EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

Novas funções de mkt:

• Antes de produzir um produto é necessário assegurar que este possui clientela-> análise das necessidades do
mercado;
• Verificar qual o preço que o cliente está disposto a pagar;

• É necessário garantir a fidelização do cliente e a sua satisfação, bem como serviços pós-venda

➔ Nas últimas décadas o marketing tem-se alargado às organizações sem vocação comercial ou lucrativa.

EMPRESAS –> ORGANIZAÇÕES Inclui partidos políticos, causas sociais, poderes públicos.

CLIENTES -> PUBLICOS Inclui eleitores, cidadãos, doadores, adeptos, simpatizantes,

VENDER PRODUTOS -> PROMOVER COMPORTAMENTOS Inclui comportamentos políticos, comportamentos de
compra.

RENDIBILIDADE -> REALIZAÇÃO DE OBJETIVOS Inclui objetivos de natureza financeira e não financeira.
 4 dimensões de intervenção do Marketing Holístico

Segmentação

Segmentação do mercado:
➢ Identificar e desenhar o perfil de diferentes grupos de compradores, através de análises demográficas,
psicográficas ou de diferenças comportamentais.
➢ Para cada segmento escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado e o respetivo posicionamento,
que define os benefícios centrais para o cliente.

Marketplaces: É um espaço físico. Ex.: Loja de roupa

Marketspaces: É um espaço digital, on-line. Ex.: FNAC

Metamarkets: “Cluster” de produtos e serviços complementares que estão relacionados entre si na mente do
Consumidor, mas que pertencem a indústrias diversas. Ex: O metamarket automóvel – composto por fabricantes de
automóveis, companhias de seguros, mecânicos.
➢ Um produto é qualquer oferta que satisfaça um desejo ou necessidade

➢ Uma marca é uma oferta proveniente de uma fonte conhecida.

𝑽𝒂𝒍𝒐𝒓 percebido pelo cliente (VPC) = 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓í𝑐𝑖𝑜𝑠 P aumentar valor: aumentar benefícios, diminuir custos

𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜𝑠
Troca: É a obtenção de um produto em troca de algo (processo).

Transação: Quando um acordo é alcançado

Rede de Marketing: Composta pela organização e por todos os stakeholders com os quais esta desenvolveu relações
de negócio rentáveis.
Canais de Marketing:

➢ Canais de Comunicação- Enviar e receber mensagens dos compradores. Ex.: jornais, revistas
➢ Canais de Distribuição- Entregar o produto ou serviço ao comprador/utilizador. Ex.: Armazéns, veículos de
transporte
➢ Canais de Venda- Para efetuar transações com potenciais compradores. Ex.: distribuidores e retalhistas
Cadeia de Suprimento:
➢ É um canal mais longo, que se estende desde as matériasprimas aos componentes dos produtos finais –
levados aos compradores.

➢ Representa o sistema de entrega de valor: cada empresa tem apenas direito a uma percentagem do valor
total gerado pela cadeia.
Concorrência:

➢ Concorrentes diretos- super bock e sagres

➢ Concorrentes indiretos- super bock e compal

Níveis de concorrência:
➢ Concorrência pela Marca – Produtos similares a preços similares. Ex.: Toyota vs Honda
➢ Concorrência na Indústria – Empresas competem entre si pois apresentam o mesmo produto e/ou classe de
produto. Ex.: Toyota vs Mercado automóvel
➢ Concorrência pela Forma – Empresas que oferecem produtos/serviços com a mesma finalidade. Ex.: Carros
vs Motociclos
➢ Concorrência Genérica – As empresas competem com outras mesmo tendo fins diferentes. Ex: Honda vs
Viagem vs Casa Nova
Ambiente de Tarefa: • A empresa; • Os fornecedores; • Os distribuidores; • Os revendedores; • Os clientes
Ambiente Geral: • Ambiente demográfico; • Ambiente económico; • Ambiente natural (meio ambiente); • Ambiente
tecnológico
O Mix do Marketing: Produto, Preço, Promoção, Ponto-de-Venda

Satisfação do cliente: é o sentimento de prazer ou de desilusão que resulta da comparação do desempenho

percebido de um produto (ou resultado) com o que se esperava dele.
Uma cadeia de valor:
➢ representa o conjunto de atividades de uma organização desde as relações com os fornecedores, ciclos de
produção e de venda até à fase da distribuição final

➢ Permite considerar todas as etapas do processo produtivo e as suas interdependências

➢ A correta gestão da Cadeia de Valor gera potencial competitivo porque permite trabalhar uma estratégia de
produção global e contribui para a melhoria da rentabilidade do empreendimento, através da identificação e
eliminação de atividades que não adicionam valor ao produto.

Na TMN, Vodafone, meo existem spinners: clientes que trocam de operadora pelo menos 3 vezes por ano à procura
de um melhor negócio

Motivos? • A base da gestão do marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes e não na de reter os já
existentes. Existe falta de investimento na construção de relacionamentos e assistência pós-venda
os três lados do triângulo do lucro:

➢ Criar valor onde não existe- Desenvolver esforços contínuos na procura da satisfação do cliente
➢ Eliminar operações ineficientes- Simplificar e otimizar as operações internas para reduzir custos de tempo
➢ Eliminar a concorrência- Vantagem assenta na oferta de qualidade e serviços superiores a preços atrativos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Modelo de Resposta Simples,

(teorias do comportamento (behaviorismo de Pavlov))

 Exemplo:

O QUE INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?

1. FATORES CULTURAIS
Cultura: Principal determinante do comportamento e desejos de uma pessoa (valores, perceções, preferências. Ex.:
realização e sucesso, conforto material, liberdade, etc)
Subcultura: Fornecem identificação e socialização mais específicas (religião, grupos raciais, regiões geográficas,
nacionalidade).

Classes Sociais: Divisões relativamente homogéneas e hierarquicamente ordenadas de uma sociedade (possuem
valores, interesses e comportamentos similares)
2. FATORES SOCIAIS
Grupos de Referência- Exercem influência direta ou indireta sobre atitudes e comportamento
➢ Primários (+ convivência): família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho;

➢ Secundários (- convivência): grupos religiosos e profissionais

➢ Grupos de aspiração: aos quais se deseja pertencer;
➢ Grupos de dissociação: cujos valores ou comportamentos são rejeitados
Papel- Atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar
Status- Prestígio, poder

3. FATORES PESSOAIS:

Idade e Estágio no ciclo de vida, Ocupação e circunstâncias económicas, Estilo de vida, Personalidade e Auto-imagem
• Auto-imagem real (como se vê a si mesmo);
• Auto-imagem ideial (como gostaria de se ver);
• Auto-imagem de acordo com os outros (como pensa que os outros o vêm).
4. FATORES PSICOLÓGICOS: Motivação; • Perceção; • Aprendizagem; • Memória.
Uma necessidade passa a ser um motivo (motivação) quando ganha intensidade. Um motivo leva o indivíduo a agir
(comprar)

Perceção:
Atenção seletiva: Os estímulos são filtrados pela motivação, necessidades. Ex.: Uma pessoa motivada para comprar
um computador, prestará atenção a anúncios de computadores.

Distorção seletiva: Tendência para transformar a informação em significados pessoais que se ajuste às nossas
preconceções. Beneficia empresas com marcas fortes – o comprador tende a atenuar informações menos positivas
acerca desta.
Retenção seletiva: As pessoas tendem a reter informações que confirmam as suas crenças e atitudes. Ex.: tendência
para lembrar aspetos positivos mencionados acerca de produtos que gostamos e a esquecer pontos positivos acerca
de produtos concorrentes.
 Aprendizagem e Memória

Uma pessoa compra um computador. Se a experiência Constroem-se ou consolidam-se as Associações de

é positiva a perceção da marca Dell sai reforçada e pode Marca que são armazenadas na memória.
ser alargada a outros produtos da marca.

Processo de compra

Reconhecimento da necessidade:
Procura de informação: A procura de informação pode ser:
• Passiva: o comprador recebe informações sem ter procurar (ex.: propaganda)
• Ativa: o comprador procura informações, pede opiniões, etc.
A fontes de informação do comprador dividem se em 4 grupos: Fontes pessoais, Fontes comerciais, Fontes públicas,
Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto (ex.: test drive, amostras)

Avaliação de alternativas: O comprador avalia os diferentes atributos dos produtos concorrentes.

Ex: Carro- Estilo, Potência, Equipamentos e Preço
Estratégias para os produtos preteridos:
• Reprojetar o carro (reposicionamento real);
• Alterar as crenças sobre a marca (reposicionamento psicológico);
• Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência (reposicionamento competitivo)

Decisão de compra:

Comportamento Pós Compra:

Como ampliar a satisfação pós-compra do cliente?
• Elaborar bons manuais de utilização, com exemplos, especificações e dicas;
• Reforçar a decisão de compra da marca, através da publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e usado
por pessoas-modelo, formadores de opinião)
• Proporcionar Call Center;
Intervenientes no Processo de Compra
➔ Iniciador – pessoa que sugere a ideia de compra;

➔ Influenciador – pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão;

➔ Decisor – pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o que
comprar, como comprar, onde comprar;

➔ Comprador – pessoa que efetivamente realiza a compra;

➔ Utilizador/Consumidor – pessoa que consome ou usa o produto.

 SEGMENTAÇÃO

Existem três metodologias fundamentais de desenvolver um atuação eficaz junto do público-alvo.

O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO (4 etapas)

➔ ESCOLHA DOS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO: Demográficos, Geograficos, Sociais e económicos,
Personalidade e Estilo de vida, Critérios de comportamento face ao produto
➔ DESCRIÇÃO DAS CARATERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO
➔ ESCOLHA DE UM OU MAIS SEGEMENTOS
➔ DEFINIÇÃO DA POLÍTICA DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO
Marketing e Ambiente

Ambiente: Atores e forças externas à empresa que afetam a capacidade de desenvolver e manter relações com
os seus clientes.
Compreender a natureza do ambiente
➔ Ambientes estáticos e simples: mudanças pouco significativas, mercados e concorrentes estáveis.
Ex: Mercado das energias préliberalização era monopolizado pela EDP
➔ Ambientes dinâmicos: mudanças rápidas. Ferramenta necessária: planeamento de cenários a longo
prazo
Ex: Alterações provocadas pelo desenvolvimento tecnológico e novas necessidades dos consumidores
➔ Ambientes complexos: ambientes difíceis de compreender (atores, tecnologias, dinamismo, diversidade)
Ex: personalização do produto
A análise PESTE consiste na análise das variáveis do macroambiente, arrumadas em 4 grupos:
1. Políticos: • Estabilidade do Governo e política internacional; 2. Económicos: • Indicadores macroeconómicos:
PNB, inflação; 3. Socio-culturais: • Distribuição do rendimento; 4. Tecnológicos • Evolução tecnológica e
5. Ecológicos • Regras antipoluição
Microambiente:
Empresa; Fornecedores (fornecem recursos e competências necessários à produção de bens); Clientes;
Concorrentes; Intermediários; Grupos de interesse
➔ mercado de bens de consumo- direcionado para o consumidor final B2C
➔ mercados industriais- onde empresas vendem a outras empresas B2B
➔ C2C- olx e C2B- retoma de veículos em fim de vida
1. Fatores de evolução do mercado a curto/médio prazo
A conjuntura económica (implicações sobre o consumo) • As variações sazonais (produtos/serviços sazonais) –
mercados mais frágeis • Modas (tendências)
2. Fatores de evolução do mercado a longo prazo
Tempo: Com o passar do tempo os hábitos das pessoas evoluem e os produtos vão-se expandindo.
Efeitos da oferta • Efeito de substituição- maioria dos mercados de grande consumo estão saturados e evoluem
sobretudo pela substituição dos antigos produtos. • Inovação tecnológica- Leva ao aparecimento de novos
mercados
 ➔ A análise SWOT serve ainda de base para o desenvolvimento do plano de marketing da empresa e para o
plano de comunicação.
ESTUDOS DE MERCADO
Os estudos de mercado têm por objetivo fundamentar a tomada de decisões em marketing.
A informações necessárias para preparar as decisões de marketing dividem-se normalmente em 4 grandes
categorias:
1. Caraterísticas externas dos consumidores: género, a idade, o nível de instrução, a atividade profissional,
número e a sua localização geográfica. Informações recolhidas através de:
• Pesquisa documental (relatórios, tabelas estatísticas, documentos oficiais).

• Inquéritos ad-doc (inquéritos desenvolvidos para aquela finalidade específica)

• Painéis de consumidores (o mesmo inquérito é administrado periodicamente ao mesmo grupo de
consumidores)
2. Comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media;
3. As atitudes: Medir o conhecimento que o consumidor tem acerca da existência ou notoriedade da
marca/produto e perceber qual o conjunto de traços que ele atribui à marca/produto.
INSTRUMENTOS DE AVALIAÇÃO DE ATITUDES:
1. Escalas de atitudes: Podem ser verbais ou gráficas e comportar um número variável de escalões.
2. Avaliação quantitativa: Por exemplo, classificar uma embalagem, produto ou marca numa escala de 0 a 10
3. Os rankings de preferência: Colocar questões do tipo “Entre as várias marcas seguintes, qual a que prefere? E
em segundo lugar?”
4. Os processo de decisão de compra
Compreendem: As motivações de compra do consumidor; • Os seus critérios de escolha entre marcas; • O grau
de implicação relativamente ao produto; • O grau de premeditação da compra; • As fontes de informação e de
conselho às quais os consumidores recorrem
OS PRINCÍPIOS DOS INQUÉRITOS POR SONDAGEM
A maioria das informações relativas aos comportamentos dos consumidores só podem ser recolhidas de forma
válida e fiável através de inquéritos.
Quando o número de elementos da população a estudar é elevado o custo e os prazos de um inquérito
exaustivo são elevados. Nestes casos opta-se por obter um conhecimento aproximado das caraterísticas da
população administrando um inquérito a um subgrupo dessa população, designado por AMOSTRA -> INQUÉRITO
POR SONDAGEM
COMO DEFINIR A UNIDADE DA SONDAGEM?
(QUEM?) A Unidade de Sondagem pode ser, por exemplo:
• O indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores);
• A família (consumo dos produtos de lazer);
• As empresas (mercado business to business)
(QUANTOS?) A Dimensão da Amostra: Cuidados:
• A dimensão da amostra não é, por si só, uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem;
• A escolha dos processos de seleção e de recolha de informação é tão ou mais importante.
 PRINCIPAIS TIPOS DE INQUÉRITOS JUNTO DO CONSUMIDOR
1. Inquéritos aos hábitos e atitudes dos consumidores. Necessitam geralmente de uma amostra significativa –
entre 500 a 2000 pessoas – e de um questionário longo, normalmente feito ao domicílio.
Fornecem sobretudo informação acerca de: • Hábitos de consumo e compra de produtos; • Grau de
envolvimento e expectativas dos consumidores; • Notoriedade e imagem das marcas; • Processos de
compra e critérios de escolha de marcas.
Exemplos: • Hábitos de higiene oral dos portugueses. • Hábitos de recurso ao dentista. • Nível de
informação sobre higiene oral.

2. Inquéritos repetitivos: barómetros e painéis. Recolhe-se a mesma informação periodicamente junto de uma
população, para se acompanhar a evolução do seu comportamento no tempo.
Barómetros- Inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes.
Exemplos: - Bareme: análise quantitativa das audiências de jornais, revistas e cinema criada pela Marktest.
Painéis- Inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas pelo mesmo grupo de
indivíduos.
Exemplo: - Painéis de retalhistas: a empresa-mãe reúne de 2 em 2 meses com os retalhistas para fazer
levantamento de stocks médios, informação sobre resultados de atividades promocionais

3. Inquéritos qualitativos (ou em profundidade): Têm por objetivo compreender os comportamentos mentais
profundos do público (necessidades, motivações, etc… ) Inspiram-se nas técnicas de psicologia aplicada e
pode assumir a forma de:
• Entrevistas livres (Deixar o entrevistado falar sobre um certo tema. Dura 1h ou mais e é gravada);
• Reuniões de grupo (Semelhante às entrevistas livres, mas efetuada em grupo);
• Testes projetivos (Pedir ao entrevistado que associe adjetivos a determinadas marcas / Pedir que termine
frases inacabadas);
• Técnicas de criatividade (Utilizam-se técnicas de sonho acordado, desenhos ou colagens de imagens);
• Análise semiológica (Análise dos símbolos presentes nas embalagens/publicidade)

4. Testes e os Mercados-teste: Têm por objetivo prever as reações/respostas do mercado a ações de maketing
que a empresa pensa levar a cabo.
Exemplos: • Teste de produto: medir reações dos consumidores quando testam um novo produto.
• Teste de nome: mede as reações do público a um ou vários nomes de marcas.

5. Inquéritos ao meio empresarial: Não diferem muito dos inquéritos realizados aos consumidores.
 POLÍTICA DO PRODUTO

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS: durabilidade, tangibilidade e uso

Durabilidade e tangibilidade
➔ Bem não duráveis: Consumidos ou usados poucas vezes.
Consumidos rapidamente e usados com frequência
Ex.: Cerveja, sabão.

➔ Bens duráveis: Bens tangíveis usados durante

um determinado período de tempo.
Ex.: vestuário

➔ Serviços Produtos intangíveis

Ex.: corte de cabelo, serviços de reparação, assessoria jurídica.

Bens de consumo
• Produtos de conveniência- Comprados com frequência e para uso imediato.
• Produtos de comparação- Durante o processo de seleção e compra o consumidor compara os produtos
mediante: adequação, qualidade, preço e modelo.
• Produtos de especialidade- Com caraterísticas singulares ou identificação de marca pelos quais um número
suficiente de consumidores está disposto a fazer um esforço extra de compra.
• Produtos não procurados- Produtos que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.
Bens Industriais: Produtos ou componentes a ser incorporados ou transformados durante processos de fabrico.
Ex.: lã para a produção de vestuário.
 OS COMPONENTES DA MARCA

Vantagens da marca
Para o Consumidor: Fácil identificação do produto; • Comunica caraterísticas e benefícios; • Facilita a avaliação;
• Posiciona o produto no mercado
Para o Produtor: • Ajuda à lealdade; • Defesa da concorrência; • Diferenciação; • Permite preços mais elevados;
• Ajuda no posicionamento;
Estratégias de crescimento no mercado e de desenvolvimento futuro

A política de produto deve definir quais os serviços a associar ao produto

Existem 3 tipos de serviços complementares em função das etapas do processo de compra:
ETAPA 1: PREPARAÇÃO DE COMPRA
• Acolhimento: a forma como o cliente é recebido e tratado influencia a sua perceção de qualidade do produto.
• Comodidade: Existência de creches, parques de estacionamento, zona de refeições, wireless, etc.
• Informação sobre os produtos oferecidos: manuais de instrução, instruções na embalagem, folhetos, websites.
• Aconselhamento: diálogo pessoal

ETAPA 2: COMPRA E TRANSAÇÃO

• Encomenda e reserva • Modos de faturação • Tipos de pagamento
ETAPA 3: PÓS-VENDA
• Segurança: é importante confortar o cliente em relação à sua escolha e reduzir o stress pós-compra.
• Entrega ao domicílio / instalação / formação • Garantia de manutenção e reparação
• Tratamento de reclamações

O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Introduçao, crescimento, maturidade, declínio

POLÍTICA DO PREÇO
O preço possui repercussões sobre o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico.
A politica de preço deve assentar nos Custos, concorrência e procura (sensibilidade ao preço) .

A sensibilidade dos consumidores ao preço é muito variável.

➔ O preço de aceitação é determinado a partir da Perceção que o consumidor tem dos preços e que é
arrumada em diferentes categorias:
• Inabordável: “excluo qualquer compra”
• Caro: “justifica-se?” • Razoável: “compro”
• Barato: “é uma pechincha”

Esta depende de fatores como:

• O montante da compra: Somos mais sensíveis aos preços de coisas importantes/caras.
• Perceção do risco associado à decisão de compra: Estamos diante de um preço fixo não discutível (ex.:
contrato de eletricidade) ou de um preço altamente variável entre produtos semelhantes?
• Valor da imagem associada ao produto e ao preço Ex.: Compra ostensiva, oferta.
• Facilidade em encontrar produtos de substituição Ex.: produtos que satisfazem a mesma necessidade e que
possuem as mesmas caraterísticas
• A sensibilidade ao preço é muito mais fraca quando o custo é assumido total ou parcialmente por terceiros Ex.:
reserva de um quarto de hotel pago pela empresa/entidade externa

ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DOS PREÇOS

• Preços segmentados por clientes- Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço.
• Preços por versão do produto- Diferentes versões de um produto recebem preços diferentes, que não são
definidas tendo por base o preço de custo
Ex.: desodorizante Dove em roll on, spray ou creme com preços distintos
• Preços por localização
Ex.: preço de uma cerveja no hipermercado, esplanada, restaurante ou festival de música.
• Preços por períodos de tempo- Preços que variam conforme a estação, clima, o mês, etc.
Ex.: estadia em resort dentro e fora de época

Procura Elástica- A procura é sensível às variações do preço (Quando o produto tem substitutos próximos tende
a ter uma procura elástica.)
Procura Inelástica- A procura é (relativamente) insensível às variações do preço

PRINCIPAIS ERROS NA DEFINIÇÃO DO PREÇO

• Preços muito orientados pelos custos -Ter em consideração o preço de aceitação e o preço da concorrência
• Não revisão dos preços face a alterações do mercado- Ter atenção a variações de preço da concorrência
• Considerar o preço uma variável independente do marketing mix- Preços inadequados às caraterísticas do
produto ou incongruentes com a comunicação que é feita sobre este.
• Preço não variar o suficiente para diferenciar a linha de produtos
 Ex.: iogurte marca “É”, marca “Continente” ou marca “Danone” não possuir diferenças de preço significativas o
suficiente

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
➔ Conjunto de todas as entidades singulares ou coletivas que, através de múltiplas transações comerciais, que
desde a fase de produção até ao consumo, colocam produtos ou prestam serviços, acrescentando-lhe valor,
de modo a satisfazer as necessidades do consumidor

Itinerário- percurso percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio de produção ao do consumo.
É constituído por diversas categorias de intermediários (indivíduos e empresas) entre o produtor e consumidor
final.

INTERVENIENTES NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

• Produtor- Desenvolvimento do produto. Avalia as estruturas e meios para conseguir atingir o público-alvo.
• Grossista- Entidade que compra bens de consumo a produtores ou distribuidores para depois os vender a
outros operadores económicos.
• Retalhista- Entidade que compra bens de consumo a produtores ou distribuidores para venda ao consumidor
final.
Ex.: Continente, Jumbo, Pingo Doce
• Consumidor- Entidade final do canal de distribuição. Elemento mais importante é o ponto de venda (produtos,
serviços, proximidade, preço, comunicação, …)

Intermediários: Permitem que o consumidor possa comprar pequenas quantidades de uma grande variedade de
produtos.
 Política do preço • É a que preocupa mais os distribuidores. Quanto mais intervenientes tiver o circuito de
distribuição, maior será o preço do produto
Política de comunicação • Os distribuidores devem utilizar ferramentas específicas para a divulgação dos
produtos.

A COMUNICAÇÃO HUMANA
A comunicação humana é o processo através do qual duas ou mais pessoas tentam, consciente ou
inconscientemente, influenciar-se através do recurso aos símbolos.
BARREIRAS À COMUNICAÇÃO
• Físicas ex.: doença, cansaço
• Socioculturais ex.: valores, crenças, preconceitos
• Psicológicas ex.: evocação de sentimentos
• Linguística ex.: confusão entre facto e opinião

CARATERÍSTICAS DO EMISSOR: • Credibilidade • Atração • Poder

DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING: Processo de comunicar, com eficiência, informação sobre

produtos ou ideias a um público alvo.

PAPEL DA COMUNICAÇÃO
• Informa e dá a conhecer a oferta da organização.
• Pode querer persuadir comportamentos e hábitos.
• Recorda uma necessidade ou benefícios de uma transação.
• Pode atuar como um elemento diferenciador.
• Oferece um meio de troca

TIPOS DE MENSAGENS DE PROMOÇÃO

Mensagens Planeadas: Publicidade, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Marketing Direto, Força de Vendas
Merchandising, Embalagem
Mensagens Não Planeadas: Comportamento (dos colaboradores da empresa), Conversa do pessoal, Facilidades
(decoração das Instalações, lojas), Transporte, Serviço de Resposta (tratamento de reclamações), Gestão da Crise
 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
➔ Unificação de todas as ferramentas de comunicação de marketing de forma a transmitir à audiência uma
mensagem persuasiva e consistente de forma a promover os objetivos da organização.
➔ Uma nova forma de olhar para o TODO

BENEFÍCIOS DA CIM
• Cria sinergias através da coordenação de todas as atividades de comunicação de marketing, enviando uma
mensagem consistente à audiência alvo;
• Mensagens consistentes têm mais impacto e eliminam conflitos de mensagens;
• Cria lealdade pois foca-se nas relações a longo prazo;
• Ajuda a internacionalização porque ajuda no controlo da consistência da mensagem;

BARREIRAS À CIM
• Especialização funcional;
• Falha na comunicação interna;
➢ Os departamentos operam apenas sobre a sua especialização deixando de parte a visão da
organização como um todo.
• Estrutura existente;
• Instrumentos do mix de comunicação são geridos por entidades diferentes;
➢ Inexistência de troca de sinergias e alinhamento das atividades de comunicação, sejam realizadas
por departamentos internos ou externos
• Problemas de ego;
➢ Bloqueios das chefias relativamente a novas necessidades de comunicação, inovação, etc

Marca
A marca integra três pilares ou componentes:
1. EMISSOR IDENTIDADE (o que a marca é)
2. RECEPTOR IMAGEM (como a marca é identificada) NOTORIEDADE (a presença da marca no nosso
espírito)
3. ESTRATÉGIA POSICIONAMENTO (como se pretende que a marca seja conhecida)

➔ Procura-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental.

➔ Através da comunicação de marketing pretende-se marcar esta imagem na mente do consumidor, ou seja,
associar os atributos da marca (ex.: qualidade) aos atributos do produto.

AÇÕES NECESSÁRIAS PARA MANTER A MARCA DESPERTA NA VIDA DOS CONSUMIDORES

• Ter um grafismo adequado
• Estar protegida legalmente
• Evitar que situações negativas afetem o produto ou serviço
• Atualizar continuamente a representação visual do logomarca (logótipo+ símbolo) e os atributos/imagem
da marca.

REQUISITOS DO NOME DE UMA MARCA (LOGÓTIPO)

1. Breve 2. Fácil Leitura e Pronunciação 3. Fonia Agradável
4. Memorização Fácil 5. Associação ou Evocação ao produto ou serviço
6. Distinta 7. Passível de ser Registada legalmente
 REQUISITOS DO SÍMBOLO DA MARCA
1. Simplicidade 2. Impactante
3. Agradável graficamente 4. Memorização Visual fácil
5. Distinção e Originalidade 6. Passível de ser Registado legalmente

➔ Os consumidores selecionam as marcas com base em múltiplos fatores sendo 2 destes a imagem de marca
e a notoriedade

[Link] DE MARCA
✓ Conjunto de representações mentais, pessoais e subjetivas, estáveis, seletivas e simplificadoras
relativamente a essa marca.
✓ Exemplo: Ajax tem como principais dimensões de marca: ser um produto confiável, de alta qualidade; ajudar
a tornar a casa num sítio mais agradável, e tornar a limpeza da casa mais fácil…
✓ Fontes de uma imagem de marca: ATRIBUTOS DOS PRODUTOS (capacidade, preço, performance, tecnologia,
etc.) CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES DA MARCA (que imagem têm os clientes da marca?) BENEFÍCIOS OU
INCONVENIENTE PERCEPCIONADOS ((não)cumprimento das expectativas do consumidor) PERSONALIDADE
(física e moral) DA MARCA.

2.A NOTORIEDADE
➢ A criação de notoriedade de marca é uma das tarefas básicas da comunicação.
➢ Em si, a notoriedade não é boa, nem má. É possível adquirir notoriedade por más razões.

• Notoriedade de 1.º Nível (Top of the Mind)

➔ Mede-se pela percentagem de pessoas que citam espontaneamente, e de imediato, a marca em causa.

• Notoriedade Espontânea (Brand recall)

➔ A percentagem de pessoas capazes de citar, espontaneamente, o nome da marca ao evocarse o sector de
atividade ou segmento da marca.
➔ Ex. Quais as marcas de frigoríficos que conhece?

• Notoriedade Assistida (dirigida ou brand recognition)

➔ Avalia-se apresentando às pessoas interrogadas uma lista de marcas pedindo-se-lhes para assinalarem as
marcas que conhecem.

• Falsa notoriedade
➔ Quando são confundidas duas marcas com denominações próximas
 Tipos de marca

MIGRAÇÕES INTER-MARCAS

DESLOCAÇÕES DE CONSUMIDORES
As vendas de qualquer marca dependem de dois fatores essenciais:
➔ A dimensão total do mercado
➔ O sucesso relativo dessa marca no mercado (quota de mercado)

Se uma empresa pretender aumentar as suas vendas deverá ter em conta três classes de pessoas e os
movimentos que podem ocorrer entre elas:
➔ NÃO UTILIZADORES DA CATEGORIA: Pessoas que não compram a categoria de produto
➔ CLIENTES EXCLUSÍVOS DA CONCORRÊNCIA: Pessoas que só compram outras marcas
➔ NOSSOS CLIENTES: Pessoas que compram a nossa marca~

O aumento das vendas de uma marca pode ser obtido através das seguintes estratégias:
1. Aumento do número total de clientes que compram a categoria do produto.
 2. Mudança de preferência de marca (brand-switching) em nosso favor, através da conquista de novos clientes à
concorrência. (aumentar a notoriedade e dizer os benificios)
3. Maior fidelidade do cliente à marcas em detrimento da proporção de compras feitas a outras marcas.
4. Intensificação do uso do produto pelos clientes

Posicionamento
➔ O posicionamento é a arte de criar uma perceção distintiva para a marca, por forma a diferenciá-la de forma
relevante em relação à concorrência.

Depois de Segmentar o seu mercado e Selecionar os mercados alvo, a empresa deve escolher Posicionamento
competitivo ou Posicionamento de marca.
➔ Posicionamento competitivo: Vantagens competitivas que uma empresa possui ou que quer possuir para se
diferenciar da concorrência. -> Incidência sobre o produto/serviço
➔ Posicionamento da marca: Compatível com o posicionamento estratégico de marketing da empresa. É a
Imagem ou perceção global da marca que temos ou queremos implantar. -> Incidência sobre as perceções
dos clientes

5 PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS
• A mente humana é limitada - Só aproximadamente 20% da informação que chega à memória de curto prazo,
passará para a de longo prazo. - Funcionamento da Postura Defensiva do Cérebro: atenção seletiva, perceção
seletiva e retenção seletiva.
• A mente humana detesta confusão- Os seres humanos perante situações complexas tendem a complicá-las, de
forma a defenderem-se. - As pessoas procuram ideias que não as façam sentir-se estúpidas e produtos que não as
façam sentir-se incompetentes.
• A mente humana é insegura - A grande maioria dos consumidores, raramente tem consciência das suas
motivações. - Frequentemente compram coisas porque acham que outras pessoas acham que elas devem tê-las.
• A mente humana resiste à mudança- A mente humana resiste a mudar de opinião, uma vez que esta tenha tido
tempo para consolidar-se e traduzir-se em hábitos persistentes.
• A mente humana desorienta-se com facilidade- As empresas encaram as suas marcas numa perspetiva
essencialmente económica. Para beneficiarem de economias de escala (racionalização máxima de recursos), tendem
a alargar o leque de produtos identificados por uma marca.

ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS DE POSICIONAMENTO

[Link] pelos Benefícios
➢ Associação a um benefício ou atributo desejado pelos clientes. • Mais eficaz quanto maior for a relevância
para os clientes

2. Posicionamento pelo Preço/Qualidade

➢ Preço baixo para uma qualidade boa ou aceitável.
3. Posicionamento pelo tipo de uso- Associação do produto ao tipo de uso.
4. Posicionamento pelo tipo de utilizador

➢ A Marca identifica-se com o segmento alvo, representando pessoas com as quais eles se possam identificar.
5. Posicionamento pela categoria de produto- Identificação da marca com a própria categoria de produto.
➢ Forma mais poderosa de posicionamento.

6. Posicionamento simbólico- Identificação da marca a símbolos culturais.

7. Posicionamento pela concorrência- Referência explicita à concorrência.

➢ Estratégia desaconselhada para o líder de mercado

➔ A construção de mapas percetuais ajuda a compreender como o mercado perceciona as ofertas dos
diversos concorrentes presentes num determinado mercado
➔ VANTAGENS DE CONSTRUIR MAPAS PERCETUAIS • Melhor compreensão do percepcionamento das forças e
fraquezas das marcas por parte dos consumidores