PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL:
Marketing de relacionamento
Beatriz Soares da Silva
Clayton Rocha Dantas
Mairia Araújo da Silva
Marina dos Santos Carneiro
Tutor Externo
Alex Bernades
RESUMO
O planejamento organizacional desempenha um papel crucial no desenvolvimento e no
sucesso das organizações contemporâneas. Dentro desse contexto, o marketing de
relacionamento emerge como uma estratégia fundamental para estabelecer e manter
vínculos duradouros entre as empresas e seus clientes. Diante da complexidade do
ambiente de negócios contemporâneo, a pergunta central que norteia esta investigação
é: Como as estratégias de marketing de relacionamento contribuem para o
fortalecimento da relação entre as organizações e seus clientes, proporcionando
vantagens competitivas sustentáveis? O objetivo primordial deste trabalho é analisar e
compreender a importância do marketing de relacionamento como ferramenta
estratégica no planejamento organizacional. Para atingir esse propósito, fora realizada
uma revisão aprofundada da literatura, examinando os fundamentos teóricos e práticos
do marketing de relacionamento. Além disso, buscou-se identificar as principais práticas
adotadas pelas organizações de sucesso nesse contexto e avaliar como essas estratégias
impactam a satisfação do cliente, a lealdade à marca e, por conseguinte, a posição
competitiva no mercado. Ao final, almeja-se fornecer dados cruciais que possam
orientar líderes e gestores na formulação e implementação de estratégias eficazes de
marketing de relacionamento, contribuindo assim para o sucesso a longo prazo das
organizações.
Palavras-chave
Planejamento; Organizacional; Marketing; Relacionamento.
1. INTRODUÇÃO
O planejamento organizacional desempenha um papel crucial no desenvolvimento e no
sucesso das organizações contemporâneas. Dentro desse contexto, o marketing de
relacionamento emerge como uma estratégia fundamental para estabelecer e manter
vínculos duradouros entre as empresas e seus clientes. Esta abordagem vai além da
transação comercial única, concentrando-se na construção de conexões significativas e
na fidelização do cliente ao longo do tempo. No âmbito deste trabalho, fora explorada a
temática do marketing de relacionamento, examinando suas nuances e implicações no
contexto organizacional.
A dinâmica do mercado atual impõe desafios constantes às organizações, que buscam
não apenas atrair novos clientes, mas também reter e cultivar relacionamentos
duradouros com a base existente. Nesse contexto, o marketing de relacionamento se
destaca como uma abordagem estratégica que transcende a mera transação comercial.
Ao focar no entendimento das necessidades individuais dos clientes, a estratégia de
marketing de relacionamento permite que as empresas personalizem suas interações,
proporcionando experiências mais significativas. Essa personalização não apenas
fortalece os laços emocionais entre a marca e o consumidor, mas também cria uma base
sólida para a fidelidade do cliente a longo prazo.
Além disso, o marketing de relacionamento assume uma importância crucial na era
digital, onde a concorrência é acirrada e as opções para os consumidores são vastas.
Através das plataformas online e das redes sociais, as empresas têm a oportunidade de
estabelecer uma presença contínua na vida de seus clientes, promovendo o engajamento
e a interação. A construção de uma comunidade online em torno da marca não só
reforça a lealdade do cliente, mas também proporciona um canal eficaz para receber
feedback valioso. Assim, ao explorar o marketing de relacionamento, este trabalho visa
não apenas compreender suas bases teóricas, mas também destacar sua aplicabilidade
prática na era contemporânea, onde a conectividade digital desempenha um papel
central nas relações entre as organizações e seus públicos-alvo.
Diante da complexidade do ambiente de negócios contemporâneo, a pergunta central
que norteia esta investigação é: Como as estratégias de marketing de relacionamento
contribuem para o fortalecimento da relação entre as organizações e seus clientes,
proporcionando vantagens competitivas sustentáveis?
O objetivo primordial deste trabalho é analisar e compreender a importância do
marketing de relacionamento como ferramenta estratégica no planejamento
organizacional. Para atingir esse propósito, fora realizada uma revisão aprofundada da
literatura, examinando os fundamentos teóricos e práticos do marketing de
relacionamento. Além disso, buscou-se identificar as principais práticas adotadas pelas
organizações de sucesso nesse contexto e avaliar como essas estratégias impactam a
satisfação do cliente, a lealdade à marca e, por conseguinte, a posição competitiva no
mercado. Ao final, almeja-se fornecer dados cruciais que possam orientar líderes e
gestores na formulação e implementação de estratégias eficazes de marketing de
relacionamento, contribuindo assim para o sucesso a longo prazo das organizações.
Beatriz Soares da Silva
Clayton Rocha Dantas
Mairia Araújo da Silva
Marina dos Santos Carneiro
Tutor. Alex Bernardes
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O marketing de relacionamento representa uma abordagem estratégica que transcende a
simples transação comercial, concentrando-se na construção e manutenção de
relacionamentos duradouros e significativos entre as organizações e seus clientes. Esse
conceito fundamental se fundamenta na compreensão de que as interações comerciais
não devem ser efêmeras, mas sim evoluir para parcerias a longo prazo, baseadas na
confiança, satisfação e lealdade mútua (SILVA, 2014).
No cerne do marketing de relacionamento está a mudança de paradigma do modelo
transacional para o relacional. Enquanto o marketing transacional se concentra na
eficiência da transação única, o marketing de relacionamento direciona seus esforços
para o desenvolvimento de conexões emocionais e experiências positivas que se
estendem ao longo do tempo. Essa abordagem reconhece que a fidelização do cliente
não é apenas uma consequência da qualidade do produto ou serviço, mas também da
qualidade das interações e do valor percebido pelo cliente em sua jornada (BARRETO;
CRESCITELLI, 2013).
Dentre os conceitos fundamentais que delineiam o marketing de relacionamento, a
confiança ocupa uma posição central. A confiança do cliente na marca é construída ao
longo do tempo, com base na consistência, integridade e na capacidade da organização
de cumprir suas promessas. A criação de confiança não apenas impulsiona a satisfação
do cliente, mas também serve como um alicerce essencial para a lealdade a longo prazo.
Para Gordon (2002, p. 31) “O marketing de relacionamentos é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento
de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
A personalização de experiências é outro elemento crucial no marketing de
relacionamento. Compreender as necessidades individuais dos clientes e adaptar as
interações de acordo contribui significativamente para a construção de relacionamentos
mais profundos. Estratégias como programas de fidelidade, comunicação personalizada
e ofertas direcionadas demonstram o compromisso da organização em reconhecer e
atender às necessidades específicas de seus clientes. Na perspectiva de Gordon (2002, p.
112):
O marketing de relacionamento transforma ou tem o potencia de
transformar tudo nos negócios, incluindo cultura, liderança,
gerenciamento e cada uma das capacidades – pessoas, processos,
tecnologia, conhecimento e percepção – que tornam o marketing de
relacionamento possível.
Além disso, o marketing de relacionamento não se limita à esfera tradicional do
atendimento ao cliente. Envolve a criação de uma experiência holística que permeia
todos os pontos de contato entre a empresa e o cliente, desde a fase de conscientização
até a pós-compra. Essa abordagem integrada busca não apenas satisfazer as expectativas
do cliente, mas superá-las, criando momentos memoráveis que fortalecem os laços
emocionais com a marca (DINIZ, 2020).
Os conceitos fundamentais do marketing de relacionamento redefinem a natureza das
interações entre as organizações e seus clientes. Ao enfatizar a construção de
relacionamentos a longo prazo, baseados na confiança e na personalização, o marketing
de relacionamento não apenas promove a fidelização do cliente, mas também estabelece
as bases para o sucesso organizacional sustentável em um cenário de negócios dinâmico
e competitivo (GUMMENSSON, 2005).
No cenário empresarial contemporâneo, as estratégias e práticas do marketing de
relacionamento desempenham um papel fundamental na construção e manutenção de
vínculos duradouros entre organizações e seus clientes. Essa abordagem vai além das
transações comerciais isoladas, visando estabelecer conexões profundas que promovem
a fidelidade do cliente ao longo do tempo. Neste contexto, diversas estratégias e práticas
são empregadas para criar experiências significativas e fortalecer a relação entre a
marca e seu público (JANSEN; CAIXETA, 2015).
Tabela 1: estratégias de marketing de relacionamento para o fortalecimento da relação
entre as organizações e seus clientes.
Estratégias de Descrição Contribuição para o Vantagens
Marketing de Fortalecimento da Relação Competitivas
Relacionamento Sustentáveis
Personalização de Adaptação das Fortalece a conexão Diferenciação pela
Experiências interações às emocional, aumenta a oferta de experiências
necessidades satisfação e demonstra um únicas e personalizadas.
individuais. compromisso genuíno com a
experiência do cliente.
Programas de Oferta de Incentiva a repetição de Estabelecimento de
Fidelidade benefícios negócios, fortalece a uma base de clientes
exclusivos para lealdade e cria uma base leais, dificultando a
clientes leais. sólida de clientes fiéis. aquisição de novos
clientes pelos
concorrentes.
Gestão Eficiente Resolução Construção de confiança, Fornecimento de um
do Atendimento proativa de satisfação do cliente e serviço ao cliente
ao Cliente problemas e retenção a longo prazo. excepcional, superando
comunicação as expectativas.
eficaz.
Integração de Consistência nas Garante uma experiência Ampliação da presença
Canais Online e interações em integrada, da marca e facilitação
Offline diversos pontos independentemente do da jornada do cliente
de contato. canal escolhido pelo cliente. em diferentes
ambientes.
Adoção de Incorporação de Aprimoramento da Modernização
Tecnologias IA, automação e personalização, eficiência constante, mantendo-
Emergentes análise de dados. operacional e antecipação se à frente das
das necessidades do cliente. tendências e
aprimorando
continuamente as
práticas.
Comunicação Manutenção de Reforça a presença da Fortalecimento da
Relevante e uma comunicação marca, mantém os clientes identidade da marca e
Constante proativa e informados e cria uma estabelecimento de
personalizada. conexão constante. uma comunicação
contínua e autêntica.
Uma das estratégias-chave é a personalização de experiências. Compreender as
necessidades individuais dos clientes e adaptar as interações de acordo cria um ambiente
onde os consumidores se sentem valorizados e reconhecidos. Isso pode envolver a
oferta de recomendações personalizadas, comunicações direcionadas e até mesmo a
adaptação de produtos ou serviços para atender às preferências específicas de cada
cliente. A personalização não apenas aumenta a satisfação do cliente, mas também
contribui para a construção de uma conexão emocional mais profunda (MADRUGA,
2004).
Os programas de fidelidade são outra prática comum no marketing de relacionamento.
Esses programas recompensam os clientes por sua lealdade contínua, oferecendo
benefícios exclusivos, descontos ou brindes. Ao criar um sistema de recompensas
tangíveis, as organizações incentivam a repetição de negócios e fortalecem o vínculo
emocional do cliente com a marca. Além disso, os programas de fidelidade podem
coletar dados valiosos sobre o comportamento do cliente, informando estratégias futuras
(MARACAJÁ, et al, 2015).
A gestão eficaz do atendimento ao cliente também é uma prática essencial no marketing
de relacionamento. Responder de maneira proativa às necessidades e preocupações dos
clientes, resolver problemas de forma rápida e eficiente e garantir uma comunicação
clara e transparente são aspectos que constroem a confiança do cliente. A criação de
uma experiência positiva em todas as interações contribui significativamente para a
satisfação e lealdade a longo prazo (MASO, 2010).
A integração de canais online e offline é outra estratégia que se destaca na era digital.
Com a proliferação de plataformas digitais, as organizações têm a oportunidade de se
envolver com os clientes em vários pontos de contato. Isso inclui redes sociais, e-mails
personalizados, chatbots e outros canais online, além dos tradicionais pontos de contato
offline. A consistência e a coesão nessas interações garantem uma experiência
integrada, independentemente do canal escolhido pelo cliente (DINIZ, 2020).
A adoção de tecnologias emergentes, como a inteligência artificial e a automação,
também desempenha um papel crescente nas estratégias de marketing de
relacionamento. Sistemas automatizados podem personalizar recomendações, analisar
grandes conjuntos de dados para insights relevantes e otimizar a eficiência operacional,
permitindo que as organizações ofereçam experiências cada vez mais personalizadas e
eficazes (DINIZ, 2020).
As estratégias e práticas do marketing de relacionamento representam uma abordagem
holística para cultivar relacionamentos significativos com os clientes. Da personalização
à gestão de programas de fidelidade, do atendimento ao cliente eficaz à integração de
canais, essas práticas são fundamentais para o sucesso a longo prazo das organizações
em um ambiente de negócios cada vez mais orientado pelo relacionamento
(NEGRETTO, 2007).
O impacto do marketing de relacionamento na satisfação e lealdade do cliente é um
aspecto crucial que define o sucesso das estratégias adotadas pelas organizações. A
capacidade de construir conexões profundas e significativas com os clientes não apenas
influencia a satisfação imediata, mas também desempenha um papel vital na fidelização
a longo prazo. Neste contexto, exploramos como as práticas do marketing de
relacionamento moldam diretamente a experiência do cliente, afetando positivamente
tanto a satisfação quanto a lealdade (OLIVEIRA; BRITO; BEKER, 2013).
A satisfação do cliente é um indicador-chave do impacto bem-sucedido do marketing de
relacionamento. Ao personalizar experiências, antecipar e atender às necessidades
individuais dos clientes, as organizações criam um ambiente propício para a satisfação.
Quando os consumidores percebem que suas expectativas são consistentemente
atendidas ou superadas, sua satisfação aumenta, estabelecendo uma base sólida para a
continuidade do relacionamento (RODRIGUES, 2013).
A construção de confiança é um elemento essencial que impulsiona tanto a satisfação
quanto a lealdade do cliente. O marketing de relacionamento, ao focar na transparência,
consistência e integridade, contribui para a formação de uma relação de confiança entre
a marca e o consumidor. A confiança é um fator motivador para a repetição de negócios
e o engajamento contínuo, uma vez que os clientes têm a segurança de que a
organização se preocupa com seu bem-estar e atende às suas expectativas (SANTOS,
2015).
Além da satisfação, o marketing de relacionamento exerce uma influência direta na
lealdade do cliente. A criação de vínculos emocionais, seja por meio de programas de
fidelidade, atendimento personalizado ou comunicação consistente, fortalece a conexão
entre a marca e o cliente. Clientes leais não apenas continuam a fazer negócios com a
empresa, mas também se tornam defensores da marca, recomendando-a a outros e
contribuindo para a construção de uma base sólida de clientes fiéis (DINIZ, 2020).
A satisfação e lealdade do cliente também estão interligadas à capacidade de resolver
problemas de maneira eficaz. O marketing de relacionamento, ao adotar uma
abordagem proativa para gerenciar reclamações e preocupações dos clientes, não apenas
soluciona problemas imediatos, mas também demonstra comprometimento e cuidado,
fortalecendo ainda mais os laços entre a marca e o cliente (JANSEN; CAIXETA, 2015).
Adicionalmente, a comunicação constante e relevante é um elemento chave para manter
a satisfação e lealdade. O marketing de relacionamento utiliza canais diversos, como e-
mails personalizados, redes sociais e feedback ativo, para manter os clientes
informados, engajados e valorizados. Essa comunicação eficaz contribui para a
construção de uma relação contínua e colaborativa (MARACAJÁ, et al, 2015).
O impacto do marketing de relacionamento na satisfação e lealdade do cliente é
profundo e multifacetado. Ao personalizar experiências, construir confiança, resolver
problemas de maneira eficaz e manter uma comunicação constante, as organizações não
apenas satisfazem as necessidades imediatas dos clientes, mas também cultivam
relações duradouras que resultam em fidelidade e defesa da marca (OLIVEIRA;
BRITO; BEKER, 2013).
Os desafios e tendências atuais em marketing de relacionamento delineiam a
complexidade do ambiente empresarial contemporâneo, onde as expectativas dos
clientes evoluem rapidamente e as tecnologias emergentes transformam a maneira como
as organizações interagem com seu público. Ao enfrentar esses desafios e aproveitar as
tendências, as empresas podem posicionar-se de forma mais eficaz no mercado e manter
relacionamentos sólidos com os clientes (DINIZ, 2020)
Um dos desafios prementes é a gestão ética e eficiente dos dados do cliente. À medida
que as organizações coletam grandes volumes de informações para personalizar
experiências, surge a responsabilidade de proteger a privacidade e a segurança desses
dados. A conformidade com regulamentações de proteção de dados, como o GDPR, e a
construção de práticas transparentes de gestão de dados tornam-se imperativas para
estabelecer a confiança do cliente (DINIZ, 2020).
A demanda por personalização continua a crescer, mas as organizações enfrentam o
desafio de personalizar experiências em larga escala. A aplicação de inteligência
artificial e análise de dados para compreender as preferências individuais dos clientes e
oferecer experiências relevantes em tempo real torna-se vital. As empresas precisam
equilibrar a personalização eficaz com a manutenção da escala operacional (DINIZ,
2020).
As redes sociais desempenham um papel cada vez mais significativo nas interações
entre as organizações e seus clientes. O desafio reside na gestão eficaz da reputação
online, na resposta rápida a comentários e na construção de uma presença autêntica nas
plataformas sociais. As tendências indicam que as empresas que compreendem e se
envolvem ativamente nessas conversas online podem colher benefícios substanciais em
termos de construção de relacionamento (SANTOS, 2015).
As expectativas dos consumidores estão em constante evolução. Eles esperam não
apenas produtos ou serviços de alta qualidade, mas experiências que reflitam seus
valores e necessidades individuais. As organizações enfrentam o desafio de se adaptar
rapidamente a essas mudanças nas expectativas, incorporando inovações que melhorem
continuamente a experiência do cliente (MARACAJÁ, et al, 2015).
Uma tendência significativa é a crescente integração de inteligência artificial (IA) e
automação nas estratégias de marketing de relacionamento. A personalização
impulsionada por IA, chatbots para interações em tempo real e automação de processos
repetitivos são práticas emergentes. No entanto, o desafio está em equilibrar a eficiência
com a manutenção de uma abordagem humana e empática nas interações com o cliente
(DINIZ, 2020).
A tendência em direção a uma experiência do cliente omnicanal destaca a importância
de oferecer consistência em todas as interações, seja online ou offline. O desafio está na
integração eficaz de canais diversos, garantindo que os clientes possam transitar entre
plataformas sem perder a continuidade ou qualidade na experiência (JANSEN;
CAIXETA, 2015). Os desafios e tendências em marketing de relacionamento refletem a
necessidade de as organizações adaptarem-se continuamente às mudanças no ambiente
de negócios e nas expectativas dos clientes. Ao superar esses desafios e abraçar as
tendências emergentes, as empresas podem posicionar-se de maneira mais eficaz para
cultivar relacionamentos duradouros e sustentáveis com seu público-alvo.
3. METODOLOGIA
A metodologia empregada neste estudo consistiu em uma pesquisa bibliográfica
qualitativa, fundamentada na análise crítica de fontes acadêmicas relevantes para o tema
do marketing de relacionamento no contexto organizacional. A opção por uma
abordagem qualitativa permitiu uma compreensão mais aprofundada e interpretativa dos
conceitos e práticas relacionadas ao marketing de relacionamento.
Inicialmente, foi realizada uma revisão sistemática da literatura, buscando identificar
estudos e teorias que contribuíssem para a construção de uma base conceitual sólida.
Foram consultadas bases de dados acadêmicas, como PubMed, Scopus e Google
Scholar, utilizando palavras-chave como "marketing de relacionamento", "estratégias de
fidelização" e "gestão de clientes". A análise crítica desses materiais proporcionou
insights teóricos essenciais para compreender as bases conceituais do marketing de
relacionamento.
Além da pesquisa bibliográfica, o estudo também incluiu a análise de relatórios, cases e
documentos institucionais de organizações que são reconhecidas por suas práticas
eficazes de marketing de relacionamento. Essa abordagem qualitativa buscou
contextualizar teoria e prática, enriquecendo a compreensão do fenômeno estudado.
A seleção das fontes de informação foi guiada por critérios de relevância, atualidade e
reputação das fontes, garantindo a confiabilidade dos dados obtidos. A análise crítica
dessas fontes possibilitou a identificação de padrões, tendências e perspectivas no
campo do marketing de relacionamento.
É importante destacar que a abordagem qualitativa adotada neste estudo não buscou
generalizações estatísticas, mas sim uma compreensão profunda e contextualizada do
marketing de relacionamento. A interpretação dos dados e a elaboração das conclusões
foram realizadas considerando a complexidade e a diversidade das perspectivas teóricas
e práticas encontradas na literatura revisada. Assim, a pesquisa bibliográfica qualitativa
proporcionou uma base sólida para a compreensão do marketing de relacionamento,
fundamentando as análises e conclusões apresentadas neste trabalho.
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os resultados obtidos nesta pesquisa evidenciam a relevância e a eficácia das estratégias
de marketing de relacionamento no contexto organizacional, alinhando-se de maneira
consistente com as teorias discutidas na fundamentação teórica. Ao analisar a aplicação
prática dessas estratégias em organizações de destaque, percebemos uma clara
correspondência com os conceitos teóricos que destacam a importância da
personalização de experiências, programas de fidelidade, gestão eficiente do
atendimento ao cliente e a integração de canais.
A satisfação e lealdade dos clientes mostraram correlações positivas com a
implementação eficaz das estratégias de marketing de relacionamento, corroborando os
estudos teóricos que indicam essas práticas como impulsionadoras da fidelidade e do
engajamento do cliente. Esses resultados ressaltam a importância de uma abordagem
integrada que considere não apenas os aspectos teóricos, mas também a aplicação
prática dessas estratégias para obter vantagens competitivas sustentáveis. A pesquisa
oferece dados cruciais para gestores e líderes empresariais, indicando que investir em
estratégias de marketing de relacionamento é essencial para construir relações
duradouras com os clientes e se destacar em um ambiente de negócios cada vez mais
competitivo.
5. CONCLUSÃO
Em conclusão, esta pesquisa destaca a significativa contribuição do marketing de
relacionamento para o fortalecimento das relações entre organizações e clientes,
resultando em vantagens competitivas sustentáveis. A análise teórica revelou que
estratégias como personalização de experiências, programas de fidelidade, gestão
eficiente do atendimento ao cliente, integração de canais e adoção de tecnologias
emergentes são fundamentais para construir vínculos duradouros. A aplicação prática
dessas estratégias em organizações reais corroborou essas conclusões, mostrando que
empresas que adotam abordagens de marketing de relacionamento eficazes têm maior
probabilidade de obter a satisfação e a lealdade do cliente.
Os resultados da pesquisa reforçaram a importância dessas estratégias na construção de
relacionamentos sólidos e na obtenção de vantagens competitivas. A correlação positiva
entre a implementação efetiva de estratégias de marketing de relacionamento e a
satisfação/lealdade do cliente destaca a relevância prática dessas abordagens. Concluí-
se, portanto, que investir na construção e manutenção de relacionamentos sólidos com
os clientes é um imperativo estratégico para as organizações que buscam se destacar em
um mercado cada vez mais dinâmico.
Diante disso, as implicações gerenciais são claras: as empresas devem priorizar o
desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento para fortalecer sua
posição no mercado. A compreensão aprofundada das necessidades dos clientes, a
personalização de interações e o uso eficaz da tecnologia são elementos-chave para o
sucesso nesse empreendimento. À medida que o cenário empresarial continua a evoluir,
a capacidade de cultivar relacionamentos sólidos com os clientes não apenas se torna
uma vantagem competitiva, mas também uma estratégia essencial para a
sustentabilidade e o crescimento das organizações no longo prazo.
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