Comunicação Empresarial

Estratégia de Marketing orientada aos

clientes:
Criação de valor para os clientes alvo

Parte IV
Sandrina Teixeira

1
 Estratégia de Marketing orientada aos clientes:
Criação de valor para os clientes alvo

• Estratégia de Marketing orientada aos

clientes
• Segmentação do mercado
• Escolha do mercado alvo
• Diferenciação e Posicionamento

2
Segmentação
 Segmentação do mercado

Segmentação do mercado
Dividir o mercado em segmentos mais pequenos
com necessidades distintas, caraterísticas, ou
comportamento e que precisem de estratégias
ou marketing –mix diferentes.

4
 Segmentação de mercado

Selecionar os clientes a servir Decidir na proposta de valor

Segmentação Diferenciação
Dividir o mercado em Diferenciar a oferta o mercado para
segmentos mais pequenos criar valor superior para o cliente
Criar valor para
os clientes alvo
Targeting Posicionamento
Selecionar o segmento ou Posicionar a oferta ao mercado nas
segmentos mentes dos clientes alvo

5
 Segmentação do mercado

• Segmentação do mercado de consumo

• Segmentação do mercado industrial
• Segmentação dos mercados internacionais
• Requisitos para uma segmentação efetiva

6
Segmentação do mercado
Segmentação do mercado de consumo

Segmentação Segmentação
geográfica demográfica

Segmentação
Segmentação
comporta-
psicográfica
mental

7
 Segmentação
Geográfica
 Segmentação do mercado
Segmentando os mercados de consumo

• A segmentação geográfica divide o

mercados em unidades geográficas
diferentes como nações, regiões, concelhos
ou cidades

9
 Segmentação
Demográfica
 Segmentação do mercado
Segmentando os mercados de consumo

Segmentação Demográfica
divide o mercado em grupos
com base em variáveis como
a idade, o género, dimensão
da família, ciclo de vida
familiar, rendimento,
ocupação, educação, religião,
raça, geração e nacionalidade

11
Segmentação por idade
 Segmentação por
ciclo de vida familiar
Segmentação pelo género

©2012 Pearson
Education
 Segmentação do mercado

Segmentação por idade ou ciclo de vida é o

processo de oferecer produtos diferentes ou
utilizar diferentes aproximações de marketing
para grupos de diferente idade ou ciclos de
vida
Segmentação por género divide o mercado
baseado no sexo (homem ou mulher)

15
 Segmentação do mercado
Segmentação do mercado de consumo

Segmentação por rendimento

divide o mercado de acordo
com os rendimentos que os
consumidores auferem
Segmentação psicográfica
divide os compradores em
diferentes grupos de acordo
com a classe social, estilo de
vida ou personalidade

16
 Segmentação por
Comportamento
Ocasião de uso

Benefício

Status de uso

Taxa de utilização

Fidelidade

©2012 Pearson Education 17

 Segmentação do mercado
Segmentando os mercados de consumo

Segmentação comportamental
divide os compradores em
grupos baseados no seu
conhecimento, atitudes,
utilização, ou respostas a um
produto
• Ocasiões
• Benefícios recebidos
• Status de uso
• Taxa de utilização
• Fidelidade
18
 Segmentação de mercados
Utilização de multi-critérios de segmentação

Segmentação multi-critérios é utilizada para

identificar grupos alvo mais pequenos e mais bem
identificados

19
Fatores geográficos

Fatores económicos

Fatores político/legais

Fatores culturais

Segmentação
Internacional
 Segmentação do mercado
Segmentando mercados internacionais

Localização Fatores
geográfica económicos

Fatores Fatores
político-legais culturais

21
 Segmentação do mercado
Segmentando mercados internacionais

Segmentação inter-mercados divide os

consumidores em grupos com necessidades
e comportamentos de compra semelhantes
mesmo que estejam localizados em países
diferentes

22
Segmentos são úteis
se…
23
 Segmentação de mercado
Requisitos para uma segmentação efetiva
Os segmentos de mercado devem ser:

Mensuráveis Acessíveis

Substanciais Diferenciáveis

Acionáveis

24
Mensurável
Substancial
 Acessível

Sim Não
Acionável
Diferenciável
 Escolha do mercado alvo
Selecionar segmentos alvo
Mercado alvo consiste num grupo de
compradores que partilham necessidades ou
caraterísticas comuns que uma empresa
decide servir

30
Avaliação de segmentos
 Escolha do mercado alvo
Avaliação dos segmentos de mercado
.

• Tamanho de segmento e taxa de crescimento

• Atratividade da estrutura do segmento
• Objetivos e recursos da empresa

32
Estratégias de segmentação

MARKETING MIX Todos os compradores num

único segmento

Estratégia indiferenciada

33
MARKETING MIX 1 Segmento 1

MARKETING MIX 2 Segmento 2

MARKETING MIX 3 Segmento 3

MARKETING MIX 4 Segmento 4

Estratégia diferenciada
34
MARKETING MIX Segmento 1

Estratégia
concentrada/Micromarketing

35
 Escolha do mercado alvo
Estratégias de marketing

Estratégia indiferenciada o marketing

procura alcançar todo o mercado com uma
única oferta
– Marketing de massas
– Foca-se nas necessidades comuns em vez de
procurar servir as necessidades que diferem

36
 Escolha do mercado alvo
Estratégias de marketing

Marketing diferenciado alcança vários

diferentes segmentos de mercado e
concebe ofertas separadas para cada um
• O objetivo é conseguir mais vendas e uma
posição forte
• Mais caro que o marketing indiferenciado

37
 Escolha do mercado alvo
Estratégias de marketing

• Marketing concentrado alcança

uma pequena parte de um
grande mercado
• Empresa com recursos limitados
• Forte conhecimento do
mercado
• Maior eficácia e eficiência

38
 Escolha do mercado alvo
Estratégias de marketing

Micromarketing consiste na prática de

produtos à medida e de programas de
marketing para satisfazer gostos específicos
e localização
• Marketing local
• Marketing individual

39
 Escolha do mercado alvo
Estratégias de marketing

Marketing local envolve a elaboração de

marcas e promoção à medida de acordo
com as necessidades de grupos locais de
clientes
– Cidades
– Bairros
– Lojas

40
 Escolha do mercado alvo
Estratégias de marketing

Marketing individual envolve a

produção de produtos à medida
e o desenvolvimento de
programas de marketing
ajustados às necessidades e
preferências individuais dos
clientes
• Também conhecido como:
– Marketing One-to-one
– Customização massificada
– Markets-of-one marketing

41
 Escolha do mercado alvo
Depende:
• Recursos da empresa
• Variedade do produto
• Fase do ciclo de vida do produto
• Variedade do mercado
• Estratégias de marketing dos concorrentes

42
 Escolha do mercado alvo
Responsabilidade social

• Benefícios obtidos pelos

clientes com a satisfação
das suas necessidades
• Preocupação com
segmentos vulneráveis
– Crianças
• Álcool
• Cigarros
• Abusos na Internet

43
 Diferenciação e posicionamento

Posicionamento do produto é
a forma como o produto é
definido pelos consumidores
nos seus atributos importantes
– é o espaço que o produto
ocupa nas mentes dos
consumidores relativamente
aos produtos concorrentes
Perceções
– Impressões
– Sentimentos

44
Posicionamento
 Diferenciação e posicionamento
Mapas de
posicionamento
mostram a
perceção dos
consumidores das
suas marcas
versus produtos
concorrentes nas
dimensões
importantes da
compra

46
 Diferenciação
baseada

Produto Distribuição Imagem

Serviços Pessoas
47
 Diferenciação e posicionamento
A escolha de uma estratégia de diferenciação e posicionamento

• Identificar um conjunto de possíveis vantagens

competitivas para construir a posição
• Escolher as vantagens competitivas corretas
• Selecionar uma estratégia global de
posicionamento
• Comunicar e entregar ao mercado o posicionamento
escolhido

48
Vantagem competitiva
 Diferenciação e posicionamento
Identificar possíveis diferenças de valor e
vantagens competitivas

Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os

concorrentes obtida ao oferecer aos
consumidores mais valor, através de:
• preços mais baixos ou
• providenciando mais benefícios que justifiquem
preços mais altos

50
 Diferenciação e posicionamento
Escolher a diferenciação e uma estratégia de posicionamento

Identificação de um conjunto de possíveis vantagens

competitivas para a construção de uma posição,
fornecendo um valor superior a partir de:

Diferenciação no produto
Diferenciação no serviço
Diferenciação nos canais
Diferenciação nas pessoas
Diferenciação na imagem

51
Diferenciação e posicionamento
A escolha da vantagem competitiva correta
A diferença a promover deve ser:

Importante Distintiva Superior

Comunicável Inimitável Acessível

Lucrativa

52
 Diferenciação e posicionamento
Selecionando uma Estratégia de Posicionamento Global

Proposta de valor
é o mix
completo de
benefícios sob os
quais uma marca
é posicionada

53
 Diferenciação e posicionamento
Desenvolvimento de uma declaração de posicionamento
• Para que (segmento alvo e necessidade) a
nossa (marca) é (concebida) com que (pontos
de diferença)

54
Comunicar e entregar a posição escolhida

Escolher o posicionamento é normalmente

mais fácil do que implementá-lo

55
 Posicionamento

Eixos possíveis de diferenciação

• Posicionamento baseado nos atributos
• Pilhas Duracell: grande durabilidade (“dura, dura, dura…”)
Ao longo das décadas, a Duracell tem fornecido potência
portátil em todo o mundo. No centro de tudo isto tem estado
o Coelhinho Duracell.

Começou em 1973, quando o Coelhinho surgiu pela primeira

vez. Ele provou às pessoas de todo o mundo que as pilhas
Duracell duravam muito mais que as comuns e baratas pilhas
de zinco-carvão.

O Coelhinho, movido a pilhas Duracell, conseguiu sobreviver

a todos, independentemente do desafio e continua a fazê-lo
ainda hoje.
56
 Posicionamento

Eixos possíveis de diferenciação

• Posicionamento baseado nos atributos
• Pilhas Duracell: grande durabilidade (“dura, dura, dura…”)
O Coelhinho Duracell viajou pelo mundo inteiro, da Ásia e Austrália aos
Estados Unidos e Croácia e muitos outros países entre estes.

O Coelhinho confere personalidade e vivacidade à potência pessoal e,

cada vez mais, demonstra porque as pilhas Duracell duram tanto tempo.

Ao longo dos tempos, o Coelhinho evoluiu para se manter actualizado. A

sua evolução tem acompanhado de forma consistente o aperfeiçoamento
quer na qualidade quer na potência das pilhas Duracell e outros
produtos.

Actualmente, o Coelhinho Duracell é um dos ícones de marca mais

reconhecidos em todo o mundo, comprovando a força da marca Duracell.

57
 Posicionamento

Eixos possíveis de diferenciação

• Posicionamento baseado nos atributos
• Compal “é sempre natural”
• Sunlight, posiciona-se como o mais rendível dos detergentes para a loiça:
“nenhum outro rende mais”

58
 Posicionamento

Eixos possíveis de diferenciação

• Posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca
• Cigarros Malboro posicionaram-se associados à “virilidade”
• Café Delta como “a verdade do café”
• Swatch é a marca criativa de relógios
• Martini é o símbolo do estilo, glamour, sedução,…

59
 Posicionamento

Eixos possíveis de diferenciação

• Posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta
• Juventude e irreverência

60