FELIPE MORAIS

PLANEJAMENTO
DE MARCA
NO AMBIENTE
DIGITAL
PLANEJAMENTO DE MARCA
NO AMBIENTE DIGITAL
DVS Editora Ltda. 2020 – Todos os direitos para a língua portuguesa reservados pela
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Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, armazenada em sistema de
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Design de capa, projeto gráfico e diagramação: Bruno Ortega
Revisão: Fábio Fujita

Dados Internacionais de Catalogação na Publição (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Morais, Felipe
Planejamento de marca no ambiente digital : como construer uma marca forte
analisando cerca de 60 pontos da vida da sua empresa e consolidar seu negócio no
universe online / Felipe Morais. – São Paulo : DVS Editora, 2020.
Bibliografia
ISBN 978–65–5695–012–9

1. Internet (Marketing) 2. Marca de produtos 3. Marca de produtos – Marketing –

Administração 4. Marketing digital 5. Planejamento estratégico I. Título.
20–41671 CDD-658.827
Índices para catálogo sistemático:
1. Marca : Marketing : Administração de empresas 658.827
Cibele Maria Dias – Bibliotecária – CRB-8/9427
Nota: Muito cuidado e técnica foram empregados na edição deste livro. No entanto,
não estamos livres de pequenos erros de digitação, problemas na impressão ou de
uma dúvida conceitual. Para qualquer uma dessas hipóteses solicitamos a
comunicação ao nosso serviço de atendimento através do e-mail:
[email protected]. Só assim poderemos ajudar a esclarecer suas
dúvidas.
FELIPE MORAIS
PLANEJAMENTO
DE MARCA
NO AMBIENTE
DIGITAL

COMO CONSTRUIR UMA MARCA FORTE ANALISANDO CERCA DE

60 PONTOS DA VIDA DA SUA EMPRESA E CONSOLIDAR SEU
NEGÓCIO NO UNIVERSO ONLINE
SUMÁRIO

PLANEJAMENTO DE MARCA NO AMBIENTE DIGITAL

Dedicatória
Por que ler este livro?
Prefácio | Jaime Troiano
O autor
FM CONSULTORIA
Metodologia que deu origem ao livro
Você só tem uma chance de causar uma primeira boa impressão
Pensamento estratégico
Os dez passos para um bom planejamento estratégico
COMO USAR OS 5Ps DE BRANDING
MARCAS
Os 5Ps do Branding
O marketing protege as marcas
Modelo de brief para a empresa
O que é uma marca?
Valor de marca
Fortalecimento de marca
Credibilidade e transparência como ordem no novo mundo das
marcas
Marcas fortes são apenas para grandes empresas: #fakenews!!!
Com a palavra, os especialistas: por que ter uma marca forte?
Metodologia Macoin
PARTE 1 – RAZÃO DA MARCA
Propósito do fundador
Como fazer imersão na marca?
Qual a história da marca?
Porquê da marca
Golden Circle de Simon Sinek
Contextualizar a marca
Contemporaneidade do segmento
Culturas e tendências do segmento
Proposta de valor de marca
Pesquisa interna
Quais perguntas fazer aos colaboradores
Como chegar ao propósito da marca
Por que ter um propósito ajuda nas vendas?
Master ideas
Case Vitacon
Marca
Atributos de marca
Definindo: missão, valores, visão e filosofia de marca
Arquitetura de marca
Case BMW
O que é seu negócio?
Quais os diferenciais do seu negócio?
 Conceito de marca
Promessa de marca
Componentes de marca
Tipos de associações e redes associativas de marca
Personalidade e significado da marca
Case Megalodon Investimentos
Perfis desejáveis de públicos
Psicodinâmica das cores na construção de uma marca
Como encontrar um pico de emoção da marca
Imagem de marca: o que a sua empresa precisa transmitir?
Ícone de marca
Pirâmide de Keller
Mapeando a concorrência e arqui-inimigos
Embaixador da marca interno
Case Outback Brasil
Experiência de marca
Experiência é o novo marketing
O que a sua empresa precisa passar?
Branding sensorial
Inspirar: o novo papel das marcas
Case Mercedes-Benz EUA
PARTE 2 – VOZ DAS RUAS
Cinco níveis de relacionamento com as marcas
Como criar uma pesquisa online
Imersão com pessoas
Perfil 1: consumidor
Perfil 2: ex-consumidor
Perfil 3: amantes
Perfil 4: haters
Qual o objetivo da jornada de consumo?
PARTE 3 – POSICIONAMENTO
Posicionamento de marca
Visão de Al Ries sobre posicionamento
Unique Selling Proposition (USP)
Matriz Swot
Verdades da marca: os dez pontos analisados para o
posicionamento
Palavra mágica da empresa
Construindo o posicionamento de marca
Case Omo: porque se sujar faz bem
Texto-manifesto
Importância do vínculo emocional
Case Officer Distribuidora
PARTE 4 – CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM
Como criar o storytelling da sua marca?
Conquistando territórios
Narrativa de marca
Humanização de marca
Construção da mensagem de autenticidade de marca
Brand persona
Arquétipos de marca
Persona da marca
Embaixador externo da marca
Case Amíssima
Comitê de marca
Os quatro pilares do cronograma e como definir passos
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DEDICATÓRIA
Este livro, dedico-o a quem o fez ser possível. Alexandre
Mirshawka, da DVS Editora, que acreditou em mim desde o
primeiro contato e a todo o seu time da editora. Rafael Rez, que
fez a ponte entre eu e o Alexandre, por sempre acreditar nas
minhas ideias malucas!
Agradeço a Maya Mattiazzo, minha esposa, melhor amiga e
companheira, pelos fins de semana em que não saímos para eu
me dedicar ao livro, pelas noites que ficou me esperando sair do
escritório e pela ajuda com ideias, links, pesquisas e
recomendações de livros.
A meus pais, Mauro e Ana Cristina, por terem me ensinado tudo
na vida e formado o meu caráter: sou o que sou por causa deles.
A minha irmã, Ana Beatriz, pelo apoio e amizade de sempre, e,
claro, por ter nos dado dois grandes presentes, meus sobrinhos
João Lucas e Miguel.
Por falar em presentes, não poderia encerrar esta dedicatória sem
agradecer a Deus pelas oportunidades, pela familia, pelos amigos
que tenho e, claro, por Ele ter me dado o maior presente de
todos, a minha filha Fernanda, companheira, amiga e a razão do
meu viver desde 2010! Fefê, você é linda demais!
Agradeço também à minha família, aos amigos, companheiros de
trabalho, chefes e ex-chefes, clientes e ex-clientes, alunos e ex-
alunos, professores e ex-professores com quem muito aprendi
nesses pouco mais de vinte anos de mercado. Sintam-se todos
abraçados!

POR QUE LER ESTE LIVRO?

Certamente a resposta não é por causa dos meus belos olhos
verdes. Você precisa ler este livro por uma razão muito simples.
Se você atua no varejo, precisa entender que marcas são o maior,
se não o único, ativo de uma empresa. É o que diferencia, o que
conquista, que encanta o consumidor. Apesar de chover no
molhado, é importante você entender que, tecnicamente, a
Samsung tem produtos melhores que a Apple, porém, o trabalho
que Steve Jobs fez com a Apple a transforma na marca mais
desejada do mundo, a ponto de pessoas pagarem R$ 10 mil em
um celular, R$ 15 mil em um notebook e até R$ 38 mil em um
iMac.
Tecnicamente, repito, um Dell, por exemplo, é um computador
similar ou melhor que o MacBook. Digo isso com tranquilidade,
uma vez que eu tive um Dell e, na sequência, um MacBook Air.
Tirando o fato de o Mac não pegar vírus – perdi meu Dell graças a
isso, e só não perdi tudo porque tinha feito um backup para o
Google Drive dois dias antes – e o sistema operacional ligar muito
mais rápido que o Windows, o Dell não deixa em nada a desejar
para o Mac, nem no design, ao menos na minha opinião. O que eu
tinha – e coloquei lado a lado para comparar com meu MacBook –
era tão fino e leve quanto o outro. Isso foi decisivo para eu
comprar o Dell e, depois, o MacAir, já que, como professor,
palestrante e consultor, preciso ficar andando com o computador
para todos os lados. O antigo Sony Vaio que eu tinha era ótimo,
mas muito pesado.
Mas essa história me ensinou uma coisa. Quando, em 2015,
comecei a trabalhar com a FM CONSULTORIA, eu ia às reuniões
com meu Dell, que comprara em 2012. Eu adorava aquele
notebook, mas, ao chegar às reuniões, o pessoal olhava para mim
com outros olhos, até comentavam: “Nossa, mas você trabalha
com marketing digital e tem um Dell?”. Uma das grandes
bobagens que ouvi na vida profissional, uma vez que eu sempre
achei que o que faz diferença no mundo do varejo é o cérebro
humano e não um Mac ou Dell! Em 2015, o Dell deu o problema
de vírus e nunca mais mexi nele. Até hoje está na casa de um
amigo, que disse que tentaria arrumá-lo. Dei-lhe o computador,
mas ele nunca conseguiu fazê-lo funcionar novamente.
Comprei o MacBook Air 11 polegadas na Amazon nos EUA,
aproveitando que meu grande amigo Gustavo Zanotto estaria em
um evento por lá e poderia trazer o computador para mim. Mas,
para não ficar sem computador até sua volta ao Brasil, usei um
outro notebook, um Samsung, que, na época, a minha esposa
possuía e estava sem uso em casa, porque ela utilizava o
computador da empresa. Os comentários maldosos não pararam.
Conto essa breve história apenas para você entender a
importância de uma marca. Por mais que Dell e Samsung possam
ser, no mínimo, similares aos produtos da Apple, Jobs fez um
trabalho tão fantástico que a percepção da marca Apple é que
ela sempre é superior às outras. Você pode pensar que estou
louco, mas não: trabalhei um tempo para a Samsung e pesquisei
mais sobre reviews, ou seja, quando especialistas pegam
produtos e os comparam, e me surpreendi com o que soube da
Samsung.
Não sou um “applemaníaco”, mas tenho MacBook, iPhone, e dei
um iPad para a minha filha. O Apple Watch eu me recusei a
comprar, pois amo relógios, tenho alguns aqui em casa, e não iria
abrir mão de usar a minha pequena coleção em detrimento de
um único modelo, até porque, sendo bastante honesto, o
Smartwatch da Montblanc, marca de que sou muito mais fã, é
bem mais bonito e elegante do que o da Apple, e com preço
similar.
Ok, mas por que ler este livro?
Bem, se esse exemplo ainda não o convenceu, precisarei, então,
ser um pouco mais técnico e estrategista. Uma coisa é fato: cada
vez mais os produtos estão se “comoditizando”, ou seja, os
produtos em si não têm nenhuma grande diferença entre eles. O
exemplo que dei mostra exatamente isso, e eu poderia aqui ficar
citando uma série de outros produtos, como televisão, geladeira,
carro, caneta, carteira, bonés ou tênis. Analisando friamente,
produtos são quase iguais. Praticamente tudo é feito na China,
com os mesmos materiais, a mesma tecnologia e, se bobear, até
pelas mesmas pessoas. Certa vez, comprei uma camisa em uma
loja de um shopping em São Paulo. Um amigo, que trabalhava no
departamento de compras de outra loja, não concorrente, me
questionou por que eu não havia comprado a mesma camisa em
uma determinada loja cujo preço era 60% do valor que eu havia
pago.
Respondi que gostava da camisa daquela loja e que a marca
dessa loja tinha mais status do que a que ele havia me indicado.
Ele, então, me contou que as camisas são feitas na mesma fábrica
da China, só mudavam a modelagem e o tecido, e que a minha
camisa custava US$ 2 a mais do que a outra. Devo ter
desembolsado uns US$ 20 a mais pela camisa. Isso é marca!
Paguei mais caro pela camisa por causa da marca.
Vamos a mais exemplos. Sou muito fã de três marcas: Coca-Cola,
Montblanc e Mercedes. Infelizmente, só posso consumir com
regularidade a Coca-Cola. O produto icônico da Montblanc é a
caneta. Ela serve para escrever, mas uma Bic desempenha o
mesmo papel. A Bic custa por volta de R$ 3, enquanto uma
caneta Montblanc, mais barata, R$ 1 mil, com valores que podem
chegar até a 100 mil euros, como é o caso da Montblanc Boheme
Royal Pen, decorada com 1.430 diamantes e uma pena de ouro 18
quilates.
Nem a esferográfica PIX (caneta mais barata da marca no Brasil),
nem a Boheme Royal Pen farão a sua letra ser mais bonita, são
apenas canetas. Você não vai tirar uma nota maior na prova só
porque a sua caneta é Montblanc e a do seu amigo, uma Bic.
Montblanc, em sua essência, é uma caneta, mas por que uma
pessoa paga R$ 1 mil em um produto que faz a mesma coisa que
outro de R$ 3? Com o valor de uma Montblanc, compram-se
quase 334 Bics. Resposta: marca!
Pessoas compram uma Mercedes-Benz por ser um carro luxuoso.
Pagam R$ 170 mil em um modelo desses porque querem status.
Entendem que o carro não vai lhes dar dor de cabeça, que serão
muito bem atendidas na concessionária. Que uma Mercedes-Benz
tem alta tecnologia, é um carro veloz e, ao mesmo tempo,
seguro. Sabem que, dentro do carro, terão todo o luxo possível,
com banco de couro, ar digital, um banco anatomicamente
ajustável. O design do carro é lindo. Chegarão em uma festa e
todos olharão para o proprietário com aquele olhar de inveja
dizendo: “Nossa, o fulano anda de Mercedes-Benz…”. Tudo isso é
fato e motivo para comprar um carro como esse, certo?
Agora fica uma pergunta. Leia novamente o parágrafo anterior e
troque Mercedes-Benz por Audi, BMW ou Jaguar. A mesma
situação também se encaixa para estas? Então, você precisa ler
este livro porque o que diferencia um carro não é apenas o
design – uma vez que as quatro marcas possuem modelos
maravilhosos, e preferências são individuais –, nem somente o
motor – já que os modelos têm motores parecidos. O que
realmente diferencia um carro é a marca.
De acordo com Jaime Troiano, em seu livro Brand Intelligence: “O
branding é transformar em comportamentos concretos a crença,
o apego e o envolvimento sentimental”.
Ainda não está convencido?
Bem, o que posso dizer sobre este livro é que vou trazer cases
reais de grandes e médias marcas. Tive a honra de trabalhar para
algumas e ajudá-las a construir suas histórias, para outras, não.
Trarei cases meus não por me achar o melhor na área, mas por
dois motivos simples: o primeiro é porque vivi alguns deles,
então posso contar na íntegra como foram os processos; o
segundo, porque fica muito mais fácil abordar marcas da nossa
realidade, a aplicação da metodologia em marcas que nos são
mais familiares, do que me basear nos livros de Nike, Netshoes,
Mercedes-Benz ou Reserva (excelentes, por sinal) e ficar aqui no
copia/cola para apresentar casos, sobre os quais não sei como se
deu o pensamento estratégico.
E se eu o provocar?
Em 2019, lancei no meu LinkedIn um estudo feito pela minha
empresa, a FM CONSULTORIA, sobre a importância do branding
na comunicação das marcas.1 Se você acessá-lo, poderá tirar suas
próprias conclusões a respeito.
A Harley-Davidson seria o que é se a sua comunicação falasse
a mesma coisa que a concorrência?
A Nike seria a mesma coisa se vendesse apenas tênis?
A Mercedes-Benz teria uma estrela mágica se fosse apenas um
carro de luxo?
Uma caneta da Montblanc pode ser vendida por R$ 1 mil. Uma
Bic também pode?
Como a Ray-Ban cria valor para óculos de sol?
O Itaú seria o maior banco do país fazendo empréstimos?
“Compre 3 e pague 2” construiria a marca do Emporio
Armani?
O Blue Label é apenas um whisky?
A comunicação com os consumidores por parte de marcas com
atributos consistentes e consolidados na mente das pessoas não
se baseia na plataforma, e sim na mensagem. Marcas sem
identidade se tornam iguais às outras. Se você analisar qualquer
rede social de um segmento, verá que a maioria das imagens é a
mesma, só muda porque tem o logo; porém, quando você olha
um comercial da Nike ou da Harley-Davidson, nem precisa ver o
logo para saber que se trata daquelas empresas. Entende a razão
do branding?
Rock não é música. Rock é estilo de vida – isso é branding!
E o que você vai aprender neste livro?
Uma metodologia que passei dois anos construindo e testando.
Enquanto escrevo este livro, estou aplicando a metodologia em
sete marcas diferentes: uma indústria farmacêutica, uma
distribuidora de tecnologia, uma distribuidora de gasolina, uma
marca de cosméticos comestíveis, duas marcas de moda feminina
e uma de cosméticos para cabelo e pele. Ufa! Mas quando se tem
uma metodologia bem organizada e orquestrada, fica um pouco
menos complicado de fazer.
Ah, ia me esquecendo: essa metodologia já foi aplicada na
Vitacon, uma construtora diferente de São Paulo, que cria
apartamentos de 10, 15, 20 metros quadrados, cujo foco é o
investidor. Você verá o passo a passo de como a metodologia é
aplicada para, assim, inspirar-se a utilizá-la ou poder criar a sua
própria, com pontos aqui aprendidos. Sucesso para todos nós!
O sucesso fenomenal da Disney não se deve ao fato de
ela ser a marca de um produto, mas por ser de um
significado. A motivação é formada pelos estímulos,
necessidades, desejos e vontades.
Mark Batey

PREFÁCIO | JAIME TROIANO

Quando o Felipe Morais me convidou para escrever este prefácio,
tive duas reações. A primeira foi de um indisfarçável sentimento
de prazer e agradecimento pelo convite. Todos nós sabemos o
que é publicar um livro e o quão importante é ocupar esse
espaço tão nobre no começo da obra. A segunda foi procurar um
ângulo para criar o texto que não fosse apenas uma repetição do
conteúdo do próprio livro, e que tampouco tivesse um tom
promocional e intencionalmente açucarado. Aliás, esse foi o
mesmo pedido que eu fiz para pessoas como o saudoso Júlio
Ribeiro e o Flávio Rocha, que prefaciaram livros meus.
Foi com essas duas intenções que escrevo a seguir algo que julgo
fundamental para o gerenciamento e o planejamento de marcas.
Lógico que não reproduzo literalmente temas de que o livro trata,
mas eles podem ser subentendidos em muitas passagens do
cuidadoso e extenso trabalho que o Felipe criou.
Mas vamos em frente. Um dos desafios centrais em branding é
que as marcas venham a depender, em sua história, muito menos
de dominação e muito mais de hegemonia. Hegemonia e
dominação, esse é um par de conceitos que não nasceu no
território do gerenciamento de marcas, muito menos em
marketing e comunicação. Nasceu e foi cultivado no espaço da
ciência política, pelas mãos de um grande pensador italiano do
século passado, Antonio Gramsci.
Perdoem-me os puristas se acharem que faço um uso indevido do
conceito fora de seu território original. Mas creio que ele invade
naturalmente outras esferas do pensamento e da vida e, por isso,
merece ser relembrado e usado.
A noção de hegemonia que se opõe à de dominação por
imposição da força está ligada à adoção de uma ideia, uma
crença, uma escolha que fazemos, mas de forma consentida.
Sabe aquelas coisas de que nunca nos esquecemos ao longo de
várias fases da vida, em diferentes estágios acadêmicos,
profissionais e relacionamentos familiares e sociais? Pois é, na
minha vida, essa é uma dessas coisas. Sempre achei uma burrice
dar murro em ponta de faca. Por que, em vez disso, não recorrer
a formas mais eficientes, mais duradouras e menos violentas de
conseguir a conquista de aliados, como fruto de afinidades?
Imagine em quantas esferas da vida esse conceito se manifesta.
Hegemonia, em sua etimologia, é um termo derivado
diretamente de liderança em grego.
Por isso, creio que é hora de se apropriar do coração dessa ideia
e pô-la em prática no branding bem-intencionado e profissional.
Hegemonia é o que alimenta e justifica a liderança e o
envolvimento que muitas marcas exercem, ou o consentimento
de ser atraído por elas.
Hegemonia é, sobretudo, um movimento de envolvimento. Gera
comportamentos consensuais. Fazemos o que fazemos porque
nos sentimos persuadidos internamente de que é o melhor, o
mais adequado, o que nos deixa mais felizes, em paz com a nossa
consciência. Elimina eventuais dissonâncias entre o que fazemos
e o que nossos sentimentos e emoções gostariam que
fizéssemos.
Uma das faces mais ricas desse conceito em branding é a relação
entre hegemonia e comunicação. Por um lado, sabemos o quanto
comunicação é um recurso sine qua non para alimentar marcas.
Por outro, pressão de qualquer tipo de mídia por si só é o
equivalente à “imposição militar”. Persuasão por hegemonia é
diferente: uma conquista da consciência e do coração, pela
internalização de valores, o que, no limite, acaba quase por
prescindir de pressão externa. É a criação de laços de admiração,
de afeto e, como disse antes, de autêntico envolvimento. As
marcas que desfrutam de hegemonia dependem,
proporcionalmente, menos de investimentos de comunicação em
geral. Quantos comerciais da Apple você se lembra de ter visto
na vida? Hegemonia acaba se transformando na própria
expressão natural do desejo de pessoas e consumidores.
Nos mais de trinta anos em que mexo com branding, dos quais 27
dirigindo a TroianoBranding, o tempo foi deixando cada vez mais
evidente a seguinte convicção: as marcas que nos acompanham
e das quais sentimos muita falta quando não podemos tê-las ao
nosso lado são as que criaram uma cultura hegemônica. Marcas
que não são fruto de algum tipo de “coerção mercadológica”
pela intensidade de sua pressão sobre nós.
O inspirado profissional dinamarquês Martin Lindstrom, que
escreveu o livro Brandwhashed, relatou uma curiosa experiência
pessoal. Ele tentou fazer um brand detox afastando-se das
marcas com as quais convive, que fazem parte de seu dia a dia, e
com as quais se identifica. Em pouco tempo, percebeu que não
conseguiria viver sem elas e abandonou a tentativa.
É isso que nos orienta no pensamento profissional de branding:
cultivar vínculos que tenham hegemonia em nossas vidas, que
sejam a expressão legítima de nossos desejos. Não é fácil, mas é
aí que reside o verdadeiro valor que marcas podem ter.
Tenho certeza de que vocês encontrarão muitas orientações e
conteúdos neste livro do Felipe Morais para pavimentar o
caminho das marcas e sua capacidade de serem importantes em
nossas vidas.
Boa leitura!

O AUTOR
Luis Felipe Magalhães de Morais – Felipe Morais – é natural de São
Paulo, nascido em 23 de setembro de 1979. Cresceu em uma
família de classe média alta. Mauro de Morais, seu pai, é
advogado e, por quase trinta anos, trabalhou no extinto banco
Banespa, comprado em 1994 pelo Santander. Aposentou-se
pouco antes como gerente jurídico da área internacional do
banco. Ana Cristina Magalhães de Morais, mãe, é psicóloga e tem
uma clínica de aula particular, o NAP (Núcleo de
Acompanhamento Pedagógico) no bairro da Praça da Árvore,
zona sul da cidade de São Paulo. Bia Morais, irmã mais nova, atua
na Rakuten, na área de consultoria para lojas virtuais.
Felipe é pai da Fernanda, filha do seu primeiro casamento. Hoje, é
casado com Maya Mattiazzo, consultora de e-commerce e sua
sócia na FM CONSULTORIA, empresa que criou em julho de 2015,
que presta serviços de planejamento, inovação, pesquisa e
comportamento para clientes como Agência Pulso, Conversion,
S8WOW, Varanda360, Santa Clara, Chiesi, Officer, Julio Okubo,
Samsung, JacMotors, Amíssima, Beauty’in, entre outros.
Formado em publicidade e propaganda pela FMU, em 2003,
Felipe se apaixonou pelo planejamento ainda na faculdade, mais
precisamente no quarto ano, quando começou a fazer o TCC.
Iniciou a carreira, em 2000, na agência O Corpo do Negócio,
trabalhando com Nestlé e Jack Daniel’s, mas na área de criação,
depois de passar quase todo o ano de 2000, seu primeiro na
faculdade, fazendo diversos cursos como Photoshop,
QuarkExpress e Illustrator. Foi indicado à vaga pela neta de um
amigo de seu pai, que era diretora de criação de uma grande
agência de propaganda em São Paulo.
Ali, produzia tabloides para Nestlé, mas seu talento para escrever
o tirava daquela função para criar textos junto ao redator da
agência. Em poucos meses, trocou O Corpo do Negócio pela
Canal4 Comunicação, onde passou todo o período de estágio ao
lado do hoje amigo Valter Leite, produzindo um programa
chamado WebTv, junto com Luciano Amaral (o famoso Lucas Silva
e Silva, personagem do programa Mundo da Lua). Além disso,
Felipe criava textos e tratava fotos para sites que a Canal4 criava.
Era o seu começo no mundo digital.
Formou-se em novembro de 2003 e, já em fevereiro de 2004,
iniciou a pós-graduação em planejamento estratégico em
comunicação na Universidade Metodista de São Paulo. No mesmo
ano, começou a trabalhar na pequena Lybra Comunicação, onde
era o responsável por redação, planejamento e mídia.
Em 2005, foi para a Publicis Brasil, sua primeira grande agência,
cuidar da mídia offline de Nestlé, por meio de Andrea Cerione,
gerente de mídia da época e grande amiga da família de Felipe
(Antonio Achoa, marido de Andrea, fora sócio do pai de Felipe
em um escritório de advocacia). A Publicis naquele ano perdeu a
conta do Bradesco e muita gente foi demitida, inclusive Felipe,
que rapidamente se recolocou, indo para a Navigators, uma
agência de marketing digital, como gerente de projetos, cargo
em que Felipe queria se testar. Cuidava de Danone e Symantec.
Em 2006, a A1 Brasil o chamou para ser o coordenador de
planejamento e mídia online, e Felipe topou o desafio. Lá teve
seu primeiro case de sucesso, para a Pirelli, e atendeu a clientes
como HDI Seguros, Allianz, Vivo e HSBC. No mesmo ano, cursou o
bootcamp de planejamento de comunicação na Miami Ad School,
na época, ainda parceira da ESPM.
Em 2007, foi para a Cappuccino Digital, onde ajudou, com seu
planejamento, a trazer o energético Burn (Coca-Cola) para a
agência e iniciou o curso de planejamento de comunicação
digital no iGroup. Em 2007, passou pela Salles Chemistri,
atendendo à Chevrolet, por um período de três meses. Em meio
à fusão de algumas agências com o grupo Publicis, Felipe acabou
optando em ir para a Neogama/BBH, assumindo toda a parte de
mídia online do Bradesco.
Em 2008, Felipe foi para a FTPI, criar o núcleo de digital do maior
representante de veículos do país. Nesse ano, fecha contrato
com uma editora para lançar o seu primeiro livro e começa a
escrevê-lo na sequência.
Em 2009, querendo voltar a atuar em agência, foi para a
Casanova trabalhar com Araken Leão, a quem, até hoje, Felipe
chama de “MBA ambulante”. Lá fizeram o case Puma Lift, que até
gerou uma polêmica por meio de alguns invejosos publicitários,
mas que, em três semanas, acabou com o estoque do tênis nas
lojas. No mesmo ano, lançou o seu primeiro livro, Planejamento
estratégico digital. Também é o ano em que Marcelo Trevisani o
chama para dar um curso de marketing digital na Integra Cursos,
onde realiza o sonho de lecionar.
Em 2010, Felipe foi para a TV1.com, atender à Caixa Econômica
Federal. Nesse ano, lançou a pós-graduação de marketing digital,
ao lado de Euripedes Magalhães e Marcelo Trevisani, na
Faculdade Impacta de Tecnologia. Dois dias depois do
lançamento, recebeu o maior presente da sua vida, a chegada de
Fernanda, sua filha. No mesmo ano, fez um curso de redes sociais
na FGV, e foi para a Tesla atender à Mercedes-Benz, um dos
melhores clientes com quem trabalhou, e onde conheceu Daniel
Barros, diretor de criação na época, até hoje seu grande amigo.
Começou a dar aula no Senac nesse mesmo ano.
Em 2011, Felipe optou em mudar de lado, para a área de e-
commerce. Junto à Intuitive, comandada na época pelo seu
amigo Francesco Weiss, fez um projeto para Ponto Frio, Extra e
Casas Bahia para compreender o comportamento de usuários no
site. Nesse ano, Felipe Morais fez o curso Gerente de E-commerce
na ComSchool, curso de 26 dias, sendo que, no 25º dia, a aula foi
dada por ele. Ninguém da sala entendeu muito bem, mas acabou
sendo uma aula muito interessante e divertida.
Em 2012, assumiria a diretoria de planejamento da fusão da
Intuitive com outra agência, mas os CEOs não se acertaram, e o
projeto acabou. Nesse período, Felipe sofreu um infarto e ficou
quase um mês parado. Separou-se de sua primeira esposa, mãe
da Fernanda, e precisou retomar a vida. Assumiu a gerência de
marketing e e-commerce da Giuliana Flores e, no mesmo ano,
reencontrou, depois de vinte anos, uma antiga colega de classe,
Maya, hoje sua esposa.
No início de 2013, Felipe foi para Dezak, um e-commerce
montado por um grupo de investidores para concorrer no
mercado de bolsas femininas e malas de viagem. No fim do
mesmo ano, a marca de moda feminina Planet Grils contratou
Maya como gerente de e-commerce, e ambos foram morar em
Jundiaí, interior de São Paulo. No mesmo ano, seu ex-professor
Paulo Genestreti o chamou para dar aula na Faculdade Campo
Limpo (FacCamp). Gustavo Zanotto assume a coordenação do
Senac de São José dos Campos e leva Felipe para dar aula, onde
conheceu Ednelson Prado, hoje parceiro de negócios com a
Vincere Comunicação.
No início de 2014, a Dezak perdeu parte dos investidores, e Felipe
resolveu aceitar o convite de Gabriel Tosi e Rogério Conti, seus
amigos de A1 Brasil, para assumir a diretoria de planejamento e
novos negócios da TopDeals, agência da qual Tosi e Conti eram
sócios. No mesmo ano, Felipe lançou o MBA de gestão
estratégica de e-commerce na Faculdade Impacta de Tecnologia,
repetindo o mesmo sucesso da pós em marketing digital.
Em 2015, Maya recebeu uma proposta da Planet Girls para
assumir o marketing e ter o e-commerce sob seu comando, mas
em São Paulo. O casal, então, retornou à capital, onde Felipe
relançou o seu livro Planejamento estratégico digital por outra
editora, abrindo também a FM CONSULTORIA, já com a Agência
Pulso e outros clientes na carteira. Nesse ano, Felipe Morais
conheceu pessoalmente Julio Ribeiro, fundador da Talent que
havia montado a JRP Propaganda, a quem deu um exemplar de
seu livro, o qual Julio citou como algo que estava lendo em sua
entrevista para a Revista da ESPM.
Em 2016, Felipe lançou seu livro Ao mestre com carinho: o São
Paulo da era Telê, em uma linda festa dentro do estádio Cícero
Pompeu de Toledo. No mesmo ano, em abril, conquistou o
prêmio Profissional Destaque em Planejamento Digital pela
Associação Brasileira de Agência Digitais, Abradi-SP.
Em 2017, Felipe Morais deu sua primeira aula na FGV e fez sua
primeira palestra remunerada fora de São Paulo, para a Unimed
de Caxias do Sul, indicado pelo time da Unimed de São Paulo,
após palestra que ministrara nesta unidade. Tornou-se padrinho
de João Lucas, filho da sua irmã Bia Morais e do seu cunhado
Weder Muniz. Foi também nesse ano que Felipe realizou o sonho
de trabalhar em um projeto junto a Julio Ribeiro.
Em 2018, Felipe deixou, depois de oito anos, a coordenação da
Faculdade Impacta, passando a se dedicar às suas aula na ESPM,
na USP, no Senac e na Metodista. A segunda edição do livro
Planejamento estratégico digital foi lançada, repetindo o
sucesso da primeira edição de 2015.
Em 2019, fez o curso Estrategistas de Branding, do amigo Marcos
Hiller. Desenvolveu também seu primeiro grande projeto de
branding na Santa Clara, para a Vitacon, ao lado do seu ex-
professor Ulisses Zamboni, a quem muito admira. Deu sua
primeira aula na USP, a qual foi convidado a coordenar um MBA
de marketing digital. Entrou para o time da Belas-Artes com
quatro cursos na grade, assumindo, ao lado de Gabriel Rossi, três
cursos no Centro de Inovação e Criatividade da ESPM e mais
quatro cursos na Educação Executiva da ESPM, junto com Pedro
Teberga. Lançou seu livro sobre transformação digital. Fechou, no
mesmo ano, uma parceria com a S8WOW, de Sérgio Lima,
trabalhando lado a lado com Adriana Cury, ex-presidente da
McCann-Erickson Brasil.
Esse ano também foi marcado pelo segundo infarto de Felipe e
pelo fechamento do contrato com a DVS Editora para o
lançamento da obra presente.
Ah, claro, em 2019 Felipe ainda se tornou “pai” pela segunda vez,
com a chegada de Luigi, um cachorro da raça spitz-alemão, e tio
pela segunda vez, com a chegada de Miguel, segundo filho de Bia
e Weder.
E que venha mais por aí!

FM CONSULTORIA
“Entender cabeça do consumidor é o diferencial estratégico”. É
com esse posicionamento que a FM CONSULTORIA se apresenta
no mercado. Acreditamos que o mais importante do marketing é
entender pessoas e não ferramentas ou plataforma.
Acreditamos no resultado com planejamento estruturado
baseado em pesquisa, estudos, análises, entrevistas e tendências.
Não somos a favor da ideia pela ideia, mídia pela mídia. Somos a
favor de uma comunicação integrada e que faça sentido para o
consumidor das marcas com as quais trabalhamos!
Os nossos pilares de marca:
Propósito: diferenciar marcas com planejamento, inovação,
pesquisa e entendimento de pessoas.
Valores: transparência, profissionalismo, inteligência, inovação,
ética, confiança.
Visão: ser reconhecida pela excelência no trabalho, trazendo
novos olhares e inovação para os clientes.
Missão: trazer o olhar de consumidor para o dia a dia das marca.
Inovar de forma estratégica.
Manifesto: Por um mundo mais planejado. Planejamento é o que
dá a direção para a marca. Não acreditamos em uma
comunicação que não entenda de pessoas. Não acreditamos em
estratégia sem inovação. Não acreditamos em plano de ação só
em redes sociais. Acreditamos que o universo digital é amplo.
Acreditamos em um universo pouco explorado. Acreditamos que
pessoas se conectam o tempo todo atrás de relevância.
A FM CONSULTORIA luta por construção de histórias de marcas
de forma estratégica, em que o consumidor está efetivamente no
centro rodeado por inovação! Queremos uma comunicação com
menos oba-oba e mais resultado, menos marcas pensando nelas
e mais marcas pensando em quem as consome. Com
metodologias próprias, a FM CONSULTORIA ajuda a sua marca a
crescer em vendas, percepção e negócios! Fale conosco em:
www.felipemorais.com.
Clientes que estão ou já passaram pela FM CONSULTORIA
Samsung, Planet Girls, Atem, SevenWays, Guiase, DuoVozz,
Ramsons, Bravo3, Amíssima, Chiesi, Ecogen, Varanda360, São
Paulo FC, Megalodon, S8WOW, Trivolt, Berinjela, Vincere, Officer,
Mitsui & Co., Freegels, URL Company, Atende E-commerce,
Predict Vision, Beauty’in, Capadocia, Panasonic, Agência Pulso,
Casa de Bonecas, Agência Mestiça, Nancy Assad Comunicação,
Growth Supplements, Moda em Atacado, Franke, Fess’Kobbi,
Sascar, TopDeals, Sakura, Shop do Pé, Rise7, Rede, Claro, JRP
Propaganda, Brodda, CorpFlex, Julio Okubo, Agência Santa Clara,
Grupo Impacta, JAC Motors, Chocolândia, Targs, Zona Criativa,
Máquina Cohn & Wolfe, Eurofama, Grupo DPG, Teva Farmacêutica,
Origo Fazenda Solar, Sebrae, Grupo Domus, Caoa Consórcio,
Damásio Educacional, Trend Operadora de Viagem, Tatic, Cyrk,
Shopping Parque da Cidade, Digiage, Grupo Simões/Coca-Cola
Manaus, Adriana Restum, Focus Networks, Loja online Zezé di
Camargo & Luciano, Vitacon, Carmim, Sanofi, Copag, Always On,
Agência Tboom, Loja online Kiss FM, Universidade Brasil, Uniesp,
Riclan/Freegells, Oakberry Açaí, Kroton, Agência Arte Mouse,
Beach Park, Shopping União Osasco, Guaraná Tuchaua e Agência
Zum.
Alguns clientes são atendidos diretamente pela minha sócia e
parceira de vida: Maya Mattiazzo.

METODOLOGIA QUE DEU ORIGEM AO LIVRO

Entre algumas das metodologias que a FM CONSULTORIA tem, a
que eu estou mais “apaixonado” é a de branding. Lutei muito
para não cair na mesmice de outras consultorias com “produto
caixinha”, mas o mercado contrata uma consultoria assim, logo,
eu não tenho como fugir disso, então criei essa metodologia de
branding, baseada em muitos estudos de pessoas como Jaime
Troiano e Marcos Hiller, meu amigo! Li uns dez livros de branding,
todos citados na bibliografia deste livro, como As marcas no divã
e Brand Intelligence (Jaime Troiano), Qual é o seu propósito?
(Cecília Troiano e Jaime Troiano), Brandwashed, Brandsense e A
lógica do consumo (Martin Lindstrom), Branding (Marcos Hiller),
O significado da marca (Mark Batey) e Branding (Alice Tybout e
Tim Calkins). Isso sem contar livros que falam de marcas, mas não
diretamente, como Posicionamento (Al Ries e Jack Trout), O herói
e o fora-da-lei (Margaret Mark e Carol Pearson), Administração de
marketing (Philip Kotler e Kevin Keller), Marketing 3.0 e Marketing
4.0 (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan). Esses
são alguns dos que li para entender mais do universo do
branding. Mas, como esse universo vai além do técnico para o
comportamental, aprofundei ainda mais os meus estudos sobre
comportamentos e códigos que ligam marcas e pessoas. Artes,
música, teatro, cinema, tudo o que envolve o termo cultura faz
parte desse universo psicológico e sociológico do ser humano.
Combinando isso ao curso que fiz do Hiller e também na Descola
sobre o tema, ao que aprendi nos projetos da Vitacon, da Chiesi
Farmacêutica e da Officer Distribuidora, a matérias que estudei
em artigos e vídeos, pude desenvolver uma visão de branding
muito maior do que a que eu tinha. São quase vinte anos de
experiência de mercado e estudos diários sobre inovação e
conteúdo – aí tenho como referência meu grande amigo Rafael
Rez – para chegar, finalmente, a uma metodologia que eu não
vejo como fechada, afinal, com o mundo em constante
transformação, nada mais é para sempre!
Quase sessenta pontos avaliados!
O que você vai ver neste livro é o detalhamento da metodologia
de branding que eu aplico para meus clientes. Como sempre
digo, não há verdade absoluta nisso, é apenas a minha maneira
de proceder. Optei em estudar durante quase um ano diversos
autores, por meio de cursos, leituras, cases, para chegar a essa
metodologia. Um ponto que vejo como diferencial é que, na FM
CONSULTORIA, estudamos quase sessenta pontos para que
possamos entender as marcas e fazer o melhor possível. Para a
compreensão de cada um dos pontos, dividi a metodologia em
quatro partes, explicados a seguir; dessa forma, temos um
método e uma linha de como conduzir os estudos e alcançar um
resultado que não apenas faça sentido ao cliente, mas que,
principalmente, possibilite à marca se diferenciar no mercado em
que atua.
Proposta de valor, história da marca, percepção da marca,
Golden Circle, contexto da marca, contemporaneidade do
segmento, tendências do segmento, master ideas, propósito,
éthos, cultura, valores, razão de a empresa existir, crenças da
empresa, alma da marca, substância da marca, atributos
racionais, atributos emocionais, missão, visão, filosofia, definição
do negócio, diferenciais do negócio, conceito da marca,
promessa, arquitetura da marca, componentes da marca,
associações de marca, personalidade de marca, significado de
marca, perfis desejáveis (metodologia que a FM CONSULTORIA
criou), psicodinâmica de cores, imagem da marca, identidade,
ícone/personagem, pirâmide de Keller, marca arqui-inimiga,
embaixador da marca, cinco níveis de relacionamento,
consumidor/ex-consumidor, ama/detesta a marca, jornada de
consumo, posicionamento, marcas que inspiram, Unique Selling
Proposition, palavra mágica, texto-manifesto, territórios de
marca, narrativas, construção da mensagem, mapa de empatia,
matriz de conteúdo, brand persona, arquétipos de marca, comitê
e mapa digital.
Cada um desses quase sessenta pilares será detalhado neste
livro, pois são a base para a construção da obra.
Os quatro pilares da metodologia
Dividi o livro em quatro partes, como na metodologia de
branding, afinal, este livro é inspirado nela.

Parte 1: razão da marca

Definição: entendimento da razão de existir da marca e para
onde ela vai.
Ações: imersão na empresa, pesquisa sobre a concorrência,
diagnóstico de marca, análise de comunicação, benchmark e
aprendizados.
Entregável: estudos e análises para caminhos que levem ao
entendimento profundo de: atributos da marca, matriz Swot,
contextos de marca, elipse brighthouse, definições de negócio e
promessa de marca dando base às próximas ações.

Parte 2: voz das ruas

Definição: entender percepções das pessoas sobre marca e
segmento.
Ações: pesquisa sobre canais digitais, pesquisa de rua, pesquisa
no ponto de venda, conversa com consumidores, pesquisa com
ex-consumidores, amantes da marca, compradores comuns,
estudos psicológicos e auditoria da marca.
Entregável: aprendizados marca/pessoas, critérios de
segmentação, jornada de consumo. Perfil das personas com
estereótipos, desafios e caminhos para os arquétipos e insights
de consumo.

Parte 3: posicionamento
Definição: criar uma percepção da marca na mente das personas.
Ações: propósito, benchmark, mapa da concorrência, USP,
experiência, 7 leis de Al Ries e mapa de conexões emocionais.
Entregável: frase que resuma a marca em um posicionamento
claro e consistente, e essencialmente, uma promessa
convincente. Entregar o manifesto da marca. Base para a
construção da mensagem.

Parte 4: mensagem
Definição: apresentar como a marca se posiciona no ambiente
digital visando traduzir seus atributos, promessa e
posicionamento em peças, textos, campanhas e site com
relevância a pessoas.
Ações: mapa da construção, brand persona, estudo de
arquétipos, estudos acadêmicos.
Entregável: mapa de território (marca X concorrência), narrativa
de marca, tom de voz, mensagem por persona e caminhos
estratégicos para plano tático.
O que vamos ver neste livro são mais de sessenta pontos que,
dentro desses tópicos, se tornam importantes para criar a marca.
Vamos a um exemplo prático:
Na parte 1, razão da marca, que é o nome do processo, há um
subtópico chamado contextos da marca. Dentro desses
contextos da marca, temos imersão na empresa dentro do
processo de metodologia, que nada mais é do que uma série de
entrevistas do CEO ao estagiário, e, por que não?, passando pela
“tia do cafezinho”. Eu entrevistei uma, certa vez. A empresa tinha
vinte anos, ela, dezenove de casa. Três CEOs já haviam passado
pela direção e ela lá, firme e forte, quase um patrimônio
institucional. Ninguém ali era mais longevo do que ela. O
fundador da empresa havia morrido quatro anos antes.
Uma apresentação que possuo sobre essa metodologia tem
aproximadamente 130 slides, que ficam em poder dos meus
parceiros, que oferecem a seus clientes a metodologia, e quando
o projeto é fechado, a fazemos juntos: agência, FM CONSULTORIA
e cliente.
Quase sempre que leio um livro ou artigo, descubro algo a
acrescentar na metodologia, por isso, ela nunca está finalizada. E
nunca estará. Um projeto que fiz em 2019 é diferente do projeto
de 2020, mesmo que seja para a mesma marca, pois as coisas
mudam de uma forma muito rápida. Mas essa metodologia
sempre tem uma base na qual me apoio, o que pode mudar é um
ponto ou outro, mas a base, nunca. É como ler Kotler. Ele criou a
base do marketing e, por mais que mude muita coisa, a essência
não muda. Sem querer me comparar a ele, no meu caso, criei
uma essência de metodologia que não muda, ela apenas evolui,
mantendo-se fiel à sua essência que é, no final de tudo, fortalecer
marcas no mundo do varejo, seja online, seja offline.
O interessante dessa metodologia é que o cliente que a contrata
não fica com aquela sensação de “e aí?”, pois o seu quarto pilar é
o que as agências amam: tático! A mídia é fundamental, mas
jamais pode ser o único ponto a se pensar, uma vez que, para a
mídia dar resultado, é preciso que uma boa mensagem esteja
sendo veiculada nela, concorda?

VOCÊ SÓ TEM UMA CHANCE DE CAUSAR UMA

PRIMEIRA BOA IMPRESSÃO
Ouvi essa frase de um ex-professor meu da Miami Ad School,
Alexandre Dupont, que a repete com frequência, e achei muito
interessante começar este livro sobre marcas mencionando-a,
afinal, tem tudo a ver com o universo das marcas. Quando uma
marca lhe é apresentada, se na primeira impressão – que pode
ser a embalagem, a propaganda ou mesmo o logo – ela não lhe
agradar, fica aqui a pergunta: você vai sentir vontade de
consumi-la? Agora, substitua a palavra “você” por “consumidor” e
entenda a amplitude que a sua resposta pode ter sobre a
empresa à qual você está criando armas digitais para fazê-la
crescer!
Na realidade, a sua resposta será não. Isso é o mais comum de
acontecer, mas o lado bom é que nada é 100%, logo, você pode
não gostar da marca, campanha, produto ou embalagem, mas
seu vizinho ou amigo do trabalho poderão ter outra percepção.
No livro Brandwashed, Martin Lindstrom cita um estudo que
mostra que, em “99% das vezes, sentimos maior satisfação
quando provamos algo pela primeira vez”.2 Bem, você só tem
uma primeira chance de causar uma primeira boa impressão, não
é? No mesmo livro, Lindstrom ainda cita que “72% das pessoas
julgam a primeira fonte de uma história mais autêntica que as
demais”,3 ou seja, novamente faz sentido a frase-título deste
capítulo, não?
Há pessoas que são muito fãs da Toyota e não compram Honda
por nada, porém, para a alegria da Honda, também há o inverso.
Isso vale para muitas marcas. Por exemplo, quem compra Harley-
Davidson tem uma Suzuki? Estamos falando de produtos de
altíssima qualidade, dão status e são muito confiáveis, mas quem
tem Harley, tem-na muito mais pelo espírito da marca do que
propriamente pela moto! Converse com quem tem uma e depois
me diga se estou errado. Apenas para constar, trabalhei para uma
empresa cujo CEO é também presidente de um clube de
motoqueiros, com mais de 250 membros.
Marcas são símbolos que as pessoas usam para se expressar, por
isso, para que uma marca agrade ao João, à Maria ou ao Pedro, é
preciso que eles se conectem, que a marca “converse” com eles.
E é na primeira impressão que isso ocorre!
A conexão começa em poucos segundos, assim que o
consumidor se depara com uma marca, porém, para que essa
seja uma marca forte, leva tempo, dinheiro e muita inovação!
Segundo Martin Lindstrom, agora em outro livro, Brandsense, “as
marcas têm aproximadamente 2 segundos para causar uma
impressão instantânea nas pessoas”4 – impressão boa ou ruim,
vale ressaltar.
Pense na conquista do amor. Aqui não há nenhum preconceito
com nenhuma opção sexual, aliás, apoio todas, mas vamos dar o
exemplo de homens e mulheres na conquista para não me
estender muito: quando um homem está andando na rua e olha
uma mulher, o tempo para ele se interessar por ela é muito
rápido! Um olhar, um gesto, o cabelo, os olhos, o corpo, a roupa,
a elegância.
Algum atributo físico chamou a sua atenção. Ele para e fica com o
famoso “olhar de peixe morto” sobre aquela mulher, que,
obviamente, não se vestiu para ele, mas algo nela o cativou! Ela
teve uma única e rápida chance de chamar a atenção do rapaz.
Ela, por sua vez, retribuiu o olhar. Não há mais nada que ele possa
fazer: ou ela se encanta, ou não. E, de novo, o encanto é pelo
atributo físico!
Se ela gostar, vai lançar algum sinal que fará com que o homem
vá até ela. Do contrário, tende a passar reto, e aquele romance
de cinema não vai acontecer. Perceba que, em tudo na vida,
temos apenas uma única chance de causar uma boa impressão.
O caso mais emblemático de que me lembro é da Hyundai.
Quando ela chegou ao Brasil, pela primeira vez, seus carros eram
comuns, e o brasileiro pouco se interessou por ela. Ser coreana,
na época, era um ponto negativo para que a confiança existisse.
Nossas marcas já eram consolidadas, marcas alemãs e japonesas
estavam dominando. Quem compraria um carro coreano? A
Hyundai se foi.
Anos mais tarde, ela voltou com a Tucson. Entendendo que o
Brasil pouco explorava o segmento de SUVs menores, a Tucson
caiu no gosto popular em pouco tempo. Tacada de mestre!
Depois, a marca trouxe outros SUVs maiores para brigar com
Blazer e Pajero, principalmente. Chegavam a SantaFe e a
Veracruz. A SantaFe já tinha dado o “ar da graça” no Brasil sem
muito sucesso, mas, na volta, foi sucesso total!
A Hyundai começou a trazer sua linha de sedãs com o Azera,
outro sucesso de vendas. Veio o Elantra – reformulado, pois ele
também dera o ar da graça por aqui na primeira fase da marca –
e, depois, o não menos bem-sucedido i30! Não tenho certeza se
a ordem cronológica dos carros é essa, mas o fato é que a
Hyundai obteve uma mudança de percepção de marca muito
grande! Saiu de rejeitada a amada! Hoje, praticamente todo carro
que a marca lança é sucesso! Está aí a linha HB20 que não me
deixa mentir! Marca coreana de carros, virou sinônima de
qualidade!
Agora, a Caoa, empresa que trouxe a Hyundai ao Brasil, tenta
fazer o mesmo trabalho com a Cherry, chinesa. Tenho ouvido
muitas pessoas falando sobre o Tiggo, pequeno SUV da marca
muito visto nas ruas. Seria o Tiggo a nova Tucson?
Ao longo deste livro, vou apresentar a metodologia que a FM
CONSULTORIA criou e aplica para várias marcas, bem como
cases, às vezes citando o nome das marcas, outras mudando o
nome e o segmento, mas mantendo fielmente o passo a passo do
que foi feito. Marcas se conectam à vida das pessoas, mesmo que
nem sempre tenhamos dinheiro para comprar.
Eu, por exemplo, infelizmente não tenho dinheiro para ter uma
Ferrari – nem acho que um dia vá ter. Já cheguei aos 40 anos e
não acredito que “a vida comece aos 40” e que, por isso, algum
dia venha a dispor de milhões para comprar um carro, até porque
as prioridades da vida mudam conforme as novas fases. Aos 20,
talvez até sonhasse em ter uma Ferrari, mas, aos 40, só se eu
ganhasse na Mega-Sena, quem sabe… Mas, se eu faturasse R$ 3
milhões em algum projeto – sonhar é sempre bom –, dificilmente
eu gastaria mais do que R$ 200 mil em um carro. Perdi esse
desejo, as prioridades são outras, e a maior delas, desde agosto
de 2010, chama-se Fernanda – minha filha. Para ela, pouco
importa o carro que eu tenha! Aliás, para a Maya, minha esposa,
também. Então, vamos com o que temos!
Por mais que eu não vá ter uma Ferrari, a marca se conecta
comigo, afinal, tenho paixão por ela. Pode ser platônica, mas um
dos objetivos das marcas é despertar esse desejo nas pessoas.
Não tenho milhões para comprar um carro, mas tive alguns reais
para comprar perfume, camiseta e lapiseira da marca ao longo
desses 40 anos de vida. Podem ter certeza de que o aroma do
perfume, o tecido da camiseta ou o material de que foi feita a
lapiseira não foram os pontos de decisão de compra!
“A primeira impressão é a que fica”, já dizia o comercial do
desodorante Axe (Unilever). Aliás, esse é um tema que vamos
abordar um pouco mais adiante, neste capítulo, sobre o poder da
psicologia nessa frase. Entretanto, Dupont sempre me diz isso
quando vamos apresentar um projeto a um cliente, e ele tem
razão.
Imagine apresentar um projeto para o CEO de uma multinacional
com erros de português, imagens distorcidas e um discurso
totalmente sem lógica, com ideias soltas e sem preocupação
com o negócio da marca. Qual a percepção que o CEO terá de
você? Ou da agência que você representa? E se você for o
gerente de marketing da empresa e precisar apresentar um
projeto de reposicionamento de marca ao seu CEO? Pois é,
lembre-se sempre dessa frase do Dupont! Ela vale a pena!
A primeira impressão é a que fica
No recente livro O poder da presença, a especialista no estudo
de primeiras impressões Amy Cuddy5 (famosa pelo 2º TED Talk
mais assistido de todos os tempos) diz que, quando conhecemos
alguém, duas perguntas vêm à mente: “Posso confiar?” e “Posso
respeitar?”. Agora, traga isso para um marca. Existem marcas que
são centenárias e conhecidas mundialmente, como várias já
citadas até aqui, mas existem marcas que estão sendo lançadas.
Quem sabia o que era Nubank em 2015? Netflix em 2014? Uber em
2012? Estamos em 2020, e conhecemos essas marcas, que já
caíram no gosto das pessoas, há menos de dez anos.
Marcas são lançadas e fechadas todos os dias. Quando você
lança um produto, ancorado numa marca consolidada, é mais
fácil, e quando não? Por exemplo: a Coca-Cola lança uma linha de
roupas sustentável. Ela é uma bebida, mas é uma das mais
poderosas marcas do mundo, inspira confiança. Já você pretende
lançar uma startup chamada KiezaSoul, que vai desenvolver um
sistema de inteligência artificial para o mercado de moda. Quem
é você? O que é KiezaSoul?
As pessoas vão olhar e fazer as perguntas de Amy Cuddy. Nesse
momento, uma história mal contada fará com que a marca perca
qualquer chance de crescer. De novo: você só tem uma chance
de causar uma primeira boa impressão.
No mundo corporativo, as pessoas se esforçam para demonstrar
sinais de competência, inteligência e capacidade, e, com
frequência, se esquecem da “cola social” que une as pessoas –
uma boa conversa, transparência, olho no olho, empatia, gratidão
etc. Embora a maioria dos profissionais priorize a competência,
Amy diz que “só após a confiança ter sido estabelecida é que a
competência passa a ser valorizada”.6
Para testar isso, pense na sua opinião a respeito de alguém que
acabou de conhecer e que logo começou a falar do cargo que
possui na empresa em que trabalha, das viagens que faz ao
exterior e do que pensa sobre política e economia. Segundo
Amy, apresentar-se assim não é uma boa ideia. Agora,
transportemos isso para marcas. Uma marca que chega ao
mercado dizendo ser a melhor, que nenhuma se compara a ela e
que, sem ela, você não vai mais viver, gera uma sensação de
arrogância acima do aceitável, e isso naturalmente afasta as
pessoas.
Pode parecer óbvio, mas se você olhar as redes sociais das
marcas, verá que praticamente 99% delas têm um discurso
arrogante e egocêntrico. Alguém que ter um amigo que só fala
de si, não ouve você e ainda o obriga a gastar dinheiro com ele?
Ou você prefere ter um amigo que o inspira a ser melhor, que o
ouve e que traz a solução para o seu problema?
Escreva esta frase em um pedaço de papel e cole no monitor do
seu computador do trabalho, pois ela vai mudar a sua vida no
marketing: Pessoas não compram produtos, compram soluções
para seus problemas. Não é uma frase de coach, estou longe de
ser isso, mas é uma frase que move o varejo!

PENSAMENTO ESTRATÉGICO
Ao longo do livro, falaremos algumas vezes sobre esse tema. É
importante que você entenda o processo de planejamento, pois
ele permeia todo o processo de construção e fortalecimento de
marca. Antes de iniciar toda a metodologia de construção,
fortalecimento e posicionamento de marca, que você vai ler ao
longo do livro, quero que você entenda, mesmo que de forma
resumida, o pensamento de planejamento estratégico digital,
pois, como dito, é ele que cria a estrada para que a metodologia
aqui analisada possa ter sua eficácia comprovada fora da
apresentação em PowerPoint ou Keynote.
Temas como pesquisa, que você verá muito aqui, faz parte do
planejamento. Estudo de comportamentos, tendência,
concorrência, têm a ver com planejamento, aliás, comportamento
é o que mais tem. Uma marca precisa ter um objetivo, e isso é
planejamento puro!
Perceba que há um ponto em comum nas duas metodologias:
posicionamento! Isso é básico entre as duas metodologias. A
metodologia que você verá neste livro, inclusive, é a mesma que
uso no planejamento estratégico digital, uma vez que 98% dos
projetos da FM CONSULTORIA ou são para planejamento
estratégico, ou para branding, e invariavelmente ambos os tipos
se cruzam em algum momento. Prezamos pela entrega completa,
sem pensar em “ah, mas isso o cliente não pagou…”. Nosso
objetivo é ajudar o cliente, pois quanto mais ajudamos, mais ele
fica conosco.
Como já escrevi um livro sobre o tema, Planejamento estratégico
digital, não quero me aprofundar muito, para não cair num “copia
e cola” do outro. Minha primeira experiência como autor foi
lançar, em 2009, um livro pela Brasport. Em 2013, a Saraiva me
convidou para relançar o livro, desde que eu o refizesse “do
zero”, e assim foi. Uma edição totalmente nova, lançada em 2015.
Em 2017, veio a segunda edição, vendida até hoje. O livro foi
finalista do Prêmio Jabuti em 2016. Fico feliz por saber que
Planejamento estratégico digital é um sucesso, assim como
espero que este também o seja. Escrevo livros por gostar de
compartilhar conhecimento, não por acaso dou aulas e palestras,
muitas gratuitas, em faculdades pelo Brasil. O dinheiro é uma
consequência.
Feito esse contexto e a propaganda do meu outro livro, passo a
explicar um pouco mais o que é esse fantástico mundo do
planejamento digital. A seguir, farei um resumo de um material
que escrevi para o portal Nova Escola de Marketing, do grande
Rafael Rez, material esse que está disponível para baixar, em PDF,
gratuitamente. Basta entrar no site:
www.novaescolademarketing.com.br, descendo a home até o
final, onde há uma lista de e-books, inclusive esse chamado Os 10
passos para o seu planejamento estratégico digital. É preciso
fazer um cadastro. Esse material é um resumo do meu livro, logo,
os conceitos são os mesmos. E fica a dica para navegar no site,
que dispõe de ótimos artigos para quem atua no universo do
marketing.
Mas o que é planejamento estratégico digital?
Planejar bem uma marca não significa abrir o PowerPoint e jogar
um monte de ideias ali sem a menor conexão, só porque uma
ideia parece legal. A ideia só é legal quando está embasada o
suficiente para que isso gere retorno para a marca – ou seja,
negócios! Do contrário, é oba-oba, e no mercado altamente
competitivo em que estamos, oba-oba não é bom para ninguém.
Só atrapalha os negócios. Há muitos casos de campanhas em
redes sociais, por exemplo, de posts “engraçadinhos” que
recebem diversas curtidas, mas que não geram uma única venda
de produto. Esse é um resultado para o ego e não para o
negócio! Chamamos isso de métrica da vaidade.
O que o planejamento faz?
Estudos? Pesquisas? Com PowerPoint ou Keynote? Bem, ainda
estamos buscando uma definição exata; prova disso é que, nos
últimos eventos mediados pelo Grupo de Planejamento e pela PS
Carneiro (Top de Planejamento), ainda se debate, nas palestras
ministradas por profissionais de altos cargos nas grandes
agências de propaganda do Brasil, qual é o nosso papel no
processo de planejamento e por mais que possa parecer
engraçado, não se chegou a uma conclusão. Mas algo é unânime:
entregamos inteligência de comunicação.
Essa inteligência é o que se espera do planejamento. Por
exemplo, pegar um print do site da concorrência e colocar no
material que será apresentado ao cliente é fazer PPT
(PowerPoint). Isso o estagiário, o filho de 8 anos e o sobrinho de
9 anos do diretor também fazem. Pegar esse mesmo print e
elaborar um estudo, mostrar o posicionamento da marca, apontar
caminhos e elencar pontos fortes e fracos (sim, a matriz Swot é
usada no mercado e não apenas na prova de marketing) é fazer
planejamento. Isso, sim, é inteligência.
OS DEZ PASSOS PARA UM BOM
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Como dito anteriormente, aqui você verá um resumo, ou melhor,
uma visão gerencial para que reflita sobre o tema. Explicado o
porquê de não aprofundarmos essa parte, você precisa entender
ao menos como pensar. Já pensou se a marca tivesse um
posicionamento e a campanha, outro? Já pensou se o estudo de
branding desenhasse o perfil do público como um homem de 35
anos, de São Paulo, executivo, com salário de R$ 15 mil por mês, e
a campanha criasse uma peça para uma mulher, 17 anos, classe C,
moradora de comunidade? Fica esquizofrênico a ponto de
ninguém entender. E quando não se entende, não se compra.
Então, vamos aos dez passos!
1. Como explorar o diagnóstico de marca?
Você sabe como a sua marca está sendo vista pelo mercado?
Sabe o que as pessoas estão falando sobre ela? Como está o seu
site em comparação com o da concorrência? E as redes sociais,
estão de acordo com o que a marca deseja passar? Essas são
algumas das perguntas que precisam ser respondidas com o seu
planejamento. Dentro do processo de planejamento, um aspecto
de extrema importância é pesquisar tudo o que for possível da
marca, em todos os cenários. O diagnóstico é uma parte muito
importante dentro do planejamento, pois é nesse momento que
são levantados os problemas que a marca possui.
2. Como fazer pesquisas?
Depois de entendido o brief, o próximo passo é “cair de cabeça”
em pesquisas e correr atrás de diversas fontes não só na web,
como no mundo físico. Afinal, não se faz pesquisa apenas da sua
mesa e no seu PC, certo? Ou você só procede assim para realizar
sua pesquisa? Se for o caso, está na hora de rever seus conceitos.
É compreensível que sua primeira fonte de pesquisa seja o
Google, pela facilidade na utilização desse recurso. Contudo, se
esse método de pesquisa for o único a ser executado, o seu
planejamento ficará muito limitado em relação a ideias,
conceitos, embasamentos e caminhos.
Pesquisas servem para embasar o planejamento. Uma vez feito e
aprovado, esse planejamento é executado (não se preocupe,
falaremos mais adiante sobre o processo de execução). Contudo,
as pesquisas não param. O processo de planejamento começa
quando o projeto digital está no ar, quando, a partir de então, a
performance do site deve ser analisada diariamente, buscando
melhorá-la.
3. Qual seu objetivo?
Parece simples, mas não é. Há uma diferença entre objetivos de
marketing e de comunicação. Para o marketing, em que o foco é
a marca e realizar vendas, os objetivos podem ser vender mais,
aumentar a participação de mercado, ganhar território, fortalecer
a marca, fidelizar o cliente, conquistar mais clientes, mostrar ao
mercado como um produto é usado ou lançar um produto. Em
resumo, marketing é venda, comunicação é conquista. Objetivos
de comunicação são enfáticos: despertar isso, criar aquilo,
melhorar a percepção disso, trazer para o universo daquilo. São
diretos.
4. Como entender mercados?
Existem diversas ferramentas para pesquisar sobre o cenário da
internet no Brasil. Ibope, Marplan, TGI e Think With Google, entre
outros, são recursos extremamente importantes para nos dar os
números da internet atual. Se você não tem verba para contratar
essas ferramentas, faça tudo na raça mesmo. Pesquise nos sites e
portais de credibilidade do mercado, como Estadão, Valor
Econômico, Mundo do Marketing, Meio&Mensagem ou Proxxima.
O Ibope disponibiliza alguns estudos gratuitos, e há outros sites
que também ajudam publicando dados importantes de mercado.
5. Com quem se vai disputar mercados?
Mapear a concorrência nem sempre é fácil, e é por isso que esse
exemplo ilustra bem o que queremos dizer. Há três caminhos para
entender qual é a concorrência: a visão da marca, para
compreender quem a incomoda; a visão do consumidor, para
saber com quais marcas ele compara o produto que quer
comprar; e, por fim, o Google, uma vez que 94% das pessoas
usam esse site de buscas para pesquisar produtos e preços. A
ordem em que o Google mostra as empresas gera uma nova
concorrência.
Passamos, então, para o segundo mapeamento, que analisa
alguns pontos da concorrência. Estudar a comunicação é um dos
aspectos mais importantes: entender o design das peças, a linha
criativa de texto, os tipos de imagens, os apelos promocionais e
as cores trabalhadas. Outro aspecto é examinar o que as pessoas
falam das marcas, o que gostam, o que não gostam, por que as
recomendam e se as críticas são realmente respondidas. No
mundo digital, o que as pessoas mais buscam é relacionamento,
e quando as marcas não trazem esse relacionamento para o seu
dia a dia, elas abrem espaço para que a concorrência traga. Esse
pode ser um fator extremamente determinante para ganhar
mercado da concorrência.
6. Qual seu público-alvo?
A roupa entra numa necessidade básica. A compra de um blazer
na loja Crawford é uma necessidade básica ou é uma compra por
impulso? A resposta certa é: depende. Se um jovem de 18 anos
de classe média alta recebe uma ligação na sexta-feira de uma
importante empresa multinacional convidando-o para uma
entrevista de estágio na segunda-feira, a compra do blazer é feita
por necessidade ou impulso? Se esse mesmo jovem estiver
passando na frente da loja e vir um blazer com 30% de desconto,
efetuar a compra é uma necessidade ou um impulso?
Entender se o seu produto é uma necessidade ou um impulso é
um passo fundamental para entender quem é o consumidor e,
assim, conseguir conquistar o seu coração. “Objetivo de
marketing vende, e objetivo de comunicação conquista” – ao
longo deste livro, estamos vendo muito sobre comportamento,
afinal, as marcas precisam entender o perfil das pessoas e se
adaptar a elas, e não o contrário, por isso, fica mais esse
pensamento do grande Julio Ribeiro para a sua reflexão.
7. Como definir seu pensamento estratégico
Dentro da sua estratégia, uma coisa é fato: não existe mais o on e
o off. O consumidor não está preocupado com qual estratégia
uma marca irá atingi-lo. Seja na revista, no jornal ou na internet,
ele simplesmente quer conversar com as marcas. Estratégia de
comunicação vai ser sempre a mesma: rádio, TV, internet, jornal e
eventos. Não é isso que precisa mudar, e sim a forma com a qual
a marca impacta o consumidor. Uma frase que circula na internet
é uma grande realidade: “Não crie estratégias digitais, crie
estratégias para o mundo digital”.
8. Como posicionar sua marca na mente do consumidor?
O pensamento estratégico não pode vir sem um bom
posicionamento de marca na mente do consumidor.
Basicamente, posicionamento de marca é o que a marca ou o
produto fazem na mente das pessoas. Como posicionamento é
um dos 5Ps que formam a grande metodologia de branding, que
aqui estamos vendo, não há por que me aprofundar aqui, já que
teremos um capítulo inteiro sobre o tema.
9. Quais as melhores ações para a sua marca?
Qual a história que o meu planejamento contou até aqui? Quais
são o meu objetivo, o meu público, a minha estratégia, o meu
posicionamento, o meu cenário e a minha concorrência?
Qualquer que seja a tática usada, como Google ou Facebook, por
exemplo, ela terá um péssimo resultado se não for bem
planejada. Depois disso, você cria a mensagem e o mapa de
mídia digital, temas que você vai ver com mais profundidade nos
próximos capítulos.
10. Como medir resultados?
“O trabalho do planejamento começa quando o projeto está no
ar.” Esse é um mantra que todos os profissionais de planejamento
precisam ter em suas mentes. O planejamento mesmo tem início
quando as métricas passam a mostrar os caminhos que as marcas
estão começando a seguir. Medir a performance do projeto – e
aqui entendemos projeto como sendo um site, um hotsite, uma
ação em redes sociais – é fundamental para o seu sucesso. Se
pensarmos em um carro que “avisa” quando o óleo, a gasolina ou
a água estão acabando, ou qualquer outra anomalia do tipo, para
que o condutor possa resolver o problema rápido e voltar a ter a
melhor performance, percebemos que essa analogia pode ser
aplicada à campanha.
O ideal é fazer a mensuração hora a hora, e não mais dia a dia,
pois pode ser que o seu concorrente passe você no Google por
causa de uma palavra mais bem otimizada. É aqui que começa o
nosso trabalho de planejamento, para garantirmos que a nossa
estratégia seja um sucesso e traga resultados que superem aquilo
que o cliente espera.
Esclarecidos o planejamento e a forma como pensar os caminhos,
que comecem os jogos!
“M arca é o que reflete essa construção de valor, é o que
faz com que as pessoas estejam dispostas a pagar mais
por seus serviços e produtos porque os valorizam”, nas
palavras de Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding. Segundo
Simon Sinek, “valor é um sentimento, não um cálculo”. Ou seja, a
sua marca precisa ser forte para entregar nesse mercado altamente
competitivo. É isso que você vai ver aqui: como fazer a sua marca
ser forte!
Sabe qual a grande importância de se ter uma marca forte? Uma
pesquisa de 2019, intitulada In Brands We Trust, indicou que, para
91% dos consumidores brasileiros, é “essencial” ou “fator decisivo”
confiar que a marca “fará o que é certo”.7 Esse quesito só fica atrás
da qualidade e do custo-benefício, com 92% da preferência no
ranking das principais considerações. Apenas esse fator já seria
decisivo para que as empresas acordassem para o fortalecimento
de suas marcas, mas, infelizmente, não é isso que vemos no dia a
dia. Elas se preocupam muito mais em fazer post no Facebook do
que em fortalecer um atributo, um posicionamento, uma percepção
ou uma promessa para o consumidor, deixando estes aspectos em
segundo ou terceiro plano.
“A confiança sempre pesou na hora de alguém optar por um
produto, mas agora as expectativas das pessoas evoluíram. Hoje,
não basta entregar um produto de qualidade e com bom preço, é
preciso oferecer uma boa experiência de compra e impactar a
sociedade de maneira positiva”, explica Marcília Ursini,8 vice-
presidente executiva da Edelman Brasil, responsável pela pesquisa.
Assim, estamos diante de um novo ponto para que as marcas sejam
mais valorizadas, concorda?
Então, aqui vai mais um dado da pesquisa, para que você, gestor
de marca fique com os olhos bem abertos:
quando o consumidor confia em uma marca há muito
tempo, a chance de ele comprar novos produtos é maior
(58%) do que o consumidor que não confia completamente
nela (23%). A probabilidade de permanecer fiel também é
maior, de 63% contra 25%, de defendê-la (60% versus 23%)
e de apoiá-la (51% contra 20%). Quando a marca é
confiável em relação ao produto, à experiência de compra
e ao impacto social, a porcentagem de consumidores que
comprarão pela primeira vez, permanecerão leais,
defenderão e apoiarão é maior, de 72%, do que a de
consumidores que compram confiando apenas no produto
(52%).9
Dentro de tudo isso, sabe o que conseguimos entender?
Segundo a pesquisa, apenas 36% dos brasileiros confiam na maioria
das marcas que consomem, ou seja, 64% das pessoas não confiam
nas marcas que compram, o que prejudica a fidelidade de marca: a
recompra é quase nula. Kotler já nos ensinou que é mais caro trazer
um novo cliente do que trabalhar a fidelização de um cliente, o que
não deixa de ser óbvio: um cliente já teve a experiência com a
marca versus um novo cliente que não teve. E experiência, como
vamos ver aqui, é a palavra-chave do novo marketing.
O estudo mostra que cerca de 77% dos brasileiros evitam a
publicidade. Ou seja, em uma conta rápida e direta, apenas 23%
das pessoas que você impacta prestam atenção na sua
propaganda. Em compensação, e agora é que vem o “tapa com
luva de pelica”, das pessoas que confiam na sua marca há muito
tempo, cerca de 88% delas vão prestar atenção em seus anúncios e
demais comunicações. Sabe o que é isso? Simples: eu sou um
apaixonado por Coca-Cola, logo, os comerciais da marca me
cativam, eu presto atenção nelas e, com isso, a marca fala comigo.
Por outro lado, não tenho o menor carinho pela Ford, então não
vou prestar atenção no que ela fala. Entende a importância de uma
marca forte?

OS 5PS DO BRANDING
No primeiro dia de aula de um curso de branding que ministro na
Faculdade Belas Artes, de São Paulo, eu conversava com os alunos.
Tenho mania de ir falando e escrevendo na lousa. Uma aluna me
questionou sobre o que, basicamente, aprenderíamos na aula. Eu
disse que olharíamos quase sessenta pontos para entender como
construir uma marca forte, então ela quis saber sobre os principais.
Uma coisa que me empolga muito é aluno questionador, pois nos
faz pensar mais e trazer uma aula melhor. Olhei para a lousa, branca,
e comecei a desenhar o que eu achava de mais importante.
Quando vi, havia escrito cinco palavras: pessoas, promessa,
propósito, percepção e posicionamento. Comecei, então, a falar,
resumidamente, sobre cada uma delas, prometendo que seriam
ainda aprofundadas no decorrer dos quatro dias do curso.
Naquele momento, comecei a me empolgar, pois tinha conseguido
resumir de uma forma única o que importa para uma marca. Não
que os outros pontos não sejam importantes, muito pelo contrário,
mas servem, de alguma forma, como embasamento para esses
cinco pilares, que estou chamando de “os 5Ps do branding”.
Como aprendi com Ulisses Zamboni (CEO da Agência Santa Clara),
meu professor e chefe por um tempo, “um profissional de
planejamento sem metodologia não é um bom profissional”. Essa
foi mais uma filosofia que aprendi e levo para a minha vida.
Criei a tabela a seguir que mostra como cada um dos pilares
reforça os 5Ps do branding elencados.
CONCEITOS PESSOAS PROMESSA PROPÓSITO POSICIONAMENTO PERCEPÇÃO
Proposta de valor X
História da marca X
Golden Circle X
Contextualizar X
marca
Contemporaneidade X
do segmento
Culturas e X
tendências
Master ideas X
Éthos X
Cultura da empresa X
Valores X
Por que existimos? X
Em que acreditamos X
Alma da marca X
Substância da marca X
Atributos racionais X
Atributos X
emocionais
Missão X
Filosofia X
Definição do X
negócio
 CONCEITOS PESSOAS PROMESSA PROPÓSITO POSICIONAMENTO PERCEPÇÃO
Diferenciais do X
negócio
Conceito da marca X
Arquitetura de X
marca
Componentes de X
marca
Associações de X
marca
Personalidade de X
marca
Significado de X
marca
Perfis desejáveis X
Psicodinâmica das X
cores
Imagem da marca X
Identidade de X
marca
Ícone / X
Personagem
Pirâmide de Ketler X
Marca arqui-inimiga X
Embaixador de X
marca
5 níveis de X
relacionamento
Ex-consumidores X
Amantes da marca X
Quem odeia a X
marca
Jornada de X
consumo
Marcas que X
inspiram
Unique Selling X
Proposition

CONCEITOS PESSOAS PROMESSA PROPÓSITO POSICIONAMENTO PERCEPÇÃO

Palavra mágica da X
marca
11 verdades da X
marca
Texto-manifesto X
Territórios da X
marca
Narrativa da marca X
Storytelling da X
marca
Construção da X
mensagem
Mapa de empatia X
Matriz de conteúdo X
Brand persona X
Arquétipo da X
marca
Comitê da marca X
Mapa digital X

Ao longo do livro, você verá que cada um desses pilares, no

conjunto, fortalece a marca como um todo. Pense em uma
pirâmide, na qual a marca é o topo. A seguir, haveria os 5Ps do
branding como a primeira sustentação. Abaixo destes, viriam os
pontos que sustentam os 5Ps do branding, que sustentam a marca.
É isso que você verá aqui.

O MARKETING PROTEGE AS MARCAS

Para mim, a função do marketing está baseada em três pilares:
proteger a marca, entender comportamentos e trabalhar os
diferenciais de produtos. Entendo isso como o básico. Os famosos
4Ps do marketing sempre devem encabeçar tudo que a empresa
faz. Longe de mim questionar Philip Kotler, a quem tanto admiro e
defendo, mas, para mim, o marketing tem esses três pilares cruciais
para o sucesso!
Segundo Alice M. Tybout e Tim Calkins, no livro Branding, “ao
construírem uma marca forte, as empresas constroem empresas
fortes”.10 Faz parte do dia a dia do marketing pensar dessa forma
para fazer a defesa necessária. Samsung, Pepsi, Ford, Santander não
são apenas empresas ou apenas marcas fortes. São os dois.
Ao longo do livro, muito falaremos sobre pessoas e
comportamentos. Não há um capítulo específico sobre os temas,
pois são temas que estão espalhados em cada um dos pontos
abordados na estratégia de branding que aqui passo. O que
defenderei neste capítulo é a importância de você entender por
que marketing e branding andam lado a lado. O motivo é simples:
um não vive sem o outro. Impossível uma marca poderosa sem
marketing. Não há como fazer marketing de uma empresa que não
se preocupa com a gestão da sua marca. O mundo dos negócios
funciona assim. Passaremos por inúmeros exemplos de marcas:
Apple, Samsung, Harley-Davidson, Mercedes-Benz, Coca-Cola,
Montblanc, Netflix, Disney, Nubank, Amazon, Google, Johnnie
Walker, Faber-Castell, Kopenhagen, entre outras, conhecidas quase
que em todo o território mundial. Mas também marcas menores,
como Officer, Planet Girls, Chiesi, que, assim como as citadas,
precisam de branding. Aliás, existe alguma empresa que não
precise de branding? Desconheço!
Toda marca que não deseja ser o pequeno estabelecimento da
esquina, mas, sim, uma marca milionária ou bilionária, precisa de
uma gestão, ou seja, precisa de branding! Para este capítulo
específico, quero trazer um pensamento que tenho aplicado nas
empresas em que assumo o marketing, e/ou nos projetos em que a
FM CONSULTORIA assume de gestão de marca: o marketing
protege a marca! Isso é um fato que você, como gestor de
marketing, precisa escrever em um Post-It – outra marca que
abordaremos aqui – e colar no monitor do seu computador, na sua
mesa, ou no espelho da sua casa, para que, todo dia, ao escovar os
dentes, você se lembre de que é esse o seu papel dentro da
empresa, até mais do que vender! E não estou louco. Vou explicar
por quê.
Você é diretor de marketing de uma multinacional. Daqui a cinco
dias, o CEO, depois de cinquenta anos de casa, vai se aposentar. A
sua ideia é dar um presente luxuoso e de alto valor agregado (valor
agregado não é preço!), e então pensa em várias possibilidades.
Cada um do seu time dá um valor, e vocês compram uma
Montblanc Meisterstück Solitaire Blue Hour LeGrand Rollerball, que,
no Brasil, custa R$ 6 mil. O que ele vai achar disso?
Vocês poderiam dar uma caneta Hugo Boss, que tem muita
qualidade e é um produto elegante, com uma marca
reconhecidamente de luxo para o homem. Teria o mesmo impacto?
Acredito que não! Mesmo que a caneta da Hugo Boss seja 10% do
valor da Montblanc supracitada, o problema não é preço, é valor.
Montblanc ninguém questiona. Hugo Boss, também não, mas qual a
marca de caneta mais luxuosa do mundo? Conheço pessoas que
têm canetas Montblanc, mas as deixam em casa com medo de
perdê-las no trabalho. Confesso que as que eu tenho, quase não
uso, de medo também.
Sua melhor amiga teve um filho e amanhã você vai à maternidade
fazer uma visita. Você não pode levar qualquer “lembrancinha”,
então, a Paola da Vinci não fará você passar vergonha, certo? Um
produto Zara tem qualidade, mas será que a sua amiga concordaria
com isso?
Quando falamos de marca, é basicamente isso que estamos
defendendo. As marcas, quanto mais fortes, mais reconhecidas são
e mais atributos passam. Paola da Vinci e Montblanc são marcas
que têm, entre seus atributos, elegância, qualidade e bom gosto.
São quase inquestionáveis quando se usa uma. É incrível, mas, para
muitos, parece que só pelo fato de você ter uma Montblanc, sua
letra ficará melhor.
Defenda a marca: sempre!
Em qualquer momento da empresa, as marcas precisam ser
preservadas. Nem sempre as pessoas que as comandam fazem isso.
Em 2019, houve uma enorme tragédia na cidade de Brumadinho,
em Minas Gerais. Não se sabe de onde veio a ideia, mas uma marca
de jóias, que me recuso a citar o nome, fez um ensaio com pessoas
cheias de lama, dos pés à cabeça, em “homenagem a Brumadinho”.
Nem preciso citar o quanto essa marca foi massacrada nas redes
sociais, certo? Esse tipo de ação não defende, em nada, a marca.
Muito pelo o contrário, agride de uma forma que dificilmente
conseguirá reverter.
Em outro caso, em 2020, também em Minas Gerais, a cerveja Belo
Horizontina se envolveu em uma tragédia. Até o momento da
impressão deste livro, a marca ainda era acusada pelo falecimento
de quatro pessoas que consumiram sua cerveja. No caso da Belo
Horizontina, foi o produto o grande problema, e não a
comunicação, mas, como dissemos, o produto é um dos pilares
para uma marca consistente.
Os gestores de marketing precisam entender que um post errado,
um erro no site, um atendimento ruim no ponto de venda, uma
ligação oferecendo um produto de forma equivocada podem
denegrir a imagem da marca! A marca “conversa” com o
consumidor em todos os pontos de contato. Cada um deles precisa
ser mapeado!
Por mais forte que uma marca seja, quando a sua imagem é afetada
por algum ponto de contato que não está de acordo com o
propósito, a promessa ou o posicionamento da marca, isso pode
destruir sua reputação. Depois, para que a imagem volte a ser o
que era, será necessário um investimento altíssimo, decerto com
algumas demissões.

MODELO DE BRIEF PARA A EMPRESA

O primeiro passo para que uma empresa tenha seu projeto de
branding é compreender o que ela pensa e o que deseja. Aqui,
você vai entender passo a passo como construir, ou fortalecer, uma
marca. Em primeiro lugar, é preciso saber o que os gestores da
marca querem e, para isso, usamos o modelo de brief. Vou ser
sincero: nem todos os profissionais têm paciência para responder a
isso, porém, quanto mais informações os profissionais da empresa
puderem preencher, melhor, pois ajudará muito no processo.
Quando comecei a oferecer esse processo para meus clientes, eu
enviava o modelo de brief por e-mail e esperava que eles
preenchessem, mas isso não funcionou bem. Primeiro, pelo tempo:
o documento leva mais ou menos 3 horas para ser preenchido.
Segundo: por mais explicativo que seja, ele é complexo e gera
muitas dúvidas. Por fim: nem sempre o cliente tem todos os dados
na mão e precisa de ajuda.
O que eu fiz?
Simples, estabeleci dentro do cronograma uma data específica de
brief. Eu envio o material por e-mail para o cliente e digo que, em
alguns dias, sentaremos para preenchê-lo. Ele, por sua vez, o lê e
vai levantando algumas informações com seu time de marketing.
Em alguns casos, o time financeiro é incluído nessa reunião. Com
isso, ganhamos tempo. Ao oferecer um tempo para eles lerem,
pode parecer que eu perco alguns dias, mas o recupero quando, ao
sentarmos, conversamos durante o preenchimento.
Há uma vantagem, pois as minhas dúvidas são tiradas em tempo
real e o brief fica bem completo. Como já dito, quanto mais rápido
esse modelo estiver preenchido e completo, melhor será o
resultado final.
Mas esse brief é muito longo…
Essa é a frase que você mais vai ouvir nesse momento. Ele
realmente é extenso! Mas há um motivo para isso. Para que algo
seja bom, é preciso que seja completo. Reforço muito isso, pois é
essa a frase que você usará para responder aos profissionais que
vão reclamar do tamanho do brief.
Por isso, a dica é você sentar ao lado do time e preencher junto. Vá
preenchendo enquanto ouve cada profissional do marketing com
atenção. Anote tudo, mesmo que depois alguns pontos você jogue
fora, mas, nesse momento, você precisa ouvir tudo o que é
possível. Sente com as pessoas, de preferência com todos juntos.
Promova o debate, medie-o e extraia o máximo de informação
possível.
Brief de entendimento e imersão de marca
Propósito de marca: é aquilo que torna a sua marca única! Engaja
colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. Trata-
se de viver além do próprio desejo para fazer o mundo mais
brilhante. As empresas não são mais espectadoras, mas, sim,
representantes de alguma coisa. Propósito não é um insight
publicitário, uma frase de efeito, não é algo criado de fora para
dentro. É uma ideia, um sentimento, uma essência que está
presente na alma da organização
Objetivo desse material: extenso, mas necessário. Quanto mais
informações, melhor. Se não souber tudo ou algumas respostas,
deixe em branco, mas é importante que esse material seja
preenchido na sua totalidade e pelo máximo de pessoas dentro da
sua organização, do CEO ao estagiário. E não esqueça a “tia do
cafezinho”. Uma marca com propósito trata todos seus funcionários
de uma forma única, sem excluir ninguém por cor, raça, credo,
opção sexual, cargo ou salário.
Você, empreendedor
O que eu, empreendedor, amo?
No que eu, empreendedor, sou bom?
Qual a minha função na empresa?
 Como o produto/serviço vai ajudar as pessoas?
Quem são as minhas pessoas de confiança?
Se amanhã eu sair, quem pode assumir meu lugar e manter o
crescimento da empresa?
Descreva um típico dia seu na empresa.
Se você pudesse eleger um funcionário como “embaixador da
marca”, quem seria e por quê?
Pensando no seu propósito
O que o mundo perderia se a sua empresa fechasse as portas
amanhã?
Por que você faz o que faz todos os dias?
O que sua marca representa para seus colaboradores e clientes?
Qual a verdadeira razão de ser do seu negócio?
O que vem à sua mente, quando falamos da sua marca?
(resposta rápida e direta)
Posicionamento.
Produto.
Serviço.
Mercado.
Concorrência.
Público.
Problemas.
Soluções.
Qual(s) marca(s) o inspira(m) (pode ser de qualquer segmento)?
Qual pensamento norteia a sua marca?
Marca
 O que o Brasil perderia se a sua empresa desaparecesse
amanhã?
O que significa a sua marca?
Qual o diferencial da sua marca?
Em que a marca motiva o mercado?
Como meus empregados enxergam a minha marca?
Qual a razão de existir da marca?
No que ela é única?
Cite até cinco pontos fortes da sua marca.
Cite até cinco pontos fracos da sua marca.
Existem produtos codependentes do seu?
Quais oportunidades a sua marca enxerga no mercado que
serão um diferencial frente à concorrência?
Quais ameaças você enxerga sobre a sua marca?
Qual a missão da marca?
Quais valores da marca?
Qual visão empresarial você tem em relação ao futuro da sua
marca?
Qual a minha filosofia de vida aplicada à marca?
Sua marca já tem uma brand persona? Se sim, qual?
Qual história a sua marca está contando?
Dentre os quatro perfis a seguir, com qual (selecione
apenas um) a sua marca mais se parece?
1. Interessante/empolgante: há sempre um motivo para falar
delas. AXE, Nascar, Pixar, RedBull.
2. Envolvente: engaja públicos. Lego, Disney, Amazon, Google.
3. Inovador/dinâmico: está sempre criando o novo. Apple, 3M,
Virgin, GE.
4. Passional/movido pelo propósito: comunica propósito maior e
cria paixão. Whole Foods, Ben&Jerry’s, Kashi, Patagonia.
Sua marca já tem um tom de voz para redes sociais, site, blog, E-
mail? Se sim, qual?
Qual a atitude de marca?
Como ela ajuda o meio ambiente?
De forma concreta, quais são seu propósito, valores, atributos e
posicionamento?
Sua equipe interna está comprometida com os valores da
marca?
Onde a marca pretende estar daqui a cinco anos?
Comunicação
Nos últimos dois anos, onde você investiu em mídia digital?
Qual foi o retorno médio de cada uma das mídias?
Nesse período, em qual delas você elevou investimento?
Nesse período, em qual delas você diminuiu investimento?
Por que não investiu em outras formas de mídia?
Personalidade de marca
Fatores de personalidade (aponte um que esteja mais ligado à
sua marca).
Sincera.
Animada.
Competente.
Sofisticada.
Vigorosa.
Se a sua marca fosse uma pessoa, ela seria:
(Aponte no máximo duas opções, dando um percentual maior para
a que mais se aproxima da sua marca.)
Otimista. A vida pode ser mais simples.
Quer disseminar conhecimento.
Curte desafios, estimula busca de novos rumos.
Foge às regras e aos padrões e não se importa com opiniões
alheias.
Sem saber que é impossível, vai lá e faz.
Honrada, vitoriosa e triunfante.
Sensorial, com visão romântica.
Divertida e impulsiva.
Tem senso comunitário de pertencer a algum grupo.
Cuida do próximo, gera confiança e empatia.
Controla e determina o que é bom para as pessoas.
Autoexpressiva, deixa um legado tangível.
Posicionamento
Qual o posicionamento da marca? (Em muitos casos, o
posicionamento é o slogan da marca.)
Qual imagem a marca quer passar na mente do consumidor?
Em qual mercado a marca vai atuar?
Qual o propósito da sua marca? (Por que ela existe ou por que
ela mudará o mundo?)
Público
Qual seu público?
Por que as pessoas compram seus produtos?
 Por que as pessoas deveriam comprar o seu produto?
Perfil primário de consumidor (idade, sexo, classe social,
formação escolar, renda média).
Qual o perfil comportamental do público que você deseja?
(Estilo de vida, por que compra seu produto, por que gosta da
categoria, o que espera de novo, quem influencia suas decisões,
no que ele acredita?)
Na sua visão, qual a jornada (caminho) que o consumidor faz na
internet, da pesquisa até a compra do seu produto?
Seu consumidor indica e recomenda seus produtos ou marca?
Qual emoção a marca precisa despertar na mente do
consumidor?
Qual a percepção de preço do consumidor, em relação ao
produto/serviço, frente à concorrência?
Qual a percepção de qualidade em relação a produto/serviço
que o cliente tem da marca?
Por que o consumidor escolhe o seu produto e não o da
concorrência? (Depoimentos aqui enriquecem a resposta.)
Por que as pessoas amam a sua marca?
Por que as pessoas odeiam a sua marca?
Mapa de empatia (visões sobre o mundo em que vive)
O que o cliente pensa e sente? (O que quer? O que não quer?
Quais suas preocupações e aspirações?)
O que vê? (Como age com vizinhos e familiares? O que vê na
mídia? Quais mídias consome?)
O que fala e faz? (Estilo de vida? O que deseja mostrar aos
outros? Quais suas inspirações?)
O que escuta? (O que vizinhos e familiares dizem? O que
esperam? O que buscam na mídia?)
 Quais problemas enfrenta? (O que pode dar errado? Quais os
obstáculos à frente? O que o motiva?)
Quais os objetivos? (Aonde chegar? O que é sucesso para o
cliente?)
Produtos e serviços
Os talentos dizem muito sobre quem nós somos, o nosso “eu
corporativo”. No entanto, eles são retratos parciais e só fazem
sentido no conjunto:
O que a marca tem de único?
O que não costumamos ver em outro lugar?
O que se destaca na sua área de negócios?
O que traz sentido e orgulho?
Qual diferencial seu produto faz na vida das pessoas?
Qual experiência de compra o consumidor precisa ter?
Dentro do seu portfólio de produtos, cite os mais importantes,
os que:
Fazem a roda girar (mais rentáveis).
São alcançáveis (desejáveis, mas vendem pouco).
São sonhos (queria que vendessem mais, pois o lucro seria
maior).
São tendência (no futuro serão os mais vendidos).
Na visão do gestor, onde o consumidor vai no momento
em que ele:
Pesquisa sobre produtos e serviços do segmento.
Pesquisa sobre reputação de marca.
Pesquisa sobre produto e entrega.
Pesquisa sobre o que as pessoas falam da marca.
 Pesquisa sobre o que as pessoas falam do produto ou serviço.
Pesquisa especificamente por um produto de uma marca
determinada.
Avalia sua experiência de compra.
Recomenda o produto a amigos.
Concorrência
Na sua visão, quais os três principais concorrentes da sua
marca?
Por que eles são concorrentes?
Cite três pontos fortes e três pontos fracos dos concorrentes.
Qual deles é o seu arqui-inimigo?
Se você fosse o diretor do seu arqui-inimigo, como você
derrubaria a sua marca?
Fim do material: com base nele, agora é hora de somar outros
pontos para chegar a um propósito único. Material acadêmico
(livros, cursos, aula, palestras, seminários), pesquisas proprietárias
(mercado, benchmark, concorrência), conversas (consumidores, ex-
consumidores, pessoas que estão quase fechando uma compra,
pessoas que odeiam a sua marca, pessoas que amam a sua marca),
pesquisas gerais (pessoas que conhecem ou não a marca, que têm
perfil de consumo, mas nunca se relacionaram com a marca,
pesquisas abertas de forma online via formulários). A soma de tudo
isso é que vai gerar o propósito da sua marca.
A marca deve enviar um e-mail de agradecimento
Clientes devem receber um resumo da pesquisa com destaque
para os melhores resultados (em percentual). Preencha tudo!
Quanto mais, melhor!

O QUE É UMA MARCA?

Na teoria mais “fria”, marca é uma representação simbólica que
identifica algo. Digo fria, pois as teorias de marca mais modernas
mostram que de fria as marcas não podem ter nada! Vamos
aprofundar isso aqui! Marca é a representação figurada de qualquer
produto ou serviço, seja lá qual for ele, é um nome, um som, uma
imagem uma palavra, ou até mesmo uma letra, que faz com que as
pessoas identifiquem um produto ou serviço.
Em seu livro BrandJam, Marc Gobé11 define branding como algo
que
tem a ver com vida, respeito, sucesso, amor, liberdade e
esperança, tem a ver com criar vínculos em que todos
podem acreditar. Marcas são um modo de se opor,
transmitir uma mensagem, às vezes não entendem a real
conexão emocional que têm com as pessoas e as
expectativas. Marcas se tornam uma forte referência, uma
linguagem verbal e sensorial que nos ajuda a comunicar
nossos sentimentos, nossas crenças e nossas emoções.
O que compõe uma marca?
Segundo meu amigo Marcos Hiiler, em seu livro Branding: a arte de
construir marcas,12 são sete grandes elementos que compõem uma
marca:
Nome: principal elemento, deve ter sonoridade, ser bonito de
ver, escrever, digitar, e gostoso de pronunciar.
Logotipo: a escolha da fonte deve obedecer à essência de sua
marca. Dependendo da tipologia adotada, a percepção da
marca pelo consumidor pode ser distinta do que se imagina.
Símbolo: pode ser identificado, mas não lido pelo consumidor.
O nosso cérebro memoriza mais a imagem do que a palavra.
Mascote: representa sua marca. Criaturas carregam aspectos
lúdicos, que se conectam conosco de forma mais intensa,
potencializando o processo de memorização da marca.
 Embalagem: a roupa da sua marca. Carrega elementos de
identidade e diferenciação de uma marca.
Registro: Inpi.
Brand equity: importância a mais que um consumidor paga para
obter a sua marca preferida, e não produtos similares de outras.
Todo esforço de branding que você imprime à sua marca deve
visar o aumento do brand equity do produto.
O que as marcas fazem?
Posicionam
Reposicionam
Direcionam
Integram
Alinham cultura
Dão transparência
Orientam
Marcas não são tapumes que escondem, são espelhos que refletem
a transparência do negócio.
Marcas e precificação
Uma marca não necessariamente é sobre uma empresa, mas aqui,
neste livro, focaremos nisso. Marcas são o que diferencia produtos,
serviços e empresas. Isso é um importante componente na
precificação, embora não o único. Se você mora em São Paulo, faça
um tour pelos shoppings Jk Iguatemi, Iguatemi e Cidade Jardim.
Depois por Vila Olímpia, Ibirapuera e Morumbi. Finalize seu dia –
prepare a carteira, pois estacionamentos estão cada dia mais caros
– por SP Market, Center Norte e Mais Shopping. Faça esse percurso
visando olhar produtos!
Você vai perceber que uma camiseta, simples, pode variar de R$ 30
a R$ 300! Você vai olhar e dizer: “Mas isso é só uma camiseta…”, e a
resposta é que, ao comprar a camiseta de R$ 300, você paga pelo
menos R$ 150 pela etiqueta! Claro que estou apenas fazendo uma
brincadeira aqui, mas você, que é inteligente, entendeu.
Gosto muito de trazer exemplos do dia a dia para que você
entenda melhor como quero passar a minha mensagem. Vou contar
uma que virou case em minhas aulas. O ano era 2015, eu e minha
esposa, Maya, fazíamos uma consultoria para um marketplace
chamado Moda em Atacado, cliente que adorávamos pelo desafio e
pelo casal, Leo e Karina, que comandavam o projeto. A sede da
empresa era na famosa Rua José Paulino, no Bom Retiro, conhecido
polo de moda feminina, de boa qualidade e barata. Sempre que
saía de uma reunião, a Maya passava algum tempo na rua
pesquisando tendências e olhando lojas. Ela, por trabalhar com
moda, faz isso como pesquisa, e estava sempre antenada em tudo
que “Zepa” (apelido da rua) trazia de tendências.
Um dia, fomos ao Morumbi Shopping almoçar com meus pais. Indo
para o restaurante, enquanto meus pais iam na frente, eu e a Maya
estávamos atrás conversando, quando ela olhou fixamente para
uma famosa loja de roupas femininas com preços um tanto quanto
“salgados”. Ela chamou a minha mãe para olhar uma blusa. Não
entendi na hora, fiquei parado, ao lado do meu pai, observando a
cena. Em poucos minutos, as duas, rindo, voltavam para a nossa
direção.
O motivo dessa cena foi que a Maya havia comentado dias antes
com a minha mãe sobre uma blusa que ela vira na Zepa por R$ 80 e
tinha achado linda, “a cara da minha mãe”, porém, ao passar diante
da vitrine dessa famosa loja do Shopping Morumbi, a mesma blusa
custava R$ 500! A loja da Zepa não tinha nome e vendia muito por
atacado, logo, não era nada estranho pensar que a marca do
shopping havia comprado um lote de roupas lá, trocado a etiqueta,
colocado uma markup de 6,2 e posto a blusa para vender na loja
do shopping. A comodidade tem preço. Nesse caso, quem
comprou a blusa pagou quase 80% do preço pela etiqueta/marca,
e também pela comodidade de parar o carro no estacionamento e
estar em um ambiente fechado, mais seguro e com um bom ar-
condicionado.
Nas palavras de David Aaker: “A marca é o rosto de uma estratégia
de negócios”.13
Marcas destacam empresas
Muito deste livro escrevi no smartphone, durante minhas pequenas
viagens de casa até os meus clientes, tanto em táxi ou Uber como,
na maioria das vezes, em ônibus, já que o meu preferido, o metrô,
está cada dia mais lotado e caótico na cidade de São Paulo. Eu
tinha carro, mas optei em vendê-lo para poder me locomover mais
rápido, de forma mais econômica, e ainda poder, no trânsito,
ganhar tempo escrevendo meus posts para os blogs do São Paulo
FC e artigos para sites como Mundo do Marketing e Portal E-
commerce Brasil, além, claro, de livros como este. Fica a dica, a
economia de tempo é enorme, e livrar-se do carro é um prazer.
Claro que se abre mão do conforto, mas é um movimento
interessante.
Percebeu que, em poucas linhas, citei algumas marcas? Seja
categoria de transporte, como táxi, carro, metrô e ônibus, seja uma
marca dessa categoria, como Uber. São marcas. E poderia ter
citado o iPhone, que você entenderia perfeitamente se tratar de
um smartphone. Não citei o carro que tinha, pouco importa, mas
seriam mais duas marcas: empresa que o fabrica (VW, GM, Fiat…) e
o modelo do carro (Jetta, Cruze, Toro…). Marcas, marcas e mais
marcas! Estamos cercados por elas! E agora?
Bem, esse medo precisa vir primeiramente daqueles que
comandam as marcas dentro das empresas! Não só por parte da
equipe de marketing e/ou comunicação, a defesa de marca deve
vir de todos. Falaremos muito sobre isso, mas, de fato, é
importante saber que marcas são símbolos que todos na empresa
defendem, do CEO ao faxineiro, mas são de responsabilidade do
time de marketing e/ou comunicação as ações que vão fortalecer a
marca. Lembre-se de que qualquer ação, de um post no Facebook
a uma campanha na novela das 21 horas da Rede Globo, tem como
um dos objetivos fortalecer a marca.
De nada adiantam metodologias, pesquisas, estudos e análises sem
que o “hardware” mais importante do processo não funcione bem:
o cérebro humano! Uma marca precisa expressar a cultura da
empresa para seus consumidores. Na minha humilde visão, é isso
que ela deve fazer de melhor. Segundo Jaime Troiano, é “impossível
construir marcas poderosas no mercado se elas não forem ainda
mais poderosas junto a todos os colaboradores da organização.
Marcas são obrigatoriamente construídas de dentro para fora”. As
que são construídas de acordo com as ondas do mercado não têm
muitas chances de vida longa.
Expressar o que a marca faz para resolver o problema do cliente, já
vejo como sendo posicionamento, um dos mais importantes pilares
da construção de marca e que detalharemos aqui com uma
metodologia própria da FM CONSULTORIA que você, além de
aprender, poderá obviamente usar, metodologia essa baseada em
anos de estudos e muita, mas muita mão na massa!
Os gestores de marca devem ser os primeiros a se preocupar em
ser relevantes com o que têm em mãos, pois isso é o que diferencia
uma empresa da outra. No momento em que escrevo este capítulo,
estou dentro do ônibus a caminho de um cliente. Em poucos
minutos olhando pela janela do ônibus, vi pelo menos cinco
lanchonetes. Advinhe qual delas chama mais atenção? Não por
acaso, a que vende 1 milhão de Big Mac’s por dia no mundo.
Por que ela chama mais atenção do que as outras? Não é tudo
cheeseburger com batata e Coca-Cola? Aliás, por que eu citei
Coca-Cola e não Pepsi ou Guaraná? A todo momento, estamos
falando de marcas! Porque o nosso dia a dia é repleto de marcas.
Você não vai comer no restaurante, vai ao Outback. Você não toma
refrigerante, toma Coca-Cola. Você não vai ao cinema, vai ao
Cinemark. Você não vai à praia, vai a Maresias. Você não toma uma
cerveja, toma uma Heineken.
Segundo Hiller:
Estudos de Harvard constataram que há cerca de 1500
mensagens publicitárias tentando impactar o consumidor
em um único dia. O consumidor é atingido em média por
oitenta mensagens e geralmente presta atenção em
apenas quinze delas. Esses números impressionantes
ratificam que existe, hoje, um verdadeiro bombardeio de
mensagens dirigidas aos consumidores. Uma pessoa
normal simplesmente não consegue decodificar esse
volume de informações. A capacidade de absorção do ser
humano é limitada.14
Nesse cenário é que entra o poder da marca. Como disse, em
poucos minutos, vi cinco lanchonetes na rua, mas por que apenas o
McDonald’s me chamou atenção e ficou gravado na minha
memória? Se, no final do dia de hoje, me perguntarem o nome das
cinco lanchonetes que vi, exceto o McDonald’s, provavelmente só
lembrarei uma ou duas. E detalhe, faço esse trajeto quase todos os
dias.
Perceba como, no seu dia a dia, você cita marcas algumas vezes
para falar que vai fazer alguma ação. Raramente, os consumidores
veem apenas um produto ou serviço. Eles veem um produto
associado a uma marca. A forma como as pessoas percebem algo
importa muito mais do que a verdade absoluta.
Por que, no exemplo anterior, eu citei a Coca e não a Pepsi?
Simplesmente porque a associação de lanche com batata pede
uma Coca-Cola, a imagem da marca está associada a esse lanche.
Foram anos trabalhando nisso em pontos de venda, por exemplo.
Mas Coca-Cola e Pepsi não são apenas “água com açúcar e
corante”? Por que a Coca-Cola vende mais que a Pepsi, se são dois
refrigerantes de cola? Não há mistério algum, há marca!
Um dos mais emblemáticos casos do mundo do marketing tem a
ver com as duas marcas. Um caso bem conhecido, aliás, muitos
chamam de pior case de marketing da história, pela sua proporção.
Acredito que seja mesmo, o caso da New Coke. Serei breve, pois
você já deve conhecer esse case, quem fez faculdade de marketing
ou publicidade viu-o em alguma disciplina da graduação. Eu o
considero o melhor case para mostrar a importância de uma marca.
New Coke quase matou a Coca-Cola
Em resumo, na década de 1980, a Pepsi fez uma campanha,
maravilhosa por sinal, chamada Desafio Pepsi. O case foi tão
emblemático que o vice-presidente de marketing da Pepsi, John
Sculley, se tornou presidente da PepsiCo e, na sequência, foi
escolhido por Steve Jobs para presidir a Apple. Apenas isso! O
Desafio Pepsi consistia na apresentação de um teste cego, no qual
os consumidores experimentavam dois tipos de refrigerante, sem
saber qual era a marca que estavam experimentando. O teste
provou que 57% dos pesquisados preferiram a Pepsi por ter um
gosto melhor. Isso fez com a que a Coca-Cola (lembrando que
conto o case de forma bem resumida) entendesse que as pessoas,
nos EUA, preferiam um sabor mais adocicado da bebida, então ela
lançou a New Coke, com um sabor mais doce, bem similar ao da
Pepsi, acreditando que o refrigerante pudesse estourar em vendas.
Mas isso não ocorreu. As pessoas – e olha que redes sociais não
eram nem sonho – começaram a mandar cartas e a brigar com a
Coca-Cola, querendo o velho sabor de volta, fazendo com que o
projeto New Coke fosse logo descontinuado.
O que aprendemos com isso?
Um erro no entendimento da pesquisa é o que me motiva a usar
esse case para ilustrar o capítulo. Quase 60% das pessoas poderiam
ter dito que o refrigerante mais doce era melhor, mas quantos
compravam refrigerante pelo preço e quantos pela marca? Quantos
tinham o sabor da Coca-Cola tão fixado em sua mente que mal
olhavam para o lado pensando em outro refrigerante? Entendeu-se,
nesse momento, o poder da marca, pois o refrigerante é produto, e
commoditie, pode até ter uma leve diferenciação, mas a marca é
algo tão poderoso que faz com que o consumidor compre marca e
não produto.
Assim, a Coca-Cola ensinou ao mundo o poder de uma marca!
Marcas precisam evoluir
Em seu livro Branding, Alice M. Tybout e Tim Calkins citam que
Harley-Davidson é uma marca que transcende produto,
que mostra o poder das marcas para criar a lealdade do
consumidor e isolar as empresas de seus concorrentes. Ao
construírem marcas fortes, as companhias constroem
empresas fortes. A diferença entre um nome de uma marca
é que o nome não tem associações, é simplesmente um
nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o
vinculam a outras coisas. Uma marca é bem parecida com
a reputação.15
Importante saber que marcas não são apenas um símbolo para usar
no cartão da empresa ou na fachada da loja. Isso é uma visão muito
míope, e não apenas marcas precisam evoluir rapidamente, mas
também quem as comanda.
Segundo Jaime Troiano, em seu livro BrandIntelligence, “o branding
é transformar em comportamentos concretos a crença, o apego e
o envolvimento sentimental”.16 Pegando esse gancho do Troiano,
um dos maiores nomes do branding no Brasil: comecei este
capítulo dizendo que as marcas não podem mais ser frias, elas
precisam ser mais sentimentais, pois o que buscam – ou deveriam
buscar – é a conexão emocional com o consumidor. Você consegue
ter algum tipo de conexão com uma pessoa mal-educada, que só
fala de si, que não ouve o interlocutor, que só tem virtudes, que
sempre tem razão? Pois é, mas há gestores que ainda acreditam
que as marcas precisam ser frias e diretas, ao passo que a Netflix se
mostra mais humana, pois em sua comunicação com o público não
se limita a falar apenas de seu conteúdo: ela responde como se
fosse um amigo, e isso tem maiores chances de sucesso.

Significa…
É preciso entender que uma marca não é apenas um logo ou um
nome para seu público. Segundo Alice M. Tybout e Tim Calkins
“grandes marcas significam algo distinto para os clientes, possuem
um conjunto claro de associações. Marcas fracas enfrentam grande
dificuldade Porque não possuem foco e são indefinidas. As marcas
precisam ser criativas no mercado para atrair a atenção”.17 Façamos
uma rápida associação para você entender o que estou dizendo,
um exercício que o professor de graduação fez – ou fará – com
você, que pode ser antigo, mas dá uma exata noção da
importância desse significado.
Pegue a marca que você mais admira. No meu caso, é a Montblanc.
Chame dez pessoas do seu convívio, que podem ser parentes ou
amigos das redes sociais, até mesmo de grupo de WhatsApp está
valendo. Elas podem, ou não, ser fãs da mesma marca que você –
isso, nesse momento, pouco importa, mas se forem amantes da
mesma marca, melhor. Agora faça-lhes estas três perguntas:
 O que essa marca passa para você?
Você acha que o produto da marca é caro?
Por que você compra essa marca?
Uma coisa é clara: você terá dez respostas diferentes. Pode ser que
algumas pessoas deem respostas parecidas, mas não serão iguais.
E por quê? Porque, para mim, a Montblanc significa uma coisa, para
o meu pai, outra, para minha esposa, outra, assim como para minha
irmã, meu chefe, e por aí vai. Significado de marca, falaremos mais
sobre esse conceito.

VALOR DE MARCA
Você sabia que poucas empresas no mundo valem mais de um US$
1 trilhão? A Apple, em 2018, foi a primeira a chegar a tal patamar,
mas não está sozinha nesse seleto grupo de marcas no mundo.
Enquanto as starups sonham em se tornar um “unicórnio”, termo
usado para designar uma startup que vale US$ 1 bilhão, a Apple
vale mil vezes mais! Em 2019, a Amazon se tornou a segunda marca
a chegar a esse valor e, na sequência, a Microsoft. Até o
fechamento deste livro, apenas essas marcas haviam atingido esse
seleto posto. Esses montantes se referem aos valores da empresa
para o mercado, porém, há um estudo – e é nesse que vou focar
agora – que mostra quanto as marcas, apenas o valor da marca,
valem no mercado. A Apple se mantém líder também nesse
quesito.
Segundo o site da Forbes,18 uma das mais conceituadas revistas de
negócio do mundo, a marca criada pelo gênio Steve Jobs valia, em
2019, aproximadamente US$ 205,5 bilhões. Em seguida, vinha a
marca conhecida por acessível às classes A a E, às pessoas de 2 a
100 anos! Em qualquer lugar do mundo, basta ter um aparelho com
acesso à internet que você consegue utilizá-la: o Google, que valia
aproximadamente US$ 168 bilhões.
A Microsoft valia US$ 123,5 bilhões, seguida da Amazon, que valia
US$ 97 bilhões, e do Facebook que valia US$ 89 bilhões. A Coca-
Cola, com valor de US$ 59,2 bilhões; a Samsung, US$ 53,1 bilhões; a
Disney, US$ 52,2 bilhões; a Toyota, US$ 44,6 bilhões; e o
McDonald’s, US$ 43,8 bilhões, fechavam a lista das dez marcas mais
valiosas do mundo em 2019.
Existe uma chance grande de esses valores serem modificados por
alguns motivos. Primeiro, porque as listas podem mudar de ano
para ano. Google e Apple, por exemplo, estão sempre brigando
pelo primeiro lugar. Depende da metodologia utilizada na
mensuração dos dados. Importante reforçar que divulguei os
valores mais a título de curiosidade, uma vez que este capítulo é
dedicado a esmiuçar como e por que essas marcas valem tanto.
A Forbes mostra as cem maiores marcas, que, além das já citadas,
incluem AT&T, Louis Vuitton, Intel, Nike, Cisco, GE, Mercedes-Benz,
BMW, Marlboro, Visa, Walmart, Starbucks, Gillete, Netflix, Audi,
Zara, ESPM, GM, Ford, UPS, J.P.Morgan, Sony, Adidas, Red Bull,
Santander, Rolex, entre outras.
Sobre a metodologia adotada pela Forbes:
O primeiro passo de avaliação das marcas foi determinar
receita e lucro antes de juros e impostos para cada uma
delas. As informações foram reunidas a partir do relatório
das empresas, da pesquisa na bolsa de Wall Street e de
especialistas das indústrias. A Forbes fez uma média de
lucros antes de juros, impostos, depreciação e
amortização (Ebitda) nos últimos três anos e subtraiu dos
ganhos uma taxa de 8% do capital da marca, supondo que
uma empresa comum deva ser capaz de ganhar pelo
menos 8% de seu capital.
A Forbes aplicou a alíquota do imposto, de acordo com a
configuração do país de origem da empresa-mãe, ao valor
do lucro líquido. Em seguida, foi alocada uma
 porcentagem desses ganhos à marca com base no papel
que as empresas desempenham em cada setor. Marcas
são cruciais quando se trata de bebidas e artigos de luxo,
em contraposição ao ramo de companhias aéreas e
combustível, quando preço e conveniência são mais
importantes na hora da compra.
Para o número de ganhos líquidos, foi aplicada a média do
índice preço/lucro múltiplo dos últimos três anos para
chegar ao valor final da marca. Para empresas de capital
fechado, foram aplicados múltiplos de ganhos de
companhias semelhantes de capital aberto.19
Para encerrar este capítulo, fica uma frase extraída do livro de
Cecília Russo Troiano e Jaime Troiano, Qual é o seu propósito?, em
que eles alertam que construir uma marca não é da noite para o
dia: “O trabalho com as marcas é um trabalho de longo prazo. Ele é
tão bem-sucedido quanto a capacidade de se manter relevante ao
longo do tempo. A construção de uma marca forte passa pela
clareza, relevância e consistência, mas também pela sua
diferenciação”.20 Marca se constrói todos os dias.
Como calcular o valor de uma marca?
Serei muito honesto com você ao dizer que essa não é uma área na
qual tenho tranquilidade em navegar. Sou mais da estratégia, do
posicionamento, de comportamentos e inovação, pilares de
extrema importância para que uma marca seja construída e
fortalecida. Mas a parte de avaliar o valor de marca, bem, isso eu
deixo para os especialistas, que, em grande parte, são da área
financeira. Sempre ouvi que, para entender de valor de marca, é
preciso saber de finanças, e ao estudar mais a fundo o tema para
não escrever nenhuma besteira aqui, confesso que entendi o
sentido da frase. E lhe dei razão.
O primeiro passo é entender que marca é um ativo intangível, ou
seja, um ativo não monetário identificável sem substância física ou
incorpóreo e que não se pode fazer o valor de físico. O nome Apple
vale mais de US$ 200 bilhões, por exemplo. O valor de marca existe
e é econômico. Ele representa direitos de uso de um bem ou
direitos associados a uma organização. Ou seja, o cálculo do valor
de marca é resultado de um produto ou serviço que está associado
a determinado nome que irá somar ou subtrair um valor de acordo
com seus ativos e passivos.
No curso “Branding, gestão das marcas”, a professora Tânia
Savaget, head de cultura, marca e comunicação da Wisnet
Consulting, menciona duas definições sobre brand equity, feitas
por dois dos maiores nomes do branding, que reproduzo aqui. A de
David Aaker é: “Brand equity é um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e símbolos que se somam ou
subtraem do valor final desse produto”. Já para Kevin Keller: “Brand
equity é a força do que os clientes aprenderam, ouviram, sentiram
em relação à marca, tendo experiências ao longo do tempo”.

FORTALECIMENTO DE MARCA
Fortalecer uma marca é muito importante. Qualquer ação, seja uma
campanha milionária 360 graus (usando todas as ferramentas de
comunicação), seja um post no Facebook, precisa, em algum
momento, fortalecer atributos da marca com a qual você está
trabalhando. Veremos, em outro capítulo, o que é esse atributo de
marca, tanto racional como emocional, assim como
aprofundaremos mais esse tópico de fortalecimento.
Abordo aqui alguns conceitos para que você entre no universo do
branding de corpo e alma, afinal, se uma empresa não entrar assim
no branding, melhor nem entrar. Qualquer erro nesse processo –
contínuo e importante – pode ser fatal para a empresa. Fortalecer
atributos significa que as campanhas de comunicação precisam
sempre entender o que a marca é e consolidar isso na cabeça das
pessoas. Eu sou um profundo defensor de que redes sociais servem
para inovar, inspirar e traduzir o que a marca é. Para mim, esses são
os pilares a serem pensados em redes sociais, porém, infelizmente,
perco a guerra para os que avaliam que redes sociais são: meme,
piada, post bonitinho e segmentação, que em nada fortalecem a
marca. Muitos podem dizer que meme gera curtidas, não vou
debater, mas a quem perguntar se curtida gera negócio ou
fortalecimento de marca, a resposta é meio óbvia: não.
A criatividade e a consistência na publicidade têm o efeito de
fortalecer a ligação entre as associações e as marcas. Não tem
como uma marca ser grande e fraca ao mesmo tempo. Marcas
grandes são fortes, podem lançar qualquer produto que as pessoas
pouco questionarão sobre ele, se é bom ou ruim, como por
exemplo, óculos de sol da Mercedes-Benz, um relógio da Harley-
Davidson ou uma camiseta da Coca-Cola.
Mais uma vez, chamo a atenção para a commodity
Analisemos friamente: dois hambúrgueres, alface, queijo, molho… o
resto seu cérebro já fez a conexão, certo? Trata-se do cheese-
salada do Kaskata’s, uma lanchonete no bairro do Ipiranga, em São
Paulo. Ops, queira me desculpar, na verdade acabo de descrever
um cheese-salada de qualquer outra lanchonete do país, mesmo
você achando que eu falaria do famoso Big Mac do McDonald’s.
Citei o Kaskata’s por ser a minha lanchonete favorita. Bem, a música
que seu cérebro cantou ainda inclui cebola e picles em um pão
com gergelim. Aí muda um pouco, não é? Mas continua sendo um
simples cheese-salada. Por mais que o lanche do Kaskata’s seja
mais gostoso (minha opinião) e mais caro (uma realidade), o Big
Mac vende infinitamente mais. Arrisco dizer que o Big Mac vende
no Brasil, por dia, o que o Kaskata’s vende de sanduíches no ano.
Isso se deve ao fato de que há muito mais McDonald’s no Brasil do
que Kaskata’s (que possui, na verdade, uma única unidade). Porém
o McDonald’s começou como uma pequena loja e se transformou
em um império do fast-food.
Antes de prosseguir, recomendo-lhe assistir ao filme Fome de
poder (2016), que conta a história da marca antes de ela ter se
transformado nesse império, disponível na Netflix. A marca do
McDonald’s é uma das mais fortes do mundo; o Kaskata’s poderia
ser se tivesse um Ray Kroc na sua história. Os irmãos Richard e
Maurice McDonald tinham medo do novo, de crescer, e pouco
ousavam, mas Ray (que, no filme, é brilhantemente interpretado
pelo genial Michael Keaton) teve ousadia, visão, e construiu um
império sempre prezando por cada detalhe que fizesse sua marca
não apenas forte, mas amada.
Como identificar amor pela marca?
Em outubro de 2019, a revista Consumidor Moderno – leitura
obrigatória para quem quer trabalhar no mundo dos negócios,
varejo e marketing – publicou um estudo sobre as marcas mais
amadas do Brasil. Esse estudo serviu como base para um projeto da
FM CONSULTORIA nos mesmos moldes. Segundo a metodologia,
existem três maneiras de identificar as marcas mais amadas pelos
consumidores:
1. Respeito: as marcas precisam entender que os consumidores
são seres humanos, cada um com seus hábitos, suas
características físicas e seu contexto social. A partir daí, podem
estabelecer uma relação pessoal, transformando esse respeito
em agradecimento e amor à marca. A suíça Nestlé, primeira
colocada no ranking, está presente em 99% dos lares brasileiros.
Para conseguir tal feito, investe em pesquisas para ouvir os
consumidores e se antecipar a tendências. “Estamos
constantemente atentos às novas demandas de nossos
públicos, adaptando não só nosso portfólio, mas também nossa
forma de fazer negócios e nossas comunicações para novos
formatos”, afirma Frank Pflaumer, vice-presidente de
comunicação e marketing da Nestlé. […]
2. Inspiração: uma marca que inspira é capaz de despertar nos
consumidores emoções como alegria, nostalgia ou até mesmo
tristeza. Com isso, as chances de ser lembrada é bem maior. A
Netflix é uma das empresas que aposta na força da inspiração
para engajar. O segredo, segundo a empresa, é dar autonomia a
 quem está na ponta. “Acreditamos que uma das formas de
chegar lá (na intimidade com o cliente) é dando autonomia ao
nosso agente, que é quem está na linha de frente e conhece o
cliente”, disse Antônio Augusto, customer experience manager
da Netflix […].
3. Sinceridade: se uma marca quer ser amada pelos consumidores
precisa ser sincera e entender que, muitas vezes, a melhor saída
é assumir seus erros. “Transparência, valores e consistência na
missão são fatores que garantem a boa relação entre uma marca
e seus consumidores. E isso vale para qualquer momento”,
afirma Cauã Taborda, gerente de comunicação do YouTube para
a América Latina. A Garoto, um dos destaques do ranking, na 7ª
posição, segue o mesmo pensamento. “Sabemos que o
consumidor busca verdade e uma atuação responsável das
marcas. Por isso, é muito importante construir credibilidade e
tentar, ao máximo, ser fiel ao posicionamento de cada marca”,
diz Leandro Cervi, gerente de marketing da Garoto.21
Uma marca forte é uma marca amada. Quando recebi esse estudo
por e-mail, antes mesmo de abri-lo, imaginei uma lista com: Netflix,
Apple, Coca-Cola, Nestlé, Nubank e Uber entre as marcas mais
amadas do Brasil. Isso porque, em bate-papos informais,
principalmente na minha melhor fonte de pesquisa, as salas de aula,
essas são as mais citadas quando entramos em debates do tipo
“qual a sua marca favorita?”. No meu caso, por exemplo, Mercedes-
Benz, Montblanc, Outback e Coca-Cola são as minhas favoritas –
pena só ter dinheiro para consumir as duas últimas.
O estudo analisou cerca de 35 segmentos do mercado, entre eles
os de alimentos, automóveis, bancos, celulares, fast-food, fintechs,
redes sociais e planos de saúde. Nestlé, WhatsApp, Netflix, Coca-
Cola, YouTube, Lacta, Garoto, Havaianas, Nike e McDonald’s são,
nessa ordem, as empresas mais admiradas do Brasil. Perceba que
todas têm marcas fortes.
Fernando Kimura, um dos maiores especialistas de Neuromarketing
do país, e meu amigo pessoal, em suas aulas e palestras cita, por
exemplo, a Nestlé como um ponto forte desse estudo. Segundo
Kimura, se uma pessoa lhe oferece um chocolate de uma marca X e
outro da Nestlé, automaticamente seu cérebro tende a escolher o
da Nestlé, pelo simples fato de ser a decisão segura: durante a vida
toda, você consumiu Nestlé e sempre teve boas experiências. Esse
é o poder de uma marca forte!
Se as Havaianas lançarem uma linha de moda praia para mulheres,
será bem-sucedida? Se a Nike lançar um relógio inteligente, terá
altas vendas? Bem, o megassucesso do Nike+, em parceria com a
Apple, já dá um excelente indício de uma resposta positiva.
Somos saudáveis. Até a página 2…
Por que, mesmo com essa onda vegana e de alimentação mais
saudável, o lançamento de um duplo cheeseburger com cheddar e
bacon pelo McDonald’s continuará levando multidões às lojas da
franquia? Por que a Coca-Cola continua presente em todos os
almoços de domingo? Por que, nos supermercados, há sempre um
produto da Lacta dentro do carrinho dos clientes? É legal sair para
a rua, andar, fazer esportes, mas, no fim de semana em que a Netflix
lançar a quarta e última temporada de La casa de papel, o pessoal
ficará em casa, “maratonando-a”. Acaba sendo contraditório haver
essa onda de vida saudável e, ao mesmo tempo, algumas marcas
amadas pelo brasileiro passarem longe de ser saudáveis.
Não precisa ser caro para ser amado
Pode ser, claro, que as pessoas amem uma marca, mas não a
consumam, como infelizmente é meu caso com a Mercedes-Benz.
Mas, se analisarmos com atenção, as marcas listadas como as dez
mais amadas pelo brasileiro, segundo o estudo da Consumidor
Moderno, têm um ticket médio baixo, exceto McDonald’s e Nike.
Esta última, no Brasil, conta com produtos caros, mas com US$ 44
você compra um tênis da marca na Amazon dos EUA, por exemplo.
As demais marcas citadas são de consumo quase diário, tirando o
McDonald’s – a não ser que você deseje infartar cedo, e, acredite,
isso não é nada legal! Bem, também não se compra um produto
Havaianas por dia, talvez um por mês, para você ou para presente,
não seria nenhum absurdo – mas o importante aqui é ter entendido
a mensagem. Marcas fortes são as mais lembradas e, por
consequência, as mais consumidas.
Não é à toa que a Coca-Cola vende mais que a Pespi, que a Netflix
tem muito mais clientes que a Amazon Prime, que as Havaianas,
com o perdão do trocadilho, deixam no chinelo a Grendene com
seu Rider, que chegou a ser ícone dos anos 1990, mas, hoje, é uma
marca desapercebida, muito em função do reposicionamento
fantástico das Havaianas, que, de produtos voltados à classe D,
com as famosas “tiras que não descolam”, se tornaram objeto de
consumo das classes AB exportado para vários países. O
McDonald’s vende mais que o Burger King, a Nike mais que a
Adidas. E, claro, o WhatsApp é uma ferramenta que o brasileiro não
fica sem!
Brand equity
O termo é o que define o valor da marca e pode ser analisado em
três dimensões:
Valor percebido pelo cliente
Efeito do valor percebido
Valor desse efeito
Trata-se da junção de como o cliente enxerga sua marca, qual a
reação dele baseada nessa percepção e como isso afeta sua
empresa. Existe uma grande diferença entre brand equity e
branding, que é o foco deste livro. O branding é a forma como se
constrói o valor da marca, o brand equity é como se mede esse
valor.

CREDIBILIDADE E TRANSPARÊNCIA COMO

ORDEM NO NOVO MUNDO DAS MARCAS
Ao longo deste livro, falaremos muito sobre um item fundamental
para uma marca de sucesso: confiança. Não há a menor chance de
uma pessoa comprar um produto no qual não confia. Pouco
importa o preço, pessoas compram o que confiam.
A marca de canetas MoLin é mais barata do que a sua tradicional
concorrente. Uma rápida pesquisa no site da Kalunga mostra que
uma caixa com 50 unidades dessa marca custa cerca de R$ 25,
enquanto a concorrente, cerca de R$ 29. Uma pequena diferença
de R$ 4. Os produtos são similares: canetas esferográficas de corpo
transparente e carga azul. Os R$ 4 não são uma grande diferença
de preço, mas por que a principal concorrente vende mais? Porque
a principal concorrente chama-se Bic. Marca! Como o universo de
canetas e carros é minha paixão, usarei exemplos desses mercados
para que você compreenda melhor os conceitos! Entretanto, no
mesmo site, há um produto tão similar quanto, com um custo de R$
34, ou seja, R$ 5 mais caro que a Bic, e de uma marca tão forte
quanto esta: Faber-Castell. Mas será que a Faber-Castell tem nesse
segmento o mesmo valor de marca que a Bic?
Em uma rápida pesquisa feita no meu Facebook, pude identificar
alguns pontos da Bic: confiança no produto foi uma delas. Pessoas
sabem que a Bic não vai deixar na mão, e a marca é transparente ao
vender um produto bom e barato, sem o glamour da Cartier ou da
Montblanc. A Bic é “o Fiat Uno das canetas, o famoso ‘pau para
toda obra’”, definição interessante que encontrei nessa rápida
pesquisa.
A Montblanc não deixará a sua letra mais bonita do que a Bic, mas
tem status, algo que a Bic não busca. Em volume de vendas,
fatalmente a Bic é superior às outras. Seria mais fácil falar de marca
do setor de luxo para apresentar esse conceito, afinal, as pessoas
pagam milhões de reais por um carro como Ferrari, Lamborghini ou
Bugatti. Na teoria, todos são carros, mas esses são protótipos com
valor agregado de vários pontos, como design, motor, qualidade
na matéria-prima. Mas, sem dúvida, a marca é um dos pontos mais
importantes para que uma Ferrari custe quase setenta vezes mais
que um Ford KA.
Confiança é o que mais importa
Se uma marca não é transparente, ela não tem como ter
credibilidade. Há alguns casos notórios no mercado de marcas que
perderam seu brilho por contar uma história mentirosa. As
empresas Dilletto (de sorvetes) e Do Bem (de sucos) são cases
bastante explorados em estudos, não vou aqui me aprofundar
neles, mas vale a lembrança para que as marcas comecem a
entender que o passo fundamental para a confiança é a realidade.
Para ser uma marca em cujos produtos e serviços as pessoas
confiem, transparência é fundamental. Um conceito está
intimamente ligado ao outro. Não há como criar um sem ter o
outro.
Isso é um fato que você pode escrever em um Post-It e colar na sua
mesa ou na tela do seu computador. Por que não pedi para você
colar um “papelzinho” na sua mesa ou na tela do seu computador, e
sim um Post-It? Eis aí mais um exemplo da importância de marca,
aliás, uma marca que endossa o produto. Isso é fundamental para
as empresas de sucesso, uma vez que, em muitos casos, essas
marcas encurtam um caminho no lançamento de produtos, pois o
endosso da marca é algo fundamental para produtos,
principalmente no lançamento de novas linhas.
Quando a marca endossa o produto
Esse é um tiro certo, se a marca é forte. Já citei o exemplo aqui da
lapiseira da Ferrari. Por que a Ferrari lança uma lapiseira, assim
como a Mercedes-Benz lança um perfume ou a Porsche, uns óculos?
Na minha humilde opinião, é uma extensão de marca que gera o
desejo pela marca. Como disse no exemplo, dispor de R$ 2 milhões
para comprar uma Ferrari, bem, não é a minha realidade, mas
possuir R$ 150 para uma lapiseira já é uma realidade mais próxima à
minha.
A Coca-Cola, que também tem uma marca de roupas, lançou em
2015 uma linha com Stévia. Sendo bem sincero, eu nem sabia o que
era isso, mas, por ser Coca-Cola, eu e minha esposa, outra
apaixonada pela marca, decidimos experimentar. Sinceramente,
não gostamos e voltamos correndo para a Coca-Cola tradicional.
Só quisemos experimentar aquela novidade por ser de uma marca
que conhecemos, confiamos e com a qual nos sentimos
conectados. Agora, faça uma pequena projeção para entender
quantas milhares de pessoas fizeram o mesmo. Entendeu o quanto
a marca Coca-Cola encurtou o caminho do sucesso de um produto
totalmente novo? Decerto, a empresa economizou alguns milhões
de reais em mídia para impactar os consumidores, ou seja, em
algum momento, aquilo que se investe na construção e no
fortalecimento da marca volta! O ROI de branding é algo
complicado de se mensurar, mas quando se avalia por esse prisma,
é possível ver que o ROI existe e pode ser maior do que o gestor
imagina.
Marcas transparentes
Se você olhar os sites institucionais na área “Quem somos”, há
marcas que explicam sua missão, valores, visão e filosofia, mas nem
sempre os aplicam no dia a dia. A palavra transparência aparece em
99,99% dos textos sobre valores da marca, porém uma coisa é o
que se prega, outra é o que se faz. Uma marca que não mostra, por
exemplo, quanto de imposto você paga em cada transação não é
tão transparente assim. O McDonald’s, por exemplo, mostra. O mais
importante da transparência não é falar, é fazer. Simon Sinek,
consultor internacional de marketing, diz que as pessoas “não
compram o que a marca faz, mas porque ela faz”. Isso tem sentido
para você? Bem, para mim, faz muito sentido quando penso em
marcas de luxo, como, por exemplo, comprar uma Montblanc de R$
5 mil por vários motivos, menos para escrever, pois a Bic também
faz isso, porém sem a mesma elegância.
Será que as pessoas compram o Big Mac porque ele é gostoso ou
porque é um produto do McDonald’s? É uma questão que o
marketing da marca deve ter a resposta; eu, ainda no campo da
suposição, tenho certeza de que o sabor e o preço ficam abaixo da
marca McDonald’s.
Transparência como ponto a favor do valor da marca
Na Europa, existe uma rede de lojas muito famosa e importante
chamada El Corte Inglés, a qual eu tive a oportunidade de
conhecer em uma viagem à Espanha. Fomos eu, minha esposa e
minha filha. A unidade que visitamos tinha nove andares e vendia
de tudo. No andar de brinquedos, minha filha, com 3 anos na
época, ficou louca, pois o lugar parecia mais um shopping center,
com muitas marcas e produtos sendo oferecidos. A maioria das
lojas fica na Espanha, mas há unidades em Portugal também. O
portfólio da empresa é eclético: contempla moda, supermercado,
eletrônicos, esporte, música, entre outros segmentos. A El Corte
Inglés é muito forte na Espanha, e as pessoas confiam nela, até
porque marcas mundiais como Apple, Nike, Lego, Sony, Adidas,
Reebok, HP, Huawei, LG, Samsung, entre outras, são
comercializadas ali.
Mas o que é uma marca forte?
Em 2019, Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca-Cola, Samsung,
Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s e Disney, nessa ordem, seriam
as marcas globais mais valiosas, de acordo com o ranking da
consultoria Interbrand.22 Segundo esse ranking, a Apple valia US$
234 bilhões; a Coca-Cola, US$ 63 bilhões; e a Disney, US$ 44
bilhões. Peguei o primeiro, o quinto e o décimo colocados do
ranking para você, leitor, ter uma ideia dos valores.
Dentre as dez marcas mais valiosas do mundo, segundo a
Interbrand, a surpresa de 2019 foi a Disney, que tirou a posição do
Facebook, de outros anos. Por isso, para ilustrar este capítulo, em
que apontarei o que as marcas fortes têm em comum, usarei a
“mágica” Disney como exemplo.
Não cabe aqui ficar descrevendo o que é a Disney, qualquer um
sabe o que é essa marca e a magia que a cerca. Não acredito que
exista outra marca que transmita mais essa magia do que a Disney:
você pode ir para lá aos 5, 20, 40 ou 80 anos, que se comportará
como uma criança. O lugar é mágico.
Segundo Tânia Savaget, no curso sobre branding, da Descola, que
fiz no final de 2019, marcas fortes possuem pontos em comum que
as caracterizam:
São lembradas pelos consumidores potenciais
Público potencial da Disney: turistas do mundo inteiro. Alguém
duvida de que a Disney está em nove de dez listas de desejos de
viagem nas férias de alguma família em algum dos quatro cantos do
mundo?
Oferecem benefícios fortes e diferenciais para o público principal
Existe algum lugar que entrega uma promessa de marca, magia,
mais forte que a Disney? Alguma empresa consegue trazer uma
experiência única, no mundo, melhor do que a Disney?
São relevantes para atender a necessidades de perfis diferentes
de público, não apenas o principal
O mundo mágico da Disney é para as crianças, na minha visão, mais
para as meninas, com seus sonhos de ser princesa, que os pais
põem na cabeça delas desde que nascem (sim, sou culpado disso
com a pequena Fernanda e suas fantasias de Branca de Neve e
Cinderela). Mas, se você é pai, mãe ou um adolescente de 16 anos,
não vai se divertir por lá? A Disney cumpre o que promete para
todos os públicos. Você conhece alguém que foi para lá e voltou
decepcionado?
São consistentes, a ponto de se reinventar e se manter relevantes
para o público
São produtos, brinquedos, inovações, 3D, 4D, 5D, filmes,
licenciamentos, passeios, fantasias. Fui para a Disney em 1997, e
tenho certeza de que, se eu for de novo para lá em 2020, 23 anos
depois, o parque estará muito modificado. A Disney se reinventa
todos os anos.
São vistas como diferentes pelo seu público
Pergunta simples: existe algum parque no mundo que se compare à
Disney?
Possuem uma identidade que combina com a estratégia da
empresa
Estratégia é encantamento. A Disney dá aula desse tema para o
mundo. A empresa e a marca estão mais do que alinhadas com
esse conceito.
Possuem um portfólio que ajuda a construir a imagem
No caso da Disney, não existe um único ponto de contato da marca
com seu consumidor, e estou falando de algo além do parque,
como cinema, produtos licenciados, hotéis, por exemplo, em que o
encantamento não está presente, a magia da marca não está
explícita. Pesquisei, para o livro, qual seria o propósito da Disney,
não achei, mas acredito que seja “encantar o mundo”. Isso eles
fazem como ninguém.
Criam vínculos com a identidade da empresa
Cerca de dez em cada dez pais sonham em levar seus filhos
pequenos para a Disney. Isso não é uma pesquisa com cunho
científico, foi feita pelo “Instituto Felipe Morais de Chutes”. Porém,
se você fizer uma rápida pesquisa, verá que não estou tão longe. A
Disney é um dos lugares mais visitados do mundo.
Geram lucratividade
A Disney gera, em média, US$ 60 bilhões de lucro ao ano, incluindo
todo o seu portfólio de produtos, sendo os filmes da Marvel os
maiores impulsionadores desse montante.
Geram valor patrimonial para a marca
A marca vale US$ 44 bilhões. É um parque de diversões, com
personagens lúdicos, vendendo uma fantasia que não existe. Mas
por que vale tudo isso? Os nove pontos anteriores explicam!
Lojas são experiências
Numa palestra em 2019, Javier Fernández Andrino, diretor
estratégico internacional de marketing e luxo da El Corte Inglés,
afirmou: “O mundo está se transformando através do varejo. As
grandes lojas deixaram de ser apenas locais de consumo para
tornar-se locais de experiência. Os consumidores buscam um
prazer de ter não só um produto, mas uma recordação. As pessoas
não compram produtos, compram valores. E os valores têm fãs”.23
Analisando essa afirmação de Andrino, podemos entender que,
sem credibilidade e transparência, a marca jamais conseguirá ser
um lugar de experiência. E por que eu acredito nisso? Porque
experiência passa por ser prazerosa, que remeta a algo bom para o
consumidor. Para ser algo que gere prazer, é preciso que o cliente
se sinta leve e possa ser levado pela fantasia que o ambiente gera.
Bem, o consumidor não se sentirá relaxado se entrar num ambiente
tenso, nem com relação a algo que ele não confie, que não lhe
transmita credibilidade. E como alguma coisa pode gerar
credibilidade sem ser transparente no que oferece?
Outback é uma marca de sucesso
Um dos meus restaurantes favoritos! Quantas vezes você já ouviu
isso? Bem, no meu caso, realmente é. Além disso, eu me lembro, no
auge da crise que o Brasil viveu, em 2016–2017, de que cheguei a ir
a alguns restaurantes que antes eram lotados, mas, nessa época,
conseguia-se mesa sem nenhum problema. Entretanto, isso não
ocorreu com o Outback: ele vivia lotado todos os dias, a todas as
horas e em qualquer unidade. Isso chama atenção, ainda mais se
você trabalha com planejamento e tem na sua mente entender
comportamento de pessoas.
O Outback não fez nenhuma promoção na época, a não ser as que
sempre faz. Não reduziu o preço, assim como também não abriu
mão da qualidade. A marca fez o básico: cumpriu o que prometeu.
Outros restaurantes também fizeram isso, e até mais, porém, em
um momento de crise, as pessoas se davam a chance de, por
algumas horas, relaxar e esquecer os problemas. McDonald’s não
vende isso. Lellis Trattoria, Famiglia Mancini, Rubayat, Gero ou
Barbacoa também não.
Quem vende um ambiente de felicidade, com uma boa comida e,
principalmente, um atendimento de qualidade? O Outback. Qual
garçom/garçonete abaixa na mesa e olha nos seus olhos para
pegar o pedido, sempre com um sorriso no rosto? O preço do
Outback não é dos mais baratos, uma happy hour no bar próximo
ao seu escritório sairá mais em conta, mas o Outback traz a
transparência na comunicação: ali as pessoas se divertem. Talvez
uma família mais tradicional não vá lá por causa do barulho ou
mesmo da comida, ok, faz parte do jogo, marcas nunca vão agradar
100% a todos. Se assim fosse, o que seria da concorrência? Como
dizem, o que seria do verde se não fosse o azul?
Na minha visão, o Outback é uma das marcas que melhor trabalham
os pilares deste capítulo: credibilidade e transparência, gerando a
confiança que a marca precisa para, inclusive, superar crises! E não
apenas as crises econômicas, mas as de imagem, como foi o caso
de Daniel Campos, em 2013.
Insatisfeito com a atitude da funcionária do Outback que
não o deixou entrar no restaurante após o fechamento da
loja, às 23:00, Daniel Campos foi direto ao Facebook da
 marca para postar sua reclamação, já que ele chegara
“apenas às 23:02” e esperava ser atendido, o que não
ocorreu – “Mostrei o celular marcando 23:02, disse da data
e da viagem longa e perguntei se ela estava entendendo a
situação”, reclamou Daniel, indignado, ao que a atendente
esclareceu que o expediente já havia sido encerrado.
Como resposta, a equipe de mídias sociais do Outback
pediu maiores informações e prometeu investigar o caso,
mas os internautas não perdoaram a petulância do cliente.
“Você chegou depois do horário de expediente e achou um
‘absurdo’ não terem te atendido?”, critica um amigo do
próprio Daniel na postagem – “Sinto pelo desperdício de
tempo e transtorno, mas não consigo ver nada de errado
em não ser atendido além do horário informado”.24
Será que outra marca geraria esse tipo de reação? Aqui, temos
apenas dois comentários, mas Daniel sofreu muito com a
quantidade de pessoas que defenderam a marca, por esta ser
extremamente honesta e transparente. O reclmante quis ser
malandro, e a internet não perdoou.
Jamais engane o consumidor
Enganar as pessoas é o pior que se pode fazer. Tratá-las mal,
também. Minha família toda, desde meus avós, já morou no
Ipiranga. Quem conhece esse tradicional bairro da capital paulista
sabe da história da Hamburgueria do Oswaldo, conhecido como
Seu Oswaldo, um espanhol bravo que tratava mal todo mundo. A
lanchonete sempre foi um sucesso, mesmo depois do falecimento
do fundador, em 2008. A casa se mantém como um ponto icônico
no bairro, mesmo com o mau humor e o tratamento péssimo que
perduram entre os atendentes, mas esse é um caso bastante
isolado. As redes sociais trouxeram um poder para as pessoas que
não existia quando o Seu Oswaldo abriu sua hamburgueria há mais
de cinquenta anos.
Esse exemplo é para reforçar que você não pode enganar ou tratar
mal as pessoas. Sua marca será jogada no fogo da Inquisição das
redes sociais e, fatalmente, pessoas que nunca ouviram falar da sua
marca vão – para usar um linguajar jovem – pegar “ranço” dela, seja
ela pequena, média ou gigante. As marcas que mantêm uma
comunicação transparente e que geram credibilidade, sendo,
assim, mais confiáveis, saem mais rápido de crises do que aquelas
que nunca se preocupam com isso e resolvem ser “boazinhas” só
quando o problema ocorre. Aí não há gestão que resolva, pois as
pessoas, rapidamente, percebem que a marca mudou de tom
apenas para se safar de algo ruim, como uma criança de 5 anos
que, quando quebra o vaso na casa da avó, vira “uma santinha”
para não levar a culpa. Soa igual!

MARCAS FORTES SÃO APENAS PARA GRANDES

EMPRESAS: #FAKENEWS!!!
Um papel do profissional de marketing como um todo é combater
as famosas fake news. Isso não ajuda marca alguma, aliás, não ajuda
ninguém, então farei aqui o meu “papel social” em ajudar a
desvendar uma das maiores fake news do mundo: marketing é
apenas para empresa grande! Isso é uma grande mentira, e vou
aqui mencionar um ponto em comum a todas as empresas da
história: elas começaram pequenas!
Antes de a Montblanc se tornar uma marca mundial, vendendo
canetas em diversos países, com mais de 9 mil pontos de venda e
quase 400 boutiques próprias, quando ela surgiu, em 1906, o
engenheiro August Eberstein e o banqueiro Alfred Nehemias se
inspiraram em um objeto que tinham visto em sua recente viagem
aos EUA, a caneta-tinteiro, recém-surgida. Chamaram o
comerciante Claus-Johannes Voss e deram início à produção da
versão alemã do produto. Você acha que eles começaram com 400
boutiques pelo mundo?
Quando Steve Jobs quis bater de frente com IBM e Microsoft, ele
não começou dentro de uma luxuosa sede em Cupertino
(Califórnia). Mas na garagem de seus pais adotivos. O Google era
um trabalho de conclusão de curso de dois jovens alunos de
Stanford. Eu poderia citar também a Coca-Cola, que, em seu
primeiro ano de operação, vendeu somente 25 galões, o que
correspondia a nove copos por dia, ou US$ 50 em vendas. Grande
prejuízo para o farmacêutico John Pemberton, de Atlanta (EUA).
O que desejo passar a vocês é que não importa o tamanho da
marca, mas, sim, a sua vontade de ser uma marca de sucesso. Se
Pemberton tivesse desistido no primeiro ano, talvez hoje a Coca-
Cola não existisse, e eu, decerto, seria uma pessoa infeliz! O fato é
que ele foi vender seu produto nas ruas de Atlanta. Samuel Klein
começou a vender cobertores para pessoas de baixa renda em
1952, dando o nome de Casas Bahia; hoje, é o maior varejista do
Brasil. Isso inspira suas ambições empresariais? Se não, é melhor
você reler este capítulo até aqui. A mensagem é clara: nenhuma
empresa nasce grande, elas crescem ao longo do anos se seus
fundadores tiverem visão. Muitos não têm, miram ser grandes e
naufragam. Poderia aqui falar de diversas outras marcas, mas esse é
um assunto que não caberia em apenas um livro.
Sua marca também pode!
Não acredite em crescimentos fenomenais sem uma boa injeção de
dinheiro. A Dafiti, por exemplo, é o maior fenômeno do e-
commerce brasileiro. Em pouco tempo, tornou-se uma das maiores
lojas online do Brasil, graças a uma grande ajuda: um altíssimo valor
captado com fundo de investimento capitaneado pela Rocket
Internet. É um caso particular, daqueles que chamamos de “1 em 1
milhão”. Ter um investidor é sempre importante e ajuda a fazer a
empresa crescer mais rápido, mas dinheiro não faz nada sozinho.
Sem cabeças pensantes, o dinheiro será mal gasto, a empresa não
vai atingir as metas necessárias e, com isso, corre o risco de fechar,
ou de ser vendida, para que a operação gere algum retorno para os
investidores.
Investidor nem sempre é possível
Muitas empresas no Brasil surgem e crescem sem um aporte
financeiro. Elas podem demorar mais para atingir o sucesso do que
as que têm investidor. Porém, têm todas as chances de chegar lá,
mesmo que seja com empréstimo bancário, por exemplo. Dinheiro
é importante para que a empresa tenha sucesso, não sou louco de
dizer o contrário, ainda mais por estar inserido nesse meio de
startups e investimentos. O que quero deixar claro é que, na falta
de ousadia, de cabeças pensantes e de muito trabalho, o dinheiro,
por si só, pode até atrapalhar, afinal, em alguns casos, o empresário
ficará com uma dívida enorme de um dinheiro que pegou para dar
tração à empresa, mas não conseguiu, por uma série de razões.
Sou pequeno, como faço?
Quando a FM CONSULTORIA é chamada para um brief de algum
cliente, com frequência ouvimos a frase: “Sou pequeno, como faço?
Não tenho tanto dinheiro…”. De fato, é mais fácil trabalhar com uma
empresa que tem alguns milhões dedicados a trabalho de
marketing do que aquela que investe, a muito custo, R$ 2 mil em
Google e Facebook. Entendendo que todas as marcas, um dia,
foram pequenas, a nossa resposta é padrão: “Você pode ser
pequeno hoje, mas amanhã, não…”. O cliente gosta de ouvir isso,
por mais óbvio que possa parecer. Ele precisa dessa confirmação
porque, de verdade, se confio no meu trabalho, conseguirei ajudá-
lo. Mas é preciso deixar claro para o cliente que, se ele não fizer a
parte dele, as coisas não vão sair do lugar.
Eu me lembro de um dos primeiros clientes da consultoria, um e-
commerce que nos foi indicado por um grande amigo, Manuel
Santos, dono da SexShop SP, uma das melhores lojas de sex shop
do país. A empresa queria vender um determinado produto e tinha
uma base de 10 mil nomes de e-mail, acreditando que isso seria
suficiente para vender, já que eram clientes do B2B que poderiam
comprar de forma B2B, mas a empresa também poderia vender no
B2C.
Era um grande erro, mas montamos o e-commerce na plataforma
que eu não sugeri, contrataram a agência que avaliei ser a pior de
entrega, e depois de vinte reuniões com oito diferentes empresas
de performance, não fecharam com nenhuma. Haviam contratado a
FM CONSULTORIA para que esta orientasse o processo, mas nada
foi seguido. Isso é um padrão comum em pequenas empresas:
como o investimento é menor, elas tendem a ficar em cima,
esperando por resultados mais rápidos; contudo, é preciso primeiro
criar na mente do dono, ou dos donos, que o digital leva tempo,
planejamento e trabalho. Quanto a cliente que o contrata na
segunda e quer resultado na quarta-feira, meu conselho é: não
perca tempo com ele.
Quando o profissional de estratégia faz a sua parte e a empresa não
faz a dela, esta dificilmente cresce. Esse e-commerce, até o
fechamento deste livro, estava no ar e do mesmo jeito. Espero que
estejam vendendo bem!
Ser pequeno não é impeditivo de crescer
Tenha esse mantra em sua mente. Não é porque hoje você é
pequeno que não pode crescer. A sua marca vale alguma coisa hoje
e poderá valer muito mais amanhã. Não duvide! Mas, para isso, são
necessárias estratégia, disciplina e ousadia. Sem isso, você será
mais um dentre milhares. Como já dito, produto é commoditie,
logo, você tem grandes chances de ser mais um. Mas, com a
ousadia que seus concorrentes não terão, com pensamento
estratégico que eles desconhecem e com muita força de vontade,
amanhã serão eles mais um na multidão, e não você.
Não tenha em mente que sua empresa não precisa ou não tem
dinheiro para investir em construção de marca, pois todos têm!
Juntamente com a compreensão de comportamentos, marcas são
um dos mais importantes pilares para o sucesso de uma empresa.
Se quer ter sucesso, é preciso investir não só dinheiro, mas também
tempo e, principalmente, capital intelectual, ou seja, ter pessoas
competentes ao seu lado. Do contrário, seu dinheiro será jogado no
lixo!

COM A PALAVRA, OS ESPECIALISTAS: POR QUE

TER UMA MARCA FORTE?
Um dos papéis do profissional de planejamento é provocar. Em
minha essência, esse é o meu papel, de construir caminhos para
que as marcas saiam da mesmice. Quando desenvolvi essa
metodologia que aplico no dia a dia de muitas empresas a que a
FM CONSULTORIA atende, eu quis construir histórias de sucesso.
Consegui e depois resolvi repassar isso para o mercado, a fim de
ver outras pessoas construindo histórias igualmente bem-
sucedidas. No entanto, para embasar muita coisa que aqui escrevo,
recorri a grandes mestres do marketing e especialistas em
construção de marcas, para que as palavras deles também possam
inspirar o seu pensamento. São frases que recolhi de palestras,
eventos e até de bate-papos com alguns deles.
Vale muito a pena não apenas ler essas frases, como escrevê-las em
um post-it e colá-las no monitor do seu computador ou na sua
mesa de trabalho. Certa vez, apenas para curiosidade, um cliente
meu pediu para eu fazer um quadro do slide da metodologia que
mostra essas fotos para ele colocar na mesa dos colaboradores.
Não fizemos, mas ele a rodou na impressora da empresa em dez
cópias e as distribuiu na mesa de cada um pedindo para eles lerem
diariamente e se inspirarem em construir uma marca de sucesso.
“Impossível imaginarmos qualquer plano de comunicação que não
situe as marcas no centro do tabuleiro. O crescimento da paridade
técnica entre os produtos e serviços tornou cada vez mais
improvável a diferenciação entre eles” (Jaime Troiano, um dos
maiores nomes de branding no Brasil).25
“A proposta de valor deve ter um papel impulsionador na empresa.
Deverão ser levados em consideração os benefícios emocionais e
os funcionais. As marcas trazem credibilidade. Precisamos entender
como as pessoas se conectam às marcas” (David Aaker, pai do
estudo de branding no mundo).26
“Hoje as marcas ajudam a compor a nossa identidade. Enquanto a
publicidade prega que a propaganda é a alma do negócio, as
pessoas mostram uma enorme descrença dos meios tradicionais de
propaganda” (Marcos Hiller, professor e consultor de branding).27
“Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar
uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores
quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de
marca que ajudem a identificá-lo, bem como a que ele se presta e
por que o consumidor deve se interessar por ele” (Philip Kotler, pai
do marketing moderno).28
Eu poderia aqui descrever a minha visão sobre cada uma dessas
frases, mas a provocação está feita, agora é com você. Leia-as,
releia-as, grave-as ou cole-as num post-it, mas o mais importante é:
FAÇA!

METODOLOGIA MACOIN
Vou contar uma pequena história. Eu estava em sala de aula
conversando com alguns alunos e falando sobre o que as empresas
esperam dos profissionais. Era um papo informal, no intervalo de
um curso. Tenho a mania de ir desenhando enquanto falo. Sou
apaixonado por cadernos e canetas, tenho-os sempre à mão, e
quando percebi, eu havia desenhado um esquema que compunha
três pilares importantes: marcas – consumo – inovação. Daí veio o
nome Macoin, como chamo. Esse é o primeiro passo para eu
apresentar aos clientes o que eles precisam fazer. Se você tem de
mostrar ao cliente o que ele precisa fazer, essa metodologia é
essencial para o cliente obter a resposta, a partir da metodologia:
MA de marca. Esta precisa ser:
Forte
Estabelecida
Reconhecida
Pilar de comunicação
E como chegar nisso?
A metodologia de branding, que você está aprendendo aqui,
levanta, analisa e desenvolve aproximadamente sessenta pontos da
empresa, com o objetivo de fortalecer as marcas e criar uma
narrativa para as ações de comunicação.
CO de consumo. Este envolve:
Pessoas
Entendimentos
Estudos
Como falar
E como chegar nisso?
Voz das ruas é o nome dado às pesquisas de imersão em pontos de
venda, grupos de pessoas, redes sociais, mailings, sites, entre
outros canais: ouvir as pessoas em cinco grandes grupos
(consumidor, ex-consumior, amantes, quem gosta, quem detesta)
trazendo insights para linhas estratégicas, que abordaremos com
mais profundidade ao longo do livro.
IN de inovar. Marcas envolvem:
Cultura
Estudos
Tendências
Alma digital
E como chegar nisso?
Inovar consiste em analisar tendências dentro do guarda-chuva da
transformação digital e entender como as ações podem auxiliar as
marcas nesse importante e inevitável processo de negócios. Sem
uma alma digital, termo criado por Walter Longo, as empresas não
vão ter sucesso no universo da transformação digital.
Basicamente, essa metodologia é que dá início aos quatro passos
que veremos mais à frente. É com essa metodologia que você
conseguirá, de maneira rápida e efetiva, mostrar ao cliente que ele
precisa ter uma marca sólida, entender pessoas e inovar. Marcas
sem isso são marcas mais do mesmo. E isso não empolga mais.
Caminhos diferentes
Sem esses passos, o risco de a marca caminhar para vários lugares
é enorme. Existem muitas marcas, nos dias de hoje, em que a
promessa é uma, a campanha do Google é outra, o aplicativo é
outro, o relacionamento não é feito de forma efetiva, o propósito
não é comunicado, o site está atrasado e, com isso, as vendas vão
caindo mais que popularidade de político corrupto. Quando a
marca é bem organizada e tem uma estratégia por trás dela, esse
tipo de coisa não acontece, pois há um caminho a ser seguido.
Marcas fortes sempre vendem mais, isso é fato, mas elas não se
tornam fortes com uma comunicação desorganizada.
Marcas fortes se diferenciam dos seus concorrentes tanto pela
logomarca quanto por qualidade do serviço, qualificação técnica
dos profissionais e, acima de tudo, construção e consolidação de
sua identidade. O processo de construção de uma marca é
composto por: definição do negócio, posicionamento, proposta de
valor e percepção com que o público observa a marca. Branding é
o conjunto de ações diretamente relacionadas à gestão de marcas,
como: criação e manutenção da confiança, missão e
posicionamento coerentes da empresa, cumprindo o que promete.
O processo de construção de identidade de uma marca é
desenvolvido de acordo com o que a empresa acredita e entrega
ao mercado via produtos e serviços que façam a diferença na vida
das pessoas.
De acordo com Niall FitzGerald, ex-presidente mundial da Unilever:
“O mundo está mudando, e os consumidores estão exigindo cada
vez mais das empresas por trás das marcas, trazendo novas visões
como cidadãos para suas compras, querendo marcas em que
possam confiar”.29
D amos início aqui ao passo a passo da metodologia. Até o
momento, você entendeu o que é uma marca, agora
iremos nos aprofundar nisso. Essa metodologia pode ser
usada por Apple, Montblanc, Mercedes-Benz, Coca-Cola, mas
também por Riachuelo, Planet Girls, ESPM ou até mesmo pela
Padaria do Manoel, pela Mecânica do Carlos ou pela Loja de
Presentes da Jú.
Tão simples quanto isso, a metodologia é um pensamento
organizado e estratégico para chegar a um objetivo ou meta, não
importa o tamanho da empresa. Fique sempre com isso em
mente, pois, por mais que eu venha a usar exemplos de grandes
marcas, você pode aplicar essa metodologia em qualquer
empreendimento. Eu, por exemplo, já apliquei em multinacional
farmacêutica, empresa de construção civil, marcas de moda,
empresas B2B da área de doces, empresa de importação Brasil-
China, empresa de cosméticos, distribuidor de tecnologia, postos
de gasolina, rede de óticas e até mesmo uma agência de turismo
de bikes no Rio de Janeiro. Portanto, essa metodologia cabe para
a sua empresa, também!

PROPÓSITO DO FUNDADOR
“Uma marca que captura sua mente ganha comportamento. Uma
marca que apura seu coração ganha comprometimento”, diz
Scott Taigo,30 estrategista de marca.
O propósito do fundador e as metas dos funcionários tornam-se
uma só: estratégias, decisões de alocação de recursos emanavam
de missão e valores, em direção e foco claros em toda a
organização. Segundo David Aaker, o fundador deve trazer o que
ele é para a marca: “A personalidade de marca pode ser definida
como o conjunto de características humanas associadas À
marca”.31 A empresa é a “cara” do dono!
Valores compartilhados são pontos fundamentais para o sucesso
a longo prazo. A imagem de marca positiva começa na excelência
do serviço diário fornecido por funcionários comprometidos. O
processo de criação de uma cultura baseada na marca se inicia,
necessariamente, no topo. O maior executivo de uma empresa é
o construtor fundamental da marca.
A base comum dos principais executivos da empresa é um desejo
de construir ou fortalecer uma empresa, diferenciar suas
organizações, criar uma proposição de valor que possa ser
transmitida consistentemente e centrada no cliente.
Quando você iniciar o processo de planejamento da marca,
jamais seja aquela pessoa que olha a empresa e quer mudar tudo
em menos de um mês. Não é assim! Isso demanda um tempo
para entender todo o universo da marca, você precisa ouvir as
pessoas que lá estão há anos, ouvir os consumidores. É um
comportamento normal de qualquer profissional querer mostrar
serviço e conhecimento no começo do processo, mas sem
precipitação.
Os mais jovens, normalmente, são aqueles que engatam a
primeira marcha e vão com tudo, enquanto os mais experientes
sabem esperar. Entenda, ouça, converse e faça a imersão na
marca antes de querer mudar qualquer coisa, do contrário, você
pode dar um tiro no pé. Reza uma lenda no mercado de que uma
famosa empresa de refrigerantes contratou um novo diretor de
marketing para o seu quadro de funcionários. Na primeira
semana, esse novo diretor disse que o jingle da marca era chato e
precisava mudar. Na semana seguinte, um novo profissional já
ocupava sua cadeira.
Você pode conhecer muito de marketing, comunicação, marcas e
redes sociais, mas jamais vai conhecer mais do negócio da
empresa do que o seu fundador.
Exemplos de propósitos
Starbucks: não está no negócio de vender café, está no
negócio de pessoas.
Apple: não fabrica computadores, enriquece vidas.
Virgin Atlantic: não vende assentos em voos, vende
experiências ao cliente.
Oprah Winfrey: não apresenta talk-show, amplia a consciência
humana.
SpaceX: não quer levar o homem à lua, quer tornar a
humanidade uma espécie multiplanetária.
Vitacon: não vende apartamentos, muda vidas por meio de
moradia.
FM CONSULTORIA: não entrega projeto, muda os rumos das
marcas por meio de comportamentos.
Howard Schultz, Steve Jobs, Richard Branson, Oprah, Elon Musk,
Alexandre Frankel e até este humilde autor, que não tem a menor
pretensão em se comparar a esses geniais empresários, criaram
as suas empresas baseadas em propósitos nos quais acreditam
fielmente. Eles acordam todos os dias e pensam: é assim que vou
mudar o mundo. Eles mudaram, e vão mudar mais ainda!
O interessante de tudo isso é que você precisa somar forças.
Você conhece a fundo muitos pontos de marketing, o cliente
conhece a fundo muitos pontos do negócio. Que tal somar forças
em prol do sucesso da marca? Não é mais interessante? Por isso,
o primeiro passo para fazer uma boa imersão de marca é
entender por que, há x anos, o sr. Fulano ou a sra. Beltrana
levantaram da cama em um belo dia ensolarado e disseram:
“Quer saber? Vou resolver esse problema de mercado criando
uma empresa”. Anos mais tarde, lá está você para ajudar a
resolver um problema de marca (ou vários), seja você do time de
marketing, seja você de alguma agência ou consultoria.
Tenha certeza de que se você está inserido no universo daquela
marca é porque precisa usar todo seu intelecto e conhecimento
para resolver problemas, mas não subestime o conhecimento das
pessoas.
Populus Group
Em seu livro Storytelling, Carmine Gallo conta o propósito dessa
empresa americana, com receita anual de US$ 200 milhões.
Bobby Herrera criou a empresa que atua na seleção de pessoas.
Na sua missão, descrita em seu site, diz que, “no Populus Group,
gerenciamos seu programa de força de trabalho não
permanente para vocÊ e todos os funcionários que o
acompanham. Então, esteja você executando um programa, ou
seja um contratado procurando seu próximo papel interessante,
estamos aqui para ajudá-lo a ter sucesso”.32 Poderia ser apenas
mais uma empresa, mas há um propósito do fundador nessa
história.
Aos 17 anos, Bobby e seu irmão viajavam de ônibus para um jogo
de basquete. Quando o ônibus parou em um restaurante de beira
de estrada, eles não desceram, pois não tinham dinheiro para
comer um lanche. Um dos pais disse que pagaria o lanche deles,
que ninguém precisava saber, mas que, um dia, eles poderiam
fazer o mesmo por outras pessoas. Esse ato inspirou Bobby a
construir uma empresa para devolver à sociedade o gesto
bondoso que o pai daquele aluno teve.
O Populus tem 3 mil funcionários, que se comprometem a mudar
a vida de jovens das nove cidades em que operam. Além de
ajudar a conseguir um emprego aos jovens e dar-lhes dignidade,
o Populous também dedica parte do seu tempo a trabalhos
voluntários, auxiliando 1,5 mil crianças por ano com materiais
escolares, além de firmar parcerias para a alimentação delas.
Bobby teve um propósito baseado em um evento que ocorrera
em sua vida.

COMO FAZER IMERSÃO NA MARCA?

Com um bate-papo informal com todos os colaboradores da
empresa. Sem roteiros, sem gravações, sem nada esconder: um
papo, de preferência, fora da empresa, para deixá-los mais
tranquilos no sentido de falar a verdade. Nesse momento, críticas
são mais importantes que elogios.
Esse momento serve para entender a fundo o que a empresa faz,
o que quer e para onde vai. No capítulo anterior, falamos sobre o
propósito do fundador, que você precisa entender a fundo, pois
isso o ajudará a montar o propósito da marca e,
consequentemente, o posicionamento da mesma. Perceba que
cada um dos pontos aqui analisados, e são pouco mais de
noventa, tem uma ligação direta entre eles. Dessa forma, você vai
conseguir construir uma marca mais forte, sólida e bem
posicionada.
Nesse momento de imersão, o processo é simples, mas bem
trabalhoso. Será preciso que você dedique muitas horas para
fazer isso. Seja você do departamento de marketing da empresa,
seja agência ou de consultoria, é um trabalho que precisa ser
feito por alguém. Por uma pessoa de fora seria o ideal, assim, o
papo fica mais transparente, sem medo de críticas. Aconselho
você, gestor de marcas, a contratar gente de fora, seja uma
consultoria, seja uma empresa de pesquisa.
A agência que o atende também não é recomendado, pois há
uma relação entre marca e agência. Para o processo ser mais
eficiente, uma pessoa de fora, sem vícios e sem conhecer o dia a
dia, é melhor.
Passo a passo de como fazer a imersão: na marca
Para você entender o passo a passo, vou dar um exemplo do
trabalho feito pela FM CONSULTORIA em 2019 junto à Officer
Distribuidora. Obviamente que as respostas você não verá aqui,
mas a metodologia, sim. Além de ser um cliente de que
gostamos muito, o convívio trouxe uma amizade entre nós, o que
ajuda no trabalho e na confiança entre as partes.
O primeiro passo foi conversar com a Christina Katselakis, na
época, a gerente de marketing da empresa, sobre como faríamos
o processo. Juntos, e é importantíssima a parceria do cliente
nisso, organizamos uma lista de pessoas com quem iríamos falar
dentro dos perfis que buscávamos. Quando a Chris me perguntou
o número de pessoas a serem entrevistadas, respondi que quanto
mais, melhor, já que cada uma tem uma visão, uma forma de
entender marca, produtos, pessoas e processos. Isso faz parte da
imersão, entender a empresa. Em O sócio (History Channel), o
apresentador, empresário e investidor Marcus Lemonis ensina que
uma empresa se baseia em: produto, pessoas e processos. Se
você não assiste a esse seriado, recomendo ver urgentemente.
Há muitas temporadas dele disponíveis no YouTube.
Esse passo, imersão da marca, é quando nós, estrategistas,
estudamos a fundo as percepções de pessoas dentro da
empresa, nesse caso, a Officer. Criamos um questionário de oito
perguntas em que os consumidores pudessem responder de
forma aberta e tranquila, como o coração mandava, e não de
maneira binária (“sim/não”, por exemplo). Perguntas como:
O que é a Officer?
O que a Officer oferece ao mercado?
Qual o perfil do cliente Officer?
Quais os diferenciais da Officer?
Quem são os concorrentes da Officer?
Essas foram algumas das perguntas. Perceba que se você
substituir Officer por Coca-Cola, Mercedes-Benz, Montblanc,
Padaria do Manoel, Mecânica do Carlos, Loja de Presentes da Jú,
o questionário também se encaixa, certo? Ou seja, como já
dissemos aqui, a ideia de construção de marca como sendo um
conceito só aplicável para grandes empresas é uma das maiores
fake news do marketing, afinal, a Apple nasceu em uma garagem,
lembra?
Entrevistamos um grande número de pessoas, cujas respostas
foram bastante oportunas para o trabalho. Cada uma entendeu o
espírito do projeto e pouco se importou se as respostas iam ou
não para o CEO da empresa, Luciano Kubrusly, até porque
sempre lhes era dito que não iria – e não foi – um resumo
individual do que foi falado. Isso ficou guardado com a FM
CONSULTORIA, como material de pesquisa.
Cada pergunta gerou um pequeno relatório. Apresentamos em
percentual os três resultados que mais foram citados. Como dito,
as perguntas eram abertas, logo o time da FM CONSULTORIA teve
de ler cada uma das respostas e fazer um compilado dos insights
mais frequentes. Levantamos alguns outros pontos de atenção
em cada uma das questões, pontos que precisavam ser
analisados futuramente pela empresa. Depois disso, criamos
slides mostrando as conclusões de todas as questões levantadas.
Junto a esses pontos de conversa, conseguimos criar uma matriz
baseada em quatro pontos: propósito do fundador, imersão na
empresa, imersão na marca e contextualização da marca. Isso foi
possível porque as conversas com os colaboradores, do CEO ao
estagiário, deram um panorama interessante sobre os caminhos.
Conseguimos também entender o propósito da marca, cavá-lo e
desvendá-lo. Missão, valores e visão, no brief que a cliente havia
respondido, eram os mesmos que em capítulos anteriores, foram
passados como modelo para você, leitor. Essas informações
foram embasadas pela pesquisa feita. Entendemos que todos
estavam no mesmo caminho. Entendemos que os atributos
funcionais e emocionais da marca, junto a essa imersão, que
reforço, têm no brief - apesar de longo - é de enorme
importância ser respondido em um papo com o C-Level (CEO,
CFO, CMO, CLO…) e com todo o time de marketing, é o melhor
dos mundos. Feito isso, ainda conseguimos, na FM
CONSULTORIA, identificar a promessa da marca e os seus
diferenciais.
O próximo passo foi estudar os concorrentes, analisando a
comunicação, o posicionamento, a presença digital de cada um
deles. Esses passos, que serão aprofundados nos próximos
capítulos, são de enorme importância no processo de imersão da
marca. Até aqui, apenas levantamos o que era a marca e o que
ela significava para o time interno. Era preciso saber como seria
para o pessoal externo, ou seja, os consumidores.
Passo a passo de como fazer a imersão: nas ruas
Tendo em mãos uma lista de clientes ativos e ex-clientes,
separados em perfis distintos, fomos para as ruas conversar. Não
abrirei os perfis, mas os macros são simples: consumidores, ex-
consumidores, amantes da marca, usuários da marca, haters da
marca. A divisão na Officer não seguiu muito esse padrão, mas
esse é um padrão básico da metodologia, que, claro, pode mudar
de acordo com cada cliente. Sentamos com a Chris para eleger
os perfis e depois os nomes de cada um.
O time da FM CONSULTORIA fez a imersão por telefone. Aqui,
vale uma dica: em posse da lista de pessoas/empresas a serem
pesquisadas, peça ao time de marketing do cliente que ligue e
envie um e-mail informando sobre a pesquisa e quem vai ligar.
Assim foi feito na Officer: quando o time da FM CONSULTORIA
entrava em contato, as pessoas selecionadas já sabiam do que se
tratava e se mostraram muito solícitas para ajudar.
As perguntas foram, em sua esmagadora maioria, as mesmas da
imersão de dentro da empresa, isso porque era interessante que
as respostas fossem parecidas, pois o objetivo era claro:
entender percepções de marca! Claro que algumas perguntas
mudaram, como:
Como você avalia a Officer?
Como a Officer o ajuda no seu dia a dia?
Por que você compra da Officer e não da concorrência?
Como você enxerga a marca no mercado?
Mais uma vez, se você trocar Officer pela sua marca, as perguntas
igualmente se encaixam. Algumas, bem mais específicas, não
posso publicar aqui, entretanto, é preciso saber que essas
perguntas saíram da imersão de marca, na fase anterior, em que
foram levantados pontos que a marca precisava melhorar, logo,
fomos para o mercado ver a percepção dos consumidores sobre
esses problemas. Com a sua marca, você fará o mesmo.
No próximo capítulo, falaremos mais profundamente sobre
comportamento de pessoas e voz das ruas. Você verá como usar
os dados apresentados aqui para fortalecer a marca.

QUAL A HISTÓRIA DA MARCA?

Uma coisa que qualquer profissional de estratégia deveria saber é
que não se começa nenhum projeto de marca sem se saber o que
ela é. Nesse processo de imersão, que na FM CONSULTORIA
damos o nome de razão da marca, sendo esse o primeiro dos
quatro passos que usamos para construir e fortalecer uma marca,
é preciso entender a história da empresa com a qual se está
trabalhando. Saber, por exemplo, como alguns amigos se
juntaram para criar o Outback é importante para a definição de
seu direcionamento.
Segundo Renata Lamarco,33 diretora de marketing da rede no
Brasil, foi em 1988, na Flórida, que nasceu o Outback, inspirado
no filme Crocodilo Dundee, sucesso naquela década. Muitas
pessoas acreditam que a marca é australiana, até pela decoração
e pelos conceitos, mas é americana e apresenta uma mistura das
duas culturas. Saber disso faz muita diferença ao se pensar em
campanhas para a marca.
Histórias acrescentam uma credibilidade necessária às marcas.
Também apoiam a autenticidade de um produto ou empresa,
uma das razões pelas quais o background de uma marca e suas
histórias são tão importantes. Pessoas amam histórias. Em minhas
palestras e aulas, por exemplo, sempre provoco o pessoal
perguntando sobre como eles consomem histórias e conto-lhes
dois rápidos momentos. O primeiro é quando, invariavelmente,
uso a Maya, minha santa esposa, como exemplo. Estamos num
restaurante conversando e, de súbito, ela simplesmente se
desconecta dali e fica prestando atenção na mesa ao lado, na
conversa. Não que a nossa conversa seja chata ou que ela seja
uma fofoqueira, longe disso, mas é que a história chamou a
atenção. É mais forte do que ela, na verdade, é mais forte do que
todos nós!
Outro momento é quando falo do filme Transformers, que, para
mim, é um dos melhores da história, com seus robôs de 3 a 4
metros de altura, transformando-se em carros e destruindo as
cidades. A franquia dos Transformers, que inclui o filme
Bumblebee, faturou aproximadamente US$ 3 bilhões em
bilheteria pelo mundo, tendo o terceiro filme, O lado oculto da
lua (meu favorito), arrecadado US$ 1,1 bilhão.
Aí fica a pergunta: as pessoas gostam ou não de histórias? E o
universo Marvel, que movimentou US$ 15,3 bilhões com seus
filmes de uma pessoa ficando com raiva e virando um monstro de
3 metros, de um playboy que decide investir em uma armadura
ou de um Deus que tem um martelo poderoso, que se une a
outros heróis para salvar o mundo?
Percebe que histórias nada reais movimentaram quase US$ 20
bilhões? Se você tem dúvidas sobre isso, acredito que esses
exemplos sejam bem esclarecedores.
Percepção de marca
Quando um consumidor faz contato com uma empresa, ele a
analisa de várias maneiras. Todos os seus sentidos são utilizados
para observar cores, sons, aromas, palavras etc. Tudo será
avaliado, mesmo que inconscientemente. Por isso, a percepção
de marca é construída por diversos fatores, como:
Qualidade, preço e custo-benefício dos produtos
Oferta de produtos inovadores ou exclusivos
 Atendimento recebido
Rapidez na entrega dos pedidos
Forma como a empresa trata seus funcionários
Responsabilidade com o meio ambiente
Maneira como a empresa faz propaganda e marketing
Até mesmo pequenos detalhes, como a música ou o perfume
usado nas lojas, acabam influenciando na percepção de marca.
Tudo serve para compor a memória afetiva do comprador.
Portanto, a percepção é formada por toda a experiência de
consumo oferecida aos clientes em toda sua jornada.
Entender a percepção da marca, pelo consumidor, é também
entender a história que ela tem para ele. Histórias de sucesso
vendem muito, desde que esse sucesso seja percebido pelo
consumidor; do contrário, não passa de uma história sem muita
aderência.
Qual a sua percepção em relação à história da Turma da Mônica?
Se você tem aproximadamente 40 anos, como eu, deve ter
passado um momento de nostalgia pela sua mente, ao se lembrar
de quando lia as histórias da “turminha do bairro do Limoeiro”.
Mas isso passou, você não compra mais uma revistinha dessas
para ler. Se estiver à mão, talvez até a pegue, por alguns minutos,
para vivenciar esse momento de alegre nostalgia, mas passa.
Agora, como é para o seu filho ou filha, que tenha
aproximadamente 10 anos? Histórias trazem isso. A história da
Harley-Davidson, para a sua filha de 9 anos, pode não interessar
em nada, mas para você, na faixa dos 40, pode interessar muito!
Branding afeta as percepções de qualidade do produto, a
confiança com que as pessoas compram, sua sensibilidade a
preço e aceitação de novos produtos pelos membros do canal de
distribuição. A marca funciona a partir de crenças dos
consumidores em relação a ela, quando a atitude em relação à
marca é determinada por elementos de atributos funcionais e
racionais. Quanto mais clara essa crença estiver na mente dos
consumidores, maiores as chances de o consumidor verbalizar os
motivos e atitudes que o levou àquela escolha. Em uma pesquisa
de imersão no ponto de venda, por exemplo, isso se torna
fundamental para que o estrategista consiga direcionar os
caminhos da marca.

PORQUÊ DA MARCA
Segundo Gisele Perasolo Alves, diretora de marketing
internacional da Verizon Media, “a força das marcas está nas
histórias verdadeiras que ajudam a construir. Não se trata de uma
conversa unilateral, mas de troca, construção colaborativa e
geração de vínculos de valor”.34 Aplico diariamente esse conceito
em meus clientes na FM CONSULTORIA. Isso pode parecer algo
simples e sem importância, mas não deve ser ignorado no
desenvolvimento do projeto de marca. Lembrando que esse é um
projeto que nunca acaba. Consiste em entender o porquê do
nome da marca.
Em casos em que a marca está sendo lançada, o processo é um,
mas se a marca já existir e precisar apenas se fortalecer dos
pilares, o processo é outro. Em ambos os processos, é sempre
feita uma pesquisa de imersão, na qual o time da FM
CONSULTORIA conversa com cada colaborador da empresa, do
CEO ao estagiário, tentando entender as percepções do nome da
empresa. No caso de nomes novos, tenta-se entender as
percepções do nome proposto inicialmente para, depois,
entender se esse nome realmente representa o que a empresa
quer ser. No caso de nomes já existentes, essas percepções
guiarão os próximos passos.
O parágrafo anterior está na apresentação da metodologia de
branding, material que deu origem a este livro. Por que alguém
resolve vender óculos usando pimenta como elemento da marca?
Estou falando da Chilli Beans. Caito Maia, seu fundador, idealizou-
a em 1997 com um stand no Mercado Mundo Mix, segundo conta
em seu livro E se colocar pimenta?, no qual o empresário narra a
história de sucesso da marca. O nome Chilli Beans remete a um
prato da culinária tex-mex (meio texana, meio mexicana), à base
de feijão e pimenta. O publicitário e amigo José Caporino, ao
criar o primeiro banner da empresa, errou na grafia e escreveu
“chilli” em vez de “chili”. Caito revela que fez questão de nunca
corrigir, pois, “na numerologia, o segundo ‘l’ significa dinheiro”.35
Esse é o segredo por trás do nome da Chilli Beans.
Como surge o nome de uma marca?
Essa é uma pergunta que muitas pessoas se fazem, mesmo
aquelas pouco ligadas ao universo das marcas e do marketing.
Meu pai, por exemplo, grande advogado, sempre vem com
alguma história de uma marca que surgiu na sua época. Ele não é
ligado ao marketing, mas esse mundo fascina a todos. Não raro,
médicos, advogados, engenheiros, arquitetos vêm conversar
comigo a respeito.
Um publicitário curioso – característica fundamental para o bom
profissional –, se for pesquisar a fundo, verá que a Daimler-Benz
foi formada com a fusão da Benz & Cie. e Daimler-Motoren-
Gesellschaft em 1926, cuja marca mais famosa é a Mercedes-Benz.
O suíço Henri Nestlé pôs seu sobrenome naquela que já foi
considerada a maior empresa de alimentos do mundo.
A famosa HP é a sigla de Hewlett-Packard Company, criada em
uma garagem em Palo Alto por William “Bill” Redington Hewlett
e David “Dave” Packard. A P&G (Procter & Gamble Company) foi
fundada em 1837 pelo britânico William Procter e por James
Gamble.
Entretanto, há outras marcas que surgem sem o uso do próprio
nome dos idealizadores, mas como uma homenagem a algo da
cultura de um povo, como é o caso da Montblanc. Em 1906, os
alemães August Eberstein (engenheiro), Alfred Nehemias
(banqueiro) e Claus-Johannes Voss (dono de papelaria) batizaram
a sua recém-fundada empresa de canetas em homenagem ao
Mont Blanc, a montanha mais alta da Europa Ocidental.
Curiosidades sobre nomes de marcas
Ficam aqui alguns casos interessantes que podem divertir e, ao
mesmo tempo, nos ensinar sobre esse universo tão fabuloso das
marcas.
Googolplex é um dos maiores números descrevíveis. O nome da
empresa, no entanto, veio depois de um erro na grafia da palavra.
Larry Page, um dos fundadores, decidiu, então, registrar a
companhia com o nome Google.
Adolf Dassler começou a fabricar calçados esportivos quando
retornou de seu tempo de serviço na Primeira Guerra Mundial. O
nome combina seu apelido, Adi, e as três primeiras letras de seu
sobrenome. Foi assim que surgiu uma das mais famosas marcas
esportivas do mundo: Adidas.
Seu José e Dona Rosa Mamprin inauguraram, em Louveira, uma
barraca para vender lanches, bebidas e frutas para os motoristas
à beira da Rodovia Anhanguera: o “Rancho São Cristóvão”. O
delicioso frango assado que Dona Rosa preparava para o almoço
da família transformou o rumo dos negócios. O cheirinho do
prato cativava os clientes, que passaram a chamar o rancho pelo
nome que hoje vemos em quase todas as estradas de São Paulo:
Frango Assado.
Gordon Bowker contou que, para chegar ao nome da sua marca,
analisou uma lista de diversas palavras que começavam com “ST”
– já que, para ele, essas duas letras juntas passavam a ideia de
poder. Segundo Bowker, “num dado momento, alguém surgiu
com um mapa de uma mina antiga de Cascatas do Norte e do
Monte Rainier, onde havia uma cidade chamada Starbo. Na hora
em que vi ‘Starbo’, lembrei-me do primeiro companheiro de
Melville em Moby Dick”. Assim surgia o Starbucks.
Nice era uma deusa grega que personificava a vitória, a força e a
velocidade. Inspirando-se na imagem de bronze de Nice que se
encontra no Museu do Louvre, em Paris, surgia a Nike.
Uma empresa de origem coreana tem um nome que pode ser
traduzido literalmente como “três” (sam) e “estrelas” (sung).
Porém, os ideogramas usados para escrever a palavra também
podem significar respectivamente “grande, numeroso e
poderoso” e “eterno”. Assim a Samsung ganhou seu nome.
Perceba que o nome da marca tem sempre uma boa história por
trás. Poderia escrever um livro só com esses pequenos casos de
cada uma das marcas, mas isso não ia mostrar como elas se
fortaleceram. O primeiro passo para que uma marca seja bem-
sucedida é ter uma rica história em seu nome, que represente
algo importante ao seu fundador ou que tenha um significado
forte, como Nike e Samsung, nos exemplos supracitados, por
exemplo.
Escolher o nome de uma marca não é fácil. Neste livro, vou
contar, por exemplo, o case da Megalodon, uma empresa com
que me envolvi profundamente em 2019, cuja missão que me foi
dada era a de criar o nome e todo o seu poder de marca. Eu,
apaixonado por tubarões, sempre gostei da ideia de trabalhar
com algo ligado à “fera dos mares”, e não foi nada complicado
alinhar uma empresa de estratégia com o animal mais
estrategista da face da Terra. Estudei muito sobre tubarões, até
chegar ao Megalodon, um tubarão pré-histórico que poderia
chegar a 20 metros de tamanho e 50 toneladas de peso, já
nascendo com quase 3 metros. Ou seja, a ideia era denotar algo
que já nasce grande, como o projeto da Megalodon se propôs
desde o começo.

GOLDEN CIRCLE DE SIMON SINEK

Um dos maiores consultores de marca do mundo, Simon Sinek
desenvolveu uma teoria muito importante para entender como as
marcas podem se diferenciar, denominada Golden Circle. Simon
Sinek é inglês, nascido em Londres, em 1973. Autor de cinco
livros, começou sua carreira em agências de publicidade em
Nova York. Atualmente, Sinek ensina líderes e organizações a
inspirar pessoas, com um objetivo ousado de ajudar a construir
um mundo em que a grande maioria das pessoas acorde
diariamente se sentindo inspirada, segura no trabalho e satisfeita
ao final do dia. Ele lidera um movimento para inspirar as pessoas
a fazerem coisas que as inspiram.
Segundo Sinek, em seu livro Comece pelo porquê, na biologia do
Golden Circle, “o porquê existe na parte do cérebro que controla
os sentimentos e as tomadas de decisão, mas não a linguagem. O
o que existe na parte do cérebro que controla o pensamento
racional e a linguagem”.36
Sua teoria mostra por que certas empresas que têm os mesmos
recursos de outras conseguem mais sucesso. Segundo a sua
teoria, muitas empresas duelam pelo mesmo mercado, falam com
as mesmas pessoas e possuem os mesmos recursos de mídia, por
exemplo, que as outras. McDonald’s e Burger King, Coca-Cola e
Pepsi, Mercedes-Benz e Audi, TAG Heuer e Rolex, Crawford e VR
Collection, todas essas empresas, que possuem claramente
outros concorrentes, têm recursos bastante similares: mídia,
pessoas, espaço em shoppings, lojas virtuais.
Mas não é isso que os consumidores buscam, eles estão atrás de
outros fatores para compra. O dinheiro impacta as pessoas, a
marca impacta o coração das pessoas.
Padrão Golden Circle
Para Sinek, todo grande líder inspira, pensa, age e se comunica
da mesma forma. Esse padrão levou-o a criar o Golden Circle,
pois é esse o padrão que diferencia algumas marcas das outras.
Segundo Sinek, trata-se do famoso “segredo do sucesso” por trás
das grandes marcas mundiais. Esse padrão passa pelo desenho a
seguir.
Por que, como e o quê?
São esses três termos que regem o sucesso de algumas das
marcas mais famosas e valiosas do mundo. Combinados dessa
forma, eles inspiram pessoas. Sinek é um defensor de que a
inspiração leva ao sucesso. Marcas precisam inspirar pessoas a
fazerem algo.
A Nike é um dos grandes exemplos. Seu Just do it nada mais é do
que um convite a fazer alguma coisa, a se mexer. Dove é real
beleza, que inspira as mulheres a serem quem elas desejam ser.
Zappos é Powered By Service, “energizado pelo serviço”, o que
mostra a preocupação da marca em vender uma experiência
enriquecedora para o consumidor e entregar um produto junto
com isso. Anote bem este conceito: as marcas modernas, e isso
não é passageiro, vendem uma experiência e entregam produto.
E não o contrário. Essa noção pode mudar a sua vida dentro das
empresas.
Decodificando o Golden Circle
Segundo Sinek, 100% das pessoas sabem o que fazem. Algumas
sabem como o fazem, sendo esse seu USP (Unique Selling
Proposition), ou seja, a forma única pela qual as pessoas
compram. Esse termo será mais aprofundado no capítulo sobre
posicionamento. Ressalve-se que pouquíssimas pessoas ou
empresas sabem por que fazem o que fazem. Lucro não é o
porquê, mas o resultado de um bom trabalho. O porquê é seu
propósito, sua causa, sua crença, a razão pela qual sua empresa
existe. Lembrando que, ainda neste capítulo, o tema propósito
será amplamente debatido, pois se trata de um pilar de enorme
importância para quem deseja fazer uma gestão de marca
moderna.
A forma como nos comunicamos entra no âmbito de marcas e
pessoas, é de fora para dentro, ou seja, começamos pelo o que,
passamos pelo como até chegar no porquê, pois é do passo mais
óbvio ao mais complexo. Todavia, para inspirar a comunicação, a
via é inversa, de dentro para fora, é do porque, passando pelo
como até chegar no o que. Marcas que inspiram tem o Golden
Circle como um dos segredos do sucesso. Um dos segredos não
significa o grande segredo.
Em seu vídeo chamado “TED: Simon Sinek – ‘The Golden Circle’”,
disponível no YouTube com legendas, Sinek dá o exemplo
daquela que, talvez, seja a marca mais inspiradora de todos os
tempos: a Apple. Em sua essência, ela é apenas uma marca de
tecnologia que vende notebooks, tablets, smartphones e
smartwatches – assim como a Samsung, a Multilaser e a LG, por
exemplo. Se você entrar no site de qualquer uma dessas
empresas, poderá comprar um tablet ou um notebook. A
Samsung, no Brasil, representa quase 80% dos smartphones;
teoricamente, é uma empresa que, aqui, fatura mais do que a
Apple, que não tem nem 10% do mercado. A Samsung investe
muito em mídia, ao passo que pouco se vê propaganda da Apple.
Ou seja, não é o dinheiro investido em mídia que conquistou o
coração das pessoas, que amam a Apple. Sem dúvida, se você
fizer uma rápida pesquisa de mercado, verá que a Apple é uma
marca mais amada do que a Samsung – não que a concorrente
coreana não tenha fãs, tem milhares, muita gente que eu conheço
tem Samsung porque a prefere à Apple, mesmo tendo dinheiro
para possuir o aparelho da maçã mágica. No vídeo, Sinek
esclarece a dúvida sobre o porquê de a Apple ser tão desejada e
amada.
Ele começa contando sobre por que ele usa Apple. Basicamente,
por ser fácil de entender e todos conseguirem usar. Esse é um
apelo da Apple que Steve Jobs cultivou na marca desde o seu
primeiro dia na garagem da casa de seus pais. Mas ela nasceu
diferente, nasceu para nos fazer think different. Se a Apple fosse
como as outras, provavelmente sua campanha seria algo como:
“Nós fazemos ótimos computadores. São lindos e fáceis de usar.
Temos uma interface amigável”. Sinek provoca: “Dessa forma,
você se sentiria inspirado a comprar um?”. Bem, a resposta dele
(assim como seriam a minha e, provavelmente, a sua) foi: “Não”.
Para Sinek, a maioria das marcas faz dessa forma, diz o que faz,
como é diferente e melhor, e, com isso, espera que grande parte
dos consumidores compre o produto que está sendo ofertado.
Mas fica a dúvida: qual marca fará uma campanha dizendo ser
pior que a concorrente? Claro que todas se apresentarão como
as melhores, por isso esse discurso não é mais tão aceito pelas
pessoas, como era havia alguns anos. E isso não inspira em nada.
A Apple utiliza a mágica do Golden Circle para se comunicar
dessa forma: “Em tudo o que fazemos, acreditamos desafiar o
status quo. Acreditamos em pensar diferente (olha o
posicionamento da marca no centro do Golden Circle). A forma
como desafiamos o status quo é fazer nossos produtos muito
bem projetados, fáceis de usar e com interface amigável.
Acabamos fazendo excelentes computadores”.
E agora, está inspirado a sair de casa, ir até uma Apple Store,
iPlace, Fastshop ou A2You e comprar um produto da marca? O
Golden Circle é inverter a informação, é falar de dentro para fora,
de uma forma que as pessoas se inspirem a comprar aquela
marca, em função dos anseios e valores em comum que têm com
esta. Quem não quer pensar diferente? Quem não quer se
destacar na multidão? Quem não quer “sair da caixa”?
“Pessoas não compram o que você faz. Pessoas compram porque
você faz.”37 Essa frase de Sinek é enriquecedora por mostrar por
que as pessoas se sentem confortáveis em comprar tudo o que
uma marca produz. Você compraria um caderno de anotações,
estilo Moleskine, da Montblanc, independentemente do preço? É
provável que sim, pois, na cabeça do consumidor, a qualidade da
caneta ou do relógio é transferida para o produto, mesmo que
seja só uma percepção. A Coca-Cola tem uma linha de roupas
que é um sucesso, mas, na sua essência, ela é apenas um
refrigerante.
De sua parte, a Apple embute todo esse pensamento para o
smartphone, o tablet, o smartwacth e o que mais lançar, pois é
Apple, mas lembrando: o Golden Circle não é o grande segredo,
é um dos segredos, pois de nada adianta a Apple ter uma
comunicação inspiradora, se seu MacBook Pro de R$ 14 mil
quebrar na semana seguinte à aquisição, ou se seu iPhone 11 Pro
Max travar ao usar o Google Maps, por exemplo.
O Golden Circle tem um objetivo muito claro. Ele dá um
direcionamento para que as marcas não tenham a necessidade
de fazer negócios com todo mundo que precisa do produto que
elas vendem, mas, sim, com todo mundo que acredita no que
elas acreditam. Essa é uma forma muito mais atraente de fidelizar
o consumidor. O grande Martin Luther King não tinha um plano:
tinha um sonho! Por isso, engajou mais de 250 mil pessoas a
assistirem ao seu discurso; as pessoas não o fizeram por ele, mas
porque acreditavam no mesmo sonho dele.
Uma pessoa compra um iPhone porque precisa disso para fazer
parte da sua microssociedade, composta por seus colegas de
trabalho, família, pessoas do clube ou da praia que frequenta.
Cada um de nós vive em microssociedades diariamente; às vezes,
relacionamo-nos com duas ou três delas no mesmo dia. A compra
de um iPhone não é necessariamente pelo produto em si, mas
por fazer parte disso. O Golden Circle mostra que as pessoas
compram o porquê e não o que as marcas fazem.
Uma pessoa que acredita no que a Apple acredita comprou o
iPhone 11 e será uma das primeiras a adquirir o 12 assim que este
for lançado, pois já possuiu o 3, o 4, o 5, o 6, o 7… O propósito é o
que faz as pessoas se inspirarem, elas são atraídas pelo
propósito, pelas causas das marcas. O produto é que dá vida a
essa causa.
Simon Sinek diz: “Compartilhe seu porquê. Comunique com
clareza a sua crença em tudo o que diz e faz, isso sugere
confiança e percebe-se valor, quando isso acontece,
compradores se tornam mais fiéis, pois acreditam no mesmo que
a marca”.38
Apple: do propósito ao sucesso
Propósito de marca não é algo tão novo no marketing. Embora a
maioria das empresas só tenha começado a olhar com carinho
para isso há pouco tempo, esse não é o caso da Apple. Em 1997,
Steve Jobs, um dos mais visionários empreendedores da história,
já tinha em sua mente a importância do propósito da marca.
Talvez, no que você vá ler a seguir, ele não tenha deixado tão
explícito isso, mas quando ele foca em valores-chave, fica mais
do que clara a visão do genial fundador de uma das mais famosas
e poderosas marcas do mundo, a Apple.
A Apple não foi criada para desenvolver os melhores
computadores, mas, sim, para derrubar o status quo do mercado.
Ela só conseguiu mudar o mundo por ter sido construída com um
propósito verdadeiro que estava no DNA da empresa e,
consequentemente, no DNA de cada membro da equipe. O líder
carismático que Jobs era conseguiu contagiar cada um dos
colaboradores com essa missão, e isso foi passado à frente, de
forma muito clara, objetiva e criativa. Anos antes, quando a
icônica campanha 1984 foi lançada ao mercado, a Apple já
mostrava a que vinha. Era um comercial em que todos se vestiam
igual a um orador, que ditava as regras, possível alusão à IBM ou à
Microsoft. Tudo sem cor, todos sentados olhando as ordens na
tela. De repente, surge uma mulher loira, vestindo roupas
coloridas, que joga um martelo e destrói o painel no qual a
mensagem está sendo passada, mostrando que ela estava ali para
causar, para ser diferente. Na época, o slogan clássico da Apple,
Think different, ainda não existia, mas a marca já acreditava nisso.
A Apple nunca foi uma empresa determinada a montar
computadores mais rápidos ou mais bonitos. Isso qualquer outra
empresa poderia fazer. Surgiu para quebrar paradigmas e facilitar
a vida das pessoas. Ela tem o porquê dela – dentro da
metodologia do Golden Circle – muito bem definido e, não à toa,
conseguiu chegar ao lugar de destaque de que desfruta hoje.
Durante um encontro da Apple, em 1997, Steve Jobs anunciou a
campanha de marketing Think different, para reconquistar o
público interno e externo da empresa. Quando ele e a agência
pensaram o slogan, estava claro o que a empresa queria
comunicar. Conseguiram, de forma sucinta, direta e clara, passar
todos os conceitos que constroem a Apple desde que Steve jobs
e Steve Wozniak criaram a marca na garagem dos pais do
primeiro.
Se você pesquisar “Steve Jobs marketing” no YouTube, achará o
vídeo original, com cerca de 7 minutos. Há uma versão com
legendas em português, que recomendo a você assistir. Foque no
texto e não na imagem, pois se trata de um vídeo de 1997!
Reproduzo a seguir alguns trechos do que Jobs diz, dando a
minha visão sobre como você deve usar esses conselhos para a
construção da sua marca:
Para mim, marketing é sobre valores. Em um mundo
muito barulhento, nós não teremos a chance de fazer
com que as pessoas se lembrem de nós. Por isso, temos
que ser muito claros sobre o que queremos que elas
saibam sobre nós.
Simon Sinek, em seu livro Comece pelo porquê, relata sobre a
história da Apple, incluindo a marca como uma das que colocam
o propósito à frente do produto. O início do discurso de Jobs que
mencionei mostra muito bem isso. As marcas de destaque têm
um propósito claro de como elas mudarão o mundo, por isso são
as mais lembradas. Não soa estranho vermos pessoas dizendo
que compraram um Dell, Lenovo ou LG como seus computadores
pessoais, mas posso afirmar que a maioria delas desejava um Mac
da Apple, não porque tem a percepção de ser melhor ou mais
bonito, mas porque a Apple mostra que veio ao mundo para ser
diferente; logo, as pessoas que o têm devem ser diferentes.
Ao menos essa é a percepção de muitos, embora eu não
compartilhe em nada dessa visão, mesmo possuindo alguns
aparelhos da marca: tenho-os por causa da rapidez e da
praticidade do produto, e um pouco por questão de reputação
desse mercado publicitário. É incrível como você é notado de
forma diferente em uma reunião se chega de Samsung ou de
Apple. Acreditem, já passei algumas vezes por situações nas
quais me questionaram “como um consultor de marketing digital
não tem um Apple?”. Até onde eu sei, os planejamentos de
trabalho são feitos por mim e não pela máquina.
A Apple é uma das seis melhores marcas do mundo, e
mesmo marcas do tamanho da Apple precisam de
investimento e cuidado para manter relevância e
vitalidade. Por anos, a Apple deixou isso de lado, mas,
para resgatá-las, não é falando que somos melhores que
o Windows, ou mais rápidos que outras marcas. Um dos
melhores trabalhos de marketing que o mundo viu é a
Nike. Eles vendem commodities, sapatos, mas quando as
pessoas pensam em Nike, sentem algo diferente pela
empresa. Eles nunca falam de produto nas propagandas,
não citam que são melhores que a concorrência. Eles
apenas honram grandes atletas e grandes esportes, e é
isso o que eles são.
A inspiração para a construção de um dos melhores
posicionamentos de marca da história veio de outros grandes
exemplos. “Pense diferente” da Apple soa tão forte como
“Apenas faça” da Nike, mas o que Jobs quis passar é que a Nike
não está criando campanhas maravilhosas para falar do seu novo
lançamento de tênis ou que eles fazem as pessoas correrem mais
rápido. A Nike cria o universo da marca e convida o consumidor a
estar dentro. Na FM CONSULTORIA, a Nike é sempre um exemplo
nos benchmarks de redes sociais.
No início de 2020, entregamos um trabalho para a Mosaic, junto
às agências 80/20 Marketing e Grupo WTW, em que mostramos
que a tendência das redes sociais não era mais falar de produtos,
mas, sim, de conceitos. Caem as vendas, entra a inspiração.
Acreditamos que as redes sociais assim devem se mover.
Quando Jobs diz que eles “honram grandes atletas e esportes”,
mostra o propósito da Nike aflorando. Segundo Phil Knight, ex-
CEO da empresa, a Nike não quer vender tênis, camisetas ou
meias. Mas mudar o mundo por meio do esporte, mostrando que
qualquer pessoa pode se exercitar, sem precisar ser Michael
Jordan, Romário ou Tiger Woods. Esses são (ou eram) garotos-
propaganda da marca que avalizam os produtos, divulgando-a
mundialmente quando vencem (ou venciam) competições, e o
mundo os vê usando produtos Nike – embora sejamos eu, você e
99% da população mundial, que não somos atletas de alto nível,
o público-alvo da marca. Inclusive, a Nike lançou uma campanha
mundial com foco em mulheres que fogem do padrão de beleza
estipulado pela grande mídia, para mostrar que, na inclusão de
pessoas ao seu universo, não há preconceito de cor, raça, sexo ou
peso. Todos podem fazer parte do universo Nike.
Quando voltei à Apple, recontratamos a agência que fez
o simbólico comercial 1984. Por oito semanas,
trabalhamos intensamente em uma nova campanha, e a
nossa questão sobre tudo aquilo era: nossos clientes
querem saber o que é a Apple, o que ela representa e
onde nos encaixamos neste mundo. O que somos? Não
 fazemos caixas para que as pessoas terminem seus
trabalhos, somos melhores que quase todo mundo em
alguns casos, mas a Apple é sobre algo mais do que isso,
seus valores centrais são a nossa crença de que pessoas
com paixão podem mudar o mundo através do valor, e
temos a oportunidade de trabalhar com pessoas assim.
Acreditamos que as pessoas malucas o suficiente para
pensar que podem mudar o mundo são as que realmente
o fazem.
Quando Steve Jobs resgata os valores da marca, ele quer não
apenas vender produtos, isso todos querem, mas que as pessoas
entendam por que os estão comprando. Quando levanta a
questão sobre o que a Apple é, e deseja que isso seja passado de
forma clara às pessoas, ele quer mostrar que a marca é um
movimento e que, com isso, ela mobiliza pessoas que desejam
participar desse movimento. Os produtos são o que as conectam,
as pessoas têm um iPhone para mostrar que aderiram ao
movimento, têm um Macbook Pro para indicar que acreditam na
mensagem, compram um iPad para gritar ao mundo que querem
ser diferentes. Esse movimento faz da Apple a empresa
diferenciada que é.
Por isso, em nossa próxima campanha, vamos voltar
àqueles valores centrais, o mercado mudou, a Apple
mudou, mas os valores centrais nunca devem mudar.
Acreditávamos, no começo da empresa, nas mesmas
coisas em que acreditamos hoje. Celebramos, nessa
campanha, as pessoas que mudaram o mundo, aqueles
que nunca usaram um computador, mas que, se o
fizessem, seria com um Mac. O tema da campanha Think
different usa imagens e frases de pessoas que, um dia,
pensaram diferente (John Lennon, Picasso, Salvador
Dalí…), pois sabiam do potencial desse mundo, e o que
toca a alma da Apple é saber disso.
Dessa forma, Jobs apresenta o primeiro filme com o novo
posicionamento, Think different, em que aparecem pessoas que
mudaram o mundo, como Albert Einstein, Thomas Edison, Martha
Graham, Bob Dylan, Pablo Picasso, John Lennon, Maria Callas,
Charlie Chaplin, Martin Luther King, Muhammad Ali, Mahatma
Gandhi e Amelia Earhart. Quando o visionário Jobs diz que tudo
mudou, e ele entrega algo assim, prova que ele não só era atento
às mudanças do mundo, como também queria fazer parte delas,
entender os movimentos, e liderar na sua área. Foi o que fez. A
Apple não é a marca de computadores, smartphones,
smartwatches ou tablets mais vendida globalmente. Tem
concorrentes de peso, como Samsung e Dell, por exemplo. No
entanto, nenhuma das marcas que concorrem com a Apple, por
mais gigantes que sejam, tem o carisma de Jobs, que,
consequentemente, é entranhado na Apple; nenhuma é tão
desejada como a empresa criada por ele. Não à toa, foi a primeira
a ultrapassar o montante do trilhão de dólares em valor de marca.

CONTEXTUALIZAR A MARCA
Nos próximos três capítulos, passarei a minha visão do que
aprendi em meu período de projeto junto à Agência Santa Clara,
do Ulisses Zamboni, meu ex-professor na ESPM e um dos caras
que mais admiro e respeito no mercado. Em seu processo de
construção de marca, usando arquétipos como um ponto de
enorme importância para achar o caminho ideal, a Santa Clara
tem uma metodologia exclusiva e bem interessante. Aprendi
muito com o projeto da Vitacon por lá, ao lado do Lorenzo
Mendoza, meu ex-chefe direto, e do Iuren Ramiro, que eu já
conhecia por ser o administrador da PlannersBR, a melhor
comunidade do Facebook focada no universo do profissional de
planejamento de comunicação. Uma escola, sem dúvida. Vou
detalhar o case Vitacon, do qual participei e cujo slogan, Life is
on, da construtora, vocês podem ver hoje nas ruas.
Segundo a metodologia da Santa Clara, dentro do segmento em
que a marca atua, é preciso pesquisar para trazer movimentos de
mercado, cenários econômicos e potenciais comportamentos.
Esse material deverá trazer para você, estrategista, insights de
estudos de cenários e comportamentos. Não deixe de lado, na
sua pesquisa, estudos acadêmicos como livros, teses de
mestrado ou doutorado. Visões de profissionais, benchmarks e
aprofundamentos de tendências levantadas de acordo com
pesquisas dentro do universo da marca são válidos. Eu, por
exemplo, gosto muito de recorrer a citações de profissionais para
embasar os meus pensamentos, e a grande maioria delas – e até
minha principal fonte de inspiração – é tirada de livros.
O que essa metodologia pretende trazer é a grande pergunta
que fica. Bem, ainda estamos na etapa de estudos da marca, o
que, na FM CONSULTORIA, chamamos de razão da marca. Vamos
decodificar cada um dos pontos da metodologia da Santa Clara e
como você deve aplicá-la no seu estudo de marca.
Trazer movimentos de mercado
Enquanto escrevo este livro, a Natura compra a Avon por cerca
de US$ 2 bilhões, tornando-se a quarta maior empresa de beleza
do mundo. Se o seu mercado é o de carros ou de apartamentos,
a informação pode ser pouco relevante para a sua marca, mas se
você trabalha para o Grupo O Boticário, por exemplo, isso é de
uma relevância enorme – aliás, para todo o mercado de moda e
beleza que englobe cosméticos. Os movimentos do mercado,
que ocorrem todos os dias, são reveladores para contextualizar a
marca quanto ao cenário em que se está.
Pode ser que, quando este livro chegar às suas mãos, essa nova
empresa Natura-Avon não seja mais a quarta maior do mundo,
caindo para terceira, quinta ou nona colocação, pois tudo muda
muito rápido, assim como quando você levantar alguns dados
para a marca com a qual trabalha, estes também já possam ter
ficado rapidamente defasados. Seja como for, é preciso ter
consciência sobre movimentos de fusões, aquisições ou
fechamentos de marcas. No início de 2020, a francesa Kiabi, que
se instalara no Brasil em 2018 para brigar com a espanhola Zara
no segmento fast-fashion, encerrava suas operações no país. A
rede faz parte do Grupo Mulliez, que também é dono da
Decathlon, da Leroy Merlin e da Obramax, todas já presentes por
aqui. No fim de 2019, a Zôdio, que era do mesmo grupo, também
fechou suas operações.
Esses exemplos servem para você entender o que é preciso
incluir nesse momento de contextualizar marca.
Cenários econômicos
Se você cursou marketing e/ou publicidade na faculdade,
certamente leu Philip Kotler e estudou os ambientes micro e
macroeconômicos. Os primeiros são relacionados ao que ocorre
dentro da empresa: com colaboradores, funcionários,
fornecedores, concorrentes, intermediários, revendedores,
clientes e consumidores. Já os ambientes macroeconômicos, que
são os mais importantes neste capítulo, dividem-se em cinco, os
quais resumirei aqui:
Ambiente demográfico: estudo da população de uma região.
Ambiente econômico: crises econômicas, variação cambial e
oscilações da bolsa de valores.
Ambiente natural: ligado à natureza. Se chove muito em uma
região ou faz muito sol, isso influencia no desenvolvimento de
alguns produtos e pode ser prejudicial para a sua marca.
Ambiente tecnológico: é nesse que você mais precisa ficar de
olho, pois muda diariamente. Se hoje é o BigData que dá as
diretrizes de uma empresa, amanhã pode ser a inteligência
artificial. O ideal é ver como as pessoas consomem a
tecnologia e como esta está inserida na vida das pessoas.
 Ambiente cultural: a cultura de uma região ou de um país é o
que há de mais poderoso na hora de montar a sua estratégia
de marketing. O posicionamento de uma marca pode ser o
mesmo para o mundo todo, mas a estratégia que ela vai usar
depende da cultura de cada região.
Você pode pensar que tudo isso tem mais a ver com plano de
marketing do que estudo de marca, e tem razão, até porque qual
é o ativo mais importante de uma empresa? A marca.
Potenciais comportamentos
O primeiro item citado, ambiente demográfico, é o mais
relevante. No fim do dia, o que mais importa para a marca é o
que as pessoas acham dela. Os comportamentos das pessoas
mudam muito, ainda mais com a tecnologia cada dia mais
inserida em nossas vidas.
Vou relatar aqui uma pequena história que conto em minhas
aulas. Hoje é muito legal você dizer que ficou em casa vendo
Netflix, pediu uma pizza pelo Rappi e convidou uma pessoa para
estar com você pelo WhatsApp, que foi para a sua casa de Uber.
Mostra que você é antenado com a tecnologia. Mas, no começo
dos anos 2000, quando eu tinha aproximadamente 20 anos, sabe
o que eu fazia? Ia até a Blockbuster, alugava um DVD, pedia pizza
pelo telefone fixo de casa, ligava para a minha namorada pelo
celular, e ela vinha para a minha casa de táxi.
O que mudou? Aparentemente nada, mas a tecnologia está tão
inserida na vida das pessoas que, quando conto isso para um
público de pessoas de 25 a 30 anos, poucas compreendem que,
no final de tudo, o que ocorreu foi uma mudança da forma de
atuarmos com o mercado, embora as ações sejam as mesmas.
Antes, pedir uma pizza era tradição de família no sábado de
noite, hoje virou algo corriqueiro, pois as famílias mudaram, há
mais separações, mais pessoas morando sozinhas ou mais jovens
levando mais tempo para sair da casa dos pais. Repare nisso em
seu dia a dia.
Insights de estudos de cenários e acadêmicos
Em suas imersões, você deverá fazer muitos estudos de mercado.
Só analisando os ambientes macroeconômicos supracitados já é
um enorme trabalho a ser feito, que pode consumir semanas ou
meses. Mas nem só de pesquisas de mercado vive o marketing.
Contextualizar com material acadêmico é muito interessante.
Recorro bastante a livros para defender alguns pontos: Jon Steel,
Martha Gabriel, Jaime Troiano, Philip Kotler, Walter Longo, Martin
Lindstrom, Cecilia Troiano, Rafael Rez, Daniela Cachich, David
Aaker, Jack Trout, Simon Sinek, Marcos Hiller, Julio Ribeiro, Renato
Mendes, Mark Batey, Lilian Gonçalves, por exemplo, estão entre
os autores que me ajudam a defender meus pontos de vista.
Ficarei muito feliz caso o livro que o leitor tem em mãos também
possa se tornar uma referência para você e o seu planejamento.
Visões de profissionais
A dica aqui é ouvir quem realmente faz a diferença, o que está
longe de ser os “formuleiros” do mercado ou esse pessoal que sai
da faculdade, lê quatro artigos no Google, sabe mexer no
RDStation e se apresenta como especialista em marketing digital.
Cuidado com os especialistas sem curriculum.
Benchmarks
Um dos profissionais que eu mais ouço, e com quem mais
aprendo, é o Romeo Busarello, da Tecnisa. Além de nutrirmos
uma excelente relação, já pude participar de reuniões com ele e
assistir a suas aulas e palestras. É, para mim, ao lado de Walter
Longo, o maior nome do marketing digital no país. Eu soube que
o benchmark dele para a Tecnisa era a Dafiti. Sim, fiquei com o
mesmo ponto de interrogação na cabeça que você,
questionando-me por que uma construtora que, na sua essência,
constrói e vende apartamentos vai se inspirar – afinal, o
benchmark serve para inspirar – em um e-commerce de moda.
Mas depois entendi: ele estava atrás de sites que tivessem uma
navegação mais intuitiva e, sem dúvida, o e-commerce preza
muito por isso. A Dafiti é o maior fenômeno da internet brasileira,
nenhuma outra loja online conseguiu o sucesso dela em tão
pouco tempo. Faz muito sentido.
Quando for analisar benchmark, a regra é meio óbvia, mas muitas
vezes esquecida: olhe outros mercados! Para a Vitacon, olhamos,
por exemplo, como a Fiat e a Apple se comunicavam. Assisti até
mesmo ao vídeo da Harley-Davidson, Live by It, na aula do meu
grande amigo – e um dos meus chefes na ESPM – Gabriel Rossi.
Olhamos como o Nubank e o Itaú conversavam, batemos um
papo com o Banco Fator e a XP Investimentos. Uber e Netflix
foram estudadas. São marcas que não representam nenhuma
ameaça à Vitacon, mas que possuem uma linha de comunicação
que interessava ao projeto.
Aprofundamentos de tendências
Tendência é quando uma mudança desbloqueia novos
valores e necessidades humanas. Empresas estão
focadas no presente pensando só em vendas, se
esquecem de se conectar com novas demandas de
consumo. Pesquisadores de tendências olham para o
futuro para atualizar pessoas e marcas sobre o que vem
por aí. Não se para nunca de estudar e buscar o novo. É
uma área de negócios que fica de olho no que é novo e
legal, em entender o que é prático e que não seja
passageiro, algo que possa ser usado no dia a dia da
empresa.
Essa passagem eu tirei do curso que fiz sobre pesquisadores de
tendências na Descola. É esclarecedora para você entender.
A Netflix não surgiu por acaso. Reed Hastings e Marc Randolph
entenderam uma tendência e construíram uma marca, que foi
completamente ignorada pela Blockbuster. O mundo dá voltas,
não? A Netflix acabou com a Blockbuster. O McDonald’s tem uma
linha de saladas não porque é uma marca boazinha que pensa no
ser humano, mas porque entende a tendência das pessoas mais
saudáveis e que o maior inimigo de uma alimentação saudável
são seus Big Mac’s com fritas.
A Smart Fit segue a mesma linha, seu sucesso vai ao encontro da
tendência de pessoas querendo viver mais e melhor. Dentro
desse escopo, podemos analisar diversas marcas, como a Grin,
de patinetes elétricos, ou a Yellow Bike, voltadas ao público que
preza menos uso de carros. Há também a tendência da economia
colaborativa, que tem no Airbnb outro case de sucesso, tal qual o
Housi, empresa da Vitacon que aposta no conceito de moradia
on demand para construir seus empreendimentos de 14, 18, 22,
30 metros quadrados. O Housis percebeu que as pessoas, cada
vez mais, têm preferido apartamentos menores, apenas para
dormir, dentro da tendência de consumo consciente.
O AliExpress chegou ao Brasil baseado na tendência de que as
pessoas buscam cada vez mais a web como um canal de compra
mais rápido e econômico que lojas físicas. Não à toa, desde 2015
se discute o futuro dos shoppings que, cada vez mais, seguem a
tendência de trocar o papel de centro de compras para centro
de experiência e conveniência. Já reparou como muitos
shoppings têm suas praças de alimentação lotadas, cinemas
cheios, estacionamentos sem vagas e lojas vazias? Por fim, é
preciso entender que os jovens, principalmente os Millennialls e a
geração Z, buscam cada vez mais a famosa qualidade de vida –
olha ela aí novamente –, por isso querem um trabalho mais
remoto, com mais flexibilidade e em um ambiente que estimule a
criatividade e o network. Assim, os coworkings têm crescido de
forma exponencial no Brasil, mesmo com a quebra do WeWork,
ainda um dos mais desejados espaços em São Paulo.
Tudo isso é necessário para contextualizar uma marca? A resposta
você já sabe, mas eu diria que é preciso fazer tudo isso e muito
mais!

CONTEMPORANEIDADE DO SEGMENTO
Cada segmento do mercado tem suas particularidades e suas
ameaças. Em seu estudo, tenha em mente que cada passo
descrito aqui é sequenciado. Concordo que, às vezes, não há
como fazer tudo para todas as marcas, mas a minha missão é
mostrar como fazer, como eu faço. Aceitar ou não minhas
orientações é uma decisão sua, até porque não sou o dono da
verdade. Porém, essa metodologia tem dado certo para mim e,
principalmente, para meus clientes. Espero que para você o
sucesso seja ainda maior.
Segundo a metodologia da Santa Clara, contemporaneidade é
fazer com que a marca se aproprie daquilo que ocorre de
positivo no mundo atual, desbravando terrenos nos quais ela
possa marcar presença. Por exemplo, em um momento em que o
mundo se preocupou mais com a saúde, a Nike entendeu e
dominou o terreno de marca que apoia o esporte amador. É
preciso levantar dados e explorar nichos que mostrem caminhos
a seguir, descobrir verdades da marca e o que ela precisa passar
para se comunicar com seus perfis de público. Vamos decodificar
aqui cada um dos pontos dessa metodologia.
Causas e territórios
Cada vez mais as pessoas estão buscando marcas que apoiam
causas. A Coca-Cola tem projetos para crianças carentes,
investindo parte do seu lucro para gerar algo benéfico para o
próximo.
A Abduch, construtora a que atendi por um tempo na S8WOW,
faz um trabalho mensal de doar cobertores, comida e roupas para
moradores de rua. A Riclan, fabricante de doces que tem na
Freegells e na Azedinho suas marcas mais conhecidas, que
também atendi na S8WOW, possui o programa Pipa (Programa
Interno de Prevenção e Assistência à Aids), que foi lançado em
2007 inspirado na Declaração do Milênio. A empresa já recebeu
condecorações como: Troféu Incentivo nas terceira e quarta
edições do Prêmio CEN Aids no Mundo do Trabalho, em 2007 e
2008.
Territórios são outro ponto que a marca deve se apropriar. No
planejamento de comunicação, muitas vezes, tentamos enxergar
qual território uma marca pode dominar e liderar. Um exemplo
clássico que uso é o da Volvo. Quando Mercedes, Audi, BMW
brigavam por luxo, elegância e velocidade, a Volvo valorizou o
aspecto da segurança. Volvo não é a mais luxuosa, não é a mais
elegante, tampouco a mais veloz, mas é a mais segura. E isso deu
um ganho a Volvo muito grande.
Outro case de território interessante foi quando fizemos uma
concorrência para a marca Beauty’in, da Cris Arcangeli. A sua
marca criou o Alimético, um alimento que faz muito bem à saúde,
sendo também um medicamento. O projeto consistia em criar um
cenário para que o Alimético fosse divulgado como um produto
diferenciado e exclusivo da Beauty’in. Dados de mercado ajudam
a tomar essas decisões.
Verdades da marca
Como já foi citado, falaremos muito sobre propósito. Por isso,
neste capítulo, não vou me aprofundar nisso para não ser
repetitivo. E por quê? Porque é a verdade da marca que constrói
um bom propósito. Parece máxima de coach, mas não é. A
verdade da marca precisa estar em seu propósito, ou a frase não
passsará de uma mensagem bonita na parede da recepção da
empresa. Vimos em capítulos anteriores sobre o Golden Circle, a
importância de se ter a verdade da marca. Essa verdade é única,
não há diversas verdades, há uma só, a razão de ela ser o que é.
No capítulo sobre posicionamento, veremos mais sobre Unique
Selling Proposition, o famoso USP, que é um outro ponto da
verdade da marca.
Sua avó lhe ensinou que a “verdade sempre vence”, e isso, nos
tempos modernos, é cada dia mais real. Independentemente de
posição política, que cada um tem a sua e merece ser respeitada,
nas eleições de 2018 vimos muitos mentirosos perdendo a
tranquilidade de que seriam eleitos com os pés nas costas.
Na política, vimos apenas um reflexo dos novos comportamentos.
As pessoas não suportam mais mentiras. E as marcas que não
entenderem isso rápido serão os novos políticos que antes se
elegiam facilmente, mas que hoje são trocados por novos
discursos que falam o que as pessoas querem ouvir. A nova
política tem muito a ensinar às marcas, não à toa, João Doria,
Trump e Bolsonaro estão eleitos. Eles falaram o que as pessoas
queriam ouvir. De novo, independentemente de política, vamos
analisar comunicação e não partido.

CULTURAS E TENDÊNCIAS DO SEGMENTO

Cultura. Não há como falar de marca, pessoas, comportamentos
sem citar esse conceito. Ele é de enorme importância para criar
conexão entre marcas e pessoas.
Segundo a metodologia da Santa Clara, cultura é “o que o
consumidor valoriza no segmento em que a marca atua. O que
valoriza, de qual cultura popular a marca pode se apropriar para
criar conexão emocional e funcional. Quais sonhos do público a
marca poderá realizar?”. Um dos maiores publicitários da história
do país, Washington Olivetto defende que a propaganda de
resultado é aquela que usa a cultura popular como seu mote; não
por acaso, ele é o criador do “meu primeiro sutiã” da Valisere, e
do garoto Bombril.
Antes de decodificar o conceito da Santa Clara, falemos um
pouco sobre cultura, que tanto falta em nosso país. Um dado
para confirmar o que eu digo: a Argentina lê mais livros que o
Brasil, mas isso é apenas para efeito de comparação. O Brasil é
um celeiro de cultura: temos a nordestina, a gaúcha, a carioca, a
mineira, a paulista, e tantas outras. Temos excelentes músicos,
poetas, comediantes, palhaços, escritores, atores e atrizes.
Alguém acha mesmo que Tony Ramos e Lima Duarte ficam tão
atrás de Robert De Niro e Al Pacino? Ou que Fernanda
Montenegro é tão inferior a Meryl Streep? O Brasil é um celeiro de
cultura, e cada região tem a sua própria.
Para uma marca se destacar, é preciso que ela entenda a cultura
de cada região e participe dela, não que se aproprie sem que
isso tenha a ver com sua história. Já pensou o quão mentiroso,
ou, para usar uma linguagem mais moderna, o quão fake seria a
marca de luxo Armani produzir uma campanha usando como
estilo de música o frevo, muito popular em Pernambuco? Não que
o povo pernambucano não tenha estilo para usar Armani, mas é
que o estilo de comunicação da marca nada tem a ver com esse
gênero de música. Agora, uma Coca-Cola se apropriar do estilo
musical faz todo o sentido.
O que a Santa Clara quer dizer quando diz que as marcas
precisam valorizar a cultura popular é que elas podem se
apropriar dessa cultura para criar conexão emocional e
funcional com as pessoas. Cultura é um elo importante para o
que as marcas mais precisam fazer todos os dias: conectar-se
com as pessoas. “Quem procura acha” é uma frase que todo o
brasileiro usa, está inserida na cultura popular desde uma
campanha criada pelo SBT há alguns anos, que dava a entender
que tudo o que as pessoas pudessem procurar de
entretenimento poderiam achar no canal. Usar o posto de
gasolina para perguntar alguma coisa tornou-se mais um aspecto
da cultura popular do brasileiro, depois que o Posto Ipiranga
ratificou seu case “Pergunta lá no Posto Ipiranga”, tão referencial
na comunicação brasileira a ponto de a frase ter caído
rapidamente no gosto popular.
Quanto mais uma marca está ligada ao seu consumidor, maiores
são as chances de esse consumidor ser um fiel escudeiro dela, e
digo isso não apenas na compra, mas na defesa e no amor pela
marca. Isso é incalculável.
Para o escritor e especialista em branding Marc Gobé, “incluir
emoções positivas através de uma identidade emocional
motivadora e da defesa da marca realmente funciona”.39 A cultura
pode entrar nesse quesito de várias formas. A primeira, talvez a
principal, seria no fato de que a cultura consegue gerar emoções
positivas nas pessoas. Como dito, o Brasil é um celeiro de
talento, tivemos e temos no humor grandes nomes, como Ronald
Golias (para mim, o maior humorista da história mundial), Chico
Anysio, Tatá Werneck, Sill Esteves, Jô Soares, Tom Cavalcante,
Beto Hora, Marlei Cevada, Danilo Gentili, Paulinho Gogó, entre
outros. Cada região nos deu pessoas formidáveis no humor.
Segundo uma pesquisa publicada no Meio&Mensagem em
setembro de 2019, o brasileiro vem cada vez mais aderindo a
marcas que apostam no social como uma forte estratégia. A
pesquisa, produzida pelo Twitter junto a Magna, WMcCann e IPG
Media Lab, indica que brasileiros preferem empresas alinhadas a
movimentos sociais. A pesquisa ouviu 522 brasileiros do público
geral e mais 200 brasileiros usuários do Twitter.40
Uma das perguntas que você, como estrategista de marca,
precisa se fazer é: “O que a minha marca pode fazer pela
sociedade?”. Lembre-se: seja muito sincero na ação, ou a marca
poderá ser prejudicada por fazer algo pontual apenas para se
promover às custas de quem precisa.
Voltando à pesquisa mencionada, “hoje, 26% dos brasileiros já
colocam o envolvimento das marcas nessas questões como mais
relevante no momento de pagar pelo produto”.41 O número pode
não parecer tão expressivo, até porque, segundo a pesquisa, 47%
das pessoas, quase o dobro, olham preço e qualidade do
produto como primeiro fator de compra, mas analisemos pelo
prisma de que, hoje, produtos são muito similares uns aos outros,
e preços, em geral, se equivalem.
No começo do livro, apresentei uma pesquisa do site Mercado &
Consumo, fazendo uma provocação a você, sobre a importância
de se ter uma marca forte. Mostrei dados de uma pesquisa da
Edelman chamada In Brands We Trust. Separei um dado dessa
pesquisa, que acredito ser mais oportuno neste capítulo do que
no início: “No Brasil, 63% dos entrevistados acreditam que toda
marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos
uma questão social”.42 Ou seja, está mais claro que as pessoas
querem comprar de produtos de marcas que se engajem com
causas.
Qual shampoo você usa? Ele é tão mais caro que o concorrente?
Qual mochila você comprou para a sua filha ir à escola? Qual
camiseta você adquiriu para passar o réveillon na praia? Essas são
perguntas simples, que remetem a produtos sem muita
complexidade na escolha, mas que nos fazem refletir sobre como
as pessoas, inclusive nós mesmos, compram.
O ponto é que, cada vez mais, as pessoas estão entendendo a
“comoditização” dos produtos que usam, que os preços não são
tão diferenciais, mas o que as marcas fazem, isso sim, é um
grande diferencial.
Uma das peças que esteve entre as mais comentadas do Festival
de Publicidade de Cannes de 2019 foi a Dream Crazy, da Nike.
Primeiro, vale lembrar que a Nike é uma empresa de roupas
esportivas de alta qualidade e com um preço alto, tal qual
Adidas, Reebok, Under Armour. Ou seja, o seu diferencial não é
apenas produto ou preço, que se equivalem na concorrência. A
peça é narrada pelo ex-jogador de futebol americano Colin
Kaepernick, que ficou famoso com o ato de se ajoelhar durante o
momento do hino nos jogos. No filme, o atleta mostra que
acreditar em algo vale a pena, mesmo que você sacrifique tudo
por isso. Kaepernick foi expulso da liga após se ajoelhar durante o
hino nacional norte-americano. O gesto do atleta era um protesto
pelo assassinato de negros cometidos pela polícia dos Estados
Unidos.
A campanha, premiada em Cannes, em nenhum momento se
propõe a evidenciar um tênis ou uma camiseta, mas, sim, uma
atitude. Isso, para 26% das pessoas, no Brasil, segundo a pesquisa
conduzida pelo Twitter, é um fator que ajuda no momento da
compra. Imagine o consumidor na Centauro, uma loja
multimarcas, analisando um tênis da Nike, um da Adidas e outro
da Mizuno. Nesse momento, é crucial que a marca esteja
fortemente presente na mente do consumidor, e ações como a
da Nike só reforçam isso.
Essa é uma tendência forte para os próximos anos, pois o
envolvimento da cultura no universo das marcas faz mais sentido
para o público de 18 a 35 anos, os Millennialls, do que para o
público mais velho, geração X. Segundo Camilla Guimarães, uma
das responsáveis pela pesquisa, “sempre escutamos os termos
relevância cultural, mas antes isso era sobre se associar à música,
línguas, religião, culinária, tradições ou ao futebol. A cultura se
ampliou bastante. É sobre estar conectado à discussão do
momento, como hoje estamos debatendo sustentabilidade,
assédio e demais tópicos”.43 Nesse momento desponta,
claramente, o perigo entre associar a marca à cultura e
estereotipar a cultura, como retratar o gaúcho de bombachas ou
o nordestino com o chapéu típico de Luiz Gonzaga. A cultura vai
muito além disso, e essa pesquisa é esclarecedora nesse sentido.
Por isso, ela serve para embasar este capítulo.
Se você ainda não está convencido, acredito que este gráfico o
deixe mais tranquilo, ou preocupado, com a forma com a qual as
pessoas estão olhando para as marcas e como estas se apropriam
da cultura brasileira.
PARA CONSUMIDORES BRASILEIROS, MARCAS
CULTURALMENTE RELEVANTES SÃO:

Fonte: O Impacto da Cultura, 2019 - Twitter Brasil,

MAGNA e IPG Media Lab
A cultura e a alma da organização
Culturas positivas são mantidas por crenças nucleares
denominadas valores, que, por sua vez, são os pilares que
informam as pessoas como se comportar. Liderança é o principal
motor da cultura de uma empresa. Marcas bem-sucedidas
começam com uma cultura organizacional forte, aceita e
onipresente. A cultura precisa de uma missão claramente
articulada que retrate o comprometimento de cada pessoa na
organização. A marca deve refletir a cultura da organização e sua
realidade.
Em novembro de 2019, estive presente no evento Future Summit,
organizado na ESPM pelo meu amigo Pedro Teberga em parceria
com a minha esposa, Maya. No evento, palestrou César
Wedemann, head of operations do Nubank. (Eu também não
entendo a mania de cargos em inglês em empresas brasileiras
operando no Brasil, mas o que posso fazer?) Em sua palestra,
Wedemann explicou como funciona a cultura institucional de sua
empresa. E posso dizer com propriedade, pois já fiz muitas
pesquisas, sem cunho científico, apenas pela curiosidade que
move um profissional de planejamento, que, sem dúvida, o
“cartão roxinho”, como muitos o chamam, está entre as marcas
mais amadas do país.
Segundo Wedemann, “o propósito do Nubank é ser a mais
influente empresa do mundo financeiro, por isso o cliente precisa
mesmo estar no centro de tudo. São valores do Nubank.
Queremos que nossos clientes nos amem fanaticamente”. Isso
está na cultura da empresa, o que a faz estar sempre desafiando
o status quo. Não por acaso, grandes bancos, como Santander,
Itaú e Bradesco, o monitoram de perto. Não me estranhará em
nada se, em poucos anos, um deles comprar o Nubank.
Perceba que, para o Nubank, o cliente é o centro de tudo. Se
você tem conta no Nubank, seja a conta digital, NuConta, seja um
cartão de crédito, sabe que isso não é apenas discurso. Vou
contar uma rápida história de um ex-cliente meu, CEO de uma
empresa que faturava, à época, R$ 60 milhões anualmente, para
confirmar sobre a forma como o Nubank valoriza o consumidor.
A esposa do CEO estava fazendo um curso na Inglaterra e teve
um grave problema de saúde, chegando a ser internada em um
hospital. Ao ser avisado, o marido rapidamente comprou uma
passagem para a cidade onde sua esposa estava. Seu irmão,
enquanto o levava para Cumbica, lembrou o CEO sobre
desbloqueio do cartão de crédito para viagem internacional. Ele,
então, abriu o aplicativo do seu banco, fez o desbloqueio, mas,
não sabendo o tempo que ficaria no exterior, tentou aumentar o
limite, como uma precaução, afinal, é preciso se programar para
viajar ao país cuja libra esterlina equivale a quase seis vezes o
valor do real! Seu banco, um dos três maiores do país, não
autorizou o aumento do limite de imediato, encaminhando a
solicitação à burocracia tradicional, sem sequer considerar que a
conta da empresa dele era no mesmo banco e agência. Muito
menos fez o trabalho de analisar no Bacen (Banco Central do
Brasil) a situação do CEO.
O homem, então, lembrou que também era cliente do Nubank,
embora só o tivesse usado uma vez, para pagar um almoço de
aproximadamente R$ 30. Ele entrou em contato com o banco,
contou a sua situação e, em menos de 5 minutos, seu limite pulou
de R$ 2 mil para R$ 30 mil. Segundo o atendente do Nubank, o
CEO tinha um problema sério a resolver e o banco iria ajudar. Ele
não precisou consultar um gerente, encaminhar para análise de
crédito, nem passar pela burocracia. O próprio atendente
resolveu a questão. Apenas acionou rapidamente o Bacen, viu
quem era o CEO e entendeu que poderia dar o limite, pois ele
tinha como arcar com isso.
Por sorte, a esposa do CEO se recuperou enquanto ele ia para a
Inglaterra, assim, quando ele chegou, ela já estava bem melhor e
teve alta dois dias depois. Ele ainda ficou mais alguns dias,
totalizando quase uma semana ao lado da amada; quando viu que
ela estava curada, voltou ao Brasil. Bem, o banco tradicional,
depois de dezoito dias, enviou-lhe um e-mail, dando os parabéns
por ter conseguido aumentar o limite do seu cartão. Vocês
devem imaginar o teor da ligação que o CEO fez ao gerente
daquele banco, não é?
Não é à toa que, para o Nubank, “a cultura da empresa pensa
sempre em coisas incríveis”. Por isso, de acordo com Wedemann,
o banco não é um vendedor de produtos, e sim um consultor. Em
suas palavras ditas no evento: “Olhamos o que é melhor para o
cliente. Não jogamos produtos na cabeça dele. Somos
consultores e não vendedores. Essa é a nova economia, do
aprendizado diário”. O que o Nubank preza é a experiência do
cliente, assim como a Netflix, outro caso de excelência em
atendimento que reverte em construção de marca e, obviamente,
aumento de clientes.
Visão dos líderes sobre cultura empresarial
Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara/TBWA, no livro Líderes de
marketing, afirma que “a cultura empresarial deve ser o reflexo
de quem vive, representar seus valores, princípios e
compromissos éticos, sua razão de ser. A cultura deve ser
definida pelo grupo que a vivencia”.44 Já Clemente Nobrega,
consultor de inovação, diz em seu livro Innovatrix que “a cultura
empresarial se forma a partir dos hábitos que as pessoas
adquirem ao trabalharem juntas. É sobre como resolver
problemas da empresa dia após dia”.45
Você percebe que, com palavras diferentes, Marcia e Nobrega
dizem a mesma coisa sobre cultura empresarial? Não tem como
fugir: de nada adianta uma empresa estar ligada à cultura do seu
povo, seja em uma cidade do interior do Nordeste, seja em uma
capital, se a cultura empresarial não estiver de acordo com o
propósito e a promessa da marca.
Reforço, mais uma vez, a importância de se entender como tudo
está ligado a tudo. Falaremos mais de propósito, promessa,
pilares e posicionamento, mas é interessante você já ir se
familiarizando com esses termos, pois, se trabalha com
marketing, seja numa multinacional, seja na padaria da esquina,
você vai trabalhar com marca e, para isso, precisa que tudo
esteja em harmonia – ou ela pode desperdiçar o potencial de
sucesso que tem.

PROPOSTA DE VALOR DE MARCA

No livro Transformação digital, o autor, David L. Rogers,46
constrói um mapa de proposta de valor de marca que eu achei
tão interessante que passei a usar no dia a dia dos meus clientes.
Até hoje, foi a forma mais clara e direta que consegui achar para
organizar um “caminhão” de informações que são necessárias
para criar essa proposta, fundamental para diferenciar marcas em
meio ao universo do varejo. Diferenciar marca é ter uma proposta
eficiente, que combine com outros “Ps” do branding, como
propósito, promessa e posicionamento. A soma desses
elementos, atrelados a diversos outros que estamos vendo neste
livro, é o que faz uma marca ser poderosa.
Desde o começo, estamos analisando aproximadamente sessenta
pontos de uma marca, dos quais a proposta de valor é um deles.
Posicionamento, outro, promessa, outro; arquitetura de marca;
outro; e por aí vai. A proposta de valor é um dos primeiros
pontos que a FM CONSULTORIA avalia das marcas, essa
metodologia é dividida em seis grupos macros, os quais
explicarei um a um.
Identifique os principais tipos de cliente por valor
percebido
Quais são os tipos de clientes que a empresa tem e quais as
ofertas de serviços que ela oferece a cada um desses clientes?
Segmentar o público é um fator de alta importância para uma
marca, afinal, nem todo mundo compra, percebe, pesquisa e
indica uma marca da mesma maneira. O motivo pelo qual eu
compro Coca-Cola é diferente do motivo pelo qual a Maya, minha
esposa, o faz. E moramos na mesma casa, comemos, aos finais de
semana, no mesmo lugar, e as compras do supermercado, feitas
por aplicativos, são para as mesmas pessoas.
Defina o valor corrente para cada cliente
Quais são os elementos de valor que a sua marca tem a oferecer
e por que eles têm esse valor? Qual a proposta de valor total que
você quer oferecer? A Montblanc tem canetas que custam,
aproximadamente, R$ 16 mil. A proposta de valor total passa por
apresentar ao consumidor quais são os benefícios e serviços que
a marca oferece. A Montblanc tem uma troca de peças rápida a
um custo não muito alto, por exemplo. A Mercedes, um programa
de relacionamento nos EUA, que oferece um serviço tão
excepcional – falaremos mais a respeito – que, sem dúvida, é um
valor percebido levado em conta quando o cliente americano
está em dúvida sobre a nova Mercedes-Benz Classe S ou a BMW
750i. É importante ressaltar na proposta o que o cliente ganha ao
consumir aquele produto – lembrando que cada público
consome o produto por um motivo diferente.
Identifique as ameaças emergentes
Como as novas tecnologias estão impactando o mundo? Eu, por
exemplo, sou um viciado em relógios. Tenho uns vinte em casa.
Quando o Apple Watch foi lançado, pensei em comprá-lo, pois
trabalho com tecnologia e seria interessante tê-lo. Porém, ao
olhar a minha gaveta, com duas caixas de relógios, alinhados e
separados, pensando na história de cada um, em como cada um
combina com um momento ou um estilo de roupa, desisti na hora
do Apple Watch. Nem mesmo o Smartwatch da Montblanc,
minha marca favorita, me seduz. Digo isso pensando em como
esses smartwatchs podem modificar o mercado da Rolex, da TAG
Heuer, da Breitling, da Omega ou da Patek Philippe. Será que
essas marcas tradicionais entrarão no mercado de relógios
inteligentes? A TAG Heuer entrou; já no site mundial da Rolex, até
o início de 2020, não havia nada indicando que ela produziria um
modelo inteligente.
A tecnologia traz um ponto importante nesse momento de
montar a proposta de valor. Ela muda as necessidades das
pessoas. Em 2011, ninguém precisava de um tablet, mas vendo o
crescimento dos netbooks, e como isso afetaria as vendas dos
MacBooks Air, Steve Jobs resolveu lançar o iPad, uma versão
turbinada do Kindle da Amazon. A novidade não só acabou com a
febre dos netbooks, como também estabeleceu no mercado mais
um produto a mexer com o fetiche de consumo das pessoas, que
correram para ter um, sem ao menos saber por quê. O fato é que,
hoje em dia, cada vez mais ele se mostra uma opção mais leve
em relação a um notebook, com teclado e caneta próprios. Isso
também traz à tona outra questão, que é entender os
concorrentes e substitutos, uma vez que a Apple acabou com a
Sony. A qualidade Vaio, que respaldava a linha de netbooks da
Sony, teve de ser transferida para outro produto. Quando Steve
Jobs entrava em algum segmento, não o fazia para competir, mas,
sim, para ganhar.
Essas ameaças podem enfraquecer propostas de valor. Marcas
fortes sobrevivem a ataques e saem mais rápido das crises,
entretanto, sua marca não será forte apenas quando houver uma
crise, essa é uma construção constante. As que entendem isso,
quando enxergam uma ameaça ou crise, estão mais fortalecidas
do que as que só olham para esse fortalecimento quando o
problema já está instaurado. Na guerra, as fortalezas mais
despreparadas são facilmente derrotadas quando o inimigo
chega. E, acredite, ele sempre aparece de forma inesperada. Por
isso, preparar-se faz parte de uma boa estratégia.
Não se pode ficar parado, é preciso buscar novas tecnologias
para se sobressair. A Apple comprou uma briga com as já
consagradas IBM e Microsoft, e venceu. Ela trouxe uma
tecnologia, design e um novo apelo de comunicação que lhe
deram uma proposta de valor mais aderente ao que a IBM ou a
Microsoft faziam na época, por ter entendido também outro
ponto importante: a mudança de comportamento das pessoas.
Esse é um fator fundamental de sucesso das marcas. Já citei aqui
o caso do McDonald’s, que introduziu salada em seu cardápio,
para ilustrar esse pensamento.
Por fim, atente-se que a concorrência pode vir de outros
mercados. Cito o Airbnb, mexendo com o mercado de
hospedagem no mundo todo, ao oferecer casas e apartamentos
de pessoas comuns para pessoas comuns e, assim, tirar turistas
das redes hoteleiras. Ou o Uber, que mudou o comportamento
das pessoas: se, na década de 1990, os jovens de 16 anos
contavam os dias para fazer 18 e poder tirar sua carteira de
motorista, hoje vemos jovens de 20 anos que nem habilitação
têm, pois só querem andar de Uber.
Avalie as forças dos atuais elementos de valor
Quando você oferecer uma proposta de valor aos seus
consumidores, é preciso saber se eles têm a mesma percepção
que você, como marca ou empresa. No mundo do planejamento
de comunicação, costumo falar que a palavra de ordem é:
percepção. Marcos Hiller, excelente profissional de branding e
meu amigo, sempre diz que a “comunicação não é o que você
fala, mas, sim, o que as pessoas entendem”. Uso essa frase em
minhas palestras e ilustro o que Hiller quer dizer com algo bem
cotidiano: quem nunca brigou pelo WhatsApp com alguém por
ter mandado uma mensagem e o interlocutor não entendê-la da
forma devida? Raramente alguém diz que isso nunca aconteceu.
Porque a comunicação é assim. Quem nunca mandou um “você
que sabe” em resposta a uma pergunta que só pretendia dar a
oportunidade de a outra pessoa decidir uma dada questão – o
restaurante onde jantar, por exemplo –, e a pessoa entender isso
como uma ameaça ou indiferença? A comunicação é um campo
maravilhoso, mas com enormes complexidades.
Gere novos elementos de valor potenciais
Sua avó já dizia “camarão que fica parado, a onda leva”. E ela
tinha razão. O saudoso Julio RIbeiro, em seu livro, Fazer
acontecer,47 dizia que muito mais empresas fecham por falta de
ousadia do que aquelas que ousam. Alinhe tudo isso à frase de
Steve Jobs: “As pessoas malucas o suficiente para pensar que
podem mudar o mundo são as que realmente o fazem”. Nem
todo mundo tem capacidade intelectual, persuasão e carisma
para provocar mudanças mundiais, como os grandes líderes da
história, tanto os bons quanto os maus. Tudo isso é uma
introdução para dizer que as marcas que param no tempo,
morrem.
Você se lembra de Xerox, Nokia, Blockbuster ou Kodak? São
exemplos globais, mas há outros mais próximos. A Netshoes
fatura mais de R$ 1 bilhão ao ano em vendas pela internet. Tomou
o território que, na década de 1990, era dominado pela World
Tennis. Não sei o faturamento desta hoje, mas decerto poderia
ser de R$ 1 bilhão, caso ela não tivesse parado no tempo e
fechado os olhos para uma nova proposta de valor. A Netshoes,
que era uma loja de sapatos sociais no centro de São Paulo, hoje
é o maior e-commerce de artigos esportivos do mundo.
Nesse momento, analisar tendências comportamentais é
fundamental. Quando fiz o curso de tendências da Descola, tive
ainda mais certeza de que pessoas capacitadas, os pesquisadores
de tendências, precisam cada vez mais estar nas estruturas das
empresas e agências, lado a lado com o time de estratégia, pois
podem apresentar novos rumos. Quem diria, nos anos 1990, que
os jovens no futuro não iriam querer ter carro, e muito menos
apartamentos, para aderir à economia compartilhada? Quem diria
que o fator saúde ganharia uma relevância tão grande a ponto de
o Brasil ter quase 30 milhões de vegetarianos? São essas
tendências que movem o mundo e, consequentemente, as
marcas. Entender necessidades não satisfeitas também é um
potencial pilar para a proposta de valor da marca. Se a faculdade
X não tem professores de mercado, apresenta baixo índice de
empregabilidade e uma estrutura abaixo da esperada, a
faculdade Y pode oferecer isso, se comprovadamente o tiver,
como proposta de valor e trazer os alunos insatisfeitos da
faculdade X para ela. Há um custo muito baixo por aquisição.
Exclusividade é outro ponto importante para a proposta de valor.
Hoje, é difícil conseguir exclusividade no que quer que seja, pois
todo mundo copia todo mundo, mas ter um Ricardo Amorim
como embaixador da marca de uma faculdade de economia, por
exemplo, onde ele poderá ofertar conteúdos exclusivos para os
alunos, é um fator muito importante. Ou uma aula com Romeo
Busarello: quem o conhece, sabe que se trata de um nome
diferencial no concorrido mercado de educação.
Sintetize uma nova proposta de valor prospectiva
Quando se inicia um projeto de proposta de valor, muita coisa
vem à mente. Quando se faz uma pesquisa de campo, outras
aparecem. Isso é tão normal como tomar água quando se está
com sede. Mas o que pode ser oferecido? Bem, o neuromarketing
nos mostra que, quanto mais opções, mais o cérebro trava. Por
isso, é preciso ser certeiro como um sniper ao encerrar um
sequestro. Nesse momento, criar uma matriz ajuda você a
enxergar de uma forma mais clara e mapeada tudo o que foi
levantado. Assim como a matriz Swot: para os mais novos e
cheios de si, ela é ultrapassada, mas, para quem realmente vê o
marketing como essencial para mapear oportunidades, essa
matriz da proposta de valor poderá ser interessante.
A matriz deve ter quatro pontos:
Quais elementos perderam força?
Quais elementos precisam ser sustentados?
O que tem de novo na tecnologia?
Quais os novos comportamentos?
Desses quatro pontos, você deve avaliar os melhores e focar
neles para a sua proposta de valor mais assertiva, que, no final do
dia, faça sentido para a marca, mas mais ainda para quem
realmente importa: aquele que a consome.

PESQUISA INTERNA
Dentro do pilar de razão da marca, pesquisar a percepção das
pessoas dentro da empresa é fundamental. O segredo dessa
pesquisa é não ter um roteiro duro, mas, sim, perguntas leves que
deixem as pessoas falar o que o coração manda. Frente a um
roteiro com uma grande lista de perguntas, o entrevistado já
começa a responder sem a menor vontade, porém, quando se
trata mais de uma conversa, passa a ser tão agradável que não é
nada raro o tempo estourar.
Normalmente, na FM CONSULTORIA, o que fazemos é selecionar
as pessoas, definindo no máximo dez perguntas – em geral são
sete – e determinar de 30 a 40 minutos o bate-papo. Algumas
vezes, as pessoas mais tímidas respondem em 10 minutos, outras,
mais extrovertidas e falantes, respondem em 1 hora! Nesse
momento, você, como pesquisador, precisa ficar atento a dois
pontos:
Deixe o entrevistado falar o quanto ele quiser.
Pegue ganchos da fala e faça perguntas que não estejam no
roteiro. O objetivo aqui é aprofundar alguns pontos falados pelo
entrevistado.
Faça perguntas abertas, que deixem as pessoas falarem a sua
verdade, contarem a sua história. “Por que você trabalha aqui?”
ou “O que essa empresa representa em sua vida?” podem ser um
bom começo para que as pessoas abram o coração. Se a
pesquisa puder ser feita em um lugar neutro, melhor ainda, caso
contrário, faça em uma sala fechada com que a pessoa tenha
familiaridade, deixando claro que nada está sendo filmado. Nunca
permita que pessoas como CEO, RH ou qualquer diretor
participem do bate-papo, e muito menos, ao mandar o relatório
das respostas, aponte nome ou cargo. Quem responde, precisa
ter a certeza e a tranquilidade de que aquela sala é como se fosse
Las Vegas, afinal, “o que se faz em Vegas, fica em Vegas…”.
Lembre-se de que, antes de começar qualquer projeto, você já
tem em mãos um brief detalhado sobre a empresa, aquele
apresentado no início deste livro. Ele é muito extenso e precisa
ser feito olho no olho. Esse brief precisa ser respondido por
pessoas-chave da empresa, normalmente o CEO ou o presidente,
e os líderes de áreas como RH, comercial, administrativo,
financeiro, marketing e operações. Dependendo do tamanho da
empresa, será o chamado C-Level, mas pode ser vice-presidente,
diretor ou head, este um dos novos nomes de cargo que o Brasil
adora por ser em inglês e soar mais inteligente. Não importa a
denominação, desde que seja o mandachuva da área. Oito ou dez
visões daquele brief são suficientes, já que nessa pesquisa de
imersão não há limite mínimo e muito menos máximo. Quanto
mais pessoas você puder ouvir, melhor!
QUAIS PERGUNTAS FAZER AOS COLABORADORES
Na sua visão, a marca transmite:
Definição
Clareza
Personalidade
Experiência
Claro que você precisará formatar uma pergunta, com esses
quatro conceitos, mas o que quero passar aqui é que você ouça o
maior número de pessoas internas sobre essas percepções. São
importantes para entender o que elas avaliam da marca.
Para aprofundar ainda mais essas questões, sugiro que, no seu
questionário, você possa fazer perguntas que elas realmente
respondam com o coração. Quando a pergunta começa com “o
que vem à sua mente quando você…” e, na sequência, você fala
uma palavra, a tendência é que a resposta seja mais sincera e do
fundo da alma, tal como se pretende.
Propósito
Posicionamento
Produto
Serviço
Mercado
Concorrência
Público
Problemas
Soluções
Jamais, em hipótese alguma, direcione a resposta. Deixe que o
entrevistado fale. Não seja o Fasutão da vez, ok? Existe uma
tendência de algumas pessoas perguntarem “mas o que você
quer que eu responda?” ou “mas o que significa isso?”. Deixe
falar. Em posicionamento, por exemplo, ocorre muito uma
confusão entre posicionamento de marca e posicionamento da
empresa no mercado. Aqui, você pode até usar o slogan da
marca – se tiver, claro – como exemplo do que deseja ser
passado, mas não vá além dessa linha; quanto menos você falar,
mais o entrevistado dará insights para você.
Um outro tipo de pesquisa é saber o quanto as pessoas
conhecem o seu produto. Nesse momento, os colaboradores são
os mais importantes para responder, mas não deixe de lado os
diretores e o CEO. Faça estas perguntas para todos:
O que empresa faz para realmente explicar produtos aos
colaboradores?
Como é o treinamento de vendas?
Consumidores se sentem bem atendidos e com a percepção
de que os vendedores sabem tudo da marca?
Como é a percepção do consumidor com o call center?
Você já ligou no seu call center como cliente oculto para
saber como agem?
Cliente oculto é quando alguém da empresa se passa por
consumidor. Esse tipo de pesquisa é fundamental para o sucesso
da marca. O Brasil está entre os piores atendimentos ao
consumidor em todo o mundo. Basta você entrar no seu
Facebook e ver a quantidade de pessoas relatando algum tipo de
absurdo sofrido em atendimento de alguma loja, o que,
fatalmente, tende a prejudicar futuras vendas. O cliente oculto
acessa as redes sociais da marca para também passar relatórios
de melhorias para o marketing; quanto melhor o cliente for
atendido, maiores são as vantagens sobre a concorrência!
Outra rápida história
Por volta de 2004, meu pai tinha um Vectra CD, mas pretendia
trocar de carro. Olhamos alguns anúncios no Webmotors, e ele
chegou até um Honda Civic 2003, da cor que queria. Fomos até a
loja. Ao chegar lá, ele entrou no carro, olhou, mexeu, ligou o
rádio, e não apareceu um único vendedor para falar com ele. A
loja ficava em um shopping de carros. Estávamos apenas eu e
meu pai. Três vendedores olhavam para nós, mas não paravam de
bater-papo. Meu pai irritou-se e fomos à loja ao lado, e um
Volkswagen Bora verde-musgo, 2003 também, chamou sua
atenção, embora fosse R$ 1 mil mais caro que o Civic. Assim que
entramos na loja, um vendedor veio conversar com meu pai,
explicou sobre o carro, as condições, e foi sincero ao dizer que o
Civic era uma escolha melhor, apesar de o Bora ser da
Volkswagen. Até 2008, meu pai ficou com o Bora, e ele sempre
diz que o adquiriu pelo excelente atendimento que recebera.
Em 2010, comprei em uma outra loja uma Jetta Variant. Estamos
em 2020, e o meu amigo Diogo Ganeo, que atua no segmento
automobilístico, já vendeu para mim, minha, irmão, minha esposa
e minha cunhada, aproximadamente doze veículos. Como
fortalecemos isso? Seu atendimento foi impecável! Isso fez toda a
diferença.

Voltando ao cliente oculto

Você, como gestor da marca, deve fazer a experiência de pegar
seu celular, descer ao térreo e ligar, pelo menos uma vez por
semana, para o call center da sua empresa. Peça para o seu CEO
fazer o mesmo. Eu sempre me pergunto se quando o presidente
da Claro tem algum problema, se ele liga para o seu SAC resolver.
Obviamente não, mas deveria, pois precisa saber como o seu
0800 está tratando seu cliente. De nada adianta uma campanha
sensacional, se o atendimento – que é ponto-chave da
experiência – não for de alto nível. Na história do meu pai,
provavelmente o Civic foi vendido a outra pessoa, mas o custo
em trazer meu pai àquela loja do shopping rendeu uma venda – e
lucro – ao principal concorrente, a loja ao lado, onde meu pai
adquiriu o Bora.
COMO CHEGAR AO PROPÓSITO DA MARCA
Comecei a estudar propósito no final de 2018, quando me
apaixonei pelo tema. Minha experiência na S8WOW, ao lado da
querida e supertalentosa Adriana Cury, só me enriqueceu ainda
mais nesse campo. Ler Joey Reiman por indicação do Jaime
Troiano foi outro aprendizado, assim como ler o livro sobre
propósito que o casal Jaime e Cecília Troiano (também sócios)
escreveu. Propósito é o que faz as marcas se movimentarem!
Segundo Jaime Troiano, em um dos episódios do podcast que ele
faz ao lado da esposa na CBN: “Marcas sem propósito são marcas
sem alma”. Tenha em mente essa frase e, claro, ouça esses
podcasts.
As pessoas não são motivadas por resultados. Tudo se resume ao
fator humano – e o propósito é a força por trás disso. É o que
mexe com nossas almas e nos inspira a fazer grandes coisas por
longos períodos de tempo. Propósito é construído com pessoas
e não com consumidores. Para marcas, consumidores não são
pessoas, mas, sim, números, um grande erro que talvez a
transformação digital venha a mudar. As pessoas querem fazer
negócios com empresas respeitosas e que cumprem o que se
propõem a fazer, que estabelecem a sua promessa como um pilar
de entrega importante, que pensem na experiência do
consumidor que está comprando esse discurso. Por isso, é de se
esperar que as empresas tenham propósito em suas estratégias,
afinal, como diz Joey Reiman: “O propósito tem sido guia,
inspiração e razão para crermos em algo maior, é a força com a
capacidade de influenciar o modelo de negócios vigente,
provocando a mudança de um modelo que atende aos próprios
interesses”.48
Segundo Jaime e Cecília Troiano, no seu livro Qual é o seu
propósito?, esse tema não deve ser debatido em uma única
reunião. Para eles,
o propósito não nasce de uma sessão de brainstorm nem
de uma sacada criativa, ele nasce da revelação da
verdade que sempre pertenceu à empresa e talvez
estivesse um tanto esquecida em baús antigos. Propósito
é um trabalho de muita pesquisa, não é um conceito
com vida autônoma, criado por pessoas fechadas em
uma sala, é algo construído por meio da história da
empresa.49
Em resumo, o propósito não deve ser debatido em poucas horas,
ele é um trabalho de meses. Abaixo, vou contar um case da
Riachuelo, que a Cecília Troiano comandou, e que consumiu
meses de trabalho.
O propósito, em alguns casos, leva até um ano para ser
descoberto, pois no dia a dia as marcas estão esquecendo por
que existem, concentrando-se mais em preço, produto e
promoção, deixando de lado o seu verdadeiro significado, que é
o que a diferencia da concorrência.
Segundo Walter Longo, “as interações sociais estão mudando
profundamente, e não adianta ficar preso a esquemas antigos de
ação. As pessoas precisam se engajar com os valores, com o que
as suas marcas prediletas representam para o cotidiano de cada
uma delas”.50 Esse é apenas um dos pontos que vamos levantar
aqui sobre a importância do propósito.
As pessoas não estão mais comprando o produto pelo produto,
estão comprando uma ideia que simboliza algo muito maior. Não
compramos um tênis da Adidas, mas, sim, um produto que
simboliza uma história de sucesso da qual, como consumidores,
também queremos participar. E o lado bom é que as marcas nos
convidam o tempo todo a fazer parte dessa história.
Para Mauro Rubin, da Accenture:
O propósito vai muito além de as empresas
simplesmente se posicionarem em relação ao assunto do
dia. Ter um propósito é ter um compromisso genuíno e
significativo em relação a princípios com os quais os
consumidores se importam – como saúde e bem-estar,
uso de ingredientes naturais, sustentabilidade ambiental
e família – e que sustentam cada decisão de negócio.51
O que marcas com propósito ganham?
Um estudo produzido pela agência Ana Couto sobre a percepção
dos consumidores revelou: “As empresas que atuam a partir de
um propósito são aquelas que não priorizam o lucro, e vão além
de vínculos emocionais. E quando o assunto passa a ser
propósito, a marca com maior lembrança espontânea é Natura”.52
Trata-se da empresa que comprou a Avon e a The Body Shop por
alguns bilhões de dólares, e está sempre nos debates como uma
das marcas mais amadas do Brasil. Marcas mais amadas têm uma
propensão de ser mais consumidas.
Outra pesquisa, da Accenture, sobre elementos que pesam na
escolha dos consumidores quanto às marcas que consumem,
apontou que
83% dos entrevistados brasileiros preferem comprar
produtos de empresas que tenham propósitos alinhados
aos seus valores. O levantamento mostrou que ética e
autenticidade são fatores relevantes e contribuem para
a criação de conexões entre as marcas e o público final.
Marcas que se posicionam em relação a causas que vão
 além de seus produtos têm mais chances de atrair
consumidores e influenciar decisões de compra.53
Mais importante do que os números mencionados na pesquisa é a
sua conclusão, que mostra os fatores para a criação da conexão
entre marca e público final. Essa conexão é o que as marcas mais
buscam, diariamente. E por quê? Porque cliente apaixonado não
trai!
Você consegue vender uma Suzuki para um cara que tem tatuado
Harley-Davidson no braço? Ou um Dell para uma pessoa que tem
Applewatch, iPhone, iPad e iMac no trabalho e MacBook em casa?
Se você me convencer a tomar uma Pepsi em vez de uma Coca-
Cola, eu lhe darei um bom prêmio em dinheiro! Um amigo meu
está no quinto Toyota Corolla. Venda um Honda Civic para ele,
quero ver!
Propósito é algo a ser divulgado e realizado!
Ainda de acordo com o estudo da Accenture,
79% dos consumidores brasileiros querem que as
empresas se posicionem em relação a assuntos
importantes, envolvendo áreas como sociedade, cultura,
meio ambiente e política. Além disso, empresas
comprometidas com uso de ingredientes de qualidade, o
bem-estar dos funcionários e que investem na redução
do uso do plástico conquistam a maioria dos
consumidores. Hoje, 77% dos consumidores brasileiros
afirmam que suas decisões de compra são
impulsionadas por valores éticos e autenticidade das
empresas. Outro ponto importante é o fato de 87%
desejarem maior transparência sobre a origem dos
produtos, condições de trabalho seguras e uma posição
clara em relação a questões como testes em animais.54
Acredito que, em breve, esses dados não serão mais os mesmos,
tornando-se até maiores. As novas gerações tendem a ser mais
preocupados com essas questões, como a do meio ambiente.
Entretanto, atenha-se menos aos dados do que aos fatos.
Propósito não é algo a ser desprezado, é preciso ter isso como
meta para uma proposta de branding que seja duradoura e faça
sentido; do contrário, você poderá ter um lindo PowerPoint,
Keynote ou Prezi de apresentação, mas de efetivação zero.
POR QUE TER UM PROPÓSITO AJUDA NAS VENDAS?
Porque pesam o prestígio da organização junto aos diferentes
públicos, o engajamento de executivos e colaboradores na busca
por sustentabilidade organizacional e a indicação do norte para
qualquer iniciativa de comunicação.
Em 2019, a Ricahuelo queria recuperar aspectos fundamentais da
sua história e da cultura. O CEO, Flávio Rocha, gostaria de
desvendar o propósito da empresa, era preciso identificar o que
sustenta a marca fast fashion, ou seja, qual sua verdadeira razão
de ser no mercado. O projeto durou cinco meses, com mais de
cem pessoas entrevistadas em todos os níveis hierárquicos.
Desse estudo resultou uma mensagem que toca o coração de
cada colaborador: “Riachuelo, o abraço da moda”. O que mais me
chamou atenção nesse case foi o fato de a Troiano Branding ter
feito um estudo comparativo com sessenta empresas listadas na
Bovespa, em que foi identificado que aquelas que têm um
propósito definido e divulgado para seus públicos (interno e
externo) são as que atingem maior capitalização de mercado.
Além disso, a troca de funcionários é menos constante, dando
uma continuidade na história da marca.
De acordo com Paulo Secches, presidente da Officina Sophia:
“Construir um propósito de marca, ou uma marca com propósito
é, antes de tudo, de interesse do negócio e condição da sua
sustentabilidade futura, com rentabilidade. E este propósito pode
ser construído sobre a diversidade”.55
Em maio de 2015, tive a honra de conversar com o mestre Julio
Ribeiro, quando ele trabalhava na construção da JR Planejamento.
Além de me inspirar na ideia de montar no mês seguinte a FM
PLANEJAMENTO, ele me proporcionou uma das conversas mais
enriquecedoras da minha vida. Julio me contou histórias e me
mostrou dados de mercado que comprovavam o crescimento no
faturamento de empresas nas quais os funcionários eram mais
felizes, motivados e com um propósito institucional a cumprir.
Algumas empresas tinham crescimento de 30% a 40% apenas
fazendo um bom trabalho junto a eles, inclusive, a JR
Planejamento nascia com o propósito de vender a empresa a
seus funcionários. Quando digo vender, refiro-me a conceitos,
sonhos, razões, ou seja, propósito.
John Mackey é um dos fundadores e CEO do Whole Foods
Market, um das maiores redes de supermercados do mundo,
norte-americana, presente em quase quinhentos países pelo
planeta, com mais de 91 mil funcionários. É uma rede que
comercializa produtos naturais, orgânicos, sem conservantes nem
sabores, cores e gorduras artificiais. Em 2017, por US$ 13,7
bilhões, o Whole Foods Market mudou de dono, e hoje, Jeff
Bezos, da Amazon, é seu proprietário. Mackey se manteve como
CEO. Esses dados são para mostrar a você que é possível ganhar
dinheiro com um propósito claro.
Para Mackey, “o propósito de uma empresa é a diferença que ela
está tentando fazer no mundo, é o que fornece energia e
relevância para a empresa e, principalmente, para a sua marca.
Quando isso ocorre, os funcionários não trabalham pelo dinheiro,
mas por uma causa, entregam sempre aquele algo mais para a
empresa, pois estão inspirados pela sua história”.56 Dessa forma,
Mackey inspira os mais de 91 mil colaboradores a fazer sempre o
melhor, incluindo reduzir o próprio salário anual para US$ 1,
esperando que outros funcionários possam ter uma remuneração
melhor trabalhando na empresa.
MASTER IDEAS
Master ideas são um pilar do propósito da marca. Para encontrá-
las, é preciso que, ao se escavar o propósito, os pontos sejam
avaliados com calma e muita pesquisa. Como dito anteriormente,
o trabalho de propósito não nasce de uma reunião de brainstorm,
mas de um estudo profundo na essência da empresa. Não de
fatos da empresa, mas, sim, do real motivo pelo qual ela foi
criada. Desculpe se esse termo, propósito, está um pouco
redundante, mas, em muitos casos, as empresas caminham para
um lado, esquecendo-se das suas origens, e não há como criar
um propósito sem que este esteja no topo de qualquer ação.
Como Joey Reiman diz, “o propósito mexe com a alma da
empresa”.57 Foque nisso como direcionador para a sua busca
pelo propósito, sempre; com esse norte, você poderá identificar
os pontos que formam as master ideas para encontrar o rumo da
marca. Lembrando que o propósito é fundamental para a
definição do posicionamento, algo que veremos mais adiante.
Atemporais: são verdades, atravessam gerações, atingindo o
passado de uma organização com seus objetivos e expectativas
para o futuro.
Ensinam: as melhores ideias do mundo nos fazem melhores.
Satisfazem: um desejo e acendem paixões.
Gritos de guerra: são ordens de comando da ambição coletiva.
Éthos: grandes empresas crescem de sementes plantadas em
seus primórdios.
Transformadoras: mudanças holísticas numa organização.
Estratégicas: reposicionam as marcas do racional para o
emocional.
Criam: propósitos que afetam a organização como um todo.
Inspiram: marcas e empresas ficam mais entusiasmadas por ter
mais significado.
Têm convicção absoluta: são criadas não por pesquisa, mas pela
busca por um sentido mais profundo. A fé vence a informação.
Contam uma história: inspirar seus associados dá sentido ao
papel deles em sua organização.
Os pontos elencados são os que você precisa analisar para
chegar à sua master idea. Cada um desses pontos, reforçando,
não é definido em um bate-papo em uma sala. É preciso
pesquisar muito dentro da empresa para achar a essência dela.
Pesquisar a fundo cada uma das pessoas-chave. Teoricamente,
quanto mais tempo de casa, mais a pessoa entende a empresa e
tem mais a oferecer. Entretanto, as pessoas que trabalham ali há
pouco tempo podem ter entrado para realizar um sonho. Quando
eu estava fazendo a imersão na Officer Distribuidora, conversei
com pessoas que tinham entre um mês e doze anos de casa.
Entre as mais novas, algumas sorriam ao responder a questão,
pois trabalhar na Officer era, para elas, um sonho realizado.
Um ponto no qual talvez poucas pessoas possam contribuir é
quanto ao éthos. Para essa parte, acredito que apenas os
fundadores da empresa são habilitados para responder. Segundo
Joey Reiman, o éthos são “as raízes que descobrimos e
recuperamos, o que torna nossa empresa única, poderosa e
preciosa”.58
Para John Mackey, da Whole Foods Market, “a marca de uma
empresa é apenas o modo como as pessoas pensam na empresa
ou no produto, então não acho que a marca seja mais importante
do que o propósito ou os valores da empresa. Não somos
vendedores com uma missão, somos missionários que vendem”.59
Como Reiman disse, é preciso saber as raízes da empresa, e na
Whole Foods Market, por exemplo, a raiz é trazer o propósito da
marca, no sentido de como ela mudará o mundo via alimentação
saudável, para o dia a dia dos seus clientes. Isso é o que mais
importa na empresa que tem um faturamento próximo aos US$ 18
bilhões ao ano.
CASE VITACON
Esse case eu apresento não porque ajudei no desenho de seu
propósito, pois isso estava claro, mas por ser uma forma de
apresentar a você, leitor, como uma marca com um propósito
bem definido tem um caminho mais seguro até o coração do
consumidor.
Em abril de 2019, quando recebi o convite da Santa Clara, por
meio do Lorenzo Mendoza, para fazer parte do time que criaria
um novo posicionamento de marca para a Vitacon, fiquei muito
empolgado, mas não imaginaria o quão desafiador seria o
projeto, muito menos o resultado a que a Santa Clara chegaria. A
Vitacon, criada por Alexandre Frankel em 2009, é aquela
construtora extremamente ousada que lançou um segmento de
apartamentos pequenos e funcionais. São apartamentos de 14, 18,
23, 27 metros quadrados.
Há de outras metragens, mas não fogem muito dessas. Em um
primeiro momento, você pode estranhar a ideia de morar em um
espaço tão pequeno, mas posso lhe garantir: o projeto é tão
interessante que os apartamentos parecem maiores. Digo isso
porque, em uma reunião, oito pessoas entraram em um
apartamento de 18 metros quadrados. Não seria viável todos
morarem ali, mas não ficamos nos sentindo em uma lata de
sardinha como pode parecer.
Conceito
A Vitacon é uma marca que tem um forte conceito. O público é o
que compra apartamento(s) para investir, em muitos casos para
alugá-lo(s) junto ao Housi, empresa da Vitacon que funciona
como uma locadora de apartamentos, uma espécie de Airbnb
brasileiro.
A Vitacon aposta na mobilidade, entendendo que apartamentos
não são feitos como espaços de permanência para as pessoas,
mas apenas para dormir. Inclusive, por meio do Housi, você pode
alugar um apartamento por uma noite, por exemplo.
Durante o dia, a marca estimula que as pessoas saiam de casa,
seja para trabalhar, ir à academia, ao parque, à praia, ou apenas
para viver a cidade. O propósito de Frankel é “mudar o mundo
por meio da mobilidade”. Esse novo posicionamento substitui o
antigo, “reinventar a cidade”, depois do intenso trabalho de
pesquisa da Santa Clara.
“Reinventar a cidade” tinha tudo a ver com o momento em que a
Vitacon fora lançada em 2009. A empresa vinha com um novo
conceito de apartamentos com metragens pequenas e fora do
padrão do mercado. Além disso, Frankel nunca quis “vender
tijolo”, como ele sempre dizia, mas, sim, “vender experiências”. A
comunicação da marca não mostra a planta do apartamento ou a
futura piscina do projeto, mas, sim, pessoas fazendo ioga no
terraço, cachorros andando em shopping ou um evento na rua de
um dos empreendimentos. Tudo para estimular que as pessoas
simplesmente saiam de suas casas para viver!
Passados dez anos da marca, ela se consolidou. Mudou a forma
de as pessoas verem os empreendimentos e, no momento em
que ela ganhava mais concorrentes, ou seja, outras
incorporadoras fazendo apartamentos com metragens e
conceitos similares aos da Vitacon, precisou criar um novo
movimento, no sentido de se reposicionar.
Planejamento estratégico
Foram quarenta dias de intenso planejamento. Muitas reuniões,
conversas com o time da Vitacon, com clientes e pessoas de
outros segmentos, como do mercado financeiro, uma vez que
investidor é um importante público para a marca. Fiquei por
quinze dias em uma “sala de guerra”, isolado com dezenas de
papéis presos na parede, desenhando a estratégia e fazendo as
conexões necessárias. Depois, repassava tudo com o Lorenzo
para apresentarmos ao time de criação. Reforço que o Lorenzo
me dava uma liberdade tão grande que, às vezes, confesso, tinha
até medo. Mas a parceria com ele, e com a Flávia Biagi, diretora
de atendimento da Santa Clara para o projeto da Vitacon, me
tranquilizava, pois ambos, além do apoio profissional, me deram
uma enorme força moral.
Ao estudarmos a marca, começamos a entender a fundo o
propósito do fundador e como ele queria mudar o mundo.
Também vimos que os nomes dos empreendimentos eram um
tanto confusos, assim como tudo o que era oferecido em cada
um deles. Havia nomes similares para a mesma coisa.
Entendemos que um trabalho de arquitetura de marca era
necessário. E assim procedemos!
Definimos muito bem os três perfis de público da marca e, dentro
de cada um, subperfis; e também a forma de abordagem com
cada um deles. Na sequência, definimos o Golden Circle da
Vitacon e como o propósito, já muito bem definido, se encaixaria
em nossa linha de comunicação. Vimos referências, como Airbnb,
Netflix, Harley-Davidson, Red Bull, Apple e Tesla, por serem
empresas ousadas que mudaram o status quo de seus mercados,
tal qual a Vitacon. Muitos estudos e dados do setor e,
principalmente, tendências de comportamento foram levantados
para defender o caminho ao qual a Santa Clara queria chegar.
Nunca o projeto foi baseado no “eu acho que…”, mas, sim, em
estudos de análises de tendências de consumo em todo o
mundo.
Criamos um novo programa de relacionamento, longe de ser por
pontos, mas de experiência entre pessoas. Como a marca
promove a ideia de “fique fora de casa”, há encontros, como
festas e eventos, nos empreendimentos, que permitem que os
moradores se conheçam. Quem faz parte da comunidade pode ir
a festas em outros empreendimentos, ou seja, se eu moro na
Faria Lima, posso ir a um evento no empreendimento da Bela
Cintra. Isso a marca já fazia, por meio de um aplicativo próprio,
mas a Santa Clara deu-lhe um novo nome e o repaginou.
Definimos os pilares da marca, quatro, e como cada um deles
seria abordado na comunicação. Identificamos quatro marcas em
cada um dos pilares, como XP, Itaú, Uber, Yellow, Montblanc,
Nike, BMW e Samsung; analisamos a forma de se comunicar de
cada uma delas, para nos inspirar no case Vitacon. Marcas que
inspiram são um dos pilares que estudamos aqui. No brief que a
FM CONSULTORIA montou para o mercado, apresentado no
começo deste livro, há um espaço para preencher com essas
marcas, o que é fundamental, pois, em algum momento, foram
marcas que inspiraram o empresário a fundar a empresa. No caso
da Vitacon, por exemplo, Netflix e Airbnb eram as mais citadas.
Analisamos diversas marcas, mas nunca esquecendo que a
Vitacon queria mudar o mundo pela mobilidade. Esse era, como
já dito, o fio condutor para tudo o que fazíamos. Invariavelmente,
eu, como o responsável pelo planejamento, lembrava isso em
reuniões com o time de criação.
Em um determinado momento, para inspirarmos a criação, e
guardadas as devidas proporções, comparamos Alexandre
Frankel com Steve Jobs, pelo seu estilo inovador, de quebrar
paradigmas e querer trazer algo novo. Eu achava que a criação
iria tirar um sarro da minha cara, mas a iniciativa acabou sendo o
elo necessário para eles entenderem a marca. A Vitacon tem um
DNA do Frankel, tal qual a Apple tem de Jobs. Essa foi a grande
comparação; claro, defendemos o perfil do Frankel para entender
até onde poderíamos ousar.
Analisamos catorze concorrentes, como Tecnisa, Cyrela, MAC,
Gafisa, Setin, You e MaxHaus (marca da qual sou muito fã),
entendendo como se posicionavam, o tom de voz nas redes
sociais, os públicos que abordavam no online, as mensagens, e
como trabalhavam os apelos funcionais e emocionais. Dentro
desse estudo, foi criado um mapa de territórios de marca, para
identificar onde cada uma se posicionava, onde cada uma era
mais forte e onde a Vitacon poderia explorar.
Life is on
Em meio a uma sessão de brainstorm, Fernando Campos, sócio e
diretor de criação da Santa Clara, soltou: “Vitacon, a vida é on,
life is on”. Isso caiu como uma bomba na mesa, no bom sentido.
Pô, era isso! A vida em constante movimento, em constante
mudança; as pessoas mudam. A Vitacon quer mudar o mundo, a
tecnologia muda o mundo. As pessoas passam horas online,
ligadas, buscando o novo, buscando algo que faça sentido em
suas vidas. As máquinas estão on, o celular está on, as redes
sociais estão on. Fazia todo o sentido. O texto do manifesto,
apresentado em forma de vídeo ao Frankel, ia muito nessa linha.
O conceito estava mais amarrado que mocinha de filme na mão
de bandido.
Com esse posicionamento, foi mais simples pensar em ideias, de
todos os tipos, até mesmo a criação de um apartamento no palco
do show do Seal, realizado em setembro de 2019, de onde as
pessoas pudessem assistir ao show . Eu e a Maya fomos a esse
show – aliás, um sonho que tínhamos –, mas, infelizmente, a ação
não aconteceu.
Com o planejamento pronto, o posicionamento criado, o plano
de mídia e, claro, as peças para campanhas online e offline, a
Santa Clara ousou e alugou o cinema do Shopping JK para uma
apresentação às 9 horas da manhã de uma quarta-feira, a ser feita
para o Alexandre Frankel e toda a sua equipe da Vitacon e Housi,
empresa do grupo. Foram duas horas de apresentação, encerrada
com Frankel levantando-se e, emocionado, batendo palmas,
dizendo que jamais uma agência havia conseguido entender tão
bem a essência da Vitacon. Fernando Campos fez questão de
abraçar um a um. Fomos dispensados, dormimos e, no dia
seguinte, às 9 horas, estávamos lá, empolgados em fazer ainda
mais pelo cliente!
Esse projeto foi, sem dúvida, um dos melhores trabalhos que fiz
na vida, e só tenho a agradecer ao meu mestre e exemplo de
pessoa, Ulisses Zamboni, pela oportunidade; ao Fernando
Campos, pelos ensinamentos; e ao Lorenzo Mendoza, pela
parceira. E a todo o time de criação da Santa Clara, comandado
pelo talentoso Luciano Honda, e à equipe de atendimento com a
Flávia Biagi. Valeu pelo case e pelos aprendizados!

MARCA
ATRIBUTOS DE MARCA
Quando uma empresa está construindo a sua marca, é preciso
pensar nos pilares. Sem dúvida, os atributos estão entre eles. O
que a marca oferece ao consumidor é fundamental para que ele
crie um link com a empresa. O produto tem de fazer sentido para
quem está consumindo. Eu, por exemplo, sou fã de algumas
marcas, infelizmente, não posso consumir tudo de todas, mas
alguns atributos me fazem me conectar com elas. Sem dúvida,
com você e com outras bilhões de pessoas no mundo, também.
MaxHaus é um conceito de apartamento que muito me agrada.
Eu já fui ver alguns, mas minha esposa Maya acha que é um
apartamento para quem é solteiro ou não tem filhos, e acho que
ela está certa. MaxHaus é aquele apartamento que é entregue
sem paredes, exceto o banheiro, claro, que o comprador monta
do jeito que desejar. Inclusive, ele é vendido com zero, um, dois
ou três dormitórios. Mas o que seria “zero dormitório”? Isso
chama a atenção, porque é comum vermos propaganda de
apartamentos de dois ou três dormitórios, entendendo-se que há
duas torres, sendo cada uma com um número de dormitórios,
mas zero, como assim? O fato é que ele vem ao estilo “galpão”,
todo aberto. Eu, particularmente, acho incrível, sai um pouco do
padrão tradicional, lembrando aqueles apartamentos de Nova
York que vemos em filmes. Sonho em morar em um desses.
Atributos de marca são trabalhados em dois campos: racional e
emocional. O racional tem a ver com a razão de compra, aquela
que é mais segura, por exemplo, comprar um MaxHaus por ser
mais próximo do meu trabalho. Já o emocional seria, por
exemplo, comprar o apartamento justamente por ele se
assemelhar àqueles de Nova York todo abertos, tão sonhados.
São duas formas de compra que, claro, têm tudo a ver com o
lado do cérebro ao qual você recorre para investir cerca de R$
600 mil em um MaxHaus: o esquerdo, da razão, ou o direito, da
emoção.
Atributos racionais
São conceitos racionais que a marca defende em sua postura
junto ao mercado. Preço é algo racional, mas como exemplifiquei
sobre o conceito MaxHaus, a comodidade, como o imóvel se
localizar perto do trabalho, pode ser o mais forte dos atributos.
Você pode ter se separado e precisa agora de um apartamento
menor e mais funcional. O MaxHaus oferece isso. Ou talvez você
precise de um apartamento maior, mas tem medo de os móveis
não caberem, e por mais que o padrão MaxHaus seja de 70
metros, se você morava em um Vitacon, o MaxHaus pode ser três
vezes maior que o seu antigo apartamento de 18 metros – mas
algum móvel que você tinha no apartamento, na casa dos pais ou
que ganhou pode não caber. Esses atributos são levados em
conta no momento de as pessoas comprarem o produto.
O preço é um forte índice de racionalidade. Uma pessoa pode
optar em comprar um MaxHaus por ele ter um poder de revenda,
por exemplo, maior que o da Cyrela; ou porque o valor do
condomínio é menor que o da Cyrela ao lado; ou optar por um
apartamento de 70 metros, e não de 90 metros, pela diferença de
preço no IPTU. Economia é um dos pontos que pesam no
pensamento racional.
Uma pessoa pode optar em comprar uma Bic em vez de uma
Montblanc, por causa do desempenho. A Montblanc tem
autonomia – depende do tipo de tinta – de escrever cinquenta
páginas, ao passo que a Bic tem autonomia para duzentas
páginas; entretanto, e olha o preço novamente aqui, o valor da
carga da Montblanc é o valor de pelo menos dez Bics, ou seja,
pelo mesmo valor, a Bic escreve 2 mil páginas, ao passo que a
Montblanc escreve cinquenta. Quando essa briga vai para o
atributo emocional, não se cogita a comparação da Bic com a
Montblanc, que é um produto totalmente emocional.
Atributos emocionais
Atributos emocionais são aqueles que falam com o coração do
consumidor, a ideia de que ele compra o que marca prega e
como ela atua, não apenas o produto. Se assim fosse, quem
compraria uma caneta de R$ 5 mil, sendo que a Bic faz a mesma
coisa por R$ 5? A emoção é o que mais pega as pessoas. Quantos
produtos você já comprou sem a menor necessidade, por ter sido
impactado por uma promoção, ou porque o vendedor era tão
bom que, no impulso, você disse sim?
As emoções que mais influenciam as compras são: ganância, pela
recompensa que a decisão garantirá; medo, por pensar no que
pode acontecer caso a decisão seja errada; altruísmo, por
imaginar o impacto que a decisão terá em outras pessoas; inveja,
por comparar o que os outros têm, ou podem ter; orgulho, pelo
sentimento de ter tomado uma boa decisão; e vergonha, por ter
deixado passar uma boa oportunidade.
Como comunicar para cada perfil?
Quando a comunicação for lançada, você vai impactar
consumidores que decidem a compra por um dos lados do
cérebro, mas não ache que uma pessoa decide só pelo lado
racional, e outra só pelo lado emocional; as pessoas tendem por
um dos lados, mas nunca só por um.
Segundo Philip Kotler, “os apelos emocionais tentam despertar
emoções positivas ou negativas que motivem a compra, já os
apelos racionais estão relacionados com os interesses
particulares das pessoas: afirmam que o produto trará
determinados benefícios”.60 O que Kotler quer dizer é que as
compras são diferentes porque, no momento da decisão, cada
perfil de público tende por um lado; mas, como expliquei,
reforçando o que Kotler diz, nem sempre as pessoas que
compram um apartamento de forma racional comprarão um carro
da mesma forma; e quem compra um Jaguar XR na emoção pode
comprar um apartamento da Tecnisa de forma muito racional.
Não há uma maneira certa entre esses dois apelos de construir
uma marca ou comunicar o produto para o consumidor final. É
preciso ter um equilíbrio dos dois, pois ambos os perfis serão
impactados pela marca. Contudo, é possível marcas serem mais
emocionais do que racionais, como o caso Montblanc x Bic. Elas
não são concorrentes, mesmo ambas sendo canetas, pois são de
preços diferentes e, obviamente, para públicos diferentes. A Bic é
razão: “Preciso de uma caneta, gasto R$ 5 e tenho uma”. A
Montblanc é emoção: “Preciso de uma caneta que me dê status,
gasto R$ 3.700 e tenho uma”. Dessa forma, é possível entender
como trabalhar os atributos, de extrema importância para a
construção das mensagens da marca ao longo do tempo, pois
cada um leva a caminhos diferentes. Se o seu atributo mais
trabalhado é racional, as comunicações da marca, campanhas
têm um apelo; se é emocional, elas têm outro.
Dimensões de marca autêntica
Para a professora de marketing Julie Napoli, ph.D. da Monash
University da Austrália, existem três dimensões de marcas
autênticas, preenchidas com excelência, na visão dela, pelo
Starbucks:
Herança: clientes querem saber de onde vem o produto.
Sinceridade: quais pessoas estão por trás do produto.
Compromisso com a qualidade: quanto as marcas estão
comprometidas.
Nas palavras de Napoli: “Os clientes não compram uma marca ou
um logo tanto quanto compram um conjunto de valores. Nada
melhor para revelar os valores de uma empresa do que por meio
de histórias que motivem e despertem paixões nas pessoas que
trabalham e consomem”.61
DEFININDO: MISSÃO, VALORES, VISÃO E FILOSOFIA DE
MARCA
Nas minhas aulas, sempre inicio esta parte perguntando quem viu
esses termos na época da faculdade. Obviamente, quem estudou
publicidade os viu, e meus alunos nos cursos de branding são
publicitários. Uma parcela de alunos chega a virar a cara,
acreditando que branding é apenas inovar sem olhar para o
passado. Pois bem, por esses alunos, que são profissionais de
mercado, eu apenas lamento, pois quem quer construir uma
marca forte precisa pensar nesses pilares. De fato, voltemos à
sala de aula, voltemos ao livro Administração de marketing, um
clássico mundial, do “titio” Philip Kotler, cuja contribuição para o
marketing direciona as nossas carreiras, tendo sido ele eleito o
sexto homem mais influente do mundo dos negócios. Se você
não o respeita, de novo, eu só posso lamentar.
Kotler define muito bem o que é a missão da empresa. Segundo
ele: “Uma organização existe para produzir e vender alguma
coisa. Quando o negócio é iniciado, a missão é clara, porém, ao
longo dos anos e com as mudanças do mercado, a missão pode
não mais fazer sentido”.62 É nesse momento que a empresa
precisa rever sua missão para seguir relevante no mercado. Sem
uma missão clara, o propósito enfraquece. Ao falar de propósito,
aqueles alunos citados no parágrafo anterior se empolgam: é o
assunto da moda, o mesmo que, na obra mencionada, Kotler já
explicava como sendo um diferencial. Mas propósito e missão são
temas diferentes, e bem complementares; uma pena que, para
muitos, não passam de frases de efeito que alguém coloca na
parede da empresa. Quem pensa assim, acaba acreditando que o
post do Facebook é tudo o que a empresa precisa. Pensamento
esse que só potencializa a miopia de marketing, que também
estudamos na faculdade de publicidade e propaganda.
O mercado está cheio dos “xoxialmedia” (termo pejorativo para
aquele profissional que acredita apenas em post patrocinado em
redes sociais como o grande diferencial de uma campanha), e
isso é ótimo, pois quem estuda o marketing e entende que ele,
acima de tudo, é a proteção da marca, terá emprego para o resto
da vida. Já para quem só faz post…

Missão
Para Kotler, “uma declaração de missão bem formulada dá aos
funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e
oportunidade”.63 Já Peter Ducker,64 ao abordar o momento em
que a marca está perdendo o rumo da sua missão, afirma que é
preciso fazer algumas perguntas básicas que, em muitos casos,
são ignoradas:
Qual é o nosso negócio?
Quem é o cliente?
O que tem valor para o cliente?
Como deveria ser o nosso negócio?
Perceba que, nas quatro questões de Ducker, duas se referem
diretamente ao cliente e a quarta tem a ver com o futuro do
negócio baseado nas pessoas, ou seja, como sempre digo, o
consumidor, no fim do dia, é a peça mais importante desta
engrenagem chamada varejo.
Para definir uma missão clara e objetiva, é preciso partir do
entendimento de que a empresa não apenas produz um produto
ou presta um serviço, como também entrega um benefício ao seu
consumidor final. Veremos que as empresas não mais vendem
produtos, mas, sim, resoluções de problemas, que podem ser
racionais ou emocionais. Pode ser comprar uma Coca-Cola para
matar a sede, racional; ou uma Mercedes-Benz para saciar o ego,
emocional.
O Google, por exemplo, tem uma missão muito clara: “Organizar
as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis em
caráter universal”. A mensagem é objetiva, direta, e é algo que a
marca faz todos os dias, desde que foi criada. Por sua vez,
para ser percebida como uma empresa social e
ambientalmente responsável e atuante, a Natura parte
da premissa de que os impactos ambientais de sua
atividade decorrem de uma cadeia de transformações,
 da qual representa somente uma parte. Por isso,
acredita que, para ter eficácia, as ações ambientais
precisam considerar cada cadeia produtiva de maneira
integral.
Coloquei essas duas missões como exemplo porque, além de
serem marcas que eu admiro e uso (muito mais o Google, claro),
mostro também que a declaração de missão não tem tamanho ou
jeito de escrever, só precisa ser verdadeira, escrita do fundo da
alma da empresa. Muito mais importante do que isso é aplicar em
seu dia a dia essa missão. Essas duas empresas o fazem, com
maestria, diariamente.

Valores
Nesse momento, a sua busca é pelos princípios da empresa.
Quando você diz para alguém quais são os seus valores, expõe
conceitos como honestidade, transparência, inteligência, entre
outros, e não está errado em fazer isso. Com as marcas, acontece
o mesmo, é preciso que esses, e outros, conceitos estejam no
DNA da marca. Sem esses pilares, o propósito, repito, que muitos
buscam como o Santo Graal do branding, se mostra muito fraco.
Muitas empresas possuem a mesma lista de valores. A questão
não é ter cinco ou dez valores, ou ter os mesmos que outras
empresas, mas como aplicá-los no dia a dia das marcas. A lista,
bem, essa qualquer estagiário faz, porém, para executá-la, nem
sempre ele consegue.
Retomando o gancho dos valores de empresas e pessoas, hoje,
com o marketing moderno, o que mais temos visto são pessoas
preocupadas com marcas que têm os mesmos valores que os
seus, marcas que se engajam com causas, marcas que têm no
propósito sua forma de se comunicar e agir. Reforce em sua
mente: é preciso agir e não apenas indicar isso no papel ou na
área do site em “quem somos”.
Marcas que, de fato, põem o propósito em execução estão à
frente nas decisões das pessoas, nos novos rumos que o varejo
está tomando. Vale lembrar que o propósito tem entre seus
pilares: missão, visão, valores e filosofia da marca.
A Faber-Castell é uma marca que consegue se reinventar sempre.
Ela fez parte da infância de milhares de pessoas. Fico feliz em ver
que ela faz parte da infância da minha filha, Fernanda, assim como
fez parte da minha. Eu usava muito lápis de cor para pintar meus
desenhos, normalmente, focados no meu São Paulo Futebol
Clube, ao passo que ela foca nas histórias que cria com as amigas
e depois “digitaliza” nos aplicativos como TikTok e Likee. A Faber-
Castell é de 1796, ou seja, tem mais de 220 anos. E tem se
reinventado como marca desde então. Seus valores estão
explicados no que ela chama de “Essências de marca”.65
Mais adiante, voltaremos a analisar essa marca, pois ela vem
inovando dentro de um mercado que exige cada vez mais a
transformação digital como pilar essencial para o seu negócio
prosperar. Se quiser entender mais sobre esse conceito, sugiro
que adquira o livro Transformação digital, de minha autoria.66 A
Faber-Castell, sem dúvida, é um exemplo de marca e inovação
que faz a diferença, afinal, não é qualquer empresa que passa dos
200 anos de vida!

Visão
É quando as marcas olham para o futuro. Aonde elas querem
chegar? Uma coisa é certa: Apple, Mercedes-Benz, Coca-Cola,
Microsoft não começaram do tamanho que estão hoje e,
provavelmente, em alguns anos, estarão ainda maiores. Quando
nasceram, seus fundadores tinham a visão de onde queriam que
elas fossem. Dificilmente acertaram que, um dia, seriam as
maiores do mundo, mas a ambição estava inserida na concepção
institucional desde o primeiro dia.
Quando o meu querido São Paulo Futebol Clube nasceu, havia
dois times importantes na cidade de São Paulo, até hoje
adversários tradicionais, Palmeiras e Corinthians. O São Paulo,
assim como esses rivais, nasceu tímido, em uma pequena sala de
um escritório no centro da cidade, mas sempre almejou ser
grande, o maior do Brasil. Não à toa, poucos mais de vinte anos
após sua fundação, teve início a construção do estádio Cícero
Pompeu de Toledo, o Morumbi, que, por muitos anos, foi
considerado o maior estádio particular do mundo. Os fundadores
do clube, entre eles o pai do meu querido amigo Homero
Bellintani Filho, o sr. Homero Bellintani, criaram uma marca – e
aqui estamos falando de marca e não apenas de futebol – que
tinha a visão de, um dia, ser grande. Começou pequena, com
pouco mais de dez homens entre os seus fundadores, com a
visão de transformar o clube no maior. E por muitos anos
conseguiu.
Como já dito neste capítulo, a Natura é um case de sucesso
quando se fala de construção de marca, muito em função da
visão que um dos seus fundadores teve, quando iniciavam a
empresa. Não se pretendia que ela fosse apenas mais uma no
mercado. Luiz Seabra não considerava a ideia de se limitar a uma
empresa de cosméticos, idealizava uma companhia que ajudasse
a aumentar a autoestima das pessoas. Um tempo depois, trocou
a ideia de autoestima por bem-estar, mas sem alterar seu
propósito inicial.
Outro exemplo que vale a pena é a Nike. A sua missão é de
“vender artigos esportivos, buscando inovação tecnológica,
proporcionando conforto para seus clientes. Visão: ser uma
referência em artigos esportivos, mantendo assim um vínculo
com qualidade de vida e de pessoas”. Percebe que são textos
diferentes, mas que se complementam? A Nike deseja vender
artigos buscando inovar, essa é a sua missão, ao passo que sua
visão é ser referência em artigos esportivos. Seus produtos
refletem isso, ela é uma das marcas mais vendidas do mundo, do
segmento esportivo, e também uma das que mais buscam
tecnologia – basta lembrar do case Nike+, um cobranding
(quando duas marcas se juntam) com a Apple, revolucionário na
época, tendo impulsionado as duas marcas em vendas,
consolidando-as na lembrança e na preferência das pessoas.
Sempre que uma marca inova, tem a preferência das pessoas.
De acordo com Carmine Gallo, presidente da Gallo
Communications Group: “O líder empresarial, por definição,
define a visão. No entanto, a visão será ignorada se não estiver
acompanhada de uma história convincente”.67
Outro dia estive em uma loja da Kopenhagen. Chamou-me a
atenção que a declaração de visão, missão e valores estivesse
presente no caixa. Tirei uma foto, mas como ficou péssima, não
tive como publicá-la aqui. Mas vou reproduzir os valores da marca
para que você entenda que eles não devem formar um mero
conjunto de frases legais na parede: precisam ser vistos no dia a
dia da empresa.
Visão: ser um grupo competitivo que atue de forma abrangente
no segmento alimentício, através de um portfólio de produtos
com qualidade, representado por marcas fortes, com
características e propostas.
Missão: a Kopenhagen, tradicional grife de chocolates finos, tem
como missão fabricar produtos de altíssima qualidade,
preservando seu sabor com sofisticação e originalidade.
Preocupada em proporcionar felicidade através de seus
chocolates, está sempre atenta às mudanças do mercado para
inovar e ir ao encontro das preferências de seus consumidores,
oferecendo as melhores lojas, o melhor atendimento e o melhor
produto para consumir e presentear. Trabalhando com prazer e
emoção, visamos atender com excelência o interesse do
investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do
consumidor.
Valores:
Lideranças interativas
Trabalho em equipe
Proatividade
Qualidade
Ética e respeito
Como atingiremos: disseminando nossa visão, realizando nossa
missão e trabalhando nossos valores, com todos os
colaboradores, parceiros, clientes e consumidores,
fortaleceremos nossa posição como a melhor empresa brasileira
de chocolates finos.
Fica o reforço: não é para ter essas frases no site e na parede da
empresa, é preciso implementá-las na prática!

Filosofia
É a forma como a marca se posiciona em seu dia a dia e como a
empresa atua dentro da sua estrutura. A forma com a qual isso é
passado ao mercado. Não resta a menor dúvida de que os quatro
elementos aqui indicados (missão, valores, visão e filosofia) estão
ligados de uma maneira que um não vive sem o outro; são pilares
importantes para a construção do propósito e do
posicionamento da marca, para que ela se diferencie no
mercado. Marcas que não têm esses pilares definidos são, como
diz Jaime Troiano “marcas sem alma”. E eu reforço: são marcas
que não inspiram ninguém a nada.
A moda é um dos campos nos quais mais se trabalha a inspiração.
O homem se inspira a estar sempre atraente para conquistar as
mulheres. Seu lado sexual é sempre mais forte; já para a mulher,
nem sempre a conquista remete ao sexo. Entretanto, a moda
trabalha muito isso, não à toa, o arquétipo mais usado é o do
amante, sobre o qual ainda abordaremos; mas o arquétipo
amante não remete à literalidade da palavra, sendo amante “o
outro” ou “a outra”. Então, para ilustrar como uma marca trabalha
a sua filosofia, ou seja, o seu dia a dia, vou usar o case de uma
das marcas mais icônicas da moda, a Prada, que até teve um
filme com seu nome, O diabo veste Prada (2006), altamente
recomendável, com Meryl Streep no papel de Miranda Priestly, a
editora-chefe da revista Runway.

A filosofia da Prada
Em 1913, Mario Prada, um artesão de bolsas, se juntou ao seu
irmão Martino para criar acessórios de luxo, malas de viagem,
bolsas e acessórios em couros especiais e diferenciados, como o
couro de leão-marinho, por exemplo, na grife que eles chamaram
de Fratelli Prada. O cuidado com a produção artesanal, pensada
em cada detalhe, foi o que caracterizou o início da grife. Em 1919,
foi inaugurada a primeira loja Prada, localizada na Galleria Vittorio
Emanuele II, onde até hoje se encontra.
Por anos, a marca não foi o que é hoje, o que remete, mais uma
vez, ao que eu disse sobre marcas nunca nascerem gigantes.
Apenas quando a neta de Mario, Miuccia Prada, assumiu o
comando é que a marca teve a sua reviravolta, isso em 1985,
mesmo indo contra a vontade dos fundadores de nunca ter uma
mulher na direção. Aqui podemos ver o que falamos no início do
capítulo, quando Kotler dizia que a missão de uma empresa deve
seguir os rumos do mercado. Em 1913, aquele era o pensamento
dominante da época, de que a mulher tinha de ser dona de casa.
Todavia, na década de 1980, a mulher já conquistava seu espaço.
E foi nas mãos de Miuccia que a Prada se tornou o que é, com ela,
até hoje, no comando da empresa, ao lado de Patrizio Bertelli,
seu marido e CEO da marca.
O ponto de virada veio com o Nylon nos anos 1980. A criação de
bolsas Prada com linhas simples e que traziam o luxo para um
material tão comum e renegado pelos designers foi uma
revolução, que elevou a marca a outro patamar. Os anos 1990
chegaram com o lançamento da Miu Miu, uma homenagem ao
apelido de Miuccia e uma resposta aos seus anseios de desenhar
para uma mulher mais jovem, livre e divertida, aqui, mostrando
que a marca, em sua missão e valores, deveria atuar com outros
tipos de público, porém sem perder a sua essência, seu
propósito. As inovações de Miuccia mudaram os rumos da marca,
mas não a sua essência de qualidade, bom gosto e requinte.
Na mesma época, Miuccia lançou a Fundação Prada, com o
objetivo de trazer exposições que enaltecessem projetos com
foco no debate da arte contemporânea, mais uma vez reforçando
o pensamento da marca, em que a arte, sem dúvida, é uma forte
inspiração. Arte, moda, música, poesia, teatro, cinema, cultura em
geral, andam de mãos dadas; a marca cria conexões poderosas
que transformam a Prada no que é hoje, uma das grifes mais
desejadas do mundo. Se você, amigo leitor, é homem e quer
agradar uma mulher, ofereça-lhe um produto da Prada, a chance
de errar é 0,00001%.
Talvez uma das características mais presentes na moda Prada seja
o empoderamento feminino. No desfile de primavera/verão 2018,
a coleção Comics trouxe estampas de histórias em quadrinhos
retratando mulheres poderosas e incríveis, mas que não perdem
a sua feminilidade, a essência do que é ser mulher. O
empoderamento começa pela inspiração para a coleção: o
trabalho da pioneira Tarpé Mills, criadora da Miss Fury, a primeira
história em quadrinhos de ação que trazia uma mulher como
personagem principal. De novo, a essência, a missão, os valores e
a visão da marca são preservados, mesmo com a sua filosofia
adaptando-se às mudanças do mundo. Prova disso é que, em
1913, seus fundadores não queriam uma mulher no comando;
hoje, não só há uma no comando, como a Prada vem trazendo a
figura da mulher como personagem principal de sua história.
A história completa você pode conferir no site da Farfetch, um e-
commerce de moda de luxo: “A Farfetch existe pelo amor à
moda. Acreditamos no fortalecimento da individualidade. Nossa
missão é ser a plataforma global de tecnologia para moda de
luxo, conectando criadores, curadores e consumidores”.68 Ela faz
isso com maestria, todos os dias.
ARQUITETURA DE MARCA
O termo arquitetura representa uma organização. Ao
construirmos ou reformarmos um imóvel, sempre pensamos na
pessoa do arquiteto para organizar como as coisas das nossas
casas, ou empresas, vão se encaixar. O termo, quando aplicado
na gestão de marca, não é muito diferente, chega para organizar
tudo o que a marca oferece ao mercado, como o posicionamento
de submarcas de produtos. Grandes corporações, como Coca-
Cola, Nestlé, Unilever, Procter&Gamble, usam esse tipo de
estratégia para dividir suas submarcas e definir como cada uma
marcará presença no mercado de varejo.
Em outras palavras, essa arquitetura é a forma como uma
empresa determina a estrutura e os nomes de suas marcas, e
também qual a relação entre elas. Ou seja, é a estrutura lógica e
estratégica do portfólio de produtos de uma organização. O
posicionamento da marca-mãe ajuda a identificar as associações
mais prováveis que venham a influenciar as percepções do
ajustamento de uma extensão de marca.
Organização da arquitetura de marca
A forma com a qual as marcas se organizam tem basicamente três
tipos, conforme veremos a seguir. Cada empresa organiza as
marcas de acordo com o que acredita ser o ideal. No próximo
subcapítulo, apresentarei um case muito interessante da marca
de carros alemã BMW a esse respeito. É preciso ter em mente:
como as marcas vão trabalhar no mercado? Se você seguiu os
passos nos capítulos anteriores, essa resposta você já tem.
Monolítico: a arquitetura de marca parte do princípio de que há
uma marca principal, forte e única. Portanto, todas as outras
submarcas utilizam a mesma marca-matriz, com variação na
descrição de acordo com o produto ou serviço. Clientes são fiéis
à marca, com isso, as características e os benefícios dos produtos
não possuem tanta importância quanto a promessa da marca
para o consumidor.
FedEx é um grande exemplo de marca monolítica. A FedEx
Corporation comanda tudo; abaixo dela, há a FedEx Services,
que, por sua vez, está acima da FedEx Officer, que está acima da
FedEx TechConnect. Ao lado da FedEx Services há a FedEx
Express, com três submarcas inferiores na hierarquia: FedEx,
FedEx SupplyChain e FedEx Trade Networks.
Há outras divisões, mas acredito que já deu para você entender o
pensamento. Tudo é “FedEx algum serviço”, em que cada divisão
atua em uma área, trazendo um portfólio de produtos maior,
podendo, assim, cobrir mais áreas do mercado no qual a logística
seja o mais forte. No caso da FedEx, a empresa é monolítica, mas
atua sempre no mesmo segmento.
Endossado: sinergia de marketing entre o produto ou a divisão e
a marca matriz. Cada produto ou submarca têm uma presença de
mercado claramente definida e distinta, mas são endossados pela
marca-mãe. As submarcas possuem uma identidade
independente, mas a marca matriz está sempre presente com
maior poder, conferindo credibilidade às demais.
A Apple segue essa linha. Diferentemente da FedEx Services, por
exemplo, ela não vem na frente do produto. As pessoas não têm
um Apple iPhone, mas, sim, um iPhone da Apple, um MacBook Air
da Apple, embora haja o relógio Applewatch. Perceba que uma
marca pode ter um produto que saia um pouco da curva, com um
nome que penda mais para o lado monolítico, dentro de um
universo de submarcas que compõe sua estrutura.
Independente: série de marcas de consumo bem conhecidas. As
marcas atuam de forma independente umas das outras, o que
não quer dizer isolada. A marca matriz pode ser invisível ou
irrelevante para o consumidor; cada submarca tem a sua própria
imagem.
O Grupo Pão de Açúcar (GPA) tem algumas marcas próprias sem
muita conexão com a marca Pão de Açúcar, mas que ficam abaixo
do guarda-chuva da rede. Se analisarmos o Pão de Açúcar
Minuto, voltamos ao cenário anterior, de como uma marca pode
possuir algumas unidades de negócio com nomes mais para o
lado monolítico. No entanto, o GPA tem marcas como: Extra, Mini
Extra, Assaí Atacadista, Compre Bem, Aliado Minimercado, James
Delivery. Essas são marcas voltadas a pontos de venda para o
consumidor final, que podem comprar, dentro desses pontos de
venda, marcas como Taeq, Qualitá, Casino, Fábrica 1959. Ou, se
preferirem, as pessoas podem pedir pelo telefone produtos da
Cheftime, ou acumular pontos, em uma parceria com a Raia Brasil
por meio do programa Stix de fidelidade, ou ter um programa de
fidelidade usando a empresa Multibenefícios.
Marcas ganham desempenho organizando melhor suas ofertas.
Independentemente do tamanho da sua empresa, a arquitetura
eficaz da marca pode contribuir para melhor segmentar e gastar
menos para comunicar.
As marcas, dentro da sua organização, podem seguir papéis
complementares aos que vimos anteriormente, como, por
exemplo:
Interessantes/empolgantes: há sempre um motivo para falar
delas.
AXE, Nascar, Pixar, Red Bull.
Envolventes/engajantes: engaja públicos.
Lego, Disney, Amazon, Google.
Inovadores/dinâmicos: estão sempre criando o novo.
Apple, 3M, Virgin, GE.
Passionais/movidos pelo propósito: comunicam propósito
maior e criam paixão.
Whole Foods, Ben & Jerry’s, Kashi, Patagonia.
É totalmente possível que uma marca seja, por exemplo,
endossada e envolvente/engajante, como o próprio Google, que
tem uma arquitetura endossada, com Gmail, Google Maps,
Google Docs, Google Agenda, Google Analytics, Google Sala de
Aula, Google Fotos, Google Tradutor, entre outros. Até o Google
Pixel, celular da marca, podemos incluir nessa lista, que conta
com centenas de produtos.
A marca se posiciona como uma empresa que endossa tudo o
que faz; seus produtos levam o nome da marca-mãe. Mas é
também uma marca envolvente, pois dificilmente as pessoas não
a utilizam todos os dias. O Google, na minha visão, foge do termo
monolítico, pois há produtos da marca que não levam o nome
Google antes, como os casos de YouTube, YouTube Kids,
YouTube Music, YouTube TV, Chrome, Chromecast, Android,
Android Auto, Hangouts Chat, Keep, Drive, Tilt Brush, Waze,
Voice. O universo Google vai muito além de buscador, mídia e
mapas online para usar no carro.
Certa vez, quando o Orkut ainda era vivo, minha querida amiga e
referência Martha Gabriel fez um desafio em uma palestra,
pedindo para que as pessoas ficassem uma semana sem usar
nada que fosse do Google, incluindo o Orkut – na época, a maior
rede social do Brasil –, o Gmail, o YouTube (que o Google já tinha
comprado) e até mesmo o Blogger, então forte concorrente do
Wordpress na construção de blogs. Claramente ninguém
conseguiu. Hoje, com uma oferta ainda maior de serviços, é mais
complicado não usar nada que seja do Google por um dia, que
dirá por uma semana!
Segundo Jaime Troiano,69 para se criar a arquitetura da marca,
são necessários alguns pontos importantes, juntando com os
anteriormente elencados:
1. Identificação da personalidade da marca-mãe: valores que ela
deve representar, transcendendo as personalidades de unidade
de negócios e produto.
2. Definição dos segmentos de mercado para quem ela é
importante: clientes, entidades, públicos internos, fornecedores
e segmento financeiro.
3. Reavaliação do sistema de identidade visual da marca: diante
das marcas de unidades de negócio e produto.
4. Formulação de um plano de comunicação: dirigida para
consolidar a percepção desejada pela marca-mãe.
5. Combinação de sistema: de controle para eficácia da
implementação da marca.
CASE BMW
Quando estávamos criando toda a estrutura do planejamento da
Vitacon, um dos problemas que entendemos que a marca tinha
era a necessidade de reorganização de arquitetura. Encontrei
diversas pesquisas sobre o tema, mas uma que me chamou muito
a atenção foi sobre a BMW, uma marca claramente endossada e
que, na minha visão, pode se apropriar do posicionamento de
interessante/empolgante, afinal, uma BMW 750i ou uma BMX X6
são carros que não passam desapercebidos no trânsito.
A BMW AG é a marca corporativa. É ela que comanda toda a
empresa. Abaixo dela, a BMW denomina as masterbrand, algo
como marcas-mãe do segmento, sendo a BMW, sozinha, a única
representante. Na sequência, a BMW denomina as marcas que
dividem a empresa, companies or divisions, sendo a BMW Ltd e a
BMW Motorcycles suas representantes, indicando de forma clara
que motos estão em uma divisão à parte dos negócios da marca.
A seguir, vem a BMW Dealer Name, que perfaz as
concessionárias, chamada pela marca de retail, em que vende a
próxima camada da divisão, chamada sub brands, com as linhas
de carro como BMW Série 3, BMW Série 5, BMW X Series e BMW
M, sua divisão esportiva. Por fim, a marca divide os produtos ou
serviços como BMW 335i, BMW 530d, BMW X6 e BMW Z4.
Há, obviamente, uma forte razão para que a marca BMW faça
essa divisão, que, de fato, faz muito sentido. Na Vitacon, por
exemplo, usamos essa estrutura como base para a nossa
arquitetura, sendo a Vitacon a marca a endossar os
empreendimentos, trazendo o on (do posicionamento Life is on)
para o nome: On Imarés, On Lorena, On Loefgreen (On somado
ao nome da rua onde o empreendimento será construído). Mas
também mantivemos nomes que saíam dessa estrutura, como o
Hub Urbano, e reorganizamos os benefícios dos
empreendimentos, antes jogados em estruturas mais claras,
como, por exemplo, Work, que mostra a sala de reunião privada
com wi-fi com carregadores para dispositivos móveis; ou o
Experiência, que reúne diferenciais como ambiente instagramável
ou lavanderia coletiva. A arquitetura da BMW nos inspirou na
organização da arquitetura da Vitacon.
Sem parecer um corretor, mas já o sendo, como profissional de
marketing, vale a pena você conhecer esse conceito para
entender como é possível vender a mesma coisa, mas de forma
diferente.
O QUE É SEU NEGÓCIO?
Este capítulo é tão breve quanto essa definição precisa ser.
Imagine que você está em um elevador – pessoal de startup ama
esse exemplo – no térreo e tem até o 15º andar para explicar o
que a sua empresa faz. Você tem aproximadamente 30 segundos
para isso. Como fazer? Esse exercício é o que você precisa
desenvolver para explicar, de forma clara e objetiva, o que a sua
empresa realmente faz, imaginando que as pessoas que o estão
ouvindo são bem leigas no assunto. Por leigas, não me refiro a
pessoas sem inteligência, mas, sim, sem conhecimento da sua
área. Meus pais, por exemplo, um advogado e uma psicóloga
muito renomados, com altíssima inteligência, não sabem ao certo
o que eu faço, pois são totalmente leigos em marketing e
comunicação – assim como eu sou totalmente leigo em direito. Já
em psicologia sou menos leigo porque, como profissional de
planejamento, o meu “material de trabalho” é o comportamento
humano.
Alguns exemplos
Vou citar aqui alguns exemplos de marcas, explicando, do meu
modo, o que cada uma faz. Esse exercício ajuda você a fazer o
mesmo pela sua empresa. Nem sempre é simples, em 30
segundos, explicar o que a empresa faz, e mais complicado ainda
é fazê-lo por escrito.
McDonald’s: comida ao estilo fast-food, baseada em hambúrguer,
batata frita, refrigerante e sorvete, a preços populares.
Mercedes-Benz: fabrica carros de luxo, que exalam elegância e
conforto. Carros para pessoas com alto poder aquisitivo e de
bom gosto.
VR (Vila Romana): vestuário para o homem bem-sucedido, com
alto poder aquisitivo, e que precisa se destacar com suavidade e
elegância.
Bacio di Latte: sorvete artesanal para quem gosta de consumir
doces gelados e com muito sabor.
Livraria Cultura: espaço que inspira as pessoas a ler. Um
ambiente aconchegante, onde os frequentadores respiram arte,
há uma enorme variedade de livros de todos os temas e para
todos os gostos e idades.
Separei algumas das marcas que mais admiro e consumo. É mais
fácil, para mim, falar dessas marcas, pois sou consumidor de
todas. Mesmo não podendo adquirir carros da Mercedes-Benz,
consumo outros produtos da marca, como livros, camisetas,
bonés, óculos e perfumes. Essa é a forma como vejo o que uma
empresa é, o que oferece e seus diferenciais, no momento em
que tenho de decidir entre, por exemplo, comprar uma camisa na
VR e na Siberian, ou gastar um pouco a mais no sorvete da Bacio
di Latte e não tomar um Kibon na padaria.
Fiz isso de forma proposital, assim, você entende que é preciso
ouvir o consumidor para definir exatamente o seu negócio, já
que, no mundo dos negócios, mais forte do que aquilo que você
acha que faz é o que as pessoas entendem que você faz. De nada
adianta, por exemplo, o McDonald’s vir com um discurso de
saúde e qualidade de vida, sendo que as pessoas pensam em
comer seus lanches na sexta-feira, que é o “dia do pé na jaca”,
como popularmente se diz. Por um tempo, trabalhei na Avenida
Paulista e isso era nítido: às sextas, lanchonetes como
McDonald’s, ou seu concorrente, Burger King, ficam lotadas, com
filas, às vezes, na rua.
E pegando esse exemplo como gancho, você poderia ter lido o
que eu descrevi sobre o McDonald’s e dizer: “Ah, mas isso cabe
ao Buger King também”. É verdade, por isso é preciso trabalhar
uma marca, pois não é apenas esse descritivo – tal como eu fiz
com outras marcas – que vai definir o que a marca é. Contudo, é
um norte para você saber o que defender. A soma de todos os
pontos, os quase sessenta que estou abordando neste livro, é o
que faz uma marca se diferenciar.
FM CONSULTORIA: empresa com foco em entender
comportamentos para trazer uma comunicação mais assertiva e
relevante para as marcas.
É assim que defino a minha empresa, por exemplo. Se estou em
um evento e um amigo me apresenta a um potencial cliente, nem
sempre temos tempo de explicar a fundo o que a empresa faz,
então é preciso ser rápido. No meu cartão, por exemplo, uso uma
frase que criei e da qual gosto muito: “Planejar não é certeza do
sucesso, mas não planejar é certeza do fracasso”, reforçando,
assim, a mensagem que desejo passar.
QUAIS OS DIFERENCIAIS DO SEU NEGÓCIO?
Esse é um ponto que tem uma forte ligação com a questão
anterior. A pergunta para isso é simples: “Por que as pessoas
compram meu produto?”. A fórmula ideal, a meu ver, é sentar
com o fundador, ou fundadores, da empresa e elencar cinco
pontos essenciais que diferenciam o negócio, marca e produtos
do mercado, entendendo o que a marca pode trazer para a vida
das pessoas, apostando na experiência única e inesquecível.
No capítulo sobre posicionamento, falaremos mais sobre o
Unique Selling Proposition, o famoso USP, que vai ajudá-lo a
entender mais sobre esses diferenciais. Mas é preciso sentar e ver
o que realmente faz as pessoas comprarem seu produto, e tenha
certeza de que preço é apenas um dos pontos, há muitos outros.
Quando dou aula de planejamento estratégico digital em MBAs, o
meu exercício é sempre o mesmo. Pego um brief que recebi em
2010, no lançamento da Mercedes-Benz C180 Blueefficiency, e
trago o mesmo desafio em sala de aula, lançar o carro usando a
internet como plataforma de divulgação prioritária. Quando
começamos a conversar em sala sobre os motivos pelos quais as
pessoas compram uma Mercedes-Benz, os mais citados são
“elegância, motor, qualidade, marca forte, beleza, status e
conforto”. Tudo isso tem muito a ver com a marca, ela realmente
exala isso a quem a adquire. A seguir, faço uma pergunta simples:
“Audi e BMW também não exalam isso?”.
O silêncio toma conta da sala. Então, faço uma pequena
provocação: pego um pen drive que simula a chave de uma
BMW, coloco na mesa e digo: “Se isso fosse a chave do meu
carro, vocês, agora, estariam pensando que eu ganho muito
dinheiro e sou bem-sucedido, certo? Pois é isso que quem tem
um carro desses quer que as pessoas pensem; porém, se essa
chave fosse de uma Audi ou uma Mercedes-Benz, o efeito seria o
mesmo”. E todos concordam com o exemplo, pois é uma
realidade. O que faz, então, a Mercedes-Benz vender quase o
dobro do que a BMW e a Audi vendem juntos – pelo menos entre
os concorrentes C180, BMW 320 e Audi A4 – no mercado
nacional? Essa resposta é que o estrategista de marca precisa
responder.
Falar da Apple é mais fácil, ela tem décadas de uma construção
sólida e diferenciada. Mas você sabia que a Samsung vende
quase dez vezes mais smartphones do que a Apple no Brasil? Não
dá para comparar, porém, o fetiche de consumo de um Apple em
relação a um Samsung, como já abordamos: os fanáticos por
marcas como Apple, Netflix e Harley-Davidson disparam na
liderança.
Como achar o diferencial?
Olhe para dentro do seu negócio. Quando falei de propósito nos
capítulos anteriores, mostrei como a marca pode se diferenciar.
Agora, de fato, é preciso elencar o que a diferencia da
concorrência. Um caminho mais curto, e também o mais
eficiente, é conversar com quem consome o seu produto.
Existem inúmeros segmentos e formas de as pessoas comprarem,
cada uma compra de um jeito, por algum motivo, por isso as
marcas precisam entender seu mercado e ter uma comunicação
que fale com diversos momentos das pessoas.
Achar o seu diferencial, ou diferenciais, não é nada fácil, é preciso
investigar o porquê de o criador da marca ter montado ela. Às
vezes, a marca faz a mesma coisa que a concorrência, mas de um
jeito totalmente novo. O Nubank é um cartão de crédito como os
do Santander, Itaú ou Bradesco, tem a bandeira da Mastercard, e
isso não o diferencia em nada; só que, em uma pesquisa sem
nenhum cunho científico, pude levantar alguns dados.
O ano era 2016, eu era professor de graduação da FMU, onde
dava aula para cinco turmas, sendo às segundas e quintas-feiras
de noite, e às sextas-feiras pela manhã. Com isso, eu tinha uma
base de duzentos alunos para conversar. O Nubank estava
começando a sua operação no Brasil, ainda era uma novidade,
mas já ostentava um poder de influência muito interessante.
Descobri, naquela época, que as pessoas pediam o Nubank por
alguns motivos como:
Aplicativo com controle de gastos
Porque um amigo tinha de indicar
Porque o cartão era roxo
Porque a comunicação era diferente e descolada
Basicamente, esses eram os quatro principais motivos que
aqueles duzentos alunos, entre 17 e 30 anos, tinham para pedir o
Nubank. Uma parcela bem pequena já o possuía, e uma parcela
menor ainda não o queria, apenas pela não necessidade de mais
um cartão. Na época, o Nubank tinha uma taxa de 7% ao mês,
que era menos da metade da taxa de 15% ao mês que os cartões
convencionais têm. Hoje, o Nubank tem a mesma taxa do
mercado, mas aquilo me chamou a atenção: absolutamente
ninguém me disse que havia adquirido o Nubank por causa da
taxa menor do que a de outros bancos; os diferenciais eram
outros. Apostaram nisso focando o atendimento ao cliente como
fator principal, da mesma forma como em outros cases que já
vimos.
O Nubank foi atrás do seu diferencial, pesquisou, entendeu
mercados, viu como os outros bancos atuavam e fez diferente.
Outro ponto: controlar os gastos via aplicativo ou de forma
online, todos os bancos tinham, mas só o Nubank transformou
isso em algo diferenciado.
Em Guiados pelo encantamento, o autor, Joseph A. Michelli,
apresenta como a Mercedes-Benz atua nos EUA (falarei mais
sobre isso em outro capítulo). Ele abre o livro da seguinte
maneira: “O consumidor anseia por experiências
consistentemente marcantes e esperam que as empresas as
entreguem. Quando as empresas proporcionam experiências
excepcionais, os clientes tornam-se defensores leais de suas
marcas”.70 O seu diferencial está na experiência! E, claro, no que a
sua marca promete e cumpre. Quem promete e não cumpre é
político em época de campanha.
CONCEITO DE MARCA
Você se lembra do capítulo sobre Golden Circle, em que
mencionei a clássica frase de Simon Sinek: “As pessoas não
compram o que você vende, mas porque você vende”? Muito do
conceito da marca é explicado nessa ideia.
Talvez você esteja pensando que existem muitos pontos que se
assemelham entre si no campo de marca, mas não é bem assim.
Cada ponto tem de ser muito bem avaliado. Construir uma marca
é um jogo de habilidade e estratégia, tal qual o xadrez, mas
também é um enorme quebra-cabeças que precisa ser montado
com as peças certas. O conceito de marca mostra o que a marca
realmente é e porque ela existe. Na construção do Golden Circle,
essa informação é crucial para o sucesso da metodologia e,
consequentemente, da empresa como um todo.
O conceito da marca pode ser passado em sua logomarca. A da
Amazon, por exemplo, é uma seta laranja, que simboliza um
sorriso, mostrando a satisfação de seus clientes. A seta inicia na
letra A e aponta para a letra Z, denotando que a empresa
comercializa de tudo, em vários nichos. A Amazon é uma loja
virtual com milhares de produtos entregues por aqueles que
compram em sua plataforma online.
Já a marca japonesa Toyota tem o símbolo formado por três
elipses, que representam as três vertentes da filosofia da
empresa: o coração, o produto e o progresso tecnológico. Eles
se unem de uma forma que apresenta o T em volta de um círculo,
mostrando que o T está protegido, assim como as pessoas
dentro de seus carros.
O conceito da Amazon é a entrega de tudo em qualquer lugar do
mundo, já a Toyota tem como conceito de marca o coração (ser
humano), o produto (qualidade) e a tecnologia (constante
movimento), o que a aproxima das pessoas. Esses conceitos
nunca são quebrados em produtos, tecnologias, ferramentas ou
comunicação. A Amazon entrega de TV a caneta, de geladeira a
tablet, de camiseta a terno, ao passo que a Toyota é a marca que
passa às pessoas a percepção de que seus veículos são sólidos,
duradouros e de alta qualidade. Não à toa, o Corolla, de seu
portfólio, é um dos cinco carros mais vendidos do mundo.
PROMESSA DE MARCA
Segundo Jaime Troiano: “É preciso ultrapassar esse limite da
racionalidade e compreender os verdadeiros laços entre
consumidores e marcas.”71
Costumo dizer que o branding tem seus 5Ps: propósito,
promessa, percepção, posicionamento e pessoas. Esses cinco
pilares, na minha visão, sustentam o branding como um todo. Já
passamos por propósito e abordaremos posicionamento em
outro capítulo. Sobre pessoas, já deu para perceber que as cito a
todo o momento, pela simples razão de que elas são o aspecto
mais importante de uma empresa e, consequentemente, de uma
marca. Neste capítulo, focaremos única e exclusivamente na
promessa.
Sou casado com a Maya Mattiazzo. Em nosso primeiro encontro,
prometi ser uma pessoa. Não que eu tenha a enganado, mas
quando saímos em maio de 2012, vendi a marca Felipe Morais tal
como essa marca realmente era. E, óbvio, ela vendeu a marca
Maya Mattiazzo da mesma forma. Se, em algum momento, as
promessas feitas naquele jantar fossem quebradas, fatalmente
hoje não estaríamos mais juntos. Trago esse exemplo simples e
cotidiano para que você entenda a importância da promessa.
Promessa é dívida, mas, no mercado de varejo, isso é uma lei!
Promessas quebradas são confianças que vão embora. Sei que
parece frase de coach, mas essa é uma realidade, uma filosofia
que você, como gestor de marketing, precisa levar para a sua
vida. Não importa se você trabalha no universo de marcas como
diretor de criação, gestor de comunidades, planejamento, mídia,
ou mesmo atuando no marketing das empresas: no fundo, todos
nós somos gestores de marketing e marcas.
Promessa de marca é, na sua essência, a mensagem que chega
ao consumidor do que aquela marca, produto ou serviço se
propõe a fazer ao cliente, o que de fato a empresa entrega. Tem
muito do propósito da marca nessa promessa, que precisa, acima
de tudo, ser verdadeira. Para isso, cabe ao consumidor entender
essa verdade. Pode até parecer simples, cria-se uma frase
prometendo o melhor e pronto, mas, mais do que criar a frase, é
preciso tomar cuidado para que ela seja cumprida, ou pode
ocorrer um problema muito sério quando se promete algo e não
se cumpre.
Desde pequeno, meu pai sempre me disse que a confiança era a
chave para tudo. Eu aprontava muito, e ele sempre me dizia que
no dia em que a confiança entre nós acabasse, eu perderia muitas
coisas. Então, prometia me comportar, e assim eu ganhava a
liberdade para fazer as coisas que eu queria com meus amigos.
Aprendemos assim o poder da confiança, e esse ensinamento de
pai para filho, que eu passo para a minha pequena Fernanda, e
que certamente vocês receberam dos seus pais, que receberam
dos pais deles, reverbera para a vida e para o quanto confiamos
ou não em uma marca.
Como um rico empresário se sentiria ao pagar R$ 2 milhões em
uma Ferrari, mas perceber que ela não tem o desempenho de
velocidade prometido? A Hyundai sofreu muito com o Veloster,
um carro que, pelo próprio nome, prometia ser veloz, o que não
se verificava nas ruas. Era um modelo lindo, mas que ficou pouco
tempo no mercado. Como uma pessoa se sentiria ao pagar R$ 20
por uma cerveja artesanal que tem o mesmo gosto de uma que
ele compra no supermercado por R$ 5? Como você se sentiria se
seu chefe prometesse um aumento, mas, no dia combinado,
dissesse o famoso: “Veja bem, a empresa está passando por
dificuldades…”, e, logo a seguir, ele aparecesse no Instagram
postando fotos de uma viagem à Itália com esposa, filhos, genro,
nora… então, esses sentimentos de frustração acabam com a
esperança dos consumidores de que a marca vai, realmente, lhes
oferecer o que eles esperam.
Segundo Mark Batey:
Ao explorar verdades e valores culturais profundos e
universais, o significado implícito das marcas geralmente
é menos influenciado pela categoria e mais contaminado
pela cultura do que seu significado principal. O
significado principal da marca é como os consumidores
a percebem, já o que está implícito é a extensão
emocional junto à significação psicológica dos atributos,
benefícios e outras associações.72
Não fique apenas na promessa, ou a sua marca será uma mentira
na mente das pessoas.
Prometeu? Cumpra!
Você conhece alguém que vai ao McDonald’s para aquele famoso
almoço de domingo, quando a família toda fica por horas na
mesa? Ninguém faz isso, simplesmente porque o McDonald’s vai
na linha do fast-food, ou seja, de refeição rápida. Você entra,
paga, consome e vai embora. Essa é a promessa do McDonald’s.
E tudo bem com relação a isso, até porque, para aqueles que, às
vezes, só têm vinte minutos para comer, não será na Famiglia
Mancini que essas pessoas irão; porém, para o almoço de
domingo, essa é uma dica especial.
Quando uma pessoa vai ao supermercado e compra um Johnnie
Walker Red Label, pagará, em média, R$ 80. É um bom whisky,
sem dúvida, de uma marca de amplo reconhecimento mundial,
mas que promete uma determinada qualidade por seus anos de
envelhecimento. Quanto mais velho, mais caro é o whisky. Red
Label tem 12 anos de envelhecimento. Seu “irmão” mais velho, o
Blue Label, 21, e um custo superior a R$ 900, isso sem contar a
famosa garrafa de cristal, que passa dos R$ 10 mil! Perceba que a
promessa de cada produto é distinta. De um lado, um whisky de
12 anos tem uma qualidade mediana, por isso um preço mediano
e, provavelmente, um público mais jovem. Já o whisky de 21 anos
tem uma qualidade mais premium, um preço mais alto e,
provavelmente, um público mais velho e sofisticado. Pode-se
dizer que o Red Label quem toma é o estagiário, ao passo que o
Blue é para o CEO. Uma simples analogia para você entender
comportamentos. A marca de ambas é a mesma, mas os dois
produtos não oferecem a mesma promessa. Isso pouco importa;
o que importa mesmo é que esses produtos cumpram as
respectivas promessas!
Não existe experiência sem promessa cumprida!
Esse é um outro ponto fundamental para que uma marca tenha
sucesso no mundo dos negócios. Já dissemos que “a experiência
é o novo marketing”, conforme Steve Cannon, presidente da
Mercedes-Benz. Todavia, sem uma promessa clara e que seja
cumprida, a experiência jamais existirá na sua forma mais plena.
Como já vimos, a Disney cumpre à risca a promessa de marca: ela
deseja criar a magia no mundo real. E o faz! Você pode até
pensar que a sua marca é pequena demais para ser comparada a
ela. De fato, poucas têm o tamanho do principal parque de
diversões do mundo, mas quando Walter Elias Disney o construiu,
ele não era gigante. Tudo começou quando ele criou um
personagem baseado em um rato, com o nome de Mickey Mouse.
Foi Lillian Bounds, esposa de Walt Disney, quem o batizou. E não
tenha dúvida, a Disney é o que é muito porque a promessa de
marca foi cumprida à risca. A experiência precisa ser coerente
com a promessa para que a reputação da marca se sustente.
Nas palavras de Marc Gobé: “Excelentes produtos levam a
grandes emoções e confiança. O nível de confiança na marca se
baseia no fato de não haver desconexões entre a promessa e a
experiência. A publicidade precisa ser a mensagem de uma
promessa que será cumprida ou não funcionará”.73
Reputação de marca: só existe com promessas
Isso é fato, não há como mudar. A reputação de uma marca só
existe se esta tiver uma sólida promessa. Do contrário, em que as
pessoas acreditarão? O tema reputação de marca está em alta,
ainda mais atualmente. Marcas nascem e morrem todos os dias
nas redes sociais, você pode ter um enorme sucesso, como é o
caso dos maiores comediantes de stand-up do Brasil. Até 2015,
quem eram Nando Viana, Rodrigo Marques, Fabiano Cambota,
Fábio Rabin, Renato Albani, Rafael Portugal ou Murilo Couto?
Voltando mais, à geração anterior, quem seriam Rafinha Bastos,
Marco Luque ou Danilo Gentili sem o YouTube? Talvez
continuassem a ser, até hoje, brilhantes comediantes, mas
fazendo pequenas apresentações em algumas casas de show ou
bares; graças à internet, passaram a transmitir seu humor para
milhões de pessoas, tornaram-se famosos, construíram suas
marcas e acumulam um sem-número de seguidores.
Temos muito a aprender com esses fenômenos das redes sociais,
como os youtubers, pois eles sabem como engajar a audiência.
Goste-se ou não, eles – os famosos influenciadores – têm um
poder de persuasão incomparável, auxiliando as marcas a
venderem mais na internet. E por quê? Porque usam a reputação
de youtuber para validar o que vendem. Sabemos que isso não é
novo, que a Xuxa atestou a Monange por décadas. Mas, hoje, a
visibilidade é muito maior, pela amplitude de mídias existentes;
antes, eram apenas os 30 segundos na Rede Globo.
Jamais esqueça: promessa é dívida!
COMPONENTES DE MARCA
Essa é uma área que diferencia a marca no mercado. São
elementos únicos, inconfundíveis, que geram fácil identificação:
ícones, cores, formatos, tipologia, elementos gráficos pelos quais
a marca é reconhecida de longe.
Uma das primeiras pessoas com quem comecei a aprender
branding foi o Marcelo Trevisani. Em 2009, lecionávamos na
Integra Cursos, experiência muito interessante por nos
proporcionar a oportunidade de assistir a aulas um do outro.
Numa delas, lembro-me de um slide do Trevisani em que ele
mostrava um fundo laranja e um quadrado azul-escuro no meio.
Difícil descrever por aqui, mas, de cara, os alunos já mataram ser
algo relacionado ao Banco Itaú. Na mesma aula, ele mostrou, na
sequência, um fundo vermelho, com uma onda branca no meio.
Em menos tempo, os alunos sabiam se tratar da Coca-Cola.
Outro dia, eu estava com a minha filha em um restaurante. Na
mesa ao lado, um casal conversava quando o marido tirou do
bolso uma caneta. Eu não vi, mas a pequena Fernanda, sempre
atenta a tudo, só de reparar na imagem branca no topo da
caneta, logo me chamou e disse: “Papai, essa não é a Montblanc
de que você tanto gosta?”. Poderia aqui citar inúmeros exemplos,
como o Swoosh, a famosa “voltinha” da Nike. Num outdoor de
fundo branco com o Swoosh em preto, milhares de pessoas no
mundo saberiam que aquela peça se referia à Nike.
Esses exemplos servem para que você possa abrir a mente
quando o assunto é marca. Neste capítulo, estamos falando de
componentes, que podem ser, por exemplo, o verde Tiffany ou o
vermelho Ferrari. Podem ser elementos como curvas, da Coca-
Cola ou da Nike. Ou um símbolo que remeta à neve no topo de
uma montanha, como a Montblanc; ou mesmo incluir um
personagem na sua comunicação, como o Ronald McDonald, ou
as vaquinhas da Ben & Jerry’s. Um outro exemplo clássico é a
Disney com sua tipologia marcante e única, que influenciou
marcas como Bradesco e Coca-Cola.
Ao fim desse tema, vou me aprofundar no case da Megalodon,
uma empresa que, junto a outros sócios, montei para trabalhar
com startups. Megalodon é um tubarão pré-histórico que
desapareceu há 2,6 milhões de anos. Ele tinha, em média, 18
metros. Há todo um conceito do porquê de a marca ter esse
nome, mas não há a menor dúvida de que um dos componentes
da marca é um tubarão, e que o azul deveria dominar a
comunicação da marca, pois remete ao mar, local onde viveu o
Megalodon. Há quem acredite que espécimes desse monstro
marinho ainda vivem em águas profundas dos mares pelo mundo.
Mas a minha marca precisa desses componentes?
Sendo bem sincero? Sim! Quando se estuda neuromarketing, é
possível entender o quanto esses elementos que compõem uma
marca são importantes. Trata-se de ícones, tipologias, símbolos,
que a diferenciam. Quanto mais esses elementos forem
combinados, melhor, pois como são milhares de variações, as
combinações tornam mais difícil que haja algo igual à sua marca.
Por exemplo, quantas cores a escala Pantone nos apresenta? Com
quantas fontes se pode escrever um nome? Quantos ícones são
possíveis de ser usados? A Nike tem o Swoosh, criado
exclusivamente para a marca e, detalhe, a um custo de US$ 35! A
Disney tem uma tipologia própria, trabalha o ícone do castelo da
princesa em cores sóbrias, como o branco, por exemplo. A
Mercedes-Benz tem um ícone de estrela e está sempre atrelada à
cor prata, que remete a elegância e requinte.
Analisando friamente, são elementos que muitos podem usar para
compor a marca, mas é a combinação desses elementos que faz
a diferença para ela ser única. Criar algo para a sua marca a deixa
mais única. A maioria dos logos é assim, são desenhos criados
para a marca, registrados, e só a marca pode usá-los, entretanto,
não é apenas um desenho ou uma fonte legal que vai diferenciar
a sua marca. Pense sempre, ao criar a sua marca, em ícones,
cores, formatos, tipologia e elementos gráficos.
TIPOS DE ASSOCIAÇÕES E REDES ASSOCIATIVAS DE
MARCA
Com o que a sua marca pode se associar? Será mesmo que a
Anitta na Ambev é uma boa associação de marca? Será que
Michael Jordan e Nike têm um bom casamento? A Xuxa
representava a Monange? Essas são algumas questões nas quais
os gestores deveriam pensar antes de criar as associações que
ficaram na história da marca. Sabe o Neymar vendendo Bateria
Heliar? Pois bem, qual a conexão?
A matriz de associados com a marca tem três pilares que servem
para entender melhor que tipo de associação pode ser feita:
Atitudes: racionais e irracionais. Consistentes e inconsistentes.
Muito se diz que as pessoas esperam atitudes de marcas e que,
para isso, é preciso ter um porquê. Atitudes que movam as
pessoas. Não basta apenas falar, é preciso fazer. Quando a Coca-
Cola usa o comercial do SuperBowl, o mais caro do mundo, para
dizer que apoia a diversidade, mostrando um casal homossexual
com uma criança, como família, isso é uma atitude de marca que
muda a percepção.
Atributos: relacionados a produto e sem relação com o produto.
Os atributos de produto se baseiam em entender: design,
características físicas, composição e ingredientes, basicamente,
de que o produto é feito. Sem relação é quando se entende:
preço, personalidade da marca, imagens de uso, valores e
emoções da marca, têm ligação com o produto, porém ainda
mais com a marca. Baseado nisso é que os gestores deveriam
questionar as celebridades que se associam a sua marca. Nem
sempre audiência nas redes sociais reverbera para as marcas; se
assim fosse, o CQC teria sido o programa de maior audiência da
história da Band, uma vez que, na época, das dez pessoas mais
seguidas no Twitter, sete eram integrantes do programa.
Benefícios: funcionais, experienciais, sensoriais, expressivos e
emocionais. Benefício é algo de bom, de benéfico, que o
consumidor recebe. Uma caneta Bic é totalmente funcional,
apesar de a marca desfrutar de um apreço tão grande pelos
consumidores a ponto de também entrar no campo emocional –
e tudo bem a marca transmitir um ou dois desses benefícios,
podendo até criar campanhas em que as pessoas relatem seu
carinho por ela. Não é nada incomum ver pessoas bravas nas
empresas porque alguém pegou a sua Bic. Esses benefícios são
transmitidos aos produtos, materializando o que a marca quer
passar. Não adianta nada a Mercedes-Benz comunicar que seus
produtos são de qualidade se em uma semana o carro enguiçar; a
emoção acaba, a expressão de marca que o público da Mercedes
que passar – basicamente status – se quebra, o encanto evapora.
Quando esses três pontos estiverem bem alinhados, é hora de
pensar nas redes associativas da marca, ou seja, quais
associações primárias devem ser feitas. A metodologia para isso
passa por três etapas. O núcleo principal das conexões primárias
da marca – aquelas mais fortes – é ativado espontaneamente ao
pensar na marca, produto ou serviço, e numa característica ou
atributo. A partir desse núcleo, todo tipo de outras associações
pode ser acionado, dependendo do contexto em que a marca
seja encontrada e das pistas que forem dadas.
Passo 1: Pesquisa com consumidores, diretores, funcionários,
colaboradores e parceiros.
Passo 2: De forma espontânea, sem pensarem muito, vão falando
o que vem à mente para a associação primária.
Passo 3: De forma espontânea, sem pensarem muito, vão falando
o que vem à mente a partir da associação primária, conceitos que
liguem a isso e que possam se ligar entre si.
Quando você estiver gerenciando uma ou mais marcas, pense
sempre nesses pontos. Não associe a sua marca a qualquer um,
principalmente nessa onda de youtubers. Tome muito cuidado,
audiência não é tudo, às vezes nem verdadeira ela é. Pense bem
no que os atributos da celebridade agregam aos atributos da
marca. Michael Jordan é um dos maiores atletas da história, o
“Pelé do basquete”, de modo que a Nike se associar a ele tem
muito a ver. Agora Zezé di Camargo vendendo consórcio? Luan
Santana vendendo apartamento em Santa Catarina? Pense bem
no que esse tipo de associação pode agregar!
PERSONALIDADE E SIGNIFICADO DA MARCA
Esses dois pontos são muito convergentes, pois dão a cara que a
marca precisa ter. Sempre há aquela pergunta: se a sua marca
fosse uma pessoa, quem ela seria? Eu, sinceramente, respeito
essa metodologia, mas não a utilizo. É um pensamento meu,
prefiro ir por outros caminhos. Personalidade é o que as pessoas
mais querem de uma marca. Pessoas se conectam melhor a quem
tem personalidade, aquelas mais quietas são sempre as que
menos aparecem.
Segundo Mark Batey, o nível de branding em que uma marca se
encontra determina e é determinado pelo
significado que ela tem para os consumidores e,
portanto, pela relação deles com a marca. No caso de
uma que seja nova, os aspectos funcionais vão ser
assimilados rapidamente, mas leva muito mais tempo
para que as características mais sutis e emocionais dela
apareçam. É mais fácil ganhar a cabeça do que o
coração do consumidor. O significado das marcas com
personalidade distinta e mais emocional sobre os
 consumidores. Gradualmente, os valores simbólicos ela
evolui, e ela se torna importante pelo que simboliza.74
O que você verá na sequência é como chegar a esses
significados.
Personalidade da marca
Quando a Mercedes-Benz vem ao mundo com seu The best or
nothing, o Omo com “Se sujar faz bem”, a Apple com Think
different, não são apenas frases, são formas de pensar, o que dá a
personalidade às marcas, isso sem contar o desafio que a Nike
propõe diariamente no cérebro das pessoas com o Just do it.
A personalidade de uma marca deve ter coerência com os
valores, com a missão e com a visão do negócio, além de
representar a sua verdade com características únicas. Nesse
quesito, com a vida ganha pelo produto, a marca projeta uma
personalidade, como poder, dedicação, perfeição ou força.
Essa construção de personalidade é composta de diversos
elementos de propriedade da marca, como seu posicionamento
de mercado, sua postura diante de diversas situações positivas e
negativas, suas ações de marketing, sua comunicação e, ainda, o
modo como sua própria identidade corporativa é transmitida ao
mercado e à sociedade. E, também, é a partir da personalidade
que você consegue estabelecer um determinado
comportamento para uma marca para infinitas situações que o
mercado pode apresentar.
Significado da marca
Pessoas fazem suas escolhas pelo significado simbólico dessas
escolhas. Para entender mais sobre como achar esse significado
de marca, você, como gestor, pode comandar uma pesquisa,
dentro do conceito de percepção, de como as pessoas
compreendem o significado da marca, para um simples
alinhamento. De nada adianta a marca ter um caminho de
significado se as pessoas a percebem de outra maneira; a
confusão será benéfica apenas para a concorrência.
O gestor deverá criar uma pesquisa junto ao consumidor, em que
ele não tenha muito tempo para reflexão ou para questionar
demais. São perguntas rápidas, sem múltiplas escolhas, para que
as pessoas possam responder o que lhes vem à mente, seja o que
for, apenas usando mais o coração e menos o cérebro. O resumo
das principais associações feitas pelo consumidor e das
percepções dominantes é a maneira pela qual o consumidor
define certa marca espontaneamente, e esse é o caminho a
seguir com o significado da marca.
Vale lembrar que, antes de criar a personalidade e o significado,
ou mesmo de repensar os dois, o gestor de marca deverá passar
por diversas fases do processo. Reforço que, neste livro, cada
uma das fases anteriores seguiu uma ordem para chegarmos até
aqui; entretanto, para se chegar com mais certeza ao significado
e à personalidade, é preciso ter feito de forma coerente as
associações e redes associativas da marca, conforme visto no
capítulo anterior.
Segundo Mark Batey: “As empresas criam identidades de marca,
as pessoas constroem identidade para si mesmas de uma série de
maneiras, incluindo as marcas e seus significados”.75 Se não
ocorrer essa sintonia entre as partes, dificilmente haverá sucesso
no processo como um todo.
Modelo de significado de marca
Nossa metodologia de branding tem várias pequenas
metodologias que a formam. Isso mostra que ela não é um
punhado de achismos: tem estudos, visões de muitas pessoas e,
o mais importante, cases práticos, como venho apresentando. O
da Megalodon Investimentos estará no próximo capítulo.
Dentro do modelo de significado, o gestor de marca precisa,
antes de tudo, identificar as informações sensoriais da marca, ou
seja, o que a marca causa no cérebro do ser humano. Meu amigo
Fernando Kimura poderá explicar melhor a vocês, pois ele é um
dos maiores, se não o maior, especialista em neuromarketing do
Brasil.
Neuromarketing é um dos temas que abordo em meu livro
Transformação digital.76 Nele, explico em mais detalhes do que
se trata, mas, para você ter uma ideia, essa técnica de pesquisa é
praticamente infalível. Além de Kimura, Martin Lindstrom é outro
autor a se debruçar sobre o tema, sendo este o maior nome
mundial da área. Referências feitas, hora de explicar um pouco
mais a respeito.
Neuromarketing é uma técnica de pesquisa que analisa as
respostas de estímulos diretamente no cérebro do ser humano. É
uma técnica em que cientistas colocam monitores na cabeça das
pessoas para analisar o cérebro e acendem luzes, de acordo com
a região do cérebro mais estimulada pelos cinco sentidos do ser
humano (visão, olfato, paladar, tato e audição). Pode ser uma
música (aliás, falaremos de branding sensorial em outro capítulo),
uma imagem, um som, um tempero único (como o das
costelinhas do Outback, pelas quais sou apaixonado) e por aí vai.
Com o neuromarketing, as marcas sabem as reações verdadeiras
a tudo e, com isso, direcionam suas campanhas com mais
exatidão na mensagem. Claro que isso é um breve resumo de
tudo o que o neuromarketing pode fazer, mas, caso tenha se
interessado em saber mais, busque os livros de Lindstrom e os
vídeos, no YouTube, do Kimura.
Identificadas essas informações sensoriais, o próximo passo é
entender os padrões arquetípicos de cada uma delas. Quando for
aplicar essa metodologia na sua marca, acredito que você já
saberá muito sobre todos os tópicos, mas se quiser ir adiantando
o conhecimento, o livro O herói e o fora-da-lei, de Margaret Mark
e Carol S. Pearson,77 é o mais completo que já li sobre o tema.
As informações sensoriais também devem estar relacionadas com
as emoções físicas; pontos como o manifesto da marca, o que as
pessoas veem, qual a consciência delas sobre a empresa, os
produtos e serviços e como a marca influencia a categoria são
importantes para essa análise. Dessa forma, permita-me
novamente voltar ao tema do neuromarketing, uma vez que ele
ajuda nesses estudos.
Ainda não é uma pesquisa barata, apenas multinacionais a
utilizam, mas você pode fazer de um jeito mais simples,
econômico e direto: pergunte às pessoas! Pode ser pelos seus
canais digitais ou, o que eu acho mais válido, nos pontos de
venda físico da sua marca. O olho no olho é sempre a melhor
pesquisa, costuma dizer Ken Fujioka, um dos grandes
profissionais de planejamento de comunicação do Brasil.
Por fim, fica uma frase que mostra como o branding deve ser
visto nos dias atuais: os significados de marca podem evoluir, ser
adaptados e reinterpretados para corresponder aos estilos
individuais. Ou seja, não se prenda mais a velhos conceitos de
marca, o Google está aí para provar que é possível “brincar com
a marca” sem que ela perca a sua essência, personalidade e
poder. O “Méqui”, uma campanha do McDonald’s de 2019, mostra
a mesma coisa!
CASE MEGALODON INVESTIMENTOS
Por volta de julho de 2018, dois amigos vieram com a seguinte
missão: “Felipe, estamos em negociação com um fundo de
investimentos que vai aportar um dinheiro no Brasil para que
possamos pegar dez startups de diversos segmentos como
moda, comunicação, fintechs, healthtech, entre outros, para
estruturar e alavancar. Seremos uma empresa com uma unidade
central que comandará todas as startups, que terão equipes
dedicadas a cada uma delas, porém com uma decisão única, da
nossa empresa. Queremos ser grandes e oferecer alguns
diferenciais para o mercado, além de dinheiro. Expertise será
essencial”.
Passado esse brief, por WhatsApp, comecei a pensar como eu
estruturaria uma marca que nem sequer existia. Como eu seria o
CMO da operação – até o fechamento deste livro, por uma série
de questões, o fundo ainda não havia aportado o dinheiro –, era
de minha responsabilidade criar algo, do zero. Mesmo os meus
amigos pouco sabiam sobre o que seria a marca; sabiam apenas
o que eles tinham em mente, ou seja, um resumo. Estávamos
montando uma startup para… cuidar de startups! Mas se a vida
não lhe traz desafios, para que viver, não é verdade?
O que eu achei sensacional é que seria a primeira marca em que
eu poderia executar essa metodologia de branding, que,
obviamente, estava muito menor do que é hoje. Lembro-me de
ter recebido o brief em uma sexta-feira de tarde, então, no
sábado, fui andar pelas ruas do meu bairro para ir pensando em
algo que fosse interessante. Eu sempre fui apaixonado por um
animal em particular: o tubarão. Para mim, o símbolo do
marketing deveria ser esse, é um animal muito inteligente, que
usa de estratégia para caçar e age com voracidade.
Pensei em algo que remetesse ao tubarão. Pesquisando um
pouco, cheguei ao Megalodon, um animal pré-histórico que tem
de três a quatro vezes o tamanho do que hoje conhecemos como
o maior tubarão do mundo, o tubarão branco. Um animal que
chegava a comer uma tonelada de carne por dia. Estava aí o
conceito: uma empresa que se iniciaria grande, tal qual o
Megalodon, que chegava a pesar 50 toneladas.
O próximo passo foi entender qual seria o propósito da marca.
Chamei meus amigos, depois outras pessoas que participariam
do projeto, para um papo. Fomos a um restaurante em São Paulo
e começamos a conversar de forma amistosa. Eu, com meu
caderninho e uma caneta em mãos, fazia poucas perguntas, mas
anotava tudo o que diziam. Dessa forma, consegui chegar ao
éthos, ou seja, à origem da empresa. Ela não seria muito diferente
das empresas que atuam no setor de startups, era fato, mas teria
expertise que poucas têm – o diferencial seria esse. A Apple,
sempre uma referência, não faz nada que a Samsung ou a LG não
façam: notebooks, smartphones, smartwatchs e tablets, mas seu
diferencial está na forma de fazer, e, para tal, há enormes talentos
no comando da empresa. Era isso que a Megalodon seria, uma
empresa que traria expertises notáveis para o processo, pessoas
que já tinham em suas histórias profissionais casos de sucesso
com pequenas, médias e grandes empresas.
Depois, fomos definindo a cultura, os valores, a estratégia, as
táticas da empresa, no que acreditávamos, por que existíamos,
como venceríamos no mercado, as verdades atemporais e, por
fim, as ações oportunas. Cada um desses pilares foi bem definido
para chegarmos ao propósito de marca e, aí sim, irmos para a
mídia divulgar o que a marca é. Como disse, o projeto não
morreu, por isso, por contrato, não posso abrir detalhes, mas
estou aqui contando o passo a passo da construção para que
você entenda o que foi feito, e por que foi feito.
Com o propósito em mãos, tínhamos dois dos 5Ps do branding
definidos: pessoas e propósito. Era preciso ir mais a fundo; com
isso, nesse papo, consegui extrair insights que me deram o norte
para pontos como atributos de marca (funcionais e emocionais),
missão, visão, filosofia. Definimos o negócio em duas linhas, o
que facilitou muito para vender o projeto a outros fundos de
investimento, até chegarmos a mais um ponto dos 5Ps: promessa
de marca. Definido isso, conseguimos entender a personalidade
da marca e, na sequência, mais um P da metodologia, a
percepção, que gostaríamos de passar ao mercado.
Esse papo com todos os envolvidos durou cerca de quatro horas,
mas foi muito enriquecedor. Por certo, sozinho, eu não chegaria
aos caminhos que cheguei com a ajuda de todos eles, cujas
identidades preciso manter em sigilo, só podendo revelar o nome
da empresa e sua função de forma mais abrangente possível.
O próximo passo foi inserir as informações dentro da
metodologia da pirâmide de Ketler, na qual entendemos a
ressonância da marca e como ela precisa se portar em um
mercado competitivo. Não que o modelo de negócios da
Megalodon fosse tão competitivo, afinal, fundos de investimentos
têm empresas batendo a sua porta todos os dias; o foco da
Megalodon não é ser um fundo, mas, sim, criar uma gestão única
dos seus projetos. Logo, o mercado é mais competitivo para os
projetos do que para a marca.
A imagem da marca era o mais simples. O próprio nome já dizia o
que era e, mesmo assim, a criação do logo e da identidade visual
foi um problema junto à agência que contratei. Acabamos
seguindo outro rumo – sem problemas, afinal, essa agência é
minha parceira em negócios até hoje.
O próximo passo era criar o último P do branding que faltava: o
posicionamento. Como profissional de planejamento, confesso,
esse é o P que mais gosto de criar. Foi pensado no Unique Selling
Proposition, baseado no papo do restaurante. Depois, foi
pensado na matriz Swot da marca, em seus atributos; dessa
forma, a metodologia da FM CONSULTORIA, de planejamento, foi
decisiva para chegarmos à frase final. Com o posicionamento em
mãos, criamos o texto de manifesto da marca, a brand persona e
o arquétipo mais apropriado para a marca. Fomos “preenchendo
caixinhas” até chegar aos pontos que gostaríamos. Como dito, na
época, a metodologia estava bem longe do que ela é hoje: havia
apenas 29 tópicos a serem analisados; atualmente, são 58.
Dessa forma, construímos uma estrutura de marca sólida, mesmo
para uma marca que ainda não existe. Decidi apresentar esse
case aqui para você entender que essa metodologia não é
apenas para Coca-Cola, Montblanc, Mercedes-Benz, Apple ou
Netflix. Ela é para você, que está iniciando uma empresa, que tem
uma startup, que tem uma pequena empresa que fatura R$ 200
mil ao ano, que fatura R$ 1 milhão ao ano, e, claro, para marcas
como Chevrolet, Tecnisa, Casas Bahia, entre outras. Espero que a
Megalodon saia do papel o quanto antes, ainda que o faça de
uma forma mais enxuta do que seria na ideia inicial, com cinco e
não dez startups. Mas a sua construção de marca em nada será
alterada.
PERFIS DESEJÁVEIS DE PÚBLICOS
Neste capítulo, vamos ver um pouco mais sobre perfil de
consumo e mais uma metodologia dentro da metodologia macro
na qual o livro é baseado. Como já dito, os 5Ps do branding são
essenciais para um bom fortalecimento de marca. O P de pessoas
é fundamental para qualquer estratégia de marketing, incluindo,
claro, o fortalecimento de marca, ou mesmo seu
reposicionamento. Não custa lembrar que marcas mais fortes
vendem mais, são ícones e praticamente “se vendem sozinhas”:
na verdade, é preciso um trabalho forte de gestão de marca,
branding, que faça a diferença no momento de decisão de
compra.
O site Mercado & Consumo, em fevereiro de 2020, publicou uma
matéria sobre o Blue Box Cafe, da Tiffany, que estava sendo
aberto em Londres. Trago esse exemplo para que você entenda o
poder da marca e como as pessoas se apaixonam por ela. A
experiência que o mesmo Blue Box Cafe traz na famosa 5th
Avenue, em Nova York, talvez um dos mais famosos endereços do
mundo, a Tiffany quer levar para Londres. Repare que estamos
falando de um café de uma badalada joalheria. Como uma
empresa que vende um anel que custa milhares de dólares vende
também croissant? Isso é uma experiência de marca que a
empresa de joias quer passar.
Segundo a matéria:
a tonalidade icônica da marca, Tiffany Blue, é infundida
por toda parte, criando a ilusão de jantar dentro de uma
das famosas caixas azuis da Tiffany.
Enquanto isso, os interiores homenageiam a herança de
artesanato de Tiffany e sua maior fonte de inspiração – a
própria natureza – com impressionantes recursos de
pedra amazonita e motivos flora e fauna de Tiffany
pintados à mão.78
É essa experiência de marca que faz com que os consumidores
vão além do produto. Por mais que no mesmo local se compre
uma joia de US$ 50 mil e um croissant de US$ 10, é todo o
universo da marca que está sendo colocado ali, estimulando a
fantasia que a Tiffany gera no imaginário dos consumidores.
Quando falarmos de arquétipos, você entenderá como isso cria a
conexão. E já fica aqui o spoiler: a Tiffany é o amante.
Nas palavras de Richard Moore, vice-presidente de divisão,
Global Store Design e Visual Creative Merchandising, Tiffany &
Co.: “Temos uma presença de longa data em Londres e, ao
apresentar o The Tiffany Blue Box Cafe aqui, oferecemos aos
nossos clientes nesta cidade mais uma maneira de mergulhar no
mundo da Tiffany”.79 Ou seja, é a experiência de marca que,
realmente, vale nesse tipo de ação. Se ela fará vender mais joias,
é difícil afirmar, mas, por sentimento, acredito que sim, e, nessa
ação, o perfil a ser impactado talvez seja o perfil sonho. Mas que
diabos de perfil é esse? Bem, é o que passaremos a ver agora.
Nós utilizamos aqui a metodologia exclusiva da FM CONSULTORIA
junto a nossos clientes para entender o perfil de cada um e como
a comunicação será direcionada. Nesse momento, o perfil
planejamento que tenho entra em ação, afinal, planejamento e
branding andam lado a lado, como arroz e feijão; ambos
caminham sozinhos e cumprem as promessas, mas, juntos,
ganham muito mais força.
Passo 1
Por meio de quatro perguntas na metodologia de imersão, você
vai entender cada um dos perfis de público e como se
comunicam. Explicarei melhor na sequência, mas sem dúvida que
o perfil “roda girar” é o que mais receberá investimentos, embora
os perfis sonho, tendência e alcançável não possam ser
descartados. Cada um tem seu momento, sua mensagem e sua
forma de comprar.
As perguntas são focadas em entender, dentro dos perfis, quais
são as personas de cada um. Se você ainda não criou as
personas, não tem problema, essa metodologia vai lhe dar um
norte; se você já as criou, ela vai ajudar a afiná-las melhor. Todas
as perguntas têm ligação com perfil de consumidor, ou seja, um
breve desenho das pessoas da marca.
Qual perfil mais gera dinheiro para a marca? (roda girar)
Com qual perfil a marca deseja falar? (sonho)
Com qual perfil a marca pouco fala? (alcançável)
Quais perfis de tendência? (tendência)
Cada pergunta remete a um perfil.
A resposta precisa ser com um perfil, mesmo que básico, da
persona de cada um. Vou usar uma marca, de forma fictícia, para
explicar melhor as respostas, porém, antes, apresentarei as
definições de cada um dos perfis.
Roda girar: perfil de quem paga a conta, ou seja, quem traz o
maior faturamento para a empresa; consequentemente, é o perfil
com o qual a marca mais quer se comunicar.
Sonho: público muito mais reduzido, mas com alto poder de
compra. A ideia é sempre entender mais desse perfil para saber
como impactá-lo de forma única, pois o retorno do investimento
pode ser o maior de todos os perfis.
Alcançável: a marca se comunica pouco com ele. Esse perfil
gosta da marca, mas pouco compra dela, talvez por serem
produtos de alto valor agregado; entretanto, pode ser um
público com alto poder de influência, pode ser quem usa ou
mesmo quem decide pela compra.
Tendência: como são os novos comportamentos e como falar
com eles? Refere-se a novas tribos que surgem diariamente; é
preciso entender como agem e como isso poderá dar o norte da
marca.
E como isso se aplica?
Suponha que você está fazendo a gestão da marca Netflix no
Brasil. Como disse, e repito, os dados aqui apresentados serão
fictícios, pois o que importa é você entender a metodologia, o
pensamento, o modus operandi. Se você não souber o que fazer
com os dados, eles não passarão de números em um Excel, daí a
importância da inteligência de dados.
Dentro da matriz, desenvolvida com exclusividade pela FM
CONSULTORIA, como poderíamos traçar os perfis desejáveis para
a Netflix?
RODA GIRA SONHO
Homens e mulheres Terceira idade
Entre 30 e 40 anos Entre 60 e 70 anos
Fãs de séries Classe AB
Classe AB Fãs de filmes clássicos
Usam Rappi para pedir comida e Têm prazer em ver filmes tomando vinho
não perder a maratona Usam e-mail e WhatsApp
Heavy users de internet
Comentam tudo nas redes
sociais
ALCANÇÁVEL TENDÊNCIA
Homens e mulheres Adolescentes
Entre 50 e 60 anos Entre 12 e 17 anos
Fãs de filmes clássicos Fãs de filmes de ação e comédia
Classe AAA Classe CD
Tomam vinho comendo queijo Reúnem-se na casa de um, do grupo, para
enquanto assistem aos filmes pedir pizza pelo iFood e ver os filmes
Heavy users de internet Heavy users de internet
Indicam filmes para sua rede de Gostam de ver séries pelo celular enquanto
amigos se locomovem no transporte público

Vale a reflexão
Uma pesquisa feita pela Netflix no Brasil pode ter indicado que
52% de sua audiência mensal é de homens e mulheres de 30 a 40
anos, por isso, eles estão enquadrados em “roda girar”, ou seja,
são os que mais trazem resultados financeiros para a empresa.
A mesma pesquisa mostra que 8% da audiência tem entre 60 e 70
anos. Mas por que se enquadra em sonho? Primeiro porque a
população acima dos 60 anos no Brasil é muito expressiva, logo,
trata-se de um público potencial a ser atingido. Depois, que eles
têm uma vida mais calma, em que a TV é um aliado para
momentos de relaxamento, e buscam qualidade. Analisar o
número de pessoas da terceira idade com acesso à TV a cabo
pode ser um parâmetro para saber se vale a pena investir.
Na mesma pesquisa, 23% das pessoas que assistem à Netflix têm
entre 50 e 60 anos, mas são de classe AAA. A empresa dispõe
dessas informações, pois ela tem os dados do cartão, e, por meio
de um cruzamento simples com a base da Serasa Experian, é
possível saber, com exatidão, a classe social de cada usuário –
que paga – a Netflix. Essas pessoas têm grande poder de
consumo – logo, o valor da Netflix não “pesa” no orçamento – e
altíssimo poder de influenciar pessoas do seu círculo social e
outros perfis. É possível alcançar este perfil, ainda mais em canais
de mídia com foco nesta classe, como sites e portais de notícias
econômicos, por exemplo.
Por fim, 17% dos acessos são de jovens. Com poucos recursos
financeiros, pode ser que sejam os pais que pagam o serviço, até
porque nem 30% das pessoas no Brasil têm cartão de crédito. O
Brasil é um país classe C, logo, tudo o que tem potencial de ser
algo em massa, a chance de a classe C ser a maior consumidora é
enorme. A Netflix custa cerca de R$ 30 por mês, o que pode
“pesar” mais na conta dos jovens do que na classe AAA; porém,
por haver muito mais pessoas na classe C do que na A, e sendo
um ticket médio igual, as chances de a C ser mais rentável é
maior do que a A, logo, é uma tendência, porque cada vez mais
os pacotes de planos de celular estão sendo ampliados e com
custos reduzidos. Até mesmo a Netflix cede a pacotes de uso
gratuito para que as pessoas possam ver suas séries favoritas.
Basicamente, é assim que avaliamos como os perfis desejáveis
são desenhados. A ideia aqui é entender como os esforços de
comunicação serão usados e decifrar os comportamentos que a
marca pode mapear para tornar esses potenciais clientes em
clientes reais.

 Ã
PSICODINÂMICA DAS CORES NA CONSTRUÇÃO DE UMA
MARCA
O efeito das cores no cérebro humano é algo estudado há
tempos e que precisa ser levado em conta no dia a dia das
marcas. Não há como fugir desse efeito, afinal, as cores ajudam
em percepções. Um cartão black, por exemplo, pode dar a
sensação de status, mesmo que ele seja do Banco Original, do
qual é possível possuir um com apenas R$ 20 na conta. Preto é
sofisticação. O prata da Apple representa toda a tecnologia, isso
sem falar no vermelho que ajuda a Coca-Cola e a Ferrari a se
destacarem nos segmentos em que atuam. Por mais que a Ferrari
também tenha carros nas cores amarela, preta, prata, branco e
azul, o vermelho é tão clássico que falamos em vermelho Ferrari,
uma cor própria da marca. As cores estão sempre associadas a
sentimentos e efeitos.
No livro A psicologia das cores, a autora Eva Heller mostra como
é possível trabalhar com marcas a partir de treze cores
psicológicas.
Cores primárias: vermelho, amarelo e azul
Vermelho: o vermelho está materialmente ligado a sangue, fogo e
energia. Estimula o apetite. Usado para destacar ofertas, ou
promoções, ou emergência.
Amarelo: clareza e alegria. Prende a atenção das pessoas nas
vitrines.
Azul: cria uma ideia de segurança e confiança na marca. É
associado com água, céu e paz.
Cores secundárias: verde, laranja e roxo
Laranja: transmite a ideia de energia. É a cor mais atrativa para
influenciar compradores impulsivos.
Verde: saúde e prosperidade. Crescimento, abundância.
Proporciona relaxamento.
Roxo: sabedoria, respeito e realeza. Imaginação e inteligência.
Utilizado em cosméticos e produtos de beleza.
Cores mistas: rosa, cinza e marrom
Rosa: compaixão, carinho, amor e romance. Coloca as pessoas
em contato com o lado do carinho de si mesmas.
Cinza: chuva, neblina e pó. Remete à antiguidade e tristeza.
Marrom: terra e estabilidade. Cria raízes para um futuro próspero.
Organização e constância, principalmente no dia a dia.
Preto, branco, prata e ouro são cores sem uma definição mais
profunda
Branco: cerimônias religiosas e paz. A sensação causada por essa
cor é de tranquilidade e iluminação.
Preto: luto e escuridão. Tristeza e obscuridade. Também é muito
usado para expressar seriedade, elegância e sofisticação.
Prata: riqueza, glamour, fascínio, diferença, natural. Traz o
elegante e o tecnológico.
Ouro: preciosidade, riqueza, extravagância. Mostra grandeza.80
Você sabia que a cor preferida das pessoas é o azul?
Claro que isso é uma média. Eu, por exemplo, nunca escondi a
paixão pela cor preta, o que explica minha paixão por Montblanc
e por quase sempre ter tido carros pretos. Porém, por mais que
algumas pessoas prefiram o vermelho, o branco ou o roxo, o azul
é uma cor que raramente alguém não gosta. Dentro de estudos
de cores, o azul possui 111 variações entre mais escuros e claros,
podendo, cada um deles, ser usado em um momento; é uma cor
que traduz todos os bons sentimentos. Será que é por isso que o
cantor Roberto Carlos é tão fã dessa cor? O verde vem em
segundo como a cor favorita das pessoas, seguido de vermelho,
preto, amarelo, violeta, laranja e branco.
O efeito no branding
Podemos alcançar dois efeitos emocionais diferentes no
consumidor a partir do uso da cor: prazer e estimulação. A
própria classificação das cores em quente, fria ou temperada
exemplifica essa lógica. Defina suas paletas de cores por meio
desses conhecimentos simbólicos. Pode ser uma forma segura de
atuar, já que sua aplicação há tempos é difundida e, também,
carregada de significados consolidados.
Citei o caso da cor azul para você entender melhor como utilizá-
la. Não me aprofundarei aqui nessa ciência porque, no livro de
Eva Heller, você poderá entender muito mais profundamente o
que as cores fazem pelas marcas. Mais adiante, você verá sobre
brandsense, ou seja, a forma como as marcas devem usar os
sentidos para estimular a compra. Você verá que a visão tem um
papel fundamental no momento da compra, o que se relaciona
diretamente com o tema que ora abordamos, psicologia das
cores, afinal, a cor estimula o cérebro a ter sensações diferentes
e, assim, ajuda na decisão. Se você quer abrir uma conta em um
banco, há um azul que você nunca viu, o Neon; um roxo que você
já viu, o Nubank; e, ainda, um laranja, o qual você já viu milhares
de vezes na TV. A chance é enorme de você depositar o seu
salário no Itaú, por tudo o que envolve a marca. Inclusive a cor!
As cores estimulam alguns pontos no cérebro humano e, com
isso, ajudam no processo de decisão de compra pelas pessoas,
comandadas por seus cérebros recheados de informações em
que as cores exercem papel fundamental no momento de optar
pela marca A ou B. Entre 62% e 90% das avaliações do
consumidor sobre um produto são baseadas essencialmente nas
cores, assim como mais da metade dos consumidores desiste de
comprar um produto por este não ser de sua cor favorita.
Associações
O McDonald’s tem cores que remetem à fome. Decerto, quando
os irmãos McDonald’s criaram o logo, não pensaram nisso, mas o
vermelho de urgência e o amarelo de otimismo fazem o link da
comida boa e rápida.
Para 80% das pessoas, as cores aumentam o reconhecimento da
marca, enquanto que para 60% ela potencializa a aceitação ou a
rejeição de um produto. Os anúncios coloridos são 26% mais
reconhecidos pelos consumidores que suas versões em preto e
branco. Entre as mulheres, azul, roxo e verde são as cores
preferidas; para os homens, azul, verde e preto. Do outro lado,
laranja, castanho e cinzento são as cores que mais desagradam às
mulheres, e castanho, laranja e roxo são as mais odiadas pelos
homens.
Quando estiver criando a sua marca, ou mesmo repensando a
atual, não deixe de estudar profundamente as cores. Aqui, você
viu a importância delas e um caminho a seguir. Recomendo que
você faça uma pesquisa das treze cores junto aos consumidores,
com as imersões necessárias, e, ao definir por uma ou duas, que
as estude profundamente, assim como suas aplicações. Lembre-
se de que o vermelho escolhido, por exemplo, não será apenas
para destacar um logo: ela será nada menos do que a linha de
comunicação da sua marca.
COMO ENCONTRAR UM PICO DE EMOÇÃO DA MARCA
É preciso criar um pico emocional para que as pessoas se
relacionem com a marca, um pico que a concorrência não tenha.
Novamente citando o neuromarketing, essa ciência nos mostra
como picos emocionais marcam mais a nossa vida. Interrompa a
leitura por dois minutos, feche os olhos e pense em momentos
marcantes de sua vida. Do primeiro beijo, da primeira noite de
amor, de quando passou na faculdade, de um assalto, do enterro
de um ente querido. Seja para o bem ou para o mal, os picos
emocionais que temos são constantes e marcam. Dificilmente
você se lembra do que almoçou há três dias, mas sabe o nome
do restaurante, o sabor da pizza, quantos refrigerantes tomou, o
valor da conta, a data e o horário exatos do primeiro beijo que
deu na pessoa que está com você até hoje.
Quando a Valisere lançou a campanha do “meu primeiro sutiã”,
em 1987, idealizada pelo genial Washington Olivetto, ela não
apenas vendeu um sutiã para uma garota, isso qualquer outra
marca faria. Ela criou um pico emocional acima da média, pois
mostrava para as meninas que, no momento em que se
tornassem mulheres, a Valisere estaria com elas. Isso é criar um
pico emocional com a marca.
Outra marca que cria picos emocionais é a Harley-Davidson.
Pessoas tatuam a marca em seu corpo. Não pode haver fanatismo
maior do que isso. Quando um médico, de 55 anos, tira seu jaleco
branco, sai do consultório, guarda a sua Montblanc no bolso,
desce até a garagem e entra em seu Mercedes-Benz para ir para
casa, ele está cumprindo uma rotina diária. Mas quando acorda
no sábado às 6 horas da manhã, veste uma calça jeans preta, uma
camisa de caveira, um colete preto, um capacete preto, monta
em sua Harley-Davidson e vai, junto a um grupo de amigos, de
São Paulo a Itu, apenas pelo prazer de estar na estrada tomando
sol, ele é outra pessoa. Nesse momento, o pico de emoção com a
marca é tão grande que, se a Suzuki lhe oferecer 90% de
desconto para comprar uma Suzuki Boulevard, ele não vai nem
querer ouvir.
E como identificar isso?
A resposta pode ser simples, mas a forma é complexa. Pesquisa!
O que faz o aluno da ESPM ter orgulho de dizer aos seus amigos
que ele estuda lá? O que faz uma pessoa sacar uma Montblanc de
R$ 2 mil para escrever um bilhete? O que faz uma pessoa sair de
casa para ver o novo filme dos Vingadores no Cinemark? Por que,
ao ter sede, uma pessoa bebe Skol e tenta convencer todos a
fazerem o mesmo? A resposta dessas perguntas dará o caminho
para encontrar esse pico. Não é fácil, mas é possível. Como diz
Walt Disney: “Gosto do impossível, pois lá a concorrência é
menor”. Talvez por isso, a Nike tenha superado a Adidas, mesmo a
marca alemã tendo sido líder mundial de mercado quando a Nike
nem sequer existia.
Esses picos emocionais, ao serem identificados, viram elementos
para a comunicação e fortalecimento da marca como um todo.
Como você já leu aqui, sou totalmente contra fazer post em redes
sociais apenas por fazê-los. Entendo que são importantes canais
de relacionamento, comunicação e fortalecimento, mas sou
contrário a campanhas legais apenas por views, como a do
chocolate Bis, “Bombou, ganhou”, do início de 2020. A ação
presenteava, com uma caixa do produto, cada DP que,
comprovadamente, um aluno tenha pegado na faculdade. A ideia
era associar o aluno repetente ao Bis.
Mas o que a marca ganha com isso? Qual o pico emocional para a
marca, a não ser a revolta das pessoas ao ver uma marca do
tamanho de Bis beneficiando quem dá mau exemplo? Será que
amanhã a Taurus irá aos presídios de São Paulo oferecer um
troféu a quem matou pessoas? Você imagina a Maternidade Pró-
Matre parabenizando estupradores por terem gerado filhos que lá
nasceram? O pico de emoção das marcas precisa ser saudável e
positivo, do contrário, cria repúdio ao produto. Não sei se Bis
perdeu vendas, mas, em casa, ele ficará um bom tempo sem
entrar.
IMAGEM DE MARCA: O QUE A SUA EMPRESA PRECISA
TRANSMITIR?
É essencialmente tática, ou seja, trata-se de um elemento que
impulsiona resultados, e a sua gestão deve ser permanente.
Pode-se afirmar que sua função no mercado atual é mais do que
ser simplesmente consumida e lembrada, definindo os elementos
usados e o porquê de cada um.
Existe uma certa confusão entre identidade e imagem de marca,
que vou esclarecer aqui. A identidade de marca é a história que a
empresa conta sobre ela, ao passo que a imagem de marca é a
percepção que o consumidor precisa ter sobre o que a marca
representa. A identidade da Disney é ser um parque temático
com diversos personagens criados pela empresa; já a sua
imagem é um lugar repleto de magia. A identidade da Montblanc
é ter produtos de alta qualidade e sofisticação, enquanto a sua
imagem é o status que uma caneta de R$ 10 mil traz ao
consumidor. É mais ou menos assim o desenho desses conceitos.
O site Nova Escola de Marketing, do meu grande amigo Rafael
Rez (que vocês devem seguir, não apenas ele, como também a
escola), apresenta uma definição muito interessante sobre
imagem de marca:
A imagem ideal de uma marca deve seguir um
composto: transmitir confiança, qualidade,
responsabilidade e ética. A diferenciação se dá na
estratégia de posicionamento e na exploração do
mercado de forma inusitada: quanto maior a força da
marca, maior será a sua presença no mercado. Mais
importante do que isso é saber que o composto abrange
o alinhamento do posicionamento de sua imagem, desde
o uniforme do funcionário até a apresentação do
produto no ponto de venda.81
Entendemos, então, que imagem de marca é um ponto
importante para a percepção da empresa. Como profissional de
planejamento, posso dizer que, entre as cinco palavras que mais
temos de nos ater, percepção está entre elas. Não importa o
quanto você trabalha na construção e no fortalecimento da sua
empresa, e consequentemente da sua marca, se o seu
consumidor não perceber você como uma marca que, além de
forte, vai ajudar ele no momento em que ele estiver com um
problema. A Coca-Cola é uma delícia num copo cheio de gelo,
mas, em julho, em Bariloche, numa temperatura abaixo de zero, a
marca não passará nem perto da mente do consumidor, que,
decerto, estará sonhando com um chocolate quente.
Segundo um estudo de Martin Lindstrom, publicado em seu livro
Brandsense,82 o batimento cardíaco das mulheres aumenta em
22% quando elas enxergam uma caixa de joias da Tiffany. O poder
da imagem da marca chega a esse nível. Essa imagem da Tiffany
atrelada a luxo, sofisticação e requinte é o que faz toda a
diferença no momento da compra, na comparação com uma joia
da Bvlgari, por exemplo, que também é de alta qualidade, sem
dúvida, mas não tem o mesmo apelo e história de marca da
Tiffany.
ÍCONE DE MARCA
Ícone e personagem de marca são itens complementares que
vamos debater neste capítulo. Uma marca sobrevive sem eles,
não há dúvida, mas se você parar para pensar rapidamente nas
marcas com as quais convive diariamente, verá que, em todas, há
um ícone ou um personagem, quando não os dois, para fortalecer
o lado lúdico na mente das pessoas, seja o perfil de público que
for. São elementos que ajudam na memorização das marcas junto
às pessoas e, com isso, o seu fortalecimento. Um palhaço de
cabelo vermelho e roupa amarela lhe diz algo? E uma onda
branca e um fundo vermelho?
Enquanto escrevo este capítulo, em minha casa, em um sábado
pela manhã, vejo-me rodeado de marcas. Em todas elas, há
ícones. Por exemplo, ao meu lado está o livro do Rafael Rez,83
que estou relendo, ótima fonte para inspirar-me novos insights.
Na capa, há o ícone da DVS, editora que também assina o livro
que o leitor tem ora em mãos.
Ícone pode ser o logo. Ou não. Depende do que o gestor de
marca define. No campo do marketing, não há certo e errado,
mas, sim, formas de pensar e agir, que dão certo ou dão errado.
Ícone x logomarca
No caso da Apple, o logo é a maçã, que também pode ser o
ícone da marca. Ícone e logo podem ser os mesmos em alguns
casos. Já no McDonald’s, por exemplo, o Big Mac pode ser o
ícone. A Apple tem uma tipologia própria para escrever o nome
da sua marca, ou seja, uma fonte única para isso. Com a
Montblanc é a mesma coisa: a imagem que representa a neve sob
os Alpes Suíços seria logo ou ícone? Se é o logo, a tipologia
própria da Montblanc é o quê? E a estrela da Mercedes-Benz ou
as hélices da BMW: são logos ou ícones? Trata-se de perguntas
cujas respostas exatas eu, sinceramente, não sei; para mim, logo
seria a tipologia escrita dessas marcas, e ícones, os símbolos
citados.
Cheetos, por exemplo, tem também uma tipologia própria, que
remete a fantasia, sabor e diversão, ao mesmo tempo que tem o
seu ícone, o Chester Cheetah, que pode ser, assim como o
Ronald McDonald, o personagem da marca. Personagens de
marcas podem ter o formato de ícones visuais, animais, figuras
fictícias ou os fundadores das empresas. São criados para garantir
um elemento identificador forte, que possua alguma relação com
a categoria, com o público-alvo ou, ainda, com os produtos que a
marca oferece. Ou seja, são mais um elemento de fortalecimento
de marca na mente das pessoas.
Parece que ficou confuso, não? Mas branding é um grande
quebra-cabeça que você precisa, com muito estudo, pesquisa e
análises, montar da melhor forma. Na minha visão, figuras como
Chester Cheetah, Ronald McDonald, o coelho da Duracel, o
Frango da Sadia ou o Mr. Pringles (da famosa marca de batata)
são personagens de marca, ao passo que o M amarelo do
McDonald’s, o quadrado azul sobre fundo laranja do Itaú ou as
quatro bolinhas prata da Audi são símbolos de marca. A minha
recomendação é que você tenha os dois.
De acordo com uma análise feita pelo site Mundo do Marketing
(que você precisa seguir!):
A criação do personagem “Senhor Quaker”, em 1877, foi
inspirada em uma figura humana de uma comunidade
religiosa chamada “The Quakers”. Esta comunidade era
famosa na época por seus hábitos saudáveis de
alimentação, algo que se conectava fortemente aos
objetivos da nova empresa.
Na mesma época, em meados de 1890, a marca Michelin
fez algo ainda mais ousado e criou um personagem
fictício. A ideia surgiu quando um dos fundadores da
empresa se deparou com uma pilha de pneus e imaginou
que seria possível criar um personagem para sua marca.
Pouco tempo depois, com a ajuda de um desenhista,
nascia o famoso “Bibendum”.84
Na Megalodon, por exemplo, case que já contei, tomei a
liberdade de criar ambos. O nome da empresa tem uma tipologia
própria, que dá a sensação de algo agressivo, como a empresa se
pretende; ao mesmo tempo, não poderia fugir do tubarão pré-
histórico, que dá o nome à empresa, como seu ícone.
Toddynho
Segundo o mesmo artigo do Mundo do Marketing,
a marca Toddynho é uma referência de construção de
relacionamento com seu público. Ao criar uma bebida
láctea, pronta para beber, e com valor nutricional, a
marca atingiu em cheio as mães de seus consumidores.
O uso do personagem Toddynho serviu para envolver o
público infantil em histórias de aventura e fantasia,
resultando em uma marca com forte ligação emocional.
Os altos índices de preferência e fidelidade de compra
da marca são o resultado de um processo de
identificação de características comportamentais do
público, e de um consistente trabalho de construção de
personalidade para o personagem. Toddynho é
imaginativo, brincalhão, alegre, aventureiro, amigo e
companheiro. Um amigo que toda criança gostaria de
ter!85
Trata-se de um personagem que cria uma conexão com seu
público: a criança, que não costuma apreciar alimentos saudáveis,
vê no Toddynho o seu “companheiro de aventuras”. Assim, a
marca constrói um apelo lúdico junto ao público infantil. No final
do dia, a marca quer apenas que as crianças peçam Toddynho
para suas mães, que, entendendo ser uma bebida saudável,
compram o produto.
PIRÂMIDE DE KELLER
Mais uma metodologia que vamos analisar aqui para montar a sua
marca. Dentro do universo de marketing, há várias dessas
metodologias que, somadas, ajudam a construir uma marca forte.
Não importa se você está fazendo apenas redes sociais, mídia de
performance ou uma campanha específica, é preciso lembrar,
sempre e sempre, que cada gesto conta para a marca, ou seja,
cada post, cada promoção, cada banner no UOL são tijolos a
mais na construção. Um prédio não fica de pé se há tijolos soltos
ou mal colocados. Pense nisso.
A contribiução da metodologia de Kevin Lane Keller, professor de
marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College, para
o marketing é tão intensa que Philip Kotler o convidou para
ajudar na atualização da do livro Administração de marketing, na
minha opinião, a principal publicação da nossa área. O conceito
da pirâmide de Keller é construir uma marca forte baseada na
percepção das pessoas sobre o seu produto. Tão simples quanto
isso.
Já falamos de brand equity, porém, dada à grande importância
para as empresas, volto ao tema. Segundo Keller: “Brand equity é
a força do que os clientes aprenderam, ouviram, sentiram em
relação à marca, tendo experiências ao longo do tempo”.
O desenho a seguir mostra como a pirâmide é construída. Como
toda metodologia, ela tem passos a serem preenchidos. Cada
passo é ligado ao outro, logo, para construir essa pirâmide, é
preciso paciência, análises e muito estudo. Não basta inserir um
monte de informação baseada no “achismo” pois não funcionará;
aqui, as opiniões são baseadas em pesquisas feitas com os
consumidores para entender percepções de marca e produto e,
com isso, melhorá-las para o sucesso da sua marca/empresa.
Quatro questões de Keller para saber mais sobre a
empresa
O que a marca é?
O que a marca significa?
O que a empresa pensa ou sente?
Qual tipo de associação o mercado faz com a marca?
A partir dessas quatro questões, bem simples, você já pode ter
uma ideia da percepção. Veja que são perguntas bem amplas, e
isso é proposital! O que diferencia, obviamente, são as respostas.
Deixe as pessoas falarem. Não force ou direcione as respostas em
nada. Apenas deixe que o coração das pessoas fale mais do que
o cérebro.
Como você pode observar, a pirâmide é dividida em quatro
partes macro, em que cada uma delas tem dois elementos a
serem preenchidos com as pesquisas feitas com o consumidor.
Então, veremos como se preencher cada uma delas.

Proeminência
Palavra que deriva de proeminente, que significa “aquele que se
destaca por qualidades intelectuais ou morais, ou pela riqueza ou
poder”. Nesse desenho, temos a identidade e a conscientização
para, via pesquisa, saber o que as pessoas entendem da marca.
Essa metodologia serve para qualquer tamanho de marca, seja
uma multinacional bilionária, seja para uma modesta loja de bairro
de uma pequena cidade do interior. Sempre lembro que Apple,
Google, Mercedes-Benz, Starbucks, Coca-Cola não nasceram
gigantes: elas se tornaram gigantes pois entenderam como
fortalecer suas marcas.
Identidade (quem é você)
As pessoas sabem exatamente o que, por que, como você
trabalha? Sabem o que você faz para a comunidade? Sabem a
origem do seu produto? Sabem a sua história? Sabem por que
você existe? Sabem por que a sua marca muda a vida delas?
Sabem o que a sua marca faz para resolver seus problemas? Em
suma, as pessoas sabem o seu propósito?

Conscientização (profunda) da marca

As percepções de marca estão corretas? Some todas as questões
elencadas com mais esta. Será mesmo que as pessoas sabem o
que é a sua marca? Na sua essência? Entendem seu
posicionamento? Sabem o que significa seu logo?
Se nesta primeira etapa a resposta de tudo for satisfatória, ou
seja, a maioria das pessoas, e eu diria acima de 75%, respondeu a
todas as questões de acordo com os objetivos da sua marca,
ótimo: você está no caminho. Contudo, se a maioria respondeu
coisas totalmente distantes do que você desenhou para a marca,
sinto informar, mas você identificou um grave problema logo no
início da pesquisa, o qual a comunicação precisa resolver, pois a
sua marca não é forte o suficiente junto ao seu público, e isso dá
margem para a concorrência crescer. E, provavelmente, a
comunicação deverá dispor de uma verba maior, às vezes extra,
para branding.

Desempenho e imagem
Se no primeiro quadrante, você identificou como as pessoas
enxergam a marca, neste é preciso saber se elas associam a
marca ao que realmente ela é. Coca-Cola é um refrigerante ou
algo que mata a sede de forma mais prazerosa? Mas se mata a
sede de forma mais prazerosa, ela não concorreria com a
Heineken, então? Como já dito, o branding é um enorme quebra-
cabeças que precisa ser montado, desmontado e remontado
diariamente.

Significado (o que você é)

O desempenho da marca depende muito desse fator. Imagine
uma marca de moda, como a VR Collezioni, ser vista apenas
como uma marca para altos executivos. Ela pode tanto
segmentar o seu público e ter menos gente entrando na loja
como pode ser uma marca de moda masculina um pouco mais
abrangente, capaz de atender o alto executivo que comprará seu
terno de R$ 2 mil, mas também o jovem que está iniciando no
trabalho e pode comprar uma camisa de qualidade por R$ 300
(mesmo que em cinco vezes no cartão).
O significado é como as pessoas entendem o que a marca é.
Como meu amigo Marcos Hiller sempre diz: “A comunicação não
é o que a marca diz, mas o que as pessoas entendem”.

Associações fortes (favoráveis e exclusivas)

A marca é confiável? Será mesmo que eu vou até o
supermercado comprar Omo porque ele vai limpar bem a minha
roupa? Durabilidade: o produto dura quanto tempo e entrega o
que promete? O Nivea Men Deep promete 48 horas de proteção;
será que em duas horas estarei com um mal cheiro debaixo do
braço? Eficácia do serviço: se o meu MacBook quebrar, levando-o
à Apple Store, eles vão resolver o problema tal como é a
promessa da marca? O design é diferenciado? Vou comprar uma
BMW, Audi, Jaguar ou Mercedes-Benz, escolho pelo design, mas
qual será que mais agrada à minha rede de amigos? O preço é
justo? Por que a Coca-Cola custa R$ 4 no restaurante onde como
diariamente ao lado da empresa, mas R$ 12 no Figueira Rubayat?
O que muda na Coca-Cola? O ambiente faz o preço.
Os grifos são os pontos de associações que a marca precisa
responder para que as pessoas possam comprar o seu produto,
sendo uma caneta de R$ 10 mil ou uma Coca-Cola de R$ 4. Tudo
é um conjunto de associações que passa na mente do
consumidor no momento da compra.

Julgamentos e sensações
Os julgamentos que as pessoas têm em relação à marca são
fundamentais para saber se elas vão comprar ou não. Você
recebe um anúncio da Ray-Ban no seu celular, está no shopping,
e sabe que lá há uma loja da marca. Dirige-se até a loja para ver o
modelo. O seu julgamento é que a marca é de qualidade e o
preço de R$ 600 dos óculos, por exemplo, não está caro quando
falamos de uma das principais marcas do mundo no segmento.
Mas se, no Instagram, você for impactado por um anúncio de
óculos de Tom Ford pelo mesmo preço, automaticamente você
vai desconfiar, pois esta marca tem óculos na faixa dos R$ 1,7 mil;
logo, se um Ray-Ban lhe é oferecido pelos mesmos R$ 1,7 mil, o
seu cérebro vai travar, pois há algo bem estranho em tudo isso.
Os julgamentos e sensações se baseiam muito na forma com a
qual as pessoas entendem a superioridade da marca e do
produto, frente ao segmento. Óculos de sol têm um objetivo
claro: proteger nossos olhos dos raios solares e nos ajudar a
enxergar melhor de dia. Entretanto, as marcas do segmento é
que diferenciam seus preços, tanto pela reputação que ostentam,
por qualidade, durabilidade e segurança, por exemplo, em uma
eventual necessidade de conserto.
Essa sensação de segurança é que faz o consumidor julgar se a
compra é válida ou não. Para produtos de maior valor agregado,
como, por exemplo, óculos de R$ 1,7 mil de Tom Ford, é
necessário um poder de decisão maior do que para óculos de
grau na promoção por R$ 99 em dez parcelas. Nesse caso, se
ficou bom no rosto, leva-se; no caso de Tom Ford, ficar bom no
rosto é o mínimo que se espera.

Resposta (o que você me diz)

É como as pessoas se sentem de acordo com a sua marca. Como
um homem de 35 anos, classe A, de São Paulo, se sente usando
um Tom Ford na praia de Maresias? É essa resposta que precisa
ser analisada mensurando o que o consumidor sente versus o que
a marca quer passar. Se aqui as respostas não estão combinando,
a marca tem um grave problema a ser resolvido. E urgente!

Reações acessíveis (positivas)

As pessoas só compram aquilo que lhes agrada. Em 98% dos
casos é isso. Diria apenas que, no mercado de seguros, a compra
é feita pelo preço versus o que é oferecido, já que seguro é algo
que compramos sem nunca querer usar. Nesse caso, buscamos
também as reações positivas de marca, como: quente, divertida,
emotiva, segura, aprovação social e autorespeito. Essas
sensações que as marcas nos passam são mais um fator
importante para que as pessoas comprem os produtos
oferecidos. Uma marca jamais conseguirá passar todas essas
sensações juntas, mas despertar uma ou duas na mente das
pessoas é importante.
Utilizo Ray-Ban há mais de 25 anos. Os meus primeiros óculos de
sol, que ganhei aos 15 anos, eram dessa marca. Desde então,
sempre tenho um modelo comigo. A parceria da Ray-Ban com a
Ferrari me fez ir à loja e comprar um dos modelos, logo, tenho
uma certa experiência para passar sobre o que percebo da
marca. Para mim, a Ray-Ban passa uma sensação positiva de
segurança. É uma marca cujos óculos eu sei que dificilmente vão
quebrar – dos modelos que tive até hoje, apenas os primeiros eu
doei por terem ficado pequenos. Outros dois tenho há dez anos,
além dos da Ferrari, recém-comprados. Não vou passar vergonha
ao ir a algum lugar e ouvir: “Nossa, que marca é essa?”, com
aquele ar de “o cara anda com óculos falsificados…”. Se eu
ouvisse isso por estar usando um Tom Ford, que eu não tenho,
seria trágico, uma vez que a Tom Ford passa a sensação de
aprovação social: gasta-se com óculos dela o valor equivalente a
cinco óculos da Ray-Ban. Há modelos muito legais desta por R$
250.

Ressonância
Chegamos ao topo da pirâmide, em que o lado psicológico é
muito importante. Caracterizada por fortes ligações entre o
consumidor e a marca, a ressonância de marca muda à medida
que os clientes se sentem “em sincronia” com a marca, possuem
um vínculo psicológico com ela, de lealdade e confiança. Criar
ressonância significa permear a mensagem da marca na vida e na
mente dos seus consumidores, mostrando o quanto ela é
fundamental para o dia a dia deles. A ressonância de marca é
medida por quatro pilares bem sólidos. Não à toa, ela é o topo
de pirâmide. Ocorre que esse é o item mais complexo de se
chegar e, se as outras três etapas não estiverem em sintonia
entre o que a marca quer passar versus o que o consumidor
percebe, dificilmente a ressonância será a esperada.

Lealdade com a marca

Se a marca é especial para o consumidor, ele não vai trai-la.
Dificilmente uma pessoa comprará mais de uma Harley-Davidson
por ano, mas essa mesma pessoa pode comprar produtos da
marca, que não são necessariamente motos: capacete, jaqueta
de couro, óculos de sol, relógio, balde de gelo, luvas e até kit de
churrasco da marca. O cliente fiel é aquele que, antes de comprar
um determinado produto, verá se a Harley-Davidson o oferece; se
sim, a compra está quase garantida.

Apego e atitude
As pessoas amam tanto a sua marca que nem sabem ao certo
quais as outras da categoria, não querem levar em conta se são
melhores ou não. No mercado de carros de luxo é assim.
Impossível que um Jaguar, uma BMW ou uma Audi sejam carros
ruins ou muito inferiores aos da Mercedes-Benz, mas esta já
chegou a um estágio de maturidade que faz com que alguns
achem defeitos que nem existem nos outros e mascarem os
defeitos da Mercedes-Benz como justificativa da opção por ela.

Senso de comunidade
Pertencimento é uma das palavras do momento nos discursos de
marketing. E não está nada errado. Não estamos falando apenas
de inclusão de minorias, o que é algo fundamental, mas de
pertencimento a uma tribo. A Harley-Davidson faz muito bem
isso, você pode ser um médico de 50 anos, um engenheiro de 40,
um publicitário de 30 ou um advogado de 60. No momento em
que estão todos de preto, com o sol iluminando a estrada e o
vento no rosto, pilotando um modelo da marca – seja qual for –,
todos são iguais, todos pertencem a um mesmo grupo; há um
ritual, uma hierarquia, um porquê de estarem ali. Isso é um
exemplo para você se inspirar e construir a sua comunidade e
fazer com que as pessoas se sintam importantes, únicas, e
entendam que ali fazem a diferença, que não são apenas números
para a marca.
Advogados da marca
Chegar a este estágio é para poucos. A Heineken promove briga
no bar pois há um grupo de fãs da cerveja que a defende “com a
própria vida” contra qualquer uma da InBev. Critique Steve Jobs
para uma pessoa que está trabalhando no iMac, ouvindo um som
pelo iPhone enquanto baixa um novo e-book no iPad e, ao
mesmo tempo, olha a sua frequência cardíaca no Applewatch.
Quantas brigas travo com meu grande amigo Gustavo Zanotto
por ele ser tão fã de Pepsi como eu sou de Coca-Cola.
Esse é um nível que poucas marcas conseguem. Se formos para o
campo do esporte, é mais fácil entender esse conceito. Entre em
uma roda de amigos e deixe que um torcedor do Corinthians
diga que o meu São Paulo FC caiu para a segunda divisão em
1990: é certo que vai haver uma ampla discussão; eu, com fatos,
ele com achismos baseados em jornalistas mal-intencionados.
Chegue a Los Angeles e diga que o Chicago Bulls é melhor que
os Lakers, e promova, assim, uma grande guerra na cidade. Os
argentinos acham que Maradona foi melhor que Pelé, e para a
mesma mídia esportiva decadente, Michael Schumacher foi
melhor que o grande Ayrton Senna; outros dizem que Kobe
Bryant foi melhor que Michael Jordan. Por todos os lados, haverá
fãs incondicionais, que vão defender seus pontos de vista a todo
custo.
Advogados da marca são assim, você pode ler duzentas matérias
sobre os malefícios da Coca-Cola no organismo, mas eles têm
uma defesa que põe em xeque estudos da Nasa (brincadeira, é
claro).
Tendo os quatro pilares supracitados bem desenhados e
definidos, a ressonância passa por outros dois pilares importantes
para entender percepções:
Relacionamento (que tal nos unirmos?)
Aqui podemos elencar os pilares “lealdade com a marca” e
“apego e atitude” como forma de entender essa união e esse
relacionamento que se espera do consumidor com a marca.

Fidelidade intensa (ativa)

“Senso de comunidade” e “advogado da marca” se encaixam
nessa parte da pirâmide que mostra como as pessoas se fidelizam
à marca diante do que ela entrega de promessa.
O quebra-cabeça do branding está ficando cada vez mais pronto.
São metodologias atrás de metodologias que direcionam o seu
pensamento, mas é importante relembrar: não é a metodologia
que faz a marca, ela só ajuda nas perguntas. O que importa são as
respostas que ela traz para os gestores de marca e marketing.
MAPEANDO A CONCORRÊNCIA E ARQUI-INIMIGOS
A concorrência nem sempre é o que as marcas avaliam ser.
Parece uma frase confusa, mas explico. Até algum tempo atrás, as
pessoas iam à Magazine Luiza e pagavam suas compras com um
cartão de crédito do Itaú. Hoje, elas podem comprar o mesmo
produto e pagar com a conta digital que a Magazine Luiza tem
junto com o Banco do Brasil. A Magazine Luiza se tornará, em
breve, concorrente de Itaú, Santander e Bradesco.
Até 2014, o Santander brigava com Itaú, Caixa, Banco do Brasil e
Bradesco por clientes. Hoje, esses bancos têm uma forte
concorrência do Nubank, que nasceu como um banco 100%
digital, uma fintech, e que passou, em 2020, dos 20 milhões de
clientes. Certa vez, ouvi que, nesse novo mundo digital, é
possível que seu maior concorrente ainda não tenha sido criado,
mas poderá incomodar muito daqui a cinco anos, até quebrar a
sua empresa. Nunca é demais citar que a Blockbuster poderia ter
comprado a empresa que a quebrou, a Netflix.
Quando avalio a concorrência, utilizo dois pensamentos: os
concorrentes que a marca visualiza e os que o Google traz. Vou
contar aqui como fiz e apresentei esse mapa na Julio Okubo, uma
das principais joalherias do Brasil.
Primeiro: é um tanto comum se pensar que qualquer marca
concorra com o líder da categoria, mas será mesmo? Por
exemplo, no segmento de carros, podemos dizer que o Onix
concorre com um Porsche 911? Ambos são carros.
No caso do segmento da Julio Okubo, a Vivara é a líder e
referência, mas, por mais que analisemos a marca, a Julio Okubo
não se põe como concorrente da Vivara. Em um vídeo dos 30
anos do SBT, o mestre Silvio Santos deixa claro que o SBT nunca
concorreu com a Globo, pois esta tem uma audiência muito
superior – embora, hoje em dia, venha caindo. Mas, por muitos
anos, o programa principal do SBT, do próprio Silvio, dava uma
audiência que não chegava nem perto do programa de menor
audiência da Globo; portanto, o SBT concorria, na verdade, com
Rede Record, Band e até RedeTV. O caso da Gazeta é parecido:
sua audiência é muito inferior à das outras para conseguir
concorrer, mas ela pode se pôr na briga com a TV Cultura. A
categoria de TV paga é outra história.
Com esse pensamento, analisemos a Vivara, apenas para
entender como ela se comunica, pois uma marca que tem Gisele
Bündchen como garota-propaganda está muito à frente das
outras em conhecimento de marca, número de lojas, faturamento
e tamanho de empresa. Os produtos podem ser os mesmos e até
estar nos mesmos shoppings, mas os valores e públicos, não. A
Julio Okubo se posiciona como referência em pérolas, no papel
isso é ótimo; na comunicação, as pessoas mal sabem disso. Na
pirâmide de Keller, a marca já derraparia na base.
Dryzun e HStern eram as marcas que, na visão dos diretores da
Julio Okubo, concorriam diretamente com ela, em função de
preço, faturamento, número de lojas e até perfil de público. Por
exemplo, o ticket médio varia muito de loja para loja. Analisamos,
na FM CONSULTORIA, o que eu acho mais importante em termos
de marketing digital:
Comunicação, usabilidade, disposição de produtos, fotos e
conteúdos nos sites e/ou lojas virtuais de cada uma das
marcas concorrentes. Por meio do Google Analytics da Julio
Okubo, vimos também os fretes e tempos de entrega nas
principais cidades que o sistema de métricas nos mostra. As
cinco principais cidades.
Fãs/seguidores nas redes sociais. Os últimos vinte posts, quais
os apelos de comunicação, interações, respostas da marca,
critério de postagens.
Temas dos vídeos, inscritos, views, comentários dos vídeos no
YouTube.
Notícias sobre a marca, os canais que mais publicam, se a
marca é protagonista das notícias dentro do Google Notícias.
Selecionamos cinco palavras-chave mais importantes do
segmento, então analisamos busca natural, busca paga,
remarketing (sites e redes sociais), Google Business e
Shopping.
Outro ponto fundamental para entender a concorrência é a
pesquisa com consumidores. Aqui as perguntas devem ser
simples:
Quando você quer comprar um produto do segmento, quais
marcas você avalia?
Onde inicia a sua pesquisa para compra?
Onde se encerra a pesquisa e você não compra?
Onde você compra?
Feitas essas quatro perguntas, outras questões se apresentam,
mais fechadas e diretas:
Com relação à marca x (a que você gerencia), por que você
compra?
Com relação à marca x (a que você gerencia), por que você
não compra?
Qual o diferencial dela para as outras marcas?
Cite duas marcas que você avalia como sendo concorrentes
da marca x (a que você gerencia).
Veja os resultados junto com o time de marketing da empresa
para mapear, no máximo, três concorrentes diretos. Mais do que
isso, você poderá se perder no meio do caminho. O ideal é que
pelo menos um desses três seja o mais citado na pesquisa com
os consumidores.
Depois disso, ampliamos essas pesquisas para algo que
acreditamos ser fundamental: pormo-nos no papel do
consumidor. Para isso, pegamos as mesmas palavras-chave
elencadas e localizamos concorrentes não citados, mas que o
Google mostrava. No caso da Julio Okubo, por exemplo, Monte
Carlo, Virtual Joias e Joias Gold eram concorrentes fortes. Por
mais que a Julio Okubo fosse maior, no momento de comprar os
produtos pela web, essas lojas apareciam com grande relevância
nas buscas. O consumidor entende que o Google está lhe
mostrando essas lojas como algo interessante e ele as leva em
consideração na escolha. Claro que a Vivara também entra nesse
“bolo” por isso; identificamos que, no online, ela era um
concorrente como todos os outros.
Por fim, analisamos cada uma das sete marcas, Julio Okubo e seus
seis concorrentes, para ver o posicionamento de cada uma delas
e entender como se apresentam na mente das pessoas. Das sete,
apenas duas tinham um posicionamento – o que é muito triste de
se ver em 2020.
O time da FM CONSULTORIA é muito qualificado para fazer essas
análises. Usamos designers para entender sobre o site,
especialistas em redes sociais para os estudos da área e, por fim,
pessoas de mídia performance, certificadas pelo Google, para
estudar sobre as palavras. Há ainda a minha visão de
planejamento para amarrar tudo isso e trazer os insights que
esses estudos mostram, assim como avaliar os posicionamentos
de marca/slogans de cada uma.
Arqui-inimigo!
Toda marca tem o seu Coringa do Batman, seu Lex Luthor do
Superman ou seu Megatron do Optimus Prime (Transformers), no
qual você deve concentrar todas as forças. Falar que o do Burger
King é o McDonald’s, o da Pepsi é a Coca-Cola, o da Samsung é a
Apple, e vice-versa, é chover no molhado, mas é preciso
entender qual é o seu.
Essa metodologia eu aprendi no trabalho que fiz com a Santa
Clara, agência que tem como sócio e CEO Ulisses Zamboni. A
metodologia aqui é simples e lógica: é preciso achar aquela
marca que mais incomoda a empresa. Nem sempre é a marca
líder, pode ser, às vezes, a que melhor trabalha o universo digital
dentro de uma estratégia de fortalecer a sua presença no online,
com foco nas novas gerações que têm o digital em seu DNA.
Eleger o arqui-inimigo não é das tarefas mais complicadas.
Normalmente, os gestores da empresa, do CEO ao estagiário, o
identificam e, nas pesquisas com consumidores, uma mesma
marca acaba aparecendo como a mais citada nesse sentido.
Haverá diversas visões nesse momento, algumas vão apontar a
marca A, outros a B e talvez até a C; mas a minha experiência em
pesquisas desse processo mostra que 80% das pessoas acabam
indicando a mesma marca.
EMBAIXADOR DA MARCA INTERNO
É pessoa de dentro da empresa que vai dar a “cara para bater”.
Esse embaixador precisa ser um funcionário que conhece muito
da marca, que tem anos de casa, que desfruta de grande
confiança dos fundadores e/ou da alta diretoria, ou seja, aquele
que vive a empresa, veste a camisa, a quem o fundador daria um
cheque em branco assinado sem se preocupar com algum tipo
de roubo.

Na visão da alta gestão, qual funcionário pode ser um

embaixador da marca e por quê?
A metodologia de pesquisa entrevista mais profundamente esse
funcionário entendendo o seu amor, respeito, dedicação pela
marca, e também a sua visão de mercado, de comportamentos e
de mundo, que possa ajudar no fortalecimento da marca como
um todo, para depois orientar como ele deve se portar com essa
função. Ser embaixador da marca é uma grande honra, porém, é
também uma responsabilidade enorme. Sim, a frase de tio Ben
para Peter Parker, em Homem-Aranha, faz todo o sentido aqui:
“Com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades”.
Eleita a pessoa, a marca precisa fazer o processo de media
training, muito conhecido no meio da assessoria de imprensa –
sugiro contratar uma. É um processo de treinamento dos porta-
vozes de determinada organização, com o objetivo de
aperfeiçoar sua capacidade de se relacionar com os jornalistas,
seja para entrevistas, seja para eventos ou encontros de
relacionamento.
Recomendo também que o eleito tenha um treinamento com o
time de redes sociais, para saber o que pode ou não ser feito; e,
por fim, um treinamento com o time de marketing e/ou marca,
para saber como se posicionar dentro da brand persona – sobre a
qual ainda nos debruçaremos – criada para a marca.
Por ser uma pessoa que vive a marca, isso será mais fácil do que
contratar um influenciador ou a celebridade do momento para
exercer esse papel, mas é preciso fazer esses treinos de forma
constante e ter pessoas do marketing atentas a tudo.
CASE OUTBACK BRASIL
Um dos meus restaurantes favoritos não poderia ficar de fora,
afinal, eu tenho certeza de que, do mesmo jeito que ele é um dos
meus, também deve ser de uma grande parcela de leitores.
Homens e mulheres o adoram, e não é um simples “achismo”:
pelo menos aqui em São Paulo, frequentemente o Outback está
lotado.
Em novembro de 2019, o programa Fala Marcas entrevistou
Renata Lamarco,86 diretora de marketing da rede. Como sempre
faço em palestras, aulas e eventos, anotei uma série de pontos.87
Um dos motivos pelos quais apresento esse case é a forma como
a marca se posiciona. O ambiente de seus restaurantes é
caloroso, informal e acolhedor. A proposta de valor da marca é
essa, é o que faz a diferença no mercado, frente à concorrência.
O Outback tem um problema para segmentar seu público
porque, por ser um restaurante com comidas variadas, mesmo
que haja seus produtos principais, como a famosa costelinha, a
marca precisa se comunicar com três perfis distintos:
Executivo no almoço;
Jovem na happy hour;
Jantar de família aos finais de semana.
Talvez, se estivéssemos frente a frente, você pudesse me
questionar sobre tudo o que eu falei sobre segmentação de
públicos para as marcas, e estaria certo; mas também há marcas
que são mais complicadas de segmentar, como a Coca-Cola, por
exemplo. No caso do Outback, são três perfis muito diferentes
entre si, sem dúvida, por isso, é preciso que a marca escolha um
tom de comunicação que não apenas agrade a todos, mas que
reforce atributos da marca.
Daí a linguagem da marca ser jovem e informal, pois o ambiente é
assim. Perceba que a linguagem da marca está alinhada com o
ambiente e seus produtos. Não há como se optar por uma
linguagem mais séria em um local onde a happy hour é um
grande chamariz para as pessoas.
O ambiente, por mais que seja escuro e intimista, proporciona
diversão às pessoas. O principal foco na comunicação é trazer a
experiência Outback para as campanhas, isso é sempre dito e
reforçado nas peças. Basta ver as campanhas de rua e de
internet, os locais onde a marca mais investe, para entender
como é feita. Os atributos de marca estão sempre claros, e o
apelo dos produtos – facilitado por se tratar de comida – ajuda na
construção da mensagem. Eu achava o “Eu ouvi Outback?” um
posicionamento de campanha genial, mas a marca decidiu, após
pesquisas, mudar tudo.
A geração X é o grande público da marca, que chegou ao Brasil
em 1997. De acordo com Lamarco, “existe uma memória afetiva
muito boa, pois eles vinham com os pais e agora vêm sozinhos,
por isso são uma grande prioridade da marca”.88 Por ser uma
prioridade, ouvir os feedbacks dos consumidores nas redes
sociais é fundamental para a experiência que a marca
proporciona.
Pesquisas mostram que a marca é inovadora, por isso o Outback
está sempre atrás de novas tendências. Comportamentos estão
sempre sendo analisados, frente à rapidez das mudanças. A
marca estuda com muita frequência a jornada de consumo, algo
que deveria estar na lista de tarefas diárias de qualquer time de
gestão de marca ou marketing.
Sempre falo nas minhas aulas da importância desse conceito,
mostrando que, em 2016, naquela que talvez tenha sido a pior
crise do Brasil nos últimos trinta anos, muitos restaurantes
viveram momentos tensos, com a clientela em queda. O Outback,
por sua vez, estava sempre lotado. Conforme sua filosofia de
negócio, são três pilares fundamentais da experiência de marca:
Atendente próximo;
Ambiente mais intimista;
Produto de alta qualidade.
O fato de o garçom se abaixar e olhar no seu olho, de falar o
nome dele, de estar sempre rindo e ser rápido no atendimento,
de ter sempre um gerente passando pelas mesas querendo saber
se está tudo bem, faz do Outback um local onde as pessoas
querem ir, não se importando muito com o preço, mas, sim, com
a experiência que viverão; as campanhas têm fotos muito bem
trabalhadas que “quase exalam o cheiro da comida pelo post”, e
o ambiente é intimista, apropriado para um papo com os amigos.
É assim que a marca é construída. Com forte apelo à experiência
nos pontos de venda, devendo ser replicada na comunicação,
sem esquecer seus atributos e diferenciais. Deu vontade de
comer lá?

EXPERIÊNCIA DE MARCA
Como você acabou de ler a respeito do case Outback, a
experiência é muito importante para uma gestão de marca, de
branding, bem-feita. Não adianta uma campanha maravilhosa
com o ator ou a atriz em alta da novela, ou com o jogador de
futebol mais famoso do mundo, gastando milhões de reais em
mídia, se a experiência for ruim. Diariamente, por exemplo, a FM
CONSULTORIA analisa algumas lojas virtuais e vê: campanhas de
remarketing que direcionam para a home do site, peças de e-mail
marketing que não abrem, produtos que não têm em estoque e o
sistema só avisa no momento do pagamento.
A FM CONSULTORIA analisa também as fintechs, um dos assuntos
mais comentados dos últimos anos no varejo. Temos alguns
projetos desses na casa, nas áreas de moda, educação e para
jovens, e vemos cada absurdo quando se fala de experiência que
a vontade é de chorar. Aplicativos que não funcionam, códigos
para recuperar senha que, ao digitar, dá erro, tentativa de
transferir dinheiro da sua conta corrente para a poupança que
falha ou o péssimo uso dos chatbots pelas fintechs. Essa
experiência faz com que o consumidor desista. Eu, por exemplo,
que tenho paciência zero para burrice, encerro logo a minha
conexão com marcas que falham em coisas primárias. Acredito
que muitos de vocês fazem o mesmo.
Por isso, este capítulo é dedicado à experiência que a sua marca
precisa passar para seus consumidores permanecerem sempre
fiéis a você.
EXPERIÊNCIA É O NOVO MARKETING
Steve Cannon, em um evento em Detroit, disse que a
“experiência é o novo marketing”.89 Até o momento, ele ainda é o
número 1 da Mercedes-Benz global. Entendo essa frase no meu
dia a dia de planejador de marcas. Por mais que a minha
formação seja em planejamento de comunicação, não há como
fazer comunicação sem pensar em como isso vai afetar a
construção da marca. Tudo o que fazemos, do pequeno post no
Facebook à grande campanha de lançamento de um produto,
constrói marca. Isso é fato, portanto, me coloco como um
profissional de construção de marcas, assim como qualquer outro
que atue no mercado de comunicação, propaganda e marketing.
No seu livro As marcas no divã, Jaime Troiano reforça o
posicionamento de Cannon ao dizer que
o marketing precisa desenvolver marcas com
plataformas duradouras, criar uma ligação com a vida e
as emoções de seus consumidores para que eles se
sintam mais seguros, mais importantes, mais bonitos,
mais livres, mais inovadores, mais corajosos, mais
inteligentes ou mais sedutores. São esses momentos de
reflexão estratégica que criam laços mágicos com o
consumidor.90
Em suma, precisamos gerar mais experiências memoráveis.
Para Vivian Haag Galvão Leite, diretora de marketing da Tetra
Park, “é preciso provocar reações, sensações e memórias afetivas
nas pessoas. O marketing é baseado na experiência”.91 Por sua
vez, Loraine Ricino, diretora de marketing da GOL Linhas Aéreas,
defende que “o verdadeiro norte para definir uma bela estratégia
de marketing, hoje em dia, são os dados, o famoso data drive
marketing”.92 Essas duas visões sinalizam como a experiência e os
dados devem andar lado a lado para criar a experiência.
Para uma excelente experiência de marca, é preciso que as
empresas entendam como funciona o BigData. E por que isso?
Porque essa ferramenta ajuda muito no entendimento de todo o
processo de pesquisa do consumidor. Sendo assim,
conseguimos, como estrategistas de marca, elaborar pontos que
sejam essenciais nesse relacionamento entre pessoas e marcas. É
nessa experiência, que é o novo marketing, segundo Cannon, que
as marcas mais devem se ater. Muitos profissionais dizem que o
marketing moderno é orientado a dados; na minha humilde
opinião, estão certos.
Eu apenas incluiria, como sempre, pessoas nesse processo. Para
mim, o marketing é direcionado, cada vez mais, a dados e
pessoas. A experiência é o elo que une essas duas pontas do
marketing moderno. Não estamos mais orientados a produto ou
mercado, estamos no marketing 4.0, orientado a dados e
pessoas.
Marcas que se diferenciam são aquelas que pensam nesses dois
pilares antes de pensar em campanhas ou post em redes sociais.
Reforço: post em redes sociais é fundamental, mas não é a única
coisa a ser feita no processo de comunicação e marketing digital.
Infelizmente, em pleno ano de 2020, o mercado ainda pensa
assim. Agências e consultorias – como a FM CONSULTORIA –
recebem briefs e fecham projetos com grandes marcas baseadas
apenas em conteúdo para redes sociais. Agências diferentes
fazendo coisas diferentes não constroem marcas!
O que é Big Data
Serei muito simplista em defender o que é o Big Data: empresas
de dados que captam dados. Achei essa afirmação excelente,
ouvi-a do meu grande amigo e parceiro Leonardo Silva, da LRS
Tecnologia, empresa à qual estamos desenvolvendo projetos
usando o IBM Watson como algo interessante para inteligência
artificial e machine learning. A ferramenta da gigante IBM é um
grande aliado para o pensamento de dados não estruturados que
o Big Data capta; por outro lado, é preciso entender que o Big
Data é uma ferramenta de dados, logo, ele traz dados e não
soluções. Transformar esses dados em informação relevante é
papel do estrategista, do ser humano! Embora se acredite que as
ferramentas e máquinas podem, ou poderão, substituir os seres
humanos, nós ainda temos a melhor das ferramentas, o cérebro
humano, que é capaz de interpretar dados de uma forma
diferente, com pensamento analítico e estratégico. Um dia as
máquinas poderão fazer isso? Nunca se sabe, mas nos próximos
anos, não!
No meu livro Transformação digital, faço a seguinte definição:
Big Data é a análise e a interpretação de grandes
volumes de dados de grande variedade. Para isso são
necessárias soluções específicas para Big Data que
permitam a profissionais de TI trabalhar com
informações não estruturadas a uma grande velocidade.
As ferramentas de Big Data são de grande importância
na definição de estratégias de marketing. Com elas é
possível, por exemplo, aumentar a produtividade, reduzir
custos e tomar decisões de negócios mais inteligentes. O
Big Data é para trazer padrões de comportamentos que
gerem insights estratégicos para a sua marca, deve ser
usado para descobrir o que o mercado não descobriu
ainda, mas que o consumidor anseia. Em resumo, é uma
ferramenta de competitividade estratégica muito
importante para o futuro do seu negócio, entretanto,
como toda a pesquisa, o Big Data não é exato, e sim
traça probabilidades, o que requer ainda mais
pensamentos do estrategista com relação ao que fazer
com os dados extraídos, trabalhados e expostos pelas
ferramentas. A ferramenta não faz o planejamento da
marca. O estrategista o faz!93
Esse trecho explica bem o conceito. A ideia é mostrar como as
empresas podem trabalhar o Big Data para a construção da sua
mensagem que traga experiência como o ponto alto da conexão
entre marcas e pessoas.

Idade Média x Idade Mídia

Walter Longo lançou, em 2019, um livro sobre essa sua teoria: O
fim da Idade Média e o início da Idade Mídia, cuja leitura
recomendo. Ele fala não apenas da importância do Big Data, mas
como isso deve ser usado no dia a dia das pessoas, analisando
seres humanos e tecnologias, e como, cada vez mais, a média
será substituída pelo indivíduo. Não acredito que possa haver
melhor experiência do que a que seja exclusiva para pessoas.
Até hoje, em qualquer área do comportamento humano,
tudo foi avaliado e orientado pela média da população.
Mas estamos mudando essa forma de ser e estar.
Contamos com o imprescindível auxílio da tecnologia, da
ciência e do Big Data para gerar as mudanças e
estimular a meritocracia e a valorização do indivíduo,
nas empresas e na sociedade.94
Basicamente, o que Longo quer dizer, e ele aprofunda sobre isso
em seu livro, é que as pessoas são julgadas pela média da
população, ou seja, os professores dão uma aula pela média da
sala, pois lá há tanto pessoas que sabem muito quanto outras que
nada entendem. Posso dizer que isso ocorre de fato, pois desde
2008 estou dentro de sala de aula e, muitas vezes, ouço de
alguns alunos – graças a Deus poucos – que a minha aula é fraca,
pois eles já sabiam a matéria. Porém, ao questionar se a maioria
aproveitou a aula, a resposta sempre vem positiva, tanto é que,
em média – olha aí, falando de média novamente –, sou avaliado
sempre acima de 9,0.
É a média, algo que Longo defende em seu livro, tendo o Big
Data como pilar principal, que as marcas precisam excluir, do seu
dia a dia, trazendo mais análises individuais para o processo;
dessa forma, traremos, como empresas e marcas, uma
experiência de consumo muito maior. Devemos ter em mente que
as pessoas não apenas compram produtos: elas compram
sonhos, resoluções de problemas, status e desejos. A
comparação é batida, mas sempre pense por que uma pessoa vai
até o shopping e compra uma Montblanc de R$ 10 mil. Vale
lembrar que, no novo marketing, as empresas não mais vendem
produtos, e sim ideias, conceitos e sonhos. Pare por 5 minutos,
ligue a TV e veja os comerciais, dez deles. Perceba que,
provavelmente, oito não vendem produto, mas, sim, marca,
sonhos e ideias!

Seguros nos EUA: saindo da média, entrando no

indivíduo
Em março de 2018, estava na IBM para um evento sobre
inteligência artificial e machine learning. Fui a convite do meu
amigo Leonardo Silva, citado há pouco. No evento, a IBM
mostrava uma aplicação sua nos EUA para seguro. Não me
lembro da marca, mas vou traduzir como se fosse no Brasil, para
que você, leitor, possa entender o exemplo com mais clareza.
João tem 25 anos. Mora no bairro do Morumbi e trabalha nos
Jardins. João vive com os pais, e namora Angélica, que mora em
Pinheiros. Ele tem um Chevrolet Onix 2018 preto, segurado pela
SulAmérica Auto. O itinerário padrão de João é, de segunda à
quinta-feira, pegar a Avenida Giovanni Gronchi por 2 quilômetros,
chegar até a Ponte Cidade Jardim, pegar a Avenida 9 de Julho e
chegar ao seu trabalho na Rua Estados Unidos. João demora 1h30
para fazer esse trajeto, entre 7h30 e 9 horas. De segunda à
quinta-feira, ele volta pelo mesmo trajeto. Às sextas, vai para a
casa de Angélica, pegando a Estados Unidos, a Rebouças, até
chegar à Rua Cônego Eugênio Leite, onde Angélica mora com
duas amigas. De fim de semana, eles vão a lugares diferentes,
mas, de noite, raramente João pega o carro: usa Uber para se
locomover.
Pedro tem 25 anos. Mora no bairro do Morumbi e trabalha em
Moema. Pedro é vizinho de João. Tem um Chevrolet Onix 2018
preto segurado pela SulAmérica Auto. De segunda à sexta-feira,
ele faz o mesmo trajeto. Sai de casa, pega a Avenida Giovanni
Gronchi por 800 metros. Depois, a Avenida João Dias, até chegar
à Marginal Pinheiros. Pedro está sempre atento, pois, ouvindo a
Rádio Bandeirantes, sabe que aquela é uma das áreas de maior
risco de assalto em São Paulo. Às sextas-feiras, ele gosta de ir
para baladas, de carro. Nos fins de semana, só sai de carro de
noite no sábado e sempre volta muito tarde. Pedro não é um
motorista consciente e não se preocupa muito com isso.
Segundo a teoria do Walter Longo, Pedro e João pagam o
mesmo valor de seguro, mas João deveria pagar menos, pois ele
é mais prudente do que Pedro. Nos EUA, isso já ocorre, graças a
um aparelho instalado no carro, baseado em inteligência artificial
e machine learning, que entende toda a performance do carro.
Um GPS, instalado nesse aparelho, funciona como o Waze, ou
seja, mostra as rotas. Junta as informações do carro, como
frenagem, velocidade, viradas bruscas, locais aonde vai, horários
de saída, de chegada, como dirigiu. Se o motorista está bêbado,
o aparelho entende isso, pela sua dirigibilidade. Com esses dados
em mãos, nos EUA, Pedro pagaria um seguro mais alto que João.
Na média, a SulAmérica Seguros receberia o mesmo valor, porém,
em vez de R$ 1 mil por mês de cada um, receberia R$ 500 de
João e R$ 1,5 mil de Pedro.
As ferramentas de Big Data servem para isso. A partir desses
fatos, criam-se algoritmos para acompanhar os hábitos dos
consumidores em potencial e seu possível interesse e
relacionamento. Segundo Longo: “Os algoritmos percebem toda
e qualquer informação gerada por nós ou que nos cerca, e são
capazes de cruzá-las infinitamente, extraindo desses cruzamentos
conhecimento vital sobre nossas atitudes; conseguem captar até
nossos padrões de comportamento imperceptíveis para nós
mesmos”.95

Quer experiência melhor que essa?

Quanto mais customizada, melhor será a experiência de marca.
Quanto a SulAmérica Auto ganhará de representatividade de
marca? Nem falamos de vendas, isso é uma enorme consequência
de uma ação de experiência bem coordenada e que faça sentido
para o consumidor. Experiência faz sentido para o cliente, não
apenas para a marca; esta, obviamente, jamais poderá ter
prejuízo em suas ações, mas ela precisa, para uma boa
experiência de marca, pensar antes no consumidor do que nela.
Outro ponto desse aplicativo é sobre dados. Toda a performance
do carro é captada e pode ser usada para, por exemplo, avisar,
via aplicativo, com quinze dias de antecedência, sobre
manutenção, que é preciso trocar as pastilhas de freio, afinal,
devido ao histórico do veículo, a tendência é que, em quinze
dias, as pastilhas fiquem finas e acabem danificando o disco do
freio, elevando o custo do cliente.
Segundo Longo: “O consumidor exige criatividade na oferta dos
produtos e não perdoa os erros das empresas. Gosta de
personalização no atendimento, mas deseja manter seus dados
pessoais resguardados. As marcas precisam chegar no
consumidor com respeito e consideração e não mais o inverso”.96
Dados e pessoas: eis o novo rumo do marketing; a experiência
não é o que a marca espera, mas o que o consumidor percebe
ser.
O QUE A SUA EMPRESA PRECISA PASSAR?
Essa é uma das perguntas mais simples de responder:
credibilidade!
Não adianta nada ter um caminhão de dinheiro para entregar uma
mensagem para o consumidor, se ele não acredita em você. A
Hyundai, por exemplo, gasta milhões de reais para dizer que seus
carros são melhores que os alemães. Acredito que não esteja
funcionando, já que a Mercedes-Benz C180 e a Audi A3 estão no
topo dos sedãs, acima de R$ 100 mil, mais vendidos, ao passo
que sedãs como o Azera e o Elentra não estão sequer entre os
dez. Não se trata de falta de credibilidade da Hyundai, afinal, na
categoria 1.0, o HB20 faz enorme sucesso. É que a mensagem
nem sempre soa como verdadeira para as pessoas. O Azera é um
carro lindo, sem dúvida, mas, sendo sincero, com R$ 270 mil você
optaria por um Hyundai ou por uma Mercedes-Benz C300? Um
Azera ou uma Audi A5? Um coreano ou uma BMW 330i?
Não estou, reforço, dizendo que a Hyundai não tem credibilidade
ou que mente, ela até tem embasamento para se posicionar
porque seus carros são melhores que os alemães. Mas a
percepção das pessoas é outra. As marcas precisam passar
confiança, e a experiência de marca gera essa confiança
diariamente. Um dos pontos para gerar essa confiança é trazer
para a experiência os cinco sentidos do ser humano, de modo a
criar uma forte e emocionante conexão entre marca e
consumidores. Nesse sentido, Martin Lindstrom desenhou o
conceito de branding sensorial, que veremos a seguir, como uma
metodologia, mais uma, para criar essa atmosfera de experiência.
Nas palavras de Alexandre Slivinik, que conheci por meio do meu
mestre e amigo Roberto Shinyashiki: “Os clientes anseiam por
experiências consistentemente marcantes e esperam que as
empresas entreguem isso”. Slivinik é um profundo conhecedor do
método de magia que a Disney aplica. Vale a pena seguir seu
perfil no Instagram (@alexandreslivnik).
BRANDING SENSORIAL
De acordo com Philip Kotler: “Marca deve oferecer ao menos um
benefício, porém, marcas distintas exigem algo mais, precisam
oferecer uma experiência sensorial e emocional plena”. O que nos
chama a atenção nessa ideia é o fim da frase: “oferecer uma
experiência sensorial e emocional”. Veremos isso dentro dos
conceitos que Martin Lindstrom nos traz em seu livro
Brandsense.97 Fica a dica para leitura.
O conceito se baseia em trazer para o universo da comunicação e
marca os cinco sentidos básicos do ser humano: olfato, visão,
tato, paladar e audição. Segundo estudos de neuromarketing, em
que Lindstrom é a referência mundial, os cinco sentidos, quando
acionados em favor da marca, criam uma atmosfera única de
conexão. O termo “conexão de marca” é um dos que você mais
tem lido aqui porque, no fim das contas, o que as marcas
precisam fazer é exatamente se conectar às pessoas de uma
forma única.
Segundo o estudo de Lindstrom, “80% das impressões que
formamos quando nos comunicamos com outras pessoas não são
verbais, o que significa dizer que são sensoriais”.98 Ou seja,
quando se diz que uma imagem vale mais que mil palavras, você
entende a verdade desse ditado popular. “Experimentamos toda
a nossa compreensão de mundo através dos sentidos, incorporar
os cinco sentidos tem funcionado espetacularmente bem ao
conectar emocionalmente as pessoas aos rituais da fé.”99 Um
estímulo de marca não apenas motiva o comportamento
impulsivo de comprar, mas também conecta as emoções
diretamente à marca. Alcançar um estímulo de marca é uma das
maiores dificuldades para se estabelecer um relacionamento
sensorial que crie lealdade de longo prazo.
Cinco sentidos são o que os consumidores querem. Jogos
simuladores de 4D, que incluam visão, audição, tato e olfato, são
uma obsessão permanente em parques temáticos e fliperamas ao
redor do mundo. Quanto mais pontos de contato sensoriais os
consumidores conseguirem acessar quando estão pensando em
comprar uma marca, maior será o número de memórias sensoriais
ativadas. E quanto maior for o número de memórias sensoriais
ativadas, mais forte será a ligação entre marca e consumidor.
O apelo multissensorial afeta nitidamente a percepção da
qualidade do produto e, portanto, o valor da marca. No meu
curso EAD de planejamento estratégico digital na ESPM,
proponho um desafio para os alunos de usarem os cinco sentidos
para vender um Honda Civic; os resultados nos trabalhos são
sempre incríveis, o que me deixa feliz e orgulhoso dos alunos!
Para Lindstrom, “o objetivo final do branding sensorial é criar um
vínculo forte, positivo e duradouro entre a marca e o
consumidor”.100
Caso Hoteis.com
Em 2016, o meu amigo Leandro Ogalha, ainda como um dos
sócios da Tboom Comunicação, convidou a FM CONSULTORIA
para uma concorrência junto ao site Hoteis.com. A concorrência
era para ganhar a conta da empresa, e o nosso acordo era que,
se ganhássemos, eu trabalharia na conta durante o contrato
vigente. Quando recebi o brief, eu tinha acabado de ler o livro
Neuromarketing aplicado à redação publicitária, em que a
autora, Lilian Gonçalves,101 fala muito sobre os cinco sentidos.
Empolgado com isso, criamos um planejamento baseado em
como usaríamos os cinco sentidos para gerar uma experiência,
mesmo que digital, e cativar os potenciais turistas a usarem o site
como referência para buscar hotéis para suas viagens.
A primeira referência foi Las Vegas. Não há como não pensar
nessa cidade quando se fala de estímulo. E não só de estímulo
visual, Las Vegas é uma cidade que o transporta para outra
dimensão. A cidade inteira tem um barulho único (audição); às
vezes, passando na porta de um hotel/casino, ouve-se uma
música. Las Vegas tem boa comida (paladar), há lojas como a
Hershey’s, em que só de se postar diante dela, você sente o
cheiro (olfato), ou, como dizia meu avô Severino, “escuta o
cheiro”, uma brincadeira de quando ele começava a fazer
churrasco. Em Las Vegas, tudo o que você vê, quer tocar (tato),
pois é uma cidade mágica. E nem só pelos casinos, a atmosfera
toda é envolvente. Então, escolhemos a cidade como nossa
referência, por ser bastante adequada para um planejamento de
comunicação de uma empresa que atua no segmento de turismo.

Visão
Já que 80% das atividades cerebrais são ativadas pela visão, a
conexão das pessoas deveria ser por algo que as fizesse desejar
os locais. Uma vez que 95% das nossas decisões são feitas no
subconsciente, é lá que as marcas precisam se comunicar. Eis,
novamente, a importância do neuromarketing na construção das
marcas. Há viagens de trabalho e lazer. Nas de trabalho,
basicamente você não escolhe nada, a empresa em que você
trabalha, ou à qual vai prestar serviços, é que escolhe tudo. Essas
viagens costumam ser corridas, a ponto de você mal ter tempo
de visitar algum lugar. Quando dou aula em Fortaleza, pela ESPM
ou pela FGV, por exemplo, tenho a vantagem de ir na sexta-feira
cedo e conseguir pelo menos duas horas na praia; entretanto, há
cidades em que eu chego à 1 hora de sexta, dou aula das 8 horas
às 18 horas no sábado, e às 20 horas já estou dentro do avião
voltando para São Paulo. Diante desse cenário, não foi nada
complicado imaginar que as campanhas deveriam trazer imagens
de felicidade, mas com a realidade.
Uma foto de um casal jovem na praia, com ele de bermuda e
camisa, ela de saia e chapéu, não é adequada: quem se veste
assim? A vista dos hotéis também deveria ser explorada, porque
entendíamos que, no pacote que faz uma pessoa decidir pelo
hotel A ou B, a vista tem peso, assim como os serviços
oferecidos, como café da manhã, wi-fi e academia (ainda que
ninguém a frequente).

Tato
Como gerar a sensação de tato pelo digital? Lembra que 95% das
nossas decisões são feitas no subconsciente? Então a ideia era
brincar com imagens que despertassem no cérebro a sensação
de tocar algo, como, por exemplo, uma foto de uma mão
pegando areia, uma parceria com a Sundown para distribuição de
amostra de protetor solar, onde só o cheiro – e aí usaríamos
outros elementos na ação – já remetesse à praia, local que
denota felicidade, descanso e amigos. O protetor solar, que
levaria via QR Code ao site da empresa, usaria o tato, para pegar
no produto; a visão, com uma foto de uma praia do Nordeste; e o
olfato, pois o cheiro remete à praia. Tudo para direcionar aquela
pessoa à praia da foto e fazê-la decidir em viajar usando a
plataforma da Hoteis.com.

Olfato
Os aromas de viagem são simples de brincar. Não apenas o da
praia, como já dito; um aroma do campo para vender um hotel-
fazenda é algo a ser usado. Na ação, ninguém disse que precisava
ser 100% digital, por isso, abusamos de ideias que fizessem o link
do mundo real e do mundo virtual, além de usar imagens que
dessem a ordem ao nosso cérebro de remeter o pensamento a
elas, e até transportar as pessoas para os lugares onde quisessem
ir.
Os aromas armazenados na memória afetiva são poderosas armas
de decisão de compra, pois reavivam lembranças positivas
associadas a experiências. Logo, se uma família tivesse tido uma
experiência agradável em um hotel-fazenda, o simples fato de
uma ação que gerasse o aroma do campo, com imagens, textos e
sons do site remetendo a isso, poderia elevar as vendas do site,
aumentar os acessos e conversões da empresa, o que era a nossa
meta. Mas nem jogando um caminhão de dinheiro no Google se
consegue isso.
Audição
Um estudo de Martin Lindstrom102 mostrou que, em um
supermercado, na seção de vinhos, foi feito um teste. No
corredor dos vinhos chilenos, tocavam músicas do país. Nos de
Itália, Alemanha e Argentina, a mesma coisa. As vendas nesses
corredores aumentaram em quase 30% na comparação com os
corredores de outros países em que a música não era tocada.
Os sons conhecidos ativam marcadores somáticos que
processam informações de experiências prazerosas que tivemos
em algum momento da vida. Esse movimento injeta dopamina no
cérebro, desencadeando a vontade de querer repetir aquela
experiência. Assim, nada melhor do que um som de mar para
remeter àquela viagem inesquecível na praia, ou mesmo uma
música de balada para quem está buscando um pacote de
réveillon para Florianópolis.

Paladar
É possível estimular o paladar pela internet? Segundo o
neuromarketing, sim. E de uma forma simples: a imagem de
pessoas comendo ativa os neurônios-espelho que passam ao
cérebro a sensação de se estar comendo o mesmo alimento da
campanha. Os neurônios-espelho são responsáveis por fazer você
bocejar quando vê uma pessoa bocejando. Por fazer você falar ao
telefone do mesmo jeito como a sua mãe faz, ou dirigir da mesma
forma como seu pai dirige. São os neurônios que nos fazem
repetir as mesmas ações de pessoas em quem confiamos e as
quais idolatramos.
Uma imagem de uma pessoa comendo aquele peixe na praia,
aquela comida de fazenda, ou mesmo tomando aquele
energético no fim da tarde na praia, com um DJ ao fundo, ativam
o paladar para criar as conexões.
Cinco sentidos
Perceba que o uso dos cinco sentidos é como em Las Vegas. A
todo momento ele é estimulado. A imagem de um fondue e
vinho, em uma mesa ao lado da lareira em Campos do Jordão, é
muito batida, acredito, mas quando você está na sua casa,
deitado na cama, debaixo das cobertas, no frio, e dá de cara com
essa imagem no seu Instagram, não sente vontade de ter aquilo
para você? E quando você, às 8h30, já está transpirando por
causa do calor, chega à sua mesa ainda sem o ar-condicionado
funcionando, abre seus e-mails e recebe uma newsletter da
Hoteis.com com aquela imagem de Recife: sol, praia, cerveja
gelada e alegria. Qual a chance de você querer largar tudo e ir
naquele momento para o Nordeste brasileiro?
Dividi os cinco sentidos um a um para explicar cada um deles, e
no parágrafo acima, indiquei pequenas e rápidas ações isoladas.
Mas a sensação que a marca precisa passar é que todos os
sentidos sejam estimulados ao mesmo tempo. Vá uma vez a
Vegas e veja se você não ficará com vontade de voltar para lá
outras vezes!
INSPIRAR: O NOVO PAPEL DAS MARCAS
“As empresas identificam o que inspira, assusta, acalma e seduz
os consumidores”, diz Martin Lindstrom.103 Um estudo da
SemRush, divulgado em setembro de 2019, mostrava que as
marcas, principalmente nas redes sociais, inspiram as pessoas a
fazer algo a mais. A Nike é grande referência desse estudo. Seu
posicionamento, Just do it, já é revelador nesse sentido: quando
a esmagadora maioria das campanhas dela mostra pessoas
comuns, como eu e você, correndo no parque, subindo uma
ladeira, andando na rua, cria a conexão de que a marca também é
para nós. Recorrer a Michael Jordan, por exemplo, é apenas para
que ele use toda a sua credibilidade de atleta para endossar os
produtos, que são feitos para que nós, “pobres mortais”,
possamos ir além.
No começo de 2020, produzi um estudo para a Mosaic
Fertilizantes. Foi o primeiro trabalho que fiz junto ao Grupo WTW
e à 80/20 Marketing, duas empresas parceiras que contrataram a
FM CONSULTORIA para o desafio. O foco era em como a marca
precisava se posicionar nas redes sociais. Mostramos, além de
embasamento, como Nike, Coca-Cola, Montblanc e Mercedes-
Benz agem nas redes, trazendo essas marcas como referência de
como a Mosaic poderia inspirar as pessoas. Obviamente é mais
fácil vender um tênis, um refrigerante, um relógio ou um carro,
produtos desejados, do que fertilizante, que é um produto
específico; por isso, precisávamos entender como este poderia
inspirar as pessoas. E o ponto, depois de pesquisas, estudos e
imersões, foi: o prato do brasileiro.
Entendemos que o fertilizante da Mosaic contribui para o
agronegócio de uma forma simples. Quanto mais qualidade no
fertilizante, mais as plantações ficam melhores, produzindo itens
com mais qualidade para o produtor rural, grande público da
empresa. Esse produtor, por sua vez, vende sua colheita para
supermercados com mais facilidade, pois o consumidor final
passa a comprar mais por entender essa qualidade do produto. A
mesa do brasileiro era o ponto das ações. Felizmente, a Mosaic
aprovou na hora o plano e, desde então, as agências tocam esse
projeto sempre inspirando as pessoas a serem melhores.
Uma universidade tem a obrigação de fazer isso com seus
estudantes. Ela não pode acreditar que eles são meros “RAs”
(registro de aluno), precisa entender que estão ali para estudar;
desejam ser alguém na vida, e bem-sucedidos. O sucesso não é
fácil, mas também não é impossível. Ensino de qualidade não é
apelo de campanha, é obrigação da universidade. Ela precisa
inspirar, e um dos tópicos para isso pode ser mostrar o sucesso
que outros alunos conquistaram ali. Houve uma campanha da
ESPM na década de 1990 que me marcou muito. Alguns dos mais
famosos publicitários que por lá passaram, sentados em uma
cadeira, com um fundo preto, diziam que não tinham feito a
ESPM, mas que a ESPM os tinha feito. Eram depoimentos reais de
ex-alunos que, naquele momento, eram grandes nomes da
propaganda nacional. Qual aluno não entrou na faculdade de
publicidade entre os anos 1980 e 2000 para ser um Washington
Olivetto?
Em 2001, quando entrei na FMU, meu sonho era ser ele, embora
Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Francesc Petit, José Zaragoza,
Roberto Duailibi, Alex Periscinoto e Mauro Sales também tenham
inspirado muitos à carreira publicitária. O sucesso de pessoas
comuns inspira os outros a chegarem lá!
Segundo Marc Gobé, é preciso olhar o consumidor com os olhos
da Apple, pois se existeuma empresa inspiradora, sem dúvida é a
criada por Steve Jobs:
as marcas precisam estar perto de pessoas,
verdadeiramente prontas para inspirá-las. A Apple tem
os melhores comerciais porque tem os melhores
produtos. Também tem a conexão mais forte com seus
consumidores através de produtos desenhados para
inspirar e de suas lojas ambientadas que se tornam o
destino preferido dos consumidores. A marca nunca
permanece no mesmo lugar e a sua comunicação
melhora a sua promessa.104
O Boticário: inspirador
Essa é uma das marcas mais amadas do Brasil, sem dúvida. Seus
produtos têm qualidade inquestionável, mas, além disso, a
empresa em si entende muito bem as essências da marca. “Toda
forma de amor” vai ao encontro dessa nova fase do mundo, em
que, finalmente, os homossexuais estão com poder para ser livres
de preconceitos! A campanha é baseada em histórias reais de
minicurta-metragem sobre como as pessoas se conhecem e se
apaixonam. A marca valoriza todos os seus clientes,
independentemente de credo, cor ou sexualidade, e cria
produtos com a única aspiração de que sejam símbolos do amor,
para que eles sejam suas próprias histórias de sucesso.

O que ela inspira?

O respeito pelas pessoas. Marcas que respeitam as pessoas
tendem a ter muito mais sucesso do que aquelas que, no
discurso, falam A, mas, no dia a dia, fazem B. Segundo Marc
Gobé, as empresas precisam ir além para conquistar o
consumidor: “Todo o espírito do branding emocional se baseia
em um encontro íntimo e pessoal com consumidores. O mundo
corporativo precisa de lógica, e o mundo do consumidor é
movido pelas emoções. Branding tem tudo a ver com estilo de
vida, cultura, emoção e aspiração”.105 O jogo da conquista é
diário. Aqui, neste livro, o que você está vendo vai além de posts
bonitos no Facebook, estamos falando de uma grande plataforma
de marca com diversos pontos para ser preenchidos todos os
dias. Só paramos de construir marca quando ela morre.
Airbnb: belong anywhere
O que nos inspira é pertencer a algo ou algum lugar. Maslow, em
sua famosa pirâmide, criada na década de 1950, já mostrava que
as pessoas têm uma enorme necessidade de pertencimento. Não
é nada novo dizer que as marcas são elos que as pessoas têm
para pertencer a algum movimento. Em fevereiro de 2020, meu
grande amigo Rafael Rez fez uma postagem em seu Instagram
(@rafael.rez) que dizia o seguinte:
Marcas são aspirações.
O cliente compra a história que a marca conta, não o produto.
Se dirijo uma BMW, sou bem-sucedido.
Se ando de Harley-Davidson, sou livre.
Se uso Apple, sou moderno.
Se uso Dior, sou sensual.
Se me hospedo no Ritz, sou a nata da sociedade.

Seja a história que o seu cliente quer contar sobre ele

Esse era um post de Rez cuja legenda dizia: “Essa é a conexão
poderosa entre marketing e storytelling”. Concordo com meu
amigo, até porque marcas precisam cada vez mais de storytelling
para se diferenciar no campo das decisões de compra. Mas,
voltando ao Airbnb, avalio ser interessante notar a conexão que
faço da campanha com o que o Rez passou em seu post. As
pessoas querem pertencer a algo! Se eu piloto uma Harley, quero
pertencer a um grupo livre por algumas horas. Livre de trânsito,
de responsabilidade, de contas para pagar, até da família, para
poder desfrutar daquele momento único, de você com você
mesmo.
Hoje o Airbnb é uma comunidade de milhões de pessoas em
quase todos os lugares do planeta. Cada um de vocês está
ajudando a criar um mundo no qual podemos nos sentir sempre
em casa: alugar uma casa pelo aplicativo é gerar uma experiência
única e pertencer a uma comunidade de milhões de pessoas.
Quanto mais pessoas na comunidade, mais as pessoas querem
pertencer a ela, pois a multidão dá a sensação de segurança de
que ali há algo bom para quem está entrando. Por isso, o Airbnb
inspira essa sensação.
 Pertencer sempre foi um estímulo fundamental da
humanidade. Costumávamos não valorizar o
pertencimento como devíamos. As cidades eram
vilarejos. Todo mundo se conhecia e todos sempre
tiveram um lugar para chamar de lar. […]
O Airbnb é diferente da maioria das marcas. Somos uma
comunidade de indivíduos e, mesmo assim, há uma
consistência que nos mantém unidos, através dos valores
que compartilhamos. Temos uma crença comum no
pertencimento, mas a expressão de cada um com
relação a esse conceito será sempre um pouco diferente.
Todos temos a nossa própria visão de mundo, nossa
própria história para contar. […]
Com o Create Airbnb, permitimos que cada um em nossa
comunidade crie seu próprio símbolo exclusivo sob o
abrigo da nossa bandeira comum. Este símbolo pode ser
tão único quanto qualquer indivíduo, sempre com uma
característica diferente onde quer que você o encontre.
Portanto, personalize seu próprio símbolo que nós
ajudaremos a materializar a sua história com produtos
que mostram sua identidade única como um anfitrião ou
viajante Airbnb.106
Essa é a visão da marca que inspira as pessoas a pertencer,
participar, ser uma comunidade. Essa marca foi a que inspirou,
até por ideia do Lorenzo Mendoza, VP de Planejamento da Santa
Clara, o projeto da Vitacon, que tem essa visão de
pertencimento. Resgato agora o case para apresentar como as
marcas precisam inspirar as pessoas.
Harley-Davidson: Live by it
Em 2019, numa das brilhantes aulas do meu amigo Gabriel Rossi
em um dos seus cursos no CIC da ESPM a que assisti, ele
apresentou um vídeo que, sem dúvida, mexeu demais comigo.
Passei a usá-lo, dando-lhe o devido crédito, nas minhas aulas de
branding, pois esse vídeo é revelador de como uma marca inspira
as pessoas em volta dela. O vídeo mostra, em preto e branco,
motoqueiros com suas motos andando por uma estrada e
recitando um movimento de marca.
A trilha sonora ajuda na dramatização. Se você buscar harley
davidson anthem legendado no YouTube, verá o vídeo, de pouco
mais de 2 minutos, na íntegra. Usando uma gíria das redes
sociais: “Eu queria morar nesse vídeo!”. Abaixo o texto-manifesto
do vídeo para que você entenda o que desejo passar.
Acreditamos em seguir nosso próprio caminho, não
importa em que direção o resto do mundo esteja.
Acreditamos em impedir o sistema que é construído para
esmagar indivíduos como insetos no para-brisa.
Alguns de nós acreditam no homem lá em cima, todos
nós acreditamos em colocar isso no homem aqui
embaixo.
Acreditamos no céu e não acreditamos no teto solar.
Nós acreditamos na liberdade.
Acreditamos no pó, na queda de ervas daninhas, nos
búfalos, nas cordilheiras e no pôr do sol.
Acreditamos em alforjes e acreditamos que os vaqueiros
estavam certos.
Acreditamos em recusar-nos a juntar-nos a alguém.
Acreditamos em usar preto porque não mostra sujeira ou
fraqueza.
 Acreditamos que o mundo está amolecendo e não o
acompanhamos.
Acreditamos em ralis de motocicleta que duram uma
semana.
Acreditamos em atrações na estrada, cachorros-quentes
de postos de gasolina e descobrir o que há na próxima
colina.
Acreditamos em motores estrondosos, pistões do
tamanho de latas de lixo, tanques de combustível
projetados em 1936, faróis do tamanho de trens de
carga, cromo e tinta personalizada.
Acreditamos em chamas e caveiras.
Acreditamos que a vida é o que você faz e nós fazemos
disso um passeio infernal.
Acreditamos que a máquina em que você está sentado
pode dizer ao mundo exatamente onde você está.
Não nos importamos com o que todo mundo acredita.
Amém.
Se um texto desses não inspira ninguém, não sei o que poderia
inspirar. Simon Sinek, em seu livro Comece pelo porquê, diz que
a Harley-Davidson sempre foi absolutamente
transparente em relação àquilo em que acredita. Foi
disciplinada quanto a um conjunto de valores e de
princípios-guia e obstinadamente consistente em tudo o
que dizia e fazia. Depois de tudo isso, a logomarca se
tornou um símbolo. Para marcas se tornarem símbolos,
as pessoas têm que se inspirar a usá-las para dizer quem
 elas são. A Harley não identifica mais uma empresa ou
produto. Ela identifica uma crença.107
E o texto-manifesto que você leu diz muito isso!
CASE MERCEDES-BENZ EUA
Venho repetindo a respeito de muitos conceitos propositalmente,
entre eles, o da experiência. Uma frase que mudou muito a minha
visão de marketing é do CEO da Mercedes-Benz, Steve Cannon:
“A experiência é o novo marketing”, que tenho levado a meus
clientes. Não é fácil, mas é possível!
Joseph A. Michelli é um psicólogo, palestrante e autor americano
que, desde 2004, escreve livros de negócios; fez um trabalho
brilhante ao estudar, a fundo, como a Mercedes-Benz encanta o
mundo. O livro Guiados pelo encantamento,108 da própria DVS
Editora, é uma obra que todos os profissionais de marketing e
marcas devem ler e reler pelo menos duas vezes ao ano! A obra
traz a visão da marca. Vou ser muito honesto com vocês: se eu já
era fã da Mercedes, por ter trabalhado em 2010/2011 com a sua
conta digital, junto à Agência Tesla, onde conheci meu grande
amigo Daniel Barros (profissional criativo e estrategista), depois
de ler esse livro, fiquei ainda mais inspirado por ela. Hoje, possuo
um carro da marca, ano 2012, pelo qual paguei o valor de um 1.0,
zero, mas a estrela é a estrela. Vou reproduzir aqui alguns pontos
disso, com meus comentários, já lamentando que a Mercedes-
Benz Brasil não tenha trazido essa cultura para terras brasileiras.
Steve Cannon comanda o crescimento nos próximos anos,
acreditando que dependerá do foco na construção da melhor
experiência do cliente para que a marca mantenha o ritmo de
crescimento anual. É preciso que todos os departamentos
estejam em sintonia com isso. Cannon entende que
o foco das experiências necessitava estar à altura dos
automóveis Mercedes-Benz e dos ambientes em que eles
 eram vendidos e revisados ou consertados. A
combinação dos produtos da empresa com experiências
relevantes envolventes automaticamente conecta os
clientes com a marca em uma esfera importante para
uma forte relação de amor.
A procuração da experiência completa não deve nunca ser
apenas no âmbito da venda, mas de todos os pontos de contato
das pessoas com marcas, produtos e serviços. Assim como a
Disney, a Mercedes-Benz busca inspiração em outros setores,
como, por exemplo, a moda de luxo. A empresa alemã quer
entender como as experiências, em outras marcas e segmentos,
se dão, para aperfeiçoar o seu processo. Não me surpreenderia
se Gucci, Cartier, Louis Vuitton, Hermès ou Rolex sejam inspiração
para a Mercedes-Benz, afinal, outros segmentos devem nos
inspirar também. Eu, por exemplo, para criar uma estratégia de
relacionamento em uma universidade, cliente da FM
CONSULTORIA, estou de olho em como o Hospital Sírio-Libanês
faz, de forma perfeita, todo o relacionamento com o cliente.
Para que a experiência do cliente seja perfeita, o treinamento
com a equipe precisa ser constante. Como disse, é preciso
engajamento de todos para o sucesso, do CEO ao faxineiro –
nada pode sair do roteiro. A Disney faz treinamentos constantes
com seus funcionários, desde os mais novos, aos mais antigos. É
preciso que todos sintam a magia da empresa e, com ela,
produzir o encantamento dos clientes. Na Mercedes-Benz, o
pensamento é o mesmo.
A promessa da marca vem de uma mudança cultural. A Mercedes-
Benz diz para os clientes: “Satisfeito não é o suficiente, nós
precisamos surpreender e encantar. É preciso transformar o
comum em extraordinário”. A distância entre estar satisfeito e
estar encantado é longa. A linha A, agora, é a linha de entrada da
marca. A ideia é que da A vá para a C, depois à E, e chegue à S,
que é a top de linha da marca. Talvez esse cliente um dia vá até à
linha de alto luxo da marca (sim, é possível que uma marca de
alto luxo tenha uma linha ainda mais luxuosa), chamada Maybach.
Quando um americano gasta US$ 33 mil para comprar uma Classe
A Sedan, ficar satisfeito é o mínimo que ele deseja, mas a marca
quer que ele fique encantado e fiel, para, no futuro, gastar US$ 95
mil na S, ou até US$ 173 mil em uma Maybach.
“A manutenção das comunidades de clientes online precisa ser
vista de forma a ser gerenciada e criar mecanismos para que
cada vez mais pessoas sigam, compartilhem e interajam com a
marca. Essas comunidades possuem valiosas informações quando
as marcas pedem em sites e feedbacks.”109 Não se cria uma
experiência de marca sem ouvir, diariamente, as pessoas. O
processo de experiência jamais estará terminado; ele está em
constante mutação. Ao medir a opinião do cliente para avaliar os
pontos fortes da experiência de entrega a ele, deve-se avaliar a
importância relativa ou o peso dos vários componentes da
entrega. Não há como ser diferente, a cada dia, novas pessoas
entram nas concessionárias da marca e novas experiências
surgem, novas dúvidas, novos problemas ou novas formas de
vender, e tudo isso deve ser compartilhado. As comunidades
online são importantes para ouvir o consumidor fora do
ambiente, mas é na concessionária que a mágica realmente
ocorre.
Leve isso para o ponto de venda da sua loja. As experiências
podem ser diferenciadas em vários pontos, mas é no momento
da compra que a mágica ocorre, é no momento da compra que o
cliente abre a carteira e passa o cartão em troca da mercadoria
que a sua marca oferece. Traga para esse momento especialistas
em vários assuntos dentro do ecossistema da mágica.
Especialistas em marketing digital, pois cada vez mais a jornada
de consumo do setor se inicia no online; especialistas em
comportamento de consumo, como psicólogos, sociólogos,
professores do tema em faculdades de ponta; especialistas em
ponto de venda, em ferramentas que possam mapear esses
pontos; especialistas em marketing de relacionamento. Crie um
comitê para inspirar a sua equipe do dia a dia, como vendedores,
gerentes e pessoal do SAC, a serem melhores. A Mercedes-Benz
faz isso, une esses dois times, visando sempre o melhor para o
consumidor, afinal, o intuito dela é “criar lembranças duradouras”.

Mbrace
O MayDay é o recurso mais chamativo nos novos Kindles.
Ao apertar um botão no menu de opções, você pode
iniciar uma conversa em vídeo com um representante do
suporte da Amazon que tem possibilidade de controlar o
seu tablet. A Amazon estabeleceu como meta não mais
de 15 segundos de tempo de espera para qualquer
pessoa que solicitar assistência Mayday. Clientes ficam
cada vez mais fiéis quando suas tecnologias os ajudam a
resolver seus problemas sozinhos, se desejarem. Você
não precisa ser uma marca luxuosa e icônica para
utilizar tecnologia relevante para aprofundar seu
relacionamento com os clientes.110
O Mbrace é uma assinatura especial junto à Mercedes, que custa
US$ 280 anuais, em que o usuário pode usufruir de uma série de
serviços interessantes no seu aparelho, incluindo trancar e
destrancar portas a distância, localizar veículos em um mapa
integrado (desde que estejam a pelo menos 1.600 metros de
distância), assistência técnica na estrada para diversos assuntos e
muito mais. Inspirada no MayDay, da Amazon, a Mercedes-Benz
tem seu próprio assistente tecnológico. De novo, uma empresa
do setor de automóveis se inspira em uma loja virtual.
Inspire-se nesse case da Mercedes-Benz e faça a diferença na sua
marca por meio de uma experiência que, em primeiro lugar, ouça
as pessoas, diariamente. Depois, ouça os times e traga pessoas
de fora, com larga experiência nos assuntos para ajudar, e que, a
todo momento, a cultura da empresa se volte a um único
elemento: consumidor!
V oz das ruas é como, na FM CONSULTORIA, chamamos as
pesquisas de rua, nome que surgiu quando, um dia, o time
conversava sobre pesquisar mais nas ruas. Essa
metodologia foi rapidamente incluída no pacote de serviços da
consultoria, fazendo parte tanto dos nossos processos de
branding como nos projetos de planejamento de comunicação
ou de forma avulsa para algumas empresas que precisam criar
pesquisas antes de tomar qualquer decisão. A metodologia tem
ido muito bem e vou apresentá-la aqui.
Antes de iniciar, apenas um breve resumo do que vimos até o
momento. Você pode pensar que, dos quatro passos da
metodologia, razão da marca é a que mais abordamos e que, por
isso, as outras serão tratadas de forma superficial. Não é verdade.
Razão da marca também não é o passo mais importante. O fato é
que, nesse primeiro momento, entendemos muito sobre a
empresa e todo o universo dela, por isso, sim, é o processo que
demanda mais tempo, mas a partir de agora estaremos focando
em três pontos: pessoas, posicionamento e campanha.
Sem o embasamento feito até aqui com o primeiro passo, razão
da marca, teríamos feito achismos ou apenas apresentado o que
o consumidor nos passa no processo de voz das ruas. Na
verdade, como venho defendendo, tudo é um processo em que
um passo é dado preparando o terreno para o próximo. Quando
abordamos os 5Ps do branding – promessa, propósito,
percepção, posicionamento e pessoas –, deixamos claro que
tudo tem a ver com a marca, e que promessa e propósito são
necessários para um posicionamento forte. Até aqui, é tudo
relacionado à empresa. Quando pensamos em pessoas, e aí vem
o campo da mensagem, nós nos pomos a ouvi-las, a entender
suas demandas, a cruzar estas com os pensamentos da empresa
e a criar uma mensagem única. Tudo rigorosamente em sintonia!
Agora, sim, vamos falar de ouvir pessoas!

CINCO NÍVEIS DE RELACIONAMENTO COM AS

MARCAS
Como dissemos, todos os pontos aqui serão relacionados com
pesquisar pessoas. É preciso, em um primeiro ponto, ouvi-las em
diferentes meios. As redes sociais, por exemplo, precisam ser
ouvidas, aliás, na minha visão, são canais mais a serem ouvidos
do que para vender propriamente, mas sou “voto vencido” nesse
quesito no que tange ao mercado como um todo.
Por meio de pesquisas, você conseguirá, a partir das respostas
dos consumidores, padrões que levarão a enquadrar grupos de
pessoas em cinco estágios:
Presença
Relevância
 Desempenho
Vantagem
Vínculo
Esses pontos têm a ver com o nível de relacionamento entre
pessoas e marcas:
Presença: o quanto a marca está presente no dia a dia das
pessoas, mesmo, às vezes, de forma inconsciente; em uma
eventual decisão de nova compra, a marca é a primeira a vir-lhes
à mente. Pode ser o caso da Panasonic: talvez você não se
lembre da marca da sua geladeira, fogão ou microondas, pois
comprou há tempos, mas se amanhã for trocar algum deles, e na
sua casa a Panasonic dominar, é possível que seja a marca a ser
pensada.
Relevância: o quanto a marca é relevante para o seu dia a dia. Por
exemplo, você abandonou carro, não tem mais, mas precisa se
locomover, então Uber se torna a sua marca mais relevante nesse
momento. Relevância é o quanto as pessoas decidem por uma
marca, sem pensar na concorrência, já que ela cumpre o que
promete e talvez possa surpreendê-las com uma experiência
única.
Desempenho: o quanto a marca realmente cumpre o que
promete. Os MacBooks ganharam mercado não apenas por ser
Apple ou pelo design, mas porque a sua bateria dura até 9 horas.
Raramente alguém usa o notebook desligado da tomada, mas
esse desempenho dá segurança ao usuário. Ele poderá não
precisar jamais de um notebook com uma bateria tão longeva,
mas essa segurança baseada no desempenho da marca é
interessante para ele no momento de compra.
Vantagem: o quanto a marca dá vantagens ao consumidor.
Compre com Mastercard e concorra a prêmios incríveis. Isso é
uma vantagem frente ao Visa. São duas bandeiras de cartão de
crédito que cobram as mesmas taxas, mas no Mastercard há essa
vantagem. Isso, no entanto, pouco fideliza o consumidor, atrai os
caça-promoções que são como amores de verão: acabou a
época, ele é facilmente trocado.
Vínculo: o quanto as pessoas amam a marca, sendo esse, na
minha visão, o item mais importante. É o estágio que a Toyota
consegue com homens de 45 anos andando em seu quinto
Corolla. A Apple, então, nem se fala, assim como os jovens que
deixam de sair para “maratonar na Netflix”. Esse estágio é
alcançado apenas pelas marcas que são fortes no mercado. Não
é qualquer uma que consegue isso.
E como achar em que momento as marcas estão?
Pesquisa é, sem dúvida, a base para qualquer estudo e análise.
Dentre as pesquisas que você está fazendo, insira três perguntas
no meio, com o objetivo de encaixar a marca em um desses cinco
pilares, de acordo com a percepção de pessoas. Ou seja, se 78%
delas, por exemplo, responderem que o que as fazem comprar a
marca XPTO é o desconto que ela oferece, isso se enquadra em
vantagem; porém, se 81% das pessoas responderem que é a
marca que sempre quiseram comprar, pode se tratar de vínculo.
Inclua na pesquisa estas três perguntas:
1) No momento em que você pensa na (nome da marca), qual
destas cinco palavras vem à sua mente?
Diariamente.
Fidelidade.
Segurança.
Promoção.
Paixão.
Essa ordem repete a ordem anterior, ou seja, “diariamente” se
refere a “presença”, assim como paixão a vínculo.
2) No momento de pesquisa na compra, qual destes cinco
termos você mais leva em consideração?
Confio e quero ao meu lado todos os dias.
Marca que mais me chama atenção.
Pago um pouco mais, pois entrega um pouco mais.
Compro só quando está em promoção.
Não vejo preço, sempre quero dessa marca.
Assim como na primeira pergunta, cada item desses representa
um dos conceitos primários deste capítulo, logo, “Confio e quero
ao meu lado todos os dias” se refere a “presença”, e “Não vejo
preço, sempre quero dessa marca” a “vínculo”.
3) Depois que você compra o produto, qual sua sensação com a
marca?
Está cada dia mais presente em minha vida.
Fiz uma compra que me trouxe vantagem.
O produto cumpre o que promete.
O produto é barato, se quebrar rápido, entenderei.
Essa marca me surpreende.
De novo, cada item tem a ver com a ordem inicial, sendo que
“Está cada dia mais presente em minha vida” se refere a
“presença”, e “Essa marca me surpreende” a vínculo.
Seu trabalho, depois, é fazer percentuais das respostas 1, 2 e 3.
Em seguida, ver o encaixe. Existe uma boa possibilidade de a
resposta mais frequente à pergunta 1 ser presença; à 2 ser
desempenho; e, à 3, ser vantagem. A notícia ruim é: você tem um
enorme trabalho de percepção a ser feito. O resultado ideal é
que nas respostas 1, 2 e 3 saia, na maioria das vezes, o mesmo
conceito; assim, a percepção de relacionamento estaria de
acordo com o que você espera. Mas é claro que, ainda que o
conceito seja o mesmo, é preciso ver se ele está de acordo com
o que a marca quer passar; em caso negativo, a percepção está
errada!

COMO CRIAR UMA PESQUISA ONLINE

É preciso que você crie um formulário que tenha aderência ao
que quer descobrir. Parece óbvio, mas nem sempre o que é óbvio
é de fácil execução. Existem ferramentas pagas e gratuitas para
esse tipo de pesquisa. Normalmente, uso o Google Formulário,
gratuito, em que é possível criar mais perguntas. Há também
Typeform e MindMiners – esta última conta com uma comunidade
de respondentes cadastrados. Pode ser usada para direcionar
seus questionários a um perfil específico de entrevistado. Já ajuda
muito nos estudos, mas não é só isso a ser feito!
A plataforma SurveyMonkey é gratuita até dez questões, acima
disso passa a ser pago. Acho o Google mais fácil de usar, por isso
o prefiro aos outros; entretanto, há empresas como a OpinionBox
que são sistemas pagos e trazem bons resultados de pesquisa,
dentro do brief que você passou.
Passo 1
Plataforma decidida, agora é o momento das perguntas. O
primeiro passo, e o mais importante, é saber: qual o objetivo da
pesquisa? O que você precisa descobrir? Qual embasamento
você espera que as respostas lhe deem? Qual a finalidade disso?
Se você estiver em dúvida ao que responder a si mesmo, sugiro o
famoso “um passo para trás” para saber o real motivo da
pesquisa. Isso vale para tudo o que você deseja buscar sobre
marcas, mercado, pessoas e concorrência. Esse modelo que
estou passando aqui não é apenas para fazer a pesquisa do
capítulo anterior, mas de todas que aqui abordamos e as que não
abordamos, e que são necessárias fazer.
Passo 2
Saber as perguntas a serem feitas: sexo, idade, classe social e
região onde mora são aspectos importantes, pois o Brasil de
proporções continentais são “vários Brasis” em um só! O perfil do
paulista é diferente do mineiro, que é diferente do carioca, que é
diferente do nordestino, e por aí vai! Se a sua marca é local,
entender o bairro mencionado pelas pessoas, ou pelo menos se é
zona sul ou oeste, é um ganho. Para marcas nacionais, essa
resposta será muito aberta e pouco conclusiva.
Por que as pessoas compram da sua marca?
O que mais gostam?
Quais os concorrentes principais?
Percepção de preço
Essas são algumas perguntas que precisam obrigatoriamente ser
feitas. No capítulo do começo do livro, sobre o modelo de brief
para as empresas, você viu mais ideias de perguntas. É quase
impossível fazer uma lista de perguntas aqui que vá ajudá-lo, pois
cada segmento, cada marca, cada produto têm suas
particularidades. Há, como mostrei, perguntas obrigatórias em
todos, sem dúvida, mas é preciso que os gestores de marca e
marketing entendam as mais relevantes.
Passo 3
O tamanho importa muito! Questionários longos são chatos, e as
pessoas respondem qualquer coisa. Dar prêmio trará mais
respostas, mas nem sempre as certas. Quantas pessoas
respondem qualquer coisa apenas para completar o questionário
atrás do brinde? Se a resposta tem de ser sincera, então que só
se submeta ao questionário quem quiser, e sem estímulos. Virão
menos respostas, mas mais certeiras quanto ao caminho. O
número ideal de respostas é de 15% a 25% da base de clientes
e/ou cadastrados na marca.
Passo 4
Divulgue em todos os canais digitais. Não tenha medo. Divulgue!
Faça campanha, se for paga melhor ainda, em todos os canais.
Crie peças em Instagram, Facebook, Twitter e LinkedIn que
direcionem para o formulário. Coloque banner no site. Faça
vídeos no YouTube. Envie para grupos de WhatsApp. Peça aos
vendedores que divulguem em suas redes sociais. Use e abuse
do mailing!
Quanto mais divulgar, melhor, só considere que há consumidores
da marca a serem impactados. Quem não conhece a marca ou
não a consome, pouco se interessará em responder.
E como extrair insights da pesquisa?
O mais importante da pesquisa não são os resultados, mas o que
você fará com eles. Um conceito que trago da minha vivência de
profissional de planejamento digital é que a pesquisa nunca é a
resposta, mas, sim, um norte para onde se caminhar. É apenas
uma de várias armas para fortalecer marcas.
Sempre digo em sala de aula, e reproduzo aqui, que é impossível
ensinar percepção às pessoas. Cada uma tem a sua. Impossível
agora eu querer ensinar você a interpretar um texto ou números:
você tem uma visão, eu, outra, sua equipe, outra, e por aí vai. É
preciso saber “ler os números” e, com isso, trazer insights, ou
seja, caminhos e pontos de atenção. O bom estrategista é aquele
que enxerga o que mais ninguém enxerga. Parece frase de
empreendedor de palco, mas é a pura realidade. Grandes
empresas têm em seus quadros estrategistas que, além de lerem
os números de uma forma diferente do mercado, têm peito para
arriscar. Às vezes erram, outras acertam, mais erram do que
acertam, isso é fato, mas os acertos se sobressaem sempre.
Romeo Busarello conta em suas aulas e palestras o quanto ele
errou e acertou na Tecnisa, que até hoje é referência no universo
digital; ele, na minha humilde opinião, é o principal executivo do
universo digital que temos.
Saiba interpretar dados de acordo com a sua perceção de marca.
Trace os caminhos da marca com base nisso e os objetivos dela.
Raramente a pesquisa não traz nada; às vezes, não trazer nada de
novo significa caminho certo, mas se ela não trouxer nada, é
porque está totalmente errada!

IMERSÃO COM PESSOAS

Esse é um dos mais importantes passos que você vai dar em meio
a esse processo. Entender a cabeça das pessoas é fundamental
para saber como se comunicar com elas. Desde já, afirmo que
você precisará estudar muito sobre neuromarketing. Martin
Lindstrom é o grande autor da área, com livros vendidos em
muitos países; comece por ele, mas não fique só nele. Para se
formar uma opinião sobre um assunto, o ideal é você ouvir muitas
outras e formar a sua.
Philip Kotler já nos mostrava, havia tempos, que temos alguns
perfis de comportamento para saber como cada um interage
com uma marca ou produto. Se analisarmos friamente, todos nós,
em algum momento, seremos um dos perfis. Se você não gosta
de um produto, influencia a sua esposa a não usá-lo. Você pode
não usar um produto, mas o compra para a sua filha usar. Poderia
apresentar muitos exemplos assim, mas você já entendeu, e ainda
me aprofundarei mais sobre isso.
Segundo Kotler, as pessoas desenvolvem cinco tipos de perfis no
momento da compra: iniciador, influenciador, decisor,
comprador e usuário.111 Como dito, dependendo do momento,
você pode ser um ou dois desses perfis. O segredo do marketing
é falar com o consumidor a mensagem certa, no momento certo.
Com o marketing digital, isso é muito mais possível do que com o
marketing offline, porém é preciso saber usar ferramentas e
analisar dados para isso.
Iniciador é aquele perfil que não compra, não usa, não decide
uma compra, mas é quem pode dar o primeiro estalo. Por
exemplo: a Montblanc lança uma nova coleção de caneta. Você,
que é apaixonado pela marca, tende a comprá-lo; sabendo disso,
sua mãe, que está passeando no shopping, lhe manda por
WhatsApp a foto da vitrine da loja da marca.
Influenciador é aquele que influencia a sua compra. Pode ser seu
pai ligando para dizer que a caneta é linda, que está com um
bom preço, que se informou de que é possível parcelar em dez
vezes, e que seria interessante, no seu momento de carreira, ter
uma caneta com a representatividade da Montblanc.
Decisor é quem decide pela compra. Pode ser o comprador e
usuário, ou não. Pode ser, por exemplo, o seu chefe. Digamos que
você tem uma boa relação com ele, e sabe que ele gosta de
canetas. Você, então, lhe mostra a foto e ele diz para você
comprar. Ele influenciou a sua compra, mas também, pela
posição dele, ele pode ter tomado uma decisão por você. Se
você é homem, esse papel cabe à sua namorada ou esposa, já as
mulheres tomam decisões ouvindo mais outras mulheres do que
homens. Logo, se você é uma mulher, pode ser que a sua melhor
amiga, que está com você dentro do shopping, olhe a caneta e
diga para você comprar. Influenciador e decisor em um certo
momento se confundem, por isso é bom entender o perfil da
pessoa para saber o quanto o mundo externo influencia ou
decide a compra.
Comprador é quem compra o produto, não importando se é
quem vai utilizá-lo. Pode ser que quando o seu pai lhe falou da
caneta, você tenha dito que, naquele momento, estava meio
apertado porque acabara de consertar o carro e o serviço saíra
um pouco mais caro do que o imaginado. Assim, seu pai pode
comprar a caneta e lhe dar de presente.
Usuário é quem usa o produto. Pode ser o comprador. Você
pode, por exemplo, ir até o shopping em que seus pais estão e
comprar a caneta para seu uso. Seu chefe pode indicar uma loja
em que ele confia ou mesmo sua esposa dizer que no site da
Montblanc o produto está com frete grátis e que entrega em um
dia, evitando o seu deslocamento até o shopping lotado.
Esses perfis de Kotler são fundamentais para entender as relações
entre pessoas no momento da compra. Não adianta dizer que
você compra produtos porque quer, que ninguém o influencia,
pois essa é uma grande mentira.
Perfis únicos de consumo
Chamo assim outro ponto para entendermos sobre pessoas.
Nesse momento, vamos cruzar dados para conseguir desenhar
melhor as pessoas. No quarto passo da metodologia, sobre
construção de mensagem, veremos sobre construção de
personas, em que essa pesquisa que está sendo feita agora se
torna fundamental para a persona, mas você vai ver que não é
apenas essa pesquisa que traz dados para essa construção, há
muito mais por aí!
Nesse momento de perfis únicos, vamos entender quatro perfis
em relação ao sentimento das pessoas com as marcas. Todas as
marcas têm esses perfis, tanto marcas gigantes, como Chevrolet,
Puma, IBM, quanto pequenas, como Planet Girls, Bic ou Guaraná
Jesus. Até mesmo marcas ainda menores, como a lanchonete
Kaskata’s, no bairro do Ipiranga, ou o açougue Santa Amália, no
Brooklin, ambos na zona sul de São Paulo. É preciso saber quais
os perfis mais próximos ao sentimento da marca. Se forem os
ruins, há um problema muito maior do que se imagina, ou seja,
nada de post de Facebook para tentar resolver um problema
desse tamanho.
Existem duas perguntas-chave a serem feitas no momento de
entendimento do sentimento do consumidor em relação à
empresa. São questões que você vai fazer para todos os perfis.
De acordo com as pesquisas, vai entender o sentimento:
“Quando compro ou uso essa marca, eu sinto…” e “Quando
compro ou uso essa marca, o tipo de pessoa com a qual eu me
relaciono é…”. Deixe as pessoas responderem o que o coração
manda! Dessa forma se entende o sentimento que as pessoas
têm com relação à marca com a qual você está atuando. Essas
duas perguntas-base você pode fazer para cada um dos quatro
perfis sobre os quais falaremos a seguir.
Para dividir esses grupos, na FM CONSULTORIA, pedimos ajuda
para o cliente. Sentamos, mostramos um breve resumo de cada
um dos perfis – os quais aprofundaremos aqui – para que o
cliente nos ajude. Contudo, se você já é o cliente, fica ainda mais
fácil. Não é difícil encontrar grupos dentro desses quatro perfis.
No CRM, mesmo que esse CRM seja apenas um Excel, você
consegue identificar. No call center consegue identificar os mais
exaltados, assim como nos perfis de redes sociais.

PERFIL 1: CONSUMIDOR
Pessoas que compram e consomem o produto da empresa. Elas
mantêm a empresa de pé. São as que entram no Kaskata’s e
pedem um cheeseburger com fritas, vão à Planet Girls e
compram uma calça jeans ou saem da concessionária dirigindo
um Chevrolet Cruze.
Perguntas a serem feitas:
Por que compra?
O que chama a atenção?
Preço é diferencial?
Como é o atendimento?
Qual experiência você espera?
Compra da concorrência? Sim/não e por quê?
Essa lista é o que você precisa saber. Se quiser inserir mais
perguntas nela, fique à vontade. Apenas entenda que fazer
muitas perguntas pode irritar o entrevistado, que começará a
responder qualquer coisa para que isso acabe logo.

PERFIL 2: EX-CONSUMIDOR
São as pessoas que já compraram e consumiram o produto da
empresa. Também já ajudaram a empresa em muitos momentos,
mas, por algum motivo, não querem consumir mais nada.
Descobrir esse motivo é o que há de mais importante nessa
pesquisa. Bill Gates não diz que as melhores fontes de pesquisa
são os clientes insatisfeitos? Pois bem, nem todo ex-cliente é um
insatisfeito, há inúmeros fatores que fazem as pessoas comprarem
ou não da empresa, dos quais um deles é a insatisfação. Mas a
concorrência vir com algo mais atraente ou a promessa da sua
marca não fazer mais sentido também podem ocorrer. Descubra
isso!
São aquelas pessoas que, antes, entravam no Kaskata’s e pediam
um cheeseburger com fritas, mas hoje fazem isso no Joaquin’s.
Que iam à Planet Girls e compravam uma calça jeans, mas hoje
estão fazendo isso na Zara. Pessoas que trocaram o Chevrolet
Cruze pelo Honda Civic. Entender esse porquê pode ser um dos
maiores pontos estratégicos para a sua marca, e a chave para
entender o que você precisa fortalecer dentro de uma gestão de
branding.
Perguntas a serem feitas:
Por que não compra mais?
O que mais lhe desagradou?
O que a marca não cumpriu?
O preço influenciou?
Compra da concorrência? Sim/não e por quê?
Reforçando: essa lista é o que você precisa saber. Se quiser
inserir mais perguntas nela, fique à vontade. Apenas entenda que
fazer muitas perguntas pode irritar o entrevistado, que começará
a responder qualquer coisa para que isso acabe logo.

PERFIL 3: AMANTES
São as pessoas que não só compram e consomem o produto da
empresa: na verdade, elas o amam! São os applemaníacos que
têm MacBook, iPhone, iWatch e iPad. São os harleiros que têm
não apenas uma moto da Harely-Davidson, mas também jaqueta,
camiseta, bandana, capacete e relógio da marca. São as meninas
que criaram a hashtag #loucasporplanet por vontade própria para
mostrar seu amor pela Planet Girls.
Certa vez, eu estava em uma reunião com um importante varejista
de São Paulo. Além da gerente de marketing e os sócios, estavam
também minha esposa e sócia, Maya, e nosso querido amigo
Marcos Hiller. O projeto era para um total reposicionamento de
marca, que infelizmente não evoluiu.
Durante a reunião, Hiller perguntou ao cliente se havia uma “Dona
Maria” nas lojas. Os clientes riram, e deu-se o seguinte diálogo:
– Quem seria a Dona Maria?
– Dona Maria é aquela pessoa que ama a loja. Que vai todo o
santo dia lá. Sempre compra alguma coisa; quando não compra,
aparece ao menos para dar bom-dia, ao segurança até à gerente
da loja – explicou Hiller.
– Sim, temos uma Dona Maria, na unidade do Ipiranga.
– Então, precisamos conversar com ela. Urgentemente!
– Mas, Hiller, por quê? – questionou um dos donos.
– Simples. Porque eu preciso entender qual “vírus” a picou para
ela ter se apaixonado pela sua marca. Esse motivo é o fio
condutor de todo o projeto.
Esse foi um dos grandes aprendizados que tive com Hiller, que
tem total razão. Quanto mais soubermos do motivo pelo qual as
pessoas amam as marcas, mais poderemos traçar uma linha de
comunicação nesse sentido.
Quem ama, não trai! São aquelas pessoas que entram no
Kaskata’s e pedem um cheeseburger com fritas. E que, por mais
que sejam convidadas a ir ao Seu Oswaldo (tradicional
hamburgueria do Ipiranga concorrente do Kaskata’s), não
aceitam, com medo de trair o lugar que realmente amam. São
pessoas que comem no Kaskata’s pelo menos uma vez por
semana e brigam com quem não disser que ali é o melhor
sanduíche do mundo! São meninas que amam tanto a Planet Girls
a ponto de não apenas criarem a hashtag, mas de tirarem fotos –
e postá-las em suas redes sociais – usando produtos da marca
com orgulho. Não compram exclusivamente lá, mas a Planet é
sempre a primeira opção. São pessoas que, para optarem pelo
Chevrolet Cruze, já tiveram Corsa, Omega, Vectra, Blazer, Onix ou
Celta – têm uma história com a Chevrolet de muitos anos.
Perguntas a serem feitas:
O que faz você gostar tanto da marca?
Por que a indica?
Por que a recomenda?
Qual promessa a marca cumpre?
Compra da concorrência? Sim/não e por quê?
Nessas perguntas, mais do que nas outras, deixe o coração falar.
O “vírus” a que Hiller se refere estará nessas respostas. São elas
que vão traçar o fio condutor para que outras pessoas se
apaixonem pela marca.
Reforçando: essa lista é o que você precisa saber. Se quiser
inserir mais perguntas nela, fique à vontade. Apenas entenda que
fazer muitas perguntas pode irritar o entrevistado, que começará
a responder qualquer coisa para que isso acabe logo.

PERFIL 4: HATERS
Para essas pessoas, não importa o que você diga, elas não
suportam ver ou ouvir falar da sua marca. Um tipo de rejeição
que as pessoas tendem a nutrir por personalidades, como
políticos, artistas, músicos ou esportistas. Isso também ocorre
com as marcas, basicamente por três motivos:
A pessoa não simpatizou com a marca desde o começo;
Teve experiências ruins com ela;
É tão apaixonada pela concorrência, que despreza a sua
marca.
Na minha opinião, a opção 2, experiências ruins, é a que mais
promove essa raiva que as pessoas nutrem por uma marca. Eu,
por exemplo, tive uma experiência tão ruim com uma marca de
carros alemã, que isso elevou a minha percepção da concorrente,
Mercedes-Benz; se eu ganhasse R$ 10 milhões na MegaSena, a
última coisa que eu compraria seria um carro dela. Claro, isso é
uma experiência minha, tenho amigos que amam a marca que
não funcionou comigo. E você, já passou por uma experiência
similar? Pense bem, há alguma marca que você nunca mais usou
depois de ter tido uma experiência ruim com ela?
Uma camisa de grife que perdeu a cor na tercera lavada? Um
sapato que quebrou no momento de uma palestra na empresa?
Uma caneta caríssima que falhou no momento de assinar um
documento importante? Um laptop de última geração que não
ligou no momento da apresentação ao seu cliente? Um carro que
passou mais tempo no mecânico do que na sua garagem? Um
banco que cobrou valores errados por meses? Um aplicativo de
banco que nunca funciona? Um chatbot que mais atrapalha do
que ajuda? Uma experiência ruim assim faz o consumidor gerar
um sentimento de raiva com a marca que, às vezes, chega a ser
superior ao que ele tem pelo rival do seu time de futebol.
Essa pessoa dificilmente será revertida de volta para a marca.
Dentro do fluxo, esse consumidor pode ser um caso perdido; não
vai adiantar a marca se comunicar com ele, pois será ignorada.
Ele vai cancelar a inscrição da newsletter, não a seguirá nas redes
sociais, dificilmente entrará no site dela, o banner na home do
portal será ignorado. Esqueça essa pessoa como consumidor,
mas a tenha como uma enorme fonte de pesquisa para melhoria.
Algumas dessas pessoas se mostraram até interessadas em ajudar
a marca, pois em algum momento tiveram uma relação. No meu
caso com a marca alemã que mencionei, consegui adquirir um
carro dela depois de anos sonhando com isso. Mas esse sonho se
tornou uma enorme frustração; se a marca me ligar, vou contar-
lhe o que aconteceu, até para desabafar. Registro aqui esse relato
pessoal para exemplificar que isso pode ocorrer com outras
pessoas. As pessoas que detestam uma marca em função de
experiências ruins, sem a menor sombra de dúvida, se sentem
traídas por ela. Esta, por sua vez, não tem a obrigação apenas de
ouvir, mas de agir! De melhorar a experiência, de melhorar
processos, ou produtos, se for o caso; e de comunicar isso muito
bem. Até convidar esse perfil para conhecer a “nova marca”; mas,
como temos insistido aqui: se prometeu, cumpra!
Na minha visão, uma experiência ruim é o item que mais gera uma
raiva no consumidor. Isso só pode ter ocorrido se, por exemplo,
ele foi correntista de um banco que lhe cobrava taxas indevidas;
ou entrou na loja no shopping e comprou uma camisa que
desbotou rápido; ou estava usando um sapato para um encontro
de negócios importante que furou e o fez passar vergonha. Em
algum momento, a promessa não foi cumprida.
Perguntas a serem feitas:
O que houve entre você e a marca?
Qual a sua grande frustração?
Como o problema poderia ter sido resolvido?
Se fosse resolvido, voltaria a se relacionar com a marca?
Compra da concorrência? Sim/não e por quê?
Nessas perguntas, mais do que nas outras, deixe o coração falar.
Entenda que virá muita crítica, desabafo e hostilidade. A pessoa
entrevistada está muito magoada, e talvez esse movimento faça
com que ela tenha uma outra percepção da marca; não apostaria
muito nisso, mas alguns entrevistados podem, dependendo do
relacionamento, dar a famosa segunda chance.
Reforçando: essa lista é o que você precisa saber. Se quiser
inserir mais perguntas nela, fique à vontade. Apenas entenda que
fazer muitas perguntas pode irritar o entrevistado, que começará
a responder qualquer coisa para que isso acabe logo.
Jornada de consumo
Um dos pontos mais importantes no estudo de pessoas é
entender as novas dinâmicas de jornada de consumo. Alguns
defendem uma jornada fluida de quatro passos, outros de cinco
ou seis, mas há estudos que mostram uma jornada com vários
pontos, vários caminhos, com linhas ligando A ao C, que liga ao B
e, depois, ao D. Mais parece uma macarronada da nossa avó do
que uma linha reta.
Cada um tem a sua metodologia, e eu ainda prefiro pensar na
linha reta de cinco pontos que aplico diariamente em meus
projetos. Inclusive, enquanto escrevo este capítulo, comando
duas pesquisas em dois clientes diferentes. Estamos, nesse
momento, desenhando as suas jornadas de consumo e aplicando
essa metodologia.
Dentro da jornada de consumo que aplicamos nos clientes da FM
CONSULTORIA, conforme dito, temos seis importantes passos
para entender como o cliente chega até a empresa. Para um
projeto mais completo, no entanto, comprar o produto não é o
fim da jornada. Darei o exemplo de um casal de 30 anos (Paulo e
Bianca), que se casará em dois anos e que está buscando um
apartamento de dois dormitórios para comprar e morar. Acredito
que, com o exemplo, você entenderá mais como funciona o
estudo dessa jornada e como poderá aplicá-lo à sua marca;
independentemente do tamanho da empresa, todo produto tem
a sua jornada de consumo.
Um ponto importante nesse momento é ter um desenho das
personas da marca, isso facilitará o estudo dessa jornada,
tornando-se ainda mais assertivo. A seguir, farei personas de
forma simples, apenas para que você entenda todo o
pensamento, pois, na sequência, você vai ver como se desenha a
jornada.
Personas: Paulo e Bianca
Paulo, 30 anos. Nasceu em São Paulo. Filho de um médico e uma
psiquiatra. Sem irmãos. Advogado, é sócio minoritário de um
escritório de advocacia na região da Avenida Paulista. Formando
no Mackenzie, cursa um mestrado na mesma faculdade. Tem um
Jetta 2014 preto, que adora. Gosta de viajar à praia, onde
costuma degustar seu prato favorito: frutos do mar. Tem um
salário de R$ 25 mil e uma participação de 10% nos lucros do
escritório. Pretende ser pai até os 35.
Bianca, 30 anos. Nasceu em Campinas. Aos 18, foi morar em São
Paulo sozinha. Filha de um empresário e de uma professora
infantil. Bianca tem um irmão mais novo, Pedro. Seus pais se
separaram quando ela tinha 10 anos; ambos casaram novamente,
mas não tiveram mais filhos. Nutricionista, ela trabalha em uma
clínica na região da Avenida Brasil. Formada pela USP, pensa em
fazer uma pós em breve. Trabalha desde os 19 anos na mesma
empresa. Não tem carro por opção, gosta de andar de Uber.
Aos finais de semana, caminha em parques e mantém a forma na
academia da clínica. Prefere comida saudável, mas aos fins de
semana se permite comer outras coisas. Ama chocolate. Já foi
promovida três vezes na clínica e hoje é chefe de departamento,
com um salário de R$ 15 mil. Gostaria de ter um filho depois dos
35 anos, pois deseja fazer sua pós antes da maternidade.
Paulo e Bianca se conheceram por meio de um amigo em
comum, quando ambos tinham 22 anos, e estão juntos desde
então. Paulo ainda mora com os pais, e Bianca com a mesma
amiga desde que chegou a São Paulo. Ambos têm R$ 300 mil
guardados em FGTS, poupança e aplicações. Decidiram que o
apartamento que querem precisa ser novo, e podem gastar no
máximo R$ 1 milhão. Paulo quer a região dos Jardins por ser uma
boa localização para ambos, Bianca ama a Vila Madalena, onde
mora desde que chegou a São Paulo. Paulo vive na Vila Mariana
desde a adolescência.
Passo 1: escolha
Esse é o momento em que o cliente está apenas analisando as
possibilidades. Seja uma Bic ou um apartamento. Todo o produto
passa por essa etapa, por isso, não há diferenciação quanto ao
tamanho de empresa para que essa jornada seja aplicada. Paulo
tem olhado o Google em busca de opções de apartamentos nos
Jardins. Ele deixa claro a sua busca no Google: “apartamento
novo nos Jardins”, e por mais que apareça todo o tipo de
anúncio, ele só clica em links que entende que respondem à sua
dúvida. Bianca, por sua vez, tem pesquisado mais sobre o bairro.
Digita no Google “restaurantes nos Jardins” ou “lugares bacanas
próximos à Avenida Paulista”, pois ela quer se familiarizar bem
com a área antes de decidir. Na Vila Madalena, ela já conhece
tudo o que há.
Depois desse primeiro passo, o Google, Paulo e Bianca entram
em sites de imobiliárias ou em empresas que ajudam na busca,
como Loft, QuintoAndar e Imovelweb. Pesquisam tudo o que
podem. Esse processo pode demorar meses, assim como há
mercados em que a pesquisa demora semanas, dias, horas ou, às
vezes, minutos.
Passo 2: compra
Depois de meses olhando sites de imobiliárias, filtrando os
apartamentos que interessavam de acordo com as preferências,
marcando visitas com diversos corretores, passando sábados e
domingos, quase o dia todo, olhando cada empreendimento,
Paulo e Bianca chegaram a um acordo. Um apartamento nos
Jardins, de três dormitórios da Tecnisa, no valor de R$ 950 mil.
Paulo convenceu Bianca a morar no bairro pela proximidade do
trabalho. A rua fica perto da Avenida 9 de Julho, e Bianca vai
demorar 15 minutos de ônibus para ir até a clínica; já Paulo,
poderá ir a pé para o escritório. Na verdade, Paulo queria outro
apartamento, mas Bianca decidiu por aquele. O encantamento foi
total, em função do preço, do corretor que foi extremamente
educado e solícito, das informações no site da empresa, da
facilidade em aprovar o crédito. Toda a experiência foi
sensacional. Paulo e Bianca estão encantados e, desde que
assinaram o contrato, já acompanham o passo a passo da obra,
que será entregue em até quatro meses.
Passo 3: utilização
Passaram-se os quatro meses, e Paulo e Bianca mudaram-se para
o novo lar. Bianca, ansiosa, passava com muita frequência no
apartamento, logo, não teve muitas surpresas. Já Paulo, ao levar
os pais pela primeira vez quando pegaram as chaves, se
surpreendeu com os elogios do pai em relação a tudo. A mãe de
Paulo chegou até a escolher, entre os três dormitórios, aquele
que seria o do futuro neto ou neta. Tudo o que Paulo e Bianca
compraram na planta foi entregue, o sonho vendido foi
concretizado. Começou, então, a fase do open house, o que faz a
marca chegar muito bem ao passo 4.
Passo 4: relacionamento
Paulo e Bianca estão tão felizes com o apartamento que passaram
a indicar a Tecnisa para todo mundo. Danilo, o amigo de Paulo
que estudou com Bianca e os apresentou, está namorando
Jéssica, com quem pretende se casar em breve. Paulo já deu o
telefone do corretor para ele, Bianca já fez Jéssica baixar o
aplicativo da Tecnisa e ir conhecendo tudo. Outros amigos de
Paulo e Bianca estão na mesma fase, e o casal indica a Tecnisa
sempre.
A marca não parou de se comunicar com o casal depois da
venda. Periodicamente, a Tecnisa se mantém em contato com
Paulo e Bianca por meio de diversos canais, mostrando dicas do
bairro, de manutenção do apartamento e até de filmes na Netflix,
uma vez que o time de Business Inteligence da marca já
entendeu, pela navegação do casal, seus hábitos, como o de que,
aos sábados, é mais raro eles estarem em uma pizzaria do que no
sofá de casa assistindo a alguma série.
Passo 5: recompra
Passaram-se oito anos. Paulo e Bianca têm a Giovana, que nasceu
quando o casal tinha 34 anos. Bianca engravidou ao fim de sua
pós. Paulo finalizara o mestrado um pouco antes. Nesse meio-
tempo, ele ganhou uma participação maior no escritório, e Bianca
é agora a diretora geral da clínica. Salários dobraram, e eles
acham que aquele apartamento ficou pequeno para os quatro –
Lucky, um spitz-alemão, também chegara para alegrar a casa.
Bianca sonha em voltar para a Vila Madalena. Acha que é um
bairro mais arborizado e, portanto, mais adequado para Giovana.
Paulo concorda. Eles estão buscando um imóvel Tecnisa por lá,
pois a experiência com o atual empreendimento os deixou muito
satisfeitos. E, claro, Danilo também comprou um Tecnisa e se
casou com Jéssica.

QUAL O OBJETIVO DA JORNADA DE

CONSUMO?
Simples: entender em que momento o consumidor está e como
se comunicar com ele. O grande problema é que as marcas
param no passo 2. Elas usam o Google como ferramenta de
captar o consumidor que está no passo 1, escolha, os levam para
o site, determinam um vendedor para negociar aquele produto a
qualquer custo e, ao completarem o passo 2, partem para o
próximo. Sabe quando o McDonald’s está lotado, você faz seu
pedido, paga, e a atendente olha por cima do seu ombro e diz
“próximo”? Pois é assim que as marcas, na sua esmagadora
maioria, tratam os consumidores. A pessoa comprou, virou
estatística, e parte-se para o próximo, quando, na verdade, é
preciso se relacionar com esse consumidor.
Eu não usei a Tecnisa à toa, ou por ser fã do que o Romeo
Busarello fez – e ainda faz – com a marca. A Tecnisa tem ciência
de dois aspectos: quanto tempo, em média, as pessoas trocam
de apartamento; e que, na vida adulta, elas tendem a se
relacionar com outras que estejam num momento de vida similar
ao delas; logo, quando um casal como Paulo e Bianca compra um
apartamento, quantos outros “Paulos e Biancas” eles conhecem
no trabalho, na pós-graduação, no clube, entre os amigos de
infância ou da praia?
A dica que fica é: não deixe o consumidor virar mera estatística,
isso é o que o financeiro faz. Transforme-o em um fã da marca, e
só se faz isso quando a marca mantém um relacionamento
constante com ele. Pense que ele pode demorar um mês, um ano
ou até uma década para comprar outro produto do segmento em
que você atua, mas ele vai comprar. As gerações depois da X, em
especial, dificilmente ficam com o mesmo carro, a mesma casa, o
mesmo celular, o mesmo laptop, o mesmo corte de cabelo, o
mesmo estilo de roupa, a mesma academia, a mesma faculdade.
Às vezes, trocam até mesmo o cardápio! O mundo é uma
constante mudança, e as marcas precisam se adaptar a isso.
Quantas vezes você ouviu essa frase? Então, aplique-a! Entenda
que o mais importante não é vender, mas, sim, relacionar-se para
vender mais e melhor.
C hegamos à minha parte favorita. Já passamos por
pesquisas, imersões, estudos, análises, e agora começa o
grande diferencial que um estrategista de marca traz para
o processo. Você já tem embasamento suficiente para conseguir
traçar uma frase que faça todo o sentido para o momento em que
a marca está, mas essa frase não é simplesmente um conjunto de
palavras que você junta e pronto; ela possui embasamento,
pesquisas e estudos. É uma frase que deve atrelar a marca ao seu
consumidor.
Pode até ser que “Dedicação total a você” tenha surgido de um
insight de Michael Klein, ou de alguma outra pessoa dentro das
Casas Bahia, não duvido, mas quantas outras frases de
posicionamento foram tão fortes com insights? É uma pergunta
que nunca vamos conseguir responder. A propósito, o
posicionamento das Casas Bahia, sinceramente, não sei quem
criou, mas é genial!
O que você vai ver nas próximas páginas é uma forma de chegar
à frase adequada! Como dizia o grande Telê Santana: “É
impossível atingir a perfeição, mas é possível aproximar-se dela”
– e o mestre estava certo. Just do it, “Dedicação total a você”,
Think different, The best or nothing e “Porque se sujar faz bem”
são frases, na minha opinião, que chegaram muito perto da
perfeição, pois representam a essência das marcas Nike, Casas
Bahia, Apple, Mercedes-Benz e Omo, respectivamente.
Na metodologia dessa terceira parte do livro, você vai entender
que, para o elo ser completo, é preciso haver uma palavra
mágica, afinal, a magia envolve o marketing e as empresas. Vai
ver como o pai do posicionamento, Al Ries, ensina a sua
metodologia das famosas sete leis para criar um planejamento.
Vai entender a metodologia da FM CONSULTORIA, que
chamamos de “verdades da marca”, com onze pontos a serem
analisados. Porém, sem as partes 1 e 2, você não teria nenhuma
palavra de dado para preencher esses onze campos. Bem como
entender o motivo único da venda, os pontos fortes, fracos, as
oportunidades e ameaças (sim, ainda se usa a matriz Swot para
um bom planejamento). Com tudo isso em mãos, poderá criar a
frase e saberá como defendê-la.
Por ser um profissional de planejamento digital, na minha
essência, não há como eu não ter um carinho especial pela parte
de posicionamento de marca, pois, ao lado de pessoas e
inovação – como a transformação digital –, está entre as minhas
maiores alegrias dentro da função de estrategista.
Você vai reparar que as partes 3 e 4 são menores que as duas
primeiras, e eu explico. A parte de pesquisas e imersão é quase
75% do seu trabalho dentro dos 5Ps do branding: promessa,
propósito, posicionamento, percepção e pessoas, que você
identifica nas fases 1 e 2. Os “Ps” de promessa, propósito,
percepção e pessoas você identificou nas fases razão da marca e
voz das ruas. O “P” de posicionamento é o que você verá agora;
por fim, na construção de mensagens é onde você vai
materializar as fases 1, 2 e 3, e trazer ao grande público os 5Ps do
branding “nas ruas”. Por isso, o trabalho é muito maior nas
primeiras fases. Agora é só diversão!

POSICIONAMENTO DE MARCA
Posicionamento de marca é o lugar que uma empresa ocupa na
cabeça de seus consumidores. Uma marca bem posicionada no
mercado é aquela que tem as suas principais vantagens e
características evidenciadas e afirmadas na mente do público.
Segundo Al Ries e Jack Trout, no clássico livro Posicionamento, o
nome da marca é fundamental para o seu sucesso. Para os
autores, “o nome é o gancho que pendura a marca na escada de
produtos que há dentro da mente do consumidor. Na era do
posicionamento, a decisão de marketing mais importante que
você pode tomar é escolher o nome do produto”.112 Como já
dito, nomes podem ser siglas, sobrenomes, nomes inventados,
nomes místicos, bíblicos, retirados de livros, entre outras fontes.
Não importa muito a origem de inspiração, mas, sim, que esse
nome represente bem o que a empresa faz e que seu
posicionamento fique muito claro!
Tom Peters, coautor do livro In Search of Excellence, diz que “em
um mercado cada vez mais superlotado, os tolos competem nos
preços. Os vencedores encontram uma maneira de criar valor
duradouro na mente dos clientes”.113 E vem dessa reflexão de
Peters a questão se o MacBook é o computador portátil mais
barato, se a Coca-Cola é o refrigerante mais barato no Pão de
Açúcar ou se a Mercedes-Benz está competindo centavo a
centavo com a Audi.
O que o posicionamento faz é trazer a essência da marca por
meio de uma frase ou modo de trabalhar no mercado que inspire
as pessoas. Nem sempre as empresas possuem um slogan claro
da sua marca. Percebo muito isso ao entrar em sites de diversas
marcas e não encontro com clareza o seu posicionamento,
embora, quando falamos de posicionamento de mercado, todas
possuam. Nunca consegui descobrir se a Montblanc, por
exemplo, tem um slogan, e não é preciso que tenha, mas é bem
evidente que ela atua no mercado de produtos de luxo.
O que mais vamos abordar aqui é sobre marca, sobre marketing,
sobre o seu posicionamento na mente das pessoas. A maneira
como a marca se posiciona na mente do consumidor tem de ter
enorme aderência ao seu posicionamento de mercado. Uma
marca não pode querer trabalhar elegância na sua comunicação
sendo que ela não atende o mercado de luxo – o mercado
popular pede outros apelos. Não que o mercado popular não é
elegante, mas é que, às vezes, a elegância assusta o consumidor,
que acredita que aquela marca não é para ele, mesmo sendo. A
forma de se comunicar com as pessoas é cada dia mais
importante para o seu entendimento.
Posicionamento x slogan
Essa é uma das principais dúvidas que ouço do cliente, mas a
resposta é simples, raramente eles são diferentes. O slogan acaba
sendo o posicionamento da marca, ou, pelo menos, uma frase
que seja derivada do posicionamento. Em meus trabalhos, eu
tendo sempre a trabalhar o posicionamento como o slogan, pois
prefiro ter frases mais curtas para posicionar marca na mente das
pessoas. Frases longas são muito mais difíceis de ser
posicionadas. Por exemplo: quando você ouve que uma marca
tem “Dedicação total a você”, claramente você entende que
aquela empresa, no caso as Casas Bahia, é um império que
trabalha 365 dias para fazer o consumidor feliz. Não à toa é uma
das empresas no Brasil que mais lucram, sendo um enorme
sucesso de marca.
Quando uma empresa diz ser The best or nothing, ela tem uma
clara mensagem a ser passada: quer comprar do concorrente,
tudo bem, mas o melhor, só comigo. Ou seja, quer comprar BMW
ou Audi, sem problemas, mas você quer o melhor? Venha para a
Mercedes-Benz. Aliás, esse “venha” logo me lembrou do
posicionamento de “venha para o mundo de Marlboro”. Quer um
posicionamento mais convidativo do que a marca criar um
universo de ilusão? Calma aí. Ilusão? Sim, o marketing vende
sonhos e não produtos – e convida você a fazer parte dele. Pena
um slogan tão sensacional para um produto tão prejudicial à
saúde, que me desculpe quem fuma – graças a Deus nunca tive
esse vício –, mas você sabe que cigarro mata! Poderia aqui fazer
uma lista enorme de empresas que dizem “apenas faça” como um
movimento para que seus consumidores tenham coragem de sair
de casa, com seus tênis, e correr 10 quilômetros nas ruas, apenas
porque a Nike diz just do it, mas acredito que você tenha
entendido essa parte.
Uma reflexão extraída do livro Branding, de Alice M. Tybout e Tim
Calkins: “A essência da marca é o engajamento criativo do cliente
com a oferta da empresa, cocriado e coproduzido pelos clientes,
a essência paradoxal da marca permite que desejos opostos
sejam concorrentemente saciados”.114 Vimos que posicionamento
é importante e que a essência da marca está presente nessa
construção. Cocriar com o cliente é um excelente caminho para
que ele se sinta mais inserido no dia a dia da marca. Será que
Omo considerou essa reflexão de Tybout e Calkins?
A partir de agora, você vai entrar no universo da metodologia de
posicionamento da FM CONSULTORIA, o passo a passo de como
chegar ao posicionamento de marca que seja mais relevante para
o seu negócio. Reforçando, o que veremos aqui é como a marca
vai se posicionar na mente do consumidor, não no mercado.
Quando falarmos dos territórios a serem dominados,
abordaremos um pouco mais sobre como se posicionar no
mercado, porém, o grande foco aqui é chegarmos à frase
relevante e que fale ao coração do seu consumidor de forma
única, que seja direta e que engaje as pessoas na sua causa. A
frase que inspira!

VISÃO DE AL RIES SOBRE POSICIONAMENTO

“O posicionamento começa com um produto, um serviço, uma
empresa. Não é o que você faz com tudo isso, mas o que você faz
na mente do consumidor”.115 É assim que Al Ries, a quem se
credita a criação do termo posicionamento de marca, inicia seu
livro Posicionamento, uma das obras referenciais da área – algo
que desejo que este livro também se torne no seu dia a dia.
Neste capítulo, veremos pontos que aprofundam o que é esse
conceito, pontos importantes que vão se unindo para chegar ao
posicionamento de marca. O que o consumidor vê, no final, é
uma frase: Just do it (Nike), Think different (Apple), “Dedicação
total a você!” (Casas Bahia). Esses exemplos são frases que as
pessoas leem, mas, para chegar a elas, é preciso um árduo
trabalho, sobre o qual veremos em detalhes.
O que é posicionamento?
“É uma explicação direta, clara e bem definida de uma marca.
Não é criar algo novo e diferente, mas manipular aquilo que já
está dentro da mente, reatar as conexões já existentes. Na
comunicação, mais é menos. Elimine ambiguidades, simplifique
mensagens ao máximo para tornar ela duradoura”.116 Essa é a
definição clara de Al Ries sobre tema.
Quando as Casas Bahia dizem se dedicar totalmente a você, o
recado é entendido e você “compra” a ideia de que a marca
realmente movimenta o mundo apenas para agradar-lhe. Pode
parecer uma grande viagem da minha cabeça, mas a empresa
não venderia mais de R$ 25 bilhões ao ano se milhares de
pessoas não tivessem comprado a ideia. Quanto ao que Al Ries
diz sobre simplificar, mostro aqui meus posicionamentos favoritos
de marca:
Apple: Think different.
Casas Bahia: “Dedicação total a você”.
Nike: Just do it.
Omo: “Porque se sujar faz bem”.
Tecnisa: “Mais construtora por metro quadrado”.
Olhem que simples. A Apple, com duas 2 palavras, e a Nike, com
três, já passam tudo o que representam na vida das pessoas,
criam conexão emocional. A promessa da marca precisa ser
altamente convincente para que o posicionamento seja coerente.
“Pense diferente” é o que a marca de tecnologia que mais inova
no mundo diz.
Em março de 2020, Daniela Cachich, VP de marketing da Pepsico
Brasil, de quem sou assumidamente fã, deu uma entrevista para o
podcast Next, Now, do portal Meio&Mensagem. Nele, Cachich
falou sobre a importância de as marcas entenderem o cotidiano
das pessoas para se posicionar: “Existem tensões, causas,
propósitos que estão muito ligados ao dia a dia das pessoas, e
elas esperam que, cada vez mais, as marcas se posicionem sobre
isso. Porém, uma coisa nunca muda, que é a verdade da marca.
Para se posicionar, é preciso que a essência e a verdade da marca
estejam alinhadas com a essência e a verdade das pessoas”.117 Eis
uma realidade que você vai entender ao longo desse terceiro
passo da metodologia, que é, na minha humilde opinião, o mais
legal de todos.
Alinhe expectativas
O posicionamento alinha na mente das pessoas tudo o que a
marca diz e faz. Alinha expectativa, percepção de desejos do
consumidor com o propósito da marca, ou, como Daniela
Cachich disse, com a verdade da marca. Verdade e propósito
andam juntos, lado a lado, como bife e batata frita ou
cheeseburger e Coca-Cola!
Desejo é a palavra que ajuda no momento de posicionar marca.
Entender o desejo das pessoas é fundamental. Em sua palestra no
RDSummit, em novembro de 2019, meu amigo Fernando Kimura
falou sobre os desejos anônimos.118 Vou pincelar aqui tratados
por ele: “Desejos são universais, mas também são únicos”.
Entender o desejo das pessoas com o que a marca promete é,
sem dúvida, a melhor equação para criar a frase que vai
posicionar a marca na mente das pessoas.
Segundo Kimura, os desejos são:
Ser
Amar
Ampliar
Enxergar
Estar
Pertencer
Ser parte de algo maior
Compartilhar
Aprender
Peguemos este último. Sem a menor sombra de dúvida, não
foram meus belos olhos verdes que fizeram você comprar este
livro, mas o seu desejo de aprender e claro, de aplicar todo o
aprendizado à sua marca. E para quê? Aí vem o outro desejo, de
pertencer a um seleto grupo de pessoas que chega a postos de
liderança como diretores, vice-presidentes e CEOs das empresas.
Quem não quer isso?
Meu desejo de compartilhar é o que mais aflora, afinal, eu poderia
guardar todo esse meu conhecimento para mim. Aí vem a
pergunta: mas por quê? O que ganharia com isso? Ganha-se
muito mais compartilhando do que guardando o conhecimento.
E por que digo tudo isso?
Pelo simples fato de que você precisa entender que é necessário
atrelar os desejos das pessoas ao posicionamento da marca.
Como disse, e repito, é a equação mais poderosa de todas!
Desejos são entendidos em forma de pesquisa, entretanto, um
jeito de entender o desejo é perguntando às pessoas o que elas
querem; outro, com ferramentas digitais que revelem o que elas
fazem!
Um exemplo que eu sempre dou em sala de aula vem de uma
palestra a que assisti em um dos eventos do Fórum do E-
commerce, realizado em 2017 pelo site E-Commerce Brasil, dos
queridos Tiago Baeta e Vivianne Vilela. No exemplo, a palestrante
falava sobre o crescimento de compras de produtos de sex shop
pelo mobile. Na época, as vendas online pelo mobile começavam
a crescer, hoje é uma enorme realidade. A palestrante contou ter
feito uma pesquisa e descobriu que o produto mais vendido era o
vibrador para o público masculino, mesmo esse produto sendo
originalmente desenvolvido para mulheres. Como a compra era
muito maior pelo celular, a conclusão foi que o aparelho é mais
fácil para levar ao banheiro, local onde as pessoas podem se
esconder do mundo e fazer o que bem entender; lembro-me até
de ela dizer, brincando, que é nesse local que se iniciam as trocas
de vídeos pornográficos nos grupos dos homens. Como compra
em sexshop é algo que muitos têm vergonha em admitir, fazer a
compra escondido é uma saída e o celular se mostra a ferramenta
principal para isso.
Esse exemplo pode abrir a sua mente para mostrar que nem
sempre o que as pessoas falam é o que elas são. Pessoas falam
uma coisa, mas fazem outra.
As famosas sete leis de Al Ries
Al Ries criou sete leis para ajudar as empresas a direcionarem o
posicionamento das suas marcas. Elas precisam ser levadas em
consideração, porém, nessa terceira etapa do branding, não são
apenas essas sete leis que farão você ter um bom
posicionamento de marca. Elas serão importantes na construção
como um todo.
Defina os valores da sua empresa
Já falamos muito sobre isso, concorda? Então, vamos falar mais
ainda! Algumas páginas atrás, vimos um depoimento de Daniela
Cachich sobre verdade das marcas, certo? Os valores têm a ver
com isso. Valor é aquilo que você tem dentro de si, logo, as
marcas precisam ter dentro delas. No que a Coca-Cola acredita?
No que a Montblanc acredita? No que o Doritos acredita?
Já falamos sobre a importância de os valores da empresa serem
parecidos com os valores das pessoas para criar conexão
emocional, portanto, tenha valores sólidos e, acima de tudo, não
os deixe na parede da empresa, deixe-os no coração das
pessoas.
Segundo uma pesquisa da Harvard Business Review, 64% dos
consumidores citam os valores em comum como o principal
motivo para se relacionar com uma marca.119
Foque no que o seu produto tem de melhor
A Apple vende laptops, tablets, smartphones e relógios
inteligentes. Assim como Samsung, LG e Lenovo. A Panasonic
vende microondas, geladeiras, aparelhos de som, assim como
Brastemp, Consul e Sony. A Fiat vende carros, assim como
Chevrolet, Volkswagen e Ford. Isso faz parte de todo o mundo
capitalista em que vivemos, mas vamos aos pontos. Samsung e
LG podem até chegar à finura de um MacBook Air, mas não à sua
velocidade. A Brastemp faz uma geladeira ótima, mas o Econavi,
uma tecnologia que monitora a geladeira no dia a dia com
sensores, fazendo-a funcionar de acordo com a rotina da casa e,
assim, economizar energia, é exclusivo da Panasonic. A Chevrolet
faz excelentes carros, mas será que com a mesma tecnologia Fiat,
dona da Ferrari?
Se o seu produto tem um diferencial, aposte nisso. Se não tem,
olha, vai ser bem difícil vender a mesma coisa que a concorrência
para o mesmo público. Parece redundante, mas é real: sem
diferencial não há diferença.
Procure atender a mercados de nicho
Acredito que a grande maioria das marcas já faz isso, entretanto,
tenha um pouco de cuidado com o que é nicho. Por exemplo, a
Ferrari é um mercado de muito nicho, mesmo estando dentro de
mercados bilionários. Em um primeiro momento, ela está inserida
dentro do mercado de automóveis. Mas o público que compra o
Fiat Mobi é totalmente diferente de quem compra uma Ferrari
488 Pista. A Ferrari também é nicho quando se fala de carros de
luxo esportivos, segmento em que ela limita sua concorrência a
Lamborghini, Porsche e Bugatti. Mas a Ferrari também entra no
mercado bilionário da moda de luxo, atendendo os endinheirados
que têm poder de compra de um carro como esse, mas que
também consomem Gucci, Prada ou Rolex.
Quanto mais nicho for o seu mercado, menor é o número de
pessoas que terão o poder de compra ou o desejo de ter
produtos da sua marca. O mercado vegano é nicho, está
crescendo, mas um carnívoro, como eu, não tem a menor
vontade de entrar nesse segmento como consumidor, assim
como um vegano não quer passar nem perto da onda das
hambuguerias gourmet. Atenda ao nicho, mas pesquise bem
aquele no qual vai entrar; às vezes, você pode até criar um nicho
de mercado.
Posicionamento tem clareza
“Tecnisa é mais construtora por metro quadrado.” Está claro o
que a empresa faz?
“Dove, a real beleza.” Está claro o que o produto proporciona
para quem usa?
“Centrum de A a Zinco.” Está claro se tratar de um produto
que lhe traz todas as vitaminas necessárias para o seu dia a
dia?
“Momento Starbucks” indica com clareza que é para você tirar
um momento só seu na agitada vida de cidade grande?
“Onde tem amor tem beleza” mostra que O Boticário vai
muito além da venda de produto?
Quem disse, Berenice é uma marca, do Grupo O Boticário, que
já nasce provocando um pensamento nas pessoas.
“Panasonic pra você.” Está claro que é uma empresa que tem
o consumidor no centro de tudo? (Mesmo eu achando que o
Ideas for life era um dos melhores posicionamentos de marca,
mas a Panasonic do Japão decidiu pelo “Panasonic pra você”.)
Para que as pessoas entendam a mensagem, é preciso que esta
seja a mais direta possível. Slogans que precisam de grandes
explicações não são bons. Lembro-me de uma campanha assim.
Eu atuava no planejamento de uma agência online, cuja conta era
dividida com uma agência offline. Para uma campanha, o cliente
havia pedido um posicionamento novo para um produto. Não vou
citá-lo aqui, para preservar o nome das agências. Quando
chegamos à reunião, o time da agência online tinha um
posicionamento, e o da offline, outro.
O da agência digital era curto, direto e dizia o que o produto era.
Já o da offline, uma frase enorme e confusa. Tão confusa que
ninguém da agência conseguia falar o posicionamento sem lê-lo
em alguma das peças. Depois de muita discussão, a contragosto,
levamos o posicionamento ao cliente, que não apenas o vetou,
como deu uma bronca monumental na agência offline. Ele foi
muito claro: “Se nem vocês que criaram a frase conseguem
entendê-la, como isso vai criar conexão com o consumidor?”. Ele
realmente tinha a razão. Prevaleceu o posicionamento da agência
digital.
A conclusão disso é que a sua frase de posicionamento precisa
ser curta, direta e certeira!
Humanize o posicionamento da sua marca
“De mulher para mulher, Marisa” dizia exatamente o que a marca
queria passar. Foi substituída por “Todas na moda, uma nova
Marisa”, o que dá a entender que a marca está mais próxima das
pessoas que querem algo novo. “O mundo é mais bonito com
você” convida as pessoas a serem parte do universo da Natura.
São dois exemplos de humanizar. O fato de a palavra “você”
estar, por exemplo, no slogan da Natura ajuda na humanização,
mas não é só isso que humaniza uma marca. A palavra “você” tem
um enorme poder no cérebro, mas não é só essa a conexão.
Trazer o Ronald McDonald ou o Tony The Tiger humaniza as
marcas, mas não o seu posicionamento.
Para o melhor desenho de como humanizar o posicionamento de
marca, entenda, conforme falado, os desejos das pessoas e crie a
equação perfeita! Coco Chanel, um dos maiores ícones da moda,
dizia: “A minha marca ajuda as pessoas a definirem quem são elas
mesmas”. Porque ela conhecia o desejo de cada mulher ao criar
seus perfumes.
Inspire as pessoas a fazer algo
Falar do Just do it da Nike é batido, mas é o principal caso dessa
lei de Al Ries. Quando o Nescau Cereal diz “Descubra o sabor do
chocolate”, ele inspira as crianças, seu grande público, a
experimentar o produto, que já foi a “energia que dá gosto”. O
Nescau inspira que as crianças brinquem, pois é isso que uma
criança deve fazer.
Quando o protetor Sundown diz que a “Vida gira em torno do
sol”, é um claro movimento para que as pessoas saiam de suas
casas e tomem sol, não só por ser altamente importante para as
vitaminas do corpo, mas por remeter a exercícios e prazer, coisas
que as pessoas precisam diariamente. O Pão de Açúcar é o
“Lugar de gente feliz” e, não à toa, as campanhas apelavam para
essa felicidade. Comprar é sempre bom, pagar nem tanto, mas o
que o supermercado diz é que ali as pessoas podem ser felizes,
pois estão consumindo diversos produtos de que gostam. E para
popularizarem a famosa sandália um dos maiores cases de
mudança de imagem e posicionamento de marca do país, as
Havaianas recorrem ao “Todo mundo usa”, provocando o desejo
nas pessoas de estar na moda: se todos usam, por que eu não?
Sai “As legítimas”, entra “Todo mundo usa”.
São slogans que podem, sim, ser entendidos como
posicionamentos de marcas inspiradores. Como dito, só o slogan
da Apple já seria o melhor exemplo de posicionamento que
inspira, mas é preciso mostrar que outras marcas também o
fazem. O do Omo, “Porque se sujar faz bem”, é inspirador, mas já
falamos muito desse case.
Quando for criar o slogan da sua marca, que pode ser o
posicionamento ou uma variação dele, lembre-se de inspirar as
pessoas com esse movimento, criar algo na mente das pessoas
que as faça “seguir o líder”.
Jamais copie
Acho que essa regra é a mais básica de todas. Já pensou a
Samsung “pensando de forma diferente”? O Bob’s “amando
muito tudo isso”? A Audi sendo “o melhor, ou nem precisa de
mais nada”? Perceberam que eu não copiei literalmente os
posicionamentos de Apple, McDonald’s ou Mercedes-Benz, fiz
apenas uma brincadeira para você entender como seria não
apenas estranho, mas ridículo da parte das marcas?
Sempre é preciso cuidado na questão de como se posicionar.
Lembrei-me de uma história que viralizou rapidamente nas redes
sociais. Uma agência estava sendo criada, e os donos quiseram
se posicionar na economia compartilhada e nas ondas das redes
sociais. Idealizaram uma campanha para que as pessoas
pudessem criar um nome para eles. Só que a “grande ideia” saiu
pela culatra, pois foi só uma pessoa responder ao post com: “Se
vocês não têm criatividade nem para criar o nome da agência,
como terão para fazer uma campanha?”, que a brilhante ideia se
tornou um enorme problema para a agência. Errado, o
comentário não está…

UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP)

Toda marca tem, ou deveria ter, um diferencial. Isso é um
conceito básico daquelas que desejam se sobressair no mercado,
algo que você deve ter aprendido no primeiro dia da faculdade
de publicidade, marketing ou administração. O USP representa
esse diferencial.
Na visão de Jaime Troiano:
Unique Selling Proposition (USP) é uma ideia
diferenciadora, positiva e de apelo que coloca seu
produto, empresa e marca de uma forma
 perceptualmente distintiva na mente e no coração dos
seus clientes e consumidores, é a razão de ser que
consumidores atribuem para escolher a sua marca e não
seu concorrente. É a garantia de conseguir o desejado e
valioso posicionamento poderoso, sedutora inesquecível.
Identificar USP exige, essencialmente, conhecer o
negócio da marca ou empresa a partir de suas
entranhas.120
Faça um rápido exercício: liste mentalmente cinco marcas que
você mais admira, gosta e/ou consome. Use um desses três
critérios para que o pensamento fique mais claro. Se quiser,
pegue papel e caneta e anote esses pensamentos. Ficará até
mais fácil de você conseguir conectar as ideias.
Agora faça uma lista do que você avalia ser o diferencial de cada
uma delas. Um ou dois pontos que, na sua visão, diferenciam
essas marcas das outras. Pesquise no Google se a sua avaliação
está coerente com o que as marcas realmente oferecem, se o
que você entende ser um diferencial de fato é, se essa é a
percepção de como a maioria das pessoas enxerga, se o caminho
da marca está certo.
Por mais que as empresas estejam cada dia mais voltadas ao
commodity, elas precisam se diferenciar. Com os avanços
tecnológicos, os produtos vêm se tornando mais parecidos, e as
pessoas passam a ter a mesma percepção sobre tudo. Por
exemplo: quando se fala de carro, caneta, laptop, smartphone,
carteira ou óculos de sol, a resposta, normalmente é: “Ah, mas
isso são só óculos de sol…”, ou: “Ah, mas isso é um celular como
qualquer outro…”. Essa percepção é um perigo para o mercado.
Para empresas que não pensam no fortalecimento de marca, é
um perigo ainda maior, pois uma pessoa pode lhe dizer: “Ah, mas
isso são só óculos de sol…”, e a resposta: “Sim, mas é da Porsche
Deisgn…”. Percebeu como a história muda? Percepção é a
palavra-chave do sucesso das marcas nos dias de hoje.
Seja diferente
Essa é uma regra básica para a sobrevivência das empresas,
responder ao consumidor, de forma única, à pergunta que ele
sempre se faz quando pensa em comprar um produto. Ele olha o
produto na prateleira ou no site e: “Mas o que essa marca faz por
mim?”.
Pelo menos é o que imagino quando um empresário pensa na loja
da Montblanc do Shopping Morumbi, diante de uma caneta que
custa R$ 5 mil.
Mais adiante, contarei uma experiência curta e sem nenhuma
base científica sobre essa caneta de R$ 5 mil, mas, antes, é
preciso entender que o Unique Selling Proposition, que vamos
chamar de USP, é aquele fator único que faz com que as pessoas
decidam pela marca A, B ou C.
Voltemos um pouco no tempo para entender o conceito USP: o
Orkut era a grande rede social do mundo, mas ficou no básico e
não demorou muito para perder o reinado. O Facebook inovou e
tomou seu lugar. Todavia, com seu grande foco na publicidade, a
mais famosa das redes sociais agora está perdendo espaço para
o Instagram, que, não à toa, foi comprado pelo Facebook por
alguns bilhões de dólares.
Quando o Facebook comprou o Instagram, muitos se
questionaram o porquê disso, pois ambos eram plataformas de
relacionamento, sendo que o Facebook tem muito mais
possibilidades de interação do que o Instagram. Acredito que o
USP do Facebook seja o fato de ele ter um design e ser muito
mais amigável que o extinto Orkut; mas, mesmo com esse
diferencial, ele tem perdido espaço para o Instagram, que tem
um foco maior em imagens.
As pessoas estão entendendo que o Instagram é mais
interessante pelas fotos e vídeos, que tem menos propaganda e
atinge mais pessoas, eleva o engajamento, e talvez o USP do
Instagram seja esse.
Como achar o USP da sua marca?
A tradução de USP é “proposta única de venda”, e essa é uma
forma de entender o que a empresa é e faz pela vida das
pessoas. Por meio de pesquisas, é possível entender o que a
empresa é e o que a diferencia da concorrência. O USP é o que
faz o consumidor escolher o produto da sua marca, ou seja, é o
que o faz pagar R$ 4 mil de mensalidade em uma faculdade, ou
R$ 10 mil em uma bolsa. Mas também é o que faz uma pessoa
estudar na ESPM e não na Faap ou no Mackenzie. É o que faz uma
mulher pagar R$ 9 mil em uma bolsa da Prada, mas não em uma
da Saint Laurent ou da Dolce & Gabbana.
Para chegar a um USP coerente, existem três perguntas básicas a
serem feitas:
O que os seus consumidores anseiam?
O que os seus competidores fazem bem?
O que você faz bem?
O USP não é posicionamento, é a base para um bom
posicionamento. USP é uma frase que dá o norte para a marca.
Pode se tornar um posicionamento em alguns casos, mas a sua
missão dentro do marketing não é essa. O USP do M&M’s é:
“Derrete na boca, não na sua mão”. Pesquisei em diversos sites e
não descobri se esse é o posicionamento da marca, mas é
interessante mostrar que o USP pode, ou não, ser o
posicionamento. No caso do M&M’s, pela minha lembrança, o USP
e o posicionamento são os mesmos.
Pesquisa rápida sobre USP
Certo dia, fiz um pequeno e rápido teste. Fui ao Shopping
Ibirapuera, em São Paulo, em um sábado de tarde. No shopping,
há duas lojas que revendem Montblanc, além da loja oficial da
marca. Entrei nas três, para olhar canetas, algo que faço com
frequência pela paixão que tenho pela marca. Nas três
oportunidades, selecionei mentalmente canetas da mesma faixa
de valor, em torno de R$ 5 mil. Enquanto os vendedores me
mostravam a caneta, eu esperava o momento certo para
questioná-los: “Mas por que comprar uma caneta de R$ 5 mil?”. E
as respostas vieram, praticamente as mesmas:
Qualidade do produto.
Durabilidade do produto.
Marca forte.
Tradição.
Nenhum desses apelos me convenceu, pois se eu fosse pagar R$
5 mil em uma caneta, esses pontos eram os esperados!
Obviamente, não comprei nenhuma, pois, apesar de gostar da
marca e ter alguns produtos dela, investir R$ 5 mil em uma caneta
está fora da minha realidade. Em uma das lojas, um vendedor
soou um pouco mais convicente, ao dizer que “essa não é uma
caneta para usar, mas, sim, para ter no bolso durante uma reunião
de negócios…”. Fiquei pensando em alguns dos clientes que
atendo e me lembrei, especificamente, de três, dos quais dois
são CEOs e um é diretor geral. Por algumas vezes, conversei com
eles sobre a caneta.
Curiosamente, os três possuem dois modelos diferentes em suas
mesas. Usam pouco, mas, quando estão em reunião, pelo menos
uma delas está no bolso da camisa. Usam-na apenas para assinar
alguma coisa. Um deles, quando quer anotar ou desenhar alguma
coisa para nos orientar, pede um papel e pega a Bic que fica em
cima da mesa de reunião. Não deixa de ser engraçado.
É de se questionar: por que aquele CEO pagou aproximadamente
R$ 6 mil nas duas canetas, sendo que ele usa a Bic no dia a dia?
Outro usa a sua caneta-tinteiro apenas para assinar documentos,
mas o outro modelo, não tinteiro, ele usa na maior parte das
outras situações. O diretor geral possui um conjunto e usa a
lapiseira com muita frequência, já a caneta, menos. Comporto-me
como ele quando estou em reunião: uso muito mais lapiseira do
que caneta, uma vez que escrevo mais rápido do que digito e,
por isso, não levo laptop às reuniões. Adoro escrever!
Então, fico imaginando que o USP da Montblanc só pode ser o
status! Nada além disso! Qualidade e durabilidade as marcas
concorrentes, como Cartier, têm, mas será que esta tem o
mesmo poder de marca? Precisaria de uma pesquisa mais
detalhada para afirmar isso com precisão. Aqui, conto apenas a
minha percepção para que você reflita, mostrando o que é o USP
e como chegar a ele. Você verá que o USP é um dos mais
importantes pontos para se alcançar o posicionamento de marca,
do terceiro passo da metodologia.

MATRIZ SWOT
O leitor provavelmente é, ou foi, estudante de marketing ou de
publicidade e propaganda. Não que, para se trabalhar na área,
seja necessário ser formado em uma dessas duas competências.
Dito isso, acredito que esse conceito da matriz Swot lhe seja
familiar, por isso, não ache que vou aqui passar conceitos que
você viu por diversas vezes durante seu período de estudante. A
matriz Swot, infelizmente, caiu em desuso no Brasil porque alguns
“gênios” entenderam que isso era “coisa de trabalho de
conclusão de curso” de faculdade e a consideram pouco
relevante. Na minha opinião, isso é uma grande perda para o
pensamento estratégico.
Em meus projetos, uso bastante essa matriz. Há clientes que me
elogiam, pois mostra que eu pensei verdadeiramente na marca.
São poucos que a consideram “perda de tempo”, mas se você
der ouvido a todo mundo e mudar de ideia a cada opinião, você
nunca terá a sua personalidade e metodologia próprias. Sempre
aprendemos, sempre estamos alterando as coisas, para melhor,
pois o mundo muda, as pessoas mudam, as formas de se
comunicar mudam. Só tome cuidado com as críticas de
profissionais sabichões.
Os segredos da matriz
Como você já sabe, a matriz é formada por um quadrante com
pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças, porém
não se trata apenas de inserir ali algumas informações para se
obter uma matriz que o ajude na tomada de decisão. Para chegar
a esses pontos, é preciso fazer uma pesquisa de muita qualidade.
Todas as pesquisas de que falamos até aqui – e de que ainda
falaremos mais – vão lhe dar dados suficientes para inserir pontos
importantes na matriz. Lembrando que não se insere nela mais do
que cinco pontos, ou acaba ficando confuso e a pessoa se perde.
Cuidado com isso, afinal, no marketing, menos é mais!
Como estrategista da marca, você precisa mostrar a sua
inteligência, mostrar que as informações que colheu nas
pesquisas fazem sentido, entretanto, quem dá esse sentido é
você. Esse é o segredo principal da matriz. Não há software que
substitua a análise do ser humano nos dados; por mais que o Big
Data e o Machine Learning estejam cada dia mais avançados, a
sensibilidade humana ainda não pode ser substituída por
máquinas.
Outro segredo é saber cruzar informações para ser relevante. Há
dois aspectos positivos da marca (pontos fortes e oportunidade)
e dois negativos (pontos fracos e ameaças). Ao fazer o
cruzamento na matriz, no formato de um X, você conseguirá
desenhar a inteligência que a marca precisa.
O X da questão
A seguir, mostro como esse cruzamento é feito dentro da
metodologia que está sendo a base deste livro, a forma com a
qual ignoramos os achismos dos “gênios” do marketing e usamos
essa matriz para chegar ao melhor posicionamento de marca que
podemos.
Pontos fortes da marca servem para blindar das ameaças:
sempre haverá ameaças, ou de tecnologia, ou de produto, ou de
comportamentos – seja uma pandemia, como a de 2020 do
coronavírus, seja uma crise econômica, como a que vivemos em
2016–2017. Os pontos fortes da marca precisam combater isso.
Claro que pandemias não são combatidas com valores de marca,
entretanto, é nesse momento que os valores podem fortalecê-la.
Como será que a Ambev saiu da crise depois de ter sido uma das
primeiras marcas a produzir e doar álcool-gel?
Uma ameaça que as marcas sempre vão enfrentar está no campo
da tecnologia e dos comportamentos, são conceitos que sempre
mudam. As marcas que não acompanham isso acabam se
perdendo. Como ponto forte, a marca precisa ter esses dois
conceitos bem inseridos em seu DNA. Marcas centradas no
consumidor ganham muita relevância.
Oportunidades como armas contra os pontos fracos:
oportunidades no mercado, você conseguirá identificar várias
todos os dias. Mas qual faz sentido para o momento da marca é
que faz a grande diferença. Reforço que os campos tecnologia e
comportamentos são os mais importantes, daí a importância de
pesquisas de tendências de mercado para identificar o que pode
ser feito. Pontos fracos não são eternos, eles mudam. Você
poderá eliminar um, mas outro surgirá. Não existe empresa no
mundo que não tenha seu ponto fraco. Por exemplo, por mais
que a Apple posicione seus produtos para um público
endinheirado – ao menos no Brasil –, pagar R$ 500 mil em um
computador é um ponto, na minha visão, muito fraco. Preço é
fator de decisão de compra, mas não sou eu que vou questionar
a estratégia da mais valiosa marca do mundo.
A oportunidade vem da tendência. Segundo Nina Grando, em seu
curso “Pesquisador de tendências” (Descola),
uma tendência é quando uma mudança desbloqueia
novos valores e necessidades humanas. Empresas estão
focadas no presente pensando só em vendas,
esquecendo-se de se conectar com novas demandas de
consumo. Tendências são movimentos que impactam a
vida das pessoas. Mudam a forma como pensam,
consomem e se comportam. Pessoas começam a
questionar processos, isso as faz buscarem opções que
vão ao encontro de seus valores.
Portanto, insisto na necessidade de você se aprofundar nos
estudos de tendências para ir a fundo na sua matriz Swot, para
que isso faça sentido no posicionamento sugerido para a marca.
As tendências são armas poderosas para que você fortaleça os
pontos fortes da marca, baseados em oportunidades, e ajudam a
eliminar pontos fracos. Essas tendências podem, também, ser
importantes para transformar ameaças em oportunidades para a
marca.
Matriz Swot no posicionamento de marca
O primeiro passo é ter bem claros os atributos, a USP, o
propósito, o perfil de público, o mercado em que atua, a
concorrência e a promessa da marca. Se você seguiu até aqui a
metodologia, passo a passo, esses sete pontos você já os tem
bem mapeados. Traga o que é mais importante em cada um
deles, para esse momento. Insira no mesmo slide os aspectos
mais importantes desses sete pontos e, ao lado, a sua matriz
Swot. Você terá um panorama muito interessante do caminho
que a marca precisa seguir. Por exemplo: será que o propósito, a
promessa e a USP da marca estão bem alinhados com o ponto
forte da matriz? Será que o perfil de público está alinhado com
oportunidades? Será que os dados de mercado e da
concorrência são mesmo ameaças? Esses cruzamentos não têm
uma regra, têm a sua percepção da leitura dos dados.
Com essa leitura, você chegará a insights interessantes, a
pensamentos conclusivos e embasados. Está aí a inteligência que
as marcas precisam que você traga. Ou seja: inserir um monte de
dados de pesquisa em uma matriz pode até ficar legal na
apresentação, mas, sem a inteligência do que aquilo pode trazer,
não passará de um trabalho acadêmico.

VERDADES DA MARCA: OS DEZ PONTOS

ANALISADOS PARA O POSICIONAMENTO
Chega o momento em que pesquisas, estudos e análises
precisam ser postos em uma metodologia que traga insights de
posicionamento. Até o momento, vimos algumas metodologias
que nos ajudam a entender dados e caminhos, agora é hora de
afunilar tudo isso em busca da frase que fará mudar a percepção
de marca na mente das pessoas. Não é fácil, mas é possível.
Uma dica que dou aqui é revelar o que fazemos na FM
CONSULTORIA. Por mais que eu tenha sido um bom redator
publicitário no começo da carreira, com facilidade em escrever,
acabo passando essa missão a um redator publicitário.
Conversamos e apresento a ele todos os estudos, dessa forma
fica mais fácil de a frase ser criada por uma pessoa que é
especialista em frases de impacto. Confesso que o trabalho tem
um ganho altíssimo quando isso ocorre, pois o redator tem uma
forma de escrever mais publicitária, encantadora e vendedora do
que o planejamento, embora este tenha de dar o embasamento
necessário.
Na S8WOW, por exemplo, eu produzia todo o racional de
posicionamento e o repassava para a Adriana Cury criar a frase e
o texto-manifesto. Ela é uma das maiores profissionais de criação
do país, tendo sido, por três anos, presidente e chief creative
officer da McCann-Erickson (hoje, W/McCann). Tive a
oportunidade de trabalhar em 2019 com ela. Que pessoa
sensacional! Além da enorme competência, a humildade dela
encanta! Bem, imaginem dentro desse cenário como o projeto
ganhava em qualidade. Como diz meu amigo Daltro Salvador: “É
um golaço!”.
O primeiro passo para a matriz é ter os mesmos sete pontos da
matriz Swot (atributos, USP, propósito, perfil de público, mercado
em que atua, concorrência e a promessa da marca). Isso vai
ajudar a embasar a construção. Você deverá preencher a tabela a
seguir com aspectos importantes de cada um dos dez pontos
que chamamos de verdades da marca. Não se esqueça de ser
sucinto, direto e certeiro. Menos é mais!
Tabela de verdades da marca: fase 1
TÓPICO DA MARCA INSIGHTS PARA POSICIONAMENTO
Objetivo Onde a marca quer chegar?
Valores Valores sólidos da marca
Missão O que a empresa se propõe a fazer?
Propósito Razão pela qual a marca existe
Público Perfil comportamental
Promessa O que a marca promete e cumpre
USP Qual a razão única de compra?
Experiências Positivas que a marca deseja passar
Mensagem Valores para serem fixados
Imagem Positiva que a marca quer passar

Você pode estar olhando essa tabela e pensando que há algo

estranho, uma vez que já fez todos esses estudos em outros
passos. Bem, se você seguiu a metodologia passo a passo,
realmente você os tem, mas eles são, nesse momento, pilares
para a construção da frase de posicionamento.
Veja bem, não estou menosprezando o posicionamento de marca
ou reduzindo-o a uma frase. Só é preciso entender que podem
ser necessários dias, semanas, ou meses para se chegar à frase
ideal, que é o que o consumidor final verá. Não é apenas uma
frase, há todo um estudo para se chegar a ela. Muita pesquisa é
necessária para se alcançar bons resultados.
Apenas para um ponto de reflexão: Rogério Ceni, ex-goleiro do
meu glorioso São Paulo FC, fez mais de 120 gols na carreira. Seu
primeiro gol de falta foi em 1997. Antes desse primeiro gol,
porém, Rogério bateu mais de 15 mil faltas durante alguns anos
nos treinos. Depois do primeiro gol, chegava a treinar 200 faltas
por dia. Em resumo, sem muito estudo, pesquisa e trabalho, os
resultados não virão!
O primeiro passo está completo
Dos dez passos da tabela, você pegou apenas o que é mais
importante em cada um deles, certo? Há alguns que são bem
curtos e diretos, como objetivo, propósito, promessa, USP,
experiência e imagem. Desses, você é capaz de colocar na
íntegra as conclusões a que chegou, porém há outros, como
valores e missão, com mais informações. Recomendo se ater aos
conceitos mais importantes.
Público-alvo é o mais complexo, pois é onde mais temos
informações, logo, aqui seu poder de síntese é o mais testado.
Seja bem específico, resuma e traga o que há de mais importante
para essa tabela.
Tabela de verdades da marca: fase 2
TÓPICO DA MARCA INSIGHTS PARA POSICIONAMENTO PONTOS DE ATENÇÃO
Objetivo Onde a marca quer chegar? 1 ou 2 palavras de destaque
Valores Valores sólidos da marca 1 ou 2 palavras de destaque
Missão O que a empresa se propõe a fazer? 1 ou 2 palavras de destaque
Propósito Razão pela qual a marca existe 1 ou 2 palavras de destaque
Público Perfil comportamental 1 ou 2 palavras de destaque
Promessa O que a marca promete e cumpre 1 ou 2 palavras de destaque
USP Qual a razão única de compra? 1 ou 2 palavras de destaque
Experiências Positivas que a marca deseja passar 1 ou 2 palavras de destaque
Mensagem Valores para serem fixados 1 ou 2 palavras de destaque
Imagem Positiva que a marca quer passar 1 ou 2 palavras de destaque

Aqui, o poder de síntese novamente se faz presente. Na fase 1 da

tabela, você inseriu alguns insights importantes para cada tópico
de marca, agora, nesta fase 2, vai levantar no máximo duas
palavras que chamaram sua atenção nos insights. São essas
palavras que vão formar uma espécie de nuvem em que o redator
poderá “brincar” e formar frases com elas.
O ideal é que trabalhe com apenas uma de cada tópico da marca.
Isso facilitará muito o seu trabalho. Seja criterioso nesse
momento, pois são essas palavras que representam cada um dos
tópicos, dentro de vários conceitos que você levantou. O
objetivo da marca pode ser vender, crescer ou conquistar.
Cuidado com palavras abrangentes, ainda que, em alguns
momentos, elas sejam inevitáveis. Mas a frase precisa ser direta,
transformando o abrangente em algo mais focado para o público.
Quem toma Coca-Cola não quer só tomar um refrigerante: quer
fazer parte de uma comunidade muito maior de pessoas que
vivem a felicidade. Há muito mais na Coca-Cola do que o produto
em si.

PALAVRA MÁGICA DA EMPRESA

Por que a empresa precisa de uma? Acho que essa é a pergunta
que mais passará na mente de quem está lendo este capítulo.
Bem, tudo começa porque as empresas precisam de magia para
encantar seus clientes. Acredito que você já percebeu isso. Não
falo apenas da Disney, marca que, decerto, é a primeira que vem
à nossa mente quando pensamos em magia, mas de toda e
qualquer empresa. Essa magia precisa estar no ar, no momento
da experiência da compra; caso contrário, a magia da
concorrência pode encantar mais.
O marketing é uma eterna guerra, algumas vezes a marca ganha,
outras não. Faz parte do jogo. Depois que a seleção brasileira de
futebol de 1982, comandada por Telê Santana, fracassou na Copa
do Mundo, entende-se que nem sempre o melhor vence. Estamos
falando “apenas” da maior seleção de todos os tempos em todas
as Copas. A Apple não ganha todas as batalhas contra a
Samsung, na verdade, especificamente em vendas, ela perde de
longe para a coreana. O McDonald’s não ganha sempre do Burger
King, a Coca-Cola vende menos que a Pepsi em muitos lugares
do mundo, e a BMW lidera vendas em países em que a Mercedes-
Benz está em segundo ou terceiro lugar.
A magia que vemos aqui nessa palavra, baseada em toda a
metodologia que estamos abordando, é o elo que precisa ser
feito. Você vai entender como achar esse elo, como pôr essa
palavra em exposição para que esse link seja feito, nos capítulos a
seguir.
Não é apenas produto ou apenas marca que criam toda essa
magia: é a empresa!
Quando falamos de empresa, estamos nos referindo a todo o
conjunto que a rege, do produto à marca, do colaborador ao
consumidor, do time da limpeza ao CEO. Todo esse conjunto
transforma o que, um dia, foi um grande sonho de uma pessoa na
realidade que ela comanda.
Não é segredo para ninguém, mas nenhuma empresa começou
grande, porém quem a idealizou quis, um dia, ser grande. Poucos
chegaram lá, mas os que conseguiram pensaram grande, agiram
grande e construíram marcas grandes. Não se constrói algo
grande do dia para a noite.
Não se é grande com magia, mas com muito trabalho, entretanto,
para crescer, é preciso haver magia na empresa. Em resumo, não
ache que você vá crescer magicamente; a magia precisa estar no
envolvimento da sua marca com o consumidor.
Vimos muito disso no capítulo sobre a Mercedes-Benz, a forma
como ela gera o encantamento. A magia em torno da “estrela” é
o que movimenta milhares de pessoas, todos os dias, a
trabalharem para fazer o melhor carro, dar o melhor atendimento
e entregar o melhor produto. Essa magia contamina outras
pessoas a criarem excelentes campanhas para que, no final,
milhares de consumidores possam sair de suas casas, ir até a
concessionária mais próxima e realizar o sonho de ter uma
Mercedes-Benz. O encantamento movimenta pessoas.
Simon Sinek, autor da teoria do Golden Circle, que já vimos aqui,
diz, em seu livro Comece pelo porquê, uma frase que chama a
atenção: “Há muitas maneiras de motivar as pessoas a fazerem
coisas, mas a fidelidade vem da capacidade de inspirá-las”.121 Há
melhor maneira de inspirar uma pessoa senão levando a ela um
pouco de magia?
Como achar a magia?
Essa é uma tarefa que pode ser difícil ou muito fácil. Se você
seguiu essa metodologia à risca, provavelmente será muito fácil,
mas se simplesmente quiser fazer de qualquer forma, pode ser
bem mais complicado, não para achar a palavra, mas para saber
onde usá-la.
Basta ver todos os seus estudos para entender que existe uma
palavra que foi citada diversas vezes nas pesquisas. Por exemplo,
quando fizemos o trabalho com a Officer, "relacionamento” foi
um termo citado por praticamente todo mundo, tanto do time
interno quanto do externo. Foi simples achar a palavra mágica.
Quando fizemos o trabalho com a Amíssima, a palavra “elegante”
também apareceu diversas vezes. Tínhamos a palavra mágica na
nossa frente, bastava entender como usá-la. E a metodologia
também apresenta isso.
Depois que você analisou os onze pontos para posicionamento, o
que chamo de “verdades da marca”, você vai conseguiu
identificar de forma mais clara e fácil essa palavra. Porém, é
fundamental que ela esteja de acordo com atributos, promessa e
propósito da empresa, ou então não passará de uma palavra sem
magia.
Lembre-se de que o grande guarda-chuva deste livro são os 5Ps
do branding, sendo posicionamento um deles; portanto, a
palavra tem de estar ligada, diretamente, aos outros Ps, e não
apenas ao posicionamento. Uma empresa como a Officer, que
vende commodities (hardware, automação e software), precisa se
diferenciar da concorrência por algum atributo forte, ou passará a
ser apenas mais uma. No mercado cada vez mais dominado por
commodities, é preciso se diferenciar pela marca.
Todos diziam que relacionamento era o forte da empresa, ao lado
de atendimento, então tomamos o cuidado de analisar com
calma os dois pontos e optar pelo relacionamento, uma vez que
ele abrange o atendimento e mostra o sentido de pertencimento
que as pessoas querem ter com a empresa. Usando a
metodologia, ficou mais simples chegar a essa palavra.
Posicionamento mágico
Sem dúvida, a palavra mágica precisa estar no posicionamento
da marca. Fazemos diversas pesquisas para achá-la, e não à toa. A
palavra magica cria o link entre o consumidor e a empresa por
meio do que ela representa. Precisa ser aquele elo entre o que as
pessoas esperam e o que a marca entrega. Promessa e propósito
de marca são os dois pontos, dentro dos 5Ps, que embasam a sua
decisão de posicionamento, tendo os desejos do P de pessoas
como algo a ser conquistado por meio do P de posicionamento.
Quando for criar a frase do posicionamento da marca, não opte
por uma frase jogada. Há todo um método para isso, e é muito
do que estamos vendo aqui. Logo, essa palavra mágica, reforço,
precisa estar na frase, no começo, no meio ou no fim. Não há um
local certo, certo é ela estar presente.

CONSTRUINDO O POSICIONAMENTO DE
MARCA
Você já passou pela fase das onze verdades da marca e a palavra
mágica. Antes disso, passou por quase quarenta outros pontos
para entender o que a sua marca é. Esses passos nunca foram em
vão, eles ajudaram você a chegar até aqui com uma visão
interessante da empresa e, principalmente, da marca. Você
conhece como poucos o que a marca é, o que faz e para onde ela
vai! Isso é um fato! Chegar ao posicionamento, agora, vai parecer
muito mais fácil, mas isso só ocorre porque você pesquisou ao
longo dessa trajetória!
Pegue os onze insights que levantou no momento das onze
verdades da marca e some a palavra mágica. Em muitos casos,
essa palavra está presente nas onze verdades da marca, aliás, não
estranhe se nos onze insights alguns se repetirem, pode até ser
que, com muita repetição, a palavra mágica seja essa palavra que
se repetiu algumas vezes na fase das onze verdades da marca.
Faça um breve resumo para o redator
Isso vai ajudar você a organizar as ideias. Jurandir Craveiro, um
dos grandes nomes do planejamento que temos no Brasil, em um
vídeo para o canal da Descola no YouTube, fala sobre a
importância de escrever bem. Segundo Craveiro: “Não é fácil
aprender a escrever, exige prática, muita leitura. Ler textos
maiores, livros, saber como viajar no texto, isso faz toda a
diferença. É péssimo quando você vê textos mal escritos e que
perdem a magia da mensagem”.122
Já para passar o brief ao redator, quanto mais sucinto, melhor.
Passe dados, pesquisa, caminhos, concorrência, tudo o que for
possível, mas de uma forma rápida e direta. Ele precisa estar
imerso na marca, sem dúvida, mas o foco dele é fazer do limão
uma limonada, ou seja, pegar onze palavras que você concluiu
serem as mais relevantes e, dentro disso, fazer uma frase, tendo
uma regra indiscutível: a palavra mágica precisa estar presente
nessa frase. Isso é fundamental.
Dentro desse jogo de palavras, você vai receber do redator – ou
você mesmo montará – algumas frases que façam muito sentido.
Vale lembrar que a frase pode ser uma única palavra também, é
mais difícil passar a mensagem assim, mas, se conseguir,
parabéns! Em outros capítulos, falamos do poder de síntese de
grandes posicionamentos de marca como Think different, Just do
it ou “Dedicação total a você”. Frases curtas, diretas e que fazem
sentido pela forma com a qual as marcas Apple, Nike e Casas
Bahia trabalham. Há também aquele tipo de posicionamento que
deixa claro o mercado em que a marca atua, como “Lojas
Marabraz: preço menor, ninguém faz”. Aqui, claramente, trata-se
de uma marca que se posiciona fortemente para o público de
baixa renda que busca preço antes de qualidade.
Dentre as frases feitas, selecione a principal. O redator não tem
essa responsabilidade, ela é sua como estrategista da marca. Ele
pode ter um bom conhecimento da marca, pode, às vezes, ser
usuário dela ou ter feito, no passado, campanhas para ela. Mas,
no atual momento, com tudo o que você pesquisou, você detém
um conhecimento que talvez mais ninguém tenha, nem mesmo os
fundadores, pois eles não tiveram acesso às conversas que você
teve. No máximo, leram os relatórios de pesquisa, mas os
sentimentos que você tem em relação às conversas, aos insights
que lhe ocorreram durante o processo são só seus, e é esse o
momento de pô-los em prática para definir a frase perfeita. Ou
pedir para o redator refazer tudo!

CASE OMO: PORQUE SE SUJAR FAZ BEM

Um dos melhores cases de posicionamento de marca, na minha
humilde opinião, é o do Omo, da Unilever. Primeiro, porque é um
produto com pouco apelo, sabão em pó, portanto sem o glamour
de uma Kopenhagen ou o desejo que um Rolex desperta;
segundo, porque é um posicionamento que entende bem a nova
mulher.
Esse é um case que eu sempre conto em sala de aula e vale a
pena repassar aqui. No meu livro Planejamento estratégico
digital,123 também abordo esse case, quando trato de
posicionamento de marca, um tema muito importante tanto
quando se está gerenciando e construindo marcas, como quando
vamos comunicar essa marca ao público.
Um pouco de história
O nome Omo é acrônimo de uma expressão inglesa, old mother
owl (velha mãe coruja), usada para definir a sabedoria e o zelo
maternos. A coruja chegou a ilustrar as caixas do produto na
Inglaterra no início do século XX, mas nunca foi estampada nas
embalagens brasileiras.
Omo foi a marca que introduziu a categoria sabão em pó no
Brasil, no final dos anos 1950, mudando a forma como as mulheres
lavavam suas roupas (sim, na época só elas cuidavam disso, eram
outros tempos), uma vez que o que reinava nas casas era o sabão
em pedra. Em 1959, as primeiras lavadoras de roupa chegaram
aos lares brasileiros, o que ajudou a consolidar o Omo como
produto presente nos lares brasileiros.
Omo é tão forte no Brasil que, no Prêmio Folha Top Of Mind,
criado em 1991, ela foi a única a ganhar em todas as edições,
como marca mais lembrada do seu segmento e também uma das
mais lembradas de todos os segmentos – apenas Omo conseguiu
essa proeza. Estamos vendo como marcas fortes se sobressaem.
Omo é quase que um sinônimo de categoria, como Gillete e
Bombril, por exemplo. As pessoas vão ao supermercado para
comprar essas duas marcas citadas e não uma lâmina de barbear
ou uma palha de aço, assim como não vão atrás de um sabão em
pó, mas, sim, de Omo, que é vendido em diversos países, dos
quais o Brasil é o carro-chefe.
Posicionamento da marca Omo
Antes do atual posicionamento, “Porque se sujar faz bem”, Omo
tinha um posicionamento que criava um link com o que o produto
prometia: “Lava mais branco”. Omo sempre quis estar próximo ao
consumidor, afinal, é uma marca que ele compra para usar e não
porque tem um grande desejo.
Essa proximidade fez com que a marca entendesse os novos
comportamentos e pudesse mudar seu posicionamento. Se antes
ela “lavava mais branco”, hoje ela quer que as mães tenham uma
experiência com os filhos, afinal, além da compreensão de que
lavar mais branco não passa da obrigação do produto, esse
posicionamento já não fazia mais sentido na cabeça do
consumidor, pois ele não quer que a marca prometa, mas, sim,
que cumpra.
Omo entendeu como ninguém essa nova mulher. Se nas décadas
de 1970 e 1980, as mulheres eram donas de casa, hoje são donas
de suas vidas: trabalham, estudam, são mães, esposas, amigas,
sobrinhas, com cada vez mais tarefas e menos tempo para a
família. Isso foi justamente o norte para o Omo mudar seu
posicionamento.
Hoje, também, as marcas precisam criar movimentos com seus
consumidores, e isso Omo fez com o seu posicionamento que
estimula a sujeira, além de ter um apelo mais emocional
traduzindo o posicionamento em um slogan. Sim, Omo precisa
estimular a sujeira, pois quanto menos se suja, menos se lava e,
portanto, menos se compra o produto.
Movimento se sujar faz bem
Você pode estar estranhando esse movimento e pensando: “Mas
como assim a marca manda as pessoas se sujarem? E o que isso
tem a ver com mães?”. A resposta é muito simples. Se você tem
filhos, sabe do que estou falando: criança feliz, é criança suja.
“Sujar-se faz bem” é um recado para as mães: “Vá para o parque,
brinque com seus filhos. Deixe que eles se sujem, porque depois
eu (Omo) estarei aqui para lavar a roupa. Não bloqueie nada,
filhos felizes são filhos que se sujam”. Em tempo, em um evento,
contei isso, como sendo minha visão de fora, a uma diretora de
criação que participou desse projeto, que me confirmou essa
história da marca.
Fernanda me ensinou a felicidade entre pai e filha
Desde agosto de 2010, quando ela nasceu, que eu entendo a
felicidade de ser pai, ainda mais de um anjo como a Fefe,
supercompanheira! Em junho de 2012, ocorreu algo interessante.
Eu morava com meus pais, pois havia me separado recentemente
da mãe da Fefe, e era aniversário da minha irmã, Bia Morais. Meus
pais foram para a casa da minha irmã ajudar nos preparativos, e
coube a mim levar a Fernanda para esse almoço de
comemoração.
Eu já namorava a Maya, então, eu e a minha filha iríamos pegá-la
em sua casa e depois seguir para o almoço. Porém, próximo do
horário combinado, a Maya me ligou e disse que não estava
pronta. Então, decidi parar para lavar o carro no posto ao lado de
onde ela morava.
Ao estacionar, a Fefe quis sair do carro. Como o espaço tinha
parede e vidro altos por todos os lados, ela não conseguiria ir
para a rua, por isso a autorizei. Havia um boné do São Paulo FC no
carro e o rapaz que iria lavar o carro, também tricolor, puxou
assunto e ficamos conversando, e a Fefe livre para brincar
naquele espaço. Porém, eu não tinha visto as poças d’água, as
quais rapidamente fizeram com o que o espírito da Peppa Pig
baixasse em minha filha e ela pulasse em todas as poças. Além
disso, havia dois vasos de plantas, onde a Fefe resolveu brincar;
ao sujar as mãos, automaticamente ela limpava na roupa, branca,
que minha mãe havia comprado só para a festa.
Em menos de 2 minutos, a Fernanda já estava com a roupa
imunda e molhada, as mãos sujas e o rosto também, pois ela
suava e limpava com a mão suja. O que eu fiz? Bem, deixei-a
continuar com a brincadeira, uma vez que nada do que eu fizesse
a deixaria menos suja, e teríamos ainda pelo menos 20 minutos
até o carro ser lavado. Trazê-la para o carro de nada adiantaria,
então, deixei-a livre para fazer tudo. Ainda filmei e mandei o
vídeo para meus pais, irmã e Maya verem o que havia ocorrido.
Com o carro pronto, pegamos a Maya, voltamos aos meus pais,
dei um banho em minha filha, enquanto a Maya colocava a roupa
suja na máquina com Omo. Vestimos a Fernanda com outra roupa
e fomos para a festa. Exatamente um ano depois, a situação era
muito parecida. Eu já morava com a Maya, mas a Fefe estava nos
meus pais e eles precisavam ir para a casa da minha irmã ajudar
num almoço. De sexta para sábado, sempre deixo a Fefe dormir
nos meus pais para fortalecer o elo entre avós e neta.
Peguei a Fefe e fomos para o mesmo apartamento. Quando
paramos em frente ao mesmo posto, a Fefe solta: “Papai, lembra
a bagunça que fiz aqui? Aquele dia foi muito legal…”. Sabe por
que conto isso? Porque essa é a mensagem que Omo quer passar
com esse novo posicionamento. É a materialização do “se sujar
faz bem”! Se você é pai, ou mãe, entende perfeitamente o que se
passou comigo nos dois dias que relatei aqui em relação à Fefe.
Atualmente, o site do Omo tem um blog com dicas para “se
sujar”, com textos muito interessantes que apoiam o movimento
que o posicionamento – e o slogan – faz na mente das pessoas.
Nas palavras de Alice M. Tybout e Tim Calkins: “Quanto maior a
diferenciação, maior a participação de mercado. A chave para a
diferenciação é posicionar uma nova entrante longe o suficiente
para não imitar a pioneira”.124 No caso de Omo, ele é líder e não
entrante na categoria, mas, um dia, foi entrante. Omo não
começou no mercado do tamanho que é atualmente. Iniciou
pequeno, mas se diferenciou, não apenas em produto, mas em
comunicação.

TEXTO-MANIFESTO
Texto-manifesto é o resumo de tudo o que se viu até aqui. Nesse
texto, a marca expõe o seu discurso para o mercado, a sua
mensagem e o que ela quer passar. Um discurso que precisa
estar presente em todos os pontos de contato da marca com os
consumidores, no site, nas campanhas, no PDV, no atendimento
da loja, no SAC. Trata-se de um guia para a marca.
Esse texto é muito mais institucional do que direcionado a fazer
uma campanha, embora possa ser pauta de campanha. A Vitacon,
por exemplo, quase um ano depois de mudar o seu
posicionamento de marca, deixa o vídeo-manifesto fixo em seu
canal do YouTube. Você pode usar esse texto como um post em
destaque no blog, uma área do site, uma parte presente no e-
mail-marketing, vídeo para eventos internos e/ou com parceiros.
Enfim, há inúmeras formas de divulgar essa mensagem ao maior
número de pessoas, para que elas entendam como a empresa
pensa.
O texto precisa ser curto e direto. Um vídeo de 1 minuto é
suficiente. Pense que, há décadas, as empresas contam suas
histórias em 30 segundos na TV. Não é porque na internet não se
paga por segundos que ela permite um “curta-metragem” da sua
marca. Até permite, mas as pessoas vão lê-lo, vê-lo ou ouvi-lo?
No começo do ano, fiz uma consultoria para uma pequena marca
de móveis. Até o início de 2020, não havíamos fechado o
contrato, por isso não a apresento aqui. A diretora da empresa
chegara a mim, por meio de uma indicação. Ela me ligou,
conversamos por 30 minutos, entendi o problema. Então, ela me
mandou o vídeo que tinham feito para divulgar a empresa e os
produtos. Era de 7 minutos! Ao recebê-lo, eu nem cheguei a ver:
já respondi que era extenso demais. Então, ela me mandou uma
mensagem dizendo: “É, você não é o único que me disse isso…”.
Vivemos em um mundo no qual o tempo é escasso. As pessoas
até podem assistir a um vídeo de 1 hora do Alê Oliveira,
comentarista esportivo, entrevistando o Paulinho Gogó, o Tulio
Maravilha ou o Ricardo Rocha em uma bela casa de praia, mas
não vão assistir a 1 hora de um conteúdo sobre a sua marca se,
como eu disse, já é difícil fazê-lo com um conteúdo de 7 minutos.
Você teria paciência para tal?
No livro Qual é o seu propósito?, Jaime e Cecília Troiano125
trazem uma forma de construção de texto-manifesto muito
interessante, que vou reproduzir aqui. Após ler esse excelente
livro, eu sinceramente aderi à metodologia. Ela se constitui de
quatro passos: raízes, futuro, influência e sonhos da marca. De
minha parte, incluí apenas assinatura, como sendo o que fecha a
metodologia apresentada por Jaime e Cecília.
O texto-manifesto precisa ter de 45 a 60 segundos, no máximo,
ou seja, até 11 linhas, sendo a 12ª linha a assinatura. Cada tópico a
seguir, exceto a assinatura, deve ser um parágrafo de, no máximo,
três linhas. Não mais do que isso. Lembre-se de que, no
marketing, menos é mais, portanto, use todo o seu enorme poder
de síntese para conseguir fazer um texto-manifesto que seja
curto, direto, que represente a empresa e o deixe orgulhoso. A
construtora Abduch, por exemplo, queria colocar o texto-
manifesto criado pelo time da S8WOW em uma parede de 4
metros logo na entrada da empresa. Isso é uma recompensa
sensacional sobre o trabalho de todos.
Raízes: mostram de onde a marca vem. O propósito é, sem
dúvida alguma, o grande ponto para você conseguir insumo para
essa parte. Éthos é o ponto essencial, imersão com o fundador,
entender a fundo que a marca traz a sua raiz.
Futuro: para onde a marca vai. Nenhuma empresa pensa no
agora. Ela vive o presente, pensando no amanhã. No começo de
2020, fechei uma consultoria com uma agência de publicidade,
que queria ter uma nova estratégia de presença digital da sua
marca, não apenas para um novo Instagram, mas para vislumbrar
novos mercados fora da sua região. Toda marca faz algo hoje
pensando no amanhã.
Influência: mensagem ao público. É aqui que você, como redator
ou estrategista, tem três linhas para vender o que a empresa faz,
seu diferencial. Quando a empresa é focada no propósito, fica
mais fácil. Será que o texto-manifesto da Apple nesse momento,
em vez de ter três linhas, tem apenas “queremos mudar o status
quo”? Isso já representa muito sobre o poder de influência da
marca no mercado e junto às pessoas.
Sonhos: desejo de conquista. Esse tópico tem uma grande
ligação com o segundo, pois “futuro” e “sonhos” andam lado a
lado. Todo sonho começa com um pensamento do futuro da
empresa. Muitas empresas conseguem, outras não sonham alto
para chegar lá. Será que John Pemberton, ao criar a Coca-Cola,
tinha o sonho de ser a maior empresa de bebidas do mundo ou
ele queria apenas conseguir um pouco de dinheiro para
sobreviver?
Por fim, a assinatura do manifesto nada mais é do que a frase de
posicionamento que você acabou de criar. Tenha muito critério
ao montar esse texto, ele precisa estar de forma harmoniosa não
apenas nos quatro pontos, mas no posicionamento e no que a
empresa promete. Analise com calma cada frase, cada palavra,
cada conexão que o texto faz. Esse material pode ficar apenas na
parede do escritório, embora não seja feito para isso, mas, sim,
para inspirar a comunicação da marca em vários pontos, inclusive
o digital.
Em um capítulo anterior, você viu o texto-manifesto da Harley-
Davidson, além de um depoimento de Simon Sinek sobre o que a
marca representa, não mais uma empresa, mas uma crença. Lá
você pôde ver que o texto e a promessa de marca estão muito
alinhados, aliás, segundo Sinek: “Para que uma logomarca se
torne um símbolo, as pessoas têm de se inspirar a usá-la para
dizer algo sobre quem elas são”.126 Acredito que a Harley-
Davidson é a materialização mais perfeita desse conceito, isso
porque, nos termos de Sinek: “O significado da Harley-Davidson
tem valor para as pessoas, pois, para os que acreditam no porquê
da marca, e esse porquê ajuda a expressar o significado de sua
própria vida”.127 Nada melhor para uma marca que ir além de uma
empresa que vende um produto.

IMPORTÂNCIA DO VÍNCULO EMOCIONAL

Uma pesquisa de março de 2020, feita pela empresa Opinon
Box,128 mostrou a importância de se ter uma marca emocional. De
acordo com ela, o ser humano pode tomar 30 mil decisões por
dia, das quais 95% de forma intuitiva ou emocional, incluindo,
nessas decisões, compras. Nessa pesquisa, a Opinion Box criou o
Customer Emotional Value (CEV), em que considera notas de 0 a
100 entre alguns pontos importantes:
Triste x feliz
Inseguro x seguro
Decepcionado x encantado
Desrespeitado x respeitado
Distante x próximo
Segundo a pesquisa,
as notas obtidas pelo CEV classificam os clientes em
cinco grupos diferentes: lovers, potencias [sic] lovers,
indiferentes, potencias [sic] haters e haters. Esses
parâmetros servem para que as marcas trabalhem suas
estratégias de mercado, identificando pontos a serem
melhorados no relacionamento com os consumidores,
para que estreitem ainda mais suas relações com eles.129
Para a minha surpresa, sendo bem sincero, a Arezzo se tornou,
com 88 pontos, a marca com maior vínculo emocional em
experiência com clientes. Mucilon (Nestlé), Ninho (Nestlé), Apple,
Molico (Nestlé), O Boticário, Nutella, Granado, Natura e
Passatempo (Nestlé), nessa ordem, formam o restante dos
top10.130
Perceba que a Nestlé, entre as dez, tem quatro marcas presentes.
Criar esse vínculo é importante para fidelizar o consumidor.
Marcas como a Harley-Davidson, citadas no capítulo anterior,
precisam muito da fidelização para se fortalecerem.
Os resultados da pesquisa trouxeram os insights que vou
apresentar aqui, com meus comentários:
Ouça o seu consumidor: estratégias de marketing devem ser
elaboradas com foco no consumidor, este deve ser o centro da
estratégia da marca. É preciso entender seus desejos e
necessidades. Experiência do consumidor é a palavra de ordem
para empresas B2C nos próximos anos que queiram se conectar
emocionalmente com os consumidores.
Como já disse, infelizmente esse discurso está lindo no palco,
mas, na prática, não. Faça um pequeno estudo nas redes sociais.
Pegue dez marcas que você mais gosta, admira ou consome.
Depois, veja no Facebook ou no Instagram se elas respondem aos
comentários feitos em suas páginas. Se sim, se são respostas
efetivas que resolvem eventuais dúvidas ou problemas, ou se elas
respondem apenas aos comentários positivos. Se a marca não
responde a nada ou só aos comentários positivos, ou mesmo a
alguns de forma aleatória, não se pode dizer que elas têm o
consumidor no centro de suas estratégias, uma vez que não
fazem algo simples como responder a comentários na rede
social.
Abrace a sustentabilidade: as marcas devem adotar práticas
sustentáveis como um dos mais fortes valores. Não apenas no
discurso, mas com iniciativas que realmente gerem impacto
positivo no mundo.
Natura e O Boticário são marcas referenciais no quesito
sustentabilidade e, não à toa, estão na lista. Mas elas não fazem
por fazer, a sustentabilidade efetivamente é parte de seus
valores. Não basta estar no discurso, é preciso fazer, divulgar,
mas de uma forma que não pareça oportunista. Cuidado para não
deixar que as oportunidades se tornem uma comunicação
oportunista.
Fique atento às tendências de consumo: hábitos cada vez mais
saudáveis, redução de uso de plástico a quase zero, valorização
da beleza natural das pessoas. Essas são algumas das novas
tendências de consumo que muitas marcas estão adotando e
com as quais vêm conseguindo se conectar muito bem com os
consumidores.
Quanto a valorizar a beleza das pessoas, mais uma vez vemos a
Natura como exemplo. Case de sucesso, é sempre lembrada em
pesquisas da área de consumo. No Prêmio Folha Top Of Mind, na
sua 29ª edição, em 2019, a Natura, juntamente com a marca Ypê,
liderou na categoria “Preservação do meio ambiente”. Parece que
vale a pena as marcas incorporarem causas que façam sentido na
vida das pessoas. Doritos Rainbow é outro case a ser analisado
de perto por apoiar efetivamente, e não apenas no discurso, a
causa LGBT.
Humanize sua marca: em tempos de inteligência artificial, o
atendimento humanizado ganha destaque. Criar um avatar ou
mascote da marca, investir em um relacionamento mais próximo
com os seguidores das suas redes sociais e oferecer um suporte
totalmente diferenciado para os seus clientes são algumas
estratégias que geram resultado.
Há um grande cuidado nesse ponto. Mais à frente, falaremos
sobre humanizar a marca no processo de construção da
mensagem, a quarta etapa dessa metodologia. Não basta ter o
Ronald McDonald na loja ou ter um pinguim interagindo com as
pessoas no Twitter, como brilhantemente o Ponto Frio faz.
Humanizar é criar um personagem para a marca. Lembro-me, em
2012, de um projeto que iniciei na Giuliana Flores para criar a
Giulianinha.
O projeto não foi adiante porque acabei saindo da empresa, mas
o processo de construção ia muito além de criar uma
personagem mulher que pudesse interagir com as pessoas via
inteligência artificial. Ela precisava ser uma pessoa, ou, como o
mercado gosta, persona. Dar vida a uma personagem vai muito
além de lhe atribuir um nome, a cor do cabelo, a roupa que usa e
o estilo de fala. Você está criando uma pessoa, que já nasce com
uma idade que será permanente, como os personagens da Turma
da Mônica, que, há mais de cinquenta anos, encantam o Brasil.
Obrigado, Maurício de Sousa!
Por que da pesquisa?
A ideia de reproduzir essa pesquisa aqui é para apresentar a você
a importância da conexão da marca com o consumidor. É
imensurável o quanto isso gera de negócios para a marca! O
carinho que as pessoas têm pela marca as faz tomar a decisão de
compra. As pessoas que escolheram a Arezzo como a marca mais
importante, no momento de compra de um sapato, será que vão
à Santa Lolla? À Vizzano? À Schutz? Ou vão diretamente a ela,
Arezzo? Pense nisso, afinal, você é assim também!

CASE OFFICER DISTRIBUIDORA

Em fevereiro de 2019, depois de algumas conversas com o
Luciano Kubrusly, CEO da Officer Distribuidora, a FM
CONSULTORIA começou a ajudar no novo posicionamento
daquela marca, que seria um guia para ações futuras. A ideia era,
naquele ano, desenhar o novo posicionamento para que, em
2020, ele fosse aplicado na comunicação. Na época, Christina
Katselakis era a gerente de marketing. Em nossa primeira reunião,
apresentei-lhe essa metodologia, que você está aprendendo
aqui, com a qual ela se encantou.
Foi a primeira vez que eu vi uma cliente tão entusiasmada com a
metodologia. E confesso que não era nem um terço do que está
neste livro. Eu tinha apenas o case, já apresentado aqui, da
Megalodon para mostrar. A Chris comprou a ideia. Então, demos
início aos quatro passos da metodologia. A seguir, aprofundo-me
nela, sem expor informações confidenciais do cliente,
obviamente.
Razão da marca
O primeiro passo foi organizar as entrevistas a partir dos perfis
que desejávamos. De um lado, dentro da empresa, falamos com
quase trinta pessoas; depois, com outras vinte pessoas externas
divididas – que abordaremos a seguir, em “Voz das ruas” – e,
dessa forma, teríamos um panorama interessante dos caminhos.
Cerca de cinquenta entrevistas, portanto, no total. Já era uma
boa base de insights. Foram feitas sete perguntas de forma
abrangente, como, por exemplo: “O que é a Officer?” ou “Quais
os diferenciais da Officer?”, e deixamos que as pessoas
respondessem o que o coração mandava. Sem induzir as
respostas, apenas ouvindo.
As pesquisas internas foram feitas uma a uma. Sentei em uma sala
e, por três dias, das 9 horas às 19 horas, atendia pessoas que a
Chris tinha definido. Todas foram muito solícitas. Todos querem
contribuir para que a empresa na qual trabalham cresça. O
segredo, também, foi não gravar (nem áudio, nem vídeo) as
conversas e garantir que o relatório para o Kubrusly não
mostrasse nomes ou cargos dos participantes.
Essa condição foi rigorosamente cumprida, porém, ele tinha total
ciência de quem foi entrevistado, e isso era dito logo no começo.
O segredo da imersão é o papo direto, honesto e transparente.
Se sair disso, você cai rapidamente em descrédito e pode até
perder o cliente pouco tempo depois.
Além de conhecermos a marca mais a fundo, a Chris nos ajudou
preenchendo, com mais pessoas do marketing e comercial, o
brief de marca, apresentado no início deste livro. Com isso em
mãos, tínhamos um caminho mais claro a seguir, incluindo perfil
de público, concorrentes e o mercado de atuação, que, no caso
da Officer, é muito amplo, quando se fala de hardware e
automação.
Com dados colhidos, conseguimos criar um pensamento
estratégico que fez muito sentido para a marca, estabelecendo
uma matriz com alguns pontos como propósito do fundador,
resumo da imersão na empresa, imersão de marca e
contextualização da marca. A matriz de master ideas, também
apresentada aqui, deu um grande embasamento do que a marca
era e o que ela representava na vida das pessoas. Criamos três
perfis macro de público com os quais a marca necessita se
comunicar diariamente. Cavamos o propósito, definimos missão,
valores e filosofia. Identificamos os atributos racionais e
emocionais, os conceitos que definiam os diferenciais de marca e
chegamos a sua grande promessa. Tudo isso baseado em
pesquisas e imersão, e não em achismos ou porque se ouviu uma
frase legal do CEO, Luciano Kubrusly. Foram dias de pesquisa e
de escuta antes de conclusões.
Estudamos o mercado e identificamos alguns concorrentes, que
mapeamos e inserimos em uma matriz de classificação.
Concluímos que um dos supostos concorrentes, aliás, o mais
falado, na verdade não era um concorrente, pelo simples motivo
que a distância entre a Officer e ele era muito grande. Seria como
dizer que a Chevrolet Blazer concorre com o Porsche Cayanne.
Ambos são SUVs, dentro do conceito de automóveis, servem
para levar cinco pessoas, são luxuosos, mas não competem entre
si, até porque o público de cada um é totalmente diferente.
Mapeamos outros mais perigosos, em que a revenda opta por um
ou outro, e identificamos os motivos. Analisamos os sites, os sites
versão mobile, o posicionamento de marca, o posicionamento
em Google, LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter e Instagram e
as notícias sobre as marcas. Identificamos os pontos fortes e
fracos do mercado, as ameaças e oportunidades. Com esse
mapa, ficou mais fácil identificar um diferencial fortíssimo da
Officer: relacionamento. Já era algo sobre o qual eles tinham
ciência, mas, com a pesquisa, isso ficou ainda mais claro.
Voz das ruas
Criou-se uma pesquisa com vinte pessoas, divididas em três
grupos: clientes que amavam a empresa, clientes comuns,
clientes que tinham críticas à empresa. “O que é a Officer?” foi
uma pergunta repetida propositalmente. Mas, se na razão da
marca era importante conhecer o que era a empresa, agora era
fundamental saber por que as pessoas compram os produtos da
marca, uma vez que a Officer não produz nada, apenas revende
produtos prontos de marcas como Lenovo, Dell, Bematech, entre
outras. “Como a Officer ajuda em seu negócio?” ou “Em que ela
precisa melhorar?” foram algumas das sete perguntas feitas ao
grande público.
Conclusões tiradas, era hora de mapear o público-alvo, que, por
ser diversificado, pois a empresa atende a muitos mercados,
ficou bem amplo. Entendemos, então, que deveríamos fazer
como a Coca-Cola: ir para um lado mais emocional e institucional
para fortalecer a marca, já que ela vendia commodities e não
tinha diferencial de preço, mas, na pesquisa, o diferencial de
relacionamento novamente se mostrou muito forte.
Normalmente em aula, digo que, quanto mais o estrategista
pergunta, mais próximo fica da resposta. Com essas respostas,
conseguimos criar uma jornada de consumo, pois entendemos
em pesquisa como as pessoas fazem, e, dessa forma, pudemos
nos comunicar com o público em diversos momentos dos cinco
passos da jornada: escolha, compra, utilização, relacionamento e
recompra. O caminho tático estava desenhando, mas era preciso
um pensamento mais estratégico até iniciar as ações em redes
sociais, por exemplo.
Posicionamento
Fases 1 e 2 prontas e aprovadas, fomos para a terceira fase, de
posicionamento da marca. Dentro das pesquisas, elegemos doze
conceitos que representavam a marca em algum momento, mas
era preciso traçar um caminho que pudesse unir todos, e que
alguns também tivessem mais força que outros, ou ficaria uma
grande confusão.
No brief de pesquisa, duas marcas se mostraram fortes
inspiradoras: Disney e Natura. Rapidamente identificamos que, se
a Officer queria ser uma marca de bom relacionamento, fazia
todo o sentido ter a Disney como referência; já a Natura nos
mostrou ser inspiradora por ser uma marca que transmite a
verdade, e com foco no ser humano. Relacionamento, palavra
mágica da marca, voltava à tona na pesquisa, e era isso que a
Officer precisava inspirar. Sendo a marca com melhor relação com
o mercado em que atua, seu USP foi mais bem identificado,
trazendo o relacionamento como um diferencial. Perceba que as
coisas vão se encaixando uma a uma, basta ter as peças – que a
pesquisa traz – para isso.
Criamos a matriz Swot, que nos deu ainda mais caminhos para
seguir, dentro de conceitos sólidos e que faziam sentido em uma
linha de pensamento único. A palavra mágica nem precisa
comentar qual era, afinal, ela apareceu diversas vezes. Dentro da
matriz das onze verdades da marca, relacionamento ainda
apareceu mais duas vezes, sendo ele um dos pilares defendidos
pelo CEO da empresa.
A frase foi criada: Relacionamento de negócios. Aprovada na
hora, pois era curta, direta, objetiva e dizia o que a empresa
realmente é. Ela não vende máquinas, ela promove um
relacionamento que gera negócios para ambas as partes.
Baseado na estrutura de Jaime e Cecília Troiano no livro Qual é o
seu propósito?,131 foi criado o texto-manifesto:
Raízes
Quando a Officer surgiu, não queríamos apenas criar mais uma
empresa, queríamos mudar o mundo da distribuição de
tecnologia. Para isso, não bastariam apenas produtos, era preciso
criar um elo de confiança forte.
Futuro
Começou assim a nossa história, na qual cuidamos de todos do
nosso ecossistema com o mesmo carinho, afinal, sem nossos
colaboradores e parceiros, não somos absolutamente nada.
Influência
Aqui, todos são seres humanos com necessidades, desejos e
anseios que, sempre que possível, queremos ajudar a resolver,
pois o relacionamento para nós é o que mais importa, é assim
que conquistamos o coração de cada um e podemos oferecer a
melhor experiência para todas as pontas.
Sonhos
Não vendemos periféricos ou informática, isso nos colocaria no
patamar da mesmice. A Officer vende soluções ao mercado,
soluções que façam todos crescerem. O seu sucesso é o nosso
sucesso, na Officer não é clichê. É regra!
Assinatura
Officer: Relacionamento de negócios.
Bem, a partir daqui não poderei mais expor o case, primeiro
porque são informações confidenciais; e, segundo, porque estaria
falando do quarto passo, construção da mensagem, que ainda
não abordei. Mas, para não ficar com aquela sensação de acabou
sem acabar, o que fizemos foi criar mapeamento de território,
brand persona, e definir o arquétipo utilizado. Acesse os canais
da Officer Distribuidora que você verá o resultado de tudo isso.
I niciamos aqui a última parte da metodologia, o que, para
muitos, é o que realmente importa. Uma pena quem pensa
assim. A parte tática, ou seja, o que o consumidor realmente
vê, que é um site, um aplicativo, o post do Facebook ou mesmo o
e-book que ele baixa com dez dicas de algo que ele nunca vai ler,
é o que chamamos de tático, ou melhor, o entregável. Porém,
para que o site tenha uma conversão acima do esperado, para
que o post do Facebook gere negócios ou mesmo aquele e-book
possa desencadear alguma ação do consumidor com a marca, é
preciso que essa marca esteja muito fortalecida na mente desse
consumidor.
Vimos até o momento como fortalecer essa marca em três
estágios. Os estágios 1 e 2, chamados de imersão da marca e voz
das ruas, servem como dados para embasar as nossas decisões
do estágio 3, o posicionamento da marca. Feito esse breve
resumo, damos início ao estágio 4, em que construímos a
mensagem da marca. O pensamento é simples: sem as fases 1 e
2, não há entendimento. Sem o estágio 3, não há um caminho.
Sem a fase 4, ninguém será impactado por todo o estudo dos
estágios anteriores. No entanto, para ser um impacto de sucesso,
reforço, precisa haver uma construção sólida.
Em sala de aula, eu e outros professores ouvimos dos alunos que
não é mais necessário estudar, pois está tudo no Google. De fato,
não há nada que não esteja no Google, mas informação não é
conhecimento. Guarde essa frase! Digo isso porque, para muitos,
esse quarto estágio é o que realmente importa, ou seja, a criação
da peça, e não todo o seu raciocínio por trás. Muita gente
pesquisa artigos no Google e encontra uma campanha que deu
certo com o influenciador A ou B, ou então acaba fazendo o que
todos fazem: recorre a Google, Facebook, Instagram, YouTube,
Inbound, e acha que isso é o suficiente para dominar o universo
do marketing digital. Que enorme engano, pois o universo digital
vai muito além de mensagem e mídia. O que você viu até aqui
prova isso.
Google e McKinsey mostram a maturidade digital no
Brasil
Em 2019, as duas empresas fizeram um estudo sobre como o
brasileiro e as empresas estavam em relação à maturidade digital.
Esse estudo repercutiu de forma negativa entre as agências,
afinal, ele escancarava que o Brasil está muito atrasado nesse
quesito. O site da Rock Content apresenta o estudo na íntegra,132
mas aqui darei pequenos insights para que você entenda onde
estamos. E não pense que, por estarmos em 2020, esse estudo
mudou muito. Aposto com você que não.
Quando o estudo saiu, foi um problema para as agências. É
compreensível que o cliente não tenha maturidade nem
conhecimento digital, mas, no caso de agências, não. Esse é um
dos motivos pelos quais as consultorias estão ganhando espaço
na agenda dos clientes. A McKinsey, por exemplo, é uma das
maiores do mundo. O brasileiro é apaixonado por redes sociais, é
fato, porém, o que mais temos visto é gestor que lê jornal no
tablet, tem Smartwatch, passa o fim de semana em casa pedindo
coisas pelo Rappi, só se comunica com os pais pelo WhatsApp,
assiste à série da Netflix de olho no Google para saber mais dos
personagens, pergunta no Facebook dicas de séries, está quase
cancelando a TV a cabo e não fica 5 minutos sem olhar o
smartphone. É esse cara que tem medo da internet ou diz que no
mercado dele o online não funciona. Ou pior: acha-se o inovador
e olha a internet apenas como mais um veículo de mídia. Acredito
ser esse o grande erro da visão “inovadora” do gestor de mídia
online.
O exemplo que dou é válido, achar que, porque a marca tem um
site, faz post no Facebook, investe em Google, faz uma
newsletter por semana e posta um vídeo por mês no YouTube,
tem presença digital. É a mesma coisa que pedir uma pizza,
comer a azeitona e dizer que a pizza está uma delícia. Entende
onde você pode estar? “Apenas” 95% das empresas no Brasil
estão nesse estágio. Se você pertence aos 5%, parabéns!
Segundo o levantamento, o Brasil fica muito defasado no digital
por pouco, ou quase nenhum, uso de ferramentas como:
Armazenamento na nuvem
Transações online
Novas tecnologias para negócios
Erro ao usar ferramentas de automação de marketing
Machine learning
Na sua construção de mensagem, que é o tema deste capítulo,
esses são pontos que você poderá usar. Repare: em algum
momento se falou de mídia? Não! Nisso o Brasil é expert, pena
que apenas nisso! No quesito “erro ao usar ferramentas de
automação de marketing”, por exemplo, sempre bato nesta tecla:
não basta ter RDStation, SharpSpring, HubSpot ou LeadLovers.
Elas são ferramentas e não a inteligência do negócio. Isso quem
tem é o estrategista da marca. Não basta ter uma Customer.io,
Constant Contact ou Pardot. Tudo isso é ferramenta que ajuda na
estratégia, mas ela não é a estratégia em si.
O problema no Brasil é que os “marqueteiros de Google”, que
leem alguns blogs e se acham experts no assunto, ouviram em
algum momento que essas ferramentas são ótimas, contratam-
nas e não sabem o que fazer com elas. De fato, são ótimas, mas
seria o mesmo que você ter uma Ferrari para andar na Avenida
Paulista às 18 horas de uma sexta-feira chuvosa. Todo mundo vai
ver, vai admirar, mas você não vai usar nem 10% do potencial do
carro. Se você estivesse em um Uno, no mesmo momento, não
mudaria nada. Vidro fechado, carro andando a 10 km/h, ar-
condicionado e rádio ligado.
Outro item importante, o machine learning, está beirando o
ridículo. O chatbot é o canal principal no uso dessa técnica. Tente
usar de banco, e veja o quão atrasado está. Uma dica que me
deram: sempre que entrar no chat do banco, digite “atendente”,
que o sistema joga para o atendimento. Não sei a sua opinião,
mas eu não investiria em um sistema para que este direcione o
cliente ao atendimento. A ideia do chatbot é exatamente reduzir
custos com o atendimento, uma vez que ele precisa apenas de
um servidor e pode atender um número gigantesco de
telefonemas por minuto, enquanto o ser humano só é capaz de
fazê-lo um por vez. Para se ter uma ideia, certa vez entrei no
chatbot de um banco. Por três dias, toda a vez que eu entrava, o
chatbot dizia que, para solucionar meu problema, eu precisava
entrar… no chat! Ou seja, o sistema mandava eu sair de onde eu
estava para entrar onde eu estava! Depois de três dias
infernizando o banco via Facebook, Twitter e e-mail, todos
respondidos por pessoas, consegui uma solução para um
problema simples. Tinha perdido meu cartão e precisava de
outro. Cerca de sete dias depois, meu cartão chegou. Fiz um
teste, entrei novamente no chat, pedi uma segunda via e o chat
me mandava para o chat! Nada mudara.
O machine learning é um enorme captador de dados, e esses
dados precisam ser base para a comunicação das marcas. Em sua
entrevista ao Meio&Mensagem, Daniela Cachich (CMO da Pepsico
Brasil) foi bem enfática ao dizer que “os dados precisam
retroalimentar as decisões de marca de forma periódica. Marcas
precisam usar os dados, as pessoas estão 24×7 na internet
gerando dados valiosos para as marcas, mas estas precisam estar
atentas em como encontrar e qual inteligência usar nesses dados.
É ali que está o futuro do consumo, tendências e caminhos”.133 E
você ainda pensa em construir a mensagem baseado em
achismo, ideias bacanas, memes, levando em conta o canal antes
da ideia?
Maturidade digital das empresas
Segundo o estudo, apenas 20% das empresas no Brasil usam
apropriadamente as ferramentas disponíveis e medem resultados,
enquanto as outras empresas têm desempenho mediano ou
abaixo da média. Ou seja, 80% das empresas no Brasil estão nos
estágios iniciais de maturidade do marketing digital.
Praticamente 70% do investimento publicitário no Brasil vai
para a TV.
A cultura digital ainda não está no chamado “C-Level” .
A transformação digital, necessária, deve começar pelas
pessoas, mas está sendo iniciada pelos softwares, o que é um
erro estratégico que trará dados sem metas, sem objetivos e
sem resultados.
Apenas 20% testam e criam novos produtos e jornadas em
conjunto com seus clientes. A cocriação é um pilar importante
da transformação digital.
A McKinsey indica que “muitas empresas com participação de
investimentos no digital acima de 50% apresentam retornos
inferiores se comparados a certos anunciantes que investem a
metade disso”.134 A eficiência de estratégias de marketing digital
abrange todo o funil, com foco em comportamento de
consumidores específicos, o que permite uma análise precisa
sobre o retorno de investimento.
A mensagem que construo aqui é para que você deixe de lado
esse pensamento míope de que marketing digital é apenas mídia.
Você viu mais de duzentas páginas de estudos e embasamento
para provar isso, e posso garantir a você que há pelos menos
outras 3 mil páginas de livros, artigos e estudos a respeito. O
marketing é fundamental para o sucesso de uma marca. O digital
ganha força a cada ano que passa. A epidemia da covid-19 foi um
trauma pelo qual o Brasil passou – escrevo o livro em meio a ela –,
mas que, por outro lado, deixou marcas de que o online é
importante. Faça parte do movimento que defende o digital
como uma plataforma, e que marcas e pessoas estão no centro
da estratégia como um todo. Pense na ideia, no fortalecimento
da marca, nos atributos a serem vendidos, nos diferenciais.
Construa a mensagem de forma verdadeira e impactante. Pense
em dominar um território. Feito isso, pense a seguir no canal
digital, este é o último momento: trata-se das plataformas que
vão conectar a sua mensagem a um público interessado.

COMO CRIAR O STORYTELLING DA SUA

MARCA?
De acordo com Paul J. Zak, neuroeconomista norte-americano:
“Quando você quiser motivar, persuadir ou ser lembrado, comece
com uma história humana de luta e triunfo. Isso conquistará o
coração das pessoas, atraindo primeiro o cérebro”.135
O que vamos ver aqui é um conceito que permeia o mundo das
marcas, as histórias de sucesso que precisam ser contadas para
encantar as pessoas. Histórias memoráveis encantam, se não o
fazem, caem no esquecimento. O seu primeiro beijo é muito mais
emocional e prende mais a atenção da sua plateia do que você
contando que foi ao supermercado comprar brócolis. Ambas são
histórias, mas uma emociona por retratar um episódio importante
na vida de qualquer um. A outra é apenas corriqueira e banal.
O professor de psicologia Keith Oatley, da University of Toronto,
descobriu que histórias detalhadas estimulam as mesmas regiões
neurológicas do cérebro que seriam ativadas se estivéssemos
vivendo a situação na vida real. Quanto mais detalhada a
descrição, mais vívida e sugestiva é a história, e mais
profundamente ela entra no cérebro das pessoas. Esse é um
estudo que Carmine Gallo publica em seu livro Storytelling.136
O que é storytelling?
Na definição de Dimitri Vieira, analista de marketing na Rock
Content:
Storytelling é um termo em inglês. “Story” significa
história e “telling”, contar. Mais que uma mera narrativa,
storytelling é a arte de contar histórias usando técnicas
inspiradas em roteiristas e escritores para transmitir uma
mensagem de forma inesquecível. Você pode ter ideias e
mensagens brilhantes para transmitir, mas se não souber
como fazer isso da melhor maneira, de nada adianta. […]
É uma questão de encontrar a sua voz, desenvolver a sua
habilidade e aprender a contar histórias capazes de
encantar seus leitores.137
Mais adiante, falaremos sobre o conceito de arquétipos, focados
no marketing, analisando como construir esse tom de voz e uma
mensagem de sucesso. Por ora, estamos apenas entendendo o
conceito.
Por que usar o storytelling para a sua marca?
O motivo pelo qual, cada vez mais, as marcas estão usando esse
recurso é para gerar a famosa conexão emocional. Histórias criam
um elo de emoções, desejos, ganham a confiança, o coração e a
mente dos consumidores. Marcas que se destacam no coração
do consumidor tendem a ser mais desejadas por eles.
Essa conexão acontece quando a história consegue criar a
conexão entre o que a empresa faz e o que as pessoas esperam,
a promessa. Com isso, gera-se a empatia que leva a marca e a
empresa a interagirem e compartilharem os mesmos valores e as
mesmas visões de mundo. O propósito está mais explícito aqui,
pois é o que cada vez mais as pessoas buscam.
Milena Seabra, diretora de comunicação e relacionamento do
Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCom), num artigo sobre
storytelling, menciona a psicóloga Nicole Speer, da Universidade
do Colorado, que, após pesquisar a relação entre percepção e
memória, concluiu que
as histórias não apenas nos permitem processar as
informações, mas também nos conectam
emocionalmente com a outra pessoa. Por isso,
aproximadamente 70% de tudo aquilo que aprendemos
acontece através de histórias que são contadas das
mais variadas formas, da escrita, oral ou visualmente e
dentro dos mais variados contextos, um livro, um filme,
um poema ou até uma biografia, mas o fato é que as
histórias transformam informações em significado.138
Storytelling é a maneira encontrada pelas empresas de pôr o
interlocutor no lugar da pessoa que está vivendo a história.
Joseph Campbell criou o conceito da jornada do herói, em que
uma pessoa sai do nada, rumo ao sucesso. Esse conceito é muito
usado em vários campos, até mesmo no político, pois cria a
empatia de que se uma pessoa comum consegue o sucesso, os
outros também são capazes disso.
E como aplicar?
Para este capítulo, terei a ajuda de duas importantes fontes de
referência na área. Primeiro, Bruno Scartozzoni, que gentilmente
me enviou alguns áudios pelo Facebook com dicas sobre o tema.
O outro, o livro de Carmine Gallo, Storytelling,139 que, depois de
lê-lo em dois dias, vi que o mesmo Scartozzoni assina a tradução
e o prefácio brasileiro. Já conhecia Gallo de outros livros, como
TED: falar, convencer, emocionar, que está na minha lista de
favoritos, leiura altamente recomendável, até porque fazer uma
boa apresentação – e é o que Gallo ensina – é fundamental no
mundo dos negócios.
Nessa obra, Gallo conta como profissionais de diversas áreas
usam o storytelling para vender seus produtos, por meio de
marcas e conceitos bem fortes ligados a propósito de marcas.
Carmine Gallo trabalha com 21 tópicos sobre como construir o
storytelling.140 Entretanto, separei apenas seis deles, os quais
achei mais relevantes para marcas. Já os áudios do Scartozzoni
são sobre um case, que reproduzo aqui, com a autorização dele,
claro, sobre como ele usou teatro para mudar a cabeça das
pessoas dentro de uma grande empresa do Nordeste brasileiro.
Seis pontos de Carmine Gallo para o storytelling
Em seu livro, Gallo recorre a nomes muito interessantes, como os
de Elon Musk, Steve Jobs, Richard Banson, Howard Schultz, entre
outros, como exemplos. Aqui, apresento um resumo de cada
ponto com as minhas observações. Usando uma frase que ouvi no
áudio do Bruno Scartozzoni, é “difícil definir o que é storytelling,
há muitas definições, sendo a maioria delas focada no
entretenimento”. Concordo com essa visão; aqui, vou apresentar
elementos de como grandes nomes do varejo mundial usam esse
recurso para contar suas histórias de marca.

1) Identifique o propósito da sua marca

Steve Jobs: o que alegra meu coração? Jobs criou ferramentas
que ajudam as pessoas a liberarem sua criatividade. E isso
alegrava seu coração.
Observação do autor: este livro, por exemplo, foi escrito em um
MacBook. Não acho que a ferramenta ajude na criatividade,
afinal, ela é só uma ferramenta, mas muitas pessoas acham que
o fato de eu ter um computador criado por Jobs me fará mais
inteligente. Dou esse exemplo para que você entenda na
essência o que é o poder da marca!
Richard Benson: acredita que histórias podem mover montanhas.
Grandes histórias começam com grandes frases que captam a
mensagem principal da ideia. Uma história convincente deve ser
contada com confiança, clareza e, acima de tudo, concisão e
simplicidade.

2) Conte a história da sua vida

Sting: escrevia sobre o que conhecia. Sting revelou a sua história,
sua origem e a narrativa que moldaram a sua identidade. Todos
temos uma história. O dom de contá-las pode mudar vidas.
Observação do autor: marcas sabem muito de si, mas pouco do
que as pessoas querem delas. Identidade de marca é algo a ser
buscado de forma constante. A Harley-Davidson conta histórias
que mudam vidas de quem deseja ter seu produto.
Sara Blakely: sempre ouviu de seu pai que se ela não tivesse
fracassado naquele dia, ela não teria tentado nada novo. E ouvia
isso em quase todos os jantares com ele. Para ela, produto não se
vende sozinho, precisa de uma boa história sobre sua origem.
Isso o faz virar tema de uma conversa entre pessoas, isso engaja!
Hoje, Sara usa isso na Spanx, empresa que fundou e da qual é
CEO.
Para ela, os elementos de uma boa história são:
Dificuldade
Conflito
Solução
Boas histórias têm muitos detalhes que ajudam o ouvinte a viajar
e criar seus cenários.
Observação do autor: Jeffrey Zacks, diretor do laboratório de
cognição dinâmica da Washington University, acredita que o
cérebro humano faz simulações mentais vívidas de paisagens,
sons, gostos e movimentos sobre os quais lemos ou ouvimos
falar. Quando ouvimos um narrador compartilhar uma sequência
detalhada de eventos, as mesmas regiões de nosso cérebro são
estimuladas, como se a experiência estivesse acontecendo
conosco na vida real. Uma descrição vívida de como um
produto foi concebido quase sempre marca a diferença entre
aquele que fica na prateleira e aquele que chama a atenção.
Kat Cole: líderes de sucesso lutam durante a crise e os fracassos,
e focam em resultados. Kat comanda uma empresa que fatura
US$ 1 bilhão ao ano, a Cinnabon, uma rede de franquias no setor
de gastronomia. Ela não tem vergonha de contar a sua história,
pois acredita que isso a faz única.
Observação do autor: marcas podem fazer produtos iguais ou
similares. Podem competir pelo mesmo consumidor. Disputam o
mesmo mercado, o mesmo espaço na gôndola, querem o
mesmo espaço na mente e no coração das pessoas. Concorrem
com as mesmas palavras no Google. Tudo isso pode ser igual,
mas as marcas nunca são iguais, pois são as suas histórias que
as fazem únicas! É a história de um engenheiro, um banqueiro e
um dono de papelaria alemães que, vendo o sucesso de
canetas-tinteiro em uma viagem aos EUA, decidiram fazer o
produto na Alemanha em uma versão aprimorada. Hoje, a
Montblanc é um dos maiores impérios do luxo no mundo.

3) Apresente um herói – pessoa ou produto – que triunfa

sobre a adversidade
Oprah Winfrey: a arte de dominar o storytelling e cavar fundo, e
identificar a verdadeira paixão, o seu chamado.
Observação do autor: como as marcas podem contar uma boa
história sem uma paixão que as reja? Como construir uma boa
história sem um bom propósito? Já vimos como cavar isso e
como ele é um dos 5Ps do branding, importante para criar essa
conexão entre marcas e pessoas.
A TV é, para Oprah, uma plataforma para distribuir a sua
mensagem, suas histórias positivas. Ela quer conectar pessoas a
ideias e histórias.
Observação do autor: usar plataformas para distribuir
mensagem é o que as marcas devem fazer junto às redes
sociais. A inspiração em ser uma pessoa melhor tendo a marca
como suporte é uma grande tendência. Não se deve ver o
Facebook como venda atrás de venda. O que é uma marca
senão ideias e histórias que as pessoas compram? Você compra
um smartphone ou uma oportunidade de quebrar o status quo?
Se quer quebrar isso, você terá um iPhone; se só quer um
smartphone, terá um Samsung.
Oprah usa recursos triviais de storytelling como:
Início simples.
Ajudar o público a identificar histórias.
Transformar experiências em lição de vida.
Não à toa, Oprah é reconhecida como uma das maiores
comunicadoras da história da TV mundial, pois sabe como contar
boas histórias e cativar seu público fiel de milhares de pessoas
pelo mundo. Só por curiosidade, pesquisei seu perfil no
Instagram (@oprah): são mais de 18,5 milhões de seguidores,
outros 43,2 milhões no Twitter. Uma audiência nas redes sociais
bem impactante.
J.K Rowling: mundialmente conhecida por ser a autora da saga
Harry Potter, ela tem uma metodologia para seu storytelling:
Evento gratuito: começa contando uma história que tem tudo
para dar errado, gera a tensão, medo do futuro, de não haver
perspectiva.
Transformação: foco no que realmente importa. O fundo do poço
é um pilar para reconstruir a vida. O fracasso ensina.
Lição de vida: fracasso é inevitável. Sem fracasso, não há vida,
pois as pessoas se protegem a ponto de não fazer nada! Tenha
experiências na vida e transforme-as em conhecimento.
Darren Hardy: esse autor, palestrante e consultor americano, já
foi editor de uma revista. Autor de livros que se tornaram grandes
best-sellers. É preciso dominar muito bem a arte do storytelling
para construir uma obra que se torne best-seller, por isso, Hardy
imagina que todos precisam de um inimigo. Luke tinha Darth
Vader, Apple tinha a Microsoft, Google tinha o Yahoo e a Coca-
Cola tem a Pepsi.
Essa tensão entre as partes gera excelentes histórias e prende a
atenção do público. Histórias são legados para as próximas
gerações, desde que elas tenham o final feliz esperado. Conforme
diz Gregory Berns, neurocientista e autor do livro Satisfaction: “O
caminho para experiências gratificantes passa pelo terreno do
desconforto”.

4) Transmita sua visão por meio da história do fundador

com consistência e publicamente
Howard Schultz: a criação da missão do Starbucks foi inspirada
em uma história de seu pai, quando este quebrou a perna e ficou
um tempo sem trabalhar. Sem muitos recursos, a família passou
por dificuldades, pois o pai não tinha como trazer o sustento para
casa. Isso inspirou na missão, nos valores e no porquê de a
empresa existir. A marca, na visão de Schultz, nunca esteve no
negócio de café, mas, sim, na relação com as pessoas, na
conexão humana. Por isso ele põe os funcionários como
protagonistas da história. Não à toa, 60 milhões de clientes
passam semanalmente nas lojas da rede em todo o planeta.
Observação do autor: assim que a experiência é conseguida,
quando há o engajamento da equipe, quando o propósito é
passado e aplicado pelas pessoas no ponto de venda, o
consumidor percebe. Isso gera a lealdade. Se fosse apenas para
vender café, o Starbucks seria mais um no mercado, com muita
concorrência e pouca diferenciação do produto, café, uma das
mais vendidas commodities do mundo. Schultz sabe do poder
da história para motivar as pessoas, o quanto o propósito é
importante. E vale lembrar que ele não é o fundador da marca,
mas aquele que transformou uma pequena empresa em um
império do café, depois de uma viagem à Itália.
A visão de Schultz era construir o terceiro lugar na vida das
pessoas, depois da casa e do trabalho. Café no centro da
conversa, criando um senso de comunidade. Ele queria inspirar as
pessoas a viverem seus sonhos; se ele sonhou grande, todos
podiam.
Observação do autor: pessoas reunidas em torno do café em um
ambiente relaxante. Starbucks é assim. Pode-se ir a um a
qualquer momento, onde sempre há uma pessoa lendo um livro
enquanto toma um café. Ou pessoas debatendo um projeto, ou
apenas olhando para o horizonte, pensativas.
Jonh Mackey: CEO e um dos fundadores do Whole Foods Market,
para quem o propósito de uma empresa é a diferença que ela
está tentando fazer no mundo, é o que fornece energia e
relevância para a empresa e, principalmente, para a sua marca.
Quando isso ocorre, os funcionários não trabalham pelo dinheiro,
mas por uma causa, entregam sempre aquele algo a mais para a
empresa, pois estão inspirados pela sua história. A marca de uma
empresa é apenas o modo como as pessoas pensam na empresa
ou no produto, então, não acho que a marca seja mais importante
do que o propósito ou os valores da empresa. Não somos
vendedores com uma missão, somos missionários que vendem.
Para Paul Polman, CEO da Unilever: “O que as pessoas querem na
vida é ser reconhecidas, participar, crescer e fazer a diferença”.141
Mackey acredita que o sucesso de uma empresa está em ter
propósito e valores muito sólidos comunicados de forma
contínua. Seu propósito é ajudar as pessoas a serem mais
saudáveis. Para ele, a missão da empresa torna-se uma vantagem
competitiva, quanto mais se foca para além do dinheiro, mais ele
vem.
Observação do autor: se a missão, valores e propósito fizerem
parte da vida da marca, como um componente-chave, clientes,
colaboradores e acionistas farão o algo a mais pela empresa. É
isso que acende a chama da paixão coletiva, pois é o que torna
a marca mais humana, a eterna busca pelo significado.
Sheryl Sandberg: autora do livro Faça acontecer e palestrante,
acredita que contar histórias é uma forma de engajar pessoas.
Estatísticas não iniciam movimentos; histórias, sim.
Observação do autor: ao se abrir, contando ao mundo as suas
histórias, ela possibilitou ter a empatia de outras pessoas, que
compraram a sua história e, consequentemente, tudo o que
vende. Com as marcas, é preciso fazer o mesmo. Não se confia
100% no que não se conhece. A história da sua marca pode ser
linda, inspiradora, mas se só você e seus colaboradores a
conhecem, ela não vai inspirar outras pessoas a sentirem o
desejo de consumir seus produtos. Daí a necessidade do
fortalecimento de marca.
Histórias inspiradoras têm dois momentos: tensão e triunfo, e isso
ecoa na mente das pessoas, pois elas se veem em boa parte das
narrativas. A emoção influencia o processo de decisão, logo,
quem mais ouve está mais propenso a comprar, pois fica mais
sucetível a adorar a visão do fundador e abraçar essa visão como
sendo sua. Os líderes não movimentam uma montanha com
dados, fazem isso dando parte do seu coração às pessoas.
Observação do autor: emoção influencia o processo de compra,
isso é um dos dados mais interessantes e comprovados na
ciência de compra. Quanto mais as pessoas querem saber, mais
há interesse em comprar; quanto mais interesse, mais desejo. A
fórmula do A.I.D.A. (atenção, interesse, desejo e ação) mostra
claramente isso. Um trabalho de presença digital se faz
fundamental para qualquer marca. Não basta ter um site
bacana, mas que funcione e seja alimentado diariamente. Não
basta ter um post bonito no Facebook ou Instagram, mas um
post que conte da marca, em cada detalhe, em cada linha, em
cada momento. Não basta ter um blog com um post por
semana, mas um canal de alta relevância que ensine o que a
marca faz!

5) Embale dados em histórias para criar conexões

pessoais
John Lasseter: diretor de criação da Pixar e Walt Disney
Animation Studios. Se existe uma pessoa que sabe como
encantar por meio de histórias, é ele. Pixar é responsável por
diversos sucessos no cinema, como Frozen, Carros, Toy Story,
Monstros S.A., entre outros. Quando ele ouviu do seu chefe, no
começo da Pixar: “Faça isso ser grandioso”, Lasseter entendeu o
recado. Tudo o que fez foi para cumprir essa frase, porque a Pixar
tinha essa missão, que vinha da mente e da visão de seu chefe:
Steve Jobs.
Para o criativo, não importa a tecnologia usada, mas, sim, a
história que será contada. Nenhuma tecnologia no mundo
transforma uma história ruim em boa. A história é pensada antes
de ir ao ar, e não durante.
Observação do autor: não é o Facebook ou o Instagram que
farão a sua marca ter sucesso. É a história a ser contada nessas
plataformas. Facebook é uma das mais importantes plataformas
do mundo, e plataforma, na sua essência, é um local que
conecta produtores de conteúdo e consumidores de conteúdo.
Marcas são produtores de conteúdo. Cada vez mais, o caminho
delas é nesse viés. Pense na ideia, pense na história, pense na
tensão e no triunfo para, depois, pensar na ferramenta. Pense no
conceito, antes do aplicativo, pense na missão e nos valores da
empresa, antes do e-commerce, pense nos atributos de marca
antes de ter a RDStation ao seu lado.
Marcas precisam sempre ser autênticas, só dessa forma se cria a
empatia necessária. No mundo das marcas, as histórias é que
mandam!
Elon Musk: CEO da Tesla e do SpaceX. Em seu storytelling
pessoal, seu segredo é explicar de forma simples a complexidade
dos seus produtos altamente tecnológicos. Ele apresenta o vilão
e o herói, como problemas e soluções. O herói é sempre sua
marca. Musk pensa na plateia como se fosse uma sala da sexta
série, assim, a linguagem fica mais simples.

6) Inspire funcionários a serem os heróis de suas histórias

com os clientes
Danny Meyer: dono de vários restaurantes no mundo, sendo em
especial a franquia Shake Shack, que vale US$ 1,6 bilhão, Meyer
acredita que se as marcas puderem usar suas histórias para dar
exemplos, ficam mais próximas de perpetuar a cultura e evoluem.
Essas histórias podem educar os funcionários pelo mundo. E ao
longo do tempo.
Observação do autor: histórias! Quantas vezes você leu sobre
isso neste capítulo? E neste livro? Por mais que seja um capítulo
dedicado a storytelling, o que faz todo o sentido falar dessa
palavra, vemos que as marcas são histórias materializadas de
seus fundadores. Todo sonho começa com o primeiro passo. As
atuais marcas multibilionárias começaram pequenas em
garagens ou quartos. Começaram com uma pessoa vendendo
de porta em porta algum produto, com uma ideia que viram em
outro país, a partir de uma necessidade não atendida, de uma
inspiração familiar. Qual a sua verdade? Você comunica isso?
Meyer entende que todos os funcionários precisam ter cabeça de
empreendedor para obter sucesso no negócio. A cabeça e o
coração têm de ser usados para melhorar experiências, ouvir
mais, fazer mais, falar menos. Experiência é algo que se faz
primeiro e se conta depois. As histórias de experiências são
inspiradoras, o cérebro humano está programado para receber
essas histórias, ou seja, não estamos preparados para abstrações,
e sim para o que é concreto.
Observação do autor: promessa de marca é o que o consumidor
espera receber. E não é uma fantasia, não é abstrato. Ele espera
receber algo concreto. A Disney é um mundo de fantasias, mas
se o consumidor não conseguir ir a um brinquedo ou não puder
tirar uma foto com o Mickey, ele logo mudará de ideia. A Apple
é apaixonante, mas se a bateria do seu smartphone começar a
durar 3 horas, veremos onde vai esse amor pela marca.
Experiência e história andam juntas.
Meyer encoraja a equipe a coletar informações que possam
transformar em experiências do consumidor em um evento mais
rico e memorável.
Observação do autor: há dezenas de ferramentas para isso no
mundo online. Desde as mais simples, como Analytics do
Google, Facebook, YouTube, Twitter e Instagram, gratuitas e que
oferecem um panorama geral da situação; e também
ferramentas pagas de monitoramento de redes sociais, como
Buzzmonitor, MLabs, Followerwonk, SocialBakers e ScupSocial.
Há ferramentas de pesquisa de comportamento, como TGI
(Target Group Index), Nielsen, Kantar Ibope Media, ComScore.
Ferramentas de pesquisa online, como Opinion Box e Mintel.
Além de empresas que fazem pesquisas customizadas, como FM
CONSULTORIA, Locomotiva, RGConect e Flemming Pesquisas.
Você pode também usar as redes sociais e, principalmente, o
mailing da empresa para, junto a SurveyMonkey ou Google
Formulários, criar pesquisas específicas para a sua base e usar
as plataformas para impactar pessoas, com perfis similares da
sua marca, de modo a entender comportamentos. Todas
agregam muito, mas nenhuma substitui o olho no olho do
consumidor, as conversas e os possíveis insights que saem
dessas conversas.
Storytelling é um replicador. Como transformar um ato banal em
um acontecimento. Basta ouvir as pessoas e criar algo mágico
para elas. Entregar uma carta, escrita à mão, agradecendo uma
compra online, por exemplo. Um simples ato que vira um
storytelling.
Steve Wynn: construiu o Bellagio e o Mirage, em Las Vegas.
Presidente da Wynn Resorts. No mercado de turismo, ele
acredita muito no poder do storytelling como estratégia. Nas
reuniões nas sedes dos seus hotéis, os gestores começam
questionando sobre as melhores histórias que cada funcionário
presenciou ou viu, mas que tenham sido experiências
memoráveis. Em muitos casos, o funcionário contando a história é
filmado e divulgado nas redes sociais como forma de inspirar as
pessoas.
Observação do autor: histórias são únicas e muitas delas
apenas a sua marca tem. Atente-se a isso quando for pensar nas
campanhas de redes sociais. O conteúdo é fundamental. Meu
grande amigo Rafael Rez é o mestre nesse assunto no Brasil. Se
você pesquisar um pouco, achará histórias memoráveis para
contar nos canais digitais da sua marca. Pense menos em
vendas, mais em encantar. Feito isso, as vendas vão ser maiores
do que você imagina.
Case de storytelling: J.Macêdo
Da marca-mãe, J.Macêdo, que se posiciona como “o sabor de
fazer bem-feito”, talvez você não tenha ouvido falar. Porém, é
certo que a farinha Dona Benta há na cozinha da sua casa. E o que
falar das massas e lasanhas Petybon? Ou dos biscoitos e gelatinas
Sol? Bom, talvez a farinha de trigo tradicional Brandini faça parte
da sua cozinha. Digo isso porque esses produtos estão presentes
em milhares de lares brasileiros. A J.Macêdo é, sem dúvida, uma
das gigantes do setor, com marcas bem fortes.
Em 2008, a empresa passava por uma mudança significativa. O
foco deixava de ser vender commodities, para vender marca.
Essa mentalidade precisava ser mudada, uma vez que uma
grande parte da farinha que a empresa produz abastece outras
empresas, que transformam a farinha em produtos para revender
ao consumidor final. Por isso, o pensamento era em ser uma
empresa de farinha, quando na verdade era para ser um
pensamento focado nas marcas que ela tinha na casa das
pessoas.
Isso é importante para um reposicionamento de marca, mudar o
foco nos apelos de comunicação. Era um enredo bom para uma
bela história, que faria uma drástica mudança na empresa. Não
eram apenas campanhas ou post em redes sociais, mas uma
mudança no pensamento da empresa como um todo, da alta
cúpula ao funcionário “chão de fábrica”.
O projeto de Bruno Scartozzoni consistiu em criar uma peça de
teatro “Filhas do Dodô”, de 1 hora, com nove cenas. A peça
aconteceu em uma convenção da empresa, para trezentas
pessoas, de média gerência para cima. Ao longo dessa 1 hora,
quatro personagens interagiam no palco, cada um representando
uma das marcas da J.Macêdo (Dona Benta, Petybon, Sol e
Brandini). Dodô era a representação da marca-mãe, J.Macêdo, e
cada uma das filhas do Dodô era uma marca.
Durante uma cena e outra, a peça parava e vinha um conteúdo
corporativo tradicional, o famoso PowerPoint, que não era muito
bem captado pelo público, embora a peça conseguisse chamar a
atenção de todos.
O objetivo da ação era mostrar o novo momento da empresa,
fazer os funcionários entenderem essa nova dinâmica, mostrar
que a venda dos produtos era diferente entre si, afinal, marcas
têm histórias próprias. Os personagens também representavam
os perfis de público de cada marca e o comportamento das
pessoas. Essa foi, em um primeiro momento, uma ação interna,
de conscientização do time de vendas, depois externada para o
público final por meio de campanhas que fortaleciam as marcas
de seus produtos próprios.
J. Macêdo é uma gigante da indústria, e usar esse conceito para
motivar os colaboradores vem muito ao encontro de tudo o que
veremos na sequência sobre o livro de Carmine Gallo.
Visão de Bruno Scartozzoni sobre storytelling
Acabei abusando um pouco mais do Scartozzoni. Contei-lhe que
tenho uma “mania” de citar muitas referências em meus textos,
apresentações, aulas e planejamentos. A maioria das pessoas
gosta, outras dizem que isso me deixa como um repetidor de
coisas já ditas. Bem, cada um tem a sua percepção, mas gosto
mesmo de reafirmar aquilo em que acredito. Venho mencionando
aqui muita gente que é referência para mim, como Romeo
Busarello, Walter Longo, Daniela Cachich, Rafael Rez, Simon
Sinek, Martha Gabriel, Marcos Hiller, entre outros. Por isso, seria
interessante ter também a visão de um dos maiores especialistas
no tema para embasar o que tenho dito sobre a minha visão,
então lhe pedi um depoimento. Scartozzoni gentilmente se
prontificou a fazê-lo, e apresento-o na íntegra:
Storytelling, traduzido para o português, seria contação
de histórias.
Em outras palavras, o conjunto de técnicas normalmente
utilizadas por escritores, roteiristas, diretores e
profissionais da indústria do entretenimento para
capturar a atenção e engajar o público em seus
conteúdos.
 No Brasil, storytelling, em inglês, ganhou uma conotação
corporativa a partir do momento em que empresas e
profissionais começaram a assimilar essas técnicas em
campanhas publicitárias, conteúdos de mídias sociais,
endomarketing, apresentações etc., com o objetivo de
também conseguir esse efeito: capturar a atenção e
engajar o público.
De uma forma mais técnica, podemos dizer que a
técnica do storytelling consiste em encadearmos fatos
(reais ou ficcionais) em uma certa sequência. De uma
forma bastante simplificada, essa sequência seria: um
personagem, lutando contra forças antagônicas para
alcançar algo que deseje. Por uma série de motivos, que
vão da psicologia à neurociência, toda vez que
encadeamos fatos dentro desse padrão as pessoas
tendem a prestar mais atenção.
Bem, depois de tudo o que você viu por aqui, o que acha de
falarmos um pouco sobre um dos maiores fenômenos mundiais
do storytelling, do qual sou fã e acredito que você também o
seja: La Casa de Papel?
La Casa de Papel
CUIDADO: ALERTA DE SPOILER! A boa regra da vizinhança diz que
sempre que vai se abordar uma série, é importante fazer a
indicação de spoiler. Falarei aqui sobre algumas cenas das quatro
temporadas da série, iniciada em 2017. Importante lembrar que,
quando este livro foi escrito, a quinta temporada, apesar de
confirmada, ainda não estava disponível no catálogo da Netflix.
Mas acredito que a grande maioria dos leitores assistiu à série. Se
até o momento não o fizeram, recomendo que, como
estrategistas que são, ou pretendem ser, vejam La Casa de Papel
com esse olhar.
Incluí este capítulo depois de ter assistido ao documentário da
Netflix sobre a série. Em abril de 2020, a empresa disponibilizou
um documentário de quase 1 hora de duração chamado La Casa
de Papel, el fenómeno. Eu tinha passado um sábado escrevendo
exatamente este capítulo sobre storytelling. Por volta das 19
horas, ao finalizá-lo, perguntei a minha esposa o que poderíamos
assistir na Netflix; vivíamos então um dos piores períodos da
história mundial, a pandemia da covid-19. Como somos
apaixonados pela série espanhola, optamos pelo documentário
sobre ela. Conforme o filme avançava, mais eu concluía se tratar
de um case de muito sucesso de storytelling. Então, no dia
seguinte, assisti novamente, anotando alguns pontos que insiro
aqui, para entender como La Casa de Papel se tornou um dos
maiores cases, na minha visão, de storytelling do mundo.
La Casa de Papel foi um fracasso!
Estranho ler isso, não? Mas é uma realidade. A série foi escrita
para ser reproduzida em um canal espanhol. No começo, 4,5
milhões de pessoas viram La Casa de Papel, mas, na segunda
temporada, a audiência caiu drasticamente, sendo uma frustração
para todos. A Netflix, então, comprou as duas temporadas e as
incluiu em seu catálogo internacional. Essa foi a única ação de
marketing da série, mas foi a grande guinada de sua trajetória.
Quase que do dia para a noite, os atores que dela participam
começaram a ver suas contas pessoais no Instagram pular da casa
dos 20 mil seguidores para milhões. Pessoas do mundo inteiro
pasaram a segui-los e mandar-lhes fotos de torcidas em estádios
de futebol com imagens dos personagens; do carnaval no Brasil,
milhares de pessoas usando roupas e máscaras da série. Houve
até uma imagem de um fã que tatuou uma das protagonistas,
Tóquio (Úrsula Corberó), na perna.
Foi esse o estalo de que algo muito bom estava
acontecendo
O uniforme usado pelos bandidos na série – macacão vermelho e
máscara de Salvador Dalí (importante artista espanhol,
reconhecido mundialmente pela sua genialidade) – começou a
aparecer em protestos diversificados pelo mundo, onde pessoas
reivindicam melhorias nos direitos sociais e bradam por causas
relacionadas a feminismo, democracia e meio ambiente.
O símbolo da resistência espanhola, da série, passou a ser usado
na vida real. E foi todo esse sucesso que fez a Netflix convidar
todo o time para um outro assalto. Se nas temporadas 1 e 2 o alvo
era a Casa da Moeda da Espanha, nas temporadas 3, 4 e 5 passou
a ser o Banco da Espanha – ambos os alvos do grupo liderado
pelo personagem Professor se localizam em Madri.

Sucesso da série
Com a compra pela Netflix, de fracasso, La Casa de Papel se
transformou rapidamente em uma das séries mais vistas em todo
planeta. Há países, como o Brasil, onde é a mais assistida. As
gravações das novas temporadas começaram a se complicar,
pelo volume de pessoas que se aglomeravam para ver seus
ídolos, como o Professor (Álvaro Morte) e Berlim (Pedro Alonso),
os mais assediados, até porque eram dos poucos que faziam
cenas externas. A todo momento, ambos agradeciam e entravam
no “jogo”, o que gerou ainda mais empatia com os fãs. Grave
bem essa palavra: empatia! É ela que faz a série ser o sucesso que
é. Veremos o porquê na sequência.

Você se lembra de como conheceu a série?

Pessoas assistiam à série e iam comentando sobre ela em suas
redes sociais: esse foi o verdadeiro efeito viral, não estimulado
por mídia ou influenciadores, mas pelo ímpeto natural de se
querer fazer boas indicações a amigos. Benzema e Mbappé, dois
dos maiores jogadores da atualidade do futebol francês,
postaram fotos em suas redes sociais usando a máscara de Dalí.
Até Neymar, de tão fã, foi convidado a fazer uma pequena
participação na terceira temporada.
Sites e blogs do segmento audiovisual começaram a comentar
sobre La Casa de Papel, até por ser o tema do momento. Isso
popularizou ainda mais a série, tornando-se o viral que toda a
marca deseja; o que viraliza não é o alto investimento de mídia
aportado na peça, mas, sim, a história!
Eu e a minha esposa, Maya, conhecemos La Casa de Papel via
redes sociais. Começamos a ver muitos dos nossos amigos
comentando sobre ela com grande entusiasmo em Facebook,
Instagram e Twitter. Não somos tão fãs de séries; até então, só
havíamos assistido a uma, Narcos, também da Netflix. Havíamos
gostado da experiência e pensamos em repetir com a série
espanhola. Assistimos a cada um dos episódios, de quase 1 hora
cada, da primeira temporada no sofá da sala, com muita pipoca e
Coca-Cola, durante um fim de semana propício, graças ao frio
que fazia em São Paulo.
Encantados por ela, repetimos a dose com a segunda, a terceira
e a quarta temporadas. E, sem dúvida, já estamos atentos em
relação ao lançamento da quinta, lendo quase tudo o que sai a
respeito em sites especializados, como o Adoro Cinema, por
exemplo.
Os segredos da história de La Casa de Papel
No documentário, é explicada a estratégia dos criadores,
roteiristas e diretores para construir a trama da série. Repito, ela
não faz sucesso por ser um case de marketing, com muita mídia
ou uso de atores famosos. Ela se tornou um fenômeno porque a
história é muito bem contada, rica em detalhes e que tem a
tensão como pano de fundo em cada cena. Fica a dica para você
assistir ao documentário na Netflix.
1) Personagens: o fator mais importante para uma história é saber
quem vai contá-la. A criação de cada um dos personagens foi
muito bem estruturada. As pessoas se apaixonaram por eles, a
ponto de esquecer que são os bandidos e não os mocinhos. O
Professor comanda um time que invade Casa da Moeda e o Banco
da Espanha para assaltar, lembram?
Mas isso é deixado de lado. Os personagens têm problemas,
medos, bondade e maldade. Todos têm uma história de vida, de
luta, e dificuldades, por isso a empatia é gerada de forma
espontânea e rápida. A carga emocional dada a cada
personagem foi fundamental para gerar essa paixão por eles, em
especial em relação ao medo.
Todos temos medos o tempo todo. Medo de não ser uma boa
pessoa, do trabalho não ser bom, de não ser um bom marido ou
esposa. Medo de uma demissão repentina, medo de um assalto.
O medo é presente em nossa vida. Escrevo este livro na certeza
de que será um sucesso como foram os outros que escrevi,
porém, há o medo de críticas e de que ele não seja o que espero.
O medo está inserido nas nossas vidas, desde que nossos pais
nos ensinam a não pôr a mão na tomada ou no fogo. É um
sentimento que pode nos paralisar ou nos mover para frente. Na
Netflix, assisti ao seriado sobre um grande ídolo mundial, Michael
Jordan. Seu medo de fracassar foi o que o fez ser bem-sucedido.
Jordan, ao lado de Telê Santana e Raí, são meus grandes ídolos
no esporte.
2) Paixão: “O coração é o fator que diferencia a série”, diz Pedro
Afonso, o intérprete do personagem Berlim. A série mescla a
sensibilidade dos filmes românticos com o dinamismo dos filmes
de ação. Há cenas, por exemplo, em que, em meio a tiroteio,
Tóquio e Rio – que eram namorados nas duas primeiras
temporadas – se beijam atrás de uma proteção, após Tóquio usar
uma potente metralhadora. O casal encabeça o romantismo.
Outros casais vão se formando, como Monica Gaztambide (Esther
Acebo) e Denver (Jaime Lorente), que permanecem nas
temporadas seguintes. Outro casal inesperado se forma com o
Professor conquistando Raquel Murillo (Itziar Ituño), sendo esta a
delegada encarregada da missão de prender os invasores da
Casa da Moeda. A paixão deles, assim como de Monica e Denver,
tem sequência nas temporadas 3, 4 e 5, em que Raquel se torna
Lisboa, com grande importância para trama.
3) Imprevisibilidade: o sucesso depende de o inesperado estar
sempre presente nas cenas. A ação nunca para e isso, prendendo
o espectador no sofá. Isso se inicia na construção dos
personagens, como, por exemplo, o Professor e Tóquio.
O Professor sai totalmente do estereótipo do chefão da máfia
como o de filmes com Bruce Willis, por exemplo. Ele é um nerd,
que tem medo de se relacionar com pessoas, é muito inteligente,
mas um “pobre coitado” ao mesmo tempo. É um sujeito normal,
como qualquer outro.
Tóquio, por sua vez, é uma mulher aparentemente frágil, com
uma vida de pequenos delitos, porém altamente explosiva. Nunca
se deixa dominar, e não se sabe o que pode acontecer quando
está furiosa, o que é bem fácil de ocorrer. Vive intensamente e
não se deixa ser comandada, instalando uma tensão permanente
no grupo. Nunca se sabe o que Tóquio poderá aprontar.
Essa mistura de perfis traz à tona o imprevisto. Ao longo da
história, os personagens vão ganhando força e trazendo
elementos inesperados. Rio (Miguel Herrán), com seu trauma por
ser torturado, ora se mostra valente, ora frágil. Palermo (Rodrigo
De la Serna) é um líder, mas, traído, ajuda Gandia (José Manuel
Poga), segurança do banco, a fugir para tentar matar todos do
bando do Professor. Nairóbi (Alba Flores) leva um tiro na terceira
temporada, em uma emboscada criada por Alícia Serra (Najwa
Nimri). A quarta temporada começa com Nairóbi entre a vida e a
morte.
4) Empatia: o público ama os bandidos. A construção do
personagem Berlim representa isso. Ele é hostil e, ao mesmo
tempo, amável. Nas duas primeiras temporadas, ninguém sabe ao
certo quem ele é, mas, nas seguintes, sua importância na trama
vai ficando mais evidente. Berlim é um dos mais amados
personagens da série, mesmo sendo uma pessoa dominadora. Ele
tem segurança para liderar o time dentro da Casa da Moeda, por
isso a tensão que envolve seu personagem é constante. Esse
vilão gerando empatia é o segredo de La Casa de Papel.
5) Veracidade: obsessão da série. Os problemas enfrentados são
reais. Quando descobrimos que o cofre do banco tem um sistema
que inunda em caso de assalto, esse sistema é verdadeiro, existe
de fato no Banco da Espanha. Para roubar o ouro, era preciso
inventar uma máquina que resolvesse esse problema, então um
engenheiro naval foi chamado para isso. Para derreter o ouro,
foram usados fornos de empresas que trabalham com fundição
do metal, e escaladas como figurantes pessoas que efetivamente
trabalham nesse mercado. O ouro era a única mentira, sendo
latão pintado.
Um dos personagens mais icônicos, Arturito (Enrique Arce),
recebe um tiro no ombro em uma das cenas. A equipe decide
operá-lo dentro do banco e, para isso, Enrique teve de levar um
ponto de verdade.
Simbologia
Para uma boa história, uma boa simbologia se faz necessária,
portanto, a estratégia foi criar uma iconografia única baseada em
quatro elementos:
Hino: “Bella Ciao” é uma música que a resistência antifascista
italiana cantava durante a Segunda Guerra Mundial. Ela foi
escolhida ao acaso, pois um dos diretores gostava de cantar
quando se sentia em dificuldades. Virou o “hino da
resistência”, entendendo que resistência é como o grupo se
autointitula.
Escuro: ambiente sempre escuro, isso gera tensão. E
potencializa a empatia exigida por parte dos personagens.
Tensão e empatia são os elementos que embasam a trama. O
ambiente escuro foi proposital para que os uniformes dos
personagens, o macacão vermelho, se sobressaísse e eles se
destacassem.
Cor: vermelho representa nervosismo e paixão. Mostra que é
preciso estar sempre alerta.
Símbolo: macacão vermelho, máscara Dalí e armas na mão.
Esses são os símbolos da série, reconhecidos, hoje, por
milhares de pessoas, que até os utilizam para expressar algo.
“Sem a roupa, máscara e hino, se fosse um assalto usando roupas
normais, não seria o sucesso que estamos presenciando da série”,
afirma, no próprio documentário, Najwa Nimri, que interpreta a
delegada malvada Alícia Serra nas temporadas 3, 4 e 5.
E fica aqui o spoiler. Pelo o que tenho lido, o desfecho da quinta
temporada – e até agora última – depende muito dessa
personagem que encerra a quarta temporada com uma arma
apontada para a cabeça do Professor, depois de ser retirada do
caso do Banco da Espanha e humilhada em rede nacional por
comentários do seu chefe.
Iconografia
Segundo o livro Branding, de Alice M. Tybout e Tim Calkins:
“Quanto mais sentidos a marca engaja, mais tangível é a sua
existência para o cliente. Uma marca possui inúmeras
peculiaridades, aqueles pontos de aquisição mental e emocional:
modo de fabricação, nome, slogan, logo, embalagem, website,
arquitetura corporativa, atmosfera do varejo, propaganda e
mídia”.142 Isso tudo cria para a marca uma atmosfera importante,
na qual a iconografia se faz presente. Em La Casa de Papel,
vimos isso. É o caso também, por exemplo, de uma onda branca
em um fundo vermelho, um quadrado azul em um fundo laranja
ou uma estrela branca de seis pontas arredondadas no topo de
uma caneta. Pela descrição, você já entendeu que falei de Coca-
Cola, Itaú e Montblanc. Ao ver essas imagens, seu cérebro
reconhece rapidamente.
La Casa de Papel conseguiu instaurar essa iconografia na cultura
popular. Não é tão fácil, mas ela foi capaz de desencadear algo
parecido ao que fazem os fãs de Star Wars, que se vestem como
seus personagens para ir ao cinema ver os novos filmes da
franquia. E, como sabemos na história do marketing, pessoas
precisam de símbolos, vide a Igreja Católica e sua cruz.
Segundo Mark Batey, em seu livro O significado da marca, as
pessoas sempre usam símbolos para se expressar, assim como
alguns movimentos sociais usaram os ícones de La Casa de
Papel. Para Batey:
algumas pessoas gostam de exibir seus livros como sinal
de cultura. Uma simples camiseta pode ter seu
significado principal bastante funcional. Uma camiseta
de mangas curtas, sem gola, é uma mera peça de
vestuário. Mas se ela tivesse a logomarca Armani
estampada, o significado simbólico passaria a ser de
status. Se tivesse o slogan escrito, representando um
 ponto de vista ideológico, ela passaria a ter um outro
significado simbólico para o usuário, ou se fosse
comprada no show de rock de um grupo favorito há
vários anos, ela teria outra significância simbólica, um
significado pessoal.143
Marcas carregam símbolos passíveis de ser entendidos de várias
formas. A camiseta da Armani pode dizer “sou rico e tenho
poder” ou “estou na moda”, como também ser um grito por
atenção.

CONQUISTANDO TERRITÓRIOS
Para David Aaker, em seu livro On Branding, as marcas precisam
pensar no posicionamento e no que defendem para conquistar
territórios:
Como uma marca pode se tornar referência? Primeiro,
defenda a categoria ou subcategoria, não a marca. Não
fique parado, inovações, melhorias e mudanças tornam
a categoria ou subcategoria mais dinâmica, a marca
mais interessante e a função de dono mais valorizada.
Segundo, desenvolva um rótulo descritivo para ajudar a
definir a categoria e esteja preparado para gerenciar
esse rótulo, como o compartilhamento de carros
(Zipcar), fast-fashion (Zara) ou fast-food de sanduíches
saudáveis (Subway). Em terceiro, invista e se torne um
dos primeiros líderes de mercado em termos de venda e
participação de mercado.144
Dominar territórios de mercado é papel da marca que deseja se
destacar no coração e na mente dos consumidores. Há sempre
um desejo grande das pessoas por alguma coisa que as marcas
devem preencher. Há territórios do mercado que são relevantes
para os consumidores, mas nos quais as marcas não se
comunicam, abrindo espaço para marcas pioneiras que traçam
seus caminhos por estradas pouco exploradas.
Razão da marca e voz das ruas vão dar muitos insights de quais
territórios a marca pode dominar, porém, é no processo de
posicionamento que esse território ficará mais claro, pois é onde
a metodologia apresenta os atributos e diferenciais da marca, ou
produto, que são essenciais para domínio de território. Esses
pontos serão os diferenciais para dominar territórios pouco
explorados pelo mercado como um todo.
A Vitacon não se propõe a vender meramente apartamento,
aquela habitação feita de tijolo e cimento: quer vender o
conceito do apartamento como um ecossistema. Ela não vende a
planta do empreendimento, como o mercado faz, falando da
piscina, da churrasqueira, da varanda gourmet, mas, sim, de
como será a vida do futuro morador em relação ao ritmo da
cidade de São Paulo, da agitação, de como ter mais qualidade de
vida ficando menos tempo em casa.
No momento em que os bancos miraram os clientes adultos,
oferecendo limites maiores de cheque especial, crédito
imobiliário ou mesmo aplicações, o extinto Banco Real apostou
no jovem. Eu sou dessa época, tive a conta universitária do Banco
Real e, depois de formado, mantive a conta até o Santander
comprar e matar a marca. Isso foi em 2007. Hoje, qualquer um da
minha faixa etária, 40 anos, que teve conta no Banco Real se
lembra dele com carinho, um sentimento que o Santander não
conseguiu incorporar para si, perdendo muitos clientes com esse
movimento, principalmente os que vinham da conta universitária.
Audi é velocidade. BMW é luxo. Mercedes-Benz é tradição. Na
onda dos sedãs, essas três marcas dominam mundialmente o
desejo das pessoas. A Volvo era conhecida pela presença no
segmento de caminhões, no qual é uma das maiores marcas do
mundo. Já no segmento de automóveis, ela precisava se
fortalecer. Viu uma oportunidade de ser referência num aspecto
de mercado em que não havia um líder: segurança. Claro que as
alemãs são marcas seguras, entretanto, seus apelos de
comunicação estavam voltados para outros atributos; logo, a
Volvo se apropriou disso.
Um fato importante é que marcas que são tudo não são nada.
Uma marca que é elegante, rápida, segura, tem tradição, trabalha
o desejo e, ao mesmo tempo, o lado emocional denota não saber
para onde ir. O estrategista da marca é a bússola para dar esse
direcionamento. Posicionar a marca em um território pouco
competitivo é um caminho interessante, afinal, onde há menos
concorrentes, há mais chances de destaque.
O universo digital é a grande plataforma para essa proteção de
marca. Isso pelo fato de que o universo digital é o melhor lugar
para comunicações segmentadas. Com isso, as marcas
conseguem se comunicar com pessoas de acordo com os
atributos de que necessitam. Por exemplo, a Montblanc tem o
atributo de qualidade do produto, consegue fazer uma campanha
específica para isso, porém, para quem busca uma caneta fina e
elegante, a comunicação é outra. Não que a Montblanc dominará
todos os territórios, pode ser que a Cartier seja a mais forte do
segmento de caneta elegante, mas a Montblanc pode dominar o
território de alta qualidade.
Tenha consciência do território que a marca e o produto devem
dominar. Saiba quais são os atributos mais fortes da marca que
fazem sentido para esse caminho de domínio de território. Tenha
clareza quanto aos pilares a serem trabalhados! Depois, entenda
quais apelos fazem mais sentido para grupos de pessoas e crie a
mensagem mais efetiva possível para dominar o território.
Entenda que, para dominar território, apenas uma mensagem não
fará isso, é uma comunicação permanente e de longo prazo. A
Volvo não dominou o aspecto de segurança fazendo um
comercial na TV ou um mero anúncio no jornal. É uma construção
de marca diária dentro desse território.
NARRATIVA DE MARCA
De acordo com Juliana Brêtas, fundadora da Superela e BLW
Brasil: “Não precisamos ver marcas que falam muito e fazem
pouco. Hoje em dia, o consumidor está muito mais atento na
prática do que na teoria. Ações humanas, experiências
verdadeiras, que alinham pessoas a empresas, e não discursos
vazios. Isso não cabe mais no cenário de marcas”.145
O storytelling não é a única forma de contar algo sobre marcas. É
preciso que elas gerem empatia com o consumidor – a história é
uma delas, mas não a única. Construir a narrativa da marca
engloba pontos que veremos aqui como humanização, brand
persona, arquétipos e tom de voz, para que haja uma linha
contínua e fluida da marca até o coração do consumidor.
“A propaganda de uma marca deve refletir as aspirações dos
consumidores, os julgamentos dos consumidores são reflexo
dessas aspirações. A propaganda bem-sucedida depende, com
frequência, de as aspirações dos indivíduos serem promovidas na
propaganda e não nas informações literalmente apresentadas.”146
De tudo que vimos até aqui, o planejamento desenvolve histórias
originais e autênticas que amplificam o significado da marca e
transmitem valores em vez de vender um produto ou uma
mensagem institucional. Porque isso a propaganda já faz muito
bem, principalmente aquela que entretém o consumidor em
todos os pontos de contato dele com a marca, dentro de todo o
escopo que vimos, sem deixar de lado os chamados 5Ps do
branding. Se a sua mensagem fugir de algum dos pontos, pare,
volte algumas casas, pois alguma coisa está errada. A narrativa da
marca é a forma com a qual esta será comunicada aos diversos
targets, não apenas o público final, mas todos, uma vez que a
narrativa tem papel determinante na construção da marca. Mais
adiante, você verá a metodologia que usamos na FM
CONSULTORIA, baseada em cinco pilares: característica do
público, percepção desejada, referência, propósito e
diferenciais do produto. Então, você entenderá melhor como
criar a mensagem da marca. Por ora, concentremo-nos em
entender mais a parte conceitual do porquê de criar uma
narrativa de marca.
A propaganda, online ou offine, possui a função de reforçar essa
narrativa propagando as mensagens adaptadas conforme as
características de cada público-alvo. A propaganda sozinha não
tem o poder de criar a marca. Ela apenas funciona como um
amplificador que reproduz a história para milhões de pessoas por
meio de um plano de mídia abrangente.
A narrativa da marca vem primeiro. Depois, a plataforma na qual
será inserida. Por exemplo, um canal que funciona muito bem são
os vídeos. No site Think with Google, há dezenas de estudos
sobre a eficácia do YouTube na comunicação, entretanto, o
YouTube está pronto e com um objetivo bem claro, o que falta
nele é a ideia da marca para uma comunicação altamente
relevante.
Quando for planejar uma ação em vídeo, lembre-se de pôr muita
emoção nele. Deixe a sua imaginação voar, e se tiver orçamento
para criar algo memorável, faça-o. O sucesso é a consequência
de uma boa ideia, se ela realmente for boa, talvez nem precise de
mídia, como foi o caso de La Casa de Papel. Um bom vídeo
precisa observar aspectos básicos:
Paixão: energia e entusiasmo pela mensagem. Quando
autêntica, a paixão transborda do vídeo. Lembro-me, em 2012,
quando tomei conhecimento de um vídeo em que a noiva
entra na festa antes do noivo e começa a tocar “Fear of the
Dark”, do Iron Maiden, no piano. Ao entrar no salão, o marido
fica emocionado. O vídeo tem milhares de visualizações, a
emoção dele é nítida.
 Sorriso: a mais forte emoção humana gera empatia natural
com o público. Ciro Bottini, um dos maiores vendedores do
Brasil, faz suas apresentações de vendas sempre sorrindo –
podemos ver isso no Shoptime. Assim como Bottini, os
apaixonados pelo que fazem demonstram isso com
entusiasmo nos olhos. Isso gera a empatia necessária.
Conversa: seja natural. Ler teleprompter vai soar claramente
automático e robotizado. Que empatia você gera com isso?
Use palavras curtas e triviais, são mais fáceis de lembrar. Os
vídeos do Rafael Rez mostram isso. Ele fala pausadamente,
como se estivesse conversando com o interlocutor; assim, fica
fácil de entender a mensagem.
Marcas que criam vídeos por criar, ou sem emoção, passam
despercebidas no YouTube. Gere empatia com verdade e
sinceridade. Veja a maestria com que La Casa de Papel usou isso
e o que conseguiu.
Segundo Sarah Buchwitz, VP de marketing da Mastercard Brasil,
“o conteúdo que fazemos tem de ser muito relevante para chegar
na ponta, tem de ser verdadeiro, autêntico e falar de uma
verdade humana”.147 Em resumo, mentiras não colam! Para
conquistarmos os resultados que esperamos, no universo da
marca como um todo e não apenas no digital, é fundamental
saber contar a história.
O storytelling é importante, mas nem sempre é o recurso que as
marcas possuem, às vezes elas têm apenas o Facebook e o site
como plataformas de histórias. Portanto, é preciso que a
comunicação seja coerente. Comece alinhando-a aos 5Ps do
branding. Uma newsletter pode ser um importante ponto para
contar a história. Humanizar a marca é outro recurso bem
interessante, que veremos a seguir.

HUMANIZAÇÃO DE MARCA
Criar o Ronald McDonald não é humanizar a marca. Ter o
consumidor efetivamente no centro das marcas é um passo mais
importante. O Ronald McDonald humaniza a marca, mas ele é um
personagem que fala por ela, não é a marca em si. Existe uma
sutil diferença dentro desse conceito, afinal, as empresas
centradas no consumidor é que iniciam essa humanização, desde
a sua operação até a sua marca. E isso é um processo contínuo
que só acaba quando a marca some.
Segundo meu amigo Thiago Borges, CEO da Agência Pulso,
grande parceiro de negócios, a quem sou eternamente grato por
ter sido o primeiro a apostar na FM CONSULTORIA, personificar a
marca gera negócios! Foi com ele que conheci esse termo
personificar/humanizar marca, em uma palestra que ele deu no
Social Media Week. Humanizar é contar histórias, é o que
diferencia marcas de produtos semelhantes, é o diálogo entre
marcas e consumidores. É uma forma de expor atributos fortes da
marca que façam com que consumidores se tornem fiéis.
Empatia
Uma definição possível para o termo é: “A capacidade
psicológica para sentir o que sentiria uma outra pessoa caso
estivesse na mesma situação vivenciada por ela. Consiste em
tentar compreender sentimentos e emoções, procurando
experimentar de forma objetiva e racional o que sente outro
indivíduo”.
Para você, que trabalha com marcas, o termo empatia precisa
estar no seu cotidiano. A empatia com o consumidor não surge
da noite para o dia. É uma construção. Dá-se em cada momento
de contato, seja no ato de compra, seja em qualquer outra ação
rotineira em que a marca é lembrada. Humanizar uma marca é
aproximá-la do humano, com sentimentos, desejos e
expectativas.
Sentimentos como afeto, carinho e acolhimento podem muito
bem andar juntos das marcas. Acolher alguém em casa, apoiar
causas sociais, tornar mais interativa a vida de pessoas com
deficiências que as limitam, ou simplesmente contar a história de
pessoas reais – atitudes assim aproximam marcas de pessoas,
tornam as empresas, na visão de seus consumidores, mais
humanas.
Marc Gobé diz que “as pessoas estão preferindo a independência
e o controle, e a inovação do produto e sua comunicação
precisam refletir isso”.148 Se é o que querem, por que devemos
mudar alguma coisa? Por que as marcas estão ficando mais
distantes em um universo como o digital que deveria reduzir
grandes distâncias? Você se sente confortável em interagir com
um robô pelo chatbot? Um que nunca resolve seu problema?
Bem, o depoimento a seguir colhi do meu Facebook, de um
amigo, sobre uma operadora de telefonia celular.
Marca X
Tem algum ser humano para atender um cliente? Porque
o chatbot de vocês é bem burrinho, né?
Estou desde janeiro (SIM! DESDE JANEIRO/2020)
esperando a devolução de valor pago duplicado e vocês
prometem, prometem e nunca cumprem. Mas continuam
cobrando. Devolver que é bom, para que, né? Já tentei
todos, todos mesmo, canais de atendimento, mas agora
há a desculpa perfeita da hora, né? “Nossa central de
atendimento humano foi desativada por causa da
COVID-19.” Se antes era muuuito ruim, agora é o que,
então?
Se você está pensando em trocar a sua operadora e lê isso de um
amigo, o que você faz? Detalhe: a mensagem é de abril de 2020.
Dá para dizer que isso é uma marca humanizada por usar um
chatbot, que nunca resolve nada, para conversar com o
consumidor? Espero que a marca resolva o problema em questão,
pois esse meu amigo é um cara bem influente nas redes sociais.
Apenas para você entender esse ponto: segundo um estudo de
Forrester, 25% das empresas poderiam perder mais de 1% de sua
receita anual ao não responder satisfatoriamente aos problemas e
eventos sociais com os quais seus clientes se identificam.149
Humanizar marca não é chatbot. É dar uma personalidade a ela,
que seja única e se diferencie da concorrência, é torná-la humana,
dar-lhe condição ou forma humana. É fazê-la adaptar-se melhor
aos seres humanos, demonstrando compreensão, bondade,
sociabilidade; é aproximar-se do consumidor mostrando que a
marca tem sentimentos, desejos e expectativas.
Passos importantes para humanizar marca:
Internamente: um importante posicionamento desses não
pode ser de fora para dentro, ou seja, da campanha para os
colaboradores. Eles precisam aderir à cultura e ao espírito
antes de a estratégia ir para as ruas.
Seja humano: conversas, conteúdo, a forma como você se
relaciona com seres humanos reais – a experiência de marca
pede isso. Não se cria empatia com um robô ou com um logo.
Cria-se empatia com quem se pode conversar.
Identidade: não copie! Seja único. Nenhuma marca é
admirada por imitar a outra, mas por ser única em seu
segmento. A Dell pode até fazer computadores melhores, mas
a amada é a Apple. A Suzuki pode ser mais potente, mas é a
Harley-Davidson que se destaca no mercado de motos. Apple
e Harley-Davidson têm personalidade única!
Mesma linguagem: um rapper jamais terá empatia com um
nerd. Isso porque a linguagem deles simplesmente não se
cruza. Cada um tem uma linguagem de acordo com o mundo
em que vive, na microssociedade em que está inserido. As
marcas precisam falar com seus consumidores uma linguagem
que eles entendam. Quando a Netflix responde a um
consumidor usando uma língua criada em um filme de ficção,
ela está criando uma empatia muito maior do que o Ronald
McDonald dando um brinquedo para uma criança que acabou
de comprar um McLanche Feliz.
Apresente as pessoas: a confiança é a base de qualquer
relacionamento. Uso isso como mantra diariamente. Quando
não confio na empresa, eu não atuo. Quando não confio nas
pessoas que fazem parte da empresa, não trabalho com elas,
porém, para confiar é preciso conhecer. Uma boa prática que
faço na FM CONSULTORIA, por exemplo, é logo na reunião de
brief, quando ainda não temos contrato e estamos apenas
conversando sobre a possibilidade de trabalhar juntos,
apresento os fornecedores que pretendo usar no projeto. Falo
nome, mostro o site da empresa e, na proposta, coloco o
valor de cada um. Não tenho medo de que o cliente passe por
cima, pois esses fornecedores são de muita confiança. Mas é
assim que humanizo a consultoria, porque, acima de tudo, ela
sou eu!
Redes sociais: se o consumidor está no centro da
comunicação, e isso é fundamental para a humanização, é ali a
maior prova de todas. É ali que a sua narrativa é posta à prova,
seu tom de voz, seu arquétipo, sua brand persona. É ali que há
o diálogo em tempo real e que todos podem ver. É
fundamental que a sua rede social, a plataforma que for, seja
um canal de relacionamento e não de vendas, até porque se
trata de canais de atendimento humanizado. Pode parecer
que sou totalmente contra o chatbot, mas não. Sou contra as
grandes besteiras que as empresas estão fazendo com essa
importante ferramenta, invariavelmente muito mal executada.
Na minha visão, as marcas usam o chatbot da mesma forma
que eu usaria uma Ferrari na Avenida 23 de Maio em horário de
rush, com chuva e em véspera de Carnaval. Andaria a 5 km/h.
 As marcas usam muito pouco o potencial dessa ferramenta,
que é possível ser humanizada, basta se investir em
tecnologia.
Cases de marcas humanizadas
Doritos Rainbow, por exemplo, tem se tornado uma marca
mais humana ao apoiar a causa LGBT.
O que Rony Meisler tem feito com a sua marca de roupas,
Reserva.
Cabify, Uber e a Airbnb carregam em seu modelo de negócio
o conceito de acolher, dando espaço para a economia
colaborativa e evidenciando o cuidado com o outro.
Bradesco, cuja campanha Pra Frente mostrou histórias reais de
superação, gerando a empatia necessária da marca.
Netflix, que se vale de maior informalidade, usando trechos de
filmes, língua própria de filmes de ficção, ou convidando as
pessoas a assistirem a programas nas plataformas
concorrentes
Superação é um conceito muito forte que gera não apenas
empatia, mas também uma admiração por quem superou
dificuldades. A jornada do herói, já mencionada antes, é sobre
isso, superar obstáculos e chegar ao sucesso.

CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM DE
AUTENTICIDADE DE MARCA
Como venho dizendo, a grande metodologia que você está
aprendendo aqui é formada por pequenas outras metodologias
que a compõem e a tornam mais fortalecida. São várias ações a
serem feitas, mais de sessenta pontos a serem analisados dentro
dos quatro passos, que também entram na metodologia e se
apegam aos 5Ps do branding, e, depois, se aprofundam.
Para construir a mensagem, você deverá criar uma matriz
baseada em cinco elementos. Você vai perceber que já
identificou esses elementos nas fases 1 e 2. Nesse momento,
vamos reorganizar informações para poder construir a mensagem
de um jeito único, duradouro e que traga a personalidade de que
a marca precisa.
Característica do público-alvo: um resumo executivo do perfil de
público e como a marca precisa se comunicar com esse público.
Percepção desejada: o que as pessoas precisam saber da marca
que se diferencie da concorrência; como a marca precisa ser
única na mente das pessoas.
Preferência: o que a marca oferece de principal na tomada de
decisão de compra.
Propósito: o que a marca promete e o que a move.
Diferenciais de produto: por que as pessoas devem comprá-lo? O
que muda na vida delas? No que o produto se diferencia da
concorrência? Qual sua posição na categoria?
Após o estrategista de marca preencher esses pontos, define-se,
assim, como a marca vai se comunicar com seus públicos de
acordo com toda a sua construção, seguindo essa metodologia:
dar autenticidade de marca em toda a sua estratégia de
comunicação.
Essa construção é usada em todos os canais de comunicação da
marca, seja online, seja offline. Ressalte-se que esse é o primeiro
passo, importante para dar um caminho, mas o aprofundamento
da mensagem vem em outras duas metodologias: mapa de
empatia e matriz de conteúdo, que precisam dos cinco pontos
supracitados para haver um direcionamento da construção da
mensagem. Posso afirmar que esses exercícios, muito utilizados
em metodologias de design thinking, são, além de muito
importantes e esclarecedores, também bastante interessantes e
prazerosos de se executar.
Mapa de empatia
Ferramenta colaborativa que permite às pessoas da empresa se
porem no papel do consumidor, principalmente. Em geral, utiliza-
se a imagem a seguir em grandes folhas presas na parede, nas
quais, com post-its, cada um vai inserindo as informações que
acha mais relevantes para cada uma das perguntas.
São seis perguntas a serem respondidas para que as marcas
entendam o que as pessoas falam dela. Cabe aqui, sem dúvida,
mais uma etapa de pesquisa. Normalmente esse mapa é feito
junto aos colaboradores da empresa, mas nada impede de você
fazê-lo com os clientes.
Na metodologia de design thinking, post-its de várias cores
costumam ser usados para preencher cada um dos pontos. As
cores você pode definir por critérios de importância do ponto a
ser analisado, por pessoa ou departamento; ou mesmo usá-las de
forma aleatória apenas por questão estética.
A ideia aqui é entender a percepção das áreas da empresa com
relação ao que elas acreditam que as pessoas pensam em cada
um dos campos. Fazer com que todos se ponham no lugar dos
públicos da marca. O ideal é que para cada perfil de público seja
feito um mapa, ou seja, um para o público final, um para o
consumidor, um para o público interno, e por aí vai. Mas, se for
para focar em um só, sem dúvida, o consumidor é o principal.
Alguns pontos importantes para você criar o mapa de empatia:
 Tenha claro o perfil do público da sua marca, a famosa
persona (você já levantou isso no processo de construção de
mensagem).
Embase os pontos com dados: achismo só leva a marca para
um lugar, o erro!
Seja direto: o ponto a ser levantado precisa caber em um
post-it. Menos é mais.
Extraia uma conclusão: não deixe tudo jogado na parede ou
perderá o esforço ao finalizar. Esse processo precisa ter uma
conclusão, e conclusão não é apenas organizar tudo o que foi
dito em um slide ou em uma página de Word. Estrategistas
entregam inteligência nos dados!
A imagem do mapa é esta. Você poderá encontrá-la normalmente
no Google, essa metodologia é única, não muda. O importante
não é a imagem, mas como você, estrategista, vai preenchê-la.

Como usar a imagem?

Você pode começar por qualquer um dos lados, dentro do
primeiro quadro, no qual as respostas estão baseadas no “O que”.
Vou começar pelo “O que pensa e sente?”, finalizando em “Quais
são as necessidades?”, mas você pode começar por “O que
ouve?” ou “O que vê?”. Não há uma regra nem uma melhor
prática dentro disso.
Na sequência, apresento as perguntas às quais você deve
responder em cada campo, que servem como guia. Porém, se
você pesquisar e achar outras, fique à vontade em inclui-las;
quanto mais respostas, mais chances de assertividade:
O que pensa e sente?
Como a persona se sente em relação ao mundo?
Quais são as suas preocupações?
Quais são os seus sonhos?
O que ela realmente quer?
O que ela não quer?
Quais preocupações a atormentam?
O que a inspira?
O que vê?
Como é o mundo em que a persona vive?
Como são seus amigos?
O que é mais comum no seu cotidiano?
Como ela percebe o mundo?
Como é a sua casa, seus vizinhos, amigos ou familiares?
O que aparece na mídia?
Que mídia ela consome?
O que fala e faz?
Sobre o que a sua persona costuma falar?
Ao mesmo tempo, como age?
Quais são seus hobbies?
Que produtos ela mais consome?
Como se veste?
Qual seu estilo?
Qual história conta da sua vida?
O que ela expressa?
O que quer mostrar aos outros?
O que ela escuta?
Que tipo de música gosta?
Que tipo de notícia ouve?
Consome mais rádio ou podcast?
Que meios de comunicação consome?
Quais pessoas e ideias influenciam a persona?
Quem são seus ídolos?
Quais são suas marcas favoritas?
Quais produtos de comunicação consome?
Como o ambiente em que vive a influencia (sua
microssociedade)?
O que amigos, familiares e vizinhos dizem dela?
O que esperam da vida?
Até aqui, vimos perguntas sobre o consumidor baseadas em “o
que”; agora, passamos à etapa de “quais são”, um pouco mais
complexa. Aqui, as pesquisas das fases 1 e 2, imersão de marca e
voz das ruas, se tornam fundamentais.
Quais são as dores?
Quais as dúvidas sobre o segmento do mercado?
Do que sua persona tem medo?
Quais são suas frustrações?
Que obstáculos ela precisa superar para conseguir o que
deseja?
O que pode dar errado?
O que seria muito ruim se acontecesse?
Quais são os obstáculos à frente?
Qual o maior obstáculo entre você e suas aspirações?
O que o faz comprar?
O que o faz não comprar?
Quais são as necessidades?
O que é sucesso para você?
Aonde você quer chegar?
O que acabaria com seus problemas?
Qual seu projeto ideal?
O que deseja?
Como você mede o sucesso?
Aqui há uma bateria de perguntas, que se torna um grande
roteiro, o qual você pode usar ou acrescentar-lhe outras
perguntas que o deixem mais confortável para conseguir
encontrar respostas.
O mais importante disso é entender que, nessa segunda fase do
processo de construção da mensagem de autenticidade de
marca, você precisa ter um relatório conclusivo e que lhe dê
muitos insights para a terceira e última fase, chamada matriz de
conteúdo.
Matriz de conteúdo
Normalmente, as agências trabalham mais essa matriz do que os
anunciantes, que se limitam a enviar a elas um brief com diversos
temas a serem explorados, como promoção, produto, marca,
serviços, datas promocionais e datas especiais da marca. Não sai
muito disso. Quem atua com pensamento estratégico está um
pouco cansado de ter isso em mãos e entregar posts sem
conexão com marca, posts sem alma. Os estrategistas querem
trazer negócios e não likes. Olham dados, números e valores de
marca, mais do que o perfil a segmentar; em outras palavras,
estrategistas vão além, não acreditam que apenas uma foto
bonita e um texto engraçadinho possam gerar negócios para as
marcas, embora existam muitos no mercado que fazem quatro
posts por dia em cada rede social e jogam as teorias de Kotler no
lixo, julgando-o ultrapassado. Não ria, é verdade! Há quem
acredite que post em redes sociais é tudo o que uma marca
precisa fazer no universo digital.
A matriz de conteúdo está longe de ser um cronograma de temas
a serem postados durante o mês em Instagram, LinkedIn, Twitter
ou Facebook. Não se trata de um mapa de quais posts serão
patrocinados e o valor. É uma metodologia estudada para que,
talvez, chegue a esse tipo de organização, mas não é só isso.
Assim como o mapa de empatia, essa imagem também é fácil de
achar no Google e, da mesma forma, o que importa é o que você,
estrategista, vai inserir nela, e não a sua estrutura ou cores, até
porque poderia ser qualquer imagem. O importante é entender o
raciocínio!
Os pontos levantados no processo de mapa de empatia geram a
matriz de redes sociais para que a marca identifique o que é
relevante para comunicar a seu público. Para entender o tipo de
conteúdo por objetivo pretendido, vale dizer que há quatro
campos importantes no mapa:
 Entreter: conteúdos mais leves, que reforçam o poder de
marca de uma forma mais informal, podendo ser uma
promoção, um vídeo, uma campanha, uma entrevista, por
exemplo.
Inspirar: conteúdos que entram no novo momento das redes
sociais, de inspiração, em que as marcas provocam no
consumidor o seu melhor. Vídeos aqui funcionam muito bem,
ainda mais com histórias emotivas. Se você tem um projeto de
storytelling, é aqui que deve usá-lo.
Educar: dados de mercados, guias, e-books. Todo tipo de
conteúdo que possa deixar o consumidor mais tranquilo com
a compra. Reviews de clientes são um bom apelo nesse
momento.
Convencer: momento em que você pode pôr pessoas da
empresa para falar do produto, ou mesmo influenciadores e
colaboradores. Vídeos de pessoas falando bem podem entrar
tanto aqui quanto em “educar”.
E como separar cada um desses conteúdos?
Se você fez as fases 1 e 2 dessa metodologia, conseguirá mais
facilmente decifrar qual conteúdo irá em qual quadrante. Leve em
conta que cada um deles tem outros dois conceitos que ajudam.
Entreter é para pessoas que precisam ter consciência da
marca de uma forma emocional.
Inspirar é para quem quer comprar a marca de uma forma
também emocional.
Educar é para quem precisa ter consciência de marca, de
forma mais racional.
Convencer é uma compra totalmente racional.
O mais comum para diferenciar razão e emoção é pensar que
tudo o que é racional tem a ver com números e dados, ou seja, a
venda em si, ao passo que emocional é a conquista, é o status
que a marca pode trazer. Racionalmente, ninguém compra uma
Montblanc de R$ 7,5 mil, mas emocionalmente, sim. Conscientizar
tem a ver com educar, mas de uma forma menos “aula” e mais
“conselho”. Já a compra é pela oportunidade, como, por
exemplo, um desconto ou um benefício, ou porque, no momento
da jornada de consumo, aquele cliente está muito interessado no
produto, faltando só um pequeno empurrão que o leve a efetivar
a compra, que pode vir de uma promoção no trabalho, de uma
troca de emprego por um melhor salário, da quitação de uma
dívida ou de ser o quinto dia útil do mês, que é quando ele
recebe.
O passo a passo da matriz de conteúdo é simples:
Entender a construção da mensagem.
Ter claro o objetivo da marca.
Entender bem os 5Ps do branding da empresa.
Ter bem claro o mapa de empatia.
Inserir tudo o que foi levantado do mapa de empatia na matriz
de conteúdo.
Entender canais que possam disseminar os conteúdos:
a. Quiz
b. Jogos
c. Fóruns
d. Reviews
e. Infográficos
f. E-books
g. Vídeos
h. Lives
 i. Webinars
j. Games
k. Promoções
Encaixar os conteúdos nos quatro pilares da matriz (entreter,
inspirar, educar, convencer).
Entender em qual plataforma será postado cada conteúdo.
Ver com o time de planejamento o acerto da mensagem junto
às promessas de marca.
Debater com o planejamento o perfil de público/persona.
Entender com o time de mídia as melhores segmentações.
Aí você cria o cronograma, apresenta ao cliente, que o aprova e
orienta o time a fazer as peças. O problema é que, de tudo o que
mostrei a você, a maioria das pessoas, ao receber a demanda do
cliente, pula as etapas, quebrando todo o raciocínio para
começar a ação pelo oitavo item com toda a tranquilidade.
Nos termos de Marc Gobé: “Um elemento importante na
construção de uma marca é ligar uma inovação ou um benefício
do produto a uma mensagem emocional mais elevada para
manter a fidelidade e a confiança das pessoas”.150

BRAND PERSONA
Chegamos a outro momento para o qual o mercado dá relativa
importância, mas, de novo, o faz errado. Desculpe falar assim,
mas, depois de dezessete anos de mercado, doze dos quais
dividindo com sala de aula, vejo muita coisa que assusta. E não
pense que me refiro meramente a agências ou marcas pequenas:
o que mais há nesse mercado é agência grande com mentalidade
nanica quanto ao digital. O que veremos aqui é a construção da
persona da marca, que está alinhada às outras metodologias já
abordadas.
Nesse quarto passo, de construção da marca, é criada toda a
atmosfera da marca em relação ao que pode ser feito
taticamente, ou seja, estamos mostrando o raciocínio, o
pensamento estratégico, para que, por exemplo, o seu post no
Facebook não seja um post pelo post, mas que traga elementos
de marca; que não se torne só mais uma peça para postar na fan
page da marca, mas que efetivamente traga resultados. Foram
anos fazendo mais do mesmo até que eu começase a me irritar
com isso e buscar uma luz, pois não me conformava em fazer
post no Facebook baseado em um desejo da marca atrelado a
uma ideia da agência, de mensuração de likes.
Quando algumas das minhas referências de mercado começaram
a falar “like não paga as contas”, comecei a me aprofundar nisso e
estudar muito para conseguir propor projetos diferenciados para
os clientes. E eles têm gostado! Em fevereiro de 2020, pude ver
isso junto ao Grupo WTW, do meu amigo Kenneth Corrêa.
Fizemos um projeto para a Mosaic Fertilizantes, cujo foco era
reposicionar a marca nas redes sociais. O projeto contou com
oito participantes, incluindo eu, que fiz todo o racional do
processo. Cada um da agência tocou uma parte importante do
projeto; logo, as peças se encaixaram muito bem, pois a cada
passo do planejamento discutíamos abertamente os caminhos. O
projeto foi aprovado na reunião de apresentação sem alterações
e já está sendo executado!
Brand persona é a estruturação de uma forma de linguagem da
marca, como se ela representasse uma pessoa única, com um
determinado posicionamento e uma maneira de se comunicar.
Usam-se muitos conceitos de psicologia aqui, pois é preciso
desenhar até estereótipos (ideia ou modelo de imagem atribuído
a pessoas ou grupos sociais) dos seres humanos para uma melhor
compreensão. Fatores sociais e econômicos, de gênero, étnicos e
culturais fazem parte desse modelo de criar persona, e os
estrategistas com essa definição podem se relacionar com o
público de forma mais humana, real e natural.
Brand persona deve ser criada como uma pessoa real, que tem
sentimentos, emoções, estilo e ideias. Sempre digo em minhas
aulas de comportamento de consumo que produzir uma persona
é como o Tony Ramos criando um personagem. Não é um
homem entre 65 e 70 anos, até porque ninguém tem idade
imprecisa. Ou você tem 65 anos, ou 67, ou 70! Não é um homem
que trabalha, mas, sim, um advogado de um importante
escritório, localizado na Avenida Paulista, que só usa terno da
Brooksfield ou da VR Collezioni, que só usa sapato social de
couro alemão e ostenta um Breitling Bentley Chronograph no
pulso e uma Montblanc Starwalker tinteiro no bolso. Vai ao
trabalho dirigindo uma Mercedes-Benz C250 2019. Ao chegar ao
escritório, abre seu iPad para ler as notícias do dia, e começa a
trabalhar em seu iMac, sempre tomando uma Perrier em um copo
de cristal. Entendeu a diferença?
Pessoas mudam o tempo todo, de acordo com o momento do
mundo, o tempo e as experiências vividas. Uma brand persona
também deve se modificar ao longo do tempo. Se você criou
uma brand persona em 2016, a de 2021 será outra, talvez
mudando drasticamente ou se adaptando ao novo mundo, mas
não será mais a mesma.
Para construir a brand persona, há elementos muito importantes:
arquétipos, definição mais clara da persona, propósito da
marca, linguagem e tom de voz. A construção da mensagem
passa por ter uma brand persona muito bem estruturada, por
isso, nesse passo deixei a persona mais detalhada, pois é aqui
que você mais vai explorar quem ela é de fato, montando o seu
perfil de público de acordo com tudo o que pesquisou até o
momento. Não esqueça que, para uma brand persona de acordo
com a marca, ela precisa estar com os 5Ps do branding bem
inseridos no seu DNA; do contrário, será um público sem ligação
com a marca, e, com isso, a comunicação sairá muito errada!

ARQUÉTIPOS DE MARCA
O psicólogo Carl Gustav Jung usou o conceito de arquétipo em
sua teoria da psique humana. Acreditava que arquétipos de
míticos personagens universais residiam no inconsciente coletivo
das pessoas. Arquétipos representam motivos humanos
fundamentais de nossa experiência evolutiva e,
consequentemente, evocam emoções profundas.
Embora existam muitos diferentes arquétipos, Jung definiu doze
tipos principais que simbolizam as motivações humanas básicas;
cada tipo tem seu próprio conjunto de valores, significados e
traços de personalidade. Quando se trata de criar a
personalidade da marca, usar os arquétipos é um grande ganho.
Originado na Grécia antiga, archein significa “original ou velho”, e
typos, “padrão, modelo ou tipo”. Arquétipo, então, é o “padrão
original” do qual todas as pessoas, objetos ou conceitos são
derivados, copiados, modelados ou emulados. Cada pessoa tem
a sua personalidade. Ao criar persona de marca, usar o arquétipo
é mais do que indicado, fundamental para trazer toda essa
personalidade de marca.
Carl Jung defendia que há um inconsciente coletivo, que é a
camada mais profunda da psique, constituído pelos materiais que
foram herdados, e é nele que residem os traços funcionais, tais
como imagens virtuais, que seriam comuns a todos os seres
humanos. Os arquétipos constroem a identidade e podem ser
explorados por meio de uma forma mais complexa e ampla, que é
o inconsciente coletivo, compartilhado por todos nós, repleto de
desejos comuns.
O legado de Jung
As forças motivacionais mais profundas e primitivas dentro de
nós, como o desejo de ser heroico ou a vontade de sair e
explorar o mundo, são tão universais quanto infinitas. Jung divide
a psique em três partes:
Ego: mente consciente.
Inconsciente pessoal: as memórias são tão facilmente trazidas à
mente quanto aquelas que foram suprimidos por alguma razão.
Inconsciente coletivo: experiência como espécie humana. O
conteúdo do inconsciente coletivo é chamado de arquétipos. Os
arquétipos representam aspectos fundamentais da condição
humana. Eles tocam nossos motivos mais profundos e
proporcionam uma estrutura firme para o senso de significado.
Os arquétipos são usados para engajar as pessoas, por meio de
histórias místicas contadas pelas marcas mais poderosas do
mundo. Dos doze arquétipos, você vai entender quais são os que
regem McDonald’s, ESPM, Apple, Axe, Intel, Channel, Skol, Fanta,
entre outras marcas. Os arquétipos são utilizados porque apenas
atributos não vendem os produtos, eles acabam sendo uma
compra racional. Entretanto, os arquétipos reforçam os atributos
emocionais da marca, e, consequentemente, isso é transferido ao
produto.
A metodologia da Santa Clara em relação a arquétipos nos ensina
que:
uma marca arquetípica é aquela que está enraizada nos
elementos centrais de um arquétipo através dos valores
que a representam. Age como um filtro para o
comportamento da marca. Cria um norte claro para
onde a marca tem que ir e define um tom único. Ajuda a
 criar associações emocionais para o consumidor. Ajuda
a reforçar valores internos e visão externa.
Cabe a nós, estrategistas de marca, sabermos como encaixar
esses conceitos nas promessas de marca que estamos
trabalhando.
Os doze arquétipos
Segundo Mark Batey, é importante o uso dos arquétipos, uma vez
que “as marcas que penetram nas experiências e motivações
mais profundas e primitivas do ser humano estabelecem uma
afinidade emocional e formam conexões fortemente arraigadas
com seus consumidores”.151 A decisão arquetípica está longe dos
olhos, mas perto do cérebro.
A seguir, listo os doze arquétipos mais usados para o marketing, e
depois mostro como, por meio de pesquisas que podem ser
online ou presencial, é possível identificar o arquétipo de cada
marca. Esse passo é fundamental para saber como a marca
precisa se posicionar na comunicação de modo a atingir o
subconsciente do consumidor. Lembre-se de que 95% das nossas
decisões são subconscientes. Inclusive as de compras.
O inocente
Lema: “Somos livres para ser você e eu”.
O inocente que existe em cada um de nós quer viver naquela
terra perfeita, onde “somos livres para ser você e eu”.
Mesmo em uma sociedade mais materialista e competitiva, o
arquétipo do inocente está associado aos prazeres simples, aos
valores básicos e a um atributo saudável que faz dele o
significado ao ser escolhido para produtos naturais, sabonetes,
alimentos para o desjejum e outros produtos domésticos. É
frequente haver algo abertamente infantilizado mesmo nos
anúncios dirigidos aos adultos, quando o arquétipo do inocente é
evocado. Papel implícito do inocente promete o resgate
previsível, tem apelo para o desejo pessoal desse resgate. Ele
anseia por emprego perfeito, par perfeito, celular perfeito, por
filhos perfeitos e pela vida real.
Marcas: McDonald’s, Coca-Cola, Disney, Nintendo Wii, Facebook,
Procter & Gamble, Revista Wired e Johnson & Johnson.
O explorador
Lema: “Não levante cercas à minha volta”.
A jornada dos exploradores é uma experiência ao mesmo tempo
interna e externa, porque eles são motivados por um profundo
desejo de encontrar, no mundo exterior, aquilo que se adapta às
suas necessidades, preferências e esperanças interiores.
O explorador também é conhecido como buscador, aventureiro,
iconoclasta, andarilho, individualista, peregrino, descobridor,
anti-herói e rebelde. Produtos e serviços voltados ao tipo
explorador devem servir como acessórios úteis em suas jornadas
de desbravar o mundo. Um carro, por exemplo, que o leve a
trilhas ecológicas. Só assim ele cria alguma forma de lealdade à
marca.
O novo consumidor busca a autenticidade do produto como
meio de expressar sua individualidade. É mais bem informado,
envolve-se profundamente nas suas decisões de compra e é
muito inquieto. Valoriza mais a mudança do que a coerência. Por
isso, a lealdade à marca não é um valor natural para ele. As
pessoas que estão vivendo as histórias do explorador
provavelmente serão leais aos produtos que carreguem o
significado arquetípico de autenticidade e liberdade.
Marcas: Land Rover, Virgin, Discovery Channel, Heineken, The
North Face, Starbucks, Sony, Red Bull, Nasa e National
Geographic.
O sábio
Lema: “A verdade libertará você”.
Quer ser livre para pensar por si mesmo e sustentar as próprias
opiniões. O sábio está associado a ideias claras, mas talvez lhe
faltem carisma e encanto social. As marcas do sábio podem
oferecer informação, ajudam o consumidor a tomar decisões mais
inteligentes. Quando o sábio está ativo na vida dos
consumidores, estes sentem um agudo interesse em aprender
por aprender. Para os sábios, uma compra é uma transação
racional.
Querem informações sobre a qualidade do bem ou serviço à
venda e seu custo, para depois tomar a decisão lógica com base
nessas informações. Se nesse processo, porém, você os ajudar a
se sentirem como peritos, a compra é mais provável do que se
você os fizer se sentirem confusos, incompetentes ou
pressionados. Gostam de fazer o trabalho do seu próprio jeito.
São livres para tomar decisões autônomas. Conduzem quaisquer
pesquisas por que possam se interessar, sob a proteção da
liberdade acadêmica.
Marcas: Harvard, Kindle, ESPM, Audi, CNN, Google, McKinsey &
Company e TED.
O herói
Lema: “Onde há vontade, há um caminho”.
O herói quer fazer do mundo um lugar melhor. Esse arquétipo
ajuda a desenvolver a energia, a disciplina, o foco e a
determinação. As imagens associadas ao herói incluem áreas que
exigem aptidão e agilidade, qualquer coisa que se mova
velozmente e qualquer coisa que seja poderosa. Herói se
fortalece com o desafio.
Os heróis sentem orgulho de sua disciplina, seu foco e sua
capacidade de fazer escolhas árduas. Seu segredo é que não são
apenas o que fazem. Cada vez mais, o público e o consumidor
esperam que essas visões empresariais reflitam algum senso de
responsabilidade social; quando fizer marketing para o herói,
saiba que você está sendo avaliado não só pela qualidade dos
seus produtos ou serviços, mas também pela força e pela ética
de suas convicções.
Marcas: FedEx, Nike, Hummer, Médico Sem Fronteiras, Adidas, Tag
Heuer, PayPal e Levi’s.
O fora da lei
Lema: “As regras são feitas para ser quebradas”.
Foras da lei são fiéis aos valores mais profundos e verdadeiros,
não aos valores dominantes. São figuras românticas prontas a
REPRESENTAR uma sociedade que sucumbiu à tirania, à
repressão, ao conformismo ou ao cinismo. O fora da lei se
contenta em ser temido. A raiva tende a ser provocada quando
ele se sente desprezado como pessoa. O fora da lei liberta as
paixões reprimidas da sociedade.
O fora da lei é conhecido como rebelde, revolucionário, vilão,
selvagem, desajustado, inimigo ou iconoclasta. Quando está
ativo nos indivíduos, ele pode se sentir apartado da cultura
dominante e desprezar suas regras. Quer destruir as coisas,
produzir uma revolução, sumir com alguma coisa ou apenas sentir
a excitação de ser um pouco malvado. O fora da lei vive sob raiva
e violência. Pessoas responsáveis e trabalhadoras se sentem
atraídas para as marcas com o arquétipo do fora da lei, como
meio de expressão.
Marcas: Harley-Davidson, Apple, Diesel, MTV, Greenpeace, Rolling
Stone (revista) e Linux.
O mago
Lema: “Pode acontecer”.
O aspecto mais básico do mago é o desejo de procurar leis
fundamentais que governam o funcionamento de tudo e aplicar
esses princípios para que as coisas aconteçam. As marcas do
mago se atrelam a todas aquelas que promovem “momentos
mágicos”, incluindo diversos cosméticos, produtos à base de
ervas, poções e campanhas fitness que prometem a fonte da
juventude. O espírito do mago é facilmente evocado quando o
produto tem origens exóticas ou antigas, ou quando ele envolve
algum ritual especial.
Um público cada vez mais amplo está se interessando pela
medicina corpo-mente. As pessoas mágicas geralmente têm
sonhos que os outros consideram impossíveis, mas a essência da
magia é ter uma visão e caminhar diretamente para dentro dela.
As imagens mais consistentes associadas aos magos são sinais
dos céus – arco-íris, estrelas cadentes, galáxias e discos
voadores. O mago está ativo nos indivíduos, é catalisador de
mudança. Confia na sincronicidade.
A consciência precede a existência, portanto, se você quer
mudar o seu mundo, comece mudando suas próprias atitudes e
comportamentos. O arquétipo do mago é muito forte em todo o
campo do marketing, que trabalha com a influência da
consciência humana sobre o comportamento.
Marcas: Smirnoff, Mastercard, Axe, DuPont, Hilton Hotels &
Resorts, Mary Kay, Intel, Xbox e MAC (maquiagens).
A pessoa comum
Lema: “Todos os homens e mulheres são criados iguais”.
O cara comum é uma pessoa que usará roupas típicas da classe
trabalhadora e falará de um modo coloquial. O valor subjacente é
que todos são importantes da forma como são. Seu credo é que
as coisas boas da vida pertencem a todos como direito de
nascença, não apenas a uma aristocracia ou em função de uma
meritocracia.
A pessoa comum também é vista no bom companheiro, na
garota média, no zé-povinho, no homem comum, na moça da
porta ao lado, no realista, no trabalhador, no bom vizinho. É o
cidadão de valores sólidos que faz a vida funcionar.
As marcas do cara comum também confortam pessoas,
afirmando que elas são ok do jeito que são. No mundo agitado e
apressado de hoje, a solidão é um problema para muitas pessoas.
Quanto mais emocionalmente carente alguém for, tanto mais ela
buscará conexão nas transações comerciais. Oferecer um ponto
de conexão às pessoas aumentará imensamente a lealdade delas
para com a marca.
Marcas: Hering, Renner, Havaianas, Tang, Brahma, GAP,
ReclameAQUI, LinkedIn e Multicoisas.
O amante
Lema: “Só tenho olhos para você”.
As marcas do amante são comuns nas indústrias de cosméticos,
joalheria, moda e turismo. Qualquer marca que prometa
implicitamente beleza e atração sexual é uma marca do amante.
O arquétipo do amante governa todos os tipos de amor humano.
A busca contínua do verdadeiro amor, da sedução, para fazer
parte da vida da maioria das pessoas. Como arquétipo, o amante
também está ativo nas amizades intensas e pessoais, aspecto
valorizado socialmente. Os amantes se veem como pessoas
capazes de apreciar maravilhosamente os outros. Essa é uma
subestrutura de competitividade em geral inconsciente e
desconhecida.
O desejo subjacente é o de atrair, dar amor e expressar afeição
de maneira íntima e prazerosa, incluindo acariciar, compartilhar
os segredos do próprio coração e criar vínculos por meio de
gostos e aversões em comum.
Amantes são também conhecidos como parceiros, amigos,
casamenteiros, entusiastas, especialistas, sensualistas, cônjuges
construtores de equipes e harmonizadores.
Marcas: Tiffany & Co., Cacau Show, Kopenhagen, Amissima,
Chanel, Häagen-Dazs, Nespresso, W Hotels, eHarmony, Tinder.
O bobo da corte
Lema: “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua
revolução”.
O bobo da corte nos pede para sair e brincar uns com os outros.
Solta-se irrestritamente, demonstrando uma fé inquebrantável no
fato de que uma pessoa pode ser realmente ela mesma e, ainda
assim, ser aceita e mesmo adorada pelos outros, porque quase
todos nós temos sede de mais diversão.
Ele se conecta com a criança interior que ama as brincadeiras e
travessuras. O bobo da corte é o arquétipo mais útil para se lidar
com os abusos do mundo moderno e com as burocracias
anônimas e amorfas de hoje. Sua maior felicidade é quebrar as
regras. A disposição do bobo da corte nesse sentido leva a ideias
inovadoras, fora dos padrões convencionais. O bobo da corte
também promete que atividades que normalmente seriam vistas
como tediosas ou aborrecidas podem ser divertidas.
O bobo da corte detesta os estraga-prazeres, as pessoas sérias
demais e aqueles que não têm senso de humor. Tende a sempre
brincar com a vida. Também é conhecido como o tolo, o
malandro, o trocista, o blefista, o trocadilhista, o animador, o
palhaço, o travesso, o trotador ou o comediante.
Marcas: M&M’s, Fanta, Skol, Pepsi, Nickelodeon, Burger King, Ikea,
Cirque du Soleil e Ben & Jerry’s.
O prestativo
Lema: “Ama teu próximo como a ti mesmo”.
O prestativo é um altruísta, movido pela compaixão, pela
generosidade e pelo desejo de ajudar os outros. Tem sido
associado aos sentimentos tanto maternais quanto paternais de
proteger os filhos, fazer o que for preciso para cuidar deles.
Medos profundos passam por exercer controle excessivo e ser
controlado.
Filão contemporâneo, as marcas e campanhas do prestativo
celebram a capacidade de zelo dos homens, apesar das muitas
pressões contrárias que eles enfrentam; mais do que tocantes,
são poderosas validações sociais as melhores intenções da
maioria dos homens.
Essas marcas, que conciliam o instinto zeloso com um mundo que
frequentemente o desvaloriza, são eficazes não apenas no
mercado: desempenham um papel construtivo na evolução da
nossa cultura. O marketing eficaz enfatiza a preocupação com o
consumidor. As marcas sábias compreenderão que o arquétipo
do prestativo hoje se expressa não só na família, mas também no
mundo.
Marcas: Marriott Hotels & Resort, Dove, Unicef, Exército da
Salvação, Nestlé, Amazon, Volvo, Porto Seguro e Buscapé.
O criador
Lema: “Se pode ser imaginado, poderá ser criado”.
O criador é visto no artista, no escritor e no empresário, bem
como em qualquer atividade que utilize a imaginação humana. A
paixão do criador é a autoexpressão na forma material. As marcas
são inerentemente não conformistas e lidam com a
autoexpressão. As pessoas querem ter grande liberdade de ação
para expressar sua criatividade, com um mínimo de controle.
O pessoal da área de marketing precisa reconhecer que atua no
campo das artes. O marketing exerce importante influência sobre
a sociedade à qual pertencemos. O criador exige que estejamos
à altura desse arquétipo e que percebamos, tanto quanto
possível, o impacto das imagens, dos símbolos e das histórias
sobre a psique coletiva.
Marcas: Lego, Imaginarium, Faber-Castell, Google, 3M, Ciao Mao,
Post-It, Dolce & Gabbana, Tesla e Pixar.
O governante
Lema: “O poder não é tudo… é só o que importa”.
Quando imaginar o arquétipo do governante, pense em qualquer
pessoa que tenha um estilo dominador e autoritário. A melhor
coisa a fazer para evitar o caos é assumir o controle. Conquistar e
manter o poder é a sua motivação básica.
Indivíduos gostam de assumir papéis de liderança e de estar no
controle. As pessoas com fortes tendências ao arquétipo do
governante se preocupam com assuntos ligados à imagem, ao
status e ao prestígio. A aparência aumenta o poder. O governante
ajuda um indivíduo a se tornar rico, poderoso e bem assentado
em seu campo de ação e em sua comunidade. O governante tem
a habilidade política necessária para conquistar o apoio dos
diversos grupos envolvidos.
As marcas precisam seguir fiéis a um único arquétipo, irresistível
e identificável. A grande marca do governante é conhecer tão
bem seus constituintes a ponto de prever suas necessidades mais
profundas. Focam menos o status e mais o controle e a
capacidade de cumprir as próprias responsabilidades: trabalho,
família e saúde pessoal.
Marcas: Brooks Brothers, Anvisa, British Airways, American
Express, Rolex, Mercedes-Benz, Friboi, Montblanc e IBM.
Nos termos de Mark Batey: “Quando encontramos um mito, um
símbolo ou um personagem arquétipo, sentimos instintivamente
uma força emocional nos puxando, pois é no subconsciente que
o arquétipo age”.152
Como identificar?
Algumas marcas têm o arquétipo muito bem definido. No caso do
explorador, por exemplo, é muito fácil identificar nas suas
comunicações veículos da Land Rover explorando o novo, ou
pessoas usando roupas da The North Face subindo montanhas.
Starbucks é explorador desde a sua criação, uma vez que o logo
e o nome são inspirados na história de Moby Dick.
O amante é outro arquétipo fácil de identificar, ainda mais em
marcas de moda e luxo nas quais a sensualidade está presente.
Assim como o sábio, que traz o conhecimento: muitas instituições
de ensino usam esse arquétipo, como vimos em sua definição –
por exemplo, a minha querida ESPM. Outras surpreendem, como
a Audi em relação ao sábio. Algumas apresentam ensinamentos
para encaixar no arquétipo que selecionaram.
Quando a Mercedes-Benz diz em seu posicionamento de marca
The best or nothing, mostra muito bem a característica do
governante, de domínio do segmento. A Mercedes-Benz está, ao
lado da Toyota, entre as dez marcas mais valiosas do mundo;
como Audi e BMW não estão, isso lhe dá credibilidade não
apenas de dizer que é a melhor, mas de o mercado mundial
afirmar isso.
Pesquisa para achar o arquétipo
Na FM CONSULTORIA, desenvolvemos uma pesquisa muito
simples para entender, na percepção do consumidor, qual palavra
resume a percepção dele com relação à marca. Veja que, logo no
primeiro momento, a palavra percepção aparece, sendo essa um
dos pilares dos 5Ps do branding. Reforço isso!
A pesquisa não é apenas enviada por e-mail ou mesmo feita de
forma presencial perguntando sobre essa lista de palavras, ela
também tem como foco entender percepção de marca,
segmento, concorrente e conhecer um pouco mais dos hábitos
comportamentais do público. São doze perguntas simples,
rápidas e diretas que dão uma ideia do que as pessoas pensam,
porém, não ficamos apenas nessas respostas para decisões,
pesquisas nos dão norte! A pesquisa é dividida em três campos
macro.
Dados pessoais
Faixa etária
Aqui, você decide se começa com 12, 15, 18, 20 anos, mas divida
as faixas, por exemplo, em 10 a 15 anos / 16 a 20 anos / 21 a 25
anos, e por aí vai.
Sexo
Masculino, feminino, indefinido
Permita que as pessoas se deem o direito de não indicar o seu
gênero. Por experiência, posso dizer que só uma pequena parte
procederá dessa forma, mas permita que façam, mesmo que seja
uma minoria.
Região onde mora
Insira as principais cidades primeiro. Se você é uma marca de São
Paulo, esta será a primeira cidade a aparecer. O Google Analytics
pode lhe dar o mapa dos principais acessos ao site por cidade.
Siga essa lista para estabelecer as cidades e depois crie um
campo aberto para outras, onde as pessoas poderão digitar o
nome de seus municípios.
Comportamento de mídia
Qual mídia você mais acessa?
Inclua a lista básica com: rádio, TV, internet, jornal, revista e
outros, deixando este último campo aberto para digitar.
Quanto tempo você passa na internet por dia?
De 1 hora a 3 horas / de 4 horas a 7 horas / de 8 horas a 11 horas
Estabeleça essas faixas. Dificilmente as pessoas ficam mais que 11
horas online. Essa pergunta é importante para saber quanto as
pessoas se relacionam com o digital, uma vez que a construção
da sua marca, ao menos seguindo a metodologia do livro, será
em grande parte nesse universo.
O que você mais acessa na internet?
Facebook / Instagram / Twitter / LinkedIn / Portais de notícias /
Blogs
Abra os conceitos para que você entenda onde poderá investir
mais.
Empresa
Há quanto tempo você conhece a nossa marca?
De 0 a 6 meses / de 7 a 12 meses / de 13 a 18 meses
Separe a cada 6 meses. Opte por meses para manter um padrão
de resposta.
Quando foi a última vez que você comprou um dos nossos
produtos?
De 0 a 6 meses atrás / de 7 a 12 meses atrás / de 13 a 18 meses
atrás
Separe a cada 6 meses. Opte por meses para manter um padrão
de resposta.
Se comprou, qual foi o produto?
Elabore uma lista de até dez linhas de produto da sua marca.
Caso tenha mais, abra o campo “Outros”. Mais uma vez, o Google
Analytics pode ajudar, mostrando os top10 de vendas, e insira
nessa ordem.
Se não comprou, qual foi o motivo?
Preço / Qualidade / Falta de informação / Frete alto / Não
conhecia a marca
Você pode criar mais campos, porém esses já lhe darão um
panorama dos problemas que sua marca enfrenta.
Marca
Dos termos a seguir, na sua visão, qual(is) melhor representa(m)
a nossa marca? Escolha no máximo dois:
Otimista
Conhecimento
Desafiadora
Foge às regras
Não pensa no impossível
Vitória
Romântica
Divertida
Pertencer
Confiança
Controladora
Deixar legado
Alguma dica para melhorarmos os nossos processos?
Deixe esse campo aberto para ouvir sugestões e críticas. Leia
todas, faça um mapa do que mais preocupa o consumidor.
Cruzando as informações desse questionário, decerto haverá
muitos insights para você trabalhar na comunicação da marca
com os consumidores.
Relação palavra x arquétipo
Quando você fizer essa pesquisa, vai conseguir mapear uma série
de pontos, inclusive a melhor direção a seguir com o arquétipo. A
pesquisa não será o único ponto a ser considerado para saber
qual o arquétipo, mas é um dos mais importantes, uma vez que,
sem saber que é uma pesquisa de arquétipos, o consumidor vai
lhe dar um caminho que será complementar a todo o estudo a
ser feito até chegar aqui.
PALAVRA DA PESQUISA ARQUÉTIPO CORRESPONDENTE
Otimista Inocente
Conhecimento Sábio
Desafiadora Explorador
Foge às regras Fora da lei
Não pensa no impossível Mago
Vitória Herói
Romântica Amante
Divertida Bobo da corte
Pertencer Pessoa comum
Confiança Prestativo
Controladora Governante
Deixar legado Criador

Motivações humanas
Segundo a metodologia da Santa Clara, os doze arquétipos
podem ser agrupados em quatro quadrantes seguindo as
motivações do ser humano:
Controle: prestativo, criador e soberano.
Ser: inocente, sábio e explorador.
Maestria: herói, mago e rebelde.
Pertencer: pessoa comum, amante e bobo da corte.
Precisamos entender o perfil de cada um desses doze arquétipos
para encaixá-los na metodologia: quem quer controlar a situação;
quem deseja ser uma pessoa melhor; quem quer fazer tudo com
maestria. Por fim, uma motivação humana, das mais básicas, que
a famosa pirâmide de Maslow já nos mostrava, que é pertencer a
um grupo seleto. Por exemplo, o segmento de moda feminina,
que usa muito o arquétipo amante em suas campanhas, sempre
mostra uma mulher linda, poderosa e bem-sucedida. Qual mulher
não quer ser poderosa? Basta ver, por exemplo, como são as
campanhas da Burberry ou da Gucci e ver como elas comunicam
suas roupas para seu público. A sensualidade está exposta em
cada peça. No próximo tópico, sobre os cruzamentos do
quadrante, você verá que esse arquétipo quer apenas pertencer
a algo.
Cruzamentos do quadrante
Controle + ser: autorrealização do indivíduo no mundo
Ser + maestria: deixar sua marca no mundo
Maestria + pertencer: fazer companhia ao mundo
Pertencer + controle: trazer estrutura ao mundo
No desenho do quadrante, que estou reproduzindo aqui para
vocês, entende-se que cada um dos doze arquétipos se encaixa
em um desses cruzamentos, de uma forma mais forte.
Inocente: ser + controle
Explorador: ser + maestria
Sábio: ser
Herói: controle
Fora da lei: maestria + ser
Mago: maestria + pertencer
Pessoa comum: pertencer + controle
Amante: pertencer
Bobo da corte: pertencer + maestria
Prestativo: controle + pertencer
Criador: controle + ser
Governante: controle
E agora?
Está claro que há todo um racional por trás para achar o
arquétipo certo para a sua marca. Não é apenas ler a definição e,
no achismo, entender que é possível chegar ao ideal. No caso da
moda, o amante é o arquétipo mais usado, mas nem sempre a
marca tem esse arquétipo como o principal. Rolex e Montblanc,
por exemplo, que são marcas de moda masculina, têm o perfil
governante como arquétipo. Dolce & Gabbana, o de criador.
Analisar o arquétipo é um trabalho de psicologia, antropologia e
sociologia juntos. Sempre brinco que só ao entrar para o time de
profissionais de planejamento de comunicação pude me dar
conta da razão de essas aulas serem ministradas na faculdade:
porque elas nos ajudam a entender o que é o mais importante no
marketing: seres humanos! Os arquétipos nos conectam mais
facilmente a eles.
Cada arquétipo busca alguma coisa. Por exemplo, o criador quer
ser aquele que controla tudo a sua volta, mas, ao mesmo tempo,
tem o desejo de pertencer a um seleto grupo, assim como a
pessoa comum. No entanto, para o criador, o controle é mais
importante. Já o desejo da pessoa comum por pertencimento é
fundamental para a conexão emocional.
Outro exemplo para que você possa entender melhor esse
processo. O explorador é ser e maestria, ou seja, esse arquétipo
quer ser o líder, fazendo tudo com maestria e sucesso, porém
líder é o que desbrava, o primeiro a chegar em um local. Já o fora
da lei está sempre fazendo tudo com maestria, pois ele precisa
ser perfeito para quebrar as regras. Ser o líder é importante, mas
fazer tudo certo é ainda mais.
Não crie um arquétipo só porque você leu sobre isso na definição
resumida de um livro, ou em algum dos milhares de sites que
abordam esse tema, até porque a grande maioria segue as regras
do livro O herói e o fora-da-lei, coescrito por Margaret Mark e
Carol S. Pearson,153 sucesso mundial e, até o momento, a única
referência literária da área, além de Os arquétipos e o
inconsciente coletivo, de quase 500 páginas, do pai do conceito
de arquétipos, Carl G. Jung.
Para criar o arquétipo ideal, é preciso pesquisar muito, entender
os cenários, os propósitos da marca, e, por fim, estabelecer um
pensamento estratégico. Do contrário, você pode simplesmente
criar uma excelente apresentação, que nunca será usada! Por fim,
o arquétipo precisa estar inserido não apenas dentro dos 5Ps do
branding, mas também no DNA da cultura da marca, ou seja, se
os colaboradores não aceitarem o arquétipo, ele será, sim, uma
excelente apresentação de PowerPoint ou Keynote, mas não será
aplicado; logo, é trabalho jogado fora!
Quantos arquétipos podemos usar?
Normalmente, as marcas usam dois, sendo um mais dominante.
Nos meus projetos, também costumo usar dessa forma: o mais
dominante ditando as regras da comunicação. Há metodologias
que usam até três, outras agrupam os arquétipos em três ou
quatro grandes grupos, como estabilidade/controle (governante,
criador e prestativo) e trabalham até quatro perfis, dentro de um
conjunto de pensamentos. São metodologias, cada um usa a sua.
A que eu uso, depois de muito estudo, é a que me faz mais
sentido.
Em suma, o que precisa ser feito é cruzar o que o arquétipo
representa com o que as pessoas querem, junto com o que o
mercado diz e o que a marca promete. Esses quatro pontos são
fundamentais para se chegar ao arquétipo, ou aos arquétipos, da
sua marca.
Arquétipo fundamental x arquétipo dinâmico
Você pode optar em usar para a sua marca dois arquétipos, mas
de formas um pouco diferentes. De um lado, quando for trabalhar
o lado racional da marca, como preço, localização de loja, ou
mesmo tomar o controle e maestria, pode usar um tipo de
arquétipo. Quando for para o lado mais emocional, o tom de voz,
usa-se um mais dinâmico.
É importante citar que a comunicação tem de ser muito mais do
que apenas post ou frases. Ela precisa conquistar o coração e o
subconsciente das pessoas. Usar o arquétipo, como Carl G. Jung
nos ensinou em seus estudos, é muito poderoso, uma vez que a
conexão não se dará na perspectiva consciente, mas, sim, na área
mais poderosa das decisões, o subconsciente.

PERSONA DA MARCA
De acordo com Mark Batey: “A propaganda desempenha papel
fundamental na geração de significado da marca e no
subsequente comportamento do consumidor”.154
Esse é um dos termos mais usados no mercado digital, ainda mais
depois da ampla difusão do conceito de marketing de conteúdo.
Até então, tínhamos apenas o perfil de consumidor como aquilo
que deveríamos atingir com as campanhas. Contudo, o conceito
de persona deu um enorme ganho no mercado, pois saímos do
perfil “classe AB, 25+ de São Paulo”, para efetivamente um estudo
mais completo e aprofundado do comportamento das pessoas.
Costumo definir esse papel como o de um ator, como já
comentei aqui com relação ao Tony Ramos, um dos meus
favoritos. Mas, antes de definirmos a persona, seguindo os passos
que vou mostrar aqui, tomemos por base o que Philip Kotler nos
mostra em seu livro de Administração de marketing155: os cinco
perfis que ele define como sendo perfis macro dentro de um
processo de decisão de compra:
Iniciador: perfil que indica um produto. Pode ser, por
exemplo, um pai indicando uma pós de marketing ao filho, a
mãe recomendando um livro para a filha, o namorado
sugerindo um sapato para a namorada, ou a noiva falando
sobre a nova camisa do São Paulo FC ao noivo. São
campanhas que impactam pessoas que não são nem de longe
seu público-alvo, mas que podem repassar a informação,
dentro de seu círculo próximo, a quem o seja. Por exemplo, o
hipotético pai mencionado pode ser um médico que tem um
filho que acabou de se graduar em marketing; a mãe, uma
advogada indicando um livro de finanças para a filha que
acabou de ser promovida em um banco. A mídia também
impacta pessoas que nada têm a ver com o produto quando,
por exemplo, o anuncia no Jornal Nacional, ou compra uma
página para divulgá-lo Veja, ou faz um banner dele na home
do UOL. Milhares de perfis de pessoas são impactados.
Influenciador: são pessoas cujas opiniões têm peso na
compra. É muito comum ver em lojas de moda masculina um
homem mostrando para a esposa a camisa na qual ele está
interessado. Se ela não aprovar, ele dificilmente leva. Pode ser
o pai convencendo o filho a comprar um Onix zero em vez de
uma Saveiro 2010. Pode ser a mãe conversando com a filha
para fazer o intercâmbio em Nova York e não em Los Angeles
como ela queria, pois em Nova York ela poderá aprender mais
sobre a sua futura profissão. Pode ser a noiva dizendo para o
noivo comprar a camisa do São Paulo FC pela Netshoes e não
no shopping.
Decisor: é a última palavra da compra. É quem decide. O pai
pode indicar a pós de marketing para o filho na USP, mas ele
prefere a ESPM. A mãe pode até dizer que a FGV é melhor,
mas o filho tem outra opinião. Ele é quem vai decidir o que
fará da sua vida. Não significa que ele não ouve os outros
perfis, mas ele decide. Pode ser também o influenciador que
muda seu papel para o de decisor. A mãe que vai pagar o
intercâmbio da filha influencia na escolha por Nova York,
quando a filha ainda está considerando Los Angeles – então a
mãe age como decisora. O iniciador pode também ser
decisor. A noiva indica a camisa do São Paulo FC ao noivo, ele
está na dúvida sobre onde adquirir, então ela senta ao lado
dele no computador, entra no site da Netshoes e o faz
comprar ali. É ela quem tomou a decisão final.
Comprador: perfil que “passa o cartão”. Ele quem decide e
compra. Pode, em um momento, ser o decisor, mas, em outro,
o comprador, não necessariamente a pessoa que vai usar o
produto. Por exemplo, a noiva decidiu pela compra da camisa
do São Paulo FC na Nershoes, mas o noivo é quem comprou,
ele exerceu esse papel. A mãe pode ter comprado o livro que
recomendou à filha, como presente pela promoção.
Usuário: perfil que efetivamente usa o que comprou. Pode ser
a pessoa que decidiu a compra, realizou-a e usa o produto. Ou
apenas quem o compra e o utiliza. Por exemplo: o noivo que
adquiriu a camisa do São Paulo FC na Netshoes e foi ao jogo
no Morumbi com a camisa nova. Foi ele quem a comprou e é
ele quem a usa. A filha que vai para Nova York, por outro lado,
 apenas usará um produto que foi a mãe quem influenciou,
decidiu e comprou.
Você pode estar um pouco confuso com isso, quando mostrei
que a mesma pessoa pode ter dois ou três perfis, mas é assim
mesmo. Acredito que os exemplos sejam elucidativos, usei
situações do dia a dia para ficar mais simples a explicação. Em
uma estratégia de perfil de consumo, atrelada à jornada de
consumo, é preciso saber como impactar as pessoas no
momento certo. Meu grande amigo e ex-chefe Araken Leão
sempre me dizia que o perfil do consumidor é esquizofrênico,
uma vez que podemos ser várias pessoas ao mesmo tempo.
Lembre-se de que você, acordando às 7 horas, é uma pessoa
diferente daquela das 12 horas, que, por sua vez, também é
diferente daquela das 20 horas.
Pensando nisso, perceba que a mãe da futura aluna de
intercâmbio pode ter tido os três papéis no mesmo dia. De
manhã, sentou com a filha e indicou Nova York como o melhor
destino. Na hora do almoço, viu que a filha estava em dúvida ou
imaginou que Los Angeles chamava mais a atenção dela pela
diversão; e, no fim do dia, foi com a filha até a empresa de
intercâmbio e comprou o pacote para Nova York.
Pontos da persona
Depois de você estudar bem os cinco perfis de Kotler
apresentados, está na hora de avaliar qual deles é o mais
importante para atingir e, dentro dele, criar a sua persona. Você
vai entender que é preciso ir muito além de algumas informações
como onde estuda, o que come, o que gosta ou a idade. O perfil
da persona é baseado em comportamento, acima de qualquer
outro conceito.
Na sequência, faço uma breve checklist para você seguir. Cada
ponto aqui é uma pergunta a ser respondida, a si mesmo, no
momento de definir a persona. Quanto mais detalhes, mais
chances de acerto.
Essas informações você já tem em mãos, afinal, o caminho que
percorreu até aqui não foi pequeno nem fácil; você conseguiu
levantar muita informação, mas, se precisar de mais, não tenha
medo de ir à rua perguntar! Muitas informações necessárias aqui
também estarão no mapa de empatia.
Dê um nome
Idade
Cidade
Profissão
Status de relacionamento
Perfil pessoal
Onde e com que trabalha?
Faixa salarial
Classe social
Desejos e anseios
Filhos
Valores pessoais
Preocupações
Habilidades pessoais
Atividades diárias
Motivações
O que motiva a comprar?
O que ensina?
O que gosta?
 O que lê?
O que consome?
Quais são suas necessidades?
Quais são suas expectativas de vida?
Sonhos
O que busca?
O que sonha?
Como a marca traduz o sonho?
Objetivos
Vida
Profissão
Relacionamento
Aposentadoria
Marcas
Qual mais consome?
Qual deseja?
Qual inspira?
De qual não gosta?
Mídia
O que lê?
O que ouve?
O que vê?
Como a internet está na sua vida?
Como usa smartphone?
 É adepto de apps?
Necessidade
O que a pessoa precisa?
Por que necessita disso?
Qual expectativa de consumo?
Problemas
Quais você enfrenta e o que espera que a
marca/produto/serviço resolva.
E agora?
Ao preencher todos esses pontos, você terá a sua persona. O
ideal é fazer isso em duas fases, sendo a primeira preenchendo
com um questionário mesmo. Isso lhe dará um panorama mais
claro da sua persona. Na segunda, escrevendo um texto de, no
máximo, duas páginas de Word da persona. Seja bem detalhista.
Aqui vão algumas dicas:
Não diga que a sua persona estuda na ESPM, mas, sim, que ela
está no terceiro ano de marketing na ESPM, afinal, o perfil de
uma caloura é bem diferente do de uma terceiranista.
Não diga que ela tem um carro, mas, sim, um Ford Ka preto
2019, pois o perfil de quem compra Ka é diferente de quem
compra Onix, que é diferente de quem compra HB20.
Não diga que ela tem de 18 a 22 anos, diga que ela tem 20. Ela
não se motiva a adquirir uma calça jeans por gostar de
comprar, mas, sim, porque quer estar sempre elegante, pois
isso a faz se sentir bem. Entenda que uma mulher pode
comprar uma calça jeans na C&A por R$ 70 para o dia a dia,
mas outra pode preferir na Adriana Restum por R$ 300.
Não diga que a sua persona quer crescer na empresa. Diga
que ela quer se tornar diretora financeira da Nestlé, pois
 acredita nos propósitos dessa marca. Crescer na profissão
todo mundo deseja, mas para onde quer ir? Eu, por exemplo,
quando entrei na faculdade, sonhava em ser diretor de
marketing da Chevrolet, marca que eu amava, graças a um
Vectra que tivera. Hoje, sonho em ser diretor da Mercedes-
Benz, da Coca-Cola ou da Montblanc. E você, com o que
sonha?
Posicionamento da comunicação da marca
Com a sua persona muito bem definida, agora você vai dar uma
personalidade digital a ela, ou seja, vai dar uma vida, uma voz,
uma forma de se comunicar, seja nas redes sociais, seja em
qualquer outra plataforma. Não foque todo esse estudo apenas
nas redes sociais, elas são importantes no processo de marcas,
mas não é só isso!
O universo digital vai muito além do post no Facebook ou nos
stories do Instagram. Por favor, ajude o mercado a pensar além
das plataformas de Mark Zuckerberg, não é só ele que pode
faturar no mercado!
Personalidade de marca gera profundidade e textura, viabilizando
o processo de esforço comunicacional alinhado à estratégia. Para
construir uma boa narrativa de marca, você precisa ter bem
claros estes pontos:
Propósito: o que a marca quer passar?
Linguagem: tudo tem a ver com os arquétipos e todos os
atributos de marca. Mencionar de dois a três exemplos de
marcas, não do mesmo segmento, que adotam posturas
parecidas.
Tom de comunicação: qual tipo de linguagem: formal?
Informal? Séria? Divertida?
Para embasar mais esse ponto, do tom de voz, separei uma outra
metodologia que vai auxiliá-lo a ser mais completo e detalhado
do que apenas indicando como tom de voz “divertido” ou
“informal”. Podemos ir muito além disso.
Cabeça, coração e instinto
Um dos nossos maiores desafios no mundo das marcas é criar a
famosa conexão emocional. Falei muito sobre isso ao longo do
livro, pois de fato é um processo que exige tempo, dinheiro e
muita inteligência em comunicação e negócios. A conexão
emocional é como você se apaixonar por uma pessoa; não é do
dia para a noite, não ocorre só porque você tem belos olhos ou
um corpo em forma. Isso pode gerar o desejo, mas a conexão
leva tempo e muito investimento de uma das partes, ou, às vezes,
das duas. Quando há o engajamento das partes, a conexão
ocorre mais rápido, mas se acaba o poder do engajamento, a
conexão também acaba. Parece que estou falando de um
romance, mas não, é a conexão entre marcas e pessoas que pode
ser encarada como um romance, afinal, quantas pessoas
apaixonadas por Coca-Cola, Montblanc, Mercedes-Benz, Harley-
Davidson, Nike, Nubank, Netflix, Amazon, Toyota, Outback, Apple,
Zara, Honda temos por aí? Isso não se conquista do dia para a
noite.
Cabeça: conexão racional usada na comunicação literal, em
identidade da marca, branding corporativo e modelos de
apresentação. São os elementos que precisam ser visíveis e
reconhecíveis, como logo ou ícone. Os pilares dessa parte
são: preço, saúde, segurança, praticidade, consciência,
herança e psicológico. Aqui o apelo é mais racional.
Coração: tem menos a ver com impacto e mais com contato,
é uma conexão mais sensorial e socialmente relacionada que
celebra o produto. Os pilares dessa parte são: associação,
confiança, conexão, parceria, valores, social e família. Nesse
momento, o apelo é muito mais sentimental.
 Instinto: marca emocional, conecta os jovens com seus estilos
de vida. Esporte e música como plataformas. Preenche a
lacuna entre nossa realidade e uma percepção mais elevada
da vida. Os pilares aqui são: sensorial, prazer, fantasia, beleza,
criatividade, libertação, estímulo, ousadia, indulgência,
declaração, sexualidade, emoção e adrenalina. Nesse
momento, o apelo é muito mais do desejo.
E como usar isso?
Bem, no momento de construir a mensagem, é preciso dar um
tom de voz para a marca, certo? Essa é uma metodologia para
chegar a esse tom ideal. Há três caminhos que a sua marca pode
seguir para gerar a conexão emocional com as pessoas: razão,
emoção e desejo. Marcas mais racionais tendem a ir para o preço
como fator de decisão.
Ricardo Eletro é preço, e deixa isso bem claro. O que ele vende,
Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza, Extra, Walmart também
vendem. São os mesmos produtos de qualidade de Brastemp,
Motorola, Samsung e Sony, mas com preços diferentes. É assim
que a Ricardo Eletro se posiciona, no lado mais racional.
Coca-Cola é uma marca cuja comunicação se inclina para o lado
emocional. Basta fechar os olhos e lembrar suas campanhas de
Natal. Poucos comerciais natalinos no mundo são tão esperados
quanto os da Coca-Cola. E ela precisa ir por esse lado por atingir
um público amplo, exigindo um apelo de comunicação mais
centrado na linha da emoção para criar essa conexão com todos.
Jaguar é uma marca que inspira o desejo. Nesse campo, é mais
fácil localizar exemplos, pois a moda e o luxo apelam muito para
essa linha de comunicação. Ao escrever este capítulo, entrei no
perfil mundial da marca no Instagram, o principal canal social
para gerar o desejo. São 11,5 milhões de seguidores em todo o
planeta. Basta uma rápida olhada nas fotos para entender o que é
trabalhar o desejo de um produto. Texto é até desnecessário: só
a imagem do I-Pace, o SUV da marca, primeiro carro elétrico da
empresa, andando pela cidade já é mais impactante do que saber
que ele faz de 0 a 100 km/h em 4,8 segundos.
Entenda que, no momento em que você for construir a
mensagem, é preciso saber qual apelo a marca vai usar. Os
supracitados são os três principais, e dentro de cada um as
comunicações podem ir variando.
Nas palavras de Mark Batey: “Não devemos nos esquecer de que,
por trás de todas as mensagens artisticamente planejadas e
executadas através de todas as plataformas possíveis, existe uma
marca, uma história criativa sobre ela”.156

EMBAIXADOR EXTERNO DA MARCA

Há algumas décadas, fabricantes e anunciantes descobriram que
um nome famoso estimulava a conexão entre consumidores e
marcas. Trazer uma celebridade para ser embaixador da marca
pode ser uma boa ideia para criar tal conexão. Essas
personalidades podem ou não ser garotos-propaganda das
marcas, mas estão sempre evangelizando o mercado sobre elas,
seja em aparições com produtos que levam seus nomes, seja
apenas emprestando o rosto ou a voz para alguma campanha. O
importante é o boca a boca que o embaixador gera, em especial
nas redes sociais.
São pessoas que podem, em um programa de entrevistas, estar
vestindo uma roupa da empresa da qual são embaixadoras ou um
boné com o logo dela. O embaixador tem um papel de
representar a marca. Ele pode ser remunerado ou não. Eu seria,
por exemplo, embaixador da Coca-Cola facilmente em troca de
algumas latinhas do produto por mês na minha geladeira, mas
não tenho milhões de seguidores nas minhas redes sociais para
que a Coca-Cola se interesse pelo meu perfil. A Pepsico trouxe o
“furacão” Anitta para ser a sua embaixadora de marca. Ela atuou
ao lado da CMO, Daniela Cachich, como promotora de vendas, e,
claro, postou tudo em suas redes sociais, impactando milhares de
fãs. Antes, a Ambev tinha contratado a cantora para ser head de
criatividade e inovação da marca Skol Beats.
O papel do embaixador da marca é ter um relacionamento
contínuo com a empresa, compartilhando a sua história e
identidade. Deve interagir com a audiência e, com isso, gerar
insights e ideias de comunicação e produto, ou seja, ele precisa
estar muito bem alinhado com os 5Ps do branding para não
cometer nenhum engano. Essa pessoa, eleita como embaixadora
da marca, tem de passar por um treinamento do que é a marca, e
posso afirmar que não bastam 3 ou 4 horas de papo com o
marketing. É preciso conhecer cada ponto, falar com diversas
pessoas e setores, e entender a fundo o que a marca é, em sua
essência. Seria ideal preparar um documento com diversos
pontos, como promessa, propósito, posicionamento, atributos
emocionais/racionais, proposta de valor, história, cultura
institucional, valores, missão, filosofia, visão, alma, significado,
identidade e personagem (caso tenha) e texto-manifesto. Tudo
bem detalhado para que, depois de alguns dias de imersão e
estudo, o marketing possa aplicar uma prova de conceito e só
assim aprová-lo. Ao menos é a minha visão.
Normalmente é eleita uma celebridade para o posto. O músico
Will.i.am do Black Eyed Peas foi um dos pioneiros em parceria
com a Samsung, por volta de 2010, para ser uma das pessoas do
time criativo da marca, pois o músico quando pensava em um
patrocínio para seus shows queria ir muito além da marca
exposta no palco. Foi dele a ideia de um dos maiores Flashmob
do mundo, em parceria com a AT&T, quando milhares de pessoas
dançaram ao som de “I Gosta Feeeling” um dos maiores sucessos
da banda.
Nem toda marca precisa de um embaixador, mas poder explorar
a imagem de um Michael Jordan, mesmo anos depois de sua
aposentadoria, como a Nike faz, não é nada ruim, certo? Se quiser
ter uma pessoa como embaixadora de marca, pense muito antes.
Se os perfis se encaixam, estude como essa pessoa se comporta
nas redes sociais, com quem se conecta e como responde aos
fãs, às polêmicas; se faz mesmo sentido tê-la para o posto.
Veja se há ligação entre a marca e a figura escolhida. Evite fazer a
estrela esportiva do momento vender bateria ou um computador
que ele nunca usa, evite que a personalidade faça propaganda da
Samsung postando do iPhone. Evite escolher um cantor que
passou a vida bebendo a cerveja A para anunciar a cerveja B, só
pelo cachê. Evite pôr cantora em comercial de cerveja ou um
vegano em propaganda de carne. O processo de escolha do
embaixador e do garoto-propaganda é muito similar. Não passe
vergonha!

CASE AMÍSSIMA
Na metade de 2019, eu fechei parceria com a S8WOW, dos meus
amigos Sérgio Lima, Walter Scigliano (Waltinho) e Adriana Cury.
Foi um dos lugares em que mais me senti bem trabalhando. Lá, o
primeiro trabalho que me deram foi com a Amíssima, uma marca
de roupas femininas voltada para uma mulher classe A, A+. O
Lucas Silveira, do atendimento, foi um grande parceiro nessa
jornada.
Particularmente, eu não a conhecia, mas como minha esposa atua
no mercado de moda e sabe tudo a respeito, sempre lhe
perguntava sobre a marca. Em um primeiro momento, assim que
assumi a parceria, na qual eu seria o diretor de planejamento
digital da S8WOW, sem abrir mão da FM CONSULTORIA, eu e a
Maya fomos à loja da Amíssima do Shopping Cidade Jardim, em
São Paulo. É importante você ir, se possível, ao ponto de venda,
mesmo que o projeto seja apenas para a sua loja online. Para o
consumidor, tanto faz se o contato com ele é online ou offline, ele
apenas quer se relacionar com a marca em algum momento, e
esse momento é ele que decide, não a marca.
Além dessa imersão, num sábado de tarde, comecei a pesquisar a
fundo sobre ela em todos os canais. O objetivo era bem claro:
precisávamos reposicionar a marca Amíssima. No meu primeiro
dia, Waltinho e a Adriana trouxeram à tona a questão dos
arquétipos. Saquei da mochila no mesmo instante o livro O herói
e o fora-da-lei,157 que, por coincidência, era o que eu estava
lendo naquele momento. Começamos então a desenhar o
projeto.
Amíssima significa amiga. Então, fomos entender o significado
dessa palavra a fundo. Fiz uma pesquisa no meu Facebook,
perguntando para as mulheres o que, para elas, significava amiga.
Em dois dias, eu tinha uma lista com mais de trinta conceitos,
dentre quase noventa respostas.
Chegamos então à conclusão de que amiga era: uma pessoa
parceira de todas as horas, que preenche um vazio, que apoia,
traz conforto e carinho. Fala a verdade, não julga, é presente
nos momentos especiais. A relação é ligada por afeto, carinho,
consolo, lealdade, afinidade e aliança. Representa o amor de
quem acolhe e ajuda falando sempre a verdade; aquela pessoa
que, quando se vai, você agradece por tê-la por perto.
Insights: parceira, preenche vazio, conforto, carinho, verdade,
especial, afeto, lealdade, amor e acolhimento. Conceitos que
precisávamos testar se na marca Amíssima estavam inseridos ou
não. Se sim, ótimo, se não, voltaríamos duas casas para trabalhar
a marca em cima disso, porque moda precisa ser confortável,
verdadeira. Mulheres precisam se sentir especiais, esperam
lealdade da marca para que a recíproca seja verdadeira e, com
isso, possam gerar o amor que acolhe. Basicamente era esse o
caminho que precisávamos percorrer.
Na sequência, fizemos uma imersão com o time de marketing e
até ouvimos algumas vendedoras. Entendemos alguns conceitos
da marca, além do de amiga, como os de romantismo,
relacionamento, proximidade e exclusividade, que estavam em
seu DNA. Tínhamos um caminho mais detalhado de marca e
público. Claro que esse é só o mais ínfimo resumo de tudo o que
foi o planejamento, há muita coisa que não posso revelar, por
serem dados confidenciais da marca. Foi um projeto de pelo
menos três meses de pesquisas, estudos, análises e conclusões,
até chegarmos ao que queríamos.
Como próximo passo, estudamos a mulher que compra da
Amíssima. Além do papo com o time de marketing da empresa e
as vendedoras, também foi fundamental uma conversa com a
equipe de mídia e redes sociais da agência, pois eles estavam na
conta havia meses, sempre buscando segmentações mais
assertivas de mídia, sendo esse mais um ponto para somar. Ainda
nos debruçamos sobre o perfil das compras online, via as
ferramentas possíveis na agência. Pegamos estudos acadêmicos
e de mercados para entender como e por que as mulheres
compram, principalmente moda. Analisamos a concorrência
direta, mas também marcas de moda que atendem tanto
mulheres de classes mais baixas quanto de classe AAA, e até
mesmo as gigantes do mercado de moda mundial.
Depois de toda essa imersão, em que fizemos os passos 1 e 2, de
marca e voz das ruas, fomos para o terceiro passo, mas tomamos
a liberdade de pensar no arquétipo antes de criar o
posicionamento. Às vezes, assim é mais útil do que apenas no
momento da construção da marca. Pelos estudos acadêmicos
que fizemos, amante era o que mais se aproximava da Amíssima,
pois a sensualidade é o elo entre o arquétipo e o que a mulher
espera.
Fizemos dois disparos de e-mail para a base da marca, pusemos
um banner na loja online que levava para a pesquisa e subimos
um post no Facebook. Tudo em apenas uma semana.
Conseguimos mais de seiscentas respostas, com um percentual
muito interessante de pessoas que entendiam a palavra
“romântica” como sendo a que representava a Amíssima. Era o
que faltava para termos a certeza da nossa hipótese, a de amante
como arquétipo primordial para a marca.
Fomos atrás de marcas que usavam esse arquétipo e vimos o
romantismo e a sensualidade em muitas campanhas de L’Oreal,
Chanel, Godiva, Tiffany & Co., Versace e Victoria’s Secret.
Sensualidade é o que move muitas dessas marcas, algumas até
mais ousadas do que a Amíssima, mas poderíamos ter um terreno
interessante a dominar nessa linha. Com esses dados, traçamos o
território com defesas bem embasadas do caminho que
pretendíamos seguir. Criamos uma pirâmide de narrativas,
estabelecendo o perfil da mulher, a marca e o arquétipo como
pilares da pirâmide, e conceitos a serem trabalhados no centro.
Assim, a construção da narrativa estava pronta. Não estávamos
falando o que iria para Facebook, Instagram ou e-mail; tratava-se,
na verdade, de uma lista de conceitos que seriam trabalhados em
toda a comunicação durante o ano.
Com isso em mãos, a Adriana Cury criou o manifesto da marca,
encerrando com um posicionamento muito interessante, que faz
um ótimo elo entre a promessa de marca e o que as
consumidoras esperam da Amíssima.

COMITÊ DE MARCA
Equipes multidisciplinares e diversidade são dois temas muito
comentados nos novos modelos de gestão. Não é nada novo,
muitas empresas já trabalham com isso há um certo tempo, com
sucesso, mas os teóricos estão sempre atrás daquilo que podem
pegar, trocar de nome e lançar como tendência, uma tendência
que é passado, na minha visão. Porém, sem querer ser mais um
teórico, contarei sobre uma experiência, muito rica, aliás, sobre
comitês de empresas, em que estou iniciando uma participação.
Fui um dos idealizadores dessa ideia com dois clientes meus,
cujos nomes, por ética, não revelarei, mas posso dizer que são de
ramos bem diferentes um do outro, enquanto a proposta para
ambos foi a mesma. A ideia é que esses comitês não sejam
apenas um monte de pessoas falando um monte de coisas que
nunca vão dar em nada, por isso, há uma metodologia que
precisa ser seguida à risca!
O que são os comitês?
Os comitês são grandes conversas entre pessoas que agreguem
conhecimento ao processo de marcas, inovação e marketing.
Possibilitam uma visão de fora por parte de pessoas antenadas
com o mercado de marketing, negócios, tecnologia e
comportamentos, trocando experiências com o time que
conhece processos, leis, produtos, empresa e a marca.
São experiências em outras áreas do varejo que podem trazer
insights do mercado de atuação. Essa troca de expertises,
conhecimentos e dados é o que vai ajudar a impulsionar o
processo de transformação digital.
Como agir?
Reunião bimestral de 2 horas com pautas predefinidas.
Time multidisciplinar com pessoas de dentro da empresa e de
fora (remuneradas) em diversas áreas de negócio: marketing,
inovação, comportamentos (antropólogos e/ou psicólogos),
CRM/dados, tecnologias. Essas competências se somam ao time
de produto, marketing, comercial e operações das empresas. Às
vezes, até o time de logística precisa ser envolvido. Há outras
competências que você pode chamar para o comitê, tudo
depende do segmento das empresas; para os meus clientes,
esses eram essenciais, e decerto, em breve, outros serão
chamados, como, por exemplo, representantes LGBT.
Reunião produtiva
Para que não seja uma reunião de ideias que nunca vão dar em
nada e, com isso, perca-se tempo, os times precisam sair com
alguns pontos definidos na reunião, com metas para entregar nas
próximas e com cada um entendendo perfeitamente o seu papel,
responsabilidades e entregas: análises de dados, cases
debatidos, insights de ações, planos de ações e cronogramas. É
fundamental uma pessoa da empresa ficar responsável pelo
agendamento e por pautas anuais de acordo com as
necessidades da marca e dos assuntos debatidos na reunião
mensal.
E por que de tudo isso?
Você se lembra do início do capítulo, quando mencionei sobre
equipes multidisciplinares e diversidade? Pois então, o grande
ganho das marcas, com tudo isso, é baseado nesses dois
conceitos. Inovação, por exemplo, não deve ser papel única e
exclusivamente do marketing ou de um departamento, é preciso
estar na cultura da empresa. Logo, todos devem ser ouvidos, da
famosa “tia do cafezinho” ao CEO.
Os comitês têm a missão de ajudar na evolução do processo de
marca tanto quanto na consolidação da transformação digital das
empresas, apoiando os times de marketing e produtos. Comitês
têm visões de diversas competências que sempre agregam. O
segredo nem é tanto a competência a ser chamada de fora da
estrutura da empresa, mas, sim, quem você vai chamar!
OS QUATRO PILARES DO CRONOGRAMA E
COMO DEFINIR PASSOS
Esse material eu resumo em um único slide. Ter essa organização
é fundamental, mas saber como preencher as caixinhas é ainda
mais. O que apresento a seguir é como eu organizo as entregas,
sabendo que elas estão debaixo do guarda-chuva da
metodologia, e seus quatro passos, muito bem definidos quanto
a imersões, estratégia e tática.
IMERSÃO ESTUDOS E ANÁLISES PENSAMENTO PLANO TÁTICO
ESTRATÉGICO
Conversa com Estudos do material Preenchimento dos 42 Reunião com o
colaboradores compilado na fase pontos da metodologia time de
Pesquisa com imersão da FM CONSULTORIA comunicação /
clientes Análise da Objetivo: agência e o cliente
Pesquisa com comunicação da apresentar à marca os Objetivo:
ex-clientes concorrência pontos que a FM apresentar o que
Pesquisa com Estudos de mercado CONSULTORIA acredita foi definido para
SAC Pesquisa online de serem os que vão fazer a ações de
Objetivo: percepção de marca e diferença da marca no comunicação
entender a segmento mercado Entregável:
percepção da Estudos de tendências Entregável: apresentação
marca em Estudos acadêmicos apresentação para ser finalizada
todos os Objetivo: debatida com o time de Prazo de execução:
pontos complementar estudos marketing da marca depende da
Entregável: da fase de imersão, Prazo de execução: agenda dos times
estudo que apresentando terrenos 10 a 15 dias (cliente e agência),
embase os a serem explorados mas a
pilares de para diferenciação da apresentação dura
construção de marca de 2 horas a 4
marca Entregável: horas
Prazo de caminhos a serem
execução: seguidos com
10 a 15 dias embasamentos
Prazo de execução:
20 a 25 dias

Encerro com uma mensagem de uma profissional que muito

admiro, Daniela Cachich: “As pessoas não querem se relacionar
com um logotipo, elas querem se relacionar com as histórias que
essas marcas têm para contar. Tecnologia, customização,
conteúdo, experiência de marca e de consumo nunca foram tão
relevantes”.158
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2 Martin Lindstrom, Brandwashed: o lado oculto do marketing, Rio de Janeiro, Alta
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3 Ibidem.
4 Martin Lindstrom, Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que
compramos, Porto Alegre, Bookman, 2011.
5 Amy Cuddy, O poder da presença: como a linguagem corporal pode ajudar você a
aumentar sua autoconfiança e a enfrentar os desafios, trad. Ivo Korytowski, Rio de
Janeiro, Sextante, 2016.
6 Ibidem.
7 Para brasileiros, confiança na marca é um dos principais fatores de compra,
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8 Ibidem.
9 Ibidem.
10 Alice M. Tybout e Tim Calkins (orgs.), Branding, São Paulo, Atlas, 2006.
11 Marc Gobé, BrandJam: o design emocional na humanização das marcas, Rio de
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12 Marcos Hiller, Branding: a arte de construir marcas, São Paulo, Trevisan, 2015.
13 David Aaker, On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas, Porto
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14 Hiller, op. cit.
15 Tybout e Calkins, op. cit.
16 Jaime Troiano, Brand Intelligence: construindo marcas que fortalecem empresas e
movimentam a economia, Barueri, Estação das Letras e Cores, 2017.
17 Tybout e Calkins, op. cit.
18 Kurt Badenhausen, As 100 marcas mais valiosas do mundo em 2019, Forbes, 22
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19 Ibidem.
20 Cecília Russo Troiano e Jaime Troiano, Qual é o seu propósito? A energia que
movimenta pessoas, marcas e organizações no século 21, São Paulo CLA, 2018.
21 Aline Barbosa et al., Elas têm o coração do consumidor, Consumidor Moderno,
[s.d.]. Disponível em: <https://digital.consumidormoderno.com.br/elas-tem-o-
coracao-do-consumidor-ed250/>. Acesso em: 11 maio 2020.
22 Renato Pezzotti, Apple é marca mais valiosa do mundo pelo 7º ano; Disney
desbanca Facebook, UOL, 17 out. 2019. Disponível em:
<https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/10/17/apple-google-e-
amazon-sao-as-marcas-mais-valiosas-do-planeta-diz-estudo.htm>. Acesso em: 12
maio 2020.
23 Erica Valério, “As pessoas não compram produtos, compram valores. E os valores
têm fãs”, Mercado & Consumo, 29 ago. 2019. Disponível em:
 <https://www.mercadoeconsumo.com.br/2019/08/29/as-pessoas-nao-compram-
produtos-compram-valores-e-os-valores-tem-fas/>. Acesso em: 12 maio 2020.
24 Cliente reclama do Outback, mas toma esculacho no FB, Novo Momento, 22 fev.
2013. Disponível em: <https://www.novomomento.com.br/cliente-reclama-do-
outback-mas-toma-esculacho-no-fb/>. Acesso em: 12 maio 2020.
25 Jaime Troiano, As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor,
São Paulo, Globo, 2009.
26 Aaker, op. cit.
27 Hiller, op. cit.
28 Philip Kotler e Kevin L. Keller, Administração de marketing, 10 ed., São Paulo,
Pearson, 2000.
29 FitzGerald apud Seth Godin, Isso é marketing: para ser visto é preciso aprender a
enxergar, Rio de Janeiro, Alta Books, 2019.
30 Taigo apud Aaker, op. cit.
31 Aaker, op. cit.
32 Carmine Gallo, Storytelling: aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa
Francisco, Churchill e outras lendas da liderança, Rio de Janeiro, Alta Books, 2019.
33 Renata Lamarco (entrevista), “Fala! Marcas”, YouTube, 13m25s, postado por Fala!
Universidades, 8 nov. 2019. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?
v=0osPKS-s8gs>. Acesso em: 21 maio 2020.
34 Sandra Martinelli, Andreia Roma e Tatyane Luncah (coords.), Líderes de marketing:
uma visão estratégica e divertida da nossa realidade, São Paulo, Leader, 2019.
35 Caito Maia, E se colocar pimenta? A história da marca mais quente do Brasil: sem
cortes, Rio de Janeiro, Alta Books, 2018.
36 Simon Sinek, Comece pelo porquê: como grandes líderes inspiram pessoas e
equipes a agir, Rio de Janeiro, Sextante, 2018.
37 Sinek, op. cit.
38 Ibidem.
39 Gobé, op. cit.
40 Thaís Monteiro, Envolvimento cultural de marcas é fator decisivo para compra,
Meio&Mensagem, 18 set. 2019. Disponível em:
<https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/09/18/envolviment
o-cultural-de-marcas-e-fator-decisivo-para-compra.html>. Acesso em: 15 maio
2020.
41 Ibidem.
42 Para brasileiros…, op. cit.
43 Ibidem.
44 Martinelli, Roma e Luncah, op. cit.
45 Clemente Nobrega e Adriano R. de Lima, Innovatrix, inovação para não gênios:
dois físicos explicam o método para inovar ao alcance de qualquer empresa, Rio de
Janeiro, Agir, 2010.
46 David L. Rogers, Transformação digital: repensando o seu negócio para a era
digital, trad. Afonso Celso da Cunha Serra, Belo Horizonte, Autêntica Business, 2017.
47 Julio Ribeiro, Fazer acontecer: algumas coisas que aprendi em propaganda
investindo 1 bilhão de dólares para grandes empresas, São Paulo, Dash, 2017.
48 Joey Reiman, Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e
empresas poderosas, Rio de Janeiro, Alta Books, 2020.
49 Troiano e Troiano, op. cit.
50 Walter Longo, O fim da Idade Média e o início da Idade Mídia: como a tecnologia
e o Big Data estimulam a meritocracia e a valorização do indivíduo nas empresas e
na sociedade, Rio de Janeiro, Alta Books.
51 Jade Gonçalves Castilho Leite, Consumidores preferem empresas com propósitos
alinhados aos seus valores, Consumidor Moderno, 18 mar. 2019. Disponível em:
<https://www.consumidormoderno.com.br/2019/03/18/consumidores-brasileiros-
preferem-comprar-de-empresas-que-defendem-propositos-alinhados-aos-seus-
valores/>. Acesso em: 17 maio 2020.
52 Luiz Gustavo Pacete, Natura e Nestlé: as mais associadas a propósito,
Meio&Mensagem, Next, Now #04, 23 maio 2018. Disponível em:
<https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/05/23/natura-
nestle-e-omo-sao-as-mais-associadas-a-proposito.html>. Acesso em: 17 maio 2020.
53 Leite, op. cit.
54 Ibidem.
55 Sua marca tem propósito?, ClienteSA, 31 ago. 2018. Disponível em:
<https://www.clientesa.com.br/estatisticas/67326/sua-marca-tem-proposito>.
Acesso em: 17 maio 2020.
56 Mackey apud Sinek, op. cit.
57 Reiman, op. cit.
58 Ibidem.
59 Mackey apud Sinek, op. cit.
60 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Marketing 4.0, Rio de Janeiro,
Sextante, 2017.
61 Napoli apud Mark Batey, O significado da marca: como as marcas ganham vida na
mente dos consumidores, trad. Gabriel Zide Neto, Rio de Janeiro, Best Business,
2010.
62 Kotler e Keller, op. cit., p. 87.
63 Kotler, Kartajaya e Setiawan, op. cit.
64 Ducker apud Kotler, Kartajaya e Setiawan, op. cit.
65 Disponível em: <https://www.faber-castell.com.br/Empresa/EssenciasDaMarca>.
Acesso em: 18 maio 2020.
66 Felipe Morais, Transformação digital: como a inovação digital pode ajudar seu
negócio nos próximos anos, São Paulo, Saraiva Uni, 2020.
67 Gallo, op. cit.
68 Disponível em: <https://www.farfetch.com/br/style-guide/icones-de-estilo-e-
influenciadores/a-filosofia-da-marca-prada/>. Acesso em: 18 maio 2020.
69 Troiano, Brand Intelligence, op. cit.
70 Joseph A. Michelli, Guiados pelo encantamento: o método Mercedes-Benz para
entregar a melhor experiência do cliente, São Paulo, DVS, 2017.
71 Troiano, As marcas no divã, op. cit.
72 Batey, op. cit.
73 Gobé, op. cit.
74 Batey, op. cit.
75 Ibidem.
76 Morais, op. cit.
77 Margaret Mark e Carol S. Pearson, O herói e o fora-da-lei: como construir marcas
extraordinárias usando o poder dos arquétipos, São Paulo, Cultrix, 2003.
78 Blue Box Café da Tiffany abre sua primeira unidade em Londres, Mercado &
Consumo, 18 fev. 2020. Disponível em:
<https://www.mercadoeconsumo.com.br/2020/02/18/blue-box-cafe-da-tiffany-
abre-sua-primeira-unidade-em-londres/>. Acesso em: 20 maio 2020.
79 Ibidem.
80 Eva Heller, A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão, trad.
Maria Lúcia Lopes da Silva, São Paulo, Gustavo Gili, 2012.
81 Disponível em: <https://novaescolademarketing.com.br/imagem-marca/>. Acesso
em: 20 maio 2020.
82 Lindstrom, Brandsense, op. cit.
83 Rafael Rez, Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI, São Paulo, DVS, 2011.
84 Rodrigo Puga, Análise de ícones visuais e personagens de marcas, Mundo do
Marketing, 25 nov. 2015. Disponível em:
<https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/rodrigo-puga/35028/analise-
de-icones-visuais-e-personagens-de-marcas.html>. Acesso em: 20 maio 2020.
85 Ibidem.
86 Lamarco, op. cit.
87 Todo esse conteúdo também já está disponível no meu site:
www.felipemorais.com.
88 Lamarco, op. cit.
89 A experiência do consumidor é o novo marketing, jet., 2015. Disponível em:
<https://www.jetecommerce.com.br/blog/a-experiencia-do-consumidor-e-o-
novo-marketing/>. Acesso em: 9 jun. 2020.
90 Troiano, As marcas no divã, op. cit.
91 Martinelli, Roma e Luncah, op. cit.
92 Ibidem.
93 Morais, op. cit.
94 Longo, op. cit.
95 Ibidem.
96 Ibidem.
97 Lindstrom, Brandsense, op. cit.
98 Ibidem.
99 Ibidem.
100 Ibidem.
101 Lilian S. Gonçalves, Neuromarketing aplicado à redação publicitária: descubra
como atingir o subconsciente de seu consumidor, São Paulo, Novatec, 2013.
102 Martin Lindstrom, A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que
compramos, Rio de Janeiro, Harper Collins, 2018.
103 Ibidem.
104 Gobé, op. cit.
105 Ibidem.
106 Disponível em: <https://blog.atairbnb.com/belong-anywhere-br/>. Acesso em 22
maio 2020.
107 Sinek, op. cit.
108 Michelli, op. cit.
109 Michelli, op. cit.
110 Ibidem.
111 Kotler e Keller, op. cit.
112 Al Ries e Jack Trout, Posicionamento: a batalha por sua mente, São Paulo, M.Books,
2019.
113 Thomas J. Peters e Robert H. Waterman Jr., In Search of Excellence: Lessons from
America’s Best-Run Companies, Nova York, HarperBusiness Essentials, 2006.
114 Tybout e Calkins, op. cit.
115 Ries e Trout, op. cit.
116 Ibidem.
117 Karina Balan e Luiz Gustavo Pacete, Social listening e experiência, Meio&Mensagem,
16 mar. 2020. Disponível em:
<https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/03/16/next-now-
04-social-listening-e-experiencia.html>. Acesso em: 25 maio 2020.
118 Fernando Kimura, palestra “Desejos anônimos”, RDSummit 2019, YouTube,
39min20s, 18 mar. 2020. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?
v=tNp1US1yylU>. Acesso em: 25 maio 2020.
119 Glauber Serafim, Como se posicionar no mercado, Elevon, 10 jul. [s.a.]. Disponível
em: <https://www.elevon.com.br/como-se-posicionar-no-mercado/>. Acesso em:
9 jun. 2020.
120 Troiano, Brand Intelligence, op. cit.
121 Sinek, op. cit.
122 Jurandir Craveiro, Start #2, canal Descola, YouTube, 4m22s, 13 maio 2015. Disponível
em: <https://www.youtube.com/watch?v=zw41Pd3CRLo>. Acesso em: 29 maio
2020.
123 Felipe Morais, Planejamento estratégico digital, 2. ed., São Paulo, Saraiva Uni, 2017.
124 Tybout e Calkins, op. cit.
125 Troiano e Troiano, op. cit.
126 Sinek, op. cit.
127 Ibidem.
128 Júlia Mariotti, 10 marcas com maior vínculo emocional com os consumidores,
Consumidor Moderno, 10 mar. 2020. Disponível em:
<https://www.consumidormoderno.com.br/2020/03/10/10-marcas-vinculo-
emocional/>. Acesso em: 30 maio 2020.
129 Ibidem.
130 Ibidem.
131 Troiano e Troiano, op. cit.
132 Google aponta oportunidades para aumento da maturidade digital do Brasil, Rock
Content, 15 abr. 2019. Disponível em:
<https://inteligencia.rockcontent.com/maturidade-digital/>. Acesso em: 31 maio
2020.
133 Balan e Pacete, op. cit.
134 Heitor Martins, Marcelo Tripoli e Leonardo Galvão, O estado do marketing digital no
Brasil: 14 alavancas para atingir a maturidade, McKinsey & Company, 14 fev. 2019.
Disponível em: <https://www.mckinsey.com/br/our-insights/ o-estado-do-
marketing-digital-no-brasil-14-alavancas-para-atingir-a-maturidade>. Acesso em: 6
jun. 2020.
135 Zak apud Sinek, op. cit.
136 Gallo, op. cit.
137 Dimitri Vieira, O que é Storytellig? O guia para você dominar a arte de contar
histórias e se tornar um excelente Storyteller, Rock Content, 22 fev. 2019. Disponível
 em: <https://comunidade.rockcontent.com/storytelling/>. Acesso em: 31 maio
2020.
138 Milena Seabra, Storytelling e o propósito das marcas, Meio&Mensagem, 15 ago.
2013. Disponível em:
<https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/0
8/15/storytelling-e-o-proposito-das-marcas.html>. Acesso em: 31 maio 2020.
139 Gallo, op. cit.
140 Ibidem, p. 291–292.
141 Polman apud Troiano, Brand Intelligence, op. cit.
142 Tybout e Calkins, op. cit.
143 Batey, op. cit.
144 Aaker, op. cit.
145 Brêtas apud Martinelli, Roma e Luncah, op. cit.
146 Tybout e Calkins, op. cit.
147 Buchwitz apud Martinelli, Roma e Luncah, op. cit.
148 Gobé, op. cit.
149 Veja os melhores exemplos de como humanizar marcas e use de inspiração para a
sua empresa, Rock Content, 14 ago. 2019. Disponível em:
<https://rockcontent.com/blog/humanizar-marcas/>. Acesso em: 1 jun. 2020.
150 Gobé, op. cit.
151 Batey, op. cit.
152 Batey, op. cit.
153 Mark e Pearson, op. cit.
154 Batey, op. cit.
155 Kotler e Keller, op. cit.
156 Batey, op. cit.
157 Mark e Pearson, op. cit.
158 Balan e Pacete, op. cit.
Sumário
Capa
Créditos
Folha de rosto
Sumário
Dedicatória
Por que ler este livro?
Prefácio | Jaime Troiano
O autor
Fm consultoria
Metodologia que deu origem ao livro
Você só tem uma chance de causar uma primeira boa impressão
Pensamento estratégico
Os dez passos para um bom planejamento estratégico
Como usar os 5ps de branding
Marcas
Os 5Ps do Branding
O marketing protege as marcas
Modelo de brief para a empresa
O que é uma marca?
Valor de marca
Fortalecimento de marca
Credibilidade e transparência como ordem no novo mundo das marcas
Marcas fortes são apenas para grandes empresas: #fakenews!!!
Com a palavra, os especialistas: por que ter uma marca forte?
Metodologia Macoin
Parte 1 – razão da marca
Propósito do fundador
Como fazer imersão na marca?
Qual a história da marca?
Porquê da marca
Golden Circle de Simon Sinek
Contextualizar a marca
Contemporaneidade do segmento
Culturas e tendências do segmento
Proposta de valor de marca
Pesquisa interna
Quais perguntas fazer aos colaboradores
Como chegar ao propósito da marca
Por que ter um propósito ajuda nas vendas?
Master ideas
Case Vitacon
Marca
Atributos de marca
Definindo: missão, valores, visão e filosofia de marca
Arquitetura de marca
Case BMW
O que é seu negócio?
Quais os diferenciais do seu negócio?
Conceito de marca
Promessa de marca
Componentes de marca
Tipos de associações e redes associativas de marca
Personalidade e significado da marca
Case Megalodon Investimentos
Perfis desejáveis de públicos
Psicodinâmica das cores na construção de uma marca
Como encontrar um pico de emoção da marca
Imagem de marca: o que a sua empresa precisa transmitir?
Ícone de marca
Pirâmide de Keller
Mapeando a concorrência e arqui-inimigos
Embaixador da marca interno
Case Outback Brasil
Experiência de marca
Experiência é o novo marketing
O que a sua empresa precisa passar?
Branding sensorial
Inspirar: o novo papel das marcas
Case Mercedes-Benz EUA
Parte 2 – voz das ruas
Cinco níveis de relacionamento com as marcas
Como criar uma pesquisa online
Imersão com pessoas
Perfil 1: consumidor
Perfil 2: ex-consumidor
Perfil 3: amantes
Perfil 4: haters
Qual o objetivo da jornada de consumo?
Parte 3 – posicionamento
Posicionamento de marca
Visão de Al Ries sobre posicionamento
Unique Selling Proposition (USP)
Matriz Swot
Verdades da marca: os dez pontos analisados para o
posicionamento
Palavra mágica da empresa
Construindo o posicionamento de marca
Case Omo: porque se sujar faz bem
Texto-manifesto
Importância do vínculo emocional
Case Officer Distribuidora
Parte 4 – construção da mensagem
Como criar o storytelling da sua marca?
Conquistando territórios
Narrativa de marca
Humanização de marca
Construção da mensagem de autenticidade de marca
Brand persona
Arquétipos de marca
Persona da marca
Embaixador externo da marca
Case Amíssima
Comitê de marca
Os quatro pilares do cronograma e como definir passos
Referências bibliográficas