ESTUDO DE CASO NA EMPRESA NATURA: PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS E
CRIAÇÃO DE VALOR COMPARTILHADO
Raphaelly Antunes Alves1, Romário Carlos Martins2, Paulo Henrique Paulista³
¹Centro Universitário de Itajubá-FEPI/Engenharia de Produção, [email protected]
²Centro Universitário de Itajubá-FEPI/Engenharia de Produção,
[email protected] ³Centro Universitário de Itajubá-FEPI/Engenharia de Produção,
[email protected]Resumo - Para sobreviver à concorrência do mercado atual e obter boa credibilidade é essencial que
as organizações prezem pela melhoria contínua e pela constante preocupação com a satisfação de
seus clientes. Portanto, muitas entidades procuram seguir políticas como termos sustentáveis para
chamar a atenção dos indivíduos e obter maior lucratividade sob seus concorrentes onde
organizações que se certificam como sustentável possui maior viabilidade no mercado em que atua.
Pensar em sustentabilidade é optar por atividades que não explore o meio ambiente e não agrida as
gerações futuras. Sendo assim, neste presente trabalho adotaremos o tema sustentabilidade
empresarial da empresa Natura e suas atividades sustentáveis que criam valor para a sociedade.
Além disso, tópicos como criação de valor compartilhado também serão abordados, tópicos estes que
mostram o que as empresas possuem de valor para a sociedade, criando um vínculo valorizado com
a mesma.
Palavras-chave: Sustentabilidade; práticas sustentáveis; valor compartilhado.
Área do Conhecimento: Engenharia de Produção
Introdução
A reflexão consciente sobre práticas sociais e ambientais desenvolve articulações para o
conhecimento sobre a educação ambiental, onde que, atualmente estamos inseridos em um cenário
marcado pela degradação do meio ambiente e seu ecossistema. A abordagem do tema cria
necessidades de percepções sobre o processo de práticas já existentes ao meio ambiente e das
várias possibilidades de novas racionalidades em um espaço onde se articula natureza, práticas e
cultura.
A exploração dos recursos naturais expõe o planeta à vulnerabilidade como acontece com a
alteração do clima e o resultado disso pode ser a perca de toda a realização da humanidade. Embora
esse progresso de avanço econômico não seja de acesso de todos, pois mesmo em países
desenvolvidos há muitas pessoas que vivem em estado de negligência, a mudança climática
provocada pelos altos níveis de dióxido de carbono na atmosfera, pode destruir o ecossistema e
causar diversos danos à vida no planeta.
De acordo com Hobsbawn (1996), o século XX foi marcado por grandes transformações em todas
as proporções da entidade humana. Foi testemunha do avanço tecnológico, que consequentemente,
aumentou a perspectiva de vida do indivíduo e ao mesmo tempo a tendência de sua própria
autodestruição.
Metodologia
Conforme Starke (1991), na segunda metade do século XX iniciou-se o estudo sobre o tema
desenvolvimento sustentável, a partir do empenho das Organizações das Nações Unidas. Tema
sobre mudanças climáticas como uma resposta para a humanidade diante da crise social e ambiental
pela qual o mundo passava. Em 1980, publicou-se um documento intitulado de Estratégia de
Conservação Mundial: Conservação dos Recursos Vivos para o desenvolvimento Sustentável, onde o
mesmo foi o primeiro registro que proferia sobre práticas de desenvolvimento sustentável. O mesmo
foi divulgado pela UICN – União Internacional para a Conservação da Natureza, pelo WWF – Fundo
Mundial para a Vida Selvagem e pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA).
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Encontro de Iniciação à Docência – Universidade do Vale do Paraíba.
Esses documentos visam fatores essenciais, onde Starke (1991) alega que para ser sustentável, o
desenrolamento deve levar em conta três elementos: fatores ecológicos, sociais e econômicos; os
recursos vivos e não vivos e as vantagens de ações optativas, dentro das perspectivas de longo,
médio e curto prazo. A integração dessas três dimensões resultaria no Desenvolvimento Sustentável,
mostrado na Figura 1.
Figura 1 - Dimensões do desenvolvimento sustentável
Fonte: Adaptado de http://www1.indistate.edu/facilities/sustainability/
Segundo Bellen (2005), existem numerosas definições para o termo desenvolvimento sustentável.
Apesar dessas diversas definições, há duas deliberações habitualmente citadas e aceitas que são a
do Relatório Brundtland e a do documento conhecido como Agenda 21.
De acordo com o documento WCED (1987), o Relatório Brundtland é o título cognominado “Nosso
Futuro Comum” que foi divulgado em 1987, onde o mesmo apresenta o desenvolvimento sustentável
como aquilo que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a tendência das gerações
futuras de compor seus próprios carecimentos, sendo assim, o desenvolvimento sustentável provém
para reduzir o desmantelamento ecológico através da diminuição das trocas de matéria prima e
energia dentro da economia. Posto isto, o conceito de desenvolvimento sustentável foi estabelecido
na Agenda 21, onde este é um documento brasileiro que diz respeito sobre mecanismos para a
construção de sustentabilidade que dispõe artifícios de proteção ambiental, social e econômico.
Para Dahl (1997) o termo desenvolvimento sustentável é uma moral carregada de princípios,
existindo relações entre os valores que fundamentam uma sociedade e sua visão de sustentabilidade.
Dahl explica que um dos “problemas” de seu conceito é que primeiramente a sociedade deve saber
para onde ir para que depois verificar se essa direção está sendo alcançada. Sendo assim, para
atingir o desenvolvimento sustentável é preciso assimilar o conceito de sustentabilidade e repassar
para a sociedade de uma maneira mais clara, tarefa onde o autor deixa claro que não é fácil.
As empresas que se situam no mercado como uma organização sustentável são aquelas que se
fundamentam em princípios gerencias, de tal modo que atenda os conceitos de Ética,
Responsabilidade Social, de Transparência e de Governança Corporativa, ressaltando que essas
práticas são válidas para qualquer empresa, independente do seu porte e ramo de atuação. Estas
devem produzir seus bens e serviços de maneira que não agrida o meio ambiente. Para isso, estas
realizam métodos que favoreçam o aumento da qualidade de vida de todos os seus públicos
interessados em suas atividades, produtos e serviços. Assim sendo, o sucesso de uma empresa ser
sustentável está ligada também ao equilíbrio em que esta tem com sua competitividade no mercado,
sua relação com o meio ambiente, e também sua responsabilidade social.
Sendo assim, o termo CVC (criação de valor compartilhado) está intimamente ligado ao conceito
de sustentabilidade. Este foi firmado em 2011 e se apresenta como um modelo de gestão por Michael
Porter e Mark Kramer, utilizando conceitos já descritos por Porter anteriormente.
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A competitividade de uma empresa está diretamente ligada à saúde e bem-estar da comunidade
ao seu redor, o progresso social e econômico tende a andar de mãos dadas, criando assim uma nova
forma da indústria se relacionar com a sociedade.
Segundo Porter (2011), A Criação de Valor Compartilhado vem para orientar e direcionar as
empresas com relação à sociedade, criando novas formas para se comunicarem e desenvolverem o
capitalismo do valor compartilhado, já que nos últimos anos muitas empresas têm criado problemas
sociais, ambientais e econômicos, sendo a CVC uma nova forma para a resolução de problemas.
Resultados
De acordo com a revista Exame Abril, a Corporate Knights – corporação especializada em
responsabilidade social e desenvolvimento sustentável divulgaram em 2015 a sua tradicional lista The
Global 100, que contempla as empresas com as melhores práticas de sustentabilidade. A publicação
seleciona empresas de todos os setores com base em 12 indicadores principais. São eles: energia,
emissões de carbono, consumo de água, resíduos sólidos, capacidade de inovação, pagamentos de
impostos, a relação entre o salário médio do trabalhador, planos de previdência corporativos,
segurança do trabalho, percentual de mulheres na gestão e o chamado "bônus por desempenho".
Apenas uma companhia brasileira integra a nova edição: a Natura, na 44ª posição. Sendo assim, a
empresa a ser estuda a seguir é a Natura.
Poucas empresas brasileiras possuem a preocupação com a sustentabilidade gravada em seu
DNA desde o nascimento. A Natura fundada em 1969 é um dos raros exemplos, onde naquela época
termos como responsabilidade social nem se quer haviam sidos definidos formalmente. A Natura em
muitos de seus produtos tem como matéria prima recursos naturais, agindo para a manutenção e
melhoria das condições ambientais, assim minimizando ações agressivas ao meio ambiente que se
faz como exemplo para outras organizações suas boas práticas de gestão sustentável.
Sendo assim, segundo o Relatório Anual da Empresa (2007), a partir do fato de que o homem é
um ser interdependente, estabelece estreita correlação entre Ética e Sustentabilidade como possível
caminho para a verdadeira conscientização de que mais do que viver, nós todos convivemos, mais do
que existir, nós todos coexistimos. Somos todos indivíduos, empresas, cidades, países, construtores
do século XXI. Sentir, pensar e agir sistemicamente, respeitando a vida em todas suas dimensões:
este é dever da empresa. E isto é Sustentabilidade.
A empresa estrutura a Visão de Sustentabilidade em 3 pilares interdependentes: Marcas e
Produtos, Rede e Gestão e Organização, onde serão expostas a seguir algumas de suas práticas de
sustentabilidade.
a) Marcas e Produtos
A marca Natura vem por meio de suas submarcas, estimulando valores e comportamentos
necessários à construção de um mundo mais sustentável. Desta forma, a submarca busca uma nova
economia baseada na conservação da biodiversidade, a partir de seus produtos e serviços e
valorização das populações locais.
Em 2000, a linha Ekos foi a pioneira na implementação de um novo modelo de negócio que inclui
comunidades agroextrativistas. Com o lançamento da marca Ekos, a utilização de insumos vegetais a
partir da biodiversidade brasileira passou a ser uma plataforma de inovação para a Natura. Em 2005,
deu-se um importante passo ao tornar vegetável todos os sabonetes Natura e a partir de então,
gradativamente, estenderam-se o uso de ingredientes vegetais a todo o portfólio em substituição
àqueles de origem não renovável. Atualmente o índice de vegetalização de seus produtos é de 82%.
b) Embalagens
Para o desenvolvimento de suas embalagens, a Natura buscou a redução da massa total, o
aumento de sua reciclabilidade e o uso de materiais alternativos mais sustentáveis.
Em 1983, a empresa foi a pioneira no lançamento de produtos cosméticos com refis. A partir de
2010, começou a substituir gradativamente o PE (polietileno convencional) por PE verde (origem de
cana-de-açúcar) em suas embalagens e refis. Considerando esses os primeiros passos para tornar a
embalagem mais sustentável.
c) Gases de efeito estufa
Em 2013, a empresa atingiu a meta firmada em 2007de redução de 33% das emissões relativas
de Gases de Efeito Estufa (GEE). O compromisso voluntário foi alcançado com ações e projetos de
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redução em todos os processos de sua cadeia de valor (da extração de matérias primas ao descarte
do produto após o uso).
Desde 2007, as emissões de gases de efeito estufa que não podem ser evitadas são
compensadas por meio da compra de projetos de crédito de carbono, que proporcionam benefícios
socioambientais.
d) Sociobiodiversidade
O Programa Amazônia, lançado em 2011, explicita o compromisso de contribuir com a região
amazônica para desenvolver potenciais de biodiversidades e impulsionar a geração de negócios
sustentáveis como alternativa econômica. Em 2014, foi inaugurado em Benevides (PA) o Ecoparque,
um parque industrial que tem como objetivo atrair diversos parceiros para impulsionar a geração de
negócios sustentáveis na Amazônia.
e) Resíduos
Em 2011, a empresa desenvolveu uma metodologia de inventário de geração de resíduos para
quantificar o volume gerado na cadeia de processos. Com base neste inventário, a empresa possui
uma estratégia que contempla os requisitos da Política Nacional de Resíduos Sólidos brasileira,
visando reduzir a geração de resíduos e rejeitos de sua cadeia e ampliar o uso de materiais
reciclados pós-consumo (material que foi transformado a partir de um resíduo gerado após o
consumo e coletado em domicílios ou instalações comerciais) nos processos e produtos.
Discussão
A Natura, para oferecer seu valor compartilhado a sociedade, estabelece acordos de longo prazo
com grupos de produtores que, depois de um processo de fortalecimento organizado e produtivo, se
convertem em provedores de matérias-primas, a partir das quais a empresa desenvolve cosmética e
perfumes. As comunidades participam como sócios, sob esquemas que se baseiam em normas de
comércio justo e desenvolvimento sustentável. Nos últimos anos, somente com Natura Ekos, foram
realizadas parcerias com 19 comunidades amazônicas, abrangendo 1.714 famílias, que geraram
mais de R$ 8,5 milhões em recursos. Os produtores comentaram que a aliança com a Natura lhes
permitiu diversificar sua produção e obter várias colheitas, gerando poupanças e melhorando seus
rendimentos.
A Natura é uma empresa carbono neutro desde 2007, com esforços intensos para minimizar sua
pegada de carbono em todas as etapas de produção e para compensar suas emissões de CO2. Esse
processo ajudou a acender a inovação ecológica, influenciando as tecnologias, o design e as
fórmulas desenvolvidas pela empresa.
Com o Programa Amazônia, lançado em 2011, a Natura busca fomentar a criação de negócios
sustentáveis na região amazônica, impulsionando o desenvolvimento de uma economia de floresta
em pé. A companhia lançou uma linha de produtos que usa um novo ativo amazônico, a ucuuba.
Antes derrubada para exploração madeireira, a árvore em pé passou a render três vezes mais ao ano
às comunidades locais com o manejo sustentável para fornecer cosméticos à Natura.
Conclusão
Diante dos danos causados ao meio ambiente devido a exploração humana dos recursos naturais,
hoje o mundo busca meios de amenizar a exploração ambiental de forma que garanta a continuidade
dos recursos naturais por mais tempo possível. Garantir essa sustentabilidade, ou seja, o
desenvolvimento econômico e material sem agredir o meio ambiente, usando os recursos naturais de
forma consciente para que eles se mantenham no futuro é o grande desafio da gestão ambiental nas
empresas.
Sendo assim, a empresa Natura, concebida pelo ano de 2015 como a empresa mais sustentável
no Brasil, traz todos esses fundamentos do que pode ser feito para não agravar problemas
ambientais, com planejamentos em toda sua cadeia de valor, desde a produção de seus produtos,
até a conscientização de cada um dentro da empresa. Além do mais a empresa gera valor
compartilhado, onde cria valor econômico tanto para a sociedade tanto para a organização,
estabelecendo alianças com a região amazônica, garantindo renda fixa para os extrativistas de
matérias prima. Contudo, compreende-se que a conscientização de sustentabilidade na empresa é de
suma importância para desenvolver estratégias viáveis e que garanta o retorno social, ambiental e
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econômico, zelando pelos recursos naturais e pela preservação da vida em todos os aspectos. Além
que, uma organização que possui o selo de empresa sustentável garante maior retorno para a
empresa, sendo que os indivíduos hoje tem uma consciência maior do que pode ser feito para
melhorar o meio ambiente, onde procuram por produtos que colaboram para essa melhoria.
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