Aula 18 (Somente em

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Banco do Brasil (Escriturário - Agente
Comercial) Vendas e Negociação

Autor:
Stefan Fantini

23 de Dezembro de 2024
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AULA 18 – TÓPICOS EMERGENTES (PARTE I).

Olá, amigos do Estratégia Concursos, tudo bem?

Nesta aula, trarei alguns tópicos emergentes (Parte I) da CESGRANRIO, relevantes ao concurso do
Banco do Brasil! ☺
Preparados?
Então, vamos em frente!
Um grande abraço,
Stefan Fantini

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Sumário

Tópicos Emergentes ................................................................................................................... 6

1 – Flor de Serviços............................................................................................................................ 6

2 – Net Promoter Score (NPS) .......................................................................................................... 8

3 – Ética e Conduta Profissional em Vendas .................................................................................. 12

4 – Tipos de Negócios e Impactos no Tripé da Sustentabilidade .................................................. 16

5 – Vendas de Soluções x Vendas de Insights ................................................................................ 17

6 – 5 A´s dos Clientes ...................................................................................................................... 19

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TÓPICOS EMERGENTES

1 – Flor de Serviços

Lovelock, Wirtz e Hemzo desenvolveram um modelo chamado de Flor de Serviços, que se baseia
na ideia de que um serviço principal (ou seja, o componente central que fornece o benefício
principal capaz de resolver os problemas dos clientes) é rodeado por serviços
complementares/suplementares/auxiliares (isto é, serviços que “ampliam” o serviço principal,
aumentando seu valor e aprimorando a experiência do cliente).

O modelo faz uma analogia a uma flor, em que o “núcleo” representa o serviço principal, e as
“pétalas” representam os serviços complementares, vejamos1: ==13425b==

A ideia é que a quantidade de serviços complementares oferecida pela empresa, dependerá da

complexidade das interações existentes no serviço.

Os serviços complementares podem ser divididos em facilitadores e de aprimoramento

(realçadores ou de ampliação):2

1 WIRTZ, Jochen; LOVELOCK, Christopher; HEMZO, Miguel Â. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021, p. 85.
2 WIRTZ, Jochen; LOVELOCK, Christopher; HEMZO, Miguel Â. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021, p. 85. E
SILVEIRA, Natani Carolina. Marketing de serviços para o mercado de idosos: um estudo em moradias especializadas. Universidade de São Paulo, SP, 2015, com
base nas ideias de Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011)

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Serviços Complementares Facilitadores: são aqueles necessários para a prestação do

serviço (por exemplo, fazer uma reserva) ou então auxiliam na utilização do serviço principal
(por exemplo, informações). Os serviços facilitadores permitem aos clientes usar o
produto/serviço central com mais eficiência3. Os serviços complementares facilitadores
podem ser divididos em:

Informações: As informações são essenciais para manter a qualidade do serviço.

Quanto mais precisas as informações, maior será a satisfação do cliente e menor será
o risco da ocorrência de problemas, principalmente na “pré-compra”. As informações
incluem: endereços, instruções de utilização, horários, programações, informações
sobre preço, condições de venda, confirmação de reservas, etc.

Emissão de Pedido (Recebimento de Pedidos / Tomada de Pedidos): Quando o

cliente decide que irá comprar o produto, é fundamental que a empresa forneça uma
boa estrutura de preenchimento, recebimento e aceitação de pedidos e formulários.
Por exemplo: preenchimento do pedido, reservas, etc.

Faturamento (Cobrança / Faturas): Envolvem os procedimentos para cobrança do

serviço, que incluem: faturas, tarifas, demonstrativos, etc. O faturamento deve ser
feito na hora certa, de forma a incentivar as pessoas a realizarem o pagamento mais
rapidamente.

Pagamento: Consistem nos sistemas de verificação instituídos para o pagamento do

serviço. Algumas formas de pagamento incluem: débito automático, pagamento
direto, transferências eletrônicas, etc.

Serviços Complementares de Aprimoramento (Realçadores ou de Ampliação): são serviços

que agregam valor extra (aumentam o valor do serviço central) e atraem os clientes. Os
serviços de aprimoramento podem ser divididos em:

Consulta: Envolve manter diálogos com os clientes, com o objetivo de buscar

entender suas demandas para desenvolver soluções “personalizadas” para essas
demandas. Por exemplo: consultoria pessoal, aconselhamento personalizado, etc.

Hospitalidade: Trata-se da maneira como a empresa recebe o cliente. Refere-se,

principalmente, ao “acolhimento” que o cliente terá durante a prestação do serviço,
envolvendo a cordialidade, cortesia, dentre outros. Por exemplo: cumprimentos,
alimentos, instalações de espera, comodidades, etc.

Guarda de Valores (ou Salvaguarda): Consistem nos serviços oferecidos com o

objetivo de dar assistência e segurança aos pertences pessoais do cliente durante a

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CESGRANRIO, 2023.

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prestação do serviço. Por exemplo: manuseio de bagagens, cofres de segurança,

chapelaria, estacionamento, pessoal de segurança, etc.

Exceções: Trata-se dos serviços “excepcionais”, que não fazem parte da rotina da
empresa, mas que são necessários quando o serviço não atende completamente a
necessidade do cliente. Por exemplo: solicitações especiais, reclamações de
problemas, restituições, resolução de problemas, etc.

Vejamos como isso apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Banrisul – Escriturário - 2023)

Na análise da flor de serviço de uma instituição bancária, é possível identificar muitos serviços
suplementares facilitadores que permitem aos clientes usar o produto central com mais eficiência,
além de serviços suplementares realçadores (de ampliação) que aumentam o valor do serviço
central.

Fazem parte dos serviços suplementares facilitadores os seguintes elementos:

(A) exceções, faturas, consultoria e salvaguarda

(B) hospitalidade, proteção, informações e pagamento

(C) consultoria, cobrança, hospitalidade e proteção

(D) informações, tomada de pedido, faturas e pagamento

(E) recebimento de pedido, consulta, cobrança e salvaguarda

Comentários:

Os serviços complementares facilitadores podem ser divididos em: Informações; Emissão de

Pedido (Recebimento de Pedidos / Tomada de Pedidos); Faturamento (Cobrança / Faturas); e
Pagamento.

O gabarito é a letra D.

2 – Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) consiste em uma metodologia utilizada para avaliar o “grau de
fidelidade” e de satisfação dos clientes.

A metodologia consiste, basicamente, em realizar a seguinte pergunta ao cliente:

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“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a EMPRESA X a um amigo ou colega?”

De acordo com as respostas dadas, os clientes são classificados em 03 grupos:

- Promotores (nota 9 ou 10): Os clientes que dão notas 9 ou 10 são clientes leais (fiéis) que, de
fato, percebem valor no produto ou serviço. São clientes que recomendam a empresa para
amigos ou colegas.

- Neutros (nota 7 ou 8): Os clientes que dão notas 7 ou 8 são clientes que não estão “engajados”
com a empresa. Estão parcialmente satisfeitos, mas não são leais. Esses clientes não recomendam
a empresa ou então recomendam a empresa com ressalvas. São clientes “passivos”, pois são
“indiferentes” em relação à experiencia que tiveram. O cliente neutro não se importa de ir para o
concorrente ou então procurar uma outra opção com condições melhores ou ofertas mais
atraentes.

- Detratores (nota de 0 a 6): Os clientes que dão notas entre 0 e 6 estão insatisfeitos com os
produtos ou serviços da empresa. Esses clientes sentem que os produtos ou serviços adquiridos
“pioraram” a sua situação, uma vez que, ao invés de resolver o problema, o produto ou serviço
trouxe mais problemas. São clientes que não recomendam a empresa; pelo contrário, os clientes
detratores “criticam” a empresa para seus amigos e colegas.

Para realizar o cálculo do NPS, primeiro, devemos desconsiderar as avaliações “neutras”. Depois,
pegamos a porcentagem de clientes promotores e subtraímos dele a porcentagem de clientes
detratores:

% CLIENTES % CLIENTES
NPS
PROMOTORES DETRATORES

O resultado será um número que varia de -100 a 100, e indicará alguma das seguintes situações:

NPS Excelente (Zona de Excelência) – entre 75 e 100.

NPS Muito bom (Zona de Qualidade) – entre 50 e 74.

NPS Razoável (Zona de Aperfeiçoamento) – entre 0 e 49.

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NPS Ruim (Zona Crítica) – entre -100 e -1.

Por exemplo: Imagine que 10 clientes responderam à pergunta:

Cliente 1: nota 9.

Cliente 2: nota 10.

Cliente 3: nota 9.

Cliente 4: nota 9.

Cliente 5: nota 10.

Cliente 6: nota 9.

Cliente 7: nota 7.

Cliente 8: nota 8.

Cliente 9: nota 4.

Cliente 10: nota 2.

Portanto, temos 06 promotores, 02 neutros e 02 detratores.

Os 02 neutros serão desconsiderados.

Os 06 promotores representam 60% (do total dos 10 clientes que responderam à pergunta).

Os 02 detratores representam 20% (do total dos 10 clientes que responderam à pergunta).

Desta forma:

NPS = 0,6 (60% promotores) – 0,2 (20% detratores).

NPS = 0,4. Transformando em porcentagem, o resultado final será 40 (NPS razoável).

Vejamos como isso apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Banrisul – Escriturário - 2023)

NPS (Net Promoter Score) é uma pesquisa na qual o cliente informa o nível de indicação do banco
para amigos ou conhecidos – em um índice de 0 a 10.

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Esse tipo de pesquisa é utilizado para

a) avaliar os gerentes mais qualificados.

b) incentivar o empreendedorismo interno nas agências.

c) medir o grau de fidelidade dos clientes.

d) monitorar o atendimento em tempo real.

e) premiar as agências mais adequadas por região.

Comentários:

O Net Promoter Score (NPS) consiste em uma metodologia utilizada para avaliar/medir o “grau de
fidelidade” e de satisfação dos clientes.

O gabarito é a letra C.

(CESGRANRIO – Banrisul – Escriturário - 2023)

Para simplificar o processo de gestão da experiência do cliente, o gerente de uma agência do

banco X aplicou o Net Promoter Score (NPS). A Tabela apresentada a seguir resume os resultados
obtidos.

Com base nesses dados, a quantidade de detratores é de

a) 7

b) 11

c) 22

d) 53

e) 74

Comentários:

Os clientes detratores são aqueles que deram nota entre 0 e 6:

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Desta forma, 0 + 4 + 7 + 8 + 4 + 30 + 21 = 74 clientes detratores.

O gabarito é a letra E.

3 – Ética e Conduta Profissional em Vendas

A CESGRANRIO cobrou recentemente em provas os seguintes “conflitos éticas”:

Propina (Suborno): Trata-se da prática de prometer, oferecer ou pagar a alguém qualquer

quantidade de dinheiro ou então prometer quaisquer outros favores ou benefícios pessoais, para
obter, em “troca”, quaisquer tipos de vantagens pessoais ou comerciais. Vejamos como isso
apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Banrisul – Escriturário - 2023)

Alguns vendedores levaram até a direção de uma empresa uma lista de situações ou práticas que
consideravam eticamente problemáticas e que gostariam que fossem tratadas por essa empresa.

Um dos casos mais críticos era o de propinas e, para tratar disso, a direção baixou uma portaria em
que deve constar o seguinte:

a) Todas as informações a respeito do serviço oferecido ao cliente devem ser apresentadas e deve
ser dado todo o tempo necessário para que o cliente tome a decisão a respeito da contratação ou
da renovação desse serviço.

b) Fica vedado a qualquer funcionário da empresa oferecer produtos de qualquer valor, bem como
qualquer quantia em dinheiro, a contratantes dos serviços do banco ou a seus representantes.

c) Não será permitida a efetivação de qualquer contrato de fornecimento de serviços aos clientes
que constarem na lista de inadimplentes do Serviço Central de Proteção ao Crédito.

d) As informações pessoais dos contratantes estão protegidas pela Lei Geral da Proteção de Dados
Pessoais, não podendo, por esse motivo, ser acessadas pela equipe de vendas do banco.

e) Em todos os casos de negociações com clientes para contratação de serviços do banco, os

vendedores devem agir de forma que beneficie a empresa e não lhe cause prejuízos.

Comentários:

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A única alternativa que trouxe uma regra para evitar a prática de proprina é a letra B: Fica vedado
a qualquer funcionário da empresa oferecer produtos de qualquer valor, bem como qualquer
quantia em dinheiro, a contratantes dos serviços do banco ou a seus representantes.

O objetivo é evitar que o funcionário ofereça produtos ou dinheiro aos clientes/contratantes para,
em “troca”, os clientes contratarem os serviços do banco.

O gabarito é a letra B.

Indução ao Erro: trata-se de obter alguma espécie de benefício, em prejuízo a outra pessoa,
induzindo esta pessoa em erro. Vejamos como isso apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Banrisul – Escriturário - 2023)

Uma consumidora idosa esperava contratar um empréstimo consignado com desconto em seu
benefício previdenciário. No entanto, um vendedor de forma intencional e deliberada, ofereceu o
que lhe convinha vender: um empréstimo por meio de um saque em cartão de crédito consignado,
sem informar a taxa de juros, o custo efetivo total da operação, ou o valor do desconto mínimo no
benefício previdenciário.

Considere-se que ser ético nas vendas significa ser honesto e que é preciso colocar-se no lugar do
cliente e atender plenamente suas necessidades para que ele tenha a certeza de que fez uma boa
aquisição de serviço.

Dessa forma, pode-se constatar que o exemplo dessa consumidora idosa caracteriza uma situação
de

a) propina

b) conluio

c) espionagem

d) conflito de interesses

e) indução ao erro

Comentários:

Perceba que a cliente idosa procurou um empréstimo com desconto em seu benefício
previdenciário (que, normalmente, possui menores taxas de juros). O vendedor, de forma
intencional e deliberada, ofereceu à cliente idosa o que era de maior interesse a ele (talvez, para se
beneficiar em virtude do atingimento de alguma meta), ou seja, ofereceu à cliente um empréstimo

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por meio de saque em cartão de crédito consignado, sem dar qualquer informação sobre taxas,
custos, etc (isto é, induzindo à cliente ao erro).

Portanto, teve uma atitude de indução ao erro (ou seja, induziu à cliente idosa ao erro,
prejudicando a cliente idosa, com o objetivo de obter alguma vantagem).

O gabarito é a letra E.

Reciprocidade: trata-se de uma conduta em que o indivíduo buscar manipular a outra parte, com o
objetivo de obter vantagens pessoais indiretas, que não estão diretamente relacionadas aos
objetivos da empresa. Vejamos como isso apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Caixa Econômica Federal – Técnico Bancário - 2021)

O vendedor de equipamentos de informática sai de uma agência bancária contrariado. Um colega

de trabalho, que o esperava para almoçar, nota o seu desconforto e lhe pergunta o que houve. Ele
diz que o gerente do banco havia-lhe proposto que virasse cliente da agência e contratasse um
seguro, para que, então, esse gerente sugerisse à direção a compra dos equipamentos oferecidos
pelo vendedor. O conflito ético de vendas observado nesse caso é denominado

a) propina

b) suborno

c) reciprocidade

d) falsidade ideológica

e) conflito de interesses

Comentários:

Perceba que, no caso narrado, o gerente do banco buscou manipular o vendedor de equipamentos
de informática, sugerindo que se o vendedor virasse cliente da agência e contratasse um seguro
(perceba que, nesse caso, o gerente iria ganhar um benefício pessoal indireto), o gerente iria
sugerir à direção que realizasse as compras dos equipamentos do vendedor. Em outras palavras:
uma espécie de “toma lá, dá cá”, isto é, o vendedor vende os produtos e o gerente vende o seguro
(perceba que a venda do seguro traz benefícios particulares indiretos ao vendedor).

O gabarito é a letra C.

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Falsidade Ideológica: de acordo com o código penal, falsidade ideológica consiste no ato de
“omitir, em documento público ou particular, declaração que dele devia constar, ou nele inserir ou
fazer inserir declaração falsa ou diversa da que devia ser escrita, com o fim de prejudicar direito,
criar obrigação ou alterar a verdade sobre fato juridicamente relevante”.

Em Ética e Conduta Profissional em Vendas, podemos fazer um paralelo e conceituar a falsidade

ideológica como o ato de fornecer informações falsas, ou omitir informações importantes, ao
cliente, com o objetivo de influenciar o cliente em sua decisão de compra. Vejamos como isso
apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário - 2021)

Os gerentes de vendas devem sempre divulgar o código de ética da empresa e se colocar contra
práticas antiéticas de vendas. Condutas antiéticas de vendedores podem ser muito danosas para a
imagem da empresa e gerar perda de clientes.

Um conflito ético é caracterizado como falsidade ideológica quando, por exemplo, o gerente

a) propõe que o cliente tome um empréstimo como condição para que sua agência compre os
materiais de escritório vendidos pela empresa gerida pelo cliente.

b) exige um pagamento pessoal a ele como forma de melhorar as condições do empréstimo

oferecido ao cliente.

c) acessa informações sigilosas do cliente de forma ilícita para modificar as condições de

negociação do empréstimo oferecido ao cliente.

d) apresenta condições e características de um empréstimo a um cliente que contrata o produto e

que descobre posteriormente que havia mais taxas cobradas pelo banco e mais prestações a
serem pagas.

e) apresenta dois tipos de empréstimos ao cliente e age de forma a direcionar a decisão do cliente
pela opção que traz mais benefícios para sua própria carreira, mesmo que a outra opção seja mais
lucrativa para o banco.

Comentários:

A única alternativa que trouxe um conceito relacionado à falsidade ideológica foi a letra D:
“apresenta condições e características de um empréstimo a um cliente que contrata o produto e
que descobre posteriormente que havia mais taxas cobradas pelo banco e mais prestações a
serem pagas”. Perceba que, no caso narrado, o gerente omitiu informações do cliente durante a
contratação do produto.

O gabarito é a letra D.

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4 – Tipos de Negócios e Impactos no Tripé da Sustentabilidade

De acordo com Laasch, “o tripé da sustentabilidade (frequentemente abreviado como TBL ou 3BL,
do inglês triple bottom line), que mede os desempenhos social, ambiental e econômico, também é
parafraseado como os três P da sustentabilidade, em inglês people, planet and profit, ou PPL
(pessoas, planeta, lucro), em português. Esse tripé é a chave para qualquer atividade de gestão da
sustentabilidade. Quando as empresas medem esse impacto triplo, como saberão exatamente se o
seunegócio se tornou sustentável? A lista a seguir relaciona os cinco tipos de negócios
insustentáveis, sustentáveis e restauradores, com os três tipos de resultados do tripé da
sustentabilidade – impactos negativos, neutros e positivos”. Vejamos: 4

1 - Um negócio insustentável abaixo da média exerce um impacto líquido negativo no tripé

da sustentabilidade sobre a economia, a sociedade e o meio ambiente que está abaixo dos
impactos das empresas do mesmo segmento.

2 - Um negócio insustentável dentro da média exerce um impacto líquido negativo no tripé

da sustentabilidade sobre a economia, a sociedade e o meio ambiente que corresponde ao
impacto da maioria das empresas do mesmo ramo.

3 - Um negócio sustentável exerce um pequeno impacto líquido negativo no tripé da

sustentabilidade que não excede a capacidade reparadora do sistema planetário.

4 - Um negócio de impacto neutro exerce um impacto líquido neutro no tripé da

sustentabilidade sobre a economia, a sociedade e o meio ambiente.

5 - Um negócio reparador exerce um impacto líquido positivo sobre o tripé da

sustentabilidade, o que significa que reabastece, pelo menos, um tipo de capital, sem
esgotar nenhum dos outros capitais.

Vejamos como isso apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário - 2021)

As empresas, cada vez mais, procuram gerir seus negócios e suas atividades de forma que sua
posição seja neutra ou positiva no atendimento ao Tripé da Sustentabilidade. Como a empresa YYZ
não pensa de modo diferente, contratou consultores para levantarem os impactos gerados pelas
atividades por ela desenvolvidas em sua prestação de serviços. Os consultores constataram os
seguintes pontos: a política de capacitação da empresa ampliou a formação de 45% dos
funcionários, a instalação de painéis fotovoltaicos fez com que toda a energia consumida pela
empresa, naquele ano, fosse gerada a partir de fonte renovável, a taxa de reciclagem de resíduos
cresceu 50% e, além disso, a empresa obteve lucro acima da média histórica e distribuiu bônus aos

4 LAASCH, Oliver; CONAWAY, Roger N. Fundamentos da Gestão Responsável: Sustentabilidade, responsabilidade e ética. Cengage Learning Brasil, 2016. P. 69.

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funcionários e fornecedores alinhados à preservação ambiental. Com base nesses dados, o

diagnóstico dos consultores foi de que a empresa exerce impacto líquido positivo sobre o Tripé da
Sustentabilidade. Dessa forma, em relação ao Tripé da Sustentabilidade, a YYZ é classificada como
um negócio

a) neutro

b) reparador

c) sustentável

d) fundamental

e) insustentável

Comentários:

Os dados do enunciado indicam que se trata de um negócio reparador, que exerce um impacto
líquido positivo sobre o tripé da sustentabilidade.

O gabarito é a letra B.

5 – Vendas de Soluções x Vendas de Insights

A venda de soluções consiste naquela em que o vendedor identifica as necessidades do cliente em

potencial e, depois, recomenda a ele os produtos e serviços necessários ao atendimento dessas
necessidades.

A venda de insights, por sua vez, é aquela em que o vendedor busca necessidades “emergentes”
dos clientes em potencial. Ou seja, o vendedor busca identificar aquelas necessidades que o
cliente ainda não sabe que existem. Busca-se gerar ideias inovadoras para atender aos desejos
dos clientes.

Na venda de insights o vendedor direciona o fluxo de informações da venda, orientando o cliente

sobre como comprar, apoiando-o durante todo o processo, em vez de fazer perguntas para que o
cliente possa conduzi-los durante o processo de compra.5

Vejamos como isso apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Banrisul – Escriturário - 2023)

5
CESGRANRIO, 2023.

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Em uma organização, estão exigindo que os vendedores troquem a tradicional venda de soluções
pela venda de insights – estratégia que exige uma abordagem radicalmente distinta em várias
áreas do processo de compra. Para realizar uma venda de insights, os vendedores têm

a) focado em um tipo de organização com uma visão clara, fechada, com necessidades já
determinadas; em vez de em uma organização ágil, flexível, com necessidades emergentes.

b) priorizado identificar que necessidade o cliente está buscando suprir, em vez de identificar a
necessidade que o cliente ainda nem reconheceu que tem.

c) direcionado o fluxo de informações da venda, orientando o cliente sobre como comprar,

apoiando-o durante todo o processo, em vez de fazer perguntas para que o cliente possa conduzi-
los durante o processo de compra.

d) iniciado a conversa com o cliente, sabatinando-o sobre suas necessidades e buscando um

“gancho” para oferecer a melhor solução, em vez de apresentar ideias provocativas sobre o que o
cliente deveria fazer.

e) embasado sua prática na abertura do processo de venda com perguntas feitas e soluções para o
cliente, em vez de gerar ideias inovadoras para atender os desejos cognitivos do cliente.

Comentários:

Letra A: errada. Nada disso. Enquanto na venda de soluções os vendedores têm focado em um
tipo de organização com uma visão clara, fechada, com necessidades já determinadas; na venda
de insights os vendedores têm focado em uma organização ágil, flexível, com necessidades
emergentes.

Letra B: errada. Nada disso. É na venda de soluções que os vendedores têm priorizado identificar
que necessidade o cliente está buscando suprir. Na venda de insights os vendedores buscam
identificar a necessidade que o cliente ainda nem reconheceu que tem.

Letra C: errada. Isso mesmo. Assertiva correta.

Letra D: errada. Nada disso. Enquanto na venda de soluções os vendedores têm iniciado a
conversa com o cliente, sabatinando-o sobre suas necessidades e buscando um “gancho” para
oferecer a melhor solução; na venda de insights os vendedores têm focado em apresentar ideias
provocativas sobre o que o cliente deveria fazer.

Letra E: errada. Nada disso. É na venda de soluções que os vendedores têm embasado sua prática
na abertura do processo de venda com perguntas feitas e soluções para o cliente. Na venda de
insights os vendedores buscam gerar ideias inovadoras para atender as necessidades do cliente.

O gabarito é a letra C.

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6 – 5 A´s dos Clientes

Kotler et. al explicam que, na era da conectividade, o caminho do consumidor pode ser descrito
por meio de algumas fases, representadas por 5 A´s6:

Assimilação: Nesta fase os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de
marcas em virtude de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa da
marca por clientes (recomendações de outros clientes da marca).

Atração: Aqui, os consumidores processam todas as mensagens a que foram expostos

(criando memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo) e são atraídos
somente para uma lista curta de marcas.

Arguição: Nesta fase, por conta da curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente

sobre as marcas para obter informações adicionais. As pesquisas podem ser feitas com
amigos, com a mídia, com família ou diretamente com as marcas. É nesta fase que o
caminho do consumidor muda de individual para social. Kotler et al. explicam que “a
atração da marca precisa da confirmação de outros para que o caminho possa continuar. As
marcas devem desencadear a quantidade certa de curiosidade no consumidor. Quando o
nível de curiosidade é baixo demais, significa que a atração da marca, embora existente, é
baixa. Mas, quando o nível de curiosidade é alto demais e os consumidores são “forçados” a
fazer muitas perguntas, eles ficam confusos sobre a mensagem inicial que encontram.”

Se forem convencidos pelas informações adicionais obtidas no estágio de arguição, os

consumidores passarão à próxima fase: a ação.

Ação: Depois que foram reforçados pelas informações adicionais (na fase de arguição), é na
fase de ação que os consumidores decidem comprar uma marca específica e interagem de
forma mais profunda com a marca por meio de processos de compra, consumo e/ou
serviço.

Os autores explicam que “as ações desejadas não se limitam a ações de compra. Depois de
comprar uma marca específica, os clientes interagem mais profundamente pelo consumo,
bem como pelos serviços pós-venda. As marcas precisam envolver esses clientes e se
certificar de que sua experiência de posse e consumo total seja positiva e memorável.”

Apologia: Depois, com o passar do tempo, os consumidores podem desenvolver uma

sensação de forte fidelidade (lealdade) à marca, e isso irá gerar retenção, recompra e
defesa da marca perante outras pessoas. Essa é a fase de apologia. Trata-se dos “clientes

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Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. tradução de Ivo
Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

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fiéis”, que agem como espécie de “advogados” de marca ativos, que recomendam
espontaneamente marcas que adoram.

Kotler el. al explicam que esses clientes fiéis “contam histórias positivas aos outros e
tornam-se evangelistas. No entanto, a maioria dos advogados de marca fiéis é passivo e
inerte. Eles precisam ser estimulados por uma consulta ou manifestação negativa. Quando
deparam com tal deixa, sentem-se obrigados a recomendar e defender as marcas que
adoram. Como correm riscos para fazer recomendações, advogados de marca fiéis são
também mais passíveis de comprar mais dessa marca no futuro.”

Vejamos como isso apareceu na prova da CESGRANRIO:

(CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário - 2023)

O diretor de um banco está preocupado com a jornada do cliente e tem concentrado atenção na
fase da assimilação, a qual considera a mais importante.

Levando-se em conta o caminho dos 5As do cliente, na fase de assimilação, o consumidor

a) processa as mensagens das marcas e é atraído por algumas dessas mensagens.

b) pesquisa mais informações a respeito das marcas ofertadas no mercado.

c) decide qual marca e onde comprar o produto ou serviço desejado.

d) é exposto às marcas a partir de experiências, anúncios e recomendações.

e) passa a dar preferência por uma marca específica e torna-se leal a essa marca.

Comentários:

Letra A: errada. Trata-se da fase de atração.

Letra B: errada. Trata-se da fase de arguição.

Letra C: errada. Trata-se da fase de ação.

Letra D: correta. De fato, trata-se da fase de assimilação.

Letra E: errada. Trata-se da fase de apologia.

O gabarito é a letra D.

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Referências bibliográficas.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. tradução de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante,
2017.

LAASCH, Oliver; CONAWAY, Roger N. Fundamentos da Gestão Responsável: Sustentabilidade, responsabilidade e ética. Cengage
Learning Brasil, 2016.

WIRTZ, Jochen; LOVELOCK, Christopher; HEMZO, Miguel Â. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo:
Editora Saraiva, 2021.

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