TECNISA

Autores: Denise Von Poser, Ivan Pinto e Romeo Busarello.

Introdução:
Qualidade e tecnologia. Sobre esses dois conceitos a TECNISA ergueu uma história de
sucesso no mercado imobiliário. Começou sua trajetória com o lançamento de um edifício
residencial, em 1977. Nesses 28 anos, cresceu atuando no desenvolvimento de projetos,
na construção e na incorporação e conquistou status de grande construtora. Em 2004 e
2005, recebeu o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, que
reconhece as empresas que privilegiam a excelência no atendimento, não só
conquistando novos clientes, mas, principalmente, mantendo alto índice de satisfação e
fidelidade. Sua especialidade são os empreendimentos residenciais, especialmente os
edifícios de apartamentos.
A experiência da TECNISA inclui ainda condomínios de casa, flats e escritórios, Hoje são
mais de 80 empreendimentos, num total que supera 5,3 mil unidades. Traduzida em
números, a produção da empresa dá uma noção da sua grandeza. Ao longo de sua
história, a TECNISA contabiliza 1.054.393 m_2 de área construída.
O tempo trouxe experiência. Esse, entretanto, não é o único ingrediente responsável por
transformar o nome TECNISA numa grife do setor imobiliário. Um conjunto de estratégias
empresarias, do ponto de vista técnico e administrativo, somado ao respeito aos valores
que norteiam seu trabalho, impulsionaram o crescimento da construtora.
Com a ajuda de uma equipe de profissionais altamente capacitados, a empresa trabalha
na busca incansável por inovação e iniciativa para utilizar novas técnicas e adotar
métodos e sistemas construtivos que propiciem a racionalização das obras; obtenção da
certificação de Qualidade da ISSO 9001; melhoria cada vez mais os empreendimentos da
TECNISA do sonho do consumidor quando ele se prepara para comprar um imóvel.
Para enfrentar o desafio de se manter entre as maiores construtoras e incorporadoras do
país, a TECNISA tem uma estratégia clara: liderar as mudanças tecnológicas do setor,
antecipar as tendências de mercado e criar novos paradigmas a serem seguidos por
outras empresas, inclusive concorrentes.
1. O Desafio
Em 2001 as vendas da TECNISA por indicação não ultrapassavam os 3%. O trabalho de
relacionamento com o cliente iniciou-se em 2002 em 2003 os resultados já começavam a
surgir: 11% das vendas foram realizadas por indicações e, em 2004, 18%. A previsão
para 2005 é de 22%. Os objetivos a serem alcançados foram estabelecidos para 2007:
30% das vendas deverão ser por indicação dos clientes. Um grande desafio!
2. A Estratégia
Mais construtora por m2
A TECNISA desenvolveu competências específicas de maneira a criar um relacionamento
diferenciado e superior, o qual está expresso com a sua assinatura: Mais Construtora por
m2.
Muito além de um slogan, expressa a visão ampliada da TECNISA em atuar de maneira
singular em todo o mercado, e reflete muito bem a visão de futuro da empresa bem
como suas crenças e valores institucionais.
3. O Problema
As pessoas precisam sentir-se importantes, diferenciadas e seguras. A compra de um
imóvel apresenta um alto índice de ansiedade, em marketing esta ansiedade é conhecida
como dissonância cognitiva.
Ações
São 39 pontos de contato na área de relacionamento, que é composta por funcionários
dos departamentos de relacionamento com o cliente, crédito e contas a receber, jurídico,
engenharia e assistência técnica.
O contato ativo é feito através de 39 pontos de contato com os clientes, para que eles
tenham a total certeza e segurança que a TECNISA não os considera especiais somente
até o momento da assinatura do contrato.
Até este momento eles são prospects e interagem somente com os corretores, a partir do
momento que assinam o contrato é que se tornam clientes e passarão a ser impactados
pelas ações de relacionamento. Vários objetos simbólicos, adequados a cada fase do
empreendimento, são enviados aos clientes em lindas caixas acompanhadas de cartas
personalizadas. Além desses objetos são enviados mensalmente comunicados por e-mail
informando o estágio da obra, com fotos e áudio personalizado. Ao ouvir seu nome
quando recebe a mensagem em áudio, o cliente confirma o empenho em atendê-lo de
forma cuidadosa e nos mínimos detalhes.
Resumo de alguns dos 39 contatos que a TECNISA estabelece com o cliente
após a compra
1. No momento da aprovação de crédito, uma caixa com champanhe, taças e trufas é
enviada ao comprador com uma carta de parabéns propondo um brinde por esse
momento tão especial.
2. No segundo contato o comprador recebe a pasta do proprietário, com divisórias para
documentos e boletos, e também com uma carta personalizada.
3. No início da obra, são enviados em uma caixa um par de luvas de pedreiro
simbolizando esse momento e uma carta informando que o sonho começou a virar
concreto.
4. Todo o mês, após o início das obras, o cliente recebe um e-mail personalizado,
informando o status da obra, com imagens atualizadas do seu empreendimento e a
situação da obra naquele momento. No site, também foi criada uma área denominada
“sua obra”, onde o cliente pode acessar todas as fotos de seu empreendimento, desde o
início das obras até o momento da entrega.
5. No momento da escolha da planta e dos acabamentos - PERSONAL TECNISA – o
comprador recebe uma pasta juntamente com as opções de plantas e uma carta convite
pedindo para que entre em contato e agende um horário com as arquitetas que irão aju -
dá-lo a fazer as escolhas. Neste dia, quando chega à recepção da empresa um quadro
com o seu nome é colocado na recepção lhe dando boas vindas.
6. Cerca de 10 meses após o início da obra, o comprador recebe uma linda foto aérea da
obra em uma pasta personalizada.
7. Cerca de 1 ano antes da entrega do empreendimento, o cliente é convidado a visitar a
obra com seus familiares e amigos. Todos são recebidos um belíssimo branch, em um
ambiente especialmente decorado para ele se sentir “em casa”. O cliente é recebido
pelos engenheiros e mestre de obra que o recepcionam, apresentam o empreendimento
e esclarecem todas as possíveis dúvidas. O comprador recebe um capacete simbolizando
o momento, e uma carta convite. Uma curiosidade: os cliente levam os capacetes!
8. Cerca de 3 meses antes da entrega do empreendimento, o cliente recebe o guia de
orientação ao cliente TECNISA que contém as informações sobre financiamento
bancário, garantias, vistoria, posse do imóvel, etc. Este guia contém perguntas e
respostas que foram elaboradas a partir das dúvidas mais freqüentes dos clientes.
9. Cerca de 2 meses antes da entrega do empreendimento, o cliente é convidado para
visitar o seu apartamento. Ele recebe uma caixa contendo um kit com régua de escala,
bloco de anotações, trena, caneta e lapiseira. Neste momento ele pode levar o arquiteto,
decorador, marceneiro ou qualquer outro prestador de serviços que pretende contratar
para elaborar o projeto de decoração do novo lar.
10. Na entrega das chaves, o Departamento De Relacionamento Com o Cliente também
oferece um atendimento especial e personalizado. As chaves são entregues em uma
embalagem de veludo dentro de uma caixa, comemorando mais um momento do sonho
da entrega do novo lar.
11. Relacionamento com os clientes após a entrega das chaves
A TECNISA possui uma equipe de assistência técnica que após comunicação do
problema ao Departamento de Relacionamento com o Cliente, encaminha ao local uma
engenheira para fazer a avaliação do problema.
A assistência técnica possui uma equipe treinada, uniformizada e com crachá de
identificação.
A TECNISA acredita que a presença de uma engenheira especializada é muito mais
adequada em um lar já instalado, porque a mulher tem uma sensibilidade especial para
lidar com a família, e com reparos na obra. Os funcionários da assistência técnica
receberam um treinamento específico para execução deste trabalho e sobre o
relacionamento com o cliente nesses momentos. Ao término do serviço, deixam um
cartão com a mensagem: “na data de hoje estivemos presente em seu apartamento para
atender suas solicitações de reparos. Se eventualmente o problema persistir, por favor,
não hesite em nos contatar... Se quaisquer transtornos foram ocasionados durante o
nosso trabalho, pedimos desculpas”. O funcionário assina o cartão e deixa no
apartamento caso os proprietários não estejam presentes.
4 – Táticas cruzadas de relacionamento
1) Com os Vizinhos
Uma das grandes prioridades sociais da TECNISA é estabelecer bons relacionamentos
com os vizinhos que residem próximo a seus empreendimentos em construção. Em uma
cidade verticalizada como São Paulo, não há quem não tenha convivido com alguma obra
próxima da sua residência. O convívio dos moradores com as construtoras não é dos mais
amigáveis. Inexiste diálogo entre as partes. A saída, muitas vezes, é a via judicial.
Em julho de 2002 a TECNISA iniciou o Projeto Vizinho, que tem como objetivo
estabelecer um bom relacionamento e, sobretudo, um convívio pacífico com todos os
vizinhos que residem próximo do empreendimento em obras. Em todo o início de obra, a
TECNISA envia uma xícara simbolizando a política da “boa vizinhança” com uma carta
de apresentação do engenheiro responsável pela obra, explicando de forma clara e
transparente, algumas premissas básicas do funcionamento da construção.
Nesta mesma carta de apresentação é informado um canal exclusivo de comunicação, o
e-mail: [email protected], para envio de reclamações em relação a irregularidades.
Desde o início do projeto, 7.407 vizinhos foram impactados e recebemos e-mail com
reclamações procedentes e 75 com reclamações improcedentes. Estes e-mails são
respondidos no prazo médio de 24 horas por um comitê interno de pessoas constituídos
pelas áreas de Marketing, Relacionamento e Engenharia.
A TECNISA segue rigorosamente todas as leis municipais que regem os aspectos
relacionados à poluição sonora e horários de trabalho. Muitas vezes, as ignora em
benefício do bem estar do vizinho. Por exemplo, no estágio da fundação, de Segunda a
Sábado iniciam as 08:00hs e não as 06:00 hs e encerram às 19:30 hs e não às 22:00hs.
Excepcionalmente, por problemas logísticos de obra, excedemos o horário proposto, no
entanto, sempre respeitamos os horários previstos em lei. A calçada de pedestres em
frente à obra é lavada diariamente com água reutilizada da chuva quando as condições
climáticas permitem.
Em outubro de 2003 a TECNISA estabeleceu o Contrato de Compensação Social com
fornecedores que compõem a cadeia produtiva da obra. Este contrato prevê uma multa
social no valor de R$ 500,00, em caso de descumprimento das regras e horários
estabelecidas com a construtora.
2) Internet
Desde o início do projeto internet, em 2001. Um dos objetivos da Tecnisa era o uso da
ferramenta para incrementar a comunicação com seus clientes em todos os estágios do
relacionamento, de suspect até a fidelização de cliente, além da geração de vendas de
apartamentos.
Estratégia empregada
O desenvolvimento do novo site da TENCISA foi baseado em navegação simples e rápida.
Analisando o processo de decisão de compra, o foco foi trabalhar no levantamento de
informações e auxiliar na seleção de alternativas.
O 1º estágio do processo de compra, da detecção da necessidade, é facilitado pelo uso
da internet, principalmente pela predominância das classes A e B, que representam cerca
de 80% dos internautas brasileiros. Para os suspects e prospects, atuamos no momento
de pré-vendas, fornecendo todas as informações que eles necessitam para decidir-se
pela compra de um TECNISA. Para os clientes, o uso da Internet está integrado ao amplo
trabalho de relacionamento da TECNISA, com trinta e nove pontos de contato, desde o
fechamento do negócio até a entrega das chaves.
O projeto de relacionamento se consolidou após 2 anos e através de pesquisas
constatou-se um índice de satisfação de clientes de 97%, sendo que 95% in dicariam a
empresa à amigos e conhecidos. Criou-se então, o “Member get member”, projeto criado
para estimular a indicação de potenciais compradores pelos clientes satisfeitos,
inteiramente ambientado na Internet.
Para as ações na Internet, estabeleceu-se um tripé principal baseado em: Marketing de
Experiência, Marketing Viral e Marketing Social.
Marketing de experiência
A compra de um imóvel na planta é, em última análise, a compra de um “pote de ar”.
Ela é apenas uma garantia de que, num prazo determinado, será entregue um imóvel
com as características apresentadas no material de divulgação. Sabendo disso procurou-
se explorar o marketing de experiência, através de visitas virtuais dos apartamentos
modelo decorados ou construídas a partir das ilustrações, quando o empreendimento não
possuía apartamento decorado. Todas as ilustrações dos lançamentos, bem como as
plantas também foram disponibilizadas, inclusive com a opção de impressão de plantas
com metragem.
Outro elemento importante é o croqui sem escala de cada empreendimento, que mostra
a posição do edifício em relação ao sol. Para os empreendimentos entregues, que
representam um importante peso para o prospect, no momento da decisão de compra,
usamos fotos e visitas virtuais. Outro elemento importante foi o roteirizador, em parceria
com o Maplink, que indica ao internauta, a distância de um ponto qualquer da cidade
(sua residência ou seu trabalho) e o melhor caminho para chegar à determinado
empreendimento. Além disso, o sistema, através de parceria com a Urban Systems,
oferece a infra-estrutura de serviços da região (hospitais, escolas, farmácias, academias,
padarias, shoppings, entre outros). Esta informação é muito importante, uma vez que a
localização do imóvel e a infra-estrutura da região são alguns dos principais itens
decisórios no processo de escolha de um imóvel novo.
Outra facilidade desenvolvida para os usuários do site, foi a inclusão de links para a
página do FGTS na CEF, para os empreendimentos que estão dentro das condições de
preço para sua utilização e, a partir de 2004, o link sobre informação de preço base e
condições de pagamento no menu da página de produtos, ao lado do formulário de
cadastro.
Outro item importante foi a criação do testemunhal de clientes, com nome completo,
fotos e vídeos a partir de 2003, para gerar credibilidade e confiança. Os vídeos foram
incluídos considerando o grande crescimento no número de usuários de banda larga. O
internauta também pode fazer o download, em pdf, do memorial descritivo, documento
que possui os detalhes de acabamento que serão usados nas áreas privativas e comuns
do empreendimento.
Também para gerar credibilidade, foi colocada no ar em 2005, a relação de todas as
obras entregues pela TECNISA em sua história, com foto e descritivo resumido do
empreendimento.
Como a estratégia da TECNISA baseia-se em diferenciação, foi criado um canal no site,
denominado “Nossos diferenciais”, onde são destacados os importantes itens que
diferenciam a empresa dos concorrentes, sempre com muitas imagens.
Em 2004, foi criado o canal Parceiros, onde são relacionados todas as empresas parceiras
do processo produtivo de uma obra, cujos produtos e serviços ajudam a TECNISA a
entregar um empreendimento de melhor qualidade.
Para se relacionar com a imprensa, foi criada uma seção onde pode-se obter as notícias
mais expressivas sobre a TECNISA, assim como releases e uma área fechada para
acessar imagens, logos e fotos para a ilustração de matérias.
Para os interessados em trabalhar na TECNISA, foi criada a área de Recursos Humanos,
onde pode-se cadastrar o curriculum vitae, on line, assim como acesso à Política de RH
da empresa. Este sistema facilitou o controle e a seleção de candidatos.
Outra área criada foi a seção Responsabilidade Social Estratégica para apresentar todos
os trabalhos sociais desenvolvidos pela TECNISA, com os respectivos balanços sociais.
Com o objetivo de uma navegação mais harmoniosa e envolvente, foram inseridos
elementos de humanização no site com imagens de famílias, de acordo com o perfil do
público do produtos, nos destaques de produtos na home, substituindo às ilustrações de
fachada.
Outro importante recurso humanizado é a personalização. Quando o internauta entra no
site pela primeira vez, um cookie é instalado em seu Navegador, e, ao retornar ao site,
ele será saudado por uma chamada, com links para o empreendimento que mais foi
acessado nas visitas anteriores e um convite para se cadastrar.
Marketing Viral
Foi desenvolvido o “Indique a uma (um) amiga (o)”, com a ênfase das mulheres, em
primeiro lugar, pois elas são responsáveis pela decisão de 90% das compras de imóveis.
A ferramenta foi colocada nas principais páginas do site: lançamentos, plantes, mapas de
localização, acompanhamento de obras, obras entregues. Mensalmente são geradas
cerca de 50 indicações de páginas do site a outros internautas.
Marketing Social
Toda pessoa que se cadastra no site da TECNISA, recebe um e-mail personalizado com
as informações solicitadas e uma doação e falando da parceria entre a fundação e a
TECNISA.
Também foi desenvolvido um sistema de doações para o Projeto Felicidade, através do
site da TECNISA. O internauta, sem a necessidade de se cadastrar no site da Tecnisa,
confirma a doação que a companhia fará em seu nome ao Projeto Felicidade, igualmente
recebendo um e-mail de agradecimento do parceiro social, explicando sua atuação e a
parceria que possui com a empresa.
Ampliação dos pontos de contato
Uma das maiores necessidade dos clientes é buscar o anonimato, através do uso do e-
mail, evitando os contatos constantes dos corretores de imóveis. A internet resolve seu
problema, ao permitir que o interessado se mantenha anônimo, usando apenas o e-mail,
e determine a velocidade e os meios de relacionamento com a empresa.
Diversos pontos de contato estão à disposição do cliente: E-mail, formulários de
informações de empreendimentos, formulário de agendamento de visita, Chat, com a
plataforma da Directtalk, linha telefônica direta para a equipe de corretores virtuais pre-
sente nas páginas de produtos e na página principal do site, e a partir de 2003, o
formulário Escolha seu TECNISA, área na qual o internauta pode selecionar o imóvel
ideal de acordo com sua necessidade baseado na oferta real do mercado, segmentado
por bairro, número de dormitórios, área útil e preço.
Esta ferramenta possibilita à companhia, o desenvolvimento de produtos mais próximos à
demanda de mercado e o formulário Fale Conosco com segmentação, onde o internauta
identifica-se como cliente ou não cliente, e, no caso de uma identificação como não
cliente, ele pode selecionar o assunto do seu contato (compra de imóveis, fornecedores,
oferta de terrenos, trabalhe conosco), isto para encaminhar o cadastro ao departamento
responsável e agilizar a resposta.
Para facilitar o atendimento on line via chat, criamos um personagem, Camila Fernandes,
com fotos e um cargo – Analista de Mercado TECNISA. Ela se apresenta ao internauta 20
segundos após ele entrar na página de um empreendimento, simulando uma consultora
de loja de varejo que se oferece para ajudar à uma pessoa interessada que acaba de en-
trar no ambiente. Criou-se um sistema que permite ao atendente saber qual
empreendimento originou o contato, facilitando o atendimento. Durante um período
experimentamos denominá-la Corretora de Imóveis, e pudemos observar uma mudança
na atitude dos internautas, menos favorável à opção Analista de Mercado.
A TECNISA tem muito cuidado com a transparência e o trato dos dados cadastrais dos
prospects e clientes, apresentando nossa política de privacidade antes do preenchimento
do formulário e oferecendo a opção de escolha do meio de contato preferido.
Criamos uma estrutura de atendimento aos cadastros gerados pela internet, com uma
equipe de 06 (seis) corretores virtuais, que fazem plantão nos seus computadores, ao
invés dos stands de vendas, atendendo todos os dias do ano inclusive feriados. As
respostas são personalizadas e atendidas em um tempo médio de 20’’. Na resposta
enviada, além das informações solicitadas, oferecemos o Serviço Leva e Traz, serviço
gratuito de locomoção, com um carro sedã e motorista, para levar e trazer o interessado
ao stand de vendas ou à TECNISA e uma confirmação de doação, pela TECNISA, em
nome do prospect, à Fundação Gol de Letra. Outro ponto foi o treinamento constante do
padrão de resposta dos corretores virtuais. Outro ponto foi o treinamento constante do
padrão de resposta dos corretores virtuais O sistema de envio de e-mails, pelos
corretores, é efetuado através de ferramenta desenvolvida em ASP, integrada com e-
mail, que padroniza e acelera o processo.
As vendas efetuadas por estes 06 corretores on-line representaram 18% do faturamento
total da Tecnisa em 2004.
3) Tecnisa, uma empresa Gayfriendly
Estima-se que 10% da população brasileira tenha uma orientação homossexual, o que
representa 18 milhões de pessoas. A TECNISA identificou uma grande oportunidade de
negócios neste público. Em 2002 começou investir nos principais sites de comunidade
GLBT (ver anúncios). No ano de 2004 começaram a surgir os primeiros resultados desta
estratégia ousada, 12% das vendas da Tecnisa foram destinadas a clientes da
comunidade GLBT.
Estas informações foram capturadas pelo nosso departamento de relacionamento com o
cliente, que possui um serviço personalizado de escolha de plantas e definição de
acabamentos. Nestas visitas os clientes são recebidos por duas arquitetas que as-
sessoram os clientes na definição dos projetos dos apartamentos. Este público investe
em média 20% do valor do apartamento em modificações de plantas e acabamentos
contra uma média de 8% do mercado heterossexual.
As principais solicitações deste público são: banheira com hidromassagem, cozinha
americana e revestimentos de grife internacional. A TECNISA está estudando também a
possibilidade de dar assessoria jurídica para os parceiros.
Em 2005 a TECNISA foi uma das primeiras empresas a assumir uma posição de empresa
Gayfriendly em um mercado onde ainda reina um forte preconceito. Persiste no mundo
corporativo uma preocupação de relacionar a empresa a este público. “Enquanto nossos
concorrentes fazem piadas, eu faturo alto”, diz Romeo Busarello, Diretor Marketing
Tecnisa. Revista Isto é dinheiro 26.01.2005.
Em virtude do crescimento de cliente da comunidade GLBT, a TECNISA contratou os
serviços de um consultor GLBT que promove cursos orientativos sobre as novas formas
de conduta. Os resultados na mudança de comportamento dos funcionários são visíveis.
4) Com Funcionários
Projeto Marketing de Relacionamento – Evolução Contínua
Em maio de 2003, surgiu o Projeto Evolução em Relacionamento TECNISA, com o
objetivo de consolidar todas estas estratégias para promover uma crescente evolução,
pois o crescimento precisa ser constantemente retro-alimentado. “Precisamos de
evolução e não mais de revolução...”- afirma Romeo Busarello, diretor de marketing.
Com isso, um programa especial de treinamento começou a ser elaborado para todos os
profissionais que tem contato com os clientes:
- Engenheiros de obras
- Departamento de Relacionamento com o Cliente
- Departamento de Crédito e Contas a Receber
- Departamento Jurídico
- Assistência Técnica (engenheiros e operários)
Processo
No total foram 120 horas de reuniões, treinamentos e workshops (de Junho de 2003 à
abril de 2005) para treinamentos e estabelecimento de metas. Foram programadas
palestras de renomados profissionais do mercado e workshops altamente interativos,
para promover o alinhamento na comunicação, reforço no relacionamento entre os
funcionários e todas as novas ações fossem definitivamente estabelecidas e implantadas.
Cada profissional recebe em sua residência um material didático especializado e uma
assinatura da Revista CONSUMIDOR MODERNO, para a implantação da forte cultura de
relacionamento.
Foi formada a QUADRILHA TECNISA, que se reúne a cada 60 dias para
confraternizações, brain-storms, exercícios, apoio mútuo e aprendizado. A Quadrilha tem
seu próprio canal eletrônico de comunicação: [email protected], que foi criado
para promover a troca de informações. O objetivo era transformar um grupo em uma
equipe profundamente focada em atingir metas, com as estratégias de Marketing de
Relacionamento em todas as pontas. As equipes de operários das obras e da assistência
técnica também ganharam um evento com o objetivo de valorizar estes profissionais e
dar um treinamento mais avançado, e eles contribuíram com excelentes novas idéias!
Depoimentos de alguns profissionais da TECNISA:
“É muito bom ser TECNISA, pois há cumplicidade e relacionamento entre todos os
funcionários... ao longo dos anos fiz muitos amigos entre os colegas......... é uma empresa
que proporciona o crescimento profissional.... é uma empresa que se preocupa muito
com a sociedade.... é a melhor construtora do país!” – Clayton Rodrigues da Silva –
engenheiro civil (começou a atuar na empresa, em dezembro de 1999 como estagiário)
“A realização do meu trabalho é altamente gratificante, fazendo toda a diferença na vida
dos funcionários, nos projetos sociais e com todo o apoio e direcionamento de nosso
Presidente e Diretores!” - Denise Pereira da Silva Bueno – Supervisora de RH
“TECNISA é o meu grande orgulho e foi meu primeiro desafio profissional. Aos 29 anos
sou engenheiro responsável por obras e por vezes gerencio mais de 800 operários em
uma única obra, com muito orgulho e respoeito, graças à confiança que Tecnisa deposita
em mim e nos resultados que proporciono para a empresa, para os clientes e para os
operários. E me emociono sobremaneira em presenciar o projeto de alfabetização de
muitos deles e participar do projeto de voluntáriado, acompanhando sua evolução em
seus resultados no dia-a-dia e na melhoria de sua qualidade-de-vida.” - Joelson de
Oliveira Santos – Engenheiro Civil
5) Estratégias de Relacionamento com a Sociedade
No ano de 2001 a TECNISA iniciou seu Programa de Responsabilidade Social Estratégica
que objetiva, acima de tudo, articular ações sociais que tenham correlação com o seu
negócio. Ao longo de sua história, a empresa sempre se destacou pela acentuada
generosidade com as mais diversas causas sociais. No entanto, as ações sempre eram
feitas na forma de caridade e filantropia, sem a preocupação estratégica de associá-las
ao contexto dos negócios da construção civil. Por outro lado, a sociedade vem cobrando
das empresas, de forma intensa e sistemática, uma responsabilidade social mais
organizada e coerente com a atividade dos negócios em questão. A sociedade não
acredita mais em oportunismo social, comum em empresas que se aproveitam de fatos
sociais para ganhar visibilidade na mídia e para associar suas marcas a essas causas e
que, no entanto, possuem práticas sociais questionáveis no seu segmento de negócios.
O Programa de Responsabilidade Social Estratégica da TECNISA prevê, prioritariamente,
somente ações que tenham a ver com o nosso negócio. Eventualmente, a empresa apóia
entidades e organizações quando julga que a causa se sobrepõe aos nossos interesses
estratégicos.
Todos os programas sociais da TECNISA, fundamentalmente, devem ser inéditos e estar
associados à nossa assinatura de marca. Quando estamos na fase de elaboração do
projeto, sempre nos perguntamos se, de fato, ele representa MAIS CONSTRUTORA POR
M . Os projetos sociais da TECNISA se destacam por inovar e proporcionar um ganho
efetivo para a empresa e os beneficiados envolvidos.
Projeto Ler e Construir de Alfabetização Adulta
Quando se fala em educação, é natural a associação com imagens de crianças
estudando. Mas a verdade é que o Brasil tem uma dívida com centenas de milhares de
pessoas que não tiveram na infância a oportunidade de estudar.
São adultos, trabalhadores e pais de família dispostos a contribuir com o
desenvolvimento do País, a começar pelo papel que desempenham na família e também
através de suas funções sociais. Atenta a isso, a TECNISA tem procurado criar
oportunidades para o aprimoramento cultural e social dos seus funcionários, a começar
pelo Programa de Alfabetização de Adultos, iniciado em abril de 2002.
Hoje são cerca de 150 alunos que trabalham nas obras da empresa. Três vezes por
semana após o expediente, eles participam das atividades de alfabetização e educação,
durante duas horas, ministradas por uma competente equipe de professores em salas de
aula instaladas nos canteiros das obras. O projeto foi desenvolvido em parceria com a
UNESP – Universidade Estadual Paulista e conta com o apoio didático do Senai. Estes
operários-alunos também recebem aulas de cidadania. No período escolar, visitam a loja
do Pão de Açúcar Kid’s, onde recebem aulas de consumo consciente ministradas por um
grupo de monitores do supermercado. Nas salas de aula, também são abordadas
questões relacionadas ao barulho e poluição sonora das obras. Estas questões estão
diretamente relacionadas ao Projeto Vizinho.
Além do trabalho educacional, a TECNISA fornece aos alunos-funcionários todo o
material didático utilizado nas aulas e lanche no horário letivo. Mas as atividades não
param por aí. Quem participou do programa já visitou a 24a Bienal de Artes de São Paulo,
o Mam, o Museu do Ipiranga, experiências que certamente contribuíram no processo de
conscientização de cada aluno-trabalhador como cidadão.
Projeto Alfabetização Digital
A TECNISA iniciou o Projeto de Alfabetização Digital em abril de 2003 com o objetivo de
criar condições para a inclusão digital de todos os seus operários de obras. Desde 1998, a
TECNISA remunera seus operários através de um cartão magnético para o resgate de
seus rendimentos mensais em qualquer caixa eletrônico. Muitos desses operários
encontram dificuldades no resgate por desconhecerem funções básicas de uma operação
eletrônica. Aliado a isso, todos os operários possuem equipamentos eletroeletrônicos em
suas residências e de uso pessoal, com destaque especial para o telefone celular. Em
virtude do uso da força física, é natural que elas não tenham “sensibilidade” para o
manuseio destes modernos equipamentos.
A TECNISA entende a gravidade do problema da exclusão digital e promove cursos de
capacitação nos quais os operários aprendem a introdução ao mundo digital. O objetivo
não é ensinar como formatar planilhas eletrônicas ou apresentações com recursos
gráficos,mas desmistificar as operações de um computador e promover o conhecimento
das operações básicas. Aproximadamente 20% da carga horária do curso é destinada ao
conhecimento da Internet.
Esse trabalho é desenvolvido por um grupo de funcionários-voluntários da TECNISA, que
dedica 2 horas por semana para a capacitação desses operários. O curso prevê uma
carga horária de 30 horas, constituída de 15 aulas. Essas aulas são ministradas 3 vezes
por semana, incluindo os sábados, no laboratório de informática da TECNISA com um
computador por aluno.
A TECNISA remunera a locomoção de todos os operários que se deslocam das obras até
o laboratório e fornece lanches antes e depois das aulas a todos os alunos e voluntários.
No ano de 2003, 26 funcionários-voluntários participaram deste projeto, o que representa
22% dos funcionários administrativos da TECNISA.
Projeto Primeiro Emprego
A TECNISA, em conjunto com a Bolsa Mercantil de Futuros de São Paulo, estabeleceu
uma parceria exclusiva que prevê a contratação de jovens com idade superior a 18 anos
que estão à procura do Primeiro Emprego.
Desde 1996, a Associação Profissionalizante BM&F promove a integração de jovens
excluídos socialmente, fortalecendo sua auto-estima, resgatando seus valores éticos e
conscientizando-os de seus direitos e deveres para o exercício da cidadania. Isso através
de programas de captação profissional para jovens com idades entre 15 e 20 anos que
estejam cursando o ensino regular ou supletivo (de modo a evitar evasão escolar) e
renda familiar mensal de até 3 salários-mínimos.
Dentre os vários cursos profissionalizantes que a Associação Profissionalizante da BM&F
promove, um é o Programa Faz Tudo, de formação básica para atuação em diferentes
setores na área de manutenção predial, construção civil e, ainda, em setores do comércio
ou serviços. Esse programa prevê oficinas participativas e interativas. A sala de aula
transforma-se em um espaço onde são criadas condições para a simulação do cotidiano
das relações de trabalho.
A TECNISA iniciou o projeto de absorção destes jovens em junho de 2003, abrindo a
oportunidade para que eles apliquem os conhecimentos adquiridos durante o período de
profissionalização.
Projeto Profissionais do Futuro
No mês de outubro de 2003, enfrentávamos um problema em relação à contratação de
mão-de-obra especializada de pedreiros, eletricistas, carpinteiros, entre outros, para
nossas obras. Esse problema era recorrente e, diante dessa dificuldade, os engenheiros
da TECNISA iniciaram um trabalho de brainstorming (geração de idéias) para encontrar
fórmulas para melhorar o processo de contratação de operários qualificados.
Estava criado o contexto ideal para que um grupo de engenheiros, estagiários e mestres
de obras lançassem a idéia de criar cursos com o objetivo principal de capacitar os
operários das obras, dando-lhes a possibilidade de ascender profissionalmente. O projeto
possibilita também a inserção destes operários no mercado de trabalho. A maioria dos
operários é de simples oficiais que praticam atividades que não lhes dá nenhuma
oportunidade de emprego.
Através de diversos cursos promovidos nas obras, esses operários adquirem habilidades
que lhes permitem conquistar uma nova profissão e a possibilidade de ter uma vida
social mais digna. Na eventualidade desses operários não estarem mais trabalhando na
TECNISA, eles poderão atuar no mercado de trabalho por conta própria, fazendo serviços
de alvenaria, elétrica e hidráulica, entre outros, habilidades adquiridas nos cursos de
Capacitação Adulta promovidos pela TECNISA.
A TECNISA possui atualmente mais de 60 alunos participando dos diversos cursos (veja
as estatísticas abaixo), com um fato relevante: os cursos são ministrados por voluntários
da TECNISA que trabalham em obras. São mestres, encarregados, empreiteiros,
estagiários e engenheiros: o que era para ser um curso de aprendizagem de pedreiros
virou um grande projeto social envolvendo aproximadamente 150 pessoas entre
voluntários, alunos, conselheiros, etc.
Hoje é, certamente um dos projetos Sociais que a TECNISA possui no seu conjunto de
ações de responsabilidade social levando-se em conta a quantidade de pessoas
envolvidas. É um inteligente projeto de inclusão social no qual todos ganham: o operário,
porque está qualificando-se; os voluntários, por se sentirem valorizados ao estarem
contribuindo para o desenvolvimento dos operários; a TECNISA, por estar criando um
ambiente de trabalho com alto nível de satisfação; o futuro morador, porque estará rece-
bendo um imóvel feito por pessoas que ao longo da obra colocaram seu empenho e,
sobretudo, seu carinho; e a sociedade, que receberá, ao final da obra, profissionais mais
qualificados para enfrentar a dura realidade social do nosso País.
5 – Resultados
Novos clientes conferiram suas opções pela marca TECNISA e sua satisfação vêm
evoluindo cada vez mais: as vendas por indicação de clientes em 2001 foram de 3% e em
2004 foram de 22%. Os resultados do investimento da TECNISA no público GLBT
começaram a surgir, e representaram 12% das vendas em 2004.
Em 2003, as vendas através da equipe on-line corresponderam a 17% do número total de
unidades vendidas pela TECNISA. Em 2004 este número foi de 18% e em 2005 está em
20%.
Alguns indicadores que avaliam a performance do programa de responsabilidade social
estratégica da TECNISA sinalizam que a estratégia de unir a vocação de cidadania
empresarial com a construção efetiva de um relacionamento saudável e respeitoso com a
comunidade é uma fórmula de sucesso. Por exemplo, das 427 mil visitas que recebemos
em nosso site de janeiro a junho de 2005, 8 mil acessaram o menu Responsabilidade
Social.
A simples existência de um canal exclusivo de comunicação com os vizinhos, que é o e-
mail [email protected], foi o suficiente para diminuir o atrito com os que residem
no entorno das nossas obras, pois representa uma abertura concreta ao diálogo.
A criatividade da TECNISA não passou despercebida no mercado e freqüentemente é
destacada por diferentes premiações. O primeiro dele sé de 1996, quando recebeu o
Master Imobiliário do Sindicado da Habilitação (Secovi). De lá pra cá recebemos vários
outros prêmios, entre eles: Grande Prêmio Folha de Qualidade Imobiliária 2003, Prêmio
Avanço por um Mundo Melhor 2004 e 2005, Grand Prix do 2º Prêmio Abanet/MSN Brasil,
Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2004 e 2005, Prêmio
Master Imobiliário de Responsabilidade Social em 2004 e Prêmio Master Imobiliário de
Relacionamento em 2005.
6 – Conclusão
O Poeta Drummond citava: “Entre a raiz e o fruto, há o tempo.”
Relacionamento é cultura e, cultura não se constrói em alguns meses de árduo trabalho.
A cultura do relacionamento da TECNISA vem sendo desenvolvida ao longo dos últimos
4 anos com o envolvimento de toda cúpula da empresa. Os resultados obtidos neste
período são mensuráveis em termos quantitativos, no entanto, o maior ganho que
estamos obtendo é de construção em um capital intangível ancorado pelo forte
reconhecimento que a marca TECNISA conquistou neste período.
Em recente pesquisa feita junto a mais de 400 clientes da empresa, 96% deles estavam
muito satisfeitos com a empresa e 97% indicariam a TECNISA para amigos, parentes e
familiares. Números como estes justificam e dão credibilidade à estratégia adotada. Os
investimentos em mídia vem decrescendo nos últimos 2 anos em virtude da forte
indicação de clientes. Em 2005, estamos prevendo que 25% das vendas serão por
indicação de clientes.
Assim como a dinâmica do mundo dos negócios é intensa, as expectativas dos clientes
seguem a mesma tendência. No início desta década, os clientes se contentavam com
atendimento. Depois, passaram a exigir relacionamento e, agora, estão querendo “so-
lucionamento”.
Nas eras do atendimento e relacionamento, a estrutura e os processos bem articulados
atendiam as expectativas, agora, na era do “solucionamento” o que definitivamente fará
a diferença, são as pessoas.
Em última instância, quem resolve os problemas são elas. Os clientes querem soluções
fornecidas por pessoas e não por máquinas.
As empresas, pela primeira vez na história do mundo dos negócios, são reféns de
pessoas.
Treinar já não é mais o suficiente, mais do isso, a empresa tem que, constantemente,
manter estas pessoas motivadas e, sobretudo, engajadas na solução de problemas que
se renovam diariamente.
A TECNISA entendeu muito bem este novo ambiente, fez e continua fazendo fortes
investimentos em várias frentes relacionadas à questão “pessoas”. A rotatividade nos
últimos 3 anos foi de aproximadamente 5%, considerada muito baixa para os padrões da
Construção Civil brasileira. Este indicador facilita muita a consolidação do trabalho de
relacionamento que estamos construindo, e permite à empresa crescer de uma forma
sustentável.
TECNISA – MAIS CONSTRUTORA POR M2.