Comunicação Empresarial

Comunicando do Valor para o Cliente: Estratégia

Integrada de Comunicação de Marketing
Parte VII

Sandrina Teixeira
1
 Objectivos do Capítulo
Sumário

A mix de Promoção
Comunicação Integrada de Marketing
Uma visão do processo de comunicação
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Definindo o orçamento total do mix da promoção
Comunicação de Marketing Socialmente Responsável

2
 O Mix da Promoção

O mix de promoção é a mistura específica de publicidade, relações

públicas, vendas pessoais e ferramentas de marketing direto que a
empresa usa para comunicar com persuasão o valor do cliente e
criar relacionamentos com clientes
 O Mix da Promoção
Principais ferramentas da promoção

A publicidade é qualquer forma paga de apresentação não pessoal

e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado
• Broadcast/transmissão
• Print/impressão
• Internet
• Outdoor/Ao ar livre

4
 O Mix da Promoção
Principais ferramentas da promoção

A promoção de vendas é o incentivo de curto prazo para

incentivar a compra ou venda de um produto ou serviço
• Descontos
• Cupons
• Displays
• Demonstrações

5
 O Mix da Promoção
Principais ferramentas da promoção

As relações públicas envolvem a construção de boas relações

com os diversos públicos alvo da empresa, obtendo publicidade
favorável, construindo uma boa imagem corporativa e gerindo
rumores, histórias e eventos desfavoráveis
• Comunicados de imprensa/Press releases
• Patrocínios
• Eventos especiais
• Páginas Web

6
 O Mix da Promoção
Principais ferramentas da promoção

A venda pessoal é a apresentação pessoal da força de vendas da

empresa com o objetivo de fazer vendas e construir
relacionamentos com clientes
• Apresentações de vendas
• Feiras
• Programas de incentivos

7
 O Mix da Promoção
Principais ferramentas da promoção

O marketing direto envolve fazer conexões diretas com

consumidores individuais cuidadosamente orientados para obter
uma resposta imediata e cultivar relações duradouras com os
clientes - através do uso de correio, telefone, televisão de
resposta direta, e-mail e a Internet para se comunicar
diretamente com consumidores específicos
• Catálogos
• Telemarketing
• Kiosks

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 Comunicação Integrada de Marketing
A nova paisagem do marketing

• Os consumidores estão melhor informados

• Mais comunicação
• Menos marketing de massa
• Mudando nas tecnologias de comunicação

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 Comunicação Integrada de Marketing
A necessidade da comunicação integrada de marketing

As comunicações de marketing integradas são a integração pela

empresa de seus canais de comunicação para entregar uma
mensagem clara, consistente e convincente sobre a organização
e as suas marcas

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 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Identificar a audiência alvo

Determinar os objectivos da comunicação

Design da mensagem (conteúdo)

Escolher media

Escolher a fonte da mensagem

Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Identificar o mercado alvo

O que vai Como vai Quando

ser dito ser dito vai ser dito

Onde vai Quem o

ser dito vai dizer
 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Determinar os objectivos da comunicação

• Os profissionais de marketing procuram uma resposta de

compra que resulta de um processo de tomada de decisão do
consumidor que inclui os estados de satisfação do comprador
em todo o Ciclo de Vida do Cliente

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 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Designing da Mensagem/Conteúdo

Modelo AIDA
• Conseguir Atenção
• Manter o Interesse
• Despertar o Desejo
• Obter Ação

AIDA muito focado nas vendas, do AIDA para os 4A’s e 5A´s, ler
[Link] 14
 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Designing da Messagem/Conteúdo

O conteúdo da mensagem é um apelo ou o tema que irá

produzir a resposta desejada
• Apelo racional
• Apelo emocional
• Apelo moral

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 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Designing da Messagem/Conteúdo

Apelo racional refere-se ao interesse próprio do público

O apelo emocional é uma tentativa de estimular emoções positivas

ou negativas para motivar uma compra

O apelo moral é dirigido à noção (bom senso) do certo e adequado

do público

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 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Escolher os media

A comunicação pessoal envolve duas ou mais pessoas que

comunicam diretamente entre si
• Face a face
• Telefone
• Correio
• E-mail
• Internet chat

17
 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Escolher os media

A comunicação pessoal é eficaz porque permite o endereçamento

pessoal e comentários

Controlo da comunicação pessoal

• Empresa
• Peritos independentes
• Passa-a-palavra

18
 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Escolher os media - Comunicação pessoal

Os líderes de opinião são pessoas dentro de um grupo de

referência que, pelas suas competências especiais,
conhecimento, personalidade ou outras características, exercem
influência social sobre os outros

“Buzz marketing” envolve cultivar líderes de opinião e fazê-los

divulgar informações sobre um produto ou serviço para outras
pessoas nas suas comunidades

Ver influencers em: [Link]

19
 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Canais de comunicação não pessoais

Os principais medias incluem impressão, transmissão, exibição e

media on-line.

As atmosferas são ambientes projetados que criam ou reforçam

as tendências do comprador para comprar um produto

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 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Canais de comunicação não pessoais

Eventos são ocorrências encenadas que comunicam mensagens

ao público-alvo
• Conferências de imprensa
• Grandes aberturas
• Exposições
• Viagens/passeios pública(o)s

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 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Escolher a fonte da mensagem

O impacto da mensagem no público-alvo é afetado pela forma

como o público vê o comunicador

• Celebridades
- Atletas
- Animadores
• Profissionais
– Prestadores de cuidados de saúde

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 Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação de marketing efetiva
Recolha de Feedback

Envolve o comunicador que compreende o efeito sobre o

público-alvo medindo o comportamento resultante do
comportamento

23
 Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Definir o orçamento total da promoção e o mix

O método do orçamento acessível define o orçamento a um

nível acessível
• Ignora os efeitos da promoção nas vendas

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 Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Definir o orçamento total da promoção

O método por percentagem de vendas define o orçamento

através de uma certa percentagem do preço atual ou previsto
das vendas ou da venda unitária
• Fácil de usar e ajuda a administrar a relação entre promoção,
preço de venda e lucro por unidade
• Erradamente vê vendas como a causa e não como um
resultado de promoção

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 Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Definir o orçamento total da promoção

O método de paridade competitiva define o orçamento para

corresponder às despesas dos concorrentes
• Representa padrões da indústria
• Evita guerras de promoção

26
 Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Definir o orçamento total da promoção

O método de objetivo e tarefa define o orçamento com base no

que a empresa deseja realizar com a promoção e inclui:
• Definição de objetivos de promoção
• Determinando tarefas para atingir os objetivos
• Estimativa de custos

27
Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Formando o Mix Geral de Promoção
A Natureza de Cada Ferramenta de Promoção

A publicidade atinge massas de compradores

geograficamente dispersos a um baixo custo por exposição, e
permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes

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 Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Formando o Mix Geral de Promoção
A Natureza de Cada Ferramenta de Promoção

A venda pessoal é o método mais eficaz em determinadas

etapas do processo de compra, particularmente na
construção de preferências, convicções, ações e
desenvolvimento de relacionamentos com os compradores.

29
Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Formando o Mix Geral de Promoção
A Natureza de Cada Ferramenta de Promoção

A promoção de vendas inclui cupões, concursos, descontos e

prémios que atraem a atenção do consumidor e oferecem
fortes incentivos para comprar e podem ser usados para
dramatizar ofertas de produtos e aumentar vendas
flutuantes

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 Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Formando o Mix Geral de Promoção
A Natureza de Cada Ferramenta de Promoção

As relações públicas são uma forma de promoção muito credível

que inclui notícias, recursos, patrocínios e eventos

O marketing direto é uma ferramenta promocional não pública,

imediata, personalizada e interativa que inclui correio, catálogos,
telemarketing e marketing on-line

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 Definir o orcamento total da promoção
e o mix
Integrando o Mix de Promoção
Lista de verificação/Checklist

1. Identificar pontos de contato do cliente

2. Analisar tendências - internas e externas

3. Auditoria aos gastos em pacotes de comunicação em toda a organização

Equipe de planeamento de comunicações

5. Criar temas compatíveis, sincronizados e de qualidade com todos os media de

comunicação
6. Criar medidas de desempenho partilhadas por todos os elementos de
comunicação

7. Nomear um diretor responsável pelos esforços persuasivos de comunicação da

empresa
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 Comunicação de Marketing
Socialmente Responsável
• Comunique-se abertamente e honestamente com
consumidores e revendedores
• Evite publicidade enganosa ou falsa
• Evite publicidade como isca e mudança (bait-and-switch)
• Conformidade com todos os regulamentos legais
• Seguir as regras da "concorrência leal“
• Não ofereça subornos
• Não tente obter segredos comerciais dos concorrentes
• Não despreze concorrentes e os seus produtos