Nume: Ionita Denis-Marilena

Facultatea: Marketing
Grupa: 312

Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atât de

îmbrăcăminte, încălţăminte cât şi accesorii. Sediul companiei se află în Statele Unite ale
Americii în oraşul Beaverton, în apropiere de Pórtland, Oregon. Compania este liderul
mondial în comercializarea articolelor sportive, cu vânzări anuale de peste 18,6 milioane
de dolari (la sfârşitul anului fiscal – 31 mai 2008). Începând cu 2008 are peste 30000 de
angajaţi la nivel mondial.
Compania a fost fondată în 1964 pe 25 ianuarie de către Bill Bowerman şi atletul Philip
Knight. Iniţial a fost denumită Blue Ribbon Sports, însă în 1978 a devenit Nike, Inc., nume

1
inspirat din mitologia greacă, pronunţia fiind aceeaşi cu cea a numelui zeiţei elene a
victoriei.
Faimosul logo Nike a fost creat de o studentă a Universităţii din Portland, fiind
recompensată cu 35 de dolari.
Activitatea companiei este impărţită pe categorii de consumatori ( în funcţie de sportul
practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi antrenamentul bărbaţilor şi
cultura lor sportivă. De asemenea activitatea se imparte în patru zone importante: SUA;
Americile; Asia, zona Pacificului şi Europa.; Orientul Mijlociu şi Africa.
Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu partenerii de
afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile [Link] şi strategia de
marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie este :
“Just do it”.

Scurt istoric

La început totul se baza pe publicitatea pentru încălţăminte sportivă pentru diverse

sporturi. În 1976 compania a realizat prima colaborare cu o firmă de publicitate, John
Brown and Partners. În 1977 a fost realizat posterul care infăţişa un om ce alerga singur
pe un drum de ţară, imagine care a devenit instant un clasic.
Din 1982 Nike a început folosirea reclamelor televizate cu ajutorul firmei de publicitate
Wieden&Kennedy, pe perioada maratonului din New York, iar relaţia dintre cele două
companii a ramas intactă şi astăzi. Premiile pentru reclame au apărut la scurt timp după.
Festivalul de film de la Cannes a acordat premiul pentru “cea mai bună reclamă a anului”
de două ori (1994,2003); Nike a primit şi Premiul Emmy pentru cea mai bună reclamă în
2000 şi 2002.

Pentru a-şi demonstra angajamentul faţă de protecţia mediului Nike a lansat, în 1993,
programul “Reuse A Shoe”. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi şi reciclarea lor.
Materialele obţinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe pentru terenuri de
sport de înaltă performanţă. Suprafeţele au fost realizate în mod gratuit, în beneficiul unor
comunităţi care altfel nu şi le-ar fi putut permite. În acest fel, compania a adus şi mai multă
valoare programului său “NikeGO, care urmăreşte să-i convingă pe copii să facă sport.
Până în 2005, peste 170 de terenuri de sport din şcoli au beneficiat de ajutorul
materialelor refolosite oferite de Nike.

Cealaltă importantă metodă prin care Nike promovează produsele este sponsorizarea,
atât a unor echipe din mai multe sporturi, dar şi a unor figuri importante din sport. Primul
sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost jucătorul de tenis român Ilie Năstase,iar
primul alergător de pistă ce a semnat cu Nike a fost Steve Prefontaine, un fost elev al lui
Bowerman, de pe vremea când era antrenor laUniversitatea din Oregon. Cel mai mare
succes l-a avut însă contractul de sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul
american Michael Jordan.

Astăzi compania sponsorizează mai mulţi jucători de tenis din întreaga lume, echipa de
cricket a Indiei ( intre 2006-2010, valoarea contractului fiind de 45 de milioane de dolari),
echipe de fotbal (Arsenal, Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan, Juventus,
Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic), jucători de golf (Tiger Woods, Paul

2
Casey).
Printre premiile primite atât pentru reclame, cât şi pentru condiţiile de muncă şi implicarea
în societate putem menţiona:
includerea în lista FORTUNE 2008 “Best Companies To Work for”, merit recunoscut de
alte 2 ori în 2006 şi 2007
cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaţie în design.
includerea în cele mai eficiente 100 de companii din lume în materie de dezvoltare
durabilă
punctaj maxim la lista de companii Climate Counts.
Concurenţi

Principalii concurenţi ai companiei Nike sunt Adidas şi Reebok. Adidas a devenit în

perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaţionale producătoare din
industria încălţămintei şi îmbrăcămintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme se
numară: notorietatea mărcii la nivel internaţional,diversificarea articolelor ,adaptabilitatea
şi inventabilitatea; însă punctele slabe îi scad acesteia potenţialul: insuficienta inovare a
produselor, imagine depaşită, promovare insuficientă, strategii de marketing greşite.

În ceea ce priveşte firma REEBOK, avantajele competitive care au condus la creşterea

vânzărilor şi la crearea unei notorietăţi au fost generate de aplicarea unei strategii
diferenţiate a produselor prin orientarea către nişe de piaţă neexploatate, prin elaborarea
unei politici de distribuţie originale, inovare permanentă a produselor sale şi printr-o
agresivă politică de sponsoring a sportivilor.
În 2006, Adidas dă lovitura prin achiziţionarea tuturor acţiunilor Reebok, cu suma de 3,8
miliarde de dolari, astfel punând în dificultate marele concurent Nike. Achiziţia a oferit
companiei şansa de a avea mai multă putere de negociere cu furnizorii. Însă această
alăturare nu şi-a reuşit scopul de a detrona Nike.

Nike domină afacerile cu încălţăminte sportivă şi pare că nu va pierde această poziţie

prea curând. În SUA, unde piaţa pantofilor sport nu s-a schimbat în ultimii 10 ani,
controlează 36,3% din piaţă, comparativ cu 21,1% cât au Adidas şi Reebok împreună,
potrivit publicaţiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai stransă în ceea ce
priveşte pieţele internaţionale cu dezvoltare accelerată, unde Nike controlează 30,9% din
vânzari, comparativ cu 28%, cât au Adidas şi Reebok împreună.
Piaţa articolelor sportive în 2008 a valorat 600 [Link] iar Nike a fost lider pe această
piaţă, urmată pe locul doi de Adidas. În 2007 Nike a fost cotat la o valoare de piaţă de 17
mld. $, iar anul 2008 a adus o creştere până la valoarea de 18,6 mld. $.

Analiza Swot

Punctele tari:
- Nike este o organizaţie foarte competitivă, fondatorul Phil Knight fiind adesea citat ca
afirmând : “Business înseamnă război fără gloanţe”;
- Nike este un brand global, este numărul unu în lume în categoria sa;
- Logo-ul său este recunoscut instantaneu; Phil Knight îl are tatuat pe gleznă;
- Succesul magazinelor virtuale;
- Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se pate spune că are o personalitate

3
proprie, între marcă şi clienţi existând o relaţie de natură emoţională
- Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii
înregistrează o creştere continuă şi susţinută în ceea ce priveşte priza la public, sportul
devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură..
- Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte;
- 30000 de angajaţi în întreaga lume;
- Deţine o puternică strategie de marketing ce presupune implicarea sportivilor de primă-
clasă din lume în bine cunoscuta campanie mondială “Just do it”;
- Operează un lanţ de magazine Niketown cu care are un mare success
- Deţine o varietate de produse pentru toate tipurile de sport ,orientându-se pe activităţi;
- Sprijină sportul prin numeroasele sponzorizări a importante evenimente, şi a celor mai de
success sportivi; cât şi prin organizarea unor campanii de genul “ Reuse a Shue”, prin
care a ajutat la construirea unor terenuri de sport de înaltă performanţă.

Punctele slabe:
- Nike refuză să dezvăluie informaţii privind activităţile sale cu companiile partenere, fapt
care a dus la critici dure din partea CorpWatch şi alte companii;
- Oferă condiţii proaste de muncă şi tinde spre exploatarea forţei de muncă ieftină din
strainătate;
- În 1990, Nike a fost raportat că în Pakistan şi Cambodgia a folosit în producerea mingilor
de fotbal munca copiilor;
- Este subiect permanent de critică pentru grupurile anti-globalizare;
- Preţuri ridicate, inaccesibile anumitor categorii de oameni ;
- Nike a fost raportată cu practici de muncă incorecte, şi condiţii de muncă insuficiente.
Oportunităţi:
- În viitorul previzibil, Nike prevede noi oportunităţi datorită succesului financiar avut în
2008;
- Noi contracte de sponzorizare cu noile ”stele” sportive cu mare potenţial;
- Extinderea proiectelor ecologice de genul “Reuse a Shoe”;
- Creşterea liniei de produse, de exemplu în materie de ochelari de soare, bijuterii;
- O nouă generaţie de consumatori mai bogată, de exemplu în India şi China;
Ameninţări:
- Criza financiară ar putea duce la o reducere a angajaţilor în filialele Nike din lume;
- Industria textilă afectează mediul,şi de aceea Nike face permanent eforturi pentru a-şi
menţine reputaţia privind ecologia;
- Piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte este foarte competitivă;
- Sensibilitatea faţă de preţ a consumatorului;

Strategia de marketing Nike este o componentă importantă a succesului companiei.

Nike este pozitionat ca un brand premium, de vânzare bine concepute şi produse
scumpe. Nike a atrage clienţii cu o strategie de marketing de centrare în jurul unei
imagini de marcă, care este atins prin logo-ul distinctiv şi slogan publicitar: "Just do it".