Marketing
Estratégico e
Endomarketing
Prof. Msc. Cláudio Bastos
Msc. Cláudio Bastos
Mestre em Ciência da Informação - UFS, MBA em Gestão
de Projetos e Administrador de Empresas, 4 certificações
internacionais. Professor da Graduação e Pós-graduação.
Avaliador de revistas científicas. Com mais de 15 anos de
atuação na assessorial empresarial. Scrum master e agilista.
pesquisador acadêmico em gestão empresarial. head do
grupo lumi. LUMI MKT (Consultoria em Marketing
estratégico)
Vamos nos
Fale um pouco de você !
conhecer !
Msc. Cláudio Bastos. #tmj
Nosso objetivo
01 Introdução
02 Debater sobre conceitos importantes
03 Debater sobre o mkt estratégico
04 Debater sobre o endomkt
05 Resumão final
Principais autores
KELLER, Kevin L. Strategic Brand management: building, measuring and managing
brand equity. 2nd ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4a ed. São Paulo: Atlas, 1996.
LEHMANN, Donald R.; WINER, Russell S. Product management. 3rd ed. New York:
McGraw Hill-Irwin, 2002.
LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2a ed. São Paulo: Atlas, 1990.
MONTE, Edmar Ferreira. Posicionamento: da propaganda ao nível estratégico.
Caderno de pesquisas em administração. [FEA/USP]. São Paulo, s.e., v.1 n. 7, p.
41-50, 2o trim. 1998.
PETER, J. Paul.; OLSON, Jerry C. Consumer behavior and marketing strategy. 4th
ed. Chicago: Irwin, 1996.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva. 16a ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
O QUE É
MARKETING
PARA VOCÊ?
Prof. Msc. Cláudio Bastos
A palavra Marketing teve sua derivação
do latim “mercare”, termo que se referia
ao ato de comercializar produtos na
Roma Antiga.
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Marketing nasceu no
início do século XX,
momento Foiem que
nos Estadosa Unidos, porém, na
economia de mercado
década se que a prática do
de 40,
generalizava no mundo
Marketing despontou, em razão da
Ocidental.
necessidade de esforço adicional para
incrementar as vendas
Um dos primeiros especialistas de
mercado a surgir trabalhava na Procter e
Gamble, como gerente de marca para o
sabonete Camay, em 1926.
Nos Estados Unidos, na década
de 1940, que a prática do
Marketing despontou, em razão
da necessidade de esforço
adicional para incrementar as
vendas. 10
O Marketing tem existido desde o início
do comércio, sempre pensado, não era
chamado desta forma. Mercadores não
simplesmente compravam e vendiam;
eles desenvolviam relacionamentos de
longo prazo, o que agora seria chamado
de equidade da marca (Ambler, 2004).
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Marketing é
relacionamento?
The Chartered Institute of Marketing define marketing
como:
“O processo de gerenciamento responsável por
Conceito: identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do
cliente com lucro”.
Essa definição vai ao encontro do que diz Philip Kotler,
que define o marketing como: “a ciência e a arte de
explorar, criar e entregar valor para satisfazer as
necessidades de um público-alvo com lucro.
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O QUE É
ESTRATÉGIA
PARA VOCÊ?
Prof. Msc. Cláudio Bastos
Então, o que é
MARKETING
ESTRATÉGIA ?
Marketing Estratégico é a abordagem
do marketing focada em resultados de médio
Conceito:
e longo prazo.
Consiste no estudo, desenvolvimento e
implementação de ações que não se limitam
às demandas atuais e que, também, buscam
atender desejos e necessidades futuras do
mercado.
No passado, o Marketing foi
predominantemente interpretado como
um acessório da comunicação. Entretanto,
essa concepção foi totalmente reformulada
nas últimas décadas pelos estudiosos da
área, em especial Philip Kotler, e pela
própria modernização das ações adotadas
pelas empresas nos últimos anos.
Philip Kotler
Fonte: veja.com.br
Fonte: veja.com.br
Os profissionais de marketing se envolvem
na gestão da troca de diferentes tipos de
produtos: bens, serviços, eventos,
A que se aplica o experiências, pessoas, lugares,
marketing? propriedades, organizações, informações e
ideias. Abordaremos sucintamente cada
uma dessas categorias de produtos.
Os profissionais de marketing se envolvem
na gestão da troca de diferentes tipos de
A que se aplica o produtos: bens, serviços, eventos,
marketing? experiências, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e
ideias.
BENS
Bens tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção
e marketing da maioria dos países. As empresas norte-
americanas produzem e comercializam a cada ano bilhões de
produtos alimentícios frescos, enlatados, empacotados e
congelados, além de milhões de carros, refrigeradores,
televisores, máquinas e vários outros bens que sustentam a
economia moderna.
SERVIÇOS
À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de
suas atividades se concentra na prestação de serviços. A atual economia
dos Estados Unidos consiste em um mix de 70 por cento de serviços e 30
por cento de produtos.
EVENTOS
Os profissionais de marketing promovem eventos
periódicos como grandes feiras setoriais, espetáculos
artísticos e comemorações de aniversários. Eventos
esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a Copa
do Mundo são promovidos, na mesma intensidade,
tanto para empresas quanto para torcedores.
EXPERIÊNCIAS
Organizando diversos serviços e mercadorias, uma empresa
pode criar, apresentar e comercializar experiências.
O Magic Kingdom, do Walt Disney World, proporciona aos
clientes uma visita a um reino de conto de fadas, um navio
pirata ou uma casa mal-assombrada.
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PESSOAS
Artistas, músicos, CEOs, médicos, advogados e
financistas bem-sucedidos, entre outros
profissionais, têm buscado a ajuda de agências
de marketing de celebridades.
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LUGARES
Cidades, estados, regiões e países inteiros
competem ativamente para atrair turistas,
novos moradores, fábricas e sedes de
PROPRIEDADES
As imobiliárias trabalham para
proprietários de imóveis ou para quem as
procura para comprar e vender imóveis
residenciais ou comerciais.
ORGANIZAÇÕES
As organizações trabalham sistematicamente
para construir uma imagem sólida e positiva na
mente de seu público-alvo.
INFORMAÇÕES
A produção, a embalagem e a distribuição de informações
constituem importantes setores da economia. A informação é
basicamente o que livros, escolas e universidades produzem,
comercializam e distribuem a um preço para pais, alunos e
comunidades.
IDEIAS
Uma das áreas mais importantes do marketing é
o trabalho social que é feito para incentivar
Comportamentos socialmente desejável.
MERCADO e
marketing
Mercado consumidor
Empresas que comercializam produtos de consumo em massa, como
sucos, cosméticos, calçados esportivos e passagens aéreas.
Elas investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer
uma imagem de marca superior por meio do desenvolvimento de
um produto superior com uma embalagem adequada, disponível
nos locais adequados e sustentado por uma propaganda envolvente
e um serviço confiável.
Mercado organizacional
Empresas que vendem bens e serviços para
outras empresas costumam se deparar com
profissionais de compras bem informados e
capacitados para avaliar ofertas de vários
concorrentes.
Mercado global
Empresas que vendem seus produtos no mercado global têm de
decidir em que países investir;
como entrar em cada um deles (como exportador, licenciado,
parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante
autônomo); como adaptar as características de seus produtos a
cada país.
Postos de
Gasolina
Nos postos dos EUA, é comum que o
próprio consumidor maneje a bomba
para abastecer o carro.
Por isso, o Walmart não viu motivos
para adotar outro sistema quando
chegou ao Brasil, em 1995… Até
perceber que o público rejeitou a ideia
Tiffany
Nosso mercado de luxo é tão convidativo
que marcas como as joalherias Tiffany,
Hermès e Cartier abriram uma exceção
mundial quando vieram para cá.
Somos o único país no mundo em que essas
grifes parcelam a compra no cartão de
crédito.
Evoque
As ruas brasileiras não são para qualquer
carro, não! O Evoque, por exemplo, trocou o
modelo europeu de pneus com 17 polegadas
para 18.
A borracha “extra” ao redor da roda garante
menos pulos e maior resistência.
Além disso, os vidros foram substituidos por
versões laminadas, para atenuar um pouco
nosso calor tropical.
Mercados sem fins lucrativos e governamentais
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem
fins lucrativos com limitado poder de compra, como
igrejas, universidades, instituições de caridade e órgãos
públicos, precisam determinar seus preços com cautela.
MERCADO FÍSICO, MERCADO VIRTUAL E METAMERCADOS
O mercado físico (marketplace) é concreto, como a loja em
que você faz compras; o mercado virtual (marketspace) é
digital, como quando você compra em um site na Internet.
Os metamercados resultam da iniciativa dos profissionais
de marketing em montar um sistema que simplifique a
condução dessas atividades relacionadas de produtos.
PRODUTO
OU SERVIÇO
PRODUTO
MARK 4 PS
ETING
SERVIÇO
8 PS
8PS
do Mkt
de Serviço
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• Pessoas – as pessoas no marketing de serviço são
consideradas as matérias-primas para a produção do
serviço e por isso deve-se haver um cuidado e uma
preocupação com a mão de obra envolvida.
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• Processos – os processos representam todos os
procedimentos e metodologias usadas na
prestação do serviço.
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Produtividade – como sabemos,
produtividade e a qualidade são
características imprescindíveis em
serviços 57
• Perfil – o perfil consiste nas evidências físicas da
prestação de serviço, como local onde é prestado,
layout, cartão de visitas, infraestruturas..
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