Comunicação Empresarial

Fundamentos de Marketing
Parte III

Sandrina Teixeira

1
AMBIENTE
de Marketing

2
Analizando o Ambiente de Marketing
Tópicos

• O Microambiente da Empresa
• O Macroambiente da Empresa
• O Ambiente Demográfico
• O Ambiente Enconómico
• O Ambiente Natural
• O Ambiente Tecnológico
• O Ambiente Político e Social
• O Ambiente Cultural
• Respostas ao Ambiente de Marketing

3
 O Ambiente de Marketing
O Ambiente de Marketing inclui os intervenientes e
forças, exteriores ao marketing, que afetam a
capacidade de gestão de marketing para construir e
manter relações de sucesso com os seus clientes

4
 O Ambiente de Marketing
Microambiente consiste nos intervenientes próximos
da empresa, que afetam a sua capacidade para servir
os seus clientes:
- empresa,
- fornecedores,
- intermediários de marketing,
- clientes,
- concorrência,
- públicos

5
 EMPRESA

CONCORRÊNCIA
FORNECEDORES

INTERMEDIÁRIOS PÚBLICO
DE MARKETING

CLIENTES
6
O Microambiente da Empresa
Intervenientes no Microambiente

7
A Empresa

8
 O Microambiente da Empresa
A Empresa
• Gestão de Topo
• Financeiro
• Inv. & Desenvolvimento
• Compras
• Operações
• Contabilidade

9
Fornecedores

10
 O Microambiente da Empresa
Fornecedores
• Fornecem os recursos para a produção de bens e
serviços
• Tratados como parceiros para fornecerem valor ao
cliente

11
Intermediários

12
 O Microambiente da Empresa
Intermediários de Marketing

Ajudam a Empresa a
promover, vender e
distribuir os produtos até
ao consumidor final

13
Intermediários

Distribuidores
Empresas de Logística
Agências de Serviços de
Marketing
Intermediários
Financeiros

14
Concorrência

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15
 O Microambiente da Empresa
Concorrência

As Empresas têm que ganhar vantagem

competitiva ao posicionar as suas ofertas em
relação à concorrência

16
 O Microambiente da Empresa
Públicos

Qualquer grupo que tenha, um

atual ou potencial interesse na
empresa ou que afete a
capacidade desta em atingir os
objetivos

17
Públicos
Públicos financeiros

Públicos Media

Públicos do Governo

Públicos Locais

Público em Geral

Públicos internos

18
 O Microambiente da Empresa
Clientes

Mercado de Consumo

Mercado Empresarial

Mercado de Revenda

Mercado Governamental

Mercado Internacional

19
O Macroambiente da Empresa

EMPRESA

20
Ambiente Demográfico

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21
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico

Ambiente Demográfico: o que envolve as pessoas.

Tendências Demográficas, alterações na:
– idade,
– estrutura familiar,
– geografia populacional,
– níveis de habilitação,
– diversidade populacional

22
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico

Demografia
Estudo da população humana

• número de habitantes,
• densidade,
• localização,
• idade,
• género,
• raça,
• ocupação,
• outros dados estatísticos.

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Estrutura
Etária

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24
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demografico

Alterações da estrutura etária da população

– Baby Boomers inclui pessoas nascidas entre 1946 e
1964
– Os Americanos mais ricos

25
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico

A Geração X inclui pessoas nascidas entre 1965 e 1976

– Altas taxas de divórcio
– Cautelosos relativo às perspetivas económicas
– Menos materialistas
– A Família vem em primeiro lugar

26
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico
Geração Millennium (gen Y ou echo boomers) inclui as
pessoas nascidas entre 1977 e 1994
– Confortáveis com as tecnologias
– Pré-adolescentes (8–12)
– Adolescentes (13–19)
– Jovens adultos (20’s)

Gen Z Consumers, a partir de 1995

Crescerá com media e computadores sofisticados em
ambiente Internet, muito mais especialista do que a sua
geração Y e precursoras.
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http://socialmarketing.org/archives/generations-xy-z-and-the-others/
27
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico

As Gerações no Marketing
são importantes, porque
devemos segmentar as
pessoas pelo estílo, ou estado
de vida, em vez da idade

28
A Mudança da
Família

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29
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico

Mais pessoas estão a:

• Divorciar-se ou separar-se
• Escolher não casar
• Escolher casar mais tarde
• Casar e pensar em não ter filhos
Aumento do número de mulheres que trabalham
Aumento do número de pais (homem) que ficam
em casa

30
Mudanças Geográficas

31
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico

• Movimento das zonas rurais para

as metropolitanas
• Mudanças do local de trabalho
– Teletrabalho
– Escritório em casa

32
Mudanças Geográficas

33
 Mudanças
Na Ocupação

34
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico

Mudanças no Mercado de Trabalho

– Maiores Habilitações
– Crescimento “colarinho branco”

35
Maior Diversidade

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36
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico
Aumento da Diversidade

Os mercados são mais diversificados:

– Internacional
– Nacional
Incluem:
– Etnias
– Gays e Lésbicas
– Deficientes

37
Ambiente
Económico

38
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Económico

O Ambiente Económico consiste nos factores que

afetam o poder de consumo e os padrões de
compra
• Economias Industriais são mercados ricos
• Economias de subsistência consomem a maior parte da
sua agricultura e da produção industrial

39
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Económico

Valor em Marketing
Oferecer aos compradores,
financeiramente cautelosos,
maior valor — a combinação
certa de qualidade e serviço a
um preço justo

40
Ambiente Natural

41
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Natural
Ambiente Natural: recursos naturais que são
necessários para os marketeers, ou que são
afetados pelas actividades de marketing
• Tendências
– Escassez crescente de matéria-prima
– Aumento da poluição
– Aumento da intervenção dos governos
– Aumento das estratégias ambientais sustentáveis

www.greenbiz.com
42
 Ambiente
Tecnológico

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43
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Tecnológico

• A força mais agressiva, nas

mudanças do mercado
• Novos produtos,
oportunidades
• Preocupação com a
segurança nos novos
produtos

44
Ambiente
Político

45
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Político e Social

Ambiente Político
Leis,
Agências governamentais,
Grupos de pressão.
Que influenciam ou limitam, várias organizações e
indivíduos, em determinada sociedade

46
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Político e Social

• Legislação que regula os

negócios
– Aumento da legislação
– Alterações ao poder das
agências governamentais
• Maior ênfase na ética
– Comportamento de
responsabilidade social
– Marketing de Causas Sociais

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47
48
Ambiente
Cultural 49
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Cultural

Ambiente Cultural consiste nas instituições e

outras forças que afetam:
– os valores básicos de uma sociedade,
– percepções,
– comportamentos.

50
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Cultural
Persistência de Valores Culturais

Valores e crenças fundamentais

São persistentes e são transmitidos, aos filhos, pelos pais e
reforçados pela escola, igreja, negócios e governo
Valores e crenças secundários
São mais abertos à mudança e inclui a imagem que têm:
– de sí próprios,
– dos outros,
– das organizações,
– da sociedade,
– da natureza,
– do universo
51
 O Macroambiente da Empresa
Ambiente Cultural
Mudança dos Valores Culturais Secundários

Imagem que as pessoas têm de si mesmas

– As pessoas variam o ênfase que dão entre servirem-se
a elas versus servirem os outros
Imagem que as pessoas têm dos outros
– Mais “caseiros” – ficam em casa

52
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Cultural
Mudança dos Valores Culturais Secundários

Imagem que as pessoas têm das organizações

– Declinio da lealdade para com as empresas
Imagem que as pessoas têm da Sociedade
– Patriotas defendem-na
– Reformistas querem mudá-la
– Descontentes querem deixá-la

53
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Cultural
Mudança dos Valores Culturais Secundários
Visão da Natureza
– Alguns sentem-se governados por ela
– Alguns sentem-se em harmonia com ela
– Alguns querem controlá-la, dominá-la
Visão do Universo
– Interesse renovado na espiritualidade
– Valores permanentes mais desenvolvidos
• família, comunidade, terra, fé, ética
Atenção ao modelo PEST(AL)
54
55
 Respostas ao
Ambiente de Marketing
Pontos de vista das respostas

Incontrolável Proativa Reativa

• Reage e • Ações • Vê e reage às
adapta-se às agressivas que forças do
forças do afetam as ambiente
ambiente forças do
ambiente

56