E-BOOK

MARKETING DIGITAL
 O marketing e a internet

APRESENTAÇÃO

A Internet tem transformado profundamente a maneira como produtores e consumidores

procuram e conseguem aquilo que almejam, sejam produtos ou serviços. Além disso, a rede
mundial de computadores mudou a maneira como as pessoas pesquisam e onde compram os
bens e serviços. Consequentemente, as empresas, com o objetivo de se manterem competitivas e
lucrativas, estão mudando os seus métodos de marketing para responder a essa transformação
nos hábitos dos seus clientes. Formas tradicionais de marketing, como a publicidade em jornais
e canais de televisão, mala direta e chamadas telefônicas, têm se mostrado mais ineficientes na
contemporaneidade, pois não se integram bem aos ambientes da Internet, assim, tornando-se
cada vez menos eficazes.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você aprenderá a descrever como a Internet surgiu e também
identificar como a Internet mudou a sociedade, e, por fim, explicar o conceito de interatividade.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Descrever o surgimento da Internet.

• Identificar como a Internet mudou a sociedade.
• Explicar o conceito de interatividade.

DESAFIO

A Internet mudou as organizações contemporâneas. Ela revolucionou, por exemplo, as suas

comunicações, à medida que se tornou o meio preferido de comunicação cotidiana das pessoas
na atualidade. Além disso, a rede mundial de computadores é parte essencial das operações das
mais diferentes organizações. Suas atividades vão desde as mais simples, como encomendar
uma pizza, comprar uma televisão, ou compartilhar um momento com um amigo, até as
atividades empresariais mais complexas. Nessa perspectiva, antes da Internet, se alguém queria
comprar um livro, por exemplo, precisava ir até a livraria mais próxima. Hoje, porém, basta um
ou dois cliques para acessar diversas fontes de informação de qualquer lugar do mundo.

Neste Desafio, você é contratado pela Editora Panzine com o objetivo de reaproximar a empresa
dos seus clientes. Você atuará como consultor de marketing e tentará utilizar os recursos da
Internet para favorecer a relação entre clientes e editora, o que pode contribuir para a melhoria
da receita.

Você deve ajudar a empresa a superar essa problemática e se reinventar em um mercado

dinâmico e em evidente mudança.
Como você orientaria a Panzine para utilizar as possibilidades oferecidas pela Internet e as
ferramentas digitais para melhorar a sua receita?

INFOGRÁFICO

O advento da Internet proporcionou uma série de alterações radicais nos mais diversos âmbitos
da vida em sociedade. Nesse sentido, está no meio de uma transformação significativa na
maneira como os bens são produzidos, graças à introdução e à ampliação do uso da Internet nos
processos de fabricação. Essa transição está sendo chamada de Indústria 4.0, representando a
quarta revolução industrial que ocorre na manufatura. A Indústria 4.0 simboliza a
união dos computadores e da mecanização com o uso da Internet, da inteligência artificial e do
emprego de sistemas autônomos alimentados por dados em redes globalmente conectadas.

Levando em consideração as transformações engendradas pela Internet nesse âmbito da

produção, você conhecerá no Infográfico a seguir algumas características da Indústria 4.0.
 CONTEÚDO DO LIVRO

A Internet é a forma abreviada de "Rede Internacional". Nesse sentido, vale mencionar que a
Internet realmente existe desde a década de 1960, mas ganhou centralidade com a invenção e a
posterior implementação da World Wide Web. Além disso, foi o seu reconhecimento global que
marcou o início da chamada Era da Informação. Ao longo dos anos, a Internet se tornou uma
plataforma poderosa para o fluxo mais rápido e dinâmico de informações. Essa potência
tecnológica deu uma nova dimensão ao compartilhamento de conhecimentos e possibilitou o
acesso instantâneo a informações sobre os mais diversos assuntos. Atualmente, pode-se
encontrar dados sobre praticamente qualquer assunto por meio da Internet. As transformações
causadas por ela se estendem às mais diferentes esferas da vida em sociedade.

No capítulo O marketing e a Internet, da obra Marketing Digital, você entenderá como essa rede
surgiu e como tem alterado o mundo, mudando a forma que a interação ocorre na
contemporaneidade. Primeiro, você verá como essa importante inovação surgiu. Depois disso,
aprenderá a identificar as transformações engendradas por ela no mundo. Por fim, verá também
o que é interatividade e como definir esse conceito.

Boa leitura.
Marketing
Digital

Bruno de Souza Lessa

O marketing e a internet
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever o surgimento da internet.

 Identificar como a internet mudou a sociedade.
 Explicar o conceito de interatividade.

Introdução
A internet renovou os negócios e o comércio, conferindo velocidade e
dinamismo às mais diversas transações. Os negócios on-line são uma
realidade contemporânea e se ampliam por meio da rede mundial de
computadores. Nesse sentido, o mundo corporativo tem conseguido,
por exemplo, alcançar uma base mais ampla de clientes por meio de
seus sites e redes sociais.
Além de velocidade, confiabilidade e amplo alcance, o comércio on-
-line oferece aos compradores e vendedores maior variedade de produtos
e serviços, eliminando concomitantemente as limitações geográficas
do comércio e da troca. Por conseguinte, a publicidade e o marketing
também passaram por transformações consideráveis. Por exemplo, um
novo produto pode ser apresentado a um público maior em questão de
segundos por conta da abrangência atual de dispositivos móveis como
smartphones e tablets.
Neste capítulo, você vai estudar a internet. Você vai verificar a impor-
tância dessa ferramenta contemporânea e o seu papel na sociedade. Pri-
meiro, você vai conhecer as origens da internet. Depois, vai ver como ela
tem alterado a sociedade das mais diversas formas. Por fim, vai conhecer
o conceito de interatividade e as suas possíveis definições.
2 O marketing e a internet

Como surgiu a internet?

A história da internet é complexa, mas pode ser rastreada facilmente até a
atualidade. Para fins didáticos, o recorte que você vai ver aqui se estende do
marco inicial, na década de 1960, até o surgimento do primeiro navegador de
sucesso e abrangência mundial, o Internet Explorer, na década de 1990. Em
síntese, a internet foi o resultado do pensamento visionário de cientistas que,
no início dos anos 1960, viram grande potencial em permitir que computadores
compartilhassem informações sobre pesquisa e desenvolvimento em diferentes
campos acadêmicos e militares.
Joseph Carl Robnett Licklider, do Massachusetts Institute of Technology
(MIT), foi quem propôs pela primeira vez uma rede global de computadores,
em 1962. Ele foi do MIT para a Agência de Projetos de Pesquisa Avançada em
Defesa (Darpa) no final de 1962 para liderar o desenvolvimento dessa rede.
Leonard Kleinrock, também do MIT, desenvolveu a teoria da comutação de
pacotes de informação, que formaria as bases das conexões que tornariam
a internet possível. Além deles, Lawrence Roberts, também do MIT, foi o
primeiro a conectar um computador de Massachusetts a outro da Califórnia,
em 1965, por meio de linhas telefônicas discadas, usando a tecnologia de
comutação de pacotes (HAFNER; LYON, 1996).
Essa rede rudimentar, então conhecida como Arpanet, foi disponibilizada
on-line em 1969, sob um contrato assinado pela Agência de Projetos de Pesquisa
Avançada (Arpa), que inicialmente conectava quatro grandes computadores
em universidades do sudoeste dos Estados Unidos. O contrato foi realizado
pela BBN sob o comando de Robert Kahn e entrou em operação em dezembro
de 1969. A internet foi projetada para fornecer uma rede de comunicações
que funcionaria mesmo se alguns dos principais locais de armazenamento de
dados estivessem inoperantes. Se a rota mais direta não estivesse disponível,
por exemplo, os roteadores direcionariam o tráfego por rotas alternativas
(HAFNER; LYON, 1996).
Assim, essa “internet primitiva” era usada essencialmente por especia-
listas em computação, engenheiros, cientistas e bibliotecários. Não havia
ainda uma interface amigável aos usuários. Naquele momento, também não
havia ainda computadores pessoais em domicílios ou escritórios. Qualquer
pessoa que usasse a rede, mesmo que fosse um profissional de informática,
um engenheiro, um cientista ou um bibliotecário, precisaria aprender a operar
um sistema muito complexo.
Dessa forma, o e-mail foi adaptado para a Arpanet por Ray Tomlinson, da
BBN, em 1972. Foi ele quem escolheu o símbolo @ dentre outros disponíveis
 O marketing e a internet 3

no teclado para vincular o nome de um usuário a determinado endereço. O

protocolo Telnet, que permitiu o login em computadores remotos, foi publicado
pela primeira vez em 1972. Esse protocolo foi o primeiro meio empregado
para compartilhar o trabalho em desenvolvimento com toda a comunidade
científica que compunha o grupo. Depois disso, foi inventado o File Transfer
Protocol (FTP), que possibilitou a transferência de arquivos mais complexos
entre diferentes locais da rede. A internet amadureceu de fato a partir dos anos
1970, como resultado da arquitetura TCP/IP, que era mais arrojada e simples
de usar do que as anteriores. Ela foi resultante do trabalho conjunto de Robert
Kahn na Arpa, Vint Cerf em Stanford e de suas equipes, realizado ao longo
dos anos 1970 (LEINER et al., 2009).
Em 1986, a Fundação Nacional de Ciência dos Estados Unidos (National
Science Foundation — NSF) financiou a NSFNet como uma tentativa de gerar
velocidade de conexão de 56 Kbps para a internet, pois uma das principais
limitações da rede naquele momento era a lentidão da transferência de dados
e a sua instabilidade. Eles mantiveram seu patrocínio por quase uma década e
foram os responsáveis por estabelecer regras para como a internet funcionaria
para fins não comerciais e de pesquisa. Com essas regras, os comandos para
e-mail e FTPs foram padronizados. Dessa forma, os comandos necessários
ficaram muito mais acessíveis para pessoas sem o conhecimento técnico e
científico específico. Entretanto, em comparação com os padrões atuais, o
uso ainda não era fácil. Ainda assim, a internet ficou mais acessível para
mais pessoas nas universidades. Além dos departamentos de biblioteconomia,
informática, física e engenharia, outros departamentos encontraram maneiras
de utilizar as redes, por exemplo, para se comunicar com colegas de todo o
mundo e compartilhar arquivos e recursos (LEINER et al., 2009).
Uma vez que o número de sites na internet ainda era bem pequeno, era fácil
acompanhar os recursos disponíveis. No entanto, à medida que mais universida-
des e organizações — e suas bibliotecas — se conectavam, a internet se tornava
cada vez mais difícil de rastrear. Havia, assim, cada vez mais necessidade de
ferramentas para agregar e compartimentar os recursos disponíveis. A inovação
necessária para isso ocorreu em 1989, quando Tim Berners-Lee e sua equipe
no Laboratório Europeu de Física de Partículas, conhecido popularmente como
CERN, propuseram um novo protocolo para distribuição de informações. Esse
protocolo era o que você conhece hoje como a World Wide Web (WWW) e
foi lançado em 1991. A WWW é baseada em hipertexto, isto é, um sistema
de incorporação de links em textos que podem ser vinculados a outros textos.
Contudo, foi apenas com o surgimento dos primeiros navegadores que a internet
se tornou realmente popular (LEINER et al., 2009).
4 O marketing e a internet

Foi com o desenvolvimento do navegador gráfico Mosaic, em 1993, por

Marc Andreessen e sua equipe, no Centro Nacional de Aplicações de Super-
computação (NCSA), que os software de navegação com interfaces amigáveis
começaram a ter o formato que você conhece. Mais tarde, Andreessen tornou-se
o idealizador da Netscape Corp., que produziu o primeiro navegador gráfico
amigável aos usuários. O navegador da Netscape teve um sucesso considerável
e dominou o incipiente mercado da internet até a entrada da Microsoft, com
o desenvolvimento do Internet Explorer (RYAN, 2010).
Com a gradual derrocada do Netscape, o Internet Explorer passou a ser
o navegador hegemônico para o uso da internet até aproximadamente 2005.
Isso ocorreu por conta da popularidade do Windows (sistema operacional da
Microsoft). Esse sucesso deriva do fato de que o navegador já vinha embu-
tido na plataforma do sistema operacional e era, em alguns casos, acionado
automaticamente quando o Windows se iniciava (RYAN, 2010). Além das
transformações no próprio mercado que envolve a internet, a popularização
dela alterou diversas outras esferas da sociedade e áreas do conhecimento.
Essas transformações serão exploradas na seção a seguir.
Na Figura 1, você pode ver uma síntese da história inicial da internet. A sua
concepção se dá na década de 1960. A Guerra Fria, o receio de um conflito
nuclear e a corrida tecnológica tiveram um papel crucial na concepção de uma
rede descentralizada de comunicações. Essa rede deveria resistir mesmo sob o
contexto de uma guerra mundial. Para isso, o governo, o exército, cientistas e
universidades nos Estados Unidos empreenderam esforços durante décadas a fim
de criar e refinar uma rede de troca de informações. Foi essa rede, rudimentar no
seu início, que se tornou a internet contemporânea, com toda a sua complexidade.

Tim Berners-Lee, um cientista britânico, inventou a WWW em 1989. A Web foi origi-
nalmente concebida e desenvolvida para atender à demanda por compartilhamento
automatizado de informações entre cientistas de universidades e institutos em todo o
mundo. O primeiro site dedicado ao projeto foi hospedado no computador NeXT de
Berners-Lee. Em 30 de abril de 1993, o software que permitiu o acesso à concepção da
Web foi colocado em domínio público. Posteriormente, foi disponibilizada também
uma versão com uma licença aberta, fornecendo, assim, uma maneira mais segura
de se maximizar essa divulgação (HAFNER; LYON, 1996).
1960
Pesquisas
1962
Já se falava em
1969
Ocorre a primeira
1970
Diminui a tensão
1976
12 computadores
1988
No Brasil, surgem
militares na uma rede de transmissão entre as duas e 75 dispositivos as primeiras
guerra fria, computadores de e-mail da potências União terminais foram universidades
Estados Unidos e interligados história Soviética e Estados juntados e ligando o País aos
União Soviética Unidos. Nisso, o formaram Estados Unidos
compreendiam a governo americano uma rede
necessidade de permite os estudos
troca de da internet em
informações universidades e a
(comunicação) continuidade das
segura e rápida pesquisas

Figura 1. Linha do tempo da internet.

Fonte: Adaptada de Bernardes (2019).
O marketing e a internet
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6 O marketing e a internet

A internet, as suas transformações

e a sociedade
Como em seu início a internet foi financiada pelo governo dos Estados Unidos,
ela se limitou originalmente à pesquisa, à educação e aos usos do próprio
governo. Os usos comerciais eram proibidos, a menos que atendessem di-
retamente a objetivos relacionados à pesquisa e à educação. Essa política
continuou até aproximadamente o início dos anos 1990, quando as redes
comerciais independentes começaram a crescer (HAFNER; LYON, 1996).
Foi a partir desse período que se tornou possível rotear o tráfego em todo o
país de um site comercial para outro sem passar pela estrutura da internet
financiada pelo governo.
A empresa Delphi foi a primeira oferecer um serviço nacional on-line de
acesso à internet para assinantes por determinado preço. Ela abriu os primeiros
serviços de conexão por e-mail em julho de 1992, e seu serviço completo de
acesso à internet foi iniciado efetivamente em novembro de 1992. Todas as
restrições para o uso comercial foram abolidas, por sua vez, em maio de 1995,
e todo o tráfego passou a depender das redes comerciais. Nesse momento, sur-
giram também outras empresas que passaram a oferecer serviços relacionados
à internet, como a AOL, a Prodigy e a CompuServe (RYAN, 2010).
Nesse sentido, a entrada da Microsoft no mercado de navegadores, ser-
vidores e provedores de serviços de internet foi preponderante para conferir
uma escala mundial à mudança para o modelo de internet que você conhece
hoje. Em junho de 1998, o lançamento do Windows 98 — com o navegador
Internet Explorer, também pertencente à Microsoft, integrado à área de traba-
lho — permitiu que a empresa capitalizasse e contribuísse para o crescimento
exponencial da internet a partir daquele ano (ASPRAY; CERUZZI, 2008).
Durante esse período de desenvolvimento, as empresas que ingressaram
no mercado tiveram de inovar para encontrar modelos de negócios que fun-
cionassem. Os serviços gratuitos financiados pelas formas de publicidade
afastaram temporariamente alguns dos custos diretos do consumidor; por
exemplo, os serviços ofertados pela Delphi incluíam páginas da Web gratuitas,
salas de bate-papo e quadros de mensagens para a construção de fóruns. No
entanto, esse modelo de financiamento se mostrou inviável no médio e no
longo prazos, e muitas empresas que o adotaram acabaram falindo (ASPRAY;
CERUZZI, 2008).
A difusão da internet a partir desse período também possibilitou o surgi-
mento do comércio on-line. O e-commerce transformou profundamente o modo
como as organizações comercializavam seus produtos e serviços. As vendas
 O marketing e a internet 7

desse tipo cresceram rapidamente para produtos como livros, CDs de música
e computadores. Contudo, as margens de lucro eram inicialmente reduzidas,
pois as comparações de preços ainda não eram tão fáceis e a confiança do
público na segurança on-line ainda era um problema. Os modelos de negócios
que funcionaram melhor nesse período foram os sites em formato de portais,
que passaram a ofertar troca e comércio de produtos entre usuários, além de
leilões ao vivo (ASPRAY; CERUZZI, 2008).
Uma das tendências atuais, com grandes implicações para o futuro (até
mesmo o futuro geopolítico mundial), é a evolução exponencial das conexões
de altíssima velocidade, com maior estabilidade e capacidade de transmissão
de dados. Os modems de 56 K e os provedores que os apoiaram se difundiram
rapidamente, porém essa tecnologia se tornou obsoleta e entrou em desuso
depois de um período razoavelmente curto. O 56 K não era rápido o suficiente
para transportar multimídia, como som e vídeo, mesmo em qualidades reduzi-
das, por exemplo. Contudo, as novas tecnologias mais rápidas, como as linhas
digitais (DSL), se tornaram predominantes e são parte da base das conexões
mais velozes que ainda podem ser empregadas atualmente (COELHO, 2016).
Além disso, as redes sem fio se desenvolveram e evoluíram nos últimos
anos. As pessoas puderam, por exemplo, por meio das conexões wi-fi, se
conectar enquanto estavam fora de casa ou dos escritórios. Atualmente, isso
pode parecer corriqueiro, porém representou uma profunda transformação não
apenas na estrutura de uso da própria internet, mas também na forma como
as pessoas passaram a se relacionar por meio dela.
Nessa perspectiva, uma das principais áreas de crescimento dos mercados
relacionados direta e indiretamente à internet é o acesso sem fio universal. Nas
economias desenvolvidas, o foco é a criação de estruturas que possibilitem
que praticamente todos os lugares possuam algum acesso à rede. Dessa forma,
passou a crescer também o acesso wi-fi patrocinado por governos municipais,
por exemplo. As tecnologias de maior velocidade oferecem também faixas mais
amplas do que o wi-fi comum, como os modelos EV-DO, 4G, 5G (ainda em
desenvolvimento) e o LTE. A competição tecnológica, econômica e política
tem inclusive criado tensões diplomáticas e comerciais entre os países que
disputam essa hegemonia.
Outra tendência que está afetando rapidamente as sociedades é a difusão de
dispositivos dos mais variados tipos que se integram e se conectam por meio
da internet. Tablets, smartphones, e-books, videogames, relógios de pulso,
dispositivos GPS, termostatos e até lâmpadas agora são capazes de acessar a
Web (COELHO, 2016). A integração e a troca de dados entre esses diferentes
dispositivos geraram o fenômeno chamado de “internet das coisas”. Nela, por
8 O marketing e a internet

meio das conexões mais rápidas e estáveis possíveis atualmente, os dispositivos

trocam informações em tempo real. Agora, a maioria das televisões modernas
está conectada às redes, e os dispositivos de streaming já saem integrados à
estrutura das TVs, por exemplo. Essa mesma realidade vale para geladeiras,
automóveis, portas de garagem, aparelhos de exercício, fornos, câmeras, etc.
(COELHO, 2016).
Por fim, na contemporaneidade, à medida que a internet se tornou prati-
camente onipresente, mais rápida e cada vez mais acessível, as redes sociais e
os serviços colaborativos e de compartilhamento cresceram rapidamente. Isso
permite que as pessoas se comuniquem e compartilhem interesses das mais
diferentes maneiras. Estruturas como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube,
Flickr, Instagram e wikis têm alterado profundamente a forma como as pessoas
e organizações se relacionam, modificando cada vez mais rápido a dinâmica
socioeconômica do mundo.

Hafner e Lyon (1996) argumentam que não há um consenso entre os pesquisadores

sobre o ano exato do surgimento das redes sociais. No entanto, é possível afirmar que
essas ferramentas sociais, com as características atuais, começaram a aparecer nos anos
1990. No entanto, os primeiros sinais de redes sociais remontam a anos anteriores.
A primeira semente do que poderia ser considerado uma rede social foi plantada
há várias décadas: em 1971, o primeiro envio de um e-mail foi feito por meio de dois
computadores que estavam lado a lado.

A interatividade e a sua importância

Quando se consideram as origens do termo “interatividade”, duas áreas de
conhecimento são fundamentais: a sociologia e as ciências da computação.
A sociologia começou a se preocupar com as questões relativas à intera-
tividade ainda no século XIX. Já as ciências da comunicação passaram
a lidar com o termo no fi nal dos anos 1980, quando as novas tecnologias
computacionais se tornaram relevantes na distribuição e na concepção dos
conteúdos de mídia de massa.
 O marketing e a internet 9

A origem do termo “interatividade” está intimamente relacionada ao termo

“interação”, que desempenha um papel central no contexto da teoria da ação
sociológica. A palavra “interação” diz respeito a ações humanas ligadas entre
si e dotadas de significado para quem participa delas. Isto é, o aspecto central
da interação é a orientação e a percepção mútuas daqueles que participam dela.
Segundo o interacionismo simbólico, por exemplo, que lida explicitamente
com a comunicação interpessoal, as pessoas se comunicam com base em
símbolos e significados que emergem no processo de comunicação e estão
sujeitos a mudanças sociais e históricas (QUIRING; SCHWEIGER, 2008).

No vídeo disponível no link a seguir, veja como a interatividade é entendida no âmbito

do senso comum.

[Link]

Originalmente, a noção de interação se aplicava à comunicação face a face,

que pode ser de natureza verbal ou não verbal. Assim, a interação ocorre nas
chamadas “sequências de reação”: sequências em que as ações de uma pessoa
resultam em reações de outra pessoa. Como essas interações podem acontecer
por meios tecnológicos (telefones ou computadores conectados por uma rede,
por exemplo), a presença física deixou de ser critério essencial (QUIRING;
SCHWEIGER, 2008).
As ciências da computação adotaram o termo com um sentido relacionado
ao entendimento exposto. Nesse caso, ele passou a se referir ao uso de sistemas
de computadores por seres humanos. No âmbito da computação, a Interação
Humano-Computador (ICH) examina a estrutura das interfaces orientadas
aos usuários tendo como intuito melhorar e facilitar o diálogo entre homem
e máquina. O principal objetivo da ICH é aprimorar as possibilidades de uso
de hardware e software (QUIRING; SCHWEIGER, 2008).
O ponto inicial da ICH foi, na verdade, uma conquista técnica. Até a década
de 1980, os computadores mainframe conectados às estações de trabalho
dominavam o setor. Os usuários alimentavam esses computadores de grande
10 O marketing e a internet

porte com cálculos extensos, implementados por meio do processamento em

lotes e com resultados que eram encaminhados para estações de trabalho
específicas. O processamento nessas instâncias não era fácil de usar, pois
apenas os profissionais da informática eram efetivamente capazes de dominá-lo.
Mais tarde, quando foram introduzidos computadores pessoais mais baratos
e poderosos, os usuários comuns conseguiram acessar esse tipo de interação.
Quando os computadores pessoais finalmente se tornaram uma realidade nas
residências, a melhoria e a facilidade do diálogo homem-máquina se tornaram
centrais, porque os usuários possuíam e possuem, na sua maioria, habilidades
técnicas limitadas (QUIRING, 2016).
Como você pode notar, a sociologia e as ciências da computação usam o
termo “interação” em circunstâncias diferentes. Em um sentido sociológico,
a interação se refere à comunicação interpessoal, não importa se realizada
pessoalmente ou por meios técnicos. Por outro lado, as ciências da computação
usam o termo no contexto da comunicação com máquinas. A comunicação
interpessoal via computador pode ser considerada uma junção entre essas
duas áreas do conhecimento (QUIRING, 2016).
Além disso, as ciências da comunicação, com foco nos meios de comu-
nicação de massa, vinculam ambas as perspectivas. Inicialmente, o uso
das mídias e a pesquisa sobre seus efeitos se concentraram no contato das
pessoas com as mídias de massa, pensando nos destinatários como um
“público ativo”. No entanto, como o suprimento e o conteúdo de mídia são
sempre produzidos por comunicadores humanos que têm outros humanos
como público, a perspectiva comunicacional considera implicitamente a
comunicação entre indivíduos mais do que entre seres humanos e máquinas
(QUIRING, 2016).
Por outro lado, a mídia interativa atual considera que a interação pode ocor-
rer por meio de qualquer sistema eletrônico que permita ao usuário controlar,
combinar e manipular diferentes tipos de mídia, como textos, sons, vídeos,
computação gráfica e animações. A mídia interativa integra computador,
armazenamento, dados digitais, telefones, televisões e outras tecnologias da
informação. A mídia interativa mudou profundamente o papel do usuário, que
passou de observador a participante. Esse formato de mídia pode ser consi-
derado o atual paradigma que as organizações devem levar em consideração
ao pensar suas estratégias de marketing e de comunicação com seu público
(QUIRING, 2016).
 O marketing e a internet 11

Um exemplo de como a internet e as novas formas de interatividade mudaram o mundo

é o surgimento do que se chama hoje de “Indústria 4.0”. Ela se baseia na conexão
ampla, total e praticamente irrestrita entre as diferentes tecnologias, com trocas e
análises de grandes volumes de dados em tempo real. Coelho (2016) ressalta que o
impacto da Indústria 4.0 transcende a mera digitalização, pois passa por uma forma
muito mais complexa de inovação baseada na combinação de múltiplas tecnologias
com a transmissão rápida de informações.
Essa combinação mais complexa, por sua vez, exige que as organizações reflitam
sobre a forma como gerenciam os seus negócios e processos, sobre a maneira como
se posicionam na cadeia de valor e sobre o modo como articulam o desenvolvimento
de novos produtos e os introduzem no mercado. Portanto, o ajuste das ações de
marketing e de distribuição se torna imperativo. É preciso perceber também que as
transformações passam a ocorrer para todos os integrantes das cadeias de valor, tanto
a nível das exigências dos clientes como dos parceiros de negócio. Nesse sentido,
Coelho (2016) também sinaliza para quatro alterações principais que são esperadas
na Indústria 4.0 em geral:
 mudanças nas expectativas dos clientes;
 produtos mais inteligentes e com melhor desempenho;
 novas formas de colaboração e parcerias;
 transformação do modelo operacional por meio da conversão em modelos digitais.

Por fim, há quatro diferenças básicas entre as interações tradicionais e

aquelas que ocorrem por meio de mídias interativas on-line. Primeiro, ao
usar os recursos de feedback das mídias on-line, os usuários não precisam
mudar o dispositivo que estão utilizando. O feedback sobre aplicativos, por
exemplo, costuma ser feito em tempo real. Em segundo lugar, os serviços
dependentes de computadores e de dispositivos móveis, como e-mails, redes
sociais ou fóruns de discussão, permitem que o público entre em contato com
os geradores de conteúdo de maneira rápida, fácil e frequentemente gratuita
(ZIEGELE et al., 2018).
Em terceiro lugar, os geradores de conteúdo também são capazes de respon-
der ao feedback rapidamente e, quando acreditam ser pertinente, incorporar as
opiniões dos usuários a seus produtos e serviços. Além disso, os dados relacio-
nados ao uso dessas mídias, como visitas por dia ou visualizações de vídeos,
podem ser coletados de forma rápida e gratuita. Por último, mesmo no setor
das mídias de massa, os limites entre comunicadores e destinatários são cada
12 O marketing e a internet

vez menores. Afinal, na atualidade, os usuários podem agir simultaneamente

como geradores de informação e conteúdo. Por exemplo, a enciclopédia on-
-line Wikipedia é um dos casos mais significativos na atualidade de conteúdos
gerados pelos próprios usuários (ZIEGELE et al., 2018).

O surgimento da Web foi fundamental para a popularização da internet. Saiba mais

sobre essa história no vídeo disponível no link a seguir.

[Link]

ASPRAY, W.; CERUZZI, P. The internet and American business. Cambridge: MIT Press, 2008.
BERNARDES, L. História da Internet. [2019]. Disponível em: [Link]
[Link]/historia/historia-da-internet. Acesso em: 14 out. 2019.
COELHO, P. M. N. Rumo à indústria 4.0. 2016. Dissertação (Mestrado em Engenharia e
Gestão Industrial) – Faculdade de Ciências e Tecnologia, Universidade de Coimbra,
Coimbra, 2016.
HAFNER, K.; LYON, M. Where wizards stay up late: the origins of the internet. New York:
Touchstone, 1996.
LEINER, B. M. et al. A brief history of the Internet. Computer Communication Review, [s.
l.], v. 39, n. 5, p. 22–31, 2009.
QUIRING, O. Interactivity. In: THE INTERNATIONAL encyclopedia of communication
theory and philosophy. Philadelphia: John Wiley & Sons, 2016. 4 v.
QUIRING, O.; SCHWEIGER, W. Interactivity: a review of the concept and a framework
for analysis. Communications, [s. l.], v. 33, n. 2, p. 147–167, 2008.
RYAN, J. A history of the Internet and the digital future. London: Reaktion Books, 2010.
ZIEGELE, M. et al. Linking news value theory with online deliberation: how news factors
and illustration factors in news articles affect the deliberative quality of user discussions
in SNS’ comment sections. Communication Research, [s. l.], 2018
 DICA DO PROFESSOR

A Internet alterou drasticamente o mundo dos computadores e das comunicações. Isso ocorreu,
pois a rede mundial de computadores engloba simultaneamente uma capacidade mundial de
transmissão de dados, um mecanismo de disseminação de informações e um meio de
colaboração e interação entre os indivíduos e os seus computadores, sem considerar as
suas localizações geográficas. A Internet representa um dos exemplos mais bem-sucedidos dos
benefícios do investimento contínuo e do compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento
de infraestruturas para informações. Começando com pesquisas militares há mais de meio
século, o governo, a indústria e o meio acadêmico foram e continuam sendo parceiros na
evolução dessa tecnologia em constante transformação.

Nesta Dica do Professor, você verá como essa invenção revolucionária surgiu.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

EXERCÍCIOS

1) A Internet atualmente conecta computadores e celulares, algo que simboliza uma

nova fase na sua trajetória, pois o foco passa ser a conexão entre as mais diversas
estruturas na Terra. O surgimento da Internet, na década de 1960 do século XX, foi
fruto da soma de estudos originados em universidades, empresas e laboratórios
militares. Algumas décadas depois, a rede mundial de computadores passou para o
âmbito comercial e a ser acessível para grande parte da população.

Considerando esses elementos, selecione a opção correta acerca do surgimento da

Internet:

A) A Internet surgiu na Rússia, antiga URSS, como uma tentativa de preparação para uma
possível guerra nuclear. A rede centralizada tinha como objetivo continuar as
comunicações mesmo sob um cenário de desastre.
B) A Rede Mundial de Computadores é resultado da articulação de diferentes países
europeus, que tinham como alvo fortalecer a integração regional, que era um esforço
conjunto dos povos daquele continente na época.

C) A Internet emergiu na América Latina, como parte da agenda nacionalista dos povos da
região, que gradualmente se libertavam de regimes autoritários e da influência das
potências centrais durante o período da Guerra Fria.

D) As ações dos países chamados de “Tigres Asiáticos” possibilitaram o surgimento da

Internet. Os avanços tecnológicos marcantes no continente foram essenciais para que a
rede surgisse e se ampliasse velozmente.

E) A Internet nasceu nos EUA como uma tentativa de criar uma rede de comunicações
descentralizada que permanecesse funcional mesmo sob um conflito nuclear generalizado
e de grandes proporções.

2) Apesar de revolucionária, no seu início a Internet era algo destinado a um público

muito específico, no caso, os cientistas responsáveis pela sua criação e
desenvolvimento inicial. Anos depois da sua concepção, com o aparecimento da
chamada WWW (World Wide Web), o acesso ao conteúdo evoluiu de modelos apenas
textuais para arquivos que unem diferentes formatos, especialmente documentos de
“hipermídia” que unem o hipertexto à multimídia, ou seja, textos com links, imagens,
sons, vídeos, entre outros recursos.

Considerando esses aspectos, assinale a alternativa correta sobre o desenvolvimento

da Internet:

A) A criação de linguagens de programação e de interfaces amigáveis aos usuários foi

preponderante para a popularização da Internet, pois permitiu que o cidadão comum
utilizasse a ferramenta com maior facilidade.

B) Até o início dos anos 2000, a Internet era usada de forma estrita pelo setor militar do
governo dos EUA. Isso ocorria porque as especificidades necessárias para o seu uso
 inviabilizavam a utilização para fins comerciais até aquele período.

C) Foi apenas com o surgimento do MP3 que a Internet passou a se popularizar no âmbito
comercial, até então, o uso era popular principalmente entre acadêmicos e cientistas que
usavam a rede para as suas pesquisas e comunicações.

D) Desde o início da Internet, na década de 1960, os navegadores são fundamentais para a sua
existência e popularização, pois desde esse período eles têm tornado a rede mais acessível
aos mais distintos públicos.

E) A centralização de dados necessária para o surgimento da Internet dificultou a sua

consolidação comercial inicialmente. Foi com o advento das compras on-line que a
Internet se descentralizou e ganhou popularidade no final dos anos 1990.

3) Mesmo antes do advento da Internet, o rádio, a televisão e outros meios de

comunicação conseguiam levar informações simultâneas a lugares remotos.
Entretanto, por esses meios, as pessoas não tinham a possibilidade de interação da
mesma forma que a Internet possibilita. A chance de selecionar as informações, no
momento e no local desejado, foi viabilizada com a rede mundial de computadores.
Além disso, a integração por meio de redes de informação possibilitou uma nova
dimensão sobre a forma como as pessoas se socializam e criam novas maneiras de
interagir na contemporaneidade.

Nesse contexto, assinale a alternativa que descreve corretamente as transformações

sociais engendradas pela Internet:

A) A Internet foi essencial para a sobrevivência da União Soviética, permitindo que os

avanços e as vantagens competitivas obtidas por meio dessa inovação possibilitassem que
esse país se tornasse hegemônico na geopolítica global.

B) Apesar de transformar radicalmente o setor de tecnologia, a Internet pouco alterou o setor

de entretenimento, pois a indústria cinematográfica ainda controla o setor por meio dos
cinemas físicos e vendas de ingressos.
C) A Internet alterou inúmeros setores da atividade econômica e do conhecimento, uma vez
que a integração das comunicações e a velocidade como elas ocorrem requerem uma
revisão constante de comportamentos e práticas.

D) O começo da Internet promoveu a integração entre as mais diferentes populações ao redor

do planeta. O seu início foi marcado também pelo seu papel na expansão do comércio dos
países envolvidos no seu desenvolvimento.

E) Diversos setores da atividade econômica foram alterados pela popularização da Internet,

porém o mercado de jornais e livrarias sentiu o impacto em menor escala por conta de sua
forte e ampla estrutura física.

4) Em uma apresentação de conteúdo passiva, a sequência e a natureza da informação

seguem um esquema predefinido. Nesse sentido, quem utiliza a informação não tem a
possibilidade de exercer nenhum tipo de controle. O único controle que o utilizador
tem nas apresentações passivas é estipular quem poderá ou não acessar a informação,
assim como realizar ajustes locais na própria apresentação. Por outro lado, em uma
apresentação interativa, o utilizador pode controlar ou personalizar vários aspectos
dela. Por exemplo, é possível estipular o momento em que a apresentação se inicia, a
sequência na qual diferentes itens informacionais são apresentados ou mesmo a
velocidade com a qual as informações são visualizadas.

Considerando esses elementos, assinale a alternativa que traz corretamente o

conceito de interatividade:

A) A interatividade entre consumidores de informação e conteúdos se alterou na

contemporaneidade por meio da Internet, todavia, permanece restrita aos EUA por conta
do seu pioneirismo com essa ferramenta.

B) A interatividade compreende as várias formas pelas quais se permite que o ser humano se
relacione com a informação, sendo este relacionamento mediado pelo computador, pela
Internet e por outros meios digitais na atualidade.
C) O avanço das economias asiáticas na contemporaneidade conferiu a esses países o
monopólio da interatividade por meio da Internet. Logo, é nesse continente que é possível
observar efetivamente a interatividade em ação.

D) Na atualidade, interatividade significa o resgate da interação entre seres humanos e formas

tradicionais de comunicação, como jornais e revistas. Esses meios passam a se integrar
contemporaneamente com a televisão e o rádio.

E) A interatividade tem como definição central a mediação por meios digitais da interação
entre pessoas. Nesse sentido, é um fenômeno recente que surge no início da Internet na
década de 1960.

5) A difusão e o rápido desenvolvimento da Internet transformaram intensamente os

meios de comunicação e a interatividade, entre eles e as pessoas. Por exemplo, blogs,
sites com sistema de publicação simplificado, frequentemente gratuitos e que
apresentam grande facilidade de gerenciamento, colaboraram para a rápida
popularização da Internet há alguns anos. Além disso, a difusão dos dispositivos
móveis (como tablets e smartphones) também tem transformado os paradigmas sobre
como as informações se tornaram disponíveis para os mais diferentes públicos.

A partir dessas informações, assinale a alternativa correta:

A) Os mercados digitais se mantiveram razoavelmente estáticos até o início da década de

2010, com a difusão dos dispositivos móveis, pois até então a Internet estava disponível
principalmente nos países desenvolvidos.

B) Os países da América Latina foram os primeiros a vivenciar os avanços econômicos e as

vantagens competitivas habilitadas pela Internet, algo que ocorreu por conta das suas
riquezas dos recursos naturais.

C) Na última década, a Internet alterou a dinâmica dos mais diferentes setores da economia,
todavia, o ramo automobilístico pouco foi modificado, pois a automação do setor já era
forte e consolidada.
D) Apesar da vanguarda dos Estados Unidos, com o desenvolvimento da chamada “Internet
das Coisas” e dos avanços das conexões 5G, países asiáticos vêm assumindo o
protagonismo tecnológico mundial, em especial, a China.

E) Uma limitação atual para o avanço da Internet é a velocidade e a estabilidade das

conexões, problema que pode ser resolvido por meio da difusão das conexões discadas,
pois estas são mais rápidas e confiáveis que outras disponíveis.

NA PRÁTICA

A interação com os consumidores é uma ferramenta essencial para o sucesso das organizações
na contemporaneidade. Ela pode ocorrer por meio de práticas que se concentram nas ações
individuais de clientes já consolidados ou de clientes em potencial. Essa interação pode envolver
iniciativas que são conectadas aos comportamentos e às preferências dos clientes. Por esse
motivo, representam uma mudança em relação aos esforços tradicionais de marketing baseados
em campanhas, por exemplo. Por adotar estratégias centradas nos clientes, a interação
normalmente envolve reagir às ações do cliente e se esforçar para atender às suas expectativas e
demandas especificamente.

Veja, Na Prática, o exemplo de uma empresa de transmissão de vídeos on-line que tem sido um
caso de sucesso na forma como promove a interação com a sua plataforma.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

A importância da presença de sua empresa na Internet

O surgimento e a difusão da Internet foram preponderantes para transformar sensivelmente as

relações comerciais na contemporaneidade. Sendo assim, é importante que as empresas dos mais
diferentes setores e tamanhos estejam atentas não apenas para a importância da rede mundial de
computadores, mas também para as estratégias possíveis e o potencial que podem ser alcançados
por meio dessa inovação que vem alterando a forma das relações sociais desde a segunda
metade do século XX.

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Os 30 anos da Internet - uma ferramenta que mudou o mundo

A difusão da Internet é um fenômeno consideravelmente recente na história da humanidade.

Apesar disso, a velocidade com que o seu acesso tem se ampliado permitiu que várias
características das sociedades fossem profundamente alteradas. Na matéria jornalística a seguir,
é possível ver com maiores detalhes como essa inovação transformou diferentes aspectos do
mundo social.

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Interatividade em debate

O conceito de interatividade é utilizado em diferentes áreas do conhecimento, porém a sua

definição clara nem sempre é possível, pois ele está condicionado ao campo ou mesmo ao grupo
social pelo qual é empregado. Em uma tentativa de esclarecer as dúvidas nesse sentido, o debate
a seguir situa melhor as possíveis definições sobre esse conceito e o que ele pode significar na
contemporaneidade.

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 Marketing digital

APRESENTAÇÃO

Com a difusão cada vez mais veloz do acesso e das formas de conexão na Internet, as estratégias
tradicionais e tangíveis de comercializar produtos e serviços foram e continuam sendo alteradas
constantemente. Nesse sentido, o marketing digital passou a ser uma realidade para as
organizações contemporâneas, e essencial para que elas sobrevivam em um cenário globalizado
e conectado. Grosso modo, o marketing digital é o uso da Internet, de dispositivos móveis, das
mídias sociais, de mecanismos de pesquisa e outros canais para alcançar os consumidores. Em
comparação aos modelos tradicionais, o marketing digital oferece novos desafios que, por sua
vez, requerem novas maneiras de abordar os clientes e de entender como eles se comportam. O
marketing digital tende a ser interativo e ter como alvo um segmento específico da base de
clientes.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você entenderá melhor esse fenômeno contemporâneo e a sua
importância. Primeiro, você conhecerá as possíveis definições para o marketing digital; depois
disso, verá quais são as diferenças entre o marketing tradicional e o digital. Por fim, vai
aprender como desenvolver cenários para o marketing digital.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir marketing digital.

• Identificar as diferenças entre o marketing tradicional e o digital.
• Desenvolver análise de cenários para o marketing digital.

DESAFIO

O marketing digital é fundamental na contemporaneidade para que uma empresa possa se

estabelecer no âmbito virtual. Nessa perspectiva, ele oferece tanto funcionalidades quanto
benefícios, porém um chama atenção em especial: a possibilidade de aumentar o faturamento.
Existem casos de empresas que dobraram ou até mesmo triplicaram os seus faturamentos
mensais ou anuais. O aumento do lucro e do faturamento de empresas renomadas é fruto de
estratégias de marketing digital estudadas, elaboradas e bem executadas. Boas campanhas são
capazes de proporcionar excelentes resultados.

Pensando nisso, veja o caso da Bentham, uma empresa do mercado de utensílios domésticos de
cozinha, com foco no público que procura por designs mais diferenciados ou mesmo exclusivos.
Com o intuito de ampliar a sua visibilidade na Internet, a empresa resolveu contratar você, um
especialista em marketing digital para ajudá-la a alcançar essas metas.

Ao refletir sobre esse caso, responda:

Quais estratégias de marketing digital você empregaria para que a empresa alcançasse os
resultados almejados?

INFOGRÁFICO

Qual estratégia de marketing fornece o melhor alcance e oferece o melhor custo-benefício? Essa
é uma pergunta central que os profissionais de marketing lidam diariamente. O debate entre
marketing tradicional versus marketing digital ainda está presente nas discussões em muitas
empresas quando estas planejam fazer um determinado método de publicidade. Logo, é
importante esclarecer as diferenças entre essas modalidades.
Confira, no Infográfico, os elementos que podem ajudar você a diferenciar a forma tradicional e
a digital de fazer marketing.
 CONTEÚDO DO LIVRO

A rápida popularização da Internet e das tecnologias digitais inaugurou uma nova era nas formas
de envolvimento humano em todos os aspectos da vida. Essas transformações repercutem nos
mais variados âmbitos da realidade desde as relações de sociabilidade familiar até as
trocas comerciais. Sendo assim, para as indústrias centradas nos negócios, o efeito combinado
das tecnologias digitais na promoção e marketing provou ser de alto valor para o comércio e a
distribuição de seus produtos e serviços. Como o mundo está testemunhando a viabilidade da
era digital, as estratégias de marketing que envolvem o uso de mídia eletrônica precisam
ser priorizadas nas abordagens atuais. Além disso, contribuindo para esse fenômeno está o vasto
consumo diário de conteúdo eletrônico compartilhado pela rede mundial de computadores.
Portanto, é possível afirmar que o marketing digital é uma realidade para as mais diversas
organizações na contemporaneidade.

No capítulo marketing digital, da obra Marketing Digital, você aprenderá a definição deste
assunto. Além disso, perceberá como diferenciá-lo do marketing tradicional. Por fim, verá os
elementos necessários para desenvolver cenários para o marketing digital.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Bruno de Souza Lessa

Marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir marketing digital.

 Identificar as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing
digital.
 Desenvolver análise de cenários para marketing digital.

Introdução
Nas últimas décadas, o paradigma digital substituiu o analógico, centrado
em tecnologias tradicionais. A internet passou a ter uma importância cen-
tral, e a conectividade passou a ser a tendência que unifica os mais diversos
eixos de sociabilidade. Com a difusão e a popularidade da internet, um
número crescente de pessoas está consumindo e socializando on-line.
Isso torna o marketing digital a melhor maneira de uma organização
alcançar os seus clientes-alvo.
A relevância do marketing digital está na sua funcionalidade. Na con-
temporaneidade, o marketing digital se tornou parte integrante do que
uma empresa representa para seus clientes. No entanto, ambas as formas
de marketing, tradicional e digital, são muito importantes no mercado.
Cada empresa deve avaliar a sua base de clientes atual e potencial antes
de iniciar ações de marketing. A ideia é basear as ações em análises cri-
teriosas dos cenários de negócios.
Neste capítulo, você vai verificar a importância do marketing digital
e conhecer as suas peculiaridades. Primeiro, você vai ver a definição de
marketing digital. Depois, vai ver como essa modalidade se diferencia do
marketing tradicional. Por fim, vai verificar como desenvolver análises de
cenário voltadas para o marketing digital.
2 Marketing digital

O que é marketing digital?

O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos
clientes por meio de canais digitais de comunicação. Dessa forma, ele oferece a
possibilidade de as empresas melhorarem as interações e a relação tanto com os
clientes atuais quanto com clientes em potencial. Esse movimento pode ocorrer,
por exemplo, por meio de redes sociais, sistemas de mensagens instantâneas
automatizadas e aplicativos. Além disso, assim como sua versão tradicional, o
marketing digital envolve a compreensão das necessidades dos consumidores e o
desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para eles, incluindo
aí atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços, pesquisa de
mercado e publicidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Ao longo dos anos, a forma mais usada pelas empresas para alcançar os
clientes foi o marketing feito por meio de mídias físicas. No entanto, a evolução
e a popularidade da tecnologia da informação aumentaram substantivamente
a importância das atividades digitais. O marketing digital emprega estratégias
que dependem principalmente do uso de tecnologias como as redes sociais,
enquanto o marketing tradicional depende da capacidade dos clientes de tocar
ou interagir com os produtos e serviços para experimentá-los efetivamente
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Outra característica do marketing digital é o incentivo que ele promove ao
uso de novos canais de comunicação, os quais, por sua vez, podem estabelecer
um ciclo virtuoso entre o consumidor e determinada marca. Nessa perspectiva,
os comentários e opiniões dos usuários criam uma relação de confiança e
transparência entre o consumidor e a empresa. Os comentários dos consumi-
dores têm valor pois oferecem um atestado da qualidade e da confiabilidade
da empresa. Portanto, essa interação positiva tem muito potencial para agregar
valor (KINGSNORTH, 2019).
Existem diferentes tipos de plataformas disponíveis para o marketing digital.
Entre as plataformas básicas que a maioria dos profissionais de marketing pode
usar está, por exemplo, o Google AdWords. O AdWords é uma ferramenta
oferecida para ajudar as empresas a comercializar seus produtos ou serviços no
mecanismo de pesquisa do Google e nos seus sites associados. Ao identificar
palavras-chave relevantes, o Google consegue mostrar com que frequência os
usuários as pesquisam. Em outros termos, essa ferramenta ajuda a identificar
palavras úteis que podem ser integradas ao conteúdo de sites e perfis que, por
conseguinte, aumentam a visualização de uma organização nas páginas de
resultados do mecanismo de pesquisa, afetando a posição em que a empresa
aparece nas buscas (KINGSNORTH, 2019).
 Marketing digital 3

Nesse sentido, o marketing digital oferece a possibilidade de resposta em

tempo real às demandas dos clientes e consumidores. A avaliação por meio das
plataformas de marketing digital é importante, pois esse processo tende a consumir
tempo e recursos que poderiam ser investidos em outras atividades igualmente
relevantes. Além disso, a disponibilidade de diferentes tipos de plataformas gera
formatos adequados a vários dispositivos e canais, todos com potencial para auxiliar
uma empresa a aproveitar as melhores oportunidades. Na contemporaneidade, há
uma ampla oferta de soluções para a entrega de anúncios, estando as redes sociais
entre as mais populares. Ambientes de sociabilidade como Facebook, Twitter,
Instagram e LinkedIn se tornaram os alvos preferenciais para as empresas que
desejam ampliar sua abrangência (CHARLESWORTH, 2018).
Ainda nessa perspectiva, o marketing digital se refere à comercialização de bens
ou serviços por meio de canais digitais, o que na maioria dos casos significa que
a comunicação ocorre por meio da internet. Entretanto, o marketing digital pode
ir além da internet, incluindo canais como o envio de SMSs, estratégia que entra
em crescente desuso em especial em países desenvolvidos. O marketing digital
significa ainda a análise do mercado e a determinação do que os consumidores
desejam, incluindo a descoberta de que uma organização pode produzir e entregar
aquilo que os consumidores procuram, obtendo com isso os lucros necessários
para a sua sobrevivência (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Com o advento, na contemporaneidade, do imperativo das preferências dos
clientes, passam a predominar as necessidades relativas à interação entre consu-
midores e empresas. Logo, os desafios para o marketing digital se configuram
como esforços mais complexos, multidisciplinares e multidepartamentais. As
empresas precisam se envolver com seus clientes de maneira integrada por
meio das mídias digitais. Além disso, devem reunir essas interações em torno
de uma única visão abrangente e holística sobre a clientela e suas necessidades
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
As táticas de marketing digital podem ser do tipo outbound (de saída). Por
exemplo, as empresas podem colocar anúncios, fazer chamadas ou enviar e-
-mails com o objetivo de alcançar clientes em potencial. As empresas também
podem usar propagandas anexas em suas linhas editoriais para distribuir suas
mensagens, isto é, criar uma situação na qual a publicidade é incorporada
diretamente ao conteúdo editorial (CHARLESWORTH, 2018).
Por outro lado, existem técnicas de marketing digital inbound (de entrada).
Nesses casos, as empresas utilizam conteúdos digitais em e-books, webinars ou
boletins eletrônicos para incentivar que seus consumidores cliquem em links e
aprendam mais sobre elas e seus serviços. Embora o marketing outbound possa
potencialmente atingir um público mais amplo, também corre o risco de afastar
4 Marketing digital

os consumidores mais desinteressados. O marketing inbound é projetado, por

seu turno, para alcançar clientes em potencial por meio da segmentação do
público-alvo, mas, por sua natureza, pode atingir um segmento muito mais
restrito (CHARLESWORTH, 2018).
Além disso, o marketing inbound também pode ser uma ferramenta im-
portante na retenção contínua de clientes já existentes, criando comunicações
mais regulares com eles. Isso permite que as empresas se envolvam com esses
consumidores e ofereçam conteúdo educacional e informativo, além de promo-
ções de produtos. Dessa forma, por exemplo, as seguradoras podem educar os
compradores sobre a experiência de possuir casas e concomitantemente tentar
vender várias modalidades de seguros (KINGSNORTH, 2019).
Em suma, o marketing digital tornou-se mais complexo não apenas por
conta dos novos canais de comunicação que surgiram, mas também devido à
análise necessária para entender os clientes e as suas preferências. Na contem-
poraneidade, as empresas usam uma variedade de ferramentas para entender
comportamentos e preferências. As organizações se veem diante do imperativo
de utilizar cada vez mais recursos para entender seus clientes.
O marketing digital traz consigo elementos que, em alguma medida, já se
apresentavam no marketing tradicional. É o caso do posicionamento de uma marca
por meio do branding, da elaboração de conteúdos mais específicos (content marke-
ting) ou mesmo da necessidade de fazer determinadas propagandas (advertising).
Entretanto, o que diferencia o marketing digital do tradicional é a integração de seus
elementos com plataformas tecnológicas atreladas à internet, que são integradas
por meio dela. Por exemplo, emergem os websites, a otimização dos mecanismos
de busca on-line (Search Engine Optimization — SEO), o gerenciamento e a
criação de conteúdos para mídias sociais, assim como a necessidade de tornar
um conteúdo viral quando for possível. Por fim, é imperativo não negligenciar
a entrega com qualidade dos produtos ou serviços. Na próxima seção, você vai
conhecer melhor as diferenças entre o marketing tradicional e o digital.

De acordo com Ryan (2014), o conteúdo, a experiência do cliente e as plataformas são

elementos essenciais do marketing digital. O conteúdo é aquilo que é consumido, que
costuma envolver informações sobre um produto ou serviço, podendo incluir dados sobre
produto, preço ou mesmo taxas de serviço e acessórios pertinentes. A experiência do
cliente consiste, por sua vez, no modo como o conteúdo é apresentado aos consumidores.
 Marketing digital 5

Nesse sentido, essas experiências podem incluir contribuições para a comunidade e para
o cliente, além de recomendações sobre serviços a partir de uma interface amigável. Por
fim, a plataforma define como e onde o conteúdo é entregue. Isso inclui os processos de
negócios implementados para a entrega do conteúdo, a tecnologia usada para a coleta
de dados do cliente e a rede utilizada para disponibilizar o conteúdo. A ideia é pensar
sempre na melhor experiência que o consumidor pode ter com o produto ou serviço.

O que diferencia o marketing tradicional

do marketing digital?
O marketing tradicional faz referências às técnicas utilizadas para promover
produtos e serviços, tornando os consumidores cientes deles. Nessa modalidade,
o público-alvo é atingido por meio de publicidade off-line e métodos promo-
cionais. Os métodos tradicionais de publicidade incluem: jornais e revistas,
televisão e rádio, mala direta (catálogos e cartões-postais), telefone (telemarketing,
marketing via SMS, etc.) e outdoors, por exemplo (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2016).
O marketing digital se refere à utilização das tecnologias digitais, nas
quais é possível segmentar os públicos por meio de diferentes ferramentas.
Por exemplo: SEO, otimização de mídias sociais, publicidade pay-per-click,
blogs, marketing por e-mail, marketing em mídias sociais e marketing em
mecanismos de pesquisa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).

Existem diferenças centrais que permitem distinguir as modalidades tradicionais e digitais

de marketing. Saiba mais sobre essas diferenças no vídeo disponível no link a seguir.

[Link]

A principal questão que emerge para as empresas é em que área investir: no

marketing tradicional ou no marketing digital? Dado o avanço da tecnologia,
o marketing digital pode ajudar uma empresa a gerar retornos mais efetivos
sobre seus investimentos. Além disso, o marketing digital, como você vai ver,
6 Marketing digital

também oferece riscos razoavelmente menores em comparação ao marketing

tradicional. Confira a seguir algumas diferenças práticas entre essas duas
modalidades (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).

 Custo: jornais, televisão e outros anúncios de mídia física tendem a

demandar maior investimento. Comparativamente, a publicidade pela
internet costuma requerer um investimento menor.
 Taxa de conversão: o marketing digital tem potencial para produzir
resultados rápidos. Com o marketing on-line, é possível visualizar o
número de visitantes de uma página ou campanha, assim como suas
taxas de aprovação e rejeição.
 Reconhecimento da marca: por oferecer a possibilidade de maior
projeção com um investimento menor, o marketing digital permite que
determinada marca amplie sua projeção e expanda seu reconhecimento
entre seus consumidores.
 Maior exposição: as formas tradicionais de marketing, como a pu-
blicidade na televisão ou jornais, têm necessariamente uma cobertura
geográfica e demográfica limitada. Por outro lado, a publicidade on-line
tem potencial para atingir populações e áreas maiores.
 Velocidade de promoção: devido à geração de resultados em tempo
real, no marketing digital, é possível obter projeções mais rapidamente,
assim como saber quais anúncios estão funcionando.
 Análise: as análises e mensurações no marketing digital tendem a ser
mais precisas e consistentes. Isso ocorre porque é possível observar
imediatamente qual estratégia está funcionando ou não por meio de
ferramentas de gerenciamento como o Google Analytics.
 Adaptabilidade: o marketing digital também permite que micro e
pequenas empresas ampliem a presença de sua marca e gerenciem sua
publicidade de forma mais efetiva do que na modalidade tradicional.

Um questionamento central para as organizações na hora de definir qual

modalidade de marketing adotar deve ser: qual é a mais eficaz? Por um lado, o
marketing digital oferece grande capacidade de rastreamento de dados, mas isso
não quer dizer que o marketing tradicional seja completamente ineficaz, pois
ambos têm seu nicho (TODOR, 2016). Entretanto, é preciso lembrar que o impacto
da tecnologia nos consumidores na contemporaneidade não está mostrando
sinais de desaceleração. Esse elemento externo deve ser considerado em uma
análise detalhada de cenários, como você vai ver mais adiante neste capítulo.
 Marketing digital 7

Além disso, a segmentação de público é também um componente essencial

no mundo do marketing. Por conta disso, um dos objetivos do profissional de
marketing é alcançar e comunicar uma mensagem a um público-alvo específico.
Isso certamente é possível para o marketing tradicional, pois, por um lado, é
possível selecionar em quais revistas os anúncios são colocados e decidir onde
os outdoors são expostos; por outro lado, o mesmo pode ser dito em relação
ao marketing digital. Ou seja, é possível escolher onde colocar banners na
Web e medir as estatísticas de postagens nas redes sociais (TODOR, 2016).
A efetividade do marketing digital pode ser aferida de acordo com formas
mais exatas de mensuração. Por exemplo, considere que você estava em um site
procurando sapatos e decidiu comprá-los. Você acaba acessando o Facebook
e vê um anúncio dos sapatos que estava pensando em comprar ao lado de sua
linha do tempo. Com a introdução desse tipo de campanha, os consumidores
são constantemente expostos a anúncios de produtos que já pesquisaram e
visualizaram on-line, o que torna a interação com o produto mais provável e,
potencialmente, leva à sua aquisição. Os anúncios tradicionais não conseguem
rastrear ou medir os hábitos de visualização com a mesma precisão por não
contarem com a conexão direta entre empresa, plataforma de exposição,
consumidores e ferramentas de mensuração e análise (DAS; LALL, 2016).
Ademais, no que diz respeito à mensuração e à análise dos resultados, a precisão
e a rapidez do marketing digital permitem que os profissionais dessa área mapeiem
com maior exatidão o desempenho de seus esforços e, assim, aprimorem processos
de tomada de decisão. Lembre-se de que a chave para o marketing eficaz é saber
como analisar dados e implementar alterações com base no que eles informam
(DAS; LALL, 2016). No marketing tradicional, por exemplo, é possível dizer com
exatidão quantas pessoas viram determinado outdoor? Essa maior subjetividade
abre, por conseguinte, maior espaço para equívocos.
No marketing digital, a mensuração de dados é diferente porque os dados
são apresentados por meio de estatísticas que podem variar de uma impressão
simples (visualizações de uma campanha em particular) a algo mais complexo.
Por exemplo, os dados podem ser refinados para demonstrar quanto tempo al-
guém passou em uma página da Web e em que espaços essa pessoa clicou, o que
pode revelar, com um pouco mais de estudo, os porquês de cliques específicos.
A capacidade de segmentar corretamente um perfil demográfico especí-
fico é crucial para o sucesso de uma campanha. Para o marketing digital, a
demografia pode variar de um público local a um global, muito mais difícil
de se alcançar com as estratégias tradicionais de marketing (KANNAN;
LI, 2017). Isso acontece pois um outdoor fica fixo em um só lugar e uma
revista cobre apenas uma área, porém a internet possui uma área global de
8 Marketing digital

abrangência. Se houver uma barreira de idioma, a maioria dos navegadores

da internet atualmente pode traduzir textos e até mesmo figuras, o que reduz
sensivelmente os limites presentes para as mídias digitais contemporâneas.
A maior presença nos meios digitais também proporciona às empresas
maiores oportunidades de interação responsiva. Por exemplo, os gestores das
mídias sociais de uma empresa podem responder a comentários ou perguntas
em tempo real, aproveitando a oportunidade de estabelecer uma conexão
pessoal com seu público. À medida que se avança para um mundo digital,
faz sentido adotar um método de marketing que melhor atinja o público on-
-line. Ao adicionar o mapeamento digital à complexa equação que compõe a
estratégia de marketing de uma empresa, uma abordagem eficaz também se
torna uma maneira econômica de investir.

Ryan (2014) afirma que o marketing digital incentiva o uso de canais de comunicação
que motivam uma maior interatividade entre os consumidores e as marcas. Por exem-
plo, os comentários e as classificações dos usuários criam uma relação de confiança
transparente entre eles e a empresa. Por meio dos comentários dos consumidores,
estes oferecem um atestado da qualidade e da força de uma marca, algo fundamental
na construção de uma boa imagem. A importância do marketing digital para as em-
presas também está na opção de selecionar um método de acordo com determinado
orçamento e, mesmo que ele não seja tão alto, atingir um público mais amplo.

A análise de cenários no marketing digital

Em meio à dinamicidade do mundo globalizado e interconectado, a análise de
cenários é uma ferramenta importante no desenvolvimento de novas estratégias,
algo que também vale para o marketing digital. Esse tipo de análise explora
os vários caminhos que uma organização pode seguir e implementa aquele
que melhor corresponde aos objetivos dela. Nesse sentido, a organização é
pensada como a soma de suas escolhas ao longo do tempo, tomando como base
alternativas previamente identificadas, avaliadas, selecionadas, implementadas,
controladas e ajustadas (HAMILL, 2019).
Por esse motivo, a análise de cenários é um instrumento crucial na gestão
do marketing digital, pois cria previsões e situações futuras, analisando os
ambientes interno e externo e preparando a organização para determinados
 Marketing digital 9

resultados. Os cenários são sequências postuladas de eventos. Nesse sentido,

criar cenários ajuda a considerar uma variedade de possíveis resultados e
fatores de mudança. Consequentemente, eles são uma ferramenta poderosa para
entender possíveis situações e, em seguida, desenvolver estratégias apropriadas
para cada uma delas (HAMILL, 2019).
Em outras palavras, os cenários ajudam a antecipar resultados. Eles au-
xiliam os gestores a fazer questionamentos específicos e a se prepararem
para resultados inesperados. Além disso, a análise de cenários aumenta a
capacidade responsiva de uma organização e de seus gestores a problemas
que podem emergir em diferentes situações. Assim, a criação de cenários é
útil na medida em que torna o marketing digital mais ágil; mas, para isso,
requer informações e tempo. Portanto, é necessário responder às perguntas a
seguir (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).

 Quais informações acerca dos clientes, do mercado e da concorrência

podem mudar? E quanto elas podem se alterar?
 Que dados são preditivos sobre o comportamento dos consumidores
da empresa?
 Quais informações são essenciais para o engajamento eficaz com clientes
já existentes e com consumidores em potencial?
 Quais dados são necessários para oferecer uma experiência positiva ao
cliente nos vários canais de comunicação digital que uma organização
oferta?

Para usar cenários de maneira eficaz e incorporar seus resultados a plane-

jamentos, as empresas precisam cobrir uma gama de possibilidades. Para isso,
existem determinados princípios gerais que podem ser seguidos (CHAFFEY;
ELLIS-CHADWICK, 2019):

 delimitar eventos que certamente ocorrem ou acontecerão;

 criar cenários que abranjam um amplo conjunto de resultados;
 identificar pelo menos de três a cinco incertezas críticas para a
organização;
 desenvolver pelo menos quatro cenários para abordar cada uma dessas
incertezas;
 criar uma métrica de mensuração para avaliar a probabilidade e o risco
de cada cenário;
 usar o cenário com maior probabilidade de sucesso e maior alinhamento
com o perfil da empresa como principal.
10 Marketing digital

Antes de criar cenários e analisá-los, é imperativo definir o escopo e o prazo

em que eles podem ocorrer. Nesse sentido, a elaboração e a análise devem levar
em consideração elementos que seriam de maior relevância para a organização
em determinado período. Uma análise centrada no marketing digital deve
atentar ao esclarecimento dos problemas essenciais e, em seguida, identificar
tendências setoriais, políticas, econômicas, sociais, tecnológicas e jurídicas que
podem afetar esses problemas. Depois disso, o próximo passo é identificar as
principais incertezas, isto é, eventos cujos resultados são incertos e que afetarão
significativamente os problemas delimitados na etapa anterior. Dessa forma, é
importante observar as relações entre essas incertezas e manter em mente as
tendências do setor no qual a empresa está inserida (KINGSNORTH, 2019).
Após, é possível construir os cenários mais prováveis e alinhados com a
organização. No desenvolvimento desse processo, um método exequível é
organizar os resultados possíveis a partir de uma escala crescente de proba-
bilidades e do grau de preparação que a organização tem para cada um dos
cenários. No decorrer dessa etapa, é necessário que o gestor de marketing
digital (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019):

 avalie cada resultado em termos de probabilidade dentro dos prazos

previamente estabelecidos;
 remova os resultados inexequíveis, isto é, elimine os cenários que sejam
implausíveis, inconsistentes ou irrelevantes;
 identifique os elementos mais relevantes estrategicamente dentro de
cada cenário;
 organize os possíveis resultados e tendências em torno desses elementos;
 realize pesquisas para refinar os detalhes e aumentar a compreensão
acerca dos cenários restantes;
 avalie cada cenário novamente.

Nesse momento, é importante que o gestor de marketing digital evite

selecionar um ou dois cenários, ou descartar cenários extremos. Além disso, é
preciso ter em mente que ignorar cenários aumenta a exposição ao risco, o que
pode resultar também na implementação apenas de melhorias incrementais. É
preciso lembrar que, em certas ocasiões, os cenários mais lucrativos podem ser
aqueles que a princípio pareciam os mais improváveis (KINGSNORTH, 2019).
O próximo passo é a escolha dos cenários cujos resultados parecem mais
prováveis. Por conseguinte, deve ser criado um plano com base em cada
cenário. Devem ser incluídas aí contingências claras para o caso de outro
cenário — ou mesmo um que não foi imaginado — eventualmente emergir.
 Marketing digital 11

Assim, é necessário que o gestor de marketing digital se certifique de que cada

cenário compreenda elementos que podem interagir também sob condições
muito específicas (KINGSNORTH, 2019).
Os cenários escolhidos devem auxiliar no desenvolvimento de um portfólio
de estratégias, estimular a discussão interna e ajudar a detectar sinais de risco.
Dessa forma, os cenários ajudam a entender a magnitude de uma tendência e
a incerteza dos ambientes internos e externos em que uma organização está
inserida. Eles fornecem um veículo para o desenvolvimento de um conjunto de
estratégias que otimizam as chances de sucesso sob quase todos os resultados
possíveis (CHARLESWORTH, 2018).
A dinamicidade e a velocidade das mudanças contemporâneas demandam que
as empresas tenham um portfólio de estratégias, ou seja, estratégias diferentes
prontas com base em um conjunto de cenários possíveis e realistas. Ao incorporar
a construção e a análise de cenários de marketing digital aos seus planejamentos,
as empresas podem explorar o impacto combinado de diferentes variáveis. Con-
sequentemente, essa ferramenta permite que a organização altere tais variáveis
simultaneamente e identifique padrões entre os vários resultados possíveis.
Por fim, os cenários devem ser aplicados quando um gestor entende o pro-
blema que está tentando resolver e o resultado que está tentando produzir. Para
isso, ele cria cenários depois de identificar as tendências, fortalezas e incertezas
e faz isso antes de desenvolver as suas estratégias. Dessa forma, a aplicação de
cenários ao processo de planejamento melhora a capacidade de a empresa prever
mudanças e de se adaptar a elas mais rapidamente (CHARLESWORTH, 2018).

Charlesworth (2018) sugere uma abordagem compreensiva para a elaboração de uma

análise de cenários de marketing digital. O autor recomenda atentar a sete elementos que
podem potencialmente influenciar os resultados de determinada campanha. Nesse sentido,
eles não precisam obedecer a uma ordem hierárquica específica, porém é necessário que
sejam tratados cuidadosamente, tendo como foco o sucesso dos objetivos estabelecidos.
Além disso, esses elementos precisam estar alinhados com os objetivos da organização
e com a análise de cenários realizada no início do processo. Veja os elementos a seguir.
 Pesquisa: é importante que todas as campanhas sejam fundamentadas em pes-
quisas aprofundadas sobre a empresa e o seu negócio. Além disso, deve-se levar
em consideração a concorrência e o setor no qual a empresa está situada.
 Otimização: durante a fase de otimização, é preciso que a campanha seja flexível. A
ideia é que possam ser realizadas diferentes alterações, sejam grandes ou pequenas.
A capacidade de resposta da campanha deve ser eficiente e eficaz.
12 Marketing digital

 Conteúdo: o conteúdo criado para determinada campanha deve ter profundidade

e qualidade, permitindo que o público-alvo se conecte a ele e, assim, reaja aos estí-
mulos que tal conteúdo pretende gerar acerca de determinados produtos e serviços.
 Palavras-chave: em campanhas focadas nos mecanismos de busca, as palavras-
-chave são cruciais, pois elas dão a base do que terá impacto nas buscas dos con-
sumidores. Assim, é imperativo um estudo rigoroso do setor e a implementação
de estratégias de segmentação para direcionar o tráfego para o site da empresa.
 Mídias e links patrocinados: caso existam recursos para isso, é importante investir na
promoção e no patrocínio de conteúdo. Assim, a campanha pode trabalhar com conteúdo
alavancado por meio de uma rede de blogueiros e influenciadores digitais, por exemplo.
 Testes: é imperativo testar os recursos que vão compor sites e outras estratégias
estabelecidas na análise de cenário. Os testes permitem correções prévias, que
podem, por sua vez, garantir melhores resultados.

CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F. Digital marketing. London: Pearson UK, 2019.

CHARLESWORTH, A. Digital marketing: a practical approach. New York: Routledge, 2018.
DAS, S. K.; LALL, G. S. Traditional marketing vs digital marketing: an analysis. International
Journal of Commerce and Management Research, v. 2, n. 8, 2016. Disponível em: http://
[Link]/archives/2016/vol2/issue8/2-7-24. Acesso em: 19 out. 2019.
HAMILL, Jim. The end of marketing as usual: be social: be digital. In: BAKER, M.; HART,
S. The marketing book. London: Taylor & Francis, 2016.
KANNAN, P. K.; LI, H. A. Digital marketing: a framework, review and research agenda. In-
ternational Journal of Research in Marketing, v. 34, n. 1, 2017. Disponível em: [Link]
[Link]/sol3/[Link]?abstract_id=3000712. Acesso em: 19 out. 2019.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing.
London: Kogan Page Publishers, 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: from products to customers to
the human spirit. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: moving from traditional to digital.
New Jersey: John Wiley & Sons, 2016.
RYAN, D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital
generation. London: Kogan Page, 2014.
TODOR, R. D. Blending traditional and digital marketing. Bulletin of the Transilvania
University of Braşov, v. 9, n. 1, 2016. Disponível em: [Link]
Series%20V/2016/BULETIN%20I%20PDF/06_Todor%[Link]. Acesso em: 19 out. 2019.
 DICA DO PROFESSOR

A tecnologia está efetivamente integrada à vida da maioria das pessoas na contemporaneidade.

As pessoas possuem smartphones, tablets, smartwatches. Além disso, tanto os carros quanto os
utensílios domésticos já saem de fábrica equipados com diferentes formas de se conectarem uns
aos outros e à Internet. Com tantas pessoas on-line, é essencial que as empresas também estejam
on-line. À medida que a presença virtual dos consumidores continua a crescer, a maneira como
fazem compras continuará a evoluir. Assim, o marketing digital é fundamental, pois um número
crescente de consumidores está on-line e ele se mostra a maneira mais rápida de alcançá-los.

Para que você descubra o que é o marketing digital, bem como algumas características e
ferramentas mais relevantes, confira a Dica do Professor.

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EXERCÍCIOS

1) O advento da Internet alterou radicalmente as mais diferentes relações sociais. Sendo

assim, a forma que as pessoas se comunicam, estudam, pesquisam, compram e
vendem produtos e serviços também foi profundamente modificada. Essas
transformações, somadas a inúmeros fatores, levaram ao surgimento do marketing
digital, modalidade de marketing que compreende práticas diferenciadas, essenciais
para que as organizações modernas se adequem a essas novas relações sociais
contemporâneas.

Nesse contexto, assinale a opção que melhor define o marketing digital:

A) É o uso de vídeos enviados por e-mail para clientes contendo as publicidades da empresa.
Esse meio se tornou a principal forma moderna de propaganda, substituindo drasticamente
as modalidades mais tradicionais de publicidade.

B) É quando uma organização passa a anunciar os seus produtos em redes sociais e começa a
 acessar quantitativamente as atividades on-line dos seus clientes, criando campanhas que
exploram o seu potencial.

C) É o emprego de propagandas em rádio, TV, jornais e revistas com o envio de e-mails para
os consumidores contendo a representação gráfica e virtual do que foi colocado nessas
campanhas.

D) É a transposição dos produtos ou serviços que a empresa oferece para aplicativos

disponibilizados, por sua vez, em lojas virtuais para que os consumidores possam acessá-
los por meio dos seus smartphones.

E) É um termo amplo que se refere a diferentes técnicas implementadas para alcançar clientes
por meio de tecnologias digitais. Incorpora uma ampla seleção de táticas que usam
principalmente a Internet.

2) Na contemporaneidade, faz-se necessário que as organizações repensem as suas

formas de comunicação com os seus consumidores. Isso ocorre, porque as
modalidades tradicionais de comunicação com a clientela passaram a se mostrar
menos efetivas diante das transformações tecnológicas e sociais patentes. Dessa
forma, o marketing digital se tornou uma realidade, apresentando ferramentas e
procedimentos que carregam diferenças marcantes, em especial, quando comparados
com os do marketing tradicional.

Considerando esses aspectos, marque a alternativa que diferencia corretamente a

distinção entre o marketing tradicional e o digital:

A) A diferença central da modalidade tradicional de marketing para a digital é o emprego do

envio de mensagens de texto em formato SMS diretamente para os clientes, uma forma de
comunicação personalizada que não existia antes.

B) A distinção fundamental entre essas formas está na maneira como as campanhas em

jornais e revistas passaram a ser articuladas, agindo em conjunto com o impulsionamento
de postagens em redes sociais.
C) A diferença essencial do marketing tradicional para o digital é que este agrega, por meio
da Internet, diversos meios de comunicação digital com os consumidores, permitindo
também a mensuração mais precisa dos resultados.

D) O marketing digital se diferencia do tradicional ao estabelecer as redes de streaming de

vídeos como sua principal forma de comunicação com os consumidores em potencial e
com os já existentes.

E) O marketing tradicional utiliza como meio mais importante de comunicação a TV. Por
outro lado, o digital emprega o e-mail, sendo essa a diferença primordial entre essas duas
modalidades de marketing.

3) Para criar estratégias eficientes para a geração de conteúdo de marketing, é

importante que antes os articuladores de uma determinada campanha realizem uma
análise do cenário no qual ela ocorrerá. Em termos práticos, isso significa
compreender o negócio para o qual a campanha está direcionada, por exemplo. Essa
análise deve também tomar como base informações reais e detalhadas com rigor.

Assinale a alternativa que apresenta corretamente os elementos que caracterizam a

análise de cenários voltada para o marketing digital:

A) Envolve o entendimento acerca do negócio da empresa-cliente, o estudo de seus

concorrentes, do perfil dos consumidores e a análise de fatores externos, como a política, a
economia e o desenvolvimento das tecnologias digitais.

B) Consiste no estudo rigoroso da evolução das mídias sociais durante os próximos cinco
anos. Por conta da dinamicidade desse fator, ele é fundamental para o sucesso de uma
campanha.

C) Envolve o estudo aprofundado das demandas do grupo de gestores que dirige a empresa-
cliente. Isso ocorre pela centralidade estratégica desse grupo no sucesso de uma possível
campanha.
D) Envolve o emprego de diferentes ferramentas de mensuração de efetividade de marketing
digital. É o estudo minucioso desses resultados que permite delinear os cenários possíveis
para a elaboração de estratégias.

E) Envolve o estudo das peculiaridades geográficas e demográficas que impactam uma

determinada empresa-cliente. Pode-se considerar que essas são as características
primordiais para a definição da análise de cenários.

4) Uma das bases fundamentais do marketing tradicional é a pesquisa de mercado, uma

vez que a ausência dessa pesquisa torna inviável o estabelecimento de estratégias
mercadológicas efetivas. Entretanto, a procura pelos dados necessários para compor
essa ferramenta demanda tempo e requer uma quantidade maior de recursos
econômicos. Com o surgimento e a evolução das tecnologias digitais, as ferramentas
tradicionais de marketing foram profundamente transformadas pelos elementos que
constituem o marketing digital.

Levando em consideração esses elementos, assinale a alternativa que melhor demarca

as inovações engendradas pelo marketing digital em comparação às ferramentas do
marketing tradicional.

A) O marketing digital, por conta das transformações constantes no cenário tecnológico

mundial, flexibiliza as métricas comumente utilizadas em análises. Dessa forma, tem um
caráter menos rigoroso quando comprado ao tradicional.

B) O marketing digital oferece vantagens, como a maior precisão na mensuração de

resultados e a possibilidade de usar em tempo real essas análises, assim como os feedbacks
dos clientes para aprimorar a efetividade das campanhas.

C) O marketing digital tem uma estrutura de mensuração centrada no impulsionamento de

postagens em redes sociais e no compartilhamento de conteúdos. Isso ocorre por conta da
importância deles na modernidade.

D) Os custos reduzidos para a elaboração e a implementação de campanhas, além da ênfase

 na relevância das mídias impressas, permitem diferenciar o marketing digital da
modalidade tradicional.

E) As estratégias já estabelecidas no marketing tradicional, apesar de mais caras, permitem

uma mensuração mais exata e responsiva das campanhas, ou seja, habilitam também que o
conteúdo exposto seja aprimorado mais rapidamente.

5) Uma organização do setor automobilístico passou a perceber que o universo digital

está intrinsecamente integrado ao físico em diversos níveis e significados. Seu
mercado consumidor está diretamente imerso no mundo digital, comunicando-se e
comprando produtos e serviços por meio dessas plataformas. Apesar dos carros
serem bens físicos, sua comercialização, uso e forma de serem anunciados não podem
levar em consideração apenas elementos tradicionais. Sendo assim, a empresa
começou uma restruturação do seu negócio com o objetivo de criar uma estratégia
holística e integrativa entre marketing tradicional e digital.

Analisando os aspectos expostos, selecione a alternativa que integra corretamente os

elementos tradicionais e digitais do marketing, considerando o contexto e os objetivos
da empresa:

A) A empresa deve utilizar a estratégia de mensagens impressas enviadas pelo correio como
forma de anunciar os seus produtos, uma vez que a mídia impressa transmite maior
confiabilidade perante o público menos jovem, em especial.

B) A organização precisará focar em anúncios impulsionados por meio de vídeos em

aplicativos streaming, pois essa forma de comunicação é mais utilizada em meios digitais
por diferentes usuários.

C) A empresa deve integrar anúncios em mídias tradicionais, como a TV e rádio, a estratégias

nos mais diversos meios digitais, algo que deve incluir redes sociais, aplicativos e as mais
diferentes formas de comunicação via Internet.

D) A ênfase da organização deve ser a comunicação por meio das empresas de aplicativo de
 caronas compartilhadas para divulgar os seus novos produtos, considerando a importância
delas na contemporaneidade.

E) O foco da empresa deve ser a contratação de influenciadores digitais para divulgar os seus
novos produtos. Esses influenciadores, por sua vez, devem utilizar uma comunicação
orientada a um nicho de público específico.

NA PRÁTICA

Marketing digital é um termo amplo que se refere a várias e diferentes técnicas promocionais
implementadas para alcançar os consumidores por meio de tecnologias digitais. O marketing
digital é incorporado a um extenso conjunto de táticas de marketing de serviços, produtos e
marcas que usam principalmente a Internet como um meio promocional básico, além da TV, do
rádio e de outros meios tradicionais. Além disso, outra característica dessa forma de marketing é
que os seus processos efetivos diferem dos meios tradicionais na medida em que ele é mais
direcionado, mensurável e interativo. É fundamental para o sucesso de uma empresa na
contemporaneidade que ela consiga utilizar de forma dinâmica o marketing digital e as
oportunidades que a Internet oferece. Existem diferentes maneiras de aproveitar tais chances.

Na Prática, você verá um caso de uma empresa real que adotou uma estratégia bem-sucedida de
marketing digital.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

Marketing digital

Os desafios para as organizações e os profissionais postos pelo advento do marketing digital são
inúmeros, porém não são intransponíveis. Nesse sentido, a matéria a seguir apresenta questões
relativas ao marketing digital e como empresas e profissionais conseguiram se atualizar tirando
proveito das ferramentas que essa nova forma de vender produtos e serviços pode oferecer.

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Análise de cenários

Antes de uma organização se engajar em uma estratégia específica de marketing, é preciso que
ela analise se aquela estratégia é a mais adequada para os objetivos que a organização almeja
alcançar. Dessa forma, a análise de cenários é um passo fundamental para que uma organização
seja bem-sucedida ao adotar uma determinada estratégia de marketing digital. O vídeo a seguir
mostra uma explicação concisa e simples sobre essa ferramenta.

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 A persona no marketing digital

APRESENTAÇÃO

A segmentação de mercados é uma atividade cada vez mais necessária para garantir êxito às
empresas. Para alcançar com mais eficácia o público almejado, conhecer suas características,
necessidades, desejos e anseios torna-se premissa para os profissionais de marketing. Analisar o
perfil dos consumidores e potenciais consumidores por meio de dados como classe social, idade
e sexo já não é mais tão eficaz.
É necessário outros mecanismos para aprofundar a compreensão do perfil de quem compra.
Assim, a técnica denominada buyer persona, ou simplesmente persona, possibilita aos
profissionais de comunicação e marketing construir perfis mais tangíveis de consumidores. O
objetivo é identificar e construir diferentes perfis de consumidores para definir modelos de
cliente ideal para um determinado negócio.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você estudará o conceito de persona. Além disso, conhecerá a
diferença entre a persona e o público-alvo. Por fim, verá como construir personas que
possibilitem às empresas aproximarem-se de seus clientes e prospects.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir persona.
• Descrever as diferenças entre público-alvo e persona.
• Explicar a construção da persona.

DESAFIO

A aplicação da metodologia de construção de personas colabora para que marcas entendam

como se comportam os consumidores, assim como os consumidores em potencial.

Para experienciar a criação de personas, imagine que você faz parte da equipe de marketing de
uma fintech, cujo nome é Zeta:
 Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Você foi contratado para a equipe de marketing da empresa:

a) Explique brevemente para seus novos colegas o conceito de personas e os benefícios que a
técnica confere às estratégias de marketing das empresas.
b) Construa, a partir das informações coletadas na pesquisa, as personas que sintetizam o perfil
dos clientes do banco.
c) Apresente ideias de como o banco poderia colaborar com essas personas.

INFOGRÁFICO

A criação de personas pode colaborar para que as empresas desenvolvam estratégias de

marketing e comunicação mais efetivas e relevantes. Um dos motivos é o fato de a metodologia
ajudar as empresas a entender melhor quem são os consumidores, ao mesmo tempo que auxilia a
compreender quais são as suas necessidades específicas, os comportamentos e os hábitos desses
clientes.

Neste Infográfico, você vai ver como as personas colaboram para as estratégias das marcas.
 CONTEÚDO DO LIVRO

As empresas têm investido na coleta de dados em relação ao consumidor. Isso se justifica pelo
fato de o cenário mercadológico apresentar cada vez mais concorrentes e desafios presentes no
micro e no macro ambiente. É necessário encontrar informações mais robustas que permitam às
marcas ter uma dimensão maior sobre os seus consumidores atuais e futuros. Uma das formas
possíveis é a criação e o desenvolvimento de buyer persona, ou simplesmente persona.

No capítulo A persona no marketing digital, da obra Marketing digital, base teórica desta
Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer o conceito de persona. Além disso, vai entender a
diferença em relação ao conceito de público-alvo. Por fim, vai compreender como se dá a
construção da persona em um ambiente de marketing.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Rogério Gomes Neto

A persona no
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir persona.
 Descrever as diferenças entre público-alvo e persona.
 Explicar a construção da persona.

Introdução
O pensamento estratégico está muito presente no ambiente de marketing.
Em segmentos de mercado em que a concorrência se intensifica e nos quais
o consumidor está cada vez mais informado e exigente, é necessário investir
em mecanismos que possibilitem compreender, de maneira aprofundada,
os hábitos, desejos, necessidades e motivações de quem compra.
Por isso, tem sido cada mais corriqueiro as marcas criarem e desen-
volverem personas. O objetivo é identificar aspectos e informações que
representem os seus consumidores. O método permite analisá-los de
forma mais abrangente e próxima.
Neste capítulo, você vai estudar o conceito de persona. Você também
vai conhecer a diferença entre a persona e o público-alvo. Além disso, vai
ver como construir personas que possibilitem às empresas aproximarem-
-se de seus clientes e prospects.

O que é uma persona?

Dados e informações estão cada vez mais presentes nas estratégias das marcas.
Obter informações dos consumidores e compreender o que pensam é um ponto
crucial para empresas criarem e venderem produtos e serviços que atendam
aos anseios do público, que está cada vez mais exigente. Compreender que há
2 A persona no marketing digital

diferenças e variações na composição de grupos de interesse e de consumidores

possibilita descobrir e projetar personalidades que representem e orientem as
marcas em seu mercado de atuação.
A maioria das empresas tem dificuldade em construir diferenças realmente
significativas. Um dos motivos é a tendência a generalizar a compreensão
acerca do perfil dos consumidores, o que resulta em planos de marketing
inespecíficos e muitas vezes pouco eficazes. Há também empresas que in-
vestem na criação de estratégias com base em sua própria visão de mundo,
invariavelmente centrada no produto, e não no cliente.
Não obstante, algumas marcas têm organizado e analisado informações
úteis e valiosas de seus clientes. É o caso de produtos e serviços que conferem
ao consumidor a impressão de que foram projetados especialmente para ele,
como se alguém penetrasse em sua mente e descobrisse as suas reais neces-
sidades e motivações.
Para que isso aconteça, é imprescindível conhecer em profundidade o
consumidor, o que é possível por meio da criação de uma buyer persona, ou
simplesmente persona. Como explica Revella (2015, p. 9), a técnica de criação
de persona tem ganhado cada vez mais atenção dos profissionais de marketing
“[...] porque é uma ferramenta útil e que permite pensar nos consumidores-alvo
como pessoas reais, que têm famílias, são chefes e têm preocupações humanas”.
Nesse contexto, é importante você perceber que as organizações que dedicam
tempo para entender as personas de seus consumidores criam uma sensação da
conexão humana e não desperdiçam esforços de vendas com pessoas erradas.
Identificar aspectos que revelem as atitudes e comportamentos dos con-
sumidores é a essência da técnica de desenvolvimento de personas. Ao criar
personagens fictícios, ou seja, personas, as empresas conseguem compreender em
profundidade o perfil de um possível cliente ideal. Segundo Kotler e Keller (2012,
p. 116), as personas “[...] são perfis detalhados de um ou mais consumidores-
-alvo hipotéticos, construídos com base em dados psicográficos, demográficos,
geográficos e outras informações atitudinais e comportamentais”. Para construir
personas, são usados elementos como fotos, nomes e minicurrículos. Tais ele-
mentos permitem transmitir as características das personas que vão representar
os consumidores da marca. Ao criar arquétipos de cliente ideal, as empresas
almejam que seus profissionais de marketing compreendam o ponto de vista do
consumidor, o que colabora para a tomada de decisões estratégicas.
 A persona no marketing digital 3

Motivações de compra
A espinha dorsal do conceito de persona é a atividade de fazer perguntas
minuciosas e de ouvir as respostas dos consumidores. Isso permite descobrir
como eles pensam e quais são as suas reais motivações para adquirir produtos e
serviços. O objetivo vai além de simplesmente descobrir o que o cliente deseja:
a ideia é identificar como ele chega a esse desejo. Isso é possível uma vez que
toda persona é construída em torno de uma história sobre a decisão de compra.
A personalidade do consumidor permite aos profissionais de marketing ter
insights para o desenvolvimento de estratégias. Conhecer a narrativa pessoal
de quem consome possibilita traçar relações com elementos como estilo e
linguagem, o que leva à construção de personas para representar determinados
perfis de consumidores.

Como compreender quem compra?

Você pode considerar que as personas são arquétipos de consumidores, ou
seja, elas são uma síntese que representa determinado grupo de clientes se-
melhantes. Como explica Jung (2000, p. 16), arquétipos são os conteúdos do
inconsciente coletivo, os quais “[...] se modificam através de sua conscientização
e percepção, assumindo matizes que variam de acordo com a consciência
individual na qual se manifestam”. O arquétipo é o princípio de uma ideia que
está no inconsciente coletivo por meio de imagens ditas primordiais e que são
compartilhadas de geração a geração.
Com base na teoria de arquétipos de Jung, Mark e Pearson (2003) identifi-
caram 12 arquétipos que colaboram para que as marcas identifiquem melhor
seus consumidores. São eles:

1. o inocente, que atende aos apelos de bondade e pureza;

2. o explorador, que busca independência;
3. o sábio, que enaltece valores éticos e a verdade acima de tudo;
4. o herói, que é movido por desafios;
5. o fora da lei, que busca constantemente inovar e quebrar as regras;
6. o mago, que é motivado pelo desejo de mudanças e transformação
pessoal;
7. o cara comum, que não deseja se destacar dos demais pares;
8. o bobo da corte, que deseja ser aceito como realmente é, ou seja,
alegre e brincalhão;
4 A persona no marketing digital

9. o amante, que valoriza atributos físicos e é motivado pelo romance e

pela sensualidade;
10. o criador, que é atraído por inovações e movido pela criatividade;
11. o governante, que gosta de estar no comando;
12. o prestativo, que tem prazer em ajudar os outros.

Como observa Revella (2015), as personas devem ser construídas a partir

de histórias reais, vividas pelos consumidores. Por isso, é essencial captar as
expectativas e identificar o que influencia os consumidores. Essas tarefas vão
muito além de simplesmente traçar um perfil genérico de quem consome. É
imprescindível que o profissional de marketing tenha uma dimensão maior e mais
realista do ponto de vista do consumidor. Isso acontece quando são conhecidas
as histórias que revelam como os compradores tomam decisões de compra.

A criação de personas permite às empresas compreender e adaptar suas ações às ne-

cessidades do cliente. A metodologia as ajuda a evitar decisões e custos desnecessários.

Como criar personas eficazes?

Investir em bons métodos de entrevista junto aos consumidores tende a gerar
personas mais próximas da realidade dos clientes. Por isso, como explica
Revella (2015), é fundamental ouvir quem já consumiu o produto ou serviço
em questão. No entanto, muitos profissionais de marketing ainda não compre-
enderam que o ato de ouvir e relacionar as histórias de seus clientes é a base
para entendê-los como consumidores.
Aprofundar-se na compreensão do comportamento dos consumidores e
criar histórias a partir desses dados é o objetivo da construção de personas.
Para isso, é importante injetar nas personas criadas informações sobre o que
as motiva, quais são seus desafios, suas metas e seus objetivos de vida, ou
mesmo as preocupações que têm.
 A persona no marketing digital 5

O conceito de persona tem origem na área de tecnologia. Todo produto desse setor é
criado em função de quem o utilizará, ou seja, almeja alcançar as personas ideais. É por
isso que empresas desse segmento de mercado contam com designers de experiência
de usuário, que têm como tarefa desvendar as necessidades dos usuários em relação
aos itens tecnológicos.
A origem do termo “persona” remete a meados dos anos 1990, quando o desenvol-
vedor de software Alan Cooper foi contratado por uma empresa para criar um sistema
de inteligência de mercado. A empresa tinha realizado pesquisa em profundidade
junto aos seus consumidores mais assíduos e fiéis, e cabia a Cooper organizar esses
dados por meio de códigos. A solução foi construir três perfis que sintetizassem o
que pensavam os entrevistados. Cada perfil recebeu um nome próprio. O trabalho de
Cooper permitiu aos profissionais da empresa colocarem-se no lugar de seus clientes,
função para a qual a metodologia de persona é utilizada até hoje.

Público-alvo e persona
É muito comum a confusão entre os termos “público-alvo” e “persona”, mas é
importante você compreender que cada um tem as suas características e funções
no ambiente de marketing. O público-alvo, como explica Kotler e Keller (2012),
é um conjunto composto por possíveis compradores, atuais consumidores,
influenciadores e decisores, grupos específicos e o público em geral.
A definição de determinado público-alvo apresenta, basicamente, informações
relativas a dados demográficos (idade, gênero, formação, etc.), geográficos (local
de moradia e trabalho) e econômicos (renda). Definir corretamente o público-alvo
é fundamental para se alcançar êxito em ambientes de marketing. Contudo, mesmo
sendo importante, o conceito de público-alvo tem caído em desuso, pois representa
de forma genérica e superficial um possível consumidor. Isso não quer dizer que
é dispensável, mas que carece de informações mais profundas.
Cada vez mais, as empresas têm procurado formas de potencializar o investi-
mento em marketing e garantir retorno. Para isso, é necessário entender os hábitos
de consumo em profundidade, o que exige uma ampla gama de informação.
Assim, é imprescindível reunir dados mais precisos acerca do consumidor, que
possibilitem identificar os seus desejos, as suas aspirações e as suas necessidades.
6 A persona no marketing digital

A aplicação do conceito de público-alvo é mais indicada na etapa inicial

do desenvolvimento de produtos ou serviços, pois ainda não se têm clientes
para realizar estudos em profundidade. Dessa forma, é necessário conhecer
o mercado no qual se pretende atuar e os possíveis públicos de interesse, que
devem propiciar uma noção do consumidor ideal.
Analise este exemplo de público-alvo: pessoas acima de 65 anos, de ambos
os sexos, aposentadas e com renda mensal de até três salários-mínimos, casadas,
residentes na Região Sudeste do Brasil, em cidades com mais de 50 mil habi-
tantes, e que adquirem empréstimos bancários pelo menos uma vez a cada dois
anos. Esse perfil é um bom ponto de partida para o processo de compreensão
de quem consome, mas é muito genérico e pouco profundo. Perceba que não
é possível, por meio das informações apresentadas, compreender quais são as
soluções e benefícios que as pessoas representadas buscam, por exemplo, em
relação a assuntos financeiros, o que dificultaria que uma eventual instituição
financeira criasse uma campanha de marketing eficaz apenas com esses dados.
Para suprir essas lacunas em relação às motivações dos consumidores, novos
métodos de pesquisa têm surgido. O motivo é a necessidade das empresas de
compreender, em profundidade, quem compra ou pode vir a comprar um produto
ou serviço. Um desses métodos, que tem ganhado cada vez mais entusiastas, é
a criação de buyers personas. Essa metodologia tem resultado em soluções que
possibilitam compreender as necessidades dos consumidores do século XXI.
A técnica resulta na identificação mais detalhada do consumidor, ao mesmo
tempo em que abre possibilidades de conexão com o mercado-alvo. Dados
como história e estilo de vida, valores, necessidades, desejos e ambições
diferenciam a persona do público-alvo. A compreensão do consumidor, por
meio da construção de personas, se torna mais humana e rica, o que aumenta
as chances de conexão e fidelização. Isso ocorre porque as personas são
construídas pelo prisma de quem decide a compra, que, por isso, deve ser o
alvo dos esforços de marketing.

Em resumo, o público-alvo apresenta informações genéricas sobre o cliente ideal,

enquanto a persona oferece mais detalhes e, por isso, possibilita compreender melhor
o consumidor.
 A persona no marketing digital 7

Construção de personas
O processo de criação de personas se inicia com a coleta detalhada de informa-
ções, que são obtidas por meio de pesquisas com questionários ou entrevistas
em profundidade. Por isso, a construção de personas nunca pode ser feita
apenas com base em suposições. Em seguida, é fundamental compreender as
necessidades, desejos, motivações e dúvidas dos consumidores. Isso permitirá
criar personas com perfis mais humanos e realistas.
Outra etapa fundamental é identificar o caminho que os consumidores
percorrem em suas compras. Entender como acontece essa jornada, desde o
primeiro contato com a marca até a concretização da compra, oferece subsídios
para melhor compreender os anseios dos consumidores. Por fim, a última
etapa é reunir os dados coletados e criar perfis fictícios que representem com
riqueza de detalhes os consumidores da marca. Vale destacar que a construção
de buyers personas é muito importante para definir estratégias de fidelização.
Ela permite conduzir o cliente à recorrência de compra e permite às empresas
atuar de forma mais direcionada e efetiva.

Dados-chave para a construção de personas

Durante o processo de pesquisa, é fundamental colher informações, junto aos
consumidores mais cativos, que permitam entender o propósito da escolha do
produto, serviço ou marca pesquisada. Nessa fase, é importante compreender
quais soluções e benefícios os consumidores buscam, bem como que tipo de
influência sofrem. Ainda é essencial entender como se dá o processo de compra
e quais são as barreiras existentes, principalmente no que se refere ao acesso, às
investidas da concorrência e às impressões relativas ao atendimento recebido.
O ponto crucial é compreender o ganho dos consumidores com a aquisição do
item, ou seja, que benefícios obtiveram, como e com que frequência têm feito
uso do produto ou serviço. Por fim, é interessante descobrir se usam itens da
concorrência ou produtos e serviços similares.
Ao analisar os dados coletados, é preciso comparar as informações e agrupá-
-las sob a imagem das personas idealizadas. Não há um número correto e ideal
de personas a serem criadas, pois é comum a existência de perfis heterogêneos
na base de clientes de uma empresa. No entanto, por mais díspares que possam
ser os clientes, há semelhanças que permitem aos profissionais de marketing
identificar e reunir informações coletadas em um tipo de persona projetada.
Essas semelhanças podem aparecer, por exemplo, na linguagem empregada
pelos entrevistados e nas expressões mais usadas.
8 A persona no marketing digital

Como estruturar a persona

Há diferentes formas de se estruturar a persona após a análise dos dados
coletados em pesquisa. A maneira mais comum é apresentada no exemplo a
seguir, que segue as recomendações do Buyer Persona Institute ([201-?]), ins-
tituição referência em pesquisa para identificar e criar personas para negócios.
Imagine que a Associação Nacional de Odontologia, responsável pela
organização de um importante congresso destinado aos dentistas, decide
investir no desenvolvimento de buyers personas. O objetivo é criar perfis
fictícios para compreender com mais propriedade quem são os profissionais
que podem participar do evento. Ao mesmo tempo, pretende-se intensificar
o relacionamento e a comunicação com eles.

Após a realização de entrevistas com dentistas que já participaram das últimas três
edições do congresso, a Associação traça três personas, sendo que uma delas é re-
presentada por meio do codinome João. Veja a seguir:

Nome: João
Profissão ou atividade: profissional liberal (dentista)
Empresa em que atua: próprio consultório
Idade: 45 anos
Gênero: masculino
Estado civil: casado com Sandra, 40 anos, fisioterapeuta
Filhos: Pedro, de 2 anos
Educação: pós-graduado
Renda familiar mensal: R$ 10.000,00
Mídias que consome: internet, televisão, rádio e publicações espe-
cializadas (fins profissionais)
Objetivos: atualizar-se constantemente para conquistar novos pa-
cientes e manter os atuais
Hábitos de lazer: passear e viajar com a família e brincar com seu filho
Expectativa de relacionamento: “Eu sempre espero rever meus
colegas em congressos e quero adquirir novos conhecimentos,
 A persona no marketing digital 9

conhecer tendências e técnicas promissoras e principalmente assistir

palestras de profissionais renomados”.
Desafios: falta de tempo e distância
Como a empresa pode ajudá-lo: oferecendo formas de participação
on-line

A persona final recebe, então, a seguinte representação:

Fonte: Teerapol24/[Link].

João, 45 anos, é um profissional liberal e atua como dentista em seu

próprio consultório. Ele pertence à classe média e em seu tempo livre
gosta de estar com a família. Passeios e viagens são constantes para
esse fim. Sempre procura priorizar os interesses do pequeno Pedro,
seu filho de 2 anos, com quem adora brincar, e de sua esposa, Sandra,
40 anos, que é fisioterapeuta.
É usuário habitual de internet, mas não utiliza constantemente as redes
sociais devido ao seu cotidiano atarefado. Acompanha os noticiários
na televisão, à noite, e no rádio do carro. Profissionalmente, informa-se
por meio de jornais e revistas especializadas. Embora atue há muitos
anos como dentista, sabe que precisa atualizar-se constantemente,
pois seus clientes são ávidos por novidades. Seu desafio é qualificar-se
com tão pouco tempo disponível em seu dia a dia.

A persona João representa um perfil de dentista que é comum entre os par-

ticipantes do congresso em questão. Compreender suas motivações, objetivos e
problemas permite fazer um desenho mais próximo do cliente ideal e coerente com
10 A persona no marketing digital

a realidade. Para os organizadores do congresso, a criação de personas permite

direcionar, por exemplo, uma campanha de marketing para diferentes perfis de
público, utilizando um discurso mais próximo ao do receptor da mensagem, o
que certamente despertará mais interesse. Outras personas que representem os
participantes do congresso podem ser criadas. No entanto, cada uma delas deve
representar fielmente uma parcela significativa do público do evento.

Fonte: Lalilele13/[Link]

Erros comuns na criação de personas

Apesar de parecer um processo simples, a criação de personas exige cuidados
a fim de evitar erros. Um dos equívocos mais comuns é a criação de personas
em demasia. Isso pode comprometer as estratégias de marketing, principal-
mente em relação ao orçamento. Afinal, quanto mais personas, mais ações e
investimentos serão necessários para trabalhar com elas.
Por isso, é recomendado sintetizar os perfis em uma quantidade menor
de personas, tomando cuidado para não generalizar demais. Segundo Kotler
e Keller (2012), todo mercado-alvo pode ter uma gama de consumidores que
diferem em várias dimensões fundamentais. Para acomodar essas potenciais
diferenças, os pesquisadores podem empregar de duas a seis personas.
Outro erro comum é investir em suposições. Isso tende a ocorrer durante
a realização da pesquisa junto aos clientes. Essa atitude é equivocada e pode
comprometer toda a estratégia traçada a partir das personas desenvolvidas.
Por isso, é recomendado, durante o processo de pesquisa, evitar prejulgamen-
tos e investir na coleta de informações relevantes e que permitam conhecer
 A persona no marketing digital 11

a fundo o consumidor. Dar atenção demasiada a detalhes sem relevância

para os objetivos da empresa é outro erro comum. É necessário identificar
aspectos do consumidor que realmente sejam relevantes para a empresa
atingir os seus objetivos.
É sempre importante lembrar que a criação de personas deve ser um recurso
para compreender melhor o consumidor de determinada marca. Além disso,
tenha em mente que as personas não representam consumidores, mas os
objetivos deles. Assim, o método deve propiciar ao profissional de marketing
uma aproximação com o cotidiano de quem consome, permitindo que ele se
imagine no lugar dos consumidores. Dessa forma, terá subsídios para entender
como pensam os consumidores, do que gostam e o que valorizam.

BUYER PERSONA INSTITUTE. Buyer persona example. New Jersey: BPI, [201-?]. Disponível
em: [Link] Acesso: 6 nov. 2019.
JUNG, C. G. Os arquétipos e o inconsciente coletivo. 2. ed. Petrópolis: Vozes, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2012.
MARK, M.; PEARSON, C. S. O herói e o fora da lei. São Paulo: Cultrix, 2003.
REVELLA, A. Buyer personas. New Jersay: Wiley, 2015.

Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu
funcionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto,
a rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade sobre
qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 DICA DO PROFESSOR

Você deve ter percebido que a forma de identificar e compreender as necessidades e os desejos
dos consumidores tem sofrido significativas mudanças. As empresas e marcas estão em busca de
métodos que permitam conhecer mais a fundo os seus atuais e futuros consumidores.
É nessa área que ganha espaço o conceito de brand persona. Definir e desenvolver uma brand
persona é uma forma de estreitar o relacionamento com um determinado público, o que colabora
para a construção da marca.

Nesta Dica do Professor, você vai ver o que é a brand persona.

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EXERCÍCIOS

1) As empresas precisam constantemente estarem atentas às práticas que permitam

melhorar as relações com os consumidores. Por isso é cada vez mais comum a criação
de personas pelas marcas.

O objetivo é:

A) dar vida às informações e percepções que as marcas reúnem em relação aos consumidores
e possíveis consumidores.

B) gerar informações generalizadas acerca dos consumidores e possíveis consumidores.

C) gerar contextos e generalização do perfil dos consumidores.

D) dar vida às marcas por meio de informações generalizadas acerca dos consumidores.

E) coletar informações e percepções dos consumidores a fim de criar personagens fictícios

que aparecerão em campanhas publicitárias da empresa.
2) Investir na metodologia de criação de personas permite às marcas reunir
informações acerca dos consumidores.

O produto final do processo de construção de personas é:

A) a interpretação de dados.

B) identificar a essência da marca.

C) identificar a promessa da marca.

D) a criação da essência e da promessa da marca.

E) a criação de exemplos de cliente ideal.

3) Muitas empresas ainda fazem segmentação de pessoas apenas como uma grande
massa.

No entanto, analisar o perfil dos consumidores e potenciais consumidores por meio de

dados como classe social, idade e sexo já não é tão eficaz, pois:

A) são informações que caíram em desuso no ambiente de comunicação e marketing.

B) é cada vez mais necessário aprofundar a compreensão do perfil de quem compra.

C) apenas as informações atitudinais dos consumidores são relevantes.

D) aspectos demográficos já não são úteis para traçar estratégias de marketing.

E) apenas as informações comportamentais dos consumidores são relevantes.

4) Uma vez que não é recomendável fundamentar estratégias mercadológicas em
suposições, as pesquisas de marketing se tornam chave para direcionar ações em
ambiente de marketing.

O processo para a criação de personas inicia justamente com a realização de uma

pesquisa detalhada para compreender os consumidores atuais e futuros, pois:

A) as impressões que uma marca tem de seus consumidores não é importante para a
construção da persona.

B) as convicções que uma marca tem acerca de seus consumidores não são relevantes para a
construção da persona.

C) não é suficiente basear-se no conhecimento existente acerca do consumidor de uma marca.

D) as informações que uma marca tem de seus consumidores não colaboram para a
construção da persona.

E) embora seja suficiente basear-se no conhecimento existente do consumidor de uma marca,

a pesquisa configura como um complemento no processo.

5) A metodologia para a criação de personas pode parecer simples, mas também pode
gerar muitos erros. Evitá-los se faz necessário para garantir êxito na sua aplicação.

Qual das afirmações a seguir pode ser classificada como um erro comum na geração
de persona?

A) Fazer uso de informações prévias acerca do consumidor.

B) Descrever sucintamente as informações sobre o consumidor.

C) Apresentar detalhes sucintos sobre os consumidores.

D) Criar grande número de personas.

E) Investir em características que permitam criar a personalização.

NA PRÁTICA

Cada vez mais as empresas têm investido em ferramentas para conhecer e encantar seus
consumidores. A Disney, gigante do mercado de entretenimento, tem essa necessidade e, por
isso, identificou quatro perfis hipotéticos de consumidores que representam as personas da
marca.

A construção de personas oferece a possibilidade das marcas de compreenderem melhor quem é

o seu consumidor. Quanto mais profundo é o conhecimento sobre o cliente, maiores as
possibilidades de relacionamento e fidelização. Em mercados em que a concorrência é acirrada,
fazer uso de personas é altamente recomendado, pois as ações estratégicas tendem a se tornar
mais assertivas.

Neste Na Prática, você vai ver como foi o processo de criação das personas da Disney.

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SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

O que é e como criar uma buyer persona para sua loja virtual?

Neste artigo, você vai conhecer métodos para criar e desenvolver buyer persona para o ambiente
de e-commerce. Veja a seguir.

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Estratégias de branding para marcas que falam (literalmente)

Neste site, você vai poder ler um artigo em que os autores abordam a construção da persona e
como ela pode direcionar a identidade verbal das marcas. Confira.

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Priorizar as interfaces mobile está entre as tendências da mídia

No seguinte site, você vai ler um artigo, o qual apresenta como a buyer persona colabora com as
interfaces de marketing mobile.

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 Canais de marketing digital

APRESENTAÇÃO

O comércio eletrônico está cada vez mais presente na vida das pessoas e tem impulsionado o
aumento do número de canais de marketing digital. Um dos principais elementos para esse
crescimento é o retorno que os negócios on-line proporcionam às empresa. Por isso,
compreender melhor como se configuram os canais de marketing
digital é necessário para quem atua ou pretende atuar com marketing. Identificar como os canais
podem interagir com os consumidores é importante para compreender as motivações e as formas
como ocorrem as compras em ambiente digital, o que torna necessário conhecer as principais
classificações dos canais de marketing digital.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o conceito de

canais de marketing digital, conhecer a aplicação prática do conceito
em ambiente de mercado e, ainda, as características e ferramentas disponíveis e que são
necessárias para atingir bons resultados.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir canais de marketing digital.

• Identificar como os canais podem interagir com os consumidores.
• Classificar os principais canais de marketing digital.

DESAFIO

Embora o comércio eletrônico atraia muitos consumidores, as lojas físicas ainda são muito
importantes para o varejo. Compreender como se dá a relação desses canais é crucial para que as
empresas possam traçar estratégias a fim de agregar múltiplos canais de marketing.
 INFOGRÁFICO

As ferramentas estratégicas de marketing digital colaboram para que

as marcas melhorem a performance das campanhas on-line e para o aumento da taxa de
conversão.

Confira, no Infográfico, os fatores a serem considerados na hora de definir os canais de

marketing.
 CONTEÚDO DO LIVRO

Compreender como ocorrem negócios em ambiente digital é cada vez mais necessário para
empresas que buscam êxito em sua área de atuação. O comércio eletrônico é um dos meios mais
utilizados para esse fim.

No capítulo Canais de marketing digital, da obra Marketing digital, base teórica desta Unidade
de Aprendizagem, entenda quais os tipos de empresas que atuam no setor, os fatores de sucesso
dessas empresas e como aprofundar a compreensão acerca do perfil do consumidor on-line,
além das características e da classificação dos principais canais de marketing digital.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Rogério Gomes Neto

Canais de marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir canais de marketing.

 Identificar como os canais de marketing podem interagir com os
consumidores.
 Classificar os principais canais de marketing digital.

Introdução
Conhecer os fatores que levam ao sucesso das empresas que atuam no
comércio eletrônico é cada vez mais importante e necessário para os
profissionais de marketing. Para entender como as organizações lidam com
esse formato de distribuição, você precisa se familiarizar com os canais
de marketing digital, as suas características, os seus modelos e as suas
funcionalidades. Por isso, neste capítulo, você vai estudar os mecanismos
estratégicos dos canais de marketing digital.

O que são canais de marketing digital?

Com a rápida transformação do comércio em função da popularização da
internet, os canais de marketing, ou seja, tudo o que se refere à distribuição
de bens e serviços para os consumidores, passaram por profundas mudanças
e por uma ampliação.
Os canais de marketing, conforme Telles e Strehlau (2006, p. 26), envolvem
“[...] a gestão da distribuição [...], estrutura e administração de bens e ser-
viços com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas [...]”. Essa
atividade de gerenciamento dos agentes presentes nos canais envolve as
operações de atacado e varejo, distribuição física, planejamento logístico
(armazenamento e transporte), entre outras variáveis que conectam quem
produz e quem consome.
2 Canais de marketing digital

Já segundo Kotler e Keller (2018), os canais de marketing são formados

por organizações interdependentes, isto é, há diferentes membros na cadeia
que cumprem papéis diversos e funcionam de forma conjunta. Esses canais
são responsáveis por um processo cujo objetivo é disponibilizar, basicamente,
itens de consumo para o usuário final.
A estrutura dos canais de marketing envolve dois elementos fundamentais:
os membros (os principais são os fabricantes, intermediários e usuários finais)
e a administração dos canais. Esses fatores permitem estabelecer foco nos
segmentos em que se deseja gerar negócios, como canais digitais, os quais
têm apresentado cada vez mais possibilidades lucrativas.
Os canais de marketing desempenham um papel econômico de grande
importância, o que favorece o escoamento de itens e a conexão entre produção
e consumo. Desempenham, ainda, operações e atividades que colaboram
para o processo produtivo e a comercialização. Além disso, facilitam a busca
de produtos pelo consumidor, ao mesmo tempo em que fazem o ajuste para
equilibrar a oferta e a procura de produtos. Dessa forma, os intermediários
criam utilidade para o usuário, pois permitem encontrar um item desejado de
forma mais fácil e rápida.
Em relação aos participantes do canal de marketing, destacam-se três
elementos: produtores e fabricantes, intermediários e usuários finais. Os
produtores e fabricantes são as empresas envolvidas na produção de um
produto, o qual necessita estar disponível no mercado, sendo esta a função
dos canais de marketing: realizar a distribuição dos produtos, atividade que
implica questões relativas a custo, tempo, transporte, armazenamento, etc. Já
os intermediários são empresas independentes que dão suporte aos produtores
e aos consumidores finais. Elas desempenham negociações e atividades de
distribuição e operam no atacado e no varejo. Por fim, há os usuários finais,
que são os consumidores ou as empresas.
Como visto, os canais de marketing podem ser definidos, de forma geral,
como os meios utilizados pelas empresas a fim de atingir possíveis consumido-
res. Já um canal de marketing eletrônico ou digital, segundo Telles e Strehlau
(2006, p. 115), pode ser entendido como “[...] a plataforma digital que suporta
a oferta e acesso a produtos e compra lógica pelo mercado-alvo, através de
mediação eletrônica [...]”. Essa mediação viabiliza um suporte à oferta, o que
garante a disponibilidade dos produtos, bem como informações corretas sobre
cada item vendido. A compra lógica é o ato de realizar pedidos on-line sem que
o comprador tenha acesso imediato ao produto, sendo que isso ocorre também
para quem vende, pois este não tem acesso aos recursos do consumidor.
 Canais de marketing digital 3

A atuação das empresas em ambiente digital provocou mudanças signifi-

cativas nos canais de marketing, principalmente no que se refere à logística.
A diversificação dos canais exigiu das marcas mudanças na forma de se
relacionar com os clientes. O motivo é que, atualmente, gerar conexões dura-
douras com o consumidor é fundamental para alcançar resultados positivos.
Isso ocorre porque os consumidores estão mais ativos e participativos por
conta das múltiplas possibilidades de expressão disponíveis na internet, a
exemplo das redes sociais, o que exige mais empenho das marcas, sobretudo
em ambiente digital.
É por isso que conhecer as potencialidades dos diferentes canais permite
aos profissionais de marketing refletir acerca das possibilidades de cada um e,
em especial, dos canais digitais, que têm se mostrado cada vez mais eficazes
para atrair e converter novos consumidores. Não é incomum, portanto, que
os novos formatos de compras superem as expectativas dos consumidores
em comparação ao comércio tradicional. Diante desse cenário, os profissio-
nais de marketing devem estar atentos às necessidades dos consumidores no
ambiente on-line e também investir em ações necessárias a fim de garantir
uma experiência positiva ao cliente, o que se dá, por exemplo, por meio da
eficiência e da rapidez nos processos logísticos, a fim de tornar a distribuição
eficaz e satisfatória.
Há vários tipos de empresas que atuam no comércio eletrônico, mas as mais
comuns são, como observa Kotler e Keller (2018, p. 566), as “[...] inteiramente
virtuais, que começaram com um site [...], e empresas virtuais e físicas (brick-
-and-click), [...] que acrescentaram um site de informações e/ou e-commerce a
suas operações [...]”. A internet viabilizou negócios antes inexistentes. Dessa
forma, surgiram inúmeras empresas inteiramente virtuais, como o Google e
redes sociais como Facebook e Twitter. Além disso, surgiram empresas em
muitos outros segmentos da economia. No setor financeiro, destacam-se as
fintechs, que são bancos digitais, como Original e Nubank.
Muitas empresas que hoje atuam em ambiente físico e ambiente digi-
tal tinham, inicialmente, dúvidas quanto a aderir ao comércio eletrônico,
uma vez que poderia haver conflitos entre os dois canais e desconforto e
insatisfação de varejistas, representantes comerciais, lojas próprias e fran-
queadas. Com a transformação do comportamento de consumo, boa parte
dos grandes varejistas aderiu ao comércio eletrônico, que se fortaleceu como
mais uma opção de canal de distribuição. Hoje, o desafio dos profissionais
de administração e de marketing é propiciar integração entre os ambientes
físicos e on-line.
4 Canais de marketing digital

Algumas estratégias citadas por Kotler e Keller (2018) podem ser adotadas
para diminuir esses conflitos. Por exemplo: oferecer marcas e produtos dife-
rentes pela internet, ou seja, itens não oferecidos nos demais canais; elevar
as comissões dos parceiros convencionais, receber pedidos on-line; e delegar
entrega e cobrança aos canais de distribuição físicos.
Se inicialmente havia dúvidas de que os canais digitais substituiriam os
canais tradicionais, percebe-se agora que a tendência é o marketing digital se
tornar um aliado que, em conjunto com outros canais de marketing, entrega
agilidade e soluções para os consumidores. Por isso, a coexistência dos co-
mércios físico e virtual é uma das tendências no que se refere à estrutura dos
canais de marketing das empresas.

Um bom exemplo de como harmonizar os diferentes canais de marketing das empresas

é a maneira encontrada pela empresa O Boticário. A marca brasileira do segmento
de cosméticos e perfumaria tinha receio de atuar em diversos canais. A principal
preocupação era evitar que os franqueados, tão essenciais para a empresa, ficassem
insatisfeitos com a introdução do e-commerce e do sistema de venda direta, realizada
por revendedores autônomos, pois esses canais poderiam provocar redução nas
vendas das lojas franqueadas.
A solução encontrada pela marca foi optar por um modelo de venda direta e de
e-commerce no qual as lojas franqueadas se tornam polos centralizadores. Dessa forma,
os franqueados comandam coordenadores de vendas e estes gerenciam os reven-
dedores que atuam no sistema de venda direta (porta a porta). Além disso, compras
efetuadas no e-commerce da empresa podem ser retiradas nas lojas físicas, estratégia
conhecida como omnichannel, que permite unir esforços dos canais tradicionais e
digitais. O omnichannel acaba sendo um bom negócio para as franqueadas, que
podem oferecer outros itens ao consumidor no ato da retirada.
A incorporação do e-commerce do O Boticário possibilitou à marca desenvolver
previsões de vendas, gerenciar de forma mais assertiva estoques e intercambiar in-
formações com os fornecedores e outros intermediários. Assim, a transformação da
rotina de pessoas tem impactado os canais de marketing, os quais também exigiram
mudanças das empresas, principalmente no que se refere à agilidade para atender às
demandas na era da tecnologia.
 Canais de marketing digital 5

Conexões com consumidores por meio

dos canais de marketing
Para gerar conexões positivas com os consumidores, a escolha assertiva dos
distribuidores é fundamental. Isso possibilita, por exemplo, que o objetivo dos
canais de marketing seja alcançado de forma eficiente e eficaz. É importante,
assim, conhecer os três sistemas de distribuição possíveis: exclusivo, seletivo
e intensivo. Veja a seguir.

 Distribuição exclusiva: é aquela em que a empresa escolhe um canal

que deve trabalhar apenas com o seu produto. Ou seja, ela garante
exclusividade para o seu produto e impede a atuação de concorrentes.
Um exemplo são as franquias.
 Distribuição seletiva: a empresa utiliza alguns canais focados em seu
público-alvo para evitar a inclusão de seu produto em qualquer ponto de
venda. As grifes de moda são um bom exemplo de distribuição seletiva,
pois costumam vender seus produtos apenas em determinadas lojas.
 Distribuição intensiva: é aquela em que uma empresa coloca os seus
produtos no maior número possível de pontos de vendas, a exemplo dos
itens de grande rotatividade, tais como cremes dentais, refrigerantes e
commodities alimentícios.

O desenho do canal de marketing, que se refere basicamente às decisões

quanto à incorporação de novos canais ou à modificação dos já existentes, é
uma decisão importante para as empresas desenvolverem um contato mais
próximo com os consumidores. Trata-se de um aspecto estratégico, uma vez
que é um fator crucial para ajudar a empresa a ter um diferencial relevante.
Assim, os canais podem ser:

 convencionais, quando um produtor negocia de forma independente

com um intermediário;
 horizontais, resultantes da união de esforços de duas empresas, nor-
malmente de segmentos diferentes, que exploram uma oportunidade
de distribuição de forma integrada;
 verticais, que visam a maiores eficiência e competitividade dos canais
devido à centralização de sua gestão.
6 Canais de marketing digital

Para que o desenho de um canal de marketing seja eficaz, as empresas

devem atentar à escolha dos intermediários, pois isso é fundamental às decisões
de negócio, a exemplo da ampliação de cobertura e do aumento de acesso aos
pontos de venda. Alterações do volume de consumo, diferentes capacidades de
armazenagem ou a saída de um intermediário do canal podem comprometer
um desenho prévio. Por isso, a seleção de membros do canal deve seguir a
ordem: identificação de intermediários potenciais; avaliação comparativa dos
intermediários; efetivação dos membros do canal.
As necessidades dos consumidores almejados pelas empresas devem moldar
os canais de marketing das organizações e das marcas. A estratégia do canal
de marketing, portanto, deve ser orientada para o mercado a fim de atender
às mais diferentes demandas. Para fazer isso de forma eficiente e eficaz, os
canais de marketing devem considerar as várias dimensões dos mercados à
medida que se relacionam com diferentes intermediários e consumidores.
Um bom exemplo de canal de marketing que tem se tornado cada vez mais
eficiente para atender às demandas dos consumidores é o digital. A internet é
um meio que se caracteriza por estabelecer conexões diretas entre consumidores
e marcas. Essa característica possibilita que os canais eletrônicos eliminem
alguns intermediários, a exemplo de varejistas e atacadistas.
Essa diminuição do número de intermediários é denominada por Ro-
senbloom (2002) de processo de desintermediação. Para compreender o
conceito, imagine uma marca que fabrica celulares e que os vende unicamente
por meio de seu canal digital, diretamente ao consumidor. Nesse modelo, a
marca não depende de intermediários, ou seja, os varejistas, o que pode, em
tese, aumentar o seu faturamento.
Embora a estratégia de desintermediação seja adotada por alguns setores,
o que tem sido mais comum é a reintermediação, que se refere ao conjunto de
canais de marketing que atuam de forma integrada no processo de distribuição.
Esse modelo está por trás de estratégias surgidas por conta da internet, como as
livrarias virtuais, que, embora sejam canais tipicamente de marketing digital,
com frequência utilizam atacadistas em vez de negociar exclusivamente com
as editoras.
Como você pode observar, o comércio eletrônico muitas vezes é depen-
dente da distribuição física e das etapas dos processos logísticos comuns,
tais como armazenar, estocar, empacotar, processar pedidos e expedi-los.
Cabe às empresas analisar e definir qual forma é mais eficaz e econômica
para o processo, se o sistema de desintermediação ou o de reintermedia-
ção. Para isso, é preciso considerar os aspectos estratégicos da marca e as
necessidades dos clientes.
 Canais de marketing digital 7

Outro desafio que os canais eletrônicos enfrentam a fim de estabelecer

conexões com seus consumidores é agilizar o fluxo de informação. Isso é
necessário no momento em que o comprador on-line aguarda para ter acesso
ao produto. O fluxo físico, ou seja, todo processo físico que ocorre para que o
item chegue ao comprador, não pode ser digitalizado, o que, em comparação
com a rapidez da compra on-line, é classificado como moroso.
Para agilizar essa etapa, o canal digital necessita de bons intermediários
para executar as funções logísticas, ou seja, de bons métodos para disponibilizar
produtos vendidos em um local e adquiridos em outro. O sistema logístico é
um mecanismo que permite eficiência aos elementos que compõem o processo
logístico, ao mesmo tempo em que estabelece relações entre eles. Esse sistema
é composto por transporte, manuseio de materiais, processamento de pedidos,
controle de estoque, armazenamento e embalagem.
Desse sistema, são fundamentais para os canais de marketing digital o
armazenamento, que se refere à manutenção e à preservação de estoques, e
a distribuição, que é a movimentação de bens do produtor ao consumidor.
A administração ineficiente desses processos acaba sendo um fator limitante
aos canais eletrônicos. Por isso, não seria equivocado considerar os canais
de marketing digital como incompletos, uma vez que costumam depender
de outros canais logísticos para a sua atividade.
Investir em mecanismos que facilitem o fluxo físico de itens negociados
em ambiente digital é fundamental para as empresas que executam vendas
on-line. Um bom exemplo é o market place Mercado Livre, que percebeu a
necessidade de melhorar seus processos logísticos e criou centros de distribui-
ção, cujo objetivo é reduzir os prazos de entrega de encomendas e enfrentar
as investidas da concorrência de forma mais eficaz.
Ainda que apresentem limitações, os canais eletrônicos contam com muitas
vantagens competitivas. A principal é o alcance. Interessados em adquirir de-
terminado produto podem realizar pesquisas e comparações virtualmente entre
marcas, de forma rápida e simples. Essa característica também é válida para quem
produz, ou seja, é possível vender de qualquer localidade. Os canais eletrônicos
favorecem a conveniência para quem compra, uma vez que tendem a ser mais
simples e rápidos, permitindo economizar tempo e custos com deslocamento.
Outra característica que pode ser apresentada como uma vantagem dos
canais de marketing digital é a facilidade na conexão entre consumidores,
os quais promovem intercâmbio de informações sobre produtos, serviços e
marcas. Isso colabora, por exemplo, para a segmentação de mercados e, ainda,
para a identificação de consumidores pela marca, de modo a estabelecer ações
mais eficazes.
8 Canais de marketing digital

É comum que os canais eletrônicos proporcionem redução de custos em

relação à distribuição. Isso se dá pelo fato de esse tipo de comércio eliminar
uma parte da força de vendas e dos custos com instalações físicas. No en-
tanto, os canais digitais apresentam condições limitantes para a conquista de
clientes. Uma das principais é a experiência, ou seja, o contato físico, muitas
vezes necessário para alguns produtos. É o caso, por exemplo, do segmento
de moda. Nesse setor, as vendas on-line apresentam como principal ponto
fraco a devolução de itens por conta de a numeração apresentada no site não
condizer com a usual do consumidor.
A ausência de experimentação pode inviabilizar a compra em canais ele-
trônicos, mas algumas ferramentas podem colaborar para minimizar isso.
As marcas do setor de moda têm investido em estratégias e ferramentas para
aumentar a confiança do consumidor e reduzir as devoluções e trocas. Para
muitas, têm sido cada vez mais usual criar tabelas de medidas com tamanhos
mais abrangentes. Afinal, se os consumidores têm de deduzir o tamanho real
de uma peça, é comum a não aquisição ou a aquisição, por exemplo, de duas
numerações distintas, no intuito de devolver a que não se adequa ao corpo, o
que aumenta os gastos com logística reversa.
Atualmente, as empresas que atuam no comércio on-line têm inves-
tido mais em segurança, mas isso ainda é uma desvantagem para o setor.
Os crescentes casos de crimes em ambiente digital afetam a confiança de
quem faz compras na internet. Entregar a compra de forma ágil é uma forma
de garantir a segurança de quem compra e de criar um elo de confiança
entre as partes.
Em relação às transações de pagamento e à privacidade de informações e
dados, as empresas que efetuam vendas on-line devem investir constantemente
em segurança para obter a confiança dos seus consumidores. Investir em agi-
lidade de navegação e simplificar as etapas de transação on-line também são
ações que colaboram para estabelecer conexões positivas para quem compra
no ambiente virtual.
O cliente espera que a sua experiência ao realizar uma compra seja agradá-
vel. Por isso, facilitar as etapas do processo de compra é fundamental. Oferecer
bons recursos de atendimento, como chat on-line, pode ser importante para
impedir o abandono do carrinho. Além disso, para uma comunicação eficaz, é
necessário estabelecer proximidade com os consumidores. Para isso, a empresa
precisa compreender o que eles buscam e como se comunicam. Investir em
conteúdo relevante, com informações realmente úteis e importantes, tende a
atrair a atenção e envolver o consumidor.
 Canais de marketing digital 9

Estrutura dos canais de marketing digital

Os canais de venda de uma empresa no ambiente digital são denominados
“canais de marketing digital”, a exemplo do e-commerce. Cada canal de
marketing apresenta características próprias, e as diferenças dizem respeito
a questões como: o melhor método para abordar o consumidor, o tipo de
cliente a se conquistar, o modo de definir o orçamento necessário, os objetivos
e metas a alcançar, etc. Por isso, a expertise dos profissionais de marketing
é imprescindível ao se optar por um ou mais canais de marketing, ainda que
o fator determinante na atualidade seja o retorno objetivado pela empresa.
Dessa forma, é necessário conhecer melhor os canais de marketing digital
a fim de avaliar as especificidades de cada um, compreender as métricas
possíveis e, ainda, observar as possibilidades de retorno que eles oferecem.
É isso que você vai ver a seguir.
Um dos principais canais de marketing é o e-commerce, termo em inglês
que significa “comércio eletrônico”. Segundo Kotler e Ketler (2018, p. 566),
“[...] os sites comerciais vendem toda espécie de bens e serviços, principalmente
livros, discos, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços financeiros [...] e
usam várias estratégias para competir [...]”. A forma mais comum de os con-
sumidores chegarem ao e-commerce de uma empresa é por meio de anúncios
publicitários, principalmente os veiculados na própria internet, meio no qual
é possível segmentar o público com mais precisão.
As redes sociais também podem ser classificadas como canais de marketing
digital, pois permitem que as empresas alcancem consumidores potenciais e
corriqueiros de forma mais ágil e interativa. Nelas, é possível apresentar con-
teúdos relevantes e autorais, veicular anúncios publicitários e executar vendas.
O call center é outro canal de marketing muito usado, de forma estratégica,
no marketing digital. A ferramenta permite identificar se os investimentos
de marketing e, principalmente, de comunicação trazem o retorno almejado.
Além disso, ela colabora para a empresa identificar quais estratégias geram
mais respostas dos consumidores.
Um canal de marketing bastante utilizado é o e-mail, que tem se posicionado
como uma das principais ferramentas de comunicação digital. Muitas empresas
estabelecem conexões com possíveis compradores e clientes habituais por meio
de e-mail marketing ao produzir newsletters com conteúdo atrativo e interessante.
Outro canal de marketing muito importante para as empresas é a busca orgâ-
nica, que envolve ferramentas de busca como o Google e o Bing. As empresas devem
dar atenção especial a esse canal, pois quando um usuário efetua uma pesquisa
10 Canais de marketing digital

para obter alguma informação sobre um produto, serviço ou marca, ele tem grande
interesse na compra. Dessa forma, é fundamental fazer com que o consumidor se
depare com as informações de uma empresa que ofereça o que ele busca.
Para analisar cada canal de marketing digital, é importante conhecer as
ferramentas que facilitam a classificação do tráfego de diferentes origens. Uma
forma é compreender o uso das tags UTM (Urchin Traffic Monitor ou “monitor
de tráfego de Urchim”, sendo que Urchim é o nome de uma empresa adquirida
pelo Google). As UTMs são as principais formas de classificação dos canais. Por
isso, são muito utilizadas pelos profissionais de marketing digital. A ferramenta
permite rastrear os canais digitais, o que colabora, por exemplo, para identificar
quais resultados são orgânicos e quais são oriundos de anúncios pagos.
A ferramenta é relativamente simples. Para mensurar cada ação de comu-
nicação, é necessário inserir o termo utm no link dessa ação, por exemplo:
utm_source. Dessa forma, quando o internauta acessar o site por meio do link
criado com utm, é possível identificar a origem da visita. Assim, os profissionais
de marketing podem aumentar o investimento em origens que geram mais
tráfego ou retorno e até eliminar ou alterar anúncios de origens pouco rentáveis.
Por fim, vale destacar que outro canal de marketing digital importante é
o comércio eletrônico B2B (business-to-business), ou seja, a transação que
ocorre de empresa para empresa. Esse setor sofreu grandes transformações
com o advento do e-commerce. No comércio eletrônico B2B, a coleta de in-
formações do mercado se torna mais rápida, fácil de acessar e eficaz. Há mais
informações disponíveis sobre produtos e novas opções e formas de negociar,
a exemplo dos leilões on-line e dos novos intermediários que interligam as
empresas compradoras às que vendem.

O principal atributo positivo do B2B no meio digital é o aumento da transparência

da política de preços e da competitividade entre empresas fornecedoras, pois os
mecanismos digitais permitem, por exemplo, a comparação de preços.

Os principais objetivos do marketing digital são: propiciar aumento do

volume de vendas, gerar diferenciação, construir posicionamento de marca,
compreender melhor o mercado e suas tendências. Esses são pontos que devem
ser considerados na tomada de decisão dos canais eletrônicos.
 Canais de marketing digital 11

A adoção de cada canal gera impacto nas estratégias de marketing. Assim, a

gestão de canais deve ser feita com critérios claros, uma vez que a distribuição
desempenha um papel importante nos objetivos e nas estratégias das empresas.
É necessário avaliar a relação do produto com o mercado, bem como a estrutura
dos canais eletrônicos, a fim de propiciar um ambiente mais competitivo e
que, ao mesmo tempo, crie vantagens competitivas.
A seleção dos canais de marketing digital deve reconhecer as necessidades
da empresa. Só assim é possível escolher a melhor estrutura, o que colabora
com o processo de distribuição. Desse modo, a análise das possibilidades
de desintermediação ou reintermediação ganha relevância. Para garantir
a eficiência do processo de distribuição, é preciso adicionar funções aos
canais eletrônicos, incorporando-os aos canais tradicionais. Dessa forma, a
integração dos canais proporciona às empresas mais êxito e mais resultados
positivos, ao mesmo tempo em que possibilita aumentar a chance de contatos
e de experiências do consumidor com a marca.

Imagine a seguinte situação: em uma loja física, um cliente entra, escolhe alguns
itens, experimenta, resolve comprar alguns, efetua o pagamento, mas sai sem levar
nenhum produto. Por mais estranho que possa parecer, é esse o conceito de guide
shop. A experiência incomum tem atraído algumas marcas que atuam em território
brasileiro, principalmente as ligadas à moda, como a Amaro, uma das pioneiras.
O modelo de negócios guide shop da Amaro não conta com caixas de pagamento.
As lojas físicas da marca apresentam peças vendidas exclusivamente no e-commerce.
Com a ajuda de vendedores, as compras são feitas no próprio site da marca por meio
de tablets e computadores espalhados na loja física. O local funciona como uma
espécie de vitrine dos produtos da página da marca e, por isso, a ideia é ter pouco
estoque. O cliente pode experimentar os artigos na loja (há apenas uma peça de cada
tamanho) e, quando tiver interesse, efetua o pagamento. Depois, o item é enviado à
sua residência, normalmente no mesmo dia.
Há inúmeras vantagens nesse conceito de loja. O fator economia é um dos que
merece destaque, pois as lojas ocupam menos espaço físico, uma vez que há menos
itens a serem estocados. Outra vantagem é garantir segurança ao consumidor que
tem receio de errar escolhas de roupas e acessórios em compras on-line por conta de
tamanho, caimento e cores. Para receber o item em domicílio, o cliente precisa informar
seus dados, os quais alimentam a base cadastral da marca e permitem conhecer
melhor os gostos e desejos dos consumidores, o que colabora para vendas futuras e
para estabelecer conexões de longo prazo. Em síntese, o modelo de guide shop é um
exemplo de como os canais de marketing digital podem cooperar com os canais físicos.
12 Canais de marketing digital

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2018.
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
TELLES, R.; STREHLAU, V. l. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias,
gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.

Leitura recomendada
ALVES JR., D. São Paulo do futuro: o que as lojas estão adotando. Veja, São Paulo, 24
jan. 2019. Disponível em: [Link]
-consumo/. Acesso em: 26 nov. 2019.

Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 DICA DO PROFESSOR

Os canais de marketing estão cada vez mais integrados. Inicialmente, esse processo se deu por
meio da técnica de omnichannel, que unia
os esforços dos canais físicos e on-line. Recentemente, uma nova maneira de integrar os canais
de marketing tem ganho adeptos e já
é considerada a evolução do omnichannel. Trata-se do conceito de Customer Engagement Hub
(CEH).

Confira, na Dica do Professor, quais as funções do CEH e

como utilizá-las.
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EXERCÍCIOS

1) No início do comércio eletrônico no Brasil, muitas empresas que hoje atuam tanto em
ambiente físico quanto digital tinham dúvidas quanto a aderir a esse modelo de
negócios.

Qual a principal razão para esse comportamento?

A) A possibilidade de conflitos entre os dois canais e de insatisfação dos intermediários.

B) O desinteresse dos consumidores pelos novos formatos de compras, já que estavam muito
acostumados com o comércio tradicional.

C) A ideia de que se tratava de uma moda passageira cuja tendência era não se fortalecer
como mais uma opção de canal de distribuição.

D) A ideia de que o modelo obrigaria as empresas a oferecerem marcas e produtos diferentes

pela Internet, ou seja, itens não oferecidos nos demais canais.
E) A ideia de que o modelo inviabilizaria a prática de previsões de vendas e de gerenciamento
de estoques, por exemplo.

2) Os canais de marketing digital possibilitaram às empresas estreitar conexões com os

consumidores e melhorar a rentabilidade.

É correto entender a expressão canais de marketing eletrônico como:

A) uma plataforma exclusivamente física que suporta a oferta e o acesso a produtos e compra
lógica pelo mercado-alvo, por meio de mediação em lojas físicas.

B) uma plataforma digital que suporta a oferta e o acesso a produtos e compra lógica pelo
mercado-alvo, por meio de mediação eletrônica.

C) uma plataforma digital que suporta a oferta e o acesso a produtos e compra lógica pelo
mercado-alvo, por meio de mediação realizada exclusivamente em lojas físicas.

D) uma plataforma tanto digital quanto física, que suporta a oferta e o acesso a produtos e
compra lógica pelo mercado-alvo, por meio de mediação eletrônica ou física.

E) uma plataforma tanto digital quanto física, que suporta a oferta e o acesso a produtos e
compra lógica pelo mercado-alvo, por meio de mediação em lojas físicas.

3) O comércio eletrônico muitas vezes é dependente da distribuição física e das etapas

dos processos logísticos comuns, tais como armazenar, estocar, empacotar, processar
pedidos e expedir. Por isso, é comum a integração dos setores que realizam
a distribuição.

O conjunto de canais de marketing que atua de forma integrada no processo de

distribuição é denominado:

A)
 intermediação.

B)

desintermediação.

C) reintermediação.

D)

mediação.

E)
integração.

4)

As empresas que adotam canais de marketing digital geralmente apresentam bons

resultados, mas o meio digital apresenta algumas condições limitantes para a
conquista de clientes.

Uma das principais é:

A) a conveniência para quem compra, uma vez que tal ato tende a ser mais simples e rápido.
B) o alcance do consumidor, o qual é mais viável em lojas e ambientes físicos.

C) preços praticados em produtos e serviços on-line, os quais geralmente são mais elevados
do que os de lojas físicas.

D) a experiência, ou seja, o contato físico com o produto, muitas vezes necessário para alguns
deles.

E) custos superiores em comparação aos de lojas físicas (aluguel, funcionários, etc.) para
manter e administrar um sistema digital.

5)

A necessidade de melhorar o relacionamento com os clientes, a fim de gerar conexões

duradouras, é uma das possibilidades que os canais de marketing digital
proporcionam às empresas.

Estreitar as conexões com os clientes se torna fundamental para alcançar resultados

positivos, pois:

A) embora atualmente o consumidor on-line seja pouco ativo e participativo, exige mais
empenho das equipes de marketing.

B) atualmente os consumidores on-line estão migrando para o meio físico, e isso exige
empenho das equipes de marketing.

C)

atualmente os consumidores estão mais ativos, porém pouco participativos, o que exige
mais empenho das equipes de marketing.
D)

embora atualmente os consumidores estejam menos sensíveis às investidas da

concorrência, esse comportamento exige mais empenho das equipes de marketing.

E)

atualmente os consumidores estão mais ativos e participativos, o que exige mais empenho
das equipes de marketing.

NA PRÁTICA

As empresas têm investido em mecanismos estratégicos para aumentar a eficiência e os

resultados das marcas. Em ambiente digital, é cada vez mais comum a complementação de
esforços do e-commerce em conjunto com as lojas físicas. Uma dessas técnicas é denominada
omnichannel.

A varejista Magazine Luiza é um exemplo de empresa que construiu uma estratégia de

omnichannel eficaz e colaborou para a integração e a simplificação da gestão dos canais de
marketing.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

Loja virtual cresce como canal de vendas da Fini

Nesta matéria, é possível ver um exemplo prático de empresa atuante no mercado e que
aumentou o número de canais de marketing ao aderir ao e-commerce.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

Transportadoras para e-commerce: por que existem poucas?

Esta matéria apresenta uma reflexão acerca do reduzido número de transportadoras, parceiras
imprescindíveis para o e-commerce no Brasil.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

O dilema do e-commerce para Natura, Avon e O Boticário

Esta matéria apresenta as principais dificuldades das empresas Natura, Avon e O Boticário e
estratégias para superá-las.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

 Redes sociais

APRESENTAÇÃO

As redes sociais mudaram a forma como as pessoas se relacionam com o mundo. Redes como
Facebook, YouTube, Instagram, WhatsApp entre outros, alteraram conceitos tradicionais, entre
eles a separação existente entre os emissores e os receptores de informações, presente nos
modelos lineares de comunicação e marketing. A Internet transformou a relação entre veículos
de comunicação, marcas e consumidor. Pessoas que eram simples receptoras passivas de
informação, hoje estão se tornando formadoras de opinião, utilizando plataformas, como blogs e
perfis nas redes sociais, para isso.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre a definição de rede social, verificar a
relação entre o conceito de jornada do consumidor e as ações nas redes sociais, assim como
conhecer algumas características e números a respeito das redes mais utilizadas pelos
brasileiros. Você vai estudar, também, a relação entre marketing e mídias sociais, o conceito de
SMO (Social Media Optimization) e alguns cases de empresas e marcas bem-sucedidas em suas
estratégias de marketing nas redes sociais.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir redes sociais.

• Identificar os elementos que compõem as redes sociais.
• Correlacionar marketing e redes sociais.

DESAFIO

Marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação que uma empresa utiliza
por meio da Internet e dos meios digitais. O consumidor atual está sempre conectado e, portanto,
requer uma abordagem diferenciada. Esse consumidor busca as suas informações na Internet
para avaliar os serviços e os produtos de diversos tipos de empresas antes de realizar a compra.
É fundamental investir nos dispositivos de interação entre empresas e clientes, assim como
marcar presença na vida dos consumidores em diversas mídias; as redes sociais estão entre as
principais opções. Porém, mesmo grandes empresas podem cometer erros quando utilizam as
redes sociais em suas campanhas de marketing.

Veja um exemplo e entenda o caso:

Diferentemente de seu chefe, você sabe a importância de investir em marketing nas redes sociais
e conhece vários exemplos de sucesso nessa área, por isso, resolveu tentar convencer o seu
diretor a mudar de ideia, por meio de uma argumentação consistente. Para tanto:

a) Liste pelo menos quatro argumentos que defendam o uso das redes sociais como um meio
essencial para divulgar a clínica no mercado.

b) Explique, usando dois exemplos reais, de que forma ações de marketing criativas podem
gerar a consciência do consumidor e o engajamento com a clínica, por meio da divulgação nas
redes.

INFOGRÁFICO

Diversos aspectos ligados ao marketing nas redes sociais se encaixam na jornada do

consumidor, que é um conceito essencial para desenvolver o planejamento de marketing digital.
Trata-se de um conceito composto por cinco etapas.

Neste Infográfico, você verá como essas cinco etapas da jornada do consumidor se relacionam
com os objetivos do negócio, as atividades nas redes sociais, os resultados esperados para o
negócio e as métricas de redes sociais.
 CONTEÚDO DO LIVRO

A Internet transformou profundamente a relação entre veículos de comunicação, marcas e

consumidor. Pessoas que eram antes meras receptoras passivas de informação, hoje estão se
tornando formadoras de opinião, utilizando plataformas como blogs e perfis em redes sociais ou
interagindo nas páginas de empresas e marcas, por exemplo.

No capítulo sobre Redes sociais, da obra Marketing digital, você verá a definição de redes
sociais, assim como a diferença entre elas e as mídias sociais. Também serão apresentados os
principais números e estatísticas sobre o comportamento de uso das redes sociais pelos
brasileiros. Você verá, ainda, que as redes sociais podem ser de relacionamento, entretenimento,
profissionais/corporativas ou de nicho. Serão apresentadas algumas das redes sociais mais
relevantes utilizadas no Brasil e suas principais características. Finalmente, você aprenderá
sobre a diferença entre mídias sociais e mídias tradicionais e no que consiste o SMM (Social
Media Marketing).

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Anya Révillion
Redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir redes sociais.

 Identificar os elementos que compõem as redes sociais.
 Correlacionar marketing e redes sociais.

Introdução
Neste capítulo, você vai conhecer algumas definições de redes sociais
e compreender a diferença entre os conceitos de rede social e de mídia
social. Você também vai conhecer dados e estatísticas sobre o compor-
tamento do brasileiro em relação às redes sociais e as principais carac-
terísticas de algumas dessas redes. Por fim, vai compreender o que é
Social Media Marketing (SMM), assim como as principais diferenças entre
as mídias de massa e as mídias sociais.

Definição
Uma rede social pode ser definida como uma estrutura social composta por pessoas
ou empresas, conectados por diversos interesses, sejam eles por amizade, afinidade,
financeiro, crenças, entre outros (GABRIEL, 2010, p. 196). Essencialmente, as redes
sociais têm a ver com o relacionamento entre pessoas, e não com tecnologias e
computadores. A base das redes sociais é a comunicação, sendo que as tecnologias
são elementos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento
entre os usuários. O que possibilitou o desenvolvimento das redes sociais nas
plataformas que você conhece hoje foi a interatividade da Web 2.0, proporcionada
pela disseminação da banda larga em grande escala e pela queda no custo de
aquisição dos dispositivos de acesso (computadores, notebooks e smartphones).
Recuero (2009) define uma rede social como um conjunto de dois elementos:
atores (pessoas, instituições ou grupos, os nós da rede) e suas conexões (interações
ou laços sociais). Nesse contexto, a construção da identidade de um ator social é
2 Redes sociais

feita, por exemplo, para expressar elementos de sua personalidade ou individuali-

dade. A autora acrescenta que as redes sociais são compostas por pessoas. São elas
que fazem uma rede social ser interativa ou ser uma rede de troca de informação.

Você pode conhecer as mais de 250 redes sociais disponíveis no mundo acessando
o site da Social Media List, disponível no link a seguir.

[Link]

Para Recuero (2009, p. 89), existem quatro valores que embasam a atuação
dos atores nas redes sociais. Veja a seguir.

Popularidade: está diretamente ligada à audiência, que por sua vez também
é facilitada nas redes sociais na internet. Por meio da internet, a audiência
pode ser medida pelo número de visitas a um perfil, por exemplo.
Visibilidade: a presença nas redes sociais permite que os atores estejam
sempre visíveis para compartilhamento e interação.
Reputação: é a percepção de alguém construída pelos demais atores, isto é,
a impressão que as outras pessoas têm sobre certo indivíduo.
Autoridade: é o poder de influência de um usuário na rede social. É a medida
da influência efetiva de um ator social com relação à sua rede, juntamente à
percepção dos demais usuários a respeito da reputação dele.

Mas qual é a diferença entre rede social e mídia social? Se, por um lado,
redes sociais reúnem pessoas conectadas em função de um interesse comum,
mídias sociais associam conteúdos (texto, imagem, vídeo) gerados e compar-
tilhados pelas pessoas nas redes sociais. Em outras palavras, uma rede social
é um site em que uma pessoa pode se conectar com outras pessoas ou grupos
de pessoas por meio de um perfil. A proposta principal da rede social é a
interação entre as pessoas. Kaplan e Haenlein (2010, p. 61) definem mídias
sociais como “[...] um grupo de aplicações para internet construído com base
nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, permitindo a criação
e compartilhamento de conteúdo gerado pelo usuário”.
Dessa forma, tanto no caso das redes sociais quanto no das mídias
sociais, a tecnologia apenas facilita e favorece a interação das pessoas,
 Redes sociais 3

assim como a criação e o compartilhamento de conteúdos. Veja o que afirma

Gabriel (2010, p. 202):

Os sites de redes sociais, como o Facebook, por exemplo, são plataformas que
possibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas,
ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e ferramentas de armazenamento e
compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas pessoas.

Na Figura 1, a seguir, veja a penetração da internet, dos dispositivos mobile

e das mídias sociais no Brasil.

Figura 1. Usuários de internet e de mídias sociais no Brasil em janeiro de 2019.

Fonte: Adaptada de Kemp (2019).

Como você pode notar, do total de 211,6 milhões de habitantes, cerca de

149,1 milhões (70%) têm acesso à internet e 140 milhões (66%) são usuários
de mídias sociais, sendo que 130 milhões (61%) acessam as mídias sociais de
seus dispositivos móveis (celulares).

Elementos que compõem as redes sociais

Para o MLabs (QUAIS..., 2018), as redes sociais on-line podem operar em
diferentes níveis, como redes de relacionamentos, redes de entretenimento,
redes profissionais e redes de nicho. As redes sociais de relacionamento
têm como objetivo principal ligar pessoas e fomentar o compartilhamento de
conteúdo. Facebook, Instagram e Twitter são alguns exemplos dessa categoria.
4 Redes sociais

Por sua vez, as redes sociais focadas em entretenimento são aquelas em

que o objetivo é o consumo de conteúdo. YouTube e Pinterest são as plataformas
que se encaixam nesse conceito. O mercado corporativo também se beneficia
das redes sociais. O LinkedIn é o principal exemplo de rede profissional.
Por meio de sua plataforma, os usuários podem fazer networking, conhecer e
contatar empresas, acessar e divulgar vagas de emprego e projetos, participar de
grupos de discussão profissional, etc. Finalmente, as redes sociais de nicho são
conhecidas por serem voltadas para um nicho de mercado altamente segmentado.
Um exemplo nessa categoria é o Skoob, rede social voltada para leitores.
No Quadro 1, a seguir, veja quais são as plataformas de mídias sociais mais
utilizadas pelos brasileiros em janeiro de 2019. A seguir, você vai conhecer
algumas características das quatro mídias principais: YouTube, Facebook,
WhatsApp e Instagram.

Quadro 1. Plataformas de mídias sociais mais acessadas no Brasil em janeiro de 2019

YouTube 95%
Facebook 90%
WhatsApp 89%
Instagram 71%
FB Messenger 67%
Twitter 43%
LinkedIn 36%
Pinterest 35%
Skype 31%
Snapchat 23%
Tumblr 18%
Badoo 16%
Twitch 15%
Wechat 16%
Redde 13%
Viber 12%

Fonte: Adaptado de Kemp (2019).

 Redes sociais 5

O YouTube é um site de compartilhamento de vídeos enviados pelos

usuários por meio da internet. A plataforma de vídeos surgiu em 2005 e foi
desenvolvida por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. A ideia de criar o
site surgiu devido à dificuldade que existia na época para partilhar vídeos na
internet. Juntos, Hurley, Chen e Karim criaram um site simples que em pouco
tempo conseguiu um enorme sucesso. Em 2006, foi comprado pela empresa
Google por 1,65 bilhão de dólares.
O YouTube foi se tornando uma plataforma de rede social à medida em
que foram sendo implementados recursos como a possibilidade de avaliar os
vídeos alheios, comentar e seguir canais. A ideia é idêntica à da televisão, em
que existem vários canais disponíveis. A diferença é que os canais são criados
pelos próprios usuários. Além disso, é possível compartilhar vídeos sobre os mais
variados temas. No YouTube, os vídeos estão disponíveis para qualquer pessoa
que queira assisti-los. Também é possível adicionar comentários sobre os vídeos.
O YouTube hospeda uma imensa quantidade de filmes, documentários,
videoclipes musicais e vídeos caseiros, além de transmissões ao vivo de even-
tos. A popularidade conseguida por alguns vídeos caseiros dá fama a muitas
pessoas desconhecidas, consideradas “celebridades instantâneas” e também
chamadas de influenciadores digitais.

Acesse o link a seguir e descubra quem são os principais influenciadores digitais do

Brasil. As categorias pesquisadas são: humor, entretenimento, fitness, LGBT, moda,
beleza, estilo de vida, celebridades, viagem, família, games e educação.

[Link]

O Facebook é uma rede social criada em 2004 por Mark Zuckerberg,

Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, alunos da Universidade
de Harvard (RODRIGUES et al., 2016). Desde a sua criação, o Facebook tinha
como objetivo configurar um espaço em que as pessoas poderiam encontrar
seus amigos e, com isso, dividir opiniões e fotografias. Ele é uma ferramenta
que permite ao usuário manter uma rede de contatos tanto pessoais como
profissionais, oferecendo serviços como: bate-papo entre amigos, compar-
6 Redes sociais

tilhamento de fotos e vídeos, jogos, entre outros. Além disso, o Facebook

oferece várias opções de ações que podem ser utilizadas no marketing, como
criação de grupos e páginas promocionais.
Boyd e Ellison (2007) afirmam que o Facebook funciona por meio de perfis
e comunidades. Os perfis podem ser de usuários individuais ou de empresas,
as chamadas fanpages. As comunidades ou grupos servem para discutir sobre
determinado tema. Nos grupos, é possível perceber a opinião dos usuários
sobre produtos, serviços e marcas. Além disso, cada usuário pode curtir,
compartilhar ou comentar publicações de seus amigos ou das páginas que
segue. O sistema é muitas vezes percebido como mais privado do que outros
sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede
podem ver o perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do Facebook
é a possibilidade de os usuários criarem aplicativos para o sistema. O uso de
aplicativos é hoje uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis.

Para saber como utilizar estratégias de marketing digital no Facebook, acesse o e-book
Facebook Marketing: engajamento para transformar fãs em clientes (2013), de Camila
Porto, disponível no link a seguir.

[Link]

O WhatsApp é um aplicativo multiplataforma de mensagens instantâneas e

chamadas de voz para smartphones. Além de mensagens de texto, os usuários
podem enviar imagens, vídeos e documentos em PDF, além de fazer ligações
grátis por meio de uma conexão com a internet. Em 2015, também passou a
ser utilizado pelo computador, por meio dos navegadores Google Chrome,
Mozilla Firefox e Opera. A empresa foi fundada em 2009 por Brian Acton
e Jan Koum, ambos veteranos do Yahoo!. Em fevereiro de 2014, o Facebook
adquiriu o WhatsApp pelo montante de 16 bilhões de dólares.
Conforme Orsoli (2015), o WhatsApp vem se tornando uma das ferramentas
mais utilizadas. Embora seja muito usada em situações informais, essa ferramenta
também pode trazer benefícios para empresas. Funções como criação de grupos
privados podem permitir que as equipes internas compartilhem informações que
visam a melhorar a produtividade de todos. Por exemplo, uma equipe comercial
pode compartilhar informação em tempo real a respeito de um negócio prestes
 Redes sociais 7

a ser fechado. Outro uso bastante comum do WhatsApp é como central de aten-
dimento. A empresa pode divulgar que utiliza o WhatsApp e os clientes, por sua
vez, podem usar o aplicativo para se comunicar de forma mais prática e eficiente.
Finalmente, o Instagram foi criado por Kevin Systrom e Mike Krieger em
2010, sendo adquirido pelo Facebook em setembro de 2012. De acordo com
Aguiar (2018), o Instagram é uma rede social para usuários de dispositivos
móveis — Android e iPhone. O objetivo do Instagram é difundir conteúdo
por meio de imagens e vídeos. Ele é uma rede social principalmente visual, na
qual um usuário pode postar fotos e vídeos de curta duração, aplicar efeitos
a eles e também interagir com publicações de outras pessoas por meio de
comentários e curtidas. Além disso, um usuário pode seguir o outro para
acompanhar suas postagens e suas atividades na rede, sendo que o número
de seguidores contribui para a visibilidade do perfil.
No Instagram, também são usadas hashtags (#), que servem como um
mecanismo de busca das publicações. A ideia é que seja possível encontrar
imagens relacionadas a um mesmo tema, mesmo que as pessoas que tiraram
essas fotos não sejam suas amigas. As hashtags também ajudam a segmentar
o público no caso de páginas de empresas ou marcas. Por exemplo, a empresa
pode postar imagens de produtos, teasers de campanhas publicitárias, expe-
riências de clientes com os produtos, etc.

Para saber mais sobre estratégias de marketing digital no Instagram, acesse o e-book
Instagram para negócios (2017), de Cristiane Thiel, disponível no link a seguir.

[Link]

Marketing e redes sociais

O Brasil está entre os três países do mundo nos quais a população passa, em
média, mais de 9 horas por dia navegando na internet e onde o tempo diário
gasto nas redes sociais supera 3 horas e meia. Os dados mostrados na Figura 2
são do relatório 2019 Global Digital, da We Are Social e da Hootsuite. Anali-
sando esses dados, você pode ter uma ideia da importância das redes sociais
para a estratégia digital de marketing de uma empresa.
8 Redes sociais

Figura 2. Tempo médio diário que o brasileiro passa na internet e em redes sociais (janeiro
de 2019).
Fonte: Adaptada de Kemp (2019).

Conforme Silva (2016), no meio digital existem várias tecnologias e plata-

formas que podem ser suporte de estratégias de marketing. No caso das redes
sociais, a plataforma seria o suporte em que se desenvolve a rede social, por
exemplo, o Facebook. As estratégias digitais podem relacionar vários tipos de
tecnologia. Assim, uma estratégia de presença digital pode ser a combinação
de site, blog e Facebook. Para alcançar o objetivo de marketing proposto, é
preciso definir as estratégias de marketing que vão determinar as ações uti-
lizadas. É viável, inclusive, utilizar tecnologias e plataformas digitais aliadas
a tecnologias e plataformas tradicionais.
Veja o que afirma Silva (2016, documento on-line):

[...] a presença digital deve seguir a perspectiva do posicionamento de marca

estabelecido pela organização. Inicialmente, para construir estratégias de
marketing em redes sociais como Facebook, YouTube e outras, é fundamental
a elaboração de um plano de marketing e, após, selecionar as mídias capazes
de satisfazer os objetivos de marketing traçados. Sendo assim, as estratégias
em redes sociais iniciam pelo desenvolvimento do plano de marketing com
a definição dos objetivos, do público-alvo, da análise de ambientes, dos pro-
dutos e outros. Para as estratégias em rede social, deve-se conhecer bem a
plataforma da rede, seu público e seus atributos.

As mídias sociais possuem características bastante diferentes das mídias

tradicionais de massa (Quadro 2). Isso faz com que as estratégias de marketing
também precisem se adequar.
 Redes sociais 9

Quadro 2. Comparativo entre mídias sociais e mídias de massa

Fator Mídias de massa Mídias sociais

Alcance Possuem escala e capacidade Como as mídias de massa,

para alcançar uma plateia glo- possuem escala e capacidade
bal, baseada em uma estrutura para alcançar uma plateia
centralizada. global, mas de forma descen-
tralizada, menos hierárquica
e diversa, devido à multiplici-
dade de pontos de produção
e distribuição de conteúdo.
Acessibilidade Sua produção e sua divulga- Devido ao seu baixo valor
ção dependem de recursos de produção de conteúdo,
onerosos, sendo reservadas a aglutinam uma quantidade
grandes empresas e governos. de geradores limitados a
fatores de interesse pessoais,
tecnológicos e intelectuais.
Usabilidade Requerem conhecimentos e Exigem habilidades cotidianas
habilidades especializadas, de acesso a conteúdo digital,
com elevados custos de com pouca necessidade de
capacitação. treinamento para interação.
Imediatismo A lacuna temporal entre Virtualmente instantâneas.
conceituação, produção e
distribuição é longa. A apro-
priação de características das
mídias sociais aponta para
uma tendência de redução de
tempo.
Permanência Uma vez distribuído o con- O conteúdo pode ser editado
teúdo, ele é de impossível instantaneamente e sem
edição/alteração. necessidade de aprovação do
seu detentor.

Fonte: Adaptado de Pugas Filho (2011).

No caso das estratégias para mídias sociais, é importante que as técnicas

utilizadas considerem o significado e a dimensão da palavra “social”, pois
se utilizam de plataformas que envolvem pessoas. Logo, na opinião de
10 Redes sociais

Gabriel (2010), as ações nas mídias sociais devem promover o engajamento

dos consumidores conforme o tipo de comportamento que estes apresentam.
A seguir, veja como se dividem os usuários.

 Usuários que assistem: pessoas que apenas consomem conteúdo, como

visitar redes sociais, ler blogs ou ver vídeos em busca de entretenimento
ou informação.
 Usuários que compartilham: pessoas que atualizam perfis em redes
sociais, fazem upload ou compartilham fotos, vídeos, artigos, etc. São
pessoas que querem compartilhar informações com outros para ajudá-los
e também para demonstrar conhecimento sobre determinado assunto.
 Usuários que comentam: pessoas que respondem ao conteúdo dos
outros, com comentários em blogs ou notícias, reviews ou avaliações
de produtos. Buscam participar, dar ideias e opiniões.
 Usuários que produzem: pessoas que criam e publicam seu próprio
conteúdo em sites, blogs ou podcasts. Desejam expressar sua identidade,
ser ouvidas e reconhecidas.
 Usuários que fazem curadoria: pessoas que moderam ou estão en-
volvidas em comunidades on-line como Wikipédia, páginas de fãs ou
fóruns de discussão.

Essas ações devem fazer parte de uma estratégia de SMM. Para Gabriel
(2010), SMM é o processo de promover um site, produto ou marca nas redes
sociais de forma a atrair links, visitantes e seguidores. Ações de SMM internas
do site são conhecidas como Social Media Optimization (SMO). Elas visam a
melhorar a otimização do site, de modo que seu conhecimento e seu conteúdo
sejam facilmente divulgados pelos usuários e visitantes nas mídias sociais e
comunidades on-line. Já as ações de SMM externas são postas em prática fora
do site, tendo como interesse as redes sociais. Nesse caso, são usadas técnicas
para a criação e a distribuição de conteúdos por meio das mídias sociais na
forma de marketing viral Word of Mouth Marketing (WOMM).
A SMO é um conjunto de atividades realizadas nas mídias sociais via web.
Tais atividades possuem o objetivo de atrair visitantes ao site ou blog e posicionar
perfis de pessoas em mecanismos de busca. Ações de SMO, segundo Gabriel
(2010), envolvem melhorar o design e a usabilidade. A ideia é criar páginas com
conteúdos interessantes, relevantes, criativos e originais, que atraiam as pessoas
para o site, o blog e as redes sociais da empresa. Para o criador do termo SMO,
Rohit Barghava, existem cinco regras principais que definem uma estratégia de
marketing adequada a redes sociais (ZANELLA, 2012). Veja a seguir.
 Redes sociais 11

1. Aumentar a quantidade de conteúdos com links no site e no blog, com

posts e vídeos publicados pela empresa: é necessário criar conteúdos
que contenham informações relevantes para o público-alvo.
2. Permitir que os usuários curtam e compartilhem facilmente nas redes
sociais o conteúdo publicado no site: para isso, é necessário adicionar
botões para compartilhar no LinkedIn, no Facebook, no Twitter, etc.
3. Verificar quem direcionou links para a página da empresa e retribuir
linkando de volta (quando possível): essa é uma boa prática para favo-
recer o crescimento de links de entrada.
4. Viralizar o conteúdo na internet compartilhando-o por meio do Twitter,
do Facebook, do YouTube, do LinkedIn, etc.: a ideia é que o conteúdo
atinja o maior número possível de pessoas.
5. Incentivar o uso de conteúdos como referência, autorizando a sua utiliza-
ção por outras pessoas: a partir disso, é possível gerar links direcionados
ao site da empresa.

Para saber mais sobre as estratégias de SMO, acesse o link a seguir.

[Link]

AGUIAR, A. Instagram: saiba tudo sobre esta rede social! In: ROCKCONTENT. [S. l.: s. n.],
2018. Disponível em: [Link] Acesso em: 5 out. 2019.
BOYD, D.; ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal
of Computer-Mediated Communication, v. 13, n. 1, 2007. Disponível em: [Link]
[Link]/doi/full/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x. Acesso em: 7 out. 2019.
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the world, unite! The challenges and op-
portunities of Social Media. Business Horizons, v. 53, n. 1, 2010. Disponível em:
[Link] Acesso
em: 7 out. 2019.
12 Redes sociais

KEMP, S. Digital 2019: Brazil. In: DATAREPORTAL. [S. l.: s. n.], 2019. Disponível em: https://
[Link]/reports/digital-2019-brazil. Acesso em: 5 out. 2019.
ORSOLI, F. Introdução às mídias sociais. São Paulo: SEBRAE, 2015. Disponível em: http://
[Link]/wp-content/uploads/2015/07/ebook-2-midias-sociais.
pdf. Acesso em: 6 out. 2019.
PUGAS FILHO, J. M. O uso das mídias sociais como ferramentas de gestão de stakehol-
ders: o caso [Link]. In: CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO, 7., 2011.
Anais [...]. Disponível em: [Link]
pdf. Acesso em: 7 out. 2019.
QUAIS são as diferenças entre as principais redes sociais? In: MLABS. São José dos
Campos: [S. n.], 2018. Disponível em: [Link]
-as-principais-redes-sociais/. Acesso em: 5 out. 2019.
RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. Disponível em: http://
[Link]/graduacao/biblioteconomia/v1/wp-content/uploads/redessociais-
[Link]. Acesso em: 5 out. 2019.
RODRIGUES, G. O. et al. Análise do uso do Facebook como ferramenta de marketing por
empresas brasileiras de comércio eletrônico. Sistemas & Gestão Revista Eletrônica, v. 11, n.
1, 2016. Disponível em: [Link]
Acesso em: 6 out. 2019.
SILVA, V. B. da. Marketing digital como ferramenta estratégica e as oportunidades nas
redes sociais. E3, v. 2, n. 1, 2016. Disponível em: [Link]
php/e3/issue/view/3. Acesso em: 5 out. 2019.
ZANELLA, G. O que é SMO (Social Media Optimization)? In: ODIG. [S. l.: s. n.], 2012. Dispo-
nível em: [Link] Acesso em: 5 out. 2019.

Leitura recomendada
MATHIAS, L. Quem são os principais influenciadores digitais de 2019? In: MINDMINERS. [S.
l.: s. n.], 2017. Disponível em: [Link]
Acesso em: 5 out. 2019.
PORTO, C. Facebook marketing: engajamento para transformar fãs em clientes. Curi-
tiba: [S. n.], 2013. Disponível em: [Link]
-marketing-engajamento-para-transformar-fas-em-clientes/. Acesso em: 5 out. 2019.
REDES sociais. In: SOCIAL MEDIA LIST. [S. l.: s. n.], 2018. Disponível em: [Link]
[Link]/[Link]. Acesso em: 5 out. 2019.
THIEL, C. R. Instagram para negócios. [S. l.: s. n.], 2017. Disponível em: [Link]
[Link]/ebook-gratuito-instagram-para-negocios/. Acesso em: 5 out. 2019.
WOEBCKEN, C. O que é SMO e como otimizar seu conteúdo para as mídias sociais. In:
ROCKCONTENT. [S. l.: s. n.], 2019. Disponível em: [Link]
Acesso em: 5 out. 2019.
 DICA DO PROFESSOR

Os negócios, sejam eles feitos pela Internet ou não, sofreram o impacto das redes sociais, porque
a importância dos comentários de outros usuários é cada vez maior e exerce efeito nas decisões
de compra. Se antes o consumidor comprava e era difícil saber se estava satisfeito ou não, hoje
ele frequentemente expõe sua opinião nas redes sociais, o que influencia o comportamento de
outros potenciais clientes.

Nesta Dica do Professor, você aprenderá sobre o uso das redes sociais por consumidores e
empresas no Brasil. Serão apresentados resultados de estudos e pesquisas sobre esse assunto,
que nos ajudarão a compreender melhor como utilizar as redes sociais no contexto dos negócios.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

EXERCÍCIOS

1) O que possibilitou o desenvolvimento das redes sociais nas plataformas como se

conhece hoje, foi a interatividade da Web 2.0, proporcionada pela disseminação da
banda larga em grande escala e a queda no custo de aquisição dos dispositivos de
acesso (computadores, notebooks e smartphones).

Selecione a alternativa correta no que se refere a definição de rede social.

A) É um espaço onde as pessoas criam um perfil pessoal e podem se conectar com outras
pessoas, segundo os seus interesses, e compartilhar conteúdo.

B) É um espaço onde são criadas postagens, que podem conter imagens ou não, sobre as quais
as pessoas podem comentar.

C) É um canal de áudio, em que se compartilham diversos episódios sobre um assunto.

Podem ter diferentes temas, como cinema, ciências ou esportes.
D) É uma página ou conjunto de páginas nas quais várias pessoas podem alterar os conteúdos
de forma colaborativa.

E) É um espaço virtual onde é possível colocar perguntas sobre um tópico e outras pessoas
podem respondê-las.

2) Recuero (2009) define uma rede social como um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos, os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços
sociais); a construção da identidade de um ator social é feita, por exemplo, para
expressar elementos de sua personalidade ou individualidade.

Assinale a alternativa que traz a definição correta de um dos valores base para a
atuação dos atores nas redes sociais, segundo a autora.

A) Popularidade é a percepção construída de alguém pelos demais atores, isso é, a impressão

que as outras pessoas têm sobre certo indivíduo.

B) Visibilidade está diretamente ligada à audiência, podendo ser medida pelo número de
visitas a um perfil.

C) Reputação: a presença nas redes sociais permite que os atores estejam sempre visíveis para
compartilhamento e interação.

D) Autoridade é a medida da efetiva influência de um ator social com relação a sua rede,
juntamente com a percepção dos demais usuários.

E) Tecnologia é um elemento catalisador que facilita as interações e o compartilhamento

entre os usuários.

3) Gabriel (2010) nos ensina que os sites de redes sociais são plataformas que
possibilitam, facilitam e potencializam a conexão de umas pessoas com as outras,
ampliam o alcance das redes pessoais e geram ferramentas de armazenamento e
 compartilhamento, que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas pessoas.
Porém, cada rede social tem suas características próprias.

Assinale a alternativa que traz a definição correta.

A) O Facebook é uma rede social que tem por objetivo conectar pessoas de diversas partes do
mundo. Permite que o usuário mantenha uma rede de contatos pessoais, porém, não é
adequada para contatos profissionais.

B) O Instagram é uma rede social de fotos, para usuários de Android e IOS, voltada para um
nicho de mercado altamente segmentado. Nele, também encontramos as hashtags (#), que
servem como um mecanismo de bloqueio das publicações.

C) O WhatsApp é um aplicativo multiplataforma de mensagens instantâneas e chamadas de

voz para smartphones. Além de mensagens de texto, os usuários podem enviar imagens,
vídeos e documentos em PDF.

D) O LinkedIn é uma rede social colaborativa, para leitores e novos escritores, que trocam
sugestões de leitura e organizam reuniões em livrarias, além de acessar e divulgar projetos
profissionais.

E) O YouTube é um site de compartilhamento de vídeos, enviados pelos usuários, que já

nasceu como uma plataforma de rede social com diversos recursos, como a possibilidade
de avaliar os vídeos alheios e seguir canais.

4) Segundo Gabriel (2010), as ações nas mídias sociais devem promover o engajamento
dos consumidores, conforme o tipo de comportamento que apresentam.

Assinale a única alternativa que apresenta a correspondência correta entre o conceito

e o comportamento do consumidor de mídias sociais apresentado pela autora.

A) Assistem: pessoas que acessam cotidianamente conteúdo digital, com pouca necessidade
de treinamento para interação.
B) Fazem curadoria: pessoas que criam e publicam seu próprio conteúdo em sites, blogs ou
podcasts. Desejam expressar sua identidade e serem reconhecidas.

C) Comentam: pessoas que apenas consomem conteúdo, como visitar redes sociais, ler blogs
ou ver vídeos em busca de entretenimento ou informação.

D) Produzem: pessoas que moderam ou estão envolvidas em comunidades on-line, como

Wikipédia, páginas de fãs ou fóruns de discussão.

E) Compartilham: pessoas que atualizam perfis em redes sociais ou compartilham conteúdos

para demonstrar conhecimento sobre determinado assunto.

5) SMO (Social Media Optimization) representa um conjunto de atividades realizadas

nas mídias sociais via Web, com o objetivo de atrair visitantes ao site ou blog e
posicionar perfis de pessoas em mecanismos de busca. Na visão do criador da
expressão abreviada por SMO, Barghava (2010), existem cinco regras principais que
definem uma estratégia de marketing adequada a redes sociais.

Assinale a única alternativa que apresenta uma dessas cinco regras propostas pelo
autor.

A) Viralizar o conteúdo na Internet e retribuir, linkando de volta, é uma boa prática para
favorecer o crescimento de links de entrada.

B) Permitir que os usuários curtam e compartilhem o conteúdo publicado nas redes sociais,
adicionando botões para compartilhar no LinkedIn, Facebook, etc.

C) Manter a quantidade de conteúdos com links no site, no blog e nos vídeos publicados pela
empresa, criando conteúdos relevantes para todos os internautas.

D) Permitir que o conteúdo seja editado instantaneamente, sem a necessidade de aprovação do

detentor do conteúdo.
E) Melhorar a usabilidade para criar páginas com conteúdos relevantes e originais que
atraiam as pessoas para as redes sociais da empresa.

NA PRÁTICA

Para as empresas, estar nas redes sociais não pode consistir em simplesmente fazer uma página
no Facebook ou um perfil no Instagram e atualizá-los de vez em quando. Nesse contexto, estar
nas redes sociais e não usá-las de maneira estratégica é o mesmo que não estar, pois assim, a
empresa não investe na presença on-line, ou seja, não atrai o potencial cliente, nem investe no
relacionamento com seus clientes no meio digital.

Neste Na Prática, você verá dois cases de empresas que fazem um ótimo trabalho de
relacionamento e engajamento com seus públicos em redes sociais.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

O desafio das redes – estratégia, lucro e risco em um mundo interligado

As redes definem os negócios modernos, introduzem novos riscos e oportunidades (como se

pode ver pelo rápido aumento de negócios atualmente). O desafio das redes provoca os leitores a
terem uma perspectiva mais aberta de seus empreendimentos e oportunidades. Além da área de
negócios, os autores exploram o conhecimento sobre redes nos mais diversos campos
(antropologia, biologia e ciência da computação), buscando a relevância desse conhecimento
para o cambiante cenário dos negócios. Quer saber mais sobre o assunto? Então, acesse o livro e
boa leitura.

Mídias sociais como estratégia de marketing: estudo multicaso em instituições de ensino

superior no Brasil

Na instituição de ensino superior, as mídias sociais são utilizadas como estratégia de marketing
e podem gerar benefícios. O estudo analisa instituições de ensino superior no Brasil e como
utilizam mídias sociais na estratégia de marketing. Acesse e boa leitura.

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Interação e engajamento entre marcas e consumidores/usuários no Facebook

O artigo se baseia num contexto de mudanças experimentadas pela publicidade contemporânea,

impactada pela tecnologia digital, no qual se atribui ao consumidor um papel de sujeito
interativo na relação com as marcas, assim como no consumo das mídias. O objetivo do trabalho
é questionar em que sentido se dá a interação e o engajamento entre marcas e consumidores,
para que realmente ocorra a interatividade.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

 Branded content

APRESENTAÇÃO

Empresas e marcas compartilham suas próprias histórias há dezenas

de anos. No entanto, o conceito de branded content ou marketing de conteúdo, surgiu somente
a partir do século XXI. Em meados dos anos 2000, as redes de Internet iniciaram seu processo
de ampliação, tornando-se cada vez mais disponíveis e acessíveis para todos os usuários. Sendo
assim, as marcas puderam começar a se comunicar com seus clientes de uma forma direta, sem
depender da intermediação realizada pelos meios de comunicação de massa. Dessa forma, as
empresas passaram a ter a possibilidade de criar seus conteúdos originais, com relevância,
dentro de seus próprios canais digitais.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você conhecerá o conceito de branded content a partir do

ponto de vista de diversos autores. Além disso, verificará como essa técnica era utilizada antes
do surgimento das tecnologias digitais. Em seguida, conhecerá as diferenças entre publicidade
tradicional e branded content. Por fim, verá algumas técnicas utilizadas na estratégia de branded
content na contemporaneidade, assim como exemplos de empresas que as utilizam.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir branded content.

• Identificar a diferença entre o branded content
e a publicidade tradicional.
• Reconhecer como o branded content pode fortalecer
a relação com o consumidor.

DESAFIO

Se por um lado as tecnologias digitais facilitaram a divulgação e o compartilhamento de

conteúdos produzidos pelas empresas, por outro lado, elas também proporcionaram uma porta
aberta para a produção de fake news. Essas informações e conteúdos falsos prejudicam a
reputação das empresas, assim como o trabalho realizado no desenvolvimento do marketing de
conteúdo.
podem ocasionar na reputação das empresas. Cite um exemplo de empresa que
foi impactada pelas fake news e de que forma ela reagiu.

b) Apresente duas ações que as empresas podem adotar para evitar e combater as fake news,
relacionando-as ao marketing de conteúdo.

INFOGRÁFICO

O marketing é uma área de estudos rica, sempre agregando mais conceitos e se atualizando com
os novos perfis de clientes. O composto de marketing iniciou com a abordagem de Jerome
McCarthy, nos anos 1950, mais conhecido como os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e
promoção.
Os 4 Cs do marketing servem como uma atualização ou complementação aos Ps, os quais foram
propostos por Robert Lauterborn, no início da década de 1990. A diferença é que os 4 Cs são
focados no consumidor, enquanto os 4 Ps são focados no produto ou no serviço.

Adaptando essa mesma lógica, chegou-se aos 4 Cs do marketing de conteúdo. É Importante

ressaltar que os três modelos não são excludentes: um complementa o outro. Em muitos casos,
as empresas investem em todos os modelos, dividindo o orçamento entre ações de marketing
tradicional e de conteúdo.

Neste Infográfico, você vai ver uma comparação entre os 4 Cs do marketing tradicional e os 4
Cs do marketing de conteúdo, suas principais características e como se relacionam.
 CONTEÚDO DO LIVRO

As campanhas digitais só ficam completas quando acontece a produção de conteúdo. Afinal,

esse é um dos principais recursos que elas têm para construir um relacionamento com os
consumidores e efetivar a comunicação. Branded content significa a criação de conteúdo, o
qual está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Além disso, esse conteúdo precisa
ter qualidade e relevância para o público-alvo. Assim, a dinâmica da divulgação da marca
muda: em vez de ser associada a anúncios, que são frequentemente ignorados, a marca passa a
ser associada com informação ou diversão, o que têm mais valor para o consumidor.

No capítulo Branded content, da obra Marketing digital, base teórica desta Unidade de
Aprendizagem, você vai conhecer o conceito de branded content a partir do ponto de vista de
diversos autores. Você também vai verificar como essa técnica era utilizada antes do surgimento
das tecnologias digitais. Em seguida, vai conhecer as diferenças entre publicidade tradicional e
branded content. Por fim, vai ver algumas técnicas utilizadas na estratégia de branded content
na contemporaneidade, assim como exemplos de empresas que as utilizam.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Anya Révillion
Branded content
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir branded content.

 Identificar a diferença entre o branded content e a publicidade tradicional.
 Reconhecer como o branded content pode fortalecer a relação com
o consumidor.

Introdução
Neste capítulo, você vai conhecer o conceito de branded content a partir
do ponto de vista de diversos autores. Você também vai verificar como
essa técnica era utilizada antes do surgimento das tecnologias digitais.
Em seguida, você vai conhecer as diferenças entre publicidade tradicio-
nal e branded content. Por fim, você vai ver algumas técnicas utilizadas
na estratégia de branded content na contemporaneidade, assim como
exemplos de empresas que as utilizam.

O que é branded content

Para Politi (2019), o branded content, também chamado de marketing de con-
teúdo, objetiva gerar resultados para empresas a partir da entrega de conteúdo
relevante ao seu público-alvo. A ideia é obter resultados significativos (novos
negócios, clientes fiéis, boas associações com a marca e valor agregado), e
não somente resultados vinculados à comunicação (audiência, interação, etc.).
Segundo o autor, a definição mais utilizada em âmbito global é a de autoria
de Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute:

Marketing de conteúdo é o processo de marketing e negócios que consiste na

criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, adquirir
e engajar um público-alvo claramente definido e compreendido — com o ob-
jetivo de gerar ações rentáveis de clientes (PULIZZI, 2017 apud POLITI, 2019,
documento on-line).
2 Branded content

O marketing de conteúdo pode ser desenvolvido em diferentes formatos,

tanto off-line (revistas impressas, filmes, programas de rádio ou televisão,
eventos presenciais) como on-line (vídeos, white papers, e-books, posts, guias,
artigos, webinars). Nesse sentido, o branded content é uma estratégia para
produção de conteúdos de alto valor para públicos determinados. Tais conte-
údos devem auxiliar nas etapas do processo decisório de compra e atrair os
públicos de forma natural e espontânea.
Para Neto (2008), o branded content é uma forma de fazer os consumidores
vivenciarem experiências e relacionarem-se com as marcas. O entretenimento
é uma das estratégias do branded content para atrair os consumidores em
seus momentos de lazer, assim como para que eles relacionem a marca a
memórias positivas.
A necessidade de as marcas estabelecerem diálogo com seus consumi-
dores não surgiu na era digital. Os primeiros indícios de branded content
no mundo datam do final do século XIX, quando a John Deere, empresa
que fabrica equipamentos agrícolas, publicou a revista The Furrow, em
1895, com informações importantes para os agricultores daquela época.
O lançamento da revista teve grande impacto no meio agrícola, já que até
então não havia um material do gênero para levar informações aos pro-
fissionais do campo. Em 1912, a publicação atingia cerca de 4 milhões de
pessoas nos Estados Unidos.
Portanto, o branded content é uma estratégia que pode ser aplicada a todos
os produtos e serviços, sem limitações que a tornem exclusivamente digital.
Existem inúmeros casos de aplicações bem-sucedidas de branded content
em meios tradicionais de comunicação. O Guia Michelin é um deles. Ele
foi publicado pela primeira vez em 1900, na França. A empresa Michelin,
fabricante de pneus francesa, teve a ideia de criar seu próprio guia de viagem,
que oferecia aos motoristas conteúdos sobre manutenção de automóveis,
hotéis, restaurantes e pontos turísticos. Esse material buscava incentivar os
motoristas a viajar em seus carros com mais frequência, utilizando o guia.
Assim, o consumidor faria maior uso dos seus pneus, lembrando-se da marca
Michelin quando o momento da troca chegasse. Atualmente, o guia está
disponível também na internet.
 Branded content 3

No Brasil, os livros de receitas da marca de açúcar União são um exemplo de branded

content bem-sucedido. A primeira edição foi lançada em 1958 e tornou-se referência
na memória afetiva dos brasileiros. Nos anos 1950, a empresa costumava receber
muitas receitas enviadas pelas consumidoras como forma de agradecimento pela
qualidade do produto. Daí surgiu a ideia de publicar essas receitas em formato de
livro. A iniciativa foi um sucesso: o livro teve 25 edições e 15 milhões de exemplares
distribuídos. Em 2011, a União lançou uma biblioteca virtual disponibilizando mais de
2 mil receitas em formato digital.

Branded content digital

A partir do século XXI, com a popularização da internet, o branded content
ganhou importância no mercado da comunicação mundial em função de uma
nova atitude do consumidor em relação à publicidade interruptiva, aquela
utilizada nos meios de comunicação tradicionais: “[...] com a publicidade
sendo apontada em pesquisas como algo em que o consumidor não confia e
não presta atenção, as marcas estão buscando formas alternativas de promover
com melhor eficiência os seus produtos” (NETO, 2008, documento on-line).
O branded content digital consiste em desenvolver materiais ricos em
informação para que a audiência da marca se sinta atraída a interagir com
ela, acompanhando sua evolução como agente influenciador na rede. No meio
digital, esses conteúdos podem ser publicados em formato de textos, artigos,
e-books, podcasts, vídeos, infográficos, templates, quizz, etc.
Para Gabriel (2010), a partir do desenvolvimento da Web 2.0, houve uma
explosão na produção de conteúdo pelos consumidores, com a Web sendo
usada como plataforma de participação. Nela, além de consumir informações,
o usuário pode inserir conteúdos em blogs, serviços de mensagens instantâneas
(como o WhatsApp) e redes sociais (como o Facebook). Na Web 2.0, é fácil
publicar e compartilhar conteúdos com qualquer pessoa. Por outro lado, como
a internet possibilita a multiplicação massiva desses conteúdos em grande
velocidade e sem controle sobre a sua qualidade, surge a necessidade de filtros
e validação de conteúdos. Por exemplo, a grande proliferação de fake news
levou à criação de mecanismos de confirmação de informações.
4 Branded content

As fake news (“notícias falsas”) consistem na distribuição deliberada de boatos via

jornal impresso, televisão, rádio ou ainda em plataformas on-line, como nas mídias
sociais. Esse tipo de notícia é escrito e publicado com a intenção de enganar, a fim
de se obterem ganhos financeiros ou políticos. As notícias, muitas vezes, empregam
manchetes atraentes ou inteiramente fabricadas para aumentar o número de leitores,
os compartilhamentos e as taxas de cliques na internet. Atualmente, o Brasil possui três
agências certificadas pela International Fact-Checking Network (IFCN), uma organização
internacional que estabelece princípios de verificação de fatos, garantindo a qualidade
e a seriedade da apuração. São elas: Agência Lupa, Aos Fatos e Pública (11 SITES..., 2018).

Diferenças entre branded content

e publicidade tradicional
Em 2012, o mercado publicitário deu um importante passo para reconhecer
trabalhos que envolvem branded content em suas estratégias. O festival de cria-
tividade Cannes Lions criou a categoria Branded Content and Entertainment,
que premia ideias e iniciativas envolvendo esse conceito. Farnworth (2016)
apresenta algumas das principais diferenças entre a publicidade tradicional e
o marketing de conteúdo. Veja no Quadro 1, a seguir.

Quadro 1. Comparativo entre publicidade tradicional e marketing de conteúdo

Publicidade tradicional Marketing de conteúdo

Necessita de altos investimentos O anunciante é proprietário da própria

em mídia, espaços publicitários mídia, que pode ser um site, blog, canal
e produção. Acessível, na de vídeo, perfil em redes sociais, etc.
maioria dos casos, somente
a grandes corporações.

Geralmente tem curto prazo, Focado no médio e no longo prazos,

com campanhas que costumam buscando construir autoridade e
durar de 3 a 6 meses. desenvolver a confiança dos públicos.

O foco da comunicação é o produto Cerca de 90% do orçamento é investido

ou serviço, e a ideia é aumentar para criar conteúdos que educam,
o retorno sobre o investimento. inspiram e entretêm o usuário.
O foco não é o produto ou serviço.

(Continua)
 Branded content 5

(Continuação)

Quadro 1. Comparativo entre publicidade tradicional e marketing de conteúdo

Publicidade tradicional Marketing de conteúdo

A mensagem desaparece ao fim O conteúdo está sempre disponível,

da campanha, além de o tempo podendo ser localizado em resultados
de exposição dos anúncios e orgânicos nos mecanismos de
espaços de mídia ser limitado. busca, sem custo. Além disso,
pode ser compartilhado pelos
usuários em redes sociais.

Relação de apenas uma via: O consumidor não é apenas o

o consumidor é passivo ao receptor do conteúdo. Há uma
receber as mensagens. abertura para a criação de um
relacionamento interativo.

Fonte: Adaptado de Fanworth (2016).

Farnworth (2016) também aponta uma diferença entre o marketing de

conteúdo e o conteúdo em si. O primeiro é uma estratégia que objetiva trazer
audiência para a marca, gerando interação com os consumidores. Já o segundo
consiste simplesmente nas informações disponibilizadas em materiais de
venda e de comunicação.
Conforme Hollis (2007), outra confusão pode ocorrer entre as definições de
branded content e merchandising editorial. A diferença é que, na estratégia de
branded content, a marca é a produtora ou distribuidora do conteúdo, enquanto
no merchandising editorial ela apenas coloca seu produto em um contexto já
existente. Em outras palavras, o merchandising editorial envolve a contratação
de uma empresa para colocar o produto em um contexto predeterminado,
enquanto a produção de conteúdo é um compromisso de longo prazo que exige
investimentos mais consistentes de tempo, dinheiro e recursos.

Para saber mais sobre marketing de conteúdo, leia o livro Marketing de Conteúdo —
A Moeda do Século XXI (2016), de Rafael Rez.
6 Branded content

O branded content e a relação com o consumidor

Segundo Parker (2013), existem diferentes abordagens para a produção de
conteúdo, tanto on-line quanto off-line. É possível produzir textos, imagens,
vídeos, podcasts, eventos ou experiências sensoriais que representem aquilo
que a marca quer dizer aos consumidores. O autor propõe quatro técnicas de
branded content, apresentadas na Figura 1, a seguir.

Os 4 tipos de estratégias de marketing de conteúdo

Alta (hi)
Conversacional Viral
Razão para compartilhar

Voz: "vamos falar de nós" Voz: "vamos falar sobre nós"

Motivo: publicidade Motivo: provocação
Exemplo: Mashable Exemplo: Kony 2012

Vaidade Convicção

Voz: "vamos falar sobre mim" Voz: "vamos falar sobre você"
Motivo: propaganda Motivo: personalização
Exemplo: Press release Exemplo: blog Livestrong
Baixa (lo)
Baixa (lo) Alta (hi)
Razão para se importar

Figura 1. Quatro estratégias de marketing de conteúdo.

Fonte: Adaptada de Parker (2013).

A seguir, saiba mais sobre cada uma das técnicas.

 Conteúdo de vaidade: é a pior técnica entre as quatro. Esse conteúdo tem

pouca relevância para o consumidor e também oferece poucas razões para
ser compartilhado. É como se a marca dissesse: “Vamos falar de mim?”.
 Conteúdo conversacional: é uma técnica razoável. Busca facilitar o
acesso a notícias, informações e entretenimento. A marca se coloca no
mesmo contexto do consumidor a partir de assuntos importantes para
ambos. É como se a marca dissesse: “Vamos falar de nós?”.
 Branded content 7

 Conteúdo de convicção: é uma boa técnica. Essa abordagem funciona

bem quando focada nos consumidores por trás dos produtos e em histó-
rias relacionadas com a marca. É um conteúdo que provoca discussões
e desencadeia diversas ações a partir do que foi proposto. É como se a
marca dissesse: “Vamos falar sobre você?”.
 Conteúdo viral: é a melhor técnica. É o conteúdo que provoca o consu-
midor e desperta o seu interesse. Ao fazer isso, incentiva o consumidor
a compartilhá-lo de maneira espontânea, nas redes sociais ou por meio
do boca a boca. É como se a marca dissesse: “Vamos falar juntos sobre
isso?”.

Por sua vez, Hollis (2007) propõe três fatores que as marcas devem con-
siderar ao desenvolver as suas técnicas de branded content. São elas: foco,
adequação e fama. Estabelecer foco significa compreender o motivo pelo qual
os consumidores de uma marca gastam seu tempo consumindo determinado
conteúdo produzido por ela em detrimento de outros conteúdos. O autor
aconselha que a marca produza conteúdo focado em nichos de mercado, em
vez de massificá-lo.
Adequação significa que a marca deve falar a mesma língua do con-
sumidor, ou seja, oferecer aquilo que ele quer ouvir, da maneira que ele
espera e de forma estimulante. Finalmente, o fator fama mantém viva a
relação do consumidor com a marca. A fama aumenta conforme a quan-
tidade de ações de sustentação que a marca propõe. Isso significa que
as ações devem ser constantes e envolver todos os pontos de contato do
consumidor com a marca.
Assim, conforme Paiva (2015), quanto mais a marca faz parte da vida do
consumidor, mais relevante ela é. Uma das maneiras de atingir esse objetivo
é contando histórias. Histórias transformam informação em significado,
permitindo que o consumidor se conecte emocionalmente com uma marca.
Para dar significado a seus conteúdos, as empresas devem ser capazes de
contar histórias que sejam mais significativas do que seus produtos e serviços,
apresentando conteúdos consistentes e envolventes, visando a entreter e engajar
seus consumidores. Isso remete ao conceito de storytelling.
Na área de marketing, storytelling consiste na partilha de uma história única
e real de uma empresa ou de um produto, criando uma relação de proximidade
entre a marca e o cliente. Uma boa história revela a grande vantagem que a
empresa em questão trouxe para a vida do consumidor.
8 Branded content

Hayfaz (2018) apresenta um exemplo de marca que utiliza o storytelling de forma efi-
ciente: o Spotify coleta dados contínuos sobre as músicas, playlists e artistas selecionados
por seus 30 milhões de usuários. O serviço de streaming de música combina então
essas informações com os dados de localização dos ouvintes e dados demográficos,
usando-os para criar conteúdo original. No final de 2017, o Spotify realizou uma cam-
panha de mídia externa na cidade de Londres, com chamadas espirituosas, intitulada
Goals 2018 (“Objetivos para 2018”). As frases serviam como resoluções divertidas de
Ano Novo, usando os hábitos dos ouvintes do Spotify em 2017 para sugerir estratégias
bem-humoradas de lidar com a vida em 2018 (Figura 2).

Figura 2. Anúncio do Spotify em Londres: “Seja tão carinhoso quanto a pessoa que colocou
48 músicas de Ed Sheeran em sua playlist ‘Eu amo ruivos’”.
Fonte: Hayfaz (2018, documento on-line).

Finalmente, Jay Baer (2013 apud POLITI, 2013), autor reconhecido quando
se trata de conteúdo, criou o conceito de youtility. Esse conceito afirma que o
marketing que traz mais resultado é aquele que se faz útil às pessoas de alguma
forma. O segredo para isso é pensar de maneira colaborativa, seguindo as três
leis do youtility: informação self service, transparência radical e relevância em
tempo real.
No modo self service, o consumidor vai até o produto ou serviço e decide
como vai utilizá-lo. Com as informações sobre as marcas, também deve ser
assim, ou seja, o consumidor deve conseguir encontrá-las rápida e facilmente.
 Branded content 9

Para combater a desconfiança natural que os consumidores têm em relação às

marcas, o autor sugere a transparência radical. Isso significa oferecer conteúdo
autêntico, exclusivo e honesto aos consumidores.
Já a relevância em tempo real é a criação de conteúdos interessantes de
acordo com as tendências e os interesses imediatos do consumidor. Estar
conectadas com o que acontece no mundo é essencial para que as marcas
acompanhem os interesses dos consumidores, oferecendo conteúdos coerentes
com os anseios de seus clientes.
Em síntese, o principal objetivo das marcas que investem em marketing de
conteúdo é educar o público-alvo do seu negócio. Com isso, é possível atrair
um público mais qualificado para a empresa, o que aumenta as chances de con-
versão, ou seja, de que o consumidor realmente adquira o produto ou serviço.

Um exemplo de empresa que se encaixa no conceito de youtility é o Airbnb, um serviço

de aluguel de casas por temporada. O seu real objetivo é entregar experiências únicas
para cada cliente, criadas por uma comunidade global de usuários. Isso inclui o acesso
a conteúdos relevantes e autênticos. No Instagram, a empresa posta fotos e vídeos das
casas dos anfitriões, além de descrever histórias pessoais e tudo o que o usuário pode
viver de diferente se escolher o Airbnb e não uma rede de hotéis convencionais. A cada
postagem, a empresa mostra ao cliente o benefício de explorar lados únicos de cada cultura,
deixando claro que proporciona uma viagem mais próxima da realidade de cada local.

11 SITES para checar de notícias falsas, fatos, fake news. In: MUNDOINTERPESSOAL. [S.
l.: s. n.], 2018. Disponível em: [Link]
-[Link]. Acesso em: 28 out. 2019.
BAER, J. Youtility. Portfolio: [S. n.], 2013. Resenha de: POLITI, C. Resenha de livro: youti-
lity. Tracto: [S. n.], 2013. Disponível em: [Link]
ads/2018/04/[Link]. Acesso em: 28 out. 2019.
FARNWORTH, D. Content marketing and advertising meet in a dark alley: who wins, and
why? Copyblogger, fev. 2016. Disponível em: [Link]
-marketing-vs-advertising/. Acesso em: 28 out. 2019.
10 Branded content

GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.

HAYFAZ, A. Exemplos de storytelling geniais de marcas que você precisa conhecer. In:
VOOOZER. [S. l.: s. n.], 2018. Disponível em: [Link]
exemplos-de-storytelling/. Acesso em: 28 out. 2019.
HOLLIS, N. Branded content: more than just showing up. In: MILLWARD BROWN. Lon-
don: [S. n.], 2007. Disponível em: [Link]
insight-documents/points-of-view/millwardbrown_pov_brandedcontent.pdf?sfvrsn=2.
Acesso em: 28 out. 2019.
NETO, G. Conteúdo de marca ganha força no Brasil. In: TUDO É CONTEÚDO. [S. l.: s. n.],
2008. Disponível em: [Link]
-do-branded-content/. Acesso em: 28 out. 2019.
PAIVA, J. M. O poder da relevância: o digital branded content no Facebook da marca
Itaú. Monografia (Graduação) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Faculdade
de Biblioteconomia e Comunicação, Porto Alegre, 2015. Disponível em: [Link]
[Link]/handle/10183/122676. Acesso em: 28 out. 2019.
PARKER, A. How to spot the best and worst content marketing strategies. Social Fresh,
sep. 2013. Disponível em: [Link]
Acesso em: 28 out. 2019.
POLITI, C. O que é content marketing? In: TRACTO Content Marketing. [S. l.: s. n.], 2019.
Disponível em: [Link] Acesso em:
28 out. 2019.
ROCHA, H. Marketing de conteúdo: o que é, como fazer e exemplos. In: KLICKPAGES. [S.
l.: s. n., 201-?]. Disponível em: [Link]
-o-que-e/. Acesso em: 28 out. 2019.
 DICA DO PROFESSOR

O marketing tradicional já não traz os mesmos resultados que antigamente. Até o início do
século XXI, antes da popularização da Internet, um simples comercial de televisão de 30
segundos em horário nobre já era suficiente para tornar uma marca conhecida e bem aceita pelo
público.

Atualmente, o consumidor não quer mais ser interrompido pela publicidade, quer ser
conquistado. É por isso que o marketing de conteúdo ganhou maior importância nos últimos
anos. Por meio da criação de conteúdo relevante, é possível envolver, atrair e estimular uma
ação do cliente. Essa ação pode ser desde o preenchimento de um cadastro até o
compartilhamento de um post no Instagram. O marketing de conteúdo, apesar de muito
eficiente, requer persistência e dedicação, pois é uma estratégia de médio e longo prazo.

Nesta Dica do Professor, você vai ver as principais etapas para planejar uma estratégia de
digital branded content.

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EXERCÍCIOS

1) Existem muitas diferenças entre a publicidade tradicional e o marketing de conteúdo.

A partir do que foi apresentado por Farnworth (2016), em relação a esse tema,
analise as afirmações a seguir e assinale a única alternativa correta.

A) No marketing de conteúdo, cerca de 50% do orçamento é investido para criar conteúdos

que educam, inspiram e entretém o usuário.

B) Na publicidade tradicional, a relação com o consumidor é interativa, sendo que a lacuna de

tempo entre produção e distribuição da campanha é longa.
C) No marketing de conteúdo, o anunciante é proprietário da própria mídia, que pode ser um
jornal, uma revista, uma emissora de rádio ou televisão.

D) No marketing de conteúdo trabalha-se em uma perspectiva de curto prazo com campanhas

que costumam durar de 3 a 6 meses.

E) Na publicidade tradicional, o tempo de exposição dos anúncios e espaços de mídia é

limitado. Uma vez distribuído o conteúdo, ele é de impossível edição ou alteração.

2) A respeito do marketing de conteúdo, leia as afirmações a seguir e escolha a única

alternativa correta.

A) O marketing de conteúdo é uma estratégia exclusivamente digital, a qual pode ser aplicada
a todos os produtos e serviços.

B) No marketing de conteúdo, o foco da comunicação é o produto ou o serviço, buscando

aumentar o retorno sobre o investimento.

C) A estratégia de marketing de conteúdo necessita de investimentos significativos em mídia

e produção da campanha.

D) A estratégia do marketing de conteúdo é focada no médio e longo prazo, buscando

construir autoridade e desenvolver a confiança dos públicos.

E) O conteúdo pode ser localizado em resultados orgânicos nos mecanismos de busca, sem
custo; no entanto, a mensagem desaparece ao final da campanha.

3) A respeito da definição de branded content, ou marketing de conteúdo, da perspectiva

de diversos autores, leia as afirmativas a seguir e assinale a única alternativa que traz
a definição correta de branded content.
A) Partilha de uma história única e real de uma empresa ou de um produto, criando uma
relação de proximidade entre a empresa e o cliente, com o objetivo de criar uma
experiência de entretenimento única e coordenada.

B) Transmissão de uma história em diferentes tipos de mídias, tanto off-line quanto on-line,
sabendo que as histórias têm que ser adequadas e contadas de formas diferentes,
dependendo das características de cada mídia.

C) Processo de marketing e negócios que consiste na criação e distribuição de conteúdo

valioso e convincente para atrair, adquirir e engajar um público-alvo, com o objetivo de
gerar ações rentáveis de clientes.

D) Prática de inclusão de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de entretenimento,

principalmente audiovisuais, em ação integrada ao desenvolvimento da trama e pertinente
a seu contexto.

E) Processo de prospecção ativa de potenciais clientes que correspondem ao perfil ideal,

definido por um conjunto de parâmetros ligados às características do cliente.

4) Segundo Parker (2013) existem diferentes abordagens para a produção de conteúdo,

tanto on-line quanto off-line. A partir do cruzamento de dois eixos “razões para se
importar” e “razões para compartilhar” o autor propõe quatro técnicas de branded
content.

A partir do esquema proposto pelo autor, leia as afirmativas a seguir e assinale a

única alternativa correta.

A) Conteúdo de convicção é aquele que, além de prestar um serviço e resolver um problema

do consumidor, tem como plano de fundo a questão do propósito.

B) Conteúdo viral: é o que provoca o consumidor e desperta o seu interesse. Ao fazer isso,
incentiva o consumidor a compartilhá-lo de maneira espontânea.
C) Conteúdo self service: representa pouca relevância para o consumidor e também poucas
razões para compartilhá-lo.

D) Conteúdo útil: facilita o acesso a notícias, informações e entretenimento. A marca se

coloca no mesmo contexto do consumidor a partir de assuntos importantes para ambos.

E) Conteúdo conversacional: abordagem focada nos consumidores por trás dos produtos e em
histórias relacionadas à marca.

5) Hollis (2007) propõe três fatores fundamentais para que as marcas desenvolvam suas
técnicas de branded content.

Assinale a alternativa que apresenta corretamente esses fatores.

A) Foco, adequação e fama.

B) Entretenimento, transparência e foco.

C) Transparência, relevância em tempo real e fama.

D) Entretenimento, adequação e transparência.

E) Foco, relevância em tempo real e entretenimento.

NA PRÁTICA

As melhores estratégias de marketing de conteúdo são aquelas que fornecem informações

atraentes e interativas em todos os canais de mídia tradicional ou digital, as quais impulsionam
conversões e utilizam a tecnologia para mensurar seus resultados. Bons exemplos podem servir
de referência sobre como fazer algo dar certo.
Neste Na Prática, você vai ver alguns cases de marcas que, a partir de uma estratégia bem
planejada e executada, conseguiram resultados positivos e encontraram soluções para os
principais desejos de seus clientes.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

100 frases para aprender marketing de conteúdo

Este e-book é um resumo, em frases analisadas, de tudo que mudou no mundo, no marketing e
na vida dos consumidores na última década. Foram reunidas 100 frases que sintetizam o teor das
mudanças, para que o leitor possa se localizar em meio a elas, e fazer parte desta nova conversa
com os consumidores. Confira.

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A história do conteúdo: a ascensão do novo marketing

A tecnologia mudou o jogo. Os consumidores podem ignorar a publicidade e o marketing à

vontade. Para superar a confusão, as marcas precisam contar histórias notáveis que valem a pena
ouvir. A história do conteúdo: ascensão do novo marketing, documentário do Content
Marketing Institute, é o primeiro filme abrangente desse tipo para a indústria. Explora a
evolução do marketing de conteúdo através dos olhos das maiores marcas líderes do mundo,
como Red Bull, Kraft e Marriott; e influenciadores de marketing, incluindo Joe Pulizzi, Ann
Handley, Scott Stratten, Jay Baer e muito mais. Veja a seguir.

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Branded content: entretenimento e engajamento na era do vídeo sob demanda

Este texto busca refletir sobre a importância do branded content para as indústrias de
entretenimento e publicidade, em um cenário marcado pelo crescimento significativo do
consumo de vídeos sob demanda. Torna-se premente repensar o caráter interruptivo da
publicidade neste momento, no qual o próprio entretenimento passa a ser progressivamente
consumido nas ocasiões mais convenientes para a audiência. Para tanto, são apresentadas
conceituações de entretenimento e branded content, e uma exemplificação com um estudo de
caso da série Humanidade [em mim], da marca Molico, procurando indicar o potencial de
contribuição do branded content a um novo modelo de negócio para o audiovisual brasileiro.

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 CRM (Customer Relationship
Management)

APRESENTAÇÃO

Montar uma estratégia de marketing digital com resultados efetivos exige do profissional
aprendizado rápido e adaptação constante, e parte desse processo consiste em conhecer
profundamente o cliente e sua jornada de compra. Para isso, é preciso ir além do mapeamento de
prospects; é preciso reunir detalhes relevantes sobre seus gostos, hábitos e atitudes dentro do
funil de vendas. Assim, o contato direto com o cliente tem um papel vital na construção de
estratégias de marketing e vendas mais eficazes. E a adoção estratégica do Customer
Relationship Management (CRM) consiste na melhor ferramenta para monitorar o contato com
os clientes. Portanto, considerando o relacionamento como a palavra de ordem para o
consumidor atual, o papel do CRM vem para estreitar os laços da empresa com os clientes.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai entender melhor o que é o CRM e como ele pode
auxiliar as empresas na gestão de relacionamento com seus clientes. Além disso, irá identificar
ações e táticas de utilização do CRM em conjunto com o marketing digital.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Conceituar CRM.
• Identificar como o CRM pode auxiliar no relacionamento da empresa com seus clientes.
• Relacionar ações e táticas do uso do CRM no marketing digital.

INFOGRÁFICO

A CRM é um método que envolve colocar o cliente no centro das ações de marketing, com o
propósito de melhorar seu relacionamento. Para isso, é fundamental integrar o CRM às
estratégias de marketing digital.

No Infográfico a seguir, você irá descobrir como o CRM tem muito para oferecer ao
planejamento de marketing, aprendendo a utilizá-lo.
 CONTEÚDO DO LIVRO

O perfil do consumidor vem sofrendo grandes transformações ao longo dos anos, com uma
mudança ainda mais visível na era da Internet e das mídias sociais. Para acompanhar essas
alterações de cenário, o marketing digital passou a assumir novos posicionamentos para
assegurar uma estratégia eficiente e conquistar novos clientes. Essas mudanças de estratégias
que elevam a satisfação do cliente têm como premissa o foco no cliente, ou seja, as ações
desenvolvidas precisam responder aos desejos e às necessidades de cada cliente de maneira
individualizada. Para auxiliar nessa demanda, o marketing digital está se aliando a outras
estratégias como o CRM.

No capítulo CRM (Customer Relationship Management), da obra Marketing digital, você irá
descobrir como essa estratégia, aliada ao marketing digital, favorece a organização do processo
comercial, aumenta a produtividade, centraliza as informações e fornece dados relevantes sobre
os leads para qualificá-los e entender suas etapas de decisão no funil de vendas.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Juliane do Rocio Juski

CRM (Customer Relationship
Management)
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Conceituar CRM (Customer Relationship Management).

 Identificar como o CRM pode auxiliar no relacionamento da empresa
com seus clientes.
 Relacionar ações e táticas do uso do CRM no marketing digital.

Introdução
Durante séculos, os fabricantes individualizaram os seus produtos, mas
com a Revolução Industrial se iniciou a era da produção em massa. Hoje,
porém, os clientes voltaram a compreender a importância do produto e do
contato individualizados. Essa mudança no panorama comercial modificou
também o processo de compra, impactando as ações de marketing.
Para se adequar aos novos tempos, o marketing passou a desenvolver
ações para criar um relacionamento sólido com o cliente. A ideia é maxi-
mizar o valor do cliente cultivando um relacionamento de longo prazo.
Nesse processo, surgiram aliados como a gestão do relacionamento com
o cliente (CRM).
Neste capítulo, você vai conhecer os principais conceitos de CRM, veri-
ficando as diferenças de aplicação e os fundamentos que embasam a sua
utilização. Além disso, vai identificar como a estratégia de CRM pode auxiliar
as empresas no relacionamento com seus clientes. Por fim, vai ver como ações
conjuntas de CRM em marketing digital podem contribuir para a construção
de relacionamentos sólidos com os clientes e a promoção de ações assertivas.
2 CRM (Customer Relationship Management)

Conceitos básicos
Em um mercado cada vez mais competitivo, é fundamental compreender
os desejos e as necessidades dos clientes. O que antes era tratado como um
diferencial hoje é um pressuposto básico na gestão de qualquer empresa. Com
a mudança no mercado, o marketing também se modificou. Como esclarece
Kotler (2006), o foco das ações de marketing passou do produto para o cliente.
Desse modo, as ações estratégicas de relacionamento ganharam um novo
espaço no planejamento de marketing.
Considerando essas transformações no mercado, conquistar o cliente para
que ele seja fiel ao produto e/ou serviço é um grande desafio. Segundo Kotler
(2006), essa necessidade surgiu quando as empresas passaram a compreen-
der a real importância de desenvolver vínculos mais fortes com os clientes,
maximizando o valor do consumidor e promovendo um relacionamento de
longo prazo. “Hoje, as empresas estão abandonando o perdulário marketing de
massa e optando por um marketing mais preciso, desenvolvido para criar um
relacionamento sólido com o cliente” (KOTLER, 2006, p. 150). Para auxiliar
as empresas nessa árdua tarefa, surge o marketing de relacionamento, além
de ferramentas estratégicas como o CRM.

As múltiplas definições do CRM

Embora pareçam simples, as definições de CRM ainda causam grande confusão.
Isso ocorre porque o CRM é tanto um método quanto um sistema. Em uma revisão
da literatura, passando por autores como Pedron e Saccol (2009), é possível encontrar
diferentes definições de CRM. Pode-se dividi-las em três abordagens principais:

 CRM como uma filosofia de fazer negócios, que está relacionada a

uma cultura orientada para o cliente, interessada em construir e cultivar
relacionamentos de longo prazo;
 CRM como estratégia organizacional que conduzirá planos e ações
funcionais para a construção de relacionamentos com os clientes;
 CRM como uma ferramenta que visa a coletar, analisar e aplicar dados
para construir e gerenciar relacionamentos com os clientes.

Desse modo, o método refere-se à estratégia de colocar o cliente no centro

das ações. Já a ferramenta é um sistema que centraliza todo o contato que a
empresa tem com seus clientes. Portanto, as conceituações de CRM a seguir
são referentes à filosofia e à estratégia de gestão de relacionamento com os
 CRM (Customer Relationship Management) 3

clientes. Os programas de software de CRM são entendidos apenas como

ferramentas para otimizar a estratégia de CRM.
Kotler (2006, p. 151) define CRM como o “[...] gerenciamento cuidadoso
de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’
com ele, a fim de maximizar sua fidelidade”. Como resultado, o uso eficaz
das informações obtidas por meio do CRM permite que as empresas ofereçam
um atendimento de qualidade e personalizado para cada cliente. Segundo o
autor, a importância do CRM reside no fato de ele atuar como um grande
impulsionador da lucratividade com o valor agregado dos clientes.
Na prática, o CRM tem impacto direto nas estratégias de marketing, vendas,
suporte e vários outros setores do negócio, já que todos são afetados pela relação
com os clientes. Portanto, define-se CRM como um conjunto de estratégias e
tecnologias que empresas podem usar para gerenciar e analisar as interações
que têm com seus clientes. A ideia principal é colocar os consumidores no
centro, voltando-se para as necessidades deles.
Nesse novo cenário centrado no cliente, o relacionamento também evoluiu.
Surgiu o conceito conhecido como experiência do cliente. Assim, o CRM não
é apenas centrado no cliente, mas vai além: é uma gestão 360º de vendas, ma-
rketing, atendimento e todos os pontos de contato. Portanto, o CRM ultrapassa
uma simples plataforma ou software de contatos; ele é um processo estratégico
para gerenciar e analisar as interações da empresa com os seus clientes. Além
disso, auxilia na antecipação das necessidades e desejos dos clientes e nos
prospects, bem como na otimização da rentabilidade, aumentando as vendas
e personalizando campanhas para a captação de novos clientes.
Yanaze (2011) destaca que as organizações podem complementar a base
de dados com informações sobre o perfil de consumo, incluindo registros de
compras, intenções e interesses. “O CRM digital auxilia na customização não
só da mensagem em e-mails e de ações promocionais, como pode ser utilizado
na individualização e personalização de produtos e serviços” (YANAZE, 2011,
p. 479). Além disso, existem empresas que utilizam o CRM para customizar
seus produtos conforme a necessidade e o interesse de cada cliente. Portanto,
o CRM auxilia não apenas na organização e na segmentação dos dados, mas
em todo o processo de relacionamento com o cliente, seja na pré-venda ou no
pós-venda, oferecendo suporte para a fidelização.

Fundamentos do CRM
Don Peppers e Martha Rogers idealizaram alguns dos fundamentos do CRM,
que foram apresentados em uma série de livros. Os autores descrevem um
4 CRM (Customer Relationship Management)

modelo de quatro etapas para o marketing um para um, adaptado por Kotler
(2006) para o CRM.
O primeiro fundamento é identificar os clientes atuais e potenciais. Ou
seja, é necessário construir, manter e garimpar um banco de dados dos clientes,
com informações oriundas dos diversos canais e pontos de contato. Kotler (2006,
p. 151) define pontos de contato como “[...] qualquer ocasião em que o cliente
tem contato com a marca ou o produto, isso inclui desde a experiência em si
até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual”.
O segundo fundamento é diferenciar os clientes em termos de necessi-
dades e de seu valor para a empresa. Nessa etapa, é essencial dedicar mais
tempo para os clientes mais valiosos. Para definir esse valor, Kotler (2006)
indica a aplicação do método do custeio baseado em atividades, calculando
o valor do cliente ao longo do tempo. Desse modo, é possível estimar o valor
líquido dos lucros futuros provenientes de compras, níveis de margens e
recomendações, subtraindo os custos específicos de atendimento ao cliente.
O terceiro fundamento é interagir com os clientes de maneira individual
e personalizada para ampliar o conhecimento sobre as necessidades de cada
um e, assim, construir relacionamentos mais sólidos. Essa interação, segundo
Kotler (2006), pode ser realizada por meio de ações como o desenvolvimento
de ofertas customizadas ou a comunicação personalizada.
Customizar produtos, serviços e mensagens para cada cliente é o quarto
fundamento do CRM. Para Kotler (2006), é possível maximizar o uso do CRM
ao se utilizarem as informações coletadas nos pontos de contato e no site da
empresa, por exemplo, para facilitar a interação entre empresa e clientes. Com
base nesses fundamentos, foram desenvolvidas quatro aplicações principais
para a estratégia de CRM, que você vai conhecer a seguir.

As quatro aplicações do CRM

A estratégia de CRM conta com quatro tipos de funcionalidades específicas
— ou aplicações do CRM —, que foram elaboradas por Rez (2017). Embora
essas subdivisões sejam voltadas para atender a diferentes necessidades, o
mais indicado é que todas sejam pensadas e utilizadas de forma integrada.
A aplicação operacional consiste em criar e manter canais de relaciona-
mento com os clientes. Ela está ligada ao atendimento ao cliente, ao pós-venda
e às equipes de suporte técnico. É por meio dessa aplicação operacional que
podem ser descobertos problemas processuais, serviços que precisam ser
melhorados e sugestões que podem servir de base para o desenvolvimento
de novas soluções no futuro.
 CRM (Customer Relationship Management) 5

A operação analítica é a aplicação do CRM que visa a analisar os dados obtidos

e conhecer melhor o cliente. Por meio de relatórios, é possível traçar perfis de
clientes e identificar suas demandas de forma segmentada, auxiliando na tomada
de decisão. Dessa forma, o contato com os clientes passa a ser mais personalizado
e próximo, possibilitando a oferta da solução mais adequada para cada um deles.
A aplicação colaborativa trata de garantir que a informação flua de todos
os pontos de contato e relacionamento com o cliente para todos os setores da
empresa, visando à colaboração necessária para atender ao foco central: o
cliente. As abordagens operacional e analítica fornecem os dados para que os
setores somem esforços e busquem a sinergia, tendo como objetivo comum o
foco nas necessidades dos clientes. Já a aplicação social do CRM é a interação
com o cliente por intermédio de diversas mídias.
Você deve ter em mente que é necessária uma utilização estratégica de
todas as aplicações. Ou seja, por meio de uma análise da competitividade
do mercado, bem como das forças e fraquezas, oportunidades e ameaças da
empresa, é possível determinar a melhor maneira de utilizar todas as aplicações
do CRM (operacional, analítica, colaborativa e social) de forma integrada e
com objetivos definidos.

Você sabe qual é a diferença entre marketing de relacionamento e CRM? O marketing

de relacionamento é um segmento do marketing que busca estabelecer um relaciona-
mento ideal com os clientes. A ideia é que eles elejam a empresa como preferida, ou
seja, que ela seja a sua primeira escolha. Desse modo, o marketing de relacionamento
é bastante amplo e engloba ações como campanhas de mídia, branding, relações
públicas e até posicionamento da marca.
Já o CRM é uma estratégia que auxilia o marketing de relacionamento no entendi-
mento sobre os clientes, incluindo seus desejos e necessidades. Portanto, o CRM atua
mais precisamente no contato direto com o cliente. Para realizar esse contato direto e
manter esse relacionamento com o cliente, as empresas utilizam os sistemas de CRM,
que são ferramentas tecnológicas auxiliares.
Em suma, quando uma empresa opta por uma estratégia mercadológica focada
no relacionamento com o cliente, ela escolhe o marketing de relacionamento. Entre
as táticas utilizadas no marketing de relacionamento, uma das mais importantes é o
CRM. Assim, a empresa que pratica o marketing de relacionamento usa o CRM para
organizar e gerenciar todos os contatos de seus clientes com o objetivo de extrair o
máximo de informações deles e conhecê-los com mais profundidade.
6 CRM (Customer Relationship Management)

Impacto do CRM na relação entre

empresa e cliente
Como pontua Kotler (2006), no cenário atual, os clientes são mais difíceis de
agradar. Isso ocorre porque eles são mais conscientes em relação aos preços
e à qualidade dos serviços. Os clientes da contemporaneidade se tonaram
mais exigentes com as empresas e, como acrescenta Jeffrey Gitomer (apud
KOTLER, 2006, p. 153), “[...] o desafio não é deixá-los satisfeitos, isso vários
concorrentes podem fazer. O desafio é conquistar clientes fiéis”.
Nesse cenário, o CRM surge como uma estratégia para atrair e reter clientes.
Como você já viu, o CRM é uma estratégia de gestão que busca gerenciar todos os
relacionamentos e interações da empresa com seus clientes atuais e potenciais. O
relacionamento é o principal caminho para reduzir o índice de perda de clientes.
Kotler (2006, p. 153) afirma ainda que existem duas maneiras de intensi-
ficar a retenção de clientes, uma delas “[...] é erguer barreiras elevadas para
a impedir a mudança”, o que envolve elevar os custos do capital e os custos
relacionados à pesquisa de fornecedores. A segunda forma é o melhor método:
“[...] entregar um alto grau de satisfação aos clientes. Isso torna difícil para
os concorrentes ultrapassar as barreiras à mudança oferecendo simplesmente
preços mais baixos ou incentivos” (KOTLER, 2006, p. 153). Outro ponto é o
custo para a aquisição de novos clientes, que pode chegar a ser cinco vezes
maior do que o custo de satisfazer e reter os clientes já existentes.

Cada vez mais as empresas reconhecem a importância de satisfazer e reter clientes.

Como clientes satisfeitos constituem o capital de relacionamento da empresa (KOTLER,
2006), a estratégia de CRM torna-se ainda mais essencial.

Segundo a Salesforce ([201-?]), empresa líder mundial em sistemas de CRM,

o relacionamento com os clientes começa pela atração, mas só ganha solidez com
um atendimento pós-venda eficiente. Com uma estratégia de CRM, é possível
desenvolver um atendimento ao cliente rápido e preciso. Com a implementação do
CRM, o processo de pós-venda torna-se mais preciso pois há uma personalização
no atendimento e uma antecipação para reverter eventuais problemas. Outra fun-
ção essencial do CRM para otimizar o relacionamento entre clientes e empresa é
 CRM (Customer Relationship Management) 7

permitir a integração entre todas as ações de pré-venda, venda e pós-venda, como

também aprimorar as ações de atendimento ao cliente e o suporte multicanal.
Kotler (2006) também esclarece que a adoção da estratégia de CRM auxilia
as empresas na gestão do relacionamento com o cliente. Se a estratégia for
bem executada, ela cumpre os objetivos de: adquirir o cliente certo; elaborar
a proposta de valor correta; implementar os melhores processos; motivar os
funcionários; e reter clientes. Para o autor, a tecnologia de CRM pode ajudar
ainda na análise de dados sobre receitas e custos com clientes. Isso é útil para
identificar quem são os clientes de alto valor atual e futuro. Ademais, é impor-
tante para a empresa direcionar melhor os esforços de marketing e capturar
dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços. Por fim, o
CRM auxilia na criação de novos canais de distribuição, no desenvolvimento
de novos modelos de determinação de preço, na construção de comunidades
e no monitoramento de índices de perda e retenção de clientes.
Para se manter um bom relacionamento com os clientes e se aumentar a taxa
de retenção, são necessárias mudanças em toda a organização. Isso envolve adotar
um modelo de gestão centrado no cliente e tomadas de decisões comerciais que
priorizem os desejos e as necessidades dele. Para tal, é preciso mudar hábitos
organizacionais, operações e tecnologias da empresa a fim de oferecer o melhor
atendimento possível. Operacionalmente, essa mudança estratégica centrada no
cliente precisa de todos os setores conectados; a ideia é que as áreas de marketing,
desenvolvimento de produto e até suporte técnico estejam em sincronia o tempo todo.
Com as informações fornecidas pelo CRM em mãos, é possível transformar
esses dados em aumento de vendas e eficácia das campanhas de marketing. Ao
colocar o foco no cliente, a estratégia de CRM auxilia os gestores a entender,
desvendar e saber mais sobre cada detalhe de seus clientes e de sua jornada de
compras. Assim, é possível desenvolver ações para proporcionar um atendi-
mento individualizado e personalizado. Portanto, o CRM entrega um relatório
completo sobre o cliente para potencializar o relacionamento e as vendas. Ele
é essencial também para gerenciar e organizar os processos de venda.

Clientes com estilos diferentes podem apresentar necessidades completamente distin-

tas. Por isso, o CRM está totalmente relacionado com o marketing de relacionamento.
Afinal, o relacionamento vai além de um bom atendimento. Um relacionamento sólido
entre empresa e cliente requer entender o público e sempre conquistá-lo.
8 CRM (Customer Relationship Management)

Em suma, a estratégia de CRM é a base de todo o relacionamento entre empresa

e clientes. Ao colocá-la em prática, é possível compreender as necessidades do
cliente e resolver os seus problemas com a solução mais adequada. Além disso, o
CRM possibilita uma comunicação mais personalizada e focada nos assuntos que
interessam ao cliente. Essa customização da mensagem é mais um dos benefícios
de colocar em prática a estratégia de CRM. Entender profundamente os desejos e
necessidades dos clientes favorece a construção de relacionamentos mais fiéis à
empresa e de longa duração. Portanto, o CRM atua no gerenciamento dos hábitos
de cada um dos clientes, realiza um atendimento diferenciado e antecipa soluções.
Ao ouvir o cliente, em suas dúvidas e reclamações, a empresa pode antecipar a
resolução dos problemas e ampliar suas oportunidades de vendas por meio de
vendas cruzadas (cross selling) ou vendas ampliadas (up selling).

Estratégia de CRM no marketing digital

Muito mais do que um simples programa de gerenciamento de vendas, o
CRM é uma estratégia que visa a organizar o processo comercial e aumentar
o desempenho de vendas. Como o foco do CRM em marketing é sempre o
cliente, a adoção dessa estratégia oferece um aporte significativo para enten-
der e oferecer o que os clientes atuais e potenciais precisam, resolvendo os
problemas com uma solução efetiva e personalizada.
Por isso, o relacionamento deve ser acompanhado e gerenciado desde
o início — ou seja, desde o primeiro contato com o prospect —, durante
a jornada de compra e até quando o consumidor se torna um cliente. Em
marketing digital, a utilização do CRM ajuda na conversão dos prospects e
amplia a visão da equipe sobre o funil de vendas.
Por se tratar de uma estratégia que impacta diretamente a performance
de vendas de uma empresa e ser de uso fácil, o CRM é adotado por um
grande número de empresas. Mesmo em equipes com profissionais sem
conhecimento técnico, essa estratégia, se aplicada adequadamente, pode
ser facilmente gerenciada. Afinal, trata-se de um processo intuitivo e que
auxilia na dinâmica comercial.
Outro fator que normalmente facilita a implementação do CRM em ações
do marketing digital é a integração com diversas ferramentas do ambiente
digital. Como são responsáveis pela gestão do relacionamento com clientes,
os programas mais comumente utilizados ajudam no enriquecimento do perfil
comercial dos leads, além de auxiliarem na conexão com gerenciamentos
de e-mail marketing e até ferramentas VOIP. Essa parceria é em grande
 CRM (Customer Relationship Management) 9

parte estabelecida pela automação de marketing, que atua como um grande

potencializador do CRM. Confira os principais benefícios do CRM para o
marketing digital:

 facilita o acompanhamento do funil de vendas e do ciclo do cliente;

 incentiva o atendimento individual e personalizado;
 integra processos de marketing e vendas;
 obtém maior assertividade nas ações e abordagens;
 conecta-se com outros programas de software e soluções digitais
(SOBANSKI, 2017).

Na utilização do CRM em ações de marketing digital, ocorre uma atuação

conjunta do setor de marketing e do setor comercial, uma vez que ambos podem
acompanhar o ciclo de vida do cliente desde o seu primeiro contato e interação,
continuando durante a prospecção e a abordagem de vendas. Desse modo, é
possível gerenciar os dados dos leads adquiridos por meio das ações de marketing
digital e enriquecer o cadastro com informações relevantes, como principais
dúvidas e reclamações, periodicidade de compra, papel na tomada de decisão, etc.
Outra vantagem do CRM é proporcionar um atendimento individualizado e
personalizado. Com isso, as ações de marketing digital conseguem criar mensagens
customizadas e personificar a comunicação. Por meio do CRM, é possível reunir
dados relevantes dos potenciais clientes e, assim, produzir um e-mail marketing
mais direcionado, estabelecendo uma relação confiável com os prospects, que se
sentem ouvidos e compreendidos. O resultado de se estabelecer um vínculo mais
forte entre empresa e clientes é a proximidade maior e a fidelização.
O CRM também promove a integração entre os processos de marketing
e vendas, entregando leads mais qualificados e um funil de vendas de alto
desempenho. Com a adoção de uma estratégia de CRM, é possível acompanhar
todo o percurso do cliente dentro do funil de vendas. Como ambos os setores
impactam o relacionamento com o cliente, o desenvolvimento de um banco
de dados completo e um histórico de interações com os prospects possibilita
a criação de estratégias mais assertivas. Essa relação entre CRM e marketing
digital não consiste apenas em encontrar a melhor forma de vender mais. Ela
proporciona valor ao cliente potencial, com o intuito de fornecer com mais
exatidão e clareza os reais benefícios da solução que o negócio oferece.
Com a evolução das soluções digitais, o CRM veio ao encontro de muitos
desejos do marketing digital, como conectar diversas plataformas para au-
mentar o contato com o cliente e, assim, obter um relacionamento mais sólido
e duradouro. Com o CRM, é possível enriquecer o perfil dos prospects com
10 CRM (Customer Relationship Management)

dados relevantes e melhorar o relacionamento. Além disso, há plataformas de

CRM que utilizam indicadores para gerenciar processos, como o andamento
do funil de vendas e o agendamento de reuniões. Há, ainda, outros programas
de software que integram essa metodologia com estratégias de engajamento,
enviando e-mails de follow-up e adicionando o contato a fluxos de nutrição e
automatização, por exemplo.

Sempre que se fala sobre relacionamento com o cliente, há grandes empresas que
servem de modelo. Considere, por exemplo, o aplicativo de músicas Spotify. A pla-
taforma reúne informações sobre os gostos musicais e a assiduidade dos usuários.
Com base nesses dados, sugere álbuns e playlists relacionadas aos gostos musicais
dos clientes. É algo simples, mas faz os usuários se sentirem extremamente especiais.

A RD STATION (2019), empresa brasileira líder em soluções de marketing

digital, pontua a importância da atuação conjunta entre CRM e marketing
digital. Para ela, a tendência é que, cada vez mais, os esforços de marketing
e vendas sejam conjuntos. Portanto, a integração do marketing digital com
o CRM reforça esse movimento e vem para maximizar os resultados que
poderiam ser obtidos por cada estratégia separadamente. Com essa integração,
o processo de atração, conversão, retenção, monitoramento e satisfação do
target torna-se mais completo e eficiente.
A implementação do CRM aliado ao marketing digital facilita a gestão
dos leads e amplia as oportunidades de vendas da empresa ao concentrar
as informações e processos em um único local. Contudo, o CRM não deve
ser tratado apenas como uma ferramenta. A adoção da estratégia de gestão
de relacionamento com o cliente deve fazer parte da metodologia de vendas
utilizada pela equipe comercial. Ou seja, todos os setores devem compreender
a importância de centrar suas ações na satisfação do cliente. Portanto, integrar
a estratégia de CRM ao marketing digital promove maior conhecimento a
respeito do cliente e de sua jornada de compra, bem como leva à criação de
produtos diferenciados e adequados. Além disso, auxilia na atração de novos
clientes rentáveis, na fidelização e na retenção de clientes antigos.
 CRM (Customer Relationship Management) 11

KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

O QUE é CRM e quais os benefícios? In: SALESFORCE. [S. l.: s. n., 201-?]. Disponível em:
[Link]
neficios-scroll-tab. Acesso em: 23 out. 2019.
PEDRON, C. D.; SACCOL, A. Z. What lies behind the concept of customer relationship
management? Discussing the essence of CRM through a phenomenological approach.
Brazilian Administration Review, v. 6, n. 1, 2009. Disponível em: [Link]
[Link]?pid=S1807-76922009000100004&script=sci_arttext. Acesso em: 23 out. 2019.
RD STATION. Guia do CRM: um manual para você não deixar nenhuma venda passar.
[S. l.: s. n.], 2019. Disponível em: [Link]
-crm/?external=1. Acesso em: 23 out. 2019.
SOBANSKI, S. Estratégia de CRM em marketing e vendas: por que adotá-la?. In: PIPZ. [S.
l.: s. n.], 2017. Disponível em: [Link]
Acesso em: 23 out. 2019.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo:
Saraiva, 2011.
 DICA DO PROFESSOR

Desde o final da década de 1990, a ideia de tratar cada cliente como se fosse único foi traduzida
em três letras: CRM (ou gestão de relacionamento com o cliente). Dessa forma, passou a
representar uma grande inovação na gestão comercial, levando as empresas a gastarem
verdadeiras fortunas para implementar e aprimorar a gestão de relacionamento com seus
clientes. No entanto, a promessa da tecnologia de que o computador ajudaria a melhorar o
relacionamento com o consumidor está longe de ser cumprida.

Na Dica do Professor, você verá uma reflexão sobre as principais falhas na implementação de
uma estratégia de CRM e entender como solucionar esses problemas.

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EXERCÍCIOS

1) Do inglês Customer Relationship Management, a sigla CRM pode ser traduzida como
Gestão do Relacionamento com o Cliente, sendo uma abordagem que coloca o cliente
como principal foco dos processos de negócio, com o intuito de perceber e antecipar
suas necessidades, visando a atendê-las da melhor forma. Em sua essência, o conceito
de CRM está relacionado a uma visão mais ampliada, que não se restringe
à tecnologia. Assinale a alternativa que apresenta as três concepções do termo CRM:

A) Satisfação, valor e fidelização.

B) Valor, automação e lucratividade.

C) Estratégia, tecnologia e automação.

D) Filosofia, estratégia e ferramenta.

E) Fidelização, ferramenta e satisfação.

2) Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo

com ele. Por isso, muitas empresas vêm adotando a gestão do relacionamento com o
cliente para desenvolver vínculos mais fortes com seus prospects. Trata-se, portanto,
de uma estratégia centrada no cliente e em suas necessidades a fim de maximizar sua
fidelidade. Assinale a alternativa que contém uma das principais características dessa
estratégia de gestão:

A) Customização.

B) Unificação.

C) Universalização.

D) Padronização.

E) Segmentação.

3) Cada vez mais, empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o

cliente, afinal clientes satisfeitos constituem seu capital de relacionamento. Essa
necessidade de retenção da cartela de clientes se reflete também sobre o custo para
conquistar novos clientes, que pode chegar a cinco vezes mais do que para satisfazer e
reter os já existentes. Para alcançar esse objetivo, as empresas estão apostando na
adoção do marketing de relacionamento e na gestão de relacionamento com os
clientes (CRM). Assinale a alternativa que reúne os cinco imperativos da estratégia
de CRM que auxiliam as empresas no relacionamento com os clientes:

A) Adquirir o cliente certo; elaborar proposta de valor certa; implementar melhores processos;
motivar os funcionários; e aprender a reter clientes.
B) Analisar dados sobre a receita; identificar clientes de alto valor; capturar dados relevantes
sobre os prospects; alinhar incentivos; e reter clientes.

C) Criar novos canais de distribuição; processar transações mais rapidamente; construir

relacionamentos; gerenciar a logística; e alinhar incentivos.

D) Identificar os clientes mais valiosos; capturar os dados relevantes sobre os prospects; criar
novos canais de distribuição; e monitorar índices de satisfação.

E) Direcionar melhor os esforços de marketing; construir relacionamentos; gerenciar a

logística; alinhar incentivos; e reter clientes.

4) O propósito do CRM é, em suma, melhorar o relacionamento com os clientes. Com as

informações certas oferecidas pelo CRM, cada contato com o público pode ser
calculado para gerar mais valor para ele e conquistar sua confiança. Devido a esse,
entre outros benefícios, a estratégia de CRM vem ganhando ainda mais espaço nas
ações de marketing digital. Assinale a alternativa que contém um dos benefícios de
aliar o CRM à estratégia de marketing digital:

A) Criar uma cultura focada na marca.

B) Mapear a jornada de compra.

C) Encontrar oportunidades de diminuir a receita.

D) Usar os dados para selecionar a equipe.

E) Implementar a automação em todo o processo.

5) A tendência é que, cada vez mais, os esforços de marketing e vendas sejam conjuntos.
Assim, a integração do marketing digital e do CRM reforça esse movimento e vem
 para maximizar os resultados que poderiam ser obtidos por cada estratégia
separadamente. Com essa integração, o processo de atração, conversão, retenção,
monitoramento e satisfação de seu target torna-se mais completo e eficiente.
Considerando isso, assinale a alternativa correta:

A) A implementação do CRM favorece a segregação das equipes de marketing e comercial.

B) A integração entre marketing e CRM favorece a descentralização do processo de vendas.

C) A adoção da estratégia de CRM auxilia na conquista de resultados imediatos e

qualificados.

D) A implementação do CRM oportuniza a criação de ações mais padronizadas para os

clientes.

E) A integração entre marketing e CRM favorece a duplicação dos dados coletados sobre os
clientes.

NA PRÁTICA

Em um cenário com clientes cada vez mais exigentes e buscando a personalização, adotar a
estratégia de gestão de relacionamento com o cliente, ou CRM, é a solução mais adequada. De
forma mais efetiva, o CRM não só auxilia na customização da mensagem em e-mails ou de
ações promocionais, como também pode ser utilizado na individualização e na personalização
de produtos e serviços.

Em Na Prática, você vai conhecer um exemplo de como uma empresa conseguiu se tornar líder
em seu segmento e expandir seus negócios após a adoção da estratégia de CRM, que vai além da
implementação de um software.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

CRM como estratégia de fidelização

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CRM: o que é CRM, tipos, benefícios e tudo que você precisa saber

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Qual é a importância do CRM para o seu negócio?

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 Inbound marketing

APRESENTAÇÃO

Com o avanço da Internet e de outras tecnologias, a forma com que as pessoas compram mudou
radicalmente. Hoje, o poder de compra está nas mãos do consumidor, e ele não quer mais ser
bombardeado com propagandas irrelevantes que não agradam ou agregam valor. O consumidor,
antes de tudo, procura pesquisar on-line e encontrar um conteúdo que o ajude a resolver o seu
problema e a realizar o seu processo de compra de uma forma muito mais informada.

Por isso, nesse novo cenário, o marketing digital está ganhando cada vez mais força. E suas
ações vão muito além de disparos de e-mail marketing e relacionamento em mídias sociais; sua
metodologia está relacionada à gestão e às estratégias de negócios da marca. Entre as diversas
estratégias, aquela que vem ganhando mais visibilidade é o inbound marketing.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer a definição de inbound marketing, as etapas
que envolvem a sua aplicação e os canais para a sua realização. Além disso, você vai descobrir
quais são as principais vantagens da implementação do inbound no planejamento de marketing
digital.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir inbound marketing.

• Descrever as vantagens do inbound marketing.
• Criar canais de inbound marketing.

DESAFIO

A intenção do inbound marketing é criar experiências de valor que causem um impacto positivo
nas pessoas e nos negócios. Para fazer isso, é preciso atrair prospects e clientes para o ambiente
digital por meio de um conteúdo útil e relevante. Ao criar conteúdos específicos para atender
aos problemas e às necessidades dos clientes ideais, a marca atrai leads qualificados e constrói
confiança e credibilidade para
a empresa.

A Priority Imobiliária é um grupo de soluções imobiliárias com mais de 60 anos de história e

atua no ramo de venda e locação de imóveis comerciais e residenciais na região Sul do Brasil.
Para ampliar o seu posicionamento no ambiente digital, a empresa resolveu aderir à metodologia
do inbound marketing e passou a implementar três ações, incluindo um blog sobre assuntos
imobiliários, a presença nas mídias sociais e o envio de e-mail marketing.

Veja a seguir as estratégias da Priority:

Após seis meses de aplicação da metodologia inbound, a direção da empresa verificou que os
contatos estavam chegando por meio de telefone e WhatsApp, além disso, uma pesquisa com os
clientes mostrou que a maioria sequer conhecia os novos canais de comunicação implementados
pela empresa.

Para verificar onde poderiam se encontrar as falhas de aplicação, a empresa solicitou a você,
profissional de marketing, uma análise da estratégia de inbound atual.

Dessa forma, o seu Desafio é apontar as falhas e as possíveis correções dessa aplicação
metodológica.

INFOGRÁFICO

Para uma implementação bem-sucedida, o inbound marketing se desenvolve a partir de quatro

etapas fundamentais com o intuito
de atrair o cliente, gerar confiança, credibilidade e impulsionar as vendas. Desse modo, o
inbound agrega valor a cada estágio da
jornada de compra.

A seguir, no Infográfico, você verá no que consiste cada etapa

envolvida no processo de inbound marketing e os seus objetivos.
 CONTEÚDO DO LIVRO

O conceito de inbound marketing surgiu oficialmente nos Estados Unidos e começou a se

popularizar a partir de 2009, após o lançamento do livro Inbound Marketing: seja encontrado
usando o Google, a mídia social e os blogs, de Brian Halligan e Dharmesh Shah. Desde então, o
inbound tem sido o mais efetivo método de marketing para fazer negócios on-line.

O diferencial desse método é focar na criação de conteúdos relevantes e de qualidade para atrair
pessoas para as empresas ou produtos. Ao invés de usar os métodos antigos de fazer marketing,
como comprar anúncios e listas de e-mails, e esperar pelos leads, o inbound conquista os
clientes e gera mais vendas por meio de ações que reforçam a autoridade da marca perante a
audiência.

No capítulo Inbound marketing, da obra Marketing Digital, você conhecerá a conceituação de

inbound marketing e verá como ele é realizado. Você ainda conhecerá as vantagens desse novo
método de marketing e os canais utilizados para promovê-lo.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Juliane do Rocio Juski

Inbound marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir inbound marketing.

 Descrever as vantagens do inbound marketing.
 Criar canais de inbound marketing.

Introdução
A transformação promovida pelo ambiente digital resultou em mudanças
radicais no comportamento do consumidor, e isso alterou as regras do
jogo para sempre. Diante desse novo cenário, as empresas precisaram criar
formas de conquistar e manter seus clientes. Foi em meio a esse turbilhão
de mudanças que o marketing digital explodiu e passou a ser a bola da
vez. Entre as diversas opções de ações que podem ser desenvolvidas em
marketing digital, o inbound marketing é a melhor se você considerar a
relação custo-benefício.
Muitas empresas de diferentes portes e segmentos estão aderindo
ao método inbound para conquistar mais clientes, gerar mais vendas e
reforçar a sua autoridade perante a audiência. Em uma tradução livre,
a expressão inbound marketing pode ser definida como “marketing de
atração”. A principal diferença entre esse “novo” marketing e o tradicional
é o fato de as ações serem pensadas com o intuito de atrair o potencial
cliente. A partir da atração, é feito todo um trabalho de relacionamento
com essa pessoa.
Neste capítulo, você vai conhecer mais profundamente esse novo jeito
de fazer marketing que vem conquistando tantas empresas e profissionais.
Além disso, você vai descobrir as vantagens da implementação dessa
metodologia e ver quais são os principais canais de inbound marketing.
2 Inbound marketing

O que é inbound marketing?

Com o crescimento da internet e do acesso a ela, os usuários passaram de um
nível de escassez de informações para a abundância de mensagens e dados.
Esse novo contexto trouxe transformações radicais ao comportamento do
consumidor e ao seu modo de se relacionar com as empresas. Como conse-
quência, o marketing também se modificou: o marketing tradicional, direto e
agressivo, está dando lugar ao marketing de relacionamento, palavra-chave
para os novos profissionais. Se antes eram desenvolvidas ações que ofereciam
diretamente produtos e serviços, hoje o objetivo é criar pontos de relação, para
então divulgar a proposta de valor da empresa, vendendo de maneira mais sutil.
Como pontua Rez (2016), atualmente é possível medir todas as etapas do
relacionamento com o cliente, incluindo cliques, visitas, aberturas de e-mail,
uso de buscadores e uma infinidade de informações que enriquecem o perfil
do consumidor. O grande desafio, segundo o autor, é saber utilizar essas
informações a fim de transformá-las em oportunidades de negócio.
Com o objetivo de desenvolver um relacionamento sólido com os clientes,
o marketing digital está aliando-se a novas ferramentas e alternativas para
cativar seu público-alvo; uma delas é o inbound marketing. A estratégia,
também chamada de “novo marketing” ou “marketing de atração”, já ocupa
lugar de destaque no mercado e está entre as maiores aliadas das equipes
comerciais. Isso ocorre porque sua utilização promete a efetivação da compra
ou serviço e ainda vai além: o inbound marketing visa a transformar os clientes
em embaixadores da marca.

Definições de inbound marketing

A expressão inbound marketing foi cunhada em 2006, quando dois empre-
endedores do mercado de tecnologia, Halligan e Shah, criaram a HubSpot,
uma plataforma que reúne um conjunto de aplicativos integrados. Nela, as
empresas podem atrair, envolver e encantar os clientes, oferecendo experiências
relevantes, úteis e personalizadas. Essa experiência de atração foi denominada
por eles de inbound marketing. Para divulgar o conceito, os empreendedores
publicaram em 2007 um livro sobre o tema. Segundo Rez (2016), o livro reúne
várias táticas paralelas para criar um conceito amplo do termo, sendo que o
conteúdo é a peça central dessa estratégia, que se alia a outras técnicas usadas
no ambiente digital e muito úteis ao marketing.
 Inbound marketing 3

De acordo com a HubSpot (2019), o movimento inbound surgiu a partir

da observação de seus criadores, Halligan e Shah, do descompasso entre o
comportamento do comprador e as táticas de vendas das empresas. Em síntese,
“[...] as pessoas transformaram como elas consomem informações, pesquisam
produtos e serviços, tomam decisões de compra e compartilham suas visões e
experiências. Mais do que nunca, o cliente tem o controle e recusa mensagens
tradicionais de vendas e marketing” (HUBSPOT, 2019, documento on-line).
Contudo, mesmo com essa mudança no comportamento do consumidor, as
empresas ainda utilizam os mesmos mecanismos de vendas e marketing há
décadas, sem se atualizar.
Desse modo, Halligan e Shah (2010) definem inbound marketing como
um método para atrair, envolver e encantar pessoas a fim de alavancar uma
empresa que oferece valor e constrói confiança. Com as mudanças promovidas
pela tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma forma de fazer negócios
de um jeito mais humano e prestativo.
Rez (2016) revela que no Brasil algumas startups abraçaram essa ideia e
começaram a divulgar largamente o conceito, como é o caso da Resultados
Digitais, uma empresa de marketing digital e desenvolvedora do RD Station,
ferramenta de inbound marketing e gestão de relacionamento com o cliente
(customer relationship management — CRM). Segundo a Resultados Digitais
(2016, documento on-line), o inbound marketing pode ser definido como “[...]
um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntariamente os
consumidores para o site da empresa. É o contrário do marketing tradicional,
baseia-se no relacionamento com o consumidor em vez de [em] propagandas
e interrupções”.
Valle (2016) esclarecer que inbound marketing trata-se de uma estratégia
composta por uma série de ações on-line que têm como objetivo atrair tráfego
para um site e trabalhar esse tráfego de forma a convertê-lo em leads ou
consumidores efetivos. Esse mesmo aspecto é apontado por Rez (2016, p. 58),
que afirma que “[...] uma característica evidente do inbound marketing é o
foco na geração de leads e na nutrição deles através de um funil de vendas”.
Portanto, o inbound marketing é definido como uma estratégia de marketing
digital pela qual os clientes são atraídos para a empresa por meio de conteúdo.
Ou seja, o marketing que tem foco no conteúdo e busca oferecer informações
relevantes, agregando valor ao cliente em potencial, pode ser considerado
inbound marketing.
4 Inbound marketing

Você sabe qual é a diferença entre inbound marketing e marketing de conteúdo? Embora
esses conceitos sejam entendidos por muitos profissionais como sinônimos, eles não
possuem o mesmo significado, mas se complementam. O marketing de conteúdo é
uma estratégia sinérgica ao inbound marketing. O inbound marketing implica um amplo
planejamento e busca atrair clientes por meio da aplicação de diversas estratégias de
marketing digital. Já o marketing de conteúdo é uma das principais estratégias adotadas
pelo inbound para atrair as pessoas.
Por isso, muitos profissionais afirmam que é possível fazer marketing de conteúdo
sem inbound marketing, mas é impossível fazer inbound marketing sem conteúdo.
Portanto, a essência do inbound marketing é produzir um conteúdo útil, informativo
e de qualidade, que agregue valor ao cliente. Essa é uma estratégia sutil de venda,
aproveitando a oportunidade para conhecer melhor o cliente e promover ações de
valor. Assim, o marketing de conteúdo atua como uma estratégia de relacionamento
com o cliente, enquanto o inbound marketing é uma estratégia focada em conversões
e vendas.

O processo de inbound marketing

O inbound é um método de atrair, envolver e encantar pessoas a fim de alavan-
car uma empresa que ofereça valor e confiança. Com essa mecânica simples
de ação, desde 2006, o inbound marketing vem ganhando fama como o mais
efetivo método de marketing para fazer negócios no ambiente digital. Isso
ocorre pois esse novo jeito de fazer marketing está baseado na criação de um
conteúdo de qualidade que atrai as pessoas para um negócio ou produto. O
desafio é promover um conteúdo alinhado com as soluções que os consumidores
procuram. Ao desenvolver o conteúdo certo no timing correto, é natural atrair
os visitantes, convertê-los em leads e, posteriormente, em clientes.
O que faz a estratégia de inbound marketing ser tão eficiente e útil para as
ações de marketing digital é o seu processo de operação: a sua metodologia
segue uma sequência lógica de etapas. Para conquistar o sucesso, é primordial
que os profissionais conheçam detalhadamente as etapas, os públicos atingidos
em cada uma delas e os canais utilizados para a atração. A metodologia do
inbound marketing envolve quatro etapas principais: atrair, converter, vender
e fidelizar.
 Inbound marketing 5

 Atrair: consiste em conseguir tráfego qualificado para os canais digi-

tais, ou seja, busca as conversões on-line. Nessa etapa, a estratégia de
inbound trabalha para fazer com que os estranhos se tornem visitantes
regulares por meio de conteúdo relevante. Para conseguir isso, são uti-
lizadas ferramentas como: posts em blogs com conteúdo de qualidade
e relevante, estratégias de otimização de mecanismos de busca (search
engine optimization — SEO) e engajamento com as mídias sociais.
 Converter: a ideia é conseguir um grande número de visitantes
convertendo-os em leads, ou seja, transformando esses contatos em
oportunidades reais de venda. Nessa etapa, os leads são bem qualifi-
cados e entram no funil de vendas, pois chegaram à marca por meio do
interesse no conteúdo publicado. Os canais mais adequados para essa
etapa são: chamadas de ação — calls to action (CTAs) — nos conteúdos
produzidos, landing pages para cadastro e obtenção de uma oferta (não
necessariamente monetária, já que as ofertas podem ser algum benefício,
como material exclusivo, e-book, infográfico, vídeo, podcast, etc.) e
otimização para conversão (conversion rate optimization — CRO). A
proposta é tornar a experiência do usuário mais amigável e intuitiva,
ou seja, educar o usuário para a conversão.
 Vender: é a busca pela consolidação da venda. Ou seja, depois de
nutrir os leads com conteúdos relevantes, é preciso avaliar em qual
estágio eles se encontram na sua transformação em clientes. É nessa
etapa que se desenvolvem as estratégias de relacionamento para iden-
tificar os estágios dos leads e auxiliá-los na conclusão da jornada de
compra, transformando-os em clientes. As principais ferramentas
utilizadas nessa etapa são e-mail marketing, automação por meio de
CRM e workflows.
 Fidelizar: visa a transformar o cliente em embaixador da marca, ou
seja, construir um relacionamento sólido com credibilidade e con-
fiança. A estratégia de inbound busca continuar uma cooperação com
os clientes já conquistados, seguindo com a oferta de conteúdo de
qualidade e relevante. O resultado é o cliente se identificar e encantar-
-se pela marca, transformando-se em um embaixador e promovendo a
empresa para seu círculo de contatos. As ferramentas mais utilizadas
para fidelizar os clientes incluem monitoramento social, eventos e
conteúdo personalizado.
6 Inbound marketing

CRO é a prática de moldar a experiência do usuário de forma que, amigavelmente, suas

ações sejam direcionadas ao propósito principal da página, que, no caso, é a conversão.
Existem vários conceitos importantes que o CRO engloba, como copywriting (texto
feito com uma argumentação precisa), teste A/B e outros.

A divisão da metodologia em quatro etapas é comumente utilizada no

meio de marketing digital, mas não é unânime. A HubSpot (2019), empresa
idealizadora do conceito e da metodologia, apresenta três divisões: atrair,
envolver e encantar. Já a brasileira Resultados Digitais (2016) defende a me-
todologia de inbound marketing por meio de cinco etapas: atrair, converter,
relacionar, vender e analisar. Ela ainda acrescenta à última etapa importantes
ferramentas: a análise das métricas e o retorno sobre investimento (return
on investment — ROI). Embora a quantidade de etapas não seja consenso,
as ações realizadas em cada etapa o são, assim como as ferramentas mais
adequadas para cada uma delas. Confira o resumo dessas etapas no Quadro
1, a seguir.

Quadro 1. Etapas do inbound marketing

Ação Atrair Converter Vender Fidelizar

Visitante Lead Cliente Promotor da

Público-alvo
marca

Site, blog, Formulá- CRM, e-mail Monitora-

SEO e redes rios, CTAs marketing e mento social,
Ferramentas sociais e landing workflows eventos e
pages conteúdo
personalizado

As vantagens do inbound marketing

Atualmente, o marketing convencional está em queda e dá lugar ao marketing
de relacionamento, que entende as necessidades dos clientes de forma perso-
 Inbound marketing 7

nalizada e individualizada. Aliado a isso, está o fato de as pessoas procurarem

soluções rápidas e eficazes nos mecanismos de busca. Ademais, elas estão
passando mais tempo nas redes sociais. Essas são mudanças de comportamento
que não passam despercebidas. De acordo com a Resultados Digitais (2016),
67% da jornada de compra é feita digitalmente.
Nesse novo cenário, as estratégias incluem criar pontos de relacionamento
para então promover os produtos e serviços com alto valor agregado. Essa nova
abordagem, que consiste em atrair o público certo, é conhecida como inbound
marketing. Construir uma estratégia de inbound consolidada é desenvolver
ações alinhadas ao novo comportamento do consumidor. Isso permite que as
marcas acompanhem o caminho percorrido por seus futuros clientes.
Com as mudanças de comportamento, os consumidores passaram a gostar
da conveniência e da rapidez de encontrar as respostas para suas perguntas
e problemas em plataformas digitais. Desse modo, o objetivo do inbound
marketing é alcançar os usuários justamente no momento em que eles estão
pesquisando sobre algo que desejam aprender ou adquirir. É por meio da
disponibilização de um conteúdo relevante que essa estratégia de marketing
entrega as informações pertinentes, no momento adequado, para o usuário
certo e no lugar preciso.

A metodologia de inbound marketing vem se mostrando uma importante estratégia

tanto para os grandes negócios como para as pequenas empresas, com pouco capital
para investir. Ao atrair clientes em potencial por meio de conteúdo relevante, a marca
obtém diversos benefícios.

Uma das principais vantagens do inbound marketing é o nível de segmen-

tação do público. Por incluir uma série de ações que objetivam despertar o
interesse das pessoas por meio de conteúdo relevante e útil, o inbound marketing
atrai um público extremamente segmentado, ou seja, o target correto. Essa
segmentação qualificada facilita a inserção do público no funil de conversão.
Assim, uma estratégia de inbound marketing bem elaborada consegue au-
mentar um público e deixá-lo mais qualificado. Isso ocorre porque, segundo
Peçanha (2019), em vez de simplesmente atrair tráfego de pessoas que não
8 Inbound marketing

têm a mínima intenção de compra, o conteúdo atrai a atenção apenas daqueles

que demonstram potencial de compra futura.
Outro grande argumento defendido por Peçanha (2019) é a aproximação
com os clientes, uma vez que o inbound marketing atrai as pessoas por meio
de um conteúdo relevante e cria uma relação de confiança e alta credibilidade.
Além disso, como essa metodologia se baseia em uma comunicação aberta
e simétrica, com interação constante, é possível saber com mais propriedade
qual é a opinião do público e conhecer suas reações. Portanto, essa é a melhor
fonte de feedback possível.
Outra vantagem do inbound marketing é a elevada taxa de conversão. As
ações de inbound marketing apresentam um custo-benefício excelente, muito
superior ao das campanhas de marketing tradicional com amplo alcance. Além de
diminuir os custos de aquisição, o inbound também é relativamente mais barato
do que soluções tradicionais, como anúncios e ativações de marca. O melhor é
que essa redução dos custos não faz o negócio sofrer com perda de qualidade
ou diminuição de resultados; pelo contrário, o investimento é mais eficiente.
A utilização do inbound marketing garante também um maior poder de
persuasão, pois é uma estratégia baseada em informações sólidas e que se
constrói ao longo do tempo. Durante todo o processo, a pessoa recebe exata-
mente o tipo de conteúdo de que precisa, o que lhe dá tempo para se convencer
e continuar pesquisando sobre as soluções que a marca apresenta. É por isso
que, segundo uma pesquisa da Social Media Trends de 2018, cerca de 51%
das empresas que utilizam a estratégia disseram que um dos seus principais
benefícios é ampliar as vendas e o número de clientes. Portanto, o relaciona-
mento construído entre público e marca vai ser o grande diferencial na tomada
de decisão durante a jornada de compra (VIANA, 2017).
O sucesso alcançado pelo inbound marketing é garantido pela mensuração
de resultados, e um dos benefícios da metodologia é contar com mensuração
de resultado em tempo real e contato direto com os leads. Segundo a HubSpot
(2019), 72% das organizações que calculam o ROI, uma das métricas mais
importantes, afirmam que a estratégia de inbound marketing é mais eficaz. Isso
se deve ao fato de que os resultados das estratégias de marketing de conteúdo,
redes sociais e SEO são acompanhados de perto e em tempo real. Mas vale
destacar também que é essencial acompanhar o contexto geral do planejamento
de marketing para alinhar as estratégias e alcançar os objetivos propostos.
Outro aspecto relacionado ao aumento do ROI conquistado pela estratégia
inbound é o incremento do ticket médio. Ou seja, leads qualificados e bem
informados durante o processo de venda se sentem mais confiantes para comprar
e, por conta disso, costumam realizar compras de maior valor ou em maior
 Inbound marketing 9

quantidade, aumentando, portanto, o ticket médio da marca. Portanto, com a

utilização da metodologia de inbound marketing, a marca conta com o suporte
de diversas ferramentas para nutrir os leads, acompanhá-los de perto e construir
relacionamentos sólidos. Isso resulta não apenas na conclusão de uma jornada
de compra, mas na transformação de um cliente em embaixador da marca.

No link a seguir, confira outros benefícios do inbound marketing e dados importantes

sobre as mudanças no comportamento do consumidor.

[Link]

Canais de inbound marketing

Como você viu, o inbound marketing é uma estratégia que atrai o cliente por meio
do desenvolvimento de conteúdo gratuito e de qualidade. Ele consiste em uma
abordagem sutil e indireta com o consumidor, que proporciona pontos de contato
para que visitantes se tornem leads e, posteriormente, clientes. Para disseminar
o conteúdo útil e relevante que chegará aos prospects, o inbound utiliza canais
de distribuição. Como a estratégia de inbound marketing é baseada na produção
de conteúdo relevante, tal conteúdo é oferecido de forma gratuita por meio de
canais como: blogs associados ao site da marca; mídias sociais, como Facebook
e Instagram; SEO; e-mail marketing e landing pages. A seguir, veja quais são as
principais características desses meios de acesso para o marketing de atração.

Blog
Os blogs são definidos por Gabriel (2010) como sites em formato de diário com
textos regulares e cronológicos chamados de posts. Originalmente, os blogs
eram sites que os usuários utilizavam como diário on-line para registrar suas
atividades, publicando desde pensamentos e opiniões até poesias. Contudo, essa
ferramenta foi evoluindo e se diversificando ao ganhar novas configurações.
Atualmente, ela é muito utilizada em estratégias de marketing pela facilidade
de edição para a publicação de conteúdos e pelo ranqueamento em buscadores.
10 Inbound marketing

Como ferramenta estratégica, normalmente, o blog está atrelado ao marketing

de conteúdo, que é um dos principais pilares do inbound marketing. Além disso,
para utilizar o blog como uma ferramenta de marketing, é preciso ir além da
publicação de textos aleatórios e de baixa qualidade; deve haver planejamento
e frequência. Um blog bem feito produz conteúdo de qualidade baseado nos
interesses de seu público e nas etapas da jornada de compra em que ele pode
estar, além de criar um canal de relacionamento e identificação com o target.
Um blog associado ao site da marca é o início de todo o trabalho de inbound
marketing, focado na atração do público certo. Assim, o blog cumpre a função
de criar autoridade no ambiente digital sobre o mercado em que a organização
atua e sobre o público-alvo. O conteúdo qualificado e relevante sobre a área
da empresa atrairá as pessoas a esse canal de comunicação por meio de reco-
mendações e, principalmente, pelas buscas orgânicas em buscadores como
o Google, nos quais a empresa provavelmente estará bem ranqueada por ser
referência no assunto.
Consequentemente, o blog se tornará uma ferramenta efetiva para a geração
de leads, Afinal, quando as pessoas chegarem a ele, vão conhecer mais sobre
a instituição e terão uma propensão maior de se interessar pelos serviços ou
produtos da empresa. Se a marca conquistar a confiança do visitante, vai ter
mais facilidade para captar seu e-mail e outros dados, transformando o usuário
comum em lead, que aos poucos será educado sobre os produtos e serviços,
culminando em um maior interesse para a efetivação da compra.

SEO
Segundo Gabriel (2010, p. 353), o SEO é um conjunto de técnicas de otimização
para sites, blogs e páginas na Web que “[...] engloba técnicas de manipulação do
conteúdo, código e estrutura das páginas, de forma a melhorar o posicionamento
delas na busca orgânica [...]”. Essas técnicas e ferramentas são desenvolvidas
com base no funcionamento dos buscadores, ou seja, são técnicas que incluem
códigos, conteúdos e estruturas das páginas. Elas melhoram a classificação,
a indexação e o ranking dos buscadores. Gabriel (2010) destaca ainda que as
técnicas de SEO dependem intrinsecamente das palavras-chave (keywords).
Elas são o coração da técnica para otimizar o posicionamento de uma pá-
gina. Além das palavras-chave, outro fator que afeta esse ranqueamento é a
relevância (page rank), que varia de 0 a 10 e mede a importância da página
segundo o relacionamento que ela mantém com outros sites, avaliando o fluxo
de tráfego e menções.
 Inbound marketing 11

Essas otimizações visam a alcançar bons rankings orgânicos, gerando

tráfego e autoridade para um site ou blog. O principal objetivo do SEO, então,
é aumentar o volume do tráfego orgânico e garantir mais visibilidade para as
páginas. Portanto, o SEO é uma técnica que objetiva situar o site ou página
em um local visível, para que as pessoas o encontrem ao fazerem pesquisas
relacionadas ao nicho de mercado ao qual a marca pertence.
Os motores de busca apresentam na primeira página sempre os melhores
resultados para o usuário, considerando o SEO. É isso que a utilização de
técnicas de SEO oferece. Ou seja, a ideia é apresentar a melhor solução possível
para o problema que motivou a pesquisa no buscador. A importância do SEO
é tamanha que se reflete, inclusive, em outras ferramentas, como o blog. A
respeito disso, a Resultados Digitais (2016, documento on-line) faz um alerta:
“[...] ter um blog com conteúdos interessantes e não estar nos mecanismos de
busca é o mesmo que ter uma ótima loja em uma rua pouquíssimo movimen-
tada. Por isso, dê a devida atenção para esse assunto!”.

Mídias sociais
Gabriel (2010, p. 202) conceitua redes sociais como “[...] plataformas que pos-
sibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas,
ampliando o alcance das redes sociais pessoais para interagir e compartilhar
conteúdo”. Já mídias sociais são definidas como sites que possibilitam o arma-
zenamento e o compartilhamento dos conteúdos gerados pelos seus usuários.
As redes sociais são entendidas, portanto, como locais digitais que promovem
o relacionamento de pessoas conectadas em função de um interesse comum.
É o caso de Facebook, Instagram e Twitter.
Desse modo, as redes sociais estão relacionadas à interação e ao relacio-
namento entre os usuários. Já as mídias sociais têm mais a ver com conteúdos
compartilhados, como vídeos, imagens e textos. No entanto, Gabriel (2010, p.
202) reforça que “[...] tanto redes sociais como mídias sociais, em sua essência,
não têm nada a ver com tecnologia, mas com pessoas e conexões humanas.
A tecnologia apenas facilita e favorece a interação das pessoas e a criação e
compartilhamento de conteúdo por elas”.
De acordo com a Resultados Digitais (2016), as mídias sociais são exce-
lentes canais para atrair o público para o site, pois uma a cada três pessoas
no mundo utiliza alguma rede social. Então, é fundamental desenvolver uma
estratégia inbound eficaz para usar esses canais. A principal maneira de
utilizar as mídias sociais nessa estratégia de atração é divulgando conteúdos
12 Inbound marketing

relevantes e de qualidade. Dessa forma, vai ocorrer o direcionamento para

o site da marca. Além disso, as redes sociais facilitam o compartilhamento,
ampliando a audiência e aumentando a quantidade de pessoas que podem
ser atingidas pelo conteúdo. Outra forma de interação com os usuários é por
meio de grupos e fóruns de discussão. Eles permitem uma abordagem menos
agressiva e estática com o público.
As redes sociais atuam, ainda, como um meio de divulgar materiais informa-
tivos como e-books ou infográficos, reforçando a informação. O objetivo dessa
ferramenta é criar um relacionamento mais próximo e pessoal com o público
de interesse. Segundo a Resultados Digitais (2016), as mídias sociais também
são fontes ricas de informações. A partir desses canais, é possível identificar
o perfil e o interesse de grande parte dos usuários. Isso é fundamental para
a estratégia de inbound marketing, uma vez que as interações com o público
podem ser customizadas de acordo com o seu interesse.

E-mail marketing
Para Gabriel (2010), o e-mail marketing consiste no envio de mensagens
por e-mail para se atingirem objetivos de marketing. Além disso, apresenta
como características a permissão do usuário e o respeito às práticas éticas
(opt-in). O e-mail marketing possibilita a segmentação e a personaliza-
ção da mensagem e oferece mecanismos de mensuração, rastreamento e
integração com outras plataformas. Outro diferencial da ferramenta é a
possibilidade de enviar conteúdo em múltiplos formatos, mesclando texto,
foto, vídeo e links.
Apesar de não ser uma ferramenta nova, segundo a Resultados Digitais
(2016), o e-mail marketing continua se apresentando como um canal eficaz,
com grande ROI. Isso ocorre porque essa ferramenta evoluiu muito e, com o
desenvolvimento de estratégias eficientes de marketing digital, é possível obter
uma boa segmentação do público e identificar o interesse dos leads. Outro
motivo para a sua eficácia e o seu alto índice de ROI é o baixo custo para se
alcançar a base de contatos, bem menor em comparação a outros meios como
mídias sociais, por exemplo. O e-mail marketing, se bem utilizado, tende a
trazer resultados palpáveis e de curto prazo (dependendo da oferta).
Na prática, são observados dois principais tipos de e-mail, os promocionais,
que promovem uma ou mais ofertas, e os do tipo newsletter, que se apresen-
tam como compilados de conteúdo e ofertas de diferentes níveis, sejam elas
diretas ou indiretas.
 Inbound marketing 13

Landing page
De acordo com Gabriel (2010), as landing pages são páginas digitais personali-
zadas que aparecem após um clique em um anúncio ou resultado de busca. Em
uma tradução literal, uma landing page é uma “página de chegada”; na mídia
impressa, o equivalente seria um flyer. “A função da landing page é realizar o
objetivo do marketing que resultou no clique para a página, convertendo visitantes
em usuários, de acordo com o plano estabelecido” (GABRIEL, 2010, p. 123). Ou
seja, na prática, a landing page objetiva a conversão e a segmentação dos leads.
Portanto, quando a estratégia de inbound procura converter visitantes em
leads, as landing pages são a ferramenta ideal, uma vez que são páginas con-
cebidas e arquitetadas para convencer o usuário a realizar essa ação principal.
Assim como o e-mail marketing tem características singulares, as landing
pages costumam ter elementos básicos que auxiliam na transformação de
visitantes em leads. Veja a seguir.

 CTAs: são elementos que estimulam o usuário a realizar uma ação.

Normalmente, são trabalhados com botões, mas também podem ser
usados em forma de links. São utilizados como acionadores de alguma
ação, como o download de um material, ou mesmo um pedido de trial
de uma ferramenta. É importante que sejam sempre chamativos.
 Formulário: é uma técnica para captar informações relevantes sobre
os leads em troca da oferta da página. As informações que precisam
ser solicitadas dependem de fatores como estágio do funil de vendas,
complexidade da oferta, fonte de tráfego do lead ou até número de con-
versões do lead. No entanto, embora o formulário seja uma ferramenta
flexível, é importante mantê-lo simples e facilmente compreensível,
com informações de fato relevantes para o processo de vendas.
 Headline (título): busca captar a atenção do usuário e provocar bastante
interesse com apenas uma frase.
 Dobra: é o tamanho da parte visível de uma página na tela do visitante.
Toda página pode ser dividida em dobras, porém é muito mais comum o
uso desse termo quando se trata de landing pages. Afinal, toda a estrutura
de argumentação de uma landing page é pensada e dividida em dobras.
Além disso, é importante ter cautela na hora de produzir uma landing
page para evitar mais de um CTA por dobra. Também é fundamental
investir tempo e conhecimento na produção da dobra inicial, já que ela
será a primeira coisa que qualquer usuário verá quando acessar a página.
14 Inbound marketing

GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.

HALLIGAN, B.; SHAH, D. Inbound marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia
social e os blogs. Rio de Janeiro: Alta Books, 2010.
HUBSPOT. O que é o inbound marketing? [2019]. Disponível em: [Link]
inbound-marketing. Acesso em: 06 nov. 2019.
PEÇANHA, V. O que é inbound marketing? Tudo o que você precisa saber.
[2019]. Disponível em: [Link]
- que - e -[Link] ?_ _ hstc= 6 4741936.3ad5baf1c60768d42
f24d9ea4 4a2ec73.1570302016558.1571093572822.1571194611093.14 & _ _
hssc=64741936.5.1571194611093. Acesso em: 06 nov. 2019.
RESULTADOS DIGITAIS. O guia definitivo do inbound marketing. [2016]. Disponível em:
[Link]
-[Link]. Acesso em; 04 nov. 2019.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.
VALLE, A. O que é inbound marketing. 2016. Disponível em: [Link]
[Link]/o-que-e-inbound-marketing/. Acesso em: 06 nov. 2019.
VIANA, I. Social Media Trends 2018: panorama das empresas e usuários nas redes sociais.
2017. Disponível em: [Link]
Acesso em: 06 nov. 2019.

Leituras recomendadas
CARVALHO, H. [Infográfico] inbound marketing: a estratégia que está mudando a co-
municação nos negócios. 2013. Disponível em: [Link]
-marketing/. Acesso em: 06 nov. 2019.
FARIAS, F. Inbound marketing & marketing de conteúdo: qual a diferença? 2018. Disponí-
vel em: [Link]
-marketing-qual-a-diferenca/. Acesso em: 06 nov. 2019.
ODIG DIGITAL EXPERTS. Inbound marketing. [2019]. Disponível em: [Link]
inbound-marketing/. Acesso em: 06 nov. 2019.
TUCUNDUVA, R. 7 benefícios do inbound marketing: o caminho para + vendas. 2018.
Disponível em: [Link]
-marketing/. Acesso em: 06 nov. 2019.
 Inbound marketing 15

Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu
funcionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto,
a rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade sobre
qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 DICA DO PROFESSOR

O marketing digital deixou de ser uma tendência de mercado para se tornar um investimento
indispensável na maioria das empresas. Atualmente, é preciso se manter relevante e ter
visibilidade on-line. Por isso, o grande desafio não é mais a necessidade de estar na Internet,
mas sim como se colocar nela para ganhar a atenção do público e se destacar em meio à
concorrência.

Para se diferenciar no mercado, o primeiro passo é adotar as melhores e mais modernas

estratégias de aquisição de clientes, como a estratégia de inbound marketing. Para conquistar o
sucesso com a aplicação da metodologia inbound, uma das principais ferramentas é
a construção de um conteúdo de qualidade e relevante.

A seguir, na Dica do Professor, você conhecerá alguns fundamentos essenciais para a construção
de um conteúdo que seja coerente com a estratégia de inbound marketing e relevante para
alcançar os resultados propostos pelo plano de marketing.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

EXERCÍCIOS

1) O inbound marketing consiste em uma estratégia composta por ações on-line que
objetivam atrair tráfego para um site e trabalhar esse tráfego de forma a se converter
em leads e consumidores efetivos de produtos ou serviços. Saber o que é inbound
marketing e como ele funciona é essencial para qualquer profissional de marketing,
pois, atualmente, ele vem se revelando uma poderosa ferramenta de marketing on-
line e promete ser uma das mais fortes tendências do marketing digital.

Assinale a alternativa que apresenta corretamente a principal função do inbound

marketing:

A) Atrair pessoas por meio de promoção de ofertas.

B) Atrair pessoas por meio de formulários.

C) Atrair pessoas por meio de otimização de páginas.

D) Atrair pessoas por meio de um conteúdo relevante.

E) Atrair pessoas por meio de imagens interessantes.

2) O inbound marketing é consequência direta da evolução da própria Internet. No

momento atual, seja por meio de ferramentas de busca ou de redes sociais, as pessoas
assumiram o controle da jornada de compra. São elas que pesquisam sobre um
produto ou serviço, decidem o que querem receber e como vão receber, sempre
compartilhando essas experiências.

Assinale a alternativa que descreve corretamente a sequência das etapas do processo

de inbound marketing:

A) Atração, venda, conversão e fidelização.

B) Fidelização, atração, venda e conversão.

C) Venda, conversão, atração e fidelização.

D) Conversão, atração, fidelização e venda.

E) Atração, conversão, venda e fidelização.

3) O comportamento do consumidor mudou e, consequentemente, o mundo dos negócios

também. Nesse novo cenário, o marketing direto convencional está dando lugar ao
marketing de relacionamento, em que, ao invés de oferecer diretamente um produto
ou serviço, o objetivo é criar pontos de relacionamento para, então, divulgar uma
 proposta de valor. O que vem sendo conhecido como novo marketing é chamado de
inbound marketing e carrega consigo uma série de vantagens em relação ao outbound
marketing.

Assinale a alternativa que apresenta corretamente essas vantagens:

A) Segmentação de lead qualificado, mensuração em tempo real e construção de

relacionamento sólido com o cliente.

B) Atração de visitantes, prospecção de leads qualificados e conversão direta em vendas.

C) Conversão de visitantes em leads, atração por meio de venda direta e construção de

relacionamento sólido com o cliente.

D) Segmentação de lead qualificado, conversão direta em vendas e conversão de visitantes

em leads.

E) Atração de visitantes, mensuração em tempo real e atração por meio de venda direta.

4) O inbound marketing trabalha de forma integrada, buscando sempre a criação de

uma sinergia com outras ações de marketing digital que ajudem a potencializar as
suas ações. Portanto, uma estratégia de inbound marketing é baseada na produção de
conteúdo relevante, que é oferecido de forma gratuita por meio de vários canais.

Assinale a alternativa que apresenta corretamente os canais de inbound marketing:

A) Site, CRM e pop-up.

B) Blog, mídias sociais e aplicativo.

C) Site, landing pages e e-mail marketing.

D) Blog, CRM e pop-up.

E) Site, landing pages e aplicativo.

5) O uso de estratégias de busca, associado a ações em redes sociais e blogs, é a principal

estratégia de inbound marketing para alavancar o tráfego e a presença on-line.
Afinal, os clientes começam o seu processo de compra usando os mecanismos de
busca para levantar informações sobre produtos ou serviços que pretendem adquirir,
além de acompanhar a reputação das marcas por meio de sites de reclamações e
avaliações. Essa estratégia de otimização de busca é conhecida como SEO – Search
Engine Optimization.

Assinale a alternativa que descreve corretamente uma estratégia de SEO:

A) Links baits ou iscas de links.

B) Palavras-chave ou keywords.

C) Otimização off-page.

D) Links patrocinados.

E) Otimização em redes sociais.

NA PRÁTICA

Desde 2006, o inbound tem sido o mais efetivo método de marketing para fazer negócios on-
line. Sua metodologia consiste em criar e compartilhar conteúdos úteis e de qualidade com o
mundo. Ao criar conteúdos específicos para o público-alvo ideal, o inbound atrai as pessoas
certas, no momento perfeito, mantendo um relacionamento próximo e de confiança até o lead
estar preparado para efetivar a compra.
A seguir, Na Prática, por meio de um estudo de caso, você vai conhecer as principais vantagens
do inbound marketing para as estratégias de marketing digital.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

O que é inbound marketing?

Essa pergunta é cada vez mais frequente. No vídeo a seguir, há uma resposta para essa e outras
questões relacionadas ao universo do marketing de atração.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

Perfil do consumidor 4.0

No link a seguir, conheça as principais características do novo perfil de consumidor, o

consumidor 4.0, bem como as estratégias de marketing mais efetivas para esse novo segmento
de clientes.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

A evolução do inbound marketing

O link a seguir traz um apanhado histórico sobre a evolução do conceito de inbound marketing e
de como ele transformou o jeito de praticar marketing.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

 Motores de busca

APRESENTAÇÃO

Historicamente, o ser humano busca algo. Na pré-história, buscava

seus alimentos usando como ferramentas a pedra e o metal.
Atualmente, o ser humano busca informações sobre diversas e diferentes necessidades com as
ferramentas do ambiente digital
on-line. No ambiente digital, as buscas são feitas por meio de um mecanismo de busca (search
engine), que é um sistema que recupera
ou busca informações desejadas que estão armazenadas em ambientes computacionais. A
otimização de sites para mecanismos de busca ou SEO (Search Engine Optimization) é um
conjunto de técnicas que tem como objetivo tornar mais visíveis sites em mecanismos de busca.

No marketing digital, os mecanismos de busca são ferramentas essenciais para melhorar a

visibilidade de marcas, produtos ou
serviços em tempo real, em meio ao ambiente digital on-line complexo
e ao volume gigantesco de informações.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai ver os principais conceitos dos motores de busca e
sua importância nas estratégias de marketing digital das organizações, bem como suas funções
relacionadas às experiências dos consumidores e usuários na web.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir motores de busca.

• Identificar a importância dos motores de busca para uma
estratégia de marketing digital.
• Reconhecer o papel dos motores de busca em relação à
experiência do usuário.

DESAFIO
As opções de busca no ambiente digital on-line são diversas e podem ser realizadas de
diferentes formas. Diariamente, usuários ou consumidores pesquisam na web produtos, serviços
e informações.

Suponha que você, profissional da área de gestão, tem um gato chamado Oliver.

Nessa situação, responda:

a) Quais as técnicas que você utilizaria para buscar na web um

médico veterinário de confiança, com boa reputação e especializado
em felinos?

b) Identifique os buscadores que poderá utilizar, cite pelo menos

três diferentes técnicas de mecanismos de busca na web e justifique
a sua escolha.

INFOGRÁFICO

Os motores de busca são largamente utilizados pelos usuários e seu sucesso é inquestionável.
Segundo estudo da Pew Research (2008), a busca de informações é a segunda atividade mais
popular na web. Já o estudo de uso do mecanismo de pesquisa realizado pela Pew Research
(2012) esclarece que os usuários on-line estão muito satisfeitos com o desempenho dos
mecanismos de busca, embora tenham visões negativas sobre os resultados de pesquisa muito
personalizados pelas empresas de marketing digital.

Acompanhe, no Infográfico, detalhes sobre o histórico, os conceitos e a importância dos motores

de busca no marketing digital.
 CONTEÚDO DO LIVRO

O gradativo e contínuo crescimento da web propicia diversas oportunidades para as empresas

que aplicam as estratégias do marketing digital, dentre as quais se encontram os motores de
busca.
Nesse complexo mundo digital, estão inseridos os motores de busca, que também são
conhecidos como mecanismos de busca ou como plataformas de busca, que são essenciais para
efetuar o planejamento de marketing digital nos ambientes dos negócios.

No capítulo Motores de busca, do livro Marketing digital, você vai ver as definições
relacionadas aos motores de busca, bem como a aplicação de estratégias de marketing digital,
considerando as inserções das técnicas dos motores de busca no complexo ambiente da web.
Você vai ver, também, o papel desempenhado pelos motores de busca nas experiências dos
usuários na web e de que modo estes alteram substancialmente a forma como o mercado
enfrenta o mundo da informação.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Susana Elisabeth Neumann

Motores de busca
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir motores de busca.

 Identificar a importância dos motores de busca para uma estratégia
de marketing digital.
 Reconhecer o papel dos motores de busca em relação à experiência
do usuário.

Introdução
Hoje, o ser humano utiliza as ferramentas disponíveis no complexo mundo
on-line para obter em tempo real respostas às suas necessidades e aos
desafios do cotidiano. Entretanto, quanto mais aumenta o conteúdo dis-
ponível no ambiente digital, maior é a dificuldade de buscar informações.
Diante disso, os motores de busca auxiliam os usuários, melhorando a
sua experiência e tornando determinados sites mais visíveis.
De acordo com Enge et al. (2012), as buscas são um fenômeno global.
Há mais de 20 anos, encontrar respostas para determinadas questões
exigiria do usuário muita paciência e pesquisa em bibliotecas, mas hoje
a demanda é suprida em questão de segundos. Assim, no marketing
digital, os motores de busca são ferramentas essenciais para propiciar
maior visibilidade aos negócios no ambiente on-line.
Neste capítulo, você vai estudar as principais definições de motores
de busca, verificando a importância deles como estratégia de marketing
digital. Além disso, você vai ver qual é o papel dos motores de busca
nas experiências dos usuários contemporâneos, que exigem rapidez,
praticidade e eficiência.
2 Motores de busca

O que são motores de busca?

Nos últimos anos, a internet se popularizou muito. Isso se deve especialmente
à facilidade com que os usuários encontram informações com assertividade
nos motores de busca, ferramentas surgidas na década de 1990. Em 1994, o
Yahoo foi o motor de busca pioneiro na Web; em 1998, iniciou-se a trajetória
do Google, considerado hoje o maior, mais utilizado e mais difundido motor
de busca (GABRIEL, 2010; COMSCORE, 2016). Na década de 1990, também
surgiram o Altavista e o Lycos. Nas décadas seguintes, outros motores de busca
vieram e desapareceram gradativamente; alguns deles se mantêm com uma
pequena fatia de mercado até hoje. Os primeiros softwares automatizados eram
chamados de web crawlers, expressão em inglês que significa “rastreadores
da Web”. Porém, os motores de busca também podem usar o processo de
indexação e busca; atualmente, muitos possuem recursos mais tecnológicos.
De acordo com Gabriel (2010), a busca de termos nos ambientes digitais
on-line é realizada por meio de mecanismos de busca (em inglês, search
engines), que também são conhecidos como buscadores, motores de busca ou
motores de pesquisa. Os buscadores têm a importante missão de aproximar
potenciais consumidores dos negócios e do fechamento de vendas, constituindo
estratégias de marketing digital de baixo custo para as empresas. Assim, a
otimização de sites para mecanismos de busca (Search Engine Optimization
— SEO) é um conjunto de técnicas e estratégias que tem como objetivo tornar
mais visíveis em mecanismos de busca os sites com processo de indexação e
posicionamento. Isso é essencial para que os negócios possam ter tráfego de
usuários, gerar leads (potenciais clientes) e, por fim, vender.
Como você viu, há diversos motores de busca no mercado. Aqui, você vai
conhecer detalhes sobre o Google, líder absoluto do setor. Ele tem como base
a busca orgânica, e o resultado orgânico e natural é uma relação de sites. Ela é
ordenada com os critérios da ferramenta de busca e geralmente possui muitas
páginas (TORRES, 2009). Essa relação se constrói por meio da aplicação da
ferramenta de marketing de busca, que, segundo o Google, valoriza sites bem
desenvolvidos, indicação de links externos e bom conteúdo relacionado ao
negócio, com quantidade e qualidade significativas. Isso tudo é fundamental
para ser bem posicionado pelo motor de busca. Diante disso, os motores de
busca, principalmente o Google, começaram a praticar o gerenciamento da
publicidade on-line, que, com uma ideia simples e inovadora, transformou-se
em um fenômeno rentável de negócios on-line (TORRES, 2009).
O Google atualiza constantemente a fórmula de otimização de sites, então
pode ser que o nome de uma empresa apareça na primeira página em um dia,
 Motores de busca 3

mas não no dia seguinte. Gabriel (2010) destaca que os buscadores têm como
objetivo fornecer a melhor informação ao usuário por meio de mecanismos de
busca que utilizam algoritmos em bases indexáveis. Os critérios de filtragem
dependem da avaliação do motor de busca e são feitos por um robô. Assim, os
buscadores podem incluir ou não uma empresa em seus filtros. Por exemplo,
se uma papelaria do seu bairro não estiver na Web ou possuir pouco conteúdo
em seu site, o motor de busca não lembrará que ela existe no mercado.
Em casos como o dessa suposta papelaria, a empresa deve utilizar as
técnicas do marketing de busca, que têm como objetivo aperfeiçoar, otimizar
e ajustar as informações de um site para que ele seja rapidamente encontrado
pelos buscadores. Para isso, o marketing de conteúdo é fundamental (TORRES,
2009). Os motores de busca, portanto, têm importância significativa para os
usuários, pois oferecem disponibilidade, conveniência e facilidade de uso. Em
qualquer necessidade, o usuário procura palavras-chave no motor de busca
e geralmente encontra as informações de que precisa. Caso a empresa não
apareça na lista de resultados, o usuário opta pelas demais alternativas. Ou
seja, os buscadores possuem o poder de mediar as escolhas no mundo digital,
excluindo algumas empresas que existem no mundo real por elas não se en-
quadrarem em seus filtros. Desse modo, os motores de busca têm relevância,
influência e poder na Web: eles podem determinar as escolhas dos usuários.
No ambiente on-line, as pesquisas são feitas por meio de mecanismos de
busca automatizados, processados por um sistema que recupera ou busca
informações armazenadas em ambientes computacionais. Geralmente, os
motores de busca têm sua própria base de dados. Ao pesquisar no Google,
por exemplo, você não está pesquisando na Web, mas no índice do Google
da Web, que utiliza softwares chamados indexadores (ou spiders, em inglês,
termo que significa “aranhas”), que seguem vários links para a montagem dos
resultados (CORREA; WARPECHOWSKI; PINTO, 2014). Desse modo, no
marketing digital, os mecanismos de busca são ferramentas essenciais para
melhorar a visibilidade de marcas, produtos ou serviços em tempo real em
meio ao ambiente digital on-line complexo e ao volume gigantesco de infor-
mações (GABRIEL, 2010). Em outras palavras, sem tráfego nas páginas da
Web, é difícil que a empresa gere potenciais clientes ou vendas. Para vender,
a empresa precisa ter tráfego frequente em seu site e estar com sua página
bem posicionada nos resultados das buscas, destacando palavras-chave em
títulos, deixando termos em negrito, entre outras técnicas.
Os motores de busca utilizam um software ou robô que analisa geralmente
a primeira página de cada site por meio do seu endereço (Uniform Resource
Locator — URL) (TORRES, 2009). Ao encontrar a correspondência para
4 Motores de busca

outras páginas por meio de links, o software as inclui na varredura e registra as

informações no banco de dados da ferramenta de busca, criando uma enorme
biblioteca de palavras-chave. No momento em que o usuário digita uma ou
mais palavras no motor de busca, ele realiza uma pesquisa que é direcionada
para esse banco de dados e exige o resultado. Torres (2009) esclarece que o
motor de busca utiliza critérios para ordenar a lista, porém os 10 primeiros
serão “premiados”, ou seja, serão provavelmente os que o internauta acionará.
O tráfego dos mecanismos de busca pode trazer resultados para páginas,
sites e blogs, por exemplo, como você pode ver na Figura 1. Vaz (2011) esclarece
que o maior motor de busca do mundo, o Google, reúne todas as informações
da Web em seus bancos de dados. Nesse contexto, é inquestionável que as
empresas devem investir em marketing digital por meio dos motores de busca,
pois eles são largamente utilizados pelos usuários e seu sucesso é indiscutível.
Um total de 91% das pessoas pesquisadas no estudo da Pew Research (2012)
afirmaram que sempre ou na maioria das vezes encontram as informações que
procuram quando usam mecanismos de pesquisa. O estudo também revelou
que 86% dos usuários aprenderam algo novo ou importante ao utilizar os
motores de busca.

Figura 1. Ferramentas do marketing digital rastreadas pelos motores de busca.

Fonte: Adaptada de Gabriel (2010).
 Motores de busca 5

Portanto, os motores de busca possuem grande importância para os usuários,

além de terem poder e influência para determinar as escolhas dos internautas.
Logo, as empresas devem investir em técnicas e ferramentas de marketing
digital para melhorar a sua visibilidade on-line e fazer parte da seleção dos
motores de busca. Para isso, elas precisam melhorar as informações em suas
páginas digitais, sites, blogs, redes sociais, etc.
Uma forte tendência é que os motores de busca aperfeiçoem cada vez mais
a personalização dos resultados com base no comportamento dos usuários na
Web, no histórico de dados do internauta e nas informações de buscas anterio-
res. Ou seja, se dois usuários diferentes pesquisarem a mesma palavra-chave
no Google, por exemplo, pode haver resultados diferentes e personalizados
para aumentar a relevância das informações para cada um deles. Isso exige
a adoção de estratégias de marketing digital diferenciadas pelas empresas.

Ao efetuar uma pesquisa nos motores de busca, é importante estar atento, pois bus-
cadores especializados podem oferecer informações mais precisas e relevantes. Além
disso, alguns sites, por serem mais especializados, oferecem mais segurança e precisão
em seus resultados. Para conferir mais dicas, acesse o link a seguir.

[Link]

Motores de busca como estratégia

A expressão “marketing digital” designa o uso de uma tecnologia digital no
composto de marketing — produto, preço, praça ou promoção (GABRIEL, 2010).
Torres (2009) acrescenta que o marketing digital é a utilização da internet como
ferramenta de marketing. Por sua vez, Ogden e Cescitelli (2007, p. 101) comentam
que o objetivo do marketing digital é utilizar a Web para realizar um novo tipo de
comunicação e de relacionamento com os consumidores, designado “[...] marketing
interativo, no qual o relacionamento é bidirecional, isto é, o consumidor não é
passivo, mas sim ativo ao longo do processo”. Em síntese, o marketing digital
possui como principais características a flexibilidade, a rapidez e o baixo custo,
sendo a internet o meio usual de divulgação (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
6 Motores de busca

Os motores de busca transformaram substancialmente o modo como o

mercado atua com as informações. Eles funcionam por meio de mecanismos
de localização de palavras-chave nas bases de dados e nos documentos da Web,
como você pode ver na Figura 2. Assim, os motores de busca são importantes
estratégias de marketing digital para as empresas, que precisam descrever seu
negócio em sites e blogs com as palavras-chave mais relevantes e investir em
links externos relacionados à sua área de negócio. Se a empresa desejar aparecer
na primeira página do motor de busca, pode ser necessário pagar pelo anúncio.

Figura 2. Funcionamento básico dos motores de busca.

Os principais tipos de buscadores, conforme a Figura 2, classificam-se em

globais e verticais. Os buscadores globais pesquisam as bases de dados na Web e
desenvolvem a sua própria base. Eles são largamente utilizados. Como exemplos,
considere o Google e o Yahoo. Já os buscadores verticais são especializados e
procuram informações em bases próprias. No geral, esses buscadores são focados
em algum tema ou possuem acesso restrito. Por exemplo, existem buscadores
especializados em educação, como Google Acadêmico, ou buscadores de preço,
como Buscapé ou Bondfaro. Existem também motores de busca privados para
as empresas, por exemplo, que possuem acesso restrito.
Os motores de busca podem extrair dados da rede pública da Web ou de
bancos de dados e diretórios com acesso permitido e aberto. Atualmente, os
 Motores de busca 7

motores de busca utilizam tecnologias avançadas em seus softwares e pos-

suem recursos como a tradução simultânea para o idioma nativo do usuário.
O usuário digita as palavras-chave ou a frase que deseja nos motores de busca
e instantaneamente recebe diversos resultados gerados por meio dos programas
ou softwares de gerenciamento dos buscadores, que analisam e vasculham o
ambiente virtual com acesso permitido e apresentam várias páginas de resulta-
dos. Enge et al. (2012) mencionam alguns critérios que a empresa deve adotar
ao desenvolver o seu site ou outras ferramentas de marketing digital. Veja:

 usar as palavras-chave do negócio no título da página;

 postar textos-âncora nos links de entrada (links externos de outros sites)
com palavras-chave;
 identificar a autoridade global dos links do site;
 utilizar palavras-chave importantes para o buscador nos links de entrada;
 utilizar as palavras-chave dos links do site relevantes na comunidade
de tópicos;

Os motores de busca cobram taxas de empresas para a geração de publi-

cidade, ou ainda alguns negócios pagam para estar nas primeiras páginas
de pesquisa. Essas são algumas boas estratégias de marketing digital para
organizações que procuram crescer e aumentar o seu faturamento. Além
disso, o tráfego nas páginas é fundamental para atrair potenciais clientes e
gerar vendas. De acordo com Turban e King (2004), o comportamento do
consumidor é ativado por estímulos que influenciam o processo de decisão
de consumo. Logo, muitas empresas patrocinam ou pagam os motores de
busca para terem evidência aos olhos do usuário, como mostra o exemplo da
Figura 3, em que a palavra “Anúncio” aparece ao lado do link da empresa. Ao
anunciar, as empresas geram receitas para os motores de busca (VAZ, 2011).

Figura 3. Anúncios pagos nos motores de busca.

8 Motores de busca

A segmentação por necessidade e a associação de demandas apresentadas

em tempo real, aliadas à publicidade, proporcionaram um vasto império ao
principal buscador do mundo. No entanto, existem diversos motores de busca
disponíveis no mercado, cada um com uma proposta específica. Na Rússia e
na China, por exemplo, o Google não é o motor de busca dominante. Por isso,
ao pensarem em marketing digital, as empresas podem ter um leque diverso
de opções para realizar a publicidade. Elas devem observar, no entanto, a
posição do motor de busca, bem como os seus objetivos e o seu foco enquanto
organização. A seguir, veja algumas opções de motores de busca.

 Google: buscador mais utilizado no mundo, com base de dados própria

em vários segmentos.
 Bing: buscador da Microsoft e o segundo mais usado no mundo.
 Yahoo: buscador popular, especializado em pesquisas de imagens.
 Ask: buscador similar ao Google, com opção de troca de informações
entre usuários.
 Zanran: buscador de dados estatísticos.
 Google Acadêmico: buscador de trabalhos acadêmicos.
 Mercado Livre: buscador de produtos com ranking de preços.
 Ecosia: buscador ecológico.
 Kompass: buscador de empresas business-to-business (B2B) no mundo.
 Facebook: buscador de rede social.
 LinkedIn: buscador de rede social para profissionais.
 Pinterest: buscador de imagens.

Como você viu, os motores de busca são importantes estratégias de ma-

rketing digital para os negócios. A empresa deve considerar os acessos dos
usuários nos buscadores e a reputação dos motores de busca. Uma pesquisa
da Comscore (2016), líder em análise e medição do mundo digital, informou
que nos Estados Unidos o Google é o buscador líder absoluto, com 64% de
participação de mercado, seguido pelo Bing, com 21,4%, e pelo Yahoo, com
12,2%. Após, a Ask Network possui 1,6% das buscas, e a AOL Inc., 0,9%.
Entretanto, essa é uma realidade americana. Por isso, é importante analisar o
tipo de negócio da empresa e escolher as melhores estratégias em motores de
busca, aliando-as às melhores alternativas no marketing digital.
 Motores de busca 9

Você pode aprofundar os seus estudos acessando as informações de Vinhaes (2018),

que apresenta conceitos, exemplos, tipos e diferenças entre os motores de busca,
além de discorrer sobre os metamotores. Confira no link a seguir.

[Link]

Os motores de busca e os usuários da Web

Longo (2014) afirma que a presença da tecnologia é tão ampla e frequente que
não há fronteiras entre o mundo digital e o mundo real. Nesse contexto, os
comportamentos dos usuários mudam de forma acelerada, pois as experiências
estão sendo ampliadas de muitas maneiras diferentes. Além disso, um negócio
promissor pode desaparecer em pouco tempo, o que sugere que é preciso
estar em constante planejamento, antecipando tendências e comportamentos
dos usuários. Os profissionais de marketing digital, portanto, necessitam dar
atenção especial ao ambiente digital on-line, pois marcas, comportamentos,
relações, produtos e negócios podem surgir e desaparecer rapidamente.
Com o advento da internet, as dinâmicas do mercado mudaram para os
negócios e para os consumidores. Surgiram milhões de nichos, o que signi-
fica que se alteraram significativamente as estratégias das empresas quanto à
comercialização de produtos e serviços. Ou seja, existe uma nova espécie de
consumidor emergindo, com grande tendência à conectividade e à mobilidade
(KOTLER; KARTAJAYA, SETIAWAN, 2016). Para o consumidor, há diversas
possibilidades e alternativas, o que empodera os motores de busca para direcionar
os usuários para as marcas selecionadas de acordo com seus critérios. Além disso,
os usuários podem emitir opiniões sobre produtos, serviços, marcas e empresas
em qualquer parte do mundo. Tais comentários podem ser rastreados facilmente
por outros internautas para auxiliá-los na tomada de decisão de compra.
10 Motores de busca

O Google, motor de busca mais usado no mundo, possui uma empresa específica para
gerenciar anúncios patrocinados, a Google Adwords. Ela gera grande parte da receita
da gigante digital. Quando o usuário faz uma pesquisa no Google, pode identificar os
resultados pagos, pois ao lado deles aparece a palavra “Anúncio”. No Google, geral-
mente, os primeiros itens da lista de resultados são anúncios. Para entender melhor
como isso funciona, acesse o Google e pesquise a palavra “carros”, por exemplo. Você vai
ver a relação de empresas com anúncios pagos logo na primeira página de resultados.

Um estudo realizado por Fallows (2008) demonstra que a busca de informações

é a segunda atividade mais popular na Web e que vem aumentando constantemente.
Já o estudo de uso do mecanismo de pesquisa realizado pela Pew Research (2012)
informa que os usuários on-line estão muito satisfeitos com o desempenho dos
mecanismos de busca. Contudo, eles têm opiniões negativas sobre resultados
de pesquisa muito personalizados que possam coletar informações pessoais de
acessos realizados ou gerar publicidade direcionada (73% consideram isso inva-
são de privacidade). Na pesquisa, 65% dos usuários responderam ser ruim que
o mecanismo colete suas buscas para fazer classificações de resultados futuros.
Entretanto, no estudo realizado pela Pew Research (2012), embora grande
parte dos internautas afirmem não suportar pesquisas ou anúncios direcionados
com publicidade, eles relatam experiências muito positivas quando se trata da
qualidade das informações que a pesquisa fornece. Além disso, afirmam ter
tido mais experiências positivas do que negativas usando a pesquisa por meio de
motores de busca. Os resultados evidenciam que 91% dos internautas adultos que
navegam na Web utilizam os motores de busca para encontrar informações, o que
indica um número elevado de usuários que exploram a Web e podem ser alvos do
marketing digital, que precisa ser explorado com cuidado e atenção pelas empresas.
Geralmente, os usuários fazem buscas por segmentos de mercado categorizados,
como diretórios, entretenimento, lojas, serviços, bate-papos, comunidades, viagens,
saúde, informações/notícias, esportes, entre outros (ENGE et al., 2012).
Um dado muito interessante é referente ao modo como os usuários brasilei-
ros acessam a Web. O smartphone é muito utilizado no Brasil; os brasileiros
foram os maiores consumidores de aparelhos celulares no mundo em 2015
(COMITÊ GESTOR DA INTERNET NO BRASIL, 2016). A mesma pesquisa
informa que, em 2015, 58% da população brasileira com mais de 10 anos
utilizava a internet. Dessa fatia da população, 89% realizava o acesso por
 Motores de busca 11

smartphones. Em 2014, 76% dos brasileiros acessaram a Web pelo telefone

celular, evidenciando um crescimento gradativo (COMITÊ GESTOR DA
INTERNET NO BRASIL, 2016). Esses dados mostram como é importante
que as empresas brasileiras estejam atentas aos usuários de smartphones.
Além disso, é interessante que as campanhas de marketing digital levem
em conta a afirmação de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016): se anteriormente
os consumidores eram facilmente influenciados por campanhas de marketing,
pesquisas recentes demonstram que a maioria dos usuários acredita mais nas
opiniões da família e de contatos em redes sociais do que naquelas advindas
da publicidade e de especialistas. Isso sugere que motores de busca podem
rastrear essas informações para ter maior assertividade no direcionamento de
informações. A pesquisa também informa outros indicadores importantes,
como você pode ver na Figura 4 (PEW RESEARCH, 2012).

Figura 4. Resultados de pesquisa sobre motores de busca.

Fonte: Pew Research (2012, documento on-line).

Os motores de busca são importantes ferramentas de pesquisa para os usuários

na Web. Entretanto, se os buscadores mantêm um histórico das pesquisas, coletando
dados pessoais e utilizando-os para oferta de publicidade futura, os internautas
se sentem invadidos e expostos. Ainda existem debates sobre as políticas de
privacidade na Web, a coleta de informações pessoais on-line e a publicidade
direcionada aos usuários por meio dos motores de busca. Porém, os usuários não
12 Motores de busca

sabem como é o processo de rastreamento de suas informações pessoais nem como

são determinados os anúncios direcionados que recebem. Veja outras descobertas
interessantes sobre os motores de busca (PEW RESEARCH, 2012):

 83% dos internautas declaram que o Google é o motor de busca utilizado

com mais frequência;
 52% dos pesquisados afirmam que os resultados das suas buscas se
tornaram mais úteis e relevantes com o tempo;
 56% dos usuários pesquisados dizem estar muito confiantes em suas
habilidades de pesquisa;
 usuários mais jovens (de 18 a 29 anos) tendem a ver a prática de coleta
de dados pessoais pelos motores de busca de forma mais favorável do
que os usuários mais antigos.

O Google, segundo a Pew Research (2012), possui uma política que permite a
coleta de dados do usuário sobre seu comportamento on-line em diferentes fontes,
incluindo seu mecanismo de pesquisa, sites de redes sociais do Google+, sites de
compartilhamento de vídeos do YouTube e Gmail. Isso facilita o desenho de um
perfil de usuário para a publicidade de produtos específicos. Posteriormente, os
perfis são utilizados pelos profissionais de marketing para atrair pessoas com maior
probabilidade de venda e engajamento. Nesse cenário, a nova geração usa com mais
naturalidade as novidades na tecnologia, além de estar mais aberta à mudança do
que a geração mais antiga. Isso indica que as experiências dos usuários com os
mecanismos de busca e na Web ainda se alterarão muito nos próximos anos. O
Google, por exemplo, está se aprofundando em inteligência artificial (ANSA, 2018).
Na era digital, segundo Longo (2014), a Web respondia aos estímulos que
recebia, sendo, portanto, reativa. A atual era pós-digital é caracterizada, por
exemplo, pelos arquivos nas nuvens e pelo uso massivo de aplicativos em smar-
tphones (em vez de programas de computador). O consumidor, anteriormente,
podia ajudar de forma limitada. Atualmente, a participação dos usuários é ativa
e contribui para a melhoria da produção de conteúdo e de informações. Por
exemplo, no Waze, os usuários contribuem com sinalizações e informações
de tráfego. Assim, na era pós-digital, a internet, espaço que abriga os motores
de busca, se antecipa e sugere informações com base nas necessidades dos
consumidores, de acordo com informações pessoais e hábitos colhidos em
suas experiências de navegação na Web, seja para brincar, trabalhar, publicar
ou comprar. Portanto, os negócios bem-sucedidos necessariamente precisam
direcionar o tráfego de usuários e marcar presença no complexo universo da
Web, fazendo uso estratégico dos motores de busca.
 Motores de busca 13

ANSA. O mais popular motor de busca da web faz 20 anos. Diário do Comércio, set.
2018. Disponível em: [Link]
-motor-de-busca-da-web-faz-20-anos. Acesso em: 7 nov. 2019.
COMITÊ GESTOR DA INTERNET NO BRASIL. TIC domicílios 2015: pesquisa sobre o uso
das tecnologias de informação e comunicação nos domicílios brasileiros. 11. ed. São
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-o-uso-das-tecnologias-de-informacao-e-comunicacao-nos-domicilios-brasileiros-tic-
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COMSCORE. Comscore releases february 2016 U.S. desktop search engine rankings. 2016.
Disponível em: [Link]
-February-2016-US-Desktop-Search-Engine-Rankings. Acesso em: 7 nov. 2019.
CORREA, A.; WARPECHOWSKI, M; PINTO, A.S. O uso dos motores de busca na Internet:
como se configuram as pesquisas de conteúdo na Web para a produção de trabalhos
educacionais. In: CBIE, 3.; WIE, 20., 2014. Anais [...]. Dourados, 2014. Disponível em: https://
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HSM, 2014.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2007.
PEW RESEARCH. Search engine use 2012. Washington: [S. n.], 2012. Disponível em: https://
[Link]/2012/03/09/search-engine-use-2012-2/. Acesso em: 7 nov. 2019.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
14 Motores de busca

VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São

Paulo: Novatec, 2011.
VINHAES, A. Busca de informação na internet. Brasília: IBICT, 2018. Disponível em: https://
[Link]/bitstream/icict/29583/2/va_Vinhaes_Augusto_ICICT_2018.pdf.
Acesso em: 7 nov. 2019.

Leitura recomendada
OS 8 MELHORES buscadores acadêmicos. In: UNIVERSIA. [S. l.: s. n.], 2018. Disponível em:
[Link]
-[Link]. Acesso em: 7 nov. 2019.

Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 DICA DO PROFESSOR

Os motores de busca são, atualmente, muito populares entre os usuários em razão da capacidade
de otimizar suas vidas, acessando informações de forma rápida e resolvendo problemas que
aparecem no dia a dia.

Nesta Dica do Professor, você vai ver como os motores de busca são usados pelos usuários,
quais as buscas predominantes e qual o papel dos motores de busca na vida dos internautas.

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EXERCÍCIOS

1) Os motores de busca são importantes no cotidiano dos usuários, em especial por

auxiliarem na busca de informações sobre diversos assuntos. Identifique, dentre as
alternativas a seguir, qual o período em que os motores de busca surgiram na web.

A) Década de 60.

B) Década de 70.

C) Década de 80.

D) Década de 90.

E) Anos 2000.

2) A busca de termos nos ambientes digitais on-line é realizada por meio de mecanismos
de busca, chamados em inglês de search engines, e que também são conhecidos como
buscadores, motores de busca ou motor de pesquisa. Identifique, dentre as
alternativas a seguir, a que apresenta o conceito mais abrangente sobre motores de
 busca.

A) São ferramentas de marketing que ajudam a promover empresas na web.

B) São organizadores de informações dos diversos sites existentes na web.

C) São mecanismos que promovem a visibilidade de informações na web.

D) São empresas que desenvolvem potenciais consumidores na web.

E) São negócios lucrativos que liberam informações aos usuários na web.

3) No ambiente digital on-line, as buscas são feitas por meio de mecanismos de busca
automatizados, processados por um sistema que recupera ou busca informações
desejadas pelos usuários. Identifique, nas alternativas a seguir, a mais relevante sobre
a importância dos motores de busca para os negócios na web.

A) Os motores de busca são fundamentais, pois geram tráfego de usuários e consumidores

potenciais e fechamento de vendas.

B) Os motores de busca são essenciais, pois permitem que a empresa possa ter publicidade
paga em seu ambiente na web.

C) Os motores de busca são importantes, pois apresentam todas as empresas para os usuários
na web de forma ordenada.

D) Os motores de busca são primordiais, pois apresentam diversas informações sobre as

empresas e suas operações na web.

E) Os motores de busca são vitais, pois as empresas dependem deles para seu faturamento e
 suas operações na web.

4) Os motores de busca têm relevância, influência e poder na web, pois poderão

determinar as escolhas dos usuários na seleção de produtos ou serviços. Identifique,
nas alternativas a seguir, qual a principal estratégia que a empresa precisa realizar
na web para estar bem posicionada nas páginas de busca do Google.

A) A empresa precisa planejar o seu negócio para a web com o objetivo de oferecer os
produtos, os serviços e os diferenciais estratégicos, pensando em seus usuário-alvo.

B) A empresa precisa ter o gerenciamento e a oferta de publicidade e propaganda on-line,

com muitos relacionamentos externos para ser bem posicionada na web.

C) A empresa precisa oferecer um site amigável e intuitivo na internet, que gere muitos
comentários, além de promoções e publicidades voltadas aos usuários da web.

D) A empresa precisa ter muitos seguidores, oferecer bastante conteúdo e informações

diversas sobre sua atuação, além de acesso a vários links de outras empresas.

E) A empresa precisa ter um site bem desenvolvido com indicação de links externos, bom
conteúdo sobre seu negócio, palavras-chave em evidência, quantidade e qualidade.

5) O atual ambiente digital on-line é complexo e desafiante para usuários e negócios.

Identifique, dentre as alternativas a seguir, qual importância dos motores de busca é
considerada a mais relevante para os usuários na web.

A) Os motores de busca têm importância significativa, pois facilitam o tempo dos usuários em
suas atividades pessoais e profissionais em diversas áreas do conhecimento.

B) Os motores de busca têm importância significativa, pois oferecem a disponibilidade de

informações, a conveniência, a praticidade e a facilidade de uso em tempo real.
C) Os motores de busca têm importância significativa, pois exercem muita influência na
escolha dos usuários sobre os seus mecanismos de busca e compras na web.

D) Os motores de busca têm importância significativa, pois liberam todo tipo de informação
aos usuários sobre diversas áreas pessoais e profissionais.

E) Os motores de busca têm importância significativa, pois apresentam a publicidade de

empresas para compras futuras, oferecendo rapidez e segurança em seus acessos.

NA PRÁTICA

As empresas adaptam suas estratégias conforme as circunstâncias do mercado e, hoje, estão

especialmente preocupadas com as estratégias do marketing digital.
A disputa acirrada no mercado, com grande número de concorrentes, incluindo a
comercialização de produtos e serviços pela web, têm deixado os gestores em alerta em razão da
redução de consumidores e de faturamento.
De um modo geral, as empresas gostariam de estar nas primeiras páginas de resultados dos
motores de busca quando usuários pesquisam produtos ou serviços relacionados ao seu
mercado de atuação. Entretanto, o marketing digital é um tema relativamente novo a ser
explorado pelos negócios e ainda existe desconhecimento sobre os critérios que os motores de
busca utilizam para colocar suas empresas em seus rankings de pesquisa.

Acompanhe como Manoel, proprietário de uma livraria e papelaria, percebeu a importância dos
motores de busca como uma estratégia de marketing digital.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

O uso dos motores de busca na internet: como se configuram as pesquisas de conteúdo na

web para a produção de trabalhos educacionais

Este artigo aprofunda diversos conceitos, como motores de busca, e apresenta exemplos de
filtros de busca que podem ser usados pelos usuários ao utilizar um motor de busca.

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O uso criativo dos mecanismos de busca da Web 2.0 para pesquisar invenções e criar
inovações frugais

O elevado crescimento da informação na web torna o processo de busca de conhecimento

complexo. Leia este artigo sobre o uso criativo dos mecanismos de busca da web, que tem como
objetivo identificar as características dos mecanismos de busca da Web 2.0 para a localização
dos dados científicos e tecnológicos que possam ser utilizados para a pesquisa de invenções e
criação de inovações frugais.

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Webinar: como um mecanismo de busca como o Google funciona?

O Webinar da E-Commerce Brasil, apresentado por Will Tranin, CEO da SEO Master, explica
como é o funcionamento de um mecanismo de busca usando os recursos do motor de busca
Google. As técnicas descritas auxiliarão você na compreensão para obter melhores resultados de
busca ao utilizar os recursos de um motor de busca.

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 Automação de marketing

APRESENTAÇÃO

Com o surgimento da Internet e do mundo digital, o processo de mercado em seus diferentes

nichos mudou consideravelmente os negócios e a vida dos consumidores. A conexão alcançada
com
os recursos tecnológicos é considerada um relevante agente de mudança na história do
marketing. A conectividade reduz significativamente os custos de interação entre empresas,
funcionários, clientes, etc. Transforma a concorrência em empresas
que atuam colaborativamente em prol do consumidor, além de acelerar
a dinâmica do mercado, que requer o envolvimento nas redes e participação ativa dos clientes.

Diante disso, os processos automatizados de marketing apresentam benefícios para as empresas,

como aumento da produtividade, redução de custos e maior relacionamento com as experiências
dos potenciais consumidores e clientes. Além disso, um grande benefício para os negócios com
a automação de marketing é a integração e atuação conjunta entre as equipes de vendas e
marketing.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você estudará os principais

conceitos sobre a automação de marketing digital e quais são os benefícios e as vantagens de sua
aplicação nas estratégias de
marketing digital nas organizações e nas experiências dos usuários. Além disso, você conhecerá
as ferramentas de automação de
marketing mais populares, que podem ser utilizadas em diferentes contextos mercadológicos e
indicadas para as pequenas, médias
e grandes empresas.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir automação de marketing.

• Identificar os benefícios da automação de marketing.

 • Determinar as melhores ferramentas de automação para diferentes contextos
mercadológicos.

DESAFIO

Como consumidor, você recebe diariamente diversas propostas tentadoras de compras no

seu smartphone, tablet, notebook, ao acessar e-mails, redes sociais, sites de busca, lojas virtuais
ou outras categorias de aplicativos e páginas na Web. Em poucos segundos,
você é convidado a abandonar sua atividade e navegar para explorar informações, produtos e
serviços tentadores que em poucos cliques podem ser comprados e entregues em sua casa ou
outro endereço. Estes são alguns exemplos que as empresas podem explorar usando
as estratégias de automação de marketing.

Imagine a seguinte situação:

Intrigados e incomodados com os anúncios, eles perguntam para você, que é amigo do casal e
atua na área de marketing, sobre essa prática das empresas. Sendo assim, responda:

a) Explique para o casal porque as empresas utilizam a automação de marketing para enviarem
as informações sobre os produtos.
b) Fale sobre os possíveis desafios para as empresas que tentam convencer os usuários a
explorarem e comprarem seus produtos. Utilize como exemplo a compra de uma geladeira.

c) Cite pelo menos duas vantagens e duas desvantagens para essas ações que as empresas
realizam com a automação de marketing. Justifique a sua resposta, mostrando empatia com o
casal que se sentiu incomodado com os constantes anúncios.

INFOGRÁFICO

Como consumidor, você recebe uma avalanche de e-mails de empresas oferecendo informações
com novos produtos e serviços, além de mostrar as promoções e ofertas
personalizadas. É interessante
observar que aquele produto que você estava pesquisando na Web
em dias anteriores, inesperadamente, começa a aparecer e desfilar na
sua timeline quando você navega em suas redes sociais, na caixa de
e-mail ou em outras ações de pesquisa realizadas na Web. Essas são
as ferramentas de automação de marketing em ação.

Os e-mails são enviados também nos finais de semana, momento

em que o lazer toma conta da vida da maioria das pessoas e há mais tempo para explorar os e-
mails e acessar o link que direciona para
o site da empresa, onde é possível efetuar uma compra e acessar informações mais detalhadas
dos produtos e serviços.

Acompanhe o Infográfico que apresenta os conceitos, objetivos

e importância da automação de marketing digital, indica algumas informações estatísticas sobre
seu uso no mercado e um exemplo prático de aplicação da ferramenta de automação de
marketing.
 CONTEÚDO DO LIVRO

Segundo estudos, o investimento em ferramentas de automação de marketing irá dobrar nos

próximos 4 anos (FORRESTER, 2018). O uso de ferramentas inteligentes ajuda as empresas no
alcance de experiências enriquecedoras para seus clientes, possibilita o aumento do faturamento
e a otimização e simplificação de processos de vendas no mundo digital.

No capítulo Automação de Marketing, da obra Marketing Digital, você aprofundará as

definições e conceitos de automação de marketing, bem como compreenderá os benefícios
esperados pelas empresas na adoção de softwares, plataformas ou ferramentas de automação de
marketing. Além disso, você explorará as diferentes ferramentas disponíveis no mercado como
HubSpot, RDStation, Pardot, Marketo, LeadLovers, entre outras. Elas executam a interação e
fazem a qualificação de potenciais consumidores ou leads, nutrindo com um fluxo de
informações de marketing de conteúdo personalizado para as suas necessidades. Você
reconhecerá o papel desempenhado pela automação de marketing digital e sua influência na
satisfação e na experiência dos usuários e de que modo suas ferramentas alteram
substancialmente a forma como o mercado e as empresas atuam na conquista e na captação de
potenciais consumidores, aumentando, inclusive, a sua receita e baixando os seus custos.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Susana Elisabeth Neumann

Automação de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir automação de marketing.

 Identificar os benefícios da automação de marketing.
 Determinar as melhores ferramentas de automação para diferentes
contextos mercadológicos.

Introdução
Nos últimos anos, a automação de marketing vem ganhando notoriedade no
mercado, especialmente devido aos benefícios em escala que proporciona
aos negócios. Embora os estudos sobre a efetividade da automação de
marketing ainda sejam recentes e embrionários, a difusão dessa estraté-
gia tem sido amplamente recomendada devido aos diversos benefícios
que ela oferece, como a redução de custos. Em síntese, a automação de
marketing possibilita automatizar diversas atividades de marketing manuais,
aumentando a relação com potenciais consumidores e clientes.
A automação de marketing envolve ferramentas diferentes das utiliza-
das pelo marketing tradicional. Muitas dessas ferramentas ainda são pouco
conhecidas. Nesse contexto, é importante que tanto os negócios como
os profissionais de marketing aprendam a lidar com os novos recursos
que a automação oferece.
Neste capítulo, você vai estudar os principais conceitos da automação
de marketing digital e ver a aplicação dessa estratégia em diferentes
contextos mercadológicos. Você também vai ver quais são os princi-
pais benefícios da automação no mundo dos negócios e no complexo
ambiente da Web. Além disso, vai conhecer as principais ferramentas e
softwares de automação de marketing digital.
2 Automação de marketing

O que é automação de marketing?

A internet é considerada uma inovação disruptiva, trazendo mudanças signifi-
cativas para a humanidade. Os consumidores, atentos, acompanham as transfor-
mações e ampliam, gradativamente, as suas expectativas (PEREIRA, 2019). A
cada dia, por meio dos motores de busca, a internet capta mais e mais detalhes
sobre a intimidade e os hábitos da sociedade globalizada. Esse gigantesco banco
de dados é uma ferramenta muito útil para a personalização de informações e a
comercialização de produtos e serviços para potenciais consumidores ou leads.
Ou seja, todas as informações coletadas por motores de busca como o Google
e o Yahoo sobre os usuários e os seus hábitos são relevantes para promover as
ferramentas de automação de marketing digital com eficiência.
Longo (2014) sinaliza que a percepção das mudanças nem sempre é fácil
e rápida para as organizações e os consumidores. Ele sugere que é necessá-
rio observar as tendências com interesse. Além disso, é preciso perspicácia
para perceber as particularidades do segmento em que a empresa atua e para
acompanhar as tendências. Ademais, o autor destaca que os profissionais iti-
nerantes, que trocam muito de empresa ou de segmento de atuação, têm muita
dificuldade para perceber e se ajustar às mudanças, geralmente agravadas pela
busca incessante de resultados e metas em curto prazo. Nesse contexto, para
acompanhar as atuais tendências do marketing digital, os negócios precisam
selecionar algumas ferramentas de acordo com sua classe e seus conteúdos,
conforme ilustra o Quadro 1, a seguir. Veja que a automação de marketing
está ligada à classe que melhora a performance da organização.
Conforme Pepe (2017), as empresas podem escolher entre várias classes
de ferramentas de marketing digital quanto à performance, ao ambiente
social, ao engajamento dos usuários, aos serviços mobile, à gestão de rela-
cionamento e ao e-commerce. A performance auxilia as empresas a alcançar
mais consumidores, melhorando o seu desempenho de vendas e a sua atu-
ação no mercado. A categoria social tem como objetivo monitorar as redes
sociais. Já a categoria engajamento engloba todo o conteúdo espontâneo
sobre os produtos gerado pelos usuários em comentários, vídeos, mídia,
posts da empresa, etc. A classe mobile está atenta a todo o conteúdo e às
análises realizadas pelo usuário com seu smartphone. A classe gestão está
envolvida com as ferramentas de CRM (costumer relationship management,
ou “gerenciamento do relacionamento com o cliente”), guardando todas
as informações em um sistema para utilizá-las em campanhas, vendas e
contatos, objetivando oferecer o que o cliente deseja de acordo com seu
 Automação de marketing 3

perfil. Já o e-commerce refere-se a todas as transações comerciais ou de

venda realizadas pela internet, incluindo o B2B, que são as vendas de uma
empresa para outra empresa, e o B2C, que se refere às transações de venda
realizadas entre uma empresa e o consumidor.

Quadro 1. Classificação das ferramentas de marketing digital

Classe Conteúdos

Performance Automação de marketing digital

Insights e refinamento da estratégia

Social Marketing social e monitoramento

Engajamento Conteúdo gerado pelo usuário (CGU)

Mobile Análises mobile

Gestão CRM

E-commerce Business-to-business (B2B)

Business-to-consumer (B2C)

Fonte: Adaptado de Pepe (2017).

Observando o Quadro 1, você pode perceber que na performance a or-

ganização pode utilizar as ferramentas de automação de marketing para
aumentar seu desempenho de vendas. A automação de marketing não é um
termo recente (WOOD, 2015), sendo utilizado inicialmente em 2001, por John
Little, para indicar a automação de decisões de marketing na Web (LITTLE,
2001). Naquela época, a automação de marketing tinha o mesmo propósito ou
desafio que as empresas possuem atualmente — ou seja, utilizar eficazmente
o imenso volume de informações e dados coletados para ajustar a oferta de
produtos e serviços de modo personalizado e customizado, com indicações
mais apropriadas para as escolhas dos usuários.
De modo geral, a automação de marketing é a execução de tarefas recor-
rentes de marketing suportada pela tecnologia da informação com o objetivo
de aumentar a eficiência dos processos e a eficácia das decisões. Em outras
palavras, com o auxílio da tecnologia, a empresa planeja as suas atividades
de marketing. Isso inclui, por exemplo, enviar automaticamente um e-mail
para todos os internautas que procuram por determinado produto na Web.
4 Automação de marketing

Ou, ainda, a empresa pode fazer uma campanha de determinado produto e

disparar um e-mail, ou abrir uma janela de venda para os internautas que
estão pesquisando produtos similares na Web. A diferença com relação ao
marketing tradicional é que ele enviava um impresso ou folder pelo correio.
Com a automação de marketing, o processo é automatizado por um software
e o envio é automático, conforme as regras definidas pela empresa, sem
necessidade de custos de correio ou de envolvimento de pessoas. Além disso,
o objetivo principal da automação de marketing digital é atrair, delinear,
lapidar e manter a confiança de potenciais consumidores e clientes atuais,
personalizando automaticamente conteúdo relevante e útil para atender
às suas necessidades específicas (HUBSPOT, 2015). Segundo previsões
da Adams et al. (2018), o investimento das empresas nas ferramentas de
automação de marketing dobrará até 2023, saltando de US$ 13,4 milhões
para US$ 25,1 milhões.
Aliado a isso, a automação de marketing tem como objetivo projetar
conteúdo para satisfazer as expectativas, em consonância com o perfil de
consumo dos consumidores. Vaz (2011) destaca que o consumidor brasileiro,
apesar de aberto a novidades, é desconfiado e conservador. Nesse sentido, é
importante observar que, quanto mais personalizada, pessoal e relevante for
a mensagem enviada ao usuário, maiores serão as chances de ele se interessar
pelo conteúdo da empresa, o que aumentará a efetividade da ferramenta. Ou
seja, quanto mais a empresa souber sobre seus usuários, melhor ela poderá
elaborar o conteúdo.
O princípio básico da automação de marketing digital em sua origem,
de acordo com Pepe (2017), era customizar ou personalizar os elementos
básicos do marketing mix — produto, preço, praça e promoção — incorpo-
rados no B2B. Os vendedores ofereciam produtos e serviços personalizados
aos clientes por estarem em pequeno número. No entanto, atualmente, a
tecnologia possui recursos mais avançados para as ferramentas de auto-
mação de marketing. Empresas grandes oferecem aos clientes conteúdo,
produtos e serviços mais personalizados, como cupons e descontos, o que
gera maior engajamento com a marca. Assim, é importante reconhecer
os canais e gatilhos que promovem a automação de marketing. Observe
a Figura 1, a seguir.
 Automação de marketing 5

Informação atual
(usuário ou cliente)
• Comportamento no website Objeto
• Tipo de referência Gatilho Aplicadas customizado
• Palavras-chave utilizadas automaticamente
• Data e horário Regras • Conteúdo
• Localização • Estrutura
Gatilho
• Dispositivo • Oferta
... Cria Controla a
regras performance
em
Informação armazenada
(cliente) Canal
Interface de
• Histórico de compras monitoramento • Website
• Interação com newsletter Operada pelos gestores • Email
• Nível de atividade •Aplicativo móvel
• Conteúdo compartilhado, • Offline (exemplo:
curtido e/ou armazenado mala direta)
...

Figura 1. Canais e gatilhos de automação em marketing.

Fonte: Adaptada de Heimbach, Kostyra e Hinz (2015) e Pepe (2017).

As ferramentas de automação de marketing, como mostra a Figura 1,

evidenciam que os canais ou gatilhos de automação em marketing podem ser
acionados por meio de website, e-mail, aplicativos móveis e malas diretas,
com base na informação atual do usuário ou cliente ou na sua informação
armazenada. A informação atual do cliente é coletada pelo seu comportamento
no website, pelo tipo de referência apresentada, pelas palavras-chave inseri-
das, pelas informações quanto ao dia e ao horário de acesso, bem como pela
localização e pelo tipo de dispositivo utilizado. Já a informação armazenada
do cliente foi coletada em seus movimentos anteriores. Ela inclui histórico de
compras, interação, nível de atividade, conteúdo compartilhado, curtido ou
armazenado. Todas essas informações geram gatilhos para as ferramentas de
automação de marketing digital conforme as regras estabelecidas pelos gestores
quanto a conteúdo, estrutura e oferta do objeto customizado para o usuário.
A automação de marketing possibilita a automação de atividades de ma-
rketing que são basicamente manuais, permitindo que as empresas façam
comunicações automatizadas, oportunas e personalizadas para os clientes
(RAE, 2016). No entanto, a automação de marketing é um fenômeno recente.
Portanto, existem limitações quanto à sua efetividade e há poucos estudos
acadêmicos consistentes sobre o assunto, a sua definição (HEIMBACH;
KOSTYRA; HINZ, 2015), o seu uso (JÄRVINEN; TAIMINEN, 2016) e os
6 Automação de marketing

detalhes da experiência dos clientes (RAE, 2016). Por outro lado, os casos
bem-sucedidos têm valor para consumidores e organizações — para os clientes,
por gerarem diferentes experiências positivas, para os negócios, por propiciarem
vantagem competitiva.
Portanto, enquanto o usuário navega na internet, ele pode receber algumas
janelas com a oferta de produtos ou serviços que possam lhe interessar. Gran-
des empresas, como as companhias aéreas, têm como estratégia adequar as
informações aos usuários, modificando inclusive seus preços de acordo com a
oferta dos concorrentes ou as decisões de crédito. Também é possível utilizar
softwares específicos que fazem o gerenciamento e a personalização de oferta
baseados nas informações armazenadas ou no comportamento demonstrado
nos cliques do usuário na Web. Por fim, ainda há muito campo para o avanço
da automação de marketing. Há espaço para ajustar e combinar diferentes
tecnologias e atividades (JÄRVINEN; TAIMINEN, 2016). Em especial, são
necessários estudos para entender o efeito da experiência do cliente e a influên-
cia de tal efeito no processo de compra (RAE, 2016).

Leia o artigo de Moreira e Chiareto (2016) “Automação de marketing como ferramenta

estratégica de vendas”, disponível no link a seguir.

[Link]

Automação de marketing e seus benefícios

As empresas que utilizam as ferramentas de automação de marketing possuem
alguns benefícios e vantagens. Entre eles, você pode considerar: economia de
tempo, geração de leads de qualidade, maior satisfação dos clientes, perspectiva
de controle sobre o processo com visão sistêmica e mensuração de resultados.
Embora apresente vários benefícios, a automação de marketing também en-
volve alguns desafios, como a necessidade de uma estrutura de tecnologia da
informação compatível, o grande esforço da equipe de coordenação do projeto,
a atuação com muitos fornecedores diferentes, a implementação contínua de
melhorias e a falta de conhecimento prévio quanto à aplicação das diferentes
estratégias de automação.
 Automação de marketing 7

Bucklin, Lehmann e Little (1998) indicam que os processos automatizados de

marketing apresentam vários benefícios, como a melhoria da produtividade da
empresa, a maior eficiência na tomada de decisões e o retorno sobre investimentos
realizados em marketing. Järvinen e Taiminen (2016) destacam a colaboração
e a integração entre a área de vendas e a de marketing. Assim, a automação de
marketing é um aliado muito poderoso na organização. Entretanto, ela possui
muitas variáveis e nuances para que efetivamente funcione e traga benefícios.
Geralmente, as micro e pequenas empresas têm dificuldades para usar
os recursos da automação de marketing em suas ações, inclusive o e-mail.
Então, a seguir, você vai ver algumas recomendações para as pequenas e
microempresas obterem êxito nesse processo. Primeiramente, é importante
que façam uma análise detalhada do seu processo de marketing e vendas,
identificando os possíveis processos que podem ser automatizados. Em se-
guida, é fundamental que criem uma estratégia de automação de marketing
baseada nas informações e na estrutura disponível. Por fim, é recomendado
que selecionem as ferramentas de automação de marketing mais adequadas ao
seu negócio e contem com especialistas para iniciar a implementação delas.
Em contrapartida, a automação de marketing auxilia as empresas na cap-
tação de potenciais consumidores. Tais consumidores podem ser levados
a efetuar uma compra em que ocorrerá a coleta de dados relativos ao seu
comportamento e ao seu contato, por exemplo. Järvinen e Taiminen (2016)
explicam que a automação de marketing foi adotada pelos profissionais de
marketing para automatizar atividades que eram executadas manualmente,
como o gerenciamento e o fornecimento de conteúdo personalizado ao usuário.
A ideia é fornecer às empresas melhores taxas de conversão e influenciar os
clientes ativamente em seus processos de compra. Nesse caso, a automação de
marketing oferece ferramentas que podem auxiliar as empresas na adaptação
de oferta de e-mails, produtos, serviços e conteúdo.
Obviamente, o processo de automação em marketing com o uso de softwares
pode priorizar e executar diversas atividades simultaneamente, que podem ser
acionadas por diferentes dispositivos de modo automático. Para isso, basta ter
um banco de dados confiável. Hannig ([2016]) esclarece que todas as ferra-
mentas tradicionais do marketing serão afetadas. Embora o princípio básico de
funcionamento da automação de marketing digital seja relativamente simples,
ainda há bastante desconhecimento e poucos estudos sobre a aplicação dessas
ferramentas no Brasil. Nesse contexto, os primeiros passos para uma marca
ter eficiência e eficácia no mundo dos negócios incluem escolher a estratégia
de marketing digital adequada aos seus produtos e serviços e selecionar o
melhor software para automatizar os processos de marketing.
8 Automação de marketing

Diferentes estratégias devem ser consideradas pelas organizações para am-

pliar a comunicação e o gerenciamento de informações (HANNIG, [2016]). Com
isso, busca-se atingir os potenciais consumidores, que requerem facilidades,
além de conectividade e mobilidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2016). A Amazon é um exemplo de empresa que investiu em conectividade e
transformou alguns setores, abalando o comércio de livrarias físicas e as edi-
toras. Outro exemplo é o Uber, que mudou a forma de transporte nas cidades e
estremeceu as relações com taxistas e empresas de transporte urbano. Ainda, a
iFood revolucionou o ramo alimentício com as suas entregas rápidas.
Além disso, a coleta de dados pelos motores de busca propicia um universo
privilegiado de informações para a aplicação de ferramentas de automação
de marketing. Tal universo inclui os dados de pesquisa do usuário, as infor-
mações relativas ao seu comportamento, os seus comentários sobre produtos,
serviços e negócios, bem como a combinação de diferentes informações que
podem ser rastreadas no ambiente digital. Segundo o Google, motor de busca
mais usado no mundo, 90% das interações dos usuários são feitas por meio
de smartphones e outros dispositivos com telas. Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2016) informam que o crescimento do tráfego na Web cresceu 30 vezes de
2000 a 2014, possibilitando a conectividade de 4 entre 10 pessoas no mundo
e ainda permitindo que mais de 11 bilhões de dispositivos móveis efetuassem
tráfego na internet em 2019.
Entretanto, apesar da relevância da conectividade, alguns países, como o
Brasil, estão atrasados em relação à automação de marketing. Em especial, as
micro e pequenas empresas geralmente não possuem recursos ou conhecimento
para a aplicação de novas tecnologias e tendências. Muitas dessas empresas não
têm conhecimento técnico e pessoal com capacitação para utilizar ferramentas
de automação de marketing, o que colabora para que desistam de incorporar
tais recursos em seu cotidiano (HELLER, 2016). A consultoria poderia ser um
caminho para essas empresas, mas ela nem sempre é viável financeiramente.
Além disso, exige pessoal interno para não haver dependência em longo prazo
na realização dos procedimentos.
Embora essa situação seja comum no Brasil, ela também acontece em países
de primeiro mundo. Hannig ([2016]) explica que o processo de automação
em marketing e vendas está atrasado na Alemanha, por exemplo. O país,
ao contrário dos Estados Unidos e do Japão, se preocupou primeiramente
em automatizar a produção 4.0, a cadeia de suprimentos e a logística, uma
vez que existem muitos processos e fluxos de dados contínuos que facilitam
 Automação de marketing 9

significativamente o trabalho nos diferentes contextos. Embora o marketing,

conforme Kotler (2009), seja considerado um processo social e econômico
no qual os indivíduos satisfazem as suas necessidades e desejos por meio da
criação, da oferta e da troca de produtos e serviços com outros, muitos gestores
nas empresas alemãs não têm o devido entendimento sobre o que é a automação
de marketing e quais são os seus benefícios (HANNIG, [2016]). Assim como
no Brasil, na Alemanha, as micro e pequenas empresas ainda carecem de
conhecimentos sobre a automação de marketing e o uso de softwares.
De forma geral, quando um potencial lead é identificado, ele pode ser
nutrido ou abastecido pela automação de marketing por meio de informações
que têm como objetivo aumentar a confiança e desenvolver a relação. A ideia é
deixar o potencial lead tentado a comprar ou consumir, ou seja, abrir caminhos
para consolidar oportunidades de vendas. Serratine e Behling (2016) apontam
que os resultados esperados pela automação de marketing são a qualificação,
a classificação, a pontuação, a nutrição de informações e a priorização de po-
tenciais oportunidades de venda. Por fim, os resultados do estudo de Serratine
e Behling (2016) indicam que a automação de marketing digital influencia o
aumento de vendas e o faturamento dos produtos e serviços de uma empresa.
Por fim, nesse novo modelo de configuração, o profissional de marketing é
responsável pela definição de parâmetros, objetivos, diretrizes e conteúdo para
as ferramentas de automação. Por sua vez, essas ferramentas acionarão envios
automáticos de conteúdo ou pesquisas de mercado conforme o comportamento
e a demanda de potenciais leads. Assim, a automação de marketing é o processo
de priorizar, personalizar e criar mecanismos automáticos que viabilizem o
relacionamento entre o consumidor e a empresa de modo constante, abrindo
caminhos férteis para o fechamento de vendas.

Acesse o link a seguir para ler um texto que apresenta conceitos, benefícios, funções
e exemplos de ferramentas de automação de marketing.

[Link]
10 Automação de marketing

Ferramentas de automação
em diferentes contextos
A cada dia, a humanidade muda os seus hábitos e comportamentos, incorpo-
rando a tecnologia, o mundo digital e o pós-digital. A tecnologia e a internet
estão presentes nas atividades diárias da maioria das pessoas, automatizando
muitas tarefas e serviços. Logo, é difícil delimitar as fronteiras entre o mundo
real e o mundo digital (LONGO, 2014). Por outro lado, a tecnologia e o ambiente
digital favorecem o surgimento e o desaparecimento de negócios, razão pela
qual os profissionais de marketing e os gestores das empresas necessitam dar
atenção especial ao marketing digital. O objetivo disso é acelerar, diversificar
e, preferencialmente, automatizar as estratégias de marketing para a divulgação
de produtos, serviços e tendências aos usuários ou potenciais clientes.
Existem diversas formas de utilizar as ferramentas de automação de ma-
rketing digital, as quais podem operar por meio de diferentes canais de comu-
nicação e dispositivos. Heimbach, Kostyra e Hinz (2015) sugerem o uso de
canais como website, e-mail, recursos de aplicativos móveis e malas diretas.
Muitas empresas operam somente com o e-mail, eleito como único canal de
comunicação com potenciais consumidores e clientes, o que se constitui em
uma limitação diante dos poderosos recursos de tecnologia à disposição na
Web. O e-mail também limita muito a experiência dos usuários, que navegam
habilmente na internet, utilizando motores de busca para pesquisar diversos
assuntos de interesse e acessando recomendações e comentários de outros
usuários e dos contatos de suas redes sociais.
Nessa mesma perspectiva, Järvinen e Taiminen (2015) pontuam que a
automação de marketing necessita de uma plataforma de software para entregar
o conteúdo com base nos critérios definidos pelas empresas. A automação de
marketing, segundo Hannig ([2016]), é a aplicação de softwares capazes de
disseminar as informações de produtos e serviços, sem a intervenção humana,
de maneira automática aos potenciais consumidores. Em outras palavras, a
automação é um processo que executa diversas tarefas repetitivas de forma
recorrente e sem a necessidade de participação humana. Assim, a automação
de marketing tem como foco a comunicação e o gerenciamento de informações
para os potenciais consumidores. Porém, é importante ter em mente que o papel
das ferramentas de automação é automatizar todos os processos de marketing
(RESULTADOS DIGITAIS, 2019).
As aplicações da automação de marketing incluem, por exemplo, tarefas
recorrentes que podem ser padronizadas, como envio de e-mails. Para isso,
é essencial ter um banco de dados com informações de qualidade. Entre-
 Automação de marketing 11

tanto, existem diversas ferramentas de automação de marketing digital que

podem ser usadas em diferentes contextos. As ferramentas de marketing
digital possuem algumas particularidades, sendo necessário analisá-las para
selecionar os recursos adequados ao contexto da empresa, em conformidade
com a estratégia desejada. As principais ferramentas de marketing digital, de
acordo com Ogden e Crescitelli (2007, p. 104–109), são as listadas a seguir:

Site: a empresa pode criar seu próprio site na Web, também chamado de “we-
bsite de destino”. É necessário considerar quem são os clientes e desenvolver
um site de fácil navegação, com endereço eletrônico (e-mail) para contato.
As mensagens recebidas, por sua vez, devem ser respondidas no menor tem-
po possível. O site deve conter informações atualizadas sobre produtos e
serviços, entretenimento, serviços ou demonstrações dos produtos. A ideia
é que a empresa crie um relacionamento com o cliente e, consequentemente,
venda seu produto.
Shopping centers virtuais: as empresas podem participar de shopping centers
virtuais, nos quais vários vendedores, varejistas e empresas de venda on-line se
reúnem e apresentam seus produtos ou serviços aos compradores (usuários da
internet) por meio de um endereço único de site. Os clientes são beneficiados
com a facilidade e a praticidade da compra e com a diversidade de produtos
ofertados. Já a empresa é beneficiada com a quantidade de visitantes em sua
página, com o sistema de cobrança e o baixo risco de crédito. Contudo, parte
da receita obtida pelo lojista é direcionada para o administrador do site, que
é centralizado e integrado.
E-mail marketing: essa ferramenta é largamente utilizada e uma das mais
eficientes formas de comunicação, com retorno barato, personalizado, rápido
e interativo. Os e-mails devem conter mensagens interessantes, com atrativos,
e devem ser enviados com autorização do usuário, não caracterizando lixo
eletrônico ou spam.
Microwebsite: é um pequeno site de uma marca que aparece como link na Web
e cujo conteúdo é conhecido. Ocorre uma troca entre o anunciante, que informa
benefícios do produto, e o consumidor, que permite a coleta de seus dados.
Banner: é uma mensagem apresentada por meio de anúncio em formato de
retângulo, que pode ser acessado com um clique, direcionando ao website de
destino ou ao microwebsite da empresa. Os banners podem ser: estáticos (são
os mais simples, que ficam parados na tela), animados (que se movimentam na
tela, ampliando seu efeito, pois chamam mais a atenção) ou interativos (que,
além dos movimentos, permitem inserção de dados ou oferecem algum tipo
de opção ao internauta).
Pop-up, pop-under e floater: são pequenas telas que surgem automaticamente
quando o site é acessado, trazendo mensagens sobre a empresa ou o produto.
São consideradas eficientes formas de comunicação, pois é praticamente im-
possível não percebê-las. Porém, são extremamente invasivas. O pop-under é
como o pop-up, mas se mantém atrás da tela exibida e só aparece quando esta
é fechada. Isso o torna menos invasivo do que o pop-up, mas cria o risco de o
12 Automação de marketing

anúncio perder a eficácia quando o usuário encerrar a navegação. O floater

é uma espécie de pop-up que “flutua” na tela; tem tamanho reduzido, surge
no momento do acesso ao site, faz alguns movimentos e desaparece sozinho,
sem que os usuários precisem “clicar” nele para isso.
Intersticial e supersticial: são anúncios que aparecem conforme o internauta
rola a página, preenchendo alguns espaços livres, podendo ser interrompidos
a qualquer momento por meio de um clique em qualquer local da página.
Sponsoring advertising: há um patrocinador que tem direito a escolher uma
página, tema ou seção do site. Assim, é uma associação entre marca e site.
Web search marketing: é um patrocínio de um link que estará disponível no
site de um motor de busca.

Como você viu, há diversas ferramentas de marketing digital. Cada empresa

pode selecionar as mais adequadas para automatizar os processos de marketing
que tragam mais resultados para o seu negócio. De acordo com Little (2001),
para ter êxito na automação de marketing, é preciso manter uma base com
dados históricos de clientes e informações sobre as suas compras, entre outros
detalhes. A empresa também deve coletar dados históricos brutos no mercado
para fazer combinações atrativas personalizadas para os usuários por meio
da oferta de ações, preços e promoções.
Na prática, Järvinen e Taiminen (2015) recomendam que o marketing de
conteúdo seja combinado com processos de vendas B2B por meio da automa-
ção de marketing, de maneira a se obterem benefícios comerciais. Os autores
explicam que a automação de marketing é uma ferramenta de uso crescente
no B2B. Ela é recomendada por fornecedores de softwares como HubSpot,
Eloqua, Pardot, Market e Silverpop. A automação é importante para a interação
das áreas de marketing e vendas. Além disso, ela melhora e acelera a qualifi-
cação de potenciais consumidores, nutrindo-os com fluxo de informações e
conteúdo personalizado, que pode ser tanto digital como impresso. Por fim,
Järvinen e Taiminen (2015) informam que a automação de marketing explora
ao longo do tempo os meios ativos e passivos de aprendizado sobre potenciais
usuários ou compradores.
De acordo com Notari (2014), um sistema adequado para auxiliar no pro-
cesso de automação de marketing necessita de:

 um blog, com foco total em otimização para mecanismos de busca

(search engine optimization — SEO);
 ferramentas para SEO;
 gestão e publicação em mídias sociais;
 gestão de leads de vendas para gerar oportunidades de vendas;
 Automação de marketing 13

 criação, manutenção e monitoramento de landing pages (páginas de

conversão para converter um internauta em lead);
 gestão de calls-to-action (apelos à ação);
 gestão de e-mails, incluindo a nutrição dos leads.

No entanto, conforme HubSpot (2015a), as atividades a seguir promovem

maior produtividade e diferenciação quando automatizadas e incorporadas à
automação de marketing. Veja:

 estratégia de marketing de conteúdo;

 gestão de mídias sociais;
 processo de conversão de clientes;
 campanhas de landing pages e demais formulários para captação de
leads;
 respostas para reduzir o tempo de espera dos contatos;
 funil de marketing para evitar que leads fiquem perdidos;
 gestão administrativa da agência (cobranças, faturamento, etc.);
 processo de vendas.

Considerada uma estratégia de uso crescente e com adesão cada vez maior
por parte das empresas, a automação de marketing usa diferentes recursos —
como softwares, ferramentas ou plataformas — para aumentar a qualificação de
potenciais consumidores. A ideia é nutrir esses consumidores com informações
e conteúdo personalizado a fim de incentivá-los a comprar produtos e serviços.
No mercado, existem inúmeros softwares e plataformas, cada uma com suas
características e propósitos. No Brasil, as mais conhecidas são: Dinamize,
RD Station, LeadLovers e Ramper. O site da RD Station apresenta alguns
casos de sucesso e oferece acesso a um teste gratuito e a uma demonstração
(RD STATION, 2019). As grandes e as médias empresas contratam Hubspot,
Mautic, Pardot, entre outros. A Mautic (2015) é uma ferramenta gratuita.
A G2 Crowd é considerada o maior mercado de tecnologia do mundo e,
em suas pesquisas diretamente com os usuários, enumerou os softwares de
automação de marketing mais populares: HubSpot, Marketo, ActiveCam-
paign, Pardot, Act-On, GetResponse, Oracle Eloqua, Kaviyo, SharpSpring,
Autopilot, Adobe Campaign. Porém, os considerados mais satisfatórios pelas
empresas são: Adobe Campaign, HubSpot, Kaviyo, Omnisend, RD Station,
Aritic PinPoint, SharpSpring, Autopilot, EngageBay, VBOUT e Platformly
(G2 CROWD, 2019). A seguir, você vai conhecer melhor algumas ferramentas
de automação de marketing.
14 Automação de marketing

 HubSpot: é conhecida como uma das ferramentas de automação de

marketing mais completas para as grandes empresas. Seu preço é em
dólar e utiliza o idioma inglês. No Brasil, é pouco utilizada. Ela existe
desde 2006 e possui mais de 64,5 mil clientes em mais de 100 países.
Os benefícios dessa ferramenta são: CRM, estatísticas de resultados
em tempo real, relatórios personalizados, atendimento aos clientes,
segmentação com grande detalhamento, entre outros recursos.
 RD Station: é uma das ferramentas mais populares entre as empresas
brasileiras, pois foi desenvolvida no Brasil e tem mais foco em orga-
nizações de pequeno e médio porte. Ela executa o disparo automático
de e-mails, otimiza conteúdos para buscadores, desenvolve ações para
as mídias sociais e contatos, acompanha ações dos potenciais consu-
midores, entre outras funções. O preço mensal não é significativo.
 Mautic: é uma ferramenta gratuita que permite adaptações ou uso pa-
drão. Suas principais finalidades incluem relacionamento com potenciais
consumidores, desenvolvimento de campanhas de automação, ações e
monitoramento de mídias sociais e controles estatísticos.
 LeadLovers: é uma plataforma de automação que inclui hospedagem
de domínios, desenvolvimento de páginas personalizadas e mecanis-
mos de pagamento (PagSeguro e PayPal). O seu objetivo principal é
melhorar o relacionamento entre marca e consumidor para a empresa
vender mais na Web. A LeadLovers tem um preço mensal acessível a
empresas de pequeno porte.
 ActiveCampaign: é uma plataforma que desde 2003 auxilia as empresas
a automatizar a construção de experiências e conexões significativas
com seus consumidores. Suas ferramentas são fáceis de usar. Reúne
mais de 80 mil empresas que usam e-mail marketing, automação de
marketing e CRM.
 Klaviyo: é uma plataforma que permite construir relacionamentos com
os clientes de comércio eletrônico. Ela usa estratégias de e-mail e redes
sociais. É utilizada por mais de 18 mil empresas.
 Marketo: é uma empresa da Adobe e conta com uma plataforma de
engajamento que capacita profissionais de marketing a criar valor para a
marca, aumentar a receita e comprovar o impacto do uso da automação.
 Pardot: capacita as equipes de marketing e vendas a encontrar e alimen-
tar leads, fechar mais negócios e maximizar o retorno do investimento.
Oferece CRM, e-mail marketing, nutrição e pontuação de leads. Também
produz relatórios para gerar e qualificar leads, reduzir ciclos de vendas
e acompanhamento. Além disso, acompanha as interações com leads
 Automação de marketing 15

em seu site — de downloads a visualizações de página — e avalia

possíveis clientes com base nos parâmetros definidos.
 SharpSpring: é uma plataforma de automação de marketing fácil de
usar, com recursos, funcionalidade e desempenho robustos. Oferece
flexibilidade, e-mail marketing baseado em comportamento, integração
de CRM nativo ou de terceiros, formulários dinâmicos, criadores de
páginas e blog. Gerencia mídias sociais com compatibilidade e inte-
gração de formulários.
 GetResponse: é uma plataforma que permite a expansão de pequenas
e médias empresas. Inclui e-mail marketing, automação de marketing,
landing pages, webinars, formulários, pesquisas e CRM. Possui mais
de 350 mil clientes em 182 países.
 Omnisend: oferece e-mail marketing e solução completa de automação
para comércio eletrônico (por e-mail, SMS, messenger do Facebook).
Sincroniza automaticamente o público das plataformas Google, Face-
book e Instagram para obter uma melhor experiência dos clientes e
maiores conversões. Possui mais de 40 mil clientes.
 Autopilot: é um software de automação de marketing para capturar e
converter novos leads, conectar-se com clientes e criar compradores
fiéis. Conecta ferramentas como Salesforce, Facebook, entre outras.
 Act-On: é uma ferramenta de automação de marketing que desde 2008
oferece aplicativos, e-mail marketing, rastreamento de visitantes de sites,
gerenciamento de leads e mídias sociais, relatórios e análises, além de
integrações com webinar e planejamento de eventos. Segmenta clientes
em categorias. No site, permite identificar os tipos de clientes visitantes,
suas atividades e o tempo gasto em diferentes conteúdos da página.

Lembre-se de que o principal objetivo dessas plataformas ou softwares é

a execução de campanhas de marketing bem-sucedidas. A ideia é promover
o interesse de internautas e usuários nos negócios da empresa, aumentar a
possibilidade de vendas e receitas, diminuir os custos de aquisição de clientes e
melhorar a retenção de consumidores. Diante disso, a automação de marketing
privilegia a atração de clientes que gerem tráfego e convertam esse tráfego em
oportunidades de negócios. Essa estratégia busca gerar receitas construindo
relações e experiências enriquecedoras com os clientes em diferentes canais
de marketing.
Em síntese, as empresas podem optar por diversos softwares e plataformas
para atuar com a automação de marketing. É possível combinar várias ações a
fim de obter melhores resultados. Como você viu, um software de automação
16 Automação de marketing

de marketing tem como objetivo central automatizar as atividades de marketing.

Ele também busca otimizar os processos e fluxos de marketing e medir os
resultados obtidos com as campanhas. De modo geral, as ferramentas, com
base no banco de dados, propiciam experiências de marketing personalizadas,
segmentadas, convenientes e oportunas para clientes potenciais e atuais.
É possível utilizar recursos automatizados como e-mail, malas diretas, geração
de potenciais consumidores, mídias sociais, publicidade digital, etc. A escolha
fica a critério das empresas, que devem combinar os recursos de tecnologia e
marketing digital com as ferramentas de automação de marketing.

Acesse o link a seguir para aprender mais sobre automação de marketing com Cordeiro
(2019), analista de marketing na Rock Content, empresa atuante na América Latina.

[Link]

ADAMS, J. et al. Forrester data: marketing automation tecnology forecast, 2017 to 2023.
In: FORRESTER. [S. l.: s. n.], 2018. Disponível em: [Link]
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-de-marketing-conteudo-para-sua-agencia-escalar>. Acesso em: 20 out. 2019.
HUBSPOT. What is marketing automation? 2015b. Disponível em: <[Link]
com/marketing-automation-information>. Acesso em: 22 out. 2019.

Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 DICA DO PROFESSOR

De modo geral, as empresas usam um conjunto de ferramentas tecnológicas com o objetivo de

automatizar as ações de vendas e
de marketing em diversos canais. Entretanto, as pequenas e médias empresas também poderão
fazer uso das ferramentas de automação
de marketing e obter importantes vantagens para o seu negócio.

Reflita sobre as questões a seguir:

- Quais são os benefícios da automação de marketing para

as empresas?

- Como funcionam as ferramentas de automação de marketing?

- Quais são as ferramentas de automação de marketing disponíveis

no mercado?

Nesta Dica do Professor, você verá um pouco mais sobre o uso das ferramentas de automação de
marketing pelas empresas, quais são
os benefícios predominantes neste cenário e como essas ferramentas ajudam na identificação de
oportunidades com os usuários. Além disso, você irá conhecer algumas ferramentas de
automação de marketing.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

EXERCÍCIOS

1) A Internet modificou a forma como as empresas oferecem seus produtos e como os

consumidores efetivam seu consumo. Neste processo de mudança, a automação de
marketing auxilia ambos a atingir os seus objetivos. Em qual ano surgiu a expressão
automação de marketing digital no mercado?

A) Em 2000.
B) Em 2001.

C) Em 2002.

D) Em 2003.

E) Em 2004.

2) As tendências do marketing digital exigem que os negócios selecionem algumas

ferramentas, plataformas ou softwares, de acordo com seu segmento de atuação e
propósito de seu negócio. Qual é o software mais utilizado pelas empresas brasileiras
para a automação de marketing nos negócios na Web?

A) HubSpot.

B) Active Campaign.

C) Marketo.

D) LeadLovers.

E) RD Station.

3) No atual mercado, os consumidores estão atentos, acompanhando as mudanças e

ampliando as suas expectativas com as empresas, que procuram acompanhar os seus
hábitos e comportamentos para oferecerem produtos personalizados. Qual a
alternativa apresenta o conceito mais adequado sobre automação de marketing?

A) São produtos personalizados que automatizam vendas na Web.

B) São patrocinadores dos diferentes sites existentes na Web.

C) São processos automatizados para aumentar as vendas na Web.

D) São empresas que desenvolvem consumidores na Web.

E) São negócios lucrativos que liberam informações aos usuários na Web.

4) A automação de marketing é caracterizada pela execução de tarefas recorrentes pela

tecnologia da informação ,com o objetivo de aumentar a eficiência dos processos e
das decisões de marketing. Qual alternativa mais relevante sobre os objetivos da
automação de marketing para os negócios na Web?

A) Atrair, lapidar e manter a confiança dos consumidores, personalizando conteúdo relevante

para atender suas necessidades específicas.

B) Gerenciar a oferta de publicidade e propaganda online, com muitos relacionamentos

externos para ser bem posicionada na Web.

C) Oferecer um site amigável e intuitivo na Internet, que gere muitos comentários, além de
promoções e publicidade voltadas aos usuários da Web.

D) Ter muitos seguidores, oferecer bastante conteúdo e informações diversas sobre sua
atuação, além de acesso a vários links de outras empresas.

E) Oferecer um site com conteúdo bem elaborado sobre seu negócio, palavras-chave em
evidência, com quantidade e qualidade.

5) O ambiente digital online é complexo e desafiante para consumidores e para a

condução dos negócios em meio a tanta concorrência. Quais são as ações de
automação de marketing recomendadas para as empresas?
A) Automatizar captação de leads e elaboração de relatórios estatísticos.

B) Automatizar gestão de processos administrativos e gestão de mídias sociais.

C) Automatizar escolhas de fornecedores e campanhas de landing pages.

D) Automatizar marketing de conteúdo e gestão de mídias sociais.

E) Automatizar processo de vendas e contratação de automação de marketing.

NA PRÁTICA

Você sabia que, no Brasil, muitas empresas ainda não utilizam os recursos de automação de
marketing? Entretanto, o aumento da concorrência, a mudança no comportamento do
consumidor e o aumento da venda de produtos pela Web têm deixado as empresas
e seus gestores em alerta devido a redução do faturamento e, consequentemente, de seus
consumidores, que são bombardeados massivamente com informações ao utilizar os recursos da
Web.

Neste Na Prática, convido você a refletir sobre os benefícios da automação de marketing digital
para as empresas e sua contribuição para as experiências dos consumidores.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

Os processos de automação de marketing

O artigo de Pereira (2019), especialista em marketing digital, ressalta como a tecnologia está
mudando o mundo e como os consumidores aumentam as suas expectativas em relação às
experiências personalizadas promovidas pelas empresas. A leitura é recomendada, pois
apresenta uma síntese de diversas informações sobre a automação de marketing e sua
importância para as empresas em seus diferentes contextos.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

O guia definitivo do e-mail marketing

Esse guia, editado pela Resultados Digitais, proprietária do software de automação de marketing
RD Station, apresenta diversas orientações sobre o e-mail marketing, incluindo as orientações
para a automação de marketing. Além disso, apresenta o acesso aos diversos materiais
disponibilizados pela Resultados Digitais.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

Software RD Station

A RD Station é uma empresa brasileira que oferece um software de automação de marketing que
pode ser baixado gratuitamente para efetuar testes para melhor entendimento de seus recursos.
Além disso, há relatos de empresas que utilizam o software, que também tem a ferramenta de
CRM (gerenciamento do relacionamento com clientes). O software indica o que gera mais
tráfego de usuários, além de mais potenciais clientes, aumento de vendas e amplia os
relacionamentos da empresa. Para aprofundar os estudos, sugiro que você analise o site da RD
Station.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

 Plano de marketing digital

APRESENTAÇÃO

O plano de marketing digital é o documento que consolida o processo de planejamento das

ações digitais de marketing de uma empresa. O planejamento é feito a fim de alcançar
determinados objetivos, podendo ser voltado para a marca, o produto ou o serviço oferecido pela
empresa. Esse plano será responsável por guiar estratégia do negócio. O plano de marketing
digital pode ser considerado uma ferramenta de gestão para a empresa se manter competitiva no
mercado em que está inserida, dentro do contexto e do ambiente digital.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender os conceitos, os modelos e as etapas que
configuram um plano de marketing digital. Você vai ver também a importância do
desenvolvimento da persona para uma compreensão mais completa a respeito do consumidor,
assim como os principais fatores externos e internos que devem ser analisados para a definição
da situação atual da empresa. Finalmente, você vai aprender sobre cada etapa do processo de
elaboração do plano de marketing digital, assim como exemplos práticos de sua aplicação.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Descrever um plano de marketing digital.

• Relacionar os principais elementos de um plano de marketing digital.
• Aplicar um plano de marketing digital.

DESAFIO

Uma das primeiras e mais importantes etapas para a elaboração do plano de marketing, seja ele
digital ou tradicional, é a análise da situação, ou seja, o contexto atual da empresa. Essa análise
envolve tanto a avaliação dos fatores externos, como aspectos demográficos, econômicos,
políticos, legais, tecnológicos e socioculturais, quanto fatores internos, como aspectos
financeiros, de recursos humanos, qualidade dos produtos e serviços e satisfação dos clientes.
A análise da situação pode gerar uma quantidade significativa de dados e informações para o
planejamento de marketing. Porém, as informações em si mesmas oferecem pouca orientação
para os gestores tomarem suas decisões. Um dos modelos mais utilizados para organizar os
dados obtidos na etapa de análise da situação é o sistema SWOT (strengths, weaknesses,
opportunities e threats). Quando utilizada da forma correta, a análise SWOT serve não somente
para organizar as informações, mas também para ajudar a descobrir vantagens que podem ser
alavancadas na estratégia de marketing da empresa (FERREL & HARTLINE, 2006).

O modelo SWOT analisa, por um lado, as forças e fraquezas do ambiente interno da empresa,
ou seja, características que representam vantagens competitivas, assim como aspectos que
representam desvantagens em relação à concorrência. Por outro lado, o modelo analisa as
oportunidades e ameaças oriundas do ambiente externo, ou seja, situações e fatos que facilitam o
alcance dos objetivos da empresa, assim como circunstâncias que podem trazer dificuldades de
atuação no mercado e perda de lucratividade.
 INFOGRÁFICO

Em todas as metodologias de planejamento de marketing digital uma das etapas mais

importantes é a definição do perfil do consumidor. Nesse sentido, a definição do público-alvo,
no marketing tradicional, se transformou em definição da persona, no marketing digital.

No momento da criação de campanhas e ações de marketing digital, é preciso ter em mente que
há um público que se deseja atingir. A partir dessa premissa, foi criado o conceito de persona,
que pode ser traduzido como “cliente ideal”.

Definir a persona da empresa é essencial para direcionar as estratégias de marketing digital,

pois, ao elaborar o perfil de um cliente ideal, facilita-se a tarefa de desenvolver conteúdos
voltados para alguém que personifica o público pretendido pela empresa.

Neste Infográfico, veja o conceito de persona, os benefícios de criar uma persona, as diferenças
entre público-alvo e persona, as questões que ajudam a definir o perfil da persona, as
características que compõem uma persona, assim como alguns exemplos práticos.
 CONTEÚDO DO LIVRO

O planejamento de marketing digital é essencial na gestão de qualquer negócio. Mostrar para o

consumidor que a empresa existe é o objetivo fundamental. Além disso, com as estratégias
certas, a empresa precisa demonstrar que é autoridade no setor onde atua e que o seu produto ou
serviço é a melhor solução para o consumidor. Também é importante desenvolver táticas e
ações que proporcionem a interação da empresa com seus públicos, ouvindo suas sugestões e
reclamações e conquistando sua confiança. Finalmente, deve mensurar os resultados de cada
ação, para avaliar certos e erros e promover ajustes no plano, se necessário.

No Capítulo Plano de marketing digital, da obra Marketing digital, você vai conhecer os dois
principais modelos de planejamento digital: a metodologia dos 8Ps, proposta por Vaz (2011), e a
metodologia SOSTAC, proposta por Chaffey e Smith (2013). Embora adaptados ao contexto
digital, ambos são inspirados nas etapas propostas pelo planejamento de marketing tradicional,
como análise do ambiente externo e interno, definição de objetivos e estratégias e mensuração
dos resultados.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Anya Révillion
Plano de marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever um plano de marketing digital.

 Relacionar os principais elementos de um plano de marketing digital.
 Aplicar um plano de marketing digital.

Introdução
O plano de marketing é um documento derivado do processo de plane-
jamento. Já o plano de marketing digital detalha as ações necessárias para
uma empresa atingir os objetivos de marketing considerando o ambiente
e os canais de comunicação digitais.
Neste capítulo, você vai observar os diferentes modelos de planeja-
mento de marketing digital. Dois dos mais conhecidos são a metodologia
dos 8 Ps e o modelo SOSTAC, que você vai conhecer em detalhes no
texto. Além disso, você vai ver um exemplo de aplicação de um plano
de marketing na área da construção civil.

Principais conceitos
O plano de marketing é o principal instrumento para a coordenação das ativi-
dades de marketing de uma organização. Segundo Kotler e Armstrong (2013),
o plano de marketing consiste em um documento composto pela análise da
situação atual de marketing, pela análise de oportunidades e ameaças, pela
definição de objetivos, estratégias e programas de ação de marketing e pela
projeção financeira da empresa.
Em suma, portanto, o plano de marketing é um documento escrito que
detalha as ações necessárias para uma empresa atingir um ou mais objetivos
de marketing. Ele pode ser um plano para a marca como um todo ou para
um produto ou serviço específico. Esse plano é resultado de um processo de
planejamento. Por sua vez, o “Planejamento de marketing é uma sequência
2 Plano de marketing digital

de etapas e uma série de atividades que levam à determinação de objetivos

de marketing e à formulação de planos para alcançá-los” (MCDONALD,
2008, p. 18).
Para você entender a importância do plano de marketing, precisa compre-
ender o que é o marketing e qual é o seu papel na organização. Para Lamb,
Hair e McDaniel (2004, p. 6), “O marketing tem duas perspectivas: primeiro
é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de gerenciamento que busca
a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um composto de atividades
utilizadas para implantar essa filosofia na empresa”. Isso significa que uma
empresa alinhada à filosofia de marketing tem como tarefa principal descobrir
as necessidades e desejos de determinado mercado e trabalhar para promover
a satisfação do consumidor de forma mais eficaz do que seus concorrentes.
Segundo Kotler e Armstrong (2013, p. 3), “[...] marketing é administrar
relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois objetivos principais do ma-
rketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e
cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação”. O que o marketing
deve fazer para atingir esses objetivos? Para os autores, é necessário estabe-
lecer um processo que crie valor para os clientes, assim como construir um
relacionamento lucrativo com eles. É o que você pode ver na Figura 1, a seguir.

Figura 1. Modelo simplificado do processo de marketing.

Fonte: Kotler e Armostrong (2013, p. 4).

Agora você vai ver o que significa cada etapa desse processo. Em primeiro
lugar, é necessário entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes.
Segundo Urdan e Urdan (2009, p. 8), “[...] necessidades humanas são carências
que geram sentimentos de desconforto ou tensão, como fome, sede, frio, solidão,
medo”. As necessidades fazem parte da condição humana e não podem ser
“criadas” ou “inventadas” pelos profissionais de marketing. Já os desejos são
 Plano de marketing digital 3

“[...] as preferências por algo específico, produtos ou serviços, utilizados para

satisfazer determinadas necessidades” (URDAN; URDAN, 2009, p. 9). Por
exemplo, uma pessoa com fome tem necessidade de comida. Porém, o desejo
de comer um churrasco ou um prato de sushi depende muito das influências
culturais e preferências individuais de cada consumidor.
Se existe poder de compra, os desejos se tornam demandas. Ou seja, com
base em seus desejos e recursos individuais, os consumidores demandam
produtos e serviços que ofereçam a melhor solução, o que significa o melhor
conjunto de valor e satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2013). Isso quer
dizer que as necessidades e os desejos dos consumidores são satisfeitos por
uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências oferecidos
em determinado mercado.
Normalmente, existem diversos produtos ou serviços que podem ser adqui-
ridos para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os consumidores têm uma
grande quantidade de opções à sua disposição. A escolha é feita com base nas
expectativas em relação ao valor e à satisfação que cada produto ou serviço
tem o potencial de proporcionar. Uma compra que traz satisfação tende a se
repetir, enquanto um produto que traz insatisfação tende a ser abandonado
(KOTLER; ARMSTRONG, 2013).
As expectativas dos consumidores são construídas a partir dos argumentos
utilizados pelas empresas para venderem seus produtos e serviços. Esses
argumentos são a base para que o consumidor perceba os benefícios que terá
ao adquirir o produto ou serviço. Por outro lado, cada compra engloba também
custos para o consumidor, sejam eles monetários (dinheiro gasto) ou não mo-
netários (tempo, esforço, riscos). Esse balanço que o consumidor faz entre os
benefícios e os custos é o que se chama de valor percebido. Quanto maiores
os benefícios e menores os custos, maior o valor percebido pelo consumidor
para determinado produto ou serviço (KOTLER; ARMSTRONG, 2013).
O setor de marketing precisa compreender de que forma os consumidores
percebem o valor das diversas ofertas de produtos e serviços disponíveis no
mercado. A ideia é, a partir desse entendimento, desenvolver uma estratégia
e um plano de marketing capazes de, por um lado, atrair novos clientes e, por
outro lado, construir relacionamentos e engajar os clientes atuais.
A estrutura do plano de marketing segue a mesma lógica da estrutura de
um plano de negócios, porém utilizando informações e formulando estraté-
gias e soluções específicas para a área de marketing. Para Ferrel e Hartline
4 Plano de marketing digital

(2006), um bom plano de marketing deve ser: abrangente, ou seja, conter

todas as informações pertinentes para a situação analisada; flexível, ou
seja, adequar-se às necessidades de cada contexto; consistente em relação
ao planejamento estratégico do negócio; e coerente com os planos das outras
áreas da empresa.

O plano de marketing digital é um instrumento que estabelece uma sequência de

ações em canais on-line, como sites, blogs e redes sociais, a fim de tornar uma marca
ou empresa reconhecida e escolhida por seus clientes em detrimento da concorrência.
Esse documento estabelece os passos necessários para a realização dos objetivos de
marketing. A diferença do plano digital em relação ao plano de marketing tradicional
é que ele ocorre no ambiente digital, o que exige considerar essa particularidade
na sua elaboração. As ações são adaptadas aos meios digitais com o objetivo de
potencializar os efeitos do marketing tradicional, pois a internet é uma plataforma
conveniente, acessível e que oferece oportunidades competitivas para empresas de
todos os tamanhos.

Modelos de planejamento de marketing digital

O marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação
que uma empresa utiliza por meio da internet e das ferramentas digitais. Para
Turchi (2012, p. 68), “[...] o marketing digital não é um substituto do marketing
convencional, mas se difere deste pela utilização de várias ações e métodos
nos canais on-line, que permitem a análise de resultados em tempo real”.
A integração do digital com o tradicional no marketing de uma empresa,
tanto em nível estratégico como em nível operacional, é recomendada pela
maioria dos autores dessa área. Trata-se de aplicar as novas regras do digital
sem abdicar dos princípios básicos do negócio. Explorando as vantagens
únicas oferecidas pelo digital, como a interatividade, a maior conveniência
e a quantidade de informação disponível, as empresas podem ganhar uma
importante vantagem competitiva (CHAFFEY; SMITH, 2013). No Quadro
1, a seguir, veja duas estruturas de planos de marketing digital.
 Plano de marketing digital 5

Quadro 1. Planos de marketing digital

Metodologia
Metodologia SOSTAC
dos 8 Ps

Pesquisa Análise da situação

Planejamento Definição dos objetivos de marketing digital a partir dos

5 Ss: sell (vender), serve (servir), sizzle (bradar), speak (falar)
e save (ganhar)

Produção Definição da estratégia

Publicação Definição das táticas

Promoção Definição das ações

Propagação Controle dos resultados

Personalização

Precisão

Fonte: Adaptado de Vaz (2011) e Chaffey e Smith (2013).

A seguir, você vai conhecer cada um dos elementos da metodologia dos 8

Ps, proposta por Vaz (2011), e da metodologia SOSTAC, proposta por Chaffey
e Smith (2013).

Elementos do plano de marketing digital

Uma das metodologias de planejamento de marketing digital é conhecida como
8 Ps. Essa metodologia foi criada por Vaz (2011) e propõe um processo que
auxilie as empresas a coletar dados, planejar uma estratégia de divulgação e
tornar a sua marca relevante na internet.

A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de passos

que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento a
respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet (que tem uma
proposta de valor ligeiramente diferente do negócio off-line), de qual a me-
lhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de se apoiar na
atividade do consumidor para estimular a circulação de informação e gerar a
comunicação viral da sua marca, como mensurar resultados e como reavaliar
o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações (VAZ, 2011, p. 298).
6 Plano de marketing digital

Na Figura 2, você pode ver cada um dos 8 Ps. A seguir, confira o detalha-
mento desses elementos.

Figura 2. Os 8 Ps do marketing digital.

Fonte: [Esquema 8Ps] ([2017], documento on-line).

 Pesquisa: consiste em recolher todos os indícios que o consumidor

deixa ao navegar pela internet. A ideia é analisar determinados sites
e mídias sociais a fim de interpretá-los a partir de critérios sobre o
comportamento do consumidor. Entende-se que o comportamento do
consumidor on-line está diretamente relacionado com o seu comporta-
mento off-line. Isso significa que o modo como ele age on-line também
define as estratégias off-line da empresa. Por exemplo, se a empresa já
possui uma lista de e-mails de clientes, pode enviar uma pesquisa com
perguntas sobre o perfil e os hábitos desses clientes.
 Planejamento: de posse das informações obtidas na pesquisa, elabora-
-se um documento que será a diretriz do projeto de marketing digital,
ou seja, que conterá a explicação detalhada do que será feito em cada
um dos outros Ps. O planejamento deve demonstrar como o ambiente
digital se transformará numa plataforma de negócios. Ele necessita de
três elementos fundamentais: conteúdo a ser desenvolvido, formato que
será disponibilizado para download e público para o qual será dirigido.
 Produção: aqui entram as ferramentas que o site deve ter, tanto em
termos de elementos de mensuração quanto para aumentar o tempo
de navegação do consumidor, para diminuir a taxa de rejeição, para
captar e-mails dos visitantes e diversos outros fatores para tornar o
site um instrumento de lucratividade para o negócio. A produção é a
 Plano de marketing digital 7

execução propriamente dita (programação), a estrutura do site e as suas

funcionalidades. Por exemplo, se a empresa organiza casamentos, os
conteúdos abordados no site e nas redes sociais devem girar em torno
desse tema, evitando termos técnicos e linguagem rebuscada.
 Publicação: não adianta ter um site se ele não tem tráfego suficiente
para gerar a receita que o justifique. O tráfego pode acontecer por meio
de anúncios on-line ou off-line, utilizando técnicas de otimização para
mecanismos de busca (Search Engine Optimization — SEO) ou técnicas
a serem utilizadas nas redes sociais. Para ter uma taxa de conversão alta,
o site deve ser relevante para o público-alvo, e a relevância se constrói
com conteúdo. Os consumidores querem ver algo que diga respeito a
eles, não à empresa. Por isso, as publicações devem tratar de conteúdos
que interessem o cliente. O ideal é que o consumidor interaja com a
empresa e a recomende. A atualização constante também é fundamental:
se alguma notícia, evento importante ou conteúdo viral ligado ao seu
negócio surgir na mídia, substitua o conteúdo planejado e não deixe de
participar da discussão em pauta.
 Promoção: promoção e propagação devem andar juntas. A interação
entre elas é a essência do marketing viral. A comunicação deve ser rele-
vante para os consumidores, de modo que gere uma propagação natural
de consumidor (alfa — primeiro a tomar contato com a campanha) a
consumidor (multiplicador). Outro aspecto importante é a escolha das
palavras-chave relacionadas ao negócio, que devem estar presentes em
todos os conteúdos e anúncios publicados, buscando maior visibilidade
e melhor colocação nos mecanismos de busca (como o Google).
 Propagação: envolve técnicas para estimular os clientes alfa (1% do
mercado) a espalhar o conteúdo pela rede para os multiplicadores (9%
do mercado), para que estes o espalhem para o restante do mercado (os
outros 90%). A ideia é estimular o boca a boca no ambiente Web para
que o negócio ganhe credibilidade e alcance maior margem. A escolha
das redes sociais mais adequadas para o negócio também é um aspecto
importante. Para empresas que comercializam produtos de moda e
beleza, trabalhar com o YouTube é mais adequado. Já para portais de
notícias, o Twitter é fundamental.
 Personalização: a marca deve se relacionar com cada cliente de acordo
com seu perfil. A segmentação deve estar no site (pessoa física ou
jurídica; pequena, média ou grande empresa), na navegação (produtos
e serviços ou áreas do site específicas para cada perfil de consumidor,
como aluno, professor, funcionário, visitante) e na comunicação (redes
8 Plano de marketing digital

sociais). Outra maneira de personalizar a comunicação é por meio do

e-mail marketing. É possível criar listas segmentadas de acordo com as
informações retiradas das interações de cada cliente ou grupo de clien-
tes, enviando materiais e conteúdos customizados para cada um deles.
 Precisão: envolve a escolha das ferramentas de mensuração dos resul-
tados. É necessário considerar quais palavras-chave no Google estão
gerando a maior quantidade de contatos ou vendas, quais blogs ou sites
estão trazendo mais visitantes/clientes, de quais cidades ou regiões estão
vindo mais compradores, etc. Existem muitas métricas e indicadores
de desempenho que devem ser acompanhados; para cada um deles, há
ferramentas (gratuitas ou pagas) que auxiliam na tarefa.

Chaffey e Smith (2013) afirmam que o plano de marketing digital deve se

basear nas disciplinas do marketing tradicional e em técnicas de planejamento
adaptadas à comunicação digital a partir de seis etapas: análise da situação,
objetivos, estratégias, táticas, ações e controle (Situation analysis, Objectives,
Strategy, Tactics, Actions e Control, que formam o acrônimo SOSTAC). Veja
uma síntese na Figura 3, a seguir.

Figura 3. Modelo SOSTAC de planejamento de

marketing digital.
Fonte: [SOSTAC] ([2017], documento on-line).
 Plano de marketing digital 9

A seguir, veja como deve se desenrolar cada uma das etapas do plano de
marketing digital proposto por Chaffey e Smith (2013).

 Análise da situação: é a etapa em que a empresa se pergunta “onde

estamos no momento?”. É o ponto de partida para ela definir aonde
pretende chegar. A análise é do tipo SWOT (Strengths, Weaknesses, Op-
portunities, Threats, isto é, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
e é realizada nos níveis interno e externo da organização. Por exemplo,
as forças ou fraquezas podem ser medidas em relação ao desempenho
do site ou à comunicação nas mídias sociais. A análise externa inclui a
análise dos concorrentes e das tendências que podem se configurar em
oportunidades ou ameaças, bem como a análise de fatores demográficos,
econômicos, sociais, tecnológicos e político-legais.
 Objetivos: nesse ponto, a organização estabelece aonde pretende chegar
com a adoção das estratégias. Os objetivos podem variar entre aumentar
as vendas, agregar valor ao consumidor, engajá-lo, diminuir custos e
riscos percebidos, adicionar valor superior por meio de experiências
on-line, etc. Contudo, os objetivos devem ser sempre específicos, men-
suráveis, alcançáveis, relevantes e ter prazo definido.
 Estratégia: é o caminho a seguir para a concretização dos objetivos.
A estratégia serve como guia na definição das táticas, sendo delineada
de acordo com os objetivos e os recursos disponíveis. Ela também deve
ser capaz de integrar as ações digitais (on-line) e tradicionais (off-line).
Essa etapa deve definir qual é o público-alvo, o posicionamento da
empresa e a sua proposta de valor.
 Táticas: essa etapa foca nas ferramentas e plataformas que permitirão
executar a estratégia delineada. As táticas correspondem ao composto
de marketing, envolvendo definições a respeito dos produtos e serviços,
preços, canais de distribuição, comunicações e promoções, pessoas
(atendimento), processos e evidências físicas (loja, consultório).
 Ações: são o detalhamento das táticas, correspondendo à etapa de
implantação do plano. As ações também preveem erros e problemas
que podem ocorrer. Para isso, é necessário definir aspectos que podem
não funcionar, determinar qual será o seu impacto, criar um plano de
contingência e controlar continuamente a execução desse plano.
10 Plano de marketing digital

 Controle: a partir do controle, a organização monitoriza se o plano está

dando certo, ou seja, verifica se os resultados obtidos são positivos e
identifica qual é a ferramenta que funciona melhor e qual é o verdadeiro
custo de cada ação. O controle é um conjunto de mecanismos que medem
e avaliam de forma sistemática e contínua o desempenho da empresa.
As ferramentas de medição utilizadas são chamadas de indicadores-
-chave de performance (Key Performance Indicators — KPIs). Elas
são selecionadas de acordo com os objetivos definidos anteriormente.

Aplicação de um plano de marketing digital

Segundo Souza et al. (2018), o consumidor que navega no ambiente digital tem
demandado boa parte da atenção diária do mercado imobiliário. A internet
tem sido amplamente utilizada nas decisões de busca por imóvel. Afinal, com
os recursos oferecidos em ambiente virtual, como galeria de fotos, vídeos e
detalhes do empreendimento, é possível encontrar o imóvel dos sonhos com
mais conveniência. O setor imobiliário se tornou mais técnico e eficiente,
prestando consultoria e serviços, investindo no atendimento e agregando valor
aos seus clientes com o uso do marketing digital.
Agora, você vai ver uma simulação da aplicação de um plano de marke-
ting digital para uma empresa fictícia do setor de construção civil, a Alfa
Engenharia. Tal aplicação se baseia no trabalho de Souza et al. (2018) e nos
conceitos vistos ao longo deste capítulo, em especial na metodologia dos 8 Ps.

 Pesquisa: atualmente, as mídias on-line utilizadas pela Alfa Enge-

nharia são o site da construtora, no qual estão disponibilizados todos
os empreendimentos já realizados pela empresa e os comercializados
atualmente, e fanpages no Facebook (cada empreendimento tem a
sua). Ao idealizar um empreendimento, a empresa realiza a pesquisa
de mercado para definir seu público-alvo e direcionar suas mídias de
marketing tradicional e digital.
 Planejamento: deve ser realizado com foco nas vendas on-line. Assim,
todas as mídias digitais devem ser direcionadas e projetadas para isso.
O público-alvo da Alfa são os jovens que vão adquirir o primeiro
imóvel, um público conectado e que costuma buscar produtos e ser-
viços na internet. Portanto, todas as plataformas digitais (site, redes
 Plano de marketing digital 11

sociais) devem ser estruturadas de maneira que os clientes obtenham

as informações necessárias para a aquisição de um imóvel de forma
clara e rápida.
 Produção: o site da empresa deve ter ótima qualidade visual e uma
estrutura que facilite a busca pelo tipo de imóvel desejado. Atualmente,
a estrutura do site evidencia os empreendimentos comercializados,
classificados em lançamentos ou em fase de construção. Ao destacar
as vendas como foco do site, a empresa poderia agregar informações
a respeito de valores, unidades disponíveis e condições de pagamento,
assim como criar um chat on-line para que o cliente tire dúvidas em
tempo real com um corretor.
 Publicação: a empresa utiliza o Facebook, porém as postagens não são
frequentes e não exibem um conteúdo persuasivo. A maioria trata do
andamento das obras. Para engajar o consumidor, contudo, é preciso um
conteúdo que desperte o desejo e, ao mesmo tempo, chame a atenção
pela facilidade das condições de aquisição do imóvel.
 Promoção: as promoções são feitas por meio de impulsionamento de
posts no Facebook a fim de aumentar a visitação de empreendimentos
que estão em época de lançamento.
 Propagação: a empresa não faz um esforço planejado de propagação.
Ela poderia realizar uma ação em que os clientes disponibilizassem
declarações espontâneas sobre o imóvel que adquiriram.
 Personalização: é importante que o banco de dados, obtidos por meio
do site e pelos corretores, tenha informações relevantes sobre o perfil
de cada cliente para que possa ser realizada a personalização. Por exem-
plo, utilizando campanhas de e-mail marketing, é possível lembrar o
consumidor da sua necessidade de moradia ou de investimento.
 Precisão: todos os resultados das ações de marketing digital são men-
surados com o objetivo de descobrir os erros e acertos.

Com o aumento do acesso às tecnologias, os consumidores se tornam

cada vez mais exigentes, e as empresas precisam se adaptar a esse novo pa-
radigma. É necessário ter um bom planejamento de marketing digital para
manter-se competitivo no cenário virtual. O número de consumidores virtuais
aumenta cada vez mais, e no mercado imobiliário não é diferente. Ou seja,
as construtoras e imobiliárias precisam ter credibilidade para efetuar vendas
totalmente on-line.
12 Plano de marketing digital

CHAFFEY, D.; SMITH, P. R. Emarketing excellence: planning and optmizing your digital
marketing. New York: Routledge, 2013.
[ESQUEMA 8PS]. [S. l.: s. n., 2017]. Disponível em: [Link]
-content/uploads/2017/12/[Link]. Acesso em: 18 nov. 2019.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning,
2006.
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; MCDANIEL, C. D. Princípios de marketing. São Paulo: Cengage, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
MCDONALD, M. Planos de marketing, planejamento e gestão estratégica: como criar e
implementar planos eficazes. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
[SOSTAC]. [S. l.: s. n., 2017]. Disponível em: [Link]
wp-content/uploads/2017/08/[Link]?ssl=1. Acesso em: 18 nov. 2019.
SOUZA; G. M. et al. Aplicação da metodologia dos 8 p’s do marketing digital em uma
empresa catarinense de construção civil. Capivari de Baixo: FUCAP, 2018.
TURCHI, S. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
VAZ, C. A. Os 8ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São
Paulo: Novatec, 2011.

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cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
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local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 DICA DO PROFESSOR

Um bom plano de marketing digital não acontece por acaso: é uma atividade que requer muito
trabalho e estudo. Independentemente do porte ou da área de atuação da empresa, é preciso
aprender a planejar as estratégias para o ambiente digital. O planejamento no marketing digital é
imprescindível, assim como nas atividades de gestão de marketing tradicional e de planejamento
estratégico do negócio como um todo.

Ter um planejamento de marketing nas organizações é fundamental para o alcance dos

objetivos, e isso não é diferente quando se trata de marketing digital. Para isso, é necessário que
os profissionais dessa área tenham em mente dois importantes aspectos: o conhecimento do
mercado e do contexto no qual a empresa atua e o domínio das ferramentas de marketing no
ambiente digital.

Nesta Dica do Professor, aprenda que a análise do ambiente de marketing, externa e interna, é
uma atividade essencial para a compreensão da primeira etapa do plano de marketing digital, ou
seja, a análise da situação atual da empresa.

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EXERCÍCIOS

1) “O marketing tem duas perspectivas: primeiro é uma filosofia, uma atitude ou uma
orientação de gerenciamento que busca a satisfação do cliente. Segundo, marketing é
um composto de atividades utilizadas para implantar essa filosofia na empresa”
(LAMB et al., 2004, p. 6).

Isso significa que uma empresa alinhada à filosofia de marketing tem como tarefa
principal descobrir as necessidades e os desejos de um determinado mercado e
trabalhar para promover a satisfação do consumidor de forma mais eficaz que seus
concorrentes. Para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing devem
entender as necessidades e os desejos dos clientes no contexto do mercado em que
atuam.
 Assinale a alternativa que traz a definição correta de necessidades e desejos,
respectivamente.

A) São as preferências por produtos ou serviços específicos; são carências que geram
sentimentos de desconforto ou tensão.

B) Demandas concretas, mas que não podem ser conquistadas imediatamente; são
moldados(as) pela cultura e pela personalidade individual.

C) São parte da condição humana e não podem ser criados(as) pelos profissionais de
marketing; sentimentos alcançados no consumo de alguns produtos.

D) Demandas e preferências suportadas pelo poder de compra; situações de privação

claramente detectadas e percebidas.

E) São carências que geram sentimentos de desconforto; são parte da condição humana e não
podem ser criados(as) pelos profissionais de marketing.

2) Segundo Kotler e Armostrong (2013, p. 3), “marketing é administrar

relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois objetivos principais do marketing
são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os
clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação”. Conforme os autores, um dos
conceitos centrais de marketing é a gestão do valor para o cliente.

Nesse contexto, assinale a alternativa que apresenta a definição correta de “valor”.

A) Diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios de aquisição de produtos e

serviços, em relação aos custos e sacrifícios para obtê-los.

B) Diferença entre o custo de produção e distribuição de um produto ou serviço ofertado no

mercado e o preço efetivamente pago pelo cliente.
C) Percepção de qualidade de uma determinada oferta expressa pelo custo monetário para
aquisição de determinado produto ou serviço no mercado.

D) Percepção de qualidade de uma determinada oferta, considerando-se seus benefícios

tangíveis, isto é, benefícios físicos proporcionados aos clientes.

E) Percepção de qualidade sobre o sistema de marketing, desde a produção do produto ou

serviço até sua disponibilização em canais de distribuição.

3) “Planejamento de marketing é uma sequência de etapas e uma série de atividades

que levam à determinação de objetivos de marketing e à formulação de planos para
alcançá-los" (MCDONALD, 2008, p. 18).

Por sua vez, Chaffey e Smith (2013) afirmam que o plano de marketing digital deve
basear-se nas disciplinas do marketing tradicional e técnicas de planejamento,
adaptadas às novas técnicas de comunicação digital, a partir de seis etapas: análise da
situação, definição dos objetivos, definição da estratégia, definição das táticas,
definição das ações e controle da mensuração de resultados.

Assinale a alternativa que traz a correta correspondência entre o conceito

apresentado pelos autores e sua definição.

A) Estratégias: etapa em que é estabelecido onde a organização pretende chegar. Deverão ser
sempre mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido.

B) Objetivos: etapa que deve definir qual o público-alvo da empresa e a sua proposta de valor.
Também deve integrar as ações digitais e tradicionais.

C) Controle: etapa que corresponde à implantação do plano. São previstos também problemas
que possam ocorrer e planos de contingência.

D) Táticas: etapa que foca nas ferramentas de execução do plano. Correspondem ao composto
de marketing: definição do produto, preço, praça e promoção.
E) Análise da situação: etapa de monitoramento do plano, verificando quais ferramentas
funcionam melhor e qual o custo-benefício de cada ação.

4) A metodologia do marketing tradicional é conhecida pelos seus 4Ps, ou seja, produto,

preço, praça e promoção. Essa metodologia foi criada por Jerome McCarthy, nos
anos 1960, e difundida na obra de Philip Kotler. Também chamado de composto de
marketing, seu objetivo é o gerenciamento das variáveis que influenciam as decisões
dos consumidores e que devem ser planejadas de forma eficaz para que os objetivos
de marketing sejam alcançados. Porém, a Internet transformou a promoção das
empresas e a comunicação com seus clientes, sendo que o marketing precisou
acompanhar essas mudanças. Uma das metodologias que buscou adaptar o composto
de marketing ao contexto digital é chamada de 8Ps e foi proposta por Conrado Vaz
(2011).

Nesse sentido, assinale a alternativa que traz a correta correspondência entre o

conceito apresentado por Vaz (2011) e sua definição.

A) O P de planejamento é fundamental na medida em que se responsabiliza pela divulgação

de informações e conteúdos virais. Esse é o momento de elaboração e disseminação de
campanhas promocionais nas redes sociais, em e-mail marketing, links patrocinados, entre
outros.

B) O P de pesquisa é o momento de ativação do projeto, ou seja, a fase em que ele é posto em

prática. A publicação deve ser de conteúdos que interessem aos consumidores, como
artigos, vídeos ou imagens relevantes. Com isso, eles passarão a enxergar a empresa como
uma autoridade no assunto.

C) O P de publicação é o momento de incentivar o consumidor a propagar as campanhas da

empresa espontaneamente, o que fará com que elas se tornem realmente virais. Consiste
em estimular o boca a boca no ambiente da Internet para que o negócio ganhe
credibilidade e alcance maior margem.

D) O P de promoção consiste nos preparativos que a empresa precisa desempenhar com

estruturas, processos de comunicação, tecnologias e outros que tornarão o que foi
 planejado possível. Sendo assim, ele é fundamental para que a estratégia proposta possa
sair do papel e ser colocada em prática.

E) O P de personalização é a adoção de uma comunicação customizada com os consumidores

buscando estabelecer relacionamento e, posteriormente, fidelização dos clientes. Esse tipo
de comunicação também ajuda a aumentar a interação e o engajamento do público em
redes sociais, blog e site.

5) O plano de marketing é o principal instrumento para coordenação das atividades de

marketing de uma organização. É um documento estratégico corporativo e sua
redação é um processo que organiza o planejamento estratégico da área de
marketing.

Assinale a alternativa que traz a definição correta de plano de marketing.

A) É a prática da manutenção de relações satisfatórias entre consumidores, fornecedores e

distribuidores, para reter sua preferência em longo prazo.

B) É uma sequência de etapas e atividades que levam à determinação de objetivos de

marketing e à formulação de planos para alcançá-los.

C) É uma combinação exclusiva de produto, distribuição, preço e promoção criada para obter
trocas mutuamente satisfatórias com um mercado-alvo.

D) É o processo de concepção de preço, promoção e distribuição de produtos e serviços para

criar trocas que venham a satisfazer objetivos empresariais.

E) É o conjunto de fatores externos e internos à empresa que interferem nas decisões e nos
resultados das ações de marketing realizadas.

NA PRÁTICA
Plano de marketing digital é um documento que auxilia as empresas a atingirem seus objetivos
de marketing. É a partir do plano de marketing digital que será possível reconhecer os pontos
fortes e fracos da empresa, além de coletar dados do mercado e da concorrência. Ele também
ajuda a identificar as oportunidades e perceber as ameaças ao negócio. A partir dele, é possível
refletir sobre quais as melhores estratégias e táticas para elaborar ações que – separadamente ou
em conjunto – vão ajudar na obtenção e manutenção do sucesso.

As principais vantagens do planejamento digital são: escolha dos melhores canais (redes sociais,
e-mail marketing, site e blog) para cada ação; escolha de parâmetros e métricas para análise de
resultados (serão fundamentais para saber quais os acertos, erros e caminhos a seguir); e
compreensão do espaço da empresa no mercado digital. Isso facilita a definição de objetivos e
táticas possíveis de serem realizadas, além de estabelecer prazos para atingir cada um deles.

Aprenda como elaborar cada uma das etapas do plano de marketing digital, desde a análise da
situação até o controle dos resultados.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

Plano de marketing digital Inatel Turismo

A nova era digital obrigou as empresas a empreender uma grande transformação, nomeadamente
a nível da sua estratégia de marketing. O plano de marketing digital da Inatel Turismo tem como
objetivo contribuir para a adoção de uma "cultura digital" na organização, que permita
desenvolver uma estratégia integrada de comunicação, apostando em novos canais de
comunicação e distribuição e criando valor e relações sustentadas com os seus atuais e
potenciais clientes. O plano digital, parte integrante do plano de marketing global, faz uma
análise da situação atual da organização e do seu meio ambiente, define a estratégia pretendida
para a Internet e posteriormente apresenta as táticas a adotar em termos de marketing digital,
identificando as variáveis de medição para controlo da performance e definindo o plano de ação
e o respectivo orçamento.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

Planejando o marketing digital da empresa Somática Educar utilizando o método 8Ps

Este trabalho tem o objetivo de planejar o marketing digital da empresa Somática Educar,
baseado na metodologia dos 8Ps do marketing digital proposta por Conrado Adolpho Vaz. Por
meio de entrevista com a CEO da empresa, procurou-se construir o público-alvo da empresa e a
persona, assim como as palavras-chave que a empresa poderia trabalhar no desenvolvimento do
marketing de conteúdo.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

O impacto do marketing digital na gestão da marca de uma microempresa

Este artigo tem como objetivo demonstrar os impactos do marketing digital no branding de uma
empresa do setor de serviços, por meio de um estudo de caso. Os principais pontos abordados
foram marketing, marca, branding, marketing digital, internet e suas mídias sociais e marketing
de serviços.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

 Métricas do marketing digital

APRESENTAÇÃO

O marketing digital tem um diferencial incrível, que nenhuma mídia possui: o acompanhamento
do resultado em tempo real! Com isso, é possível acalmar os clientes mais ansiosos, mostrando
o dia a dia do resultado de ações e campanhas, além de ser possível corrigir a estratégia, sem
desperdiçar recursos e tempo. Esse acompanhamento só é possível com o controle da campanha,
que necessariamente passa pelas métricas do marketing digital.

Mas, esse assunto exige muito raciocínio! Afinal, faz bastante tempo que cliques e curtidas não
são métricas estratégicas e de tomada de decisão. Falando de processos mais complexos e que
envolvem observar, mensurar, analisar e, enfim, mostrar a efetividade de ações e campanhas on-
line.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você compreenderá melhor os elementos que concernem às

métricas do marketing digital. É preciso ter clareza em sua definição para saber quais
estabelecer ou escolher, em um universo repleto delas! Tudo depende dos parâmetros que você
estabelece e, só assim, é possível tirar proveito dos dados, que se tornam informações úteis para
o marketing digital. Você vai adorar! Bons estudos.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Descrever métricas.
• Definir os parâmetros de mensuração.
• Relacionar os tipos de métricas em marketing digital.

DESAFIO

A conectividade e as possibilidades de interação por meio dos dispositivos móveis modernos

têm transformado profundamente as formas com que as empresas oferecem seus bens e serviços.
Por conta disso, a utilização do marketing digital se tornou um imperativo nos ambientes
organizacionais. Além disso, os instrumentos de mensuração de efetividade que ele oferece,
como métricas, indicadores e parâmetros de mensuração de desempenho, são fundamentais para
que empresas das mais diferentes áreas e de distintos tamanhos possam otimizar os retornos
obtidos sobre os investimentos realizados.

Neste contexto, acompanhe a seguinte situação:

Como a DermaCare pode alcançar seus objetivos, usando métricas do marketing digital?

INFOGRÁFICO

As métricas e os indicadores de desempenho no marketing digital são os valores utilizados pelos

profissionais dessa área para medir, analisar e acompanhar o desempenho de suas campanhas.
As equipes de marketing digital usam várias ferramentas para promover os serviços e produtos
dos seus clientes, e a avaliação dos resultados tende a ser complexa.

No entanto, diferente da modalidade tradicional, o marketing digital oferece métricas e

indicadores de desempenho mais precisos e objetivos, tornando mais efetiva a mensuração de
metas e objetivos, assim como a avaliação do desempenho de uma campanha.

No Infográfico a seguir, você verá algumas dessas métricas e indicadores de desempenho que
são essenciais para que as organizações alcancem o retorno sobre seus investimentos.
 CONTEÚDO DO LIVRO

O marketing digital oferece às empresas métricas e parâmetros de mensuração que permitem

analisar com objetividade e maior precisão tanto a efetividade das estratégias quanto os retornos
financeiros sobre elas. Essas análises podem ser fundamentais para fazer a diferença entre as
metas estabelecidas e o retorno real sobre o investimento realizado.

A análise das métricas permite tomar decisões mais bem fundamentadas, além de possibilitar ao
profissional de marketing compreender o que está e o que não está funcionando. À medida que
as tecnologias digitais continuam a se tornar cada vez mais importantes para os consumidores, a
necessidade de medir a eficácia do marketing digital também aumenta.

No capítulo Métricas do marketing digital, da obra Marketing Digital, você aprenderá mais
sobre esses aspectos. Primeiro, aprenderá a descrever métricas. Depois, verá como definir os
parâmetros de mensuração. Por fim, aprenderá como relacionar os tipos de métricas
em marketing digital.

Boa leitura.
MARKETING
DIGITAL

Bruno de Souza Lessa

Métricas do
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever métricas.
 Definir os parâmetros de mensuração.
 Relacionar os tipos de métricas em marketing digital.

Introdução
Na era do marketing digital, os profissionais e as organizações têm à
sua disposição métricas e dados analíticos que podem ser mensurados
objetivamente em tempo real. Essa disponibilidade é uma das principais
diferenças e vantagens do marketing digital em comparação ao tradicional.
Atualmente, a mensuração dos dados relativos ao êxito de determinada
estratégia é fundamental para assegurar o retorno sobre o investimento.
No entanto, como há diversos dados disponíveis, a escolha da métrica a
ser monitorada deve ser feita com cautela. Afinal, existe a possibilidade
de que uma organização monitore métricas que não têm significado
para o que é mais importante na geração de suas receitas.
Alguns parâmetros de mensuração, como o número de curtidas no
Facebook ou a quantidade de visualizações no YouTube, são métricas
relevantes. Porém, se esses números não puderem ser efetivamente mo-
netizados e traduzidos em receita para a empresa, eles não têm serventia
efetiva. Portanto, os empreendedores e gestores de negócios devem
aprender a identificar as métricas que podem influenciar o crescimento
das suas organizações e a sua geração de receitas.
Neste capítulo, você vai conhecer o conceito de métricas. Além disso,
você vai ver o que são parâmetros de mensuração. Por fim, vai verificar
quais são os tipos de métricas em marketing digital.
2 Métricas do marketing digital

O que são métricas?

Métricas de marketing digital são valores usados para medir e acompanhar
o desempenho de campanhas. As empresas usam várias ferramentas para
promover seus bens e produtos, e a avaliação dos resultados é fundamen-
tal. A especificidade, a objetividade e a precisão das métricas facilitam a
determinação de metas e a mensuração do desempenho. A seguir, você vai
conhecer algumas métricas importantes para que uma campanha possa ser
considerada bem-sucedida. Logo, tais métricas devem ser monitoradas para
garantir que determinado investimento tenha retorno. Essas métricas podem
ser categorizadas em três grupos: tráfego, conversão e receita (CHAFFEY;
ELLIS-CHADWICK, 2019; CHARLESWORTH, 2018; KINGSNORTH, 2019).
Métricas de tráfego são medidas e monitoradas principalmente durante o
estágio de geração de tráfego. Nesse sentido, uma primeira métrica é tráfego
geral do site, que informa sobre alterações significativas na forma como
o tráfego flui e pode fornecer uma visão da eficácia de uma estratégia. Ao
medir o tráfego de um site, você não deve calcular apenas as visualizações de
uma página ou o número de acessos que o site recebe; é necessário verificar
também quantos visitantes únicos o site atrai por semana ou por mês. Quanto
mais visitantes únicos um site recebe, maiores são as chances de conseguir
clientes em potencial. Outra métrica importante é o tráfego móvel, que fornece
informações que podem ajudar os empresários e profissionais a estruturar e
planejar efetivamente o conteúdo de determinada estratégia, o que resulta em
um maior engajamento com os visitantes oriundos de dispositivos móveis,
como smartphones e tablets (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
Uma terceira métrica relevante é a taxa de cliques, que mede quantas
pessoas realmente clicaram em determinado anúncio. Por fim, outra métrica
de tráfego central é o Custo por Clique (CPC), isto é, aquilo que se pagará à
plataforma de marketing de pesquisa toda vez que um usuário clicar em um
anúncio. Esse valor varia de acordo com a popularidade das palavras-chave ou
das frases-chave escolhidas. Ele também depende dos mecanismos de pesquisa
de preço padrão inicialmente definidos. É possível definir o orçamento de
CPC por palavras-chave, frase-chave e categoria individualmente estabelecida
(CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
As métricas de conversão têm, por seu turno, o objetivo de converter o
tráfego do site em leads, que são clientes em potencial. Esse objetivo deve ter
centralidade nos esforços de marketing digital e pode ser avaliado a partir de
algumas métricas. Por exemplo, a taxa de conversão mede quantos visitantes
foram realmente convertidos em leads ou vendas efetivas. O monitoramento
 Métricas do marketing digital 3

sistemático das taxas de conversão pode fornecer uma perspectiva apurada so-
bre quais aspectos específicos de uma campanha de marketing digital oferecem
os melhores resultados. Outra métrica de conversão relevante é o Custo por
Lead (CPL), definido a partir da taxa de conversão de leads de uma campanha
específica e seu custo correspondente, fornecendo, assim, informações sobre
a rentabilidade da campanha (CHARLESWORTH, 2018).
Além disso, outra métrica significativa dentro dessa categoria é a média
de visualizações por visita. Quanto mais visualizações de página são geradas
em cada visita, maiores as chances de envolvimento com os visitantes, que
eventualmente são convertidos em leads ou clientes pagantes. Outra métrica
importante é o custo médio por visualização da página, que expressa a
quantidade de investimento em um canal de marketing digital pago com base
em uma média feita a partir das visualizações da página e da quantidade de
receita que pode ser gerada. Em termos práticos, o custo por visualização de
página deve ser significativamente menor do que a receita gerada para garantir
que as campanhas de fato sejam rentáveis (CHARLESWORTH, 2018).
O tempo médio no site mensura o tempo médio de cada visita. Ele é
importante para avaliar qual conteúdo é relevante e efetivamente gera visi-
tas. Por fim, outra métrica de conversão importante é a taxa de retorno de
visitantes, que expressa o número de visitantes que continuam voltando para
rever um conteúdo. Conhecer a taxa de retorno de visitantes pode fornecer
uma visão do que é possível melhorar no conteúdo de forma a atrair mais
cliques (KINGSNORTH, 2019).
A terceira categoria, as métricas de receita, explicitam se determinada
campanha é rentável ou não. Além disso, possibilitam que se façam ajustes
para que um conteúdo seja aprimorado a fim de obter maior engajamento
dos usuários e maiores receitas. Uma das primeiras métricas de receita é o
Retorno do Investimento (ROI). Ele pode ser adequadamente aferido a partir
do tráfego que é convertido em novos clientes. Essa métrica também ajuda a
identificar qual área de uma campanha está gerando receitas e quais estratégias
devem ser melhoradas. Outra métrica de receita importante é o Custo para
Adquirir um Cliente (CAC). Ela é definida pelo cálculo do total de custos
em determinado período dividido por quantos novos clientes pagantes foram
gerados durante aquele mesmo período. Embora os cálculos não sejam sempre
exatos e precisos, o CAC pode fornecer uma boa visão sobre o quão eficaz e
bem-sucedida uma campanha é (KINGSNORTH, 2019).
Por fim, você deve notar que cada uma das métricas descritas é um bom indi-
cador de quão bem-sucedidos são seus esforços de marketing digital. Cada uma
delas se concentra em uma área e um estágio específicos da campanha. Portanto,
4 Métricas do marketing digital

é melhor usar essas ferramentas de forma integrada. A chave aqui é usar os dados
para identificar quais componentes funcionam ou não, o que permite fazer me-
lhorias e estabelecer uma campanha de marketing digital melhor e mais rentável.
A Figura 1 apresenta diferentes elementos que devem ser considerados por
empreendedores e profissionais ao escolherem métricas de marketing digital
para suas campanhas. Nesse sentido, é possível observar a importância de
métricas que focalizam conteúdos personalizados, que possam se tornar virais
e que possuam alguma espécie de vantagem ou exclusividade significativa
para os clientes em potencial, o que pode ser monetizado pela empresa. Além
disso, as métricas voltadas às mídias sociais devem estar conectadas àquelas
relativas às mensurações sobre o tráfego vindo de dispositivos móveis e que
estejam atreladas à geração de conteúdo nativo. Afinal, esse tipo de conteúdo
costuma ser mais relevante para o consumidor. Por fim, métricas e parâmetros
de mensuração ligados às estratégias de automação de marketing devem estar
vinculados às táticas digitais globais da empresa.

Figura 1. Elementos relevantes na seleção de métricas para o marketing digital.

Fonte: garagestock/[Link].
 Métricas do marketing digital 5

De acordo com Hamill (2016), as métricas de marketing digital devem estar focadas
na conscientização dos clientes, nas preferências dos consumidores e nos fatores que
levam ao incremento das receitas das organizações. Portanto, para estabelecer qualquer
estratégia de marketing, é necessário quantificar os valores que vão nortear a avaliação
da efetividade e a melhor tomada de decisão. Assim, é necessário que os gestores
avaliem constantemente que métricas têm impacto sobre os seus orçamentos. Quanto
mais objetivas, precisas e relevantes forem as métricas, melhor para o resultado das
campanhas. A organização e os seus gestores devem se questionar se determinadas
métricas e parâmetros de mensuração escolhidos agregam valor ao negócio. Portanto,
um profissional de marketing deve se concentrar na definição de parâmetros relevantes,
seguindo critérios objetivos para medir sua estratégia.

Parâmetros de mensuração e sua importância

para o marketing
O estabelecimento de objetivos é fundamental para o sucesso de uma campanha.
Todavia, para que o alcance dos objetivos seja avaliado, é necessário que os pa-
râmetros de avaliação sejam mensuráveis. Os parâmetros de mensuração (ou
parâmetros mensuráveis) são dados que podem ser tabulados estatisticamente
e que podem ajudar uma organização a avaliar a eficácia de uma abordagem,
produto ou serviço sob diferentes pontos de vista. Além disso, para que um
objetivo seja mensurável, os parâmetros relativos a ele devem primeiro ser
claramente definidos (BENDLE et al., 2015).
Um bom parâmetro de mensuração de eficácia seria, por exemplo, a parti-
cipação de mercado (market share) de uma empresa. Não existe um método
consensualmente melhor para calcular a participação de mercado, mas é preciso
estabelecer um parâmetro quantitativo pelo qual ela seja mensurada. Você deve ter
em mente que métodos de cálculo diferentes podem gerar não apenas resultados
distintos de participação de mercado em determinado momento, mas também
tendências amplamente divergentes ao longo do tempo (BENDLE et al., 2015).
As razões para essas disparidades podem incluir variações nas lentes por
meio das quais a participação é vista. Também pode haver discrepâncias devido
ao momento e ao lugar em que são realizadas as mensurações, ou mesmo pela
falta de uma definição precisa sobre o mercado analisado (o escopo do universo
competitivo). Na análise da situação subjacente às decisões estratégicas, os
gerentes devem ser capazes de entender e explicar essas variações. Logo,
6 Métricas do marketing digital

parâmetros mensuráveis são fundamentais tanto para o entendimento quanto

para a explicação de tais variações (BENDLE et al., 2017).
Ainda sobre a participação no mercado, até mesmo as pequenas empresas
podem avaliar o cumprimento dos objetivos por meio desse parâmetro. Entre-
tanto, nesses casos, é preciso tabular a rentabilidade do mercado em uma região
geográfica muito específica, definindo qual parte desse mercado a empresa
possui. Como qualquer tipo de valor em constante mudança, a participação
no mercado é melhor mensurada a partir de um parâmetro predeterminado de
tempo correlacionado, ou seja, ela precisa ser ajustada mensalmente, semes-
tralmente, trimestralmente ou anualmente (BENDLE et al., 2017).
O estabelecimento de parâmetros de mensuração é fundamental no trabalho
das equipes de marketing digital. Uma vez que os trabalhos desses grupos
ocorrem em conjunto, é vital que eles utilizem parâmetros objetivos pelos quais
os esforços coletivos e individuais também possam ser aferidos. Ademais, os
consumidores só poderão expressar suas preferências a partir de parâmetros
previamente definidos (VENKATESAN; FARRIS; WILCOX, 2014).
Portanto, se os parâmetros inclusos em uma pesquisa ou estudo de mercado
não forem os mais apropriados, os resultados analíticos poderão ter pouco valor.
Isso pode ocorrer mesmo que seja possível determinar a importância relativa de
certos atributos e que tecnicamente se possam segmentar os consumidores com
base nos dados coletados. Por exemplo, em uma análise sobre as preferências dos
consumidores acerca de cores ou estilos de carros, é possível agrupar corretamente
os clientes a partir das suas percepções sobre esses atributos. Todavia, se os consu-
midores realmente se importam mais com a potência do motor, as segmentações
de consumidores pelas suas preferências de cor ou estilo não terão valor para o
trabalho das equipes envolvidas (VENKATESAN; FARRIS; WILCOX, 2014).

Para que uma ação de marketing digital agregue valor a uma organização na contempora-
neidade, ela deve ser mensurável em termos claros e objetivos. Assim, os gestores precisam
entender a importância da gestão por indicadores para que a atividade empresarial seja
efetiva e traga incrementos às receitas. O vídeo disponível no link a seguir explica o que é
a gestão por indicadores e como ela pode ajudar gestores a alcançarem seus objetivos.

[Link]
 Métricas do marketing digital 7

Outro exemplo de parâmetro mensurável a ser estabelecido com rigor é a taxa

de retenção, pois ela é um fator determinante para se calcular o valor de cada
cliente, uma vez que mudanças muito pequenas nos seus cálculos podem fazer
uma diferença substancial no valor final apresentado. A precisão desse parâmetro
é vital para resultados significativos (BENDLE et al., 2015). Por outro lado, se a
empresa estabelecer como objetivo gerar determinado volume de receita em um
período, o parâmetro que mensurará essa meta deve compreender a avaliação
dos relatórios sobre as receitas obtidas no período em questão. Esse objetivo
pode ser avaliado sob vários pontos de vista, pois pode ser considerado tanto a
partir de um parâmetro mais lacônico (por exemplo, se a meta foi alcançada ou
não) quanto de um mais incremental, isto é, com descrições mais detalhadas
acerca de quanto da meta foi atingido (BENDLE et al., 2015).
Ademais, o desempenho dos veículos de marketing utilizados pode ser
avaliado a partir do parâmetro de quantos clientes cada um deles conseguiu
trazer, por exemplo. Por ser uma variável mensurável, o número de clientes
que cada veículo consegue consolidar para uma empresa é um parâmetro
apropriado para a avaliação de desempenho desses veículos. Esse movimento
é fundamental especialmente para pequenas empresas, pois elas geralmente
aferem o desempenho de cada veículo em termos de geração de resultados
esperados, um aspecto subjetivo que pode prejudicar a avaliação final. Em
suma, o número de clientes provenientes de cada fonte de publicidade é um
parâmetro mensurável que pode ser melhor medido; logo, é mais confiável
(VENKATESAN; FARRIS; WILCOX, 2014).
Além disso, a avaliação do desenvolvimento dos objetivos estratégicos de
uma organização também precisa ser classificada por meio de parâmetros de
mensuração. Para isso, é possível empregar instrumentos de análise compara-
tiva. Nesse caso, parâmetros mensuráveis podem incluir a conclusão de projetos,
as metas internas relativas a um departamento ou a redução de um resultado
negativo anterior. Esses parâmetros podem apresentar certas variações por
conta de suas demonstrações em termos absolutos ou em porcentagens, por
exemplo (VENKATESAN; FARRIS; WILCOX, 2014).
As empresas geralmente medem o sucesso pelo seu volume de clientes
novos e recorrentes. Medir o novo volume de clientes auxilia as empresas a
avaliarem suas várias abordagens de marketing. Nessa perspectiva, estabelecer
como parâmetro o retorno de clientes já consolidados, por exemplo, pode ajudar
uma organização a avaliar o atendimento pós-venda e os níveis de satisfação
com seus produtos ou serviços (BENDLE et al., 2017).
8 Métricas do marketing digital

Por fim, outro parâmetro mensurável que uma empresa pode elencar para
verificar a satisfação com seus bens e serviços é o número de reclamações
que recebe. O rastreamento do tipo e da frequência das reclamações apresen-
tadas pelos consumidores permite que uma organização identifique áreas de
fraqueza e as aprimore. Ademais, esse parâmetro pode fornecer informações
importantes para o desenvolvimento de métodos para aprimorar os níveis
gerais de serviço (BENDLE et al., 2017).

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), o conhecimento sobre as métricas e os

parâmetros de mensuração faz muita diferença para a efetividade de uma campanha
de marketing. O retorno positivo do investimento que se busca é correlacionado aos
esforços de marketing digital e depende de quais métricas são monitoradas e importam
a longo prazo. No entanto, é imperativo lembrar que o estudo do tipo errado de métricas
e parâmetros de mensuração pode prejudicar uma campanha em vez de ajudá-la. Por
conta da infinidade de dados disponíveis para análise, o processo de escolha das métricas
mais apropriadas envolve alto grau de complexidade. Portanto, o foco da escolha deve
permanecer naquilo que é mais importante para a organização, isto é, o crescimento
das suas receitas. Logo, as métricas que devem ser prioritariamente selecionadas e
monitoradas são aquelas que ajudam efetivamente a aumentar as receitas.

A relação entre as diferentes métricas

Existem ingredientes fundamentais para um marketing digital de qualidade,
como a criatividade e uma estratégia bem planejada. Além disso, é claro, o
tempo e os recursos disponíveis para que tal estratégia seja operacionalizada
são essenciais. Entretanto, sem uma avaliação objetiva e integrada das mé-
tricas, uma campanha tem potencial para, na verdade, desperdiçar recursos
no decorrer dos seus mais diferentes processos. Em suma, a mensuração
integrada entre métricas ajudam a entender como e se os esforços de marketing
estão realmente funcionando. Nesse sentido, a mensuração pode determinar
quais canais e plataformas estão agregando valor aos negócios. Ela também
possibilita ajustar ou testar ideias para garantir o maior retorno possível sobre
os investimentos feitos (MARTIN, 2017).
 Métricas do marketing digital 9

O que importa, em última análise, é a receita obtida com a conquista de novos

clientes. Tal receita é a expressão do ROI dos gastos com marketing e a conversão
desses gastos em vendas. As vendas reais são valores conversíveis positivamente
em ROI, ou seja, melhoram as receitas da organização e aumentam seus lucros.
Contudo, calcular o ROI de programas de marketing digital pode ser uma tarefa
complexa. Afinal, nem sempre é possível medir com precisão a contribuição de cada
plataforma e o modo como ela influencia a conquista de um novo cliente. Portanto,
as métricas devem ser relacionadas umas com as outras, isto é, estabelecidas e
avaliadas de maneira integrada para garantir retornos positivos (MARTIN, 2017).
Por exemplo, é importante comparar o número de clientes conquistados e
aqueles que foram perdidos com os custos totais da campanha e os objetivos
estabelecidos pela empresa antes mesmo do início dela. Além disso, é necessário
monitorar as mudanças nos indicadores e métricas ao longo do tempo. O foco
desse processo é verificar a contribuição dos diferentes indicadores e estabelecer
o quanto cada um deles influencia a performance do conjunto total de estratégias.
Em outras palavras, o sucesso de uma campanha pode ser aferido também pelo
CAC, fator que compreende todos os custos de vendas e marketing de um período
divididos pelo número de clientes conquistados nesse período (MARTIN, 2017).
Todavia, é preciso que o empresário, gestor ou profissional lembre que
os cálculos do CAC feitos no presente podem não ser totalmente precisos.
Isso ocorre porque um cliente conquistado em determinado período pode ter
sido influenciado por programas de marketing de períodos anteriores, por
exemplo. Apesar disso, como uma medida geral do desempenho de marketing
e vendas, o CAC é um conjunto integrado de cálculos que se apresenta como
um bom indicador de efetividade. No âmbito do marketing, o tempo significa
a atenção que as estratégias que compõem determinada campanha recebem
dos consumidores (PHILLIPS, 2017).
Quando se trata de sites, por exemplo, é importante aferir métricas como o
tempo médio gasto por visitante, o tempo médio gasto na página e a profundidade
média de rolagem. O tempo médio gasto é uma métrica simples e abrangente,
que mostra a quantidade de tempo que um visitante passou lendo, assistindo ou
interagindo ativamente com um conteúdo. Já a profundidade média de rolagem
oferece, por sua vez, uma medida mais precisa do tempo médio gasto. O tempo
médio gasto é calculado com base nas sessões que não terminam, isto é, no número
de visitantes que permanecem no site. Nesse sentido, para melhorar a precisão
desses indicadores e entender se os consumidores estão realmente interessados no
seu conteúdo, os analistas devem comparar o tempo médio à profundidade média
de rolagem, que mostra até que ponto da página o visitante rolou (PHILLIPS, 2017).
10 Métricas do marketing digital

A escolha e a análise de métricas são essenciais para que uma campanha seja efetiva
e para que uma organização obtenha sucesso nos investimentos feitos em mídias
sociais. No vídeo disponível no link a seguir, o especialista Conrado Adolpho, precursor
dos 8 Ps do marketing digital, define e explica o que são essas métricas, explicitando a
importância que elas podem ter para as empresas e suas campanhas.

[Link]

Outra questão que não pode ser negligenciada é a correlação das métricas
relativas às redes sociais com maior abrangência na contemporaneidade. Por
exemplo, a maioria das grandes marcas pode ser facilmente encontrada no
Instagram. Por conta da natureza altamente visual da plataforma, ela acabou
se tornando um forte ponto de vendas para diversas atividades comerciais.
No entanto, muitos empreendedores e gestores têm problemas para entender
se os esforços que investem no Instagram valem a pena devido à dificuldade
que eles têm de calcular o retorno dos seus investimentos. Uma alternativa
nesses casos, ou seja, para garantir que uma marca esteja fazendo o melhor
possível na plataforma de compartilhamento de fotos, é relacionar certas
métricas essenciais (MILES, 2019).
Primeiro, se a ação estiver usando várias hashtags, é preciso avaliar esse
número e verificar quais hashtags são efetivas. Para isso, é imperativo checar as
impressões dos usuários sobre cada postagem. Encontrar as hashtags corretas ou
descobrir aquelas que não estão funcionando exige alguns testes. É preciso que o
gestor da campanha monitore também os stories da sua marca e, se a estratégia da
campanha compreender a postagem de mais de um story por vez, será necessário
monitorar também quantas pessoas visualizam essas postagens (MILES, 2019).
Nesse âmbito, as métricas mais importantes para os stories do Instagram são
a progressão de impressões, os retornos de navegação e o próximo story. Uma
observação importante: os encaminhamentos que os usuários fazem dos stories
não são uma métrica tão confiável. Na verdade, os retornos para as postagens são
uma indicação mais consistente de interesse, como o nome da métrica já sugere: os
usuários estão realmente retornando a determinado story para assisti-lo novamente.
Atentar a essas métricas, bem como à progressão das impressões recebidas para
cada postagem, ajuda a medir e avaliar o quão significativo o conteúdo criado
para uma campanha é para os usuários. Portanto, é fundamental entender como os
 Métricas do marketing digital 11

conteúdos de uma campanha atraem visitantes. Métricas como visitantes novos

versus recorrentes e sua taxa de rejeição fornecem também uma boa compreensão
sobre os conteúdos pelos quais o público realmente se interessa (MILES, 2019).

Kingsnorth (2019) apresenta diferentes métricas que devem ser alvo de atenção para
que uma campanha obtenha sucesso. Entre elas, estão as cinco elencadas a seguir.
Entretanto, é necessário ressaltar que, apesar de importantes, elas não são as únicas
pertinentes ao trabalho do gestor, empresário ou profissional de marketing digital.
 Total de visitas: esse é o número geral a ser monitorado e acompanhado ao
longo do tempo para que se tenha uma ideia aproximada do quão eficazes são
as campanhas (em sua capacidade de direcionamento de tráfego).
 Tráfego de fontes ou canais: serve para segmentar as origens de tráfego de forma
a facilitar a identificação dos canais com desempenho alto ou baixo.
 Número de novos visitantes versus número de visitantes que retornam: os
visitantes que retornam fornecem uma indicação da qualidade e da atratividade
do conteúdo da campanha.
 Taxa de rejeição: sinaliza o número de pessoas que visitam o site e saem imedia-
tamente sem realizar nenhuma ação significativa.
 Custo por Visitante (CPV) e Receita por Visitante (RPV): essas métricas fornecem
uma fórmula simples para a lucratividade de cada canal de marketing. Se o seu RPV
exceder o seu CPV, a campanha está no caminho certo. Esses números também
ajudam a moldar os orçamentos e precisam ser constantemente avaliados.

BENDLE, N. T. et al. Marketing metrics: the manager's guide to measuring marketing

performance. 3rd ed. New Jersey: Pearson FT, 2015.
BENDLE, N. T. et al. FARRIS, P. et al. Key marketing metrics: the 50+ metrics every manager
needs to know. 2nd ed. Harlow: Pearson, 2017.
CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F. Digital marketing: strategy, implementation and
practice. 7th ed. Harlow: Pearson, 2019.
CHARLESWORTH, A. Digital marketing: a practical approach. 3rd ed. New York: Rou-
tledge, 2018.
HAMILL, J. The end of marketing as usual. In: BAKER, M. J.; HART, S. (ed.). The marketing
book. London: Routledge, 2016. chap. 17.
12 Métricas do marketing digital

KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing.

2nd ed. London: Kogan Page, 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: moving from traditional to digital.
Hoboken: John Wiley & Sons, 2016.
MARTIN, G. The essential social media marketing handbook: a new roadmap for maxi-
mizing your brand, influence, and credibility. Wayne: Weiser, 2017.
MILES, J. Instagram power: build your brand and reach more customers with the power
of pictures. New York: McGraw-Hill, 2019.
PHILLIPS, K. W. Ultimate guide to Instagram for business. Fitch Irvine: Entrepreneur, 2017.
VENKATESAN, R.; FARRIS, P.; WILCOX, R. T. Cutting-edge marketing analytics: real world
cases and data sets for hands on learning. Harlow: Pearson, 2014.
 DICA DO PROFESSOR

Na era do marketing digital, a possibilidade de fazer proveito de métricas objetivas e parâmetros

de mensuração disponíveis em tempo real trouxe a necessidade de aferição das campanhas para
avaliar se uma determinada ação está tendo, ou não, sucesso. Em um cenário empresarial que
passa por constantes mudanças, a demanda pela mensuração da efetividade das estratégias se
tornou cada vez mais relevante. Dessa forma, faz-se necessário que tanto os profissionais da
área quanto as empresas compreendam melhor o que são esses conceitos e sua importância.

Considerando esses aspectos, nesta Dica do Professor, você verá o que são as métricas e os
parâmetros de mensuração para o marketing digital e verá alguns exemplos deles.

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EXERCÍCIOS

1) Os avanços tecnológicos disponíveis com o advento da Internet habilitaram que

organizações de diferentes portes e setores pudessem acessar uma série de
possibilidades que não estavam disponíveis antes da era digital. O marketing digital,
por exemplo, oferece maior precisão na aferição de resultados por conta de métricas
e parâmetros de mensuração que permitem que as empresas possam, em tempo real,
avaliar a efetividade de suas estratégias.

Considerando esses elementos, selecione a opção que melhor define o que seriam
métricas e parâmetros de mensuração no marketing digital.

A) São valores gerados pelas plataformas digitais, nas quais as ações das campanhas são
articuladas, que permitem que as empresas possam inferir objetivamente se suas
estratégias estão obtendo os resultados esperados.

B) São escalas subjetivas que elencam as impressões e opiniões que os usuários deixam nas
redes sociais das empresas, permitindo que as empresas leiam os comentários dos seus
clientes mais diretamente.
C) São números gerados pela quantidade de avaliações positivas que as organizações recebem
de pessoas proeminentes no âmbito da Internet, como influenciadores digitais de redes
sociais e youtubers.

D) São instrumentos de aferição do sucesso das empresas na Internet baseados em critérios

estabelecidos pelos gestores estratégicos de cada organização, lastreados por aquilo que foi
determinado nos seus planejamentos.

E) São ferramentas diretamente importadas das técnicas tradicionais de marketing que

possibilitam estabelecer o grau de efetividade das estratégias e o quanto as campanhas
estão alcançando os consumidores.

2) As mídias sociais digitais permitem que as pessoas interajam, troquem informações e

acessem os bens e serviços das empresas que as interessam. O nível de interconexão
que essas tecnologias oferecem aos consumidores demanda que as organizações
focalizem suas estratégias nessas redes, orientando suas ações ao alcance de bons
resultados com seus consumidores nesses espaços, pois tais resultados refletem
diretamente em potenciais incrementos nas suas receitas.

Tendo em vista esses aspectos, selecione a opção que define corretamente o que
seria o marketing nas mídias sociais digitais (Social Media Marketing - SMM).

A) É o conjunto de ações que as empresas lançam em plataformas, como canais de televisão,

que se articula com outros canais físicos, como mídias impressas e rádio, e,
simultaneamente, faz referência ao universo digital.

B) São iniciativas de marketing orientadas ao aumento das respostas dos e-mails que os
potenciais clientes de uma determinada empresa recebem, impedindo que essas mensagens
caiam diretamente nas caixas de spam.

C) O SMM é uma métrica que permite aos gestores de marketing digital mensurar o quanto
suas campanhas são efetivas e repercutem no universo dos influenciadores digitais.
D) O marketing em mídias sociais digitais compreende as estratégias digitais que as empresas
empreendem em redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter, as quais, por sua vez,
aumentam sua visibilidade com seus usuários.

E) O SMM corresponde à capacidade organizacional de ser resiliente diante de comentários

negativos que os usuários eventualmente podem fazer nas redes sobre seus produtos e
serviços.

3) A otimização em mecanismos de busca (Search Engine Otimization - SEO) é uma

ferramenta fundamental para que as empresas possam projetar seus sites na
Internet. Isso ocorre porque, na contemporaneidade, um dos primeiros passos do
processo de compra para a maioria dos usuários é a procura por informações acerca
da empresa em mecanismos de busca. Além disso, esses mecanismos oferecem
determinados indicadores nas suas métricas, os quais permitem que as organizações
avaliem com maior exatidão e objetividade o quanto suas campanhas estão dando
retorno em cima dos investimentos feitos.

Tendo em mente esses elementos, indique a opção que apresenta de maneira correta
os indicadores que devem ser considerados na avaliação das métricas
disponibilizadas por essas plataformas.

A) Quando um profissional de marketing digital mensura os resultados obtidos por uma

campanha nos mecanismos de busca, deve prestar atenção em indicadores como vendas,
tamanho do mercado e lucratividade.

B) Métricas como curtidas e compartilhamentos são indicadores essenciais entre aqueles que
permitem avaliar a efetividade da otimização do site de uma empresa e suas campanhas
nos mecanismos de busca.

C) Ao realizar a avaliação do desempenho de uma campanha nos mecanismos de busca, as

métricas mais relevantes são aquelas que indicam o número de visitantes, o custo, os
valores obtidos e a qualidade das visitas recebidas.
D) As métricas mais importantes que devem ser levadas em consideração ao avaliar uma
campanha otimizada em mecanismos de busca são aquelas que indicam a audiência e o
conteúdo.

E) A análise do sucesso de uma atividade de otimização de um site nos mecanismos de busca

deve englobar indicadores como a quantidade de comentários que os vídeos da empresa
recebem.

4) Na linguagem do marketing digital, um lead pode ser definido como um indivíduo que
apresentou interesse em comprar um bem ou serviço oferecido por uma organização.
Normalmente, esse consumidor em potencial é identificado como um lead a partir de
informações de contato, como endereço do e-mail, nome da empresa na qual
trabalha, cidade de origem e outras informações. Uma métrica importante para o
marketing digital é o custo por lead (CPL), pois ela ajuda a empresa calcular o quanto
sua campanha está sendo efetiva e alcançando seu público-alvo.

Considerando o exposto acima, selecione a opção que oferece corretamente a

definição de CPL.

A) O custo por lead envolve os gastos totais numa determinada campanha que uma empresa
desenvolve e compreende, em especial, os custos associados à manutenção de clientes já
existentes.

B) O custo por lead é o investimento feito por uma organização para adquirir informações de
contato sobre uma base de clientes em potencial como endereços residenciais, comerciais e
números de identidade.

C) O CPL é definido por meio do faturamento de uma empresa no decorrer de um

determinado período fiscal e seus balanços contábeis sobre o quanto ela investiu em
marketing digital no decorrer daquele período.

D) O CPL permite avaliar o valor de cada lead gerado por meio da quantidade de
dinheiro investido com o trabalho de marketing digital pelo número de leads gerados, que
 são originados das diversas fontes de tráfego.

E) O custo por lead é definido pelo investimento direto que as empresas fazem em
mecanismos de pesquisa como forma de melhorarem o posicionamento de seus sites
nesses ambientes.

5) Uma das estratégias utilizadas pelos profissionais de marketing digital é a criação de

conteúdo relevante para os clientes em potencial. Esse conteúdo significativo fará
com que esses consumidores se sintam atraídos pela campanha da empresa e se
engajem mais com ela. Esse tipo de marketing de conteúdo é fundamental para o êxito
nos meios digitais, pois é por intermédio dessas estratégias que uma empresa pode ter
real retorno sobre aquilo que investiu, e ele pode ser medido por meio de diferentes
métodos.

Considerando o exposto acima, marque a alternativa que corretamente

apresente métricas relativas ao marketing de conteúdo.

A) Métricas de marketing de conteúdo podem ser definidas como as visitas únicas, as taxas de
rejeição, as taxas de retorno, o tempo médio gasto na página e a frequência das visitas dos
usuários.

B) As métricas de marketing de conteúdo compreendem principalmente o número de

influenciadores digitais que compartilharam as postagens da empresa nas redes sociais e o
quanto elas foram abrangentes.

C) Os saldos positivos nos balanços contábeis das empresas são as métricas definidoras do
marketing de conteúdo, pois é por meio dos demonstrativos que os gestores podem saber
se os investimentos foram efetivos.

D) A efetividade de uma campanha centrada no marketing de conteúdo pode ser mensurada

pelo número de menções que as estratégias tiveram em redes de rádio e televisão.

E) A métrica definidora do marketing de conteúdo é o número de vendas que uma

 determinada organização realiza por meio dos sites oficiais nos quais ofertam seus bens e
serviços.

NA PRÁTICA

Nos Estados Unidos a marca Harris Teeter é muito forte. A loja leva o sobrenome de seus
fundadores (W. T. Harris e Willis Teeter) e foi fundada em 1960. Desde então, opera mais de
250 lojas e 60 lojas de conveniência em postos de combustíveis em sete distritos dos Estados
Unidos.

Neste Na Prática, você verá o caso como a Harris Teeter fez para utilizar os mecanismos de
mensuração e análise oferecidos pelo marketing digital para melhorar seus resultados e receitas.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

Métricas de Marketing Digital que você precisa analisar

Executiva da agência Alpina Digital explica várias métricas na prática, tanto do ponto de vista
da campanha como do ponto de vista do cliente, de seu investimento.

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Métricas de Vaidade

Você baseia suas campanhas de marketing digital em likes e curtidas? Saiba que está usando
uma métrica de vaidade, pois ela não ajuda na tomada de decisão. A entrega orgânica não é
relevante para os resultados do marketing digital. Confira!

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Como investir em marketing digital?

Investimentos em marketing digital podem oferecer eventuais riscos, porém tais riscos podem
ser mitigados ou mesmo eliminados se as informações necessárias para a empresa que resolve
adotar determinadas estratégias forem bem analisadas e interpretadas. Considerando esses
fatores, a reportagem a seguir apresenta elementos importantes para o marketing digital e
maneiras inteligentes que as empresas podem investir seus recursos.

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Marketing Digital: Nicho de Gastronomia

Este vídeo mostra um estudo sobre o mercado de gastronomia no Brasil, trazendo várias
métricas e indicadores.

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 Mix de marketing digital

APRESENTAÇÃO

Com o advento da internet, as mudanças nos âmbitos da tecnologia e da sociedade se deram

rapidamente e com isso também surgiram diferentes evoluções nos negócios e no marketing.
Um exemplo dessa evolução é o marketing digital.
Basicamente, a modalidade digital do marketing tem muito a ver com o uso de computadores e
outros dispositivos eletrônicos, como smartphones e outros aparelhos, para promoções e
anúncios de produtos e serviços. Nos seus princípios mais gerais, o mix de marketing digital é o
mesmo que o mix tradicional, pois diz respeito à adaptação de preço, ao local, ao produto e à
promoção ao contexto digital, podendo incluir também evidências físicas, pessoas e processos
no planejamento do marketing de um serviço on-line.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você verá os elementos basilares do mix de marketing digital.
Primeiro, aprenderá a identificar as características da web 1.0 até seu desenvolvimento para a
versão 4.0. Depois disso, verá como descrever os 8Ps que compõem o mix de marketing digital.
Por fim, aprenderá como relacionar as vantagens do marketing digital para pequenas, médias e
grandes empresas.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Identificar web 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.

• Descrever os 8Ps do marketing digital.
• Relacionar as vantagens do marketing digital para pequenas, médias e grandes empresas.

INFOGRÁFICO

As origens da internet datam de mais de meio século atrás, com o financiamento pelas forças
armadas dos EUA, em 1969, de uma rede de pesquisa chamada ARPANET. Desde então, a
internet passou por mais do que apenas uma mudança de nome. O número de dispositivos
conectados cresceu significativamente, enquanto a quantidade de usuários aumentou de um
punhado de cientistas para aproximadamente quatro bilhões de consumidores. O alcance da rede
se expandiu para além dos EUA, compreendendo quase todos os cantos do globo. Por
conseguinte, a rede mundial de computadores também passou por um desenvolvimento no
decorrer dos anos, o que se expressa em termos como web 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.

No Infográfico a seguir, você verá os aspectos que caracterizam cada uma dessas etapas do
desenvolvimento da web.
 CONTEÚDO DO LIVRO

O marketing é uma disciplina em constante desenvolvimento e, como tal, também teve alguns
de seus elementos atualizados com o surgimento da internet e das tecnologias digitais. Exemplo
dessa evolução foram as mudanças fundamentais no mix tradicional de marketing, por exemplo.
Nesse sentido, os 4Ps (preço, praça, produto e promoção), tradicionalmente empregados para
descrever o composto de marketing, precisaram ser adaptados para a contemporaneidade e
passaram a ser 8Ps, desenvolvendo, dessa forma, camadas adicionais de complexidade e
profundidade necessárias ao marketing digital.

No capítulo Mix de marketing digital, da obra Marketing Digital, você aprenderá sobre o mix de
marketing digital e seus aspectos constitutivos, a evolução da web 1.0 à 4.0. Também verá os
elementos que descrevem os 8Ps do marketing digital e as vantagens do marketing digital para
pequenas, médias e grandes empresas.

Boa leitura.
Marketing
Digital

Bruno de Souza Lessa

Mix de marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar Web 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.

 Descrever os 8 Ps do marketing digital.
 Relacionar as vantagens do marketing digital para pequenas, médias
e grandes empresas.

Introdução
A definição do mix de marketing é simples: trata-se de colocar o produto
certo no local adequado, na hora precisa e ao preço correto. A complexidade
está em combinar esses elementos de forma efetiva. Para tal, é necessário
conhecer diferentes aspectos do negócio e do setor no qual ele está inserido.
Pensando nisso, o especialista em marketing Jerome McCarthy criou os 4 Ps
do marketing, na década de 1960. Essa classificação tem sido usada em todo
o mundo, e as faculdades costumam ensiná-la nas aulas básicas de marketing.
Os 4 Ps (produto, praça, preço e promoção) também estão na base da ideia
do mix de marketing tradicional, que se refere ao conjunto de ações que uma
empresa pode empregar para promover seu produto ou serviço no mercado.
Contudo, na atualidade, com a popularização da internet e das tecnolo-
gias relacionadas a ela, o mix de marketing foi modificado para se adaptar a
um mundo complexo, dinâmico e de consumidores cada vez mais conec-
tados. Assim, ele passou a incluir fatores necessários para a compreensão
desse novo universo. Você deve ter em mente que os elementos do mix de
marketing se influenciam, pois são interdependentes. Para ser bem-sucedida
na contemporaneidade, uma organização precisa recorrer ao marketing
digital; logo, deve atentar aos elementos que compõem o seu mix.
Neste capítulo, você vai conhecer o desenvolvimento da Web 1.0 até o
que se denomina Web 4.0. Em um segundo momento, vai se familiarizar com
os 8 Ps do marketing digital. Por fim, vai ver as vantagens que o marketing
digital pode proporcionar para empresas de pequeno, médio e grande porte.
2 Mix de marketing digital

Da Web 1.0 à Web 4.0

Em termos teóricos, a World Wide Web é um sistema de documentos de
hipertexto interligados que podem ser acessados pela internet. Contudo, na
prática, ela é operada por meio de um navegador no qual é possível visualizar
páginas que podem conter textos, imagens e vídeos. Como você sabe, é possível
navegar entre essas páginas por meio de links.
Em 12 de março de 1989, Tim Berners-Lee, cientista britânico da com-
putação, elaborou a proposta do que se tornaria a Web que você conhece
hoje (NGUYEN; JAIN, 2008). No início, a proposta do cientista era criar
um sistema de comunicação mais eficaz para a instituição na qual ele tra-
balhava na época, mas rapidamente Berners-Lee percebeu que o conceito
poderia ser expandido em escala global. Para tornar a proposta efetivamente
viável em escala planetária, Berners-Lee e o cientista da computação
belga Robert Cailliau propuseram o hipertexto em 1990. Ele consistia em
um conjunto de protocolos de comando ligado a outros por meio de links
(NGUYEN; JAIN, 2008).

O vídeo disponível no link a seguir explica o que é a Web e mostra os seus principais
marcos evolutivos.

[Link]

A Web 1.0 foi a primeira versão dessa rede e durou de 1989 a 2005. Ela
pode ser definida como uma rede mais simplificada de informações. Essen-
cialmente, era um modelo que permitia somente a leitura de informações;
logo, pouca interação era possível. Por exemplo, o usuário podia acessar as
informações, mas não interagir com determinado site. O papel do usuário
nessa versão da Web era de natureza passiva. Em outras palavras, essa pri-
meira geração consistia em páginas estáticas feitas para entregar conteúdos.
Todavia, essa versão inicial da Web simbolizava um grande avanço, pois já
permitia procurar por informações e lê-las, mesmo oferecendo muito pouco
em termos de interação do usuário ou possibilidade de criação de conteúdo
(NGUYEN; JAIN, 2008).
 Mix de marketing digital 3

Para suprir essa lacuna, foi criada a Web 2.0, a segunda geração da rede
mundial de computadores. Ela surgiu em 2004 para habilitar tanto a leitura
quanto a gravação de informações. As tecnologias da Web 2.0 permitiam que
grandes públicos com interesses comuns interagissem e se comunicassem em
uma escala planetária. Além disso, a Web 2.0 tinha propriedades importantes,
como permitir práticas participativas e colaborativas, criando esferas formais
e informais de atividades para os usuários. Ou seja, as principais inovações
trazidas pela Web 2.0 foram as tecnologias feitas para que os usuários pudessem
se relacionar e o surgimento das mídias participativas. A segunda versão da
Web começou a centrar-se nas pessoas e a priorizar a interação entre elas,
assim como a sua participação na criação de conteúdos. Pode-se afirmar que
a Web 2.0 marca a transição da rede de um modelo unidirecional para um
bidirecional (RYAN, 2010).
Por um lado, a Web 2.0 ainda era uma plataforma sobre a qual os usuários
tinham pouco controle. Isto é, a pessoa que utilizava a Web 2.0 tinha mais
possibilidades de interação, porém pouca autonomia em relação ao modo como
essa interação ocorria. Por outro lado, a Web 2.0 não foi apenas uma versão
com melhorias incrementais à Web 1.0, mas uma versão nova. Isso implicou
um design mais flexível, a reutilização criativa das informações, a criação e a
modificação de conteúdos que poderiam ser gerados colaborativamente, além
de atualizações mais frequentes. Portanto, essa segunda versão da Web teve
como ênfase a colaboração e a criação coletiva de conhecimentos, elementos
impossíveis na primeira versão (RYAN, 2010).
A Web 3.0 expande e desenvolve uma série de conceitos relativos à inte-
ração, à comunicação e à colaboração presentes na versão anterior. A ideia
básica subjacente à Web 3.0 é a definição de dados estruturais e a sua vincu-
lação aos ambientes de aprendizado, automação, integração e reutilização de
informações de forma mais eficaz, por meio de diferentes aplicativos. Além
disso, a Web 3.0 foca o melhoramento da gestão de dados, a facilidade de
acesso à internet por meio de dispositivos móveis, a simulação de ambientes
criativos e inovadores, o incentivo à globalização, o aumento da satisfação
dos usuários e a construção rápida de redes sociais cada vez mais integradas
(CHOUDHURY, 2014).
Por fim, a Web 4.0 pode ser considerada o futuro mais imediato da rede
mundial, que passa a ser vista como uma entidade ultrainteligente, com capa-
cidades simbióticas e ubíquas interligadas por meio das mais variadas fontes
que as alimentam com informações. Nesse sentido, a interação entre os seres
humanos e os mais diferentes aparelhos se dá a partir de uma simbiose que
funciona como uma teia que se expande e complexifica, porém já possui uma
4 Mix de marketing digital

escala planetária. A Web 4.0 presume uma capacidade cognitiva similar à do

cérebro humano. Ela parte do pressuposto do desenvolvimento rápido das
telecomunicações, do avanço da nanotecnologia e das interfaces controladas
por meio da internet (CHOUDHURY, 2014).
Em termos simples, as máquinas seriam inteligentes na leitura dos conteúdos
da Web e reagiriam de forma a refletir e decidir sobre o que executar primeiro
para, por exemplo, carregar sites rapidamente, com qualidade e desempenho
superiores, alterando em tempo real as suas interfaces de comando. A Web 4.0
investe na garantia da transparência global, na governança, na distribuição,
na participação e na colaboração comunitária como chaves para a melhoria
das relações comerciais, políticas e da vida em sociedade como um todo
(CHOUDHURY, 2014).
A Figura 1, a seguir, representa os diferentes elementos que compõem
as transformações digitais contemporâneas. Nessa perspectiva, é possível
observar a importância da tecnologia atrelada à centralidade que as comu-
nicações possuem na vida social cotidiana. Além disso, a troca constante de
dados é seminal para que fenômenos modernos como a chamada “internet
das coisas” sejam uma realidade. Tais fenômenos estão centrados na troca de
informações entre indivíduos, organizações e seus dispositivos móveis por
meio da internet. Ademais, é patente a relevância de processos de automação,
em especial para as organizações dos mais diversos portes. Afinal, a integração
entre equipamentos com cada vez mais mecanismos de inteligência artificial
(AI) conectados em redes (networking) complexas com escala planetária é
também parte do contexto organizacional moderno.

Figura 1. Elementos da transformação digital.

Fonte: Buffaloboy/[Link].
 Mix de marketing digital 5

De acordo com Kommers, Isaias e Issa (2014), a expressão “internet das coisas” se refere
à interconexão entre os dispositivos móveis e a internet. Essa interconexão permite
que os aparelhos enviem e recebam dados, além de interagirem entre si. A internet
das coisas é considerada um dos desenvolvimentos mais importantes entre as novas
evoluções da rede mundial de computadores. Ela está intimamente ligada ao progresso
da Web 3.0 para a 4.0. Além disso, a IA é subjacente a esse fenômeno e significa a
capacidade que dispositivos computacionais têm de se comunicar, raciocinar e se
comportar como seres humanos. É exatamente isso que, alguns acreditam, será visto
na Web 4.0, a chamada “Web inteligente", que existirá entre os anos 2020 e 2030 e que
poderá ter a mesma capacidade computacional do cérebro humano.

Os 8 Ps do marketing digital
Com o surgimento, a difusão e a popularidade da internet, diversos conceitos e
práticas sociais e comerciais precisaram ser revistos e reconsiderados. Tal movi-
mento foi necessário porque a rede mundial de computadores inseriu velocidade,
dinamicidade e potencial interativo nos mais diferentes âmbitos da vida moderna.
Essa constatação vale também para o marketing. Por exemplo, os tradicionais,
importantes e já consolidados 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) que formam
o mix de marketing, também chamado de “composto”, precisaram ser revisados
de forma a incluir a complexidade e a profundidade das relações contemporâneas,
nas quais as interações por meios digitais estão cada vez mais presentes. Dessa
forma, nesta seção você vai revisitar os 4 Ps do marketing tradicional e depois vai
ver como eles foram expandidos para os 8 Ps do marketing digital.
No âmbito do marketing, o produto, o primeiro P, não se trata necessa-
riamente de um objeto físico, mas de algo que uma organização se propõe
a oferecer aos consumidores. Logo, é possível incluir também os serviços
nessa categoria. O profissional ou equipe de marketing deve delinear o que
caracterizará aquilo que será sendo ofertado, de forma que o produto seja
conhecido por completo por quem for adquiri-lo. As decisões costumam
envolver o nome, a marca, as funções, os atributos, o que se pretende causar
nos clientes, os diferenciais e os elementos que compõem o ciclo de vida dos
bens ou serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
O segundo P diz respeito ao preço, isto é, ao valor que será cobrado pelo
bem ou serviço. Logo, o cálculo que gerará o preço precisa considerar diferentes
fatores. Por exemplo, entre outros aspectos, a média cobrada pelos concorrentes, a
6 Mix de marketing digital

renda do público-alvo e a percepção de valor da marca por esse público precisam

ser computados. O preço é essencial para o êxito de uma estratégia, pois está na
base da conquista dos clientes e na lucratividade que a empresa pode conseguir.
Além disso, o preço garante a sobrevivência da organização na medida em que
cobre os custos do negócio (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
A praça, o terceiro P, faz referência à colocação do bem ou serviço no mercado.
Ou seja, diz respeito ao modo como os clientes alcançam a organização e os seus
serviços. Quando esse P é considerado, os canais de distribuição são escolhidos.
Por exemplo, se a empresa quer ter um ponto de venda fixo, qual é a melhor loca-
lização, como deve ser o estabelecimento e como deve ser feita a exposição? Por
outro lado, se a loja for virtual, qual sadolpherá a melhor hospedagem e a forma
mais apropriada de exposição? O público costuma procurar por esse tipo de produto
em qual canal? Muitas vezes, escolher entre mais de um canal acaba sendo um
imperativo para as organizações (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Por fim, o P de promoção abrange a maneira como uma marca será promo-
vida, isto é, como ela ficará conhecida e transmitirá confiabilidade para seus
consumidores. Nessa etapa, devem ser incluídas as ações de marketing de fato.
Assim, as mídias nas quais as ações serão veiculadas precisam ser seleciona-
das. É preciso definir, por exemplo, se estarão em outdoors, na televisão, em
anúncios digitais ou panfletos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).

Na entrevista disponível no link a seguir, o especialista e referência mundial em marketing

Philip Kotler explica os principais conceitos da área.

[Link]

Como você já viu, no mundo contemporâneo, as demandas dos consu-

midores por qualidade, dinamicidade e interação por meio de tecnologias
digitais se tornaram maiores. Isso causou diversas modificações no modo
como as organizações comercializam os seus produtos e serviços. Assim, os
4 Ps precisaram ser revisitados, modificados e acrescidos de outros elementos
que compreendessem de maneira mais ampla e integrada tais exigências. Você
vai conhecer essas modificações e elementos novos a seguir.
 Mix de marketing digital 7

O primeiro P do marketing digital concerne à pesquisa, isto é, tem a ver

com o estudo do comportamento dos consumidores; consiste na definição
do perfil do público-alvo e do modo como ele se comporta na internet. As
pesquisas são essenciais para o marketing em geral; logo, passaram a ser
frequentes também no marketing digital. Um dos fatores para esse fenômeno é
a facilidade com que esse tipo de estudo pode ser realizado atualmente. Nesse
sentido, a internet oferece ferramentas que permitem descobrir características
essenciais de determinado público-alvo, por exemplo (ADOLPHO, 2011).
O P de planejamento, por seu turno, se relaciona com a adaptação de uma
estratégia de comunicação a partir do que gera mais engajamento entre os
potenciais consumidores. Além disso, também tem a ver com descobrir clientes
em potencial que podem estar em estágios da decisão de compra distintos.
Por exemplo, alguns podem estar pesquisando uma solução para o problema,
enquanto outros já sabem com maior exatidão o que querem consumir. Por-
tanto, o marketing digital demanda planejamento. Antes que uma campanha
seja iniciada, é preciso definir o que será publicado, para quem e quando, em
quais redes e em que dias e horários (ADOLPHO, 2011).
A produção é o terceiro estágio dos 8 Ps do marketing digital. Esse é o momento
no qual o planejamento é operacionalizado, ou seja, é quando os conteúdos que vão
vender os bens e serviços são selecionados. Por conta disso, a produção pode incluir
a programação das ferramentas de e-mail marketing e a criação de blogs e perfis
em redes sociais, além de canais no YouTube. Além disso, sempre que possível,
deve haver integração entre todas as ferramentas selecionadas (ADOLPHO, 2011).
O P de publicação, por sua vez, está diretamente ligado à ideia de publicar
os conteúdos em suas respectivas mídias. Assim, é importante otimizá-los para
corresponderem aos critérios de qualidade dos consumidores. Nessa etapa,
é possível, por exemplo, aproveitar as funcionalidades de um blog para fazer
conexões entre diferentes artigos e incrementá-los com imagens ou vídeos
relacionados (ADOLPHO, 2011).
A etapa seguinte, a promoção, tem a ver com as estratégias de marke-
ting digital. Ela também está relacionada com a produção e a divulgação de
informações e conteúdos virais. Assim, esse é o momento de elaboração e
disseminação de campanhas promocionais nas redes sociais, em marketing
por e-mail ou em links patrocinados. Em certa medida, esse P é uma transfor-
mação direta da promoção vista nos 4 Ps do mix de marketing tradicional. No
entanto, a diferença fundamental é que a promoção da marca nesse estágio é
realizada pela internet (ADOLPHO, 2011).
Para o P seguinte, a propagação, as redes sociais são essenciais na atualidade,
pois oferecem diferentes maneiras de se propagar conteúdo. Logo, devem ser
8 Mix de marketing digital

escolhidas as mais adequadas para cada bem ou serviço. Dessa forma, é seminal
que o conteúdo seja analisado para que se possa gerar relevância para o cliente em
potencial e para que as redes mais adequadas sejam escolhidas (ADOLPHO, 2011).
O penúltimo P, a personalização, envolve a customização da comunicação,
considerando diretamente a segmentação do público-alvo. Essa etapa é essencial
para se criar um relacionamento e fidelizar os consumidores. Portanto, para
alcançar esse objetivo, é importante adotar uma linguagem precisa, além de
estratégias de marketing e produtos feitos sob medida para determinados grupos
de clientes. Por exemplo, caso o público-alvo seja constituído de indivíduos mais
jovens, é necessário falar a linguagem deles; portanto, há a demanda pela criação
de campanhas diferenciadas, de acordo com idade e preferências. O público tende
a se reconhecer no conteúdo publicado e, dessa forma, passa a ver a marca com
familiaridade e confiança. No decorrer do tempo, esses elementos podem se
traduzir em fidelização. Além da fidelização, o relacionamento com os usuários
também gera mais engajamento e interações, na forma de perguntas, comentários
e compartilhamentos dos conteúdos da campanha (ADOLPHO, 2011).
Por fim, o P de precisão representa uma das grandes vantagens do ma-
rketing digital, pois oferece a possibilidade de coleta de dados e análise de
informações tanto positivas quanto negativas sobre as estratégias executadas.
As métricas do marketing digital costumam oferecer maior exatidão e, assim,
são melhores para orientar e reduzir determinados subjetivismos que podem
emergir para próximos planejamentos. Além disso, a internet oferece ferra-
mentas gratuitas que permitem coletar e interpretar dados, como o Google
Analytics e o Facebook Insights, o que assegura o retorno sobre determinado
investimento, por menor que ele eventualmente seja (ADOLPHO, 2011).

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016) chamam atenção para o fato de que o marketing
também pode ser definido a partir das ações de promoção de produtos ou serviços,
o que pode incluir pesquisa de mercado e publicidade. Ademais, o marketing se refere
às atividades organizacionais secundárias associadas a essas ações, isto é, àquelas
que são acessórias à compra e à venda de um produto ou serviço. Nesse escopo,
incluem-se a publicidade, a venda e a entrega de bens para os consumidores. Além
disso, os profissionais que trabalham nos departamentos de marketing das empresas
tentam chamar a atenção do público-alvo usando slogans, design de embalagens,
recomendações de celebridades e exposição geral da mídia. A ideia é, por meio dessa
clientela, ampliar a visibilidade da empresa e, por conseguinte, melhorar as suas receitas.
 Mix de marketing digital 9

Vantagens do marketing digital para pequenas,

médias e grandes empresas
O marketing digital pode transformar a maneira como empresas de diferentes
portes alcançam e envolvem os seus clientes. Um dos instrumentos mais impor-
tantes para isso são as ferramentas econômicas que o marketing oferece, uma
vantagem para qualquer tipo de empresa. No marketing tradicional, por exemplo,
é mais difícil para pequenas empresas, que têm orçamentos limitados, competir
com grandes empresas por espaço. No entanto, com táticas de marketing digital
acessíveis, as pequenas empresas podem obter mais com seus investimentos.
Além disso, as táticas tradicionais de marketing costumam vir com determina-
dos custos transacionais que não podem ser estimados com exatidão. O tempo
investido em determinada campanha é algo pertinente a ambas as formas de
marketing, porém em diferentes proporções. Por isso, deve ser foco de atenção
tanto de pequenas e médias quanto de grandes organizações (DAS; LALL; 2016).
No marketing tradicional, costuma ser difícil rastrear o sucesso de uma
estratégia como um anúncio de rádio ou mala direta. Por outro lado, as táticas de
marketing digital oferecem dados que podem ser mais facilmente mensurados.
A análise de resultados no marketing digital pode eliminar o subjetivismo
relacionado ao real funcionamento de uma campanha, por exemplo. A possi-
bilidade de fazer avaliações em tempo real permite ver também quais táticas
funcionam e quais não. Em seguida, é possível ajustar as campanhas para obter
maior sucesso a partir de diferentes feedbacks recebidos (DAS; LALL; 2016).
Por exemplo, com a análise das redes sociais, uma empresa, mesmo de pe-
queno porte, pode ver quais postagens da sua campanha foram as mais populares
entre seu público-alvo e quais geraram mais interações. Ademais, a análise de
marketing digital permite usar recursos com mais eficiência e alocar o investi-
mento feito com maior racionalidade. Por meio de mensurações e análises mais
precisas, é possível reduzir despesas desnecessárias e concentrar esforços nas
estratégias com maior probabilidade de retorno (DAS; LALL; 2016).
Nesse sentido, com o marketing digital, é mais provável garantir que os
consumidores certos estejam visualizando os conteúdos das empresas, pois
ferramentas como os mecanismos de otimização de buscas permitem saber
o que consumidores pesquisam na Web. Além disso, a publicidade paga por
cliques em mídias sociais habilita as empresas a segmentar aqueles grupos com
maior probabilidade de se interessar por seus produtos ou serviços com base
em informações demográficas e características gerais (DAS; LALL; 2016).
Ao melhorar a segmentação, determinada organização pode investir em anún-
cios que atingirão aqueles que provavelmente se interessarão por seus produtos.
10 Mix de marketing digital

Com práticas mais sofisticadas de segmentação, fica mais fácil para as empresas
concentrar seus esforços em estratégias que realmente funcionam (HAMILL, 2016).
É imperativo ressaltar a importância dos sites de busca, pois a grande maioria
das experiências de compra on-line começa a partir deles. Ou seja, antes que os
consumidores saibam que produto ou serviço precisam, eles recorrem a esses
sites para encontrar respostas para suas perguntas e aprender mais sobre aquilo
que desejam comprar. Ao criar conteúdo relevante e atraente, otimizado para
os mecanismos de pesquisa, empresas de diferentes portes podem melhorar sua
visibilidade on-line e ampliar seu alcance entre os clientes (HAMILL, 2016).
Outro aspecto relevante do marketing digital é que ele possibilita que as
empresas cheguem a consumidores mais engajados. Redes sociais como o Fa-
cebook oferecem opções sofisticadas de segmentação que ajudam a alcançar os
consumidores que têm maior probabilidade de se interessarem por determinados
produtos ou serviços. Além disso, as mídias sociais também fornecem uma
plataforma eficaz para a comunicação e o envolvimento com o público-alvo.
Ademais, além de postar conteúdo, as empresas também podem ouvir seus con-
sumidores; é possível ter conversas individuais em tempo real que permitem obter
informações significativas sobre as impressões dos clientes (HAMILL, 2016).
Em outras palavras, ao otimizar o conteúdo dos seus sites para os mecanis-
mos de pesquisa, as empresas podem focalizar seus esforços e alcançar mais
compradores. O uso de palavras-chave relevantes que ajudem a descrever
determinada oferta de produtos ou serviços pode auxiliar a atrair mais tráfego
direcionado. Essa estratégia em particular pode ser empregada por empresas
dos mais diferentes setores e portes. Além disso, a otimização do site para
obter resultados em pesquisas mais localizadas é uma ferramenta valiosa
para empresas que operam em localizações específicas, como lojas físicas,
restaurantes e outros negócios do ramo dos serviços (HAMILL, 2016).
Com as táticas tradicionais de marketing, como anúncios de televisão ou
jornal, é necessário esperar até que a campanha esteja concluída para ver os
resultados. Embora seja possível usar determinado aprendizado para ajustar as
táticas para campanha posteriores, as possibilidades de fazer algo em tempo real
para aprimorar uma campanha são mais reduzidas. O marketing digital permite,
por sua vez, visualizar os resultados das campanhas em tempo real e adaptar
as ações para melhorá-los à medida que elas se desenvolvem (TODOR, 2016).
Outra vantagem do marketing digital para as empresas é a possibilidade de
visualizar o número de visitantes que acessam seus sites, ver quais conteúdos
chamam mais atenção e quanto tempo os clientes gastam em média. Também é
possível ver os dias e horários de pico do tráfego dos sites. Todas essas informações
oferecem possibilidades de análise que podem ajudar as empresas a aprimorar
 Mix de marketing digital 11

suas campanhas ao longo do tempo. A avaliação do sucesso de uma campanha de

marketing de conteúdo em tempo real é essencial para que uma empresa calcule
melhor o uso de seus recursos e aproveite ao máximo suas ações (TODOR, 2016).
Muitas vezes, é difícil para as pequenas empresas competir com as maiores
devido aos seus orçamentos e recursos limitados. No entanto, o marketing digital
ajuda a nivelar o campo de atuação, permitindo que marcas menores se tornem
mais competitivas. As táticas tradicionais de marketing, como a publicidade
impressa, são caras e exigem orçamentos maiores para um posicionamento eficaz.
No entanto, as táticas de marketing digital são mais acessíveis, permitindo que
empresas de todos os tamanhos exponham seus bens e serviços.
Com o marketing digital, as pequenas empresas também podem oferecer
seus produtos e serviços nacional e internacionalmente. Isso permite que
pequenas empresas encontrem novos públicos (TODOR, 2016). Por fim, os
gestores de uma organização devem priorizar uma boa estratégia de marke-
ting digital antes de criar e distribuir conteúdo ou lançar campanhas. Nesse
sentido, os gestores devem considerar quais são seus objetivos gerais e criar
metas alinhadas a eles.

Chaffey e Ellis-Chadwick (2019) apresentam um exemplo interessante: uma empresa de

patinetes elétricos de pequeno porte precisou adotar estratégias de marketing digital
para dar mais visibilidade aos seus produtos com o fim de melhorar as suas receitas.
O foco era um produto ideal para deslocamentos em pequenas distâncias, pois esse
é o principal diferencial daquilo que a empresa oferece.
A organização possuía um orçamento limitado e tinha como objetivo usar o ma-
rketing digital para capturar uma parcela maior da população jovem. Então, recorreu
primeiro ao impulsionamento patrocinado do tráfego para seus sites e redes sociais em
mecanismos de busca. Assim, obteve um alcance significativo em um período curto,
o que beneficiou a empresa mais do que se ela tivesse esperado por incrementos
naturais vindos da busca orgânica dos usuários.
A organização recorreu ao impulsionamento patrocinado de baixo custo em dife-
rentes mecanismos de busca, pois seu foco era conseguir visibilidade a partir dessa
diversificação. Dessa forma, poderia ter maior certeza de que teria visibilidade em
diferentes dispositivos e em distintas plataformas.
Além disso, a empresa recorreu à análise constante de suas campanhas e tentou
responder o mais rápido que podia às reações positivas e negativas de clientes em
potencial que tinham contato com suas estratégias. Dessa forma, conseguiu melhorar
sua receita e a visibilidade dos seus produtos partindo de um orçamento restrito.
12 Mix de marketing digital

ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São

Paulo: Novatec, 2011.
CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F. Digital marketing. London: Pearson UK, 2019.
CHOUDHURY, N. World wide web and its journey from web 1.0 to web 4.0. International
Journal of Computer Science and Information Technologies, v. 5, n. 6, 2014. Disponível
em: [Link] Acesso
em: 23 out. 2019.
DAS, S.; LALL, G. Traditional marketing vs digital marketing: an analysis. International
journal of commerce and management research, v. 2, n. 8, 2016. Disponível em: http://
[Link]/archives/2016/vol2/issue8/2-7-24. Acesso em: 23 out. 2019.
HAMILL, J. The end of marketing as usual. London: Taylor & Francis, 2016.
KOMMERS, P.; ISAIAS, P.; ISSA, K. The evolution of the internet in the business sector: web
1.0 to web 3.0. Hershey: Business Science Reference, 2014.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: moving from traditional to digital.
New Jersey: John Wiley & Sons, 2016.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: rom products to customers to
the human spirit. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
NGUYEN, N. T.; JAIN, L. C. (ed.). Intelligent agents in the evolution of web and applications.
London: Springer, 2008.
RYAN, J. A history of the Internet and the digital future. London: Reaktion Books, 2010.
TODOR, R. D. Blending traditional and digital marketing. Bulletin of the Transilvania
University of Brasov, v. 9, n. 1, 2016. Disponível em: [Link]
Series%20V/2016/BULETIN%20I%20PDF/06_Todor%[Link]. Acesso em: 23 out. 2019.

Leituras recomendadas
ENTREVISTA de Philip Kotler. [S. l.: s. n., 2015]. 1 vídeo (8 min). Publicado pelo canal
Briefmarketing. Disponível em: [Link]
Acesso em: 23 out. 2019.
O QUE é web e a evolução da web. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo (3 min). Publicado pelo
canal Vinicius Silva. Disponível em: [Link]
Acesso em: 23 out. 2019.
 DICA DO PROFESSOR

O marketing digital tem se destacado nos últimos anos não apenas pela relevância que a internet
tem na vida das pessoas na contemporaneidade, mas também por ter se demonstrado uma
ferramenta importante para as mais diferentes organizações que pretendem sobreviver em um
cenário cada vez mais globalizado e integrado. Com o gradual crescimento na quantidade de
usuários da internet, uma estratégia digital eficaz tem potencial para expandir a visibilidade, a
credibilidade e a lucratividade de pequenas, médias e grandes empresas. Contudo, o marketing
digital tem peculiaridades e seu mix se diferencia do mix do marketing tradicional por chamar
atenção a um maior número de elementos, os quais correspondem à complexidade inerente ao
universo digital contemporâneo.

Baseado nessas considerações, nesta Dica do Professor você verá quais são os elementos que
caracterizam os 8Ps do marketing digital.

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EXERCÍCIOS

1) Assim como os organismos biológicos, porém por motivos diferentes, as tecnologias

também evoluem para se adaptar a novas realidades. Essa lógica pode ser aplicada à
rede mundial de computadores, pois ela evoluiu de um determinado modelo, que
poderia ser considerado mais primordial, para outros mais adaptados aos seus
contextos em cada uma de suas temporalidades sociais e históricas.

Considerando esses aspectos, selecione a opção que melhor descreve a web 1.0, a
primeira versão da internet.

A) Foi um modelo revolucionário, que transformou radicalmente a relação entre os usuários,

pois permitia que eles interagissem entre si e alcançassem um nível de comunicação
global.
B) Foi um modelo que alterou profundamente as relações comerciais, uma vez que introduziu
práticas relativas ao e-commerce e formas diferenciadas de interação entre produtores e
consumidores de bens e serviços.

C) Era a versão que permitia que os usuários criassem conteúdos em mídia físicas como
disquetes e, posteriormente, em CDs e DVDs. Essa maneira de interagir com os conteúdos
apresentou uma inovação incremental às mídias digitais.

D) A web 1.0 oferecia aos usuários um ambiente estático, no qual era possível apenas ler
conteúdos. Além disso, tais ambientes desabilitavam a interação dos usuários com os
conteúdos apresentados.

E) Essa versão da web foi transformadora por apresentar os primeiros aplicativos de jogos on-
line, inovação que alterou a maneira com que os jovens passaram a interagir nos ambientes
virtuais.

2) O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing, é uma

ferramenta essencial para que as organizações elaborem suas estratégias sobre como
comercializar seus produtos ou serviços. Nesse sentido, o advento da internet e das
tecnologias digitais, que alteraram as relações sociais nos mais diferentes níveis e
proporções, também transformaram o mix de marketing. Sendo assim, os elementos
que o compunham precisaram ser adaptados e, portanto, se tornaram mais
complexos, na tentativa de corresponder às demandas do mundo contemporâneo de
consumidores cada vez mais conectados.

Levando essas constatações em mente, selecione a alternativa que melhor descreve os

8Ps do marketing digital.

A) Eles representam a incorporação de elementos pertinentes ao mundo digital e sua

heterogeneidade aos 4Ps (produto, preço, praça e promoção) do mix de marketing
tradicional.

B) Os 8Ps do marketing digital representam uma tentativa, por parte dos profissionais de
 marketing, de adaptar o mix tradicional ao ambiente de negócios trazido pelas inovações
da web 1.0.

C) Essa proposta para o mix de marketing digital focaliza essencialmente na contratação do

trabalho de influenciadores digitais e na incorporação deles nas estratégias de marketing
das organizações.

D) O objetivo dos 8Ps do marketing digital é o reconhecimento da importância das

plataformas de compartilhamento de vídeos em streaming e da sua incorporação nas
estratégias das empresas.

E) Essa proposta para o composto de marketing digital traz consigo a ideia de expansão da
interação entre usuários por meio da produção de conteúdos que possam ser
compartilhados através de mídias físicas, como CDs e DVDs.

3) A internet oferece aos seus usários, sejam indivíduos ou organizações, um número

cada vez maior de possibilidades para se relacionarem com outras pessoas ou
empresas. No que concerne às formas de comercialização, publicidade e propaganda
de bens e serviços, o marketing digital oferece também alternativas em diferentes
graus para organizações de pequeno, médio e grande porte para realizar suas
atividades comerciais. Além disso, as formas de comunicação e interação com os
clientes já existentes e em potencial mudaram. Sendo assim, as empresas passaram a
levar tais elementos em consideração com o objetivo de conseguir vantagens
competitivas e melhorar suas receitas.

Com base nessas reflexões, selecione a alternativa que corretamente sinaliza as

vantagens que o marketing digital oferta aos diferentes tipos de organização.

A) O marketing digital, por apresentar custos mais altos, apresenta vantagens para
organizações de maior porte, pois as permitem se diferenciar das menores e tomar delas
mercados nos quais elas não têm poder econômico para entrar.

B) Características como maior precisão analítica, responsividade e menor custo tornam o

 marketing digital uma alternativa mais democrática e possível para organizações de vários
portes, em especial, para aquelas menores.

C) A dificuldade das linguagens computacionais tornam o marketing digital mais atrativo

para as organizações de médio porte, pois estas podem terceirizar esses serviços para um
especialista e por um menor preço.

D) O marketing digital é mais indicado para organizações de pequeno porte por oferecer
plataformas de projeção por meio das redes sociais e compartilhamento de informações
por meio delas.

E) Por terem públicos-alvo com perfis geralmente mais conservadores, o marketing digital
não seria indicado para organizações de grande porte, pois suas clientelas tendem a se
afastar do uso de tecnologias digitais.

4) A evolução da rede mundial de computadores permitiu uma integração cada vez

maior entre plataformas e usuários. Aplicativos presentes em smartphones, tablets,
relógios e outros dispositivos móveis permitem que os usuários não apenas interajam
com esses aparelhos, mas também troquem informações entre si em uma escala
planetária. Além disso, na medida em que as informações geradas entre esses
dispositivos são refinadas, expandidas e integradas, é possível que esses mesmos
usuários possam interagir com estruturas físicas a quilômetros de distância de onde
eles realmente estão.

Considerando o texto acima, marque a opção que corresponde à versão da web que
ele descreve corretamente.

A) É descrita a estrutura da web 2.0, que tornou possível a interação dos usuários com as
tecnologias digitais e habilitou a produção de conteúdo por eles em diversos tipos de
mídias.

B) O texto descreve brevemente o caráter revolucionário da web 1.0, pois esse é o modelo que
fornece a estrutura fundamental das relações com que os usuários estabelecem entre si e
 com as tecnologias digitais.

C) A versão da web que o texto descreve é a 3.0, uma vez que é possível ver elementos que
descrevem a web semântica, assim como mecanismos de otimização de trocas de dados
que marcam a integração entre dispositivos.

D) A descrição que o texto fornece é a da web 4.0, pois um dos argumentos centrais
defendidos é a preocupação com a confidencialidade das informações que são trocadas
entre usuários na rede mundial.

E) O texto descreve elementos da web 2.0, pois o principal tipo de interação entre usuários e
tecnologias digitais na atualidade acontece ainda por meio de blogs e com a produção de
conteúdos gravados em pendrives.

5) Os 8Ps do marketing digital representam uma tentativa de compreender melhor a

multiplicidade de novos aspectos que a integração promovida pela rede mundial de
computadores trouxe às relações comerciais. Nessa perspectiva, determinadas
preocupações subjacentes ao mix de marketing tradicional continuam importantes,
porém precisaram ser agregadas a outros elementos que marcam os comportamentos
de consumidores contemporâneos, ou seja, de indivíduos e organizações que estão
cada vez mais conectados, presentes nos ambientes virtuais de interação e exigentes
diante dos bens e serviços que adquirem on-line.

Considerando os elementos delineados acima, selecione a alternativa que

acertadamente descreve os 8Ps do marketing digital e suas funcionalidades.

A) Os elementos incorporados ao mix de marketing pelos 8Ps enfatizam a importância que as

tecnologias físicas, como CDs e DVDs, inseridas no mundo contemporâneo ainda têm nas
vidas dos consumidores.

B) Os 8Ps do marketing digital ressaltam estritamente o protagonismo das pequenas empresas

do mercado contemporâneo alavancado pela internet e pela integração entre as mais
diversas tecnologias móveis.
C) Os aspectos presentes nessa ferramenta para o marketing digital foram pensados com o
foco em inserir os governos no âmbito das estratégias de marketing que podem ser
utilizadas para melhor servir os contribuintes.

D) Os 8Ps enfatizam as vantagens que as organizações de grande porte podem ter na

contemporaneidade, uma vez que estas estão melhor servidas dos recursos necessários para
fazer campanhas digitais de qualidade.

E) Os 8Ps do marketing digital focalizam características como a pesquisa sobre os

comportamentos dos consumidores e a personalização da experiência que eles podem ter.

NA PRÁTICA

O marketing digital se tornou uma realidade organizacional contemporânea. Nesse sentido, a

necessidade de se adaptar a um mundo de consumidores que cada vez mais realizam suas
diferentes atividades por meios digitais faz com que a utilização das ferramentas da modalidade
digital de marketing se tornem um imperativo para organizações dos mais diferentes tipos e
tamanhos. Entretanto, é preciso que uma empresa analise com cuidado as estratégias que podem
ser adotadas e as formas de integração entre elas e delibere um plano consistente sobre como
atuar para que alcance o sucesso almejado. Tal lógica de cuidado e consistência tem ainda mais
peso no caso de organizações de menor porte.

Pensando nisso, neste Na Prática, você verá o caso real de organização que tomou para si os
desafios da integração de ferramentas em marketing digital e elaborou uma estratégia exitosa de
atuação nesse sentido.

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SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

A evolução do consumidor - NeoAssist

A internet transformou profundamente os hábitos das pessoas na contemporaneidade. Essas

transformações se deram nas mais diferentes esferas da vida social, indo das formas de produção
até aquelas relativas ao consumo dos mais diversos bens e serviços. Pensando nisso, o vídeo a
seguir detalha as modificações nos comportamentos dos consumidores no decorrer do tempo,
permitindo a reflexão sobre suas possíveis implicações para o marketing.

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Os 8Ps do marketing digital para fazer sucesso na internet

A rede mundial de computadores tem causado impactos sobre o universo do marketing, e essa
influência alterou o tradicional mix de marketing fundamentado nos chamados 4Ps. Essa
composição estabelecida precisou ser melhor desenvolvida de forma a se adaptar à realidade de
um mundo composto de consumidores crescentemente conectados. Na matéria a seguir, você
verá os elementos que constituem os chamados 8Ps do marketing digital e como eles podem ser
efetivos.

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Investir em marketing digital - Pequenas Empresas & Grandes Negócios

Levando em consideração a importância do marketing digital na contemporaneidade, o

investimento nas modalidades de comunicação que fazem parte dele se torna quase um
imperativo para organizações de diferentes tamanhos. Tomando em conta a relevância desse
investimento, a reportagem a seguir resgata a importância do marketing digital e detalha suas
vantagens para empresas de diferentes tipos e tamanhos.

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