EETEPA FRANCISCO DAS CHAGAS RIBEIRO DE AZEVEDO- CACAU

DISCIPLINA: Marketing Hoteleiro

Professor: Inglidy Barros
Conteúdo: Marketing conteúdo 2
ALUNO:
TURMA: Hospedagem

Plano de Marketing Turístico

Estamos na última parte das aulas de Marketing Turístico e esperamos que
você tire o maior proveito delas. Em todos os ambientes, especialmente o
virtual, são os alunos os maiores responsáveis pelo aprendizado, quando leem,
participam, buscam mais informações, questionam e realizam suas tarefas.

Assim, nesta aula vamos aprender sobre planejamento. Mais especificamente

conhecer suas etapas e identificar os elementos que compõem o plano de
Marketing Turístico. Obviamente, algumas páginas não serão capazes de
esgotar o assunto, mas pretendemos fazer você despertar para a importância
de pensar sobre o que se quer em termos de resultados futuros de ações
realizadas no presente.

Objetivos

Conhecer as etapas e técnicas de planejamento

Identificar os elementos de um plano de marketing
Aplicar a teoria do planejamento de marketing aos destinos e
empreendimentos turísticos e hoteleiros

1.1 Conhecendo o que é planejamento

Objetivo
 Conhecer a definição e os tipos de planejamento
Vamos começar nossa aula entendendo o que quer dizer planejar. Planejar
significa, de um modo geral, projetar, traçar, conjecturar, elaborar um roteiro a
ser seguido, antever resultados futuros a partir de ações desenvolvidas no
presente.
Planejar é um processo que envolve a análise do contexto presente e
direcionamento para o futuro no sentido de se trabalhar para atingir uma
situação desejada. Pode ser também considerado um processo de decisão
entre várias alternativas de ação visando gerar resultados esperados.
O planejamento pode variar de acordo com os níveis organizacionais ou
hierárquicos de uma empresa, exigindo decisões compatíveis com a
responsabilidade de cada nível. De acordo com Mota (2001, p. 119),
considerando-se a finalidade a que se destina, há os seguintes tipos de
planejamento em uma empresa:
  Planejamento estratégico: ocorre em nível estratégico e é idealizado pelo
alto escalão da organização (diretores e presidência da empresa, por
exemplo). É feito em prazos mais longos e tem como objetivo planejar o
curso de ações a serem seguidas por uma empresa;
 Planejamento tático: ocorre em nível tático, e tem como objetivo
otimizar determinadas áreas específicas de uma empresa;
 Planejamento operacional: ocorre em nível operacional, num prazo
mais curto, e tem como objetivo formalizar metodologias de desenvolvimento
de determinadas áreas da empresa.

SAIBA MAIS:

Do ponto de vista da duração ou do tipo de ações planejadas, o planejamento também pode apresentar-se em
planos anuais, planos de longo prazo ou em planos estratégicos. Kotler e Armstrong (1995) assim os definem:

Plano anual - descreve a situação corrente do mercado, os objetivos da empresa, a estratégia de marketing para
aquele ano, o programa de ação, orçamentos e controles;

Plano de longo prazo - descreve os principais fatores e forças que poderão afetar a organização nos anos
seguintes à elaboração do planejamento. Inclui objetivos de longo prazo, as principais estratégias de marketing
a serem usadas para atingi-los e os recursos necessários;

Plano estratégico - serve para adaptar a empresa, a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente em
mudança constante.

1.2 Etapas do planejamento

Objetivo
• Conhecer as etapas de um planejamento
Planejar exige esforço conjunto, participação, envolvimento e
comprometimento da equipe de trabalho, pois o planejamento por si só não
garante atingir os resultados esperados. É preciso que ele seja colocado em
prática através dos planos de ação e acompanhado periodicamente,
viabilizando-se sua avaliação. Planejamento é o resultado de análises dos
ambientes externos e internos à empresa, cujos cenários podem mudar a
qualquer momento. Por isso, deve ser sempre monitorado para que os ajustes
necessários sejam feitos, deixando-os atualizados. As etapas de um
planejamento estratégico, de modo
simplificado, são: análise ambiental,
estabelecimento de missão, visão e valores,
definição de estratégias, objetivos e metas,
detalhamento dos planos de ação com
orçamento e cronograma geral, para
implementação e controle. Vejamos a figura a
seguir, que mostra como funciona o
planejamento estratégico e, logo após, a
definição de cada uma das etapas,
considerando-se um planejamento de empresa ou destino turístico. Quadro 4 –
Etapas de um planejamento estratégia.
ANÁLISE AMBIENTAL
A análise ambiental é o estudo dos ambientes internos e externos da empresa
ou destino turístico, desenvolvido sobre o cenário do macro ambiente e do
ambiente interno da empresa como um todo.
O ambiente externo ou microambiente pode ser analisado levantando-se as
ameaças e oportunidades impostas e seus impactos nas áreas da ecologia,
tecnologia, política e legislação, sociedade, demografia, cultura e economia do
contexto global e local onde a empresa está inserida.
Já o microambiente, ambiente interno ou operacional é constituído da análise
das variáveis internas, identificando-se pontos fortes e pontos fracos da
organização, qualidades e deficiências que podem, por sua vez, afetar os
resultados da empresa, positiva ou negativamente.
MISSÃO
A missão pode ser estabelecida a partir da razão de a empresa existir no
mercado, do papel assumido na sociedade em que se insere. A missão
estabelece o propósito da existência da organização, do ponto de vista de sua
utilidade para os clientes. Verifica-se através dela qual necessidade do
mercado a organização satisfaz. A missão revela a utilidade, a finalidade e o
papel da organização na sociedade.
VISÃO
A visão é representada pela forma como seus colaboradores e diretores
conseguem ver a empresa num futuro próximo. Representa sua imagem ou o
estado que a organização deseja atingir em algum tempo. Ela precisa ser
desafiadora, abrangente e detalhada; tem como intenção propiciar o
direcionamento dos rumos de uma organização e delimitar a situação da
empresa dentro de um horizonte futuro.
VALORES
Valores é tudo aquilo em que a empresa acredita e pratica no seu cotidiano de
forma direta ou indireta. Os valores são constituídos de um conjunto de crenças
e princípios que orientam as ações de uma organização e se constituem em
padrões de conduta praticados pela organização, os quais influenciam o
comportamento geral de seus membros.
Em sites de várias empresas, é possível ver o propósito dessas organizações.
Nesses endereços, você pode pesquisar mais sobre a visão, a missão e os
valores de algumas delas. Por exemplo, o propósito do Instituto Federal do
Ceará, de acordo com o que está no seu site (acesso em 16 dez. 2009), é:
VISÃO
Ser referência como Centro de Educação Profissional e Ensino Médio.
MISSÃO
Produzir, disseminar e aplicar o conhecimento tecnológico e acadêmico para
formação cidadã, por meio do Ensino, da Pesquisa e da Extensão, contribuindo
para o progresso socioeconômico local, regional e nacional, na perspectiva do
desenvolvimento sustentável e da integração com demandas da sociedade e
com o setor produtivo.
VALORES
Princípios e valores orientadores de suas relações internas e externas. O
Instituto Federal do Ceará tem o permanente compromisso com a ética e os
seguintes valores:
 Excelência;
 Cidadania e humanismo;
 Conhecimento Inter e transdisciplinar;
 Liberdade de expressão;
 Inovação e empreendedorismo;
 Socialização do saber;
 Gestão participativa;
 Qualidade da Educação Profissional e do Ensino Médio;
 Preservação da identidade cearense.
Voltando às etapas do planejamento, vejamos agora como podem ser
Feitas a definição de estratégias, objetivos, metas e planos de ação; a previsão
de orçamento e o cronograma geral para gerenciamento da implementação e
controle do planejamento.
ESTRATÉGIAS
Todo empreendimento ou destino, ao realizar uma análise para definição
de estratégias, vai precisar considerar que o contexto é competitivo. A
crescente globalização e os avanços tecnológicos da contemporaneidade
criaram um novo panorama competitivo para o século XXI. Esse cenário se
apresenta como um ambiente desafiador e bastante complexo para as
empresas e exige estratégias para seu direcionamento. Entretanto é também
um grande gerador de oportunidades, pois através de criatividade e análise, as
organizações podem adotar estratégias que explorem uma vantagem
competitiva.
Estratégias são as escolhas e decisões que caracterizam um conjunto
integrado de ações, destinadas a viabilizar os objetivos institucionais.
Expressam como a empresa irá utilizar seus recursos para atingir os resultados
desejados.
 A adoção de uma estratégia no nível de negócios é representada por um
conjunto de ações que visam personalizar produtos e serviços, criar valor para
o cliente e alcançar uma vantagem competitiva no mercado. Assim, a empresa
adota uma postura de destaque com relação aos seus concorrentes,
escolhendo oferecer produtos e serviços diferenciados ou semelhantes, porém
de maneira diferente que seus rivais.
As relações estratégicas das empresas com o mercado podem ser
estabelecidas com base na matriz de produtos e mercados, que pode assumir
a forma de um vetor de crescimento. Esse vetor indica a “direção em que a
empresa está andando em relação a sua postura corrente em termos de
produtos e mercados” (ANSOFF, 1977, p. 91).
O quadro a seguir mostra as direções possíveis em que o vetor de crescimento
poderá apontar, indicando o posicionamento da empresa e seus produtos no
mercado no qual atua ou pretende atuar.

Na relação estabelecida nessa matriz, a empresa poderá relacionar-se com o

mercado das seguintes formas:
Penetração no mercado (produto atual no mercado atual): crescimento
por meio do aumento da participação relativa da empresa em suas linhas de
produtos no mercado atual. Exemplo: Um hotel que reforma suas instalações
ou abre uma nova sede na mesma cidade, melhorando ou ampliando a oferta
de seus produtos atuais visando aumentar sua participação no mercado em
que já atua.
Desenvolvimento de mercados (produto atual num mercado novo):
acontece quando a empresa está buscando novos mercados para seus
produtos. Exemplo: Uma agência de receptivo turístico que oferece seus
serviços para o marcado nacional e agora vai passar a trabalhar com o
mercado internacional, oferecendo os mesmos serviços.
Desenvolvimento de produtos (produtos novos no mercado atual):
representa o processo pelo qual a empresa cria novos produtos para substituir
os já existentes no mercado em que atua. Exemplo: Um hotel que antes só
tinha apartamentos simples e não atendia o segmento de eventos e negócios,
agora implanta novas suítes executivas e novos espaços com salões de
convenções, diversificando seus produtos atuais visando aumentar sua
participação no mercado em que já atua.
Diversificação (novos produtos em um mercado novo): acontece
quando a empresa quer expandir seus produtos e seu mercado. Apresenta alto
risco para a empresa, pois tanto o mercado como os produtos são novos.
Exemplo: Uma agência de viagens do interior do estado que resolve abrir uma
pousada na capital.

Como exemplo de uma estratégia de desenvolvimento de mercado, tem-se a

estratégia da Secretaria de Turismo do Ceará (SETUR-CE) para viabilizar
Fortaleza como destino turístico internacional. A SETUR-CE destacou como
vantagem competitiva do destino a localização geográfica favorável em relação
aos continentes, visando oferecer seus produtos e serviços atuais a novos
mercados, como mostra a figura a seguir.
A escolha da estratégia a ser adotada para a empresa
ou o destino é que vai direcionar todo o plano de
marketing no estabelecimento de seus objetivos, metas
e ações. Dessa forma, as empresas ou destinos podem
se destacar no mercado e estabelecer seu
direcionamento de crescimento a partir de estratégias
eficazes e compatíveis com seus atributos e
possibilidades.
OBJETIVOS
Os objetivos definem quais resultados a empresa ou destino quer alcançar e
quando deseja que sejam alcançados. Expressam, de forma qualitativa e/ou
quantitativa, uma situação que a empresa deseja atingir no futuro e tem
possibilidade de fazê-lo, através de meios adequados. Representa o que será
realizado para construir a Visão e cumprir a Missão.

METAS E PLANOS DE AÇÃO

As metas são o conjunto de medidas e tarefas que detalham os objetivos
e contribuem para que eles sejam atingidos. São resultados finais quantificados
que devem ser atingidos dentro de um período de tempo previamente
estabelecido para definir o que deverá ser feito, por quem e em que prazo. É
nesse momento que são definidos os passos e as etapas a serem realizadas,
indicando-se, claramente, o que deve ser feito, quando, e quem é o
responsável.
Cada objetivo poderá ter mais de uma meta para ser atingido. Veja a
seguir exemplos de objetivos e metas elaborado por alunos do IFCE para um
município turístico, no trabalho final desta disciplina.

OBJETIVO1 - Melhorar os equipamentos turísticos até 2014.

Metas
1.1. Incentivar melhorias na estrutura de hotéis já existentes até 2011;
1.2. Construir novas unidades hoteleiras no centro da cidade até 2014;
1.3. Aumentar o número de estabelecimentos destinados à promoção de
eventos até 2012;
1.4. Melhorar a qualidade dos restaurantes do centro da cidade até 2011;
1.5. Implantar fiscalização sanitária para controle dos equipamentos
turísticos até 2010;
1.6. Qualificar mão de obra da área de turismo até 2013;
 1.7 Implantar agências receptivas para fazer roteiros e divulgações até
2014.

OBJETIVO2 - Aperfeiçoar os serviços de transportes até 2013.

Metas
2.1. Fazer manutenção para melhorar as condições dos transportes públicos
até 2010;
2.2. Implantar novos transportes para atender a demanda da cidade até
2011;
2.3. Ter transportes adaptados para deficientes até 2013;
2.4. Regular horários das linhas intermunicipais até 2010;
2.5. Criar novas linhas de ônibus que abranjam todos os distritos do
município até 2013.
Os planos de ação, por sua vez, são o detalhamento das metas, as quais estão
ligadas a objetivos maiores. Esses planos devem detalhar as ações previstas
no plano, especificando quem será o responsável por executar, como será
feito, quando será realizado o trabalho ou em que período ou frequência, e
quanto deverá custar em valores ou em percentuais do orçamento estipulado
para o plano. Observe o exemplo a seguir.

Para a redação completa de um plano, é necessário estabelecer todos esses

elementos e ainda fazer o orçamento previsto para as ações estabelecidas,
dentro de um cronograma com o período de execução do plano. Deve-se
prever também formas de avaliação de sua eficácia e um monitoramento
periódico para checagem da execução das ações visando atingir os objetivos
especificados.
1.3 O Plano de Marketing Turístico
Objetivos
• Identificar os elementos de um plano de marketing
• Aplicar a teoria do planejamento ao marketing dos destinos e
empreendimentos turísticos e
Hoteleiros
Plano de marketing precisa ser estabelecido considerando o planejamento
estratégico da empresa ou do município que se está trabalhando. Deve ser
claro, conciso e evidenciar aquilo que a empresa tem como objetivos
corporativos.
O plano de marketing gira em torno de uma estratégia de marketing que seja
eficiente na utilização de recursos, flexível e adaptável. Entende-se por
estratégia de marketing um programa geral de uma empresa que seleciona
mercados-alvos, a fim de satisfazer seus consumidores mediante um
cuidadoso equilíbrio dos elementos do composto de marketing, que
representam subconjuntos da estratégia geral de marketing (MOTA, 2001, p.
122).
O gerenciamento de marketing de um grande hotel, por exemplo, exige
profissionais especializados; precisa estabelecer um plano de marketing com
objetivos a serem atingidos e precisa ter metas e planos de ação estipulados
dentro de um prazo previsto, obedecendo aos limites orçamentários para o
período em questão, que pode ser, por exemplo, de um ano. No plano, é
preciso focar no público-alvo de acordo com os segmentos de mercado com
que se trabalha para otimizar a relação custo-benefício dos investimentos em
marketing. Os orçamentos de marketing podem ser definidos de várias formas,
porém o mais comum é o estabelecimento de um percentual (em torno de 3%
no mínimo) do faturamento bruto anual da empresa. Vejamos um exemplo de
plano de marketing.

No caso do Gran Marquise Hotel, localizado em Fortaleza, classificado como

cinco estrelas pela EMBRATUR, existe um setor de marketing que tem como
principais obrigações fazer o planejamento anual de marketing e realizar o
desenvolvimento de materiais promocionais (banners, convites, cartões postais
institucionais ou promocionais, pastas, catálogos, fôlderes, brindes, lâminas e
apresentações); de materiais para sinalização e divulgação geral das
atividades e serviços dentro do hotel; layout e programação de promoções e/ou
dias temáticos; revisão e atualização de material de divulgação/PDV de A&B;
participação ativa na elaboração de ferramentas de comunicação do
planejamento anual de eventos temáticos, entre outros. (MOTA; ARAÚJO,
2009).
Entre as ações previstas no planejamento anual de marketing, destacam-se
ações promocionais com clientes e parceiros, bem como participação em feiras
e congressos do trade turístico, utilizando-se de ferramentas promocionais de
promoção de vendas, publicidade, marketing direto, Internet, relações públicas
e propaganda em revista, jornal, rádio, televisão, outdoor, dentre outros meios
de comunicação. Quanto ao material promocional, utilizam-se de brochuras,
fôlderes, CDs, canetas, lápis, blocos de anotações, dentre outros. (MOTA;
ARAÚJO, 2009).

O Gran Marquise Hotel procura atingir o público de eventos e negócios, além

da demanda natural do segmento de turismo e lazer. O quadro a seguir mostra
como o hotel trabalha seus orçamentos e ações, com o detalhamento dos
percentuais destinados aos cinco segmentos com os quais trabalha: turismo
(40%), eventos corporativos (13%), vendas (15%), eventos sociais (15%) e
centro gastronômico (17%) (MOTA; ARAUJO, 2009).
Como pode ser visto pelo exemplo que acabamos de apresentar, um bom
planejamento precisa seguir todos os passos sugeridos na teoria para que seja
bem sucedido na prática e, ainda assim, não há garantias de sucesso. É
preciso estar atento ao mercado onde se atua, trabalhar com segmentos,
buscar muitas informações, pesquisar e analisar os diferentes contextos e
situações que se apresentam e mudam constantemente.
Por isso, criamos um roteiro resumo para elaboração de um plano de
marketing, que pode ser aplicado para empreendimentos ou destinos turísticos,
conforme mostrado a seguir.
ROTEIRO RESUMO PARA ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
É importante iniciar o plano de marketing com a preocupação de articular o que
está sendo planejado num empreendimento ou destino turístico com o
planejamento público e privado em nível nacional, regional, estadual e
municipal de turismo, contextualizando-se essa articulação no tempo e no
espaço. 1. ANÁLISE DOAMBIENTE E DOMERCADO
1.1. Análise do microambiente: Definir potencialidades e fragilidades do
empreendimento ou município. Seria tudo aquilo que diz respeito ao ambiente
interno da empresa ou empreendimento, ressaltando suas fraquezas ou forças
em relação à sua gestão, seus equipamentos, seu material etc.
1.2. Análise do macro ambiente: definir, caracterizar e analisar os ambientes
externos, identificando como eles poderão impactar o destino da empresa. Por
fim, identificar ameaças e oportunidades provenientes da análise do contexto
global e local dos ambientes, quais sejam: ambiente econômico, ambiente
demográfico e sociocultural, ambiente político-legal, ambiente tecnológico,
ambiente ecológico.
1.3. Análise do mercado atual: identificar, quantificar, caracterizar e comparar
os possíveis...
a) Parceiros – fornecedores, operadores, intermediários;
b) Concorrentes – regiões que competem direta e indiretamente com o destino
em análise;
c) Clientes – fazer análise da demanda
Perfil da demanda atual (ver pesquisas existentes), grau de satisfação e
fidelidade, investigar aproveitamento da demanda atual em novos produtos ou
serviços, etc.;
Perfil da demanda potencial, levantando a possível demanda a
conquistar para os atuais e novos produtos segmentados previamente
definidos.

REFERÊNCIA
Livro Marketing turístico tecnologia em hotelaria