eBook

Guia de
Account-Based
Marketing
Entenda por que e como aplicar
estratégias de ABM
Guia de Account-Based Marketing: entenda por que e como
aplicar estratégias de ABM

Copyright @ 2023 Cortex Intelligence

Redação
Cícero Nogueira

Revisão e edição
Juliane Oliveira

Capa e diagramação
Amanda Pedrosa

Produção editorial
Marketing Cortex
Introdução

01 02
O que é Account-Based Por que ABM é fundamental
Marketing? nos negócios B2B?

03 04
Por que a tecnologia é 7 passos para estruturar
indispensável em uma uma estratégia de ABM
iniciativa de ABM?

05
Quais são as ferramentas
que facilitam a rotina dos
profissionais de ABM?

Aprendizados
Guia de Account-Based Marketing

Introdução

Account-Based Marketing (ABM) "é uma mudança de

mentalidade e uma disciplina estratégica com abordagem
prescritiva para as contas que mais importam, de forma a
aumentar a relevância e a especificidade dos compromissos",
conforme descreve a Forrester Research.

Na prática, essa estratégia envolve abordagens multicanais e

requer alinhamento entre as equipes de Vendas e Marketing.
Além disso, só pode ser executada com o auxílio da tecnologia
e alto poder analítico dos profissionais envolvidos.

Pensando nisso tudo, elaboramos um eBook para explicar a

importância das estratégias de ABM e como você pode
aplicá-las no seu negócio.

Nos capítulos que seguem, você vai ver:

● por que o ecossistema B2B não pode mais se dar ao

luxo de ignorar o ABM;

● em quais frentes o aparato tecnológico é indispensável;

● qual é o passo a passo para colocar as estratégias de

ABM em prática;

● quais são os tipos de sistemas e aplicativos necessários

para potencializar resultados com essa abordagem;

● e muito mais!

Boa leitura!

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Guia de Account-Based Marketing

O que é
Account-Based
Marketing?
Estratégia de marketing personalizada para contas mapeadas,
o foco do Account-Based Marketing — ou em português
“Marketing Baseado em Contas” —, tem a comunicação
totalmente direcionada às contas que realmente têm o
potencial de se transformarem em clientes.

Isso significa que em vez de jogar a rede esperando capturar

todo o cardume — e, no meio dele, talvez encontrar os peixes
que estava buscando —, passa-se a utilizar um arpão para
chegar, de forma mais rápida e assertiva, ao objetivo.

Aplicando essa analogia aos funis de Vendas e Marketing, fica

claro que o ABM inverte a lógica tradicional, pois os esforços
partem de contas já pré-selecionadas.

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Guia de Account-Based Marketing

Por que ABM é

fundamental nos
negócios B2B?

Tradicionalmente, o Marketing B2B adota uma abordagem

ampla para geração de leads com o objetivo de capturar o
maior número possível de potenciais clientes. O problema é
que o funil fica menor na parte inferior, de modo que é grande
o número de prospects que nunca se transformam em
clientes.

É por isso que, cada vez mais, os profissionais têm se voltado

para estratégias de ABM. Ele, aliás, é considerado
"extremamente" ou "muito" importante para 92% das
empresas B2B mais bem-sucedidas, segundo pesquisa da
SiriusDecisions.

Basicamente, essa estratégia vira o funil de cabeça para baixo:

em vez de gastar tempo, energia e dinheiro na tentativa de
gerar leads, eles identificam e segmentam as contas mais
adequadas; aquelas que têm o maior potencial de gerar
receita.

Além disso, ABM também costura melhor a relação entre

Marketing e Vendas. Faz com que essas duas áreas,
definitivamente, tenham sinergia e colaborem, pois objetivos e
metas são mutuamente compartilhados.

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Em muitos negócios, faz-se um híbrido entre o Marketing
tradicional e o ABM, inclusive tendo uma equipe totalmente
dedicada a essa abordagem. Afinal, no B2B é necessário
construir relacionamentos de longo prazo com contas-chave, o
que exige ações diferenciadas, finamente pensadas e
executadas.

Quando bem-sucedida, uma iniciativa de ABM potencializa

resultados — 76% dos profissionais de marketing que a
usaram tiveram aumento do ROI em campanhas de
prospecção, segundo a ITSMA.

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Guia de Account-Based Marketing

Por que a tecnologia é

indispensável em uma
iniciativa de ABM?

Eis uma verdade definitiva: é impossível fazer ABM sem

amparo tecnológico. Isso porque, em linhas gerais, as
ferramentas tecnológicas são úteis para automatizar e
executar ações dentro dessa estratégia.

Elas garantem higienização e enriquecimento de dados,

análises e recomendações preditivas baseadas em Inteligência
Artificial. Além disso, facilitam o gerenciamento de interação e
fornecem infraestrutura para a orquestração operacional.
Confira, a seguir, um detalhamento de cada uma dessas
vantagens.

Higienização e enriquecimento de dados

Embora muitas empresas B2B coletam grandes quantidades

de dados primários, muitas vezes há lacunas que podem
afetar negativamente os esforços para personalizar conteúdos
e ofertas.

Por isso, é preciso contar com uma solução que dê acesso a

dados secundários, vindos de bases públicas, por exemplo.

11
Além disso, deve-se contar com a complementação, a retirada
de excessos e a atualização constante dessas informações — o
que chamamos tecnicamente de higienização e
enriquecimento.

Segmentação de contas
Os programas ABM podem visar contas-chave em diversos
níveis de poder aquisitivo, reconhecimento de dor/problema,
entendimento do comprador, entre outros.

Em outras palavras, é preciso segmentar e, para tal, deve-se

contar com soluções tecnológicas sofisticadas. Sobretudo
aquelas ancoradas em aprendizado de máquina e
granularidade.

Personalização e/ou recomendações preditivas

Compradores B2B esperam mensagens e ofertas
personalizadas das empresas com as quais fazem negócios.

Neste caso também o aprendizado de máquina é útil. Além

dele, a geolocalização e outros recursos tecnológicos
disruptivos ajudam muito.

Gerenciamento de interação e orquestração

Os profissionais de Marketing B2B devem envolver cada vez
mais contas-alvo em vários canais com programas ABM
altamente personalizados e consistentes.

Os canais B2B eficazes incluem offline (mala direta, eventos,

roadshows e vendas presenciais/por telefone) e online (e-mail,
sites, eventos virtuais, webinars e pesquisa paga/orgânica,
exibição e mídia social).

Logo, precisam de ferramentas tecnológicas que estruturam

essas ações de maneira coesa, ágil e eficiente.

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Relatórios
O ABM é novo para muitas organizações B2B e, mesmo para
aquelas que o praticam, ainda há muito espaço para expansão
e integração. Como resultado, medir e relatar o sucesso dessa
iniciativa é vital, inclusive para garantir a adesão da equipe de
vendas.

Por isso também plataformas tecnológicas são essenciais.

Sobretudo aquelas que, a partir de métricas e
indicadores-chave, permitam a geração de relatórios
completos e de fácil entendimento.

Dentre os tipos de dados importantes nas estratégias de ABM

temos:

● Tecnológicos, vindos de hardwares e softwares que as

contas usam para administrar seus negócios.
● Firmográficos, tais como informações comerciais
quantitativas, incluindo mercado vertical, tamanho da
empresa e número de locais, número de funcionários,
receita anual e crescimento.
● De intenção, sejam ações ou sinais que indicam se
uma conta está ou não apta para o produto ou serviço
fornecido.

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Guia de Account-Based Marketing

7 passos para
estruturar uma
estratégia de ABM

Para criar e executar um plano de Account-Based Marketing é

necessário cumprir algumas etapas importantes. Conheça
cada uma delas com o passo a passo a seguir:

1 Monte uma equipe dedicada

Para que sua estratégia de Account-Based Marketing seja

bem-sucedida, é preciso que suas equipes de Vendas e
Marketing estejam envolvidas não só na definição de
expectativas, mas também nas metas e KPIs.

Sendo assim, antes mesmo de planejar, você precisará montar

um time que vai tocar as iniciativas de ABM. Os membros
variam de acordo com as necessidades organizacionais, mas,
no mínimo, deve-se contar com:

● Liderança de projetos;

● Analista de Marketing;

● Account Executive;

● Account Manager.

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 2 Defina objetivos e metas

Estruturada sua equipe, é hora de sentar e definir os objetivos

e metas. Normalmente, os objetivos incluem:

● lançamento de um novo produto com sucesso;

● execução de uma entrega mais competitiva;

● construção de participação de mercado em um nicho

específico;

● entrada em um novo mercado ou segmento;

● aumento de ticket médio de determinadas contas;

● entre outros.

Já as metas são ainda mais específicas e podem ser

classificadas em categorias como, por exemplo:

● por produto ou serviço: número de itens a serem

vendidos, podendo incluir o preço de venda médio
desejado e a quantidade mínima por pedido;

● por segmento ou tipo de cliente: volume de

negociações fechadas por cada nicho atendido pela
empresa;

● por região: diferenciação de volume de negócios

fechados considerando as diferenças regionais;

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 ● por desempenho individual: cada vendedor, segundo
suas capacidades, tamanho de carteira, entre outros
aspectos, tem seu próprio objetivo comercial a ser
alcançado;

● por desempenho coletivo: o grupo de vendedores deve

chegar a um volume de vendas, bem como de
faturamento e margem de lucro.

Você pode, inicialmente, se concentrar em poucos objetivos e

metas e expandir gradualmente. Aliás, essa é uma boa escolha
para empresas que nunca implementaram ABM.

Invista em tecnologia e inteligência

3 de dados

Como falamos, tenha em mente que não existe Account-Based

Marketing sem amparo tecnológico. Isso porque essa iniciativa
requer orientação por dados na mais diversas frentes:

● para identificar o perfil de cliente ideal, estudar o

mercado-alvo, localizar e entender os compradores;

● envolver seus clientes ou prospects por meio de canais

digitais, em vez de apenas e-mails e telefonemas;

● personalizar ações com base nas buyer personas e

etapas da jornada de compra;

● e assim por diante.

Idealmente, conte com uma solução de Inteligência de Vendas

B2B. Este tipo de sistema aumenta potencialmente a
capacidade dos profissionais de captar, processar e analisar
grandes volumes de informações.

17
 4 Identifique e priorize as contas-alvo

Depois que sua equipe concordar com os motivos para fazer

ABM e selecionar a melhor tecnologia, identifique os clientes e
prospects que deseja atingir.

Essas contas devem se adequar ao seu perfil de cliente ideal

(ICP). Ou seja, em uma conta modelo cujas características
indicam que ela obtém um valor significativo do produto ou
serviço fornecido e, por sua vez, é valiosa para a empresa
fornecedora.

Para auxiliar nesse processo de identificação, use tecnologias

preditivas. Preferencialmente, ancoradas em Inteligência
Artificial, Big Data, Ciência de Dados e Analytics — como é o
caso da Inteligência de Vendas B2B, que citamos no tópico
anterior.

Selecione os canais e crie as

5 mensagens

Quais canais você usará para alcançar essas contas? Você pode
implantar suas campanhas ABM usando canais e atividades
como:

● mídia social;

● plataformas de áudio e vídeo;

● blogs;

● email marketing;

● mala direta;

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 ● anúncios gráficos;

● anúncios de mecanismo de pesquisa;

● eventos presenciais;

● webinars e eventos virtuais;

● distribuição de conteúdos ricos, como eBooks e

whitepapers;

● entre outros.

Lembre-se de priorizar os canais com base em quais têm sido

historicamente os maiores geradores de receita para o seu
negócio. Além disso, considere aqueles que os decisores de
compra das contas-chave mais utilizam.

Depois de selecionar os principais canais de Marketing da

conta, é hora de criar um conteúdo direcionado que converse
com seu público. Para isso, vale a pena seguir as premissas do
Inbound Marketing.

Você pode optar por criar ativos de Marketing para diferentes

personas de compradores, tamanhos de empresas ou estágios
do ciclo de vendas. Ou pode ainda criar mensagens individuais
para cada conta.

19
 6 Execute campanhas ABM

Finalmente chegou a hora de colocar suas mensagens no

mercado! Use sua estratégia de ABM para, por exemplo,
implantar seus anúncios digitais e envolver suas contas-alvo na
web.

Depois que sua mensagem estiver rodando por tempo

suficiente para alcançar as contas-chave, é hora de seus
representantes de vendas começarem a divulgar. Eles podem
lançar mão de ações de Social Selling, reverberando os
materiais e estabelecendo relações com prospects via redes
sociais.

Neste ponto, sua equipe de Marketing já terá usado táticas

ABM para gerar reconhecimento de marca e envolver
tomadores de decisão. Com isso, já estão preparando o
terreno para conversas de vendas mais eficazes.

7 Teste, mensure e otimize

continuamente

Como em qualquer estratégia de negócios, você precisará

medir com precisão suas campanhas e otimizá-las quando
necessário. Além disso, verá que o próprio plano de
Account-Based Marketing deverá ser alterado em algum
momento.

Basicamente, tenha em mente que o planejamento e as ações

não estão escritas em pedra. Eles podem, e devem, ser
revisados continuamente para refletir a dinamicidade do
mercado.

20
Guia de Account-Based Marketing

Quais são as ferramentas

que facilitam a rotina dos
profissionais de ABM?

Veja agora quais são os tipos de aplicações tecnológicas que

tornam o trabalho dos estrategistas de ABM mais produtivo e
promissor.

1. Chatbot

É um aplicativo dotado de Inteligência Artificial capaz de

dialogar com seres humanos por meio de mensagens de texto.
Também conhecido como "robôs".

Pode ser empregado em campanhas específicas, mas também

é utilizado permanentemente no site corporativo, no
e-commerce e em outros canais digitais.

Profissionais de ABM também lançam mão desse tipo de

solução para refinar suas táticas de publicidade online, entre
outras aplicações.

2. Plataforma de venda social

Online, esse tipo de solução ajuda as equipes de vendas a

encontrar e se conectar com potenciais clientes, além de
acompanhar as atividades de leads e gerenciar
relacionamentos nas redes sociais.

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Normalmente inclui recursos como busca avançada, alertas de
atividade de leads, anotações de perfil e integração com outras
ferramentas de Vendas e Marketing.

3. Sistema de ABM

É um tipo de plataforma pensada exclusivamente para

estratégias de ABM. Nela, Vendas e Marketing colaboram
continuamente, pois dispõem de módulos e funcionalidades
para:

● centralizar a operação em um único ambiente;

● gerenciar contatos das contas-chave;

● controlar processos de maneira detalhada;

● gerar relatórios e analisar progressos;

● entre outras vantagens.

4. CRM

Solução usada para gerir o relacionamento com clientes. Nela,

os vendedores registram informações sobre os compradores
que atendem e também sobre aqueles que querem atender
(suspects e prospects).

Além disso, um CRM também ajuda a organizar a agenda dos

profissionais e armazena registros do andamento dos contatos
e das negociações.

Em síntese, é muito útil para os estrategistas de ABM, pois

funciona como um repositório de informações registradas
pelos vendedores. Servindo, inclusive, como fonte analítica
para a elaboração de projetos, campanhas e ações.

23
 5. Aplicação de pré-venda e geração de
leads

As ferramentas dentro dessa categoria são projetadas para

identificar e rastrear leads potenciais. Elas oferecem recursos
para obter informações sobre empresas que visitam o site,
incluindo detalhes como tamanho, receita, setor, localização e
contatos de líderes.

Além disso, muitas vezes, permitem a personalização do site e

a integração com ferramentas de automação de Marketing e
CRM.

6. Software de automação de Marketing

Útil para automatizar tarefas de Marketing, esse tipo de

solução pode ser usado para personalizar e otimizar a
comunicação com leads e clientes existentes.

Geralmente inclui recursos como:

● segmentação de leads com base em critérios

específicos, como localização, setor ou comportamento
de compra;

● campanhas automatizadas via e-mail para nutrir leads e

manter relacionamento com contas já conquistadas;

● rastreamento e análise de resultados via métricas como

taxa de abertura, cliques e conversões nos canais
digitais da empresa;

● entre outros.

24
 7. Sales Intelligence
É uma categoria de software que aumenta potencialmente as
capacidades dos profissionais de captar, processar e analisar
grandes volumes de informações. Com isso, podem:

● identificar o perfil de cliente ideal, estudar o

mercado-alvo, localizar e entender os compradores;

● envolver seus clientes ou prospects por meio de canais

digitais, em vez de apenas e-mails e telefonemas;

● analisar a carteira de clientes já conquistada para

detectar oportunidades e ter mais parâmetros
comparativos;

● projetar vendas, faturamento e receita com

recomendações para ações assertivas;

● personalizar ações com base nas buyer personas e

etapas da jornada de compra;

● entre outras vantagens.

25
Aprendizados
➔ Account-Based Marketing é uma estratégia de
marketing B2B que se concentra nas contas que têm o
potencial de se transformarem em clientes. Em vez de
usar uma abordagem ampla e genérica, a estratégia é
mais precisa e eficiente, concentrando-se em contas
pré-selecionadas para alcançar o objetivo de vendas de
forma mais rápida e assertiva.

➔ Em geral, ABM é considerado "muito" ou

"extremamente" importante para a maioria das
empresas B2B de sucesso. Isso porque eles lidam com
a construção de relacionamentos de longo prazo com
contas-chave, o que exige ações diferenciadas e mais
precisas.

➔ Para criar e executar um plano de Account-Based

Marketing é necessário cumprir algumas etapas
importantes que vão desde montar uma equipe com
objetivos e metas específicos, investir em tecnologia e
inteligência de dados, identificar contas-alvo e
selecionar canais, a executar as campanhas testando,
mensurando e otimizando continuamente.
Aprendizados
➔ Ferramentas tecnológicas são essenciais para
automatizar e executar ações de ABM, garantindo a
higienização e enriquecimento de dados, análises e
recomendações baseadas em Inteligência Artificial,
além de facilitar o gerenciamento de interação e
fornecer infraestrutura para a orquestração
operacional.

➔ Entre o ferramental essencial no dia a dia dos

profissionais de ABM destacam-se chatbots,
plataformas de venda social, CRM, aplicações de
pré-venda e geração de leads, softwares de automação
de Marketing e soluções de Sales Intelligence.
A plataforma #1 para

Inteligência
de Vendas B2B
de ponta-a-ponta

Bata suas metas com metade do esforço

e muito mais previsibilidade

Sobre a Cortex

Cortex é a plataforma líder no Brasil em Sales Intelligence.

Seu produto usa Data Science e Big Data sobre dados de
mercado e de empresas para acelerar resultados de
marketing e vendas.

A plataforma de inteligência de crescimento da Cortex é a

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Internet, estruturado ou não, conectá-lo aos dados
internos das empresas clientes, analisá-los em escala, e
permitir que as ações certas sejam tomadas no momento
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