Investigarea pieţii şi a necesităţilor de consum, a mediului economico-

social în general, constituie funcţia premisă, prin a cărei exercitare se

urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele efective şi potenţiale,
la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile, dar şi la
comportamentul consumatorului.
Racordarea activităţii agentului economic la dinamica mediului este
considerată funcţia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor
strategice ale acestuia, deoarece prin creşterea capacităţii de antrenare a
tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale,
financiare şi umane) se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate
la cerinţele pieţii, ale consumatorului.
Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare
reprezintă raţiunea de a fi a societăţii umane şi, evident, existenţa agentului
economic este determinată de nevoia manifestată în societate, la un
moment dat, de realizare a unor bunuri şi servicii.
Maximizarea eficienţei economice prin optimizarea profitului este de fapt
funcţia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activităţii economice
a oricărui agent economic este obţinerea de profit, care-i asigură existenţa
şi dezvoltarea.
 Marketingul în evolutia sa a cunoscut 4 stadii – fig.1: orientarea spre productie;
orientarea spre vânzari; orientarea de marketing; orientarea sociala de marketing.

a. Orientarea spre productie

Reprezintă faza în care se cauta de
catre producator rezolvarea problemelor tehnice si
tehnologice cu care se confrunta. Obs. –
Orientarea a fost utila atunci când cererea depasea
oferta si când costurile de productie erau prea mari
Orientare
Orientarea a de
si se cauta reducerea acestora.
spre
marketin b. Orientarea spre vânzari
productie
g Reprezinta faza în care ofertantii (fie ei
producatori sau comercianti) constata ca nu-si mai
STADIILE pot vinde pur si simplu produsele, marfurile.
MARKETING
Orientarea consta în fortarea vânzarilor care sa
ULUI
duca la convingerea consumatorilor. Fortarea
vânzarilor se face prin activitatile de promovare (
Orientare Orientare publicitate, relatii publice, promovarea vânzarilor,
a socială a spre promovarea la locul vânzarii ).
de vânzări c. Orientarea spre marketing are o perspectiva din
marketin exterior spre interior:
g Firma _ Piata ( exterior) ( interior ).

d. Orientarea sociala de marketing

Presupune satisfacerea de către firmă a nevoilor propriilor consumatori la cel mai înalt nivel
posibil, dar în acelas timp sa nu fie afectati ceilalti si sa nu fie poluat mediul. În epoca de început a
marketingului societal intervine o sintagma care într-o
faza nu putea fi acceptata în totalitate: universalitatea marketingului. Ea presupune pe de-o parte
posibilitatea patrunderii tehnicilor de marketing în orice tip de economie nationala, iar pe de alta parte
oportunitatea utilizarii strategiilor de marketing în orice domeniu de activitate posibil.
Pilonii activităţii de marketing

consumatorul care trebuie să fie în centrul atenţiei activităţii

organizatiei, cu nevoile şi dorinţele sale;
profitul net care este scopul final ce se realizează prin
satisfacerea nevoilor consumatorilor;
 organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor în
funcţie de cerinţele pieţii.

Fazele care formează conţinutul marketingului

§ cercetarea şi identificarea nevoilor de consum şi orientările lor;

§ proiectarea viitoarelor produse;
§ testarea prototipului;
§ concluziile privind perspectiva produsului;
§ stabilirea politicii de preţuri;
§ pregătirea pieţii;
§ lansarea produsului pe piaţă;
§ organizarea raţională a procesului de vânzare;
§ studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
§ sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătăţirea produsului.
 Imperativele Viziunii de marketing
o să descoperiţi dorinţele consumatorului şi să le îndepliniţi;
o să produceţi numai ceea ce se poate vinde, în loc să încercaţi
să vindeţi ceea ce se produce;
o să iubiţi consumatorul, şi nu produsul;
o să satisfaceţi nevoile consumatorului în condiţii de rentabilitate.

Îndeplinirea lor presupune o

schimbare profundă în
mentalitatea conducătorilor,
specialiştilor, a întregului
personal al organizaţiei,
presupune o nouă atitudine
faţă de piaţă, manifestată în
grija faţă de client, care
trebuie să se afle în centrul
preocupărilor, înconjurat de
mixul de marketing (produs, Esenţa viziunii de marketing
preţ, plasare-distribuţie şi
promovarea, adică de cei 4P).
 Căile de promovare a marketingului

dezvoltarea marketingului pe cale extensivă

Promovarea marketingului pe cale extensivă vizează pe de-o parte lărgirea sferei de

acţiune a acestuia în alte domenii, iar pe de alta creşterea numărului agenţilor economici
care să-şi desfăşoare activitatea pe baza principiilor şi tehnicilor de marketing.

dezvoltarea marketingului pe cale intensivă

Promovarea marketingului pe cale intensivă constă în modificarea
opticii de desfăşurare a activităţii întrepriderii, ea implică trecerea
de la viziunea limitată la preocupările de desfacere a produselor
prin promovarea lor pe piaţă, la viziunea integratoare de marketing;
de la utilizarea metodelor şi tehnicilor simple, tradiţionale, la cele
complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizată; de la acţiuni
izolate, sporadice de promovare a produselor, la acţiuni de
ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor
strategii cu larg orizont.
Tipologia marketingului

Conceptul de universalitate a permis în timp aparitia unor noi specializari ale

marketingului:
marketingul turistic;
marketingul financiar-bancar;
marketingul asigurarilor si reasigurarilor;
marketingul transporturilor si telecomunicatiilor;
marketingul bunurilor de larg consum;
marketingul intern;
marketingul international.
 Curs 4.
Etica activitatii de marketing
Marketingul ca funcţie managariala
Specializările marketingului în activitatea economică

Firmele trebuie să conceapă politici corporative de marketing pe care să le

respecte toata lumea din organizatie. Aceste politici trebuie să acopere relaţiile
cu distribuitorii, standardele privind publicitatea, servirea clientilor, stabilirea
preturilor, dezvoltarea standardelor generale de etica.
Conform conceptiei de marketing societal, fiecare manager trebuie sa conceapa
standarde care sa se bazeze pe integritatea personala, constiinta corporativa si
bunastarea consumatorului pe termen lung.
Etica si responsabilitatea socială necesită un angajament total din partea firmei,
ele trebuie să fie o componentă a culturii de ansamblu a firmei. În orice firmă
comportamentul etic trebuie sa fie o traditie, o modalitate de derulare a
afacerilor.
O companie care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client
principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că
afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. în
economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere
ori dacă să cumpere sau nu un produs de la bun început. Astfel, pentru a avea
succes in atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru
întreprindere este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să
îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa.
Succint, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit eel mai
bine ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili.

Marketingul ca funcţie managerială

"Marketingul este procesul de management responsabil pentru

identificarea, anticiparea şi satisfacerea in mod profitabil a necesităţilor
clientului" (The Chartered Institute of Marketing, UK).
Marketingul este "un proces managerial şi social prin care indivizii sau
grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse
sau valori cu alţii" (Kotler şi Armstrong, 1994).
"Marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a
concepţiei stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi
organizaţiilor" (American Marketing Association, 1985).
"Marketingul este un intreg sistem de activităţi economice referitoare la
programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor
menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali"
(W.J.Stanton, 1981).
Funcţia managerială a marketingului este o funcţie integratoare care are
menirea de a corela nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile
firmelor, prin intermediul schimburilor. Managementul marketingului este
"... analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor
destinate să creeze, să stabilească şi să menţină schimburile profitabile
cu cumpărătorii ţintă în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei" (Kotler
şi Amstrong, 1994).
Aşadar, conceptul de marketing se concentrează asupra clientilor şi
necesităţilor acestora, pledând pentru o analiză integrată, pentru
planificarea şi controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate
sub denumirea celor 4P: produs, preţ, plasare (distributie) şi promo vare.
În abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei
trăsături cheie pe care trebuie să le aibă orice organizaţie care pretinde
că este îndreptată către piaţă: orientarea spre client, efortul integrat şi
focalizarea scopurilor.
 Specializările marketingului în activitatea economică

După criteriul profilul activităţii economice, specializarea marketingului a avut drept

rezultat divizarea sa în marketingul bunurilor de producţie (marketing industrial),
marketingul bunurilor de consum şi marketingul serviciilor.

Marketingul bunurilor de producţie. Această specializare s-a realizat in raport cu marketingul

bunurilor de consum, fund determinată în principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaţia
preponderent raţională, de numărul relativ mic de cumpărători (agenţi economici) şi de
concentrarea centrelor de producţie şi consum. Aceste particularităţi au dus la dezvoltarea unor
metode, tehnici şi instrumente de cercetare şi direcţii de orientare a politicilor de marketing
distincte in raport cu marketingul bunurilor de consum,
Marketingul bunurilor de consum. La această specializare trebuie menţionat faptul că primele
aplicări ale marketingului s-au realizat in acest domeniu, constituind şi astăzi elementul de
raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum şi terenul
de apariţie şi experimentare a inovaţiilor de marketing. Toate acestea datorită faptului că se
confruntă
cu cea mai largă varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o masă enormă de
cumpărători anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaţiei de cumpărare, dar cu
particularităţi individuale în ceea ce priveşte decizia de cumpărare, cu cel mai ridicat grad de
distribuţie a cererii in teritoriu etc..
Marketingul serviciilor. Motivat de evoluţia mai rapidă a sectorului terţiar (sectorul serviciilor), faţă
de celelalte două sectoare: primar (agricultură, industria extractivă etc.) şi secundar (industria), el
reprezintă astăzi domeniul de specializare cel mai dinamic.
 Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat in cadrul acţiunii
sale de divizare in marketing intern (domestic) şi marketing international.
a) Marketingul domestic este menit să orienteze activitatea
organizaţiilor în raport cu exigenţele pieţelor locale şi naţionale pe care
activează, ale căror caracteristici pot fi cercetate fără eforturi deosebite,
comparativ cu pieţele externe, asigurându-se transparenţa în informaţiile
necesare în acest scop;
b) Marketingul international. Acesta îşi datorează specificitatea
particularităţilor metodelor şi tehnicilor de prospectare a pieţelor externe,
modalităţilor de selecţie şi analiză a acestora de către agenţii economici
interesaţi, politicilor şi strategiilor de marketing pe care le adoptă în raport cu
segmentele pieţei ţintă.
Drept criterii de specializare a marketingului - nivelul de organizare economică - după care s-a delimitat:
Micromarketingul;
 Macromarketingul.
Primul priveşte activitatea fiecărei firme în parte, în confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaţa,
iar celălalt, care este utilizat de societate priveşte întreaga economie naţională prin formele sale specifice
de organizare sau de orientare a activităţii economice.
Specializările prezentate nu se opresc aici, ele conţinând atât în lărgime cât şi în adâncime. Aşa, de
exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol), cu
suficiente particularităţi ce decurg din natura specifică a producţiei şi produselor, din caracterul relativ rigid
al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei etc.; din marketingul serviciilor s-a desprins
marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul
international s-a desprins marketingul importului şi marketingul exportului.