SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 2

2 ORIGEM DA INTERNET ...................................................................................... 3

3 O E-COMMERCE ................................................................................................ 5

3.1 Tipos de E-commerce ................................................................................... 6

3.2 Classificação de Serviços no E-commerce.................................................... 8

4 VANTAGENS E DESVANTAGENS...................................................................... 8

4.1 Desvantagens do e-commerce.................................................................... 10

4.2 Segurança nas Transações ........................................................................ 11

5 REALIDADE DO E-COMMERCE NO BRASIL ................................................... 14

5.1 Crescimento ................................................................................................ 16

5.2 Perfil dos consumidores .............................................................................. 18

6 LEIS DE E-COMMERCE NO BRASIL ................................................................ 21

6.1 Informações claras sobre a loja e ofertas .................................................... 23

6.2 Especificidades dos sites de compras coletivas .......................................... 24

6.3 Atendimento e relacionamento com o cliente .............................................. 24

6.4 Arrependimento de compra ......................................................................... 25

7 PRINCIPAIS FUNDAMENTOS DA TEORIA ECONÔMICA ................................ 26

7.1 E-commerce: inovações e teorias econômicas aplicáveis ........................... 27

7.2 O E-fenômeno............................................................................................. 29

8 E-COMMERCE NAS EMPRESAS ..................................................................... 35

9 E-MARKETING .................................................................................................. 46

9.1 Construção da Marca .................................................................................. 47

10 PLANO DE NEGÓCIOS ................................................................................. 48

11 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ......................................................... 50

12 CONCORRÊNCIA NO E-COMMERCE .......................................................... 53

13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 53

1
1 INTRODUÇÃO

Prezado aluno!
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante
ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um
aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma
pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é
que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a
resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas
poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em
tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora
que lhe convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser
seguida e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

2
2 ORIGEM DA INTERNET

Fonte:ariciafontinele.files.wordpress.com

A internet, como rede mundial de computadores interconectados, é um

privilégio que o homem moderno absorve e faz uso em seu cotidiano. De qualquer
parte do mundo e a qualquer hora, através da internet é possível consultar o maior
repositório de informações, transmitir dados além de possibilitar a comunicação entre
pessoas de regiões diferentes.
Segundo PUC Rio/CCE (1998 apud VICENTINI, 2004, p.02) a Internet é uma
rede pública de comunicação de dados, com controle descentralizado e que utiliza o
conjunto de protocolos TCP/IP como base para a estrutura de comunicação e seus
serviços de rede.
Isto se deve ao fato de que a arquitetura TCP/IP fornece não somente os
protocolos que habilitam a comunicação de dados entre redes, mas também define
uma série de aplicações que contribuem para a eficiência e sucesso da arquitetura.
Entre os serviços mais conhecidos da Internet estão o correio-eletrônico
(protocolos SMTP, POP3), a transferência de arquivos (FTP), o compartilhamento de
arquivos (NFS), a emulação remota de terminal (Telnet), o acesso à informação
hipermídia (HTTP), conhecido como WWW (World Wide Web).
A internet é formada por um conjunto de redes que estão alocadas por todo o
mundo, que tem em comum o protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol /
Internet Protocol). O TCP/IP é a linguagem de comunicação entre os computadores
na internet. “A gigantesca rede de computadores interliga desde computadores de

3
grande porte até notebooks pessoais através de linhas comuns de telefone, linhas de
comunicação privada, cabos submarinos, canais de satélite e diversos outros meios
de telecomunicação” (MicroServer, 2004 apud VICENTINI, 2004, p.02). Diversos tipos
de entidades fazem uso da internet, como empresas comerciais, órgãos
governamentais, universidades, instituições públicas e privadas além de usuários
domésticos.
A internet curiosamente nasceu da necessidade do Ministério de Defesa
Americano (Departamente of Defense) em proteger os importantes e sigilosos dados
militares, no contexto da guerra fria que ocorria entre as duas grandes potências
mundiais, os Estados Unidos e a União Soviética.
Os militares americanos temiam ataques das forças inimigas, com perigo de
destruição total ou parcial dos dados armazenados.
A solução encontrada foi à criação de uma rede eletrônica de dados, onde para
maior confiabilidade os dados deveriam ser armazenados em diversos computadores,
de lugares diferentes.
No caso de modificação nos dados, estes deveriam ser atualizados em todos
os outros pontos, dessa maneira em caso de destruição de um ponto haveria os outros
que garantiriam a integridade dos dados.
A Advanced Reserch Projects Agency (ARPA), entidade integrante do sistema
militar americano, foi a responsável pela realização do projeto idealizado, durante
alguns anos a rede de computadores interconectados recebeu o nome de ARPANet,
a rede fora inaugurada em 1969, realizando a comunicação entre quatro
computadores.
Segundo a Inter-Ponta Informática (2004), durante os anos subsequentes a
inauguração da ARPANet a mesma foi sendo ampliada com novos pontos em todo os
Estados Unidos, adicionando as universidades na rede, em 1971, surgiu o modelo
experimental do e-mail (o primeiro software de transmissão de e-mail surgiu em 1972),
ampliando a utilidade da rede, em 1973, foram criadas as primeiras conexões
internacionais, interligando computadores na Inglaterra e na Noruega, o restante da
década de 70 foi marcada pela expansão da ARPANet.
Em 1982, o protocolo padrão da rede foi implementado, no ano seguinte toda
a parte militar se desvinculou da ARPANet, criando uma rede exclusiva militar a
MILNet. Nesse momento o conjunto de computadores interconectados começa a ser

4
chamado de Internet, com a popularização do novo nome e a cisão com a parte militar
a ARPANet se esvaziou e deixou de existir oficialmente em 1990.
O pressuposto da Internet é de que a mesma seja uma comunidade aberta a
qualquer computador ou rede independente dos sistemas em uso, ou diferentes
modelos de computadores, para tanto se fez uso do protocolo TCP/IP para
estabelecer a comunicação.
Um grupo de cientistas do CERN – Laboratoire Européen pour la Physique des
Particules, elaboraram e criaram o serviço www, em 1991, para tornar a navegação
na internet clara e rápida possibilitando ao leigo um acesso antes restrito a
especialistas.
A partir de então a internet ultrapassou a barreira das universidades passando
a fazer parte das empresas e residências, agilizando trabalhos, diminuindo distâncias,
oferecendo produtos e serviços, ampliando os horizontes de informações, levando
entretenimento e diversão a cada um de seus usuários.

3 O E-COMMERCE

Fonte:digitalks.com.br

A palavra comércio acompanhou o homem desde sempre na sua história. Nos

tempos mais remotos era visto como comércio de trocas, no qual as pessoas trocavam
o que produziam por algo que necessitavam. Este conceito de comércio tem mantido

5
o seu objetivo principal, uma vez que o comércio tradicional continua a basear-se na
troca de bens e serviços para satisfazer as necessidades do homem.
Com o evoluir da sociedade, as novas tecnologias se tornaram parte integrante
do comércio, sendo a internet uma das principais responsáveis por esta evolução. O
comércio tornou-se então, mais dinâmico e exigente, ganhando novas formas de
transação entre fornecedor e cliente, o que originou uma alteração nos hábitos de
consumo da sociedade.
Segundo Fagundes (2009 apud NASCIMENTO, 2009, p.20):

O comércio eletrônico através da internet é o ramo de atividade econômica

que mais cresce no mundo. As jovens empresas que ingressam no comércio
on-line têm atraído o maior número de investidores do mercado de ações,
aumentando o valor de mercado de forma alucinante.

O termo e-commerce deriva do termo comércio eletrônico, onde as

negociações são realizadas exclusivamente pelo formato eletrônico, ou seja, pela
internet. Porém, não se refere apenas a negociações pela internet, mas também atua
auxiliando as empresas na condução de seus negócios.
O e-commerce é utilizado para facilitar ou comercializar produtos ou serviços
online, de forma rápida e de fácil acesso para os elementos da sociedade em qualquer
parte do mundo, uma vez que se trata de uma forma de comércio à distância, que
permite comprar o melhor produto pelo melhor preço, reduzindo significativamente o
tempo e os custos envolvidos.

3.1 Tipos de E-commerce

O e-commerce tem vários tipos de transações que ocorrem entre pessoas,

empresas e até mesmo governo onde todos buscam relacionar-se para realizar
negócios on-line. Os modelos de transações mais conhecidos são: B2B, B2C, C2C,
B2G; onde:
• B2B (Business-to-Business): são as transações que ocorrem entre
empresas, perdendo todas as antigas tradições que ficavam arquivadas em papeis,
perdendo na maioria das vezes tempo e espaço. Com a nova maneira de negociar
on-line, tudo ficou mais simples e ágil, possibilitando primeiramente um jeito de
otimizar as cadeias de valores e cada vez mais aumentar o universo das empresas

6
entre si. Porém com toda essa facilidade existe um pequeno detalhe: os sistemas
utilizados na maioria das vezes são diferentes, de forma que há necessidade de
implantar um sistema operacional homogêneo, onde tudo fica mais fácil, pois um
sistema implantado traduz as informações com as mesmas linguagens utilizadas nas
transações realizadas pelas empresas.

• B2C (Business-to-Consumer): são as transações que ocorrem entre uma

pessoa jurídica e uma pessoa física, ou seja, entre a empresa e o seu consumidor
final. O B2C é uma maneira ótima da empresa se relacionar e interagir com os seus
clientes finais, a fim de aumentar cada vez mais o seu fluxo de vendas. O consumidor
entra no site, navega, escolhe o seu produto, a empresa leva este produto até o
consumidor através da logística da sua empresa.

• C2C (Consumer-to-Consumer): é o tipo de transação que ocorre entre

pessoas físicas, ou seja, consumidores finais, sem envolver nenhuma empresa no
negócio. O leilão pela internet é um ótimo exemplo, onde é negociada uma infinidade
de produtos com pessoas do mundo inteiro na rede.

• B2G (Business-to-Governamet): são as transações que ocorrem on-line entre

as empresas e o governo. Geralmente esta transação visa reduzir custos nas
operações, nas compras oficiais das prefeituras, governos estaduais e governos
federais.
O e-commerce cada vez mais vem facilitando o dia-a-dia das pessoas, pois além
do conforto também é muito seguro navegar e poder realizar operações pela internet.

Quadro - Exemplos de aplicações de comércio eletrônico

Governo Empresa Consumidor
Governo G2C G2B G2C
Ex. coordenação Ex. informação Ex. informação
Empresa B2G B2B B2C
Ex. aquisição Ex. e-commerce Ex. loja virtual
Consumidor C2G C2B C2C
Ex. imposto Ex. comparação de Ex. leilão
preços
Fonte: LIMEIRA, 2007 (apud NASCIMENTO, 2009)

7
3.2 Classificação de Serviços no E-commerce

Com o objetivo de tornar as transações comerciais mais ágeis foram

desenvolvidos alguns serviços on-line:

• E-NF (Nota Fiscal Eletrônica): tornou-se um sistema obrigatório para as

empresas que foram listadas para implantar o sistema. A partir desta nova maneira
de emitir a nota fiscal os antigos talonários de papel que as empresas utilizavam
deixaram de ter valor e todo o sistema passou a ser on-line. O sistema E-NF possibilita
a fiscalização das empresas on-line, evitando assim a sonegação de impostos, pois
todas as ações realizadas pela empresa, estão ligadas 24 horas no sistema da Receita
Federal.
• E – Boleto: a partir do mês de outubro de 2009 as cobranças que eram feitas
por meio de papéis passaram a ser digitalizadas, podendo ser pagas e consultadas
pela internet, via celular e caixas eletrônicos dos bancos, ou seja, a partir de então os
gastos e o tempo que antes eram necessários para pagar um boleto foram reduzidos
com o surgimento do e-boleto. O cliente poderá escolher como quer pagar suas
contas, uma vez que poderá usar a forma convencional ou aderir ao e-boleto. Os
principais objetivos da implantação do e–boleto é o combate às fraudes e gastos com
papel e impressão, além da agilidade nos serviços prestados que antes eram feitos
somente pelas agências bancárias. Com todas essas fortes vantagens as agências
bancárias passam a atender com maior atenção aos seus clientes.

4 VANTAGENS E DESVANTAGENS

Em um mundo globalizado no qual vivemos, o e-commerce se tornou uma

ferramenta essencial para toda organização que deseja realizar negócios além das
fronteiras, pois pessoas de qualquer parte do mundo podem ter acesso aos mesmos
produtos, sejam eles regionais, nacionais ou importados. O cliente que utiliza um site
de e-commerce para realizar suas compras além da comodidade, tem também na
maioria das vezes preços mais acessíveis, produtos mais variados e diferenciados
dos que tem nas lojas reais, e o melhor, as lojas funcionam 24 horas e 365 dias.
Existem tipos de negócios que funcionam apenas virtualmente, como, por
exemplo, as lojas Submarino e Amazon que só existem on-line e com um enorme

8
sucesso. As lojas online vendem todos os tipos de produtos e serviços desde livros
até cursos a distância.
Empresas de pequeno, médio e grande porte tem se utilizado do e-commerce
buscando oferecer mais vantagens aos seus clientes garantindo o sucesso de seus
produtos e serviços. Uma das vantagens que seus clientes encontram é o cadastro
que é realizado na primeira compra, onde adquire um login e uma senha, que servirá
como fidelização, pois através do cartão de exclusividade do site ele tem direito a
preços e ofertas especiais, além das formas de pagamento que os sites de e-
commerce oferecem que muitas vezes são bem mais vantajosas. O cliente tem a
comodidade de não precisar sair de casa para adquirir um novo produto ou serviço,
basta clicar, preencher as informações necessárias e está efetuada a compra; em
poucos dias o seu novo produto será entregue em sua casa.
O grande crescimento do e-commerce se deve muito à mudança de hábito das
pessoas, que estão deixando de realizar suas compras em lojas reais e estão optando
por lojas virtuais. Dentre os fatores considerados como impulsionadores dessa
mudança de hábito destacam-se a conveniência da compra sem sair de casa,
principalmente levando em consideração as grandes cidades ou regiões mais
afastadas onde o acesso a centros comerciais torna-se difíceis e também o custo-
benefício, já que na grande maioria das vezes os produtos comprados pela internet
têm custos menores que os comprados nas lojas reais, bem como uma maior
facilidade de encontrar determinado produto em estoque.
Tamanha é a variedade dos produtos disponíveis nos sites de e-commerce que
vão desde os bens de consumo até educação à distância e outros produtos/serviços
que antes só eram possíveis se realizados pessoalmente.
De acordo com Mendes (2013 – apud TURCO ET AL, 2017, p.05), além das
vantagens indiscutíveis em termos de economia de escala e redução de custos,
praticidade e comodidade, o uso de mecanismos eletrônicos possibilita também maior
transparência às transações realizadas pelo setor público. Informações gerenciais e
histórico de transações também costumam ser públicos, facilmente acessíveis e
podem servir para estabelecer estratégias e parcerias comerciais futuras.
O grande momento que o e-commerce vivencia, e suas perspectivas podem
ser explicados também, pelo aumento do uso dos meios de pagamento eletrônico,
como os cartões de crédito e débito, no lugar de transferência e boleto bancários,
comuns no início da década de 2000. No Brasil, o cartão de crédito se posiciona como

9
a principal escolha do consumidor que compra pela internet. (MENDES, 2013.p.15 –
apud TURCO ET AL, 2017, p.06).
Segundo Coelho (2013 – apud TURCO ET AL, 2017, p.06), o e-commerce
ainda oferece vantagens no aumento da produtividade, otimizando processos na
organização, abrindo novos mercados nacionais e internacionais, proporciona custos
menores em relação à logística, aumentando a flexibilidade, proporciona custos
menores em relação à comunicação, aumentando o acesso a informação. Aumenta a
qualidade na gestão do relacionamento com o cliente, diminuindo os custos gerados
com a prestação de serviços ao cliente e ainda uma infinidade de novas parcerias.
O e-commerce traz grandes benefícios para os clientes proporcionando
compras mais eficientes, oferecendo um maior leque de escolhas, preços mais baixos
e um alto nível de serviços personalizados. Também oferece novos tipos de produtos
e serviços. O consumidor passa a possuir uma fonte de informação constante sobre
novos tipos de produtos, podendo comparar preços, prazos de entrega, encontrar
informações sobre as empresas, produtos e concorrentes, disponibilizando produtos
mais personalizados ou até mesmo lançamentos de produtos. (COELHO,2013 – apud
TURCO, 2017, p.06).
O grande crescimento do e-commerce deve-se muito à mudança de hábito das
pessoas, que estão deixando de realizar suas compras em lojas físicas e estão
optando por lojas virtuais. Uma das maiores vantagens de se ter um e-commerce é a
conveniência de poder fazê-lo funcionar a partir do conforto da sua própria casa, se
quiser.

4.1 Desvantagens do e-commerce

Mesmo com todas as vantagens apresentadas pelo e-commerce, como

qualquer outro, esse tipo de comércio também possui seus pontos fracos a serem
analisados pelas empresas e clientes antes de utilizarem essa ferramenta.
Dentre as principais desvantagens Mendes (2013 – apud TURCO ET AL, 2017,
p.07) cita:
- Não são todos os tipos de produtos que podem ser comercializados pelo e-
commerce, uma vez que existem produtos em que os clientes preferem ver
pessoalmente e tocar antes de realizar a compra;

10
 Podem existir falhas no sistema 24 horas, causando grandes impactos nas
organizações caso os serviços prestados on-line;
- Existe o risco tanto para as organizações como para os clientes de não saber
a identidade real de quem está do outro lado do computador. O cliente não possui
muitas informações sobre a empresa e vice-versa, não sabendo quais são suas
verdadeiras intenções;
- Há dificuldades na entrega dos produtos devido às más condições de vários
tipos de transporte, entretanto essa entrega necessita ser rápida e a um custo viável;
- Existe também a preocupação dos clientes se os produtos irão chegar
danificados em suas residências e se porventura isso ocorrer, se a troca do produto
acontecerá de forma rápida, ou se o produto realmente é aquele que é mostrado nas
imagens do site;
- O cliente nem sempre está acostumado em realizar compras pela internet e o
prazo de entrega do produto muitas vezes não é cumprido.
Acima de tudo, ainda não existem leis especificas para tratar das transações
virtuais fazendo com que muitas vezes os consumidores se sintam inseguros ao
realizar transações pela internet. Porém apesar das vantagens que o e-commerce
pode oferecer para as organizações e seus clientes, seu uso ainda sofre algumas
falhas, de maneira que seu crescimento dependerá do alto investimento a ser alocado
nessa nova ferramenta do mundo digital.

4.2 Segurança nas Transações

Quando se fala sobre atuar no ramo do e-commerce vários fatores terão de ser
abordados e muito bem planejados. E um desses fatores é a segurança nas
informações processadas.
Em um site de e-commerce existem informações de entrada e saída, além do
banco de dados e senhas de segurança.
Até meados da década de 1990 as transações de compra e venda pela internet
ainda não eram bem vistas pelo público brasileiro em geral.
O perfil de compra seguia uma rotina ou certa maneira, necessária para uma
boa compra e promover a satisfação nos serviços de pós-venda.
Durante anos o cliente depositou sua confiança em coisas concretas e tangíveis
e na segurança do atendimento presencial, como Kotler e Armstrong (2003, p. 363 –

11
apud NASCIMENTO, 2009, p.24) afirmam: “a venda pessoal é a apresentação feita
pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e desenvolver
relacionamentos com os clientes”.
As compras não eram feitas a todo instante, pois era necessária a locomoção
até as lojas, ou ainda, a visita de um representante que deveria trazer toda a
“parafernália” da loja e de seu mostruário para que o cliente pudesse manusear, sentir,
experimentar e fazer uma série de questionamentos sobre a qualidade do produto,
procedência, até a forma de pagamento, chegando a assistência do pós-venda.
Percebeu-se então que o fator preponderante na decisão de compra era na
verdade o atendimento, que era responsável por transmitir segurança na compra.
Hoje essas questões continuam tendo seu papel nas transações comerciais em
todo mundo, porém a cultura ou o perfil de compra do consumidor brasileiro e mundial
está mudando, graças às transmissões eletrônicas de informação, que estão cada vez
mais seguras e confiáveis.
A primeira grande mudança na cultura de compra teve seu início com o
telemarketing que invadiu o comércio. As empresas criaram suas centrais de
atendimento onde os vendedores ligavam para pessoas de diversas partes do Brasil
com o objetivo de proporcionar comodidade nas compras, oferecendo aos possíveis
clientes um serviço em que não haveria mais a necessidade de locomover-se até as
lojas para adquirir os produtos e nem mesmo procurá-los, os produtos (as empresas)
é que procuravam seus clientes.
Partindo dessa mudança, muitas empresas do ramo de telemarketing surgiram
com as chamadas centrais de atendimento. Estas empresas conseguiram seu espaço
no mercado e graças a essa abordagem ao público em geral, conquistou cada vez
mais parcerias importantíssimas com fabricantes, distribuidoras e financeiras como
empresas de cartões de crédito. Desde então a mudança no perfil de compra do
consumidor foi ficando cada vez mais perceptível pelos profissionais de marketing,
que denominavam esse tipo de compra como compra às escuras. Mas, o que fora
chamado de compra às escuras se tornou a grande ferramenta de alavancagem das
compras pela internet, que até então eram bem sutis, sem muita representação no
comércio local e mundial.
De posse desse novo estouro comercial, os profissionais de marketing viram
uma oportunidade em ascensão. As pessoas agora estavam preocupadas com a
garantia de sigilo e segurança de seus dados financeiros como cartões de crédito,

12
boletos bancários e com a entrega de seus produtos, visto que a questão de garantia
dos produtos estava agora sob responsabilidade compartilhada dos produtores e da
empresa de divulgação e venda.
Existiram ainda alguns casos de fraudes e golpes, porém esses casos eram de
empresas recém entradas nesse ramo e também pela falta de interesse, por parte do
comprador, em não se certificar da idoneidade da empresa com a qual estava
negociando. Onde certamente caberia a aplicação do ditado popular “quando a
esmola é demais, até o santo desconfia! ”, em se tratando das ofertas tentadoras
encontradas.
Desde então houve uma busca tanto por parte dos desenvolvedores de sites
como também pelas empresas que possuíam sites de e-commerce sobre a questão
da segurança nas transações eletrônicas. Lembrando que quando se fala de
segurança nas transações eletrônicas duas vertentes precisam ser consideradas:
•A primeira é com respeito aos dados e informações entrantes fornecidas pelo
comprador, ou seja, coleta e processamento de dados como o número do cartão de
crédito, nome, endereço, local de entrega, telefone e até mesmo que tipo de produto
está comprando.
•A segunda, não menos importante, é referente à reputação, histórico da
empresa e suas parcerias. É de máxima importância que toda empresa que possua
um site de e-commerce tenha um link chamado institucional, onde mostra a história
da empresa desde o seu surgimento relatando sua missão, visão e objetivos bem
como seus valores éticos e morais.
Algumas empresas disponibilizam comerciais bem elaborados, que mostram a
infraestrutura e como valorizam o desenvolvimento de seus colaboradores,
ressaltando também suas ações de responsabilidade social e ambiental. Sem
esquecer de mencionar seus parceiros financeiros e logísticos, que respaldam sua
reputação empresarial e comercial, ou seja, dando maior credibilidade e confiança aos
compradores sobre a entrega de seus produtos. Essa é a chamada segurança
relacional, que tem como objetivo transmitir confiança e certeza de compra certa
através de uma transação segura.
Entretanto, muitas são as ferramentas de segurança para transações
eletrônicas através da internet, as quais podem ser citadas o Firewall e a Criptografia.

13
 Firewall – sistema de hardware e software que bloqueia o acesso de usuários
não autorizados a entrar em uma determinada rede. Criptografia – é a técnica
de cifrar uma mensagem ou um arquivo utilizando um código secreto,
baseado em algoritmos. (LIMEIRA, 2009, p. 333 e 336 apud NASCIMENTO,
2009, p.26)

Como já foi visto não existe transação com segurança total, seja ela virtual ou
não. Todas as ferramentas são passíveis de erros, nas quais pessoas mal-
intencionadas se aproveitam para tentar levar vantagem. Porém, mais e mais
ferramentas são desenvolvidas e aperfeiçoadas para garantir e assegurar o máximo
de segurança possível.

5 REALIDADE DO E-COMMERCE NO BRASIL

Fonte:magicwebdesign.com.br

Ao falar do surgimento do e-commerce no Brasil, é quase que obrigatório citar

também o surgimento da internet, pois foi nela que as empresas e os empreendedores
perceberam a oportunidade de abordar de uma maneira diferente a comercialização
e exposição de seus produtos e serviços.
Guizzo (1999 – apud VIEIRA, 2015, p.02) explica que o primeiro contato que o
Brasil teve com a internet foi no ano de 1988 quando o Laboratório Nacional de
Computação Científica (LNCC), localizado no Rio de Janeiro, conseguiu acesso à
Universidade de Maryland que fazia parte da Bitnet. Apenas dois meses depois a

14
Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) também
conseguiu ter acesso a Bitnet, só que dessa vez o acesso foi através da Fermi National
Accelerator Laboratory (Fermilab), em Chicago.
No final de 1994 o governo brasileiro decidiu investir em estrutura para que esta
nova tecnologia pudesse ser explorada comercialmente. A criação e desenvolvimento
desta estrutura ficou a cargo da Embratel e da Rede Nacional de Pesquisa (RNP).
Em abril de 1995 o Ministério das Comunicações e o Ministério da Ciência e
Tecnologia decidiram em conjunto implementar uma rede de internet global e
integrada, para que a internet pudesse ser acessada tanto para uso acadêmico quanto
comercial. A partir deste ano, com o setor privado tendo acesso à internet, é que a
ideia de comercializar produtos e serviços começou a surgir, dando início ao que é
chamado hoje de e-commerce.
“As empresas constroem suas vantagens competitivas através de aplicação
das cadeias de valores de forma estrategicamente importantes de uma forma mais
barata ou melhor do que a concorrência. ” (PORTER, 1989 - apud VIEIRA, 2015, p.02).
As empresas perceberam no e-commerce uma maneira de obter uma
vantagem competitiva, expondo e vendendo seus produtos de uma maneira
alternativa com a qual estavam acostumados. A necessidade de se diferenciar do
varejo tradicional fez com que as lojas percebessem que poderiam através do
comércio eletrônico diminuir custos e oferecer vantagens fundamentais aos
consumidores como menor preço, maior comodidade e variedade de produtos.
De acordo com dados divulgados pela E-bit a respeito das vendas online, o
Brasil no primeiro semestre do ano de 2013 era responsável por 60% das transições
online realizadas na América Latina, e um aumento de 24% na comparação ano a
ano.
Como já citado, o comércio eletrônico no Brasil possui um crescimento contínuo
desde seu surgimento, com isto em mente, este trabalho se propõe a responder a
seguinte pergunta: Após este tempo de e-commerce, ele ainda pode ser considerado
um modelo de negócio promissor?
Um dos grandes focos de oportunidades do século XXI é o comércio eletrônico,
sendo de vital importância para empresas e empreendedores que buscam uma
vantagem competitiva no mercado atual, e para aproveitar essas oportunidades é
necessário conhecer o mercado eletrônico desde seu início às tendências futuras.

15
5.1 Crescimento

De acordo com o levantamento a seguir realizado pela E-bit, empresa

especializada em e-commerce, pode-se perceber um faturamento crescente no setor
do comércio eletrônico desde o ano de 2001 até o ano de 2014, e uma projeção do
faturamento para o ano de 2015.

Faturamento anual do e-commerce no Brasil

em Bilhões

50 43
35,8
40
28
30 22,5
18,7
20 14,8
8,2 10,6
4,4 6,4
10 0,5 0,9 1,2 1,8 2,5
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fonte: ebit- www.e-commerce.org.br (apud VIEIRA, Murilo Pereira)

Apesar da desaceleração da economia que se encontra em estado de

recessão técnica e do aumento no endividamento do brasileiro, o e-
commerce nacional ganhou cinco milhões de novos consumidores em 2014,
o que contribui para que o setor mantenha as taxas médias de crescimento
dos últimos anos. (SALVADOR, on-line. 2015 - apud VIEIRA, 2015, p.)

De acordo com o histórico do faturamento anual fica claro a capacidade que o

e-commerce possui de se adaptar às dificuldades econômicas. No ano de 2008, ano
da grande crise mundial que afetou praticamente todos os países e mercados, o
comércio eletrônico no Brasil cresceu 1,8 bilhão de reais.
No ano seguinte, em 2009 o faturamento continuou a subir, alcançando um
crescimento de 2,4 bilhões de reais. Conforme aponta o presidente da associação
brasileira de comércio eletrônico, nesta segunda crise econômica que o e-commerce
enfrenta atualmente, a tendência é que ele continue crescendo devido ao grande
número de usuários que aderiram a este modelo de comércio.

16
 Variação do faturamento anual
2015 R$ 43,00 bilhões 20%
2014 R$ 35,80 bilhões 24%
2013 R$ 28,00 bilhões 28%
2012 R$ 22,50 bilhões 20%
2011 R$ 18,70 bilhões 26%
2010 R$ 14,80 bilhões 40%
2009 R$ 10,60 bilhões 33%
2008 R$ 8,20 bilhões 30%
2007 R$ 6,30 bilhões 43%
2006 R$ 4,40 bilhões 76%
2005 R$ 2,50 bilhões 43%
2004 R$ 1,75 bilhão 48%
2003 R$ 1,18 bilhão 39%
2002 R$ 0,85 bilhão 55%
2001 R$ 0,54 bilhão
Fonte: ebit- www.e-commerce.org.br. Não considera vendas de automóveis, passagens aéreas e
leilões on-line. (apud VIEIRA, Murilo Pereira)

Pelos dados apresentados fica evidente que o e-commerce vem se

fortalecendo, tendo como um dos principais motivos a maior confiança em realizar
compras virtuais devido aos avanços tecnológicos e sites especializados em
intermediar a compra de maneira mais fácil e segura. A entrada de novas lojas, a
consolidação das já existentes e a fusão de grandes grupos de varejo já conhecidos
no mercado tradicional, também contribuíram para alavancar a confiança neste canal.
Diante dos dados da variação do faturamento anual, percebe-se que a variação
está diminuindo gradativamente, porém isto não é sinal de enfraquecimento do setor,
pois é comum que quanto menor o mercado maior será o seu crescimento e
consequentemente a variação do faturamento. Como pode ser visto na figura acima,
no ano de 2006 a variação foi a maior da história do e-commerce com 76%, e
faturamento de 4.4 bilhões de reais, já para o ano de 2015 a variação estimada foi de
20% e previsão de faturamento de 43 bilhões de reais
De acordo com relatório WebShoppers, divulgado pela E-bit no primeiro
semestre de 2014, a categoria mais vendida em volume de pedidos era Moda e
Acessórios com 17%, seguido de Cosméticos e Perfumaria/Cuidados Pessoais/Saúde
com 15% e os Eletrodomésticos, responsáveis por 12% do volume de pedidos.

17
 Uma matéria publicada pela revista Pequenas Empresas Grandes Negócios e
realizada pela consultoria IBISWorld9 indicam que os setores com maior potencial
para crescerem entre os anos de 2015 e 2020 são os de Roupa masculina (14,02%),
Comidas (12,02%) e Sapatos (8,02%). Com base no cenário atual e na projeção futura
a respeito dos setores com maior potencial de crescimento é possível perceber que
não são os mesmos setores que continuarão liderando o crescimento deste mercado,
e isso exemplifica as oportunidades atuais e futuras que o e-commerce oferece.

5.2 Perfil dos consumidores

Todo empreendedor ou empresa busca entender o perfil do cliente para que

possa oferecer o produto ou serviço que eles mais necessitam.

“O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por

que compram, quando compram, onde compram, com que frequência
compram e com que frequência usam o que compram". (SCHIFFMAN;
KANUK. 2000. p. 5 - apud VIEIRA, 2015, p.07)

No levantamento a seguir, realizado pela empresa E-bit, entre os usuários de

internet através de um formulário constando várias opções de preferência na
finalidade de acesso mostram que a opção “verificar os e-mails” foi marcada por 95%
dos entrevistados, em segundo lugar está o e-commerce com 81%, seguido dos
portais de notícias e entretenimento, ambos com 79%.

Finalidade do acesso a internet

100% 95%
90% 81% 79% 79%
80% 74%
70%
60% 54%
50%
40% 34%
30% 21% 19%
20% 10%
10%
0%

Fonte: e-bit informação- www.ebitempresa.com.br

18
 No comércio eletrônico assim como no comércio tradicional, não existe uma
receita mágica para o sucesso, tudo depende de entender o cliente e oferecer aquilo
que ele procura. Para compreender e definir melhor o perfil do consumidor segue
abaixo o volume de compras por renda familiar, faixa etária e o grau de escolaridade,
com o intuito de entender melhor o perfil do e-consumidor.
De acordo com os dados publicados pelo centro de políticas sociais da
Fundação Getúlio Vargas em seu website, a classe C possuía à época renda familiar
de R$ 1.064 a R$ 4.591.00 e a classe D uma renda de R$ 768 a R$1.064,
representando assim mais de 60% das transações realizadas no comércio eletrônico
no ano de 2014 conforme o gráfico abaixo.

Faixa Etária X Quantidade de Trasações

40% 38%

35% 32%
30%

25%

20%
16%
15%
11%
10%

5% 2%
1%
0%
Até 17 anos Entre 18 e 24 Entre 25 e 34 Entre 35 e 49 Entre 50 e 64 Mais de 64 anos
anos anos anos anos

Fonte: www.e-commerce.org.br

Ao contrário do que se imagina, a faixa etária responsável pela maior

quantidade de transações online, 38%, é entre 35 a 49 anos. A explicação para a
quantidade de transações para essa faixa etária é o fato de ser uma faixa
economicamente mais ativa e mais madura, onde possuem uma renda um pouco mais
elevada e adotam o cartão de crédito como sendo o seu principal meio de pagamento.
Em segundo lugar está o público mais jovem, entre 25 e 34 anos, responsável por
32% das compras realizadas pela internet.

19
 Escolaridade X Quantidade de Transações
35%
32%

30%

25% 23%
22%
20%
20%

15%

10%

5% 3%

0%
Ensino Fundamental Ensino Médio Superior Incompleto Superior Completo Pós Graduação

Fonte: www.e-commerce.org.br

A partir dos dados apresentados é possível ver que o aumento da escolaridade

está diretamente relacionado à renda familiar, que por sua vez está ligado com o
número de transações realizadas no comércio eletrônico. Este fato acontece não só
pela renda mais elevada, mas também pelo maior esclarecimento por parte das
vantagens e do nível crescente de segurança nas transações online.
Em um estudo realizado pela Hi-Mídia (2012), empresa especializada em
venda de mídia online, aponta que "mais que a opinião de parentes e amigos, é a
internet a maior influenciadora na hora de se decidir por uma compra."
Ainda segundo este estudo a respeito do perfil do e-consumidor, 93% dos
entrevistados das classes C/D/E já são e-consumidores, contra 90% dos pertencentes
às classes A/B. Quando se diz respeito aos motivos de se comprar online 68% por
cento dos internautas afirmaram que compram online por causa do preço e 56% por
conta da comodidade. A pesquisa ainda aponta que praticamente todos os
consumidores comparam preços na internet antes de fazer suas compras,
independente se as realizarão em lojas físicas ou online.

20
6 LEIS DE E-COMMERCE NO BRASIL

Fonte:bleez.com.br

Recentemente, o decreto 7962/13 foi expedido pela presidente Dilma Rousseff

no intuito de regulamentar o Código de Defesa do Consumidor, Lei 8078/90, acerca
do comércio eletrônico no Brasil. Tem como principal objetivo aumentar a segurança
nas compras, esclarecer os direitos do consumidor e fornecer mais informações aos
clientes sobre a empresa e o produto a ser adquirido. Além disso, a regulamentação
fez com que o mercado de e-commerce se tornasse mais profissional, aumentando a
sua credibilidade com outros setores do comércio e tornando-o essa grande potência
que cresce a cada ano, mesmo em períodos de transtornos políticos ou recessões
econômicas.
As principais determinações que entraram em vigor em 15 de maio de2013
foram:

1. Aumento das informações institucionais e de contato: a loja eletrônica deverá

apresentar informações de contato como telefone e e-mail, visíveis aos seus
visitantes;

21
 2. Direito de arrependimento: o cliente tem o direito de devolução do produto
em até 7 dias úteis após sua aquisição de acordo com o Código de Defesa do
Consumidor. No caso do e-commerce, esse prazo inicia-se logo após a data de
entrega. Antes era comum cobrar o frete da devolução do cliente; entretanto, a partir
de agora o arrependimento não poderá gerar prejuízos ao comprador.

3. Descrição dos produtos ou serviços: as informações dos produtos deverão

ser completas e claras, incluindo os possíveis riscos que podem apresentar à saúde
e à segurança do consumidor. O preço, taxas e adicionais deverão estar claramente
indicados, assim como as formas de pagamento a disponibilidade do produto.

4. Frete e data de entrega: o prazo para entrega dado pela loja online deverá
ser cumprido, o frete deverá ser rastreado e as informações disponíveis ao cliente
durante todo o trajeto entre a loja e o destino.

Essa lei possivelmente aumentará a segurança das compras online, atraindo

mais consumidores e, consequentemente, aumentando ainda mais a economia no
mercado (BRASIL, 2013 – apud MENDES, 2013, p.32). As mudanças exigidas pela
nova legislação propõem um reforço na responsabilidade do comércio eletrônico
nacional, possibilitando, assim, ao consumidor a prática de uma compra segura e
funcional, pois a infração das especificações inseridas pelo decreto implicarão em
uma série de punições para o vendedor.
No que tange aos impostos sobre as mercadorias adquiridas online, o Brasil
adota uma posição bem diferente da adotada pelos Estados Unidos. Os produtos
vendidos em lojas de e-commerce são taxados da mesma maneira que os produtos
vendidos em lojas convencionais.
Segundo o relatório da Receita Federal:

“Não tributar o comércio eletrônico implica também alguns efeitos particulares

de distribuição. Quem tem acesso à internet, particularmente em países em
desenvolvimento como o Brasil, são pessoas de renda mais alta e com
melhor educação. A isenção da tributação seria, assim, regressiva do ponto
de vista distributivo, pois os pobres têm menor acesso a este meio de
comunicação” (FEDERAL, 2001– apud MENDES, 2013, p33).

A decisão do Brasil pode estar protegendo o consumidor de baixa renda, dando

prioridade à tributação. Entretanto, está deixando de proteger as empresas nascentes

22
do e-commerce, que precisam competir tanto com empresas do mundo todo já
estabelecidas online, quanto com empresas offline no Brasil. Analisando em âmbito
nacional, não é correto que as empresas convencionais paguem tributos e as de
comércio eletrônico não. Todavia, como a competição não é somente dentro do país,
as empresas de e-commerce nacionais estão em desvantagem em relação às
empresas de e-commerce dos Estados Unidos e de outros países que utilizam as
mesmas estratégias de proteção a esse tipo de indústria. A fim de estimular mais esse
mercado, seria interessante o governo brasileiro implementar uma tributação
alternativa para o comércio online.
Uma alternativa que não prejudicasse quem não faz parte do comércio
eletrônico, mas que também não minasse as possibilidades das empresas brasileiras
de e-commerce de conquistarem consumidores fora do território nacional.

6.1 Informações claras sobre a loja e ofertas

Uma das novidades do decreto e que, certamente, passou longe do radar dos
empresários desse ramo é a obrigatoriedade de fornecer informações de forma
explícita sobre a empresa e as suas ofertas.
Entretanto, algumas pessoas podem se perguntar: mas o que, afinal, seriam
informações claras e precisas? Simples. Vamos destacar as principais que devem ser
facilmente encontradas nas páginas do seu e-commerce:

– Número do CNPJ e a razão social da empresa;

– Endereço físico e números de telefone para contato e e-mail;
– Descrição essencial do produto, principalmente quanto aos riscos que ele pode
gerar para a saúde e a segurança do consumidor;
– Especificação detalhada do preço, contento todos os custos adicionais, como
despesa com fretes (se houver) ou seguros;
– Condições globais da sua oferta, com a disponibilidade do produto ou serviço, meios
de pagamento, promoções e formas de entrega;
– Informações sobre possíveis restrições quanto ao aproveitamento de uma oferta.

Além disso, é necessário ter uma linguagem simples e objetiva.

23
 O contrato de compra também deve ser disponibilizado integralmente em
alguma página do site.
Também é fundamental que seja apresentado um resumo do carrinho de
compras antes de o cliente efetuar o pagamento. Dessa forma, você oferece a ele a
oportunidade de excluir algum produto selecionado.
Ainda sobre a transparência das informações, também é obrigação da empresa
enviar um e-mail contendo a confirmação de compra, além de apresentar as
condições de troca e devolução.

6.2 Especificidades dos sites de compras coletivas

Outra regra nova atingiu em cheio as empresas que fazem vendas coletivas,
tendo em vista que os que exploram esse tipo de atividade, segundo o decreto,
também são equiparados às empresas de e-commerce. Portanto, eles devem mostrar:

– O mínimo que deve ser adquirido para a efetivação de uma compra;

– O prazo para que a oferta possa ser aproveitada pelos compradores;
– Identificação do fornecedor responsável pelo portal e da empresa que forneceu a
oferta, contendo a razão social, número do CNPJ, endereço físico e eletrônico.

Também é importante mencionar que as empresas que oferecem a compra

coletiva devem ficar atentas ao Projeto de Lei n° 1.232/2011, que tramita no
Congresso Nacional. Ele tem por objetivo estabelecer critérios para aqueles que
atuam nesse setor.

6.3 Atendimento e relacionamento com o cliente

O atendimento ao consumidor no comércio eletrônico também foi afetado pela

Lei do E-commerce. Inicialmente, é crucial que toda a comunicação seja feita de forma
respeitosa, leve, simples, clara e objetiva — ou seja, nada de linguagem técnica.
Além disso, é preciso confirmar imediatamente o recebimento e aceitação de
uma oferta, fornecer respostas rápidas (em, no máximo, 5 dias) sobre reclamações
ou solicitação de suspensão do negócio.

24
 Também é importante disponibilizar ferramentas simples para que o
consumidor possa identificar erros e corrigi-los instantaneamente, antes de efetuar o
pagamento e conclusão da compra, além de oferecer mecanismos que protejam os
dados e a compra do seu cliente.
Você deverá apresentar um pequeno resumo com as principais informações do
contrato de compra e venda antes de o consumidor tomar a decisão final. Nesse
termo, devem constar todos os direitos e deveres de ambas as partes.

6.4 Arrependimento de compra

Sem dúvidas, a principal modificação trazida pela Lei do e-commerce foi a

regulamentação do arrependimento de compra. De fato, tal direito já era previsto no
Código de Defesa do Consumidor, estabelecendo que a compra feita poderia ser
cancelada em até 7 dias após o recebimento do produto.
O Decreto 7.962/2013 reafirmou esse direito em seu artigo 5º, tornando o
arrependimento de compra mais bem regulamentado. Dessa forma, o consumidor
pode solicitar a devolução dos itens adquiridos, sem qualquer ônus para ele.
Por fim, é importante ressaltar que, apesar de ser complexa e, aparentemente,
não muito vantajosa para o comerciante, a Lei do E-commerce possibilitará que as
empresas tenham mais segurança e transparência nas vendas que são realizadas, o
que contribuirá para o crescimento dessa atividade no país.

25
7 PRINCIPAIS FUNDAMENTOS DA TEORIA ECONÔMICA

Fonte:3bqcok3blxop389wjn309a64-wpengine.netdna-ssl.com

Momentos de transição, como o que o e-commerce vive, são frequentemente

seguidos de novas regras de competição. Devido à rapidez e a grandes mudanças
envolvidas em seu desenvolvimento, a internet, o e-commerce e tudo o mais que o
cercam pode ser chamado de “e-fenômeno”.
Não se sabe se seria correto dizer que uma nova economia seria necessária
para explicar o que ocorre com o advento da internet. Novas leis e observações
ajudam a análise dos fatos que ocorrem, porém, é sempre conveniente verificar as
teorias econômicas anteriormente e amplamente estudadas, visto que elas sempre
podem apresentar características que ajudam a explicar as situações que buscamos
entender (PORTER, 2001 – apud MENDES, 2013, p.35). Conforme Varian (2002 –
apud MENDES, 2013, p.35), novas ideias são sempre importantes e ajudam a explicar
certos fenômenos, porém, elas têm um alcance limitado. A busca por uma ideia
realmente relevante deve ser feita, também, através de pesquisas em literatura
econômica já estabelecida

26
7.1 E-commerce: inovações e teorias econômicas aplicáveis

O desenvolvimento e a implementação de novas tecnologias estão fortemente

relacionados com resultados econômicos. O crescimento e desenvolvimento de
economias modernas, está baseado nas inovações bem como em novas tecnologias,
conforme muitos economistas já relataram em suas obras. Em A Riqueza das Nações,
Adam Smith identifica os antigos fatores de produção — capital, terra e trabalho. Hoje,
eles não são mais suficientes para determinar o sucesso de um negócio. Inovação e
capacidade de adaptação das empresas às novas tecnologias e novos mercados são
essenciais para uma empresa atingir esse fim (TASSABEHJI, 2003 – apud MENDES,
2013, p.35).
No início do século XX, Konfratieff apresenta a sua Teoria de Ondas Longas de
Crescimento Econômico, em que ele estuda o comportamento do preço no século
XIX. Um ciclo de Kondratieff pode ser explicado baseando-se nos estágios de suas
fases: inicia-se com a fase de expansão, com o surgimento de inovações tecnológicas
marcantes; passa-se à fase de recessão, também chamada de depressão primária,
onde há carência de matéria-prima; seguindo-se a uma fase de depressão, com o
colapso econômico. A tecnologia seria a forma de sair da depressão e iniciar a
recuperação econômica, entrando em um novo ciclo (TASSABEHJI, 2003;
FERREIRA, 2008 – apud MENDES, 2013, p.35).
Grandes inovações tecnológicas criam estímulos econômicos e geram ondas
de crescimento nos mais diversos setores. Kondratieff demonstrou a existência de
períodos longos de crescimento da economia, seguidos de períodos de intensa
recessão. Ele acreditava que a interação entre distintos fatos produzia um padrão que
se repetia ao longo de um grande período de tempo. Esses fatos envolviam
principalmente inovações, seguidos de guerras, de descobertas e da opinião pública.
Até o momento, foi possível identificar quatro ondas que se encaixam perfeitamente
na teoria de Kondratieff:

1) Primeira onda: a Revolução Industrial;

2) Segunda onda: o uso generalizado da máquina a vapor e do transporte
ferroviário, permitindo a consolidação da indústria siderúrgica;
3) Terceira onda: desenvolvimento e consolidação da indústria petrolífera,
das redes elétricas e do desenvolvimento do motor de combustão interna, que

27
possibilitaram a expansão dos Estados Unidos no fim do século XIX e início do século
XX;
4) Quarta onda: marcada por uma concentração de inovações importantes
para o desenvolvimento, entre as quais podemos destacar o rádio, a televisão, o
computador, os foguetes, os satélites, a tecnologia nuclear, a aviação comercial, os
semicondutores e os microprocessadores (FERREIRA, 2008 – apud MENDES, 2013,
p.36).

A internet tem sido vista como provável motivo impulsionador para a 5ª onda
de Kondratieff. Uma vez que a atual transformação no sistema de comunicações é
baseada em inovações, que impulsionam os demais setores da economia gerando
crescimento econômico e estimulando novas inovações como o e-commerce. De
acordo com Devezas, Linstone e Santos (2005 – apud MENDES, 2013, p.36), a
internet causa profundos impactos não somente pelo e-commerce, mas também,
socialmente e culturalmente durante o desenvolvimento da 5ª onda de Kondratieff.
Schumpeter segue com a linha de pensamento de Kondratieff e sugere que a
inovação tecnológica é quase que exclusivamente o único meio de desenvolvimento
econômico. Ele afirma que as oportunidades de inovação técnica se propagam
irregularmente através de diferentes setores da economia e não são contínuos ao
longo do tempo. Ela ocorre de maneira mais explosiva, assim que os empreendedores
percebem um novo potencial, surgindo de novas combinações tecnológicas e
mudanças organizacionais (TASSABEHJI, 2003 – apud MENDES, 2013, p.36).
As inovações caracterizam-se pela introdução de novas combinações
produtivas ou mudanças nas funções de produção. Schumpeter classifica essas
modificações de cinco formas distintas:
(i) Introdução de um novo bem ou de uma nova qualidade de um bem;
(ii) Introdução de um novo método de produção;
(iii) Abertura de um novo mercado;
(iv) Conquista de uma nova fonte de oferta de matérias-primas ou de bens
semimanufaturados; e
(v) Estabelecimento de uma nova organização (SOUZA, 1994 – apud
MENDES, 2013, p.36)

28
 A introdução de um novo método de produção, ou seja, um método ainda não
verificado pela experiência naquele ramo produtivo em que tal introdução é realizada
e que não decorre necessariamente, de qualquer descoberta científica, mas que pode
simplesmente consistir em um novo método de tratar comercialmente uma
mercadoria, caso que ocorreu no e-commerce.
Através de novos métodos logísticos e um planejamento mais detalhado do
ciclo de vida do produto, atingiu-se uma redução considerável de custos. Schumpeter
diz que o objetivo é produzir uma unidade de produto que custe menos e, assim, criar
a diferença entre o seu preço existente e os seus novos custos. Dessa maneira, o
lucro ocorre com custos menores, visto que o preço do produto, na presença de uma
inovação — é menor do que o preço do produto original. Shumpeter diz que a abertura
de um novo mercado é um ramo particular da indústria de transformação do país em
questão ainda não explorado, quer tenha esse mercado existido antes, quer não
(SOUZA, 1994 – apud MENDES, 2013, p.37).
Em relação ao e-commerce, a fase de imitação de um produto é acelerada.
Com mais competidores e rapidez de informação, diminuem as barreiras para criação
de produtos similares. Acaba ocorrendo uma redução da vantagem de ser a firma
inovadora, em função da redução da fase de imitação. Já não é mais tão atrativo
investir tanto em P&D, pois a duração no mercado do produto como sendo único no
mercado se torna reduzida. Com as facilidades que a internet e o e-commerce trazem,
é mais fácil e rápido encontrar informações que reduzam esse tempo de reação das
empresas.
De acordo com Besanko et al. (2009 – apud MENDES, 2013, p.37):

“Vantagens competitivas baseadas em capacidades e fontes imitáveis ou as

vantagens de ser a firma líder podem eventualmente se tornar obsoletas
conforme surgem novas tecnologias, gostos mudam ou as políticas
governamentais evoluem”

7.2 O E-fenômeno

Muito já foi falado a respeito do impacto que a internet, e toda a rede que
cresceu a partir dela, geraram e ainda geram na economia. Foram criadas teorias com
o objetivo de explicar o fenômeno advindo da internet, como a Lei de Moore, a Lei de
Metcalfe, a Lei de Gilder, entre outras. Além disso, cabe uma breve análise sobre a

29
necessidade de uma nova economia para explicar as mudanças que a internet
proporcionou, e ainda proporciona, nos mercados em que é inserida.
Em meio a diferentes visões que buscam explicar o e-fenômeno, algumas
teorias como a Lei de Moore, a Lei de Metcalfe e a Lei de Gilder, baseadas em
observações, conseguem apresentar uma possível previsão do que poderá ser o
futuro da internet e de tudo que a envolve. De acordo com Tassabehji (2003, p 286-
287 – apud MENDES, 2013, p.37), “essas leis sustentam a tecnologia que dá as
diretrizes para as empresas e, dessa forma, as empresas devem se adaptar a essas
leis”
Gordon Moore graduou-se em química na Universidade da California em
Berkeley e pós graduou-se em química e física no Instituto de Tecnologia de Berkeley.
Foi o co-fundador da Intel Corporation, em 1968 e permaneceu como CEO da
empresa até 1987. É diretor da Gilead Sciences Inc., membro da Academia Nacional
de Engenharia dos Estados Unidos, além de ter recebido a Medalha Nacional de
Tecnologia em 1990 do Presidente George Bush. A Lei de Moore prevê que a cada
18 meses, o número de transistores iria dobrar de capacidade enquanto o custo
permaneceria constante. Essa lei é prestigiada por ter tornado possível a revolução
dos computadores e equipamentos eletrônicos, pois podem ser produzidos em
grandes quantidades usando técnicas simples a um custo muito baixo. Os
transistores, hoje em dia, têm substituído quase todos os dispositivos
eletromecânicos, a maioria dos sistemas de controle e aparecem em grandes
quantidades em tudo que envolva eletrônica, desde os computadores às geladeiras
(TASSABEHJI, 2003; HOWSTUFFWORKS.COM, 2013 – apud MENDES, 2013,
p.38).
Inicialmente a lei de Moore não passava de uma observação, mas acabou
tornando-se um objetivo para as indústrias de semicondutores, fazendo com que as
mesmas alocassem muitos recursos nesse setor para poder alcançar o nível de
desempenho das previsões de Moore. É isso que torna a lei de Moore realmente
importante, pois sem ela, talvez não tivéssemos um desenvolvimento tão acelerado
em nível de hardware e com custos cada vez mais acessíveis
Assim, computadores ainda mais potentes seriam criados sem que seu preço
aumentasse na mesma proporção. Ao apontar isso, a Lei de Moore foi, utilizada para
prever os níveis de rápidas mudanças tecnológicas e seus efeitos tanto econômicos
quanto sociais (TASSABEHJI, 2003 – apud MENDES, 2013, p.38).

30
 Podemos ver na figura abaixo a evolução da capacidade dos processadores da
Intel entre 1970 e 2000. Existem diversas previsões que a Lei de Moore não durará
muito tempo mais. Até bem pouco tempo atrás, após alguns anos de uso, um
computador estava desatualizado e precisava ser substituído para acompanhar a
evolução dos programas que eram desenvolvidos. Eles já não possuíam mais
capacidade para rodar e, portanto, seu uso se tornava limitado. Hoje, essa diferença
entre a capacidade dos computadores e dos programas não evolui tão rapidamente.
Os hardwares estão mais potentes, além disso, o uso da nanotecnologia faz com que
o espaço físico se torne menor, possibilitando espaço para outros dispositivos. Dessa
maneira, a lei deixaria de ser válida, pois a capacidade dos programas teria um limite
e em breve, os computadores o estariam alcançando.

Fonte: 2.bp.blogspot.com

Robert Metcalfe fez sua graduação no Instituto de Tecnologia de

Massachusetts, MIT, e sua pós-graduação na Universidade de Harvard. Em 1972,
após a conclusão de seus estudos foi para Centro de Pesquisas da Xerox em Palo
Alto nos Estados Unidos, onde inventou a Ethernete criou a empresa 3Com. Hoje, é
professor de Engenharia Elétrica e diretor de Inovação na Universidade do Texas. A
Lei de Metcalfe mostra que o valor de uma inovação cresce o número de usuários
dela ao quadrado, V=n2, sendo V o valor de uma inovação e no número de usuários.
Isso significa que uma tecnologia possui mais valor quanto maior for o número de
pessoas que a utilizam e quanto mais pessoas a utilizarem, mais valiosa ela se torna;
esse valor cresce exponencialmente. Assim funciona o peer to peer, esse tipo de e-

31
commerce não é útil e não possui valor algum se poucas pessoas fizeram parte dele.
Conforme o número de usuários aumenta, mais útil a ferramenta se torna e,
consequentemente, mais valor é agregado a ela. À vista disso, cada computador
adicionado à rede P2P é uma nova fonte e acrescenta valor e mais opções de acesso
aos usuários (TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013, p.39).
Uma tecnologia que não esteja disseminada, que seja de uso de poucos, não
possui tanto valor quanto uma tecnologia que está ao alcance de muitos. O mesmo
vale para programas de computador, redes sociais, e-commerce, jogos, softwares de
computadores e toda gama de produtos e serviços ligados à internet. A lei de Metcalfe
se encaixa perfeitamente no momento que vivemos, em que os smartphones, seus
aplicativos e as redes sociais, se tornam cada vez mais comuns. A grande maioria
dos aplicativos faz sentido quando um número grande de pessoas os usa. Da mesma
maneira funciona uma rede social. Facebook, Twitter e Linkedin não teriam propósito
algum caso o seu número de usuários fosse pequeno.

Fonte: cdn-images-1.medium.com (Lei de Metcalfe)

A lei de Metcalfe pressupõe constante inovação como a chave para manter o

crescimento da economia que gira em torno da internet. Tem a ideia que a cada nova
onda de inovações tecnológicas cria-se uma nova curva em S, que representa o ciclo
de vida de um produto, trazendo benefícios exponenciais. De acordo com Metcalfe,
conforme novas curvas S fossem sendo agregadas, uma curva em forma de “bastão
de hockey” iria ser gerada. Empresas que investem em Pesquisa & Desenvolvimento,
visionárias ou com recentes inovações de sucesso, se posicionam no início de cada
nova curva, enquanto empresas que têm capacidade de inovação menor se
posicionam no topo da antiga curva S e correm o risco de não sobreviverem a uma
nova onda de crescimento (TASSABEHJI, 2003 - apud MENDES, 2013, p.41).

32
 Fonte:image.slidesharecdn.com (Curva S)

George Gilder, graduou-se na Academia Exeter e na Universidade de Harvard.

Escreve para as revistas Forbes, The Economist, The Harvard Business Review, o
Wall Street Journal entre outras. Segundo a Lei de Gilder, a capacidade das bandas
cresce pelo menos três vezes mais rápido do que os custos da evolução da potência
dos computadores. Isto significa que quanto maior a banda, mais informações podem
passar por um cabo de computador. Os custos dessas transações se reduzirão pela
metade ao passo que a velocidade dobrará nos próximos anos. Ou seja, além do
desenvolvimento das bandas, que proporcionam mais velocidade e eficiência nas
transações online, os custos na internet estão caindo. Assim, fica cada vez mais
barato operar com essas tecnologias. Hoje, programas considerados pesados são
distribuídos através da internet e, ao serem executados, funcionam como se
estivessem instalados localmente no computador do usuário (NARDON; FURUIE;
TACHINARDI, 2000 apud MENDES, 2013, p.41).
Michael Porter diz que existem cinco forças que mostram o quão atrativo é uma
indústria e o potencial para adquirir vantagem competitiva que ela apresenta. A ideia
de uma nova economia que explicaria o e-fenômeno é desnecessária de acordo com
Porter (2001 - apud MENDES, 2013, p.41). A tecnologia é de extrema importância
para as empresas, porém, não é preciso tratá-la como a única solução para alterar a
estrutura das empresas. É perigoso e precoce afirmar que a internet muda toda a
estrutura de um mercado. Apesar de muitas vantagens, a internet pode trazer
também, diversas desvantagens às empresas e aos mercados. A redução das
barreiras à entrada nos mercados é prejudicial às empresas já estabelecidas, além
disso, a facilidade de aquisição dos sistemas tecnológicos de infraestrutura não
permite uma diferenciação nas proporções que poderia causar caso fosse um sistema

33
menos acessível. Se todas as empresas que operam via internet tiverem os sistemas
mais atuais à sua disposição ou a um baixo custo, nenhuma empresa terá vantagem
perante as outras. Dessa maneira, as empresas que entram no mercado online estão
competindo com pouca diferenciação. O consumidor se beneficia dessa guerra onde
os recursos são praticamente iguais aos concorrentes, no entanto, as empresas não.
O fator menos favorável para as empresas utilizarem como variável estratégica, em
uma situação de concorrência, acaba sendo a principal arma que elas podem utilizar:
o preço. Em razão do preço ter mais evidência em empresas dot-com, muitas delas
deixaram de lado estratégias básicas de competição e abdicaram da qualidade dos
bem e serviços em função disso.
Cada tipo de indústria tem uma diferente reação à adoção da internet. Para o
e-commerce cuja diferenciação dos produtos se dá principalmente pelo preço, a
internet traz dificuldades quando é necessário diferenciar qualidade de bens e
serviços. Entretanto, quando se trata de leilões online, a internet traz benefícios ao
mercado, uma vez que, existe a dificuldade de encontrar substitutos e a competição
nesse setor não é inteiramente focada no preço. Os benefícios que a internet e todos
os sistemas envolvidos podem trazer correm o risco de serem anulados se todas as
empresas fizerem uso deles ao mesmo tempo. Dessa forma, a internet deve ser uma
estratégia complementar adotada pelas empresas, e não a principal. Mesmo com
todos os benefícios que a internet traz aos mercados, não se exclui a necessidade de
atividades como estratégias e planejamento. As empresas, contudo, não podem mais
escolher se vão implementar a internet entre as suas estratégias ou não. Se elas
quiserem permanecer competitivas, isso nem deve ser discutido, o que é preciso levar
em consideração é como fazer uso da internet na estrutura de empresas já
consolidadas e como será a estrutura de empresas exclusivamente dot-com
(PORTER, 2001; TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013, p.42).
Outro fator que impulsionou a proliferação dos mercados na internet foi a
maneira que os dados de crescimento do setor são apresentados. As empresas de e-
commerce, em sua maioria, apresentam seus resultados de forma distorcida. Custos,
receita e preços, muitas vezes podem, convenientemente, não ser calculados da
maneira convencional. A importância de uma empresa dot-com é frequentemente
medida de acordo com o número de consumidores, o número de visitas no site, a taxa
de cliques dados no site, entre outras medidas questionáveis. Economicamente, é
difícil fazer uma comparação entre as empresas, pois poucas informações

34
convencionalmente utilizadas para esse fim são divulgadas. Assim, os sinais dados
pelas empresas de e-commerce são confusos e não necessariamente traduzem a
realidade do mercado.

8 E-COMMERCE NAS EMPRESAS

Fonte: rhpravoce.com.br

O tipo de empresa e o tipo de mercado em que ela está inserida são essenciais
para delinear o tipo de estratégia a ser tomada. Segundo Ozaki e Vasconcellos (2012
apud MENDES, 2013, p.43), uma metodologia frequentemente utilizada para
mensurar os impactos trazidos pela internet ao e-commerce é a análise das forças
competitivas de Porter.
Cinco forças competitivas que determinam o tipo de mercado, auxiliando na
elaboração de estratégias de uma empresa. São elas:
(i) Ameaças de novos entrantes;
(ii) Poder de barganha dos fornecedores;
(iii) Poder de barganha dos consumidores,
(iv) Substitutos perfeitos e
(v) Rivalidade entre as empresas existentes.

35
 Combinadas essas forças, determinariam como o valor econômico de cada
bem ou serviço criado é dividido entre empresas e demais envolvidos nas transações
ocorridas no mercado, como consumidores e fornecedores, por exemplo (PORTER,
2001 apud MENDES, 2013, p.43).
O e-commerce é uma realidade nos mais diversos setores da economia. Sua
assimilação e utilização tornaram-se parte da estratégia das empresas. Home page e
e-mail são as aplicações mais comuns de e-commerce entre uma grande parte das
empresas consolidadas. A tendência é buscar aplicações mais estruturadas, como
catálogos e formulários (ALBERTIN, 2012 apud MENDES, 2013, p.43). De qualquer
maneira, por mais simples que seja a inserção da empresa no mercado online,
consequências podem ser percebidas como podemos verificar nas tabelas abaixo. Os
efeitos positivos para as empresas são o que tem atraído tanto empresas novas como
empresas consolidadas para esse mercado.

Consequências que o e-commerce traz para as empresas

Efeitos positivos Efeitos negativos
Redução da barreira geográfica Redução das barreiras à entrada
Redução dos custos variáveis Mais empresas no mercado
Maior contato com os consumidores Aumento dos custos fixos
Melhora na coleta de informações tanto sobre o Guerra de preços
mercado quanto sobre os consumidores
Compartilhamento de plataformas e estratégias Compartilhamento de plataformas e estratégias
com os concorrentes com os concorrentes
Aumento da atratividade da empresa

Consequências que o e-commerce traz para os consumidores

Efeitos positivos Efeitos negativos
Redução da assimetria de informações O preço passa a ser o fator mais importante
Redução dos preços médios dos bens e serviços Redução da qualidade dos bens e serviços
online
Maior número de empresas
Facilidade e praticidade
Comparação de preços facilitada

36
 O “compartilhamento de plataformas e estratégias com os concorrentes” foi
classificado tanto como um efeito positivo tanto como negativo para as empresas, pois
apesar de melhorar seu desempenho individualmente, quando compartilhada não
apresenta tantos benefícios como o esperado. Para uma empresa entrante, essa
facilidade de informações é um efeito benéfico, pois agrega dados sobre o mercado
fazendo com que se reduzam as informações imperfeitas. Para uma empresa já
estabelecida, no entanto, isso significa que suas estratégias são mais facilmente
copiáveis, reduzindo, assim, suas vantagens perante as demais empresas. Em
relação aos consumidores, os efeitos positivos se sobrepõem aos efeitos negativos.
A redução da qualidade, nem sempre é um fator definitivo, pode ser uma redução
momentânea, resultante da guerra de preços entre as empresas. Porém, após o
equilíbrio dos preços, uma maior qualidade dos bens e serviços oferecidos pode ser
requerida pelos consumidores, mesmo que modifique posteriormente o equilíbrio dos
preços pré-estabelecidos. Besanko et al. (2009, p 292 - apud MENDES, 2013, p.)
dizem que “Quando a qualidade é alta, a demanda é mais alta do que quando a
qualidade é baixa. ” Ou seja, para que a demanda aumente, posteriormente a
qualidade tende a aumentar.
O ambiente online, permite que as relações cliente-empresa e empresa-
fornecedores sejam melhor exploradas. É inegável que a internet, e o mercado criado
por ela, influenciaram e ainda influenciam todos os mercados e empresas que buscam
se tornar ou permanecer competitivas. É evidente, também, que isso ocorre em
diferentes intensidades e maneiras. Para uma empresa não tornar sua imagem
obsoleta, é cada vez mais recomendável a adesão a essa nova tecnologia, que traz
muitas mudanças para as mesmas. No entanto, os efeitos trazidos pela internet e pelo
e-commerce podem ser positivos ou negativos. Dentre os diversos efeitos que podem
ocasionar em um mercado está o aumento da rivalidade entre os competidores, muito
em razão do consumidor ter mais informação e capacidade de pesquisa, uma vez que
é muito mais fácil pesquisar preço e qualidade do produto via internet do que por meios
convencionais. Esse é um ponto benéfico para o consumidor, porém, não
necessariamente para a empresa, que se vê obrigada a ser mais competitiva. Soma-
se ainda, o fator localização, que deixa de ser tão importante quanto antes. Os
consumidores, especialmente os moradores de cidades pequenas, onde existe menos
oferta e diversificação, têm muitos benefícios com o e-commerce, tal como: a
comparação de preços com mais praticidade, sem a necessidade de ligações

37
telefônicas ou deslocamento físico. Muitas vezes, esses consumidores têm ainda a
possibilidade de conseguir o frete gratuitamente (IPEA, 2011; DINIZ, 1999 apud
MENDES, 2013, p.45).
Agora, a barreira do mercado geográfico fica mais sensível ou, em muitos
setores, inexistente. O mercado consumidor do e-commerce deixa de ser local e/ou
regional para se tornar nacional e/ou internacional. Há um aumento da rivalidade entre
os competidores existentes, pois quando um site faz uma promoção ou lança um novo
produto, todos os rivais ficam cientes; podendo, então, tomar medidas para minimizar
as vantagens obtidas pela empresa inovadora. Dessa forma, o tempo que
normalmente se teria para reagir a uma inovação, fica reduzido. Os custos variáveis
diminuem e ocorre um consequente aumento dos custos fixos, o que acaba
corroborando para a redução dos preços dos produtos. Desde sempre, a assimetria
de informações entre consumidores e vendedores beneficiou e onerou alguma das
partes. Outro ponto comum era a dificuldade enfrentada entre as partes de captar
essas informações e compará-las. Isso quer dizer que, consumidores não
encontravam facilmente o fornecedor de sua cesta de consumo e, por sua vez, os
fornecedores não atingiam de forma eficiente todos os consumidores que poderiam
consumir os bens e serviços que ofertavam. O mercado online proporcionou uma
disseminação da informação; os produtos ou serviços atingem uma área geográfica
muito maior, o que antes não era possível.
Com o aumento da competitividade, o preço final dos produtos se torna a
principal atratividade, gerando um efeito negativo para as indústrias e positivo para os
consumidores. Isto ocorre em função do preço, não em função da qualidade que
muitas vezes acaba sendo sacrificada para oferecer preços mais atrativos. O mercado
se expande em consequência da maior eficiência que a internet e o e-commerce
trazem para as empresas. Outro fator de destaque é o aumento de informações que
o consumidor tem ao utilizar a internet para pesquisa de produtos. Além de pesquisar
fornecedores e preços, aumentando seu poder de barganha, o consumidor pode ainda
descobrir novos substitutos para os produtos. Os próprios sites de venda possibilitam
essa informação, uma vez que é cada vez mais comum anunciar produtos similares
que podem despertar o interesse do consumidor.
Contudo, segundo Wise e Morrison (2000, p 88 apud MENDES, 2013, p.45), o
fato da concorrência online ser baseada, principalmente, no preço faz com que a
confiança e a relação de longo prazo que as empresas já estabelecidas conquistaram,

38
sejam postas em risco. Em relação ao e-commerce B2B, o relacionamento com os
fornecedores também pode ser abalado, posto que, em detrimento da qualidade,
algumas empresas preferirão fornecedores usando como critério de escolha o menor
preço de produtos. Levando, assim, a um relacionamento empresa-fornecedor
fragilizado, visto que, se aparecer outra oferta com menor preço, a relação extinguir-
se-á. Tendo em vista que muitas empresas operam com uma política de estoques
mínima, o relacionamento com os fornecedores acaba se tornando mais delicado.
Dessa maneira, enfrenta-se um paradoxo: o e-commerce traz benefícios às empresas;
porém, os pontos negativos podem se sobrepor aos positivos. Outro ponto de
destaque em relação às deficiências encontradas nos modelos de negócios de e-
commerce é a pressa de entrar no mercado que muitas empresas, principalmente as
exclusivamente online, manifestam. Muitas empresas não fazem estudo de mercado,
viabilidade da empresa, preferências do consumidor, análise de custos, dificuldades
de frete e etc.. Assim, como em outros mercados, o despreparo de alguns empresários
é um grande entrave ao sucesso da empresa e, consequentemente, ao sucesso e
crescimento do e-commerce (WISE; MORRISON, 2000 apud MENDES, 2013, p.46).
Ademais, aos custos de entrada e aos efeitos negativos trazidos com a adesão
ao e-commerce somam-se os sunk costs. Sunk costs ou custos irrecuperáveis são as
assimetrias entre uma firma que já se comprometeu com uma tecnologia em particular
e outra que está planejando se comprometer. Esses custos irrecuperáveis surgem
porque a empresa, já comprometida com uma tecnologia em particular, investiu
recursos e capacidades organizacionais que podem ser específicos para a tecnologia
em questão e se tornam assim, menos valiosas se a empresas resolver aderir a outras
tecnologias (BESANKO et al., 2009 apud MENDES, 2013, p.46).
Hoje, no Brasil, uma das principais dificuldades enfrentadas pelas empresas,
seja qual o setor que elas estiverem inseridas, tanto se tratando de empresas online
quanto empresas offline, é a logística. O país é deficitário em vários modais logísticos
e essa carência custa muito às empresas, tanto em temos financeiros, quanto no
relacionamento com o consumidor. O modal que se faz mais presente no Brasil é o
rodoviário, um dos mais caros existentes indo de encontro à minimização de custos e
atrapalhando qualquer estratégia empresarial. Quando o preço do produto final é tão
importante quanto é no e-commerce, essas consequências podem ser sentidas mais
intensamente. Somando-se a esses fatores, os atrasos que podem ocorrer na entrega

39
dos produtos, afetando negativamente a reputação da empresa, reduzindo, ao mesmo
tempo, a confiança nas compras na internet como um todo.
As firmas têm diversas maneiras de reduzir seus custos a fim de obter o maior
benefício possível dentro de sua cadeia de produção. Para o e-commerce, a logística
é uma das formas mais eficazes para atingir tal objetivo. Na fase de desenvolvimento
inicial, era grande a dificuldade de se prever qual seria a demanda por esta nova forma
de compra. As lojas de comércio eletrônico enfrentaram problemas por não terem
conseguido estimar adequadamente as vendas e planejar suas operações para
grandes variações de demanda que aconteciam, principalmente, no final do ano —
período que as vendas aumentam em quantidade considerável devido ao Natal. Visto
que principais dificuldades enfrentadas no comércio eletrônico estavam relacionadas
às questões logísticas, buscaram-se soluções (BOWERSOX; CLOSS; COOPER,
2002 apud MENDES, 2013, p.46). Nos últimos anos, seus métodos vêm sendo
inovados e, em função disso, ótimos resultados logísticos vêm sendo atingidos no
mercado de e-commerce. Assim, a logística auxilia o comércio eletrônico, aumentando
sua eficiência.
Segundo Chopra e Meindl (2007 - apud MENDES, 2013, p.47), toda a cadeia
de suprimentos bem-sucedida tem um planejamento logístico bem elaborado. Muitas
empresas ao redor do mundo vêm utilizando a cadeia de suprimentos como meio de
maximizar seu lucro e tornarem-se mais competitivas. Bowersox e Closs (1996- apud
MENDES, 2013, p.47) enfatizam que a logística diz respeito à obtenção de produtos
e serviços no lugar e tempo desejados. Inclui, também, na sua concepção a ideia de
integração das atividades da empresa. Muitas vezes não se sabe a importância que o
transporte tem para os custos de uma empresa.
Empresas como a Dell vendem seus produtos para o mundo todo com apenas
algumas plantas fabris. Outro exemplo é a Kodak que, com a mudança de estrutura
de mercado fotográfico necessitou reformular sua cadeia de suprimentos. A alteração
do tipo de serviço oferecido implicou em uma transformação na logística da empresa,
uma vez que produtos digitais têm uma vida útil mais curta, criando a necessidade de
um planejamento de suprimentos mais rigoroso. A reestruturação da Kodak foi feita
em duas partes da empresa; uma ligada diretamente aos consumidores e a outra,
ligada ao time de planejamento e execução da cadeia de logística. A questão era
identificar quais pontos deveriam ser mudados e quais eram as oportunidades de
melhoria do sistema. Uma das questões identificadas pela empresa foi que a logística

40
de suprimentos de peças consideradas caras, acima de 700 dólares, tinha 50% do
time de logística a sua disposição, embora compusesse menos de 5% do total de
peças utilizadas. Análises similares foram feitas e ajudaram a construir uma visão
detalhada da estrutura empresarial da Kodak. Dessa maneira, concluíram que as
peças mais caras necessitavam de uma cadeia de suprimentos mais enxuta e ágil.
Assim, surgiu a ideia de centralizar o estoque dessas peças em locais estratégicos,
suprindo a capacidade demandada e que favorecessem o funcionamento dessa nova
estrutura. Os resultados atingidos durante o primeiro ano de implementação no novo
sistema de suprimento foram satisfatórios (BRIENZI; KEKRE, 2005 apud MENDES,
2013, p.47).
Uma importante parte das estratégias de aumento de lucro das empresas é
saber como fixar o preço do produto ou serviço. Diferentes produtos e mercados
exigem diferentes mecanismos de preço para maximizar os fluxos de receita
(TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013, p.47). No atual momento, em que os
consumidores possuem maior facilidade de comparação de preços, essa estratégia
se torna imprescindível para um bom resultado.
Menu Pricing ou preço fixo ocorre quando o ofertante estabelece um preço e o
comprador concorda em pagá-lo, ou não. É o tipo de precificação mais comum. Na
internet, diferentemente do mercado tradicional, é muito fácil fazer comparação de
preços. Existem ferramentas eletrônicas de pesquisa que facilitam ainda mais a
comparação de preços. Elas o fazem rapidamente e facilmente e englobam uma gama
grande de produtos conforme a escolha do consumidor. A informação perfeita de
preços traz benefícios significativos sobre as vendas a varejo tanto na internet quanto
fora dela. Cada vez mais comum, o “ROPO” (Research Online, Purchase Offline) que
se explica como sendo os clientes que pesquisam os produtos e preços na internet,
mas compram em lojas offline (EBIT, 2013). Além disso, os fornecedores podem
utilizar as informações das comparações de preços feitas pelos consumidores de seus
produtos a fim de mapear preferências. As empresas podem, ainda, comparar os
preços de seus concorrentes para verificar a conjuntura do mercado ao qual estão
inseridas. Devido ao baixo custo de atualização de sites, os preços na internet podem
ser facilmente modificados para acompanhar as mudanças que os mercados
apresentam. Esse tipo de precificação é utilizado em venda de ingressos para shows
ou passagens de avião. Conforme a venda de ingressos ou passagens atingir certo

41
patamar, o preço é alterado para cima (TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013,
p.48)
Quando as empresas discriminam o preço de seus produtos, conforme o
cliente, a urgência da compra ou outros fatores, chamamos de preço customizado. A
discriminação de preços na internet pode envolver as informações coletadas através
das comparações de preços, feitas pelos consumidores, para identificar os produtos
mais procurados e o perfil de quem os demanda. No comércio eletrônico espera-se
que bens como informação, entretenimento ou outros bens intangíveis venham a ser
precificados “à la carte”. Entretanto, pode-se identificar no comportamento de mercado
que esse tipo de precificação não é dominante no preço de produtos de empresas
estabelecidas no mercado. Discriminação de preço é um conceito estratégico nas
indústrias de alta tecnologia, dado que existem altos custos fixos, baixo custo marginal
— levando a um significativo poder de mercado e suas ineficiências usuais. O preço
geralmente excede o custo marginal, significando que lucros se beneficiarão da
discriminação de preço de forma bem aparente (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004
apud MENDES, 2013, p.48). Nota-se que é mais comum precificar informação através
de venda casada, a fim de gerar mais receita para as empresas. A Microsoft vende o
pacote Office dessa maneira, a grande maioria das pessoas utiliza dois ou três
programas como o Microsoft World, o Microsoft Excel e o Microsoft Power-point. No
entanto, o pacote vendido engloba outros programas que provavelmente não serão
utilizados. Os argumentos a favor da venda casada de produtos são contundentes e
indicam que os preços fixos não serão dominantes no e-commerce, principalmente
quando se trata de informação, uma vez que cada informação tem valores distintos
para cada consumidor. Dessa maneira, a diferenciação de preços para esse tipo de
bem se torna importante. Para outros tipos de bens, o preço “à la carte” parece ser o
mais adequado (KAHIN; VARIAN, 2000 - apud MENDES, 2013, p.48). Varian, Farrell
e Shapiro (2004 - apud MENDES, 2013, p.48) dizem que existem dois efeitos,
segundo o modelo de Ulph e Vulkan, sobre discriminação de preços de primeira
ordem: o primeiro efeito descreve o aumento da capacidade de extrair o bem-estar do
consumidor; o segundo mostra como há um aumento no efeito da competição.
A negociação entre comprador e vendedor envolve uma interação de ambas as
partes na especificação do preço que o vendedor está disposto a cobrar e o comprador
está disposto a pagar. Normalmente já está estabelecido um preço mínimo por cada
uma das partes, que serve como base para as negociações.

42
 Tassabehji (2003 - apud MENDES, 2013, p.49) diz que um leilão clássico
ocorre quando um ou mais compradores fazem lances para adquirir o item a ser
leiloado. O vendedor concorda ou não em vender ao preço oferecido pelo comprador.
Existem inúmeros sites de leilões na internet que envolvem diferentes tipos de e-
commerce. O ebay.com oferece leilões C2C, onde um indivíduo vende um item a outro
indivíduo. Há, também, leilões no B2C e no B2B. Segundo Kahin e Varian (2000 -
apud MENDES, 2013, p.49), leilões online geram um diferente tipo de interação, o
consumidor pode inserir seu lance manualmente ou utilizar um bidding bot para fazer
isso. Bidding bots são robôs que simulam ações humanas repetidas vezes de maneira
padrão. Não são muito utilizados, pois os consumidores não confiam plenamente em
um robô (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004 apud MENDES, 2013, p.49).
O aprisionamento faz com que um cliente seja dependente de um fornecedor
de produtos e serviços, o bem adquirido impossibilita que outro fornecedor seja
utilizado ou gera altos custos de troca. O aprisionamento pode criar barreiras à entrada
no mercado de e-commerce, pois muitas empresas de software fazem uso desse tipo
de estratégia. Se uma empresa, inicialmente, utilizar o sistema operacional da
Microsoft irá ficar aprisionada a seus produtos. Se ela quiser trocar para outro sistema
operacional, como o da Apple, a empresa terá, além do custo de compra do novo
sistema, custos de aprendizagem.
Existem, também, estratégias indiretas para aumentar os lucros em empresas
de e-commerce, como a venda ou aluguel de espaços específicos em sites para
propagandas, venda de informações dos consumidores e ganho de certa quantia a
cada clique dado pelos consumidores em links de empresas localizados no site. Essas
estratégias, contudo, só geram um retorno significativo quando o número de visitantes
do site é grande.
Anúncios são altamente efetivos em virtude de uma maior relevância, porém,
marketing através de anúncios publicitários depende de escala de produção. Segundo
os dados de Varian, Farrell e Shapiro (2004 - apud MENDES, 2013, p.49), algo em
torno de 2% dos anúncios recebem cliques de usuários e apenas 2% desses cliques
são convertidos em uma venda. Então, pode-se ver que quatro de cada mil usuários
que veem um anúncio publicitário na internet compram a partir deste.
Percebe-se que o preço por impressão e por clique não deve ser muito alto,
mesmo assim, este tipo de publicidade tem um desempenho melhor que a publicidade
convencional.

43
 Um modelo de negócios pode indicar o desenvolvimento de um novo produto
para uma necessidade ainda não atendida. Pode, também, indicar um processo de
inovação, uma maneira melhor de fazer, de vender ou de distribuir um produto ou
serviço já existente. Um modelo de negócios não é o mesmo que estratégia. Modelos
de negócios descrevem como todas as peças de um negócio se encaixam. Entretanto,
o foco não é centrado na competição. Esta fica aos cuidados da estratégia competitiva
(MAGRETTA, 2002 apud MENDES, 2013, p.49). Um modelo de negócios deve ser
divido em três principais áreas, que impactam diretamente no crescimento e
sustentabilidade de um negócio: fluxo de receita, fluxo de valor e fluxo logístico.
Fluxo de receita é a fonte de receita das empresas e sua realização financeira
de sucesso ano a ano. Podem ser diretos, como resultado do que a empresa produz,
ou indiretos, resultado de outras estratégias como aumento de produtividade, por
exemplo (TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013, p.49).
Fluxo de valor representa o valor de um negócio, é o potencial que a oferta de
um produto ou serviço distinto do que os competidores apresentam no mercado pode
trazer para os investidores. Esse valor pode ser gerado através das transações de
custos, redução de custos de produção, produtos complementares ou serviços. A
criação de valor pode ocorrer de diferentes maneiras, como: a elaboração ou
participação em um mercado online com o objetivo de reduzir os custos de transações
ou a criação ou participação de comunidades virtuais (TASSABEHJI,2003 apud
MENDES, 2013, p.49).
O fluxo logístico examina a forma organizacional das empresas com o objetivo
de gerar os menores custos logísticos possíveis. Segundo a teoria do Value Chain de
Michel Porter, os processos e atividades de uma empresa devem ser restruturados a
fim de criar valor para o consumidor ou reduzir os custos para as organizações
(TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013, p.49).
Essas três áreas interagem e influenciam as outras áreas da empresa. A
redução dos custos é um dos efeitos mais interessantes trazidos pelo e-commerce e
influencia diretamente em todas as outras áreas de um modelo de negócios
(TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013, p.50).
Para melhor analisar um modelo de negócios, Tassabehji (2003 - apud
MENDES, 2013, p.50) desenvolve uma estrutura baseada em dois critérios principais:
ativos complementares e capacidade de imitar. Ativos complementares tais como,
controle, força e importância de tudo que é preciso para explorara tecnologia. Por

44
exemplo, a imagem e reputação que a empresa passa aos consumidores, os canais
de distribuição, o nível de atendimento ao consumidor, entre outros fatores. Ao avaliar
esses dois critérios, se torna mais simples o entendimento de qual modelo de negócios
determinada empresa utiliza, além de verificar se ele é efetivo ou não. Levando-se em
consideração os critérios acima estabelecidos por Tassabehji (2003), quatro situações
distinguem-se:

(i) quando a invenção é fácil de imitar e seus ativos complementares são facilmente
identificados, as empresas precisam continuar investindo em P&D para se manter à
frente dos competidores. Portanto, elas devem continuar criando novas invenções
para preservar sua relevância no mercado. A grande maioria das empresas que
iniciam na internet, pecam nessa questão. Elas têm uma ideia inicial ou lançam um
produto inovador, porém, facilmente imitável; dessa forma, posteriormente, perdem
mercado. Isto ocorre, devido à perda de sua vantagem competitiva inicial, a qual é
alcançada pelos concorrentes. A única maneira de se manter à frente dos demais é
através do lançamento de uma nova ideia.

(ii) as empresas cujas invenções ou novas tecnologias são fáceis de imitar, com ativos
complementares fortemente controlados, precisam extrair o máximo de lucro no
período de tempo seguinte ao lançamento da inovação. Uma vez que,
indubitavelmente, a invenção será copiada por empresas mais estruturadas no
mercado, que capturarão os prováveis consumidores. Caso que ocorreu com a RC
Cola, inventora do refrigerante diet e do refrigerante sem cafeína. Suas invenções
foram copiadas pela Pepsi e pela Cola-Cola e a RC Cola não obteve lucro com seu
produto, pois foi completamente subjugada pelas concorrentes de grande porte.

(iii) quando a invenção ou nova tecnologia não é facilmente imitável e seus ativos
complementares não desempenham uma função importante, quem recebe os
dividendos é quem a inventou. Esse seria o caso de bens de luxo como peças de arte.

(iv) a situação em que a invenção ou nova tecnologia é difícil de imitar, assim como
seus ativos complementares, é a mais vantajosa, tanto para quem a inventou quanto
para o proprietário dos ativos complementares. Se eles não pertencerem a mesma
instituição, quem possuir maior poder de barganha terá maior participação nos lucros.

45
Um bom exemplo desse cenário é a indústria de filmes; visto que, quem faz o roteiro
normalmente detém menor parcela dos lucros, enquanto a produtora fica com o maior
montante.

9 E-MARKETING

Fonte:itchannel.pt

Segundo Limeira (2009, p. 10 – apud NASCIMENTO, 2009, p.32):

E-marketing é um conjunto de ações de marketing intermediadas por canais

eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo
da informação recebida.

Analisando a definição de e-marketing é possível constatar que o marketing

quando surgiu era uma atividade de massa, hoje se tornou o chamado marketing
segmentado ou diferenciado, onde as empresas estabelecem suas estratégias a
grupos de consumidores dirigidos, customizando assim suas promoções de forma a
atender as necessidades e desejos de acordo com o perfil de seus consumidores.
Com o surgimento do marketing um a um ou individualizado na década de 1990,
o cliente teve papel fundamental, pois sua opinião passou a interferir nas ações

46
realizadas pelas empresas, proporcionando um relacionamento mais próximo. Surge,
então, um novo conceito, o marketing interativo.

Marketing interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas para

criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um
papel ativo, possibilitando a personalização e a customização dos produtos e
serviços. (LIMEIRA, 2009, p. 10 – apud NASCIMENTO, 2009, p.33)

Como neste novo ciclo o cliente passou a ter um papel ativo, o que antes era
praticado apenas por empresas ou profissionais de serviços, como consultorias e
escolas, foi ampliado para outras áreas de atendimento ao cliente, como os callcenter
e telemarketing.
E como tudo que envolve internet passa por constantes atualizações, com o
marketing interativo não foi diferente. Com a evolução tecnológica da informação e da
comunicação, o marketing interativo passou a ser tratado como o marketing digital ou
marketing eletrônico.

Marketing Eletrônico é o conjunto de ações de marketing intermediadas por

canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e
o tipo da informação recebida. (LIMEIRA, 2009, p. 10 – apud NASCIMENTO,
2009, p.33)

O marketing eletrônico é uma promessa de crescimento nos próximos anos e

muitos autores já o colocam como sendo uma estratégia competitiva que muito em
breve será adotada pelas empresas.

9.1 Construção da Marca

Segundo Marcondes (2003, p. 18 – apud NASCIMENTO, 2009, p.33):

A marca é um símbolo identificador... que distingue um produto ou companhia

de seus concorrentes. Normalmente as marcas são registradas (trademarks)
junto às autoridades reguladoras e, portanto, passam a não poder mais ser
livremente utilizada por outros.

A marca tem papel fundamental, uma vez que sua criação engloba tudo o que
você vê em um produto e/ou serviço de uma determinada empresa. Por isso, ela não
pode estar na mente do consumidor vazia, ela precisa trazer e representar algum tipo
de atributo.

47
 Para as empresas que já possuem sua marca consolidada na mente do
consumidor, o processo para inseri-la na web acaba sendo mais fácil, o que para as
demais empresas que ainda buscam ter sua marca reconhecida pode ser um caminho
longo a percorrer. Há ainda as empresas que atuam exclusivamente no mercado
virtual e estão em busca deste reconhecimento e fidelização.
A partir do momento que essa marca passa a existir é necessário criar um
padrão para que o consumidor possa reconhecer essa mesma marca em diferentes
canais. Ou seja, o consumidor passa a identificar os atributos e benefícios do produto
ao se deparar com determinada marca.
É neste momento, que a marca passa a desenvolver uma relação de fidelização
para com este cliente. Um bom exemplo dessa relação são os produtos da Brastemp
e a própria Coca-Cola, onde o fator de decisão de compra na mente do cliente é a
marca e não o produto em si, que em muitos casos são comuns em diversas marcas.
Mas nem tudo é tão simples como parece, há muitas desvantagens de expor
uma marca na internet, pois esta fica exposta a boicotes, falsificações e ainda pode
ser difamada por clientes insatisfeitos.
Em outras palavras, a reputação de uma marca conta muito e isso pode
influenciar na decisão de compra do consumidor de forma direta. Por isso, cabem as
empresas a responsabilidade de estarem cuidando da integridade de suas marcas,
seja para o mercado virtual, quanto para o mercado real, pois a marca quando utilizada
de forma ilegal pode trazer muitas desvantagens para a empresa.
Portanto registrar sua marca ou seu produto antes de lançá-lo ou disponibilizá-
lo na internet é de vital importância para o sucesso do e-commerce, evitando
complicações posteriores.

10 PLANO DE NEGÓCIOS

Antes de tudo, a empresa precisa ter claro qual produto e/ou serviço ela
pretende oferecer. É nesta etapa que a empresa vai definir sua área de atuação, não
precisando necessariamente criar uma nova empresa, mas sim, expandir suas
atividades. O plano de negócios nada mais é do que o desenvolvimento de algo novo.
Ou seja, é quando a empresa existente entra em um ramo diferente e abre um novo

48
negócio. E por ser um novo negócio, esta passa a atuar no mercado através da
estratégia de crescimento por diversificação, por ampliar seu mix de produtos.
Como no mercado virtual também não é diferente, tudo precisa ser
minuciosamente planejado para que os objetivos da empresa sejam alcançados e isso
somente será possível se a empresa traçar um eficaz plano de negócios. “Um bom
Business Plan - plano de negócios – é essencial”. (DEITEL; DEITEL; STEINBUHRER,
2004, p. 48 – apud NASCIMENTO, 2009, p.35)
Somente de posse deste plano é que a empresa terá condições de detalhar os
objetivos para alcançar o sucesso desse negócio.
O plano de negócios é tão abrangente, pois engloba muitos pontos necessários
e importantes do negócio, tais como, construção do site, gerenciamento e manutenção
do mesmo, layout, investimentos necessários com publicidade, marketing,
gerenciamento do relacionamento com o cliente, pagamentos on-line, elaboração de
conteúdo e contínua atualização, reconhecimento das diferenças culturais e
parâmetros legais e o fornecimento de segurança para os visitantes e para o negócio.

Visão Geral do Plano de Negócios

Seções Como definir seu plano de negócios
Propósito principal Você deve definir os objetivos de seu negócio. O que pretende
vender?
Estratégia Descreva como o produto ou serviço está em sintonia com o mercado.
Até que ponto se diferencia dos produtos ou serviços existentes e
como será rentável
Suporte Forneça evidências que apoiem a ideia do negócio. Como se
justificam? Fez alguma pesquisa? Qual é o seu mercado? Quem são
os seus clientes? Quem está na equipe de gerenciamento e quais as
respectivas credenciais?
Modelo de Negócios Qual modelo será implementado? Como serão conduzidas as
operações?
Processo Relacione os passos que considera necessários para a construção de
seu e-business. É necessário pesquisar mais, antes de seguir
adiante? Os investidores querem saber onde o dinheiro deles está
sendo alocado.
Fonte: DEITEL; DEITEL; STEINBUHRER, 2004 – apud NASCIMENTO, 2009, p.36

49
 De posse de todas essas informações levantadas através da visão geral de
como será o negócio é o momento de colocar este plano em funcionamento.
É importante neste momento avaliar a fundo se a empresa tem condições de
abrir esse e-commerce ou se será necessário recorrer a um financiamento.

No passado, muitas empresas da Internet experimentaram rápido

crescimento. Todavia, muitas outras têm enfrentado dificuldades para alçar
voo, conseguir financiamento e, especialmente, obter lucro. É importante
rever o mercado atual. Quais negócios são bem-sucedidos? Quais estão
enfrentando dificuldades? A pesquisa terá um papel crucial no
desenvolvimento de seu e-business. (DEITEL; DEITEL; STEINBUHRER,
2004, p. 49 – apud NASCIMENTO, 2009, p.36)

Mais uma vez as ferramentas de marketing serão de fundamental importância

para o sucesso do negócio. Somente após uma minuciosa pesquisa de mercado é
que a empresa poderá avaliar a intensidade dos riscos que irá correr e evitar um
negócio onde as pesquisas apontem fracasso.
Para tanto, a pesquisa só poderá ser validada, se for elaborada e aplicada de
forma correta, uma vez que esta ferramenta busca as características do mercado que
está sendo analisado.
Outro fator a ser avaliado são os avanços tecnológicos que estão acontecendo
cada vez mais depressa e merecem cuidados especiais, já que as empresas precisam
estar capacitadas a se desenvolverem acompanhando esses avanços. Sem essa
capacidade, muitas empresas estão condicionadas ao fracasso.

11 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Para compreender o motivo pelo qual um comprador realiza suas compras é

necessário levantar quais as estratégias que podem ser adotadas pela empresa para
que esse usuário se torne frequente e habitual.
O relacionamento com o cliente é um fator que irá contribuir e muito para essa
fidelização. Mas para que isso aconteça é preciso compreender como as
características deste comprador podem ser identificadas.
O melhor caminho a ser percorrido pela empresa é a realização de pesquisas
que podem partir de dados primários ou dados secundários a fim de obter as respostas
relacionadas ao poder de decisão deste consumidor.

50
 Perguntas e Respostas sobre os Clientes – Exemplo Prático
Perguntas para se conhecer o cliente Respostas a serem obtidas por meio de
pesquisa (Exemplo: público jovem)
Quem é o cliente? Jovens entre 18 e 24 anos.
Que tipo de necessidade, desejo ou problema o Procuram atividades de lazer e entretenimento,
cliente quer realizar ou resolver? econômicas, divertidas e diferenciadas.
Quais as características do cliente (pessoa Jovens de 18 a 24 anos, com renda familiar
física)? Demográficas (idade, faixa de renda, acima de 10 salários mínimos, residentes em
tamanho da família, estado civil, profissão, grandes centros urbanos, estudantes
localização da residência, local de trabalho etc.) universitários, solteiros, que gastam, em média,
Psicográficas (qual seu estilo de vida: gosta de R$50,00 por fim de semana em atividades de
viajar; pratica esportes, gosta de ler, assiste lazer e entretenimento. Praticam esportes e
televisão, navega na internet etc.; quais suas gostam de atividades ao ar livre, viajam, pelo
opiniões sobre política, saúde, educação, menos, um final de semana por mês, frequentam
cultura, poupança, papel do governo, papel do praias, gostam de atividades sociais, ouvem
pai na família etc.) músicas, identificam-se com cantores e artistas
populares, andam sempre em turma e navegam
dirimente na internet. Os sites que mais visitam
são: UOL, Bananagames e Futeboltotal.
Quantos são os clientes? Existem no Brasil 2 milhões de jovens com estas
características (hipótese a ser confirmada por
pesquisa).
Como decidem sobre atividades de lazer e Escolhem as atividades e os locais de
entretenimento? entretenimento e lazer por meio de programas de
televisão, pesquisando na internet, lendo revistas
de música e de esportes. Os amigos exercem
influência na escolha.
Fonte: LIMEIRA, 2007 – apud NASCIMENTO, 2009, p.37

A coleta dos dados primários pode partir da elaboração de um questionário e

os dados secundários podem ser obtidos nos resultados de pesquisas já realizadas
por terceiros.
No Brasil, dispomos de uma importante fonte de coleta de dados secundários
que é o IBGE. Este órgão é responsável pela realização de diferentes pesquisas, cujos
resultados auxiliam as empresas na obtenção de informações que relatam a situação
atual do mercado. O grande objetivo dessas pesquisas é que elas trazem em seus
resultados, as mais diversas análises, como por exemplo, a qualificação e

51
quantificação de mercado, o potencial de consumo da população por segmento de
mercado, entre outros.
Outro recurso que contribui para estreitar o relacionamento com o cliente é a
utilização de softwares que trazem o banco de dados dos clientes. Esses dados, após
processados, são importantíssimos para a empresa no momento de tomar uma
decisão e/ou fazer novas implementações.
É fundamental ainda, que a empresa entenda que tanto no mundo real como
no mundo virtual o consumidor toma sua decisão por um produto e/ou serviço quando
este atende a suas necessidades e desejos. Para que a empresa conheça seu cliente
é necessário estabelecer uma estratégia de marketing capaz de auxiliar no estudo do
comportamento deste consumidor.

Para ajudar neste desafio, os estudiosos do marketing elaboraram um

abrangente modelo de comportamento do consumidor... o qual engloba tanto
os aspectos cognitivos do processo de decisão do consumidor quanto os
emocionais. (LIMEIRA, 2009, p. 77 – apud NASCIMENTO, 2009, p.38)

O Comportamento do Consumidor – Modelo Genérico

Fonte: MOWEN, MINOR, 1999 – apud NASCIMENTO, 2009, p.38

Como observamos na figura acima, o conceito de comportamento do

consumidor pode ser chamado de processo de troca, uma vez que há uma relação
entre vendedores e consumidores que se envolvem para realizar diferentes
negociações. E para que essas negociações aconteçam, muitos são os fatores
influenciadores, como por exemplo, fatores de natureza pessoal, ambientais,
situacionais e de marketing.

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 Fatores que influenciam o processo de decisão de compra
Fatores Exemplos
Ambientais Cultura, classe social, família, grupo de
referência, economia, tecnologia etc.
Situacionais Ambiente físico, o tempo etc.
Pessoais Personalidade, valores, hábitos etc.
Marketing Composto de Marketing (4 P´s: produto, preço,
praça, promoção)
Fonte: aberto.univem.edu.br

Passada por todas essas etapas, o relacionamento com o consumidor é então

estabelecido, cabendo a empresa a responsabilidade de motivar essa relação para
finalmente alcançar a fidelização deste consumidor.

12 CONCORRÊNCIA NO E-COMMERCE

No e-commerce a concorrência também é algo muito preocupante, pois hoje

em dia os clientes não estão se fidelizando como antes e sim estão buscando o que
mais lhes agrada; por exemplo, o valor de cada produto que o cliente procura. Cada
site de e-commerce tenta atrair cada vez mais consumidores de formas diferentes,
seja pelo valor, pelas formas de pagamento, marca, qualidade e o tipo de vantagem
oferecida para cada tipo de consumidor.
Toda empresa corre atrás de possuir vantagem competitiva que garanta por
certo tempo um diferencial de mercado que proporcione maior lucratividade. Sempre
surgiram e sempre surgirão ideias e ações inovadoras com esse propósito e ainda
existem algumas invenções que apareceram para ficar e que até hoje ditam
tendências de mercado. Em outras palavras tratam-se de ideias que mudaram a
maneira de ser e de agir das pessoas em mundo globalizado e ficar de fora disso é
caminhar a passos largos na direção contrária.

13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Paulo: Atlas, 2012.Cap.1.

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Paulo Atlas S.A – 2009.
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Rio de Janeiro: Editora FGV,2006.
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vendas para empresas. 2011. 13f. Unisalesiano. Lins – São Paulo.
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Disponível em: https://ecommercenews.com.br/artigos/dicas-artigos/lei-do-e-
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TURCO, Lucas. RIVEROS, Lilian Jeannette Meyer. PERAZZOLLI, Paulo Roberto.
Diagnostico da Evolução do E-Commerce no Brasil. Disponível em
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54
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

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administradores. Tradução Maurício Stocco, Monica Resemberg, José Carlos
Barbosa dos Santos; revisão técnica Danielle Gomes S.T. Fonseca, Pedro de Campos
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STEFANO, Nara. ZATAR, Izabel Cristina. E-commerce: conceitos, implementação

e gestão. Curitiba: Intersaberes, 2016.

TURBAN, Efrain. KING, David. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. Tradução

Arlete Simille Marques, revisão técnica Belmiro João, Erico Veras Marques – São
Paulo: Prentice Hall, 2004.

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