Comportamento do Consumidor em Marketing – 1º Teste

Os Fundamentos do Comportamento do Consumidor

Comportamento do consumidor: Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos.

A maioria dos profissionais de marketing (PM) reconhece agora que o comportamento do

consumidor é, na verdade, um processo contínuo e não apenas o que acontece quando
um consumidor entrega dinheiro e recebe algum bem ou serviço.

No comportamento do consumidor existe uma necessidade clara de se posicionar

estrategicamente (4p’s → produto, preço, distribuição, promoção)

Exemplo: marcas de luxo não vivem só do ato da compra, vivem cada vez mais da
admiração/desejo dos consumidores sem poder de compra que “trabalham”
indiretamente para a marca → estratégia da marca: promover a admiração.

• O comportamento do consumidor é um processo;

• PM precisam de compreender desejos e necessidades dos consumidores;
• Escolhas relacionam-se de maneira poderosa com o resto da nossa vida;
• As nossas motivações para consumir são complexas e variadas;
• A tecnologia e a cultura criam um novo consumidor “sempre ligado”.

O estudo do comportamento do consumidor engloba especialistas que formam diferentes

perspetivas sobre como e o que devemos entender sobre o tema.
Perspetiva Consumidor Perspetiva Marketer
Pré-Compra

• Como é que um consumidor decide se • Quais as atitudes dos consumidores em

precisa de um produto? relação a produtos formados/alterados?
• Quais as melhores fontes de informação • Como o consumidor sabe quais os
para saber + sobre escolhas alternativas? produtos superiores?

• Adquirir um produto é stressante ou • Como os fatores situacionais (tempo,

Compra

experiência de prazer? pressão, exibições de armazenamento)

afetam a decisão de compra?

• O produto proporciona prazer ou • O que determina se um consumidor ficará

Pós-Compra

desempenha a função pretendida? satisfeito com um produto e se o vai

• Quais são os impactos ambientais comprar novamente?
consequências do descarte do produto? • O consumidor conta as experiências com o
produto e influência decisões de compra?

Comportamentos do consumidor em marketing:

• Compra
• Pós-venda
• Worth of mouth
• Avaliação/Feedback dos consumidores
• Influências
Segmentação de Consumidores

Fidelizar uma marca: estratégia de marketing inteligente → por vezes, as empresas definem
segmentos de mercado quando identificam os seus clientes mais fiéis.

Regra 80/20: 20% dos utilizadores respondem por 80% das vendas, fazem parte do target,
mas não consomem, sendo importante detê-los para adquirir informação.

Marketplace dá hoje lugar ao consumerplace pois a tecnologia deu ao cliente a

capacidade de ser concorrente das marcas, criando grandes comunidades de consumo.

Concorrente: pode substituir total ou parcialmente o produto (ex: uber e táxi).

Consumidor: as suas decisões de consumo dependem da sua vida → é irracional

• focal (leal a poucas marcas)

• não focal (varia as suas preferências entre várias marcas).

Comunidade de consumo focal: normalmente tem uma marca/empresa

Comunidade de consumo não focal: é uma "tribo” que se forma temporariamente tendo
poder na marca.

Critérios de segmentação: Idade, Género, Estrutura Familiar, Classe Social, Raça,

Religião, Geografia, Estilo de Vida.

Marketing de Relacionamento: interagem regularmente com os clientes e fornecem-lhes

motivos sólidos para manter um vínculo com a empresa ao longo do tempo.

Marketing de Big Data: rastreia de perto os hábitos de compra de consumidores

específicos e cria produtos e mensagens adaptados precisamente aos desejos e
necessidades das pessoas com base nessas informações.

Significado de Marca

Marca: fonte de significado para o consumidor e para o mercado em geral (Levy, 1959)

• Pode ser de natureza utilitária/funcional ou psicológica/simbólica

• Experiência de marca pode ocorrer sempre que exista um contacto, mesmo que
involuntário
• Resposta que pode ser expressa em sensações, gerar sentimentos e conhecimento
sobre a marca, e resultar num comportamento (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009)

Relacionamento com marcas

Consumidor-marca: fundamental para a construção de identidades e estilos de vida.

Marcas funcionam como reservas de significado, oferecendo aos consumidores

elementos que podem ser incorporados à sua vida de maneiras funcionais, utilitárias ou
socio-emocionais.

"Constelação de marcas": grupo de marcas que um consumidor regularmente utiliza e se

relaciona, que moldam a sua identidade e estilo de vida através dos significados que
transmitem → interação com marcas específicas não satisfaz apenas necessidades
imediatas, mas também ajuda a estruturar e dar significado à vida das pessoas.
Marketing: cultura popular

Cultura popular:

• Música, filmes, desportos, livros, celebridades e outros que o mercado de massa

produz e consome → produto e uma inspiração para os PM
• Afeta as nossas vidas de forma mais abrangente, desde como reconhecemos eventos
culturais (ex: casamento) ou como encaramos questões sociais (ex: mudanças
climáticas, jogos de apostas)
• Perspetiva sociológica da teoria dos papéis → grande parte do comportamento do
consumidor assemelha-se às ações de uma peça (procuram falas, adereços e figurinos
necessários para apresentar um bom desempenho).

Tipos de relacionamento que uma pessoa pode ter com um produto:

• Apego ao autoconceito: produto ajuda a estabelecer a identidade do utilizador

• Apego nostálgico: produto serve como um elo com um eu passado
• Interdependência: produto faz parte da rotina diária do utilizador
• Amor: produto provoca laços emocionais de calor, paixão ou outros fortes

Criação de necessidades artificiais pelos Marketers

As motivações ao consumo são variadas e complexas devido à distinção entre

necessidade e querer. Os vendedores não criam necessidades artificias, criam
entusiasmo no consumidor, para o fazer ganhar consciência da necessidade.

Necessidade
• Motivação biológica básica
• Algo que a pessoa deve ter para viver ou alcançar o objetivo

Querer
• Maneira que a sociedade nos ensinou que a necessidade pode ser satisfeita
• Manifestação especificada de uma necessidade determinada por fatores pessoais e
culturais

Os produtos são projetados para atender às necessidades existentes. A publicidade

apenas ajuda a comunicar a disponibilidade, fomentando o materialismo da necessidade.

Críticas ao marketing: empresas convencem os consumidores de que “necessitam” de

coisas materiais e que serão pessoas inferiores se não tiverem essas “necessidades”.

Os PM não sabem o suficiente sobre as pessoas para manipulá-las.

→ taxa de fracasso para novos produtos: 40% a 80% (A indústria tem sucesso quando tenta
vender bons produtos e não tem quando vende produtos de baixa qualidade).

Ética de Marketing e Políticas Públicas

Ética empresarial: regras de conduta que orientam as ações no mercado. Existem

diferenças culturais no que é considerado ético.

Divergências culturais moldam conceitos éticos, refletindo-se em abordagens distintas

nos negócios, tornando desafiador para os anunciantes compreender plenamente o
público-alvo e influenciá-lo efetivamente.
Marketing Social e Corporativo na Responsabilidade Social

Atividades filantrópicas de uma marca podem influenciar o comportamento do

consumidor e as decisões de compra, especialmente quando as causas apoiadas são
pessoalmente relevantes (ex: curas médicas, mudança social, bem-estar animal e infantil).

Marketing Social: promove comportamentos positivos e desencoraja os negativos.

Responsabilidade Social Empresarial (RSE): incentiva as organizações a terem um

impacto positivo nas partes interessadas.

Marketing de causa: alinha empresas com causas específicas.

Marketing Verde e Greenwashing

Marketing verde: estratégia que envolve o desenvolvimento e a promoção de produtos

ecológicos, enfatizando este atributo quando o fabricante comunica com os clientes.

Greenwashing: ocorre quando as empresas fazem afirmações falsas ou exageradas sobre

o quão ecológicos são os seus produtos.

O lado Negro do Comportamento do Consumidor

Terrorismo do consumidor: uso de estratégias publicitárias que provocam controvérsia ou

indignação deliberada para captar atenção e, consequentemente, promover um produto
ou serviço (ex: campanha do cartoonnetwork).

Vício do consumo: pode ser considerado tanto um problema fisiológico quanto uma
dependência psicológica relacionada a produtos ou serviços. Muitas empresas lucram
com a venda de produtos viciantes ou oferecem soluções para superar esses hábitos.

Cyberbullying: “dano intencional e repetido infligido através do uso de computadores,

telemóveis e outros dispositivos eletrónicos”.

Consumo compulsivo: urgência incontrolável de comprar para aliviar sentimentos

negativos ou stress, sem uma necessidade real do produto (relacionado a problemas de
saúde mental como ansiedade e depressão).

Fatores Intrínsecos que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Perceção em Marketing

Devido à grande quantidade de produtos e mensagens comerciais que nos cercam, muitas
vezes não percebemos a maioria delas, apesar de apelarem os nossos sentidos.

Sensação: resposta imediata dos nossos recetores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca,
dedos, pele) a estímulos básicos como luz, cor, som, odor e textura.

Perceção: processo de três estágios que traduz estímulos brutos em significado, pelo qual
as pessoas selecionam, organizam e interpretam as sensações.

Campo da semiótica: ajuda-nos a compreender como é que os PM utilizam símbolos para

criar significado.

Consumo hedónico: quando uma pessoa compra ou consome produtos/serviços com o

objetivo principal de ter prazer, satisfação sensorial ou emocional, ao invés de satisfazer
uma necessidade específica. Apela aos aspetos multissensoriais, fantasiosos e
emocionais das interações dos consumidores com os produtos.

À medida que os custos de produção diminuem e a quantidade de “coisas” que as pessoas

acumulam aumenta, os consumidores querem comprar produtos que proporcionem valor
hedónico, para além de simplesmente fazerem o que foram concebidos para fazer.

Marketing Sensorial

As empresas pensam cuidadosamente sobre o impacto das sensações nas nossas

experiências com produtos (exemplo: Marketing Olfativo → detergente, velas)

Visão: uso de elementos visuais, na publicidade e no design de lojas e embalagens, como

cor, tamanho e estilo para comunicar significados e atrair consumidores. Algumas
combinações de cores passam a ser tão fortemente associadas a uma empresa que se
tornam conhecidas como a imagem comercial da mesma.

Aromas: os odores despertam emoções ou criam uma sensação calmante. Estes podem
invocar memórias ou aliviar o stresse.

Audição: música e sons afetam os sentimentos e comportamentos das pessoas. Alguns

PM que criam nomes de marcas prestam atenção ao simbolismo sonoro.

Toque: encorajar o consumidor a tocar no produto faz com que imagine que o possui
(pessoas valorizam + as coisas se as possuírem) → efeito dotação.

Paladar: desempenha um papel fundamental na nossa experiência com diversos

produtos, pois os recetores gustativos influenciam diretamente a nossa perceção
sensorial. As “casas de sabores” desenvolvem novas misturas para agradar consumidores.

Estágios de Perceção

Estímulos Recetores
•Visões •Olhos
•Sons •Orelhas
Exposição Atenção Interpretação
•Cheiros •Nariz
•Sabores •Boca
•Texturas •Pele

• Reparamos apenas em alguns estímulos devido à alta competição pela atenção

• Selecionamos menos ainda para processar
• Interpretamos a sua significância de acordo com os nossos preconceitos e
experiências pessoais.

1) Exposição
• Ocorre quando um estímulo chega ao alcance dos recetores sensoriais de alguém
• Os consumidores concentram-se em alguns estímulos, desconhecem outros e até
fazem de tudo para ignorar algumas mensagens
• Fazer com que uma mensagem seja notada em tão pouco tempo não é fácil
• Perceção subliminar: estímulo abaixo do nível de consciência do consumidor.

Exemplo: O uso da imagem da mulher como forma de atrair o consumo de homens.

2) Atenção
• Refere-se à extensão em que a atividade de processamento é dedicada a um
estímulo específico
• Produtos e mensagens comerciais muitas vezes apelam aos nossos sentidos, mas
devido à abundância de mensagens não percebemos a maioria delas.

O processo de seleção percetual significa que as pessoas consideram apenas uma

pequena parte dos estímulos aos quais são expostas.

Fatores que afetam o processo de seleção:

• Vigilância percetiva: estamos mais propensos a notar estímulos relacionados às

nossas necessidades atuais.
• Defesa percetiva: podemos ignorar ou distorcer o significado de estímulos que nos
ameaçam de alguma forma para torná-los mais aceitáveis.
• Adaptação: deixamos de prestar atenção a estímulos familiares devido à sua
intensidade, discriminação, exposição ou relevância.
• Intensidade: estímulos menos intensos são ignorados porque têm menos impacto
sensorial (ex: sons suaves, cores escuras)
• Discriminação: estímulos simples são ignorados (não exigem atenção aos detalhes).
• Exposição: estímulos frequentemente encontrados levam a uma redução na resposta
à medida que a exposição aumenta.
• Relevância: estímulos irrelevantes são ignorados porque não conseguem capturar
nossa atenção.

Existem alguns aspetos que ajudam a captar a atenção através do contraste, tamanho, cor,
posição ou novidade.

3) Interpretação
• Significado que atribuímos aos estímulos sensoriais
• Baseado num esquema que por norma apela a irracionalidade do consumidor e ao
seu quadro intelectual
• As marcas são símbolos capazes de comunicar significados.

Este processo de aproximação semiótica às marcas é uma conjugação de 3 componentes:

• Objeto: produto que é o foco da mensagem (ex: cigarros Marlboro).

• Sinal: imagem sensorial que representa os significados pretendidos do objeto (ex:
cowboy Marlboro).
• Interpretante: significado que derivamos compreender do signo (ex: robusto,
individualista, americano).

Aprendizagem e Memória
• O condicionamento resulta na aprendizagem.
• Aprendemos sobre os produtos observando o comportamento dos outros
(processo continuo).
• O nosso cérebro processa informações sobre marcas para retê-las na memória.

Aprendizagem: mudança relativamente permanente no comportamento causada pela

experiência.
A aquisição casual e não intencional de conhecimento dá-se por aprendizagem incidental.

Teorias de Aprendizagem Comportamental

Estas teorias assumem que a aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos
externos. Duas abordagens principais de aprendizagem representam essa visão:

1) Condicionamento clássico: estímulo que provoca uma resposta é emparelhado com

outro estímulo que inicialmente não provoca uma resposta por si só. O estímulo
incondicionado é o que vem depois do estímulo condicionado.

Exemplo: Pavlov tocava à campainha todas as vezes que alimentava os cães. No início, a
campainha sozinha não causava nenhuma reação nos cães. Porém, após repetidas
associações entre o som da campainha e a comida, os cães começavam a salivar apenas
ao ouvirem o som da campainha, mesmo sem a comida estar presente.

Problemas do condicionamento:
 Repetição: Repetir muitas vezes a associação entre estímulos para aprender.
 Generalização: Podemos responder a estímulos semelhantes.
 Discriminação: Distinguir os estímulos semelhantes para responder ao desejado.
 Extinção: Se o estímulo neutro não for mais seguido pelo que evoca a resposta, a
associação pode ser perdida e a resposta desaparece.

2) Condicionamento instrumental: aprendemos a fazer certos comportamentos porque

nos trazem resultados positivos e evitamos aqueles que nos trazem resultados negativos.
As respostas são feitas deliberadamente para obter um objetivo.

O feedback que recebemos ao longo da vida molda as nossas experiências.

Enquanto o condicionamento clássico envolve o emparelhamento próximo de dois

estímulos, a aprendizagem instrumental ocorre quando um aluno recebe uma
recompensa depois de executar o comportamento desejado. Pode ocorrer de 3 formas:

• Reforço positivo: na forma de recompensa → fortalece a resposta e aprendemos

o comportamento apropriado
• Reforço negativo: fortalece as respostas para aprender o comportamento correto
• Punição: ocorre quando eventos desagradáveis têm uma resposta (como quando
os nossos amigos nos ridicularizam se usarmos um mau perfume).

Quando uma pessoa já não recebe um reforço positivo, é provável que ocorra a extinção e
a ligação estímulo-resposta aprendida não será mantida (elogio pelo perfume de mulher).

Reforços fortalecem ligação futura resposta/resultado devido à experiência agradável.

Princípios de Condicionamento

• Quando um PM recompensa/pune um consumidor por uma decisão de compra

• Os empresários moldam o comportamento quando reforçam gradualmente as
ações apropriadas que os consumidores realizam
• Um revendedor de automóveis pode encorajar um comprador relutante a sentar-se
num modelo, sugerir um test drive e tentar fechar o negócio

Marketing de frequência: técnica popular que recompensa os compradores regulares

com prémios que melhoram à medida que gastam mais (cartões de pontos).
Gamificação

A estratégia de rápido crescimento da gamificação transforma ações de rotina em

experiências, pois adiciona elementos de jogo a tarefas que de outra forma poderiam ser
rotineiras.

Alguns elementos importantes dos jogos incluem:

• Um ambiente digital dinâmico (seja na loja, tablet ou telefone) que lembra uma
sofisticada plataforma de videogame
• Múltiplas metas de curto e longo prazo
• Feedback rápido e frequente
• Recompensa pela maioria ou por todos os esforços

Teoria de Aprendizagem Cognitiva

As teorias cognitivas focam nos consumidores como solucionadores de problemas que

aprendem quando observam relacionamentos, enfatizam os processos mentais internos.
Produção
Atenção Retenção de
processos

Apredizagem
Motivação
observacional

Aprendizagem observacional: ocorre quando observamos as ações dos outros e

percebemos os reforços que recebem pelos seus comportamentos.

Padrão social e modelagem, imitar o comportamento dos outros.

O processo de modelagem é uma forma poderosa de aprendizagem e as tendências das

pessoas para imitar o comportamento dos outros podem ter efeitos negativos:

1. A atenção do consumidor deve estar voltada para o modelo adequado

2. O consumidor deve-se lembrar do que o modelo diz ou faz
3. O consumidor deve converter essas informações em ações
4. O consumidor deve estar motivado para realizar essas ações

Estágios para o Desenvolvimento do Consumidor

Observação

Fazer Solicitações

Fazer Seleções

Fazer Compras Assistidas

Fazer Compras Independentes

Memória

Processo de adquirir informações e armazená-las ao longo do tempo para que estejam

disponíveis quando precisarmos delas.

As abordagens contemporâneas ao estudo da memória utilizam uma abordagem de

processamento de informação. Assumem que a mente é, em alguns aspetos, como um
computador: dados inseridos, processados e produzidos para uso posterior.
Codificação
A informação entra de uma forma que o sistema reconhecerá.

Armazenamento
Integramos o conhecimento com o que já esta na memória

Recuperação
Acessamos a informação desejada

Memórias episódicas
Acontecimentos que são pessoalmente relevantes

Narrativa
Descrição de um produto escrita como uma história; forma eficaz de transmitir
informação do produto

Tipos de memória

• Memória Sensorial
 Armazenamento temporário de informação sensorial
 Alta capacidade, pouca duração (1s)
 As informações passam por uma porta de atenção e são transferidas para as
memórias de curto prazo
• Memória de Curto Prazo
 Breve armazenamento de informações, sendo usadas naquele tempo
 Limitada capacidade, duração razoável (20s)
 A informação submetida a ensaio elaborativo transferida para a de longo prazo.
• Memória de Longo Prazo
 Relativamente permanente no armazenamento de informações
 Capacidade ilimitada de longa duração

Redes Associativas

De acordo com os modelos de ativação da memória, uma informação recebida é

armazenada numa rede associativa que contém muitos bits de informação relacionada.

A disseminação da ativação da memória diz-nos que sempre que vemos algo relacionado
com um determinado produto vamos pensar → este processo pode relembra-nos de
momentos passados criando significados diferentes para cada um de nós.

Níveis de Conhecimento

Dentro de uma estrutura de conhecimento, codificamos elementos em diferentes níveis de

abstração e complexidade.
Conceitos de significado (como “macho”) são armazenados. Podemos combinar estes
conceitos numa unidade maior: proposição (ou crença) → liga dois nós para formar um
significado mais complexo que pode servir como um único bloco de informação.

Por sua vez, integramos proposições para produzir uma unidade ainda mais complexa:
esquema → estrutura cognitiva que desenvolvemos através da experiência.

Script: uma sequência de eventos que um indivíduo espera que ocorra.

Recuperando Memórias

Podemos recuperar mais facilmente informações sobre uma marca pioneira (1ª a entrar no
mercado) do que sobre marcas seguidoras que seguem o seu caminho.

Efeito de espaçamento: descreve a tendência de recordarmos o material impresso de

forma mais eficaz quando o anunciante repete o item alvo periodicamente, em vez de
apresentá-lo repetidamente num curto período.

Medição de lembranças de mensagens de marketing dos consumidores

• Um indicador de uma boa publicidade é a impressão que ela causa em nós.

Como podemos definir e medir esse impacto?
 Teste de reconhecimento: os investigadores mostram anúncios aos participantes,
um de cada vez, e perguntam se eles já os viram antes.
 Testes de recall gratuitos: pedem aos consumidores que pensem de forma
independente no que viram, sem serem solicitados a fornecer alguma informação.

Problemas com medidas de memória

Os resultados podem ser influenciados por lapsos de memória e ilusões de verdade, em

vez de refletirem diretamente o que está a ser medido. Isto levanta preocupações sobre a
confiabilidade das medidas e a necessidade de abordá-las de forma mais precisa.

O poder de Marketing da Nostalgia

Nostalgia: emoção agridoce que surge quando vemos o passado com tristeza e saudade.

Os PM podem ressuscitar personagens populares para evocar boas lembranças → Uma

marca retro é uma versão atualizada de uma marca de um período histórico anterior.

Os investigadores descobrem que muitas vezes inspiram os consumidores a pensar numa

época em que (nas nossas memórias) a vida era mais estável, simples ou mesmo utópica.

Motivação
• A forma como avaliamos e escolhemos um produto depende do nosso grau de
envolvimento com o mesmo, a mensagem de marketing ou a situação de compra
• Quando surge uma necessidade que o consumidor deseja satisfazer → a
necessidade cria um estado de tensão que leva a tentar reduzi-la ou eliminá-la
 Necessidade utilitária: um desejo de alcançar algum benefício funcional ou
prático (ex: pessoa alimenta-se de vegetais verdes por razões nutricionais)
 Necessidade hedónica: necessidade experiencial, envolvendo respostas
emocionais ou fantasias (ex: pessoa se sente “justa” ao comer couve).

Estado final desejado: objetivo do consumidor.

Os PM criam produtos para responder às necessidades do consumidor e alívio de tensões.
Os sinais ambientais podem despertar desejos subconscientes, revelando o potencial da
exposição casual à marca.

Exposição incidental da marca: consumidores são expostos a uma marca de forma não
intencional, sem que estejam necessariamente a procurar informações sobre ela.

Direção Motivacional

Motivos

• Têm direção, força

• Orientados para objetivos → levam-nos a satisfazer uma necessidade específica

Podemos atingir a maioria dos objetivos por vários caminhos. O objetivo de uma empresa
é convencer os consumidores de que a alternativa que oferece é a melhor chance de atingir
o objetivo.

Necessidade vs desejos

Necessidade: reflete um objetivo básico (manter-se nutrido ou protegido dos elementos)

• Necessidade utilitária: enfatizamos os atributos objetivos e tangíveis dos produtos.

• Necessidades hedónicas: subjetivas e experienciais, o consumidor procura um
produto que satisfaça as necessidades de excitação, autoconfiança ou fantasia.

Desejo: caminho específico para alcançar este objetivo que depende muito das nossas
personalidades únicas, educação cultural e observações sobre como outras pessoas que
conhecemos satisfazem a mesma necessidade.

Conflitos Motivacionais

Uma meta tem valência → pode ser positiva ou negativa. Direcionamos o comportamento
para metas que valorizamos positivamente, estamos motivados a aproximar-nos do
objetivo e a procurar produtos que nos ajudem a alcançá-lo.

Uma decisão de compra envolve, por vezes, mais do que uma fonte de motivação,
colocando o consumidor em situações em que diferentes motivos, tanto positivos quanto
negativos, entram em conflito entre si.

O conflito entre motivos, crenças e comportamentos → estado de dissonância cognitiva.

• Conflito abordagem-abordagem: quando o consumidor precisa de escolher entre

duas alternativas desejáveis.
• Conflito abordagem-evitação: quando desejamos um objetivo, mas desejamos
evitá-lo ao mesmo tempo.
• Conflito evitação-evitação: mensagens que enfatizam os benefícios imprevistos
da escolha de uma opção.

Necessidades psicogénicas de Murray

Inventário desenvolvido pelo psicólogo Henry Murray → conjunto de 20 necessidades

psicogénicas que (às vezes em combinação) resultam em comportamentos específicos.
Estas necessidades incluem dimensões como autonomia (ser independente), defesa
(defender-se contra críticas) e até mesmo brincar (envolver-se em atividades prazerosas).

Necessidades específicas

Abordagens motivacionais focam em necessidades específicas e no seu impacto no

comportamento (ex: pessoas com alta necessidade de realização valorizam produtos que
simbolizam o sucesso, pois oferecem feedback sobre o alcance de seus objetivos).

Necessidade de afiliação (estar na companhia de outras pessoas): relevante para

produtos e serviços para pessoas em grupos (participar em desportos coletivos, frequentar
bares, frequentar shoppings).

Necessidade de poder (para controlar o ambiente): é satisfeita por produtos e serviços

que nos dão a sensação de controlo sobre o ambiente (ex: carros potentes, caixas de som
volumosas e resorts luxuosos).

Necessidade de exclusividade (para afirmar a identidade individual): satisfeita por

produtos que realçam as características únicas das pessoas (ex: perfume Cachet afirma
ser “tão individual quanto você”).

Hierarquia das necessidades Auto-Realização

• Experiências Enriquecedoras
Em cada nível, a pessoa procura diferentes tipos de • Hobbies, viagens, educação

benefícios do produto. Necessidades do Ego

• Prestígio, status, realização
Idealmente, um indivíduo progride na hierarquia até que a sua • Carros, móveis, cartões de crédito, lojas, bebidas

motivação dominante seja o foco em objetivos “últimos”, Pertencimento

• Amor, amizade, aceitação
como justiça e beleza. • Roupas, produtos de higiene, clubes, bebidas

Segurança
Os PM adotaram esta perspetiva porque especifica • Segurança, abrigo, proteção
indiretamente certos tipos de benefícios de produtos que • Seguros, sistemas de alarme, investimentos

pessoas podem procurar, dependendo do seu estágio de Fisiológico

• Água, sono, comida
desenvolvimento mental, espiritual ou situação económica. • Medicamentos básicos itens genéricos

Tipos de Respostas Afetivas

Afeto: As nossas reações emocionais aos produtos.

• Experiência de estados emocionalmente carregados, mas a natureza das

experiências varia de avaliações a humores e emoções plenas → os consumidores
experimentam várias respostas afetivas aos produtos e mensagens de marketing.
• Positivo: marca de amor, felicidade, acúmulo de materiais.
• Negativo: nojo, inveja, culpa, embaraço

Avaliações: reações valenciadas, positivas ou negativas a eventos ou objetos que ocorrem

sem altos níveis de excitação fisiológica.

Humor: envolve estados de afeto também eles positivos e negativos, tal como as Emoções.

A congruência de humor refere-se à ideia de que os nossos julgamentos tendem a ser

moldados pelo nosso humor (ex: os consumidores julgam os mesmos produtos de forma
mais positiva quando estão com um humor positivo). É por isso que os anunciantes tentam
colocar os anúncios após programas humorísticos de TV.
Envolvimento do Consumidor

A forma como avaliamos e escolhemos um produto depende do nosso grau de

envolvimento com o mesmo, da mensagem de marketing ou da situação de compra.

Envolvimento: “relevância percebida do objeto por uma pessoa com base nas suas
necessidades, valores e interesses inerentes”.

Inércia: descreve o consumo no nível inferior do envolvimento, onde tomamos decisões

por hábito porque não temos motivação para considerar alternativas.

Produtos de culto: exigem muita lealdade e devoção por parte dos consumidores, que
muitas vezes os veneram. A maioria dos consumidores está disposta a pagar mais por
marcas com as quais se sentem pessoalmente conectados (ex: Apple).

Tipos de Envolvimento

Envolvimento do produto: nível de interesse do consumidor num determinado produto.

Fatores que implicam o envolvimento do produto:

 Riscos: decisões sobre produtos provavelmente serão altamente envolventes se o

consumidor acreditar que há um grande risco percebido (acredita que pode haver
consequências negativas se escolher a opção errada).
5 tipos de risco: monetário, funcional, físico, social e psicológico.
 Personalização em massa: descreve a personalização de produtos e serviços para
clientes individuais a um preço de produção em massa
 Lealdade à marca: quando um envolvido com um produto específico repete o
comportamento de compra que reflete uma decisão consciente de continuar a
comprar a mesma marca (alto envolvimento → grau elevado de lealdade)
 Procura de variedade: o desejo de escolher novas alternativas em detrimento de
outras mais familiares.

As novas competições mostram que os meios de comunicação têm características únicas

que afetam o nosso interesse em ouvir, chamado envolvimento com a mensagem.

A impressão envolve ativamente o leitor, permitindo pausas para reflexão. Exemplos:

• Estímulos incomuns como silêncios repentinos ou movimentos inesperados

• Estímulos proeminentes como música alta e ações rápidas
• Incluir celebridades
• Fornecer valor que os clientes apreciem

Envolvimento situacional

• Descreve o envolvimento com uma loja, site ou local onde as pessoas consomem
um produto ou serviço
• Personalizar as mensagens que se recebe no momento da compra (ex: adaptar
recomendações dadas ao comprador com base no que comprou na prateleira)
• Reflete a natureza do autoconceito como um processo dinâmico e moldável,
influenciado tanto por fatores internos quanto externos

Descrevemos atributos de self-concept em dimensões como conteúdo, positividade,

intensidade e estabilidade ao longo do tempo e precisão.
Autoconceito (self-concept)

• Está em constante evolução

• Grupo grande que inclui a personalidade que eu acho que possuo (características,
crenças, perceção, avaliações de si mesmo)
• Indivíduos ajustam aspetos de si mesmos ao longo da vida, influenciados por novas
ideias, grupos que admiram e culturas que favorecem certos tipos de pessoas.

Cada elemento que contribui para o nosso autoconceito é uma identidade.

Identidade: qualquer rótulo de categoria com o qual um consumidor se associe e que seja
passível de uma imagem clara de como uma pessoa se parece, pensa, sente e faz

Autoestima (Self-Esteem)

Autoestima: positividade do autoconceito de uma pessoa. Pessoas com baixa autoestima

esperam não ter um desempenho muito bom e tentarão evitar constrangimento e fracasso.

• Comparação social: processo no qual a pessoa tenta avaliar sua aparência

comparando-a com as pessoas retratadas nas imagens artificiais.

Multiple Selves

Cada pessoa adapta-se e age de maneira diferente conforme a situação, escolhendo

produtos e serviços variados e variando no gosto do próprio aspeto que exibe.

Tradição sociológica: relações com outras pessoas → papel importante no self.

Real e Ideal Selves

Eu ideal: nossa conceção de como
gostaríamos de ser

Eu real: nossa avaliação mais realista

das qualidades que temos
Ajudar-nos a alcançar o eu
ideal
Os produtos podem:
Ser consistentes conosco
mesmos
Gerir as impressões, significa que
trabalhamos para “gerir” o que os outros
pensam de nós

Autoconsciência (Self-Consciousness)

Algumas pessoas parecem ser mais sensíveis à imagem que comunicam aos outros. No
entanto, todos conhecemos pessoas que agem como se ignorassem a impressão que têm.

preocupação sobre a natureza da “imagem” pública → preocupação sobre a adequação

social dos produtos e das atividades de consumo.

Autoconsciência pública: expressam mais interesse em roupas e usam mais cosméticos

do que outros com pontuação inferior.

Automonitoradores elevados: sintonizados com a forma como se apresentam nos

ambientes sociais, e estimativas de como os outros perceberão as suas escolhas de
produtos influenciam o que escolhem comprar.
Selfie: foto que tira de si mesmo num smartphone é uma forma comum de comunicação,
especialmente para a geração Millennials.

Somos o que compramos?

Uso do produto = autoimagem

Modelos de congruência da autoimagem: sugerem que escolhemos produtos quando os

seus atributos correspondem a algum aspeto do “eu”. Quando escolhemos um produto
que consideramos esteticamente agradável, faz-nos sentir melhor connosco próprios.

Teoria da auto-conclusão simbólica: sugere que as pessoas que têm uma auto-definição
incompleta tendem a completar esta identidade quando adquirem e exibem símbolos que
associam a esse papel.

Muitos dos adereços e configurações que os consumidores usam para definir os seus
papéis sociais tornam-se partes de si mesmos.

Os objetos externos que consideramos parte de nós constituem o Self-Extended. Em

algumas culturas, as pessoas incorporam literalmente objetos no seu eu.

Os consumidores demonstram os seus valores através de comportamentos de compra.

Níveis de Self Extended

Individual
• consumidores incluem muitos dos seus bens pessoais na autodefinição.

Familiar
• Esta parte do eu ampliado inclui a residência do consumidor e os móveis nela contidos.

Comunidade
• consumidores descrevam-se em termos do bairro ou cidade de onde provêm.

Grupo
• Consideramos as nossas ligações a determinados grupos sociais como parte de nós

Cognição incorporada: “os estados do corpo modificam os estados da mente” (os nossos
comportamentos e observações sobre o que fazemos e compramos moldam os nossos
pensamentos e não o contrário).

Identidade de género

É um componente importante do autoconceito do consumidor.

Traços tipificados por sexo: características que associamos estereotipadamente a um

género ou a outro. Produtos por sexo → assumem atributos masculinos ou femininos.

Muitas sociedades ainda esperam papéis tradicionais:

• Papéis de agente: espera-se que os homens sejam assertivos e ter certas

habilidades
• Papéis comunitários: as mulheres são ensinadas a promover relacionamentos
harmoniosos
Personalidade, Estilos de Vida e Valores
Personalidade

• Influencia a forma como o consumidor responde aos estímulos de marketing

• Refere-se à constituição psicológica única de uma pessoa e à forma como esta
influencia consistentemente a forma como responde ao seu ambiente
• O contexto influencia o comportamento

Os questionários de personalidade influenciam os resultados, por exemplo através da

forma como são recolhidas as respostas, alguns motivos de consumo podem ser: Poder-
masculinidade-virilidade, Segurança, Erotismo, Pureza moral, Aceitação social,
Individualidade, Status, Feminilidade, Recompensa, Domínio sobre o meio ambienta,
Desalienação e Mistério.

Comportamento em marketing:

• Atitudional (ex: consumidor é leal a uma marca)

• O ato da compra
• De influência
• Passa a palavra
• Ser um defensor da marca
• Pertencer a uma comunidade

Traços de Personalidade

São características capazes de identificar uma pessoa.

Características relevantes para o comportamento do consumidor: Inovação,

Materialismo, Autoconsciência, Necessidade de Cognição e Frugalidade.

Os cinco grandes traços de Personalidade

Base da personalidade de um individuo: conjunto de 5 dimensões

A noção de que os consumidores compram produtos que são extensões da sua
personalidade faz sentido intuitivamente.

Infelizmente, o uso de medidas padrão de traços de personalidade para prever escolhas

de produtos teve, na melhor das hipóteses, um sucesso misto.

Em geral, os investigadores de marketing simplesmente não foram capazes de prever o

comportamento dos consumidores com base em traços de personalidade medidos.

Personalidade da marca

Teoria dos relacionamentos consumidor-marca: perspetiva de personificação da marca

que atribui uma personalidade à marca.

Personalidade da marca

• Conjunto de características que as pessoas atribuem a um produto como se fosse

uma pessoa. Representa um veículo de expressão do “eu”, real, ideal ou social
• Representa uma fonte de valor para a empresa e para o consumidor, porque lhe traz
satisfação e qualidade percebida no seu relacionamento com a marca
• Declaração sobre a posição da marca no mercado

Antroporfismo

• Tendência de atribuir características humanas a objetos ou animais

• Fonte de significado pessoal e social
• Elemento diferenciador, indutor de consumo simbólico

Os consumidores atribuem qualidades humanas às marcas → estabelecem

relacionamentos com marcas: Referencial: Qualidades que atribuímos aos outros vamos
atribuir as marcas (exemplo: marca feminina; classe elevada; extrovertida; de confiança)

Autoconexão: componente da marca → relacionamento com impacto na lealdade

atitudional.

É cada vez mais comum que os PM pensem cuidadosamente sobre a personalidade da

marca ao adotarem a abordagem de comunicação conhecida como narrativa de marca.

A análise à personalidade da marca ajuda os profissionais a identificar os pontos fracos da

mesma que pouco têm que ver com as qualidades funcionais. (caso Adidas).

Diferentes personalidades da marca:

Excitação/
Sinceridade Competência Sofisticação Robustez
Emoção
•Honesta/Real •Mais virada para a •Confiável •Classe Alta •Aventureira
•Saudável ação •Sabe fazer •Glamorosa •Resistente
•Audaz •Inteligente (marcas de luxo)
•Atualizada •Bem-sucedida
•Imaginativa

Estilo de vida

Define um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar
o tempo e dinheiro, e as escolhas são essenciais para definir a identidade do consumidor.
Uma perspetiva de marketing de estilo de vida reconhece que as pessoas se classificam
em grupos com base no que gostam de fazer, passar o seu tempo de lazer e como escolhem
gastar o seu rendimento disponível. O estilo de vida reflete:

• Atividades (diárias)
• Interesses
• Opiniões

Nota: Associamos a classe social ao estilo de vida.

Marketing de estilo de vida:

• Conectar consumidores com produtos que reforcem a sua identidade social e

melhorem as suas vidas em contextos socialmente
valorizados, focando em indivíduos que usam esses Pesssoa
produtos em ambientes desejáveis.
• Devemos observar padrões de comportamento para Produto Contexto

compreender os consumidores Estilo

de
• Saber identificar o conjunto de produtos e serviços que os vida
consumidores associam a um estilo de vida específico.

O desejo de associar um produto a uma situação social é um desejo antigo dos

anunciantes.

Produtos/serviços são frequentemente associados por serem escolhidos por grupos

similares → alguns complementam-se (ex: fast food e pratos descartáveis), enquanto
outros parecem deslocados juntos (ex: cadeira antiga num escritório moderno).

Estratégias de co-branding: unem-se a outras empresas para promover 2 ou + itens.

Complementaridade do produto: quando os significados simbólicos de diferentes

produtos se relacionam entre si.

Fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor

Fatores Culturais Fatores Pessoais Fatores sociais Fatores Psicológicos

•Cultura •Idade •Grupos referência •Motivação

•Classe Social •Ocupação e •Familia •Expectativa
rendimento •Envolvimento
•Personalidade •Crenças e atitudes
•Self-concept

Análise Psicográfica

Ajuda a explicar porque é que os consumidores compram.

Psicografia: características de personalidade e estilo de vida para ajudar os profissionais

de marketing a compreender e alcançar diferentes segmentos de consumidores.

• Os dados demográficos permitem descrever quem compra

• Ajuda a entender por que eles fazem/compram
• Envolve o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos para
segmentar o mercado com base na orientação dos grupos para tomar decisões
sobre produtos, pessoas, ideologias ou meios de comunicação
AIO’s
Atividades Interesses Opiniões Demografia
A maioria das pesquisas psicográficas
•Profissão •Familia •Problemas •Idade
contemporâneas tenta agrupar os •Hobbbies •Lar sociais •Educação
•Politica
consumidores de acordo com alguma •Eventos •Trabalho •Renda
sociais •Comunidade •Negócios •Ocupação
combinação de três categorias de •Férias •Lazer •Economia •Habitação
variáveis: atividades, interesses e •Comunidade •Moda •Educação •Geografia
•Compras •Comida •Produtos •Estágio
opiniões, que abreviadamente •Desporto •Conquistas •Futuro Ciclo de vida
chamamos de AIO’s. Permitem-nos: •Cultura

• Posicionar o produto
• Comunicar melhor os atributos do produto
• Desenvolver estratégia do produto
• Responder a questões sociais e políticas de mercado

Valores

Os valores subjacentes muitas vezes impulsionam as motivações do consumidor.

Valor: crença de que alguma condição é preferível ao seu oposto.

O conjunto de valores de uma pessoa desempenha um papel importante nas atividades

de consumo. Os consumidores compram muitos produtos e serviços porque acreditam
que estes produtos ajudarão a atingir uma meta relacionada ao valor.

Duas pessoas podem acreditar e exibir os mesmos comportamentos, mas o seu sistema
de crenças subjacente pode ser bastante diferente.

Os valores fundamentais podem definir uma cultura de forma única.

• A cultura é diferenciada pelo seu sistema de valores (universais, culturais)

• Enculturaçao: os nossos valores - processo de aprender as crenças e
comportamentos de uma cultura
• Aculturação: aprendizagem do sistema de valores e comportamentos de outra
cultura (ex: tiramissu)

Atitudes e Comunicações Persuasivas

Atitude

• Avaliação geral e duradoura de pessoas (incluindo a si mesmo), objetos, anúncios

ou questões
• Objeto de atitude (Ao) é simplesmente algo (produto, serviço, pessoa, local ou
ideia)0 sobre o qual uma pessoa tem uma atitude definida.
• É duradoura porque tende a perdurar com o tempo
• É geral porque se aplica a mais do que um evento momentâneo
• É tridimensional, uma mistura de 3 dimensões:
 Cognitiva (crenças fundadas - ex: aquilo faz mal e não compramos)
 Afetiva (sem esta componente não dava para avaliar)
 Comportamental
• A teoria funcional das atitudes explica como as atitudes facilitam o
comportamento social
Funções de atitude

• Função utilitária: ajudam a maximizar recompensas e minimizar punições.

• Função de expressão de valor: permite que indivíduos expressem os seus valores
e crenças centrais através das suas atitudes.
• Função defensiva do ego: atitudes que formamos para nos proteger de ameaças
externas ou de sentimentos internos
• Função de conhecimento: atitudes proporcionam um esquema para organizar
informações sobre o mundo e ajudar a interpretar novos dados.

Modelo ABC de atitude

Tal como a campanha Subaru, uma atitude tem três componentes:

1) Afeto (sentimento): como o consumidor se sente em relação ao objeto de atitude.

2) Comportamento (ação): ações que o consumidor realiza em relação ao objeto ou, em
alguns casos, às suas intenções de agir sobre ele
3) Cognição (crença): o que consumidor acredita ser verdade sobre o objeto de atitude.

O modelo ABC enfatiza as inter-relações entre saber, sentir e fazer. Não podemos
determinar as atitudes dos consumidores em relação a um produto se apenas
identificarmos as suas cognições (crenças) sobre ele.

Hierarquia de Efeitos

Explica o impacto relativo dos três componentes. Cada hierarquia especifica que uma
sequência fixa de passos ocorre no caminho para uma atitude.

Hierarquia de alto envolvimento (cognitiva) – Pensar, Sentir, Fazer

Pressupõe que uma pessoa aborda a decisão de um produto como um processo de

resolução de problemas.

• Primeiro, forma crenças sobre um produto à medida que acumula conhecimento

sobre atributos relevantes.
• Em seguida, avalia essas crenças e forma um sentimento sobre o produto (afeto)
• Por fim, envolve-se num comportamento relevante, como quando compra um
produto que oferece os atributos pelos quais se sente bem.

Esta hierarquia pressupõe que um consumidor está altamente envolvido quando toma uma
decisão de compra (exemplo de marca: Channel)

Hierarquia de baixo envolvimento (comportamental) – Pensar, Fazer, Sentir

Pressupõe que o consumidor inicialmente não tem uma forte preferência por uma marca
em detrimento de outra.

• Age com base em conhecimento limitado e faz uma avaliação após ter comprado
• É importante considerar que os consumidores podem não se importar o suficiente
para formar e avaliar um conjunto detalhado de crenças sobre muitos produtos.
• Implica que todos os nossos esforços bem-intencionados para influenciar crenças
e comunicar informações sobre atributos do produto podem ser ignorados.
Os consumidores não vão necessariamente prestar atenção → são mais propensos a
responder a conexões simples de estímulo-resposta quando tomam decisões de compra.

Hierarquia experiencial (hedónica) – Sentir, Fazer, Pensar

De acordo com a hierarquia experiencial de efeitos, agimos com base nas nossas reações
emocionais. A perspetiva experiencial destaca a ideia de que atributos intangíveis do
produto, como o design da embalagem, a publicidade, os nomes das marcas e a natureza
do ambiente em que a experiência ocorre, podem ajudar a moldar as nossas atitudes em
relação a uma marca. Podemos basear estas reações em motivações hedónicas.
Teora Cognitiva Teoria Comportamental Consumo Hedónico

Cognição Cognição Afeto

Afeto Comportamento Comportamento

Comportamento Afeto Cognição

Como formamos Atitudes?

• Podemos formar uma atitude por causa do condicionamento instrumental: o

profissional de marketing reforça-nos quando consumimos o objeto de atitude
• Podemos formar uma atitude em relação a uma marca como resultado do
condicionamento clássico: um PM combina repetidamente um objeto de atitude

O grau de comprometimento do consumidor com uma atitude está relacionado ao seu

nível de envolvimento com o objeto de atitude.

Existem 3 níveis de comprometimento:

Conformidade: No nível mais baixo de envolvimento, adotamos atitudes para obter

recompensas ou evitar punições. Estas atitudes são superficiais e mudam facilmente
quando não há monitoramento externo ou outra opção disponível (ex: escolher Pepsi na
cafeteria porque é mais conveniente, mesmo preferindo Coca-Cola).

Identificação: Adotamos atitudes para satisfazer as expectativas de outros. A publicidade

que mostra consequências sociais negativas de certas escolhas é baseada na tendência
das pessoas imitarem modelos desejáveis.

Internalização: Num alto nível de envolvimento, atitudes profundamente incorporadas

tornam-se parte do nosso sistema de valores. Estas atitudes são difíceis de mudar porque
são muito importantes para nós (ex: o desastre da coca-cola quando mudou a receita).

Princípio da Consistência

• Procuramos harmonia entre pensamentos, sentimentos e comportamentos, o que

nos motiva a manter uniformidade entre eles
• Se necessário, ajustar os elementos para serem consistentes com outras
experiências
• Desejo de consistência - quando uma namorada encontra formas de perdoar ou
terminar com um namorado que ocasionalmente age de forma errada
• Este princípio destaca que nossas atitudes são influenciadas no que se alinham
com outras atitudes relacionadas que já possuímos.
Teoria do Julgamento Social

• As pessoas interpretam novas informações com base no que já pensam.

• Elas têm uma espécie de "filtro" que as faz aceitar ou rejeitar informações conforme
as suas opiniões/experiências prévias.
• Assim como julgamos o peso de uma caixa com base noutras que levantamos,
desenvolvemos um padrão subjetivo ao julgar objetos de atitude

Efeito de assimilação: mensagens que se alinham com o que alguém já pensa são mais
prováveis de serem aceitas, enquanto aquelas que vão contra o que a pessoa pensa são
mais prováveis de serem rejeitadas.

Teoria do Equilíbrio

• Considera como as pessoas percebem as relações entre diferentes objetos de

atitude e como alteram as suas atitudes para que permaneçam “equilibradas”
• Para que ocorra equilíbrio, conforme descrito na Teoria do Equilíbrio de Fritz Heider,
são essenciais 3 elementos, formando estruturas de atitude em tríades:
 Pessoa: pessoa cujas atitudes e perceções estão a ser analisadas em
relação aos objetos de atitude.
 Objeto de Atitude: primeiro objeto em relação ao qual a pessoa possui uma
atitude ou opinião. Pode ser uma ideia, pessoa, grupo, produto ou conceito.
 Outro Elemento: segundo objeto ou elemento em relação ao qual a pessoa
tem perceções ou atitudes. Pode ser qualquer coisa que a pessoa perceba
ou avalie em relação ao objeto de atitude inicial.

O equilíbrio ocorre quando as atitudes da pessoa em relação aos três elementos estão
consistentes e harmoniosas.

Se uma pessoa gosta de um objeto e também gosta da pessoa associada a esse objeto,
então a relação está em equilíbrio. No entanto, se houver um desequilíbrio percebido,
como gostar de um objeto, mas desgostar da pessoa associada a ele, isso cria tensão
psicológica.

• As relações podem ser:

 Unitárias: a pessoa está ligada ao objeto (como uma crença)
 De sentimento: a pessoa expressa gosto ou desgosto pelo
objeto/pessoa/produto