Iqbal Ally Mohssein

Latifo Matipiha
Mercy De Crença Vicente Chabuca
Neema Da Lúcia Adriano Matola

Planeamento estratégico e operacional de marketing

Universidade Rovuma

Pemba

2024
 Iqbal Ally Mohssein
Latifo Matipiha
Mercy De Crença Vicente Chabuca
Neema Da Lúcia Adriano Matola

Planeamento estratégico e operacional de marketing

Licenciatura em Contabilidade e Auditoria

Trabalho da cadeira de Marketing, de carácter

avaliativo a ser apresentado ao Departamento de
Ciências Económicas e Empresarias, curso de
Contabilidade e Auditoria 3° ano sob orientação
de:
Dr. Editon Morais

Universidade Rovuma

Pemba

2024
 1. Introdução
O presente trabalho em destaque versa sobre o planeamento estratégico e operacional de
marketing. Neste pressuposto o planeamento estratégico um processo contínuo de,
sistematicamente e com o maior conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões atuais
que envolvam riscos; organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução destas
decisões e, através de uma retroalimentação organizada e sistemática, medir o resultado dessas
decisões em confronto com as expectativas alimentadas.

Tem como objetivo geral apresentar o planeamento estratégico e operacional de marketing e como
objetivos específicos explicar o planeamento estratégico geral de uma empresa e suas etapas;
Discutir como desenvolver portfólio de negócio; Explicar o papel de marketing de planeamento
estratégico; Descrever elementos de uma estratégia de marketing; Relacionar as funções da
administração de marketing e os elementos de plano de marketing.
 2. Marketing
[Link]ção

O Marketing tem sido definido de várias maneiras:

 Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e

realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
(Richers 1986).
 Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de planejamento e
execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental à
satisfação das necessidades de seus clientes. (Semenik & Bamossy 1995).
 Visão empresarial da American Marketing Association “Marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de
ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. (Churchill & Peter 2000).
 Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os
outros. (Kotler & Armstrong 2003).
3. O planeamento estratégico geral de uma empresa e suas etapas
3.1. Etapas do Planeamento Estratégico

Em nossa abordagem será utilizado o planeamento estratégico, utilizando um modelo adaptado da

Macroplan (2001), no qual o processo de planeamento estratégico subdivide-se em quatro etapas:

• Etapa 1: Construção de Premissas ou Fundamentos;

• Etapa 2: Grandes Escolhas;

• Etapa 3: Elaboração do Plano estratégico; e

• Etapa 4: Implantação e monitoramento do Plano.

É importante observar que as etapas se distinguem pela natureza de suas acções, mas não
constituem rígidas etapas sequenciais. Ao contrário, constituem momentos que interagem e se
repetem continuamente. Por isso se diz que o processo de planeamento estratégico é um processo
interactivo.
A seguir, detalharemos cada etapa, buscando evidenciar o que compreendem e em que contribuem
para o processo de planeamento. Esteja atento para o fato de que essas etapas não constituem
momentos estanques.

a) Construção de Premissas ou Fundamentos

Nessa etapa, serão estudadas as premissas do planeamento estratégico, ou seja, a missão

organizacional e os valores, os documentos que definem as atribuições e marcos regulatórios da
organização, além de trabalhos anteriores sobre planeamentos ou diagnósticos institucionais. Serão
analisados também os ambientes internos e externos para a consolidação de um Diagnóstico
Estratégico actualizado. Sendo necessária, obviamente, uma mobilização das lideranças para o
sucesso do processo de planeamento estratégico.

Leitura da Organização

Essa etapa tem como objectivo analisar os principais documentos organizacionais, tais como:
decretos, planeamentos, regimento, dentre outros. O plano estratégico não deve partir do "zero",
deve-se considerar como insumos os esforços realizados anteriormente. Por isso é importante e
necessário resgatar as principais lições aprendidas dentro dos ciclos anteriores de planeamento.

Mobilização das Liderança

Alinhado ao diagnóstico estratégico, ou organizacional, deve ser captada a visão das lideranças
sobre a organização. Para isso, devem ser realizadas entrevistas semiestruturadas com toda a alta
administração e líderes sectoriais com vista a formar, por meio de percepções individuais, um
documento consolidado sobre qual é a proposta de futuro para a instituição. Esse instrumento é de
grande valia para a formulação da estratégia, uma vez que, confrontando com o diagnóstico
estratégico, podem-se deduzir bons posicionamentos estratégicos.

Para a realização dessas entrevistas, podem ser utilizados questionários com perguntas ou questões
semiestruturadas, contemplando os seguintes tópicos:

• Razão de ser e visão de futuro;

• Resultados institucionais;

• Excelência nos processos de trabalho;

• Qualidade dos produtos e serviços;

• Comunicação;

• Sistemas e lógicas;

• Gestão de pessoas;

• Tecnologias utilizadas;

• Infra-estrutura;

• Gestão orçamentária;

• Disponibilidade de recursos.

Missão

A missão de uma organização é a sua finalidade, sua razão de ser. O critério de sucesso definitivo
para uma organização é o desempenho no cumprimento da missão.

Segundo PORTO (1998), "nesta etapa são definidas referências ideais para a actuação da
organização que independem de quaisquer restrições temporais ou de recursos". Essas referências
são, na verdade, os parâmetros de avaliação perante os quais a organização considera o seu
desempenho estratégico e seu progresso no que se refere ao conjunto de situações ideais.

Valores

Segundo VERGARA (2004), os valores são um conjunto de sentimentos que estruturam, ou

pretendem estruturar, a cultura e a prática da organização. Normalmente, os valores surgem
agregados à missão, como uma simples relação ou de forma mais elaborada, como crenças ou
políticas organizacionais. Os valores representam um conjunto de crenças essenciais ou princípios
morais que informam as pessoas como devem reger os seus comportamentos na organização.

a) Grandes Escolhas

Visão

A visão é a idealização de um futuro desejado. Ela deve ser expressa de forma sucinta, inspiradora,
pois deve sensibilizar as pessoas que actuam na organização, assegurando a sua mobilização e
alinhamento aos temas estratégicos. Normalmente as organizações optam por um dos seguintes
critérios na formulação de sua visão:

A visão indica o que a organização gostaria de se tornar e como gostaria de ser reconhecida pelas
partes interessadas ou atores com os quais se relaciona. A visão de futuro da empresa Nespresso,
por exemplo, é "ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado de café
proporcionado e tornar-se ícone de café perfeito no mundo".

Objectivos estratégicos

Os objectivos estratégicos são os fins a serem perseguidos pela organização para o cumprimento
de sua missão institucional e o alcance de sua visão de futuro. Constituem elo entre as directrizes
da instituição e seu referencial estratégico. Traduzem, consideradas as demandas e expectativas de
suas partes interessadas, os desafios a serem enfrentados pela para os próximos anos. As relações
de causa e efeito representam a correlação causal existente entre os objectivos listados no mapa
estratégico e demonstram como um objectivo é impactado por outro.

O Mapa Estratégico

O mapa estratégico é uma ferramenta simples e eficaz, que traduz de forma visual os objectivos
estratégicos que serão considerados pela alta administração. Ele materializa a visão e a estratégia
que a organização adoptará para transformar a visão de futuro em realidade, norteada pela missão
e pelos valores. Sua maior virtude é proporcionar o alinhamento entre os diversos objectivos
estratégicos, traduzindo de forma visual e directa a estratégia adoptada. Através de uma figura que
ocupa um único ambiente visual (por isso é chamada de mapa), agrupam-se os objectivos
estratégicos em perspectivas fundamentais.

O mapa aponta, por intermédio de conjunto de objectivos estratégicos balanceados em diversas

perspectivas, interligados por relações de causa e efeito e gerenciados por indicadores, a forma
pela qual activos intangíveis da organização produzem resultados tangíveis.

a) Elaboração do Plano Estratégico

Convém destacar que as etapas do planeamento estratégico são complementares e interactivas, ou

seja, estamos dividindo-as para tornar o processo de planeamento estratégico mais didáctico. Neste
sentido é interessante observar que todos referenciais estratégicos até agora apresentados também
comporão o Plano Estratégico da Organização.

Segundo PORTO (2001), o plano estratégico é, em última instância, a materialização de todo o

esforço do processo de planeamento estratégico empreendido pela organização. Sua transformação
em documento escrito é importante, tanto no que se refere à difusão das ideias propostas, como na
possibilidade de seu uso como ferramenta de apoio à gestão estratégica da organização. Ele
funciona como uma agenda para os dirigentes. De acordo com PORTO (2001), o plano estratégico
deve ser entendido como:

• Modelo de decisões coerente, unificador e integrador;

• Meio de estabelecer o propósito da organização em termos de seus objectivos de longo prazo,

programas de acção e prioridades de alocação de recursos;

• Definição dos domínios competitivos da organização;

• Resposta consistente a oportunidades e ameaças externas e forças e fraquezas internas, com a

finalidade de alcançar e manter um alto desempenho (competitivo) e

• Critério para diferenciar as tarefas gerenciais dos níveis corporativos, de negócios e funcionais.

4. Desenvolvimento de Portfólio de Negócio

Para desenvolver um um portfólio negócios pode ser um passo crucial para destacar-se no mercado.

Aqui estão algumas dicas para desenvolver um portfolio de negócio:

 Identificar os pontos fortes;

 Escolha de projectos significativos;
 Crie conteúdos visualmente atractivos;
 Inclua casos de estudos resultados;
 Mantenha-o actualizado;
 Conheça o seu público-alvo;
 Destaque os seus melhores trabalhos;
 Apresentar de forma atraente;
 Seja claro e conciso;
  Uso de várias formas de mídia;
 Adapte-se às necessidades do cliente;
 Busca de feedback.
5. O papel de marketing de planeamento estratégico

O papel do marketing no planeamento estratégico é crucial para o sucesso de uma organização. O

marketing desempenha um papel fundamental na identificação das oportunidades de mercado, na
compreensão das necessidades das necessidades e desejos dos clientes e na criação de estratégias
para atender a essas demandas. Além disso, o marketing também desempenha um papel importante
na elaboração de metas e objectivos para a organização, bem como na determinação das melhores
tácticas para atingir essas metas. (Philip Kloter-1998).

O marketing no planeamento estratégico também tem a responsabilidade de monitorar o ambiente

externo e interno da empresa para identificar ameaças e oportunidades, bem como pontos fortes e
fracos. A partir dessas informações, o marketing pode contribuir na formulação de estratégias que
aproveitem as oportunidades e minimizem as ameaças, ao mesmo tempo em que capitalizam os
pontos fortes e trabalham para superar as fraquezas.

Além disso, o marketing no planeamento estratégico é responsável por determinar a segmentação

de mercado, ou seja, identifica os diferentes grupos de consumidores que a empresa deseja atingir
e compreender suas necessidades e comportamentos de compra. Com base nessa segmentação, o
marketing pode desenvolver estratégias de posicionamento de mercado e criação de propostas de
valor específicas para cada segmento.

Outro papel fundamental do marketing no planeamento estratégico é a definição do mix de

marketing, composto pelos 4Ps: Produto, preço, praça e promoção. Isso envolve a definição de
quais produtos ou serviços a empresa oferecerá, como esses produtos serão precificados, onde
serão disponibilizados para o cliente e como serão promovidos para traí-los. Todas essas decisões
estratégicas impactam directamente a proposição de valor da empresa e sua vantagem competitiva
no mercado.

O marketing desempenha um papel essencial na análise e compreensão do comportamento do

consumidor, e o que é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes.
Compreender como os clientes pensam, se comportam e tomam decisões de compra é essencial
para que as estratégias de marketing sejam bem-sucedidas.

No âmbito do planeamento estratégico, o marketing também desempenha um papel importante na

alocação de recursos e na avaliação do desempenho. Isso inclui a determinação do orçamento de
marketing, a acompanhamento dos resultados das incitativas de marketing e a análise do retorno
sobre o investimento em marketing.

Em resumo, o papel do marketing no planeamento estratégico é multifacetado e fundamental para

o sucesso de uma organização. Dessa forma é essencial que as empresas incorporem o marketing
como parte integrante de seu processo de planeamento estratégico, garantindo que as estratégias
de marketing estejam alinhadas com os objectivos de longo prazo da organização e contribuam
para seu crescimento e sustentabilidade.

6. Elementos de uma estratégia de marketing

Segundo autor kotler, P. (1998), destaca os seguintes elementos de uma estratégia de marketing a
seguir:

a) Segmentação de mercado: identificação e divisão do mercado em segmentos com

necessidades e características semelhantes;
b) Posicionamento de marca: definição clara da imagem e mensagem que a marca quer
transmitir aos consumidores;
c) Mix de marketing: conjuntos de elementos controláveis (produto, preço e promoção) que
são combinados para atingir os objectivos de marketing;
d) Analise SWOT: identificação das forcas, fraquezas, oportunidades e ameaças que
impactam a estratégia de marketing;
e) Definição de objectivos: estabelecimento de metas claras e mensuráveis que a estratégia
de marketing deve alcançar;
f) Avaliação de concorrência: analise dos concorrentes direitos e indirectos para identificar
oportunidades e ameaças no mercado;
g) Plano de acção: é a sequência de actividades e tarefas a serem realizadas para implementar
a estratégia de marketing de forma eficaz;
h) Monitoramento e mensuração: é acompanhamento continuo dos resultados para avaliar
o desempenho da estratégia e fazer ajustes quando necessário.
7. Relação entre as funções da administração de marketing e os elementos de plano de
marketing
 8. Conclusão

Ensuma o planeamento estratégico consiste em elaborar, com base na missão e no negócio da

empresa, um plano de acção e de metas com objetivo de garantir a qualidade, o lucro, e a marca
da empresa, oferecendo uma visão de futuro, independente do porte da organização.

Com o atual cenário econômico mundial globalizado em que a competitividade, as constantes

instabilidades políticas e econômicas, além de inúmeras adversidades ambientais estão fortemente
presentes, várias empresas agem de maneira mais instintiva do que através de um consciente
planeamento estratégico. O planeamento estratégico torna-se muitas vezes um item secundário em
épocas de crise. Mas, sem um bom planeamento e uma estratégia bem fundamentada na
administração científica, as empresas colocam em risco a própria sobrevivência em um mercado
competitivo.
 9. Referencias bibliográficas

Kotler, P. (1998). Administração de Marketing. 5ed. São Paulo: Editora Atlas

Kotler, P & Macroplan (2001-2018). Administração de Marketing. 15ed. Brasil: Pearson

Education.

OLIVEIRA, D. de P. R. de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias e práticas. São

Paulo: Atlas, 1986.