ человѣ́ка, по
о́бразу Бо́жiю сотвори́ его́: му́жа и жену́ сотвори́ и́хъ» (Быт. 1:27).
Разумеется, Бог ни у кого не списывал идею создания человека хотя
бы по причине отсутствия таких источников, единственным из
которых был он Сам. Т.е. Бог позаимствовал идею человека у

40
самого себя, по своему же образу и подобию. Не значит ли это, что
плагиат является дозволенным божьим промыслом? Если
довериться Библии, то самое гениальное изобретение, породившее
всё остальное множество текстов, было почёрпнуто из единственно
существовавшего на тот момент произведения – Бога – который
сплагиатил самого себя. Опять же, не значит ли это, что самым
гениальным плагиатчиком, тем, кто наиболее близко приблизился к
Богу, является творец, вычерпнувший произведение из самого
себя? Или, если такой вариант невозможен по причине того, что
гениальное произведение всегда имеет признаки
трансцендентального события, не является ли творческое
обращение вовне плагиатом как таковым? Ибо если творец
обращается к тому, что обычно называют вдохновением,
расположенным вовне автора, не означает ли это соприкосновение
с тем единственным общим произведением, которое существовало
во веки веков? А если религиозное понимание вдохновения всё-
таки означает черпание сил из внешнего, всеобщего неосушаемого
источника, то плагиатом является любое творчество. Просто
подсматривает оно за книгой, которая порой выпадает на Фавор-
гору.

9. Становление понятия авторского права сопровождала яркая

интеллектуальная дискуссия. Джон Локк в «Двух трактатах о
правлении» (1690) доказывает, что право на плоды своего ума – это
право естественное, а не даруемое, такое же как право жить и
дышать. Указывая на пример желудей и яблок, собранных
человеком, Локк задаётся вопросом: «когда они начали быть его?
когда он их переварил? или когда ел? или когда варил? или когда
принес их домой? или когда он их подобрал?». Человек, извлекая
часть общего посредством своего труда, делает это личным,
собственным, т.е. яблоки и жёлуди принадлежат ему не на правах
пищеварительного сока, а на основе того труда, который был
затрачен на их сбор. «Таким образом, трава, которую щипала моя
лошадь, дерн, который срезал мой слуга, и руда, которую я добыл в
любом месте, где я имею на то общее с другими право, становятся
моей собственностью без предписания или согласия кого-либо.
Труд, который был моим, выведя их из того состояния общего
владения, в котором они находились, утвердил мою собственность
на них». Оставался один шаг до перенесения этих принципов на

41
труд своего ума, которого не становится меньше, если им
поделиться. Тем паче, что Локк в схожем ключе рассуждал о
первичном трудовом присвоении земли, когда вокруг ещё
оставалось достаточно бесхозных площадей: «Таким образом, на
деле никогда для других не оставалось меньше, если кто-либо
отчуждал часть для себя; ведь тот, кто оставляет столько, сколько
может использовать другой, – все равно что не берет совсем
ничего. Никто ведь не мог считать, что ему нанесен ущерб, если
другой человек напился, пусть и большими глотками, когда для
другого оставалась целая река той же воды, из которой он мог
утолять свою жажду. А с землей и с водой, где и того и другого
достаточно, дело обстоит совершенно одинаково». Следующей
важной работой был труд английского поэта Эдварда Юнга
«Размышления об оригинальном творчестве» (1759). В работе
рассматривается природа гениальности, которую Юнг
сентиментально отделяет от ремесленничества. Автор накладывает
на текст отпечаток своей личности, что делает его неповторимым,
откуда также естественно предположить, что отчуждение такого
труда – это всё равно что отчуждение личности автора. В обеих
работах прослеживается внимание к индивиду, к его трудам и
талантам, что означает разрыв со средневековой концепцией Бога,
как мета-автора, держателя всех мысленных и немысленных прав.
Эти две работы оказали большое влияние на Канта («Критика
способности суждения»), Фихте, Гёте, Дидро и других мыслителей,
повлиявших, в свою очередь, на становление романтизма.

10. Развитие промышленности, прикреплённой к

изобретениям отдельных индивидов, обеспеченных
ограничительностью патента, привело к становлению наций.
Историк Бенедикт Андерсон увязывал их со становлением в конце
XVI века печатного капитализма. Экспансивный рост печатной
продукции, поначалу обеспеченный монаршими патентами и
вытеснивший латынь в пользу «народных» языков, потихоньку
подкапывался и под систему существующей лояльности. До Нового
времени в европейском мышлении главенствовал персональный
тип верности, вершина которой была верность монарху. Печатный
капитализм, сокрушив монополию на знание, покачал и
монархическую верность. Обилие изданий и их сравнительная
доступность начала формировать группы интеллектуалов,

42
начавших вырабатывать новые идеи, в т.ч., со временем, идею
суверенитета, принадлежащего народу. Латынь
космополитизировала Европу, а национальные языки сепарировали
её. Они формировали инаковое культурное пространство. В ходе
постепенно урбанизации вместо ограниченного сельского топоса
переселенцы сталкиваются с тысячами новых соседей, которых
просто невозможно опознать в лицо, которые имеют разный
достаток и происхождение. На первый план выходит не кровная
или пространственная солидарность, а культурный стандарт.
Печатный капитализм два века обрабатывал европейские массы,
пока в XVIII столетии интеллектуалы не начинают создавать
нации. Поэтому-то, заключает Бенедикт Андерсон, нация – это
суверенное воображаемое сообщество, ведь её члены чисто
физически не могут знать всех своих собратьев по мышлению. Зато
в воображении существует слепок всей нации, её выжимка, какая-
то идея, то, к чему причисляет себя человек и за что он даже готов
умереть. Не правда ли, конструктивистский подход указывает на
масштабное сходство «нации» с интеллектуальным продуктом? В
этом смысле нация – это авторское право на выражение
общественной воли, которое принадлежат интеллектуалам. Причём
интеллектуалы здесь выступают как корпорация, защищающая
национальный язык. К примеру, Французская академия была
создана при покровительстве кардинала Ришелье с целью защиты
языка, а также: «…сделать французский язык не только
элегантным, но и способным трактовать все искусства и науки».
Образованная с помощью авторского права корпорация теперь
могла защищать и продвигать интересы нарастающей группы
промышленников, защищаемых патентами. Два отростка
интеллектуального права вновь, на сей раз неожиданно,
переплелись. Хотя случались и противоречия. Американский
экономист Г.Ч.Кэрри (1793-1879) выступал против авторского
права как раз на основе промышленного протекционизма. А сам
Бенедикт Андерсон заключал: «И в самом деле, как мы увидим,
“нация” оказалась изобретением, на которое невозможно было
заполучить патент. Она стала доступным предметом для пиратства,
попадавшим в очень разные, иной раз самые неожиданные руки».
То есть нация стала ничем иным, как авторством, подверженным
копированию и плагиату. Её невозможно было защитить
ограничительной мерой по типу патента. Защитить её

43
неповторимость можно было только в рамках национальных
границ. Вне их «права» на нацию «принадлежали» пиратским
когортам интеллектуалов, которые и бросились в XIX веке
возводить новые национальные бренды. Как тут не вспомнить
знаменитое высказывание Дугласа Норта: «Если наиболее высокую
норму прибыли в обществе имеет пиратство, то организации в этом
обществе будут инвестировать в знания и умения, которые сделают
из них лучших пиратов».

11. Всю эпоху после Гуттенберга стоимость копирования

книги снижалась, но по-настоящему бесплатной она стала только
на рубеже ХХ-ХХI веков, в эпоху моментальных коммуникаций и
моментального же копирования. Это вывело споры об авторском
праве на новую высоту. В английском языке слово «copyright»
означает право на изготовление копии, но как быть с
современными программами, где сделать копию чего-либо можно
всего за несколько секунд? Если не ограничивать изготовление
таких копий, автор очевидным образом не сможет заработать на
своём труде, что существенно снизит мотивацию по производству
чего-либо оригинального. На этом базируются различные теории
вознаграждения, которые, признавая силу copyright, как бы
показывают почтения перед автором, тщеславно или заслуженно
побуждая его творить. Существует также стимулирующая теория,
которая полагает, что автора следует поощрять для того, чтобы он и
дальше продолжил радовать общество оригинальным продуктом.
Согласно этой теории, copyright стимулирует авторов творить
дальше, ибо гарантирует, что они получат вознаграждение
(материальное или в виде признания), а не окажутся жертвой
«Ctrl+с». То есть обоснование существования авторского права
сводятся к тому, что автор, не получив признания или
материального вознаграждения, потеряет стимул или интерес к
созданию новых оригинальных работ, из-за чего не обеднеет не
только потребитель, но и сам творец. При этом не указывается, что,
пройдя долгую историю случек и разводов, патентное и авторское
право сегодня слились в новой для себя области, в области брендов,
остановивших историю.

44
45
 Гиф IV
Кошкина еда

1. Габриэль Гарсия Маркес, посетив Всемирный фестиваль

молодёжи 1957 года в Москве, оставил о нём эссе под названием:
«СССР: 22 400 000 квадратных километров без единой рекламы
кока-колы!». Наблюдение писателя было проходным, не
получившим развития, но масштаб действительно поражает: одна
шестая суши была закрыта от проникновения чуть ли не
сильнейшего глобалистского бренда. На рубеже ХХ-ХХI столетий
он был признан самым дорогим брендом в истории, причём около
половины стоимости компании «Coca-Cola» пришлось на
стоимость самой марки. Просочившись или даже просочив
административные барьеры авторитетных обществ, «Coca-Cola»
принялась колонизировать новые пространства вполне в духе
фильмов про Дикий Запад. На деле проникать в СССР «Coca-Cola»
начала ещё в семидесятых при Л.И.Брежневе и уже к Олимпиаде
1980 года её можно было приобрести в ограниченных московских
количествах. Отвечая на бойкот метрополии Олимпийских игр,
«Coca-Cola» отметила, что является компанией масштабов планеты,
поддерживает спорт вне политики и потому покидать СССР не
намерена. Здесь можно распознать первое лукавство бренда: он
всегда утверждает, что находится вне политики, что его интерес –
это интерес экономический, культурный, личностный,
меценатский, но никогда политический, при этом современный
бренд есть предельная концентрация политики, заключённая в
плотную стилистическую упаковку. «Coca-Cola» так не хотела
покидать неосвоенный рынок СССР, потому что раньше неё там
обосновался конкурирующий бренд «Pepsi». Ещё в 1959 году на
Промышленной американской выставке в Москве Н.С.Хрущёву
было предложено попробовать заокеанский напиток. История
сохранила фотографию: первый секретарь ЦК КПСС подносит ко
рту пластиковый стаканчик с надписью «Pepsi», а за причастием
по-иезуитски наблюдает вице-президент Р.Никсон. Фотография
мгновенно облетела прессу метрополии, показав ещё один принцип
работы бренда: даже если ты не помышляешь делать бренду
рекламу, ты всё равно сделаешь это. Кроме того, история
газированных напитков в авторитетной стране отсылает к одному

46
парадоксальному, почти теологическому выводу: каждому
сегментированному бренду необходим такой же сегментированный
конкурент. Бренд может успешно колонизировать пространство
только при наличии представляемой конкуренции, в конфликтах
которой – как в конфликтах «Pepsi» и «Coca-Cola» – он детонирует
своей привлекательностью. Бренд, представляя желанный образ
товара, обязан показывать своё стилистическое превосходство над
исходным материалом. Поэтому для бренда очень важна точность.
В СССР же преобладала поверхностная борьба с
западнопоклоничеством, и власти, санкционировав «Pepsi», не
могли санкционировать латиницу её логотипа. Так «Pepsi-Cola»
стала «Пепси-Колой», а позже «Coca-Cola» и «Fanta» стали «Кока-
Колой» и «Фантой». Бренды пошли на уступки, хотя эти уступки
были для них принципиальными. Как только авторитетная власть
перестала быть авторитетной, газированные бренды тут же, ещё
при живом СССР, начали возвращать себе свои оригинальные
названия. Они должны были отсылать не к местным
кириллическим условиям, где их разливают, а противопоставлять
эти кириллические условия желанной утопической Родине.
Реконкиста началась с Перестройкой, и уже 1989 году средь
захваченной территории был поднят красно-белый флаг: над
Пушкинской площадью в Москве засветился неоновый нимб
самого дорого бренда на планете. Если бы ещё живой Габриэль
Гарсиа Маркес приехал в ту пору в Москву он бы вряд ли нашёл её
достойной удивления. Бренды, враждующие и союзничающие,
доказывающие свою исключительность и кричащие о разности,
всегда приводят мир к одинаковому неоновому единству.

2. Бренд есть сконцентрированное вокруг товара

представление о желанном образе жизни. В него входят или могут
входить определённое мышление, образ будущего и прошлого,
воображаемые качества товара и бытия, которое преображает
владение этим товаром. Бренд своего рода аура, которую излучает
товар, и на доказательства того, что эта аура существует, работают
гиганты современного маркетинга. Бренд отличается от
предшествующих ему марок, эмблем, клеймений и прочих
символических атрибуций тем, что посредством себя формирует
новое пространство и нового человека, который начинают считать
бренд своим характерным отличием. Выстраивая

47
представляемость, мнимо противостоящую реальности или другой
представляемости, бренд обособляет от них своего потребителя,
который начинает смотреться в бренд, как в зеркало. Там
отражается образ самого потребителя, который и есть конечная
стадия распространения бренда. В борьбе за распространение
брендов, их овладением людьми и рынками, существуют
символические процессы современной экономики.

3. Бренды – это продолжение политики стилистическими

средствами. Когда при бойкоте Олимпийских Игр 1980 года «Coca-
Cola» объявила, что она находится вне политики, это было бы
неправдой, даже если бы компания всеми силами избегала
политизации. Что б ни было, Юм деньги заберет. Бренд,
являющийся образом идеальной жизни или хотя бы её отдельного
качества, атакует человека религиозными представлениями о
желанном мире. В эпоху глобализации стандарты желанного мира
выполнены по лекалу метрополии, из-за чего её бренды становится
провозвестником определённого политического порядка. Даже
рекламируя чипсы, бренд вписывает их образ в глобализованный
контекст, где жареная картошка хрустится хрустее, нежели в
регионах, которые в глобальный контекст ещё не вписаны. Бренд
кровно заинтересован в терраформировании пространства, куда он
оказался занесён, ибо так он создаёт среду, подходящую для своего
размножения. Туда, куда проникает бренд, социальное начинает
подстраиваться под те условия, которые оказали влияние на
изначальное формирование бренда. А так как основной массив
современных брендов появился на свет в странах метрополии и
является последним плодом товарного фетишизма, то под эти
условия подстраиваются колонизируемые общества. Неслучайно
первое, что воздвигает бренд – это свой тотем. Тот же рекламный
щит «Coca-Cola» на Пушкинской площади в Москве означал, что
вскоре на территории СССР произойдут циклопические изменения.
Так бренды подготавливают почву для пришествия политического.
Оно принимается с той невероятной охотой, которую в ходе
рекламной интервенции обеспечивал бренд. Зарабатывая
стилистический капитал, бренд обращает его на пользу тех
принципов, которые позволяют ему существовать.

48
 4. Бренду, торгуя нематериальными образами, требуется
оппозиционная конкуренция. Это конкуренция двояка. На первом
плане находятся понятные капиталистические отношения, где
соперники бьются за рынок. На втором, более важном плане, бренд
конкурирует с небрендовым пространством. Небрендовое
пространство – это пространство, где непосредственные
переживания не вытеснены в представляемое, а представляемое не
является товаром. Чтобы любить в этом пространстве совсем
необязательно знать про жвачку «Love is». Пространство, лишённое
представляемых его брендов, девственно и потому уязвимо перед
экспансией извне, ибо сталкивается с тем, что это пространство
пытается представить в качестве товара. Советской ребятне
объективно не требовалась жвачка с забавными картинками, чтобы
признаваться в первых чувствах, но с этой жвачкой эти чувства
приобрели первую коммерческую стоимость. Бренд мгновенно
расправляется с незанятым пространством, указывая на то, как
правильно оттолкнуться от него и отправиться в только что
сконструированный парадиз. Наивные жители Москвы
выстроились в опричную очередь к первому открывшемуся
«Mc’Donalds» не из-за достоинств питания, а из-за желанного
образа утопического закордонья. Колоссальный триумф западных
брендов в СССР – это триумф первопроходца, явившего туземцам
истину стеклянных бус. Конкурируя друг с другом, бренды алчно
ищут пространство, ещё не успевшее представить себя и бросаются
туда с монетизированной яростью конкистадора.

5. Для бренда характерна не просто узнаваемость, а точность

этой узнаваемости. Будто в магическом ритуале он стремится к
дотошному воспроизводству всех своих букв и точек, а значит и
воспроизводству своей мощи. Бренд и есть редуцированное до
товара магическое сознание, верящее, что от точности проделанных
соответствий (шрифта, надписи, цвета) возможен полёт на девятое
небо. Советская адаптация, коснувшаяся «Pepsi», не могла
полностью удовлетворить компанию-производителя, хотя её
порошковому концентрату были предоставлены те же самые цвета
и бутылки. Кириллица на этикетке создавала барьер, мешающий
проникновению бренда. Он до конца не отсылал к заокеанской
утопии, а порождал наивные подростковые слухи, что «настоящая»
«Pepsi» совсем другая. В российских девяностых, ещё до

49
распространения сетей моментальной коммуникации, это
несоответствие выразилось на примере западных фильмов,
компьютерных игр и книг у оригиналов которых, якобы, есть
другие, настоящие концовки, уровни, всё меняющие вкладыши.
Вера в их существование, помимо типичного подросткового
восхищения, основывалась на том, что дошедший до восточного
пубертата бренд был кем-то изменён, приведён в несоответствие с
оригиналом – переведён, адаптирован, сокращён, скрыт – из-за чего
утратил часть своих волшебных свойств. «На самом деле всё
иначе» – речёвка, которая подошла бы каждому бренду. Он всегда
о том, как «на самом деле», т.е. о том сладостном ощущении,
отсылающем в место прекрасное, но несуществующее. Чтобы
добраться до него, требуется карта с максимально точно
разрешением.

6. При желании бренд может даже не демонстрировать

конкретный товар. Достаточно эффектного указания на иной
магический мир, который санирует серую реальность. В 1984 году
в США была показана ставшая знаменитой реклама компьютера
«Apple Macintosh». Год отсылал к роману Д.Оруэлла «1984»:
марширующие колонны одинаковых людей рассаживаются в
зрительном зале. Большой Брат с экрана вещает о создании садов
чистой идеологии, где каждый потребитель может цвести в
безопасности от сомнительных мыслей. В это время раскрашенная
девушка красиво бежит по стылым антиутопическим коридорам. В
её руках молот. Бунтарку преследует охрана. Девушка вбегает в
зал, раскручивает молот и с криком запускает его в лицо Большого
Брата. Тот взрывается, окатывая серых зрителей морозной
свежестью. Следуют титры: «24 января Apple Computer представит
вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как
„1984“». Логотип «Apple». Конец. Реклама компьютера обошлась
без демонстрации товара, который она планирует раскрутить. Упор
был сделан на революционное представление о бренде, а не на что-
то вещественное. Никогда ещё образ товарного фетишизма не был
явлен так явно и прямо. Это была победа чистого стиля,
немедленно прогремевшего на весь маркетинговый мир. В ролике
не был показан сам товар. Обошлись вообще без компьютера. Есть
цветная девушка и обесцвеченные люди; есть свобода движения с
упругой телесностью и есть бесполые андрогины; есть мысль, дело,

50
поступок и есть покорность, безволие, соглашательство. «Apple»
представляет себя в мессианских тонах, как того, кто призван
спасти порабощённое человечество. Реклама оказалась
пресуществлением чистого бренда, разъясняющего
первопричинность свободы. Её-то, а не компьютер, и продаёт
«Apple». Концепт свободы увязывается со стилем: яркая
неподотчётная девушка-«Apple», в чьи уши плеер не пускает
идеологию, и обезличенные человеческие полуфабрикаты.
Интересно, что их в ролике играли натуральные английские
скинхеды, т.е. сообщество стиля, сформированного брендом.
Поражающая сростка товаров и человека, которая, тем не менее,
обещает людям абсолютное освобождение. Тем не менее, по
прошествии лет произошла забавная инверсия: теперь именно
пользователи бренда «Apple» напоминают однотипных
заключённых в робе. Бренд, философствующий молотом, не
разбивает, а куёт оковы.

7. Главное отличие современных брендов от своих пращуров в

том, что бренд создаёт на своей основе сообщество пользователей,
считающих бренд той разделяющей позицией, с которой можно
высказываться о мире. Словно древний тотем бренд формирует
новые городские племена. В их основу положены стилистические
отношения, формирующие разность брендированных кланов.
Вокруг бренда возникает пользовательский культ, полагающий
характеристики бренда частью своей идентичности. Этому культу
необходимы свои герои и антигерои, сакральные места и вражеская
территория, козлы отпущения, противники, жертвы, происшествия,
стиль одежды, действий, поступков. Чем сильнее разожжён этот
культ, тем больше люди связывают себя с брендами и,
следовательно, распространяют его. Но почему этот культ
связывается именно с сообществом стиля, причём стиля,
находящего выражение на самом теле пользователя? Представим
себе дорогие брендовые вещи, скажем: шторы, эксклюзивные
дрова, черепицу, семена для огорода, краску. Так уж желанны они
будут по сравнению с обычными шторами и дровами? Много ли
людей согласится переплачивать за то, чтобы посеять не обычный
горох, а такой же горох дорогущей элитной марки? Представляется,
что при таком выборе брендовые отношения будут довлеть над
потребителем в меньшей степени: между дорогой брендовой

51
черепицей и обычной победит простое желание покрыть крышу. Но
как только бренд от отвлечённых вещей делает шаг к человеку,
значимость и ценность марки возрастают. Когда бренд касается
человека, его ценность бьёт все рекорды. То, что касается тела
пользователя и того, что это тела сопровождает, наделяется
большим смыслом, нежели то, что этому телу не сопутствует.
Краска для дома – это почти всегда только краска для дома, но
краска для волос уже совсем другое дело. Бренды, физически
касающиеся тела человека или представляющие это тело вовне,
вроде автомобиля, костюма, пишущей ручки, играют большую
роль, нежели бренды, соприкасающиеся с вещами. Также важны
бренды, касающиеся человека и при этом расширяющие его
возможности – это, прежде всего, различные технические
устройства. Тем самым бренды, имеющие отношение к образу
человека, наделяются им высшими значениями. Такие бренды
складывают сообщества стиля, считающие себя исключительными
по отношению к другим сообществам и обществу в целом.
Представим родственника, с которым у субъекта происходит
ежедневное взаимодействие. Представим также лично незнакомого
человека, проживающего в другой стране или городе, возможно
даже человека иного языка или национальности. Дальний человек,
знакомый субъекту лишь по сетям моментальной коммуникации,
разделяет с ним любовь к схожему набору брендов, среди которых
правильный певец, спортивная команда и игровая компания. А
родственник одержим иными брендами. С кем возникнет связь? С
родственником-шансонье или с далёким, но тоже рокером? С тем,
кто пьёт «Жигулёвское» или с тем, кто тоже промышляет
самодельным пивом? Стилистическая сила бренда может
пересилить соседские, семейные, даже национальные отношения в
пользу единства с теми, кто разделяет схожее потребление товаров.
Так создаются племена брендов.

8. Американский историк Дэниел Дж. Бурстин в книге

«Американцы: демократический опыт» описал то, как бренды
создали в стране сообщества потребления. Свои рассуждения
историк начал с замечаний иностранцев, подметивших, что в
Америке между ступенями социальной лестниц не сложилась
иерархия одежды. По ней было затруднительно определить, кто к
какой страте принадлежит. Дело в распространении швейной

52
машинки, о достижениях которой в памфлете 1880 года хвастался
И.Зингер: «…американские машины, американский интеллект и
американские капиталы объединяют всех женщин мира в единую
общину сестёр, связывают их узами родства». То есть это было
одно из первых сообществ потребителей – по крайней мере, так
писал сам И.Зингер, победитель патентных споров в швейном деле.
Опять же, видна связь между промышленной революцией,
национальным романтизмом, патентами, авторским правом и
брендами. Тот, кто в итоге одержал победу в этих давних
юридических спорах, сформировал бренды, которые, в свою
очередь патентно и авторски владеют потребителями. Появление
универмагов, здания из стекла и металлоконструкций, развитие
сетей железных дорог позволили потреблению выйти напрямую к
людям, а магазинам выйти из рамок городской общины. Пионер
мировой торговой сети, будущий гигант «A&P», основанный в 1859
году, к 1971 году разросся в монстра из более чем четырёх тысяч
магазинов, большинство из которых было супермаркетами. В
стране создавалась однородность потребления, которая сплавляла
людей разных рас, национальностей и языков в новые
потребительские сообщества. Даже отдалённые сельские местности
и фермы охватывались с помощью рассылки рекламных каталогов
и товаров по почте. Примечательно, что в американских сельских
школах детей зачастую учили грамоте по рекламным каталогам.
Даже в начале ХХ века они были распространённее книг или
учебников. Потребление повсеместно меняло людей. Массовость и
безличность покупателя нового типа предопределили развитие
рекламы и маркетинга. Если в традиционных торговых отношениях
продавец или производитель контактировали с покупателем
напрямую, через заказ у портного одежды, а у мясника вырезки, то
в универмагах, супермаркетах, магазинах готовой продукции,
слонялись покупатели опосредованно связанные с производителем
или продавцом. К примеру, появившиеся в США 30-х гг. ХХ в.
супермаркеты, базировались на идее самообслуживания, где
покупатель оставался наедине с товарами, полки которых он
должен был миновать, прежде чем выбраться к кассе из
потребительского лабиринта. Понять желание покупателя, не
контактируя при этом с ним, оказалось возможным с помощью
опосредованного изучения покупательного спроса. Возникает
потребность во всё более агрессивной рекламе, которая начинает

53
наступление на потребителя с последней четверти ХIХ. Её целью
было реализовать товар в массовом количестве, поэтому реклама,
прежде всего, упирала на то, что данная вещь подходит всем. Это
была своего рода терапия плавильного котла, где отдельный
индивид приводился к единству таким же универсальным набором
товаров, что и у миллионов других потребителей. Так
выковывалась новая, особая общность. По федеральному закону
1881 года каждый предприниматель должен был зарегистрировать
свой товарный знак. Торговая марка ставилась на малейшие
предметы быта и на сложнейшие промышленные машины. Эти
бренды, словно булавки, прокалывали потребительские сообщества
и удерживали их лояльность. Как подытоживал Дэниел Дж.
Бурстин: «Это происходило потому, что потребительское
сообщество, подобно другим, состояло из людей, которых
объединяло сознание общего благосостояния, общего риска, общих
интересов, общих забот. Оно появлялось оттого, что люди
приобретали одни и те же товары: то готов был “пройти милю,
чтобы купить сигареты «Кэмел»”, кто хотел иметь “кожу, к которой
приятно прикоснуться”, или кто был предан “Дженерал моторс”.
Реклама товаров, имеющих фабричную марку, известную по всей
стране, делала акцент на том, что, окупая их, можно войти в особую
группу людей, и миллионы американцев горели желанием это
сделать». Далее историк походя отмечает, что потребительские
сообщества в целом были менее прочными и «менее серьёзными»,
нежели сообщества первых протестантских колонистов. К
сожалению, это наблюдение не получило должного развития, хотя
именно оно указывают на ту псевдореальную действительность,
которую формируют бренды.

9. Сообщества, в основу которых положено потребление и

использование определённых товаров, обладают подвижной
границей отношений. Пристрастия человека изменчивы, качества
марки непостоянны, появление новых товаров предопределено
производственными отношениями – это и многое другое меняют
как состав потребительских сообществ, так и их ареал. Сменить
пол, влиться в другую языковую общность, сделаться из немца
французом сложнее, нежели переменить одержимость с «Ford» на
«Renault». У брендовых сообществ нет корней, отрыв от которых
был бы реально болезненным, как до сих пор болезнен для многих

54
переход в иную религию. Это придаёт брендовым сообществам их
силу и слабость: они одновременно диффузны, всепроникающи,
растворяющи, но в то же время летучи, непостоянны, изменчивы.
Они легко проникают сквозь клеточную мембрану, впитываясь в
кровь белого и чёрного, верующего и атеиста. Первые бренды
вырвались из стеклянных галерей Бостона, Парижа и Лондона,
будучи неудовлетворенны существующим спросом. Попав на
зарубежные, дальние рынки, они стали торговать образом тех
отношений, которые произвели их на свет. Поэтому те же
советские подростки собирали пустые баночки из-под «Fanta» –
ведь не по той же причине собирали, что алюминий из ФРГ был
качественнее алюминия из Магнитогорска. Родина бренда
воспринимается местом реализации бренда как нечто несравненно
лучшее, утопическое, прекрасное, отчего в контекст метрополии
мечтают попасть миллионы людей со всего света. А контекст
полупериферии бренд не интересует именно как контекст, как
целое, а не как выуженная оттуда экзотика. Чтобы понять контекст
полупериферии в него нужно вдаваться, а это глупо, если ты уже
создал свой контекст, который к тому же стал глобальным. Отсюда
нет такого общепринятого культурологического бренда как
«русское искусство» именно в понимании «французского
искусства» или «европейского искусства». Это контекст. А бренды
не интересуют чужие контексты. Их интересует покупательная
способность и объём рынка. Всюду, куда бы ни ступил бренд, он
менял культурный ландшафт и архитектуру. Бренд подобен
номаду, кочующему в жажде наживы от одного селения к другому.

10. Современность подвергает беспощадному геноциду племя

сэра Кристмаса, Товлиса Бабуа, Йоулупукки и Деда Мороза. Их
атакует коммерческий адвентский Санта-Клаус, уничтожающий
одного конкурента за другим. Санта вышел из лона протестантской
Америки, хотя ещё в XVII веке колонистам-пуританам запрещалось
праздновать Рожество. К середине XIX века Рожество как
восторженный праздник по-прежнему было неизвестно Америке, и
только во второй половине столетия этот день начинает
приобретать коммерческий колорит. Дэниел Дж. Бурстин подробно
подсчитал, как выросли траты американцев на Рожество, начиная с
украшений на двадцать пять долларов, которые в 1880 году один
производитель упрашивал взять фирму Ф.Вулворта, а уже к 1899

55
объём рождественской торговли Ф.Вулворта составил полмиллиона
долларов. В ту же эпоху предприниматель Л.Прэнг начал выпуск в
стране рождественских открыток в т.ч. с христианской тематикой.
К перелому XIX-XX веков в США на праздники продавалось около
полутора миллиардов открыток. Астрономическая цифра в т.ч.
была достигнута отказом от религиозного содержания, которое не
позволяло включить в брендовые отношения евреев и прочие
меньшинства. В ту же последнюю треть XIX века укрепился и
сентиментальный образ св. Николая, которого иллюстратор Томас
Наст в 1863 году превратил в Санта-Клауса. В 30-е гг. ХХ в. образ
Санты приобрёл знаковые красно-белые черты – для рекламной
кампании «Coca-Cola» постарался иллюстратор Х.Сандбли.
Вначале ХХ века секуляризированный св. Николай стал жителем не
церкви, но универмага, из-за чего сам праздник Рожества окрасился
в тон совершаемых покупок. Знаменитая американская пастораль с
Санта-Клаусом, ублажающим детишек в супермаркете,
поразительно контрастирует с постановлением верховного суда
Массачусетса 1659 года, согласно которому штрафовался каждый,
кто праздно проводил Рожество. Сложившийся за полвека бренд не
просто отверг излишнее пуританство, но и отслоил св. Николая от
религиозного контекста, сделав его добрым, но кредитоспособным
дедушкой. Цвета Санты совпали с цветами «Coca-Cola»,
поспешившей включить персонажа в свой адвентский марафон.
Христианская теология сменилась теологией бренда, который во
второй половине ХХ века начал активно продавать себя в других
странах. Первыми пали Деды тех стран, где не было авторитетных
барьеров. Конкуренция, а, точнее, демпинг бренда, отсылающего к
сладкой американской мечте, которую можно почти задаром взять
на распродаже, не оставил шанса европейским модернистским
бородачам. Русского почвенного Деда Мороза, ведущего своё
происхождение от древней хтони, европейских заимствований XIX-
го века и их творческой обработки Одоевским-Васнецовым, Санта-
Клаус атаковал только в 90-00 гг. ХХ-XXI века. Исчезли
авторитетные барьеры, не пускавшие бренд на рынок силой
личного указа, и Новый Год – праздник, отмечающийся из-за
советской традиции куда сильнее Рожества – всё больше стал
приобретать черты унифицированного зрелища. Камины и носки
над ними, олени Рудольфы, полосатые леденцы, эльфы-
помощники, колпаки со свисающими помпончиками – атрибуция

56
бренда, могущая показаться смешной или неважной, привнесла на
колонизируемую территорию кое-что важное. Дед Мороз даже в
своём праздничном изводе хранил дух древней инициации. В
русской новогодней традиции Деду Морозу непременно
требовалось рассказать стишок, т.е. пройти инициатическое
испытание, после которого ребёнку будет подарено личное
волшебство. Ведь потаённое представление о Деде Морозе это
представление как о злом ледяном духе, который может убить и
заморозить. Это уже совсем другое измерение, другое мышление.
Не победа на распродаже, а отыгрываемое взаимодействие с
чужим, потусторонним, потаённым миром. Даже в существующем
виде это вещь несовременная, непонятная, не имеющая меновой
стоимости, поэтому без авторитетных барьеров она обречена на
проигрыш добродушному газированному толстяку. Вместе с
Сантой восторжествует определённая мыслительная позиция,
товарно-денежный эквивалент, а вместе с Дедом Морозом, пусть и
безусловно модернистским персонажем, сгинет что-то
противоречащее торговле и скидкам. Так бренды становятся
желанным образом жизни, а тот становится политическим
оружием. Оно не просто приносит прибыли, но прокалывает другие
общества и культуры. Для этого бренд необходимо лишить всех
религиозных коннотаций, отпугивающих потенциальных
потребителей, завязать экологию в мошну и выпустить её на рынок.
Если бренды превратили общество в потребительский кооператив,
значит, праздники в нём превратились в карнавалы потребления.

11. Бред распространяется последовательно, этапами. На

первой стадии он принуждает человека к отождествлению себя с
предложением товара. Так, мощный внедорожник нужен
покупателю как верное средство передвижения, которое наконец-то
позволит отправиться путешествовать и преодолевать бездорожье.
Это фаза-крючок, которая, попадая покупателю в рот, подсекает его
на новый, мифологический уровень. На второй стадии
внедорожник становится нужен не по причине своих лошадиных
сил, а из-за той свободы, уверенности и независимости, обладание
которыми станет возможно после покупки машины. Именно здесь
совершается подмена, когда объективная потребность с
объективными значениями тормозных колодок и руля заменяются
тем, что напрямую не относится к покупке. Вторая стадия

57
санирована изучением потребительского спроса, желаниями и
ожиданиями аудитории. На третьей стадии бренд наделяется
личными, субъективными значениями, чтобы вычленить
однотипный унифицированный товар в уникальное личное
владение. Особая комплектация, специальный пошив на кресла,
брелки и покраска – потребитель, оказавшийся во власти торговой
теологии должен высвободить товар в собственную непохожесть,
не замечая при этом абсолютной похожести происходящего. Так
бренд оказывает влияние на когнитивный стиль человека.
Приобретённый товар становится способом думанья и решения
проблем: обыкновенный внедорожник теперь имеет качество
наглядности, которая своей объектностью может унять волнение,
упростить восприятие реальности или повлиять на познавательную
деятельность другим способом. Когнитивно бренды воздействуют
на широкий диапазон эквивалентности, отмечающий в
окружающих объектах их сходства и каталогизирующий объекты
на основе их категориальной общности. Иными словами,
обладатель внедорожника незримо вступит в клуб обладателей
внедорожников, а внутри этого клуба примкнёт к тому
конкретному автомобильному бренду, обладателем которого он
стал, а внутри марочного сообщества поделится на тех, кому
внедорожник нужен для бездорожья, демонстрации в городе,
непосредственно путешествий. В зависимости от маркетинговой
политики бренда, покупатель в своём познании будет обращать
внимание на те стороны познания и поведения, которые
артикулирует бренд. Здесь бренд осуществляет самую свою
важную, чётвёртую по счёту задачу – он старается сформировать
поведенческие стереотипы потребителя, тем самым привязав его
будущее потребление к своей марке. Экономика брендов построена
не вокруг залежей полезных ископаемых и неосвоенной целины.
Она создана вокруг человека, которого желает экономизировать в
пользователя и потребителя. Бренд подобен браконьёру, которого
интересует двуногий товар.

12. Бренды предпочитают охотиться на диких, неосвоенных

территориях. Это территории можно разделить на два типа: на те,
где только что рухнули авторитетные барьеры, обнажив
незащищённый рынок и те общества, которые переживают
демографический переход. Крушение Восточного блока во главе с

58
СССР окончательно устранило силу авторитета, который
волюнтаристски мог блокировать (или, наоборот, разрешить)
проникновение брендов на контролируемую территорию.
Восточная Европа и в особенности Россия оказались быстро
колонизированы фетишизированными образами товаров. При
демографическом переходе переполненная крестьянская община
лопается, выпуская в растущие города массы маргинального
населения. Они не имеют ни достатка, ни образования, зато
беззащитны и впечатлительны, поэтому являются самым лакомым
мясом для бренда. Он овладевает массой маргиналов по паттерну
«Миллионера из трущоб», утверждая, что даже самый задрипанный
отщепенец способен включиться в цепочки престижного
потребления. Здесь характерен пример Китая, где
многомиллионные массы сельского населения, мигрировав в
города, стали топливом китайского экономического чуда. Вместе с
тем в Китае до сих пор наличествует сильная авторитетная власть,
своевольно воздвигающая барьеры на пути распространения
брендов – чего только стоит проект «Золотой щит». Кстати
показательный брендовый момент – название «Золотой щит»
известно куда меньше, нежели «Великий китайский файрвол»,
несущий уже другие, ограничительные коннотации. Тем не менее,
даже там, где пали последние авторитетные устои, бренды
встречают повсеместное сопротивление традиционных практик и
конфликтов. Религиозные, клановые, этнические, мигрантские и
социальные условности мешают принять всевластие брендов. В
Европе мигранты-мусульмане образуют замкнутые общежития, не
желая интегрироваться в принявшее их общество. Они
отгораживаются от него насилием, погромами, криминалом,
изобретением новых синтетических форм сожительства, где
желание иметь дорогую машину совмещается с диким
неотрайболизмом. Бренды кровно заинтересованы в подавлении
такой реакции, ибо она ограничивает получаемые прибыли,
закрывая доступ к людям системами новых авторитетов. Поэтому
марки постоянно заняты производством интегрирующей
маркетинговой продукции – социальной рекламы и прочей
новогодней слащавости. В эпоху медленного отступления большой
авторитетной власти сопротивление экономике бренда переходит к
новым локальным и сетевым общностям.

59
 13. Брендом может стать любой товар, образ которого
отслоился в нереальное представляемое. Это не только
вещественное производство, олицетворённое в часах и продуктах
питания, но и музыкальная группа, отдельная персона, страна,
литературное произведение, речь, стилистика, всё то, что
потенциально может быть коммерционализировано и представлено
в качестве товарной стоимости самого себя. Брендом может стать
даже то, что боролось с их распространением. Более того, то, что
успешно боролось с ними, обязательно и станет брендом. Притчей
во языцех стал образ Че Гевары, который из действительного
антиколониального борца был превращён в коммерческий бренд
новой колониальной глобализации. Ещё при жизни став
революционным, а не коммерческим брендом, Че Гевара был убит,
но не остановлен в своей деятельности. Имя палача, убившего
Гевару, забылось вскоре после казни, но добытый тем самым образ
борца стал брендовым полем экспериментов. В 1965 году
кубинский музыкант Карлос Пуэбло написал песню «Hasta siempre,
Comandante», получившую всемирную известность. В
оригинальной песне от 1968 года есть текстовая вставка о взятии
Санта-Клара, этой битве при Бадре Кубинской революции. Вставка
текста была санкционирована авторитетной властью Кубы,
распространяющей эпос о своей победе. Но, разлетевшись по миру,
«Hasta siempre» стала перепеваться и воспроизводиться без этой
дополнительной нагрузки. Со временем изменился и сам текст.
Группа кубинских эмигрантов в США, «Buena Vista Social Club»
перепела революционную песню, заменив в версии 2003 года
конечный призыв «Фидель» на «Куба». Появилось множество
иных, несложных и тусовочных вариантов песни. Композиция
облегчалась, микшировалась, вытесняя из себя конкретное
содержание – последнее письмо к Фиделю Кастро и битву при
Санта-Кларе – став беспозвоночным брендовым протестом. Только
в таком виде неудобный во всех отношениях образ Че Гевары мог
быть усвоен потребительскими сообществами и приносить
прибыль. Образ Че Гевары стал образцом культурной апроприации,
которую в ХХ веке совершила брендовая экономика по отношению
к революциям, бунтам, восстаниям и всякому социальному
недовольству.

60
 14. Негация, то есть отрицание, особенно лакома для бренда.
Силы негации борются с ипостасями бренда, но с неизменным
результатом оказываются либо на свалке, либо среди самих
лоснящихся брендов. Отрицание точно такой же товар, как и
согласие. Их одинаково можно купить на рынке. Пока что там
нельзя купить бытие, но всякий оттенок стиля, особенно стиля
подпольного, купить можно с превеликой лёгкостью. Собственно,
контркультура никогда и не таилась от такого исхода, тайно желая
превратить себя в иной, оппозиционный товар. В этом плане
блестяще выглядит признание брендового романа «На игле»:
«Выбери нас. Выбери жизнь. Выбери ипотечные платежи и
стиральные машины, выбери новые автомобили, выбери сидение на
софе, уставившись в экран, на котором показывают отупляющие
сознание и вредные для души игровые шоу, выбери бездумно
засовываемую в рот псевдопищу. Выбери смерть в собственной
постели по уши в дерьме и моче под присмотром ненавидящих тебя
эгоистичных, бестолковых ублюдков, которых ты породил на свет.
Выбери жизнь. Я не стал выбирать жизнь. Если мой выбор кому-то
не нравится, то это их проблемы». Речь идёт просто об
альтернативном выборе товаров, пусть разрушительного свойства,
но именно товаров, наркотическое опьянение которых
стилистически, а не сущностно, противопоставляется
неправильному выбору холодильника. Если бы доминантной
культурой был наркопритон со шприцами и бормотухой, то
настоящей контркультурой считался бы текст, защищающий
ценности свиной рульки. То, что называют контркультурой, до тех
пор будет становиться манекенами для демонстрации брендов,
покуда не бросит оспаривать частные стилистические аспекты и не
развеет сам характер символического обмена. Отказом,
уничтожением, антизрелищностью, вполне конкретной
вооружённой борьбой, демонтажем вполне конкретного
производственного оборудования и убийством вполне конкретных
людей. Но, естественно, это уже не компетенция протестной
культуры. Она накапливает среди потребителей их отличия от
массы, которые, достигнув определённых количественных
показателей, перестают быть отличиями, потому что накопившаяся
масса по определению не может обладать отличиями от себя самой.
Чем больше потребителей стремиться получить статус через
отрицательное отличие, тем меньше этих отличий остаётся,

61
следовательно, тем сильнее падает связываемый с ними статус, и
всё вновь возвращается к состоянию массы. Контркультура
перетекает в бренд, перетекающий в рынок, порождающий
контркультуру. Змея, выдавленная из тюбика зубной пасты, кусает
себя за хвост.

15. Процесс владения брендом потребителя можно назвать

одержимостью. Одержимость – это миметическое поведение,
подчинённое силе бренда. Он выступает внешним условием,
которое захватывает человека и делает его частью своей власти – не
просто утверждает над объектом своё господство, а срастается с
ним и наделяет его новыми значениями. Как гадаринский
бесноватый обладал силой рвать цепи, одержимый человек
приобретает нечеловеческие возможности. Он меняется для своего
или стороннего восприятия: определённые наколки заставляют
воспринимать пользователя с опаской, а заявленный набор книг – с
умом. Для того чтобы эти убеждения отдали человеку свою силу,
он должен быть не просто уверен в могуществе нового гаджета, а
знать, что он ему полностью соответствует. Миметическое
приобретает магическое соответствие, когда точное повторение
указанного ритуала означает точный же результат. Проверить,
одержим ли человек брендами легко. Достаточно задать или
задаться вопросом о покупке определённого набора вещей,
например, кроссовок иди компьютера. Если первые мысли будут об
«Nike», «Puma», «Apple», «Lenova» и т.п., а не об удобной,
недорогой, беговой или прогулочной обуви, равно как и о простом,
скромном, игровом или производительном компьютере –
отвечающий находится под властью брендов. В его голове,
возможно даже втайне от него самого, сформирован набор
стереотипов, выстреливающих в качестве реакции на
потребительский раздражитель. Самый безобидный вопрос, вроде
«Где можно хорошо посидеть?», если на него следует ответ навроде
«Starbucks», а не на природе, вон в том местечке, конкретном
городском адресе, там-то и там-то – уже говорит об одержимости
брендами. Они сформировали безусловной рефлекс, исполнение
которого гарантирует увеличение продаж. Человек пытаясь
подражать смыслу, заложенному в бренде, тем самым расширяет
границы его владений.

62
 16. Семантически одержимость – это одновременно
невладение собой и подчинение Другому. Из-за разницы
потенциалов тело ломает, пробивается глоссолалия, ум заходит за
разум. Это выглядит жутко, потому что видно лишь «невладение
собой», выраженное в теле, которое не подчиняется владельцу. При
этом не видно Другого, владеющего этим телом и выраженного им
же, ибо для проявления Другого не хватает наличия ещё одного
тела. Это совмещение, когда два срастается в одно, разрывает и
одержимого и того, кто за ним наблюдает. В случае одержимости
брендом механизм аналогичен. Видно одержимое тело и не виден
владеющий им бренд. Он пробивается сквозь первое тело той же
глоссолалией (человек, идущий по улице и самозабвенно
разговаривающий по гарнитуре) или непонятными движениями
(человек, ловящий кого-то на камеру). При этом, чаще всего,
наблюдатель понимает, что человек не болен, а просто сросся с
техникой или её программой, хотя какой-нибудь архаичный
провинциал, вдруг увидевший такую картину, сразу бы подумал о
настоящей одержимости. Здесь и заключена разница: одержимость
прошлого выбивалась из повседневности и была тут же
распознаваема. В современности, когда людьми массово владеют
бренды, это не бросается в глаза и в целом выглядит нормально.
Никого не удивляет уверенность человека, что нужно собрать
тысячу крышечек, чтобы выиграть автомобиль. А зря.

17. Одержимый человек верит, что владеет отличиями,

придающими ему инаковость, однако, владеют им, ибо человек
становится полем выражения бренда. В прошлом одержимость
человека бесами описывалась, как попытка бесов заявить о себе,
пользуясь выразительными способностями тела. Человек
оказывался холстом, на котором внешняя сила, неспособная
говорить сама по себе, рисовала послание. Сегодня на одержимом
человеке проступает реклама. Фанат футбола прожужжит все уши о
любимом клубе; одержимый информационными технологиями
будет убеждать в преимуществе владеющей им фирмы; поклонник
музыкальной группы заставит всех слушать её; сторонник
политической партии будет агитировать за её цвета. Происходит
столкновение с одержимостью, которая миметически управляет
человеком: повторяя послание бренда, тот верит, что ему
передастся часть его силы. При этом человек просто

63
популяризирует бренд, делая его более могущественным. Чем
более могущественным кажется бренд, тем сильнее им одержим
человек. Одержимость могла бы показаться симбиотической
связью, если бы человек не служил для неё расходным материалом.
Впрочем, бесы тоже не заботились о сохранности своего мегафона.

18. Сила одержимости заключается в миметизме. Человек

начинает так живо подрожать владельцу, что перестаёт
принадлежать самому себе, растягиваясь между двумя телами –
своим и бренда. Тот напрямую говорит, что чем сильнее мне
соответствовать, тем больше могущества я смогу передать.
Недостаточно просто купить гаджет определённой фирмы, нужно
постоянно обновлять его программное обеспечение, к тому же
нужно постоянно расширить линейку однокоренных гаджетов.
Только тогда возможно осуществить слоган бренда, обещающего
сделать невозможное возможным. Миметическое желание крепнет
тем больше, чем больше людей ему соответствует. Личности
притворяться сложнее, нежели толпе. Мимезис заразителен и массы
являются его главным актёром. Как и всякая масса, одержимый
капризен, высказывает криком несогласие бренда с конкурентом
или просто раздражителем. Это не более чем хищническая реакция
бренда по охране своей территории и своего носителя, к которому
не подпускаются конкурирующие хищники. Особенной остроты эта
ситуация достигает в вопросах культурных, убежденческих
брендов. К примеру, один из самых популярных русскоязычных
сетевых политических споров – это спор о том, кто является
«правым», а кто является «левым». В 10-х гг. ХХI века он
происходит в условиях, когда в России нет ни одной независимой и
значимой «левой» или «правой» организации. То есть спор
происходит в абстрактных координатах и затрагивает такие же
абстрактные соответствия. Пользователи спорят не о чём-то
конкретном, а о том, как это потенциальное конкретное –
движение, которое «обещает» разрастись в партию или личность,
«имеющая» потенциал создать структуру – соответствует образным
ожиданиям. Почему для пользователей это имеет такое
принципиальное значение? Потому что они одержимы
политическими брендами, лояльность которым означает создание
потребительских сообществ и, следовательно, социализацию в их
рамках. При этом в споре нет консенсуса по поводу того, что есть

64
«левое» и что есть «правое», т.к. одно и то же явление, скажем,
президент В.Путин трактуются диаметрально противоположно – от
советского популистского уравнителя до прозападного
олигархического лидера. Очевидная несовместимость позиций
указывает не просто на шизофрению вопрошающего, но на само
несоответствие политического спектра времён ВФР современным
реалиям. Тем не менее, отказа от него не происходит, потому что
бесполезное деление нужно отнюдь не для того, чтобы прояснить
чью-то позицию и занять свою. Оно нужно, чтобы бесконечно
переносить фронтир, очерчивать границы и тут же их нарушать,
двигаться в бессмысленном спорящем танце, цель которого
заключается в столкновении брендов и приумножении внимания
тех, кто их выпускает, т.е. мелких сетевых пользователей. Как тут
не вспомнить Вальтера Беньямина: «Правые – это те, кто
эстетизируют политику, а левые – это те, кто политизируют
эстетику». Остаётся только добавить: бренд это то, что
политизирует и тех и других.

19. Одним из самых насыщенных, резких, денежных,

политических брендов является бренд Холокоста. Под ним
понимается целенаправленное истребление евреев в 30-40-х гг. ХХ
века Германией и её союзниками. В переводе слово «холокост»
означает всесожжение, и оно взято из Ветхого Завета. В Книге
Левит и Книге Чисел рассматриваются виды жертвоприношений,
приятных Господу. Согласно книге Левит самая ценная жертва,
которая только может быть – это жертва всесожжением. Она
полностью принадлежит Богу: «Это всесожжение, жертва,
благоухание, приятное Господу» (Лев.1:17). В английский язык
«холокост» попал из латыни, где записывался, как «holocaustum», а
в латынь он попал из греческого, где «ὁλοκαύστος» означало
«сжигаемый полностью». Но и эти слова не точно выражают
оригинальный смысл одного из жертвоприношений в иудаизме.
«Всесожжением» оказалось «‫ »עֹ לָה‬или «olah», когда жертвой
искупались непреднамеренные ошибки. В христианском обиходе
«holocaustum» постепенно лишился прикладного значения, какой
он имел в Книге Левит и стал синонимом возвышенной,
героической жертвы. Так понятие «холокоста» обрело
двойственное значение. С одной стороны это сакральная жертва во
имя абсолюта, а с другой – ещё в 1189 году в день коронации

65
Ричарда Львиное Сердце счастливые лондонцы начали резать
евреев, дабы принести христоубийц в жертву «их дьяволу», что
один английский современник с одобрением назвал холокостом.
Слово «holocaust» было артикулировано в англоязычной среде в
1910-х годах. Тогда холокостом называли геноцид армян Турцией
и, наравне с ним, уничтожение евреев на бывших территориях
Российской империи. В мировой обиход слово вошло в 50-е годы
благодаря автору повести «Ночь», Эли Визелю. Популяризация
слова «холокост» вызвала критику у самих евреев. Они называют
Холокост словом «шоа», что означает «бедствие, катастрофа».
Катастрофа – это нечто стихийное, спонтанное, неожиданное, вроде
лавины или грозы, а ничем таким планомерный и
последовательный Холокост не был. Есть ещё термин «дритер
хурбм», то есть третье разрушение, идущее после разрушения
Первого и Второго Иерусалимских храмов. Почему же часть евреев
выступают против понятия Холокоста? Для ответа на вопрос
необходимо вспомнить работу Джорджо Агамбена «Что остаётся от
Освенцима. Архив и свидетель», завершающую триптих «Homo
sacer». Философ начинает её с мысли, что одной из побудительных
моделей выживания в концлагере, было желание стать свидетелем,
чтобы рассказать, что же там произошло. Углубляясь в историю
понятий, Агамбен доказывает, что свидетелю недоступна вся
полнота опыта, который он пытается передать, потому что по факту
он его до конца не пережил, ведь в случае концлагеря это означало
бы смерть. Подлинный свидетель концлагерных ужасов всегда
мёртв: немые «куклы» присыпаны землёй во рву, а доходяги
превращены в пепел. Тот, кто выжил, может высказать лишь малую
долю страданий, потому что огонь крематория или газ в душевой,
убил бы как свидетеля, так и его возможность нам что-то
рассказать. Свидетели в воспоминаниях говорят неполно,
фрагментарно, но при этом говорят, что называется, юридически –
выносят приговор или, что реже, оправдывают палачей и
предателей. Философия, политика, этика, религия, культура прочно
опутаны юриспруденцией – везде используются понятия суда,
ответственности, вины, наказания, оправдания... А когда
юридические понятия замещают понятия этические, общество
начинает иначе расценивать случившееся, пытаясь вынести ему
приговор и взыскать пеню. Происходит уход от этического
восприятия случившегося, ведь этике, по мысли Агамбена,

66
неизвестна ни вина, ни ответственность. В юридическом смысле
этих слов. Отсюда у Агамбена выводится неприятие понятия
«Холокост». Когда массовое убийство миллионов поэтически
называют «всесожжением», символически отсылая к Библии, то в
голове уравнивается алтарь и крематорий. Жертва, совсем как в
Средневековье, начинает восприниматься в религиозном,
эсхатологическом ключе. Так расценивают Холокост некоторые
еврейские радикалы. Для этого они придумывают хитрую
теодицею, опять же, пытаясь юридически оправдать Бога в том, что
он допустил Холокост. Либо еврейские радикалы заявляют о
Холокосте, как о наказании Божьем, снова заменяя этику
произошедшего юридическим процессом. То есть существование
понятия «Холокост» вопреки «шоа» и «дритер хурбм» означает
придание событию юридического, всеобщего, эсхатологического
характера. Это уже не только конкретный акт – целенаправленное
уничтожение евреев, но нечто даже мистическое. Раз почему-то
случилось ветхозаветное «всесожжение», то нужно найти причину
этой жертвы, как найти её виновника и компенсацию. Так Холокост
стал инструментом политики, так он стал известнейшим брендом,
по которому взыскиваются проценты.

20. В сентябре 2013 года сети моментальной коммуникации

облетели слова президента Ирана Хасана Роухани, который заявил,
что Иран признаёт Холокост. Вот как высказался Роухани в
интервью «CNN»: «Как я сказал ранее, я не историк, а именно
историки должны заниматься классификацией и разбором
исторических событий. Но, в общем, мы полностью осуждаем
любой вид насилия, совершённый против человечества на
протяжении истории, включая преступления нацистов, как против
евреев, так и не евреев, таким же образом, как и сейчас, мы
осуждаем любое насилие, совершённое против какой бы то ни было
нации или религии или народа – мы осуждаем это насилие и
считаем это геноцидом. Как бы то ни было, то, что сделали нацисты
осуждаемо, но конкретные исторические аспекты о которых вы
говорите («Холокост»), прояснение и доказательство этих аспектов
есть задача исследователей и историков, а я не историк». Что
примечательно в этом отрывке, на основании которого СМИ
метрополии объявили о признании Ираном Холокоста? То, что
Хасан Роухани в своём ответе признал наличие геноцида, а не

67
Холокоста. Логика Роухани была такова: мы не видим разницы
между геноцидом и Холокостом, а выделение Холокоста в
отдельное юридическое понятие выделяет и евреев в отдельную
юридическую страту, что делает их особенными, чего мы признать
никак не можем. Разность понятий геноцид и Холокост – это очень
важная разница, помогающая понять разницу между образом и
брендом, трагедией и её коммерческим обликом, преступлением и
политикой, извлекающей из него выгоду. Что есть геноцид? Это
планомерное истребление какого-либо народа, расовой или
религиозной группы. Понятие геноцид ввёл польский еврей
Рафаэль Лемкин, который ещё до ВМВ бился в судах за признание
массовых убийств армян геноцидом. Ещё до появления в 50-х
оформленного понятия Холокост, ООН в 1948 году утвердила
понятие геноцида и признала его международным преступлением.
То есть, в отличие от Холокоста, геноцид является международным
и официальным юридическим термином. Он был придуман раньше,
чем было сформулировано содержание Холокоста. Формально
Холокост – это тоже геноцид, но при этом «всесожжение» всё
равно выделено в отдельную юридическую категорию, что
закреплено в законах ряда европейских стран. Но почему в
юридической практике существует отдельное понятие Холокоста?
Евреи чем-то отличаются от остальных людей? Получается,
геноцид евреев чем-то отличается от геноцида поляков? Есть
преступления против людей, а есть против евреев? Вопросов
возникает много, а ответить на них можно просто – изначально
Холокост это узкое, клановое понятие, сумевшее стать
обязательным политическим брендом. Отрицание Холокоста
наказывается в ряде европейских (и не только) государств. Это
Австрия, Германия, Люксембург, Швейцария, Канада и другие. В
1998 году Европейский суд по правам человека согласился с тем,
что правомерно принимать законы, карающие за отрицание
Холокоста. Сразу возникает вопрос, а почему юридически
правомерно выделять в отдельную статью Холокост, но при этом
не выделять геноцид в Руанде 1994 года или геноцид корейцев
японцами начала ХХ века? Поэтому некоторые европейские
страны, вроде Испании или Люксембурга, включают геноцид
евреев в преступления против человечности, что по факту верно.
Но тогда Израиль не сможет получать экономическую и
политическую прибыль от бренда Холокоста – поэтому Израиль,

68
как и в скандале с признаниями Роухани, требует разделять
понятия «геноцид» и «Холокост». Мало признать, что нацисты
убивали евреев. Нужно ещё признать Холокост. Звучит абсурдно,
но к такому подталкивает юридизация Холокоста и его выделение
из массы других геноцидов в трагический спекулятивный бренд.

21. Бренд, претендующий на образную колонизацию

действительности, постоянно сталкивается со своей критикой. Эта
критика имеет разные уровни, на первом из которых стилистику
бренда критикует стилистика другого бренда. Война бульонных
кубиков «Knorr» с параллелепипедами «Maggi» проходила под
слоганом: «Настоящий суп. Никакой магии». Это критика свойства,
простое указание на неправильность стилистического выбора. Его
смена не меняет смены желанного образа, в данном случае
вкусного настоящего супа. Второй уровень критики брендов – это
борьба с означающим образом, когда разложение подвергается то, к
чему бренд отсылает. Волшебное представляемое заменяется
другим волшебным представляемым или исключается вообще.
Третий уровень критики бренда – это критика логики его
производства, создания, распространения, когда вскрывается не
какой-либо отдельный аспект марки, а её сущность в целом. Такой
критикой в основном занимаются марксистские интеллектуалы.
Это работа с означающим образом, но работа с ним посредством
структурного понятийного разбора. Иллюстрировать это можно
наглядностью Холокоста. Сонм конспирологических теорий
пытаются разрушить этот бренд атаками с двух направлений: через
стиль (евреи мерзкие, их можно убивать; веру в Холокост создали
евреи, а им доверять нельзя) и через делегитимацию образа
(никакого Холокоста не было, его придумали злонамеренно;
убийства евреев были, но не такие масштабные и ужасные).
Наступление с позиции деконструкции не ведётся, а если ведётся,
всё ограничив�