BRANDING

PROF. DR. RODRIGO ROBINSON

os produtos são criados
na fábrica, as marcas são
criadas na mente
W A LT E R L A N D E R , F U N D A D O R
L A N D O R A S S O C I AT E S
Brasilidade,
descontração,
alegria
- Cores limitadas: Azul e Preto
- Chinelo para trabalho: Pintores,
pedreiros
- Vinha na cesta básica: descartável
- Vendido em minimercados e
agropecuárias
- Baixo valor
O QUE É BRANDING?

• Branding é um conjunto de ações ligadas à

administração das marcas. São ações que, tomadas
com conhecimento e competência, levam as marcas além
da sua natureza econômica, passando a fazer parte da
cultura e influenciar a vida das pessoas. Ações com
capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num
mundo cada vez mais confuso e complexo. (Martins, 2006)
O QUE É BRANDING?

• A busca pelo verdadeiro significado das marcas – ou a

essência da marca, como é frequentemente chamado –
e gradualmente distanciou as agências dos produtos e
suas características e as aproximou de um exame
psicológico/antropológico do que significam as marcas na
cultura e vida das pessoas. (Klein, 2004)
O QUE É BRANDING?

• Marca como um nome ao qual as pessoas relacionam

competências, atitudes e valores, que alimentam
expectativas de entregas futuras que são materializadas por
experiências proporcionadas por uma Cultura. Estas expectativas
impactam a percepção do valor da marca e o custo de
crescimento do negócio. Por isso, gerenciar Marca é
gerenciar experiências e expectativas, utilizando a
percepção de valor como indicador de sucesso. Esta Gestão de
Cultura de Marca é o que nós da Thymus, entendemos por
Branding.
CONTEXTO: QUE MUNDO É ESSE?

• Modernidade Líquida (Zygmunt Bauman)

➢Hiperconectividade
➢Instituições tradicionais enfraquecidas
➢Fragmentação
➢Relações efêmeras
➢Crise e construção de identidade
Em um mundo confuso,
consumidores buscam não
apenas satisfação funcional e
emocional, mas também
satisfação espiritual, nos
produtos e serviços que
escolhem.
P H I L I P KOT L E R – M A R K E T I N G 3 . 0
BRANDING É SOBRE COMO AS
PESSOAS VÊEM VOCÊ
• Percepções de valor, satisfação e qualidade;
• Emocionais
• Experiências
• Expectativas
• Não racionais
• Competências
• Atitudes
• Valores
POR QUE VOCÊ
FA Z O QUE FA Z?
ISSO É, O POR QUÊ VOCÊ FAZ O QUE FAZ...
AS PESSOAS NÃO COMPRAM O QUE VOCÊ
VENDE, MAS PORQUE VOCÊ VENDE
O quê?
• As pessoas compram pela
identificação com os valores, Como?
os motivos e sentimentos
que a marca nos transfere.
• A maioria das empresas não Por quê?
sabe porque faz o faz... (pelo
lucro)
• Simon Sinnek
QUAL É A SUA
IDENTIDADE?
COMO FUNCIONA O PROCESSO DE
CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE
Esse é um processo que acontece na mente das pessoas, você não
tem controle absoluto sobre isso...

Mas como acontece?

Imagem > Reputação > Identidade
IMAGEM
Expressão x Impressão = Imagem

Expressão: é tudo o que a empresa comunica formal e informalmente. O que

ela faz, o que ela diz, o que está no site, como atende os clientes, como resolve
os problemas...

Impressão: Como os consumidores percebem tudo o que você está fazendo.

Como eles recebem o que a empresa comunica. As experiências que teve...
IMAGEM
Expressão(+) = Impressão(+) = Imagem positiva

Quando a expressão é igual a impressão, ou seja, quando a experiência do consumidor

é parecida com a promessa da marca a imagem é positiva

Expressão(+) x Impressão(-) = Imagem negativa

Quando a expressão é diferente da impressão, ou seja, quando a expectativa do

consumidor é frustrada pela promessa da marca a imagem é negativa
IMAGEM E REPUTAÇÃO
A imagem é passageira. Posso ter uma imagem
positiva hoje e uma negativa amanhã.

REPUTAÇÃO: uma sequência de imagens ao longo de

um período cria uma reputação. A reputação é mais
permanente, difícil de mudar. Reputação é a imagem
cristalizada.
IDENTIDADE
• A reputação fala sobre a identidade da empresa.

• Para construir uma identidade é preciso construir na mente dos

consumidores uma identidade condizente com suas expectativas, e
aí uma boa reputação.

Imagem > Reputação > Identidade

• Mas tudo começa com a Expressão > O que você fala de você
mesmo?
QUAL É A SUA
ESSÊNCIA?
ESSÊNCIA DAS MARCAS

• A busca pelo verdadeiro significado das marcas – ou a

essência da marca, como é frequentemente chamado –
e gradualmente distanciou as agências dos produtos e
suas características e as aproximou de um exame
psicológico/antropológico do que significam as
marcas na cultura e vida das pessoas. (Klein, 2004)
ATIVIDADE: EM BUSCA DA ESSÊNCIA

• Qual a essência dessas marcas?

• Liste características, qualidades, percepções e vão

afunilando ate chegar em uma ou duas
características que representam a essência dessa
marca.
ATIVIDADE: EM BUSCA DA ESSÊNCIA

• Que emoções os clientes encontram nessas marcas?

• Se fosse uma pessoa, como agiria?
• Essa marca é séria, divertida? Criativa? Extrovertida?
• Qual o estilo com que a marca se expressa?
ESSÊNCIA DAS MARCAS
Quais são meus valores essenciais?
O que pretendo?
Como desejo ser percebido?
Que traços de personalidade desejo projetar
O QUE É
MARCA?
O QUE É MARCA?
• “A marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que
residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto,
de um serviço, de uma empresa” (WEEHLER, 2008, p.12).

• A Associação Americana de Marketing (American Marketing

Association) define “uma marca é um nome, sinal, símbolo ou design,
ou uma combinação de todos esses elementos, com o objetivo de
identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los
de seus concorrentes (KOTLER, 2012, p.258)”.
ESSÊNCIA DAS MARCAS
A marca é uma construção da percepção do
consumidor

Você vai atrair as pessoas que se identificam com

você e com aquilo no qual você acredita
ESSÊNCIA DAS MARCAS
Filosofia (Visão, missão): O por quê a sua empresa existe

Valores e Atitudes: Como vocês fazem as coisas

Pilares da Marca: Aquilo que se não existisse a marca

sumiria...
HABITAT DA MARCA

MARCA
CONCEITOS EXPRESSÕES

ESTRATÉGIAS

RESULTADO
NOTORIEDADE A marca é uma ideia
VALOR DA MARCA
que se expande.
HABITAT DA MARCA

CONCEITOS
• Essência – ideia
• Posicionamento
• Personalidade
• Tema
• Estilo
HABITAT DA MARCA

ESTRATÉGIAS
• Portifólio da marca
• Arquitetura (Monolítica, endossada, independente)
• Expansão
HABITAT DA MARCA

EXPRESSÕES
• Nome
• Cores
• Símbolo
• Slogan
• Ambientes
VALOR DA MARCA
BRAND EQUIT Y
BRAND EQUITY
VALOR DA MARCA
• O brand equity é o valor • O brand equity baseado no
agregado atribuído a bens e cliente pode ser definido como o
serviços. Esse valor pode se refletir efeito diferencial que o
no modo como os consumidores conhecimento de uma marca
pensam, sentem e agem em relação exerce sobre a resposta do
à marca, bem como nos preços, na consumidor ao marketing dessa
participação de mercado e na marca.
lucratividade gerada pela marca
VANTAGENS DE UMA MARCA FORTE
• Melhor percepção de desempenho do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
• Menor vulnerabilidade às crises de marketing
• Maiores margens
• Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
• Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço
• Maior cooperação e suporte comercial
• Mais eficácia das comunicações de marketing
• Possíveis oportunidades de licenciamento
• Oportunidades adicionais de extensão de marca
• Melhor recrutamento e retenção de funcionários
• Maiores retornos financeiros de mercado
BRAND EQUITY – COMO MEDIR O
VALOR DE UMA MARCA?
• Diferenciação potencial, que mede o grau em que uma marca é vista como
diferente das outras e a percepção de sua tendência de valorização e liderança.
• Relevância, que mede a adequação e a amplitude do apelo da marca.
• Estima, que mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca
é conceituada e respeitada.
• Conhecimento, que mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem
familiarizados com a marca.
BRAND EQUITY – COMO MEDIR O
VALOR DE UMA MARCA?
• Juntas, a diferenciação potencial e a relevância determinam a força
da marca — o principal indicador que prevê seu crescimento futuro
e valor. Já estima e conhecimento formam a reputação da marca,
uma espécie de “boletim” do desempenho anterior e um indicador
do valor presente.
CONSTRUINDO O VALOR DA MARCA
1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca
(nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens,
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).
2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de
suporte de marketing associados a ele.
3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca,
vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa).
CONSTRUINDO O VALOR DA MARCA
• Fácil memorização. Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido?
Quando isso ocorre? Tanto no momento da compra quanto no do consumo? Nomes curtos
como OMO, Ypê e Veja são elementos da marca fáceis de memorizar.
• Significativo. Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito? É sugestivo para a
categoria correspondente, um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia usar a
marca? Pense no significado inerente a nomes como desodorizador de ar BomAr, absorvente
feminino Sempre Livre e bicicleta Barra Forte.
• Cativante. Esteticamente, o elemento de marca é cativante? Uma tendência recente é usar
nomes bem-humorados e que também possam ser prontamente convertidas em uma URL,
como no caso do compartilhamento de fotos Flickr, dos telefones celulares ROKR e RAZR da
Motorola.
CONSTRUINDO O VALOR DA MARCA
• Transferível. O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma
categoria ou em outras? Ele agrega ao brand equity em outros países e segmentos de
mercado? Embora fosse inicialmente uma livraria virtual, a [Link] foi inteligente o
suficiente para não se chamar “Books ‘R’ Us”. O Amazonas é famoso por ser o maior rio do
mundo, e o nome sugere a grande variedade de mercadorias que poderiam ser enviadas aos
consumidores, um descritor importante da diversificada gama de produtos que a empresa
vende.
CONSTRUINDO O VALOR DA MARCA
• Adaptável. O elemento de marca é adaptável e atualizável? A marca da Shell passou por várias
remodelagens mas manteve a ideia original
• Protegido. O elemento de marca pode ser protegido juridicamente? E em termos
concorrenciais? Pode ser copiado com facilidade? Nomes que se tornam sinônimo de sua
categoria de produto — como Gillette, Xerox e Maizena — devem deter seus direitos sobre a
marca para não se tornarem genéricos.
COMUNIDADES DE MARCA
Uma comunidade de marca é uma comunidade especializada de
consumidores e funcionários cuja identificação e atividades giram em torno da
marca
• Uma “consciência de espécie” ou um senso de conexão para com a marca, a
empresa, o produto ou outros membros da comunidade.
• Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o
significado da comunidade.
• Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado tanto à comunidade
como um todo quanto a seus membros individuais.
HARLEY-DAVIDSON
• Fundada em 1903, em Milwaukee, Wisconsin, por duas vezes a Harley-Davidson escapou por
pouco da falência, mas atualmente é uma das marcas de veículos motorizados mais
reconhecidas do mundo. Em um ato de desespero, por causa das terríveis dificuldades
financeiras que enfrentava na década de 1980, ela licenciou seu nome para negócios pouco
recomendados como cigarros e cooler de vinho. Embora os consumidores amassem a marca,
as vendas caíram devido a problemas de qualidade de produto, e a Harley iniciou a retomada
de sua excelência melhorando os processos de fabricação. A empresa também desenvolveu
uma forte comunidade da marca na forma de um clube de proprietários denominado Harley
Owners Group (H.O.G.), que patrocina ralis de motocicleta, passeios beneficentes e outros
eventos ligados ao motociclismo, e agora conta com um milhão de membros em mais de 1.200
grupos regionais. Os benefícios do H.O.G. incluem uma revista chamada Hog Tales, um manual
de turismo, serviço de emergência na estrada, um seguro concebido especialmente, serviço de
compensação a roubos, tarifas promocionais em hotéis e o programa Fly & Ride que oferece
aos membros o aluguel de Harleys nas férias. A empresa também mantém um abrangente site
dedicado ao H.O.G., com informações sobre os grupos do clube, eventos e uma seção de
acesso exclusivo aos membros.
CONSTRUINDO
IDENTIDADE DE
MARCA
PRISMA DE IDENTIDADE
DE MARCA DE KAPFERER
PRISMA DE IDENTIDADE
DE MARCA DE KAPFERER
É um sistema que considera os sinais emitidos pela marca, em direção aos seus
públicos, e a interpretação desses sinais pelos receptores, como um processo único
e inseparável.
Seis facetas: físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e mentalização. Estes
aspectos podem dividir-se em duas dimensões:
• Emissor vs Receptor: a marca deve possuir a capacidade de ser vista como uma
pessoa (físico e personalidade) e como o seu utilizador típico (reflexo e
mentalização).
• Exteriorização vs Interiorização: uma marca tem aspectos sociais que
definem a sua expressão externa (físico, relação e reflexo) e aspectos que são
incorporados na própria marca (personalidade, cultura e mentalização).
PRISMA DE IDENTIDADE
DE MARCA DE KAPFERER
• Físico faz referência às características objetivas da marca, tangíveis, que os consumidores
recordam quando a marca é mencionada. (Cor, materiais, qualidade, experiência...)
• Personalidade, pelo contrário, apela às características subjetivas da marca. As comunicações
da marca, quando bem conseguidas, traduzem-se na atribuição de traços da personalidade
humana à própria marca. Isto é atingido, por exemplo, através da utilização de um estilo
particular de escrita ou fala, de tipos de letra ou esquemas de cores específicos.
• Relação pretende simbolizar a relação que pode surgir, naturalmente, entre duas pessoas. No
fundo, traduz o estilo de comportamento e conduta que emerge da forma de agir da marca, da
sua entrega de serviços e convivência com os consumidores. Este aspecto é ainda mais
importante em marcas de serviços dado que estas dependem, na sua totalidade, do
relacionamento estabelecido com os consumidores.
PRISMA DE IDENTIDADE
DE MARCA DE KAPFERER
• A cultura da marca diz respeito ao conjunto de valores e princípios que regem o
comportamento da marca. Esta faceta pode ser um fator diferenciador para a marca, tornando-
a uma espécie de marca “de culto”. A cultura é o elo de ligação direta entre a marca e a
organização.
• O reflexo refere-se à forma como as marcas são percebidas de forma particular pelos
consumidores. Esta faceta diz-nos como é que o consumidor quer ser visto depois de usar a
marca.
• A mentalização é o espelho interno dos consumidores, refletindo o que eles sentem
relativamente à marca. Kapferer considera este um aspecto essencial a ter em conta na
construção da marca porque compreender o que motiva realmente os consumidores adiciona
mais força à marca. (os clientes da marca Lacoste vêem-se como pertencentes a clubes
desportivos (associados a prestígio), mesmo que não pratiquem qualquer tipo de esporte)
 FÍSICO
PERSONALIDADE
Azul e Amarelo,
Exótica, relaxante,
cores de praia,
descontraído
coroa mexicana

RELACIONAMENTO
CULTURA
Festa, diversão,
saidinho Cultura Mexicana,
Estilo de vida
único

REFLEXO NO MENTALIZAÇÃO
CONSUMIDOR Consumidores
Jovem, legal, mente querendo se
aberta divertir e ter um
Estilo de vida
descontraído
 FÍSICO PERSONALIDADE
Garrafa verde, Confiante
Campanha verde, Moderno
Estrela vermelha Genuíno

RELACIONAMENTO
Festa, amigos, CULTURA
Compartilhando Cultura europeia
bons momentos Vida social

REFLEXO NO MENTALIZAÇÃO
CONSUMIDOR Consumidores como se
Pessoas dinâmicas estivessem em festas. São
e confiantes sociáveis e gostam de
compartilhar. Gostam de
cerveja de bom gosto.
 PERSONALIDADE
FÍSICO
Descolada
Seta redonda,
Jovem, Alegre,
Amarelo, vermelho
Mente aberta

RELACIONAMENTO
Compartilhar bons
CULTURA
momentos com
amigos descolados
Cultura brasileira
Sem preconceitos

REFLEXO NO
MENTALIZAÇÃO
CONSUMIDOR
Consumidores descolados
Pessoas sem preconceito,
tomando cerveja em um grupo
alegres e prontas para
de amigos sem preconceitos
compartilhar
 PERSONALIDADE
FÍSICO
Herança
Preto como cor
Autêntica
Dominante,
A harpa

RELACIONAMENTO CULTURA
Compartilhando
Cultura Irlandesa
Momentos agradáveis
Tradição

REFLEXO NO MENTALIZAÇÃO
CONSUMIDOR Consumidores tomando um
Pessoas atenciosas copo de Guinness em um pub e
e curiosas compartilhando momentos com
outros
Poder rodopiante e magia viva. Familiarize-se com o sabor único de Guinness
BRANDING E
RELIGIÃO
MARCAS X RELIGIÕES

• Testes neurológicos verificaram as reações no cérebro de pessoas

que se dizem devotas à marcas e à religiões.
• A pesquisa mostrou que as emoções que nós sentimos ao sermos
expostos a iPods, Guinness e Ferrari são semelhantes às emoções
geradas por símbolos religiosos como cruzes, rosários, Madre
Teresa,Virgem Maria e a Bíblia.
DEZ PILARES DAS MARCAS E DAS
RELIGIÕES
• Uma sensação de pertencimento
• Uma visão clara
• Poder sobre os inimigos
• Apelo sensorial
• Narração de Histórias
• Grandiosidade
• Evangelismo
• Símbolos
• Mistério
• Ritual
 MUITO
OBRIGADO!
P R O F. D R . R O D R I G O R O B I N S O N