As fortes emoções, os valores e as motivações que fundamentam o
comportamento de compra dos clientes da Shinola são capturados na
recente campanha publicitária da marca “Vamos arregaçar nossas
mangas”.
Carlos Osorio/AP/Shutterstock
Figura 5.1 - O modelo de comportamento do comprador.
Figura 5.2 - Visando aos consumidores latinos: a marca DiGiorno, da
Nestlé, trabalhou com a equipe de especialistas em cultura latina do
Twitter nos Estados Unidos e com a NFL para criar uma campanha de
futebol com tuítes em espanhol.
Nestlé USA
Visando aos consumidores negros: a campanha “My Black Is
Beautiful” da P&G propõe estimular conversas sustentadas por, para e
sobre mulheres negras a fim de efetuar mudanças positivas. A
campanha ajuda a construir relacionamentos positivos entre as marcas
da P&G e os consumidores negros.
Tasia Wells/Stringer/Getty Images
Marketing de influência: a campanha “I Am What I Make Up”, da
CoverGirl, usou uma equipe diversificada de embaixadoras influentes
da marca que explicaram de modo autêntico, em suas próprias
palavras, o que o slogan significa para elas.
Craig Barritt/Getty Images for Fast Company
Aproveitando o poder da influência de mãe para mãe: a cada ano, a
Disney convida de 175 a 200 mães e suas famílias para a Disney Social
Media Moms Celebration na Flórida, um encontro que é uma mistura de
evento de relações públicas, conferência educacional e férias em
família com muita magia da Disney para essas importantes mães
influenciadoras.
Mindy Marzec
Apelando para segmentos de ocupação: a fabricante de vestuário
médico FIGS vende uniformes modernos, confortáveis e funcionais
diretamente para profissionais da área médica e da saúde.
FIGS
Estilos de vida: a Converse comercializa muito mais do que um tênis.
Vende individualidade, autoexpressão e um estilo de vida “feito por
você”.
Pavel Mozny/Alamy Stock Photo
Personalidade de marca: a MINI comercializa para segmentos de
personalidade de pessoas que são “aventureiras, singulares, de mente
aberta, criativas, conhecedoras de tecnologia e jovens de coração” –
tudo menos normal, assim como o carro.
Usado com permissão da Divisão da MINI da BMW da América do Norte, LLC
Figura 5.3 - Hierarquia das necessidades de Maslow.
Este anúncio clássico da American Association of Advertising
Agencies brinca com a propaganda subliminar. “A chamada
‘propaganda subliminar’ não existe”, diz o anúncio. “Imaginação fértil,
contudo, com certeza existe”.
American Association of Advertising Agencies
Mudar as atitudes e crenças do consumidor pode ser difícil, mas a
Beyond Meat começou bem com seus produtos de carne à base de
plantas. O Beyond Burguer “cozinha como um hambúrguer de carne.
Ele chia e ‘sangra’. E sabemos que o chiado vende”
Beyond Meat
Ao mudar as atitudes de longa data com relação à roupa modeladora, a
SPANX iniciou uma revolução que fez da fundadora Sara Blakely a
mulher bilionária mais jovem do mundo.
Brian To/Variety/Shutterstock
Figura 5.4 - Quatro tipos de comportamentos de compra.
Figura 5.5 - Processo de decisão do comprador.
Fontes de informação: o objetivo do Yelp é “conectar pessoas a ótimos
negócios locais”, mantendo uma enorme coleção pesquisável de
avaliações sinceras de pessoas que usaram esses negócios.
“Conhecemos o lugar perfeito”, diz o Yelp.
Yelp, Inc.
Dissonância cognitiva pós-compra: a satisfação do cliente pós-compra
é a chave para construir relacionamentos lucrativos com o cliente. A
maioria dos profissionais de marketing vai além de apenas atender às
expectativas dos clientes – eles buscam encantá-los.
Dusit/Shutterstock
A jornada do cliente: ao entender a jornada do cliente, os profissionais
de marketing podem trabalhar para criar experiências de marca que
resultarão em comportamento de compra positivo, engajamento e
defesa da marca ao longo do tempo.
Rodrigo Reyes Marin/AFLO/Alamy Live News
O processo de adoção: para ajudar os consumidores hesitantes a
tomar a decisão de compra, a Beyond Meat convidou os consumidores
a experimentar seus produtos de graça em sua mercearia local.
Beyond Meat
Figura 5.6 - Categorias de adotantes baseadas no tempo relativo de
adoção das inovações.
