Marketing 2

ao final deste capítulo

saber definir o marketing

1) O papel do marketing: O que é o marketing?

O marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos que visa criar,

comunicar, fornecer e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, os
consumidores, os parceiros e a sociedade em sentido amplo. (Def de American Marketing
Associação
O objetivo é trazer um benefício aos clientes e parceiros para criar valor, exemplo:
fornecedores, distribuidores, agências, influenciadores

O marketing é a abordagem ou o processo pelo qual uma empresa cria valor para os
clientes e constrói relações sólidas com eles, a fim de beneficiar em troca o valor
que eles podem lhe trazer. (Armstrong e Kotler, 2010)

A reter sobre o marketing

–É uma das funções do etps, assim como os RH, a produção e os

finanças.
–Consiste em determinar as necessidades dos clientes-alvo para elaborar uma oferta que atenda a essas.
precisamos promovê-la e fornecê-la.

Sobre o que se baseia o marketing?

Os bens;
•Os serviços ;
As pessoas
•Os eventos ;

As organizações ;
•A informação: os jornais, as notícias, as editoras;
As ideias: a vacinação,
•Os lugares: os países, municípios, cidades de marketing territorial.

Demarche de marketing

Compreender o mercado, bem como as necessidades e os desejos dos clientes

2. Conceber uma estratégia de marketing orientada para o cliente
3. Elaborar um programa de marketing que ofereça um valor superior
4. Estabelecer relações rentáveis e garantir a satisfação dos clientes.

5. Captar o valor criado pelos clientes para gerar lucros e desenvolver o capital
cliente. O cliente pode constituir um capital e pode fazer uma avaliação financeira disso.
aptial

2) Compreender o mercado e as necessidades dos clientes

As necessidades são estados relacionados a uma sensação de falta.

O desejo é uma forma que os necessidades humanas assumem sob a influência da cultura e da
personalidade de cada um. Influenciado pela escolha ou pelo ambiente

A demanda é um desejo sustentado por um poder de compra suficiente.

O marketing vai tentar ligar produtos por necessidades. Todos nós temos uma necessidade de pertencimento.
e vamos tentar responder a isso, ele influencia o desejo de atender a uma necessidade.

Exemplo, para os produtos da marca Pampers, a P&G pergunta como os clientes utilizam os seus
produtos.

O marketing e a troca

O marketing é baseado na troca. A troca é o ato de satisfazer uma necessidade ou um desejo.

oferecendo algo em troca.

Para que uma troca funcione:

É preciso que haja pelo menos duas partes
As partes devem comunicar claramente suas intenções
As partes devem aceitar a oferta e estar prontas para se comprometerem com um acordo.

O mercado

Um mercado é o conjunto dos compradores atuais e potenciais de um produto.

Os marketeiros devem identificar as necessidades dos compradores que compõem um mercado específico,
conceber ofertas apropriadas, definir o preço, promovê-las e entregá-las.

Os principais tipos de mercado em marketing

•Os mercados de negócios para consumidores, ou B2C:

O conjunto de relações de troca entre empresas e particulares.

Os mercados business to business ou B2B:

O conjunto das relações de troca inter-ETPs.

•Mercado físico (marketplace):

O consumidor deve ir a um lugar para comprar.

Mercado virtual (marketspace):

Um mercado digital (sites de venda online).

Metamercado
Um conjunto de produtos e serviços complementares que estão relacionados na mente dos
consumidores, mas pertencem a diferentes setores de atividade.

3) Estratégia de marketing orientada para o cliente

Para conceber uma estratégia de marketing, o responsável de marketing deve se fazer duas grandes perguntas.
perguntas

1) Qual é o nosso mercado-alvo?

Quais consumidores vamos servir?
2) Qual é a nossa posição de valor?
Com quais benefícios?

Selecionar os clientes

Segmentação: Dividir um mercado em grupos de consumidores com as mesmas expectativas.

matérias de oferta de marketing.

Segmentação: Escolher os segmentos a atender.

Proposta de valor: Uma proposta de valor é um conjunto de benefícios que uma empresa promete.
de trazer aos consumidores para satisfazer suas necessidades.

Que valor trazemos para os clientes?

Quais problemas do cliente ajudamos a resolver?
Quais são as necessidades dos clientes que atendemos?
Que conjunto de produtos e serviços oferecemos a cada segmento de clientela?

A avaliação do valor pelos clientes

O valor de um bem ou de um serviço é próprio a cada indivíduo

Algumas pessoas estão dispostas a pagar mais do que outras por um mesmo produto ou serviço.
O valor de um bem ou de um serviço vale sempre o que um indivíduo está disposto a pagar por ele.
obter.

4) Orientações de marketing

Produção de orientação

Esta filosofia toma a fábrica como ponto de partida e enfatiza a produtividade e a busca
dos melhores modos de distribuição para gerar lucros reduzindo os custos de
fabricação. (Ford) Por exemplo, com as máscaras não faziam lugar para o marketing porque os
os consumidores precisavam deste produto. Há todo tipo de máscaras

Os mercados em desenvolvimento, onde os consumidores não têm um poder de compra alto o suficiente.

2. Orientação do produto

Esta filosofia parte do princípio de que os clientes privilegiam os produtos que oferecem o melhor
qualidade. As etps buscam incessantemente melhorar seus produtos. (Ralph Waldo Emerson)

Miopia de marketing: erro que uma empresa comete ao se concentrar em seus produtos em vez de nos
benefícios que ela proporciona e as necessidades que ela atende em seus clientes. (Theodore Levitt 1960)

3. Orientação de venda
Esta filosofia de gestão, associada a estratégias de pressão, visa a obtenção de lucros por
a maximização do volume de vendas. (mercado pouco diferenciado)

A estratégia push consiste em utilizar os vendedores e a promoção junto aos distribuidores para
levar o produto até o consumidor, com a ajuda dos canais de distribuição, das reduções e
descontos, material promocional, etc....

4. Marketing de orientação

Esta filosofia de gestão liga a realização dos objetivos da empresa ao conhecimento das necessidades e dos
desejos dos mercados-alvo, bem como a capacidade de melhor satisfazê-los do que a concorrência.

Orientação de marketing social

A estratégia de marketing deve agregar valor aos clientes, ao mesmo tempo em que considera o
bem-estar a longo prazo do consumidor e da sociedade em geral.

As três preocupações do marketing societal

óptica do marketing social (centro) em torno dessa óptica há:

sociedade (bem-estar)
consumidor (satisfação dos desejos)
etps (lucros)

A reter sobre o marketing e as filosofias de gestão

A filosofia de gestão focada na produção utilizada em contexto de escassez visa maximizar

as quantidades produzidas.
A filosofia de gestão voltada para o produto, utilizada quando os clientes buscam uma melhor
a qualidade visa à melhoria permanente do produto.
A filosofia de gestão voltada para as vendas, aplicando-se quando a demanda declina, consiste em
desplegar muitos esforços para incentivar a compra.
A filosofia de gestão voltada para o marketing consiste em ouvir os clientes e visa responder
melhor possível para suas necessidades a fim de maximizar os lucros da etps.
A filosofia de gestão voltada para o marketing social consiste em levar em conta os desejos do
consumidor mas também o interesse e o bem-estar do consumidor e da sociedade a longo
termo.

Cf abordagem de marketing

5) Elaborar um programa de marketing

O marketing-mix (os 4Ps) corresponde ao conjunto de ferramentas à disposição da empresa para alcançar
seus objetivos junto ao mercado-alvo.

Mistura de marketing 7P para serviços

Além dos 4P, este modelo inclui os seguintes elementos:

• O pessoal (people): recrutar as pessoas certas

•Processos: implementar processos eficazes ao longo da jornada do cliente
(o pedido, a produção, a entrega, a comunicação)
•Provas materiais (evidência física): controlar os elementos perceptíveis de
o ambiente da marca (nome da marca, logotipo, mobiliário, design dos pontos de venda e
do site web, as opiniões e os testemunhos dos clientes...)
(cf. abordagem de marketing)

6) Construir relações duráveis com os clientes e captar o valor produzido por eles

Marketing relacional
Conjunto de ferramentas que visa construir relações de longo prazo com os clientes (Ivens
et Mayrofer, 2003)

A gestão de relacionamento com o cliente (GRC ou CRM)

Reunir informações detalhadas e individualizadas sobre os clientes e gerenciá-las com cuidado
todos os momentos de contato com eles para maximizar sua fidelidade (Kotler, 2012)

Objetivos em relação aos clientes: Meio de ação

conhecê-los, banco de dados (coleta e análise)

falar com eles avaliações de consumidores, correspondência personalizada, site web
e-mail...
ouvê-los, enquetes de satisfação serviço de atendimento ao cliente centro de chamada
site da internet
recompensá-los, cartão e pontos de fidelidade, eventos privados...
les associer Clubes de clientes, patrocínio, fóruns.

Nível de relacionamento

As etps podem estabelecer relações com clientes situadas em diferentes níveis, de acordo com a natureza do mercado
ciblé.

•As relações básicas :

Para uma empresa que possui um grande número de clientes com baixa margem de rentabilidade.

•As relações de parceria :

Para uma etps que visa um mercado com poucos clientes e margens unitárias
importantes.

A gestão das relações com parceiros

Dentro: Conectar todos os departamentos da etps para a criação de valor para o cliente.

Do lado de fora: Criar relacionamentos duradouros com os clientes baseia-se em uma boa gestão da
cadeia de suprimentos.

(Cf. abordagem de marketing)

O valor vitalício do cliente

O valor ao longo da vida do cliente é o valor estimado de todo o gasto que o cliente é suscetível a fazer.
de realizar ao longo de sua relação com a etps.

Captar o valor produzido pelos clientes

O capital do cliente (equidade do cliente): Refere-se à soma dos valores ao longo da vida de todos os
clientes atuais da etps.
O capital cliente muitas vezes oferece uma melhor medida do desempenho da etps do que os
números de vendas ou a participação de mercado.

Modelo ampliado da abordagem de marketing

cf

Exercício 1 (cf equipes)

marketing óptico (4)

venda de óptica (1)
marketing ótico social (2)
produto óptico (5)
produção óptica (3)

Exercício 2

Relação de parceria (1)

Relação básica (2)
Marketing transacional (3)
Marketing relacional (4)

QCM 1

Nenhuma resposta

QCM 2
Satisfazer as necessidades dos clientes

QCM 3
poder de compra suficiente

QCM 4
Compra óptica

QCM 5
venda óptica

QCM 6
compra

QCM 7
 Gestão de Relacionamento com o Cliente

QCM 8
4/2/5/3/1

QCM 9
A logística

QCM 10
à satisfação

QCM 11
verdadeiro

QCM 12
5 a 10 vezes mais caro

QCM 13
Reduzir a demanda

QCM 14
soma dos valores atualizada a vida dos clientes

QCM 15
os desafios

Vídeo sobre a Ikea.

Qual é o título da missão da Ikea?

Criar uma vida cotidiana melhor

Quais são os elementos importantes da sua proposta de valor?

Qualidade a um preço acessível reflete o estilo de vida sueco.

Como eles tentam se adaptar localmente?

Estudo de observação

Quais são seus valores?

Trabalhar duro, inovadores,

Capítulo 2: Segmentação

Estratégia de marketing orientada ao cliente

selecionar os clientes a servir

Segmentação
Segmentação

Decida sobre uma proposta de valor

Diferenciação
Posicionamento

os dois criam valor ao direcionar os clientes

Por que segmentar?

A maioria dos mercados é heterogênea e não permite direcionar-se a um

consumidor típico.
Segmentar o mercado consiste não em se dirigir a um cliente médio, mas a identificar grupos.
de clientes diferentes e homogêneas em um mesmo mercado, com base em critérios determinados.

O marketing de massa só se desenvolveu a partir dos anos 30, antes as ofertas eram
individualizadas.
Hoje em dia, a maioria dos mercados está em situação de oferta excedente.
O marketing segmentado se desenvolveu a partir dos anos 70
Hoje falamos sobre customização em massa (ela continua acessível)

Atratividade do mercado

Critérios relacionados ao mercado:

exemplo: seu tamanho, sua taxa de crescimento, sua intensidade concorrencial, suas barreiras a
a entrada

Critérios relacionados ao etps:

Suas competências e recursos, a compatibilidade do mercado com sua missão e seus objetivos
estratégicos.

Exemplo : Opinel

Para ampliar sua oferta, o Opinel identificou novos segmentos: mulheres e crianças.

Características de um bom segmento

Um segmento é um subconjunto de um mercado definido em função de um ou vários critérios.

determinados pela etps. (B2B)

Mensurável
É possível medir suas características: altura, crescimento, poder de compra..........

Acessível
O segmento pode ser caracterizado em termos de pontos de venda frequentados e de mídias
consultados.

Homogêneo
O segmento deve ser composto por pessoas semelhantes em relação às suas respostas ao
variáveis do mix de marketing.

Substantivo
O segmento deve ser suficientemente amplo ou rentável para justificar o desenvolvimento de uma
oferta específica.
Explorável
 A etps deve ter recursos e competências necessárias para atender ao segmento escolhido

Diferenciável
O segmento deve reagir de forma diferente ao mix de marketing considerado em relação ao restante do mercado.

Abordagem de segmentação

Geográfico
Sociológico
Psicográfico
Comportamental

Segmentação geográfica

Divida o mercado em diferentes unidades territoriais.

Diferentes critérios; região, tipo de habitat, tamanho da aglomeração, clima.
Às vezes, uma empresa precisa adaptar localmente sua política de marketing.

Segmentação sociodemográfica

Baseia-se em critérios como idade, sexo, tamanho do lar, renda, nível de educação, o
ciclo de vida familiar, a pertença religiosa, a nacionalidade, a categoria socioprofissional
(CSP)

Segmentação conforme a idade e o ciclo familiar

Segmente um mercado com base em:

A faixa etária;
O ciclo familiar.

menos de 1 ano, 1-2, 3-5, 6-9, 10-12 …..

Tamanho da casa 1, 2, 3, 4, 5 …..

Composição da família: solteiro, divorciado, casal com filhos pequenos, adolescentes...

Segmentação segundo o sexo

A segmentação segundo o sexo é tradicionalmente utilizada para roupas, cosméticos,

as revistas, as bebidas.
É importante segmentar com base no sexo sem cair em estereótipos.