Comunicação Empresarial
Fundamentos de Marketing
Parte II
Sandrina Teixeira
2. A empresa e a estratégia de Marketing
2.1. Planeamento estratégico: definição do papel do Marketing
2.2. Projeção do portfólio de negócios
2.3. Planeamento de Marketing: parcerias para construir
relacionamentos com clientes
2.4. Estratégia de Marketing e o Marketing Mix
2.5. Gestão do esforço de Marketing
2.6. Medição e gestão do retorno do investimento de Marketing
Planeamento
estratégico
CAPACIDADES E
OPORTUNIDADES
OBJETIVOS DA
DE MARKETING
ORGANIZAÇÃO
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Planeamento estratégico
Planeamento estratégico é o processo de
desenvolvimento e manutenção do ajuste
estratégico entre os objetivos, as capacidades da
organização e as oportunidades de marketing
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Planeamento estratégico
Etapas
Unidade de negócio,
ao nível do produto e
Nível corporativo mercado
Planeamento de
Definir o
Definir a Definir marketing e outras
portfólio de
missão objetivos funções estratégicas
negócios
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Planeamento
Estratégico
O propósito da organização, o que quer
fazer no ambiente em que está inserida
Missão
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Exemplo
Missão
“Ajudamo-lo a organizar a informação
mundial e a torná-la universalmente
acessível e útil.”
https://about.google/
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Disney
“Criamos fantasias—
um lugar onde os
sonhos se tornam
realidade”
8
Planeamento
Estratégico
Definição de Objetivos
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Planeamento estratégico
Definição dos objetivos (exemplos)
Objetivos da Objetivos de
org./ empresa Marketing
• Construir • Aumentar a quota de
relacionamentos mercado
lucrativos com os • Criar parcerias locais
clientes • Aumentar a promoção
• Investir em pesquisa
• Aumentar os lucros
Planeamento
Estratégico
Análise do Portfólio
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Planeamento estratégico
Definir o Portfolio de negócios
Portfólio de negócios é o conjunto dos negócios e
produtos que compõem a empresa
Análise do Portfolio é uma importante atividade do
planeamento estratégico em que a gestão avalia os
produtos e os negócios que fazem parte da empresa
SBUs
(UEN)
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Planeamento estratégico
Unidade Estratégica de Negócios pode ser:
• Divisão da empresa
• Linha de produtos numa divisão
• Único produto ou marca
Ver:
https://themarketingagenda.com/2014/09/20/unilever-bcg-matrix/
e http://www.pginvestor.com/Company-Strategy/Index?KeyGenPage=208821
Planeamento estratégico
• Análise do portfólio de negócios
Identificar os negócios chave
(SBUs) da empresa
Avaliar a atratividade das
várias SBUs
Decidir em quanto ‘apoiar’
cada SBU
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Análise do Portfolio - Matriz BCG
Elevada
Taxa de crescimento do
mercado
$
Baixa
Elevada Baixa
Quota de mercado relativa 16
Produtos da UNILEVER na Matriz BCG
Elaborar matriz BCG para alguns produtos da Coca Cola Company
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Planeamento Estratégico
Parte do PE implica avaliar estratégias de crescimento…
Estratégias de crescimento
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Planeamento estratégico
Matriz ANSOFF - Produto/Mercado
É um instrumento para identificar oportunidades de
crescimento da empresa atraves da penetração de
mercado, desenvolvimento de mercado,
desenvolvimento de produto ou diversificação
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Matriz ANSOFF
EXISTENTES
Penetração de Desenvolvimento de
mercado produto
Mercado
NOVOS
Desenvolvimento de Diversificação
mercado
EXISTENTES NOVOS
Produto 20
Planeamento estratégico
• Estratégias de crescimento
Penetração de Mercado
É uma estratégia de crescimento que
passa pelo aumento das vendas nos
mercados actuais com os mesmos
produtos
Desenvolvimento de Mercado
É uma estratégia de crescimento que
passa pela identificação e
desenvolvimento de novos
mercados/segmentos para os
produtos atuais
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Planeamento estrategico
Estratégias de crescimento
Desenvolvimento de produto é uma estratégia de
crescimento que oferece produtos novos ou
modificados ao mercado/segmentos actuais
Diversificação é uma estratégia de crescimento
atraves da criação ou aquisição de negócios
diferentes dos actuais produtos/mercados da
empresa
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Planeamento estratégico
Estratégias de crescimento
Consolidação - Downsizing
É uma estratégia que passa pela redução do
portfólio de negócios, eliminando os produtos ou
unidades de negócios que não são lucrativas ou que
já não se enquadram na estratégia global da
empresa
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Planeamento de Marketing
• Parcerias para construir relacionamentos com os clientes
Cadeia de valor conjunto
de ‘departamentos’ que
realizam actividades de
criação de valor
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Planeamento de Marketing
Rede de Valor é composta:
- Empresa,
- Fornecedores,
- Distribuidores,
- Clientes.
Todos devem interagir entre si
para melhorar o desempenho e a
performance total do sistema
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Rede de Valor
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Estratégia de Marketing
é a lógica pela qual a empresa espera alcançar relações rentáveis.
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Estratégia de Marketing e o
Marketing Mix
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Segmentação de Mercado
29
Targeting
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Estratégia de Marketing e o
Marketing Mix
• Estratégia de Marketing centrada no cliente
Market targeting
É o processo de avaliação da atratividade de cada
segmento de mercado e a seleção de um ou mais
segmentos para atingir.
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Posicionamento
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Estratégia de Marketing e o Marketing Mix
• Estratégia de marketing centrada no cliente
Posicionamento do produto/mercado
É o lugar claro, distinto e desejável que o produto ocupa
na mente do target e relativamente aos produtos
concorrentes
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PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
Estratégias
Marketing Mix
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Estratégia de Marketing e o
Marketing Mix
Desenvolvimento integrado do Marketing Mix
Marketing mix
É o conjunto de instrumentos de marketing de
natureza tática e controláveis pela empresa:
produto, preço, distribuição e comunicação — que a
empresa combina para produzir no mercado-alvo a
resposta desejada
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Estratégia de Marketing e o Marketing Mix
Desenvolver Marketing integrado
Tornar os 4Ps mais centrados no cliente ➔ transformar o 4Ps em 4Cs: solução para o cliente;
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custo para o cliente; conveniência para o cliente e comunicação com o cliente
Gerir o esforço de Marketing
Análise
Planeamento Implementação Controlo
Desenvolver o Implementar Medir os
plano estratégico os planos resultados
Avaliar os resultados
Desenvolver o
plano de Tomar medidas
marketing corretivas
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Gerir o esforço de marketing
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
DESENVOLVER OS PLANOS
ESTRATÉGICO E DE MARKETING
IMPLEMENTAR OS PLANOS
MEDIR E AVALIAR OS RESULTADOS
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Gerir o esforço de Marketing
Marketing Analysis – SWOT Analysis
FRAQUEZAS
FORÇAS
Limitações internas que podem
Capacidades internas que
interferir com a capacidade da
Interno ajudam a empresa a atingir os empresa para atingir os seus
seus objetivos. objetivos.
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES Fatores externos, correntes ou
Externo
Fatores externos que a emergentes que podem
empresa pode aproveitar. prejudicar a performance da
empresa.
Positivo Negativo
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Gerir o esforço de Marketing
Plano de marketing
Sumário Ambiente de Ameaças e
executivo Marketing oportunidades
Estratégia de Programas de
Objetivos
Marketing ação
Orçamento Controlo
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Implementação do Plano
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Organização do dep. de Marketing
FUNÇÕES PRODUTO
CLIENTE/
ÁREA GEOGRÁFICA MERCADO
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Controlo de Marketing
©2012 Pearson Education
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Controlo de Marketing
Controle de marketing
Envolve a avaliação dos resultados das estratégias e planos de
marketing para se tomarem medidas corretivas para assegurar
que os objetivos sejam atingidos.
Controle operacional
Envolve a verificação do desempenho em curso do plano anual e
a tomada de ações corretivas quando necessário. O seu objetivo
é garantir que a empresa atinja as vendas, lucros e outras metas
estabelecidas no seu plano anual.
Controle estratégico
Consiste em analisar se as estratégias básicas da empresa estão
adaptadas às suas oportunidades.
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Retorno do investimento
de (ROI) Marketing
©2012 Pearson Education
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Retorno sobre o Investimento de Marketing (Marketing ROI)
É o retorno líquido de um
investimento em marketing
dividido pelos custos do
investimento.
O ROI fornece uma medida
dos lucros gerados pelo
investimento em atividades
de marketing.
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