Resumo – P1 – Gestão de Comunicação em Ambientes Digitais
Publicidade
Principais razões para o crescimento da publicidade em meios
digitais:
o Aumento do número de pessoas conectadas ao ambiente digital.
o Elevado tempo de conexão das pessoas ao ambiente digital.
o Menores custos de produção de campanhas no ambiente digital.
o Menores custos de veiculação de campanhas no ambiente digital.
Marketing
Conceitos:
o Necessidades: Carências fundamentais percebidas pelos
consumidores (abstratas).
o Desejos: Materialização das necessidades moldadas de acordo
com características pessoais e culturais (concretos).
o Benefícios: O que o consumidor entende como capaz de
satisfazer seus desejos/necessidades.
o Características: O que o produtor incorpora ao produto/serviço
com a intenção de satisfazer desejos/necessidades dos
consumidores.
o Segmentação: Processo de dividir o mercado consumidor em
diferentes grupos e segmentos com base em certas
características.
o Posicionamento: Ação de projetar o produto e a imagem da
marca (ou da organização) com o fim de ocupar uma posição
diferenciada na escolha do público-alvo.
Posicionamento de produto (4P’s):
o Produto.
o Preço.
o Praça.
o Promoção.
Transformação Digital (Rogers)
Clientes
Clientes como mercado de massa. Clientes como rede dinâmica.
Comunicação transmitida aos
Comunicação flui em mão dupla.
clientes.
Empresa como principal Clientes como principais
influenciador. influenciadores.
Marketing para inspirar compra,
Marketing para induzir compras.
lealdade e a defesa da marca.
Fluxo de valor de mão única. Fluxos de valor recíprocos.
Economias de escala. Economias de valor (clientes).
Competição
Competição em setores
Competição entre setores fluidos.
delimitados.
Distinção nítida entre parceiros e Distinções nebulosas entre
rivais. parceiros e rivais.
Competição jogo de soma zero Concorrentes cooperam em áreas-
(ganho de um é a perda de outro). chave (desintermediação digital).
Ativos estão dentro de uma
Ativos estão em redes externas.
empresa.
Plataformização.
Dados
Elevados custos para a coleta de Dados gerados continuamente em
dados. todos os lugares.
Dificuldade no armazenamento e Desafio em converter dados em
gerenciamento de dados. informações valiosas.
Dados não estruturados cada vez
Uso apenas de dados estruturados.
mais úteis e valiosos.
Dados são estendidos como
Dados são entendidos como ativos
ferramentas para gerenciar
intangíveis.
processos.
Inovação
Decisões baseadas em intuição e Decisões tomadas com base em
autoridade. testes e validações.
Testes de ideias caro, lento e difícil Teste de ideias mais baratos,
– foco no produto acabado. rápidos e fáceis.
Repelência ao fracasso. Rápido feedback do mercado.
Aprendizado contínuo – produtos
desenvolvidos através de
repetições sucessivas.
Valor
Proposta de valor definida pela
Proposta de valor constante.
evolução das necessidades dos
Estável e definida pelo setor.
clientes.
Sucesso associado à descoberta da
Sucesso associado à proposta de
próxima oportunidade de criar valor
valor clara e diferenciada.
para o cliente.
Plataformização (Poell; Niellborg; van Djick)
Definição:
o A plataformização é definida como a penetração de
infraestruturas, processos econômicos e estruturas
governamentais das plataformas digitais em diferentes setores
econômicos e esferas da vida. Ela também envolve a
reorganização de práticas e imaginários culturais em torno dessas
plataformas.
Campos do conhecimento:
o Estudos de Negócios: Plataformas como mercados.
Mercados de dois lados.
Usuários como produtores.
Efeito rede.
o Estudos de Software: Plataformas como infraestruturas.
o Economia Política Crítica: Plataformas como mecanismos de
vigilância e imperialismo.
o Estudos Culturais: Plataformas como local de práticas dos
usuários.
Aspectos:
o Mercado:
Efeito rede: Conexão de organizações em
consumidores/usuários em rede.
Mercados multilaterais e plataformas de varejo:
Marletplaces – plataformas que conectam ofertantes e
consumidores em rede.
Conteúdo gerado por usuários: Conteúdo gerado por
usuários sem custos para as plataformas.
o Infraestrutura:
Convergência: Sistemas, produtos e redes convergentes
(ou compartilhadas).
Dados e algoritmos: Coleta de dados e geração de
aplicativos (extensões de plataformas).
o Governança:
Orientação pelas plataformas: Plataformas orientam
transações e interações dos usuários (métricas e botões de
interação).
Classificação algorítmica: Plataformas privilegiam sinais
de dados específicos em detrimento de outros e, ao mesmo
tempo, controlam como complementadores podem rastrear
e direcionar usuários por meio de APIs.
o Mercados + Infraestrutura + Governança:
Integração de dispositivos: Smartphones, assistentes de
voz e o controle permanente.
Interações humanas transformadas em dados:
Datificação.
Lojas de aplicativos: Comercialização das extensões das
plataformas sob controle de poucas corporações.
