1
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
PUC-SP
Guilherme Cena dos Santos
A Psicologia da Gestalt e suas Conexões com a Publicidade e o Consumo
São Paulo
2024
2
Sumário
1 Introdução………………………………………….………………………………...03
1.1 História e desenvolvimento da psicologia da gestalt………………………………04
2.0 Princípios de gestalt aplicados à percepção ……………………………...………..05
2.1 Fechamento……………………………………………….………………………….05
2.2 Proximidade……………………………………………….…………………………06
2.3 Continuidade…………………………………………………………………………06
2.4 Semelhança……………………………………………………………….………..…07
2.5 Pregnância……………………………………………………………………………07
2.6 Figura-fundo……………………………………………………………………….…08
3.0 Gestalt e a Publicidade Tradicional…………………………………………………09
3.1 Exemplos de Campanhas Publicitárias Tradicionais…………………………...…09
4.0 Gestalt na Publicidade Digital e Moderna…………..………………………….….10
4.1 Exemplos de Aplicação na Publicidade Digital……………..……………………..10
4.2 Publicidade Responsiva………..……….………………….………….………….….11
4.3 Estudos de Caso Detalhados……..……………………………………………….....12
5.0 Impactos na Percepção e Comportamento do Consumidor…..……………….…12
6.0 Considerações Finais……………………..…………….………….….……….…….12
7.0 Referências………………………………..…………….………….….……….…….13
3
A Psicologia da Gestalt e suas Conexões com a Publicidade e o Consumo
Introdução
A Psicologia da Gestalt, surgida no início do século XX, introduziu uma nova maneira de entender a
percepção humana, ao afirmar que os indivíduos organizam estímulos do ambiente de forma estruturada e
não isolada, criando totalidades que são reconhecidas de maneira holística, chamadas de Gestalten. Essa
teoria revolucionou a maneira de ver o comportamento humano, com grandes impactos em diversas áreas,
incluindo a publicidade, onde os princípios gestálticos são amplamente aplicados para otimizar o impacto
visual e cognitivo das campanhas.
Este trabalho explora como a Psicologia da Gestalt, com seus princípios fundamentais, influencia a
criação de estratégias publicitárias eficazes, impactando diretamente o comportamento do consumidor e a
forma como ele processa as mensagens. A justificativa para a realização desta pesquisa se baseia na
crescente necessidade de marcas entenderem os mecanismos psicológicos por trás das percepções visuais
e como esses princípios podem ser usados para melhorar a eficácia de suas estratégias publicitárias em
um ambiente saturado de informações.
A relevância deste estudo está no entendimento das técnicas usadas na publicidade para maximizar o
impacto visual, aumentar a retenção da mensagem e reforçar a conexão emocional com os consumidores.
Esse conhecimento pode otimizar a comunicação das marcas, fortalecendo sua presença no mercado
altamente competitivo.
História e Desenvolvimento da Psicologia da Gestalt
A Psicologia da Gestalt surgiu no início do século XX, com os trabalhos de Max Wertheimer, Kurt
Koffka e Wolfgang Köhler, que introduziram a teoria da percepção holística. A Gestalt desafiava as
abordagens reducionistas que dominavam as ciências da psicologia, como o behaviorismo, que buscava
estudar o comportamento humano apenas a partir de estímulos observáveis. Os fundadores da Gestalt
acreditavam que a percepção era um processo ativo e organizacional, no qual as partes sensoriais são
interpretadas de maneira integrada, formando um todo que não pode ser reduzido à soma das partes.
Max Wertheimer, em sua obra "Experimentelle Studien über das Sehen von Bewegung" (1912),
introduziu a ideia de que o movimento percebido por nossos olhos não é apenas uma sucessão de imagens
estáticas, mas algo que a mente organiza como uma experiência contínua e fluida. Kurt Koffka, em
"Principles of Gestalt Psychology" (1935), expandiu os princípios da Gestalt para a percepção do espaço e
da forma, enquanto Wolfgang Köhler, com seu estudo sobre a percepção de forma e a resolução de
problemas, contribuiu para uma compreensão mais profunda das funções cognitivas.
Este movimento também foi influenciado por correntes filosóficas da época, como o fenômeno do
existencialismo e o pragmatismo, que propunham que a realidade não deveria ser observada apenas de
forma linear ou analítica, mas como algo que ocorre dentro de uma experiência mais ampla e
4
interconectada. Esses conceitos são fundamentais para entender como a percepção humana organiza o
mundo ao seu redor.
Princípios da Gestalt Aplicados à Percepção
A Psicologia da Gestalt propõe várias leis que explicam como organizamos visualmente o mundo. A
seguir, detalharemos as principais leis da Gestalt e sua aplicação na publicidade.
1. Fechamento
O princípio do fechamento sugere que, mesmo quando partes de uma figura estão ausentes, a
mente tende a preencher as lacunas e perceber a forma como completa. Isso é amplamente
utilizado em logotipos, onde o design é construído com a intenção de que o espectador complete
as formas mentalmente, criando uma experiência de percepção mais envolvente. Um exemplo
claro é o logotipo do Carrefour, que utiliza um espaço vazio para formar a letra "C", incentivando
a mente a completar o logo de forma intuitiva.
2. Proximidade
A lei da proximidade afirma que objetos próximos uns dos outros são percebidos como
pertencentes a um grupo. Este princípio é comumente utilizado em anúncios, onde a proximidade
de elementos gráficos (como texto e imagem) pode sugerir uma associação direta entre a marca e
seus atributos. Em campanhas publicitárias, a proximidade também pode ser aplicada para indicar
relações entre produtos ou serviços, otimizando a comunicação visual.
5
3. Continuidade
O princípio da continuidade sugere que a percepção humana tende a seguir linhas ou padrões
contínuos. Esse princípio é frequentemente utilizado em anúncios que apresentam uma sequência
visual fluída, como no caso de comerciais de TV, logos ou sites interativos. A continuidade ajuda
a guiar o olhar do espectador de forma natural, aumentando a legibilidade e o impacto da
mensagem
6
4. Semelhança
O princípio da semelhança é utilizado quando elementos visuais semelhantes são agrupados na
mente do observador. Em campanhas publicitárias, esse princípio pode ser utilizado para criar
uma identidade visual coesa, onde a repetição de cores, formas ou padrões cria uma sensação de
familiaridade e coerência.
7
5. Pregnância
A pregnância é a tendência do cérebro de organizar os estímulos de forma simples, simétrica e
regular. O design publicitário que aplica esse princípio tende a ser mais eficaz, pois facilita a
interpretação e memorização da mensagem. Um exemplo claro disso pode ser encontrado em
campanhas minimalistas, que utilizam formas simples e impactantes para maximizar a clareza da
comunicação.
8
6. Figura-Fundo
O princípio figura-fundo diz respeito à capacidade do cérebro de distinguir entre o objeto
principal (figura) e o fundo. Esse princípio é amplamente explorado em designs publicitários,
onde o destaque de um produto ou mensagem sobre um fundo neutro pode aumentar a atenção do
consumidor para o elemento central da comunicação.
Essas leis não apenas ajudam a estruturar campanhas publicitárias, mas também são fundamentais para
criar uma interação visual que atraia e mantenha a atenção do público.
9
Gestalt e a Publicidade Tradicional
Na publicidade gráfica e televisiva, os princípios da Gestalt sempre tiveram uma grande influência, com
campanhas utilizando esses conceitos para criar mensagens claras, memoráveis e emocionalmente
impactantes. O design publicitário tradicional explorou essas leis para aumentar a visibilidade da
mensagem, garantindo que ela fosse processada de forma eficiente pelo público.
Exemplos de Campanhas Publicitárias Tradicionais:
● Coca-Cola: A campanha publicitária da Coca-Cola, especialmente durante as festas de fim de
ano, faz uso do princípio de proximidade e semelhança, utilizando a repetição de cores (vermelho
e branco) e formas para criar uma identidade visual coesa. Essa estratégia reforça a presença da
marca em momentos de consumo.
Gestalt na Publicidade Digital e Moderna
Com a evolução da tecnologia e a crescente popularização das mídias digitais, os princípios da Gestalt
também foram adaptados para a publicidade online, em websites, redes sociais e anúncios interativos. A
publicidade digital exige uma abordagem mais dinâmica, onde a interação com o usuário é central.
Exemplos de Aplicação na Publicidade Digital:
● Instagram e Facebook: As plataformas utilizam princípios de proximidade e semelhança para
criar postagens visualmente atraentes, onde a proximidade entre elementos (texto, imagem e
hashtags) cria uma narrativa visual clara.
10
Publicidade Responsiva: Em sites e aplicativos móveis, o princípio de continuidade é utilizado para
guiar o usuário através de um fluxo contínuo de informações, adaptando o conteúdo à tela e facilitando a
navegação.
Estudos de Caso Detalhados
1. Logotipos Icônicos
○ Oral-B: O logo da Oral-B é um exemplo clássico de uso do princípio da pregnância, com
sua forma simples e simétrica que facilita a memorização e associação com a confiança e
qualidade.
11
2. Campanhas Publicitárias
○ WWF: A campanha da WWF contra a destruição ambiental utilizou o princípio de
figura-fundo para destacar a imagem de animais ameaçados de extinção, criando uma
conexão emocional com o público e aumentando a conscientização sobre o problema.
Impactos na Percepção e Comportamento do Consumidor
Os princípios gestálticos influenciam profundamente a experiência do consumidor, moldando sua
percepção das marcas e suas decisões de compra. Diversos estudos empíricos confirmam que a
organização eficaz dos elementos visuais melhora a memorização publicitária, facilita a associação
emocional e aumenta a fidelidade à marca.
12
Considerações Finais
A Psicologia da Gestalt fornece uma base sólida para a criação de estratégias publicitárias eficazes. Os
princípios gestálticos, como fechamento, continuidade e pregnância, são essenciais para otimizar a
comunicação visual e emocional com o público, aumentando o impacto e a eficácia das campanhas
publicitárias. Este estudo evidenciou a importância de entender os mecanismos psicológicos por trás da
percepção visual e como isso pode ser aproveitado para melhorar a experiência do consumidor.
O campo ainda apresenta oportunidades de pesquisa, especialmente na interseção entre percepção visual e
comportamento do consumidor em contextos digitais. Futuras investigações podem explorar novas
formas de aplicar esses princípios em plataformas emergentes, como realidade aumentada e inteligência
artificial.
Bibliografia
1. DUARTE, L.; VASCONCELLOS, N. Aprendizado, Behaviorismo e Propaganda. Disponível
em: Academia.edu.
2. KOFFKA, K. Principles of Gestalt Psychology. New York: Harcourt, 1935.
3. KÖHLER, W. Gestalt Psychology. New York: Liveright, 1947.
4. WERTHEIMER, M. Experimentelle Studien über das Sehen von Bewegung. 1912.
5. DUNCKER, K. On Problem Solving. Psychological Monographs, 1939.
6. SEARS, M. E. Gestalt in Advertising: An Exploration of Visual Perception. Journal of
Advertising Research, 1975.
7. HENNIGEN, I.; COSTA, A. B. Psicologia e Publicidade: Velhos e Novos Encontros. Revista
Famecos, n. 40, 2009.
13
