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ADMINISTRAÇÃO GERAL
PROF. EGBERTO MARTINS

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO – MISSÃO, VISÃO E

VALORES
Conceitos e Características do Planejamento Estratégico (PE)
Planejamento estratégico é o processo de elaborar a estratégia, ela
enfatiza a importância da ligação entre o processo de planejar objetivos em
sintonia com as ameaças e oportunidades oferecidas pelo ambiente.
Em qualquer nível de administração, planejamento é o processo que
define as ações necessárias para enfrentar situações futuras e atingir metas.
O planejamento é característico das organizações mais bem-sucedidas.
Planejamento estratégico é o processo de desenvolver a estratégia, a
relação pretendida da organização com seu ambiente. O processo de
planejamento estratégico compreende a tomada de decisões que afetam a
empresa por longo prazo, especialmente decisões sobre produtos/serviços
que a organização pretende oferecer e os mercados/clientes que pretende
atingir.
O planejamento estratégico é responsabilidade dos executivos de nível
mais alto, que podem ser ajudados por assessores nesse processo.
Organizações profissionalizadas, de grande porte, podem dispor de equipes ou
departamentos de planejamento para auxiliar os altos executivos, com
designações como novos negócios ou novas estudos econômicos.
A elaboração de um plano estratégico depende de dois processos: A análise
do ambiente externo e o diagnóstico interno da organização.
Uma das bases para a formulação da estratégia é a análise das ameaças
e oportunidades do ambiente. Quanto mais instável e complexo o ambiente,
maior necessidade do enfoque sistêmico e do planejamento estratégico.
Elementos específicos e importantes para a formulação da estratégia são: a
concorrência, mercado e outros segmentos do ambiente.
A ação da concorrência é o principal fator que cria ameaças e algumas
vezes oportunidades para empresas. O entendimento da rivalidade, do poder
do comprador e de outros conceitos presentes numa análise estrutural é
fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia competitiva.
A análise do mercado faz a ligação entre o planejamento estratégico e a
função de marketing. Permite a empresa identificar necessidades, nichos para
atuar, oportunidades para oferecer produtos e serviços, tendências de
comportamento em ascensão ou declínio.
Seja qual for o caso a organização deve sempre procurar acompanhar as
tendências nos segmentos relevantes para a formulação de suas estratégias.
Portanto, acompanhar a evolução tecnológica é, seguramente, uma estratégia
para assegurar a sobrevivência e a eficácia da organização.
Qualquer estratégia deve levar sempre em conta a ação e o controle do
governo, obter e utilizar essas informações para tomar decisões é
extremamente importante para qualquer administrador de empresa.
Atitudes e preferencias, estilos de vida, expectativas e medos coletivos,
tendências e hábitos são as informações que podem indicar oportunidades e
ameaças.
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Os planos estratégicos podem ter diferentes graus de formalidade,

extensão, periodicidade de preparação e muitos outros atributos. Um plano
estratégico deve conter a definição da missão e dos objetivos desejados pela
organização. Segundo Katz, os objetivos devem definir a situação futura
desejada em termos de clientes e mercados, produtos e serviços, vantagens
competitivas, participação no mercado e desempenho econômico-financeiro.
Estudar, definir e, eventualmente, redefinir a missão da organização é
uma das tarefas mais importantes no desenvolvimento de um plano
estratégico, podendo ser realizado no início do diagnóstico organizacional,
quando estão sendo analisados os clientes/mercados e produtos serviços, ou
em qualquer outro estágio do desenho da estratégia.
A missão estabelece o propósito ou as razões para a existência da
organização. Significa também entender qual a necessidade do mercado a
organização satisfaz. De acordo com essa visão, a missão implícita de
qualquer organização não é maximizar o lucro dos acionistas, mas criar valor
para os stakeholders: acionistas, empregados, clientes, comunidades,
instituições sociais e governamentais, fornecedores e até mesmo os
concorrentes.
Ao definir seus objetivos ou metas estratégicas, a organização declara
quais resultados deseja alcançar e quando deseja que eles sejam alcançados.
Muitas empresas partem desse ponto em seu planejamento estratégico, não
se preocupando em explicitar uma missão.
O planejamento estratégico apresenta 5 características fundamentais,
segundo Matos (1999, p.30):
1 - O planejamento estratégico está relacionado com a adaptação da
organização a um ambiente mutável.
 Está sujeita a um ambiente de incerteza a respeito dos eventos
ambientais.
 Confronta-se com a incerteza de suas decisões tomadas por
julgamento e não em dados concretos.
 Engaja uma orientação externa que focaliza as respostas corretas
ou adequadas de forças e pressões que estão no lado de fora do
ambiente da organização
2 - O planejamento estratégico é orientado para o futuro.
 Como característica tem resposta de tempo como horizonte a
longo prazo. Os problemas atuais não são esquecidos, durante o
curso de planejamento eles são considerados, e dada uma função
dos obstáculos e barreiras que eles possam vir a causar
problemas ainda maiores e consequências futuras.
3 - O planejamento estratégico é compreensivo.
 Ele abrange a organização como uma totalidade, abraçando todos
seus recursos, no sentido de obter efeitos sinérgicos de todas as
capacidades e futuras potencialidades da empresa.
 A resposta estratégica da organização envolve um
comportamento compreensivo, sistêmico e global, a participação
das pessoas é de suma importância nesse aspecto, pois os
mesmos não devem ficar só no papel, apenas na teoria. Esse
planejamento tem que ser acolhido por todos, por que quem
realmente faz esse planejamento ser executado, quem faz ele
realmente acontecer e dá certo são as pessoas.
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4 - O planejamento estratégico é um processo de construção de

consenso.
 Graças à grande diversidade de interesses e necessidades dos
parceiros, sócios e acionistas de uma organização, o planejamento
deve oferecer um meio de atender a todos na direção futura que
melhor se adapte para que a organização possa alcançar seus
objetivos.
 Mas é claro, que para que isso dê certo é necessária aceitação
ampla e irrestrita das pessoas envolvidas, só com um acordo entre
todos os envolvidos o planejamento estratégico pode ser realizado
em todos os níveis da organização.
5 - O planejamento estratégico é uma forma de aprendizagem
organizacional.
 Está orientado para adaptação da organização ao contexto
ambiental. Por causa do planejamento ele se torna uma tentativa
constante de apreender e ajusta-se a um ambiente competitivo,
complexo e suscetível a mudanças.

MISSÃO e VISÃO
Depois de analisar os ambientes externo e interno, a empresa tem as
informações de que precisa para formar uma visão e uma missão. Os
stakeholders (aqueles que afetam ou são afetados pelo desempenho de uma
empresa) aprendem muito sobre uma empresa analisando a sua visão e
missão. Na verdade, uma das finalidades-chave das declarações de missão e
visão é informar aos stakeholders o que a empresa é, o que pretende realizar
e a quem pretende atender.

Visão
A Visão é um retrato do que a empresa pretende ser e, em termos
amplos, do que pretende realizar. Consequentemente, uma declaração de
visão articula a descrição ideal de uma organização e molda o futuro
pretendido. Em outras palavras, uma declaração de visão direciona a empresa
para onde ela gostaria de estar nos próximos anos. Visão é pensar no “quadro
geral” com uma paixão que ajuda as pessoas a sentirem o que devem fazer.
As pessoas sentem o que devem fazer quando a visão da sua empresa é
simples, positiva e tocante. A visão força e desafia as pessoas e evoca
emoções e sonhos.
A Visão é um retrato do que a empresa pretende ser e, em termos
amplos, do que pretende realizar. Também é importante observar que as
declarações de visão refletem os valores e as aspirações de uma empresa e
visam captar o coração e a mente de cada funcionário e, assim se espera,
muitos de seus outros stakeholders. A visão de uma empresa tende a ser
duradoura, enquanto a sua missão pode mudar em razão de transformações
nas condições ambientais. Uma declaração de visão tende a ser relativamente
curta e concisa, o que a torna fácil de ser lembrada.
Entre os exemplos de declarações de visão estão:
 Nossa visão é ser o melhor restaurante de atendimento rápido
(McDonald’s).
 Tornar o automóvel acessível a todos os norte-americanos (visão
da Ford Motor Company quando fundada por Henry Ford).
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“Com uma visão clara e liderança sólida, pode-se fazer quase tudo
acontecer”
Dan Rosensweig, gerente operacional (CEO) da Yahoo!

A experiência mostra que a declaração de visão mais eficaz ocorre

quando o CEO envolve várias pessoas (por exemplo, outros gerentes do alto
escalão, funcionários que trabalham em diversas áreas da empresa,
fornecedores e clientes) para elaborá-la. Além disso, para que a empresa
atinja o status futuro desejado, a declaração de visão deve estar claramente
associada às condições dos ambientes externo e interno da empresa e tem de
ser realizável. Além disso, as decisões e ações das pessoas envolvidas na
elaboração da visão, principalmente o CEO e os outros gerentes do alto
escalão, devem ser coerentes com tal visão.

Missão
A visão é a base da missão da empresa. A missão especifica o(s)
negócio(s) no(s) qual(is) a empresa pretende competir e os clientes aos quais
pretende atender.
A missão da empresa é mais concreta do que sua visão. Porém, assim
como a visão, a missão deve definir a individualidade de uma empresa, deve
ser inspiradora e relevante para todos os stakeholders. Juntas, a visão e a
missão formam a base que a empresa precisa para selecionar e implantar
uma ou mais estratégias. A probabilidade de criar uma missão eficaz aumenta
quando os funcionários têm um grande senso de padrões éticos para orientar
o seu comportamento quando estiverem trabalhando para ajudar a empresa a
atingir a sua visão. Consequentemente, a ética nos negócios é parte essencial
das discussões da empresa sobre o que pretende se tornar (sua visão), bem
como sobre os clientes aos quais pretende atender e como planeja atender a
essas pessoas e grupos (sua missão).
Assim como ocorre com a visão, a responsabilidade final pela
elaboração da missão da empresa é do CEO, embora este e outros gerentes
do alto escalão tendam a envolver muitas pessoas nessa elaboração. O
principal motivo para isso é que a missão lida mais diretamente com os
mercados de produtos e clientes. Em comparação com o CEO e outros
gerentes do alto escalão, os gerentes intermediários e de menor escalão e
outros funcionários têm mais contato com os clientes e os mercados nos quais
estes são atendidos.
Entre os exemplos de missão estão:
 Ser o melhor empregador para nossos funcionários em todas as
comunidades do mundo e oferecer excelência operacional aos
nossos clientes em todos nossos restaurantes (McDonald’s).
 Nossa missão é sermos reconhecidos por nossos clientes como
líderes no setor de engenharia de aplicações. Sempre focamos nas
atividades que os clientes desejam, somos extremamente
motivados e lutamos para aprimorar nossos conhecimentos
técnicos nas áreas de material, design de peças e tecnologia de
fabricação (LNP, divisão de plásticos da GE).
Observe como a declaração de missão do McDonald’s decorre da sua
visão de ser o melhor restaurante de atendimento rápido. A declaração de
missão da LNP descreve as áreas de negócios (material, design de peças e
tecnologia de fabricação) nas quais a empresa pretende competir.
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Pesquisas mostram que ter visão e missão eficazmente elaboradas tem

um impacto positivo no desempenho, de acordo com o medido pelo aumento
das vendas, lucros, emprego e patrimônio líquido. Por sua vez, o desempenho
positivo da empresa aumenta sua capacidade de atender aos interesses dos
seus stakeholders (que discutiremos a seguir). O oposto também parece ser
verdade, a saber, a empresa sem uma visão e missão adequadamente
elaboradas tem mais probabilidade de fracassar do que aquela que criou
declarações de visão e missão adequadamente.

Valores
Os valores determinam o protocolo de conduta e atitude entre os
colaboradores formando, ao longo do tempo, uma cultura organizacional
sólida que ao mesmo tempo que mantém os talentos, também expurga
naturalmente aqueles que não se adaptam.
Os valores tem a função de harmonizar as relações internas e também
orientam a conduta no trato com os clientes. É de responsabilidade de cada
líder da empresa disseminá-los através de exemplos práticos no dia-a-dia.
Os valores, para que se transformem em cultura organizacional, deverão
ser reconhecidos e recompensados sistematicamente.
O diretor executivo deverá ser seu principal patrocinador, oferecendo
exemplos a serem seguidos por seus líderes e colaboradores.
A empresa quando conquista a cultura organizacional oferece um
ambiente seguro onde lideres trabalham com alegria, dedicação e
principalmente criatividade que se propagam por todos os cantos da
organização.
“Empresas que não cultivam e que não reconhecem e nem
recompensam seus valores, não criam cultura organizacional.”
Resumindo:
MISSÃO: É a razão de existir de uma empresa.
VISÃO: É o que a empresa aspira a ser.
VALORES: Conjunto de princípios que servem de guia para o comportamento e as
atitudes das pessoas que buscam atingir a visão

QUE SÃO OBJETIVOS?

Planejar, essencialmente, é definir objetivos e as formas de realizá-los.
Objetivos são os resultados finais em direção aos quais a atividade é
orientada. São os fins que uma pessoa ou organização procura realizar, por
meio de suas atividades, operações e aplicação de recursos. Os objetivos
representam a parte mais importante de um plano.
Todo administrador deve ter uma sólida compreensão das forças que
produzem os objetivos, de sua utilidade e de como classificá-los.
Forças que produzem objetivos:
Os objetivos são criados de muitas maneiras. Eles nascem de uma
complexa combinação de forças internas e externas das organizações. Por
exemplo:
 Forças internas: disponibilidade ou escassez de recursos,
necessidade de atender a encomendas de clientes, motivações dos
administradores, inovações de produtos e serviços, insatisfação com
as condições de trabalho etc.
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 Forças externas: entrada e saída de concorrentes, pressões

exercidas pelo governo, legislação, desejos e necessidades dos
consumidores etc.
Essas forças interagem para criar situações com ameaças e
oportunidades. Para responder a essas ameaças e oportunidades, as
organizações definem objetivos, que vão desde a escolha de investimentos,
ou produtos e serviços, até ações e projetas muito específicos.

Tipos de objetivos
 Objetivos-gerais ou conceituais
Os objetivos podem ser enunciados como intenções genéricas,
indicando apenas o conceito que se pretende alcançar. Objetivos desse tipo
são também chamados conceituais. O primeiro objetivo de uma sequência (ou
cadeia de meios e fins, conceito que será explorado adiante) é normalmente
definido de maneira genérica.
Por exemplo:
 O objetivo deste curso é fornecer ao estudante os conceitos que
possibilitam o entendimento do processo administrativo.
 O objetivo da estratégia é a vitória (Aristóteles).
Quando enunciados de maneira genérica, com baixo grau de definição,
os objetivos são chamados objetivos gerais, declarações de propósitos ou
missões. Os objetivos gerais fornecem o ponto de partida para a definição dos
objetivos específicos ou operacionais.

 Objetivos específicos
Objetivos específicos são os que têm natureza operacional, indicando
uma ação precisa a ser realizada. São também chamados objetivos
operacionais. Um objetivo específico, normalmente, está associado a um
indicador de desempenho, como quantidade, data, nível de qualidade ou nível
de utilização de recursos. O indicador de desempenho não precisa ser
numérico, mas deve sempre possibilitar a avaliação com precisão se o
objetivo foi atingido ou não. Os objetivos específicos (ou operacionais) são
também chamados metas.
Por exemplo:
 Produzir 140 itens, até o dia 10, sem defeitos, utilizando no
máximo 200 homens-horas.

Excercícios

1. O Planejamento Estratégico é uma ferramenta gerencial que

apresenta várias utilidades para os gestores.
Assinale a alternativa que não tem relação direta com as utilidades
gerenciais do planejamento estratégico.
A) Estabelecer estratégias que norteiam o trabalho dos gestores.
B) Fazer análise de lançamentos contábeis do exercício anterior.
C) Definir metas a serem atingidas de modo a alcançar os resultados
objetivados.
D) Atribuir responsabilidades gerenciais sobre a realização de ações e o
atingimento de metas.
E) Indicar ações a serem executadas para atingir os objetivos e estratégias
traçados para organização.
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2. A missão da Universidade Federal do Ceará é formar profissionais

da mais alta qualificação, gerar e difundir conhecimentos, preservar
e divulgar os valores éticos, científicos, artísticos e culturais,
constituindo-se em instituição estratégica para o desenvolvimento do
Ceará, do Nordeste e do Brasil. Obedecendo a lógica da hierarquia
dos objetivos de uma organização, é correto afirmar que:
A) Os objetivos gerais de longo prazo são definidos com base na missão.
B) Os objetivos específicos definem as missões para cada departamento.
C) A missão não abrange os objetivos departamentais e de unidades.
D) A missão é definida com base nos objetivos gerais de longo prazo, da
organização.
E) A missão é definida com base nos objetivos individuais e de
desenvolvimento de pessoal, da organização.

3. Considerando o planejamento estratégico organizacional, é correto

afirmar que
A) o objetivo organizacional é um resultado desejado que se busca alcançar
em determinado período.
B) a missão organizacional é a imagem que a organização tem a respeito de si
mesma e do seu futuro.
C) a visão de futuro é uma crença básica sobre o que é importante ou
relevante para a organização, aquilo que ela espera que se deva ou não fazer.
D) o valor organizacional representa a razão da existência de uma
organização, ou seja, é a finalidade ou o motivo pelo qual a organização foi
criada e para o que ela deve servir.

4. Quanto à administração geral e pública, julgue o item que segue.

A missão é o planejamento estratégico da organização.

( ) Certo
( ) Errado

5. Julgue o item seguinte, no que tange a conceitos, métodos e

técnicas de planejamento estratégico, modelos de gestão, estruturas
organizacionais e avaliação de desempenho.
O planejamento estratégico de uma organização define objetivos de
curto prazo orientados ao cumprimento dos interesses específicos da
alta administração.

( ) Certo
( ) Errado

Gabarito:
1–B
2–A
3–A
4 – Errado
5 – Errado