Universidade Católica de Moçambique

Faculdade de Gestão de Turismo E Informática

Gestão de Recursos Humanos

Cadeira de Ética e Deontologia - 4° Ano

Marketing Ético

Discente: Docente:

Denilson Justino Mava Ben Munanga

Pemba, Maio de 2023

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 1. Marketing ético

1.1. Definição

Segundo Philip Kotler definiu "marketing é um processo social e administrativo pelo qual grupos
e indivíduos obtêm o que precisam e desejam por meio da geração, oferta e troca de produtos de
valor com seus pares ", mas a frase "o fim justifica os meios" não está relacionada ao primeiro, e
parece que às vezes as vendas justificam as ações (D'Angelo, 2003).

O termo "marketing ético" é usado para descrever a prática onde as empresas promovem seus
serviços ou produtos, enfatizando não apenas as vantagens para os consumidores, mas também
os efeitos positivos sobre o meio ambiente e a sociedade (Gouveia, 2018).

Para reformular, o marketing ético não é uma estratégia, mas sim uma forma de pensar. Tudo,
desde ser franco e honesto no marketing até forjar laços com os clientes com base em ideais
comuns, faz parte disto. As empresas que priorizam o marketing ético consideram não apenas a
viabilidade financeira de uma estratégia de marketing (isto é, se ela gerará ou não o lucro
esperado), mas também sua legitimidade moral (Gouveia, 2018).

O desenvolvimento de um plano de marketing ético geralmente começa com os proprietários e

gerentes de uma empresa determinando o que eles consideram um padrão moral e ético que pode
ser razoavelmente aplicado ao modelo de negócios. A partir daí, a integração dessas normas e
ética no dia-a-dia da empresa é muitas vezes necessária para criar uma mentalidade que ajude a
definir a missão da empresa para todos os funcionários (Santos, 2015). A partir desse ponto,
esses mesmos princípios são implementados nas práticas de marketing e publicidade do negócio,
possibilitando atrair a atenção de consumidores que possuem crenças e padrões que estão em
harmonia com a maneira como a empresa escolhe conduzir suas operações de negócios
(Gouveia, 2018).

Assim, o processo geral de marketing ético consiste em estabelecer padrões comportamentais

que sirvam para orientar a empresa em suas relações com os consumidores e em criar o tipo de
imagem pública que ajudará a empresa a se conectar com seu público-alvo (D'Angelo, 2003).

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 1.2. Contexto actual do marketing: análise para uma mudança necessária

De todas as actividades do mundo dos negócios, o marketing é a que tem recebido mais atenção.

O marketing, como é conhecido na língua anglo-saxónica, é a actividade que tem sido mais
criticada em todo o mundo, um dos factores que tem provocado esta situação deve-se ao facto de
as suas actividades serem mais visíveis do que as que ocorrem dentro das organizações. Segundo
Cauduro D'angelo (2003) citados por Baptista e Seijo (2010), existem duas categorias de
questões éticas em relação ao marketing: A primeira está ligada às características do sistema
capitalista, no que diz respeito ao estímulo ao consumo que a actividade de marketing desperta.
A segunda refere-se a actividades mais práticas, como o sobrepreço, a publicidade e as vendas.

O marketing empregue pelos marketeers por parte dos profissionais de marketing nas
organizações modernas, estas tornaram-se máquinas para promover e estimular o consumo,
adaptando estratégias com o objectivo de vender mais, lançando novos produtos, aumentar a
competitividade para ganhar mais quota de mercado. Esta parece ser a palavra de ordem destes
tempos de globalização para as grandes, pequenas e médias empresas de todo o mundo,
independentemente do tipo de estratégias, estas são implementadas para sobreviver à feroz luta
de mercado (Gouveia, 2018).

Assim, dadas as características do marketing actual para humanidade em termos de promoção do

consumo, construção de falsas necessidades em benefício de corporações globais, bem como a
violação do psiquismo humano para induzir o consumo através dos poderosos motores acima
referidos, há outras críticas que a sociedade tem feito ao marketing (Santos, 2015).

Segundo Kotler e Armstrong (2007) citados por Baptista e Seijo (2010), referem a influência do
marketing nos consumidores individuais, argumentando que estes se tornam consumidores
individuais, argumentando que se preocupam com a forma como o sistema de marketing
responde às suas necessidades.

O sistema de marketing serve os seus interesses, apontando o marketing como uma ferramenta
para os prejudicar por meio de (Baptista & Seijo, 2010):

 Preços elevados: devido aos elevados custos de distribuição, aos elevados custos de
publicidade e promoção e a preços excessivos e excessivos.

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  Práticas enganosas: preços enganosos, promoção enganosa, embalagem enganosa.

 Produtos de má qualidade ou inseguros: Uma das queixas mais frequentes é o facto de

os produtos se revelarem ser nocivos ou prejudiciais para a saúde, por exemplo, a comida
de plástico, o tabaco, o álcool, entre outros.

 Obsolescência programada: fazer com que os produtos se tornem obsoletos antes de

terem de ser efectivamente substituídos por outros, por exemplo: electrodomésticos,
vestuário, microprocessadores, veículos, etc., entre outros.

Para além dos elementos acima destacados, para Kotler e Armstrong (2007) citados por Baptista
e Seijo (2010), existem outros tipos de efeitos que o marketing provoca na sociedade como um
todo, destacando entre eles os seguintes:

 Falsos desejos e materialismo excessivo: o marketing coloca demasiada ênfase nos bens
materiais, levando as pessoas a serem julgadas pelo que têm e não pelo que são.

 Insuficiência de bens sociais: à medida que os bens privados aumentam, são necessários
mais serviços públicos que geralmente não estão disponíveis, por exemplo, quanto maior
o número de carros, maior a necessidade de estradas, controlo de tráfego, estacionamento.

 Contaminação cultural: O sistema de marketing é acusado de criar contaminação

cultural nas estradas, revistas, aeroportos, televisão com mensagens de sexo, poder ou
status.

 Demasiado poder político: os publicitários são acusados de ter demasiado poder sobre
os meios de comunicação social, limitando a sua liberdade de informar de forma
independente e objectiva.

1.3. A Evolução do Marketing

Para facilitar a compreensão do que é o marketing ético no, é preciso entender o que é marketing
e como foi sua evolução. Pode-se identificar, na crítica e no questionamento ético e moral ao
sistema capitalista, a principal origem das discussões com as quais o marketing se vem
defrontando desde o século passado. Os esteios éticos sobre os quais se fundamenta o
capitalismo, desde os seus primórdios, vêm sofrendo forte contestação, que a emergência da
sociedade de consumo do século passado só fez aumentar (D'Angelo, 2003).

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Mesmo que as definições formais de marketing alarguem sua abrangência e significado e
apontem uma dimensão histórica que remonta às atividades humanas mais longínquas (Bartels,
1988 citado por D'Angelo, 2003), moderna e popularmente o marketing é visto, na verdade,
como instituição da sociedade de consumo, facilmente associada às atividades de venda e
freqüentemente confundida com a propaganda pura e simples (Penteado Filho, 1990; Kotler &
Armstrong, 1998 citados por D'Angelo, 2003).

Sugere-se então que o Marketing não seja voltado apenas para atender as necessidades do
consumidor, mas também pensando em seu bem-estar, sendo que as empresas devem ter atenção
com as consequências de seus impactos, principalmente pensando no meio ambiente e no bem-
estar da sociedade como um todo. Em 1971, surge o termo “marketing social”, que tinha como
principal objetivo a resolução de certos problemas sociais sem finalidades comerciais (Silva &
Minciotti, 2005 citados por Santos, 2015).

Uma vez observada a evolução do conceito de marketing, faz-se necessário discutir o Marketing
Social, que surgiu como uma necessidade de alterar o comportamento em busca do bem-estar
social (Santos, 2015).

1.4. Ética no Marketing

Em primeiro lugar, é útil desenvolver alguns conceitos que nos permitirão analisar o marketing
de um ponto de vista ético.

Segundo Kotler e Armstrong (1998) citados por Santos (2015), questionam a utilização do
marketing tradicional em uma época com problemas ambientais, econômicos, com recursos
escassos. Além disso, Kotler e Keller (2006) citados por Santos (2015), acreditam que as
empresas precisam ter uma consciência social ao se relacionarem com seus clientes e demais
públicos de interesse e que cada vez mais as pessoas estão buscando informações sobre a
actuação das empresas no âmbito da responsabilidade social e ambiental. Essa informação pode
ser um critério para a decisão de compra do consumidor.

Já nas perspectivas Laczniak e Murphy (2006) citados por Santos (2015) ainda afirmam que os
profissionais de marketing que ignorarem as críticas da opinião pública ou que apresentam
práticas que, abertamente ou sigilosamente, impactam negativamente a sociedade, correm
perigos financeiros e éticos.

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O mundo organizacional está em constante mudança, particularmente no campo da ética, onde
paradigmas são alterados, comportamentos são repensados e novas interrogações surgem aos
gerentes e marketers. (Costa, 2013 citado por Gouveia, 2018).

No entanto, dado que o marketing tem lugar no ambiente empresarial, é útil sublinhar que o
desenvolvimento da ética nos negócios está relacionado com o desenvolvimento da ética
empresarial.

Se antigamente a actividade empresarial era vista como um espaço onde homens sem escrúpulos
agiam apenas pela ambição do lucro, as empresas são hoje frequentemente vistas como uma
instituição socioeconómica que tem sérias responsabilidade moral perante a sociedade, incluindo
os accionistas, os trabalhadores, os fornecedores e os consumidores (Gouveia, 2018). A empresa,
enquanto organização, não é apenas a soma dos seus membros, deve assumir responsabilidades
sociais específicas, em suma, tem de tomar decisões morais. A ética não é apenas individual, mas
também é empresarial e comunitária, e a responsabilidade dos indivíduos não se dilui na da
empresa como um todo (XII Congreso Internacional de Administración, 2015).

Como o Marketing ético e a responsabilidade social nem sempre são vistas como problemas de
desempenho organizacional, muitos gestores não acreditam precisar de considerá-los no processo
de planeamento estratégico. Porém, os indivíduos têm ideias diferentes sobre o que é ou não
considerado ético, levando-os a confundir a necessidade da ética no seu ambiente de trabalho e o
direito de manter os seus próprios valores pessoais. Embora os conceitos sejam, sem dúvida,
controversos, é possível e desejável incorporar a ética e a responsabilidade social no processo de
planeamento organizacional (Pride & Ferrell, 2016 citados por Gouveia, 2018).

O Marketing, por ter maior visibilidade entre todas as atividades organizacionais, está sujeito a
questões de ordem ética e moral, pressupondo duas categorias de indagação: o estímulo
materialista associado às características do sistema capitalista; e os padrões de conduta da
organização, em especial durante a conceção, lançamento e promoção de produtos ou serviços,
remetendo para o Marketing-Mix (D'Angelo, 2003).

O Marketing ético no que se refere aos princípios e padrões que definem uma conduta aceitável,
havendo uma relação de confiança entre o consumidor e o produto assente nas qualidades
evidenciadas e que, na perspetiva do consumidor, devem ir ao encontro do que foi comunicado

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pela organização. Para promover um comportamento socialmente responsável e ético, os
marketers devem acompanhar as mudanças e tendências dos valores da sociedade, ao mesmo
tempo que são alcançados os objetivos organizacionais. Estes devem ainda determinar o que os
indivíduos querem e tentar prever os efeitos a longo prazo das suas decisões (Pride & Ferrell,
2016 citados por Gouveia, 2018).

1.5. Quem é responsável pelo marketing ético?

Pessoas que caminham juntas na direção do futuro são capazes de transformar umas às outras.
Como profissionais, elas vão além. Também têm a inteligência de impulsionar negócios e moldar
a sociedade. Afinal, quando boas ideias caminham de mãos dadas, não há dúvidas: os resultados
tendem a ser prósperos. Dessa forma, a união de boas cabeças pensantes funciona como molas
propulsoras, seja para relações interpessoais, seja para o mundo do trabalho (Berger, 2022).

Então, todas as empresas podem se conduzir eticamente enquanto anunciam. Qualquer empresa,
desde as pequenas e médias até as maiores empresas multinacionais, pode ser transparente,
honesta e justa com sua publicidade (Baptista & Seijo, 2010).

O marketing ético, quando executado com cuidado, tem o potencial de ser tanto econômico
quanto produtivo. Da mesma forma, o marketing não ético nem sempre resultará em mais vendas
ou redução dos gastos com publicidade. Em algumas empresas, altos ideais e valores são a força
motriz por trás do que eles fazem. Essas empresas vêem a publicidade ética como parte
integrante de sua identidade de marca (Berger, 2022).

Segundo Berger (2022), infere que consumidores que se preocupam com mais do que apenas
custo e qualidade podem ser particularmente influenciados pelo compromisso de uma empresa
com a responsabilidade social. Os comerciantes que representam empresas com um histórico de
tratamento ético de seus funcionários, uso de práticas amigas do meio ambiente, preocupação
com a comunidade e caridade corporativa devem enfatizar estes valores.

Um melhor exemplo disso é o Guia de Compradores Alerta Médico que oferece descontos
significativos para a Associação Americana de Aposentados (AARP). Eles estão capacitando os
idosos com seus muitos benefícios e descontos, não deixando de lado sua população (Berger,
2022).

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 2. Bibliografia

Baptista, A. F., & Seijo, C. (2010). Marketing ético como fundamento del bien común en
organizaciones humanas. México : Clío América.

Berger, B. (2022). Tudo o que você precisa saber sobre marketing ético . Brasil.

D'Angelo, A. C. (2003). A ética no marketing. Brasil.

Gouveia, C. M. (2018). Ética de Marketing: Influência das Práticas Não-éticas no

Comportamento de Compra do Consumidor Face aos Testes em Animais na Indústria
Cosmética v. Portugal.

Santos, L. M. (2015). A Ética no Marketing . Brasília – DF.

XII CONGRESO INTERNACIONAL DE ADMINISTRACIÓN. (2015). Marketing Ético.

Reflexiones sobre las Tecnicas de Comunicación Engañosas. Ciudad Autónoma de
Buenos Aires.