SEMIÓTICA APLICADA AO

DESIGN
AULA 3

Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento

 CONVERSA INICIAL

Olá estudante! Chegamos à metade da disciplina de Semiótica aplicada

ao Design. Nas aulas anteriores, meu esforço foi no sentido de convencê-lo(a)
de que é importante, para o desempenho da sua profissão, entender as maneiras
como nós, humanos, substituímos coisas. Na última aula, insisti na ideia de que
artefatos, produtos e serviços, grávidos de possibilidades significativas, dão ao
usuário maiores possibilidades de experimentar a si mesmo, estendendo a sua
própria realidade. A partir desta aula, quero instrumentalizá-lo(a) para que possa,
de fato, desenvolver produtos e serviços generosos em possibilidades sígneas.
Vamos lá?

CONTEXTUALIZANDO

Embora nós, humanos, sejamos pródigos na arte da significação, isso não

quer dizer que fazemos isso sempre da mesma maneira. É importante fazer essa
ressalva, já no início, para que você entenda por que é necessário dar tantas
voltas antes de chegar ao ponto que interessa, que é aprender como inserir
significado nas coisas. Disse a você, logo no início da disciplina, que um dos
pilares da aplicabilidade da Semiótica na prática do Design é o americano
Charles Sanders Peirce [1839-1914]. De fato, alguns conceitos de Peirce são de
grande valia para nós, designers, mas é preciso manter a humildade e
reconhecer que outros tempos e outras culturas relacionam-se com suas coisas
de outros modos. Por isso, antes de apresentar a tríade Peirceana, com a qual
eu espero que você se familiarize, investirei algumas páginas diferenciando a
visão de mundo para a qual o pensamento de Peirce é singularmente importante.

TEMA 1 – DE KANT ATÉ A TRÍADE PEIRCEANA

Para o tema que nos interessa, é importante saber que Peirce foi bastante
influenciado pelo pensamento de Kant. Immanuel Kant (1724-1804) foi um
filósofo germânico que viveu no século 18, durante o Iluminismo – nome dado
a um conjunto de ideias que caracterizou a vida intelectual da Europa no século
18, cuja característica mais conhecida é o grande valor dado à racionalidade
humana.

2
 Saiba mais
Para saber mais sobre o Iluminismo, leia os tópicos 5.1 e 5.1.1 de LOURENÇO,
Vitor Hugo. Construção do pensamento filosófico na modernidade, da
Intersaberes, disponível na biblioteca virtual Pearson.

Do ponto de vista do nosso conteúdo, é importante considerar que a

Filosofia de Kant dialoga com um grupo social que atribuía grande valor às
conquistas da razão humana. Como eu pretendo demonstrar, isso tem
consequências profundas na maneira como se significam as coisas. Analise
comigo, por exemplo, as representações da Figura 1, na qual comparo três
representações do homem.
Agrupei, da esquerda para a direita, o Kouros, que é típico do período
Arcaico Grego; depois, uma cópia romana de uma escultura atribuída ao grego
Fídias; e, por último, um detalhe de uma pintura do renascentista Rubens, de
1598. Cada um dos artistas quis representar, ou, criar um signo, para o homem.
Observe que a pintura de Rubens busca representar um homem mais real, mais
próximo daquilo que seria uma pessoa comum. Isso é um indicativo de que,
desde o Renascimento1, a Europa nutria certa convicção de que era importante
representar as coisas como são, fato que se desdobrou, depois, no Iluminismo.

Figura 1 – Comparativo da representação do homem em três tempos

Crédito: Lefteris Papaulakis/Shutterstock; Museu Nacional Romano do Palazzo Altemps-CC/PD;

Pedro Paulo Rubens-CC/PD

1
Chama-se Renascimento o movimento artístico e cultural ocorrido na Europa entre os séculos 14 e 16,
cuja característica foi a experimentação e a ambição de romper com ideais considerados medievais.
Considera-se que o Renascimento é o início da Modernidade.
3
 Talvez você já tenha visto isso acontecer com algum herói seu.
Atualmente, existe a tendência de se representar heróis do passado de maneira
mais humanizada, ou seja, mais frágeis – alguns até mais corruptos. O
estratagema é similar: toma-se um signo ideal e nele se insere atributos que o
façam parecer mais reais, mais próximos da maneira como nós, modernos,
vemos a nós mesmos. Subjaz a esse artifício a expectativa de que o signo possa
revelar alguma verdade nesse herói desconstruído.
A Filosofia de Kant não teria sido tão importante se não houvesse, antes
dela, uma verdadeira obsessão com as possibilidades de a razão revelar a
verdade sobre tudo. O problema é que Kant foi tão sagaz no estudo do
funcionamento da razão, que acabou descobrindo – e revelando – seus limites
(Kant, 2012). Ou seja, sua Filosofia mostrou aos modernos que as coisas não
são verdadeiras em si mesmas, mas, sim, produto da interação entre a coisa
observada e o observador. Com Kant se aprende que esse herói desconstruído
não pode ser apontado como verdadeiro, afinal ele existe somente porque nós,
seus observadores, o queremos assim.
Mas, atenção: como designer criador de signos, você deve ter em mente
que querer, neste caso, não é o querer que a sua razão reconhece e domina.
Por exemplo: você pode olhar para uma cadeira, ver uma cadeira e dizer: “esta
é uma cadeira, porque tem este e aquele atributo e eu e meus amigos decidimos
chamá-la assim”. Essa é uma decisão baseada em um querer que foi
determinado pela sua razão.
Kant, Peirce e outros como eles estão interessados no querer ao qual a
razão serve. O que, afinal, levou você a se interessar pela cadeira? Ou, ainda, o
que levou uma geração a querer descontruir os heróis do passado? É esse
querer profundo e poderoso que os artistas e designers devem ambicionar
acessar.
Meu propósito, com esta disciplina aplicada, é apresentar algumas
ferramentas com as quais você poderá tentar persuadir seu cliente a querer
“profundamente” aquilo que o seu produto tem a oferecer. Mais precisamente,
maneiras com as quais você poderá colocar o querer do cliente no seu produto,
por meio de signos. É quase como se todas as vezes que um cliente se
aproximasse de você dizendo o que “quer”, você intimamente estivesse se
perguntando “o que é que ele quer de fato e não está me dizendo?”

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 Se você prestou atenção nas rotas anteriores, lembrará que em vários
momentos eu frisei que os signos são legitimados pelo interpretante. Essa é uma
consequência da revolução causada pelas reflexões de Kant, ou seja, o
reconhecimento de que cada indivíduo se relaciona com as coisas de maneira
particular. À época de Kant, isso gerou um problema para os estudos sobre o
belo. O filósofo havia demonstrado – e seus contemporâneos tiveram de aceitar
– que a verdade sobre uma coisa se baseava em interpretação individual. Mas,
se isso é certo, como é que nós, humanos, nos entendemos por meio de signos?
Kant, e outros que o seguiram, demonstraram que nós, humanos, embora
individuais, somos dotados do mesmo mecanismo de apreensão das coisas,
sem o qual, não nos comunicaríamos. Esse mecanismo é tão complexo, que
centenas de anos ainda não esgotaram o que se pode estudar sobre ele. A
ciência moderna da Semiótica certamente é um dos frutos deste estudo; ela nos
ajuda a entender por que determinados signos são tão coletivos. Em outros
termos, o quê, no signo, pode ser comunicado. Daí eu ter citado, em outras rotas,
as frases de Nietzsche: “prazer comunicado é arte, e o artista é um inventor de
signos”. É o teor artístico do que você fará que tornará seu produto um canal de
comunicação.
Os teóricos do Design, já há algum tempo, optaram pela Semiótica de
Peirce (estudioso de Kant) como sendo a ferramenta mais adequada para
estudar maneiras de incutir significado em produtos. Peirce foi um cientista
americano que viveu na virada do século 19. As características mais marcantes
da sua produção teórica são a multiplicidade de temas tratados e a quantidade
de textos. Aos 16 anos, já sabia, de memória, algumas das obras de Kant, e era
conhecedor do que havia de melhor entre os gregos, ingleses e germânicos. Na
sua época, nenhuma universidade sabia exatamente onde enquadrá-lo, e
somente depois da sua morte foi reconhecido como filósofo. Hoje, já se sabe que
Peirce passou as últimas três décadas da sua vida estudando 16 horas por dia,
o que gerou um legado de 80 mil manuscritos, para além das 12 mil páginas
publicadas em vida (Santaella, 1983, p.3 e 4).
Devido ao trabalho incansável de pesquisadoras como Lúcia Santaella,
que tem uma infinidade de publicações sobre Semiótica (inclusive o clássico O
que é Semiótica, publicado pela Brasiliense, em 1983, na coleção Primeiros
Passos), e Lucy Niemayer que, em 2003, publicou seu Elementos de Semiótica
aplicados ao Design, a aproximação entre Design e Semiótica, no Brasil, tem

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 sido feita através de Peirce, ainda que a maior parte dos seus escritos originais
não tenha sido organizada.
Todavia, como ambicionei evidenciar nos parágrafos anteriores, é preciso
considerar que Peirce, muito provavelmente por influência de Kant, não está
voltado para o que as coisas são, mas, sim, para as suas múltiplas significâncias
e seus modos de comunicação. Mas Santaella alerta, no seu livro O que é
Semiótica (Santaella, 1983, p. 8), que ele estava mais interessado na
consciência do que na razão. Aprende-se, com Santaella, que Peirce buscou,
por muitos anos, um sistema lógico, triádico, que pudesse ser aplicado a
absolutamente tudo (Santaella, 2019, p. 216). “Tudo” inclui Design, mas
certamente não se limita a ele. É importante que você compreenda que as
ferramentas que o Design foi buscar em Peirce não foram concebidas,
prioritariamente, para dizer o que um artefato é, nem mesmo para o que ele
serve, e, sim, para dizer o que ele significa. Assim, sempre que você se angustiar
porque o sistema de Peirce não é tão objetivo quanto gostaria, lembre-se que a
Semiótica peirceana é devedora do pensamento de Kant, e tem como objeto o
homem moderno, que já não aceita respostas simples sobre as coisas.
Meu propósito, neste início de aula, é que você, entendendo um pouco de
Kant, esteja mais preparado para utilizar a Semiótica de Peirce. Resumo esse
meu intento em três aspectos que considero particularmente relevantes:

 As coisas não são verdadeiras, em si mesmas.

 Para que alguma coisa seja signo, deve gerar uma ação interpretativa.
 Não há uma causa determinada para a ação interpretativa.

De certa maneira, eu já escrevi sobre isso nas rotas anteriores. Lembre-

se do exemplo da bola Wilson. A partir do que ocorre no filme O Náufrago, não
é possível dizer que a bola é, de fato, uma bola, porque ela pode ser uma pessoa.
Se aquele artefato, desenvolvido incialmente para ser um ferramental esportivo,
tornou-se o signo de uma pessoa, ou seja, substituiu uma pessoa, isso quer dizer
que ele gerou uma ação interpretativa. E o fato de essa ação não ter sido prevista
pelo desenvolvedor da bola, quer dizer que ela não foi determinada por ninguém,
exceto pelo interpretante.
Peirce resume isso bem em um dos seus mais conhecidos conceitos:
signo é o que substitui alguma coisa para alguém. A partir desse conceito
geral, fica exposto o sistema triádico composto de alguém, que é o interpretante,

6
 mais o alguma coisa, ou objeto, que é substituído, em um terceiro momento, pelo
signo.

Figura 2 – Semiótica peirceana aplicada ao Design

Fonte: Nascimento, 2024.

Saiba mais
Para iniciar seus estudos sobre a aplicabilidade da Semiótica de Peirce, leia as
páginas 68 e 69 do livro Semiótica, dos autores CORDEIRO, Rafaela Q F.;
CAMPOS, Cláudia R P.; ARAÚJO, André C S., disponível na biblioteca virtual
minhabiblioteca.com.

O mais difícil para o aluno costuma ser o fato de que nem signo, nem
interpretante, nem objeto, são coisas ou pessoas em si mesmos. No sistema de
Peirce, nenhum deles subsiste de modo isolado. O signo não existe sem objeto
e interpretante, e o interpretante só existe quando interpreta um signo. Nas
próximas páginas, escreverei um pouco mais sobre cada um deles, sempre no
sentido que melhor se aplica à nossa prática, como designers. Começarei
definindo o que é objeto, seguido do interpretante e, por último, discorrerei sobre
o signo propriamente dito.

TEMA 2 – O OBJETO

A julgar pela minha experiência com alunos, o vértice que mais causa
confusão na cabeça do estudante é o que corresponde a objeto. Por questões
idiomáticas, objeto, para nós brasileiros, é a coisa, o artefato, e raramente uma
pessoa ou sentimento. Você precisa superar esse obstáculo. No sistema
peirceano, objeto é sempre e, unicamente, aquilo que o signo substitui.

7
 Se liga
Objeto é aquilo que o signo substitui.

Agora, observe comigo, o seguinte discurso: “Uma das cenas mais

memoráveis da minha vida ocorria quando eu, segurando a mão da minha mãe,
aguardava o ônibus que me levava para a escola. Hoje, em uma vitrine, vi uma
mochila que me trouxe lembranças agradáveis. Não resisti, entrei e comprei”.
No discurso escrito, a palavra mochila significa a mochila verdadeira, que
é seu objeto. Veja no diagrama:

Figura 3 – Diagrama objeto e signo

Crédito: maximmmmum/Shutterstock.

Analisando o discurso mais detalhadamente e à luz do que você aprendeu

nas rotas anteriores, a mochila verdadeira – a que foi vista na vitrine – tem
atributos formais, e de cor, que levaram o observador a pensar no ônibus da
escola. Ou seja, a mochila significou o ônibus verdadeiro e, por isso, passou a
ser signo do ônibus, que passa a ser seu objeto. Veja no próximo diagrama:

Figura 4 – Diagrama objeto e signo

Crédito: maximmmmum/Shutterstock; Prostock-studio/Shutterstock,

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 Conforme você viu, a mochila, que era objeto, passou a ser signo. Por
quê? Porque objeto é aquilo que o signo substitui. No exemplo, tanto a mochila
quanto a palavra ônibus estão substituindo o ônibus real, significado na foto (é
bom lembrar que a foto de um ônibus é signo, e não o ônibus de verdade). Então,
para este exemplo, o ônibus real é um objeto substituído pelo signo mochila e
pela palavra, que também é signo.
Mas, o principal, o que realmente fará a diferença na sua atividade como
designer criador de signos, é o que vem representado no diagrama a seguir:

Figura 5 – Diagrama objeto e signo

Crédito: maximmmmum/Shutterstock.

Infelizmente, é aqui que a maioria dos alunos se confunde, justamente

porque esquece a definição: objeto é aquilo que o signo substitui. Tentei
convencê-lo(a), nas aulas anteriores, que terá maiores chances de sucesso se
seus produtos forem grávidos de significado. Eles precisam significar alguma
coisa para alguém. Essa alguma coisa geralmente são sentimentos, sensações
e desejos – aquele querer sobre o qual falei há pouco.
No discurso que apresentei, a pessoa não resistiu ao apelo da vitrine
porque a mochila, naquele momento, significou uma série de sentimentos
importantes para ela. Logo, o objeto mais relevante, naquele caso, são os
sentimentos, e não a mochila ou o ônibus. Mas o que merece destaque no
exemplo dado é a significação do ônibus na mochila. Este, penso eu, é o trabalho
do designer como criador de signos: encontrar maneiras de colocar, nos seus
artefatos ou serviços, atributos de outras coisas – fortes o suficiente para
sensibilizar o observador através dos seus desejos.
O exemplo também ajuda a fazer a distinção entre o querer racional e o
querer ao qual a razão serve. A pessoa que comprou a mochila tomou uma

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 decisão racional ao comprá-la, mas a racionalidade que foi posta em ação no
ato da compra serviu, ou esteve a serviço, de uma série de outros desejos.

Dica
O filme iraniano A Separação, de Asghar Farhadi, significa a dor da saída da
personagem Simin, da casa, pela saída difícil do piano. O filme não tem música,
porque a personagem que toca o piano é a que se ausenta. O esforço dos
carregadores levando o piano escada abaixo significa a dificuldade que foi, para
a personagem, abandonar o marido e a filha. Neste caso, a dor é o objeto, e o
piano funciona como signo dessa dor (Nascimento, 2017).

Dica
Na Rota 1 de Semiótica aplicada, você aprendeu que a origem da palavra está
no grego, Semeiotiké, e que essa palavra teria alguma coisa a ver com
identificação de problemas de saúde por meio de sintomas – manchas amarelas
na pele, por exemplo. Na ocasião, sugeri que você pensasse a atividade do
designer como uma atividade às avessas, ou seja, como se coubesse ao
designer encontrar os sinais visíveis para alguma coisa interna. Ao aprender a
definição do objeto, você agora já pode concluir que os artefatos criados pelos
designers estão ancorados em sensações, emoções e desejos internos, sendo
assim, seus sinais visíveis.

No próximo tema, apresentarei os conceitos básicos que você precisa

saber para identificar o interpretante.

TEMA 3 – INTERPRETANTE

Também neste caso é muito importante memorizar o conceito

fundamental: interpretante de um signo é aquilo que o legitima. No nosso
linguajar prático, será quase sempre quem o legitima.
Se legítimo é o que é amparado por uma lei, então Peirce almejou fazer
com que, na sua tríade, a lei fosse dada por aquilo ou aquele que interpreta o
signo.
Na próxima rota, você aprenderá que há leis, ou convenções, que facilitam
o seu trabalho como inventor de signos. Mas não é disso que se trata aqui. O
que Peirce parece ter em mente é que o caráter legítimo do signo é dado,

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 sempre, e, somente, pelo seu interpretante. Essa é uma influência kantiana, pois
Kant revelou que a verdade sobre alguma coisa é produto dessa coisa com seu
observador.
No exemplo da mochila que parece ônibus, exposta na vitrine, o
interpretante mais óbvio é a pessoa, porque é ela quem entende o signo e
acessa seu objeto (sentimentos e desejos) por meio dele. É ela quem declara,
figuradamente, que aquela mochila, de fato, significa toda aquela emoção
guardada na memória. Existem maneiras mais complexas de pensar o papel do
interpretante, mas esta atende aos objetivos da disciplina prática: pense no
interpretante como aquela pessoa para a qual o seu artefato deve significar
alguma coisa. Ou melhor, pessoa sem a qual o seu artefato será insignificante.
Você aprendeu, nas aulas anteriores, que não conseguirá dominar
completamente essa relação. Suas melhores chances estão na consistência
significativa. É preciso ser persuasivo.

Dica
Ser persuasivo é utilizar recursos emocionais e simbólicos para fins de
comunicação.

Este é um bom momento para retornar à Sétima Arte. O cinema, como

você sabe, é uma arte cara, que não pode ser tão individualista. Alguns diretores,
é verdade, fazem obras muito subjetivas e, assim, comprometem parte da sua
comunicação. Outros, no afã de trazer muitos espectadores às salas de cinema,
fazem obras tão popularescas que são esquecidas na semana seguinte.
Em qualquer caso, o destino dessas obras é selado pela audiência, ou
seja, pelo interpretante. Mas há alguns motivos pelos quais o cinema é uma Arte
a ser continuamente estudada. Fazer cinema é dar vida à pintura ou fotografia.
É do movimento que vem a palavra2.

Saiba mais
Para saber mais sobre como a imagem adquiriu movimento no cinema, leia o
tópico “Periodização” de MASCARELLO, Fernando (org.) no livro História do
cinema mundial, disponível na biblioteca virtual Pearson.

2
Cinematógrafo é uma palavra que vem do francês cinématographie. A origem está no grego: kínēma,
que tem a ver com movimento e pôr em movimento, unido à graphein, que diz respeito à ação genérica
de gravar [https://etimologia.com.br/cinema/].
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 Uma fotografia tem razoável poder persuasivo, mas o sentido humano
prioritariamente envolvido é a visão. No cinema, a imagem ganha primeiro o
movimento, depois a cor e, finalmente, a audição entra em ação. A vida que o
cinema ambiciona apresentar é capturada pelos sentidos do interpretante. Ele
vê o herói lutando, o cavalo correndo com crinas ao vento, e as folhas oscilando.
Ele entende que aquelas imagens em movimento, unidas aos sons, são signos,
ou seja, substituem coisas reais. Claro, nem tudo no cinema é representação do
real, afinal, não existem unicórnios reais, habitantes reais do planeta Vulcano, e
assim por diante. O que importa é que o interpretante reconheça a proposta do
signo. Importa também você observar que, geralmente, quanto mais sentidos
estiverem envolvidos na experiência, há mais persuasão.
Tenha em mente que o trabalho de interpretação do signo pelo
interpretante é bastante complexo, afinal o observador só tem os sentidos (olhos,
ouvidos, nariz, paladar e tato) para captar as informações, e o restante do
trabalho é mental. É a mente que tem de ser criativa no embaralhar e
desembaralhar das informações recebidas. Paralela ao trabalho da mente, está
a consulta à memória, às emoções, ao inconsciente.
Portanto, o interpretante é refém do seu próprio repertório de informações
e experiências, conforme você já aprendeu em rotas anteriores. Nem todo
mundo saberá quem são os Klingons ou os Vulcanos, da mesma maneira, seria
injusto exigir de alguém da minha geração que saiba quem é Son Goku, de
Dragon Ball. Essas são questões de repertório geracional. Existem, também,
repertórios culturais. Brasileiros, europeus, africanos e asiáticos têm repertórios
próprios, e isso, de alguma maneira e em certa medida, influencia em seus
gostos.
Exemplarmente, tenho um acervo razoável de séries asiáticas assistidas.
Meu enxuto repertório de filmes ocidentais ricos em recursos semióticos me
permite dizer que o cinema asiático não significa da mesma maneira que o
ocidental. Tive oportunidade de assistir a trabalhos asiáticos primorosos em
termos de composição formal e uso das cores, mas não me lembro de ter visto
algum em que o amarelo significasse perigo, ou o vermelho identificasse, para o
espectador, quem seria assassinado.
Para retomar o exemplo do significado da água, nas séries asiáticas
geralmente cabe ao personagem masculino proteger o personagem feminino da
chuva com um infalível guarda-chuva que está sempre à mão. A ênfase está no

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 cuidado, na proteção. Nos filmes ocidentais, geralmente os personagens não se
protegem da chuva, eles se molham prazerosamente, pois molhar-se significa
se deixar penetrar pela emoção.

Figura 6 – Menino de capa e guarda-chuva

Crédito: Olesia Bilkei/Shutterstock.

Exemplos como esses mostram que, embora todos os humanos capturem

as informações com os mesmos sentidos – e, assim entendido, quanto mais
sentidos envolvidos, melhor – você, como criador de signos, precisa considerar
que existem outros fatores envolvidos, tais como as diferenças culturais.
Grandes empresas investem bastante no estudo das diferentes maneiras
com as quais seu público interpreta os signos. Um exemplo didático pode ser
visto no mercado de luxo do Oriente Médio. As casas de moda vendem seus
produtos para milionárias, sejam elas ocidentais cristianizadas, ou muçulmanas
árabes. A diferença, em geral, aparece na maneira com a qual esses produtos
são oferecidos. Em outras palavras, nos diferentes signos que aquela cultura
aceita e entende. Compare comigo as Figuras 7 e 8.

Figuras 7 e 8 – Modelos femininos posando com bolsa de alça longa

Crédito: Victoria Fox/Shutterstock; Robert Fowler/Shutterstock.

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 No geral, as grandes marcas respeitam certos códigos aos quais os
interpretantes são mais sensíveis. Essa é uma linguagem que fica muito definida
nas poses das modelos.
Conforme você pode observar na Figura da esquerda, para interpretantes
ocidentais cristianizados, a modelo aparece com os braços e as pernas
afastados do corpo, como uma figura aberta, e o olhar se dirige, sem barreiras,
diretamente para o observador. Se o produto for oferecido para mulheres
islâmicas de países mais fechados, os membros se aproximam do corpo e o
olhar é desviado. A modelo não enfrenta nem desafia o observador, e sua figura
é fechada, inclusive com as vestes, como se vê na Figura da direita.
Repito: esses são estratagemas de venda. Na maioria das vezes, o
artefato mesmo, não varia. Isso quer dizer que os designers que trabalham com
luxo têm o cuidado de inserir atributos reconhecíveis por ambas as culturas. Em
algum nível, os dois consumidores – ocidental cristianizado e islâmico –
encontram naquele artefato o signo para seus desejos.
Voltando aos exemplos do repertório, mesmo quem não sabe quem é Son
Goku ou os Klingons, está perfeitamente habilitado a sentir paixão, medo,
frustração, alegria. A experiência tem me mostrado que, quanto mais básicas
forem as emoções consideradas como objeto a ser significado, mais
interpretantes o reconhecem.
Resta ainda escrever algumas palavras sobre o que seria signo,
considerando o que você aprendeu sobre objeto e interpretante.

TEMA 4 – SIGNO

Os estudiosos dos escritos de Peirce já concluíram que ele tentou várias

definições para o que seria signo, sendo que cada definição vinha acompanhada
de uma série de consequências. Isso porque Peirce, conforme você já foi
informado em outra aula, morreu sem terminar ou sistematizar todos os seus
estudos. Todavia, do ponto de vista que nos interessa, é possível assumir o
conceito geral de que signo é aquilo que está no lugar do objeto para um
interpretante (Santaella, 2019, p. 216).

Se liga
Uma maneira de definir signo é afirmar que ele é aquilo que significa alguma
coisa para alguém.

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 Essas são definições derivadas da definição de objeto (aquilo que o signo
substitui) e de interpretante (aquele que legitima o signo). Lembrando do
exemplo do início da aula, a mochila amarela é signo de uma série de emoções
que a pessoa sentiu ao vê-la na vitrine. Neste caso, escolhi o exemplo porque a
mochila deixa entrever quais foram os atributos que o designer utilizou para
inserir naquele artefato os indícios do ônibus. Já no clássico exemplo da bola
Wilson, a situação é diferente, porque quem desenvolveu a bola não o fez
pensando no personagem Sr. Wilson. Ainda assim, foi esse o signo que o
interpretante encontrou. Observe o diagrama:

Figura 9 – Diagrama signo e objeto

Crédito: Paolo Ponga/Shutterstock.

A bola, para o náufrago, é signo das sensações de saudade e solidão. É

também signo do desejo de ter companhia. As sensações e desejos são o objeto,
ou seja, aquilo que o signo substitui, e, somente para o náufrago, de quem vem
a lei que o interpreta. Quem desenhou a bola, não pensou em saudade. Foi
alguém, da produção do filme, que percebeu o potencial humanizável da sua
forma. Afinal, se uma criança pode substituir uma cabeça humana por um círculo,
uma pessoa, desesperadamente só, poderia substituir uma pessoa por uma
bola.
Claro que o exemplo da bola Wilson é didático, mas, convenhamos, ele
não estimula muito nossa atividade, pois deixa quem desenvolveu o artefato de
fora do circuito. Prefiro pensar no designer como aquele que, por inventar signos,
cria pontes. Veja o diagrama a seguir:

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 Figura 10 – Diagrama representando o signo como ponte

INTERPRETANTE OBJETO

SIGNO

Crédito: inimalGraphic/Shutterstock.

Penso que uma maneira mais proveitosa de aplicar a tríade peirceana na

atividade do Design é pensar que aquilo que o designer faz deve servir de ponte
entre o interpretante e o seu objeto. É o caso da mochila, na narrativa que eu
criei. Ali, o designer que desenvolveu a mochila construiu, também, uma ponte
entre aquele cliente e suas lembranças do passado; permitiu que fossem
revividas sensações, que fossem alcançados desejos.
Um joalheiro que produz um anel de noivado, está, na verdade,
ambicionando criar uma ponte entre a noiva e todas as sensações e desejos que
ela projeta no casamento.
No terreno das joias, talvez a cena mais emblemática seja a abertura do
filme Bonequinha de luxo. O espectador vê um táxi estacionar, e dele desce uma
moça, vestida sedutoramente. Ele deduz que é de manhã, porque a rua está
vazia. A personagem come um croissant e, com a outra mão, segura um copo
de café. Ali ela passa alguns segundos perdida em pensamentos, olhando para
a vitrine de uma famosa loja de joias. Nenhuma palavra é dita, mas os signos
estão lá, e o espectador entende que ela passou a noite fora, está sozinha, e
deseja encontrar um marido rico.

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 Figura 11 – Diagrama alusivo a Bonequinha de luxo

Crédito: Svetography/Shutterstock; chuhastock/Shutterstock.

A pose, a roupa, o croissant e o café, são signos suficientemente claros

para que o espectador antecipe todo o drama do filme. Isso não seria possível
se a loja famosa na qual está a joia não significasse um objeto [sentimento] muito
específico.

TEMA 5 – EXPLORANDO TODOS OS SENTIDOS

Sem dúvida, a maioria dos signos é produzida por vias visuais. Ou seja,
quase sempre os artefatos se tornam signos pelo que apresentam aos olhos do
interpretante. Mas o designer deve manter em mente que as pessoas têm cinco
sentidos. Conforme eu disse, quanto mais sentidos estiverem envolvidos em
uma experiência, maior a sua comunicabilidade.

Dica
A inserção da terceira dimensão em um signo altera consideravelmente a ação
dos sentidos. Exemplarmente, Gilda de Mello, no livro O espírito das roupas,
refere-se ao costureiro como artista, e não menciona o ilustrador ou desenhista
(Nascimento, 2014 A). O paralelo que a autora pretendia fazer não se aplicaria
aos desenhistas justamente porque eles não costumam manipular materiais ou
experimentar volumes, já que sua prática acontece na bidimensionalidade. Um
jeans rasgado pode significar muitas coisas para quem vê. Mas é somente
vestindo e tocando que se sente a trama, a entrada do ar, a liberdade dos
movimentos.

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 Figura 12 – Jeans rasgado

Crédito: benjamas11/Shutterstock.

O mesmo vale para uma roupa cheia de alfinetes. Existe, claro, um

discurso acessível aos olhos, mas ele só vale porque as pessoas sabem a dor
que se sentiria se aqueles alfinetes acidentalmente abrissem.

Figura 13 – Modelo com jaqueta e alfinetes

Crédito: Juliana Astra/Shutterstock.

Quem trabalha com interiores, deve ficar atento(a). Nenhuma foto ou

representação gráfica é capaz de significar, para o olho, aquilo que o tato seria
capaz de detectar.

Figura 14 – Representação de mobiliário em materiais diversos

Crédito: YKvisual/Shutterstock.

18
 Indo mais adiante, quem compra um apartamento na planta, compra uma
ideia, uma expectativa, porque não há como saber o que será estar dentro
daquele imóvel. A dificuldade aumenta se você, como profissional, não tem
acesso a experiências mais sensoriais, que ultrapassem a manipulação de
programas de computador. Não é uma coisa fácil conseguir se imaginar dentro
de um ambiente que não existe. E se não puder imaginá-lo, não poderá mostrá-
lo convincentemente ao seu cliente.

Experiência Valiosa
Adolf Loos foi um importante arquiteto e decorador austríaco, que viveu na virada
do século 19 para 20. Além de excelente decorador, era muito bom ensaísta.
Seu mais famoso ensaio é Ornamento e delito. Loos costumava dirigir-se aos
seus colegas arquitetos como “artistas gráficos”, porque estavam se
especializando em representações bidimensionais. Loos deixou poucos projetos
finalizados em desenho. A maioria dos seus ambientes foi elaborada
mentalmente e com croquis em perspectiva solta.

TROCANDO IDEIAS

Escolha um dos cômodos da sua casa e faça uma lista dos materiais mais
relevantes. Depois, procure atribuir a eles significados, a partir de alguns dos
seus atributos. Por exemplo: se você escolheu a cozinha e ali há um fogão a
lenha, identifique os atributos daquele fogão que podem significar alguma coisa
para você. O mesmo pode ser feito para o interior do seu carro, ou uma peça de
roupa preferida. Estude-os atentamente, identifique materiais e formas, e tente
justificar a sua significação. Leve seus exemplos para o fórum da aula 3 e veja
se seus colegas têm alguma observação a fazer.

NA PRÁTICA

Este ano encomendei, da minha sobrinha de 13 anos, uma pintura em

tela. Deixei o tema livre, e ela, olhando para minhas coisas, sugeriu uma cena
de quarto, semelhante à de um quadro de um pintor famoso que ela não
lembrava o nome. Tratava-se de O quarto em Artes, de Vincent van Gogh.
Apenas pedi que ela incluísse um gato, alusivo ao meu gato de verdade.

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 Conforme você pode conferir, na Figura 15, meu exemplar de van Gogh
veio com gato. Sob o ponto de vista da significação, há alguns aspectos que
valem sua observação. A pintura da minha sobrinha não pretendeu estar no
lugar, ou significar, o quadro de van Gogh, que não tinha gato, nem tapete preto.
Mas o gato foi significado de diversas maneiras. Ele é visto saindo de sob a
cama, a caixa de areia e os potinhos água e ração são azuis, como os
verdadeiros e, caso ainda restasse alguma dúvida, o retrato do gato na parede
veio acompanhado das palavras Gato e Cat, uma vez que o meu gato não tem
nome. Não duvido que o tapete preto esteja ali significando os pelos pretos que
ele deixa pela casa.

Figura 15 – Quadro familiar, Van Gogh com gato

Fonte: Larissa.

O que a minha sobrinha de 13 anos fez foi “significar”, de diversas

maneiras, o gato. Este é um exercício que você pode praticar inúmeras vezes e
de diversas maneiras. Pense que deseja comunicar seu afeto para alguém, sem
o recurso das palavras. Como você faria?

FINALIZANDO

Nesta aula, você conheceu o contexto a partir do qual a semiótica de

Peirce ganha relevância. Entendeu que o estudioso propositadamente
desenvolveu um sistema triádico no qual nenhuma parte subsiste sem a outra.
Aprendeu também que objeto, em Semiótica, não quer dizer, necessariamente,
um artefato concreto.

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 Na maioria das vezes, para nós, designers, o objeto são abstrações, como
sentimentos e desejos de um possível cliente. Finalmente, procurei fazê-lo(a)
compreender a sua atividade como uma espécie de ponte, por meio da qual o
interpretante pode acessar seu objeto. Na próxima aula, apresentarei maneiras
com as quais essas pontes são construídas. Não perca o foco!

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 REFERÊNCIAS

KANT, I. Crítica da faculdade do juízo. Tradução de Valerio Rodhen e António

Marques. 3. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2012.

NASCIMENTO, S. F. O criador de roupas enquanto artista. Modapalavra,

Florianópolis, v. 7, n. 13, jan./jun. 2014. Disponível em:
<https://revistas.udesc.br/index.php/modapalavra/article/view/5127/3314>.
Acesso em: 25 mar. 2024.

NASCIMENTO, S. F. El discurso de la arquitectura en a separation, de Asghar

Farhadi. Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista, São Paulo,
2017. Disponível em: <http://www.semeiosis.com.br/?p=2461>. Acesso em: 25
mar. 2024.

NIETZSCHE, F. A visão dionisíaca do mundo. Tradução de Marcos SP

Fernandes e Maria Cristina dos Santos de Souza. São Paulo: Martins Fontes,
2005.

SANTAELLA, L. O que é Semiótica. São Paulo: Editora Brasiliense, 1983.

(Coleção Primeiros Passos).

SANTAELLA, L. Estética e semiótica. Curitiba: Intersaberes.

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