Michael Masterson

& Mike Palmer

COPY
LOGIC!
A nova ciência para produzir copies
revolucionários (sem críticas)
Michael Masterson & Mike Palmer

COPY
LOGIC!
A nova ciência para produzir copies
revolucionários (sem críticas)

São Paulo
2017
 Michael Masterson:
Para Liam, Patrick
e Michael.

Mike Palmer:
Para minha filha
Mairead, a pessoa mais
persuasiva que conheço.

4 5
 Sumário
08| INTRODUÇÃO
Uma fábula pré-histórica:
72| CAPÍTULO 5
A Crítica CUB: Uma
o copywriter e o porrete técnica simples para
garantir que seu copy
Agradecimentos seja lido, por Mike Palmer
14| CAPÍTULO 1
CopyLogic, a nova
Gostaríamos de agradecer a Thom Hickling
por nos dar a ideia deste processo,a John
ciência para produzir
copies revolucionários
78| CAPÍTULO 6
Como eliminar partes
Forde ea Bob Bly por seus insights e ajuda (sem críticas),por Confusas do copy,
constantes, a Bill Bonner por desafiar Michael Masterson por Mike Palmer
nossas ideias quando elas não eram boas, e a
todos os editores e copywriters da Agora que
apoiaram e implementaram o processo ao longo
dos anos.
20| CAPÍTULO 2
Da crítica à criatividade,
86| CAPÍTULO 7
Como se livrar de copies
por Michael Masterson Inverossímeis, por Mike Palmer
Gostaria de agradecer especialmente a Katie
Yeakle, Rebecca Mattere a equipe da AWAI por
fornecer a plataforma para que ensinássemos
o que praticamos.
30| CAPÍTULO 3
O Peer Review em ação,
94| CAPÍTULO 8
Como se livrar de copies
por Michael Masterson Tediosos, por Mike Palmer

56| CAPÍTULO 4
As regras do Peer
100| CAPÍTULO 9
O teste do banco de
Review: como e por que quatro pés, por
segui-las, por Michael Michael Masterson
Masterson
 Há muito, muito tempo (talvez tenha sido no século XX), quando respon-
sáveis por marketing direto usavam tangas e copywriters rabiscavam men-
sagens publicitárias nas paredes das cavernas, criar boas cartas de vendas
era um processo rusticamente brutal.

Introdução
Para ganhar o brontossauro de cada dia, um jovem copywriter com es-
pírito empreendedor (vamos chamá-lo de Rex) caminhou até a vila (vamos
chamá-la de Ud) para se inscrever em sua primeira tarefa. Lá, o chefe tri-
bal (vamos chamá-lo de Gigante) propôs um desafio a Rex: Bata o contro-

Uma fábula le e será recompensado com víveres abundantes, peças impressionantes

e louvor valoroso.
pré-histórica: Muito tentado, Rex perguntou: “E o que, explique-me, por favor, você
o copywriter quer dizer com ‘bata o controle’?”

e o porrete “Simplesmente escreva uma mensagem de vendas que seja melhor do

que qualquer uma já escrita antes”, Gigante respondeu.

“E se minha escrita for apenas equivalente à força das mensagens

anteriores?”

“Então, permitiremos que você tente mais uma vez”, Gigante disse.

A Rex, aquele pareceu um bom negócio, então ele aceitou o desafio.

“Sobre o que devo escrever?”, perguntou.

“Fale sobre minha grandeza e sobre as coisas maravilhosas que fiz”,

Gigante disse.

“E que coisas maravilhosas você fez?”, Rex perguntou.

Gigante o olhou fixamente. “É seu trabalho saber.”

Então, Rex apanhou a pequena tábua em que havia escrito “grandeza” e

“coisas maravilhosas” e voltou para sua caverna.

Lá, trabalhou por seis semanas, rabiscando elogios sobre Gigante e

inventando histórias sobre seus feitos maravilhosos. Quando terminou, le-
vou as tábuas para a Vila Ud e as mostrou para Gigante e seus conselheiros.

8 9
 Introdução

“Para te ensinar”, Gigante respondeu. “É o sistema ensinado pelos mes-

Depois de ler o trabalho de Rex, Gigante sorriu e disse que seus es-
tres antigos. Você ousa questioná-lo?”
forços haviam sido “bons”. O coração de Rex se aqueceu, mas antes que
pudesse agradecer, Gigante completou: “No entanto, há apenas algumas Ansioso por alimentar sua família, Rex se submeteu à violência. E, mais
coisas que você deveria mudar.” uma vez, voltou para a caverna e fez novas mudanças.

Esse padrão se repetiu por seis meses. Enquanto isso, Rex e sua famí-
Com a tábua em mãos, o copywriter se preparou para realizar as alte-
lia estavam passando fome. Por fim, chegou o dia em que Gigante, talvez
rações, mas, a cada sugestão, Gigante batia em Rex com um porrete.
cansado demais para realizar outra sessão de porradas, anunciou que o
“Por que você está me batendo?”, Rex perguntou. copy estava pronto.
“Não seja bobo!”, Gigante disse. “Eu só o acerto com o porrete para Todos aplaudiram.
deixar claro o que estou dizendo. Como você espera ser um bom copywri-
Rex estava ansioso pela recompensa, mas só recebeu uma perna de
ter sem uma porrada de vez em quando?”
brontossauro. “Quando recebermos o resultado de seu copy, entrega-
A cada golpe do porrete, os conselheiros de Gigante aplaudiam. “Mui- remos o resto do pagamento”. Gigante disse. E, novamente, Rex voltou
to bem, Gigante”, eles diziam. “Que conselho sábio! E tão vigorosamente para a caverna.
transmitido! Pela lição que está recebendo, Rex deveria lhe pagar!”
Passaram-se meses. A perna de brontossauro havia acabado, e a es-
Sentindo que Gigante realmente lhe fizera um favor, Rex voltou para posa de Rex ordenou que ele voltasse ao conselho tribal e exigisse o pa-
a caverna, tratou de suas feridas e passou outras duas semanas realizando gamento completo.
as mudanças sugeridas. Quando voltou à Vila Ud, Gigante não estava lá.
Quando o copywriter chegou a Ud, Gigante não estava. Exigente o cum-
Em seu lugar, estava Exigente, chefe do conselho de Gigante.
primentou e disse que ele não receberia nada porque havia sido decidido
Exigente leu o copy revisado e disse: “Bom”. Mas complementou que que o copy não seria enviado.
“havia mudanças necessárias a fazer”. “Mas por quê, depois de todo esse trabalho, você não o enviaria?”,
E então Exigente começou o processo de dizer o que havia de er- ele perguntou.
rado com o copy – e, a cada sugestão, dava uma pancada na cabeça “Não pense que a questão não foi muito discutida”, Exigente respondeu.
de Rex. Seis horas mais tarde, agredido e ensanguentado, confuso e “Alguns membros do conselho achavam que o copy funcionaria bem. Ou-
chocado, Rex voltou à caverna com uma pilha de novas tábuas cheias tros, que não. Finalmente, nosso mestre, o Grande Gigante, disse que havía-
de correções. mos ficado tempo demais no projeto. Ele encontrou outro copywriter que
Lá, ele cuidou de suas feridas enquanto riscava as palavras propostas fará o trabalho mais rapidamente. O novo copywriter recebeu as instruções
por Gigante e, em seu lugar, colocava as novas palavras sugeridas a tapas e deixou a vila esta manhã. Temos muita esperança nele!”
por Exigente. Quando voltou a Ud diversas semanas mais tarde, estava “Esperança?”, Rex perguntou incrédulo.
confiante de que finalmente tinha completado o desafio.
“Sim, isso mesmo... e você deveria ver como ele aceitou bem as porra-
Dessa vez, Gigante estava de volta e, quando leu o que Rex havia feito, das!”, disse Exigente com um sorriso.
deu-lhe outra lição com o porrete.
Um homem das cavernas mais fraco de espírito teria desistido naque-
“Por que você me bate tanto?”, Rex perguntou. le momento. Mas Rex continuou a voltar ao Conselho. Gradualmente, os

10 11
 anos passaram, e ele conseguiu que alguns de seus copies fossem enviados
e testados. Alguns bateram os controles, e, quando isso aconteceu, ele foi
muito bem recompensado.

Mas cada esforço envolvia o mesmo processo – ir e vir diversas vezes e

apanhar muito.

Analisando sua carreira muito tempo depois, Rex não via nenhuma re-
lação entre a frequência com que apanhava e a frequência com que batia
os controles. Quando seus filhos chegaram à idade de deixar a caverna da
família e de começar a trabalhar por sua própria carne de brontossauro, Rex
os aconselhou a se tornarem tocadores de lira ou pastores.

12
 “Você escreve muito mal”. A nota estava junto à minha primeira tentativa de es-
crever um copy. Passei uma semana inteira pesquisando e escrevendo uma car-
ta de vendas de quatro páginas. Queria que ela ficasse boa. A breve crítica de

1
RJ fez com que eu desejasse brigar com ele. Também desejei parar de escrever.

Decidi brigar. E ele releu todo o copy comigo, linha por linha, esmiuçando
cada frase estranha, ridicularizando a linguagem pomposa, parando de vez
em quando para perguntar se eu não seria mais feliz trabalhando com núme-
ros em vez de com palavras.

Foi a dura lição que recebi de meu primeiro mentor em 1978. RJ me

disse: “Copywriting exige habilidade”. “Se você deseja desenvolver essa habi-
lidade, precisa ser capaz de aceitar críticas”.
Copy Logic, a RJ não era o único que se sentia assim. Todos que conheci no setor de
nova ciência para marketing direto naquela época utilizavam a mesma abordagem.

produzir copies Na faculdade, meus professores diziam que esse era o método crítico, um
sistema secular para melhorar ensaios cuja técnica consistia em dividi-lo em
revolucionários partes (parágrafos, frases e palavras) e localizar erros.

(sem críticas) De acordo com o método crítico, primeiro é preciso encontrar os erros e
depois consertá-los. Consertar erros deixa o ensaio mais sólido.

Por Michael Masterson Como aprendemos a escrever assim na faculdade, fazia sentido mimeti-
zar o método nos negócios. Na verdade, a maioria das empresas ainda utiliza
o método crítico para avaliar e aprimorar copies. Isso significa que a maioria
dos copywriters ainda passa pelo mesmo processo. Talvez você o reconheça:

1. Receber uma tarefa.

2. Fazer o melhor que puder.

3. Pedir que uma ou diversas pessoas leiam o copy e o critiquem,

tanto de forma específica quanto genérica.

4. Revisar o copy de acordo com o feedback, enquanto se considera

a validade das críticas e a capacidade da pessoa que as proferiu.

5. Fazer com que o copy revisado seja criticado novamente pelas

mesmas pessoas ou por um grupo diferente.

6. Voltar para o passo quatro e repetir o processo.

14 15
 Capítulo 1

O processo continua até que alguém em posição de autoridade diga: “Pare!”. 2. A crítica CUB — um sistema supereficiente para melhorar tudo que
vem depois da headline e do lead.
O método crítico funciona, mas é caro (em termos de tempo e dinheiro
gastos) e não é confiável. Às vezes, o copy é aprimorado, mas nem sempre 3. O teste do banco de quatro pés — uma técnica utilizada por copy-
isso acontece. Ele pode ser “revisado” de volta ao texto original ou descarta- writers para garantir que todas as promos sejam equilibradas.
do como esquisito e irreparável. O Peer Review foi criado em 2003 em um retiro de copywriting na França.
Felizmente, há uma maneira nova e melhor de fazer as coisas. Essa ma- Sua primeira versão era rudimentar. Mas, ainda assim, era muito melhor do que
neira nova é o assunto deste livro. o método crítico. Os copywriters Mike Palmer, Jack Forde e eu continuamos
aprimorando o processo para transformá-lo no que ele é hoje. Esse método
provavelmente mudará sua maneira de fazer e de revisar copies para sempre.

A crítica CUB foi criada em 2007 na cidade de Baltimore. Foi uma ma-
ENTRA: UMA NOVA CIÊNCIA DE COPYWRITING neira incrivelmente fácil e rápida de melhorar a segunda metade da carta de
vendas, a qual inclui o argumento de vendas e a oferta.
Por mais de 30 anos, tive o prazer de trabalhar com alguns dos copywriters
mais inteligentes dos EUA e nunca perdi uma oportunidade sequer de apren- O teste do banco de quatro pés foi inventado muito mais cedo, no início
der com cada um deles. da década de 1990, na Flórida. Ele garante que os quatro fatores essenciais do
copy de vendas de marketing direto sejam incluídos no material publicitário.
Em 1993,comecei a prestar consultoria para a Agora Inc., um dos grupos de
publicações de marketing direto mais bem-sucedidos do mundo. Trabalhando Utilizadas em conjunto, essas três técnicas dão aos profissionais de mar-
com Bill Bonner, reuni as lições aprendi em um caderno chamado “segredos keting e aos copywriters uma maneira revolucionária de fazer com que as
do copywriting”. Muitos desses segredos se tornaram parte do currículo que promos sejam mais bem-sucedidas. Esse pacote é tão eficiente que merece
a American Writers & Artists Inc. (AWAI) estabeleceu quando criou o primeiro seu próprio nome. Nós o chamamos de Copy Logic, a nova ciência para pro-
programa abrangente para ensinar novatos a escrever copies revolucionários. duzir copies revolucionários.

Usando esses segredos, a Agora e a AWAI conseguiram transformar

O método crítico (velha guarda) Copy Logic (nova guarda)
escritores inexperientes em bons copywriters. Mas o processo foi longo
e difícil. Em média, foram necessários dois anos – e muitos sentimentos 1. Depende de opinião 1. Depende de reação
feridos – para realizar a transformação.
2. Guiado por um expert 2. Dirigido por um grupo de pares
O problema, vemos agora, é que nosso método de avaliação dos copies
3. Envolve críticas 3. Envolve criatividade
era antiquado. Utilizávamos o antigo método crítico.

Tudo isso mudou há alguns anos quando descartamos o método crítico 4. É essencialmente negativo 4. É essencialmente positivo
e adotamos um sistema que chamamos de Copy Logic. O sistema contém 5. É destrutivo 5. É construtivo
três partes distintas:
6. É necessário criar diversas versões 6. É necessário criar apenas uma versão
1. O Peer Review — uma maneira engenhosa de avaliar a eficiência do
copy que não depende da opinião de uma pessoa, mas de um pe- 7. É intelectualmente tendencioso 7. Registra reações emocionais
queno grupo que faz um “teste beta” da headline e do lead de uma
8. Fica pronto em semanas ou meses 8. Fica pronto em horas ou dias
carta de vendas de resposta direta.
16 17
 Capítulo 1

De muitas formas, Copy Logic é o exato oposto do método crítico, ou seja: • Se você é um empresário, não precisa se preocupar em gastar
três ou quatro anos treinando um copywriter para perdê-lo
A leitura deste livro o familiarizará com cada uma dessas três técnicas.
quando ele ficar bom. Copywriters vão aprender o que pre-
Ao integrá-las em seu processo criativo, você perceberá progressos óbvios
cisam saber em poucos meses, não anos, e escreverão copies
em seu copy. Quando aprimorar seu uso, você perceberá melhoras nas taxas
melhores, os quais gerarão gratificações e um bom feedback.
de reposta e no número de promos revolucionárias que vai produzir. O que
Dessa forma, eles serão mais leais.
isso significa, é claro, é que você gerará muito mais lucro para a empresa em
que trabalha ou para seus clientes. • Se você é o líder de uma equipe, ficará feliz de saber que todos
os seus colaboradores do setor de marketing e do setor criati-
Se esses motivos não são suficientes para que você adote essas novas
vo aprenderão os segredos de um bom copy ao mesmo tempo.
técnicas, considere o seguinte:
Você não terá que dedicar horas extras e dinheiro ensinando
• Você nunca mais terá que aturar outro comentário crítico os membros juniores da equipe.
– principalmente vindo de alguém que não sabe nada so-
• Por fim, chegamos ao ponto mais importante, adotar essas técni-
bre copywriting.
cas tem como consequência a criação de copies muito melhores.
• Você não terá que passar horas intermináveis vendo seu copy
Nos capítulos seguintes, você descobrirá como o Copy Logic funciona,
ser dissecado. O tempo total de Peer Review de sua headline
aprenderá os princípios por trás de cada técnica, além das regras que formu-
e de seu lead não vai ultrapassar 30 minutos.
lamos e colocamos em prática.
• Você passará muito menos tempo editando a apresentação e a
Ler este livro será fácil e interessante. Quando terminar a leitura,você
oferta do copy. O processo CUB permitirá que você faça esse
estará pronto para trabalhar com as três técnicas. 


trabalho em horas, não será necessário gastar dias ou semanas.
Pense que, em algumas semanas, esse maravilhoso novo programa faci-
• Você nunca terá que fazer mudanças e depois refazê-las por-
litará sua vida profissional e deixará seu negócio (ou o de seu cliente) muito
que um sabe-tudo decidiu que as revisões originalmente su-
mais lucrativo. Se você é um copywriter, um profissional de marketing ou o
geridas estavam erradas. Há um Peer Review para a headline e
dono de uma empresa, este livro pode mudar a sua vida!
para o lead, e uma revisão CUB para todo o resto.

• Se você é um profissional de marketing encarregado de fazer

com que um texto seja avaliado, você não terá que lidar com
comportamento defensivo por parte do copywriter. A elimi-
nação da crítica reduz o comportamento defensivo em quase
100%. Você ficará surpreso em quão dispostos os copywriters
estarão a se submeter a esse método.

• Se você é um copywriter, não conseguirá ficar quieto enquan-

to um suposto expert tagarela sobre seu copy. Você verá quão
forte seu copy é e receberá sugestões positivas e específicas
para melhorá-lo. E sairá do Peer Review motivado e com von-
tade de escrever.

18 19
 “Agora vamos ouvir algumas ideias”, ele disse ao lado de uma grande lousa.
“Mas há apenas uma regra. Você não pode fazer nenhum comentário crítico.”

Nós não sabíamos exatamente o que ele queria dizer. Mas ninguém

2
disse nada.

“Vamos lá”, Thom disse. “Deem uma sugestão.”

Alguém levantou a mão. Um assistente de marketing recém-contratado

sugeriu uma headline: “Como lucrar com o boom da tecnologia”. Thom escre-
veu a frase na lousa. “Tudo bem”, ele disse. “Mais uma.”

Um dos copywriters sêniores levantou a mão. “Acho que seria melhor”,

ele disse, “se a headline fosse mais específica.”

Da crítica à “Essa é uma crítica”, Thom disse. “Eu preciso de uma sugestão.”

criatividade O copywriter sênior enrubesceu. “É uma sugestão”, ele insistiu. “Estou

sugerindo que a headline seja mais específica.”

Por Michael Masterson Thom sorriu. “Tudo bem”, ele disse, “me dê um exemplo do que você
quer dizer.”

O copywriter sênior pensou por um tempo. “Que tal ‘Como lucrar 450%
no próximo boom da alta tecnologia’?”

“Isso sim é uma sugestão”, Thom disse. Ele a escreveu. “Outra sugestão,
por favor.”

Um dos novos copywriters levantou a mão timidamente. “Eu g-g-gosto

muito da nova headline”, ele disse.

“Pare!” Thom gritou. “Você está fazendo uma crítica.”

“Eu estou dizendo que gosto dela”, o jovem se defendeu.

“Isso é uma crítica”, Thom disse. “Comentários positivos também são críticas.
Eu só quero sugestões de copy.”

“Em apenas 20 minutos, nós No fim da sessão, Thom abriu a discussão.

podemos transformar um copy “Podemos dizer o que tivermos vontade agora?”,um copywriter sênior
nível “B” em um copy nível “A”.” que estava muito frustrado perguntou.

Katie Yeakle, diretora-executiva “Podem”, Thom disse.

da American Writers&Artists, Inc.
20 21
 Capítulo | 2

O que se seguiu foi uma avalanche de opiniões. Havia todos os tipos de E sabíamos que a eficiência de um lead é determinada por quão bem ele
teorias sobre quais headlines eram as melhores e por que um tipo de headline realiza essas duas tarefas. Isso era essencial. Precisávamos encontrar uma
poderia ser melhor do que o outro. Todos estavam se divertindo. maneira de quantificar o poder emocional de um lead.

A sessão de Thom foi animada, mas podíamos perceber que possuía duas A resposta era simples. Nós daríamos notas às nossas reações viscerais
características distintas. Uma era criativa, a outra era caótica. A criatividade de acordo com uma escala de 4 pontos. A nota 1 indicaria que o lead havia
acontecia quando aderíamos à regra da não crítica. O caos acontecia quando criado uma emoção negativa forte – um sentimento que nos dava vontade
fazíamos o que sempre havíamos feito – criticar uns aos outros. de jogar o texto no lixo. A nota 4 indicaria uma resposta visceral positiva forte
– um sentimento de urgência que nos dava vontade de continuar a ler. Uma
Parecia claro que nada de útil surgia das discussões e das críticas. Mas di-
nota 2 indicaria uma reação emocional neutra. E uma nota 3 indicaria uma
versas boas ideias foram desenvolvidas quando Thom conseguiu que o grupo
reação positiva, mas com algum ceticismo.
seguisse suas regras.
Para alguns de nós, a ideia de pedir aos outros para avaliar o impacto
Nós estávamos céticos. A abordagem de não crítica de Thom parecia
emocional de um lead por meio de uma nota era absurda. Mas, quando testa-
muito New Age. Nós havíamos sido educados na dureza da crítica. Ela parecia
mos a ideia, ela funcionou muito bem.
normal para nós. Até mesmo saudável.
Foi bastante fácil indicar a força de nossas reações viscerais com notas. E,
Mas não podíamos negar o que havíamos presenciado: as melhores
quanto mais praticávamos, mais automático o processo se tornava.
headlines foram criadas quando não nos era permitido criticar o copy, fazer
comentários sobre o copy ou dizer qualquer coisa com exceção de suges- O próximo passo era decidir quantas pessoas deveriam participar das
tões específicas de copy. novas sessões de copy. Primeiro, participavam só o copywriter que havia
produzido o texto e outros dois copywriters muito experientes. Mas des-
Voltamos para nossos trabalhos pensando sobre a experiência. Era im-
cobrimos que as sessões eram mais rápidas quando havia mais uma pessoa.
possível não imaginar se ela poderia ou não ser incorporada às críticas de
Por fim, descobrimos que o ideal era um processo do qual participassem de
copy que fazíamos todos os dias. Aos poucos, tentamos implementar a regra
quatro a seis pessoas.
da não crítica. E, aos poucos, começamos a pedir uns aos outros para deixar
as críticas de lado e para usar sugestões positivas. No método crítico, fazia sentido limitar as críticas aos muito experien-
tes. Mas, na nova abordagem, quase todos poderiam participar. Descobrimos
Cerca de seis meses mais tarde, estávamos convencidos de que havia
que até os mais novatos conseguiam dar notas ao copy seguindo uma escala
um método na loucura de Thom. Exigir sugestões positivas de nós mes-
numérica. Suas notas com frequência eram consistentes com as notas das
mos era uma maneira mais rápida e mais eficiente de melhorar um copy
pessoas que trabalhavam com copy há anos.
do que apenas criticar.
Juntando esses três elementos – sugestões positivas, avaliações numé-
Mas nós precisávamos encontrar uma maneira de avaliar o copy de
ricas e um grupo de quatro a seis pessoas – nós desenvolvemos o que hoje
modo não crítico. Como poderíamos explicar o que sentíamos em relação
chamamos de Peer Review (PR).
ao copy – se o considerávamos bom, ruim ou indiferente – sem utilizar lin-
guagem crítica? Sabíamos que um lead bem escrito faz duas coisas:

1. Estimula preconceitos emocionais.

2. Provoca sentimentos inconscientes.

22 23
 Capítulo | 2

APRESENTANDO O PEER REVIEW Se está procurando tarefas como copywriter, você

pode pesquisar vagas em todos os Estados Unidos e
O PR é uma das três técnicas abordadas neste livro. Provavelmente, é a mais em mais de 50 países de todo o mundo.
importante porque trata da parte mais importante de qualquer promo: o lead.
E se deseja vender seus serviços, pode postar uma
Para os propósitos deste livro, usarei uma definição de lead que inclui o carta de vendas convincente vendendo a si mesmo.
teaser do envelope (se houver), a headline e qualquer texto que venha antes LEAD
Quando você é um copywriter iniciante, sua con-
do cumprimento (em uma carta de vendas), além da primeira e da segunda
fiança em suas habilidades não é das mais altas.
páginas do texto. A grosso modo, o lead geralmente está nas primeiras 200 ou
É aí que você deve praticar suas aptidões. Faça
400 palavras do copy. Vamos ver um exemplo para que a ideia fique mais clara.
isso vendendo aqueles itens de “vendas de garagem”
(Observação: O exemplo a seguir é um artigo, e não uma carta de vendas, que tem em casa.
que foi escrito para a newsletter The Golden Thread da AWAI. Como você
Veja como fazê-lo:
pode ver, o processo de Peer Review pode ser usado tanto para conteúdos
editoriais quanto promocionais.)
Selecione sua cidade. Na página inicial da Craigs-
List, você terá que selecionar seu estado e sua
10 bilhões de motivos cidade. (Se a cidade não estiver listada, selecio-
HEADLINE
para amar Craig ne a mais próxima de você.)
Você já ouviu falar de Lynne Schlumpf, membro da Publique o item para venda. Assim que estiver na
AWAI. Ela vendeu sua casa em uma semana postando página da cidade, clique em “Publicar anúncio”,
uma carta de vendas no site CraigsList. no canto superior esquerdo. Selecione o tipo de
Caso não saiba, CraigsList é um serviço de classi- publicação (neste caso, “À venda”). Escolha a ca-
ficados gratuito. Lá há “coisas” à venda que vão tegoria adequada a seu item.
CORPO
desde livros e motocicletas até imóveis e serviços DO Nesse momento, você verá um formulário no qual
profissionais. COPY pode preencher um título, uma descrição, preço
Possivelmente, é um dos sites mais populares da etc. Você também pode adicionar imagens.
LEAD
internet, com mais de 10 bilhões de visualizações Confirme a publicação. Quando tiver terminado de
por mês! preencher o formulário, clique em “Continuar”.
Para copywriters, é uma mina de ouro negligenciada. Seu anúncio será exibido e você poderá editá-lo
novamente ou continuar. Depois que clicar em con-
Veja por quê: tinuar, você receberá um e-mail com um link para
Se deseja aprimorar suas habilidades como copy- validar sua publicação e torná-la visível para o
writer e ganhar dinheiro, você pode escrever co- resto do mundo.
pies para vender as “coisas” de sua casa. Uma alerta para quem utiliza o CraigsList:

24 25
 Capítulo | 2

É provável que você receba muitos e-mails de pes- Siga os três primeiros passos que mostram como
soas interessadas em seu produto. Evite esquemas vender um item. Mas, dessa vez, na hora de esco-
que peçam suas informações pessoais, como ende- lher uma categoria para seu post, selecione “Ser-
reço e CEP. Sempre fale com clientes em potencial viços Oferecidos”. Depois disso, escolha “produ-
pelo telefone antes de concordar com os termos e ção de textos/edição/tradução”.
condições finais.
Assim que tiver realizado essas etapas, você pode
Assim que tiver vendido algumas coisas no Craigs- repetir o processo.
List e se sentir mais confiante, pesquise as listas
Sempre que anunciar no CraigsList, utilize os
de emprego do site e encontre seu próximo trabalho
princípios que está aprendendo no Accelerated Pro-
como copywriter. Ao mesmo tempo, publique uma carta
gram for Six-Figure Copywriting1,da AWAI. Fatores
de vendas oferecendo seus serviços. CORPO
básicos como uma headline que chame atenção...
DO
Veja como pesquisar empresas dispostas a pagar por foco no cliente em potencial... e destaque aos
COPY
seus serviços: benefícios são essenciais. Eles o diferenciarão
Selecione sua cidade. Se você mora em uma grande re- de 99% dos anúncios concorrentes e aumentará ex-
gião metropolitana, comece a pesquisa nessa área. ponencialmente suas chances de sucesso.
CORPO Se não, selecione uma grande cidade próxima de O melhor do CraigsList é que você pode testar
DO sua residência. abordagens diferentes e ver quais delas funcionam
COPY
Pesquise vagas de emprego. Assim que estiver na melhor... sem custos.
página de sua cidade, vá à caixa de busca no E se você começar hoje, terá muita experiência e di-
canto superior esquerdo. Selecione “Vagas” no versos exemplos para mostrar a clientes em potencial
menu. Digite “copywriter” ou “copywriting” no na Job Fair2 deste ano – obtendo a vantagem necessá-
campo de busca. Aperte o botão “enter”. Surgi- ria para alcançar sucesso profissional.
rão diversas empresas oferecendo oportunidades
relacionadas a copywriting.
Repita. Às vezes, não haverá resultados para a
cidade que você selecionou. Não há problemas.
Simplesmente repita os dois passos anteriores em
cidades diferentes. Em algum momento, você encon-
trará empresas que desejam contratar freelancers.
Publicar uma carta de vendas vendendo a si
mesmo não é diferente de publicar um produto
para venda. Se você já vendeu algumas coisas no 1
Programa Acelerado de Copywriting de Seis Dígitos.
CraigsList,será muito fácil. 2
Feira de Empregos.

26 27
 Estou escrevendo copies há cerca de 15 anos. Eu deveria ter desen-
volvido uma casca grossa. Mesmo assim, me encolho com a ideia de
reviews ‘tradicionais’ de copy – o tipo em que as pessoas dizem coisas
como: ‘Pode deixá-lo mais único?’.Por outro lado, adoro o processo de
Peer Review. Porque, em um Peer Review, todos desejam deixar o copy
melhor. É um esforço colaborativo. De repente, não é mais tarefa só do
copywriter ‘consertar’ o texto – é tarefa do grupo deixá-lo mais forte.
Significa que mais mentes estão pensando sobre uma ideia. E como é
necessário fazer sugestões específicas... as pessoas realmente pensam
sobre o assunto. Então, nessa configuração, o copy fica melhor. Sem
falar que o copywriter fica animado com a melhora do texto em vez de
defensivo com as críticas.”

Jennifer Stevens, copywriter

Como eu disse, o lead é a parte mais importante de qualquer promo por-

que determina se o leitor ocupado vai continuar lendo o texto ou se vai des-
cartá-lo (jogando-o no lixo ou deletando-o) e passar para a próxima leitura.

Quando um lead é convincente, o cliente em potencial deseja continuar.

E ele lê com entusiasmo e expectativas positivas. Um lead convincente fará
com que ele deseje o produto que será apresentado na segunda parte da pro-
mo de vendas – ele percebendo ou não que estão tentando lhe vender algo.

Um lead bem escrito é extremamente poderoso e faz a maior parte do

trabalho de venda. Um lead mal escrito acaba com a venda. Um lead bem
escrito seguido de um argumento de venda e de uma oferta medíocres vai
funcionar. Mas um lead mal escrito seguido de um argumento de venda e de
uma oferta fantásticos fracassará completamente.

E é por isso que o PR é tão importante. Ele é – sem dúvidas – a melhor

maneira de fortalecer um lead.

28
 Vamos ver como o Peer Review funciona.

Em data e hora predeterminadas, um grupo de quatro a seis pessoas

3
(inclusive o copywriter) se reúne por 30 minutos para avaliar um copy.
Só lead é avaliado – não a promo inteira. O lead consiste no teaser do
envelope (se houver), na headline e qualquer texto que venha antes do
cumprimento (em uma carta de vendas), além das primeiras 200 ou 400
palavras do copy.

O Peer Review tem dois objetivos: o primeiro é avaliar o copy e o segun-

do é melhorá-lo.

Todos os presentes devem participar do processo de avaliação. E todos

O Peer Review devem trabalhar para melhorar o copy. Para avaliar o copy, cada pessoa dá
sua resposta visceral por meio de uma nota que vai de 1 a 4. Todos são incen-
em ação tivados a oferecer sugestões.

Além disso, quatro membros do grupo têm responsabilidades especí-

Por Michael Masterson ficas. Uma pessoa anota a pontuação. Outra mantém o processo dentro
do prazo. O copywriter faz anotações. E uma pessoa age como o líder do
Peer Review.

OS PARTICIPANTES

1. O COPYWRITER

O copywriter está sempre presente. Seu trabalho é tomar notas e fa-

zer revisões pontuais. Ao concordar em participar do Peer Review, ele
também concorda em fazer as alterações necessárias em 24 horas. Ele
chega ao PR com sua cópia da promo (espaços duplos ou triplos são
O processo de Peer Review ajudou
melhores para realizar mudanças manualmente), além de cópias para
a colocar uma parte forte do
todos os presentes.
copy no lead... e o resultado foi
um blockbuster. O Peer Review 2. O LÍDER
provavelmente ajudou a gerar
milhões adicionais em vendas.” Um membro do grupo assume o papel de líder. Seu trabalho é gerenciar
o Peer Review de acordo com as regras.
Justin Ford, Sovereign Society
30 31
 Capítulo | 3

3. O MARCADOR DO TEMPO 1. APRESENTAR O COPY

Outro membro do grupo se torna o marcador do tempo. Seu trabalho é ga- O líder começa pedindo que o copywriter descreva brevemente qual produto
rantir que o PR ocorra rapidamente e termine em, no máximo, 30 minutos. está sendo vendido, por que preço e para quem o copy é dirigido. Ele então
orienta o grupo de Peer Review a se colocar no lugar do público-alvo, como se
4. O CONTADOR soubesse o que o público-alvo sabe e não sabe e dando uma nota para o copy
Uma quarta pessoa, o contador, fica encarregada de marcar os pontos de acordo com esses parâmetros.
de cada participante e de fazer a média das pontuações. Ele leva uma
2. AVALIAR A HEADLINE
calculadora ao PR para acelerar o processo.
O Peer Review começa com a headline. Para que não haja mal-entendidos, o líder
Além dos participantes mencionados, o Peer Review típico pode incluir
especifica até onde vai a headline. Ela normalmente inclui a headline principal (que
mais duas pessoas que participarão dando notas ao copy e sugerindo melhorias.
geralmente está em letras grandes e destacadas), os heads superiores (copy acima
da headline principal em letras menores) e todo o copy entre a headline principal e
a saudação (com frequência uma lista ou um texto em uma Johnson box3).
O PROCESSO Se for a primeira vez de algum dos participantes do PR, o líder deve lembrar
a todos como o sistema de notas funciona:
Todo Peer Review contém sete partes:
• A nota 1 indica que você definitivamente não passaria da headline.

1 5
• A nota 2 indica que você provavelmente não continuaria lendo.

• A nota 3 indica que você provavelmente continuaria lendo, mas

APRESENTAR O COPY AVALIAR O RESTO
com dúvidas e ceticismo.
A SER REVISADO. DO LEAD.
• A nota 4 indica que você definitivamente continuaria lendo com

2
bastante interesse.

AVALIAR A HEADLINE.
6 O líder também deve lembrar ao grupo que é possível dar notas quebradas:
1,5; 2,8; 3,4 etc.

APRIMORAR O Então ele diz: “Em uma escala de 1 a 4, como você avalia essa headline?”

3 RESTO DO LEAD.
Cada membro do grupo anuncia a nota que escolheu. Por exemplo:

Primeiro Participante: 2,8

APRIMORAR A HEADLINE.
7 Segundo Participante: 2,9

4 REAVALIAR O
Terceiro Participante: 3,5
RESTO DO LEAD. Quarto Participante: 3,2
REAVALIAR A HEADLINE.
3
[NT] Johnson box é uma caixa de contraste feita em HTML. Seu objetivo é enfatizar o texto.

32 33
 Capítulo | 3

Quando as notas são apresentadas, o contador calcula a média e anuncia Dar ao copywriter algum espaço para seguir seus instintos quando as
a nota final. (No caso de nosso exemplo, ela seria 3.) sugestões obtiverem reações diversas reforça a ideia de que ele tem contro-
le sobre o copy. Um dos maiores benefícios do PR é que ele preserva essa
O copywriter pode dar uma nota para sua própria headline. Isso pode pa-
sensação de propriedade – que é necessária para motivar o copywriter a
recer contraintuitivo, já que o copywriter é tendencioso a seu próprio favor.
revisar o lead de acordo com as melhores sugestões. Com o velho método
Mas percebemos que a maioria dos copywriters tem opiniões objetivas sobre
crítico, o copywriter com frequência tinha uma sensação completamente
seus próprios copies depois que o deixaram respirar. Dar a eles a chance de
oposta. Ele se sentia desmoralizado porque o copy se transformava em algo
avaliá-los apresenta diversos benefícios psicológicos. Se eles tiverem orgulho
que não era mais dele, o que, às vezes, se transformava em um trabalho
do que fizeram, mostrarão o que sentem por meio da nota. Se estiverem
malfeito ou em alterações nunca realizadas.
decepcionados, podem se desculpar também por meio da nota. Mais impor-
tante, eles se sentem incluídos no processo de avaliação. O marcador do tempo deve limitar a avaliação da headline a cinco minu-
tos para que o grupo tenha tempo suficiente para avaliar o lead. Mas o líder
3. APRIMORAR A HEADLINE do grupo não para de melhorar a headline depois que uma sugestão é feita.
O líder pede sugestões para melhorar a headline. Nesse momento, todos Ele continua pedindo sugestões até que todas as novas ideias pareçam ter
podem apresentar sugestões específicas, como: “Eu mudaria a frase ‘limpa sido esgotadas ou até que o limite de cinco minutos tenha sido atingido, o
muito bem’ para ‘limpa como mágica’.” que vier primeiro.

Depois de cada sugestão, o líder pede ao grupo que compare a mudan- 4. REAVALIAR A HEADLINE
ça sugerida com o original dizendo: “Melhor, pior ou neutro?”.Os avaliado-
O líder pede ao copywriter que leia a headline revisada para o grupo e pede
res devem responder de forma rápida e visceral. Se quiserem responder
ao grupo que a avalie novamente. Na maioria dos casos, a nova avaliação
de forma mais variada, podem dizer “muito melhor ou pior” ou “um pouco
será mais alta que a original. Se a nota for igual ou maior do que 3, o líder
melhor ou pior”.
pode passar para a avaliação do restante do texto. Se o texto receber uma
O copywriter não pode avaliar as alterações sugeridas. Pode parecer nota de 2,8 ou 2,9, o líder pode voltar a ele mais tarde, depois de avaliar o
uma contradição, já que ele pode avaliar a headline. Mas não é. Quando o lead, se o tempo permitir.
copywriter avalia seu copy, ele está trabalhando com os outros. Quando
ele avalia as sugestões, está avaliando os avaliadores. (É como se fosse 5. AVALIE O RESTO DO LEAD
“Ah, você deu 1 pro meu copy. Vou te dizer o que acho da sua sugestão.
Quando a avaliação da headline terminar, o grupo passa ao resto do lead.
Muito pior!”)
O líder lembra a todos que é preciso ter o público-alvo do copy em mente.
O líder registra todas as avaliações das sugestões. (“Essa sugestão rece-
Geralmente, uma boa parte da promo – entre 600 e 800 palavras – é
beu dois ‘neutros’, um ‘melhor’ e um ‘pior’.) O copywriter é obrigado a incor-
distribuída ao grupo antes do Peer Review para que todos tenham a chance
porar as sugestões que só receberem reações positivas. Da mesma forma,
de ler um pouco mais do que realmente será avaliado. Mesmo assim, o líder
ele é obrigado a não aceitar sugestões que só receberem reações negativas.
concede alguns minutos para que o grupo dê uma olhada no texto e refres-
Ele é incentivado a aceitar sugestões que receberem reações majoritaria-
que a memória.
mente positivas, com um ou dois neutros. E ele pode decidir se deseja fazer
alterações com reações equilibradas (por exemplo, duas positivas, uma ne-
gativa e uma neutra).

34 35
 Capítulo | 3

O líder então diz: “Em uma escala de 1 a 4, como você avaliaria o resto
POR QUE O GRUPO DE PR DEVE LER UM POUCO MAIS DO QUE do lead? ‘1’ significa que você jogaria o envelope antes de ler, ‘2’ significa que
O QUE SERÁ AVALIADO não continuaria lendo depois do lead, ‘3’ significa que você continuaria lendo,
A maioria dos clientes em potencial não tem tempo ou paciência de mas teria algumas dúvidas e ‘4’ significa que você ficaria muito animado e
ler todas as promos de vendas que chegam a eles. Antes de ler a pri- pensaria: ‘Isso é bom, muito bom. Estou muito feliz de estar lendo isso!’”
meira palavra, eles provavelmente já tomaram uma decisão subcons- Cada um dos participantes, incluindo o copywriter, dá uma nota ao copy.
ciente de ler apenas o suficiente para entender se a informação é útil. O contador anota os dados e calcula a média.
Quanto eles estão dispostos a ler – 50 ou 500 palavras – depende:
Na maioria das vezes, se o copywriter é experiente e se esforçou para
do tamanho da promo (geralmente, quanto maior ela for, fazer o copy, a nota não ficará abaixo de 2,8. Esse é o objetivo.
1 mais o cliente está disposto a ler antes de tomar a decisão Se a nota do copy ficar abaixo de 2,8, o líder abortará a sessão. Ele dirá:
de jogá-la fora ou continuar.) “O copy não obteve a nota mínima necessária, então não haverá review hoje.”
Ele dará ao grupo cinco minutos para que sejam feitas sugestões para o co-
do formato da promo (bookalogs4 costumam ser lidos por
2 mais tempo que cartas.)
pywriter, e o copywriter terá 24 horas para usar essas sugestões e escrever
um novo lead.
do lead (quanto mais forte ele for, mais atenção a promo O grande copywriter Jack Forde, um dos pioneiros do Peer Review, usa
3 receberá.) 2,5 como nota de corte porque acredita que ainda pode encontrar uma ma-
Para obter os melhores resultados do processo de Peer Review, neira de salvar o copy. Mas, a não ser que haja um grande copywriter (como
o líder deve exigir que o copywriter entregue ao grupo pelo menos Jack) desempenhando a função de líder, acreditamos que é muito difícil me-
três ou quatro páginas antes do PR. Apenas metade desse material lhorar copies com nota menor do que 2,8.
será avaliada. É melhor começar do zero.
Há bons motivos para dar ao grupo mais material de copy. Com
6. APRIMORAR O RESTO DO LEAD
frequência, quando o lead é medíocre, há algo melhor – algumas fra-
ses ou ideias – no copy que segue. Trazendo essa parte para o início, Se a nota do copy for igual ou maior que 2,8, o líder pede sugestões. Novamen-
o impacto emocional do lead pode ser muito melhorado. te, todos os participantes – inclusive o copywriter – devem oferecer sugestões.
Mas, como no caso da headline, todas as sugestões devem ser específicas, não
podem ser comentários ou críticas. Se alguém tentar fazer um comentário ou
uma crítica, o líder deve interromper a pessoa e pedir “uma sugestão de copy”.
Não conheço mais ninguém no país que venha fazendo isso com copy. O sucesso do Peer Review depende da eliminação de comentários e crí-
Eles criaram alguns dos anúncios mais convincentes do setor.” ticas. É imperativo que o líder aplique essa regra estritamente, mesmo que o
Justin Gershwin, Copywriter, Stansberry & Associates comentário/crítica seja brilhante e/ou elogioso.

Depois que cada sugestão for feita, o líder pede aos outros que o compa-
rem ao copy original e o avaliem (“melhor, pior ou neutro”). Como na review
4
[NT] Johnson box é uma caixa de contraste feita em HTML. Seu objetivo é enfatizar o texto. da headline, os participantes podem ser mais específicos e dizer “um pouco

36 37
 Capítulo | 3

ou muito melhor” ou “um pouco ou muito pior”. Se o líder perceber que al- AS CARACTERÍSTICAS DE UM BOM PEER REVIEW
guém hesita em avaliar uma sugestão, ele pode (e deve) interpretar a hesita-
Um Peer Review bem conduzido tem as seguintes características fundamentais:
ção como um sinal de que o participante está em dúvida e, assim, passar para
a próxima pessoa.

Nós descobrimos que é muito importante manter essa parte do Peer Re-
view rápida. Velocidade ajuda as pessoas a responderem de maneira visceral.
Também mantém a negatividade (“pior”) em baixa e mantém uma atitude po- COMENTÁRIOS E CRÍTICAS APENAS SUGESTÕES DE O COPYWRITER ESTÁ
sitiva que é fundamental para o processo. Para estimular respostas rápidas, NÃO SÃO PERMITIDOS. COPY SÃO PERMITIDAS. SEMPRE PRESENTE.
nós às vezes permitimos que os participantes gritem suas respostas (Melhor!
Pior! Neutro!) em vez de perguntar para um de cada vez.

Como no caso da avaliação da headline, o copywriter é obrigado a fazer

as alterações que receberem avaliações positivas.
O COPYWRITER DEVE PONTUAÇÕES DE QUATRO A SEIS
FAZER AS ALTERAÇÕES NUMÉRICAS SÃO PESSOAS TRABALHAM
7. REAVALIAR O LEAD INTEIRO
NO TEXTO EM 24H. USADAS NA AVALIAÇÃO. JUNTAS PARA REVISAR O
O líder pede ao copywriter que releia o novo lead depois de implementar COPY IMEDIATAMENTE.

todas as melhorias. Então ele pede ao grupo que o reavalie.

Veja um exemplo de um Peer Review em funcionamento:
Se a nota for igual ou superior a 3, o copywriter deve fazer todas as mu-
Líder: [Copywriter], você pode nos dizer o que o copy vende e para quem
danças sugeridas e as que se fizeram necessárias por causa das sugestões.
será enviado?
Depois disso, ele deve entregar o copy totalmente revisado em 24 horas.
Copywriter: O copy é um artigo que será publicado em nossa e-letter,
The Golden Thread, e se destina a pessoas muito interessadas em se tornarem
copywriters de sucesso.
BENEFÍCIOS PARA O COPYWRITER
Líder: Obrigado. Agora todos leiam a headline...
Se o Peer Review for feito adequadamente, o copywriter ficará animado com
“COMO A LISTA DE CRAIG PODE AJUDAR VOCÊ A GANHAR DINHEIRO”
as alterações feitas, porque (a) a maior parte do trabalho terá sido feita para
ele e (b) ele terá visto com os próprios olhos como o copy melhorou... e sen-
Líder: Agora que todos já leram, vamos avaliar a headline, “Como a Lista
tirá como se tudo aquilo fosse dele.
de Craig Pode Ajudar Você a Ganhar Dinheiro”...
A maioria dos PRs que fazemos atualmente começam com notas de 2,8
Líder: Participante 1, sua nota?
a3 e acabam com notas de 3 a 3,5. (Por enquanto, nenhum copy obteve uma
nota maior do que 3,5 depois de um Peer Review.) Mas não se engane: um Participante 1: 2,7.
aumento de dois a cinco pontos decimais é muito importante. Nesse ponto, Líder: Participante 2, sua nota?
o profissional de marketing deve lançar o copy o mais rápido possível. É uma
Participante 2: 2,8.
perda de tempo tentar melhorá-lo mais ainda. Coloque-o no correio (ou man-
de-o por e-mail) e veja como ele se sai. Líder: Participante 3?

38 39
 Capítulo | 3

Participante 3: 2,8. Sem dúvidas, copywriting é uma habilidade financei-

ramente valiosa. Tão valiosa que você pode usá-la
Líder: Ok, Participante 4?
para vender coisas que não deseja em sua casa.
Participante 4: 2,6.
E Lynne Schlumpf, membro da AWAI, sabe como. Na
Líder: Dou 2,8. verdade, ela vendeu sua casa em uma semana usando
Líder: O contador calculou que a média dessa headline é 2,74. Quase essa habilidade financeiramente valiosa.
chega na nota mínima, então vamos começar com as sugestões específicas... Mas ela não fez isso sozinha. Ela usou o poder da
Participante 3: Eu tenho uma sugestão. Substitua a headline atual por Craig’s List. É uma grande fonte para copywriters.
“10 Bilhões de Motivos para Ganhar Dinheiro com a Lista de Craig.” Uma com bilhões de visualizações de páginas todos
os meses (geralmente 10 bilhões).
Líder: Tudo bem, então a sugestão é mudar a headline de “Como a Lis-
ta de Craig Pode Ajudar Você a Ganhar Dinheiro” para “10 Bilhões de Mo- Você pode usar esse recurso e combiná-lo com a ha-
tivos para Ganhar Dinheiro com a Lista de Craig.”... Melhor? Pior? Neutro? bilidade financeiramente valiosa que está apren-
dendo agora para ganhar dinheiro vendendo coisas
Participante 1: Melhor.
on-line. Você poderá até mesmo conseguir traba-
Participante 2: Melhor. lhos de copywriting.
Participante 3: Melhor. Isso porque a Craig’sList permite que você busque
clientes em potencial em todos os Estados Unidos
Participante 4: Melhor.
– e em todo o mundo! Na verdade, esse é um recurso
Líder: Eu também acho que é melhor. Alguma outra sugestão para tão bom, que é quase uma mina de ouro para aqueles
a headline? que dominaram a habilidade financeiramente valio-
Participante 3: Eu tenho uma sugestão. E se mudarmos a headline para: sa do copywriting.
“10 Bilhões de Motivos para Amar Craig” Vamos ver como VOCÊ pode começar a ganhar dinhei-
Líder: Ok. Melhor, pior ou neutro? ro... com a Craig’s List imediatamente...

Participante 1: Um pouco melhor. Líder: Agora que todos terminaram de ler, vamos avaliar o lead.

Participante 2: Melhor. Líder: Participante 1, sua nota?

Participante 4: Melhor. Participante 1: 2,9.

Então, pede-se que o copywriter faça as alterações sugeridas até que haja Líder: Participante 2, sua nota?
aprovação universal do grupo. Participante 2: 2,5.
Líder: Eu acho que é melhor. Mais alguma sugestão para a headline? Líder: Participante 3?
Não? Ok, vamos para o resto do lead. Avaliem o lead que começa em
Participante 3: 2,8.
“Sem dúvidas” e termina em “Vamos ver como VOCÊ pode começar a
ganhar dinheiro...” Líder: Ok, Participante 4?

40 41
 Capítulo | 3

Participante 4: 2,9.
Líder: Eu também acho que é melhor. Então são três “melhor e um “neutro”.
Líder: Dou 2,7.
Como a maioria do grupo considerou a sugestão boa, o copywriter deve
Líder: O contador calculou que a média dessa headline é 2,76. É o que incorporá-la ao copy.
precisamos (2,8), então podemos começar com as sugestões específicas...
Líder: Mais alguma sugestão?
Participante 4: Eu tenho uma sugestão. Apague os três primeiros parágrafos: Participante 4: Eu tenho mais uma sugestão. Além das novas mudanças
Sem dúvidas, copywriting é uma habilidade financei- já feitas, gostaria de mudar os dois próximos parágrafos, substituindo-os
ramente valiosa. Tão valiosa que você pode usá-la pelo seguinte:
para vender coisas que não deseja em sua casa. Lynne utilizou essa técnica para vender sua casa
E Lynne Schlumpf, membro da AWAI, sabe como. Na em apenas uma semana!
verdade, ela vendeu sua casa em uma semana usando E agora ela a está utilizando para conseguir tra-
essa habilidade financeiramente valiosa. balhos de copywriting — mesmo antes de terminar
Mas ela não fez isso sozinha. Ela usou o poder da o Accelerated Program for Six-Figure Copywriting
Craig’s List. É uma grande fonte para copywriters. da AWAI.
Uma com bilhões de visualizações de páginas todos
Que técnica é essa?
os meses (geralmente 10 bilhões).
É usar a Craig’s List.
E os substitua por:
Vou explicar...
Você gostaria de ganhar dinheiro enquanto aper-
feiçoa sua habilidade de copywriting? A Craig’s List é um serviço de anúncios classifi-
cados gratuitos. Lá, você encontrará “coisas” à
Não importa se você está apenas começando. Qual-
venda que vão desde livros até motos... passando
quer um pode usar essa técnica de “ganhe enquanto
por casas e serviços profissionais.
aprende” para dominar a arte do copywriting.
É possivelmente um dos sites mais populares da
Melhor de tudo, essa técnica também pode ajudá-lo
internet, com mais de 10 bilhões de visualiza-
a ter uma fonte fixa de trabalho de copywriting
ções por mês!
assim que você se sentir confiante e pronto.
Líder: Melhor? Pior? Neutro?
Antes que eu te diga o que é, vou apresentá-lo a
Lynne Schlumpf, membro da AWAI. Participante 1: Um pouco pior.

Líder: Ok, melhor? Pior? Neutro? Participante 3: Muito melhor.

Participante 1: Melhor. Participante 2: Muito melhor.

Participante 3: Neutro. Líder: Eu acho que é um pouco melhor.

Participante 2: Pior. Líder: Mais alguma sugestão?

42 43
 Capítulo | 3

Peer reviews apresentam dois grandes resultados. Primeiro, as headlines Participante 2: Sim. Eu gostaria de acrescentar o seguinte à última suges-
e os leads realmente melhoram. Eles são, sem dúvidas, a maneira mais tão do Participante 4:
fácil de obter uma reação sem julgamentos do copy sob o ponto de vista
Se deseja melhorar suas habilidades de copywri-
de como o cliente responderá. Eles são rápidos e o copywriter não se
ting e ganhar dinheiro, você pode escrever cartas
sente pessoalmente criticado. Por causa disso, é muito mais provável
de vendas e postá-las para vender as coisas de
que o copywriter incorpore as sugestões e melhore seu trabalho.
sua casa.
O segundo efeito é um que eu aprecio como instrutor dos princípios do
Se você deseja trabalhos de copywriting, pode pes-
copywriting. O processo de peer review de Michael Masterson ensina
quisar vagas em todos os Estado Unidos e em mais
aos copywriters que avaliação e crítica não são pessoais. Copywriters
de 50 países do mundo.
aprendem que a maneira mais fácil de melhorar um copy é por meio
do processo de avaliação e da crítica e, em específico, por meio do E, se deseja vender seus serviços, você pode publi-
processo de peer review.” car uma carta de vendas convincente para fazer isso.
Will Newman, Copywriter Sem dúvidas, a Craig’s List é uma mina de ouro
subestimada por copywriters...
Veja um processo de 3 passos para começar a usá-la
Novamente, como a esmagadora maioria dos participantes considerar que a
imediatamente:
sugestão melhorou o copy, o copywriter deve incorporá-la ao texto.
Líder: Melhor? Pior? Neutro?
Líder: Mais alguma sugestão?
Participante 1: Um pouco melhor.
Participante 1: Eu tenho mais uma sugestão. Eu gostaria de adicionar:
Participante 3: Um pouco melhor.
Sem dúvidas, a Craig’sList é ótima para qualquer
copywriter. Veja três formas de começar a usá-la Participante 4: Melhor.
agora mesmo e lucrar:
Líder: Eu acho que ficou melhor. [Copywriter], você anotou essa sugestão?
Líder: Melhor? Pior? Neutro?
Copywriter: Anotei.
Participante 4: Um pouco pior.
Líder: Ok, [Copywriter], como todos acharam que ficou melhor, incorpore
Participante 3: Neutro. as mudanças em seu copy.

Participante 2: Neutro. Líder: Mais alguém tem alguma sugestão específica para acrescentar?

Líder: Eu acho que é pior. Líder: Não?

Como a sugestão não recebeu nenhum melhor e dois neutros – o que significa Nesse momento, o líder agradece a todos por participar e instrui o copywriter
que, de modo geral, o grupo considerou que o copy foi enfraquecido – o copywriter a fazer todas as alterações necessárias em 24 horas.
não vai implementá-la.
Agora vamos ver a headline e o lead depois que o copywriter fez
Líder: Tudo bem, mais alguma sugestão para o/a [Copywriter]? as mudanças...

44 45
 Capítulo | 3

10 bilhões de motivos Se está procurando trabalhos como copywriter, você

para amar Craig pode pesquisar vagas em todos os Estados Unidos e
em mais de 50 países em todo o mundo.
Você gostaria de ganhar dinheiro enquanto
E, se deseja vender seus serviços, pode postar uma
aperfeiçoa sua habilidade de copywriting?
carta de vendas convincente vendendo a si mesmo.
Não importa se você está apenas começando. Qualquer
Sem dúvidas, a Craig’s List é uma mina de ouro
um pode usar essa técnica de “ganhe enquanto
negligenciada.
aprende” para dominar a arte do copywriting.
Veja um processo de três passos para começar a
Melhor de tudo, essa técnica também pode ajudá-lo
usá-la imediatamente:
a ter uma fonte fixa de trabalhos de copywriting
assim que você se sentir confiante e pronto.
Antes que eu te diga o que é, vou apresentá-lo a Agora que você sabe como é um Peer Review, veja alguns exemplos de
Lynne Schlumpf, membro da AWAI. como melhorar significativamente seu copy.

Lynne utilizou essa técnica para vender sua casa Verifique se consegue pensar em sugestões que fortaleceriam a hea-
em apenas uma semana! dline da página 48. Depois analise como se saiu comparado à segunda
versão que passou por um Peer Review. Preste atenção especial às notas
E agora ela a está utilizando para conseguir
na margem.
trabalhos de copywriting — mesmo antes de terminar
o Accelerated Program for Six-Figure Copywriting
da AWAI. Tenho que admitir que estava muito cético quando me apresentaram o
Que técnica é essa? sistema de Peer Review. Para mim, um sistema tão direto não poderia
melhorar algo tão subjetivo (e às vezes complexo) quanto um copy.
É usar a Craig’s List.
Eu fui teimoso e tive que ser arrastado. Mas definitivamente parei de
Vou explicar...
reclamar quando os resultados chegaram!
Craig’sList é um serviço de classificados gratuito.
Diversas vezes, vi copies nível “C” serem transformados em copies nível
Lá você encontra “coisas” à venda que vão desde
“B (e copies nível “B” em nível “A”) em 30 minutos ou menos. Pense no
livros e motocicletas... até imóveis e serviços
retorno sobre esse pequeno investimento! Tenho certeza de que o pro-
profissionais.
cesso adicionou milhões de dólares ao nosso resultado final.
Possivelmente, é um dos sites mais populares da
Qualquer copywriter ou profissional de marketing que não utiliza o sis-
internet, com mais de 10 bilhões de visualizações
tema de Peer Review deixa muito dinheiro na mesa. Simplesmente não
por mês!
há desculpa para não o colocar em funcionamento imediatamente.”
Se você deseja aprimorar suas habilidades como
Charlie Byrne, Colaborador da Early to Rise / Copywriter Sênior
copywriter e ganhar dinheiro, você pode escrever
cartas de venda para vender as “coisas” de sua casa.

46 47
 Capítulo | 3

Antes do Peer Review: Antes do Peer Review:

“A Mala Direta está morta? Um dos sistemas de investimento mais incríveis que o
O conceito de uma mundo já viu...
Uma revolução do copywriting “revolução do copywriting”
está acontecendo no setor de é muito vaga.

mala-direta...
Como um sistema de trading pode
prever o rumo das ações...
e está criando grandes opor- A promessa de “grandes

tunidades de lucro para copy-

oportunidades de lucro para E ajudar investidores como você
writers espertos o suficientes
copywriters” também é vaga. a ficarem ricos
para enxergá-las...“
Esse sistema de trading recentemente gerou
grandes lucros para seus criadores em apenas
alguns meses – e impressionou o mundo todo.

Depois do Peer Review, com a

Caro membro do Oxford Club,
incorporação das sugestões:
Você gostaria de saber qual rumo as ações tomarão?

“A Mala Direta está morta? Uma fonte confiável deixa Imagine saber se é mais provável que uma ação suba
implícito que a resposta à ou caia... operar será mais fácil... como pegar
De acordo com o Conselho Supremo questão na headline será doce de criança.
“sim”. Mas perceba como
de Marketing Direto, envios
os detalhes deixam a ideia Um novo sistema de trading pode ajudá-lo a fazer
caíram 42%...
do “não” mais tangível. exatamente isso – além de proporcionar ganhos
Então por que a demanda por incríveis no processo.
novos copies subiu 64%? Antes do Peer Review, a Ele mudará completamente a maneira como você
promessa era vaga. A adição investe. E lhe dará uma vantagem em relação aos
A resposta pode fazer você de uma quantidade de dólares
outros investidores.
lucrar US$ 123.436 nos próximos e de um tempo específicos

12 meses...”
deixam a promessa mais Este novo sistema se chama ESP Trading Profits
forte e mais plausível. System... e por uma pequena quantia você pode
participar deste serviço revolucionário de escolha
de ações.
Falarei mais sobre ele em um minuto...

48 49
 Capítulo | 3

Depois do Peer Review: disparar uma recomendação vencedora depois de outra

poderia mudar para sempre sua forma de investir.
Apenas um número limitado pode participar num Essa é uma tecnologia de trading que até hoje não
dado momento estava disponível para investidores comuns. Você está
prestes a descobrir que é a mesma tecnologia usada
A tecnologia que prevê com tanta por grandes corretoras do país para adicionar bilhões
precisão o caminho dos furacões também de dólares a seus lucros.
pode prever o rumo das ações...
Tenho tanta confiança na habilidade desse sistema
E ela está enriquecendo muito um pequeno de pelo menos dobrar o que você tem investido ou
grupo de investidores perspicazes mais no curso de um ano que arcarei com todo o
custo do segundo ano da assinatura do serviço por
você se você não o fizer.
Essa pode ser sua chance única de adquirir
acesso ao sistema de trading “preditivo” Vou falar mais sobre isso em um minuto...
informatizado que recentemente transformou Mas, antes, deixe-me falar sobre o empolgante
US$ 21.846 em US$ 423.202 em apenas seis sistema que muitos descreveram como “a janela
meses– e está impressionando investidores com secreta para o futuro.”
sua incrível precisão.

Caro membro do Oxford Club,

Estou escrevendo para lhe contar sobre uma
oportunidade maravilhosa... Uma que nenhum
investidor sério deveria deixar passar.
É uma oportunidade de se tornar parte de um seleto
círculo de indivíduos bem informados com acesso
privado a recomendações de um sistema de trading
preditivo que – até agora – só esteve disponível
para poucos operadores institucionais, gestores de
riqueza e corretores.
O impacto que esse sistema pode ter em sua riqueza
é nada menos que extraordinário.
Acredito que você se surpreenderá com sua incrível
precisão, como eu me surpreendi. Sua habilidade de

50 51
 Capítulo | 3

Antes do Peer Review: Depois do Peer Review

Atenção Escritor! Atenção Escritor!

Quer saber qual é o negócio O negócio de renda extra ideal

de renda extra ideal?
Em apenas 6 horas e 35 minutos, você pode ter
Dica: É um serviço de que muita gente precisa. um negócio – e estar no caminho para ganhar
mais de US$ 150 por hora.
Caro leitor,
(Além disso, você fornecerá um serviço honesto
Agora escritores podem participar do negócio de que mais de 50 milhões de pessoas precisam e
renda extra definitivo. desejam neste instante!)
Um negócio que você pode administrar de sua casa...
da mesa de sua cozinha... gastando de duas a três
Caro leitor,
horas por dia.
Você leu certo... em apenas 6 horas e 35 minutos,
Além disso, você pode ganhar MUITO dinheiro ajudando
você poderia ter um negócio – e estar no caminho
as pessoas.
para ganhar mais de US$ 150 por hora.
Na verdade, eu lucrarei, com facilidade, mais de
É quanto tempo leva para “criar” o que é – sem
seis dígitos só neste ano.
dúvidas – o negócio mais fácil, lucrativo e
Mas o melhor de tudo é que você só precisa de satisfatório do mundo.
algumas horas por semana disponíveis.
Um negócio que você pode administrar de sua casa...
da mesa de sua cozinha... gastando de duas a três
O negócio de renda extra ideal horas por dia.
Você só precisa de um computador. Fornecerei todo
Qual é o negócio que pode ser tocado de casa e
o resto para colocá-lo no caminho da independência
permite que você ganhe um dinheiro extra trabalhando
e da liberdade.
apenas algumas horas por semana?
Veja quanto dinheiro você pode ganhar:
Antes que eu te diga o que é, vou fazer uma pergunta:
• US$ 95 por aproximadamente 45 minutos de seu tempo
• US$ 150 em cerca de uma hora
• US$ 300 em menos de 90 minutos

52 53
 Essas são quantias realistas de dinheiro que
você pode ganhar simplesmente oferecendo um
serviço vital para as necessidades e os desejos
de praticamente todos.
Na verdade, eu lucrarei, com facilidade, mais de
seis dígitos só este ano.
Sem dúvidas, o dinheiro pode ser fantástico. Mas
há algo ainda melhor...
Você terá seu próprio negócio. Fará seu próprio
horário. Trabalhará quando quiser – em seu
próprio ritmo.
E, como descobrirá logo, logo, você terá um negócio
que poderá chegar a qualquer nível. Você pode se
dedicar a ele em seu tempo livre... trabalhar meio
período (20 horas por semana)... ou transformá-lo
em um empreendimento de sucesso com escritórios e
funcionários. A escolha é sua!
E tudo isso é possível porque você terá uma
habilidade valiosa pela qual as pessoas estão
dispostas a pagar muito. Porque você terá a
“chave” para mudar a vida delas. Para ajudá-las a
ganhar mais dinheiro. Ajudá-las a aproveitar mais
a vida. Ajudá-las a obter sucesso.

O negócio de renda extra ideal

Qual é o negócio que pode ser feito de casa, que

permite que você mantenha seu emprego E embolse
entre US$ 25.000 e US$ 50.000 a mais por ano
dedicando apenas 10 horas por semana?
Antes que eu lhe diga o que é, vou fazer uma pergunta:

54
 Você aprendeu como o Peer Review funciona. E quando as regras são segui-
das, há quatro benefícios que derivam do processo quase imediatamente.

4
1. Não haverá desperdício de tempo com discussões ou argumen-
tos sobre teoria crítica.

2. Você poderá avaliar de forma rápida e fácil a força do lead

utilizando um sistema numérico. (O que costumava levar de
10 a 30 minutos para ser feito no método crítico levará apenas
alguns minutos no PR.)

3. O grupo dará prioridade aos problemas mais importantes do

copy – os problemas que podem afetar as taxas de resposta.
As regras do Peer 4. Mais importante, o processo de Peer Review estimula um nível

Review: como e muito maior de produção criativa em todos os envolvidos.

por que segui-las

Assim, soluções melhores são descobertas mais rapidamente.

Esses benefícios combinados podem aumentar drasticamente a quanti-

dade e a qualidade dos copies bons que você produz. Para aproveitar esses
Por Michael Masterson benefícios, no entanto, é preciso seguir as seis seguintes regras:

CRÍTICAS NÃO SÃO COMENTÁRIOS TAMBÉM SÓ SUGESTÕES DE COPY

PERMITIDAS. NÃO SÃO PERMITIDOS. SÃO PERMITIDAS.

“Não há nada melhor que Peer

Reviews se você deseja feedbacks PONTUAÇÕES NUMÉRICAS O COPYWRITER ESTÁ DE QUATRO A SEIS
honestos. Se estiver disposto a ouvir SÃO UTILIZADAS PARA SEMPRE PRESENTE PESSOAS TRABALHAM
sugestões sem ficar na defensiva, REALIZAR A AVALIAÇÃO. – E DEVE FAZER AS JUNTAS PARA REVISAR

seu copy só pode melhorar.” ALTERAÇÕES SUGERIDAS O COPY DURANTE

EM 24 HORAS. O PEER REVIEW.

Jeanie Rainey, Copywriter,

Stansberry & Associates Vamos ver cada uma dessas regras individualmente.

56 57
 Capítulo | 4

Para realizar um Peer Review eficiente, o líder deve estar alerta a esses ti-
REGRA #1. CRÍTICAS SÃO PROIBIDAS! pos de críticas sutis e indiretas. Quando elas são feitas, o líder deve cortá-las
imediatamente. “Apenas sugestões, por favor”, ele pode dizer.
O método crítico era, essencialmente, um método negativo. O PR é, es-
sencialmente, um método positivo. O poder de manter as coisas positivas Ao longo dos anos, nós percebemos que Peer Reviews se degeneram e
ficou evidente quando começamos a trabalhar com o Peer Review em 2003 perdem poder quando críticas são permitidas. Só uma postura diligente pode
no retiro de copywriting na França. Foi difícil controlar as críticas durante manter o sistema fluindo de forma tranquila.
aquelas sessões de brainstorming, mas, quando conseguimos limitar nos-
sas falas a sugestões positivas, muito progresso criativo foi feito. E em um POR QUE CRÍTICAS PREJUDICAM O PROCESSO DE PEER REVIEW
período de tempo muito curto.
Críticas são proibidas porque bloqueiam a criatividade em diversos níveis:
Então essa regra – a velha proibição de Dale Carnegie em relação aos
“três Cs” (crítica, censura e contestação) – se tornou a base do Peer Review. • Primeiro, e mais obviamente, críticas desmoralizam – mesmo
que pouco – participantes inexperientes, que são exatamente
Há muitas maneiras de fazer uma crítica. Você pode ser muito direto: “A
as pessoas que você deseja motivar.
headline é um lixo.” Ou pode ser gentil: “A headline poderia ser melhorada
se fosse um pouco mais específica.” Você pode ser oblíquo: “A headline me • Segundo, um comentário crítico com frequência gera outro –
lembra um ônibus lotado.” Ou muito claro: “Essa headline tem informações principalmente com participantes experientes. Quando copy-
demais.” Não importa como você diga, uma crítica é uma crítica. E críticas, writers veem suas sugestões criticadas, eles podem, por sua
em um Peer Review, estão proibidas. vez, criticar a crítica (ou, às vezes, o crítico).

Caso tenha dúvidas sobre o que é uma crítica, veja alguns exemplos do • Isso leva ao terceiro nível de disfunção criativa. Podem surgir
tipo de frase que não é permitido em um Peer Review: argumentos cujo objetivo seja esclarecer a situação e fazer
com que a sessão avança, mas que acabam descarrilhando o
• “Eu gostaria de ver uma primeira frase diferente – uma que processo criativo e fazendo com que todos tomem partido ou
não seja tão clichê.” travem. Nenhuma dessas reações ajuda a criar um bom copy.
• “Me lembra de Faulkner, mas sem a inteligência.” E críticas negativas não são o único problema. Críticas positivas também são
• “Há muitas afirmações aqui, mas poucas provas.” proibidas – frases como “Eu achei a headline excelente” ou “A promessa é muito
forte”. Críticas positivas podem incentivar o copywriter, mas esse não é o objeti-
vo do Peer Review. O objetivo é deixar o copy melhor. E a maneira mais eficiente
de fazer isso, nós descobrimos, é barrar qualquer tipo de crítica, boa ou ruim.
Copywriters com frequência se ressentem de críticas, o que pode
ser justificável porque os comentários são colocados de forma Críticas positivas prejudicam o processo de PR porque:(a)desperdiçam
rude e muitas vezes subjetiva. O processo de Peer Review, com tempo, (b) influenciam outros participantes a ser positivos e (c) com frequên-
seu sistema de avaliação lógico de 1 a 4, tira a emoção tanto cia provocam comentários que – como eu explicarei na Regra #2 — também
de avaliar um copy quanto de ter um copy avaliado ao reduzir a estão proibidos.
reação do leitor a um número.”
Em suma: Nenhuma forma de crítica – direta, indireta, inteligente, estúpi-
Bob Bly, autor e copywriter freelancer

 da, negativa ou positiva – é permitida!

58 59
 Capítulo | 4

REGRA #2. COMENTÁRIOS TAMBÉM NÃO REGRA #3. SÓ SUGESTÕES DE COPY SÃO PERMITIDAS
SÃO PERMITIDOS Participantes do Peer Review podem se expressar de três maneiras:

Dizer “A headline é fraca” é uma crítica. Dizer “Headlines devem ser cativan- 1. Dando uma nota ao copy – de 1 a 4 – que reflita a força emo-
tes” é um comentário. tiva do texto.

Comentários, assim como críticas, não são permitidos no Peer Review. 2. Dando sugestões específicas de copy.
Por quê? Pela mesma razão pela qual as críticas não são permitidas. Eles de-
3. Reagindo a sugestões de copy de outros participantes e classi-
saceleram o processo. Eles provocam mais comentários e podem distrair o
ficando-as como melhores, piores ou neutras (ou – se desejarem
grupo. Além disso, são totalmente desnecessários.
ser mais específicos –um pouco ou muito melhores ou piores).
De todas as regras que nós estabelecemos, os líderes do PR sentem mais
Das opções anteriores, a única que, às vezes, é mal compreendida (e difí-
dificuldade de seguir a regra 2.
cil de implementar) é a segunda – dar apenas “sugestões específicas de copy”.
Líderes de PR costumam ser profissionais de marketing ou copywriters
“Sugestões específicas” são frases que possam substituir aquelas presen-
experientes. Como entendem o copy tecnicamente, com frequência sentem
tes no copy.
que devem educar o grupo explicando por que uma frase específica não
funciona. Por exemplo, se na headline de uma carta de vendas constar o seguinte:
“Onde os ricos deixam seu dinheiro”, um participante pode sugerir “Onde os
Esse é um impulso natural e benevolente – mas ele atrasa e desvia o
novos ricos deixam seus milhões”como substituto. Ele ou ela faria essa suges-
processo de PR.
tão, provavelmente porque considera a headline original vaga demais, o que
pode ser resolvido com o uso de mais precisão. Mas, em vez de dizer “É meio
vago” (que é uma crítica)ou “Seria melhor se fosse mais específico” (que é um
No ano passado, nossa equipe de três pessoas produziu diversos
comentário), ele exprime esses sentimentos traduzindo-os no copy: Onde os
controles de front-end e mais de US$ 12 milhões em receita para o
novos ricos deixam seus milhões.
Oxford Club Group. Posso dizer com segurança que isso não teria
sido feito sem Peer Reviews.” Ou o grupo gosta mais da sugestão, ou não. Não há debate. Há apenas
uma votação.
Jay Livingston, The Oxford Club
O participante não precisa dizer que acredita que o copy ficaria melhor se
o adjetivo novo fosse acrescentado ao substantivo rico e milhões fosse subs-
Se você deseja permitir que comentários sejam feitos, separe cinco ou tituído por dinheiro. Tudo isso fica implícito quando ele sugere a frase “Onde
dez minutos para eles depois que o PR tenha terminado. Mas reconheça que os novos ricos deixam seus milhões”.
o objetivo dos comentários é formar os participantes em teoria do marketing
Você pode ver como a proibição de comentários economiza tempo. Para
direto e copywriting e que eles não têm nada a ver com o objetivo do Peer
começar, o participante não argumentará sobre a importância de ser preciso
Review, que é aprimorar o copy.
na escrita, o que economizará entre um e cinco minutos (dependendo de
quão verborrágico ele for). Mas talvez a economia de tempo seja cinco vezes
maior ao evitar uma discussão acalorada que tal comentário poderia provocar.

60 61
 Capítulo | 4

Lembre-se: Serão de quatro a seis pessoas falando sobre copy. E pelo me- O líder do Peer Review pede que o grupo se imagine no lugar dos clien-
nos metade delas são escritoras ou profissionais de marketing. Dê a elas a tes em potencial do produto ou serviço que o copy estiver vendendo. Isso
chance e elas falarão sobre conceitos o dia inteiro! não significa imaginar sentimentos ou pensamentos. Significa apenas que os
membros do grupo devem fingir ser clientes típicos que possam estar interes-
É exatamente o que você deve evitar.
sados no objeto de venda do copy.
O objetivo do Peer Review é avaliar e aperfeiçoar o impacto emocional
Levando isso em conta, os participantes do PR respondem honestamen-
de um lead. A maneira mais eficiente de fazer isso é classificá-lo numerica-
te classificando o copy de acordo com um sistema numérico. O líder explica
mente e realizar sugestões de aperfeiçoamento do copy.
todas as regras. Ele diz: “Como você avaliaria a headline em uma escala de
O trabalho é feito muito mais rapidamente e com menos algazarra se quatro pontos se:
ninguém puder fazer comentários – bons ou ruins, sábios ou bobos.
• 1 significa que você definitivamente não continuaria lendo.

• 2 significa que você provavelmente não continuaria lendo.

REGRA #4. PONTUAÇÕES NUMÉRICAS • 3 significa que você provavelmente continuaria lendo, mas com cer-
SÃO UTILIZADAS NA AVALIAÇÃO to ceticismo.

• 4 significa que você continuaria lendo com muito interesse.

No método crítico, avaliações com frequência são subjetivas:
Esse é o parâmetro. Nada mais precisa ser considerado.
• “É tedioso.”
Para se certificar de que as pontuações sejam baseadas em uma reação
• “Tem um ritmo muito lento.”
emocional honesta, o líder deve insistir para que os participantes não façam
• “É clichê.” nenhum comentário e que simplesmente deem a nota de forma rápida e
Comentários subjetivos parecem inteligentes e corretos para pes- precisa.
soas que os proferem, mas maldosos e idiotas para o copywriter sendo O líder talvez tenha que enfatizar que não é preciso se preocupar com
criticado. E, mesmo quando são apresentados da forma mais gentil pos- objeções técnicas em relação ao copy. Nada disso importa.
sível, costumam ser generalizações. E, como tal, geralmente são confu-
O que importa é: O cliente em potencial lerá o que estiver depois da
sos ou inúteis.
headline? E, se ler, será com entusiasmo ou com ceticismo?
Na avaliação de um copy em um Peer Review, não diga o que pensa so-
Não é esse o objetivo?
bre o que é “bom” ou “ruim”;escolha um número que representa sua reação
visceral ao texto. Você gostaria de continuar lendo? Em caso positivo, com Quanto será lido. Quão emocionalmente aberto o cliente em potencial
ceticismo ou entusiasmo? está quando começar a ler. Esses são os dois fatores mais importantes na
hora de avaliar uma headline. Você não pode avaliar essas coisas bem com
Limitando a situação dessa forma, você fica mais preparado para filtrar
críticas subjetivas. Mas você pode fazê-lo com um número.
todos os tipos de sentimentos e pensamentos competitivos e não precisa
pensar sobre o que um bom copy deve ser. Você não precisa apaziguar o co- Se você gosta do copy, ou seja, se acha que o texto é emocionalmente
pywriter, só precisa fornecer sua reação emocional imediata. O copy mexe convincente, atribuirá a ele uma boa nota, 3 ou mais. Se tiver questões com o
com você? Quanto? copy, dará uma nota entre 2 e 3. Se não gostar dele, dará uma nota abaixo de 2.

62 63
 Capítulo | 4

Talvez você tenha muitas ideias perspicazes sobre por que gosta ou des- Por isso, avaliar um copy não tem a ver com gramática e estilo (nem com
gosta do texto. E é justo que deseje expressá-las. Mas o Peer Review não é pontuação e ortografia). Tem a ver com analisar se o copy tem apelo persuasivo.
um fórum de ideias sobre copy. É uma técnica cujo objetivo é melhorá-lo.
O sistema de classificação numérica é ótimo porque funciona. E é bonito
porque é democrático. De quatro a seis pessoas dão notas ao copy. Cada nota
Não permito que nada seja publicado sem antes passar por um Peer tem peso igual. A nota do veterano não é mais valiosa que a do novato.
Review — eu insisto nisso.” É assim que deve ser. Porque você não quer a reação crítica de um pro-
John Forde, um dos principais copywriters do setor financeiro e um fissional do marketing, mas a reação visceral média de milhares de clientes
dos primeiros fundadores do processo de Peer Review em potencial.

E é por isso que, em um Peer Review, o veterano não tem direitos a mais
votos do que o iniciante. Mesmo alguém de 22 anos que esteja trabalhando
O sistema de classificação numérica é feito para prever quão bem o copy
pela primeira vez tem pelo menos 10 anos de experiência como comprador.
se sairia com clientes em potencial como o lead de uma proposta completa
Em relação a expressar sua reação visceral ao copy, essa pessoa é tão qualifi-
de vendas. Ele lhe dará uma boa ideia se esses clientes em potencial conside-
cada quanto um veterano com 20 anos de casa.
rariam o copy emocionalmente convincente.
O sistema de classificação numérica nos dá a possibilidade de expres-
sar esse sentimento visceral do cliente em potencial que é o público-alvo do
Usar cédulas de votação é uma boa ideia? copy. E é tudo o que você deseja de um Peer Review. Quão forte é o lead? O
cliente em potencial ficará interessado em continuar lendo?
Em vez de pedir aos participantes para realizar a classificação
verbalmente, talvez seja melhor usar cédulas de votação. Nós não precisamos saber o que os participantes pensam dos porquês de
Dessa forma, você elimina a possibilidade de que participantes um copy funcionar ou não. Nós precisamos de uma soma da reação emocional
inexperientes se sintam obrigados a dar notas consistentes com as a ele: Funcionou ou não? E, se funcionou, com que força?
de membros mais experientes e respeitados do grupo.

Uma cédula de votação também impede que os participantes

sejam influenciados pelas notas dadas anteriormente.
REGRA #5. O COPYWRITER DEVE ESTAR PRESENTE — E É
QUALIDADE VS. REAÇÃO OBRIGADO A FAZER AS ALTERAÇÕES SUGERIDAS EM

O Peer Review não tem o objetivo de discutir a qualidade do copy (o que

24 HORAS.
quer que seja isso), mas propõe-se a analisar qual será a provável reação dos Um “benefício” da crítica escrita é que ela pode ser feita sem a presença
clientes em potencial. do copy. O copy pode ser lido e alterado de acordo com a vontade do
crítico. O manuscrito alterado pode ser enviado ao copywriter para as
Essa distinção é importante – mas, quando nós criticamos o copy, ela
revisões necessárias.
com frequência é esquecida. Mesmo profissionais de marketing experientes
às vezes se esquecem de que o objetivo não é tentar elevar o copy a algum Isso não é verdade em relação ao Peer Review. O copywriter é obrigado a
ideal qualitativo, mas determinar se ele tem chances de sucesso no mercado. participar. Sem sua participação, o procedimento não funciona.

64 65
 Capítulo | 4

O copywriter tem três funções no Peer Review: Primeiro, eu fiquei receosa em relação ao processo de Peer Review.
“Quem são essas pessoas para ficar mexendo no meu copy?”, eu
1. Ele anota todas as sugestões oferecidas. Ele faz as anotações
pensei. Mas quando realmente entendi o processo – e vi o impacto
em caneta e as grava como back up.
dramático nas vendas –insisti para que todo lead e headline que
2. Ele está lá para responder a quaisquer questões que possam surgir. eu escrevesse passasse pelo processo.”
3. Ele está lá como um participante, dando suas próprias notas e Paul Hollingshead, copywriter e cofundador da AWAI
fornecendo sugestões para melhorar o copy.

O copywriter precisa estar no Peer Review para ouvir todas as sugestões

Eu já disse que Peer Reviews funcionam melhor quando há pelo me-
em seu contexto. Dessa forma, se ele não entender alguma sugestão, pode
nos quatro – e preferivelmente cinco ou seis – pessoas participando. Isso
pedir explicações imediatamente. Tentar reconstruir o significado de uma su-
acontece por dois motivos.
gestão dias ou semanas depois que ela foi feita é desperdiçar tempo.
1. Um grupo de três pessoas é pequeno demais para repre-
Mais importante, o copywriter precisa estar presente para vivenciar a sentar qualquer público-alvo. Seis é um número confiável.
energia positiva que é criada quando um grupo de pessoas pensam juntas Cinco é ok. E quatro serve se não houver outra opção. O
para alcançar um objetivo comum... e para usar essa energia como combus- ideal são seis pessoas. Para obter avaliações numéricas con-
tível para suas revisões. fiáveis, tenha cinco ou seis pessoas.

2. Um grupo de três pessoas é pequeno demais para qualquer

tipo de brainstorming. Grupos de quatro, cinco ou seis pes-
soas tendem a ser melhores. Se seis é um número perfeito,
REGRA #6. DEVE HAVER PELO MENOS QUATRO 60 não seria 10 vezes melhor?
PARTICIPANTES... E NÃO MAIS DE SEIS. Não. Diversos estudos psicológicos e de negócios demostraram que,
Agora já deve ter ficado claro que o Peer Review tem dois componentes para que sejam eficientes, as pessoas precisam trabalhar em grupos de ta-
principais: manho limitado.

AS NOTAS AS SUGESTÕES No livro O ponto da virada, Malcolm Gladwell observa que há uma
grande quantidade de evidências históricas e antropológicas sugerindo
Pontuações numéricas que de- Frases do copy que podem me- que o número máximo para isso são 150 pessoas. Gladwell também su-
terminam quais são as chances lhorá-lo consideravelmente e fa- gere que parece haver um limite natural para qualquer grupo de trabalho.
de o lead ser bem-sucedido com zer com que tenha mais chances Ele cita diversos registros de grupos tribais, equipes de levantamento,
o público-alvo. de sucesso. equipes militares e assim por diante – todos os quais naturalmente limi-
taram seu próprio crescimento.

66 67
 Capítulo | 4

“O sistema de pontuação de 1 a 4 me diz instantaneamente O grupo ideal poderia ser composto pelos seguintes participantes:
como um comprador em potencial reagirá a meu trabalho. Se • um copywriter sênior
eu não deixei ninguém intrigado pela headline e pelo lead, nada
• um copywriter júnior
mais importa. As quatro notas identificam o que eu posso fazer,
principalmente o que eu posso deixar melhor. E aceitar sugestões • um copywriter aprendiz
de meus pares leva a um avanço de qualquer forma. Não consigo • um profissional de marketing sênior
imaginar criticar um copy de qualquer outra forma que seja útil.”
• um profissional de marketing júnior
Greg Yenoli, Copywriter, Stansberry & Associates
• um funcionário do atendimento ao cliente

Os copywriters serão os mais capacitados a sugerir alterações. Mas,

Com o Peer Review, nós observamos nosso próprio limite natural:
como provavelmente foram treinados de acordo com o método crítico, eles
seis pessoas. Mais do que isso, e o líder não consegue administrar o gru-
também serão os mais propensos a violar as proibições. Os profissionais de
po com eficiência.
marketing com frequência terão insights úteis que os copywriters não pos-
Isso faz sentido, já que, em círculos empresariais, sabe-se que um ges- suem. O mesmo acontece com pessoas do atendimento ao cliente. Inicial-
tor só consegue delegar efetivamente para cinco ou seis pessoas. Além mente, é provável que os copywriters façam o maior número de sugestões.
disso, a comunicação se deteriora, junto à produtividade. Cabe ao líder garantir que todos participem.
Você pode confiar na pesquisa ou pode confiar no que descobrimos
realizando centenas de Peer Reviews em diversos anos: de quatro a seis
pessoas é a quantidade ideal.
MAIS 5 REGRAS ÚTEIS
Podem ser quaisquer pessoas?
Aí está. As seis principais regras que compõem o processo do Peer Review.
Não.
Mas, para obter os melhores resultados, há algumas outras regras que devem
Quando se trata da parte criativa do processo – a parte em que suges- ser seguidas...
tões de copy são feitas – é importante ter escritores presentes.

Deixe-me explicar. O LEAD DEVE OBTER UMA NOTA MÍNIMA OU

O PEER REVIEW É CANCELADO
Qualquer um na empresa que já tiver respondido a uma oferta de marke-
ting direto (on-line ou por correio) pode participar da primeira parte do Peer Quando nós começamos a fazer Peer Reviews, realizamos todo o processo
Review: atribuir notas. Essas pessoas reagem a argumentos de venda escri- com todos os leads, mesmo aqueles com notas muito baixas. Mas percebe-
tos – e são o tipo de pessoa que você deseja em sua equipe de avaliação. mos que gastávamos muito tempo tentando pensar em headlines melhores
para textos ruins, mas elas raramente eram bem-sucedidas. Nós falhávamos
Mas, quando se trata de fazer sugestões para melhorar o copy, pessoas
porque o copy em que trabalhávamos era muito pobre em ideias para nos
que não têm experiência em escrever copy terão dificuldade – pelo menos
fornecer o material de que precisávamos para melhorá-lo.
no início. Para aproveitar o máximo dos Peer Reviews, você deve ter uma
combinação de escritores, profissionais de marketing e não profissionais
de marketing.

68 69
 Capítulo | 4

Por isso, estabelecemos uma nota de corte. Se o lead não atingir uma Desde que começamos a fazer isso na Stansberry (anos atrás), eu
pontuação mínima, o processo de PR não continua. acho que o Peer Review é a coisa mais importante que fazemos.
Falando por mim, tudo que escrevi que foi bem-sucedido, eu devo
Como disse antes, Jack Forde, um de nossos colegas que foi muito impor-
a nosso grupo e ao processo de Peer Review. Se estivesse escre-
tante na formulação e aprimoramento do Peer Review, estabeleceu 2,5 como
vendo o copy sozinho – sem o Peer Review — eu teria enviado
nota de corte. Ele acredita que, se o lead receber 2,6 ou 2,7, é possível fazer
coisas horríveis para os clientes. Eu sempre tive dificuldade de ser
com que ele funcione.
objetivo com meus próprios copies, principalmente nas primeiras
Eu utilizo a marca de 2,8. Não acredito que faça tanta diferença se você versões... outros escritores me ajudam a pensar em soluções para
utiliza 2,5 ou 2,8, mas acho que é preciso estabelecer uma nota de corte. problemas que eu nunca solucionaria sozinho. Acho que são ne-
Se o lead ficar abaixo dela, o Peer Review não pode continuar. O líder anun- cessários dois ou três copywriters (pelo menos) para fazer um bom
cia: “O lead não atingiu a nota mínima de 2,8 (ou 2,5) necessária para a continua- profissional. Feedback honesto é a ferramenta mais importante
ção do processo. Alguém tem alguma ideia de lead diferente para essa promo?” que um copywriter pode ter. Acho que o review é a principal razão
para o sucesso de nosso grupo.”
Nos próximos cinco minutos, todos podem comentar, fazer sugestões ou
críticas. O objetivo é estimular uma ideia para um novo lead, uma que seja Ned Harper, Copywriter, Stansberry & Associates
boa o suficiente para que o processo de Peer Review continue.

Depois desse período de cinco minutos em que não há regras, o copywri-

ter volta para seu computador e tenta pensar em uma nova abordagem. Mas CONTROLE O TEMPO
ele não é obrigado a usar as ideias sugeridas. A única exigência é que ele volte
Realizar um Peer Review pode ser revigorante. O tempo passa muito rapi-
com um copy mais forte.
damente. A não ser que o cronometrista marque bem as etapas, o processo
pode ultrapassar os 30 minutos. Então, a cada cinco ou dez minutos, ele deve
CUIDADO COM A INFLUÊNCIA lembrar o grupo do tempo.
Ao pedir que os participantes deem notas, o líder deve perguntar primeiro
aos participantes menos “poderosos” e depois aos participantes mais “po- ACREDITE QUE TUDO DARÁ CERTO
derosos”. Com poderosos, quero dizer copywriters e profissionais de marke-
O Peer Review é um processo essencialmente criativo que depende da ener-
ting sêniores, além de quaisquer pessoas cujas respostas possam influenciar
gia e do intelecto das pessoas envolvidas. Para criar o melhor ambiente pos-
membros menos experientes do grupo.
sível para esse tipo de esforço criativo, o líder deve aplicar as regras e ter uma
atitude positiva que é muito importante para o sucesso.
PEÇA PARA QUEM DEU NOTAS RUINS FAZER SUGESTÕES POSITIVAS

Qualquer um que tenha dado uma nota igual ou inferior a 2,8 é obrigado a
fazer uma sugestão. Isso impede quem está de mau humor de sabotar o pro-
cesso de Peer Review dando notas baixas não merecidas e não oferecendo
nenhuma sugestão. Sabotagem raramente acontece porque o PR é um pro-
cesso muito positivo. Mas, quando acontece, o líder precisa fazer com que o
sabotador coopere... ou então se livrar dele.

70 71
 Como copywriter-chefe de uma das maiores empresas de newsletters finan-
ceiras do mundo (Stansberry & Assoc. Investment Research), eu ensinei diver-
sos copywriters novatos na última década.

5
Posso dizer, a partir de minha experiência, que a técnica de Peer
Review de Michael Masterson é provavelmente o melhor segredo de
copywriting do mundo.

Sei que é uma afirmação ousada... e, mesmo em um mundo (e em uma

profissão) cheia de exageros, não é uma afirmação que eu faço sem cuidados.

A técnica de Michael é uma das primeiras coisas que ensino aos novos
escritores... e é algo que uso TODAS AS SEMANAS em meu escritório que

A Crítica CUB: tem 14 copywriters.

Se você aprender como usar o Peer Review para avaliar a headline e o

Uma técnica lead de cada promo, será impossível enviar copies ruins. Eu realmente acredi-

simples para to que essa técnica rendeu pelo menos US$10 milhões para nosso negócio.
Nós realmente conseguimos impedir que copies ruins sejam enviados.

garantir que seu Mas o Peer Review é apenas a primeira parte do sistema de Copy Logic. Agora

copy seja lido eu vou ensinar segunda parte, a técnica que desenvolvemos em minha empresa.

Ela se chama Crítica CUB e tem um objetivo simples: garantir que o leitor
não largue o copy... até que tenha lido toda a promo e chegue à oferta.
Por Mike Palmer
Na Crítica CUB, há duas suposições:

• Você encontrou uma ideia que é única, convincente e benéfica

a seu leitor. Sua ideia deve impressioná-lo e ser diferente de
tudo que ele tenha visto antes. É a única forma de escrever um
“O processo CUB é uma maneira
copy revolucionário. Se seu anúncio for parecido com algo que
fácil, eficiente e rápida de eliminar
já exista, nunca será um grande sucesso.
partes do copy que podem impedir
o progresso do leitor no texto. • Você já usou a técnica de Peer Review do Michael para criar
O maior valor que vejo é que ele uma grande headline e um grande lead. Sem uma headline
facilmente identifica essas áreas convincente, a Crítica CUB é inútil.
que o copywriter pode deixar passar CUB, em essência, é um teste que você deve fazer no copy quando toda
em diversas revisões porque está a promo já tiver sido escrita. Ele não ajuda a pensar em uma ideia inovadora
acostumado demais ao que escreveu.” nem a garantir que o leitor fique com vontade de comprar. Ele simplesmente
Will Newman, copywriter garante que o copy será lido até o fim.

72 73
 Capítulo | 5

Se conseguir jogá-lo fora, isso significa que ele tem uma coisa a menos com
Pense em seu copy como uma isca artificial.
que se preocupar e pode voltar a ler o jornal, a assistir TV, a preparar o jantar etc.
O Peer Review garante que você coloque na água um dispositivo girató-
CUB garante que você nunca dê ao leitor a desculpa de que ele precisa
rio que chama atenção do peixe e faz com que ele morda a isca. CUB é a farda
para voltar à sua vida frenética.
no fim do gancho que impede que ele fuja.
Eu digo aos novos copywriters para pensar da seguinte maneira...
Então vamos supor que você tenha encontrado uma ideia única e be-
néfica na qual basear sua promo. E digamos que o copywriter dessa promo Imagine que seu leitor tenha acabado de chegar do trabalho ou do su-
tenha escrito uma headline convincente... e diversas páginas provando-a e permercado. Imagine-se na mesma situação e pense em qual seria seu es-
fornecendo explicações específicas para que seu leitor saiba que está diante tado de espírito.
de algo novo, real e diferente de tudo o que já viu antes. Na porta de casa, você pega a correspondência e dá uma olhada nas car-
Agora... o leitor está no gancho. tas. A maioria das pessoas cria duas pilhas: manter e jogar. Algumas pessoas,
como eu, separam e leem a correspondência de pé, ao lado da lata de lixo.
E você precisa garantir que ele não se solte.
Vamos supor que seu copy fique na pilha “manter” – o que acontece com
Vamos ver como o CUB pode fazer com que seu copy seja lido até a oferta.
provavelmente 10% das cartas de mala-direta. O que acontece em seguida?

Bem, ele abre o envelope, lê sua headline e a primeira página. Se a ideia

não é interessante, vai tudo para o lixo imediatamente... é o que acontece
3 COISAS QUE FAZEM COM QUE em 9 de 10 vezes.
VOCÊ PERCA SEU LEITOR
O que sobra então?
Descobri que três coisas podem fazer com que o leitor pare de ler mesmo Uma pequena porcentagem de pessoas que realmente lerão a promo que
depois de ter se interessado pelo lead. você passou meses criando.
Esses “bloqueadores de leitura” são: E tem mais: O tempo todo em que estiver lendo, ele está procurando por uma
1. Um copy confuso desculpa para deixá-la de lado. Mas sua headline o deixou intrigado, então ele
teve que continuar. As primeiras páginas explicaram um pouco mais e ofere-
2. Um copy inverossímil ceram algumas provas de que a oportunidade era real... então ele continuou.
3. Um copy tedioso Agora, ele já leu várias páginas do copy – mas ainda está procurando
Confuso... Inverossímil... e Tedioso . É de onde a sigla vem.
5 um motivo para parar. E há três motivos que podem fazer com que ele pare:
se o copy for Confuso, Inverossímil ou Tedioso. (Bill Bonner, um de meus
Como eu disse, a Crítica CUB tem um objetivo: garantir que você nunca
mentores, que também é um dos melhores copywriters dos últimos 25 anos,
dê ao leitor uma desculpa para que ele pare de ler.
sugeriu que nós adicionássemos um “D” à técnica CUB... para identificar o
Lembre-se de que seu leitor está sempre procurando algo melhor para copy que for “Distrativo”. Mas, para mim, isso entra na categoria Confuso.)
fazer. Ele está SEMPRE, SEMPRE procurando uma desculpa para jogar seu
Então como você identifica e conserta esses “bloqueadores de leitura”?
copy fora (seja no lixo ou na lixeira eletrônica).
Vou começar explicando como a Crítica CUB funciona... depois explicarei
5
[N.T.] No original: Confusing, Unbelievable e Boring (CUB). como consertar esses copies problemáticos.

74 75
 Capítulo | 5

COMO REALIZAR A CRÍTICA CUB Se você pudesse marcar essas partes e colocar algum
tipo de nota na margem dizendo se ela estava Confusa,
A Crítica CUB é semelhante ao Peer Review de Michael Masterson em um Inverossímil ou Tediosa, ajudaria bastante. Você tem
aspecto importante: você não precisa de experiência em copywriting para um olho muito bom para essas coisas, e eu sei que
fazer com que ela funcione. minha promo vai ficar muito melhor se você conseguir
dar uma olhada nela.
Você simplesmente precisa de alguns leitores com um pouco de interesse
no assunto que sua promo aborda. É claro que quaisquer outros comentários e sugestões
Eu sempre procuro por um grupo de leitores variados (Lembre-se, eu são bem-vindos, mas estou tentando identificar se há
quase sempre trabalho em mercados financeiros – mas isso é verdadeiro em partes em que o copy é Confuso, Inverossímil ou Tedioso.
todos os tipos de copy). Muito obrigado,
De um lado do espectro, eu chamo alguns dos melhores copywriters da Mike
área. De outro, minha esposa. Ela é uma mulher muito inteligente, que se
Lembre-se de duas coisas quando pedir a alguém que faça a Crítica CUB
interessa pelo mercado financeiro, mas nunca aprendeu técnicas de copywri-
em seu copy.
ting e não lê o Wall Street Journal.
• Elogios o farão chegar a qualquer lugar. É claro que você deve ser
Um aspecto positivo da Crítica CUB é que as pessoas não precisam se
sincero, mas não tenha medo de deixar claro para seu leitor CUB
encontrar. Tudo por ser feito por e-mail. Você simplesmente encontra quatro
que você valoriza a opinião dele. Mesmo as pessoas mais ricas e
ou cinco pessoas dispostas a ler seu copy com cuidado e envia o arquivo com
bem-sucedidas do mundo adoram ser elogiadas.
instruções sobre o que fazer.
• Não tem problema se o leitor fizer algumas marcações além de
Veja o que eu costumo dizer: identificar as partes que são Confusas, Inverossímeis e Tediosas. Na
verdade, com uma caneta vermelha na mão ou com o “Controlar Al-
terações” do Microsoft Word, a maioria das pessoas não consegue
Caro George, deixar de dar vários tipos de feedback. Todos adoram ser críticos.
Acabei de terminar uma nova promo. Gostaria de sa- Analise essas críticas com cuidado. Se você acredita que o leitor CUB sabe
ber se você pode me fazer um favor. exatamente do que está falando, pode seguir suas sugestões – mas, na maior
parte do tempo, é possível pular os comentários adicionais e procurar as partes
Eu realmente valorizo sua opinião e gostaria que
marcadas como Confusas, Inverossímeis e Tediosas.
você lesse este arquivo para mim.
Digamos que você tenha enviado seu copy para quatro ou cinco leitores,
Especificamente, gostaria que você analisasse se há
tenha pedido a eles que fizessem a Crítica CUB e que eles tenham devolvido o
partes do copy que estão:
arquivo com diversas marcações.
1. Confusas
O que você faz a seguir?
2. Inverossímeis
Conserte as partes que estão marcadas. Vamos analisar alguns exemplos
3. Tediosas reais e ver como você pode fazer as correções...

76 77
 A primeira coisa que pedimos a pessoas que farão a Crítica CUB é que mar-
quem partes do copy que estejam Confusas. Há, essencialmente, quatro coi-
sas que deixam um copy Confuso:

6
1. Pontos esotéricos. Em outras palavras, detalhes demais sobre
algo com o qual ninguém além de você se importa.

Quando está trabalhando em um copy, você fica MUITO

próximo do assunto. É provável que você passe um mês ou
mais falando com especialistas, lendo livros, sites e diversas
matérias de jornal. Então você sabe MUITO mais do que seu
leitor. O truque é dar a ele tanta informação quanto possível
sem o entediar.

Como eliminar 2. Números ou linguagem confusos. Isso, tipicamente, acontece

partes confusas por causa de trabalho preguiçoso ou escolhas ruins (de pala-
vras, gráficos ou números).

do copy 3. Explicações vagas. Não ser específico o suficiente é com fre-

quência Confuso.

Por Mike Palmer 4. Distrações. Grandes copies contêm uma Big ideia forte, se-
guida por página depois de página de explicações que provam
a ideia de todas as maneiras possíveis para que o leitor não
consiga duvidar do que você disse. Leitores ficam confusos se
você se distancia muito da ideia original.

Lembre-se, todas as vezes que o leitor fica confuso, ele começa a diva-
gar... começa a pensar no que vai comer no jantar... ou no que deveria estar
fazendo em vez de ler spam. Copies confusos fazem com que seja mais fácil
para ele abandonar o texto para sempre.

“Como a maior parte das boas Você o deixou interessado com uma headline e um lead interessantes –
fórmulas de copy, 90% dos copies não estrague tudo com um resto de promo Confuso.
que eu leio violam um ou mais de A boa notícia é que é muito fácil consertar um copy Confuso. Minha solu-
seus preceitos – provando que é ção preferida é cortar a parte problemática. É a primeira coisa que você deve
necessário aprender e dominar a tentar. Se puder cortá-la sem prejudicar a promo, faça isso. Se não, reescreva-a.
crítica CIT.” Em resumo, as soluções para um copy Confuso são: Cortar... deixar mais es-
pecífico... e simplificar.
Bob Bly, autor e copywriter
freelance Vamos ver alguns exemplos reais de copies Confusos...

78 79
 Capítulo | 6

ESCOLHA CONFUSA DE PALAVRAS Exemplo #2: Enquanto o ouro é acumulado apenas

para investimentos, a prata serve a muitos pro-
Veja um exemplo de uma grande promo que vendeu cerca de US$ 1,5 milhão em pósitos industriais. Então, apesar de o ouro ser
assinaturas de uma newsletter de US$99 em 2007. O copy original era o seguinte: mais raro na crosta terrestre, a maior parte do
Se a sua aposentadoria não está próxima e você ouro minerado fica acima do solo para sempre. A
sente que suas economias poderiam aumentar, este prata minerada, por outro lado, é continuamente
investimento é perfeito para você. empobrecida. Há cerca de 4 bilhões de onças de
ouro em inventários globais, de acordo com a U.S.
Lembre-se: tudo o que você tem a fazer é entrar... Geological Survey. Mas há 10 vezes menos prata
e terá uma grande chance de sair com um grande acima do solo.
pagamento. Aliás, você pode entrar quantas vezes
quiser (Vou mostrar como). O que é Confuso e como resolver o problema: Como pode haver “10 ve-
zes menos” alguma coisa? É possível haver 50% menos... ou até 80% ou 90%
O que é Confuso e como resolver o problema: no segundo parágrafo, menos. Então, as duas últimas frases deveriam ficar: Há cerca de 4 bilhões de
o escritor descreve uma maneira de “entrar” no investimento. Ele fez isso onças de ouro em inventários globais de ouro, de acordo com a U.S. Geologi-
para que parecesse uma forma diferente de investimento, mas ficou Confuso. cal Survey. Mas há apenas 10% dessa quantidade de prata acima do solo.
Suscita uma série de questões sobre as quais o leitor nunca pensou antes. A
única solução real é cortar todo o segundo parágrafo.

LINGUAGEM VAGA CONFUNDE

NÚMEROS CONFUSOS Com frequência, copywriters não são específicos quando desejam que o
copy seja misterioso e crie suspense. O perigo é que o texto se torne frus-
Quando você usa muitos números, os olhos do leitor começam a ficar em- trante e confuso para o leitor, e ele pare de ler. Veja um exemplo real do
baçados. Veja dois exemplos. O primeiro, de uma promo sobre a internet de que quero dizer:
“Próxima Geração”... o segundo, de uma promo sobre mineradoras de prata...
Em 2002, o presidente Bush e membros do congresso
Exemplo #1: E, em relação ao uso da internet no começaram a formular uma nova proposta econômica
futuro, a Security Soft indica que “87% dos jovens para beneficiar um certo grupo de investimentos.
americanos entre 12 e 17 anos atualmente utilizam a
internet, representando cerca de 21 milhões de pes- Investimentos que, por acaso, pertenciam a diver-
soas, 11 milhões das quais se conectam diariamente.” sos desses membros do congresso.
O dr. John Rutledge os estava assessorando. Ele é
O que é Confuso e como resolver o problema: Cinco números são nú- um economista mundialmente renomado que havia tra-
meros demais em uma frase. Em vez disso, diga: 87% dos jovens americanos balhado para diversos presidentes americanos. Em
usam a internet... e mais da metade deles se conecta todos os dias. resumo, Rutledge constatou que a proposta de lei:

80 81
 Capítulo | 6

“Seria o maior evento a atingir os mercados de

ativos desde 1981... Teria um grande impacto nos
36.5
preços dos ativos, nas taxas de juros, no cresci-
mento e no dólar... Criaria diversas oportunidades 36.0

para investidores ganharem dinheiro e... Criaria 35.5

uma onda de eventos de reestruturação, recapita- 35.0

lização e aquisição nas empresas americanas.”
34.5

O que é Confuso e como resolver o problema: o copywriter não disse o 34.0

nome da lei ou do investimento sobre o qual está falando... ficou uma bagun-
33.5
ça. Para consertar o texto, simplifique o copy e o que você quer dizer. Guarde
33.0
o estudo para outro momento, depois que explicar o que está acontecendo:
JulA ug Sept Oct
Em 2002, membros do congresso aprovaram, na surdina, uma lei que be-
neficiava a eles mesmos.
O que é Confuso e como resolver o problema: O gráfico diz que a ação
A maioria das pessoas não sabe que, apesar de senadores e deputados te- “não foi a lugar algum”. Mas parece que ela “não foi a lugar algum”? Parece
rem suas diferenças, quase todos eles ficam ricos com o mesmo investimento. que houve grandes altas e grandes quedas, certo? MELHOR dizer que as op-
Eles aprovaram uma lei para deixar esse investimento parlamentar secre- ções subiram 113%... enquanto o preço da ação subia e descia violentamente.
to ainda mais lucrativo. Veja o que quero dizer... Exemplo #2: Este gráfico mostra o tipo de lucro de que
estou falando caso você siga minhas recomendações:

GRÁFICOS CONFUSOS
Tabelas e gráficos, usados espaçadamente, são ótimos em todos os tipos de
copy, não apenas promos de newsletters financeiras. Alguém folheando sua
promo pode não ler todas as palavras, mas definitivamente dará uma olhada
nos gráficos. O segredo é garantir que eles sejam simples e fáceis de enten-
der. Veja dois gráficos Confusos:

Exemplo #1: No dia 21 de junho de 2005, essa gi-

gante do rádio ofereceu uma jogada semelhante de
opções que gerou ganhos de 113% em menos de 4 me-
ses... o suficiente para embolsar US$ 11.300 de
lucro em uma aposta de US$10.000 – apesar de a
ação não ter subido NADA. Veja:

82 83
 Capítulo | 6

O que é Confuso e como resolver o problema: O gráfico é confuso de Como você deve saber, a capital do frenesi das
diversas formas. Primeiro, eu não tenho ideia do que ele significa. Segundo, areias petrolíferas é uma cidade chamada Fort
os ganhos das ações parecem estar diminuindo. É isso que ele quer que o lei- McMurray, localizada a norte de lugar nenhum.
tor entenda? SOLUÇÃO: Refazer o gráfico completamente ou simplesmente
Presa abaixo da tundra congelada há sete vezes mais
fazer uma lista com os ganhos percentuais.
petróleo do que as reservas conhecidas da Arábia
Saudita... o suficiente para durar por 4.896 anos.

O que é Confuso e como resolver o problema: Você ficou confuso? Eu fi-

MUITAS IDEIAS DE UMA VEZ quei. O escritor tem tantas ideias que é muito difícil acompanhar. Primeiro, há
o Oil and Gas Prosperity Plan, composto por seis empresas. Depois há a ideia
Lembre-se de que o leitor só absorverá uma ideia da promo. Grandes copies dos grandes cheques de dividendos. Então, a ideia de que há uma inovação
possuem uma ideia poderosa e única... explicada de forma simples e compro- recente no setor petrolífero canadense. E a ideia das areias petrolíferas... e de
vada além de qualquer dúvida. Muitos copywriters tentam incorporar diver- uma pequena cidade chamada Fort McMurray... e de petróleo preso abaixo
sas ideias no texto e os resultados são desastrosos. Por exemplo ... da tundra congelada. Lembre-se, seu leitor, não importa quão inteligente ele
As empresas que compõem o “Oil & Gas Prosperity seja, só consegue processar uma ideia por vez.
Program” podem ser difíceis de achar. Afinal,
Uma maneira de consertar esse texto é cortar algumas das ideias:
poucas pessoas as conhecem.
As empresas que compõem o “Oil & Gas Prosperity
Mas eu passei o último ano (inclusive fiz três
Program” podem ser difíceis de encontrar. Afinal,
viagens ao Canadá) pesquisando os 6 melhores
poucas pessoas as conhecem.
negócios que participam do programa e que pagam
os maiores e mais frequentes dividendos. Você precisa ir a uma cidade canadense chamada
Fort McMurray para ficar a par de tudo.
Essas 6 empresas desempenham um papel vital no
setor de gás e petróleo. Na verdade, elas são parte No ano passado, pesquisei as 6 melhores parti-
integral de um avanço recente no setor petrolífero cipantes do negócio (inclusive fiz três viagens
canadense – o que deixou os especialistas à região), que pagam os maiores e mais frequen-
eufóricos... tes dividendos.

De acordo com Tom Harding da Universidade de Essas 6 empresas desempenham um papel crucial na
Calgary, essa inovação “pode ser ainda maior do extração do petróleo e do gás (Lembre-se, há 7 ve-
que a ferrovia”. zes mais petróleo aqui do que na Arábia Saudita).
Darei todos os detalhes... Muito mais fácil de acompanhar, você não acha?

Nós já vimos como consertar copies Confusos. Agora vamos ver o que
A história que ninguém está contando...
fazer com copies Inverossímeis...
A explosão de interesse na região das areias
petrolíferas é conhecida dos investidores.

84 85
 A segunda coisa que pedimos a nossos críticos CUB é que marquem qualquer
frase, argumento ou promessa no copy que seja Inverossímil.

Eu peço que eles sejam bastante críticos. Em outras palavras, que leiam o copy

7
da maneira mais cética possível. Seu leitor no mundo real terá um “medidor de gro-
selha” muito sensível. Ele já viu centenas de peças de marketing parecidas antes.

Diga a seus críticos: “Finja que você é um velhinho rabugento que nunca
acredita em nada que as pessoas dizem. Questione tudo.”

Copies inverossímeis são um ótimo motivo para o leitor deixar a promo de

lado. Talvez ele deixe passar algo em que não acredita uma vez... mas se ele duvidar
do texto duas vezes ou mais, você não vai conseguir chegar a lugar nenhum.

Como se livrar
Como você conserta um copy considerado Inverossímil?

As duas melhores soluções são (1) cortar ou (2) provar. Um terceiro distante
de copies é permitir que o “narrador” reconheça que a afirmação é inacreditável – mas

Inverossímeis geralmente isso só é possível no fim da promo... e você não deve usar esse es-
tratagema mais de uma vez.

Por exemplo, você pode dizer algo como: “Eu sei que parece inacreditável...
Por Mike Palmer
e eu mesmo não acreditaria se não tivesse visto com meus próprios olhos...,
mas etc. etc.”

Lembre-se, essa é sua última chance. É sempre melhor cortar ou provar

qualquer afirmação Inverossímil.

Vamos ver alguns exemplos reais de copies Inverossímeis... e algumas ma-

neiras simples de resolver o problema.
“Como copywriters, acho que nós
temos a tendência de passar tempo
demais tentando pensar em uma ARGUMENTO INVEROSSÍMIL
headline e em um lead fantásticos.
Às vezes esquecemos que é possível Este é um trecho de copy sobre um serviço de microcaps de US$ 5.000 ao ano
perder uma venda posteriormente na de uma consultoria de investimentos de biotecnologia...
carta. O processo ‘CUB’ me ajuda a
Nós pagamos um prêmio pelo conhecimento especializado
saber se o resto da carta é tão forte
de Rob e George – e gastamos uma fortuna ao redor
quando a headline e o lead.”
do mundo para investigar empresas em primeira mão.
Paul Hollingshead, copywriter e É por isso que Phase 1 Investor é nosso serviço de
cofundador da AWAI pesquisa mais exclusivo e mais caro.

86 87
 Capítulo | 7

O que é Inverossímil e como resolver o problema: o argumento sobre adicionando dois parágrafos curtos ao trecho. Além de o leitor ficar mais pro-
“gastar uma fortuna ao redor do mundo para investigar empresas em primei- penso a acreditar nos argumentos, você terá mais credibilidade porque ficará
ra mão” é um exemplo de copy preguiçoso. E é tão fácil resolvê-lo. Você só claro que entende como o setor funciona e que tem as conexões que lhe
precisa de uma pequena lista dos locais em que eles foram nos últimos seis permitem acesso aos fatos.
meses para provar o que está dizendo. Seja específico. Quando você é vago, Por exemplo, um dos caminhões mineradores mais
é quase sempre Inverossímil. Lembre-se, seu leitor não é burro. Ele sabe que populares hoje custa impressionantes US$ 2,7 MILHÕES.
você está tentando vender alguma coisa. Por isso seja sempre específico. Cada pneu custa US$ 30.000... e o combustível anual
Por exemplo, você poderia dizer: custa mais de US$1 milhão por caminhão!

Pagamos um prêmio pelo conhecimento especializado Além disso, eu nem falei sobre os custos da mão
de Rob e George – e pagamos uma fortuna enviando os de obra... seguros... licenças... armazenagem...
dois a todos os lugares do mundo para investigar e centenas de outras partes de equipamentos muito
as empresas em primeira mão. Apenas nos últimos caros necessários para operar uma mina.
6 meses, por exemplo, eles foram para Cingapura,
Suíça, Bélgica, Vancouver, San Diego, Boston,
Dallas e Nova York – cada uma das vezes atrás de
CLICHÊS INVEROSSÍMEIS
uma nova ideia de investimento.

Essa pesquisa de campo extensiva nos custa mais de Você precisa se esforçar muito para remover tantos clichês de seu texto
US$ 100.000 por ano e é por isso que Phase 1 Investor quanto possível. Por quê? Porque, quando o leitor reconhece um clichê, ele
é nosso serviço de pesquisa mais caro e exclusivo. se lembra de que está lendo uma carta de vendas e pensa que o produto não
é diferente de tantos outros que já experimentou antes. Veja um clichê que
aparece em muitas promos de newsletters financeiras...

Novamente, acho que é uma barganha, considerando

PROVAS ESPECÍFICAS INSUFICIENTES
que um pequeno investimento em apenas uma das
Veja um grande exemplo de um trecho de copy medíocre..., mas que pode oportunidades sobre as quais você lê a cada mês na
ser fortalecido facilmente para que seja mais verossímil... Phase 1 Investor poderia pagar sua assinatura...
muitas e muitas vezes.
Grandes empresas de ouro – empresas que exploram
e produzem ouro – assumem todos os tipos de ris- O que é Inverossímil e como resolver o problema: Esse clichê não é ter-
co. Elas gastam muito dinheiro para encontrar um rível, mas certamente é utilizado em excesso. Seria muito melhor mostrar um
depósito de ouro... para explorá-lo... para de- testemunho de um comprador cético... que conseguiu mais do que pagar pela
senvolvê-lo... e para construir a infraestrutura assinatura com o que ganhou. Ou usar o track record da newsletter para mos-
necessária para minerá-lo. trar que o leitor pode ganhar desde o início, o que significa que a assinatura,
na verdade, não vai custar nada.
O que é Inverossímil e como resolver o problema: Nada mau, certo? Mas
o copy ficaria mais forte se você provasse o que disse sendo mais específico, Por exemplo:

88 89
 Capítulo | 7

A Phase 1 vale tudo o que custa? Você tem que decidir lucrativos terão que se converter à “Internet da
por si mesmo, mas nós recebemos uma questão parecida Próxima Geração” nos próximos anos. Muitas já fi-
em nosso message board exclusivo para membros. zeram isso: Microsoft, Home Depot, Apple, Best
Buy, IBM, Exxon, GM, Walmart e AT&T. É por isso
Ron Shepard, de St. Paul, MN, respondeu:
que a Forbes chama esse setor de “negócio de US$10
“Eu nunca imaginei que gastaria US$ 5.000 por ano trilhões para a próxima década”.
em uma newsletter de investimentos...,mas tenho
Lembre-se, mesmo que você tenha uma boa ideia, se o leitor não acredi-
que dizer, vale cada centavo. Eu recuperei meu
tar nela, ele não vai comprar. Prove tudo. Você sempre pode fazer uma edição
dinheiro e ganhei mais ainda. Phase 1 pode acabar
final e cortar algumas provas se perceber que exagerou.
sendo a melhor barganha que eu já fiz!”
Sempre faça tudo o que puder para se livrar de clichês de copy em suas
cartas de venda.
EXPLICAÇÃO INVEROSSÍMIL
Em quase todo tipo de promo de mala-direta, uma das objeções do leitor
FATOS INSUFICIENTES será: “Se isso é tão bom, por que eu não ouvi falar disso antes?”. De modo
geral, você deve tentar solucionar essa objeção em algum lugar do copy. Mas
Veja um exemplo de argumento que não é sustentado por provas suficientes. a explicação precisa ser boa... e verossímil. Veja um exemplo que não é bem
Em resumo, todas as empresas da Fortune 500, ne- assim. Ele vem de uma promo sobre quanto petróleo há nas areias petrolífe-
gócios pequenos, faculdades e organizações sem ras de Saskatchewan, que fica bem ao lado da conhecida região das areias
fins lucrativos terão que se converter à internet petrolíferas de Alberta.
da próxima geração nos próximos anos. É por isso A questão é, se as áreas petrolíferas de Saskatchewan são tão ricas, por
que a Forbes chama esse setor de negócio de US$10 que ninguém as explorou ainda?
trilhões para a próxima década.
A resposta é, simplesmente, porque ninguém pensou em procurar ali!

O que é Inverossímil e como resolver o problema: essa afirmação pode O que é Inverossímil e como resolver o problema: alguém vai acreditar
ser verdadeira, mas por que o leitor deveria acreditar nela? Há muitas solu- que uma grande província petrolífera, localizada ao lado de uma das maiores
ções possíveis. Você poderia mostrar como uma ou duas empresas da Fortu- descobertas de petróleo do mundo, está lá intocada... porque ninguém pen-
ne 500 já estão fazendo a transição. Ou poderia incluir uma citação de um sou em procurar lá?
grande jornal que essencialmente diz a mesma coisa. Além disso, perceba
Duvido. Para resolver o problema, nós simplesmente mudamos um tre-
como a citação da Forbes não é verossímil porque o escritor não colocou
cho do copy de lugar e oferecemos uma explicação muito mais plausível:
nada entre aspas. Nós não sabemos o que a revista disse de fato.
“O governo de Saskatchewan apenas recentemente
Uma solução simples:
criou um quadro regulatório e infraestrutura de
Em suma, todas as empresas da Fortune 500, peque- mão de obra que permite que as empresas extraiam
nas empresas, faculdades e organizações sem fins o petróleo.”

90 91
 Capítulo | 7

A explicação original – ninguém pensou em procurar ali – deveria ser Veja como resolver o problema:
cortada. Esse é um ponto importante. Às vezes, é preciso cortar informações
verdadeiras... porque elas são simplesmente impossíveis de acreditar. Encontrei uma empresa no mercado de ações que é tão
rica em ativos que mesmo que parasse de negociar
hoje e tivesse que ser vendida em partes, você ainda
conseguiria lucrar como acionista.
UM FLUXO DE ARGUMENTOS INVEROSSÍMEIS
Lembre-se, essa empresa tem cerca de US$ 500 mi-
Veja um bom exemplo de um trecho de copy Inverossímil. Há um argumento lhões em imóveis em frente ao mar... mesmo as-
Inverossímil depois do outro. É preciso se esforçar muito para tirar esse tipo sim está avaliada no mercado de ações em apenas
de copy de suas promos... US$ 250 milhões! Talvez você se lembre de uma si-
tuação semelhante que ocorreu há cerca de cinco
Encontrei duas empresas no mercado de ações — que anos... uma empresa chamada Donnely Holdings de-
têm tanto dinheiro em caixa que, mesmo se parassem cidiu se separar e vender suas partes que incluíam
de fazer negócios hoje, você ainda poderia lucrar muitos imóveis bastante valiosos.
como acionista. Com ações sólidas como essas,se
tudo der errado, as duas empresas simplesmente Acionistas terminaram com ganhos de 120% da noite
comprariam a si mesmas e você ainda lucraria. para o dia!

Mas deixe-me enfatizar: essas ações não vão con- Se você esperar, eu posso praticamente garantir
tinuar baratas por muito tempo. Você terá os me- que perderá a oportunidade. Lembre-se, essa empre-
lhores e mais seguros ganhos se entrar agora... sa só ficou muito barata uma vez em sua história
de 50 anos. E, logo depois que ficou tão barata,
Você não terá oportunidades como essa por pelo me-
teve altas de 2 anos, e os investidores lucraram
nos outros 10 ou 20 anos. Esse é o tipo de ação que
357%. Você tem essa chance novamente agora... mas
você pode comprar agora, em grande quantidade, e
ela não vai durar muito.
guardar para o resto da vida. Espero que o retor-
no médio anual de longo prazo das posições fique O importante é que seu leitor, desde as primeiras linhas, está procurando
acima de 20% em toda a duração do investimento. uma chance de classificar seus argumentos como Inverossímeis. É um ótimo
Não dá para ser melhor que isso. motivo para que ele pare de ler.

Você precisa ser muito crítico de seu próprio copy. E precisa pedir a
O que é Inverossímil e como resolver o problema: Esse é um trecho de-
outras pessoas que o leiam com cuidado e anotem as partes que conside-
sastroso que precisa ser cortado ou comprovado, ponto por ponto. Como
rem Inverossímeis.
leitor, eu definitivamente não acredito que possa lucrar se essas empresas
pararem de fazer negócios. Me mostre um exemplo. Eu também não acredito Isso nos leva à última coisa que pedimos que os críticos CUB anotem
que as empresas “comprariam a si mesmas”. O que isso significa? Novamente, – copy que é Tedioso. Vou mostrar alguns exemplos no próximo capítulo e
me mostre um exemplo. Eu não acredito que elas continuarão baratas por direi como solucioná-los...
muito tempo... ou que eu não terei outra oportunidade como essa pelos pró-
ximos 10 ou 20 anos... ou que eu possa ganhar 20%ao ano pelo resto da vida.

92 93
 A terceira e última parte da Crítica CUB é se livrar de copy Tedioso. Não im-
porta quão bons são sua headline e seu lead, copy Tedioso fará com que seu
leitor interrompa a leitura e volte ao mundo real.

8
Não há motivos para enviar uma promo com partes Tediosas... porque é
algo muito fácil de resolver.

A notícia boa é que a Crítica CUB o ajudará a identificar as partes Te-

diosas de forma rápida e fácil. E depois você só precisará consertá-las ou
cortá-las do texto.

Há diversas coisas que um copywriter faz que entediam o leitor a ponto

de interromper a leitura. Vamos ver exemplos de algumas delas.

Como se livrar de
copies Tediosos ENTEDIANDO O LEITOR COM O QUE ELE JÁ SABE

Por Mike Palmer Um erro clássico é falar muito sobre um problema que o leitor já sabe que
existe. No máximo, você deve lembrá-lo do problema. Depois, concentre-se
na oportunidade e na solução. Por exemplo...

O clima financeiro de hoje preocupa qualquer

investidor...
Com o dólar despencando, o preço do petróleo
atingindo altas históricas e o mercado imobiliário
em queda, fica claro que o bull market, que durou
5 anos, chegou ao fim.
O Dow Jones industrial caiu mais de 1.100 pontos
desde o começo do ano. O Standard & Poor’s 500
caiu quase 15% desde a mais recente alta. E os
principais índices blue-chip caíram quase 10% em
relação às suas altas...
Mesmo os índices de ações menores caíram quase 14%.
Além disso, é ano de eleição. E a incerteza que
toda eleição traz costuma obstruir a performance
do mercado.

94 95
 Capítulo | 8

Isso significa que, a não ser que seja um dos sistema de saúde... que lucram milhões de dólares
raros americanos cujas economias estejam em bancos por ano...”
estrangeiros, provavelmente você vai perder dinheiro
A Express Scripts é provavelmente a GBF indepen-
nos próximos anos. Isso se já não perdeu...
dente mais conhecida.
O que é Tedioso e como resolver o problema: se estiver escrevendo para Muitas farmácias administram GBFs... como a Phar-
alguém com câncer, você não precisa dizer quão ruim a doença é. Se estiver macare (que pertence a CVS) e a Walgreens Health
escrevendo para alguém que precisa de um emprego, não precisa dizer quão Services (que pertence a Walgreens).
ruim é ficar desempregado. Se estiver escrevendo para um investidor, não
Ou elas podem ser parte de organizações de assis-
precisa falar sobre quão ruins os mercados estão... o leitor sabe quanto di-
tência médica maiores, como a Prescription Solu-
nheiro perdeu e quão terrível a situação está. O que você precisa fazer é dizer
tions (subsidiária do UnitedHealth Group).
que não há motivos para preocupação, pois há uma solução.
Mas muitas outras GBFs independentes são priva-
O copy anterior deveria ser cortado inteiramente... ou talvez devesse ter
das... e bastante sigilosas...
apenas uma ou duas frases:
Você não vai encontrar muitas informações sobre
Os mercados financeiros estão uma bagunça. Ações,
empresas como 4D Pharmacy Management Systems, Ar-
títulos, imóveis... tudo está entrando em colapso.
gus, Benecard Services, Emdeon, Innoviant e Well-
Mas a boa notícia é que há uma maneira muito segu- Dyne... só para falar de algumas.
ra de conseguir uma renda extra agora mesmo, uma
sobre a qual poucas pessoas pensaram... O que é Tedioso e como resolver o problema: esse copy precisa ser re-
duzido e simplificado. O escritor tem um argumento interessante –todas as
vezes que você compra um remédio, há um intermediário secreto que lucra
muito. Mas detalhes demais são Confusos e Tediosos. Veja como resolver
PERDER MUITO TEMPO EM UM ASSUNTO TEDIOSO o problema:

Você deve trabalhar como um “filtro de animação” para seu copy. Isso sig- Você sabia que, sempre que compra um remédio, há
nifica não permitir assuntos Tediosos. Que tipos de assuntos são garantia um intermediário, chamado Gestora de Benefícios
de chatice? Bem, impostos... funcionamento do sistema universal de saúde... de Farmácia(ou “GBF”), que lucra muito?
princípios legais de modo geral etc. Mesmo que sua promo esteja relacionada Mesmo quando você compra de farmácias que oferecem
a esses assuntos, deixe as complexidades de fora para garantir que o leitor grandes descontos, como Walgreens ou Rite Aid ...
não fique entediado. Por exemplo, veja um trecho de copy de uma promo o intermediário GBR recebe uma parte.
recente que fizemos sobre a indústria de saúde nos EUA. De modo geral, o
A maioria desses GBFs são empresas privadas (como
copy era muito forte, mas o escritor se atrapalhou nas minúcias.
Argus, Benecard Services, Emdeon, Innoviant e
Não é de se surpreender que o St. Louis Post-Dis- WellDyne), mas poucas são negociadas publicamen-
patch chame essas empresas Gestoras de Benefícios te... e podem ser a maneira mais segura de ganhar
de Farmácia (GBF) de “os atores mais obscuros no dinheiro nos Estados Unidos nos próximos anos...

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 Capítulo | 8

COPY TEDIOSO QUE SE ARRASTA Mas primeiro quero mostrar por que Rick compara essa
empresa (que ele chama de “melhor negócio do mundo”)
Quando revisar seu copy, lembre-se de que há sempre diversos elementos com- a uma empresa semelhante cujas ações subiram 525%...
petindo pela atenção do leitor. Não permita que seu copy se arraste. Não diva- e por que a ação pequena que recomendo agora poderia
gue. O copy precisa chegar ao ponto e precisa fazer isso rapidamente. Veja um trazer retornos ainda maiores nos próximos anos.
exemplo de copy que se estende, demorando demais para chegar ao ponto...
O que é Tedioso e como resolver o problema: você teria que ser um leitor
Meu objetivo em Vancouver era encontrar as melho- muito paciente para continuar lendo esse copy. Ninguém se importa em que
res novas mineradoras (os leitores que aproveitaram serviço a ação será recomendada... ou o que o escritor estava procurando...
os ganhos de 398% e 145%obtidos em nossas últimas ou quem contou a ele sobre a ação. O copy divaga demais, entediando e con-
recomendações de mineradoras entendem por quê) ... fundindo o leitor. Ele precisa ser reduzido a apenas um parágrafo.

Mas, em vez de encontrar uma nova mineradora, Rick Veja uma solução:
me apresentou para o tipo de ação bem pequena e des-
Eu recentemente fui para Vancouver (a capital mun-
conhecida que você só ficaria conhecendo por meio
dial de mineração de ouro e prata) para pesquisar
de um verdadeiro “insider do setor” como ele...
oportunidades no setor.
alguém com as conexões que importam... alguém no
centro da ação. Mas o que descobri foi chocante. Em resumo, é uma
empresa que acredito que possa subir 500% ou mais
Eu tenho quase certeza de que você nunca ouviu fa-
nos próximos anos, graças ao setor de minera-
lar dessa ação.
ção..., mas ela não tem NADA a ver com encontrar
Ela é pequena demais, infelizmente, para ser re- elementos valiosos no solo ou extraí-los de lá.
comendada a meus leitores do True Wealth ou do
Não importa que mineradoras sejam bem-sucedidas e
Daily Wealth...
que mineradoras fracassem. Não importa quem fará
Mas é perfeita para um grupo muito menor. as grandes descobertas. ESSA EMPRESA será paga não
importa o que aconteça... e fará uma fortuna nos
Normalmente, eu reservaria uma recomendação como
próximos anos.
essa para leitores de meu serviço de pesquisas mais
exclusivo, o Sjuggerud Confidential...,mas estou es- Recebi essa dica de um dos homens mais ricos que
crevendo hoje para mostrar como você pode receber mi- conheço (um homem que vale diversos milhões de dó-
nha pesquisa nessa situação, basicamente sem custos. lares). Deixe-me explicar do que estou falando...
Acabei de terminar uma Relatório de Pesquisa com Em resumo: encontre trechos que sejam Tediosos... corte-os completa-
todos os detalhes sobre a pequena “insider” secreta mente... ou edite-os muito.
que descobri em Vancouver.
Essa é a essência da crítica CUB: faça com que as pessoas leiam seu copy
Em meu novo relatório, você receberá os detalhes e simplesmente marquem os trechos que sejam Confusos, Inverossímeis ou
dessa empresa – onde comprá-la, para quem telefonar Tediosos. Conserte esses trechos e os edite inteiramente tornando-os mais
e quando vendê-la. específicos e reduzindo-os consideravelmente.

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 O Peer Review o ajudará a criar uma headline e um lead muito fortes. A Crí-
tica CUB eliminará três dos pontos fracos mais comuns na escrita. A combi-
nação do Peer Review e da Crítica CUB aprimorarão drasticamente seu copy.

9
Agora vamos dar uma olhada na terceira técnica do sistema de Copy Logic –
uma técnica rápida e simples – que garantirá que sua mensagem de vendas con-
tenha quatro componentes essenciais aos melhores copies de resposta direta.

O BANCO DE QUATRO PÉS: UMA HISTÓRIA

O banco de quatro pés foi desenvolvido no início da década de 1990 na Ago-
O teste do banco ra quando nós nos perguntamos o seguinte: Por que as promos da concorrência

de quatro pés estão vendendo mais do que as nossas todas as vezes?

Para descobrir a resposta, nós reunimos tudo o que eles produziram em

um período de 12 meses e passamos um mês estudando o material.
Por Michael Masterson
Eles estavam fazendo promessas maiores ou melhores?

Não. Nossas promessas eram mais fortes que as deles.

Eles estavam fornecendo uma prova melhor do que a nossa? Sustenta-

vam seus argumentos de forma melhor do que nós?

A resposta, novamente, era não. Nossas promos eram equivalentes às

deles na comprovação de nossos argumentos.

As promos deles continham ideias melhores que as nossas?

Não. Na verdade, os copies da Agora eram famosos por suas “grandes ideias”.

Por fim, nós percebemos algo que eles estavam fazendo e que nós
não fazíamos.

Dar credibilidade aos gurus. Eles mostravam todas as credenciais possí-

veis: formação, realizações profissionais e conquistas na carreira.

Não havia nada em nossos copies que tratasse disso. Estávamos tão con-
centrados em nossas ideias, promessas e provas que negligenciávamos os
gurus. Nós sabíamos que tínhamos credibilidade. Sabíamos que nossos pro-
dutos eram bons. Então, supúnhamos que nossos leitores também soubessem

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 Capítulo | 9

de tudo isso. Mas não era bem assim. E como eles poderiam saber se nós não clientes havia enviado. A equipe depositou muita esperança no copy porque
havíamos contado? ele havia sido escrito por um copywriter talentoso e porque todos que o ha-
Será que a falta de credibilidade estava diminuindo nossa taxa de res- viam lido o consideraram forte. Quando ele não obteve uma resposta boa,
posta? Decidimos fazer um teste. Começamos a produzir copies que ates- a equipe de marketing me procurou e me perguntou: “O que aconteceu?”
tavam credibilidade. Não demorou muito para que eu descobrisse.
O resultado foi impressionante. Imediatamente as promos tiveram um de- O copy era baseado em uma boa ideia e estava cheio de promessas e be-
sempenho melhor. Promos com uma taxa de resposta de 0,5%, de repente, nefícios. Também era muito rico em argumentos e tinha muitas provas. Mas
passaram a ter 0,75% de resposta. E promos com taxa de 1% passaram a 1,5%. um dos pés do banco estava faltando: não havia nada no copy sobre as cre-
Percebemos que estávamos tentando competir com uma desvantagem. denciais da pessoa que havia realizado o estudo que estava sendo vendido.
Estávamos equilibrando nossas promos em três pés. A concorrência estava O autor era um especialista renomado e, mesmo assim, não havia nenhu-
equilibrando as deles em quatro. ma menção de suas qualificações!
Assim, começamos o que chamamos de Teste do Banco de Quatro Pés.
“Se você me perguntasse quem é o maior especialista neste assunto”,
Uma carta de vendas bem elaborada deve conter quatro elementos essenciais:
eu disse para a equipe de marketing, “Eu diria que é o cara que escreveu o
1. Uma ideia grande ou unificadora. estudo. Mas o copy não menciona essas credenciais. Não há nada escrito
sobre como ele é bom no ensino dessa habilidade tão importante para o
2. Uma promessa substancial de benefícios sustentada
sucesso. Nenhum apoio de outros profissionais. Nenhum exemplo de como
por argumentos.
ele ajudou as pessoas. E, com exceção da história pessoal de quem assina a
3. Provas amplas para cada um desses argumentos. carta, não há testemunhos de pessoas que foram beneficiadas pelo conse-
4. Evidência de que o produto, o fornecedor do produto e a pessoa lho do especialista.”
por trás da carta de vendas têm credibilidade e são confiáveis. Eu ressaltei como o marketing bem-sucedido de produtos semelhantes
Desde então, utilizamos o Teste do Banco de Quatro Pés regularmente. E, enfatizava as credenciais. “Há um motivo para esses caras estarem fazendo
certamente, continuamos a notar melhora nas taxas de resposta das promos. isso”, eu disse a eles. “Nós deveríamos estar fazendo a mesma coisa.”

Promos melhores significam mais receita e mais lucro. Nós crescemos ra- Então nós analisamos minuciosamente a promo e identificamos onde es-
pidamente além da marca dos US$50 milhões e logo estávamos competindo tava o erro. Depois disso, em menos de uma hora, criamos um esboço para
em pé de igualdade com nossa principal concorrente, faturando entre US$ 90 uma nova promo que continha os quatro elementos do Banco de Quatro Pés.
milhões e US$100 milhões ao ano.
É compreensível que a versão original dessa promo não tivesse um ele-
Esse crescimento não ocorreu inteiramente pelo uso da lista de verifica- mento crucial. Ela havia sido escrita por um copywriter novato, e novatos
ção de quatro pontos. Mas foi um fator inegável no sucesso. costumam contar quase exclusivamente com o poder das grandes promessas.
Grandes promessas ajudam, mas funcionam muito melhor se forem combina-
Muitos anos depois, eu ainda utilizo o Teste do Banco de Quatro Pés.
das com provas, credibilidade e uma ideia unificadora.
Acredito que seja uma maneira rápida e fácil de detectar problemas po-
tencialmente fatais em copies. Esta manhã, por exemplo, eu o utilizei para Ao ensinar a novos copywriters a técnica do Banco de Quatro Pés, nós
descobrir o que não estava funcionando em um e-mail que um de nossos percebemos que, às vezes, há confusão em relação ao que queremos dizer

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 Capítulo | 9

com ideia “grande” e “unificadora” ou em relação à diferença entre credibili- Ideia da virada: franceses vivem vidas longas e saudáveis sem fazer dieta,
dade e prova. Por isso, forneço exemplos de cada pé a seguir. sem se exercitar ou fazer quaisquer outras coisas que os médicos americanos
vivem recomendando.
Assim que tiver fixado esses conceitos, você poderá recorrer rapidamen-
te à checklist quando estiver avaliando qualquer copy. Copywriters podem Como isso é possível?
utilizá-la para garantir que o texto está bem equilibrado antes de mostrá-lo
Para leitores preocupados com saúde e longevidade, essa ideia é atraente
aos outros. Profissionais de marketing podem usá-la para detectar fraquezas
porque oferece a resposta de um enigma que os intriga há muitos anos – por
nos copies que recebem.
que os franceses que comem queijo, carne e molhos incorporados continuam
O Teste do Banco de Quatro Pés não deve ser incorporado ao Peer ou à tão magros. Além disso, há outro enigma que eles acabaram de descobrir: os
crítica CUB. É uma ferramenta analítica – algo que deve ser utilizado em uma franceses também vivem mais!
promo pronta. É fácil e pode ser de grande ajuda para evitar decepções.
Implícita na ideia da virada está a promessa atraente: você pode comer
O Teste do Banco de Quatro Pés em si não garante copies revolucioná- como um francês... perder peso e viver mais. Ideias da virada sempre vêm
rios. Mas tornará seu copy equilibrado. E, às vezes, nós descobrimos, ter uma com promessas atraentes, o que cumpre duas tarefas de uma vez:
promo equilibrada pode fazer a diferença entre vender e não vender.
• Envolvem a mente do cliente em potencial e a distraem da
venda iminente.

• Incluem uma promessa implícita que “prende” o cliente em

PRIMEIRO PÉ: A IDEIA potencial emocionalmente.

Imagine esse lead sem a grande ideia. Provavelmente seria algo muito
Pensar em uma grande “ideia da virada” é a melhor maneira de criar promos
sem graça, por exemplo: “Como ser mais saudável e viver mais”.
revolucionárias.

Grandes ideias da virada capturam a atenção do leitor e sinalizam que ele

aprenderá algo valioso.

Grandes ideias provocam uma resposta do tipo: “Sim! Isso é tão verda-
SEGUNDO PÉ: A PROMESSA DE BENEFÍCIOS
de!”. Elas confirmam crenças profundas que os clientes em potencial têm so-
Como profissionais de marketing, nós gostamos de dizer que vendemos o
bre o mundo e apelam a desejos escondidos que eles têm sobre o tipo de
churrasco, não a carne.
pessoa que desejam ser.
O que queremos dizer é que convertemos características – os fatos crus
Sem a grande ideia, uma promo pode funcionar – e às vezes funciona
de um produto – em promessas. Promessas que fazem com que seja fácil
bem. Mas o cliente em potencial pode não se comprometer emocional-
para o cliente em potencial imaginar como sua vida melhoria se ele começas-
mente com o produto se não entender como comprá-lo resolverá algum
se a usar o produto em questão.
problema maior.
Veja como o início do controle de cinco anos escrito por John Carlton
Veja um exemplo do que quero dizer com “ideia da virada”:
é cheio de benefícios e se concentra em homens que se preocupam com a
Como os franceses vivem mais do que as outras pessoas... saúde e desejam melhorar sua vida sexual:
apesar de comerem como reis e fumarem como chaminés!

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 Capítulo | 9

Como você pode ver, Carlton é bastante direto nas promessas que faz.
Novo livro do momento revela...
Ele promete, além da satisfação sexual, a revelação de “segredos” sexuais que
Os surpreendentes segredos sexuais dos parecem ir além do que os leitores normalmente esperariam.
amantes mais satisfeitos... mais experien- O desafio do copywriter, ao apresentar um produto, é transformar suas carac-
tes... e mais respeitados do mundo! terísticas em benefícios... e aprofundar esses benefícios tanto quanto possível. Bons
Promessa
de copywriters sabem que nós compramos com o coração e depois racionalizamos
Aprenda a gozar o melhor sexo de sua vida em nossas decisões com a mente. Por isso, os benefícios são sempre enfatizados no
benefícios
qualquer idade... com os segredos e descobertas início, e as características são apresentadas depois que a venda emocional foi feita.
incríveis neste livro lançado “Apenas para eles” Características ajudam a mente a racionalizar decisões que o coração já tomou.
que está mudando drasticamente a vida de homens (e
mulheres) literalmente da noite para o dia. Os melhores copywriters vão além. Eles entendem que, por trás dos be-
nefícios óbvios que as pessoas desejam – e podem obter – de um produto es-
pecífico, há outros benefícios mais profundos que são mais fortes e que nunca
Caro amigo, podem ser satisfeitos.

Com sua permissão (e com precauções rigorosas de Por exemplo:

Promessa de privacidade), vou enviar para você um dos livros
benefícios 1. VENDER UM NOVO CARRO ESPORTIVO
mais importantes e mais excitantes já publicados
ainda maio-
res... “Você por uma editora americana. Notícias sobre esse • Característica: o Audi R8 de 420 cavalos vai de 0 a 95 km/h em
se tornará surpreendente “best-seller” estão se espalhando 4,6 segundos.
um dínamo como fogo entre homens de todas as idades. Nele,
sexual e as
• Benefícios: com um Audi R8, você terá um carro melhor do que
você encontrará a completa educação sexual “se- todos os outros.
mulheres não
conseguirão
creta” que todos os homens desejam... incluindo
fatos sexuais de tirar o fôlego... eles são tão • Benefícios escondidos: você se sentirá mais viril. Expresso indi-
resistir”
retamente: “Imagine a adrenalina que sentirá quando ultrapas-
poderosos que surpreenderam especialistas do sexo
sar o moleque no Camaro tunado.”
e médicos que os descobriram!
E adivinhe? Pelos próximos 21 dias... 2. VENDER UMA NEWSLETTER FINANCEIRA

• Característica: nossos investimentos se baseiam em princípios

Você pode lê-lo financeiros sólidos, não em market timing.
GRATUITAMENTE! • Benefícios: você não precisa se preocupar com flutuações
no mercado.
Finalmente aqui está a oportunidade de aprender • Benefícios escondidos: você se sentirá mais inteligente que ou-
Promessa
de segredos sexuais de alto nível que apenas uma pe- tros investidores. Expresso indiretamente: “Deixe outros investi-
benefícios quena quantidade de sortudos conhecia até pouco dores acordarem suando frio, se preocupando com as reviravol-
tempo atrás... incluindo as habilidades “supera- tas do mercado. Você dormirá tranquilo sabendo que seu pé de
vançadas”, know-how e técnicas de... meia está protegido.”

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3. VENDER UMA ESCOVA DE DENTES

2/3/2007 YEN 100,00%
• Característica: cerdas angulares.
5/3/2007 AUSSIE 110,53%
• Benefícios: cerdas angulares alcançam pontos difíceis entre
seus dentes e a gengiva... e removem bactérias e placas que 30/3/2007 CANADIAN 50,34%
cerdas retas não alcançam. 24/4/2007 YEN -40,79%
• Benefícios escondidos: você se sentirá confiante sabendo que 24/5/2007 EURO 50,00%
tem um hálito fresco e um grande sorriso – principalmente em
2/7/2007 POUND 59,9%
situações íntimas. Expresso indiretamente: “Escova seus den-
tes com a nova escova XPro 3 vezes por dia e deixe seu sorriso
brilhar. Melhor de tudo, você não precisa se preocupar quão
É uma média de 53,07% de lucro... por
perto está de alguém quanto estiver conversando.”
operação!
Impressionante, não é?

TERCEIRO PÉ: PROVA Para colocar em perspectiva...

Se você tivesse embarcado nessa viagem financei-
A ideia da virada combinada com muitos benefícios atrativos fará a maior
ra, como nossos “testadores-beta”, supondo que
parte do trabalho. Ela fará com que seu cliente em potencial deseje o
tivesse investido apenas US$ 5.000 em cada uma
produto mesmo que não saiba nada sobre ele. Mas, assim que um cliente
das recomendações, você poderia ter... mais de
tomou a decisão emocional de comprar, a mente racional entra em cena.
US$ 71.000 só de lucro...
“Espero que esse produto realmente faça tudo o que promete”, ele pen-
sa. “Parece muito legal e eles dizem muitas coisas. Como eu sei se posso
2. PESQUISAS INDEPENDENTES DE UM SUPLEMENTO PARA O CORAÇÃO
acreditar em tudo?”
• Muito seguro, é aprovado pelo FDA para uso em pa-
Há muitas maneiras de sustentar seu argumento. A mais comum envolve
pinhas de bebê: Comprovadamente 3 vezes mais seguro
o track record do produto (dados e números estatísticos), pesquisa indepen-
que aspirina – utilizado em todo o mundo por 56 anos
dente e testemunhos.
sem efeitos colaterais significativos relatados.
Veja alguns exemplos:
• Muito eficiente, você pode VER ele funcionando:
1. TRACK RECORD DE UM SERVIÇO DE CONSULTORIA 1.823 estudos médicos provam que funciona e 1.526
médicos americanos o receitam todos os dias!
DE CÂMBIO DE MOEDA

Dê uma olhada por si mesmo... e imagine... o que aqueles que fecharem os 3. TESTEMUNHO DE UM SISTEMA DE GOLFE
olhos vão perder.
“Simples, rápido de aprender, fácil de repetir.
Observação: As datas a seguir são quando recomendei que as pessoas Essa é a maneira mais rápida de aumentar a potên-
fechassem a posição, não quando minha recomendação foi feita. cia de sua tacada.” — Ted Harris, Golf Pro

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 Capítulo | 9

4. FOTOS DE ANTES E DEPOIS DO PRODUTO QUE entre elas Microsoft, Yahoo, Disney, Citibank,
ESTÁ SENDO VENDIDO AOL, The New York Times e Apple.
Neste exemplo, as fotos mostram o criador de um Também trabalhou com pequenas empresas para aju-
programa de fitness. Você pode ver por si mesmo dar a aumentar o lucro delas.
como ele transformou seu próprio corpo de flácido
Ele ensina as equipes de seus clientes a escrever
e mole para magro e tonificado. As datas nos jor-
copies que geram resultados. E o melhor é que além
nais que ele segura provam quão rápido tudo foi
de “fazer”, Nick sabe ensinar... em passos simples
feito. Não existe prova melhor do que essa.
que todos podem seguir. (Esse é um dos motivos pe-
los quais muitas empresas estão atrás dele.)

2. VALIDAÇÃO DE TERCEIROS CONFIÁVEIS

Exemplo:

“Eu fui corretor de ações por 19 anos. Treinei na

quarta maior empresa da Bolsa de Valores de Nova
York da época. Nos últimos 8 meses, aprendi mais
com o Dr. Sjuggerud sobre o grande mundo dos in-
vestimentos do que aprendi em 19 anos como corre-
tor. As recomendações de Steve são conservadoras,
Essa foto é uma cortesia de Craig Ballantyne fazem sentido e geram grandes lucros regularmente
www.TurbulenceTraining.com – muito maiores do que se esperaria de investi-
mentos seguros.” — Andrew Lawson, Charleston, SC
Exemplo:
QUARTO PÉ: CREDIBILIDADE
Uma salva de palmas para Martin D. Weiss, Ph.D.
Da mesma forma que precisa fornecer provas de que o produto fará o que
• O TRIBUNAL DE CONTAS DO CONGRESSO AMERICANO
promete, você também precisa elaborar credenciais para as pessoas e a em-
(GAO) alardeou o fato de que Weiss venceu seu
presa por trás dele.
maior concorrente em 3 para 1 na previsão de fu-
Veja algumas maneiras de fazer isso: turos problemas financeiros.
• A BARRON’S concorda e disse que o relatório do
1. UM PERFIL PESSOAL DO ESPECIALISTA/CRIADOR DO PRODUTO:
GAO é um “tributo a Weiss”.
O nome dele é Nick Usborne.
• O jornalista investigativo JACK ANDERSON o cha-
Ele passou 25 anos nas trincheiras do marketing – 11 ma de CORAJOSO e informa que sua classificação
dos quais exclusivamente dedicado ao copywriting
on-line. Trabalhou com diversas empresas grandes,

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 financeira é “TRÊS VEZES MAIS PRECISA” do que a
do resto do setor.
• O WALL STREET JOURNAL o chama de “ARROJADO”.
• A ESQUIRE observou que a empresa do dr. Weiss é “A
única empresa [que] fornece classificação finan-
ceira livre de qualquer conflito de interesses”.
Exemplo:

Julian Whitaker, MD, editor da Health & Healing, AÍ ESTÁ...

é considerado por muitos o campeão número #1 em
saúde nos Estados Unidos. Formado pela faculdade O Teste do Banco de Quatro Pés é a parte
de Dartmouth e pela Faculdade de Medicina da Uni- final do sistema de Copy Logic. Usando-o
versidade de Emory, o dr. Whitaker fez estágio no com o Peer Review e com a Crítica CUB, é
Grady Memorial Hospital em Atlanta e residência quase garantido que você produza copies
no Centro Médico da Universidade da Califórnia em poderosos... todas as vezes.
São Francisco. Ao lado do lendário Linus Pauling,
o dr. Whitaker é o cofundador da Sociedade Médica
Ortomolecular da Califórnia. Entre 1976 e 1977,
ele trabalhou com o dr. Nathan Pritikin no Centro
de Longevidade...
O dr. Whitaker escreve uma coluna médica semanal em
um grande jornal do sul da Califórnia e é autor de
três livros populares sobre a reversão de proble-
mas médicos. Além disso, ele já participou do Merv
Griffin Show, do Sally Jesse Raphael Show, da PM
Magazine e de outros 150 programas de rádio e TV.

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Texto: Lato e Latin Modern Mono
Papel: Offset 90 g/m2
Impressão: EGB, Tiragem: 30.000