A Estratégia na Contabilização dos Gastos e

na Formação de Preços na Empresa Sex Shop

Boca Pimenta de Palhoça/SC
VIEIRA, Lúcia Gisele Machado
[email protected]
Uniasselvi-Fadesc

CRUZ, Helio Alves da.

[email protected]
Uniasselvi-Fadesc

Resumo:Este artigo tem como objetivo conhecer a rotina de uma micro empresa varejista e levantar
dados de como é realizada a formação de preço de vendas dos produtos, que métodos são utilizados para
gerir suas finanças. Foi utilizado para o levantamento de dados uma entrevista com o proprietário da
empresa. Observou-se diferentes variáveis levadas em consideração pelo micro empreendedor,
principalmente a visão de formação de preços de venda através de percepção de valor de produto e
análise de formação de preços por valores aplicados pela concorrência. O Sex Shop Boca Pimenta,
situada na cidade de Palhoça, em Santa Catarina, é um caso de sucesso diante de tantas empresas que
abrem suas portas no Brasil e fecham em menos de um ano. A persistência e a visão empreendedora do
proprietário fizeram com que o negócio em uma cidade pequena como Palhoça desse certo. O método
utilizado pelo empreendedor pode ser questionado por muitos gestores de finanças, no entanto o
diferencial utilizado por ele em seus atendimentos ao público faz com que seu empreendimento tenha
sucesso.

Palavras Chave: Preços de Venda - Gastos - Decisões - Empreendedorismo - Informações

1 INTRODUÇÃO
A formação do preço de vendas de produtos seja em micro, pequenas ou grandes empresas,
é um dos grandes desafios para os administradores, já que as estratégias devem ser muito bem
traçadas em virtudes dos diferentes aspectos que podem interferir na elaboração dos preços para
venda. É importante que o gestor consiga definir claramente seus custos e despesas e
consequentemente consiga controlá-los para alcançar seus objetivos como a lucratividade, o
crescimento do negócio e um de lugar de destaque no mercado.
Um dos grandes problemas enfrentados pelo empreendedor brasileiro é a falta de formação
adequada para gerenciar seu negócio, e como conseqüência as decisões erradas ou mal formuladas
podem tornar-se um risco para o empreendimento. Aspectos que possam influenciar na formação
do preço de vendas como a classificação e a análise de seus custos e despesas e aspectos que
possam interferir no desempenho da empresa sejam eles internos ou externos, devem ser levados
em consideração para formação do preço de vendas, que deve ter por objetivo um markup justo e
que leve ao sucesso da organização.
Para Santos (1990) o problema da formação dos preços está ligado às condições de
mercado, exigências governamentais, aos custos, ao nível de atividade e à remuneração do capital
investido (lucro).
No que diz respeito às variáveis externas à empresa, pode-se citar mercadorias e serviços,
condições em que o mercado se encontra os concorrentes, o poder de compra dos consumidores,
substituição dos produtos por outros de igual utilidade, porém marca diferente e o fator demanda de
venda dos produtos e aspectos tributários, fiscais e econômicos.
As variáveis internas à empresa destacam-se a formulação e cumprimento de metas,
aspectos financeiros da organização, qualidade dos produtos vendidos ou serviços, entre outros.
Apesar dos aspectos internos ou externos interferirem nos processos da organização, de uma
forma geral pode-se identificar aspectos que são determinantes para formação do preço de vendas: a
definição de preço de vendas baseada na análise dos custos, os aspectos ligados ao consumidor
como, por exemplo, o poder aquisitivo e os preços adotados pela concorrência.
Diante do que foi supracitado definiu-se como objetivos deste trabalho:
 Averiguar o método utilizado para formação de preço de venda dos produtos;
 Analisar variável macro e micro ambientais que interferem nas tomadas de decisão
da empresa citada;
 Identificar os custos e despesas da empresa dentro dos conceitos de gestão de custos.
Este trabalho tem por finalidade relatar estes aspectos através de uma pesquisa de campo em
uma micro empresa, o Sex Shop Boca Pimenta, localizada no centro da cidade de Palhoça/SC. O
objetivo é junto com o proprietário classificar os seus custos e despesas e averiguar como é
formulado o preço de venda de seus produtos como varejo.
Inicialmente serão realizadas várias pesquisas bibliográficas para a fundamentação teórica.
Em uma segunda etapa será realizada a primeira visita ao estabelecimento, onde já serão levantados
vários dados como base de estudo.
Será desenvolvido um levantamento qualitativo através de entrevista com o proprietário do
Sex Shop Boca Pimenta, já que uma das práticas realizadas para obtenção dos dados será a Prática
real. Também será utilizada a Prática simulada através de encontro acadêmico com o proprietário da
empresa e a turma em data já agendada.
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2 FORMAÇÃO DE PREÇO PARA VENDA

A determinação do preço de venda pelos gestores de forma acertada definirá o sucesso da
empresa e o retorno esperado do investimento. A maioria dos gestores tem dificuldades na hora de
formular o seu preço de venda, o fato de na maioria dos casos serem empreendedores sem
conhecimentos, e de que muitas das vezes utiliza-se de razões subjetivas que não chegam ao acerto
da precificação do produto.
Aspectos como saber classificar seus custos e despesas e a análise do mercado macro e
micro ambientais são aspectos que devem ser levados em consideração para formação do preço de
venda, mas que nem sempre é levado em consideração pelos pequenos e micro empreendedores.
2.1 GASTOS, CUSTOS E DESPESAS
Muitas empresas sequer definem de forma clara seus custos e despesas consideram qualquer
saída como gastos o que é um erro. Para definir seu preço de venda o empreendedor deve ter claros
seus custos e despesas para avaliar se está tendo lucratividade ou não em sua empresa.
O Sebrae aos seus futuros empreendedores orienta-os a classificar Custos como “Valores
gastos diretamente na aquisição ou elaboração do produto e ou na execução de serviços” e Despesas
como “Valores gastos na comercialização e ou produtos e serviços e administração das atividades
empresariais”.
2.1.1 Gastos
Pinto et.al refere-se ao esforço que a entidade realiza para obtenção de um bem ou serviço,
representado por entrega ou promessa de entrega de ativos. Segundo os autores o gasto se
concretiza quando os serviços ou bens adquiridos são prestados ou passam a ser de propriedade da
empresa.
O conceito de gasto é muito amplo, por exemplo, um gasto pode tornar-se um custo, que
pode tornar-se um investimento no caso da abertura de uma empresa.
O investimento é um exemplo de gasto com bem ou serviço, e fazem parte destes gastos a
compra de estoques, aquisição de bens e equipamentos, consolidação de marcas e patentes de
produtos, desembolsos com móveis e utensílios para o funcionamento de uma empresa.
A intenção de quem investe é de que se tenha um retorno financeiro, assim a abertura de
uma empresa, um novo empreendimento conta com vários tipos de gastos, desde os custos, as
despesas e os investimentos.
2.1.2 Custos
Em uma empresa a parte financeira deve levar em conta seus custos, despesas e rateio
quando for o caso, para definir o preço de seus produtos para comercialização. Decisões estratégicas
são tomadas todos os dias, e a análise financeira é um ponto primordial para o bom
desenvolvimento satisfatório da organização como observamos na citação a seguir: "Os gerentes
precisam de informações precisas e adequadas sobre custos para tomar decisões estratégicas e
conseguir aprimoramentos operacionais" Kaplan e Cooper (1998).
Já em relação conceito de “custo”, assim se pronuncia Martins (2000, p. 26): “O Custo é
também um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como custo, no momento da utilização dos
fatores de produção (bens e serviços), para a fabricação de um produto ou execução de um serviço”.
Também podemos considerar a definição de Pinto et al (2009, p. 19) que diz que custos são
“Gastos acumulados para executar uma atividade, fabricar um produto ou adquirir uma
mercadoria.”
Contemporaneamente o conceito de custo já está sendo visto de uma forma mais ampla e
entende-se como custo o consumo de recursos destinados à obtenção tanto de produto quanto de
serviços (MARTINS, 2000), e já não é levado em consideração tal conceito somente na produção
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de bens, mas também no setor comércio e de serviços o que identifica a realidade da empresa
estudada.
2.1.3 Despesas
Podem-se definir despesas como gastos com bens e serviços consumidos diretamente ou
indiretamente com a finalidade de obtenção de receitas (PINTO et.al, 2008). Comenta ainda que
“Se os gastos impactam de forma indireta, ou seja, são responsáveis indiretamente pela geração de
receita e estiverem relacionados com a operação dos negócios, serão despesas operacionais; porém,
se não estiverem correlacionados com a operação dos negócios, serão despesas não operacionais.”
Entende-se que as despesas estão ligadas a parte administrativa e que podem sim interferir na
formação do preço de vendas, podendo ou não ser desconsiderado este aspecto para formar o preço
de vendas.
Um exemplo seria os valores gastos com Marketing, na empresa visitada um dos pontos a
considerar são o e-commerce e o planejamento de fazer um site explicativo sobre os produtos
comercializados, esta despesa deverá entrar para formulação dos preços para venda, pois poderá
futuramente tornar-se um problema se não obtiver a aceitação do público alvo e não resultar no
aumento de vendas.
2.2 ANÁLISES MACRO E MICRO AMBIENTAL
A análise do ambiente deve ser feita constantemente pelo administrador com o objetivo de
prever futuros problemas e de projetar futuras na análise de Kotler (2000, p. 101) “... depois de ter
realizado uma análise SWOT, a empresa pode desenvolver metas específicas para o período de
planejamento. Essa etapa do processo é denominada formulação de metas.”
O ambiente interno a empresa pode ter o controle da situação podendo ressaltar os pontos
fortes e corrigir os pontos fracos.
O ambiente externo a organização depende de variáveis econômicas, sociais, culturais, etc.
Desta forma cabe a empresa conhecer ao máximo destas variáveis para investir em atitudes que
levem a organização a aproveitar as oportunidades do mercado e que possa antever possíveis
ameaças para poder tomar as atitudes a este respeito.
“Um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas
oportunidades de marketing.” (KOTLER, 2000, p.98). Esta visão o proprietário da empresa visitada
tem, ele considera importante estar sempre atento as novidades do mercado e inclusive tem um
projeto de e-commerce diferenciado, onde poderá apresentar seus produtos de forma explicativa
para facilitar a compra. Segundo ele será a primeira empresa do ramo a utilizar deste artifício para
interagir com o público alvo.
2.3 OBJETIVOS A SEREM OBSERVADOS PARA FORMAÇÃO NO PREÇO DE VENDA
Para Bruni e Famá (2003, p. 311) a formação de preços de venda deve levar em
consideração alguns objetivos principais:
- proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível: empresa consistindo em uma entidade
que busca a perpetuidade, deve praticar o mínimo possível as políticas de curto prazo, utilizando-as
em condições especiais;
- permitir a maximização lucrativa da participação no mercado: não apenas aumentar o
faturamento, mas também o lucro nas vendas que é afetado por excesso de estoques, fluxo de caixa
negativo, concorrência agressiva, sazonalidade, entre outros;
- maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-sustentado, visto
que o retorno do investimento efetuado tem origem em lucros realizados ao longo do tempo.
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Estes aspectos acima citados, se levados em consideração, principalmente por micro e

pequenas empresas, poderá trazer grandes benefícios para o acerto do valor do produto para venda e
resultará no sucesso da organização.
2.3.1 Métodos para Formação do Preço de Vendas
Vários são os métodos utilizados para formar um preço de vendas, desde aqueles onde é
verificada a análise e gestão de custos classificando – os em diretos, indiretos fazendo rateio dos
custos e taxas financeiras, como também de forma aleatória como a maioria das empresas acaba
aplicando, simplesmente sem nenhuma análise mais específica, calculando um valor duas ou três
vezes o valor de custo, por exemplo, o que caracteriza a aplicação de um mark-up de forma
inadequada.
Esta maneira de definir preços, sem nenhuma análise financeira é muito comum
principalmente em micro empresas. E mesmo quando se trabalha com um sistema informatizado, a
grande maioria deles contém falhas, aplica somente um markup sem que possa ser inseridos valores
de rateio de luz, telefone, água, entre outros no sistema para o cálculo de venda.
Para Bruni e Famá (2003), mark-up é um índice que aplicado sobre os gastos de uma
mercadoria com o objetivo de obter –se o preço de venda. A finalidade do mark-up seria a de
cobrir gastos com tributos, despesas administrativas fixas, custos indiretos de produção fixos com
margem e lucro e custos com comissão de vendas, mas como citado acima, em muitos casos não se
tem a eficácia necessária pois deve-se aplicar além do Mark-up um método que relacione todos o
custos e despesas para formar um preço de venda.
Outro ponto a ser considerado para a formação do preço de venda é a concorrência e
mercado onde está inserido o comércio. Wernke (2004) defende quatro métodos para a formação do
preço de venda:
1. Baseado no custo da mercadoria: é o mais comum na prática dos negócios. Consiste
em adicionar uma margem fixa a um custo base, conhecida como mark-up, suficiente para cobrir os
lucros desejados pela empresa.
2. Baseado no preço da concorrência: qualquer método de determinação de preços
deve ser comparado aos preços dos concorrentes, que existam no mercado. Esse método pode ser
desdobrado em: Método do preço corrente (preços semelhantes em todos os concorrentes); Método
de imitação de preços (preço semelhante de um concorrente específico); Método de preços
agressivos (adoção de redução drástica de preços); e Método de preços promocionais (preços baixos
para atrair clientes e compensação com a venda de outros produtos). Entretanto, estes métodos são
considerados arriscados, pois não se conhece a realidade financeira do concorrente, assim poderá
ser colocado em risco o próprio negócio por má administração.
3. Baseado nas características do mercado: este método exige conhecimento profundo
do mercado por parte da empresa. Saber como está o mercado e o ramo em que está inserido seu
negócio de extrema importância para definir seus preços para negociação do produto e para definir
qual será seu cliente alvo, qual será a camada social que deseja alcançar com seu negócio.
4. Método misto: consiste na combinação dos custos envolvidos, do preço dos
concorrentes e na característica do mercado. O mais acertado para o administrador é associar estes
três fatores para formar o preço de venda, pois envolve vários aspectos diminuindo a margem de
erro e de prejuízo como nos métodos anteriores.
Observa-se que a situação é bem mais complexa do que a maioria dos empreendedores crê.
Toda esta análise deve ser realizada antes do negócio montado, sendo necessária uma pesquisa de
mercado para determinação do preço de vendas para os produtos do comércio, assim como deverá
ser feito para o ponto de vendas, a possibilidade da instalação de determinado ramo de comércio em
local específico, qual a viabilidade com relação à idéia da população local em se ter um comércio de
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determinado segmento e sua aceitação, e possibilidade de expansão na localidade entre outros

fatores devem ser levados em consideração.
Deve - se avaliar também uma questão de importância incontestável para um comércio
desenvolver –se, o público alvo, os compradores, o cliente em potencial que se define como uma
das à figura de maior valor em todo este contexto. Isso quer dizer que fazer toda a análise de custos,
despesas e utilizar um método do gerenciamento de custos para determinação de preços de vendas
não pode ser considerado como caminho certo para o sucesso da empresa. Deve-se observar o
quanto o seu cliente acha que o seu produto vale para que ele compre e também se seus
concorrentes estão com produtos de igual qualidade ou superiores, mas com preços competitivos
para o mercado sem que isso prejudique a qualidade e principalmente a lucratividade. Na maioria
das vezes torna-se necessário uma adequação dos preços para aumentar o fluxo de vendas. Grande
parte das empresas hoje ganha no volume de vendas, ou seja, vendem mais, com uma margem
menor. Quem aplica o contrário, vender a um preço maior, com margem de lucro maior, porém em
menos quantidade, atende a uma pequena parcela de compradores em potencial, restringido o
aumento de compradores, e corre o risco do insucesso da organização, pois hoje, o mercado
consumidor em geral, independente do nível social, busca bons preços e qualidade.
2.4 MÉTODOS ESPECÍFICOS PARA FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAS
Segundo Pinto et al.(2008, p.93) “existindo três abordagens para formação de preços de
vendas baseadas em custos, em percepção de valor e na concorrência”. Observou-se que a empresa
analisada usa destas abordagens para compor seu preço de venda e detalharemos cada uma delas
para comparação com a empresa visitada.
2.4.1 Formação de Preços Baseada em Custos
Muitas empresas utilizam-se deste método levando em conta os esforços produtivos para
obter o preço de um bem ou serviço. A idéia é que a empresa obtenha lucro compatível com os
investimentos, assim a receita obtida no período deve cobrir todos os custos operacionais e resultar
em lucratividade.
Conforme Pinto et al (2008, p.94) percebe-se que o produto gera o custo e, a partir de uma
margem de lucro, estabelece-se o preço-meta a ser cobrado ao público. Geralmente os custos são até
relacionados pelos administradores, porém não utilizados da maneira correta para calcular o preço
para venda.
2.4.2 Formação de Preços Baseada em Percepção de Valor
Neste caso o que é levado em consideração para formar o preço de venda é o quanto seu
cliente está disposto a pagar por determinado produto ou serviço, ou seja, a percepção de valor pela
análise do quanto vale aquele produto ou serviço é que pode ser levado em conta. Pinto et al (2008,
p.95) relata que com base no preço que os clientes desejam pagar e considerando o lucro esperado
pelos acionistas, estima –se o custo – meta, isto é, o custo que o produto deve ter.
2.4.3 Formação de Preços Baseada na Concorrência
Com a competitividade e a globalização, os produtos passaram a ter uma briga acirrada no
mercado, e na maioria das vezes o que define a venda e aceitação do produto pelos consumidores é
o simples fato de se ter um valor mais atrativo e uma boa referência no mercado como cita Pinto et.
al (2008, p.96) “ Tal julgamento tem como premissa a força da marca das empresas e a percepção
das diferenças existentes entre os produtos. Se forem semelhantes e proporcionarem os mesmos
benefícios, a decisão se fundamentará no preço.” Desta maneira cabe ao administrador estabelecer
em que posição quer estar, se acima, abaixo ou no mesmo patamar do concorrente. Pode - se dizer
que o concorrente é o principal interferente no preço do produto a ser vendido.
Os gestores devem considerar os objetivos financeiros para decisão da formação do preço de
vendas. É fato que o valor de concorrência, o custo do produto e outras estratégias que podem ser
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pré definidas, irão interferir e devem ser consideradas no momento da precificação. No entanto os
objetivos financeiros devem ter um peso considerável na avaliação para definir o preço de vendas,
já que cobrir custos e gerar lucro é fundamental para continuidade e prosperidade de qualquer
empreendimento.
3 METODOLOGIA
3.1 TIPOLOGIAS REAL E SIMULADA
Esta pesquisa teve por objetivo avaliar a Formação de Preço para vendas de produtos em um
varejo específico, um Sex Shop e contamos com a colaboração do Proprietário e Administrador do
empreendimento o Sr. ANR para auxiliar-nos nas informações pertinentes a pesquisa.
O tipo de pesquisa escolhida foi a qualitativa, através de coleta de dados por pesquisa de
campo a empresa escolhida, entrevista realizada para levantamento de informações e uma
socialização realizada entre os alunos da turma e o proprietário da empresa, onde também foi alvo
para coleta de dados.
Foi necessária uma preparação bibliográfica para fundamentação teórica que envolvesse
critério de Gestão de Custos para que houvesse interação com o assunto abordado.
Em um segundo momento, houve a primeira visita a empresa, onde o proprietário da
empresa estudada se propôs a ir até os alunos para abordar os critérios utilizados para gestão e
formação de preços em seu comércio.
O terceiro passo foi uma nova visita a empresa, para conclusão da entrevista e
esclarecimento de dúvidas para conclusão do trabalho.
3.1.1 Tipologia Real
Esta parte da pesquisa de campo ocorreu na empresa Sex Shop Boca Pimenta, localizada no
centro da cidade de Palhoça, em Santa Catarina. O proprietário Sr. ANR nos recebeu com muito
entusiasmo e logo foram observadas várias características empreendedoras em sua pessoa.
Conhecemos o estabelecimento, houve questionamento referente ao tipo de abordagem utilizada
para gestão de finanças da empresa, e por observar a facilidade de comunicação ele foi convidado a
ir até a Faculdade apresentar sua empresa e falar sobre a forma de empreender, sua visão financeira,
maneira como lida com os fornecedores, formas utilizadas para formar preços para venda e outras
informações pertinentes ao trabalho desenvolvido.
A segunda parte da tipologia real foi concluída com uma pesquisa qualitativa através de
entrevista realizada com o proprietário onde foram esclarecidas várias questões pertinentes ao
conteúdo que deverá ser abordado.
3.1.2 Tipologia Simulada
Em 31 de outubro houve a socialização com o convidado Sr Adriano, proprietário do Sex
Shop Boca Pimenta.
A tipologia simulada trouxe – nos várias informações sobre o dia a dia de sua empresa,
como foi que a constituiu, há quanto tempo trabalha neste ramo, como realiza a formação de seu
preço de vendas, como classifica seus fornecedores e efetua as negociações e pagamentos, como faz
controle de seus estoques e suas intenções e projetos para o futuro da empresa.
A socialização foi muito proveitosa e rendeu-nos um material bastante rico em detalhes para
o desenvolvimento do trabalho.
3.2 SEX SHOP BOCA PIMENTA
A empresa foi constituída em 05 de março de 2007, na cidade de Palhoça, por um jovem
empreendedor de 20 anos que observou junto com o crescimento da cidade uma oportunidade
diferenciada no mercado. Como a experiência de um parente que já havia trabalhado neste ramo,
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informou - se, fez uma pesquisa de mercado com pessoas da região, escolheu um ponto comercial
de muito criteriosa, em função de ser uma cidade pequena e porque uma das características
primordiais deste ramo é a discrição.
O Sr. ANR, hoje com 25 anos está com sua empresa já estabilizada financeiramente e tem
vários projetos de expansão de seu negócio como um site com e-commerce diferenciado, com links
explicativos sobre cada produto, assim como faz em seu estabelecimento com seus clientes, que
segundo ele será o primeiro no Brasil com estas características. Pretende também futuramente a
abertura de outra empresa em ramo diferente.
A empresa foi aberta com recursos próprios de economias de poupança, de empréstimo
realizado e através de compras realizadas a prazo. Hoje a rotatividade de estoques é grande e já
dispõe de recursos para pagamento a vista e negociações diferenciadas com os fornecedores.
Questionado sobre como procede para formar seus preços de venda, se usa ou não uma
margem fixa sobre o custo (markup), ele explicou-nos que pela percepção do que vale o produto, de
suas características e por pesquisa de mercado em outras lojas e internet é a forma por ele escolhida
para estabelecer o preço de venda de cada mercadoria. Cada uma tem uma margem diferente da
outra, apesar de ter várias marcas de uma mesma linha de produtos. Sua organização financeira é
muito interessante, pois apesar de relacionar todos os gastos da empresa (custos e despesas), leva
em consideração o custo do produto somente, nunca usou estes dados referentes a outros custos e
despesas para formular um preço diferenciado, o que é um risco financeiro e que futuramente
dependendo da aceitação do consumidor a respeito de determinado produto e futuramente pode
levar ao prejuízo.
O Sr. ANR considera importantíssimo o planejamento de marketing. Está sempre
divulgando promoções e seus produtos. Estava atualmente com link em três provedores e agora
comprou o domínio dos três para seu novo projeto de e-commerce. Hoje com mais critério, sempre
observando os períodos de baixa nas vendas planeja estratégias para aumento das vendas, com
promoções com som volante, folders, fazendo chá de noivas, e com promoções sazonais, ou seja,
épocas que vende menos é realizada uma promoção diferenciada.
4 APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA
Esta parte da pesquisa foi concluída com visitas a empresa para coleta de dados, sendo
aplicada uma entrevista ao proprietário sobre o tema. Estes dados foram juntados aos coletados na
prática simulada. A palestra realizada com os acadêmicos no dia 31 de outubro foi muito
proveitosa e obtiveram-se várias informações pertinentes ao desenvolvimento do trabalho.
Através deste material foram selecionados alguns aspectos para abordagem e análise.
4.1 CUSTOS E DESPESAS
Ao ser questionado sobre como classificaria seus custos e despesas e se faz a separação dos
mesmos, o Sr. Adriano respondeu – nos o seguinte: “Tenho relacionado cada gasto de minha
empresa, até mesmo as pequenas, no entanto, não uso nenhum destes dados para formular o meu
preço de vendas”. Ainda completou que “Não costumo separar um e outro, o que faço e anotar e
calcular tudo, desta forma eu tenho um balanço mais claro do que gastei.”
Através desta informação pode-se observar que em nenhum momento valores com
tributação, frete, aluguel, e outros gastos são levados em consideração para formar o preço de venda
dos produtos. Apesar do rígido controle que tem sobre os gastos, observou-se que apenas é levado
em consideração o custo do produto como ponto de partida para precificação do produto. Este tipo
de atitude pode ser arriscado, pois em determinado momento onde os custos e despesas aumentem e
os produtos tenham uma maior aceitação do público e baixe seu preço para os consumidores, a
empresa não estará preparada para lidar em esta situação e poderá gerar prejuízo.
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4.2 GASTOS E INVESTIMENTO

O proprietário do Sex Shop relatou – nos que no início foi tudo muito difícil, pois para
conseguir abrir a empresa, além da parte burocrática, a pouca idade e também os recursos que tinha
em mãos não foi suficiente para a montagem total da empresa. O Sr. Adriano disse-nos que “... foi
necessário levantar recursos através de empréstimo, utilizar todas as economias que tinha e ainda
conseguir comprar uma grande parte das mercadorias a prazo. Neste momento foi necessário a
abertura de um CNPJ e tomar todas as providências burocráticas para que pudesse fazer compras.
Além dos poucos recursos e da pouca idade, o que causava insegurança a quem me vendiam os
produtos, consegui aos poucos aumentar os estoques e mantê-los, pagando as contas com muita
dificuldade. Muitas vezes esperava o dia todo a entrada de dinheiro para poder juntar e pagar uma
conta.”
Um grande esforço é feito pelos empreendedores para a estabilidade da empresa tempos
após a abertura da mesma. A aceitação do público alvo é essencial, no entanto o retorno do
investimento vem, muitas das vezes após meses ou até anos dependendo do que foi investido
inicialmente. O Sex Shop Boca Pimenta segundo relato do proprietário ficou durante dois anos
trabalhando no vermelho e após mais um ano estabilizando as contas. O que ganhava somente
pagava os gastos que a empresa tinha. Após este período é que começou a verificar lucro que foi
crescendo de forma gradual. Conclui-se a necessidade de um controle extremo das finanças, além
de se possível uma reserva de capital para o período de estabilização da empresa. Nem sempre se
consegue o valor necessário para saldar todos os gastos mensais, principalmente quando levados em
conta custos e despesas como aluguel, telefone, luz, água que são fixos, além de constantemente
ocorrer a reposição de estoque. A organização financeira deve ser precisa e minuciosa neste
período, para dar idéia ao administrador da real situação da organização e poder junto com estas
informações planejar o próximo passo a ser dado para o desenvolvimento do empreendimento.
4.3 PARA FORMAR O PREÇO DE VENDA
Nesta etapa foram feitos vários questionamentos com relação a como é realizada a
precificação dos produtos pelo administrador, já que ele não se utiliza dos custos e despesas para
formular tal valor.
Questionou-se qual a estratégia por ele utilizada para preparar o preço de vendas, ele
respondeu-nos que “... ele leva em conta o valor da compra, a qualidade do produto, a percepção
que tenho sobre o quanto este produto vale e também costumo fazer levantamento de preços quase
que diariamente através de internet e visita a empresas do mesmo ramo. Assim consigo calcular o
meu preço de venda e sempre dá certo. Já tenho certo conhecimento da área e normalmente antes
mesmo de qualquer pesquisa já consigo supor o quanto vai ser este produto para compra.” Neste
sentido, Crepaldi (1998) diz que “o comportamento do mercado com relação ao preço passa a ser
cada vez mais importante dentro de um cenário competitivo”. Conclui-se que o gestor citado
conforme análise de Crepaldi está dentro desta tendência que ainda hoje está atual em sua aplicação.
O entrevistado utiliza-se de variantes como o preço de custo do produto para tomada de
decisão, a formação de preço por percepção de valor e também a análise de preços da concorrência
conforme se relatou na fundamentação teórica citado por Pinto et. al (2008). Apesar de ser um
método arriscado para análise financeira, associar os três métodos é uma vantagem com relação a
usar somente um deles. Outro aspecto é que indiretamente ele está sintonizado com o macro
ambiente, ou seja, conhece o mercado em que está, sabe quais produtos são considerados de maior
ou menor valor e está sempre em contato com vários concorrentes para que trabalhe com valores
não desfavoráveis aos consumidores.
Conforme Santos (1991), “qualquer método de determinação de preços deve ser comparado
com os preços das empresas concorrentes, que porventura existam no mercado”. É mais uma
particularidade que o Sr. Adriano aplica para formação de seu preço de vendas e que está de acordo
com a teoria de Santos, por ser um importante referencial no mercado o valor dos concorrentes.
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Foi perguntado se em algum momento ele utiliza alguma forma fixa para formar o preço de
vendas, com mark-up, ou se ainda faz em algum momento a relação de determinados produtos que
teria uma mesma margem de lucro, e foi-nos respondido que “... Não. Tenho em minha loja mais de
sete mil produtos e mesmo sendo de uma mesma linha não aplico a mesma margem de lucro em
todos. Às vezes tem uma diferença pequena, uma embalagem, um rótulo, tudo depende da
apresentação do produto para que eu escolha o preço. Às vezes tenho em um produto uma margem
grande e um valor de custo pequeno, no entanto tenho outros que o valor de custo é algo, porém
não posso vender por um preço muito algo porque visualmente são valeria. Assim equilibro
perdendo em alguns e ganhando em outros.” Entende-se que para formular o preço desta forma é
necessário realmente ter um grande conhecimento dos produtos e do público alvo. O Sr. Adriano
utiliza-se praticamente só de sua percepção e de sua visão empreendedora para que o seu negócio
prospere, e tem já projetos para aumentar suas vendas. Neste momento citamos Crepaldi (2002, p.
260) que a formação do preço de venda de produtos, mercadorias e serviços é um trabalho técnico,
que influencia inclusive na sobrevivência das empresas. Em relação a isto acrescenta que “os custos
devem ser baseados no valor, ou seja, no quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto, sendo
que o cálculo do custo de um produto para depois se definir o preço nem sempre produz os
melhores resultados”. Conclui-se que a margem utilizada em cada produto deve ser estudada e
planejada para que se obtenha a cobertura dos custos e despesas e ainda o lucro.
Foi questionado também como ele procede se um produto é lançamento no mercado, entra
com determinado valor, muitas vezes menor para que se tenha aceitação, se houver uma boa
demanda se ele mantém o preço de venda ou se aumenta em função de ter uma ótima saída.
Respondeu o seguinte “No início deixo um preço mais baixo para vender bem. Se é um produto que
vejo que está saindo tendo bastante procura, em um próximo lote de compras já trago com um
preço mais alto, afinal teve uma boa aceitação.” Esta estratégia é muito utilizada no mercado,
porém dependendo do ramo muitas vezes é preferível vender maior quantidade, mas com uma
margem menor, levando em conta que o cliente na primeira compra teve um preço atrativo e que
pode comprar novamente ao produto.
4.5 FORNECEDORES
Com relação aos fornecedores foi questionado como procede nas compras e se trabalha com
fornecedores específicos, ou seja, se é fiel a alguns fornecedores e como é feita a negociação hoje.
Responde que “... antigamente era difícil, pois além da falta de dinheiro, o fato da empresa ser
nova e eu ter pouca idade dificultaram muito a compra de mercadorias. Tive sorte de encontrar
um vendedor da minha cidade natal que confiou em mim por saber da honestidade das pessoas da
minha região e me vendeu a prazo. Hoje ainda trabalho com ele, por uma questão principalmente
de gratidão, pois muitas vezes existe atraso na entrega das mercadorias que compro dele, mas já
tenho cacife para negociar com os outros fornecedores em função da quantidade que compro. Hoje
negocio preço, prazo de entrega, descontos diferenciados e tento pagar tudo à vista.” A
estabilidade de mercado e financeira trás ao empreendedor uma realidade que poucos sabem
aproveitar. O aspecto de negociar com pagamento a vista, com a certeza de que vai vender todo o
estoque para obter um preço melhor, aumenta a margem de lucro dependendo do volume de
produtos pode ser bastante significativo na questão de lucratividade.
4.6 DIVULGAÇÃO E MARKETING
Questionado sobre como é feita a divulgação da empresa e se leva em conta o custo de
divulgação e marketing para onerar o preço dos produtos, ele respondeu: “... Considero muito
importante a divulgação, inclusive tenho uma empresa de marketing. Não acrescento nada a mais
nos produtos por causa da propaganda. Tenho certeza que é muito importante, mas só altero meu
preço se for reajustado pelo fornecedor ou se houver aumento do dólar.” Como o administrador já
relatou não considera nenhum tipo de custo ou despesa para formar o preço de vendas, desta forma
a despesa com propaganda, apesar de ser de grande importância para divulgação de sua loja, não é
considerado para alterar, aumentar ou oscilar os preços de venda. Mais uma vez cita-se a
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importância de serem levados em consideração os custos e despesas para formular preços de

produtos. Santos (1990) enfatiza que “o problema da formação dos preços está ligado às condições
de mercado, às exigências governamentais, aos custos, ao nível de atividade e à remuneração do
capital investido (lucro)”. Chega-se ao mesmo ponto de questionamento, isto é, até que ponto este
tipo de método pode ser seguro para formar o preço de vendas, já que o macro e micro ambiente
estão em constante transformação e que uma pequena alteração pode resultar em um grande
impacto da gestão de custos de uma empresa que não está bem fundamentada na questão de
planejamento financeiro.
4.7 PROJETOS FUTUROS
Com relação ao futuro o Sr. Adriano por sua característica empreendedora, já planeja uma
venda diferenciada em e – commerce, como já citado por ele “... o primeiro com diferencial no
mercado, onde o cliente acessar o produto para comprar, encontrará um link comigo explicando
como o produto deve ser utilizado, as suas características, em que situações são indicadas. Será o
primeiro site com esta diferenciação de interação com o consumidor. Já comprei os três domínios
que tinha de outros sites para juntar neste e logo estaremos em funcionamento.” O diferencial é
importantíssimo e acrescenta pontos positivos junto aos clientes no aspecto aceitação e fidelidade.
Com mais de sete mil produtos em estoque, com certeza será um site muito elaborado e que
resultará em uma boa aceitação, pois a partir do momento que o cliente tem as informações sobre o
produto e não precisa se deslocar para a compra, a tendência é aumentar as vendas. A perspectiva
de crescimento para a empresa é de trinta a quarenta por cento no volume de vendas para o próximo
ano. O Sr. Adriano em função da estabilidade financeira e econômica adquirida em conseqüência
do Sex Shop, já está desenvolvendo um novo projeto com outro tipo de ramo, mas com a mesma
visão empreendedora, observou uma deficiência no mercado em Palhoça e já está providenciando o
novo empreendimento.
5 CONCLUSÃO
A formação de um preço de venda conta com muitas variantes. Dependendo da situação é de
importante que seja incluído no preço os custos, as despesas de maneira que se houver alguma
transformação no macro ou micro ambiente o gestor estará mais protegido pelo menos
temporariamente em suas finanças.
A empresa visitada utiliza um método prático para formação do seu preço de vendas, mas ao
mesmo tempo muito arriscado para a gestão de custos. Contar com o preço do concorrente, e
presumir um valor de venda por apresentação ou percepção do quanto vale tal produto, é arriscado,
pois não se sabe em que condição financeira trabalha o concorrente para aplicar tal valor, e também
o fato de não levar em consideração os gastos com tributos, rateio ou propaganda pode trazer
surpresas para o futuro, muitas vezes acompanhada de prejuízo.
Outro aspecto em questão é que neste método de formação de preços aplicado pela empresa
não é possível fazer qualquer planejamento em longo prazo. Novamente cita-se o fato de que sem o
controle dos gastos, investimento em longo prazo torna-se um risco para a organização.
O Sex Shop Boca Pimenta é uma exceção diante de tantas empresas que fecham suas portas
em menos de um ano, a empresa citada não só manteve suas portas abertas diante de dificuldades
financeiras durante três anos, como hoje é uma empresa que chegou a estabilidade financeira e já
começa a aumentar seu empreendimento. Diante da forma de gestão de custos aplicada pelo
empreendedor Sr. Adriano, esta empresa visitada tem realmente um diferencial que faz com que ela
mantenha-se no mercado e está relacionada principalmente a visão empreendedora de seu
proprietário e as técnicas utilizadas por ele para compor seus preços e suas vendas aos clientes.
Sugere-se uma associação do método utilizado hoje pelo proprietário junto à utilização do
Método do Custeio Direto de uma maneira documentada e que possa servir de base para
planejamentos futuros. Esse método utiliza uma técnica onde se considera somente o custo e as
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despesas diretamente ligados à venda do produto, desprezando os eventuais percentuais de rateios

genericamente atribuídos às despesas de funcionamento. Assim pode-se ter claramente qual a
contribuição de cada mercadoria para cobrir as despesas de funcionamento, isto é, aquelas despesas
que o varejista terá independente da realização ou não de vendas, como o aluguel, salários,
contador, água, luz, telefone, etc..
Conclui-se que a discussão sobre formação do preço de venda, não é algo fácil de lidar para
o pequeno empreendedor, principalmente para aquele que não tem orientação de como lidar com
suas finanças de forma segura e preventiva. Este é o motivo que levam vários empreendimentos a
fechar suas portas, a falta de conhecimento e orientação de como proceder. Levar em consideração
os custos e despesas na formação de preço de vendas é num poderoso instrumento de apoio nas
decisões juntamente com outras opções, como as utilizadas pela empresa visitada e citada por Pinto
et. al que aprova fatores como análise da concorrência, o valor de percepção do produto e o valor de
custo do mesmo como pontos a serem considerados pelos administradores de micro e pequenas
empresas, em especial, às empresas comerciais varejistas, objeto de estudo neste trabalho.
6 REFERÊNCIAS
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 2ª. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
CREPALDI, Sílvio Aparecido. Contabilidade gerencial. 2ª . ed. São Paulo: Atlas, 2002
KAPLAN, Robert S., COOPER, Robin. Custo & desempenho: administre seus custos para ser mais competitivo.
Trad. O. P. Traduções. São Paulo: Futura, 1998
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MARTINS, Eliseu. Contabilidade de custos. 9 ed. São Paulo: Atlas, 2003
PINTO, Alfredo Augusto Gonçalves; LIMEIRA, André Luis Fernandes; SILVA, Carlos Alberto dos Santos; COELHO,
Fabiano Simões. Gestão de Custos. 2ª ed. Rio de Janeiro: FGV, 2008.
Prática Simulada – UNIASSELVI - FADESC - Adriano Natalino da Rosa, Palhoça/SC, em 31/10/2011.
SANTOS, Joel José dos. Formação de preços e do lucro. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1991.
SANTOS, Joel José dos. Análise de custos. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1990.
SARDINHA, José Carlos. Formação de preço: a arte do negócio. São Paulo: Makron Books, 1995.
SOUZA, Acilon Batista de. Contabilidade de Empresas Comerciais. São Paulo: Atlas, 2002.
WERNKE, Rodney. Gestão de Custos. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

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