Denio

de Brieng
O que brieng?

Brief: 1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumrio, resumo; breve apostlico. -ly, adv. brevemente, em resumo. (Great DicHonary English-Portuguese) 2. Soma de conhecimentos que abrangem a situao de mercado e o produto ou servio em relao a suas caractersHcas intrnsecas aos concorrentes e aos objeHvos gerais da empresa e do plano de markeHng, em termos de venda ou imagem. (Dicionrio de termos de markeHng)

Brieng
Resumo de uma discusso; so os pontos a discuHr. Geralmente, aquilo que o cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao contato ou, diretamente, a um grupo da agncia. Passagem de informaes e de instrues de modo ordenado, fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. De maneira geral, o brieng um documento que o prossional de markeHng transmite a quem vai realizar uma campanha publicitria promocional, de relaes pblicas ou uma pesquisa de mercado. (Dicionrio de termos de markeHng) Resumo, em ingls. Documento contendo a descrio da situao da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objeHvos e recursos para aHng-los. Base do processo de planejamento. (Propaganda de A a Z) o resumo de uma discusso. So os pontos a discuHr. Geralmente aquilo que o cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao Contato ou, diretamente, a um grupo da agncia. (Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial)

Conceito de Brieng e sua essncia

Chama-se brieng s informaes preliminares contendo todas as instrues que o cliente fornece agncia para orientar os seus trabalhos. baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento do trabalho. O brieng uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objeHvos do cliente. (Sant'anna, 1989: 109)

Um resumo, com indicaes precisas do que pretende (o cliente). (...) a hora da verdade. Nada pode ser omiHdo. Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve ser apresentada agncia, por mais reservada que seja. nesta fase que o produto dissecado completamente. (...) O brieng , assim, o primeiro passo nesta fase de elaborao da campanha. Mas, evidentemente, ele no encerra essa fase inicial. (...) Junto com o brieng - e consHtuindo, sem dvida, sua espinha dorsal - temos o estudo do mercado. (Cabral, 1980: Atlas)

Conceito de Brieng e sua essncia

Em seu conceito mais simples e direto, brieng signica a passagem de informao de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o execuHvo de atendimento e deste para os demais prossionais envolvidos no processo. baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento. O brieng uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objeHvos do cliente. (Sampaio, 1997: 206) A palavra brieng vem do ingls, do verbo brief que signica resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma coisa. (Freitas, 1997: 121) Apesar dos aspectos de resumo das informaes de uma empresa, o brieng deve conter informaes relevantes e adequadas aHvidade a que est sendo desHnado. (Bertomeu, 2002: 30)

Finalidade do Brieng
O propsito do brieng pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa, das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo. (Sampaio, 1997: 208)

Finalidade do Brieng
O brieng serve para... Encontrar e sistemaHzar a informao: reunir as informaes necessrias para a ao publicitria, de markeHng, de design, pois estas esto dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na pesquisa, etc. Conforme disse o publicitrio Stalimir Vieira, preciso clareza para trabalhar com ecincia. Trabalhar sem informao precisa e organizada , mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma parHda de futebol, sem saber qual o seu Hme: voc pode ser um craque com a bola nos ps, mas estar sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra. Organizar e disponibilizar as informaes certas para a equipe envolvida no trabalho. O brieng serve como um centralizador lsico dessas informaes. Inspirar e alimentar idias e solues criaHvas: a criao pode e deve uHlizar as informaes do brieng como inspirao criaHva, atravs, por exemplo, de associao de idias (brainstorm). Direcionar e delimitar o trabalho: sem uma trilha denida, o planejamento e principalmente a criao podem desviar-se do problema e objeHvo de comunicao do cliente.

Tcnicas de Brieng
Como elaborar briengs ecazes: tcnicas e fatores a considerar.
Saber elaborar e analisar briengs requisito fundamental ao prossional de atendimento. Sua competncia nessa tarefa - muitas vezes - decisiva para o sucesso de um projeto. Alm do domnio de tcnicas bsicas de elaborao de briengs, importante tambm possuir conhecimentos gerais da prosso, conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter viso crHca e estratgica. Entre o roteiro e o brieng, existe um elemento fundamental: o atendimento. Sua maior ou menor competncia nesta tarefa inuenciar e afetar as etapas seguintes do trabalho. Desta forma, ao elaborar um brieng, devem ser considerados os seguintes fatores:

 Elaborar um brieng parece simples e quando se trata de um job ou campanha menos elaborada. Nesse caso so menos complexas as informaes e dados a considerar para a execuo do trabalho. Contudo, em trabalhos maiores, quando so mais complexas as informaes a serem consideradas para a elaborao de um plano de comunicao ou de markeHng, maior a diculdade e responsabilidade do brieng e, portanto, maior a necessidade de um procedimento correto em sua elaborao e anlise; Desta forma, o que parece ser uma coisa muito simples - fazer um brieng bom e correto - na verdade no to simples quanto parece, em muitos casos (Sampaio, 1997: 207); O brieng e o planejamento so inseparveis. Mais do que um processo seqencial, so faces da mesma moeda. No momento em que comea a invesHgao do problema, tambm comea o processo de planejamento (Sampaio, 1997: 207);

 O brieng deve ser um dilogo - um vaivm - conpnuo entre o anunciante e a agncia (Sampaio, 1997: 214); Em geral, o departamento de markeHng do cliente-anunciante deve ser responsvel por tornar acessveis as informaes agncia, para a obteno dos dados necessrios (Sampaio, 1997: 214); O uso de mtodos racionais na elaborao do brieng vlido e necessrio. Contudo, apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do brieng (papis, memorandos e relatrios), subjulgando a importncia do contato pessoal, viso estratgica e quesHonamento das informaes conHdas no brieng, uma maneira falha de conduzir o trabalho, podendo levar ao desperdcio de tempo, engessamento das informaes, perda de informaes relevantes, obHdas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir.

Nada ajuda mais do que um bom brieng. Nada atrapalha mais do que um mau brieng. Ele o pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mas rpido e em segurana chegaremos a nosso desHno. Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores sero as chances de chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco de cair num abismo (Vieira, 1999: 48); Briengs, no modelo prato-feito, criam o perigo de eliminar um ingrediente indispensvel no preparo de qualquer bom plano de comunicao: a verdade (Ribeiro, 1994: 195);

As verdades dos briengs no so originais. So interpretadas. A obrigao da agncia procurar conhecer a verdade pura para poder enriquecer a compreenso dos problemas. (...) s vezes o processo complicado. (...) da maior importncia conversar com o pblico interno da prpria empresa. Vendedores, representantes, gerentes, diretores, o responsvel pela fbrica. Visitas fbrica trazem muitas vezes informaes surpreendentes para a criao de campanhas (Ribeiro, 1994: 195);

Tcnicas de Brieng
Como elaborar briengs ecazes: o que no fazer - erros comuns.
NO seja formal demais. Entre o roteiro e o brieng, existe um elemento fundamental: o atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do brieng (papis, memorandos e relatrios), subjulgando a importncia do contato pessoal, viso estratgica e o quesHonamento das informaes conHdas no brieng. NO seja apenas um receptor de informaes. O prossional de atendimento no deve ter uma postura passiva, ser um moo de recados, ou seja, ser apenas um receptor das informaos recebidas atravs do brieng. Deve sim, adotar uma postura crHca, pro-aHva e co-parHcipaHva no processo. A no observncia desse critrio pode levar ao desperdcio de tempo, perda de informaes relevantes obHdas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir.

Tcnicas de Brieng
Como elaborar briengs ecazes: o que no fazer - erros comuns.

NO que preso ao roteiro. O roteiro de brieng apenas um guia, e no uma camisa-defora. Se oportuno, acrescente, exclua ou modique perguntas previamente elaboradas. Deixe uma folga para mudanas de curso no decorrer das dicusses. Embora os procedimentos de elaborao de briengs sejam constantes, devem ser adaptados s diferentes circunstncias. NO d informaes demais nem de menos. Seja to curto quanto possvel, mas to longo quanto necessrio. Como disse Sampaio, O brieng deve conter todas as informaes relevantes e nenhuma que no seja. Um brieng muito grande, por exemplo, ruim no apenas porque extenso em demasia, mas principalmente porque no seleHvo e sem seleo todo o processo acaba cando dispersivo.

Tcnicas de Brieng
Como elaborar briengs ecazes: o que no fazer - erros comuns.
NO seja excessivamente tcnico. Um brieng demasiadamente sistemaHzado transforma o instrumento em si em algo mais importante do que a informao que ele deve transmiHr. (...) O problema de um brieng muito dogmHco que ele estrangula a criaHvidade das pessoas e traz o desnimo ao processo. NO perca o foco. O brieng deve expressar claramente o objeHvo de comunicao do cliente. Como disse Stalimir Vieira, um brieng deve responder claramente pergunta: o que voc quer? Se no responder, no est completo. No tem foco. (...) Tudo o que est nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um objeHvo clarssimo. Se esse objeHvo no for absolutamente perceppvel, pare: h um problema com ele ou com voc. Tentar sair criando uma campanha sem quesHonar seriamente o brieng a respeito do que ele quer como levantar vo sem ter checado os instrumentos do avio.

Tcnicas de Brieng
Como elaborar briengs ecazes: dicas de procedimentos.
Obtenha as informaes de brieng das pessoas certas, aquelas que podem transmiHr e receber informaes em profundidade e que tenham autoridade para tomar decises. Organize o menor nmero possvel de reunies e planeje para que no se prolonguem muito. Quem presidir ou coordenar as reunies, deve controlar isso. Programe para que a parHcipao de cada integrante seja realmente necessria jusHcando o custo de seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reunies so normalmente mais produHvas e mais objeHvas do que as grandes. Associe o brieng ao planejamento desde o incio. O brieng parte do processo de planejamento. Ambos so conpnuos. O propsito de ambos denir os objeHvos claros da propaganda e traar estratgias ecazes para aHng-los.

Tcnicas de Brieng
Como elaborar briengs ecazes: dicas de procedimentos.
Verique se o procedimento adotado adequado s necessidades do trabalho especco. Use a simplicidade sempre que for possvel. Por outro lado, para objeHvos maiores, mtodos de brieng mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. Dirija seus esforos para um mix correto entre brieng oral e escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documento de referncia conciso, demonstrando os objeHvos da propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliao do mercado necessrio para comear. Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Depois de uma sesso preliminar geral, briengs especcos para grupos especializados da agncia so recomendados. Controle a tendncia que algumas agncias tm de convocar muitas pessoas para reunies. Quando for vivel e Hl, coloque o pessoal da agncia em contato direto com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso.

Roteiros de Brieng
Conhea alguns modelos de roteiros de brieng.

Basicamente, o roteiro de brieng deve levantar informaes sobre: Produto (ou Servio) Mercado Consumidores ObjeHvos Estratgia

a) Produto -Nome; categoria; local de uso. -Embalagens (Hpos, pesos, contedo, sabores etc.). -Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade. -Preos aos canais de distribuio e ao consumidor. -Composio industrial/matrias-primas. -Qual a imagem do produto no mercado? -Quais as principais caractersHcas diferenciadoras em relao concorrncia? -Quais os principais pontos posiHvos e negaHvos deste produto? -Outras inuncias ambientais, culturais, religiosas, geogrcas etc. b) Mercado -Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)? -Quais os principais mercados (reas, regies, estados etc.)? -Qual a parHcipao do produto neste mercado (volume e R$)? -Qual a evoluo deste mercado? Qual a sazonalidade? c) Consumidor -Dena quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etria, escolaridade, estado civil e ocupao prossional. -Dena hbitos e aHtudes dos consumidores em relao ao produto, tais como periodicidade de compras, quanHdades compradas, preferncias etc. -Descreva inuncias ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto. -Quem compra o produto e onde compra? -Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela feita? d) Distribuio -Quais os canais uHlizados, quantos so, e qual a percentagem de parHcipao do canal? -O que pode ser feito no senHdo de que esta distribuio possa ser melhorada (novos pontos de vendas, outros canais, mais espao nos canais atuais etc.). -Existem restries legais, Hcas ou polHcas para que esta distribuio seja melhorada? e) Preos -Quais os preos do produto e sua relao com a concorrncia (baixos, normais, altos etc.)? -Existem restries legais para se estabelecer o preo? -Se no existem restries legais, comente a polHca de preos para este produto (critrios uHlizados). -Qual a reao do consumidor em relao ao preo deste produto? f) Razes de compra do produto -As razes de compra so racionais ou emocionais? -Por que o consumidor compra? Quais os benelcios que o consumidor espera deste produto?

g) Concorrncia - Dena os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante. -Quais os preos praHcados pelos concorrentes? -Qual a polHca de vendas praHcada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonicaes, prazos de pagamento etc.? -Pontos posiHvos e negaHvos dos produtos concorrentes. -Comente os produtos/servios concorrentes indiretos, sua inuncia sobre o mercado e produto. -Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes. -Comente a atuao da concorrncia na rea de merchandising e promoes (peas, temas, presena, atuaao, recepHvidade junto ao pblico e junto ao comerciante etc.). h) Pesquisas -Que Hpo de pesquisas so/foram realizadas para este produto? D os principais resultados. i) ObjeHvos de mercado -Dena os objeHvos de mercado para este produto/servio: as vendas devem aumentar em X%; devemos aumentar nossa parHcipao atual para X%. J) ObjeHvos de comunicao - Dena os objeHvos de comunicao para este produto/servio: X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto; X pessoas devem conhecer o benelcio tal de nosso produto; X% do mercado deve ser levado a uma aHtude favorvel de compra para o nosso produto; devemos elevar o status de nosso produto etc. l) Contedo bsico da comunicao -Qual o contedo bsico que as peas devem transmiHr? -Quais os pontos posiHvos do produto que devem ser ressaltados como benelcios secundrios? Quais os pontos negaHvos que devem ser evitados? m) Mdia -Quais os meios recomendados? Qual a verba de veiculao? Quais os perodos de veiculao? Quais as praas que devem ter mdia? n) Promoo e merchandising -Quais as peas que devem ser desenvolvidas, respecHvas quanHdades e tamanhos? Qual a verba desHnada para estas duas aHvidades. * Roteiro desenvolvido pelo Grupo de Atendimento

1) O que o produto? 2) Para que serve? 3) Se falasse, o que o produto diria de si? 4) unico na sua linha? Ser complementado com outros produtos? 5) Qual o tempo de vida previsto? 6) Quais as melhorias que sero acrescentadas ao produto e em que perodo? 7) Que necessidades objeHvas o produto vai saHsfazer? 8) Que necessidades subjeHvas ele vai atender? 9) Por que foi produzido? 10) rentbil? 11) O produto surgiu para resolver um problema de estoque da empresa? Para aproveitar subproduto? Depende de matria-prima importada? 12) Qual o volume da produo? Em que proporo crescer, ou decrescer, esse volume? 13) O que se deve acrescentar ao produto para sua compreenso pelo consumidor? Necessita instrues para seu uso? 14) A que faixa do mercado se dirige? 15) H necessidade evidente e clara do produto? 16) Ou h apenas necessidade latente que deve ser despertada? 17) preciso educar o consumidor para us-lo? 18) Existe uma rede de distribuio? Ou preciso form-la? 19) Como o produto ser recebido na rede de revenda? J houve consultas? Qual a reao? 20) H concorrentes? Quais so os produtos concorrentes? 21) Em que este produto se diferencia dos concorrentes? 22) Que faHa do mercado o cliente pretende obter e em que tempo? 23) Como est o treinamento dos vendedores? 24) Existe data prevista para lanamento do produto? etc.

Produto ou Servio -Nome; descrio; propriedades; histrico; aparncia lsica; embalagem. -Preo e tendncia (aumento, estabilizao, reduo). -Custo x benelcio. -Vantagens (nica, principal e secundria); Desvantagens (e efeitos colaterais). -Como usado (local e forma); frequncia de uso. -Local de fabricao; capacidade de produo ;disponibilidade (no presente e no futuro). -Concorrentes; vantagens/desvantagens relaHvas aos concorrentes. -Diferencial compeHHvo. -Imagem de marca. O Mercado -Canal(is) de venda (da categoria). -Importncia relaHva (se vendido em mais de um canal). -Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quanHdades, varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas etc.) ou se presta o servio (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, Internet etc.). -Tamanho do mercado (em volume e valor): presente e potencial. -Inuncia do atacado e do varejo. -Tendncia das vendas: do produto ou servio; da categoria; do mercado total. -Inuncias: regionais (geogrcas); sazonais; demogrcas (raa, sexo, idade, prosses etc.). -Distribuio; aHtudes dos distribuidores (atacado e varejo). -Inuncia da fora de vendas (para a rede de Distribuio e para o consumidor). -Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc.) no mercado. -InvesHmentos em Comunicao (total no mercado).

-Concorrncia: - ParHcipao e tendncias de evoluo do market share (quanto cada empresa/marca vende). - Grau de organizao (de cada concorrente). - ParHcipao no share-of-voice (quando cada empresa/marca aparece no mercado atravs da propaganda e outras formas de comunicao). - Estratgias de markeHng dos principais concorrentes. - ObjeHvos (percebidos) da propaganda (promoo, RP, merchandising etc.) dos principais concorrentes. - Imagem dos principais concorrentes. -Pesquisas: disponveis; regulares (que podem ser compradas); Ad Hoc (que podem serencomendadas). O Consumidor -Compradores: do produto/servio; da concorrncia; potenciais. -Ocupao/prosso; posio social e cultural. -QuanHdade. -Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.) -Grupo de idade; sexo; nvel de renda; nvel de escolaridade. -Segmentao psicodemogrca. -Decisores da compra: formais e/ou informais -Inuenciadores da compra: dentro da casa/empresa; fora da casa/empresa. -Necessidade do produto/servio (para o consumidor). -AHtudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relao a: preo; quanHdade; uHlidade; convenincia. AHtudes subconscientes. -Grau de conscienHzao sobre o produto. -Hbitos de compra/uso. Principais razes de compra/uso (racionais e emocionais).

Bibliograa:

BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002. CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial. So Paulo: Atlas, 1980. MOREIRA, Jlio Csar Tavares. Dicionrio de termos de markeHng: denies, conceitos e palavras- chaves de markeHng, propaganda, pesquisa, comercializao, comunicao e outras reas correlatas a estas aHvidades. So Paulo: Atlas, 1996. PINHO, J.B. Comunicao em markeHng: princpios da comunicao mercadolgica. So Paulo: Papirus, 1988. RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura, 1994. RIBEIRO, Jlio et al. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. So Paulo: Atlas, 1989. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997. SANTANNA, A. Propaganda: teoria, tcnica e prHca. So Paulo: Pioneira, 1996. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio CriaHvo na publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.