Marketing de

Museus e Técnicas
de Divulgação para

Entidades
Culturais
Autor
Amadeu Nogueira de Paula
Autor revisor
Raul Fonseca Silva
Videoaula - Apresentação

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 Apresentação
Sejam bem-vindos ao curso de Marketing de Museus e Técnicas de divulgação para Entidades
Culturais! Apresentaremos um material interessante, um conteúdo que não está disponível com
frequência em estudos acadêmicos e profissionais no mercado brasileiro, especificamente na
ótica da gestão de museus e eventos culturais.

O Marketing, na leitura de Pondé (2017), pode tirar o indivíduo do grau zero das necessidades,
atribuindo novos significados a bens já repletos de significados que, consequentemente,
conferem significados à vida.

Aqui, definiremos e identificaremos, na teoria, os princípios do Marketing, suas etapas e

processos, tradicionalmente voltados para o gerenciamento do mercado anunciante produtor de
marcas para consumo. As teorias clássicas do Marketing têm uma história contada no decorrer
das unidades, mas, principalmente, apresentam uma evolução, pois o Marketing é dinâmico,
inovador e acompanha a vida dos indivíduos e do desenvolvimento sociológico.

Na Unidade 1, o foco serão as teorias conceituais do Marketing e a prática desses processos

diante do comportamento do consumidor. Depois, seguiremos para a Unidade 2, posicionando as
relações do Marketing no contexto cultural para, em seguida, na Unidade 3, identificarmos a
segmentação e o relacionamento com visitantes a partir de micro e macroambientes. Nesse
ponto, será interessante observar a mudança de paradigma do chamado Marketing 4.0, que
estabelece uma nova visão sobre o relacionamento com consumidores.

Na última parte, Unidade 4, a abordagem será voltada para a comunicação por meio do
planejamento dos contatos com públicos objetivados. A parte final estabelece uma relação entre
a estrutura do mix de comunicação por meio da atração, retenção e fidelização de públicos
estratégicos.

Certamente, a leitura e o envolvimento com a disciplina ajudarão vocês, caros alunos, a

compreender o que pode ser eficiente quando a gestão de Marketing e Comunicação se
complementam.
Videoaula - Marketing

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 1 Compreendendo o Marketing
O Marketing de museus e exposições representa uma oportunidade de impactar potenciais
visitantes por meio da gestão de locais que transmitem e reproduzem interações e conexões
entre indivíduos, grupos e subgrupos. Tendo bases sociológicas e antropológicas, é responsável
por transmitir conhecimento e promover a educação por meio da cultura, seja ela do passado ou
atual.

1.1 Conceito e orientação de Marketing

Existem as mais variadas formas de definir o Marketing. Cada autor usará uma delas,
dependendo do ponto de vista a ser considerado, mas quase todas as definições convergem para
criação, planejamento, comunicação e execução da oportunidade de venda de produtos ou
serviços, ou valor ligado à compra de uma atividade. Considerando que, “[...] o objetivo do
Marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer muito bem o cliente, que o produto ou serviço
se vende por si próprio [...]” (DRUCKER, 2013), temos, aqui, um dos motes principais do
Marketing, ou seja, a identificação do que o cliente realmente necessita ou deseja para atendê-lo
de forma eficiente e completa.

Para alcançar os objetivos do Marketing, no entanto, é necessário descobrir quais são os desejos
do público consumidor, seu ambiente e suas oportunidades de compra. Pesquisar, conhecer e
determinar as capacidades do produto, incluindo as capacidades da empresa, é parte
significativa de uma administração de Marketing eficiente.

O Marketing não deve ser considerado um bloco fechado em si, isto é, uma área exclusiva dentro
da empresa, como um departamento, nem uma atividade isolada para projetar e executar ações.
Deve ser compreendido, na verdade, como um conjunto de instituições e empresas externas,
institutos de pesquisa, agências de promoção ou comunicação e consultorias das mais diversas,
dependendo do tipo de atividade desenvolvida. Para a sua execução, muitas vezes é necessário,
também, o envolvimento de equipes internas da empresa, bem como de outros departamentos
que podem participar da ação desejada.

Soma-se ao conhecimento da amplitude do Marketing o conhecimento de disciplinas que podem

interferir ou ajudar na ação pretendida, como Psicologia, Antropologia, Estatística, Comunicação
e muitas outras, dependendo do ramo de atuação do produto, marca ou serviço. Nesse sentido, o
planejamento, a administração e a operação de Marketing precisam de bases. Toda e qualquer
fonte de informação, conhecida ou não, pode servir de base para uma tomada de decisão ou
interpretação de fatos e de oportunidades.
De acordo com a definição da American Marketing Association (AMA, 2013): “Marketing é a
atividade, um conjunto de instituições e processos, para criação, comunicação, entrega e troca
de ofertas que tenham valor para clientes, consumidores, parceiros e sociedade em geral”. Esse
conceito oficial indica que o Marketing é uma atividade que consiste em uma ação de fato para
atingir seus próprios objetivos, sendo dependente da troca de bens. Esse conceito também
reforça a interação existente no Marketing entre um conjunto de instituições e processos, não
havendo, conforme dito anteriormente, um bloco único e fechado em si mesmo dentro da
empresa que possa ser expandido para a sociedade unilateralmente.

Há, ainda, outro ponto importante quando se fala de conceituar o que o Marketing é, de fato, para
a empresa. Tradicionalmente, o Marketing era baseado em transações de vendas, ou seja, o
fabricante produzia um determinado produto, comunicava sua existência, suas características,
vantagens e benefícios e o disponibilizava para o mercado comprador. Essa era a base do
mercado de massa: vender sempre o máximo possível, com a preocupação primordial de
economizar e lucrar em larga escala. Uma venda, no entanto, não garantia outra, isto é, cada
transação ocorria por si só, uma transação de sucesso de venda, sem que houvesse
preocupação em repô-la, o que seria natural em um contexto de fidelidade de marca.

O processo mudou e, hoje, a empresa precisa manter seus clientes cativos agindo de forma
sustentável, conhecendo toda a cadeia produtiva e, principalmente, garantindo que cada cliente
tenha ficado satisfeito com o que recebeu. Caso o produto não tenha agradado ao consumidor, é
preciso mudar, inovar.

A Comunicação virou via de mão dupla e o consumidor passou a ser visto pelo Marketing não
apenas como um ator momentâneo, mas como um cliente fiel, cujas necessidades devem ser
atualizadas, pois, quanto mais longa essa fidelidade, melhor para a garantia de vendas. Isso se
obtém por meio do chamado Marketing de relacionamento.

A empresa, quando se relaciona com seu cliente, está em constante contato com ele e, junto a
isso, uma série de “pequenos” valores simples, mas que mantêm o cliente, devem ser
respeitados, como ética, verdade, sinceridade e vontade.

Com a preocupação de garantir a recompra, toda uma série de novos métodos e ferramentas
surgiu, sintetizadas no mundo do Customer Relationship Management (CRM). Hoje, o
relacionamento é vital para o negócio de vendas, pois é fundamental cativar o consumidor.
 Figura 1 – Operação de venda.

Fonte: Mediamodifier/[Link]

1.2 Estratégias e operações do Marketing

Um fator importante a ser considerado quando se analisa o papel do Marketing é a separação

entre estratégia e operação. A estratégia refere-se à parte de estabelecer uma direção a seguir e
quais objetivos serão buscados para o produto, marca ou serviço. Sua primeira obrigação é
definir o que será oferecido para os consumidores e em qual mercado.

Já na estratégia, deve-se estipular qual vai ser a demanda esperada, pois é esse mix de
Marketing que irá determinar o que será sucesso. Como a estratégia está voltada para essa
construção de produto-mercado-demanda, ela está, nitidamente, focada no longo prazo, ou seja,
considerando o que poderá acontecer por anos em termos de vendas. A estratégia planeja a
busca eficaz e efetividade para a sobrevivência do produto ou serviço, preocupando-se com os
fins, ou seja, com o que vai acontecer com o produto a longo prazo.

Geralmente, a alta administração é responsável pela determinação das estratégias de Marketing,

pois estas devem estar alinhadas e obedecer às estratégias corporativas que a própria alta
administração da empresa definiu. Se, por exemplo, ficou decidido que, por questões de recursos,
a empresa irá crescer por penetração, ou seja, atuar com produtos já existentes nos mercados
onde está presente, não se pode imaginar uma estratégia de Marketing que preveja lançar um
produto ou explorar novos mercados.

Figura 2 – Análise de informações

Fonte: geralt/[Link]

A estratégia se preocupa com a situação e com o ambiente da empresa, procurando estar,

também, alinhada à sua missão. Nesse sentido, o Marketing deve conhecer as forças e fraquezas
da empresa, definindo suas competências e capacidades, além de entender o que acontece na
economia, demografia, tecnologia, meio ambiente e ambiente legal. Soma-se a isso tudo,
principalmente, conhecer o consumidor, o intermediário, o fornecedor e a concorrência de seu
produto. Esse ponto é extremamente importante, pois o macroambiente (economia, tecnologia
etc.) não é algo controlável, ao passo que o microambiente está nas mãos da administração, que
tem o poder de realizar mudanças. A solução é a contínua adaptação das ações, ajustando a
empresa ao macroambiente identificado.

Quando se estipula uma estratégia, levam-se em conta o mercado, o ambiente e a empresa.

Assim, se alguma oscilação ocorrer e o objetivo de curto prazo não for atingido, a tendência é
mudar de estratégia. As questões básicas do Marketing estratégico são “o quê?” e “como?”, de
maneira que se manifesta, em resumo, como pensamento.

Já o Marketing operacional tem a preocupação imediata de atingir um objetivo de participação

no mercado. Seu foco é o curto prazo e a eficiência é a melhor maneira de atingir suas metas.
Por isso, enquanto o Marketing estratégico se preocupa com os fins, o operacional volta-se aos
meios para alcançar os fins. Nessa linha, o operacional se detém no nível e áreas funcionais.

Se uma estratégia não deve ser revertida, uma ação operacional oferece essa possibilidade.
Imagine uma situação na qual a estratégia estipulada foi de comunicação. O operacional optou
por fazer propaganda em determinado meio, mas os resultados não foram satisfatórios. Nesse
caso, o operacional poderá avaliar a possibilidade de se fazer a comunicação em outro formato.

Resumidamente, as questões do Marketing operacional são: “quanto?” e “quando?”, representado

um modo de ação. Vamos abordar o Marketing Estratégico e o Marketing Operacional a seguir,
detalhando os chamados 4 Ps (produto, preço, praça e promoção).

As questões básicas do Marketing estratégico são “o quê?” e “como?”, de modo que Marketing
estratégico é pensamento. Já o Marketing operacional tem uma preocupação imediata de atingir
um objetivo específico de participação no mercado.
 Videoaula - Processos e Mix de Marketing

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1.3 Processos e conceituação de mix de Marketing

Os “processos” na gestão representam os caminhos e meios para se chegar a algum objetivo.

Por definição, os processos não bastam por si mesmos e nem são um mero conjunto de regras
eternas, fixas. Pressupõe-se que sejam evolutivos, ajustando-se aos comportamentos dos
indivíduos, uma vez que a sociedade não apresenta um comportamento estático.

Ao se referir à importância do Marketing, David Packard, cofundador da Hewlett-Packard,

declarou, em 1973, que: “O Marketing é importante demais para ser deixado nas mãos do
departamento de Marketing”. Ele quis dizer que o Marketing pode ser uma filosofia da empresa
como um todo, em virtude de sua multiplicidade.

O Marketing, portanto, deve entregar, por meio de “processos amplos”, bens ou serviços que vão
além da simples troca, de maneira que toda a cadeia se beneficie com a entrega. Clientes e
consumidores devem ficar satisfeitos, ter suas necessidades atendidas, ocasionando que
parceiros atinjam suas expectativas de negócios, pois um fornecedor terá maior perenidade
quanto mais o consumidor estiver satisfeito. Além disso, um intermediário terá seu negócio
garantido por meio de um produto girando. Em suma, os “processos” representam caminhos de
ação para o Marketing e meios para se chegar à compra final.
 Figura 3 – Interação digital.

Fonte: Urupong/[Link]

É importante lembrar que produtos podem ser fabricados aos milhares, mas as compras só
podem ser realizadas uma a uma. Portanto, processos e conceitos exigem a materialização de
elementos de Marketing. Diante dessa necessidade, é importante pensar nas ferramentas de
análise do Marketing que envolvem os 4 Ps do Marketing: produto, preço, promoção (ou
comunicação) e praça (ou distribuição).

Os 4 Ps contemplam todas as etapas do planejamento de ações, visando ao sucesso de vendas

de um produto, e são assim chamados para fins de memorização:

Criação (produto): é concretizar uma ideia de produto, um dos Ps, mesmo que de forma intangível. A
partir da identificação de uma necessidade do consumidor, deve-se criar ou produzir algo, inovar,
vender um produto que atenda a essa necessidade. Esse produto pode ser um objeto com
características específicas, diferenciadas e únicas em relação à concorrência, e objetiva satisfazer a
um desejo do consumidor.
Comunicação (promoção): envolve a comunicação em todos os sentidos. De nada adianta ter um
produto que satisfaça às necessidades do consumidor sem que ele saiba dessas vantagens. É um
termo genérico de contato com o consumidor, porque é formado por atividades de propaganda,
relações-públicas e estratégias de difusão do produto no ponto de venda. A propaganda contata
informando; as relações-públicas, por meio de ações institucionais, buscam influenciar as opiniões e
crenças dos consumidores, acionistas, fornecedores e empregados; e o chamado “trade Marketing”,
por meio da seleção de canais de vendas, torna o produto e suas características visíveis nos seus
formatos verdadeiros, orgânicos (ao vivo).
Entrega (praça): refere-se à distribuição. É uma etapa que exige um planejamento detalhado das
vendas do produto, porque define as atividades para alocar o produto em determinado ponto,
englobando tanto a localização física quanto os caminhos da transação de compra e venda, em um
processo de acompanhamento até o destino final. Esse processo incorpora, também, a logística de
estoque e de transporte da mercadoria e a gestão da remuneração da operação.
Troca (preço): o preço representa a determinação do valor cobrado pelo produto ou serviço com base
na relação custo/benefício para o consumidor final. A troca só vai acontecer quando houver
equivalência entre o que se entrega e o que se espera. É, definitivamente, quando o valor aflora e a
decisão de compra acontece. A troca é a venda final, quando se estabelece a ligação entre o produtor
e o consumidor.
 Figura 4 – Consumo.

Fonte: Alexas_Fotos/[Link]

O objetivo financeiro é o principal elemento do mix de Marketing. Ele representa um conjunto de

ações que vão favorecer a interpretação de qual será a oportunidade de participação do produto,
marca ou serviço no mercado de vendas da categoria como um todo. Dessa forma, é possível
determinar a rentabilidade e o possível lucro.

O princípio dos 4 Ps envolve, principalmente, o conceito de valor, algo difícil de identificar de

maneira precisa e que necessita de muita análise, já que difere de pessoa para pessoa, de
mercado para mercado e até de momento para momento. Pode-se dizer que é a diferença entre o
custo da aquisição de um produto e a oportunidade de benefício que essa compra traz.

Quando se fala em um custo que pode ser benéfico, efetivamente, é um custo diferente de preço.
Preço é um componente de aquisição ou o montante a pagar; já o custo representa o tempo para
achar, analisar e escolher um determinado produto, componentes da equação psicológica da
oportunidade de escolha.

Se o consumidor, para obter um determinado produto, bem ou serviço percebe um custo menor
que os benefícios oferecidos, significa que o valor desses itens foi percebido pelo comprador, o
que, para o Marketing, representa a entrega da utilidade ou do valor em si.

1.4 Processos de Marketing e comportamento do consumidor

Para o Marketing, a análise do processo de decisão de compra deve considerar o envolvimento

com o consumidor, sendo sistemática e levando em conta as etapas pelas quais o consumidor
passa antes da compra, até considerar a oportunidade de adquirir um produto ou serviço:

Reconhecimento de uma necessidade.

Percepção de um desejo.
Busca de informações.
Avaliação das alternativas.
Decisão de compra.
Avaliação pós-compra.

1.4.1 Reconhecendo uma necessidade

O processo de decisão de compra tem início internamente, quando o potencial comprador
reconhece uma necessidade e é estimulado por um desejo ou percebe a solução de um
problema. A necessidade é algo inerente ao ser humano, e algumas delas são fundamentais,
como a alimentação, o vestuário e a habitação, além de outros fatores básicos de sobrevivência
em sociedade.

1.4.2 Percebendo um desejo

A pirâmide de Maslow — que representaremos a seguir, quando abordarmos o comportamento

do consumidor — demonstra que o desejo é a expectativa de alcançar algo novo, uma aspiração
causada por um estímulo externo. Pode ser momentâneo ou perdurar por um tempo, mas sempre
representa uma vontade individual de possuir algo com significado. O Marketing, buscando a
inovação, trabalha para atender necessidades e, simultaneamente, se houver oportunidade,
satisfazer e encantar clientes, para que eles se tornem fiéis à marca.

Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e
uma ferramenta de Marketing. Empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes
fazem questão que seu mercado-alvo saiba disso (KOTLER, 2003, p. 59).

O desejo de compra passa por outras expectativas do consumidor além das necessidades,
podendo advir, também, de informações comunicadas pela marca para favorecer um diferencial
de imagem e se destacar diante da concorrência.

Figura 5 – Desejo.

Fonte: urbazon/[Link]

1.4.3 Busca das informações

Antes da compra em potencial, um consumidor envolvido por um produto ou marca busca

informações para os seus desejos, que envolvem a urgência ou não da compra, as suas
expectativas de necessidades e o seu poder financeiro.
Um consumidor influenciado e interessado tende a buscar informações ouvindo outras pessoas
(amigos, família, conhecidos ou vizinhos), por meio de informações comerciais (anúncios,
vendedores ou rótulos de embalagem) ou, ainda, de fontes públicas e acessíveis, como redes
sociais e outras fontes da internet – que se tornaram dois dos principais meios de informação,
em razão da oportunidade que oferecem de pesquisar atributos de produtos desejados e
produtos de empresas concorrentes da marca desejada.

1.4.4 Avaliação de alternativas

É o momento do julgamento do valor final, no qual o futuro consumidor está com o poder de
compra nas mãos e busca satisfazer a uma necessidade/desejo, ao avaliar a qualidade dos
benefícios na escolha do produto e a validade do conjunto de atributos, considerando preço,
qualidade, opções de tamanhos, cores etc. Essa avaliação passa por processos subjetivos e
experiências vividas na fase de desejos. Pode ser ainda que um conjunto de marcas ofereça
condições semelhantes, exigindo uma avaliação mais detalhada para que o consumidor faça a
escolha conveniente.

1.4.5 Decisão de compra

A decisão final de comprar pode ser feita de forma planejada ou por impulso, variando em
relação ao nível de envolvimento preferido pelo consumidor. Nesse sentido, é importante
conhecer o perfil do público, objetivando e tendo em mente a chamada “persona”, que consiste,
basicamente, no conhecimento de hábitos e assuntos de interesse, identificados em pesquisas
para conhecimento de desejos de posse, nível cultural, crenças e causas para aplicação de
mecanismos de convencimento personalizado. A decisão de compra de produtos, em alguns
casos, é reflexo da necessidade de ascensão social, antecipando as tendências sociais.

Além disso, para Bauman (2008), no chamado “mundo líquido”, tudo pode acontecer de forma
rápida para os indivíduos, que também podem perder o valor com rapidez: a lentidão das
decisões indica a morte social do indivíduo. Caso ele não tenha a antecipação da compra de um
novo celular, por exemplo, socialmente o seu papel pode não ser o de inovador. Ao mesmo tempo,
no mundo líquido, com o surgimento de um novo modelo de celular, imediatamente o anterior
torna-se obsoleto pela simples razão de ter sido fabricado um novo modelo. Esse é o mundo
líquido que estabelece parâmetros de argumentação para a Comunicação e para o próprio
Marketing.

1.4.6 Avaliação de pós-compra

É o momento das primeiras experiências concretas, do reconhecimento da decisão. Nesse

momento, pode ocorrer a chamada “dissonância cognitiva”, que é o desconforto psicológico
percebido. Caso essa experiência seja negativa, surge a insatisfação, talvez a vontade de
devolução do produto ou reclamação em sua rede social para que seus amigos evitem situações
semelhantes em relação ao produto insatisfatório.

Por isso, essa fase é, também, considerada importante para a divulgação das qualidades da
marca, caso a experiência seja plenamente satisfeita. Essa satisfação é uma boa oportunidade
para o fabricante ampliar a comunicação e o testemunhal de qualidade. Ignorar essa fase do
consumo pode ser ignorar a oportunidade de um relacionamento duradouro com o público.

1.4.7 Escalas de comportamento do consumidor

Relacionando as etapas dos processos de escolha mencionadas acima, nem sempre os

consumidores necessitam de todas elas para comprar um produto, caso, por exemplo, das
compras frequentes em supermercados. No entanto, para algumas categorias de produtos — os
chamados bens duráveis, cuja seleção por parte do comprador pode ser mais criteriosa —, o
Marketing requer processos mais elaborados, que considerem escolhas mais organizadas, com
informações sociológicas, psicológicas ou antropológicas mais aprofundadas.

Nesta fase, é importante conhecer algumas teorias de necessidades. Um dos primeiros teóricos
que alocou essas etapas foi o psicólogo americano Abraham H. Maslow (1908 –1970), na
década de 1950, para determinar em uma escala o conjunto de condições necessárias para que
um indivíduo tenha a satisfação de determinadas necessidades, sejam pessoais ou profissionais.
Para ele, a perspectiva de satisfazer a essas necessidades é motivadora para os indivíduos.

Figura 6 – Escala de informações.

Fonte: metamorworks/[Link]
Os sites e redes sociais ou ainda a internet como um todo tornaram-se os principais meios de
informação para a compra de bens e serviços, em razão da facilidade de pesquisa e
multiplicidade de opções. Qualquer planejamento de Marketing deve se atentar para as
possibilidades geradas pela comunicação via internet, tanto em termos de pesquisa de opinião
quanto de mercado.

O Marketing precisa conhecer com clareza as motivações do consumidor, uma vez que uma
comunicação que gere bons insights no cliente pode incentivar vendas. É preciso conhecer,
principalmente:

Quem compra o produto?

Quem toma a decisão de compra?
Quem influencia a decisão de compra?
Onde o produto é comprado?
Quando compram?

A pirâmide de Maslow não é a mesma para todas as culturas, mas é interessante porque
demonstra a hierarquia das necessidades, descrevendo desde as fisiológicas, na base da
pirâmide, até as mais elaboradas, próximas ao topo. As necessidades básicas garantem a
sobrevivência, como fome, sede e abrigo. As necessidades de segurança envolvem o emprego,
que garante renda, família e propriedade. As de relacionamento envolvem contextos de
pertencimento a grupos, como clubes, igrejas etc., que identificam o indivíduo diante de seus
pares. Por fim, as necessidades de estima asseguram reconhecimento com respeito, e as de
realização pessoal identificam valores e independência.
 Figura 7 – Pirâmide de Maslow.

Fonte: [Link]
[[Link]
essidades_de_Maslow.svg]

Nesse modelo de Maslow, o comportamento e as referências externas e internas que atuam

sobre as necessidades dos consumidores são determinados também — e principalmente — pela
cultura, ou seja, os papéis dos indivíduos nos grupos, como classe social e família. Segundo
Bourdieu (2000, p. 242), “Talvez não exista pior privação, pior carência, que a dos perdedores na
luta simbólica por reconhecimento, por acesso a uma existência socialmente reconhecida, em
suma por humanidade”.

A análise do comportamento considera que diferentes elementos contribuem para a decisão de

comprar um produto. Como vimos, o processo pode começar com necessidades e desejos, mas,
para o Marketing, outros fatores ligados ao relacionamento com o consumidor podem
estabelecer decisões de compra que não estão centradas unicamente em necessidades, mas
também nos grupos aos quais pertence. Algumas vezes, quem compra pode ser influenciado por
outros indivíduos, independentemente da comunicação da empresa, por meio de fontes que
envolvem, por exemplo, experiências de consumidores relatadas na internet, em redes sociais.
 Videoaula - Arenas da marca

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1.5 Arenas da marca e o Marketing ambiental

Segundo a American Marketing Association (2007), marca é um "[...] nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou a combinação desses elementos, destinado a identificar os produtos ou serviços
de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los dos outros concorrentes”. É
uma definição que deriva do conceito de logotipo e de características visuais, sendo demasiado
restritiva, uma vez que não considera os componentes intangíveis e as percepções dos
consumidores, aspectos essenciais no conceito de marca e incontornáveis no domínio das
instituições culturais.

Segundo De Chernatony e Riley (1998), a partir da análise de várias definições, “marca” poderia
ser definida como:

[...] um conceito também complexo e multidimensional, em que os gestores incrementam produtos e

serviços acrescentando valores as qualificações das marcas, facilitando o processo pelo qual os

consumidores confiam e reconhecem e apreciam esses valores.

Nessa perspectiva, Kotler e Keller (2006, p. 269) afirmam que uma marca é “[...] um produto ou
serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, a diferencia de outros produtos ou serviços
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”. As diferenças podem ser:
 [...] funcionais, racionais ou tangíveis, ou seja, podem ser relativas ao desempenho do produto [o

nome, o logotipo, os slogans], ou ser, ainda, simbólicas, emocionais ou intangíveis, ligadas a tudo o

que a marca representa [a identidade, a personalidade]. (PALAIO, 2011, p. 21)

Assim, uma marca torna-se consistente e representativa diante das necessidades do

consumidor e poderá se diferenciar dos seus concorrentes quanto à sua expectativa de imagem.

O Marketing, portanto, deve promover bens e marcas que vão além da simples troca. Toda a
cadeia deve se sentir beneficiada por estar ligada à marca. Clientes e consumidores devem ter
suas necessidades atendidas, e parceiros e intermediários devem conviver, girando o produto em
razão da imagem divulgada em todas as situações vivenciadas de contato sustentável.

1.5.1 Marketing ambiental

Embora seja uma discussão ampla, é importante lembrar que a imagem de uma marca envolve
“sociedade”, isto é, gente, comunidades, grupos e o meio ambiente. Entra, aqui, a
responsabilidade social empresarial, que começa com o produto e termina com uma imagem
(sustentabilidade) ligada a temas voltados ao meio ambiente, que é natural e social.

Sustentabilidade é um conceito amplo. Uma empresa realmente sustentável é aquela que tem
compromisso com três grandes fatores conhecidos como triple botton line, que envolvem as
esferas econômica, ambiental e social. Uma empresa de sucesso deve dar lucro nas três esferas
para ser considerada sustentável. É interessante apontar que o lucro não deve ser o objetivo
maior da empresa, e, sim, satisfazer às necessidades dos seus clientes, com lucratividade.

No contexto de “tripé”, a esfera econômica significa ter remuneração em todas as suas

atividades. Na esfera social, significa que as atividades da empresa não podem prejudicar a
sociedade, ou seja, os colaboradores devem ser bem tratados e remunerados, e as comunidades
devem receber também um tratamento adequado.

Na esfera ambiental, quando a empresa retira algo da Natureza, deve recolocá-lo, de preferência
promovendo a melhoria do meio ambiente. O Marketing atua nessa responsabilidade social e
ambiental para manter padrões de governança e sustentabilidade na qualidade do produto, o que
gera, consequentemente, uma imagem positiva da marca.
 Figura 8 – Sustentabilidade.

Fonte: Cecilie_Arcurs/[Link]

O lucro não deve ser o objetivo maior da empresa e, sim, satisfazer às necessidades dos seus
clientes com lucratividade. A partir desse pressuposto, os três fatores conhecidos como triple
botton line, que envolvem as esferas econômica, ambiental e social, devem ser lucrativos para
que a empresa seja sustentável.

Videoaula - Sustentabilidade (triple botton line)

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 Exercícios de fixação
A Comunicação virou via de mão dupla e o consumidor passou a ser visto pelo Marketing não
apenas como um ator momentâneo, mas como um cliente fiel, cujas necessidades devem ser
atualizadas, pois, quanto mais longa essa fidelidade, melhor para a garantia de vendas. Assinale
a alternativa correta:

Com a preocupação de garantir a recompra, toda uma série de novos métodos e ferramentas
surgiu, mas o CRM (Customer Relationship Management) é, hoje, a única forma de manter o
relacionamento.

O Marketing de relacionamento deve considerar o comportamento dos consumidores da

concorrência por meio do CRM do concorrente.

Hoje, o relacionamento é fundamental para o negócio de vendas e, portanto, fidelizar o

consumidor por meio do preço é vital.

A empresa, quando se relaciona com seu cliente, deve estar em constante contato com ele.
Junto a isso, uma série de “pequenos” valores devem ser respeitados, como a ética, verdade,
sinceridade e vontade, coisas simples que mantém o cliente.

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

Em 1973, quando o cofundador da Hewlett-Packard, David Packard, declarou que: “O Marketing é

importante demais para ser deixado nas mãos do departamento de Marketing”, ele quis dizer que
o Marketing pode ser uma filosofia da empresa como um todo.

Verdadeiro Falso

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

A análise SWOT deve considerar apenas os pontos fortes da categoria de produto a ser
analisada.
 Verdadeiro Falso

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

No modelo da pirâmide de Maslow, o comportamento e as referências externas e internas que

atuam sobre as necessidades dos consumidores não são determinados pela cultura.

Verdadeiro Falso

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

Nos chamados bens duráveis, cuja seleção por parte do comprador pode ser mais criteriosa, o
Marketing não requer processos elaborados.

Verdadeiro Falso
 Recapitulando
“Marketing é a atividade, um conjunto de instituições e processos, para criação, comunicação,
entrega e troca de ofertas que tenham valor para clientes, consumidores, parceiros e sociedade
em geral.” (AMA, 2013).

Uma vez definidos a missão e os valores de uma organização, assim como em que ponto se
encontram, o Plano de Marketing descreve claramente onde se poderá chegar, e como, diante de
todas as análises de viabilidade. O Planejamento abrange os objetivos e justificativas de todo o
contexto do Marketing, além do público-alvo almejado, envolvendo as ações especificadas nas
estratégias e táticas de vendas de produto, preço, distribuição nos pontos de venda e promoção.
A base para as justificativas dessas interpretações (estratégicas e táticas) relacionam-se a
oportunidades de resultados e informações de pesquisa vinculadas à sustentabilidade do
projeto.

Na estrutura mais detalhada de formatação, o Plano de Marketing descreve como serão feitos a
implantação e o controle das ações sugeridas diante de um cronograma de atividades que darão
oportunidade de lucro. A defesa de um planejamento de Marketing pode contar com uma análise
financeira diante dos investimentos sugeridos, envolvendo previsão de vendas e estimativas de
custos nas fases de implementação das ações. Deve, também, considerar se, porventura, alguma
estratégia não foi atingida (riscos), quais as possíveis consequências e, principalmente, qual o
caminho para reverter a situação.

Quando se estipula uma estratégia, levam-se em conta o mercado, o ambiente e a empresa. Se,
porventura, algum objetivo de curto prazo não for atingido, há forte tendência de se mudar a
estratégia. As estimativas de custos envolvem desde o desenvolvimento do produto e canais de
distribuição até o treinamento das equipes de vendas e propaganda para comunicar o produto.

O processo de decisão de compra deve considerar, nos seus detalhes, o envolvimento com o
consumidor, ser sistemático e ter em conta as etapas pelas quais o consumidor passa antes da
compra, até considerar a oportunidade de adquirir um produto ou serviço.
Videoaula - Elementos do Marketing cultural

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 2 Conceitos e noções
Conceitos centrais do Marketing cultural e noções de Marketing
2.1 social

Os museus são maravilhosos, frustrantes, estimulantes, irritantes, assustadores, condescendentes,

descobridores, chatos, emocionantes, arcaicos, futuristas. O mágico é que qualquer um deles possa

ser tudo isso simultaneamente... O que é um museu e o que não é? (BONNIFACE; FOWLER, 1993)

Estabelecer vínculos entre a marca e a cultura é um diferencial para uma empresa em relação
aos seus concorrentes, demonstrando que se preocupar com o bem-estar da sociedade está
entre seus principais objetivos.

Para incrementar a demanda da população, os museus utilizam as ferramentas do Marketing em

suas gestões, que representam uma maneira de sobreviver à redução de visitantes e das verbas
direcionadas para a cultura pelas administrações públicas, além da multiplicação de outras
formas de lazer.

A análise econômica da cultura, ou seja, o aparecimento da economia das artes, na ligação

destas com o mercado, cria e operacionaliza as relações de troca entre as instituições e o
mercado anunciante, assumindo um papel significativo.

2.1.1 Definindo cenários da cultura

Cultura é um conceito muito diverso porque representa uma sociedade e sua tentativa de
organizar sua vida social com seu conjunto de tradições, crenças e costumes de determinada
época. São criados parâmetros de relacionamento entre os indivíduos e grupos, definindo os
valores das suas ações sociais. A cultura pode ser representada por comportamentos humanos
e a vivência social. Os elementos culturais variam em cada sociedade, pois, afinal, cada uma
delas possui sua própria cultura.

O desenvolvimento cultural é uma dinâmica da sobrevivência humana, produzida pela interação

social entre pessoas, comunidade e sociedade. A palavra “cultura” também define o cultivo de
vegetais (de tomates, por exemplo), o cultivo do conhecimento humano (uma pessoa culta, por
exemplo) e as diversas características de um povo (religião, arte, culinária, costumes etc.). A
interação social é que produz relacionamentos entre os indivíduos de uma sociedade.
 Figura 9 – Comunicação interativa.

Fonte: geralt/[Link]

2.1.2 Tipos de cultura

A cultura, representando um fenômeno de agrupamentos humanos, possui traços que são

diferenciados dependendo de regiões, comunidades e tempo. Há três tipos básicos de cultura no
que diz respeito à estética e à arte:

Cultura erudita: é a cultura formatada para classes sociais mais altas, como a acadêmica, econômica,
social ou intelectual. Por exemplo, a música clássica, a escultura, a ópera.

Figura 10 – Música clássica.

Fonte: 4997826/[Link].

Cultura popular: é a cultura do povo com manifestações nascidas da interpretação de fatos sociais.
Por exemplo, o grafite, o cordel, o samba.
 Figura 11 – Carnaval.

Fonte: MonicaVolpin/[Link].

Representa a cultura em larga escala de alcance de audiência de públicos.

Figura 12 – Cultura de massa.

Fonte: Free-Photos/[Link].

A diversidade cultural é uma norma da sociedade global, havendo uma variedade de padrões de
comportamento, línguas e culinária, por exemplo, inerente a diferentes localizações geográficas.

2.1.3 Reprodução da cultura

A cultura, estando em transformação, resgata, substitui e se adequa a novos valores com

facilidade, alterando-se completamente ou em parte.

O mercado cultural surgiu naturalmente como necessidade de Marketing na sociedade à medida

que a Comunicação foi acompanhando todas as atividades de divulgação. O consumo da
sociedade cultural passou a ter o mesmo tratamento dos produtos de consumo. “Uma das
consequências da entrada da cultura na era da industrialização é que a qualidade e valor de um
produto cultural passaram a ser aferidos pelo sucesso de mercado.” (SILVA, 2004, p. 20).

O Marketing Cultural é uma alternativa para empresas e instituições que objetivam se apresentar
com seus produtos positivamente para a sociedade e obter benefícios para suas imagens
institucionais. Muito antes de surgir o termo “Marketing Cultural”, porém, as sociedades já
registravam iniciativas para incentivar as artes, denominadas “mecenatos”. Atualmente,
chamamos essa ação de patrocínios e copatrocínios (quando há dois ou mais patrocinadores de
uma ação cultural, comprando cotas para dividir o investimento), viabilizando a realização de
projetos.

2.1.4 Formatos de reprodução cultural com patrocínio

Os formatos de patrocínio representam oportunidades para materialização de ações envolvendo

investimentos financeiros ou troca de materiais para viabilizar estruturas de eventos. Já a
missão e o posicionamento de uma empresa definem e projetam a imagem que se deseja
transmitir. Portanto, ao estreitar cada vez mais a sua relação com os consumidores culturais,
cria-se uma oportunidade de melhorar uma imagem institucional, caso a sua missão esteja
alinhada com o propósito do evento cultural.

Quando uma anunciante investe em projetos culturais, seu objetivo é de venda de produto,
mesmo que seja nem um formato de contato com o consumidor aparentemente institucional. As
principais metas de um patrocínio são:

Imagem institucional.
Valor à marca.
Identidade do papel social da empresa.
Benefícios fiscais.
Retorno de espaço em meios de comunicação.
Aproximação do público-alvo.

Basicamente, os patrocínios têm três formatos:

No patrocínio institucional, a empresa promove sua marca, associando-se a ações culturais ou

sociais para conseguir ampliar sua imagem positiva para o seu público-alvo.
No patrocínio promocional, a empresa financia ações culturais para, mais do que destacar sua marca,
inserir seus produtos ou serviços interagindo com a ação, visando favorecer a oportunidade de
compra.
No patrocínio híbrido ou misto, a empresa patrocinadora de uma ação cultural visa à construção da
imagem e promoção de vendas. A empresa patrocinadora, por exemplo, associa sua marca a uma
manifestação artística, distribuindo amostras de um produto ou ingressos para seus clientes, ou
ainda solicita que o artista faça uma performance durante um evento patrocinado por ela.
 Figura 13 – Decisão.

Fonte: mohamed_hassan/[Link].

O investimento de apoio oferece contribuições menores, através da distribuição de brindes,

empréstimos de equipamentos, cessão de espaços ou oferecendo o transporte para o local em
que será realizada a ação cultural. Embora sejam contribuições com menor investimento por
parte dos doadores, esses apoios contribuem para viabilizar as produções, proporcionando uma
redução de custos para a realização do projeto.

Videoaula - Instituições culturais e Relações com o Mercado

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2.2 Instituições culturais e relações com o mercado

A instituição cultural representa a oportunidade que fisicamente é expressa por meio de museus,
escolas e bibliotecas. Algumas empresas possuem suas próprias instituições com objetivos de
divulgação da cultura. Os anunciantes buscam concretizar a sua imagem institucional atrelando
o patrocínio dessas instituições ou o patrocínio das atividades dessas instituições, visando a um
contato mais sinergético entre o valor da instituição e o valor do anunciante que está
patrocinando a instituição.

O mercado cultural extrapola sua área de influência imediata: ele estabelece interfaces com o
Turismo Cultural, Gastronomia, Educação, Área Social, Ciência e Tecnologia, Urbanismo,
Educação, Lazer, Saúde, Comunicação, Artesanato e em muitas outras áreas importantes para a
sociedade. Com a utilização de leis de incentivo federais, estaduais e municipais, as empresas
podem investir em ações culturais que, afinal, compõem uma parcela importante do PIB (Produto
Interno Bruto) nacional. Naturalmente, as instituições e os produtores culturais estão motivados
por essas leis de incentivo a propor projetos para as empresas e, uma vez aprovados, há uma
série de conexões que produzem empregos e renda para milhares de pessoas.

Figura 14 – Comunicação.

Fonte: nucleoset/[Link].

As artes, portanto, produzem atividades para outras indústrias, estimulam o crescimento,

incentivam o turismo, geram empregos e promovem o renascimento de centros urbanos

Como lugar de encontro entre as diversas atividades culturais, o museu assume uma função
global e, simultaneamente, local, sendo um ambiente de trabalho, produção e investigação. Um
centro em que todos esses elementos interagem sinergicamente e onde surge a possibilidade de
novas institucionalidades, espaços e oportunidades.

Atualmente, as instituições culturais — principalmente os museus — podem assumir uma nova

configuração em relação à arte, ao seu patrimônio e à comunidade. Para isso, promovem
programações educativas, culturais e expositivas, estando presentes nos subúrbios e favelas,
representando um estímulo cultural a populações carentes. Assim, produzem um relacionamento
com seus visitantes.
O Marketing Cultural é uma estratégia de troca: trocam-se os patrocínios por retornos
institucionais com a exposição das marcas por meio de assinaturas de ingressos, anúncios e,
eventualmente, abatimentos em impostos — como no caso de incentivos fiscais proporcionados
por leis federais, como a Rouanet, ou estaduais, como o ProAc (Programa de Ação Cultural de
incentivo à cultura do Estado de São Paulo).

2.3 Marketing e plano estratégico nas instituições culturais

As próprias instituições culturais contam com a visão estratégica do Marketing para sobreviver
em um mercado cada vez mais complexo e desafiante. Um museu ou galeria pode ter entre seus
objetivos de Marketing aumentar a receita, a fidelização de públicos, a ampliação da quantidade
de visitantes, a popularização na mídia ou o fazer que a localização alcance maior destaque. Na
definição da estratégia empresarial e, consequentemente, de Marketing, uma instituição cultural
considera:

Missão.
Liderança que a motive a cumprir sua missão.
Transmissão para a equipe dos valores da instituição para a comunidade.
Administrar recursos humanos e financeiros.

A missão deve ser diferenciada e se distinguir claramente da concorrência, criando uma

personalidade que será sempre associada a ela. Depois de defini-la, junto com os objetivos, o
plano estratégico de Marketing cultural deve focar na segmentação de públicos e no
posicionamento da organização. Para isso, é preciso estudar com profundidade o mercado
potencial para conhecer os vários segmentos de público e pensar estratégias de envolvimento
com o público-alvo.

Um bom planejamento estratégico não deve reduzir etapas em seu ritual de execução, que
compreende:

Análise de situação.
Determinação de oportunidades de mercado.
Definição das metas de Marketing.
Desenvolvimento e implementação de estratégias e programas.
Monitoramento e avaliação.
A segmentação adequada do público objetivado permite a criação de um posicionamento de
acordo com os pontos observados no contexto de valores avaliados na análise dos resultados.
Esse posicionamento abrange a apresentação de benefícios diferenciados frente à concorrência
e o envolvimento com o público-alvo, de acordo com as forças e fraquezas detectados na
avaliação contextualizada da SWOT.

Alguns pontos podem influenciar as decisões do balanceamento das forças, criando

oportunidades:

Ação centrada em um tema diferenciado: por exemplo, um museu ou galeria que exibe Picasso em
sua fase cubista).
Atividade segmentada: dedica-se a um segmento específico do público, por exemplo, a comunidade
LGBT.
Experimental: destaca os seus benefícios para o consumidor, como a experiência única do ambiente.
Promocional de preços: se concentra em preços reduzidos para públicos, dias com menor demanda
ou que destaca a reputação do espaço.
Conceito: número um, mais moderna, mais divertida, melhor.

Nos últimos cinquenta anos, houve uma enorme readequação dos museus em relação às suas
funções, práticas e eventos sociais e políticos em todo o mundo. Em geral, os museus são
considerados espaços que promovem a cultura, por meio do apoio estatal ou de organizações
privadas. As modificações econômicas, tecnológicas e culturais resultaram na necessidade de
obter recursos por meio de estratégias de Marketing.

Figura 15 – Promoção cultural.

Fonte: Pexels/[Link].

Para incrementar a demanda por parte da população, os museus utilizam o Marketing em suas
gestões, que representa uma maneira de sobreviver à redução de visitantes, das verbas
direcionadas para a cultura pelas administrações públicas e à multiplicação de outras formas de
lazer. É importante que a abordagem seja estratégica, propondo um tempo mais estendido e um
planejamento coordenado de princípios e ferramentas.
Os benefícios em museus foram destacados por diversos autores. Entre eles, François Colbert
(2009), que registrou a importância para os profissionais de Marketing dos museus sobre da
gestão com posicionamento de marca visando às necessidades dos clientes visitantes e
tornando o museu um bem de consumo. Kotler (2008) reafirmou esse conceito sugerindo que o
diferencial pode estabelecer envolvimento por meio de lojas, cafeterias, restaurantes ou aluguel
de espaços internos.

Videoaula - Marketing cultural e Marketing Social

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2.3.1 Marketing cultural

O Marketing cultural é o conjunto de ações semelhantes ao Marketing tradicional com foco em

atividades culturais. É semelhante a uma estratégia de vendas de produtos ou serviços para
divulgação em comunicação e envolvimento com o potencial consumidor. O Marketing cultural
permite a viabilização de recursos de empresas ou governos para incentivar a manutenção ou
produção cultural, objetivando o estabelecimento de uma comunicação e a criação uma imagem
positiva em relação a uma marca ou a um produto. É uma via de mão dupla, em que a cultura e
as empresas se beneficiam mutuamente.

No Brasil, o Marketing cultural surgiu nos anos 1990 e vem obtendo bons resultados, já que é
uma solução relativamente econômica para as empresas no que diz respeito à diferenciação de
suas marcas. Machado Neto (2005) define quatro modalidades de Marketing cultural:

a. Marketing Cultural de Fim: quando a organização busca viabilizar financeiramente projetos culturais com
a intenção de promoção ou difusão da cultura, estabelecendo uma forma de comercialização através de
 venda de ingressos ou captação de recursos de patrocínio. Exemplos: HSBC Arena, Citibank Hall.
b. Marketing Cultural de Meio: a empresa patrocinadora não objetiva a promoção ou difusão cultural, e sim a
atividade comercial ou a prestação de serviços. Essa modalidade se dá quando a empresa, como estratégia
de marketing, decide adotar a atividade de marketing cultural como meio de promoção e posicionamento
institucional, viabilizando iniciativas artístico- culturais. Exemplo: Festival de Teatro de Curitiba
patrocinado pelo Banco Itaú.
c. Marketing Cultural Mista: aliam as modalidades de marketing cultural de fim com marketing cultural de
meio, é o caso, por exemplo, de produções patrocinadas por empresas (como marketing cultural de meio)
que tem lugar em centros culturais (que praticam marketing cultural de fim), resultando numa parceria
que constitui o marketing cultural misto. Exemplos: Ford do Brasil trouxe ao Brasil uma exposição de
Andy Warhol e a montou no Centro Cultural Banco do Brasil. Provavelmente, essa seja no momento a
forma de fazer marketing cultural que vive a maior expansão entre as demais modalidades.
d. Marketing Cultural de Agente: tem origem no empreendedor de cultura e no risco dos projetos/eventos;
são produtores que combinam os diversos elementos que compõe o composto de marketing cultural:
manifestação artística, local mais apropriado, custo adequado ao público, patrocínio e divulgação, com
riscos próprios do produtor, mesmo que em momento posterior busque parcerias para minimizar esse
risco.

No contexto de produção artística individual, o processo artístico no momento de criação da obra

necessariamente não tem o objetivo único de comercializá-la. O objetivo do Marketing, por sua
vez, é atender às demandas de vendas ou necessidades dos consumidores. A proximidade entre
arte e o Marketing, portanto, pode favorecer a divulgação das obras artísticas — ou mesmo criar
necessidades para os consumidores. Essa união é viabilizada pelo produtor cultural, que atua
como um “algodão entre cristais”, criando oportunidades para o(s) artista(s) e a(s) empresa(s).

As instituições culturais oscilam entre preservar suas características de procura pela

originalidade e a sobrevivência, tornando a arte um “produto” e adaptando-se aos desejos e
necessidades dos patrocinadores. Já o Marketing cultural não apresenta uma única fórmula para
sua operação, ele depende das variáveis que atuam no momento, em um contexto determinado.

As instituições culturais públicas ou privadas são verdadeiras “fornecedoras de cultura” para

públicos específicos. A estratégia do Marketing cultural para a viabilização de um projeto
considera que há vários fatores envolvidos em seu sucesso, como:

Definição governamental de políticas culturais.

Instituições culturais que ofereçam espaço físico e profissionais.
Intermediários culturais, como curadores.
Produtores culturais.
Empresas patrocinadoras.

Um plano estratégico de Marketing para qualquer instituição cultural envolve conhecer cenários
e todas as suas variáveis, cobrindo qualquer chance de satisfazer necessidades e os objetivos
das empresas patrocinadoras.

2.3.2 Gestão de Marketing em projetos culturais

A gestão de um projeto cultural compreende o desenvolvimento de sua visão, missão, valores,
objetivo, justificativa, cronograma de execução, orçamentos de compras, contratações de
serviços, desenvolvimento de atividades de comunicação e Marketing, atrelada a formas de
patrocínio, incentivo financeiro e execução.

O Marketing cultural é desenvolvido para cobrir todas as etapas do ciclo de produção e

finalização da atividade cultural, que são:

Criação de uma ideia.

Ideia, que se transforma em projeto.
Projeto com a estruturação de todas as fases de montagem, desde a equipe até o local e a época
apropriada.
Desenvolvimento da comunicação.

A estratégia cultural é integrada com os objetivos e estratégia da própria entidade cultural,

envolvendo todas as áreas de interesse da entidade cultural.

Figura 16 – Gestão.

Fonte: Startup Stock Photos/[Link].

2.3.3 Marketing social

O Marketing social incentiva a participação da sociedade em questões sociais, ambientais etc.

Ele desenvolve inovações sociais com o objetivo de produzir alterações no comportamento,
atitudes e práticas individuais e coletivas sem necessariamente utilizar uma parcela do valor
recebido nas vendas para uma causa – o dinheiro pode ser captado por outros meios.

Com estratégia definida, as empresas alcançam a efetivação dos esforços sociais e contribuem
com a comunidade à qual os projetos se destinam. Mas é preciso identificar quais empresas
realmente utilizam o Marketing social para efetivamente gerar um ganho real para a sociedade,
seu engajamento, ou se apenas usam uma “fachada” para se aproveitar de uma imagem positiva.
O compromisso deve ser de mão dupla, sério e legítimo.
São diversas as estratégias que podem ser adotadas para a construção da imagem do
patrocinador. As vantagens vão desde o alinhamento do público objetivado pelo projeto até a
transparência divulgada pelos contatos de divulgação da causa adotada.

Um patrocínio de causa envolve diversos canais de comunicação que divulgam as informações

até os públicos internos das empresas patrocinadoras.

Um exemplo de Marketing social pode ser o desenvolvimento de um programa de inovação

tecnológica para uma comunidade carente, cujos beneficiários, após a conclusão da proposta,
podem até ser contratados pela empresa, gerando ainda mais benefícios. A campanha Meias do
Bem foi um exemplo real de Marketing social: a loja Puket, especializada em meias, recolheu
meias usadas e, junto com as sobras de outros tecidos e a ajuda de parceiros comprometidos,
produziu cobertores para distribuir a comunidades carentes.

Figura 17 – Marketing social.

Fonte: [Link] [[Link]

As empresas estão cada vez mais interessadas em promover e participar de ações que atuem
positivamente sobre a vida das pessoas, buscando aproximação da sua imagem com uma
participação efetiva em demandas sociais. A elaboração de um plano de Marketing social torna
necessário, portanto, para estabelecer propósitos, entender seus elementos e processos em sua
plenitude, tais como:

Informações históricas da causa.

 Análise SWOT das forças e fraquezas do projeto.
Perfil do público alvo que será objeto da mudança de comportamento sugerida pela causa.
Estabelecimento das razões pelas quais o público alvo poderá aceitar e aderir aos objetivos propostos
pela causa.
Estrutura um planejamento que determine a imagem desejada quando for efetivado o projeto social.
Descrever os 4 Ps do Marketing para o projeto.
Demonstrar as oportunidades de alcance da causa e seus resultados de exposição do conteúdo da
causa.
Demonstrar a viabilização das oportunidades de financiamento.

Atividade reflexiva

Objetos de arte são emprestados e intercambiados (mediante longas negociações e

seguros detalhados) de outros museus e colecionadores privados, até mesmo para
museus de outros países em que esses objetos são oficialmente reivindicados. O
intercâmbio de obras entre museus visa renovar o interesse do público e reforçar suas
marcas institucionais, assim como atrair patrocinadores.

Colocando-se como profissional, como gestor de um museu, de que forma você poderia
contribuir para que esses intercâmbios se tornassem mais frequentes, sem interferir
nos objetos de valor significativo para os povos a serem representados?

Práticas profissionais - Por que os museus estão devolvendo

tesouros culturais?

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 2.4 Branding e imagem da instituição cultural

As coleções dos museus não são o único fator que os diferencia das demais instituições
culturais. Suas identidades abrangem variáveis complexas, como a programação, os serviços
disponibilizados, os edifícios em que se situam etc. Essas características podem contribuir,
efetivamente, para a construção da marca, associando-se ao diferencial de conteúdo, uma vez
que os museus, como os produtos de consumo, necessitam de uma marca diferenciada de seus
concorrentes.

2.4.1 Definições de marca

Conforme já visto na definição da AMA (2007), a marca possui sinais que a identificam e
traduzem um significado para o consumidor de acordo com as suas necessidades. No entanto,
outras definições ocorrem em relação à marca, como as seguintes, que possuem pontos em
comum:

Segundo De Chernatony e Riley (1998), a marca pode ser definida como “[...] um conceito complexo e
multidimensional, em que os gestores aumentam produtos e serviços com valores, facilitando o
processo pelo qual os consumidores confiam e reconhecem e apreciam esses valores”.
Kotler e Keller (2006, p. 269) afirmam que uma marca é “[...] um produto ou serviço que agrega
dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para
satisfazer a mesma necessidade”.
Diferenciações que podem ser:

[...] funcionais, racionais ou tangíveis, ou seja, podem ser relativas ao desempenho do produto [o

nome, o logotipo, os slogans] ou, ainda, simbólicas, emocionais ou intangíveis, ligadas a tudo o que a

marca representa [a identidade, a personalidade]. (PALAIO, 2011, p. 21)

A imagem transmitida pelo museu deve corresponder à missão e objetivos estabelecidos,

refletindo os seus elementos diferenciais em relação à coleção, arquitetura, atividades, serviços
etc. Somente dessa maneira poderá se construir uma “marca” de consistência e única,
diferenciada de outras instituições.

Os exemplos arquitetônicos são um elemento de sucesso de identidade, como é o caso do

museu Guggenheim de Bilbao, na Espanha, e o Museu do Louvre ou o Centro Georges Pompidou,
na França, que são exemplos de arquitetura arrojada.

É importante ressaltar que o valor da marca envolve um contexto de valorização individual

independentemente de considerações de preços.
 Figura 18 – Centro Cultural Georges
Pompidou.

Fonte: jacquesvandinteren/[Link].

2.4.2 Cross Marketing cultural

O aparecimento da internet e a proliferação de sites de museus propiciou o acesso a inúmeras

informações sobre essas instituições, apresentando as coleções que disponibilizam no contexto
digital. O conceito de “público” deixou de ser regional, tornando-se muito mais amplo. A
variedade de públicos e sua abrangência não é, entretanto, uma característica exclusiva do
mundo digital. A popularização do turismo também produz públicos que, antes, não tinham
acesso às instituições museológicas – e isso, muitas vezes, ocorre por causa da motivação
criada pela “imagem de marca” que foi planejada e divulgada, criando a oportunidade de
estabelecer parcerias com outras instituições com o objetivo de ampliar ainda mais os públicos
interessados.

Uma estratégia de Marketing baseada na “marca” é o caso do museu Guggenheim, em Nova

York, que criou uma rede mundial abrangendo também museus em Veneza, Bilbao e Abu Dhabi.
Essas parcerias entre um “museu-sede” e uma cidade ou outra instituição é o que se chama de
cross cultural. O Guggenheim de Bilbao, com sua arquitetura arrojada, contribuiu decisivamente
para transformar um porto abandonado numa atração turística valorizada de forma global.

Figura 19 - Museu Guggenheim de

Bilbao.

Fonte: javierAlamo/[Link]
No âmbito dos museus, a gestão da marca assume um papel fundamental, contribuindo para o
que alguns autores designam como “brand equity” ou “ativo da marca”, ligada à sua notoriedade,
reputação e qualidade, um fator essencial para atrair, entre outros, mecenas e patrocinadores,
cada vez mais importantes para as organizações sem fins lucrativos.

Pesquisa e identificação dos problemas de Marketing no âmbito

2.5 cultural
Aageson (1999) estudou o Processo de Planejamento Estratégico de Marketing, referindo-se a
cinco etapas:

Análise de situação.
Determinação de oportunidades de mercado.
Definição de metas de Marketing.
Desenvolvimento e implementação de estratégias e programas.
Monitoramento e avaliação.

A fase de análise da situação abrange a utilização de pesquisa de mercado, pela qual é possível
obter dados sobre o perfil demográfico e psicográfico dos visitantes, além das características
que motivam as decisões por uma ou mais visitas, as exposições mais populares, e outras
informações pertinentes.

Figura 20 – Pesquisa.

Fonte: Jirapong Manustrong/[Link]

Essas informações podem apoiar de maneira racional a administração do museu na tomada de

decisões sobre manutenções ou mudanças que devem ser feitas, sobre ajustes na segmentação
de públicos ou sobre o interesse das pessoas pelas exposições do momento. Os valores sociais,
por sua vez, fornecem uma aproximação do processo decisório que leva uma família, por
exemplo, a visitar um museu. O objetivo dessa análise é a identificação de públicos que tenham
características semelhantes para direcionar a comunicação do museu.
Há vários critérios de segmentação — geográfica, demográfica ou até psicográfica. No entanto, é
importante considerar que, independente das classificações tradicionais, cada indivíduo é único.
Pesquisas mostram que um dos grupos com maior probabilidade de frequentar eventos culturais
é o público com maior renda (KOTLER; ARMSTRONG, 2005).

Conhecer os diversos públicos é fundamental para a eficácia da comunicação, bem como para
que sejam desenvolvidos programas adequados aos desejos de quem pode visitar um museu.
Nesse sentido, os museus mais profissionais em Marketing utilizam a pesquisa científica para
desenvolver ou alterar exposições. O conhecimento da verdadeira percepção do público em
relação aos museus é importante para a determinação de caminhos da comunicação.

A coleta de informações e dos comentários, resultantes das avaliações de ações anteriores,

podem ser incorporados a uma exposição específica. Demandas potenciais de visitantes
geralmente são satisfeitas pela sensibilidade de curadores, determinando, por meio de sua
experiência, os públicos que irão apreciar uma ação cultural específica.

As pesquisas de Marketing dos museus têm atenção especial aos dados obtidos dos visitantes
em relação aos seus padrões de gastos, para formar suas estruturas de preços. Outras
pesquisas de audiência para avaliar potencial de visitas, que têm relação com o cronograma de
exposições, podem propiciar ajustes referentes aos diversos mercados-alvo, exposições
temporárias e programações.

A prestação de serviços das equipes dos museus tem também necessidades de informações que
examinem as percepções recolhidas dos visitantes. É provável, que, nesse caso, haja uma
fragmentação dessa percepção em diferentes áreas dos serviços, como a simpatia dos
funcionários, sua disponibilidade e conhecimentos. Ao ser examinado o desempenho de uma
equipe, pode-se conhecer o que deve ser melhorado para que a experiência geral dos visitantes
seja mais aprazível.

A pesquisa de audiência também deve se aprofundar nas motivações dos visitantes,

investigando-as a partir dos valores que são importantes para eles. A demanda não atendida
também pode muito bem ser analisada nas pesquisas em museus, conhecendo-se, então, as
necessidades, desejos e interesses dos visitantes, além de serviços e exposições que podem ser
aperfeiçoados.

Todos os museus coletam números de visitas com o objetivo de chegar à real dimensão do
mercado. Os critérios aplicados são semelhantes aos utilizados para a segmentação de mercado
do Marketing, sendo mais comum a combinação de segmentação demográfica e geográfica.
Para gerar uma segmentação alternativa, outras abordagens compreendem a participação dos
visitantes no lazer ou a autodescrição deles sobre seus desejos de conhecimento. O desafio de
conquistar uma maior audiência não é, geralmente, explicitado como um objetivo da pesquisa.

Em relação a eventuais competidores, os museus tentam coletar informações sobre a

participação de seus visitantes em outras instalações de lazer ou culturais locais para
dimensionar a participação da concorrência. A pesquisa de relações públicas dos museus está
concentrada, em geral, nos visitantes, exceto quando tratam das "organizações de amigos dos
museus" e outros segmentos importantes de pessoas mais envolvidas, como patrocinadores e
agências de financiamento. O objetivo das estratégias adotadas pela área de relações públicas é
que os visitantes retornem para incrementar ainda mais as ações do museu, por exemplo, com
novas exposições ou atividades novas nas mesmas exposições.

É preciso destacar as alterações produzidas pela internet no papel de curadoria, que foi
visivelmente alterado. Há uma democratização do cargo, o que resulta no equilíbrio entre o
conhecimento especializado e a opinião da comunidade. Todos podem ser potenciais curadores;
está nas mãos das instituições museológicas a forma como a curadoria utiliza as opiniões dos
visitantes e viabiliza ações de envolvimento. Para saber mais, acesse:

[Link] [[Link]
portugal/museus-virtuais-e-cibermuseus-a-internet-e-os-museus]
Videoaula - Segmentação de Públicos

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Videoaula - Condensando os elementos do Marketing

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 Exercícios de fixação
Sobre o Cross cultural, assinale a alternativa correta:

Cross cultural é a maneira racional de administração do museu para decisões relacionadas às

manutenções interna e externa.

O Marketing de relacionamento considera o Cross cultural uma oportunidade de segmentação

demográfica.

Parcerias entre o “museu-sede” e uma cidade ou outra instituição são chamadas de Cross
cultural. O museu Guggenheim de Bilbao, por exemplo, com sua arquitetura arrojada,
contribuiu decisivamente para transformar um porto abandonado em uma atração turística
valorizada de forma global.

Os museus mais profissionais em Marketing utilizam a pesquisa científica para desenvolver

ou alterar exposições de Cross cultural.

A empresa, quando se relaciona com seu cliente, apresentando objetos simples conhecidos
por todas as culturas, representa o Cross cultural.

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

Muito antes de surgir o termo “Marketing Cultural”, as sociedades já registravam iniciativas para
incentivar as artes, que eram denominadas “mecenatos”. Atualmente, chamamos essa ação de
patrocínios e copatrocínios.

Verdadeiro Falso

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

Uma estratégia de Marketing baseada na “marca” é o caso do museu Guggenheim, em Nova

York, que criou uma rede mundial abrangendo também museus em Veneza, Bilbao e Abu Dhabi.
Essas parcerias entre um “museu-sede” e uma cidade ou outra instituição é o que se chama de
Cross cultural.

Verdadeiro Falso

Estabelecer vínculos entre a marca e a cultura cria diferenciação da empresa em relação aos seus
concorrentes.
A cultura pode ser definida como uma tentativa do ser humano de organizar sua vida social com suas
tradições, crenças e costumes.
Há três tipos básicos de cultura, no que diz respeito à estética e arte: a Cultura Erudita, A Cultura
Popular e a Cultura de Massa.
O patrocínio assume três formas básicas: o patrocínio institucional, o patrocínio promocional e o
patrocínio híbrido ou misto.
A instituição cultural é entendida como importante ou valorizada por uma sociedade, como museus,
escolas e bibliotecas.
Na definição da estratégia empresarial, uma instituição cultural considera: missão; liderança que a
motive a cumprir sua missão; transmissão para a equipe dos valores da instituição para a
comunidade; administrar recursos humanos e financeiros.
Os museus utilizam o Marketing em suas gestões porque ele representa uma maneira de sobreviver à
redução de visitantes, das verbas direcionadas para a cultura pelas administrações públicas e à
multiplicação de outras formas de lazer.
O Marketing Cultural é o conjunto de ações do Marketing tradicional de vendas envolvendo as
formatações culturais para a divulgação ou projeção de uma marca e/ou de um produto, associando
empresas a expressões e manifestações artísticas.
A estratégia do Marketing cultural para a viabilização de um projeto considera que há vários fatores
envolvidos para sua viabilização: definição governamental de políticas culturais; instituições
culturais que oferecem espaço físico e profissionais; intermediários culturais, como curadores;
produtores culturais; empresas patrocinadoras.
O Marketing social desenvolve inovações sociais com o objetivo de produzir alterações no
comportamento, atitudes e práticas individuais e coletivas. Com essa estratégia, as empresas
promovem esforços sociais e ambientais para contribuir com o seu meio e a sua comunidade.
A importância da marca tem relevância crescente, já que os consumidores avaliam a segurança que
oferecem para assegurar da melhor maneira um custo/benefício que leva em conta qualidade, preço
e tempo.
As coleções dos museus não são o único fator que os diferencia das demais instituições culturais.
Sua identidade abrange variáveis complexas, como a programação, os serviços disponibilizados, o
edifício em que se situa etc. Essas características podem contribuir, efetivamente, para a construção
da sua marca.
O Cross Marketing cultural foi reforçado pelo aparecimento da internet e pela proliferação de sites de
museus, propiciando o acesso a inúmeras informações sobre as instituições, que apresentam as
coleções que disponibilizam no contexto digital. O conceito de “público” deixou de ser regional,
tornando-se muito mais amplo.
O Processo de Planejamento Estratégico de Marketing, de acordo com Aageson (1999), refere-se a
cinco etapas: análise de situação; determinação de oportunidades de mercado; definição de metas de
Marketing; desenvolvimento e implementação de estratégias e programas; monitoramento e
avaliação.
Videoaula - Marketing estratégico

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 3 Planejamento

3.1 Etapas do Planejamento estratégico de Marketing

As empresas estabelecem diretrizes e planos de negócios para determinar caminhos

econômicos a longo e curto prazos, visando atingir resultados financeiros que são baseados na
efetividade das vendas. Os esforços de Marketing materializam as diretrizes empresariais,
definindo processos.

O Planejamento estratégico de Marketing é importante porque contribui para ajudar a

organização a alcançar metas de vendas. Para continuar criando valor para os clientes de suas
empresas, os profissionais de Marketing devem continuadamente pensar no futuro de seus
produtos, decidindo quais estratégias serão adotadas diante de problemas e oportunidades de
mercado. É um planejamento estabelecido a longo prazo com diferenciação competitiva.

Quando a estratégia é idêntica à dos concorrentes, não é uma estratégia eficiente. Kotler (2003)
define que, se a estratégia for diferente, mas facilmente imitável, será uma estratégia ruim. Se for
absolutamente diferente e difícil de copiar, será uma estratégia poderosa e sustentável.

Dentro das empresas, a missão do Departamento de Marketing é beneficiar os gerentes e

funcionários de todos os níveis, concentrando esforços na execução de vendas no dia a dia,
também com visão de futuro para não serem surpreendidos com ações dos concorrentes ou
outras mudanças de mercado. O Planejamento estratégico de Marketing cria a base para outros
tipos de planejamento na empresa, como planejamento tático e operacional.

3.1.1 Planejamento tático

Envolve o desdobramento do plano estratégico destinado a alcançar metas em áreas específicas

da empresa. O resultado tático está ligado a variações de mercado, metas financeiras e recursos
necessários para a execução do plano estabelecido. Muitos produtos podem ser oferecidos com
características variáveis, que complementam sua função básica, o que representa
competitividade (KOTLER, 2000, p. 311).

No Planejamento tático são empregados e coordenados os recursos da organização disponíveis

para compor a execução produtiva da estratégia. No nível departamental, pode envolver um
processo de ponta a ponta. Em outras situações, podem envolver responsabilidades de outras
áreas como produção, finanças, recursos humanos, segurança etc. Pode ter uma duração de
médio prazo pelo envolvimento de várias gerências.

3.1.2 Planejamento operacional

Os planos são focados geralmente em um curto espaço de tempo, apresentando definição de
métodos, sistemas e processos para seguir as etapas necessárias ao colocar em prática ações
que concretizem objetivos da empresa e do Marketing. Além da definição de equipamentos e
pessoal, esses planos apresentam responsabilidades de gestão e execução. São planos mais
detalhados em relação a fases anteriores, pois constituem cronogramas apresentando
atividades e prazos.

O Planejamento estratégico de Marketing cria a base para os planejamentos tático e operacional.

Todos eles são interdependentes e, se bem concatenados, reduzem consideravelmente os riscos
em relação ao mercado consumidor para produtos e visitantes para eventos culturais.

3.2 Análise de micro e macroambiente de Marketing

A ideia de ambiente de Marketing foi mencionada por Kotler (1998) ao abordar o fato de que a
administração de Marketing analisa ambientes constituídos por forças que estão fora de seu
controle e que, por isso, podem afetar a administração das empresas no desenvolvimento de
transações de sucesso. Assim, é preciso estar preparado para adaptações constantes de forças
ou novos fatos desenvolvidos nesses ambientes.

Diversos são os ambientes de Marketing. Alguns conjuntos estão alocados no micro e

macroambiente e outros envolvem vários públicos de interesse com potencial de causar impacto
nos negócios, como públicos de diferentes mídias, incluindo as redes sociais, governo, órgãos de
defesa do consumidor, público interno e público local.

Figura 21 – Públicos de interesse.

Fonte: jirsak/[Link]

3.2.1 Microambiente
Forças e fatos ambientais podem ter origem nos clientes, fornecedores, distribuidores,
concorrentes e comunidades em que o negócio realiza operações, sendo esses os elementos
que, em um ambiente menor, podem ser controlados por gestores. A função da administração de
Marketing inclui o relacionamento com o público de interesse, criando satisfação em suas
transações. No entanto, existe uma dependência de atores próximos no microambiente da
empresa:

Clientes: a empresa constantemente estuda seus clientes de perto. Eles são a razão de ser dos
negócios e do Marketing, o núcleo do microambiente, e representam o público-alvo consumidor.
Possuem características de comportamento que podem mudar, acompanhando tendências de
desenvolvimento social no contexto de consumo.
Fornecedores: são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor
final. Eles abastecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e podem
afetar seriamente as decisões estratégicas do Marketing. Alterações de custos ou dificuldades de
entregas podem afetar a comercialização ou o preço final para o consumidor. Fornecedores devem
ser confiáveis na qualidade e na entrega para não promover alterações não planejadas.
Distribuidores: os intermediários do Marketing, ajudam a empresa a promover, vender, comercializar
e distribuir seus bens aos compradores finais. Distribuidores podem concentrar estocagem de
produtos, ser responsáveis pelo transporte e entrega no ponto de venda com custos competitivos e
com qualidade almejada pelo Marketing. Alguns intermediários podem trabalhar como
revendedores, intermediários financeiros e agentes de crédito.
Concorrentes: Os profissionais de Marketing não devem apenas visar às necessidades dos
consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando seus produtos em
relação aos de seus concorrentes na mente dos consumidores para gerar preferência. Nesse sentido,
a imagem desejada para o produto é de que seja diferenciado. Em função da ação da concorrência, o
Marketing promove adaptações e inovações. Em situações de grande competição, é necessário, além
de acompanhar as atividades dos concorrentes, antecipar movimentos de envolvimento do potencial
consumidor.

3.2.2 Macroambiente

O macroambiente é definido pelas forças externas à organização e pode apresentar

oportunidades ou riscos, dependendo da existência ou não estratégias e táticas com capacidade
de antecipação, adaptação e defesa. Representa as forças políticas e econômicas, sociais,
culturais, legais e o desenvolvimento tecnológico, sobre os quais é fundamental a análise e
compreensão:

Ambiente Demográfico: é a representação do conjunto de pessoas que formam o mercado objetivado

pelo Marketing. Demografia é um conceito que engloba classificações socioeconômicas, faixas
etárias, sexo, localização geográfica ou grupos étnicos. Os gestores devem conhecer os dados
estatísticos com profundidade, em função da oportunidade de projeções de mercado e de análise de
consequências vantajosas ou não para o negócio como um todo.
Ambiente Econômico: é fundamental para a tomada de decisões empresariais conhecer as
tendências econômicas que geram renda e motivam o consumo. O ambiente econômico, nas suas
oscilações, pode gerar impacto no desenvolvimento dos planos estratégicos e nas organizações que
não têm controle sobre ele. Nesse sentido, as empresas precisam antecipar alternativas, realizando
previsões baseadas em inflação, taxa de desemprego, câmbio, perspectivas de crescimento de renda
e gastos de consumo do seu segmento de atuação.
 Ambiente Político/Legal: este ambiente é composto por leis que devem ser conhecidas e
consideradas pelo Marketing, porque afetam diretamente as condutas de suas atividades. É
importante que os gestores conheçam como elas estão sendo interpretadas e quais os impactos que
podem gerar nos negócios. As decisões de Marketing também estão sujeitas a legislações da área
governamental, entidades que controlam preços, atividades de proteção ao consumidor, leis que
protegem o ambiente, leis que controlam preços e leis que regulam a propaganda.
Ambiente Cultural: os principais valores de um indivíduo e de uma sociedade são manifestados pela
visão que as pessoas possuem de si mesmas, das outras pessoas, das organizações e da sociedade. O
nível cultural dos indivíduos influencia as suas percepções, preferências e comportamentos, sendo,
assim, evidente sua importância para o profissional de Marketing.
Ambiente Tecnológico: é, talvez, a força mais significativa que atualmente molda a sociedade. As
novas tecnologias dominam a estrutura das ramificações sociais, das relações humanas e a estrutura
dos negócios. As tecnologias representam uma força para a gestão de todo o composto de Marketing,
principalmente na interpretação de pesquisas e desenvolvimento de processos analíticos de
comportamento de compras e de vendas. Com programas e metodologias, é possível buscar
diferenciação de produtos, bem como analisar as opiniões dos consumidores em relação às suas
experiências com esses produtos. Muitas oportunidades de mercado são identificadas através de
programas de tendências.

As tendências visualizadas tanto no micro quanto no macroambiente representam significativas

forças para os gestores de Marketing. O desenvolvimento de um novo produto ou plano de
Marketing a partir da análise das tendências e megatendências efetivamente representa a
identificação e concretização de oportunidades, levando os gestores a terem maior sucesso nas
estratégias e táticas em seus negócios.

Os diversos ambientes que compõem o planejamento de Marketing devem ser analisados com
extremos cuidado, já que um erro de análise da fonte verdadeira da informação pode levar a
empresa à redução da lucratividade e até mesmo ao prejuízo.
 Videoaula - Ameaças e Oportunidades

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3.3 Identificação de ameaças e oportunidades

Como vimos anteriormente, a análise ambiental representa a fase inicial para o desenvolvimento
do Plano de Marketing. Tudo o que contorna uma empresa influi direta ou indiretamente nas
forças do ambiente de Marketing. O gestor deve procurar nos fatos externos as fontes de
informação para as oportunidades de sucesso no mercado. Frequentemente, as oportunidades
criativas de vendas são acompanhadas por ameaças da concorrência ou da própria economia.

No ambiente econômico, as condições favoráveis de negócios influenciam os custos de

produção dos produtos, assim como as oportunidades financeiras de compra dos consumidores
potenciais. É importante considerar que uma empresa é um organismo vivo, que existe em
função das oportunidades do mercado externo. Seu desenvolvimento está ligado à sua
capacidade de sobrevivência em diferentes contextos, solucionando as dificuldades das
ameaças e criando novas oportunidades que podem surgir, até, dentro das próprias ameaças
existentes.

O Marketing tradicionalmente está envolvido com orientações estratégicas ou táticas de

produção e vendas inovadoras, buscando promover um benefício maior que possíveis
concorrentes dentro do ambiente de oferta e procura.

Quando o monitoramento do ambiente externo, ou mesmo interno, percebe uma alteração, faz-se
necessária a “correção de rota”, que deve continuar favorável para o cumprimento da missão
original do planejamento de Marketing (LAS CASAS, 2008). Essas alterações de rota envolvem as
novas variáveis que surgem, adaptando influências percebidas e reformulando o caminho
inicialmente criado na estratégia ou na tática.

Independentemente de fatores controláveis ou não de mercado, o monitoramento deve ser uma

ferramenta fundamental para acompanhamento de cada mudança ou de cada desejo novo que
surge dentro do ambiente externo ou interno.

Para identificar oportunidades, devem-se considerar:

Vantagens e diferenciais do produto.

Pontos fortes da empresa em relação aos concorrentes.
Desenvolvimento de novas tecnologias.
Mudança das necessidades dos consumidores.
Crescimento do volume do mercado objetivado.
Desenvolvimento de um novo nicho de mercado.
Eficiente sistema de distribuição.
Recursos financeiros adequados.

São fatores que modificam as oportunidades:

Mudanças de leis.
Saída de um concorrente do mercado.
Necessidades latentes dos consumidores.
Aumento da cobertura geográfica.
Incentivos fiscais.
Aumento demográfico.
Novas políticas econômicas.
Aumento do poder aquisitivo.

3.3.1 Ameaças

Todos esses fatores identificados como oportunidades, quando sofrem alterações, podem, ao
mesmo tempo, representar ameaças significativas às rotas táticas dos negócios.

No contexto de ameaças, é necessário considerar outras dimensões, como: reações que não
precisam ser rapidamente implantadas, podendo ser um sintoma passageiro; problema da
indústria como um todo ou da própria empresa; problema que tem uma solução interna ou não.

Em todas as interpretações, o raciocínio de implementação de uma solução radical pode

determinar o grau de urgência ou não da reação, dependendo de fatores concorrenciais.

3.3.2 Análise de pontos fortes e fracos

O macro e microambiente representam para o Marketing a fonte do planejamento, que surgem ou
desaparecem diante de condições novas de negócios ou de mercado. O monitoramento
frequente desses fatores representa a atualização das ameaças e oportunidades com
possibilidades de defesa, diante dos pontos fortes e fracos que fazem parte da estrutura
empresarial na qual o plano de Marketing está relacionado.

Análise SWOT ou Matriz FOFA

Os recursos de defesa (pontos fortes e fracos) dos objetivos de Marketing consideram,
inicialmente, a interpretação do planejador dos seus próprios recursos, que podem ser favoráveis
a soluções de atividades normais ou inesperadas, bem como ao exame das limitações dos
segmentos concorrentes.

A ferramenta da matriz SWOT é uma das mais conhecidas na interpretação do ambiente interno e
externo empresarial. Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (SWOT) ou Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças (FOFA), em português, são fatores que influenciam a
interpretação do funcionamento das organizações.

Algumas características que podem ser consideradas na identificação da matriz SWOT, tendo em
vista forças e fraquezas de uma organização, são:

Identificação de forças de Marketing: equipe de vendas experiente e eficiente associada a bons

canais de distribuição. Bons investimentos no ponto de venda.
Identificação de fraquezas de Marketing: preços pouco competitivos, baixa imagem da marca,
ausência de comunicação e participação de mercado insignificante.

Quadro 1 – Matriz SWOT/FOFA.

Fatores Positivos Fatores Negativos

Fatores Internos S - Strengths W - Weakness

F - Forças F - Fraquezas

Fatores Externos O - Opportunities T - Threats

O - Oportunidades A - Ameaças

Fonte: [Link] [[Link]

A matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats) é uma poderosa ferramenta de
análise. Para aprofundar seus conhecimentos sobre o tema, acesse: [Link]
[[Link]

Videoaula - Especificidades do Marketing institucional

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3.4 Definição do Marketing institucional

O Marketing institucional representa uma estratégia responsável por um conjunto de soluções

voltadas para fortalecer a imagem institucional da empresa ou da marca no seu mercado de
atuação. A construção de imagem de uma organização ocorre de acordo com o contato mantido
com as pessoas, que percebem diversos aspectos diretamente ligados às operações
posicionadas em seus negócios.

De todo o conjunto operacional de uma empresa, o Marketing é o setor que mais envolve a
atenção das pessoas, porque interliga o ambiente interno com o ambiente externo em termos de
comunicação, relacionamentos e vendas. Na sua essência, o Marketing é um processo humano e
social que facilita a troca de valores entre um consumidor e um vendedor, quando ambos
buscam a satisfação de suas necessidades, desejos e objetivos. Nesse contexto, é importante
analisar que, na troca de valores, além da moeda, estão incluídos também, de ambos os lados:
 Atenção.
Dedicação.
Tempo.
Energia.
Benefícios.
Satisfação.

Figura 22 – Troca de valores.

Fonte: laflor/[Link].

Nesses processos de interação, as ações não se dirigem à venda de produtos e serviços

exclusivamente: a troca ocorre entre as organizações e os indivíduos (consumidores), em um
processo de gestão que adota um conjunto de técnicas para gerenciar objetivos e estratégias
com soluções de relacionamentos, por exemplo:

Com suas atividades educacionais, um museu oferece satisfação cultural para seus visitantes.
Uma ONG oferece, no contexto social, a gratidão aos seus patrocinadores.
Na produção interativa da cadeia de alimentação humana:
Um produtor agrícola oferece a produção de alimentos.
Um fabricante de máquinas agrícolas facilita a produção de alimentos.
Um fabricante de produtos alimentícios oferece nutrição adequada à vida.
Um supermercado oferece a facilidade de aquisição de produtos.

Portanto, para as pessoas, as vendas de produtos e serviços não significam simplesmente a

própria compra final; elas podem significar, também, a sobrevivência da cadeia social. Nesse
contexto, a imagem de uma empresa no mercado pode ser constituída de acordo com a forma
que a sociedade percebe os diversos aspectos de produção e operações do negócio.

O ponto central do Marketing, quando direciona a Comunicação institucional, é comunicar uma

lembrança viva da missão empresarial, associada à lembrança viva de prestígio na mente dos
públicos internos (endoMarketing) e externos (clientes e consumidores). Como os mercados de
negócios normalmente são bastante concorridos, deixar de fazer comunicação institucional pode
significar uma perda de prestígio e, consequentemente, de faturamento.

A diferença de aplicação do Marketing institucional e outros tipos de Marketing, que focam

basicamente na venda de um produto ou serviço, é a oportunidade de agregar valor à marca pelo
que ela representa diante da sociedade, demonstrando o que pode ser levado de positivo em
seus produtos e serviços para a vida dos indivíduos.

O endoMarketing é uma variação do Marketing institucional voltada às relações internas da

empresa com seus funcionários, qualificando profissionalmente a produção e fortalecendo a
qualidade dos produtos e o aumento da produtividade, com a qualidade desejada para satisfazer
ao público externo.

Na estratégia institucional, aplicam-se as mesmas necessidades de interpretação do público-

alvo do Marketing tradicional, porque é necessário conhecer os valores, assuntos de interesses e
escolhas dos consumidores para produzir a linguagem adequada nas ações e na comunicação
institucional. Oportunidades de demonstrações institucionais são:

Patrocínios de atividades culturais.

Participação em ações de voluntariado.
Desenvolvimento de projetos sociais.
Produtos desenvolvidos com práticas ambientais.
Comunicação com justificativas de preocupação ecológica.
Patrocínios de documentários educativos.

Figura 23 – Ações de voluntariado.

Fonte: SDI Productions/[Link].

 Videoaula - Evolução do Marketing de relacionamento 4.0

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3.5 Era do relacionamento - Marketing 4.0

A evolução histórica do Marketing acompanhou as mudanças econômicas do comércio,

potencializando o objetivo de apresentação de produtos e empresas para consumidores. Esses
processos do Marketing, na sua evolução, criaram novas formas de aproximação com os
clientes, buscando incrementar contatos promocionais ou a comunicação para compra de
produtos.

As mudanças no contexto de planejamento de Marketing são consequências de quatro

revoluções vividas pela sociedade de consumo, sobretudo após a Revolução Industrial, em
virtude de um desenvolvimento tecnológico em que a oferta de informação passou a interferir na
produção e no consumo. Esses diferentes momentos influenciaram a forma como as empresas
estruturam suas ações de envolvimento e relacionamento com o mercado comprador.

A evolução da busca das empresas pela preferência dos consumidores pode ser dividida em
quatro fases: era da produção, de vendas, do próprio Marketing, focando o consumidor, e do
Marketing de relacionamento:

Era da produção (1.0): centrada no produto, compreendeu um período carente do mercado de vendas,
em que a oferta era menor do que a demanda. A produção era praticamente artesanal e em pequena
escala, não existindo recursos industriais para permitir a produção em larga escala. Os
consumidores necessitavam comprar produtos que não estavam disponíveis, sendo um período em
que a compra acontecia quando o produto estava disponível.
 Era de vendas: quando a produção passou a ser feita em série, a oferta cresceu e superou a demanda,
provocando um aumento dos estoques e dando origem às técnicas de vendas. Nessa época, os
fabricantes começaram a montar departamentos de vendas, que também passaram a pesquisar a
satisfação dos consumidores para escalonar metas nos pontos de vendas.
Era do Marketing do consumidor (2.0): a chamada Era do Marketing teve início com a necessidade de
informação advinda das equipes de vendas, num processo mais estruturado para traçar
planejamentos táticos focados no ser humano. Nessa fase, observando a concorrência que também
aumentava a oferta, os planejamentos de Marketing começaram a traçar metas de fidelização de
consumidores para garantir a continuidade de vendas. As campanhas de comunicação começaram a
abordar com didática as funções dos produtos para assegurar a imagem de marca.
Era do Marketing de Valor (3.0): outra transformação interessante, conhecida como a terceira fase
das vendas centrada no ser humano, é denominada de Marketing 3.0 (Kotler et al., 2010). Representa a
aproximação do diálogo entre consumidor e empresas, no qual o Marketing não precisa focar suas
ações em funcionalidades dos produtos, mas nos valores do consumidor que estão envolvidos nas
transações de vendas. As campanhas de comunicação passam a conter apelos emocionais
associados ao perfil, hábitos e desejos dos clientes.

Figura 24 – Marketing 4.0.

Fonte: ipopba/[Link]
Era do Marketing de Relacionamento (4.0): voltado para o conteúdo, e acompanhando a jornada do
cliente, este novo conceito estudado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) transfere a capacidade de
transações para o ambiente virtual. Esse novo posicionamento do Marketing representa a
interpretação detalhada do comportamento de clientes conectados em suas decisões de compras,
que passaram a ser associadas com a identidade das organizações empresariais fabricantes de
produtos ou prestadoras de serviços. No Marketing 4.0, cada consumidor passou a ser o foco de
atenção. É a chamada comunicação “one to one”, individual, na qual a imagem da marca deve
prevalecer com estabilidade, qualidade e segurança emocional na mente das pessoas, para
incentivar o consumo e proteger os negócios das empresas.

3.5.1 Redes sociais

Por meio da comunicação interativa, os indivíduos criaram uma sociedade de colaboração

voltada à cultura, informação e entretenimento, onde eles mesmos são os produtores e
consumidores de conteúdo. E tudo isso não seria registrado se não fosse a capacidade da rede
em distribuir e armazenar as informações, mantendo os dados por um período indeterminado. A
internet é um grande depósito de opiniões, registrando e expandindo 24 horas por dia todo tipo
de assunto discutido.

Enquanto as redes primitivas eram limitadas geograficamente, seja pelo espaço ou pela
linguagem oral, as redes sociais digitais, por meio da tecnologia, eliminaram barreiras de contato
e proximidade, podendo, teoricamente, abranger um número ilimitado de indivíduos, grupos e
comunidades do planeta. Redes sociais favorecem as discussões entre indivíduos e a sociedade,
assim como, logicamente, entre indivíduos e indivíduos, promovendo a divulgação de
informações em uma comunidade, cooperação, experiências humanas de cultura, educação,
diversão, lazer e, principalmente, compras.

A rede social digital é composta por organizações, empresas e consumidores que geram em
conjunto uma produção relacionada à qualidade de bens e serviços. Antes de lançar um novo
produto ou serviço para a sociedade digital, a empresa além de consultá-la, também precisa
acompanhar aquilo que os indivíduos compartilham em suas interações, mostrando bem como a
rede social, composta por indivíduos consumidores, é também influenciadora das decisões sobre
produtos. A geração internet gosta de ajudar a desenvolver produtos novos porque sente que faz
parte de um grupo bem informado e exclusivo, sendo membros da sociedade digital com
capacidade de transformar ambientes e produtos.

Ao planejar o Marketing de uma empresa, particularmente de uma instituição cultural, leve em

conta o fator da desterritorialização, ou seja, que a comunicação não fica mais circunscrita ao
entorno da instituição, podendo alcançar, dependendo dos objetivos de Marketing, uma amplitude
global. Inúmeros vídeos ilustram a visão da chamada era da 4ª Revolução Industrial, que chegou
para alterar a produção e o consumo, modificando, também, o Marketing para uma ótica 4.0.

Para conhecer mais essas duas tendências, existem diversos vídeos disponíveis nas plataformas
tradicionais de informação.
 Videoaula - Segmentação de Mercado

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3.6 Identificação e segmentação de mercado

Segmentação de mercado representa um processo de divisão em grupos de compradores

potenciais, com necessidades, desejos e valores semelhantes, para embasar o planejamento
estratégico de Marketing. Depois de analisar o perfil e o tamanho dos segmentos, os
profissionais de Marketing podem decidir quais as condições determinantes para caminhos
táticos com potencial de serem bem-sucedidas e de alcançar suas metas.

A pressão para que a gestão de Marketing seja mais seletiva aumentou, principalmente, por duas
razões: a proliferação de canais de comunicação e o surgimento de concorrentes que obrigam a
demarcação de alvos bem definidos ou a interpretação de hábitos e atitudes mais precisos, para
criar a diferenciação. A imagem única e diferenciada ainda representa a melhor oportunidade de
atrair a preferência do consumidor.

O Marketing pode usar várias abordagens para criar valor para os consumidores, por meio de
tipos prováveis de segmentação:

Demográfica: envolve características de sexo, idade, grupos étnicos, nível de renda, ocupação e grau
de instrução. No Brasil, a composição básica que tem sido utilizada é a de nicho socioeconômico
atrelado à idade e ao sexo.
Geográfica: representa a interpretação do mercado total através de grupos regionais com critérios de
densidade geográfica, índices de potencial de compra ou variações de clima ou crescimento
populacional.
 Psicográfica: em razão dos consumidores possivelmente estarem interessados em determinados
tipos de produtos, a medição psicográfica tem a característica de avaliar os estilos de vida,
atividades, interesses e opiniões. Alguns refinamentos de avaliação consideram também a
interpretação de indivíduos em relação às suas preferências por categorias de produtos. Outros
avaliam personalidades, com divisões entre consumidores tradicionais, realizadores, batalhadores
ou adaptados.
Renda, instrução ou ocupação: este tipo de segmentação contribui para a decisão de Marketing na
definição de consumidores que responderão por determinada combinação de faixa de preço,
qualidade ou prestígio.
Comportamento de compra: apresentam relações entre hábitos e atitudes, com interpretações
relacionadas à lealdade e à frequência de uso dos produtos. Os indivíduos, entre outras variações,
serão considerados, em suas atitudes, como mais prudentes, impulsivos, pessimistas ou confiantes.

Figura 25 – Comportamento de compra.

Fonte: Aja Koska/[Link]

A estratégia da seleção dos tipos de segmentação desejada passa pela interpretação da relação
entre cliente e produto, do posicionamento do produto e distribuição, além da avaliação do perfil
da população, que pode ser diferenciado em razão das atividades profissionais.

A segmentação configura um conjunto com diversos estágios em função da disponibilidade de

dados. A demográfica parte do fato que diferentes grupos de pessoas poderiam ter diferentes
padrões de consumo em função da idade, educação e renda. A geográfica associa dados
demográficos com locais de residências e tamanho das famílias. A segmentação psicográfica,
mais comportamental, classifica as pessoas de forma mais individualizada, de acordo com
estilos de vida.

A internet, com suas páginas e redes sociais, facilita a segmentação de mercado devido a sites
que se dedicam a conteúdos também segmentados da população, como mães, idosos, crianças,
crenças etc. As próprias organizações possuem programas que permitem avaliar internamente o
conjunto ou nichos de consumidores, com dados periféricos de interesses.

3.7 Formulação estratégica de Marketing para museus

São poucos os estudos que abordam estratégias de Marketing especificamente para a gestão de
museus e galerias, pela singularidade e complexidade das ações de entidades ligadas às artes.
Apesar disso, esse tipo de função específica pode utilizar as técnicas de Marketing em suas
atividades, já que envolvem uma necessidade de fluxo de visitantes em um cenário de redução
de verbas destinados à cultura pelas administrações públicas, além da concorrência com as
outras alternativas de lazer da população. Talvez uma concepção idealista do significado das
artes tenha dificultado o uso frequente do gerenciamento de estratégias de Marketing,
originalmente desenvolvidas para a venda de produtos de massa.

As referências em termos de Marketing tradicional são adaptadas ao contexto das artes, em

razão da natureza do contato com o público, em um processo de comunicação para influenciar a
demanda de visitas. Essa é uma estratégia similar à das organizações empresariais, que
necessitam do envolvimento de consumidores para a efetivação das vendas. Nesse aspecto,
uma diferença interessante no campo artístico é que, no caso dos museus e galerias, o interesse
dos visitantes pode estar ligado ao lazer, mas a missão original dos espaços culturais costuma
estar voltada para educação, conhecimento ou propósitos antropológicos.

3.7.1 Segmentação de museus

A segmentação, em si, já representa uma atividade estratégica. É com base nela que se decide o
posicionamento e a consequente gestão da natureza da atividade. O museu, como McLean
(1997) contextualizou, é um fenômeno complexo, determinado por aspectos ligados à própria
evolução do envolvimento original.

Os museus foram concebidos como centros de aprendizado, como oportunidade de pesquisa ou

quase que exclusivamente como centros de referência voltados para públicos específicos. O
Quadro 2 demonstra as tradicionais classificações de museus:

Quadro 2 – Formatos de museus.

FORMATOS DE MUSEUS CONTEÚDO

Arte Exposição de obras de belas artes e artes aplicadas.

Arqueologia e História Exposição de objetos históricos e vestígios.

Ciência e Tecnologia Exposição de coisas relacionadas às ciências exatas ou tecnológicas.

História e Ciências Naturais Exposições relacionadas à biologia, geologia, botânica etc.

Etnografia e Antropologia Exposição de material relacionado à cultura e costumes.

Especializado Exposição de um único tópico não incluído nas categorias anteriores.

Regional Coleções referentes a um território ou região.

 FORMATOS DE MUSEUS CONTEÚDO

Geral Coleções mistas.

Fonte: Elaborado pelo autor (2020).

Figura 26 – Museu de Arte de São Paulo

(MASP).

Fonte: Phaelnogueira/[Link].

A singularidade e a complexidade temática desses ambientes levam em consideração os rituais

de planejamento do Marketing, adaptando as avaliações de micro e macroambiente para cada
segmento, o que envolve a conceituação de objetivos de Marketing, incluindo, principalmente, a
comunicação para o estabelecimento de planos de ação tática para atrair o interesse dos
potenciais visitantes.

As atividades artísticas dão oportunidades para outras indústrias, o que, no Marketing

tradicional, é chamado de relacionamento com clientes horizontais — que são os fornecedores
indiretos, como transportes ou restaurantes do entorno dos museus — e os verticais, que
representam os fornecedores mais diretos, como, por exemplo, gráficas de impressão de
ingressos. O mercado das artes, quando estabelecido fisicamente, promove o envolvimento
financeiro exterior para viabilizar suas exposições, porque elas estimulam o turismo, geram
empregos nos fornecedores e regeneram centros urbanos, além de valorizar áreas, o comércio e
as empresas localizadas no seu entorno. Essa movimentação vem forjando uma economia das
artes e estimulando relações de trocas em função da concepção de um museu economicamente
viável.

Os responsáveis pelo Marketing cultural fazem, atualmente, gestões de objetivos internos e

externos complexos, assimilando processos de união e relacionamento das organizações com o
público visitante, levando em conta todos os agentes de contato do negócio, como funcionários,
financiadores, empresas parceiras, comunicação e mídia, além de autoridades centrais ou
municipais. A Figura 27 apresenta as variáveis do Marketing empresarial, que são perfeitamente
válidas para a montagem das estratégias de Marketing no contexto cultural:

Figura 27 – O ambiente de Marketing.

Fonte: Elaborado pelo autor (2020)

Outro ponto interessante e estratégico quando analisamos a competitividade do segmento

cultural é o fato de que os museus estão sendo dirigidos por diferentes tipos de organizações
privadas ou governamentais. Isso implica na existência de estruturas empresariais que
pretendem alcançar resultados, mesmo sem fins lucrativos, que garantam a estabilidade
financeira dos museus. Essa complexidade dos ambientes interno e externo dos museus foi
mencionada em uma definição clássica de Bonniface e Fowler:

Os museus são maravilhosos, frustrantes, estimulantes, irritantes, assustadores, condescendentes,

chatos, emocionantes, arcaicos, futuristas. O mágico é que qualquer um deles por ser tudo isso

simultaneamente… o que é um museu e, não é? (BONNIFACE; FOWLER, 1993, p. 325)

A estratégia de Marketing cultural parte da compreensão de todo o ambiente mercadológico na

qual a atividade está inserida, com ajustes das atividades, formatando, prioritariamente, um
plano de ação que seja diferenciado para ser competitivo diante da concorrência. Estratégias
eficientes envolvem o cenário de mercado, o ambiente e o composto de Marketing, denominado
mix de Marketing, que trata do conjunto total de ferramentas que serão utilizadas para aplicar as
ações. O composto de Marketing é semelhante à análise de oportunidade de vendas de produto e
deve considerar os chamados 4 Ps do Marketing, sem esquecer a análise SWOT.

3.7.2 Posicionamento estratégico

Diante das análises de identificação de oportunidades, das competências de forças e fraquezas,
é possível conceituar caminhos que sejam representativos para o estabelecimento de contatos
de comunicação, divulgando características vantajosas da marca. A importância das
competências identificadas é que elas contribuem para o posicionamento diferenciado com
atributos que valorizam a necessidade da compra.
 Exercícios de fixação
A função da administração de Marketing inclui o relacionamento com o público, criando
satisfação em suas transações, no entanto, existe uma dependência de atores próximos no
microambiente da empresa. Assinale a alternativa correta:

A imagem desejada para o produto é a de ser diferenciado, para, assim, ser preferido. Em
função da ação da concorrência, o Marketing se organiza para adaptações e inovações.

O Marketing de relacionamento considera o concorrente como um destruidor de mercado que

precisa ser controlado.

A preferência do cliente pelos concorrentes, em função dos baixos custos, não dá a

oportunidade de o Marketing se reorganizar.

Os museus mais profissionais em Marketing utilizam a pesquisa científica para desenvolver

ou alterar exposições de Cross cultura.

Preencha as lacunas considerando as ameaças e oportunidades para a formatação ideal de um

planejamento estratégico de Marketing.

O cenário do Marketing tradicionalmente está envolvido com orientações estratégicas ou táticas

de produção e vendas Selecione... , criando um benefício maior que concorrentes dentro do
ambiente de oferta e procura. Quando o monitoramento do ambiente externo, ou mesmo interno,
Selecione... uma alteração, faz-se necessária a “correção de rota”, que deve continuar
favorável para o cumprimento da missão original do planejamento de Marketing.
Independentemente de fatores controláveis ou não de mercado, o monitoramento deve ser uma
ferramenta Selecione... para o acompanhamento de cada mudança ou de cada desejo
novo que surge dentro dos ambientes externo ou interno. O macro e microambiente representam
para o Marketing a fonte do planejamento, surgindo e desaparecendo diante de condições
Selecione... de negócios ou de Selecione... .

Posicionar estrategicamente uma marca forte representa a capacidade de torná-la reconhecida e

identificada pelos seus pontos fortes, além da satisfação das necessidades dos consumidores e
por seus valores agregados. O sucesso desse envolvimento está atrelado à segmentação e ao
mix de Marketing, executado para influenciar os consumidores no processo de decisão de
compra.

O Marketing precisa conhecer com clareza as motivações do cliente, sendo preciso ter em conta,
principalmente, as seguintes questões: Quem compra o produto? Quem toma a decisão de
compra? Quem influencia a decisão de compra? Onde o produto é comprado? E quando
compram?

Figura 28 – Motivações do cliente.

Fonte:
monkeybusinessimages/[Link].

O posicionamento da marca, quando usado como diferencial, estabelece um lugar forte na mente
dos consumidores. Ries e Trout (2009) apontam que isso envolve aspectos emocionais ligados a
produtos e serviços. Para esses pesquisadores, a marca, sendo líder na preferência dos
consumidores, desfruta do dobro de negócios quando comparada, por exemplo, com a segunda
marca também presente na escala de liderança.

As tendências visualizadas tanto no micro quanto no macroambiente representam significativas

forças para os gestores de Marketing. O desenvolvimento de um novo produto ou plano de
Marketing a partir da análise das tendências e megatendências efetivamente representa a
identificação e concretização de oportunidades para os gestores terem maior sucesso nas
estratégias e táticas em seus negócios.

Em relação às ameaças, é necessário ter considerações de outras dimensões, como reações que
não precisam ser rapidamente implantadas, podendo ser um sintoma passageiro, problema da
indústria como um todo ou da própria empresa, tendo uma solução interna ou não. Em todas as
interpretações, o raciocínio de implementação de uma solução radical pode determinar o grau de
urgência ou não da reação dependendo de fatores concorrenciais.

Os “processos” são os caminhos e meios para o Marketing chegar à compra final. Por definição,
os processos não param em si mesmos e nem são um mero conjunto de regras fixas.
Pressupõe-se que sejam evolutivos, que se ajustem cada vez que são aplicados, e o próprio
processo do Marketing apresentou formatos diferenciados de interpretação.

A Era da Produção (1.0) foi centrada no produto, compreendendo um período carente do mercado
de vendas em que a oferta era menor do que a demanda. Já a Era do Marketing do Consumidor
(2.0) teve início com a necessidade de informação advinda das equipes de vendas, em um
processo mais estruturado para traçar planejamentos táticos focados no consumidor. Por sua
vez, a Era do Marketing de Valor (3.0), centrada no ser humano e assim denominada por Kotler e
Kartajaya (2010), representa a aproximação do diálogo entre consumidor e empresas. Por fim, a
Era do Marketing de Relacionamento (4.0) é voltada para o conteúdo e acompanha a jornada do
cliente. Esse novo conceito estudado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) transfere a
capacidade de transações para o ambiente virtual.

A segmentação configura um conjunto com diversos estágios em função da disponibilidade de

dados. A demográfica parte do fato que diferentes grupos de pessoas poderiam ter diferentes
padrões de consumo em função da idade, educação e renda. A geográfica associa dados
demográficos com locais de residências e tamanho das famílias. A segmentação psicográfica
mais comportamental classifica as pessoas de forma mais individualizada, de acordo com
estilos de vida.

Videoaula - Comunicação

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 4 Comunicação com os públicos de museus e galerias
O gerenciamento de museus e galerias está em constante mudança. Os museus precisam se
adaptar com velocidade às constantes alterações que ocorrem na sociedade e nos mercados,
uma vez que a dinâmica das crenças e valores não são fixas, ou seja, as pessoas não se
comportam da mesma forma em todos os momentos e em todos os lugares. A curiosidade e o
conhecimento adquirem uma nova dimensão quando apresentam conteúdos e valores válidos. É
preciso, então, monitorar as tendências, adaptar estratégias e inovar na comunicação, difundindo
o status da cultura que se relaciona com os visitantes.

O ambiente dos museus é desafiador para operar e competir com consumidores de variadas
culturas. Sua oferta deve ser avaliada como multidimensional, repleta de valores multiculturais e
sujeita a normas artísticas de qualidade e econômicas. Avaliar a qualidade do que é bom ou ruim
em museus não é uma tarefa fácil, pois o que a indústria criativa produz depende muito do que é
apreciado pelo consumidor, das oportunidades provenientes das agências de financiamento e de
patrocinadores dispostos a investir em temáticas criativas.

Figura 29 – Apreciação do consumidor.

Fonte: 1001slide/[Link].

As novas tecnologias, ampliando fronteiras geográficas, transformam a comunicação em larga

escala, fazendo que um maior número de pessoas tenha acesso a informações e alcançando
diversas crenças, valores e culturas. Isso tem efeitos positivos ao facilitar a busca e a seleção de
produtos culturais, mas, em compensação, pode ser arbitrário, porque a cultura não é um
fenômeno linear e global, já que os indivíduos em diferentes culturas não percebem os valores
artísticos e antropológicos de forma igual.

As ferramentas online e offline disponíveis são oportunas no alcance e envolvimento das

pessoas, com conteúdos que estimulam pela dinâmica de experiências oferecidas e
funcionalidades de memorização. Técnicas de captação de potenciais visitantes, como o
inbound Marketing, que atraem, envolvem e fidelizam públicos, facilitam as decisões dos
indivíduos, além de permitir o monitoramento constante das métricas das redes sociais
(Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e outros), do site, do blog e vlog da instituição, que
podem orientar e reforçar mensagens na busca da eficácia de retorno em visitações novas e
repetidas, do fortalecimento da marca e do aumento das vendas.

4.1 Estrutura do mix de comunicação cultural

Os museus são entidades voltadas para o conhecimento e aprendizagem, promovendo as várias

dimensões da cultura com diversos formatos de apresentação, desde as tradicionais exposições
de objetos até as experiências de interação com novas linguagens. Os museus multiplicam as
experiências, são espaços públicos produtivos, abertos às crenças, atitudes e condutas de uma
cultura.

Os museus, incluindo as exposições, encontram-se em evolução constante e se acomodam a

diversas situações transmitidas aos novos herdeiros do conhecimento: o público frequentador. A
promoção de produtos culturais, com oportunidades de vendas nos próprios ambientes em que
estão contextualizados, representa uma maneira significativa de estender a experiência cultural,
oferecendo uma lembrança da visita aos visitantes na volta às suas localidades de origem. Pode
ser utilizada com eficácia para atrair visitantes, considerando as técnicas de análise de
informações e os conceitos referentes aos diversos ambientes culturais propícios para
associação de valor agregado a uma marca.

Figura 30 – Público frequentador.

Fonte: ISAWcompany/[Link].

O mix de Marketing — ou composto de Marketing — é a base para se criar uma estratégia

envolvendo os 4 Ps, assimilando as características de produto, preço, promoção (comunicação) e
praça (distribuição). Esses princípios representam um conjunto de ferramentas disponíveis para
alcançar o mercado-alvo, dando vida ao objetivo de efetivação de compras. O composto de
Comunicação deriva das forças constatadas por meio da análise dos 4 Ps e tem o objetivo de
direcionar os esforços por meio de ações que contatam o potencial consumidor, materializando
atividades de envolvimento. Considerando essa amplitude, os elementos que constituem o mix
de Comunicação concretizam ações para a expansão da informação a partir de:

Publicidade e Propaganda.
 Promoção de Vendas (ou Trade Marketing).
Relações Públicas.
Assessoria de Imprensa.
Venda Direta.
Marketing Relacional.
Materiais Educativos.
Design Corporativo.
Web Marketing.

Figura 31 – Mix de Marketing.

Fonte: Tumisu/[Link].

A atividade de assessoria de imprensa, quando trabalhada por empresas especializadas,

favorece a estruturação e distribuição da informação, dando um caráter jornalístico à matéria e
podendo alavancar o retorno da mídia espontânea, na medida em que os veículos de
comunicação percebem o interesse e publicam para suas audiências. Nesse caso, a publicação
da informação não envolve pagamento de valores para o veículo.

4.2 Objetivos estratégicos de comunicação

O modelo de comunicação tradicional, que inclui o emissor, o receptor, a mensagem, o canal e o

feedback (pós-venda) não sofreu grandes alterações com a chegada da tecnologia digital.
Porém, com as ferramentas digitais e a possibilidade de interação, adquiriu uma importância
crescente nas técnicas de captação de visitantes. Os museus, diante dessas inovações,
incorporaram os meios digitais ao seu próprio ambiente, assim como às suas políticas e às suas
estratégias de comunicação.

Segundo Garcia (2003), a oportunidade de responder aos desafios do Marketing é proporcional

aos desafios das mudanças que ocorrem na sociedade e a capacidade que essas mudanças têm
de alterar comportamentos sociais. O próprio museu em si pode ser considerado um ponto de
contato com os potenciais visitantes, pela estrutura de sua arquitetura e pelo conteúdo de suas
exposições.

A comunicação dos museus é planejada muito antes da visitação, começando quando o visitante
potencial, tomando conhecimento das propriedades do museu, decide visitá-lo em função dos
diversos contatos com informações que o motivaram. Por isso, a estratégia dos museus deve ter
uma abrangência ampla, que contemple antes e depois da visita.
A comunicação dos museus tem, como objetivo essencial, o convencimento de sua importância
por meio de estratégias como:

Informação sobre a instituição, sua coleção, os serviços disponibilizados, as atividades e as

acessibilidades.
Persuasão na comunicação, criando nos públicos a vontade de frequentar o museu, utilizando apelos
racionais e emocionais, atribuindo prestígio e reconhecimento à instituição.
Educação com contexto de sedução, proporcionando aos visitantes os instrumentos necessários não
só no que diz respeito à formação, mas também para a satisfação e o lazer.

Parafraseando Marshall McLuhan, “o museu é a mensagem”. Sua arquitetura, atitude, a maneira

como encara seu público, seus patrocinadores, sua ousadia arquitetônica ou não e até o cuidado
com que trata sua marca são fatores fundamentais para formar a imagem do museu, que irá
determinar seu alcance, influência e, consequentemente, a atenção de empresas patrocinadoras
potenciais.

4.3 Estruturação de eventos culturais

Ao ser demandada a promoção de uma exposição, o Marketing do museu analisa o público-alvo

objetivado, para saber a quem será direcionada a sua comunicação, divulgando a ação. O banco
de dados pode ser um caminho para a coleta de informações do público visitante, permitindo
projetar estratégias e ações que satisfaçam o grupo objetivado. As informações dos usuários de
um museu são as características demográficas, hábitos e preferências por assuntos de
interesse.

O banco de dados também pode aproveitar as informações dos frequentadores que utilizam
empréstimos de materiais, voluntariado, loja de presentes, serviço de restaurante, biblioteca,
membros do clube de afinidades ou eventos promovidos no passado com características
semelhantes ao novo evento. É importante conhecer a atuação da concorrência em eventos,
além de suas épocas de exposições – uma força externa que pode afetar o sucesso de uma
atividade.

As ferramentas digitais e as plataformas da internet favorecem a expansão da comunicação, por

causa da capacidade de determinar antecipadamente a segmentação de audiência.
A gestão de Marketing representa essa ciência de analisar mercados, conquistar e reter clientes
por meio da comunicação, propiciando um valor superior de necessidades e desejos para
organizar os negócios culturais e rentabilizar os investimentos.

4.4 Conceito de comunicação integrada e eficácia da comunicação

A comunicação de um museu consolida vários aspectos, que extrapolam exposições, programas

públicos, divulgação tradicional (mídia offline) e educação — e mesmo a divulgação “boca a
boca” —, criando interações que incluem a comunicação visual, estudos culturais e de acervo,
inteligência artificial, estudos comportamentais, de interface de comunidades e de design.

A eficácia da comunicação, essencialmente, tem como objetivo a transmissão de uma

mensagem/identidade de um produto ou serviço. Quanto mais abrangente for essa estratégia,
maior será a possibilidade de produzir credibilidade para a marca e obter um espaço no mercado,
processo que transforma visibilidade em lucro.

Figura 32 – Comunicação integrada.

Fonte: geralt/[Link].

O Marketing ajusta o posicionamento dos produtos culturais aos clientes com os quais se
relaciona (internos e externos) e visitantes potenciais, adaptando e melhorando continuamente a
qualidade do relacionamento.

Se as ações adotadas em propaganda, promoção, relações públicas ou outras formas de

comunicação, incluindo mídias digitais, não forem bem coordenadas, criadas e programadas, a sua

eficácia será reduzida, porque chegarão ao público de forma inconsistente, cada uma transmitindo

uma ideia. (CORRÊA, 2002, p. 31)

O investimento dos museus em comunicação de massa, como TV, rádio e jornais, é muitas vezes
restrito, em razão das limitações financeiras existentes no próprio negócio. O desenvolvimento
das tecnologias digitais favorece a divulgação com baixos investimentos e promove o contato
direto com os públicos segmentados, interagindo e obtendo métricas de alcance de indivíduos,
que permitem avaliações de resultados em tempo real.
A comunicação torna-se eficiente e estruturada com o envolvimento do público interno, ou seja,
os profissionais da instituição, mas o contato direto dos profissionais do museu com o público
externo também é uma importante base de sucesso da comunicação. Todos na organização
devem ser convocados para pensar em como atender melhor aos seus clientes.

Em relação à comunicação de um produto cultural, Kotler (2008) identifica cinco objetivos

vantajosos:

A conscientização, para que a comunidade saiba da existência do museu, do seu valor institucional e
social, reconhecendo seu nome e marca.
O conhecimento das qualidades da instituição e das atividades disponibilizadas para os visitantes.
A simpatia da atitude de visita, que reforça um sentimento positivo da imagem do museu.
O reforço da preferência do propósito, por meio de uma comunicação que destaque os benefícios de
determinado museu em relação aos concorrentes.
A intenção da escolha que realça significados dos públicos visitantes do museu.

O sucesso da comunicação depende do mix de Marketing estruturado para ações que compõem
o plano de comunicação, visando contatar potenciais consumidores com diferentes técnicas,
embora com os mesmos objetivos.

É de fundamental importância coordenar todas as ações de divulgação de uma instituição

cultural, visando sua otimização em imagem e cobertura. Concatenadas, as ações de propaganda,
promoção e de relações públicas, abrangendo as mídias digitais, poderão criar uma sinergia que
irá extrapolar os resultados de público visitado e de busca por patrocínio.

4.5 Divulgação dos programas de visitação

De acordo com Kotler (2008), o conjunto de ferramentas utilizadas no Marketing tem por objetivo
incentivar o consumidor a consumir em função de um determinado benefício. Para o Marketing,
então, destacam-se as mais variadas ações, como amostras de produtos, cupons de
promoções/descontos, brindes, concursos e recompensas pela fidelidade relacionadas a
determinado produto. A promoção de vendas não é uma ferramenta de Marketing muito utilizada
pelas instituições culturais, principalmente pelos museus, tendo em conta a sua conotação
comercial, mas alguns exemplos mostram que a sua utilização em momentos de baixa demanda
não é incompatível com a missão e os objetivos dos museus, contribuindo para a sua visibilidade
junto a públicos que poderiam não comparecer com custos normais.
A reabertura do Rijksmuseum, em Amsterdã (Museu Nacional dos Países Baixos), foi precedida
por uma campanha de Marketing muito criativa em termos de promoção de vendas: em pacotes
de leite comercializados na cidade, encontrava-se um vale de desconto para ser usado em uma
visita ao museu.

Figura 33 – Rijksmuseum.

Fonte: Pixabay/[Link].

No caso dos museus, a comunicação multidirecional, que incentiva o diálogo com os

consumidores, fomenta a participação e a construção partilhada de conteúdo, que alguns
autores chamam de “crowdsourcing” (CELAYA, 2012, p. 106), e a divulgação e promoção dos
conteúdos do próprio museu.

As plataformas digitais são uma oportunidade para atrair novos públicos e fidelizar os visitantes,
quando o envolvimento é direcionado para a valorização das atividades das instituições. Nesse
sentido, um bom exemplo é o do British Museum, que, em 2010, incentivou a participação do
público no projeto “A History of the World in 100 objects”, no qual as histórias mais detalhadas de
certos objetos foram relatadas por funcionários de outros museus e pessoas de vários países,
em um contexto global de participação.

Figura 34 – British Museum.

Fonte: oversnap/[Link]
 Práticas profissionais - Construindo um museu de museus na Web
(Google Arts)

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4.6 Publicidade nos meios de comunicação

4.6.1 Publicidade e credibilidade da marca

A publicidade pode ser definida como um contato editorial com informações de produtos e
serviços para fins de divulgação, com argumentações vantajosas de consumo. A característica
da credibilidade publicitária é definida pelos próprios desejos e necessidades dos consumidores,
relacionados a categorias de produtos que a propaganda disponibiliza em seu conteúdo como
promessa de satisfação.

Diante do volume de investimento necessário para campanhas pagas, o Marketing precisa

entender o resultado da publicidade sobre as vendas. A efetividade de campanhas publicitárias é
avaliada a partir de olhares internos quanto à organização, quando se trata de analisar o alcance
de potenciais consumidores e os investimentos em comunicação. Para os anunciantes, é
significativo o fato de poder dimensionar as vendas após a veiculação, mas isso é um pouco
difícil, porque a compra de espaços é feita antecedendo as vendas. A experiência dos resultados
de vendas é que permite avaliar caminhos de sucesso na veiculação/dimensionamento dos
investimentos publicitários.

Cada meio tem sua própria imagem e personalidade diante dos consumidores, e os meios de
comunicação, sendo fontes de informação, têm a sua credibilidade efetivada diante do
consumidor. A gestão dos contatos de mídia analisa as diferentes mídias e formatos de
argumentação de anúncios, por consequência, também o nível de envolvimento com os
indivíduos presentes em sua audiência.

Portanto, meio, conteúdo e experiência do consumidor com o produto ou marca estabelecem

relação plena com a credibilidade, satisfação e efetividade da compra. Assim, as características
da mídia e do meio representam o primeiro passo para a efetividade mercadológica.

A promoção, um dos Ps do Marketing, visa divulgar a programação para o segmento de público

objetivado e, paralelamente, obter notoriedade através do seu posicionamento, localização e
oportunidade de visitas. Esses objetivos podem ser efetivamente realizados através de
campanhas publicitárias em diferentes meios e veículos de comunicação.

A gestão e compra de espaços publicitários envolve o conhecimento de todas as informações

sobre o posicionamento da marca, assim selecionando-se e programando-se as melhores
oportunidades de contato com o público-alvo num contexto de alcance mais amplo de pessoas
através da mídia tradicional.

Figura 35 – Público-alvo.

Fonte: geralt/[Link].
 Videoaula - Estratégias e táticas de veiculação de mensagens

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4.6.2 Meios de comunicação

Uma variável significativa no trabalho de seleção de pontos de contato com consumidores

através dos meios de comunicação é a análise de conteúdo das audiências, através de
pesquisas específicas de comportamento de públicos em veículos ou plataformas de
entretenimento e informação, que são referências para a compra de espaços comerciais,
dependendo do público-alvo objetivado pelo anunciante.

4.6.3 Fases estratégicas e táticas da seleção de meios

A estratégia de utilização dos meios de comunicação exige a interpretação dos hábitos e

atitudes do consumidor, seus assuntos de interesse e a conjuntura da formação de sua opinião.
Na estratégia, são selecionados os meios de comunicação considerando suas características de
envolvimento com a audiência, através de seus conteúdos impressos, visuais ou auditivos.

O repertório do potencial consumidor na seleção de meios é associado a cada significado do

meio impresso ou eletrônico, seu contexto e envolvimento do contato. É um processo de
identificação de tendências e oportunidades de argumentação por meio do conteúdo.

A fase tática do planejamento e compra de espaços em veículos de comunicação representa um

contato com exatidão, indicando-se os nomes dos veículos, formatos, plataformas e períodos de
veiculação. Na estratégia, ocorre a interpretação do significado dos meios de comunicação para
os consumidores; já na fase tática, são detalhados os caminhos que gerarão oportunidades de
promover narrativas através da publicação dos anúncios.

4.6.4 Estratégias e táticas em meios offline

Os meios tradicionais de comunicação referendados como mídias offline — sejam textos, sons
ou imagens — trazem a credibilidade desejada pelos consumidores em razão da própria
estrutura de produção da informação ou do entretenimento, feita com equipes de profissionais
especializados que criam, estruturam e reproduzem a informação verticalmente para seus
leitores, ouvintes e espectadores. A seleção dos meios e veículos de comunicação basicamente
envolve:

Definições claras da indicação de meios na estratégia de mídia respondendo diretamente aos

objetivos de Marketing associados a outros objetivos de posicionamento e conceitos desejados para a
campanha.
Seleção estratégica dos meios e veículos considerando as características e resultados de penetração
junto a públicos objetivados.
Seleção tática dos veículos com adequação de narrativas artísticas às narrativas dos anúncios.
Avaliação de projetos inovadores e diferenciados de contato através da programação editorial dos
veículos ou plataformas.
Compra de patrocínios promocionais e eventos patrocinados.
Montagem de programações finais de mídia com associação do planejamento de contatos a custos
tecnicamente válidos para o anunciante.
Aferição de pós-venda da veiculação, com resultados efetivos do que foi programado, analisando o
alcance da audiência e impactos comprados pelos anunciantes para os veículos de comunicação.

Os meios de comunicação tradicionais (offline), assim chamados pelo tempo de vida, como a
televisão, rádio e meios impressos de informação, representam ambientes de comunicação com
conteúdo racional ou emocional, abrangendo públicos segmentados ou uma audiência
generalizada e promovendo a chamada comunicação de massa, em virtude das audiências
significativas e da penetração que obtêm.

Figura 36 – Meios de comunicação

tradicionais.

Fonte: franckreporter/[Link].
4.6.5 Estratégias e táticas em meios online

O ambiente digital de informações promove a difusão de atividades das pessoas, que navegam,
compram usando cartões de crédito e deixam outros rastros de suas atividades diárias, o que
permite conhecer intenções e preferências individuais ou de grupos nas redes sociais a partir de
registros digitais que personalizam as experiências das pessoas. As mídias online e offline
convivem de acordo com a plataforma desejada pelos leitores, ouvintes ou espectadores.

A estrutura de comunicação offline é a antítese da comunicação informativa, porque, nas novas

plataformas, os contatos possuem fluxos organizacionais descendentes e ascendentes de
interpretação. Assim, os conteúdos podem ser aceitos com possíveis interferências, facilitadas
pela interatividade característica da internet e das plataformas digitais. Através das redes
sociais, indivíduos investigam, argumentam, criam novas informações, elogiam ou criticam.

As redes sociais, como meios de comunicação online, permitem que todos os integrantes sejam
leitores e escritores de conteúdo, o que pode ser uma vantagem para os anunciantes quando a
comunicação expandida é favorável, ou um risco quando as opiniões são desfavoráveis.

A capacidade do intercâmbio, o fluxo, o uso e a apropriação de novas informações dependem dos

indivíduos se organizarem e se associarem para o aprendizado da comunicação, incluindo o
compartilhamento de experiências com produtos e serviços.

As plataformas digitais apresentam características que são consideradas em planejamentos

estratégicos de comunicação, como:

Baixo custo: o investimento para comunicação online é mais econômico quando comparado com os
principais formatos offline. Os pontos de contato podem ser definidos de acordo com valores pré-
dimensionados para a veiculação, otimizando o orçamento.
Oportunidade de mensuração em tempo real: os meios online possuem programas para capturar os
dados de uma campanha.
Segmentação: permite a veiculação regionalizada geograficamente e para um público específico, de
acordo com as características demográficas e de hábitos ou preferências de conteúdo, idade, sexo,
interesses etc.

Além dos próprios sites, os museus estão começando a usar estrategicamente as mídias sociais,
como Facebook, Instagram, YouTube e Twitter, e ainda blogs, wikis e vlogs, ou mesmo aplicativos
específicos para engajar participantes online em experiências interativas. Para a comunicação
de museus, isso representa uma mudança na forma como os museus:

atuam como redes culturais confiáveis online.

distribuem conhecimento público;
demonstram sua responsabilidade social de preservadores de conteúdo cultural.
As mídias sociais oferecem novas formas colaborativas, facilitando a análise do comportamento
dos visitantes e, assim, a criação estratégias de Marketing que estejam de acordo com as
preferências dos potenciais consumidores. Para o setor museológico, a utilização dessas
ferramentas representa uma tarefa às vezes complexa, porque necessita de diretrizes para
aplicação e medição de resultados associadas à interpretação da coerência de objetivos do
negócio e do resultado da comunicação.

A importância das mídias sociais para um museu está, basicamente, na aproximação da

instituição com seus públicos objetivados, fator essencial para a comunicação de suas
atividades culturais. Os participantes das redes sociais exploram as coleções e reformulam
novos conteúdos, com informações construídas por opiniões individuais e pela relação entre
diferentes fenômenos culturais.

É frequente a dificuldade de distinção entre o que é de fato a mídia social e a chamada mídia
digital. A mídia social representa, para a comunicação, a formatação de conteúdo para qualquer
contato, podendo também ser a formatação de conteúdo para contextos digitais ou redes sociais.
Sant”Anna 2015 definiu que de difusão pela internet do conteúdo ou da informação (mídia social)
em plataformas digitais representa um conteúdo.

4.7 Atração e fidelização do público

Como instituições sem fins lucrativos, os Museus enfrentam uma dificuldade crescente quanto à
redução do financiamento público e ao aumento da concorrência pela captação de visitantes.
Mcnichol (2005) considera que a oferta cultural promovida envolve outros espaços culturais e de
lazer. Considera-se, portanto, outros espaços como restaurantes, lojas de artigos relativos a
temática do museu.

O museu precisa desenvolver suas atividades com base em um plano estratégico sustentado,
capaz de garantir a sua sobrevivência e que contemple a conservação e a preservação das suas
coleções, além da gestão e administração, sendo o Marketing o responsável pelo planejamento
dessas atividades.
 Figura 37 – Plano estratégico.

Fonte: mohamed_hassan/[Link]

O planejamento estratégico dos museus deve inserir em seu plano, de forma integrada, suas
várias dimensões: a gestão da coleção, a interpretação, a educação, a pesquisa, o financiamento,
a formação profissional do pessoal, a gestão dos espaços, a manutenção do edifício etc.

As instituições culturais usam cada vez mais estratégias de comunicação eficazes, normalmente
semelhantes às das empresas privadas, na busca de novos fatores de atratividade. É a lógica de
“mercado cultural”, em que os museus adaptam suas práticas de gestão, bens e serviços, e o
visitante é substituído pelo consumidor ou cliente ativo. Dessa forma, a diferenciação é traduzida
em um “[...] produto cultural de qualidade, pelo posicionamento consistente da organização, com
uma gestão orientada para resultados concretos” (COLBERT, 2009). Assim, o Marketing tem um
particular destaque, junto com a comunicação, quanto a estimular os públicos a participarem
mais e com maior frequência dessas instituições.

A estratégia de comunicação coloca o museu, para o seu o público, como o centro das suas
atenções, sendo reconhecido pela importância, diversidade, e oportunidades de conhecimento.
Kotler (2008) esclarece que os museus, com suas coleções, exposições e experiências revelam a
oportunidade de sinergia com o contexto apresentando que foram criados a partir da análise do
mix de Marketing.

A maior parte das soluções para se obter mais equilíbrio entre a oferta e a procura em termos de
cultura passa pela busca do público segmentado, atribuindo à comunicação um papel
fundamental na segmentação de conteúdo. Nas organizações culturais, tanto o artista como a
organização têm uma responsabilidade para com o(s) público(s). O Marketing é o responsável
por comunicar o trabalho do artista, atraindo a maior frequência de público possível,
satisfazendo as suas preferências e necessidades e tentando educá-lo para as artes.
A experiência cultural envolve a existência de uma comunicação entre o artista e a audiência, e a
função da instituição é a de oferecer e facilitar esse processo na escolha da programação e no
nível da comunicação para segmentos de público. Uma estratégia de Marketing eficaz abrange o
conhecimento do(s) público(s) e a busca do(s) público(s) certo(s) para uma determinada mostra,
para que esta possa ser totalmente usufruída. É fundamental que o produto cultural seja
acessível para o público e que a inspiração do artista seja compartilhada com a audiência, sem
que seja preciso mudar a visão do criador e da instituição. Assim, será possível encontrar um
equilíbrio que trará benefícios a todos, valorizando a cultura e a experiência por longos períodos.

A comunicação com os públicos-alvo é pensada com cuidado, estabelecendo estratégias

diferenciadas para cada grupo, cativando-os para visitar o museu e formando relações sólidas e
fiéis. Soma-se a isso a necessidade de, em determinados períodos, focar o alcance da
mensagem para certos segmentos e exibições. Por exemplo, quando surgem temas específicos,
como o Dia da Criança ou o Dia da Mulher.

Um produto cultural é diferente de qualquer outro, e, ao contrário de outros setores, não se trata
aqui de criar um produto a partir do mercado. A função do Marketing cultural é, justamente,
oposta: buscar, informar, apresentar e seduzir os segmentos potenciais para produtos já criados.
Então, à medida que a concorrência se torna mais feroz e a exigência e seleção dos
consumidores cada vez maior, os museus precisam cada vez mais conhecer a fundo o(s) seu(s)
público(s). É quando a pesquisa de públicos se torna fundamental para compreender os
comportamentos dos consumidores e elaborar com eficiência uma estratégia, promovendo
visitas e fidelizando públicos para futuras oportunidades culturais.
 Videoaula - Relacionamento com públicos estratégicos e
patrocinadores

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Relacionamentos com públicos estratégicos, patrocinadores e

4.8 entidades de fomento
A comunicação integrada de Marketing pressupõe o suporte de todos os elementos dos
negócios da empresa, em termos de vendas, e a gestão de ações de comunicação favoráveis
para o envolvimento com os clientes, fornecedores, públicos internos e externos, na missão de
conquista de consumidores.

Uma vez determinado um fato ou uma exposição do museu, é o Marketing que, por meio da
comunicação, viabiliza o fluxo de visitas e, antecipadamente, cria estratégias de vendas dos seus
espaços para potenciais patrocinadores. Os valores investidos para a viabilização de projetos
favorecendo a estruturação do empreendimento devem ser formatados e elaborados em um
Plano de patrocínio que inclua a execução das atividades, a veiculação de comunicação e as
oportunidades de promoção do patrocinador dentro do espaço.

O patrocínio é uma relação comercial e os benefícios são mútuos. O mecenas concede um apoio
de caráter financeiro, logístico etc., e a instituição que usufrui desse apoio oferece, em
contrapartida, visibilidade e benefícios que interessam ao patrocinador.

Construir relacionamentos com públicos passa pela comunicação integrada, envolvendo,

inclusive, a sociedade, que pode patrocinar com dimensões diferenciadas de atitudes a
viabilização de empreendimentos. A base de dados permanentemente atualizada é outro fator
essencial para que a comunicação entre as instituições culturais e os seus públicos seja
satisfatória.

Há várias maneiras de se fazer a coleta de dados. Uma delas é a partir da bilheteria, quando a
equipe interna pode abordar o público diretamente e pedir informações. Outra forma seria coletar
dados durante a distribuição de folhetos.

Figura 38 – Coleta de dados.

Fonte:
monkeybusinessimages/[Link].

Em momentos em que o financiamento da cultura é reduzido, torna-se cada vez mais importante
a participação da sociedade na salvaguarda, divulgação e preservação do patrimônio cultural.
Entre outras iniciativas, há a possibilidade de se apoiar as atividades de conservação e restauro
de imóveis, a preservação e o melhoramento de espaços museológicos, inventariação e
divulgação de peças e coleções, ou de contribuir para sustentar projetos de pesquisa e
organização de exposições temporárias.

Se, por um lado, os incentivos fiscais federais, estaduais e municipais são fatores importantes
para envolver instituições ou conquistar patrocínios, estabelecer parcerias oferece a vantagem
de propiciar alta visibilidade e notoriedade, resultantes da relevância patrimonial dos seus
espaços, além da excelência e caráter único das suas coleções. Tudo isso impulsiona as
relações entre os museus e os patrocinadores.

Cada vez mais, as empresas posicionam-se não como meras unidades de produção e
comercialização de bens e serviços, mas também como instituições a serviço da sociedade. O
patrocínio na área cultural revela-se um poderoso instrumento para a empresa patrocinadora
consolidar a sua imagem junto dos consumidores, inserindo-se e se legitimando na comunidade.

O patrocínio com investimentos de recursos financeiros representa um importante papel na

gestão dos museus, que têm a oportunidade de conservar os seus espólios, investir na
programação e melhorar suas infraestruturas. O site da instituição é um valioso instrumento de
comunicação para os museus e exposições, e para os patrocinadores que se apresentam nas
páginas, revelando um relacionamento mais estreito com a instituição e criando um clima de
confiança com ela e suas ações. O Relatório Anual é um dos conteúdos significativos de
comunicação. Por meio dele, cada investidor, patrocinador e até mesmo o público em geral fica
ciente da situação financeira da instituição, de suas atividades e dos resultados alcançados,
constituindo, assim, um valioso instrumento para a captação de novos apoios.

O site é uma oportunidade de comunicação significativa quando disponibiliza informações

detalhadas sobre os diversos formatos de apoio que podem ser realizados com a instituição. O
Brooklyn Museum, em Nova York, criou um programa interessante, que permitia a adesão ao
museu em um contexto digital, chamado “1stfans – Social Networked Museum Membership”.
Por meio do pagamento de uma quota anual, o potencial visitante tem acesso a um conjunto de
benefícios online, principalmente conteúdos e visitas ao Museu.

Alguns aspectos são considerados em relação à comunicação para o sucesso na captação e

fidelização de patrocinadores:

É essencial que os potenciais patrocinadores tenham sinergia com o projeto. É importante conhecer
as características, antecipadamente, do potencial patrocinador, seus produtos ou serviços, os
objetivos perante a sociedade e o público-alvo do negócio. É preciso que o patrocinador, por outro
lado, tenha certeza da seriedade do projeto e da capacidade de alcançar as metas propostas.
Ao captar patrocinadores, é interessante estabelecer uma parceria que será proveitosa para ambos.
As contrapartidas de espaços de comunicação são vantagens e garantias de visibilidade oferecidas
aos patrocinadores.
Para o patrocinador ter visibilidade, devem ser criadas ações de Marketing que o ajudem a alcançar
potenciais consumidores, como sua divulgação nas redes sociais e ativações de marca, que podem
ocorrer em determinados espaços.
A captação de patrocinadores deve apresentar flexibilidade para mudanças que possam se alinhar
com os objetivos corporativos da empresa patrocinadora.

4.8.1 Entidades de fomento

No Brasil, o fomento à cultura ocorre principalmente por meio dos programas de incentivo
criados pelos governos federal, estaduais e municipais. Há também diversos institutos e
fundações culturais – muitos deles mantidos por empresas privadas, como o Instituto Cultural
Itaú, por exemplo – e outras instituições, como o Sesc – Serviço Social do Comércio, que
fomentam a cultura utilizando-se ou não das leis de incentivo.

Ao apoiar iniciativas culturais – incluindo os museus – as empresas reconhecem a importância

da cultura como um valor primordial da sociedade e da contribuição que o patrocínio cultural
pode dar à diferenciação de suas marcas e de sua imagem institucional. O resultado do fomento
cultural no Brasil faz que a economia criativa (o setor econômico formado pelas atividades
econômicas que utilizam a criatividade e as habilidades dos indivíduos ou grupos) seja
responsável por movimentar 2,64% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro e por mais de um
milhão de empregos formais diretos, envolvendo cerca de 250 mil empresas e instituições. Os
municípios, estados e o Governo Federal possuem leis específicas de incentivo ao mecenato –
denominação do apoio e patrocínio de projetos culturais por meio da renúncia fiscal.

Figura 39 – Economia criativa.

Fonte: Thomas_EyeDesign/[Link]

Para incentivar a cultura, as empresas podem aproveitar a oportunidade da Lei de Incentivo à

Cultura, criada em 1991 com o nome de Lei Rouanet, para envolverem seu patrocínio com
museus e exposições. É preciso submeter os projetos a uma seleção e, depois, uma parte do
investimento pode ser abatido de impostos. Existem outras opções de leis municipais e
estaduais que também favorecem a dedução de um percentual por meio de impostos.

No estado de São Paulo, o principal instrumento de fomento é o ProAc/ICMS (Programa de Ação

Cultural do Estado de São Paulo), criado em 2006, que contempla 21 segmentos culturais (teatro,
cinema, incentivo à leitura etc.). O ProAc/ICMS está dividido em duas categorias: o “ProAC
Editais”, com recursos da Secretaria da Fazenda, e o “ProAC ICMS”, em que as empresas podem
utilizar os mecanismos de renúncia fiscal.

Em menor escala, há diversos programas de incentivo à cultura também em municípios

brasileiros, com recursos provenientes do imposto sobre serviços (ISS). O município de São
Paulo, com o Programa Municipal de Apoio a Projetos Culturais – Pro-Mac, fomenta diversas
atividades artísticas, como cinema, teatro, dança, música etc.

Em relação a empresas, institutos e fundações, estes também podem utilizar recursos próprios,
diretos, ou recorrer aos diversos mecanismos de renúncia fiscal. Cielo, Faber-Castell, Petrobras,
Coca-Cola e Panco são exemplos de empresas que apoiam iniciativas culturais.
 Exercícios de fixação
As ferramentas digitais têm uma importância crescente nas técnicas de captação de visitantes.
Sobre o tema, assinale a alternativa correta:

Os museus passaram a aproveitar a oportunidade de compra de mídia mais econômica.

Os museus, diante dessas inovações, incorporaram os meios digitais no seu próprio

ambiente, nas suas políticas e estratégias de comunicação.

As táticas de mídia absorveram a compra de ingressos sem a interferências de grandes

grupos de comunicação.

Os museus mais profissionais em Marketing utilizam a cultura como atividade de relações

públicas em larga escala.

A imagem de marca fica estabelecida com rapidez no receptor com as características da

compra.

O que faz parte basicamente da seleção dos meios de comunicação?

A seleção dos meios e veículos de comunicação envolve compra de espaços, patrocinando

programas ou páginas dos veículos de comunicação com foco exclusivamente na leitura.

Verdadeiro Falso

O que faz parte basicamente da seleção dos meios de comunicação?

O custo dos anúncios nos meios digitais não é mais econômico do que o dos meios tradicionais.

Verdadeiro Falso
O ambiente dos museus é desafiador para operar e competir com consumidores de variadas culturas.
O composto de comunicação deriva das forças constatadas através da análise dos 4 Ps, e tem o
objetivo de direcionar os esforços através de ações que contatam o potencial consumidor,
materializando atividades de envolvimento. O mix de comunicação concretiza ações para a
expansão da informação a partir de: publicidade e propaganda; promoção de vendas; relações
públicas; assessoria de imprensa; venda direta; Marketing relacional; materiais educativos; design
corporativo; web Marketing.
Segundo Garcia (2003), o sucesso do museu passa pela sua capacidade em responder aos desafios e
às mudanças estruturais da sociedade, bem como pela sua competência em influenciar a
comunidade através das suas ações de comunicação.
O próprio museu tornou-se um instrumento de comunicação, refletindo a importância do seu papel
para o conhecimento e educação na sociedade.
A comunicação de um museu cria interações que incluem a comunicação visual, estudos culturais e
de acervo, inteligência artificial, estudos comportamentais, de interface, de comunidades e de
design.
O investimento dos museus em comunicação de massa, como TV, rádio e jornais, é muitas vezes
restrito, devido às limitações financeiras existentes no próprio negócio. O desenvolvimento das
tecnologias digitais favorece a divulgação com baixos investimentos e promove o contato direto com
os públicos segmentados.
As mídias sociais oferecem novas formas colaborativas, permitindo que o museu conheça melhor a
sua audiência, podendo ajustar sua gestão e curadoria. É uma tarefa às vezes complexa, porque
necessita ter diretrizes de aplicação e de medição de resultados associadas à interpretação de
coerência dos objetivos do negócio e do resultado da comunicação.
As instituições culturais usam cada vez mais a lógica de “mercado cultural”, na qual o visitante é
substituído pelo consumidor e a diferenciação é traduzida em um “produto cultural”.
Inversamente aos outros setores, não se trata de criar um produto cultural a partir do mercado. A
função do Marketing cultural é justamente o contrário: deve buscar, informar, apresentar e seduzir os
segmentos potenciais para produtos já criados.
No Brasil, o fomento à cultura ocorre principalmente por meio dos programas de incentivo criados
pelos governos federal, estaduais e municipais. Há também diversos institutos e fundações culturais
e outras instituições que fomentam a cultura utilizando-se ou não das leis de incentivo à cultura.
 Considerações finais
O Marketing de museus e exposições representa uma oportunidade de impactar potenciais
visitantes para alcançar fluxo de demanda para a missão principal desses locais, que envolve a
reprodução das interações e conexões entre indivíduos, grupos e subgrupos em seus ambientes.

A importância dessas instituições é ser uma referência sociológica e antropológica que transmite
conhecimento promovendo a educação através da própria cultura, seja ela histórica ou atual.

O Marketing cultural é peça fundamental para materializar a presença de visitantes, e sua

execução acompanha o desenvolvimento do chamado Marketing tradicional, que envolve
lançamentos e manutenção de produtos, marcas e serviços. A atualização das tendências de
Marketing ocorre nas associações, como a Associação Brasileira de Marketing & Negócios
(ABMN); a Associação Brasileira dos Profissionais de Marketing (ABPM); e outras segmentadas,
ligadas ao Marketing de saúde, rural etc. No campo internacional, a mais representativa é a
American Marketing Association (AMA).

Duas propostas de Marketing e Comunicação são interessantes como atualização. A primeira é a

do Marketing 4.0, que influencia as estratégias da atualidade pela ligação que estabelece com a
conectividade digital e, principalmente, móvel. Kotler (2017) sintetiza o mercado digital, o
consumidor interativo e o novo papel do Marketing.

Outra manifestação interessante sobre consumo são as referências do chamado

“comportamento líquido”, que envolve, exatamente, a ligação da sociedade com o processo
digital, construindo segmentação de identidades, produção e uso do conhecimento e propagação
de valores.
 Exercícios de fixação - respostas
A Comunicação virou via de mão dupla e o consumidor passou a ser visto pelo Marketing não
apenas como um ator momentâneo, mas como um cliente fiel, cujas necessidades devem ser
atualizadas, pois, quanto mais longa essa fidelidade, melhor para a garantia de vendas. Assinale
a alternativa correta:

Com a preocupação de garantir a recompra, toda uma série de novos métodos e ferramentas
surgiu, mas o CRM (Customer Relationship Management) é, hoje, a única forma de manter o
relacionamento.

O Marketing de relacionamento deve considerar o comportamento dos consumidores da

concorrência por meio do CRM do concorrente.

Hoje, o relacionamento é fundamental para o negócio de vendas e, portanto, fidelizar o

consumidor por meio do preço é vital.

A empresa, quando se relaciona com seu cliente, deve estar em constante contato com ele.
Junto a isso, uma série de “pequenos” valores devem ser respeitados, como a ética, verdade,
sinceridade e vontade, coisas simples que mantém o cliente.

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

Em 1973, quando o cofundador da Hewlett-Packard, David Packard, declarou que: “O Marketing é

importante demais para ser deixado nas mãos do departamento de Marketing”, ele quis dizer que
o Marketing pode ser uma filosofia da empresa como um todo.

Verdadeiro Falso

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

A análise SWOT deve considerar apenas os pontos fortes da categoria de produto a ser
analisada.
 Verdadeiro Falso

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

No modelo da pirâmide de Maslow, o comportamento e as referências externas e internas que

atuam sobre as necessidades dos consumidores não são determinados pela cultura.

Verdadeiro Falso

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

Nos chamados bens duráveis, cuja seleção por parte do comprador pode ser mais criteriosa, o
Marketing não requer processos elaborados.

Verdadeiro Falso

Sobre o Cross cultural, assinale a alternativa correta:

Cross cultural é a maneira racional de administração do museu para decisões relacionadas às

manutenções interna e externa.

O Marketing de relacionamento considera o Cross cultural uma oportunidade de segmentação

demográfica.

Parcerias entre o “museu-sede” e uma cidade ou outra instituição são chamadas de Cross
cultural. O museu Guggenheim de Bilbao, por exemplo, com sua arquitetura arrojada,
contribuiu decisivamente para transformar um porto abandonado em uma atração turística
valorizada de forma global.
 Os museus mais profissionais em Marketing utilizam a pesquisa científica para desenvolver
ou alterar exposições de Cross cultural.

A empresa, quando se relaciona com seu cliente, apresentando objetos simples conhecidos
por todas as culturas, representa o Cross cultural.

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

Muito antes de surgir o termo “Marketing Cultural”, as sociedades já registravam iniciativas para
incentivar as artes, que eram denominadas “mecenatos”. Atualmente, chamamos essa ação de
patrocínios e copatrocínios.

Verdadeiro Falso

Marque verdadeiro ou falso na afirmação:

Uma estratégia de Marketing baseada na “marca” é o caso do museu Guggenheim, em Nova

York, que criou uma rede mundial abrangendo também museus em Veneza, Bilbao e Abu Dhabi.
Essas parcerias entre um “museu-sede” e uma cidade ou outra instituição é o que se chama de
Cross cultural.

Verdadeiro Falso

A função da administração de Marketing inclui o relacionamento com o público, criando

satisfação em suas transações, no entanto, existe uma dependência de atores próximos no
microambiente da empresa. Assinale a alternativa correta:

A imagem desejada para o produto é a de ser diferenciado, para, assim, ser preferido. Em
função da ação da concorrência, o Marketing se organiza para adaptações e inovações.
 O Marketing de relacionamento considera o concorrente como um destruidor de mercado que
precisa ser controlado.

A preferência do cliente pelos concorrentes, em função dos baixos custos, não dá a

oportunidade de o Marketing se reorganizar.

Os museus mais profissionais em Marketing utilizam a pesquisa científica para desenvolver

ou alterar exposições de Cross cultura.

Preencha as lacunas considerando as ameaças e oportunidades para a formatação ideal de um

planejamento estratégico de Marketing.

O cenário do Marketing tradicionalmente está envolvido com orientações estratégicas ou táticas

de produção e vendas inovadoras , criando um benefício maior que concorrentes dentro do
ambiente de oferta e procura. Quando o monitoramento do ambiente externo, ou mesmo interno,
percebe uma alteração, faz-se necessária a “correção de rota”, que deve continuar
favorável para o cumprimento da missão original do planejamento de Marketing.
Independentemente de fatores controláveis ou não de mercado, o monitoramento deve ser uma
ferramenta fundamental para o acompanhamento de cada mudança ou de cada desejo
novo que surge dentro dos ambientes externo ou interno. O macro e microambiente representam
para o Marketing a fonte do planejamento, surgindo e desaparecendo diante de condições
novas de negócios ou de mercado .

As ferramentas digitais têm uma importância crescente nas técnicas de captação de visitantes.
Sobre o tema, assinale a alternativa correta:

Os museus passaram a aproveitar a oportunidade de compra de mídia mais econômica.

Os museus, diante dessas inovações, incorporaram os meios digitais no seu próprio

ambiente, nas suas políticas e estratégias de comunicação.

As táticas de mídia absorveram a compra de ingressos sem a interferências de grandes

grupos de comunicação.

Os museus mais profissionais em Marketing utilizam a cultura como atividade de relações

 públicas em larga escala.

A imagem de marca fica estabelecida com rapidez no receptor com as características da

compra.

O que faz parte basicamente da seleção dos meios de comunicação?

A seleção dos meios e veículos de comunicação envolve compra de espaços, patrocinando

programas ou páginas dos veículos de comunicação com foco exclusivamente na leitura.

Verdadeiro Falso

O que faz parte basicamente da seleção dos meios de comunicação?

O custo dos anúncios nos meios digitais não é mais econômico do que o dos meios tradicionais.

Verdadeiro Falso
 Autoria
Amadeu Nogueira de Paula
Autor
Mestre em comportamento do consumidor e consumo pela ESPM-SP. Formado em jornalismo
pela faculdade Casper Líbero e graduado em comunicação pela Universidade Anhembi Morumbi.
Professor de mídia da Escola Superior de Propaganda e Marketing, da Universidade Católica de
Santos, e da Universidade Anhembi Morumbi. Diretor de promoção da Associação dos
Profissionais de Propaganda Brasil, tendo atuado como Gestor de Mídia nas agências Leo
Burnett, J.W. Thompson e como anunciante na Nestlé Brasil. Atuação predominante em
Marketing, comunicação, mídia, jornalismo e administração de publicidade.

Currículo Lattes: [Link] [[Link]

f_cod=B0F2E78B56EEEFE5C4675C31EAED7574]

Raul Fonseca Silva

Autor revisor
Bacharel em Design Gráfico e do Produto pela Faap (Fundação Armando Álvares Penteado),
Mestre em Comunicação, ênfase em Marketing e Comunicação de Marketing pela Universidade
Metodista, cursos de extensão em Filosofia, História da Arte, Marketing, Marketing Digital e
Branding. Artista plástico, tendo sido aluno de Alexandre Wollner, Antônio Carelli, Mario Zanini,
Nicolas Vlavianos, Donato Ferrari, Júlio Plaza, Vilém Flusser, entre outros. Foi professor adjunto,
orientador de trabalhos de extensão e pesquisador da Universidade São Judas Tadeu,
Coordenador e professor titular nível 4 do Centro Universitário FMU. É coordenador, professor,
pesquisador e produtor de conteúdo para EAD. Tem mais de 35 anos de magistério e experiência
profissional em Design do Produto e Design e Estética de Interiores Comerciais; Marketing e
Comunicação de Marketing de Varejo. Atualmente é consultor, pesquisador autônomo, autor de
e-books pedagógicos e tutor de cursos a distância.
 Glossário

Branding
É o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O objetivo do
branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais
para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou
serviço. Fonte: [Link] [[Link] . Acesso em: 6 jun. 2020

Cross Marketing
Promoção cruzada. Fonte: [Link] [[Link] . Acesso em: 6 jun. 2020

Crowdsourcing
Em português, contribuição colaborativa ou colaboração coletiva, é uma palavra-valise da língua
inglesa. É composta de crowd (multidão) e outsourcing (terceirização). Como exemplo, a própria
Wikipedia é um trabalho crowdsourced, pois utiliza o trabalho de voluntários para a criação e
edição de seus verbetes. Fonte: [Link] [[Link] . Acesso em: 6 jun. 2020.

Inbound Marketing
É uma concepção do Marketing focada em atrair, converter e encantar clientes. O Marketing de
Atração, como também é chamado, possibilita a conexão com o público-alvo por meio do
Marketing de Conteúdo (oferecendo notícias, e-books, vídeos e outros conteúdos valorizados
pelos consumidores).

Instituição cultural
É um elemento em uma cultura que é entendido como importante ou tradicionalmente valorizado
entre seus membros por conter valores identitários. Exemplos de instituições são Museus,
Escolas e Bibliotecas.

Macroambiente
As forças ambientais externas à empresa, sobre as quais a organização não possui controle, mas
que deve monitorar e procurar se adaptar a elas.

Marshal Macluhan
Foi um teórico da comunicação que publicou 15 livros e vários artigos focando em teorias e
conceitos que foram considerados globalmente em escolas de comunicação e planejamentos de
contatos com potenciais consumidores.
Microambiente
É composto pelas forças e agentes próximos à empresa e que, muitas vezes, alteram sua
capacidade competitiva, como a política interna da empresa, fornecedores, prestadores de
serviço, clientes, concorrentes etc.

Mix de Comunicação
Também chamado de Composto de Comunicação, formado por Publicidade e Propaganda;
Promoção de Vendas (ou Trade Marketing); Relações Públicas; Venda Pessoal; Marketing Direto;
Materiais Educativos; Design Corporativo; Web Marketing. Fonte: [Link] [[Link]
. Acesso em: 6 jun. 2020.

Mix de Marketing
Também chamado de Composto de Marketing ou, ainda, de 4 Ps, é a base para uma estratégia de
Marketing: produto, preço, promoção (comunicação) e praça (distribuição). Fonte: [Link]
[[Link] . Acesso em: 6 jun. 2020.

Triple Botton Line

O tripé da sustentabilidade: social, ambiental, financeiro. Corresponde aos resultados de uma
organização medidos em termos sociais, ambientais e econômicos.
 Bibliografia
Bibliografia Clássica
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