INSTITUTO FEDERAL DO TRIÂNGULO MINEIRO

CAMPUS ITUIUTABA
CURSO TÉCNICO EM AGROINDÚSTRIA INTEGRADO AO ENSINO MÉDIO
DISCIPLINA: EMPREENDEDORISMO E GESTÃO

Marketing
Prof. Humberto Minéu
hmineu@[Link]

Ituiutaba, junho/2025.
 Conceitos importantes
◼ Marketing: “... é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros” (Kotler,
1998).

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 Conceitos importantes
◼ Necessidades - relacionadas mais ao fisiológico, inerentes a
condição humana (Ex.: Sono, fome, água, locomover ...)
◼ Os desejos já constituem satisfações específicas para atender
às necessidades. (Ex.: luxo, vaidade). Podem ser moldados e
remoldados, pela própria sociedade.
◼ A demanda - relaciona o desejo ao poder de compra,
realizando-se com a aquisição de produtos/serviços. (Ex.: tem-
se uma necessidade de transporte, desejar um carro, mas a
demanda ser pelo ônibus).

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 Conceitos importantes
◼ Produto (bens, serviços e ideias):
- Seja do ponto de vista físico ou não, tem a finalidade de
satisfazer as necessidades e os desejos, muitas vezes
apresentados na forma de oferta ou solução.

- Deve-se tomar o cuidado para não se concentrar mais

no produto físico e não nas necessidades dos
consumidores, fato este conhecido como miopia de
marketing.

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 Conceitos importantes
◼ Valor, custo e satisfação: O consumidor procura
realizar a escolha do produto em função de suas
necessidades, adequando entre a satisfação da
necessidade e o menor custo.
◼ Ou seja, aquele produto que atender melhor ao
conjunto de necessidades do consumidor, apresentar
maior valor e um menor custo para sua satisfação.
◼ Assim, a escolha recairá sobre o produto que
apresentar maior valor por unidade monetária
gasta.
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 Conceitos importantes
◼ Mercado: “Consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo específico,
dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça
essa necessidade ou desejo” (Kotler, 1998:31).
◼ Pode ser físico ou não.
◼ O seu tamanho depende do número de pessoas envolvidas e
que compõem a demanda.

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 Prof. Humberto Minéu

O papel do marketing nas

organizações
◼ Fazer a interação da organização com o ambiente, de
forma a identificar as mudanças no mercado e nos
consumidores;
◼ Desenvolvimento de um negócio voltado para o ponto
de vista do consumidor;
◼ Adaptação da organização ao ambiente de forma
criativa;
◼ O foco está na satisfação do consumidor, em criar
consumidores e mercados, e não no produto.
◼ Transformando necessidades sociais em oportunidades
rentáveis.

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 Prof. Humberto Minéu
Orientações da empresa em relação
ao mercado

Conceito de marketing EMPRESA Conceito de vendas

De fora para dentro De dentro para fora

Satisfação das necessidades e Satisfação das necessidades da

desejos dos consumidores com empresa em transformar seu
produtos e outros valores produto em dinheiro.

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 Prof. Humberto Minéu
Orientações da empresa em relação
ao mercado
◼ Conceito de venda: pressupõe que o consumidor
sozinho tende a inércia, a não comprar, devendo ser
persuadido a comprar o suficiente de produtos da
organização. É praticado de forma mais agressiva com
bens não procurados ou que o consumidor não
pensaria em comprar (Ex.: seguros, políticos, etc.). É
praticado, também, por organizações que não visam
lucro para a captação de fundos.

◼ Conceito de marketing: tem como objetivo principal

ajudar as organizações a atingir suas metas e tem como
ponto de partida a satisfação do consumidor/cliente.

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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

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Fatores que influenciam o comportamento de
compra do consumidor
◼ Fatores Culturais - valores, preferências,
percepções e comportamentos são apreendidos
no convívio familiar e na comunidade
- classes sociais, forma de estratificação comum
nas sociedades;
- representando grupos mais homogêneos, embora
dentro de cada classe existem ainda diversidade de
desejos e satisfação (Ex.: criança, adulto,
adolescente, casado, solteiro, etc..)
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 Fatores que influenciam o comportamento de
compra do consumidor
◼ Fatores Sociais - grupos, pessoas ou situações
externas que influenciam o indivíduo, em função de suas
afinidades e aspirações;
- grupos de referência, que influenciam de forma direta,
com uma afinidade de caráter primário/informal (família,
vizinho, amigos) ou de caráter secundário/formal
(religiosos, professores, sindicatos).
- A influência indireta destes grupos pode se manifestar
na forma de grupos de aspiração, aos quais o
indivíduo almeja chegar ou os quais o indivíduo rejeita.

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 Fatores que influenciam o comportamento de
compra do consumidor
◼ Fatores Pessoais
- As necessidades e desejos vão variando (mudando)
ao longo da idade e do estágio de ciclo de vida das
pessoas;
- A ocupação, que está relacionada com a profissão e
seu papel e posição na sociedade;
- As condições econômicas refletidas através do nível de
renda;
- O estilo de vida

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 Estágios do ciclo de vida
• Primeira infância: do nascimento aos 3
◼ Infância – até os 11 anos anos de idade;
• Segunda infância: dos 3 aos 6 anos;
• Terceira infância: dos 6 aos 11 anos.
• Pré-adolescência ou adolescência
◼ Adolescência - 12 aos 20 anos menor: dos 11 aos 14 anos de idade;
• Adolescência média: dos 14 aos 17
anos;
• Adolescência maior ou juventude: dos
17 aos 20 anos.
◼ Adulto – 21 aos 65 anos • Adulto jovem: dos 21 aos 40 anos de idade;
• Meia idade: dos 40 aos 65 anos.

◼ Velhice - 65 anos em diante. • Idoso jovem: dos 65 aos 75 anos de idade;

• Idoso mais velho: acima dos 75 anos.

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 Fatores que influenciam o comportamento de
compra do consumidor
◼ Fatores psicológicos

- A motivação para a compra parte de uma

necessidade que atinge alto nível de intensidade,
na forma de um impulso;
- A percepção se refere a visão que a pessoa tem do
mundo; (Ex. Ver anúncios, ignorar marcas...)
- As crenças e atitudes são ações ou reações que
levam as pessoas a gostar ou não, se aproximar
ou não de um produto (Ex. Vinho do Porto,
Queijo Canastra) 15
SEGMENTAÇÃO E SELEÇÃO DE
MERCADO-ALVO

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 Bases para a segmentação de
mercado (consumidor)
◼ geográficos (região, população, concentração na
cidade, clima),
◼ demográficos (idade, sexo, ciclo de vida,
ocupação, raça, religião, classe social),
◼ psicográficas (estilo de vida, personalidade) e
◼ as comportamentais (ocasiões, benefícios, status
de usuário, status de lealdade, aptidão de compra
e atitude relativa ao produto).

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 DIFERENCIAÇÃO E
POSICIONAMENTO DA OFERTA

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 Diferenciação
Diferenciação por produto
◼ características;

◼ a qualidade de desempenho;

◼ a qualidade de conformidade;

◼ a durabilidade ;

◼ a confiabilidade;

◼ a facilidade de conserto;

◼ o estilo - distinto

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Diferenciação por serviços
- podem estar incluídos no produto, agregados ou
serem oferecidos em separado (assistência técnica).
◼ facilidade de pedido;

◼ facilidade de entrega;

◼ facilidade de instalação;

◼ treinamento do consumidor;

◼ manutenção e conserto.

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Diferenciação por meio das pessoas
◼ Competência

◼ Cortesia

◼ Credibilidade

◼ Responsividade

◼ Comunicação

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Diferenciação através de canal
◼ Não significa necessariamente uma
infraestrutura física de distribuição (como a coca
cola), mas a utilização dos diversos meios de
comunicação e distribuição, como internet,
telefone, correios, de acordo com o produto ou
serviço e localização do cliente em relação ao
fornecedor

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◼ Diferenciação por meio da imagem
◼ A imagem é como o consumidor percebe a
empresa ou o produto.
◼ Símbolos, mídia, patrocínio...

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 POSICIONAMENTO
◼ Colocar o produto na mente do consumidor;
◼ Quantas diferenças promover? 1, 2, 3 ...
◼ Que diferenças promover? Atributo(s) em que
pretende dar mais ênfase quanto a sua atuação
no mercado

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 Composto (ou Mix) de Marketing

Fonte: [Link]

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COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO - bens físicos, serviços e ideias;
◼ Marca: nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o propósito
de identificar bens ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.
◼ Importante: Facilidade de fixação pelo
consumidor

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COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO
◼ Embalagem – proteção, imagem, atrair;

- primária (que envolve diretamente o produto), a

secundária (que protege as unidades de embalagem
primária) e a terciária (normalmente a que é
utilizada para o transporte e armazenagem).
◼ Rótulo - utilizado para identificar o produto ou
marca, classificar, descrever e promover o
produto. Renovado com o tempo.
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COMPOSTO DE MARKETING
◼ PREÇO
- Gera receita;
- Valor que o consumidor atribui ao produto;
- Relacionado a qualidade;
- Conhecer os custos;
- Conhecer o preço da concorrência.

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 COMPOSTO DE MARKETING
◼ PONTO/PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO/LOCAL)

- Canais (Direto, varejo, atacado, porta)

- Prateleira / Gôndola

- Endereço/local

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COMPOSTO DE MARKETING
◼ PROMOÇÃO
- Vendemos o significado que o produto/serviço
tem para quem consome ou compra.
- propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e publicidade, venda pessoal e
marketing direto (composto promocional)

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 Composto Promocional
- Propaganda: caráter público, contribui para a
legitimidade da mensagem/oferta; criação de uma
imagem da empresa/produto em longo prazo,
provocar vendas rápidas pelos seus anúncios,
atingir um grande número de pessoas e dispersos
geograficamente.

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 Composto Promocional
- Promoção de vendas: criar uma resposta mais
forte e mais rápida, atraindo a atenção dos
consumidores, mecanismos de incentivo e convite
para a execução da compra.
- Relações públicas e publicidade: atingir o
consumidor na forma de notícia e não como apelo
para a venda, quebrando as defesas do
consumidor.

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 Composto Promocional
- Venda pessoal: envolve compromisso de custo
em longo prazo, enquanto a propaganda pode ser
ativada/desativada a qualquer momento. Os seus
benefícios abrangem o relacionamento pessoal, ao
vivo, interativo, maior comprometimento do
comprador em ouvir a mensagem.
- Marketing direto: mensagem dirigida a uma
pessoa (personalizada/customizada), de acordo com
o seu interesse, atualizada e pode ser alterada de
acordo com a resposta do comprador.
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 Composto Promocional
- Marketing digital
- Uso de mídias digitais para promover o produto
ou a empresa/marca;
- blogs, sites, motores de busca, mídias sociais, e-
mail e outros.

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Composto de Marketing

Fonte: [Link] 35