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Noções de Contabilidade e Demonstrações Contábeis

A contabilidade é um sistema de informação que identifica, mensura e analisa eventos
econômicos de uma entidade para seus usuários. Ela é a ciência que registra os
acontecimentos patrimoniais de uma entidade, tendo como função fundamental fornecer
informações úteis para a tomada de decisão. Os usuários dessas informações são diversos,
incluindo acionistas, administradores, fornecedores, instituições financeiras, governo,
empregados, sindicatos e a comunidade, cada um buscando informações relevantes para seus
próprios interesses, como rentabilidade, liquidez, capacidade de pagamento, tributação,
participação nos resultados, geração de empregos e impactos socioambientais.
A contabilidade possui limitações, como o registro apenas de eventos mensuráveis
objetivamente em moeda, não incluindo o valor de marcas, patentes ou a qualidade dos
funcionários, a menos que sejam negociados. Ela adota critérios conservadores e não informa o
valor total da empresa. As atividades de uma entidade são classificadas em três grupos para
fins contábeis: financiamento (obtenção de recursos de acionistas ou terceiros), investimento
(itens para produção econômica, como máquinas e terrenos) e operações (obtenção de receita
por vendas ou serviços).
Para atingir seus objetivos, a contabilidade utiliza Demonstrações Contábeis, que incluem:
• Balanço Patrimonial
• Demonstração do Resultado (DRE)
• Demonstração dos Lucros ou Prejuízos Acumulados (ou Mutações do Patrimônio Líquido)
• Demonstração dos Fluxos de Caixa
• Demonstração do Valor Adicionado
• Notas Explicativas
O Balanço Patrimonial representa a equação Ativo = Passivo + Patrimônio Líquido. O
Patrimônio Ativo inclui bens e direitos, enquanto o Patrimônio Passivo são as obrigações.
• O Ativo Circulante refere-se a valores que mudam com frequência e se realizam em até 12
meses, englobando Disponível (caixa e equivalentes), Créditos Realizáveis (contas a receber),
Estoques e Despesas Antecipadas.
• O Ativo Não Circulante inclui bens e direitos de vida útil longa (acima de 12 meses), não
destinados à venda, mas para produção ou renda. É subdividido em Realizável a Longo Prazo e
Ativo Permanente (Investimento, Imobilizado, Intangível e Diferido).
• O Passivo Circulante são as obrigações de curto prazo (até 12 meses), e o Passivo Não
Circulante são as obrigações de longo prazo (acima de 12 meses).
• O Patrimônio Líquido representa as obrigações com os sócios (capital próprio), composto por
Capital Social, Reservas de Capital, Reservas de Lucros e Prejuízos Acumulados.
A Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) mostra o resultado do confronto entre
receitas e despesas em um período, indicando a "saúde" financeira da empresa. A equação
básica é Receitas - Despesas = Lucro/Prejuízo. É crucial diferenciar Receita (origem em
vendas ou serviços) de Faturamento (inclui venda não recebida), e Despesa (gasto opcional)
de Custo (gasto essencial). A análise da DRE permite verificar a lucratividade do negócio e
identificar alternativas para melhoria, como redução de custos de matéria-prima, otimização de
processos, aumento de preços ou redução de despesas fixas.
2. Estratégia e Posicionamento Competitivo
A Estratégia, originária de Strategos (ciência de ser um general), pode ser compreendida de
cinco formas:
• Plano: uma direção ou guia para o futuro.
• Padrão: consistência de comportamento ao longo do tempo.
• Posição: a localização de produtos em mercados específicos, criando uma posição única e
valiosa (segundo Michael Porter).
• Perspectiva: a maneira fundamental de uma organização fazer as coisas, sua "teoria do
negócio" (segundo Peter Drucker).
• Truque: uma manobra específica para enganar um concorrente.
O Posicionamento Competitivo é analisado pelas 5 Forças Competitivas de Porter, que
determinam a intensidade da concorrência e a rentabilidade da indústria:
• Entrantes Potenciais: novas empresas que ameaçam a rentabilidade. As barreiras de entrada
(economias de escala, diferenciação, necessidade de capital, custos de mudança, acesso à
distribuição, desvantagem de custo e política governamental) podem reduzir essa ameaça.
• Fornecedores: podem aumentar preços ou reduzir a qualidade, afetando a rentabilidade.
• Compradores: podem forçar preços para baixo ou exigir melhor qualidade/serviços.
• Substitutos: produtos de outras indústrias que limitam os preços que as empresas podem
praticar.
• Concorrentes Diretos: empresas na mesma indústria disputando posição por preços,
publicidade, produtos e serviços.
A estratégia competitiva visa criar uma posição defensável contra essas forças. Porter propõe
Três Estratégias Genéricas:
• Liderança no Custo Total: busca o menor custo da indústria através de eficiências, como
construção de instalações em escala, controle rígido de custos e minimização de despesas.
• Diferenciação: criar um produto ou serviço único em toda a indústria através de design,
tecnologia, qualidade ou serviço.
• Enfoque: atender muito bem a um alvo estratégico estreito (segmento de mercado), buscando
baixo custo ou diferenciação nesse nicho específico. Empresas que tentam o "meio termo" entre
essas estratégias tendem a ter baixa rentabilidade.
O Planejamento Estratégico é um método para definir as implicações futuras de decisões
presentes. Ele é dividido em quatro fases:
1. Diagnóstico Estratégico: Auditoria da posição atual da empresa (visão, valores, análise
externa/interna/concorrentes).
2. Missão da Empresa: Razão de ser da empresa, definindo propósitos, cenários e postura
estratégica. Exemplos incluem a missão da Embraer e do Google.
3. Instrumentos Prescritivos e Quantitativos: Estabelecimento de objetivos (hierárquicos,
quantitativos, realistas), desafios e metas. Inclui estratégias de Sobrevivência (redução de
custos), Manutenção (estabilidade, nicho, especialização), Crescimento (inovação,
internacionalização, joint venture, expansão), e Desenvolvimento (novos mercados/clientes,
novas tecnologias, diversificação). Também envolve projeções econômico-financeiras e
planejamento orçamentário.
4. Controle e Avaliação: Verificar o progresso da empresa em relação aos objetivos. O
Balanced Scorecard (BSC) é uma ferramenta popular que equilibra objetivos de curto/longo
prazo, medidas financeiras/não-financeiras e indicadores de ocorrência/tendência, traduzindo a
visão e estratégia da empresa em ações através de quatro perspectivas: Finanças, Clientes,
Processos Internos, e Aprendizado e Crescimento.
3. Métodos para Melhoria Contínua
A melhoria contínua é um processo que envolve mudanças menores e frequentes para
melhorar gradualmente o desempenho, em contraste com a melhoria radical (inovação). É um
objetivo permanente para o gestor de produção.
Existem diversos métodos e programas para a melhoria contínua:
• Ciclo PDCA / SDCA:
◦ O Ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act), popularizado por Deming, envolve planejar em
detalhes, executar as tarefas, verificar os resultados e agir sobre os desvios, replanejando ou
padronizando a nova forma de trabalho.
 ◦ O Ciclo SDCA (Standardize-Do-Check-Act) foca na manutenção de padrões, aplicando-os,
verificando variações e ajustando o padrão ou o processo.
• Método MASP (QC Story): Método para Análise e Solução de Problemas, baseado no PDCA,
mas mais detalhado. Suas etapas são: Identificação, Observação, Análise, Plano de ação, Ação,
Verificação, Padronização e Conclusão.
• Ciclo DMAIC (Seis Sigma): Metodologia Seis Sigma composta pelas fases Define (problema,
escopo, metas), Measure (desempenho atual, variabilidade, causa raiz), Analyze (identificar
causas mais relevantes), Improve (gerar e executar soluções) e Control (manter melhorias,
estabelecer novos procedimentos e padrões).
• Programas e Normas: ISO 9001 e Programa 5S também visam a melhoria contínua.
4. Produção Enxuta (Lean Manufacturing)
A Produção Enxuta (Lean Manufacturing) é uma filosofia de produção originada na Toyota,
que busca a redução de desperdícios e o uso eficiente dos recursos. Surgiu no Japão
pós-guerra, em um cenário de alta variedade, baixos volumes e necessidade de qualidade
assegurada e custos reduzidos. Foi popularizada pelo livro "A Máquina que Mudou o Mundo"
(Womack, Jones e Roos, 1990).
Os 5 Princípios da Mentalidade Enxuta são:
1. Especifique valor sob a ótica do cliente final.
2. Identifique o fluxo de valor para cada família de produtos.
3. Estabeleça fluxo contínuo sempre que possível, o que reduz custos e aumenta a qualidade.
4. Implemente a lógica da “puxada”, onde um processo inicial produz somente quando
solicitado pelo processo posterior.
5. Procure melhorar sempre, buscando a perfeição, que é um círculo virtuoso de criação de
valor e eliminação de desperdícios.
Os Tipos de Desperdícios (Muda) a serem eliminados incluem: Intelectual, Movimentação,
Reparos, Transporte, Estoques, Esperas, Superprodução e Processamento.
As Ferramentas do Lean são:
• Mapa do Fluxo de Valor (VSM): mostra todas as etapas dos fluxos de material e informação,
servindo como guia para priorizar melhorias.
• 5S: práticas para o ambiente de trabalho (Seiri - Utilização, Seiton - Ordenação, Seiso -
Limpeza, Seiketsu - Saúde/Padronização, Shitsuke - Autodisciplina/Sustentação).
• Genba: ir ao local onde o trabalho é realizado para entender problemas e encontrar
desperdícios.
• Cell Design (Layout Celular): utiliza conceitos como tempo takt, fluxo contínuo e gráfico de
balanceamento dos operadores.
• Trabalho Padronizado: estabelece métodos claros para garantir segurança, qualidade e
produtividade.
• Jidoka: antecipar e eliminar defeitos, desenvolvendo mecanismos para evitar a
ocorrência/avanço de falhas. Inclui o conceito de Poka-Yoke, que são métodos e dispositivos
para eliminar ou detectar erros durante um processo.
• Sistema Puxado - Kanban: fornecimento de componentes na quantidade, local e tempo
certos, funcionando como uma instrução visual para o processo precedente enviar mais
trabalho.
• Manutenção Produtiva Total (TPM): capacitação e envolvimento dos operadores para atingir
a máxima eficiência dos equipamentos, eliminar perdas e buscar a "Quebra Zero".
• Troca Rápida (Quick Changeover / SMED): minimizar o tempo de troca de produção para
reduzir inventário, aumentar flexibilidade e eliminar desperdícios.
5. Composto de Marketing: Produto e Preço
O Composto de Marketing (ou Mix de Marketing / 4 Ps) é o conjunto de ferramentas que uma
empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
O Produto é o elemento-chave da oferta de valor, um bem criado para suprir desejos e
necessidades dos consumidores.
• Os Níveis de Produto incluem: Benefício Central, Produto Básico, Produto Esperado, Produto
Ampliado e Produto Potencial.
• As variáveis a serem analisadas no produto são: Atributo (descrição técnica), Sacrifício (o
que o cliente dá em troca), Benefício (desempenho) e Valores (aspectos subjetivos como o
valor da marca).
• A Classificação de Produtos pode ser por:
◦ Durabilidade (bens duráveis e não duráveis) e Tangibilidade (tangíveis e
intangíveis/serviços).
◦ Uso (bens de consumo e bens industriais).
▪ Bens de Consumo: comprados por consumidores finais. Podem ser de Conveniência
(básicos, impulso, emergência), de Compra Comparada (exigem análise criteriosa), de
Especialidade (únicos, valorizados pela marca) e Não Procurados (sem demanda natural,
exigem marketing específico).
▪ Bens Industriais: classificados conforme sua entrada no processo de produção
(materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços empresariais).
• O Mix de Produtos refere-se a todos os produtos e itens que uma empresa vende,
caracterizado por quatro dimensões: Abrangência (número de linhas), Extensão (número total
de itens), Profundidade (número de versões) e Consistência (relação entre as linhas). A
Ampliação da linha pode ser down-market, up-market ou dupla. A Diferenciação de Produtos
pode ocorrer por forma, características, customização, qualidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de reparo e design.
• O Gerenciamento de Portfólio de Produtos utiliza ferramentas como a Matriz BCG
(classifica produtos por participação relativa de mercado e taxa de crescimento) e o Ciclo de
Vida do Produto (CVP), que descreve as fases de Introdução, Crescimento, Maturidade e
Declínio.
O Preço é a quantidade de dinheiro paga para adquirir um produto ou serviço. A precificação
deve estar alinhada com as estratégias de posicionamento, segmentação e diferenciação,
considerando a percepção do cliente. O Modelo dos 3 Cs (Custos, Preços dos Concorrentes e
Avaliação do Cliente) é fundamental para sua determinação. O preço também pode ter um
efeito psicológico (ex: R$299,99).
As Etapas para a Definição da Política de Preços são:
1. Seleção do objetivo: Sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da
participação de mercado, desnatamento máximo do mercado (para inovações) ou liderança na
qualidade.
2. Determinação da demanda: análise da sensibilidade a preço e elasticidade de
preço/demanda.
3. Estimativa de custos: fixos, variáveis e médios.
4. Análise de custos, preços e oferta dos competidores.
5. Seleção de um método de determinação de preços: Preço de Markup, Preço de
Retorno-alvo, Preço de valor percebido ou Determinação de preços de mercado.
6. Seleção do preço final, considerando outros elementos do mix de marketing e o impacto
sobre terceiros.
6. Composto de Marketing: Praça e Promoção
A Praça, ou Canais de Marketing, são conjuntos de organizações interdependentes que
disponibilizam bens ou serviços para uso ou consumo. A importância dos canais é grande, pois
as margens dos intermediários podem representar de 30% a 50% do preço final. Os canais
influenciam o mix de marketing, impactando o preço, a comunicação e o produto.
Os principais aspectos da estratégia de distribuição são: Densidade de distribuição (número
de canais), Extensão do canal (número de agentes), Cooperação no canal e liderança e
Logística de distribuição (movimentação física). Os participantes incluem Comerciantes
(atacadistas e varejistas), Representantes (corretores) e Facilitadores (transportadoras,
bancos). O uso de distribuidores otimiza o número de contatos entre fabricantes e
consumidores. Os Níveis de Canais variam de zero (fabricante-consumidor direto) a três
(fabricante-atacadista-varejista-consumidor). Os canais envolvem fluxos à frente (produtos,
propriedade, comunicação), contrafluxo (pedidos, pagamentos) e em ambas as direções
(informações, negociação).
As Estratégias nos Canais de Distribuição incluem:
• Push (empurrar): comunicação direcionada aos intermediários para que "empurrem" os
produtos ao consumidor.
• Pull (puxar): comunicação direcionada ao consumidor final, que busca o produto, "puxando-o"
pelo canal. O Marketing Multicanal ocorre quando uma empresa usa dois ou mais canais para
atingir diferentes segmentos de clientes. Os canais de marketing são cruciais para a
sustentabilidade, promovendo melhor posicionamento, fidelização, descentralização do
mercado, viabilização da entrega de valor, aumento da competitividade e disseminação de valor
ambiental.
A Comunicação é o processo de transferir significado na forma de ideias ou informações. Para
ser eficaz, uma empresa deve definir o que, como, quando, para quem e com que frequência
comunicar.
As Etapas do Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz são:
1. Identificação do público-alvo.
2. Determinação dos objetivos: Necessidade da categoria, Conscientização da marca, Atitude
em relação à marca, Intenção de compra da marca.
3. Elaboração da comunicação: Estratégia da mensagem, Estratégia criativa e Fonte da
mensagem.
4. Seleção dos canais de comunicação.
5. Estabelecimento do orçamento.
6. Decisão sobre o mix de comunicação.
7. Mensuração dos resultados.
8. Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM): uso sinérgico de diversos
meios para transmitir uma mensagem unificada.
As Considerações sobre Mídias destacam o crescimento do investimento em publicidade
digital, a alta penetração da internet (93%) e do mobile (96%), o alto consumo de vídeo online
(94%) em plataformas como YouTube e Netflix, a ainda relevante penetração da TV Aberta
(75%) e a queda de assinantes da TV por Assinatura.
O Mix de Comunicação inclui:
• Publicidade: mensagem paga e identificada, com capacidade de atingir grande público.
• Venda Pessoal: comunicação pessoa a pessoa, permitindo feedback imediato.
• Relações Públicas: atividades com públicos de interesse para gerar notícias não pagas
favoráveis, com alto nível de credibilidade.
• Promoção de Vendas: atividades para induzir compras e estimular vendas.
• Marketing Direto: uso de canais diretos para obter e entregar bens/serviços sem
intermediários, permitindo comunicação personalizada e resposta imediata.