Malcolm

Barnard

MODA
E

COMUNICAÇĀO
 O que a moda e os objetos que utilizamos para
compor nosso visual dizem sobre nós? Que
mensagem eles passam às outras pessoas? Se
vestirmos as criações de Donna Karan, Moschi-
no, Gaultier ou Westwood, que espécie de coi-
sas estamos dizendo e como exatamente as ex-
primimos? Há realmente diferenças entre
punk e o new wave? Em Moda e comunicação,
Malcolm Barnard apresenta moda e indumen-
tária como maneiras de comunicar identidades
de classes e gêneros sexuais e sociais.
Esta obra interdisciplinar analisa com clareza
como a moda e a indumentária têm sido com-
preendidas como um fenômeno moderno e pós-
moderno. Recorrendo às especulações teóricas
sobre cultura, especialmente as de Simmer, Der-
rida, Baudrillard e Jameson, o autor avalia as con-
seqüências do pós-modernismo para a moda co-
ma forma de comunicação. Conceitos tais
como classe, gênero, reprodução e resistência
são aqui explorados de uma maneira clara e con-
cisa, e leituras adicionais a respeito de cada assun-
to abordado sãoapresentadas de forma detalhada.

MALCOLM BARNARD é professor assistente de

História e Teoria da Arte & Design na Universi-
dade de Derby, Grā-Bretanha. Publicou obras
nas áreas de reprodução cultural, loso a e cul-
tura visual.
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 Título original
FASHION AS COMMUNICATION

Copyright O 1996 Malcolm Barnard

Primeira publicação Routledge, 1996.

Direitos para a língua portuguesa reservados

com exclusividade para o Brasil à
EDITORA ROCCO LTDA.
RuaRodrigoSilva,26– 4° andar
20011-040 – Rio deJanciro - RJ
Tel.: 2507-2000 – Fax: 2507-2244
rocco®[Link]
[Link]

Printed in BrazillImpresso no Brasil

preparação de originais
RYTA VINAGRE

revisão de moda
GILDA CHATAIGNIER

CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ.

Barnard, Malcolm, 1958-

B24m Moda e comunicação/Malcolm Barnard; tradução de Lúcia Olinto. -
Rio de Janeiro: Rocco, 2003

Tradução de: Fashion as communication

ISBN: 85-325-1532-0

1. Costumes - Aspectos sociais. 2. Moda – Aspectos sociais. 3.

Costumes– Diferençassexuais.4. Costumes - Aspectossociais. I. Título.

03-0131
CDD-391
CDU– 391
 SUMÁRIO

Lista de ilustrações 9
Agradecimentos.. 11

INTRODUÇÃO
Dois aspectos de moda e indumentária 13
1 ETIMOLOGIAS E DEFINIÇÓES DE MODA E
INDUMENTÁRIA
Erimologia 23
Moda, estilo, indumentária, vestimenta. 25
Moda e antimoda.. 28
Moda, indumentária e trivialidade I ... 37
Moda, indumentária e misti cação .. 39
O estudo da moda e da indumentária 41
Conclusão. 46
2 MODA, INDUMENTÁRIA, COMUNICAÇÃO E CULTURA
Introdução 48
¥Moda, indumentária e comunicação 49
Moda, indumentária e cultura. 57
Moda, indumentária, poder e ideologia.. 65
Moda, indumentária e trivialidade II. 74
Conclusāo. 76
Leituras adicionais.. 76
3 AS FUNÇÓES DA MODA E DA INDUMENTÁRIA
Introdução 78
Proteção.... 80
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 Pudor e encobrimento. 83
Impudor e atração . 87
Comunicação .... 91
Expressão individual... 92
Importância social ou status. 94
4 De nição do papel social .. 96
Importância econômica ou status .... 98
Símbolopolítico . 100
Condição mágico-religiosa . 102
104
Ritos sociais
Lazer .. 104
Conclusāo. 107
Leituras adicionais. 107

4 MODA, INDUMENTÁRIAE SIGNIFICADO

Introdução 109
O signi cado como sendo exterior à roupalensemblel
imagem 111
O signi cado como inerente à roupalensemblelimagem.. 119
Explicações semiológicas do signi cado. 121
Escrevendo sobre mnoda e indumentária.. 140
Conclusão ..... 144
Leituras adicionais.. 144

5 MODA, INDUMENTRIA E REPRODUÇÃO DA SOCIEDADE

Introduçāo ... 146
Reprodução. 147
Moda, indumentária eclasseI. 148
Moda, indumentária, sexo e gênero I.... 166
Conclusão ... 179
Leituras adicionais... 179

6 MODA, INDUMENTÁRIA E REVOLUÇÁO SOCIAL

Introdução ... 181
Revolução e resistência ... 182
Consuno passivo e ativo ... 184
Moda, indumentária e classe II.. 188
Moda, indumentária, sexo e gênero II ... 197
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 O New Look 209
Conclusão .... 213
Leituras adicionais. 214

7 MODA, INDUMENTÁRIA E PÓS-MODERNIDADE

Introdução ... 215
Moda emodernidade.... 219
Moda e pós-modernidade. 223
Moda e alegoria....... 229
Moda e indecidibilidade. 234
Moda e pastiche 240
Moda e bricolage. 244
Conclusão... 248
Leituras adicionais... 250
8 CONCILUSÃO
Bibliogra a ... .... 258
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 ILUSTRAÇÕES

1. Túnica dacoroaçãoda rainha Elizabeth I, 1953. 34

2. Vestido de baile "linha tulipa" de Christian Diot,
1953. 35
3. Punks e policiais, 1976... 72
4. New Look de Christian Dior, 1947. 116
5. Norfolk jacket, 1905. 127
6. Diagrama sintagma/paradigma.. 135
7. Tapeçaria de Bayeux, séculos XI/XII. 155
8. Estudantes da Harrow, 1951 158
9. Jeans, década de 1950. 190
10. Propaganda da Principles, 199 207
11. Propaganda do espartilho Royal Worcester,
séculoXIX.. 224
12. Saltos agulha, 1960... 237
 Introdução

DOIS ASPECTOS
DE MODA
E INDUMENTÁRIA

Na Grã-Bretanha, como em muitos outrospaísescapitalistas do

Ocidente no m do século XX, a moda e a indumentáia apresen-
tam per s curiosos e ambíguos. Por outro lado, o per l se mostra
raente e sedutor. As prateleiras das bancas de jornais rangem sob
o peso das revistas de moda e decoração a oferecerem conselhos
Vistosos tanto para homens quanto para mulhęres, jovens e
velhos, sobre o que aparentar e como apårentá-lo. As principais
avenidase galerias da Grā-Bretanha estão repletas de franquias de
modas e roupas, mais ou menos con áveis, administradas por
vendedores mais ou menos convencidos, que oferecem novidades
mais ou menos exclusivas ao consumidor mais ou menos esclare-
cido. Programas de televisão com desenhos complicados, de gosto
musical eclético, e com apresentadores entusiásticos oferecem
retransmissões nos shopping centers do interior e entrevistas com
estilistas de moda esbanjando glamour. Outros programas televi-
sivos, geralmente com desenhos dos anos 1920 ou 1930 e música
combinando, oferecem moda produzida em série de forma tea-
tral, quando não é espantosamente suntuosa. O universo do
design de moda fez uma de suas periódicas aparições no cinema de
Hollywood em 1995, quando Prêt à Porter, uma história de esti-
listas, modelos e consumidores, foi divulgado. Jornais diários,
tanto conservadores quanto liberais, dedicaram-lhe páginas intei-
, tendodestacadojornalistas para darem sua opinião a respeito
das medidas ideais das modelos, ou para apresentarem o que
havia de mais novo em matéria de lurex. E, como era inevitável,
algumas dessas modelos, assim como alguns apresentadores e jor-
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 14 MODA E COMUNICAÇÃO

nalistas, tornaram-se por sua vez nomes conhecidos, prontos a

oferecerem a sua chancela a outros homes badalados nas revistas e
na televisão.
Por outro lado, entretanto, o per l parece bem menos atraen-
te e, apesar de ainda sedutor, oé num sentido bastante diverso;
como observa Sapir, "o termo moda pode carregar consigo um
aprovação ou de desaprovação" (Sapir 1931: 139). Numa
obra tão antiga como o diálogo conhecido por "Hípias Maior"
por exemplo, que alguns atribuem a Platão, escrito por volta de
400 a.C., as roupas estão ligadas à beleza. No entanto, estão liga-
das à beleza no contexto de uma fraude que é perpetrada naqueles
que procuram a beleza (Platão Greater Hippias 294a-b in Ha-
milton and Cairns (org.) 1961: 1547). E uma obra tão moderna
como a revista i-D, por exemplo, chama a atenção para o fato de
que, para algumas pessoas, "ser consciente da moda' ou "estar na
moda' ainda a condena a ser uma "instável", vazia", "tola", "efe-
mera (e) fascista" (i-D magazine 1985/6). Os diversos modos
pelos quais a indumentária, a moda e os tecidos guram nos coló-
quios cotidianos rç etem essavisão, uma visão bem menos con á-
vel e bem-vinda. Em muitas das expressões do dia-a-dia, a moda,
a indumentária e os tecidos estão associados a engano e trivialida-
de. Essas frases podem ser pensadas como sendo parte de uma
espécie de inconsciente coletivo; são lapsus linguae feitos por cul-
turas inteiras que denotam os verdadeiros sentimentos de uma
cultura sobre determinado assunto.
Exemplos de frases do dia-a-dia que sugerem a natureza enga-
nosa da roupa e do vestuário existem em abundância. Por exem-
plo, quando se quer dizer que alguém está vestido de um modo
demasiado jovem para a sua idade, diz-se que é um muton dressed
as lamb (um carneiro vestido de cordeiro). Quer a expressão se
aplique tão facilmente a homens quanto a mulheres (e é pouco
provável que seja alguma vez aplicada a homens), a idéia que ela
passa é de fraude. Neste caso, roupas estão sendo usadas para "tra-
pacear". O povo também fala de alguém que se comporta como
"lobo em pele de cordeiro". Na verdade, essa expressão foi exem-
plar único em meio a uma série de anúncios de lã no princípio
dos anos 80 (compare Imrie 1986, por exemplo). Novamente, a
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 Introduçāo 15

idéia é a de que uma pessoa (e aqui é pouco provável que a expres-

são seja aplicada a uma mulher) usa vestimentas de modo a se pa-
recercomn outra espécie menos ameaçadora de pessoa. A idéia que
a vestimenta passa aqui é, outra vez, de logro.
A tão conhecida história infantil a respeito da roupa nova do
, na qual ele próprio éenganado por dois embusteiros, aopasso
que ele, por sua vez, ilude a maior parte da população, claramen-
te só funciona de acordo com a premissa de que o vestuário se liga
à idéia de fraude. A gíria oferece outros sentidos; to dress a hat
(vestir um chapéu)* é cometer um furto, por exemplo. Todress for
the part (vestir-se parao papel) é, na gíria teatral, ser hipócrita. A
a rmação de Oscar Wilde de que só um tolo não julgaria pelas
aparências adquire sua força satírica por se contrapor à sabedoria
popular de que não se deve julgar uma pessoa pelo que ela veste.f
A sabedoria popular estaria, presumivelmente, bem prevenida
sobre quão enganosas as roupas podem ser. Há provavelmente
outras expressões que, como essas, associam a moda ou a indu-
mentária com misti cação, mas estas bastam para transmitir esta
associaçāo.
Parece que há menos expressões que associam a modaea ves-
timenta com o trivial, apesar de haver bastante evidência factual a
sugerir que nossa cultura faz exatamente isso. Sapir, por exemplo,
nota que "um moralista pode decretar um certo tipo de compor-
tamento como sendo apenas uma moda" (Sapir 1931:139).
Moda é aqui empregada no sentido de algo que nãoé muito sig-
ni cativo, uma coisa "apenas". Similarmernte, aspessoas dirão que
alguém é "vítima da moda", signi cando, ao menos em parte, que
ele gastademasiado tempo elou dinheiro com moda. A implica-
ção, aqui, é de que seguirão a moda sem questionamento quando,
na verdade, há outras coisas muito mais importantes a serem tra-
tadas. A idéia de que alguém é escravo da moda também compar-
tilha esse sentido de que a moda não é um tipo de coisa que deve-
ría ser superestimada, que não é particularmente importante.

*To dressa hat - a origem da gíria vem de "passar o chapéu", ou seja, o que faziam
remotamente nas igrejas, como óbulo, ou como procedem artistas de rua, "passando o
chapéu". Forma poćtica para "roubar dinheiro alheio". (N. da RM)
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 I6 MODA E COMUNICAÇÃO

Evidências factuais mostrando a moda e a indumentária sem

um tratamento tão sério quanto poderiam ou deveriam receber
não são diffceis de encontrar. Basta perguntar aos estudantes de
moda o que os seus colegas, que seguem outros cursos na faculda-
de, ocasionalmente suas famílias, pensam sobre o fato de eles se
dedicarem a tal pro ssão para con rmar a popularidade desse
preconceito, principalmente se esses estudantes são homens. E
um preconceito comum de que estudantes de moda e de tecidos
carão mais do que felizes de poder encurtar um par de calças, ou
de se apropriar de um cachecol, por exemplo, porque é isso o que
eles fazem, é em torno disso que giram seus assuntos. O precon-
ceito de que a moda e os tecidos não são talvez tão sérios e impor-
tantes quanto outras questões não é um preconceito que aqueles
que administram a educação secundária procuram combater.
Timothy Eggar, por exemplo, que foi ministro de Estado da
Educação e Ciência em outubro de 1990, sugeriu no programa
Today da Radio Four que "crianças capazes" deveriam estudar
matérias apropriadas, tais como os Clássicos ou então uma segun-
da língua estrangeira do currículo nacional, enquanto que "crian-
ças menos capazes" deveriam estudar design de moda (Clough
1990:3).
Apesar de a mentalidade estreita e preconceituosa da política
conservadora do governo não surpreender ninguém, o contraste
entre esses dois lados ou per s da moda e da indumentária prova-
velmente surpreenderá/ De um lado, a moda e a indumentária
representam objetos que são desejáveis e eróticos, e práticas que
são igualmente glamorosas e respeitáveis. Por outro lado, repre-
sentam trivialidades ilusórias a serem seguidas somente pelos
intelectualmente discutíveis. Parece constituir um caso claro de
duplo padrão de avaliação: a produção criativa, a arte, se for o
caso, é logo avaliada tanto como positiva quanto negativa. (Há
outro padrão duplo de avaliação que opera "dentro" deste, o qual
determina que o envolvimento do homem com a moda e a indu-
mentária é avaliado de modo diferente e superior ao da mulher.
Esse padrão duplo será considerado mais detalhadamente no
Capítulo 5.) Contudo, não devemos nos surpreender com a
situação curiosa e ambivalente reservada à moda e à indumentá-
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 Introduçāo 17

ria pela nossa cultura. Várias explicações são oferecidas para o

fenômeno, algumas das quais serão examinadas com maior deta-
lhe no próximo capítulo. Williams aponta, por exemplo, queessa
resposta dicotômica à criatividade tem uma longa história e pode
ser encontrada igualmente na "alta teoria e no baixo preconceito"
(Williams 1961:35). A criatividade de artistas e estilistas há
vem sendo admirada e desprezada pelas sociedades. Wilson
sugere que essa "ambivalência cultural" éo resultado do que ela
chama de blatant consumerism (consumismo espalhafatoso) da
moda e do vestuário "chocando" a cultura em que vivemos,
enquanto expressando simultancamente o "núcleo daquela cul-
tura, e dizendo algo essencial ou verdadeiro sobre ela (Wilson
1990:209).
A ambivalência da resposta desta cultura à moda e à indu-
mentária, como visto anteriormente, não surge então por acaso, e
os efeitos dessa ambivalência não podem ser deixados de lado
porque, sistemática e meticulosamente, essas questões e suas
implicações pautam seu caminho através da própria de nição da
palavra "moda e sua relação com outras, tais como "estilo" e
"indumentária". A m de examinar como essasquestões afetam o
signi cado de palavras como essas, o primeiro capítulo começará
por estudar a etimologia da palavra fashion (moda).
Esta introdução tem tentado apresentar algumas preocupa-
ções existentes no restante do livro, ao considerar o status cultu-
ral que a moda e a indumentária têm usufruído na sociedade oci-
dental no m do século XX. A moda e a indumentária são vistas
como tendo um status ambivalente, ao mesmo tempo positivo e
negativo. No primeiro capítulo esse status ambivalente será rela-
cionado ao status similarmente ambivalente da produção criativa
ou cultural em geral, e será visto como tornando-se complexo por
sua relaçāo com o gênero. Essa ambivalência será mostrada como
incidindo em muitas outras palavras que alguns empregam como
sinônimos ou quase sinônimos para moda e indumentária.
Assim, enquanto será usada a etimologia para lançar uma peque-
na luz sobre a questão, discutir-se-á que o contexto em que essas
palavras aparecem deve ser sempre levado em consideração, ao se
decidir se uma peça de roupa está sendo compreendida ou usada
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 18 MODA E COMUNICAÇÃO

um item de moda ou de vestuário. As idéias de moda e anti-

moda serão super cialmente abordadas no primeiro capftulo,
intuito de lançar luz sobre os problemas resultantes de se de -
nirem esses termos de maneira rígida.
Os capítulos seguintes tratarão dessas idéias e temas, desen-
volvendo-0s. O Capítulo 2 continuará a considerar a moda ea
indumentária como fenômenos culturais; tentará explicar vários
conceitos de cultura e de nir qual o conceito mais apropriado
para o estudo da moda e da indumentária. Quando a expressão
francesa baute couture poderia ser, grosso modo, traduzida como
design de moda de alta qualidade, isso signi caria ser ela necessa-
riamente de alto nível cultural? Faz algum sentido falar de moda
e indumentária como fenômenos culturais se se considera a cul-
tura" como signi cando um processo que conduz a um ponto
nal perfeito? São a moda e a indumentária mais apropriadamen-
e consideradas como cultura popular ou de massa? Esse capítulo
também irá estabelecer moda e indumentária como comunica-
ção: explicará vários conceitos de comunicação e tentará decidir
qual deles melhor descreve os mecanismos da moda e da indu-
mentáia.A idéia de que nossas roupas dizem algo a nosso respei-
to é por assim dizer um lugar-comum, mas que espécie de comu-
nicação é essa? Claramente, não se trata de comunicação falada
ou escrita, mas tem algum sentido falar em interpretar mal as rou-
pas de uma pessoa, ou de cismar sobreo que elas signi cam usan-
do para tanto essas roupas em particular? Esse capítulo irá nal-
mente introduzir a idéia de que não se trata de uma forma neutra
inocente de comunicação; discutirá que podere ideologia
estão envolvidos nas diversas maneiras pelas quais a moda e a
indumentária comunicam.
O Capítulo 3 segue considerando a moda e a indumentária
como comunicação. Após haver levado em conta os argumentos
daqueles que consideram ser a proteção, a modéstia o
as funções primárias da moda e da indumentária, o capítulo irá
abordar as várias coisas que a moda e a indumentária podem
habitualmente comunicar. Dado que diferentes culturas assu-
mem modos diferentes de se protegerem dos elementos da natu-
reza, não poderia ser o caso de a própria proteção ser por si só
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 Introdução 19

uma forma de comunicação? Ế possível que a modéstia e a atra-

ção sejam formas adicionais pelas quais as culturas comunicam
seus valores e crenças, e não, como argumentam alguns, funções
primáias da moda e do vestuário.
Tendo estabelecido que a moda ea indumentária são fenôme-
nos de comunicaçāo e explicado algumas das coisas que elas comu-
o Capítulo 4 começará por explicitar como são gerados e se
comunicam os signi cados. Como explicar que uma camisa xa-
drez Tattersall, por exemplo, é mais elegante ou formal do que
uma T-shirt, mas não tão elegante ou formal como uma simples
camiseta branca? O capítulo abordará as variadas fontes potenciais
para o signi cado (o estilista, o usuário eo observador, por exem-
plo) e examinará dois tipos ou dois níveis de signi cado, denota-
ção e conotação. O capítulo discutirá então o que são as diferenças
socialmente aceitas, ou codi cadas, entre roupas, cores, texturas
etc. que geram os signi cados. Quem diz que "blue and green
should neer be seen" (verde e azul não combinam), por exemplo?
Por que é que homens vestindo ternos cinza-claro conm sapatos
marrons inspiram um misto tão grande de piedade e desprezo? A
natureza dessas diferenças será explicada, assim como a natureza
do "acordo social; os mecanismos de poder e ideologia serão aqui
reexaminados mais detalhadamente de modo a levar em conside-
ração os mecanismos da hegemonia, as maneiras pelas quais os
grupos dominantes da sociedade mantêm a sua dominação.
Os papéis representados pela moda e a indumentária no esta-
belecimento e na manutenção do status social serão assunto do
Capítulo 5. As maneiras pelas quais a moda e a indumentária têm
sido usadas para construir e estabelecer identidades de gêneroe de
classe, e o modo pelo qual elas têm reproduzido aquelas identida-
des serão examinados. Claramente, classes e gêneros diferentes
têm situações diferentes no interior da sociedade; têm porções
diferenciadas de poder e possuem status mais ou menos elevado.
A modaea indumentária são portanto profundamente políticas,
como o foram emn meio aos processos pelos quais essas desigual-
dades têm sido mantidas, ou reproduzidas, de uma geração para
outra. Os modos pelos quais Veblen vê a superioridade de classe
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 20 MODA E COMUNICAÇÃO

sendo construfda, sinalizada e assegurada por meio de um consu-

mo evidente de modae vestuário, por exemplo, serão aqui descri-
tos. E, iniciando com o relato de Berger sobre essa situação, na
qual os homens atuam enquanto as mulheres aparecem, serão
também descritas as maneiras pelas quais as mulheres são reduzi-
das à aparência, sinal da riqueza do marido.
Sugerir que moda e indumentária são a única maneira pela
qual se constroem e reproduzem identidades de classe é, obviamen-
te, simpli car grosseiramente a questão. Simplesmente não é o
caso de a rmar que grupos dominantes, sejam eles de classe,
gênero ou qualquer outro tipo de grupo, são simplesmente domi-
nantes ou estão meramente mantendo suas posições de domina-
ção através da moda e da indumentária. Esses grupos estão sem-
pre opondo-se a outros grupos que lhes são subordinados, encon-
tram resistências, e a moda e a indumentária guram, proemi-
nentemente, entre os instrumentos através dos quais grupos
subordinados podem contestar e desa ar identidades e posições
de prevalência. Moda e identidade são também políticas, portan-
to, no sentido de que constituem um meio pelo qual identidades
e posições de gênero e de classe podem ser contestadas e desa a-
das. O Capítulo 6 abordará vários exemplos de moda e indumen-
tária sendo usadas dessa maneira: por exemplo, a forma pela qual
o punk foi uma tentativa de oposição a uma visão dominante, ou
ideologia, de belezae valores de classe média, e também ao modo
pelo qual se declarou que as mulheres da classe trabalhadora dos
anos 50 haviam-se apropriado da moda da classe média. Levará
ainda em consideração os meios pelos quais o feminismo tentou
recusar ou contrapor-se ao que tem sido chamado de olhar mas-
culino", por exemplo, e como as identidades de gênero foram cri-
ticadas e contestadas por meio da moda e da indumentária.
O Capítulo 5 considerou a moda e o vestuário como fenôme-
nos reprodutivos, práticas que asseguraram a existência continua-
da de identidades e situações de classe, e o Capítulo 6 as conside-
rou como sendo práticas “revolucionárias" ou resistências, formas
pelas quais identidades e situações podiam ser recusadas e contes-
tadas. O Capítulo 7 tentará considerá-las sob uma perspectiva
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 Introdução 21

pós-moderna, em que a moda e a indumentária são, ao mesmo

tempo, igualmente reprodutivase revolucionárias. Este capítulo
fornecerá em primeiro lugar uma de niçāo básica de modernida-
de e modernismo, e tentará explicar o lugar ocupado pela moda e
a indumentária dentro da modernidade e do modernismo. Utili-
zará assim a obra de Jameson e de Baudrillard para construir um
relato básico de pós-modernismo e pós-modernidade, tentando
situar a moda no interior dos mesmos. A noção de Derrida de
intertextualidade será utilizada para argumentar que os itens de
moda e indumentária são "indetermináveis", sendo seus signi ca-
dos e valores (como reprodutivos e revolucionários, por exemplo)
produzidos e destruídos ao mesmo tempo. A constituição inter-
textual dos signi cados e valores associados ao salto agulha será
utilizada para ilustrar como a moda e a indumentária podem ser
igualmente escravizantes (como reprodutivas) e liberadoras (co-
mo revolucionárias), ao mesmo tempo.
Finalmente, o Capítulo 8 reconsiderará os per s curiosos e
ambíguos que a moda e a indumentária apresentam, e tentará for-
necer sobre elas outra explicação, da perspectiva da indetermina-
ção desenvolvida no Capítulo 7. Avaliará ainda as conseqüências
das análises pós-modernas do Capítulo 7 para as noções de moda
e comunicação.
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 ETIMOLOGIAS E DEFINIÇÖES
DE MODA E INDUMENTÁRIA

ETIMOLOGIA
Etimologia diz respeito às origens e ao desenvolvimento dos sig-
ni cados das palavras. Ela é útil, por vezes, na medida em que
pode extrair, ou lembrar aos usuários da língua, sentidos e signi-
cados que as palavras já tiveram mas que agora estão meio es-
quecidos e só vagamente se percebem. Pode mostrar o passado
das palavras e fazer-nos sentir que outros as conhecem um pouco
mais porque sabem dos seus antecedentes. Para uma introdução à
etimologia do signi cado da palavra "fashion" (moda), o Oford
English Dictionary é um começo tão válido quanto outro qual-
quer. A etimologia da palavra a remete ao latim factio, que signi-
ca fazendo ou fabricando (do qual temos em língua inglesa
palavra "action" (facção), no seu sentido político), até facere, isto
6, fazer ou fabricar. Portanto, o sentido original de fashion se refe-
ria a atividades; fashion era algo que uma pessoa fazia, diferente-
mente de hoje, talvez, quando a empregamos no sentido de algo
que usamos. O sentido original de fashion refere-se também à
idéia de fetiche, ou de objetos que são fetiches, uma vez que face-
reé também a raiz da palavra fetiche. E pode bem ser que os itens
de moda e indumentária sejam os produtos mais fetichizados
entre os fabricados e consumidos pela sociedade capitalista.
Como produtos manufaturados, os itens da moda e da indumen-
táia parecem constituir o mais claro exemplo da maneira pela
qual "uma relação social de nitiva entre os homens... assume.. a
forma fantástica de uma relação entre coisas" (Marx 1954:77).
Diariamente tomamos decisões sobre o status eo papel social das
pessoas que encontramos, baseados no que elas estão vestindo:
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 24 MODA E COMUNICAÇÅO

tratamos suas roupas como "hieroglifos sociais", para usar o

termo de Marx (1954:79), que escondem, mesmo quando comú-
posição social daqueles que as [Link] dizer que a
moda e a indumentária podem ser as formas mais signi cativas
pelas quais são construídas, experimentadas e compreendidas as
relações sociais entre as pessoas. As coisas que as pessoas vestem
dão forma e cor às distinções e desigualdades. As várias maneiras
pelas quais o que Marx chamou de "fetichismo dos produtos"
aparece e é vivenciado serão abordadas em capítulos posteriored.
O Oxford Dictionary relaciona nove sentidos diferentes da
palavra "fashion", desde "a ação ou processo de fazer", "uma forma
e especí co", "forma, passando por "maneira ou conduta"
até "uso convencional na vestimenta". Esses nove signi cados
podem ser reduzidos a dois signi cados principais, o substantivo e
o verbo, e, conquanto seja di cil assegurar, ambos os sentidos já
aparecem bem arraigados no inglês de cerca de meados do século
XVI. Como substantivo, "fasbion" signi ca algo como umaespé-
cie, um gênero, ou uma forma ou fazer especí co, tal como em
"maneira ou conduta" anteriormente referida. “Fashion", aqui,
pode ser considerada como sinônimo da palavra "modo" ou
"maneira, que nos é familiar na expressão francesa façon de parler,
uma "maneira de falar", e na frase "Dont speak to me in that fas-
bion" (Não me fale desta maneira). No Rei Lear, por exemplo,
Shakespearefaz Lear dizer a Edgar "I do not like thefashion ofyour
garments (Não gosto do gênero de suas roupas) e pede-Ihe que vá
trocá-las (King Lear II vi 1.79, inShakespeare1951). Elequer
dizer que não gosta do tipo ou do estilo das roupas e, mesmo,
refere-sea elas como "persas'.
Como verbo, "fashion" tem o sentido de atividade, de fazer ou
fabricar. Provavelmente acontece que as pessoas não a usam como
verbo na mesma freqüência com que a empregam como substan-
tivo. Em resposta a perguntas tais como "O que você está fazen-
do?" é mais provável que se obtenha a resposta “I am making a box
pleal (Estou fazendo uma prega-macho) do que I amfasbioninga
box pleat (Estou dando forma a uma prega-macho). Esse sentido
da palavra pode ser encontrado em Othello, por exemplo, quando
lago diz he will fashion Cassios leaving (ele irá fabricar a saída de
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 Erimologias e de nições de moda e indumentária 25

Cássio) de um certo lugar a uma certa hora. Signi ca que fará com
que Cássio deixe aquele lugar, ou causará a suasaída (Othello IVi
1.236, in Shakespeare 1951). Pode ser que hoje esse sentido da
palavra tenha apenas uso poético ou arcaico, ocorrendo ocasional-
mente enm algum anúncio de menor circulação.
No entanto, a situação concernente ao signi cado da palavra
"fashion" está longe de ser esclarecida. Além dos valores positivos e
negativos a serem atribuídos à idéia e à prática da moda, já men-
cionados, Polhemus e Procter ressaltaram que "na sociedade oci-
dental contemporânea o termo "fashion" é muitas vezes usado
como sinônimo dos termos 'adorno', 'estilo' e 'vestimenta" (Polhe-
mus e Procter 1978:9). Há ainda aqueles que usam a palavra como
sinônimo de "roupas" ou indumentária". Deve-se também ressal-
tar que, mesmo quando não está sendo usada como sinônimo
desses termos, a palavra fasbion" existe no interior de uma rede
de relações estabelecidas com essas palavras, e também com
outras. Essas relações com outras palavras diferentes de certa
forma encobrem sutilmente e mudam o signi cado da palavra
"fashion'. Se este capítulo pretende começar a de nir o que se
quer dizer com a palavra "fashion", então deverão ser examinadas
as relações entre esses termos, o quê os torna adequados para
serem usados como sinônimos, e o quê os diferencia.

MODA, ESTILO, INDUMENTÁRIA,

VESTIMENTA
Deve-se ter notado que, tal como a palavra fashion", os termos
"adornment (adorno), "style" (estilo), "dres" (vestimenta) e "clo-
thing (indumentária) também podem serusados, na língua ingle-
sa, ou como verbos ou como substantivos. Todos se referem igual-
mente a uma atividade e aos itens usados numa atividade, aos pro-
dutos daquela atividade. Por exemplo, podemos nos vestir ou vestir
outra pessoa de uma maneira especí ca; aqui a palavra "dress" (ves-
tir) é usada como verbo, refere-se a uma atividade. E podemos colo-
determinado vestido (dress) numa pessoa; aqui a palavra
"dres está sendo usada como substantivo, refere-se a algo usado
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 26 MODA E COMUNICAÇÃO

nesta atividade. De modo semelhante, pode-se pentear o cabelo

determinado style (estilo), quando a palavra “style" (estilo)
opera como um substantivo, e pode-se style ones hair (pentear o
cabelo), quando opera como verbo. Esse exercício pode ser feito
com todas as palavras mencionadas, e o fato de poderem ser usadas
dessa maneira permite encorajar as pessoas a acreditarem que essas
palavras são de certa forma mais sinônimas do que realmente são.
Consultando novamente o Oxford Dictionary, "dress (vestir),
como verbo, é de nido em termos de vestir a si próprio "fazendo
atenção ao cfeito"e observando uma relação com o adorno e o
arranjo. Como verbo, o emprego no início do século XVII rela-
ciona "dress (vestimenta) com indumentária e costume, "Não
apenas com roupa mas também com adorno". E o dicionáio
refere-se a Defoe como usando o termo no sentido de lavrar, cul-
tivar, cuidar da colheita; escreve ele sobre "dressing the vine" (cui-
dar da vinha). Cloth (pano, roupa) e clotbing (indumentária,
roupa) são, da mesma maneira, encontradas nas formas de subs-
tantivoe de verbo: são de nidas em termos de vestimenta e abri-
go, como uma roupa, e em termnos de tecido ou produtos têxteis.
Ainda que não possuam no verbete para "clotb/"clothing" sentido
de adorno ou decoração, ou de vestir para alcançar um efeito
como acontece no verbete para "dress", ca claro que as palavras
são numa ampla extensão de nidas em estreita relação.
Pois não é possível negar por muito tempo que exista algo de
semelhante com o que Wittgenstein chama de una "parecença de
família' entre essaspalavras (Wittgenstein 1958: S$66-7). Ainda
que não haja um único signi cado ou sentido comum a todos
eles, cada um desses termos terá alguma coisa em comum com
pelo menos um dos outros. Assim, poder-se-ia dizer que, enquan-
to que toda roupa é um adorno, nem todos os adornos sãoelegan-
tes. Alguns podem ser horrivelmente deselegantes. Dir-se-ia que,
enquanto que toda indumentária é um adorno, nem toda roupa
moda, pela mesma razão. E, ainda, que, enquanto que toda moda
é um adorno, nem toda moda é uma indumentária. Algumas são
tatuagem ou cicatrização. Similarmente, enquanto que cada item
do vestuário obedecerá a um estilo especí co, nem todos os esti-
los estarāo na moda, uma vez que eles entram e saem da moda. E
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 Etimologias e de nições de moda e indumentária 27

enquanto que cada item do vestuáio obedecerá a uma moda

determinada, nem toda moda é elegante; é sabido que alguns
tipos de moda se dispõem a ser antimoda. Finalmente, poder-se-
ia dizer que, enquanto que toda moda é estilizada, nem toda mo-
da constitui um item de vestuário; como já mencionado, alguns
estilos de moda envolvem mudar a cor ou a forma do corpo.
As permutações a serem realizadas com esses termos pode-
riam ser multiplicadas, e as diferenças de sentido mais extensa-
nente exploradas. Mas o exposto deve dar uma idéia da "compli-
cada rede de similitudes que se sobrepõem e entrecruzam", a que
Wittgenstein se refere como sendo parecenças de família. E deve-
ria ainda nos dar alguma idéia da di culdade, senão da impossi-
bilidade, envolvidas ao se tentar fornecer uma de nição nal ou
rígida dos signi cados de qualquer dessas palavras. Não há um
único sentido ou signi cado que seja comum a todas essas pala-
Vras usadas, do mesmo modo que não existe um único traço com-
partilhado por todos os membros de uma família. As diferenças
existentes entre aquelas semelhanças familiares, que Wittgenstein
negligencia, impedem qualquer substituição simples ou direta de
uma das palavras por outra, e nos obrigam a investigar o contex-
to no qual está sendo usada uma palavra antes de conferir-lhe um
sentido. Wilson ressalta, citando Martin, que "Bem pode ser ver-
dade que a moda seja como todos os fenômenos culturais' , espe-
cialmente de gênero simbólico ou mítico, [os quais] se mostram
curiosamente resistentes a serem aprisionados num... 'signi ca-
do" (Wilson 1985: 10-11). Pode ainda ser verdade que outras
palavras dessa rede como "adorno", "vestuário" e "estilo sejam
similarmente resistentes.
Por essas razões, é preciso dizer que este livro é sobre todas
essas coisas; moda, indumentária, vestimenta, adorno e estilo.
Simplesmente não é o caso serem essas idéias e conceitos facil-
mente diferenciados ou separados uns dos outros e discernida-
mente estudados, além de suas relações mútuas ou fora do con-
texto no qual são encontrados. Deve ser nossa responsabilidade,
como estudiosos desses assuntos, determinar que sentido de
"moda" ou "indumentária" está sendo empregado, cada vez que
aparecem essas palavras.
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 28 MODA E COMUNICAÇÅO

MODA E ANTIMODA

Enquanto que nem sempre é fácil, ou mesmo possfvel, distinguir

com clareza entre os sentidos da palavra moda como vestimenta,
indumentária ou estilo, talvez valha a pena veri car a distinção
que alguns comentaristas procuraram manter entre moda e não-
moda, ou entre moda e antimoda. A distinção pode ajudar a
esclarecer o que se quer dizer com moda, em oposição a vestimen-
ta ou estilo, ao considerarmos o que as pessoas pensam que a
moda não é. Vendo as diferenças entre os termos, será possível fazer
uma idéia melhor dos signi cados positivos que porventura tenha-
mos. A distinção entre moda e antimoda é explorada por Polhe-
mus e Procter (1978) que a rastreiam até Flügel, em 1930. Pode,
entretanto, ser também encontrada na obra de Simmel (1971), de
1904.
De acordo com Simmel, "duas tendências sociais são essen-
ciais para o estabelecimento da moda" e, caso uma delas esteja au-
sente ou falte numa sociedade, "a moda não se formará" (Simmel
1971: 301). A primeira dessas tendências é a necessidade de união;
a segunda, o anseio pelo isolamento: os indivíduos devem possuir
o desejo de ser, e de serem considerados como separados do todo
maior. Esses desejos con itantes estão no centro da explicação de
Simmel para moda, como, na verdade, estão no centro da sua
explicação de todos os fenômenos sociais: toda a história da socie-
dade, diz ele, re ete-se no con ito entre "adaptação à sociedade e
afastamento individual de suas exigências" (Simmel 1971: 295).
Subtraia uma dessas forças e não haverá mais moda. De fato, na
explanação de Simmel, é pouco provável que possa existir algo
como sociedade, se alguma dessas forças estiver ausente.
No que diz respeito à moda, não se trata de uma declaração
muito surpreendente. Simmel parece referir-se ao desejo que as
pessoas têm de igualmente pertencerem a um grupo social mais
amplo, e contudo não se deixarem prender por esse grupo a
ponto de perderem toda individualidade. As pessoas parecem pre-
cisar ser ao mesmo tempo sociáveis e individualistas, e a moda e a
indumentária são formas pelas quais esse complexo conjunto de
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 Etimologias e de nições de moda e indumentária 29

desejos e exigências pode ser negociado. É o paradoxo que Wilson

ressalta quando escreve que "queremos parecer com os nossos
amigos, mas não queremos ser clones' (Wilson 1992a: 34), estan-
do em questão o fato de que a indumentária elegante é usada nas
sociedades capitalistas ocidentais para a rmar tanto a a liação a
vários grupos sociaise culturais quanto a identidade pessoal, indi-
vidual. Deveras, como diz Wilson, pode ser que a necessidade de
se distinguir dos outros seja talvez mais forte com referência ao
grupo "pelo qual se tenha uma a liação mais forte" (Wilson
1992a:34).
Assim, Simmel argumenta que, em sociedades onde está au-
sente uma dessas forças, não existe mod. Sociedades nas quais o
impulso socializante" é mais fortemente desenvolvido do que o
"impulso de diferenciação", o que Simmel chama de "sociedades
primitivas', terão pouca ou nenhuma moda. "As modas das raças
primitivas são muito mais estáveis do que as nossas", diz ele, por-
que em tais sociedades as forças socializantes que encorajam os
indivíduos a adaptarem-se às exigências da sociedade são mais
fortes do que são na nossa própria sociedade (Simmel 1971: 301).
Haverá pouco encorajamento paraexpressar uma individualidade
se essa individualidade está subjugada aos valores e às crenças da
sociedade maior. Conseqüentemente, haverá relativamente pou-
cas mudanças naquilo que as pessoas vestem "porque a necessida-
de de novas impressões... exerce uma pressão muito menor"
(Simmel 1971: 302). Assim, o que as pessoas nessas sociedades
vestem não é moda, não pode ser estritamente chamado de moda
por esse motivo e talvez devesse ser designado como algo mais
neutro, tal como adorno, ou vestimenta.
Nas sociedades mais complexas, com um certo número de
grupos claramente de nidos e segregados, presumivelmente as
forças que encorajam os membros daquela sociedade a se subme-
terem a suas exigências são mais fortemente contrabalançadas
pelo desejo de individualização, ea moda consegue se desenvol-
ver, O que as pessoas vestem pode ser usado para expressar essa
individualidade, essa diferença dos outros e de outros grupos den-
tro da sociedade. Como a rma Simmel, "segregação por meio de
diferenças na indumentária... é e caz somente quando o perigo
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 30 MODA B COMUNICAÇÃO

de absorção e obliteração existe, como é o caso entre as nações

altamente civilizadas" (Simmel 1971: 301). Ainda que infeliz
ofensiva para com o leitor moderno a insistência de Simmel em
opor nações "civilizadas" e "primitivas", quando ele quer dizer
sociedades mais ou menos complexas (isto é, sociedades que ou
são ou não são fornmadas por um número de subgrupos identi -
cáveis), a idéia geral deve estar clara. O que as pessoas vestem
naquelas sociedades simples não é moda. Simmel não o chama de
não-moda ou de antimoda, mas ca claro que não é moda, como
termo usado para descrever o que as pessoas vestem nas socieda-
des mais complexas.
A versão de Flügel para essa distinção ca entre tipos de indu-
mentária " xos" e "donairosos" (ou elegantes) e, como Simmel,
ele os relaciona a "certas diferenças de organização social" (Flügel
1930: 129). De acordo com Flügel, as diferenças entre esses dois
tipos de indumentária podem ser mais claramente compreendi-
das em termos de suas relações opostas a tempoe espaço. Não é
tão difícil ou complicado como parece. Basicamente, a vestimen-
ta xa "muda vagarosamente com o tempo.. mas varia grande-
mente no espaço" eo traje elegante "muda muito rapidamente
com o tempo.. mas em comparação varia pouco no espaço"
(Flügel 1930: 129-30).
O traje xo varia no espaço porque está associado a uma loca-
lidade especí ca e a corpos sociais separados em suas diferentes
localidades. Esse tipo de traje, de acordo com Flügel, é mais pro-
vável de ser encontrado "fora da esfera de in uência ocidental".
Por estar associado a corpos sociais separados ele é razoavelmente
permanente, não muda com tanto tempo. Sendo xo, todo o seu
valor.. depende da sua permanência" (Flügel 1930: 129). O traje
elegante, entretanto, é o tipo de traje que "predomina no mundo
ocidental" e que não varia no espaço, uma vez que se difunde
muito rapidamente naquele mundo. Como se espalha dessa
maneira, diz-se que muda rapidamente no tempo mas não no
espaço.
Assim, sociedades que estão fora da in uência da civiliza-
ção ocidental não usam a moda, mas uma indumentária xa. E
xa visto que não muda no tempo e que está estritamente associa-
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 Erimologias e de nições de moda e indumentária 31

da a um lugar especí co. As sociedades ocidentais, contudo,

a moda. Elas a usam uma vez que o que vestem pode ser encon-
trado em toda a civilização ocidental num mesmo tempo:
trajes não variam tanto no espaço, visto que todo ocidental ele-
gante estará vestindo quase a mesma coisa, a moda. Mas estarão
variando rapidamente no tempo: o que o ocidental elegante está
vestindo será em breve substituído por outra coisa.
Braudel apresenta uma versāo desta tese no primeiro volume
de Civilização e capitalismo. Diz ele que onde a sociedade "perma-
neceu mais ou menos estável, a moda mostrou-se menos propen-
sa à mudança" (Braudel 1981: 312), e mostra a China, a India e
o Império turco como base da sua tese. O traje de seda, reprodu-
zido por Father de Las Cortes em 1626, com bordados em ouro e
botas de seda, era igual ao encontrado nas gravuras do século
XVIII. Um viajante que foi à China no m do século XVIII
observou que "a vestimenta, na China, raras vezes se altera por
capricho ou moda" e expressou surpresa pelo fato de nem as
senhoras seguirem a moda. Outro viajante, mais tarde no século
XVIII, Mouradj d'Ohsson, escreve no Tableaugénéralede l'empire
ottoman que "as modas que tiranizam a mulher européia mal per-
turbam, no Leste, o belo sexo; os penteados, o corte da roupa eo
tipo de tecido são, lá, quase sempre os mesmos" (Braudel 1981:
312). A argumentação de Braudel inclui também os pobres. Os
exemplos anteriores aparecem só para incluir a nobreza de um
país especí co, mas Braudel sugere que se o mundo inteiro fosse
pobre, a moda da mesma forma não existiria. "Nenhuma riqueza,
nenhuma liberdade de movimento, nenhuma possível mudança.
Ser ignorante da moda era o que cabia ao pobre mundo afora.
Seus trajes, fossem eles bonitos ou caseiros, permaneciam os mes-
mos" (Braudel 1981: 313). As roupas usadas pelas mulheres que
Cortez teria visto na Nova Espanha, túnicas bordadas e compri-
das, estavam ainda sendo usadas no século XVIII, por exemplo, o
poncho indiano do Peru pode ser visto em uso, hoje, como há
duzentos anos (Braudel 1981: 314).
Polhemus e Procter levam essas idéias ainda mais longe.
Ldenti cam explicitamente indumentária xa com antinoda, e
indumentáia elegante com moda. Deixam de fora toda carga de
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 32 MODA E COMUNICAÇÃO

valor e as referências potencialmente ofensivas sobre se uma cul-

tura é ocidental ou não-ocidental. E desenvolvem a análise das
conexões políticas entre moda, antimoda, diferentes grupos
sociais e culturais, e diferentes concepções de tempo. Essasidéias
são introduzidas e prosseguem com o exame de duas túnicas que
foram objeto de muita atenção em 1953, a túnica da coroação da
rainha Elizabeth II (Figura 1) e uma túnica da coleção Dior de
1953 (Figura 2).
A túnica da coroação da rainha, sugerem, é radicional, xa
e antimoda... concebida para funcionar como um símbolo de
continuidade" (Polhemus e Procter 1978: 12). O vestido "linha
tulipa" de Dior (Figura 2) era, no entanto, moda. "Anunciava a
chegada de uma nova estação" e, sendo diferente da "linha prin-
cesa", que a precedeu em 1951, funcionou como símbolo de des-
continuidade e mudança. Itens de antimoda, como o vestido da
rainha, têm o propósito de enfatizar a continuidade, neste caso a
continuidade da monarquia e do Império britânico. Preocupam-
se com a manutenção do status quo. Itens da moda, como os ves-
tidos de Dior, objetivam ressaltar a descontinuidade ou a mudan-
ça, e Polhemus e Procter mostram como o New Look de 1947 foi
substituído por uma série inteira de new looks. Mostram como a
"linha princesa" foi substituída pela "linha tulipa", que foi substi-
tuída pela “linha H° em 1954, que por sua vez foi substituída
pelas linhas "A" e y de 1955, e assim por diante (Polhemus e
Procter 1978: 13).
Polhemus e Procter relacionam essas duas vestimentas e suas
funções à compreensão do tempo que elas re etem. "O tempo",
dizem eles, inferindo da obra do antropólogo Evans-Pritchard, "€
um conceito sociocultural que re etee exprime asituação social
real ou ideal de uma sociedade ou de uma pessoa" (Polhemus e
Procter 1978: 13). O próprio conceito de tempo pode ser usado
para expressar os pontos de vista de uma cultura sobre o mundo e
seus conceitos. O estudiosoé capaz de ver, portanto, na com-
preensão que uma pessoa ou sociedade tem do tempo, como essa
pessoa vê ou gostaria de ver a si mesma, e como essa sociedade vê
gostaria de ver a si própria. Essa compreensão do tempo é ela
mesma expressa ou re etida na roupa: "o adorno tradicional,
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 Erimologias e de nições de moda e indumentária 33

antimoda, é um modelo de tempo como continuidade (a manu-

tenção do status quo), e a moda é um modelo de tempo enquan-
mudança" (Polhemus e Procter 1978: 13).
Em conseqüência, não é de surpreender que a rainha, que
(como um resultado direto da sua posição social, polftica e econô-
mica) tem interesse em que as coisas permaneçam em grande
parte como estão, "tivesse usado um traje que proclama uma
mensagem de continuidade por centenas de anos", por ocasião de
sua coroação. E não surpreende que alguémn que deseje subir
escala social use a última moda para reforçar e projetar uma ima-
gem do tempo como mudança e progresso` (Polhemus e Procter
1978: 13). A rainha, portanto, gostaria que ascoisas fossem como
são e usa a antimoda, que muda vagarosamente no tempo, para
expressá-lo. O que deseja subir na escala social gostaria de ver
modi cada a sua posição, e lança mão da moda, que muda rapi-
damente no tempo, para exxprimi-lo. Deste modo, pois, as rela-
Ções políticas entre os grupos sociais são expressas e re etidas na
moda e na antimoda nos termos de seus diferentes preconceitos
no que concerne ao tempo.
Torna-se tentador considerar outros membros da família real
inglesa no contexto dessas idéias. Quaisquer que sejam as outras
diferenças que possam haver entre eles, é uma tentação observar
as diferenças abundantes e substanciais no trajar, entre, por exem-
plo, o príncipe Charles e Diana, em matéria de moda e anti-
moda. Em toda a sua trajetória como princesa de Gales, a prince-
sa Diana foi associada à moda (pelo menos na imprensa britâni-
ca); foi continuamente fotografada usando a nmoda, criou-se e, na
verdade, serviu como um anúncio ambulante de mulher para a
indústria britânica de moda, e como sua personi cação. Em 1984
surgiu um livro intitulado ThePrincessofWalesFashion Handbook
(James, 1984). Tratava-se de um guia para adaptação pelas
mulheres "comuns" de seus inúmeros e variados "looks no traje
do dia-a-dia. Nada mais improvável do que ser o príncipe de
Gales assunto, ou objeto, de um semelhante livro. Ao contrário,
o príncipe tem sido associado (pelo menos na imprensa britânica,
mente) à tradição, à antimoda, precisamente. E sempre foto-
grafado vestindo roupa tradicional, de corte tradicional, quer seja
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 MODA E COMUNICAÇÁO
34

Figura 1. Túnica da coroação da rainha Elizabeth II, 1953.

(Cortesia de Hulton Deutsch)

terno e paletó jaquetão com camisa clara, ou algo mais esportivo

para o campo. O príncipe veste a antimoda e é fotografado usan-
do antimoda. Isso combina com a sua imagem de um aristocrata
tradicional, proprietário de terras, interessado em que as colsas
a
permaneçam da maneira como estão agora. A princesa us
moda e era constantemente fotografada vestindo a moda. 1a 4
era coerente com a sua imagem (se se pode dizer que ela possuísse
 Erimologias e de nições de moda e indumentária 35

Figura 2. Vestido de baile "linha tulipa" de Christian Dior, 1953.

(Cortesia de Victoria and Albert Museum)
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 36 MODA E COMUNICAÇÃO

alguma) de uma jovem mulher sempre em ascensão, moderna,

nada tradicional, que tem interesse em mudar e melhorar as coisas
através de obras de caridade, por exemplo.
Assim, por essa razão, pode não ser possível de nir uma peça
de roupa especí ca, ou um traje, como um item de moda, mas
deve ser possível assegurar se uma peça determinada de roupa está
funcionando como moda. Do mesmo modo que um saco plástico,
por exemplo, não representa um item de vestuário até o momento
que alguém o use, assim uma roupa ou acessório não constitui um
item de moda até que alguém o use para indicar o seu lugar real ou
ideal numa estrutura social. Não existe qualquer ponto essencial
que uma peça de vestuário deva partilhar com outra para que seja
considerada moda; por esse motivo, ela pode ser moda, e elegante,
num certo ponto do tempo, mas não em outro. Nada existe que
seja comum a toda moda ou às roupas que estão na moda, assim
como não há nada que seja comum a todos os quase sinônimos
aqui mencionados: moda, indumentária, vestimnenta e adorno. Só
o contexto permite a identi cação de unma peça de roupa como
moda ou não-moda, assim como é somente o contexto que permi-
te identi car o signi cado correto dessas palavras.
Em conseqüência, deve-se usar o contexto para determinar se
uma peça de vestuário está sendo referida como moda, no senti-
do de indicar o desejo do usuário de melhorar a sua posição social
numa sociedade complexa, baseada em classes, ou se está sendo
referida como indumentária ou vestimenta, no sentido mais
"antropológico". A roupa ou traje, conquanto possam ser usados
para indicar ou construir liação a uma classe social ou a posição
de uma pessoa dentro de uma sociedade, não são usados para indi-
car um desejo de mlhorar aquela posição de classe. Eles não são
usados para construir a a liação de uma classe social que é perce-
bida como possuindo um status mais elevado.
Com moda e antimoda de nidas e explicadas dessa maneira,
não importa o quáo provisoriamente essas de nições e explica-
ções podem ser usadas para analisar e explicar todas as formas de
moda e indumentária. Para existir, a moda exige um certo tipo de
organização social, Essa organização social precisa ser uma em que
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 Etimologias e de nições de moda e indumentária 37

haja diferentes classes sociais. Essas classes necessitan, ainda por

cima, ser desiguais em termos de podere de status; devem existir
numa ordem hierárquica. E, como resalta Flügel, a mobilidade
social, em geral um movimento ascendente de classe a classe,
necessita ser igualmente possível e desejável (Flügel 1930: 140).
Isso não quer dizer que a antimoda não possa existir numa tal
sociedade, nem signi ca negar que a moda possa virar antimoda;
Polhemus e Procter passam grande parte do tempo esclarecendo as
maneiras pelas quais a antimoda pode existir e certamente existe
nas sociedades complexas. As questões abrangendo moda e classe
social serão abordadas com mais detalhe nos Capítulos 5 e 6.

MODA, INDUMENTÁRIA E
TRIVIALIDADEI
Havendo assim de nido a palavra moda e a distinguido de seus
quase sinônimos, indumentária, vestimenta e adorno, esta seção
retornará à acusação de que tais empreendimentos são de certa
maneira fraudulentos ou triviais, ou ambos, próprios somente
para os intelectualmente fracos. E claro que os intelectualmente
fracos são encontrados em todos os cantos e, até que os sociólo-
gos provem o contrário, a suposição de que eles sentem uma a -
nidade especial pela moda ou por produtos têxteis, por mais atra-
ente que possa parecer, deve ser rechaçada. Há um certo número
de argumentos contra essas acusações. Esta seção examinará três
argumentos contra a acusação de trivialidade, e dois contra a acu-
sação de fraude ou engano.
A idéia de que a moda e a indumentária são empreendimen-
tos triviais é apenas um preconceito popular. Ao escrever no
Guardian, em 1992, Wilson observa como "com demasiada fre-
qüência uma carta aparece no The Guardians Women's Page. O
autor da carta varia sempre mas, diz ela, a carta é sempre a mesma
e sempre argumenta que a moda é "irrelevante para pessoas de
mentalidade séria" (Wilson 1992a: 34). A idéia, claramente, é de
que existem preocupações próprias a essas pessoas sérias, e a moda
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 38 MODA E COMUNICAÇÃO

não está entre elas; a moda é trivial e ridícula e as mentes sérias

não precisam deter-se com isso.
Talvez o argumento mais óbvio contra esse gênero de coisa
seria dizer que a moda parece ser necessária ou inevitável, dada a
organização social e econômica da maior parte do mundo. Seria
praticamente uma façanha declarar que uma coisa inevitável, algo
que parece decorrer da realidade socioeconômica, pudesse ser tri-
vial. Pelo menos, seria um sentido de trivial bem diferente daque-
le que a maioria das pessoas compreenderia. Nos estudos de
Simmel, Flügel e de Polhemus e Procter, a moda é um produto de
uma sociedade com mais de uma classe no seu interior, e ondeo
movimento ascendente entre as classes é tão possível quanto dese-
jável. Parece então que, logo que uma sociedade desse tipo exista,
tão logo haja uma moderna sociedade capitalista, existe moda.
Conseqüentemente, a moda surge, quase por de nição, desse
gênero de organização socioeconômica e, na medida em que esse
tipo de organizaçāo socioeconômica cobre áreas cada vez maiores
do globo, torna-se inadequado chamar a moda de trivial.
Há uma outra razão pela qual a moda não é trivial. Nesse sen-
tido, indumentáriae roupa também não são triviais. É o sentido
invocado no argumento de que existem outras coisas mais impor-
tantes com que se preocupar do que com a forma, a cor e o corte
da roupa. A justiça social, os milhões de famintos e as baleias são
algumas das coisas tidas como mais importantes do que moda e
indumentária. Certo é que a um só nível, as coisas não vêm a ser
muito mais importantes do que essas, e a pessoa que diz preferir
ter uma roupa nova à justiça social, por exemplo, está, entre ou-
tras coisas, confundindo níveis. Contudo, o corte da roupa não é
trivial da mesma forma que a justiça social, os milhões de famin-
tos e as baleias não são triviais no sentido de que todos são, ou
podem ser tratados, como fenômenos culturais. Todas são formas
pelas quais um grupo é capaz de identi car-se e constituir-se
como grupo cultural: todos são tópicos ou áreas em cujos termos
um grupo pode expressar suas esperanças, medos, crenças sobre o
mundo e as coisas nele existentes. Como um grupo responde à
questão dos milhões de famintos é tanto uma resposta cultural
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 Etimologias e de nições de moda e indumentária 39

quanto o modo pelo qual ele responde ao corte da roupa e a

importância relativa que ele dá a essasclasses.
A terceira razão pela qual a moda, o traje e a indumentária
não são triviais concerne à idéia de ornamentação. A noção de
ornamentação como uma função da indumentária ou traje será
estudada depois, no Capítulo 3, bem como a proteção e a modés-
tia; esta seção diz respeito apenas ao seu uso na construção de
ma crítica de moda e indumentária. A crítica segue a linha de
que, uma vez atendidas as exigências relativas à proteção e à
decência, tudo o que a moda pode fazer é decorar e embelezar o
corpo. Há pelo menos dois argumentos que se opõem a tal crítica.
O primeiro é que ela pressupõe que a proteção e a decência são a
"verdadeira função da roupa e que são a mesma coisa, onde quer
que se vistam roupas. Ambos os pressupostos estão errados: algu-
mas pessoas que vivem em lugares inóspitos usam tão pouca roupa
que esta parece não oferecer qualquer proteção, e culturas diferen-
tes têm idéias diferentes, por exemplo, sobre o que constitui o
pudor. Se esse é o caso, então pudor e proteção não podem ser o
verdadeiro móvel ou a verdadeira razão de se usarem roupas. O
segundo argumento é que esse tipo de crítica pressupõe que orna-
mentação e "embelezamento são sempre os mesmos em toda parte
onde roupas são usadas. E bem mais provável que aquilo que é
considerado ornamentação e "embelezamento" varie de uma cultu-
ra para outra: culturas diferentes darão signi cados diferentes às di-
versas coisas que fazem para se enfeitar. O que uma cultura chama-
rá de decoração, por exemplo, outra chamará de mutilação. Como
fenômeno cultural, portanto, como modo pelo qual o grupo se
constitui como grupo, e comunica a outros suas crenças, esperan-
ças, e assim por diante, a ornamentação não é uma trivialidade.

MODA, INDUMENTÁRIA
E MISTIFICAÇÃO

A crítica de que a moda e a indumentária são um logro tem dois

aspectos. O primeiro é que o negócio de ambas é vestir algo de
cima abaixo como se fosse outra coisa, é tomar o corpo e disfarçá-
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 40 MODA E COMUNICAÇÃO

lo ou apresentá-lo como algo que ele não é. E voz corrente que

moda e indumentária impõem signi cados numa matéria-prima
que, ou não possui originalmente qualquer signi cado, ou tem
uma espécie de signi cado natural. O segundo é que podem ser
usadas para confundir, para fazer com que as pessoas reajam de
modo diverso do que o fariam ou deveriam fazê-lo. A diferença
entre esses dois aspectos pode tornar-se clara somente quando se
considerarem as respostas que serão dadas a ambos.
A primeira crítica pressupõe ou que existe uma coisa original,
pura e desprovida de sentido que a mnoda e a indumentária irão
transformar em outra coisa, ou que essa coisa original possui um
signi cado original que a moda e a indumentária distorcem. A
coisa original, pura e desprovida de sentido que se depreende
disso é o corpo. A falha nas a rmativas de que ou o corpo não tem
um signi cado, que em certo sentido é puro e "neutro", ou que
tem algum signi cado natural, que é sempre e em toda parte o
mesmo, aparece muito claramente quando olhamos estudos do
nu, tanto fotográ cos como histórico-artísticos. Como o certi -
cam Hollander (1993), Clarke (1956) e qualquer uma das cole-
ções fotográ cas de Mapplethorpe (1983), o nu ou o corpo hu-
mano despido é profundamente e, algumas vezes, chocantemen-
te carregado de signi cação. Além disso, os signi cados atribuí-
dos mudam com o tempo; os nus de Renoir, de Man Ray, de Ti-
ciano, de Bonnard- todos dizem coisas diferentes. É portanto
muito difícil sustentar o argumento de que existe, primeiro que
tudo, uma coisa sem signi cado, que a moda e a indumentária
então adornam e conferem sentido. E também é bastante di cil
sustentar a idéia de que existe um signi cado natural ao corpo,
que se encontra em qualquer parte e que é sempre o mesmo.
A segunda crítica, a de que a moda e a indumentária são
logro, no que podem ser usadas para confundir, aplica-se igual-
mente bem a todos os meios de comunicação. Vestir uma coisa
como sendo outra não é, em suma, ignorado na televisão, no
rádio e na mídia da imprensa. Entretanto, não é dizendo que todo
mundo faz isso que se defendem a moda e a indumentária, exce-
to até onde ca impossível de se conceber um meio de comunica-
ção que não o tenha feito. Se é a sina da comunicação humana ter
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 Erimologias e de nições de moda e indumentária 41

de usar uma coisa (uma palavra, um sinal, um quadro, ou um som,

por exemplo) pela outra, então vestir algo como sendo uma outra
coisa parece ser uma de niçāo de comunicação. E, enquanto não
se oferecer transmissão de pensamento juntamente com o OLevel
English Language, a representação (usar uma coisa em apoio a
outra) continua sendo uma sina da comunicação humana.
Um argumento que soasse menos super cial em prol da
moda e da indumentária seria ressaltar que o encargo dė confun-
dir e disfarçar uma coisa fazendo-a parecer outra pressupõe a pos-
sibilidade de haver uma pura essência que poderia ser comunica-
da, não fossem todas essas roupase modas. Como mencionado
anteriormente, mesmo a nudez e os nus são construções culturais,
cujos signi cados variam no tempo e de lugar para lugar. Pres-
supõem também a possibilidade de um canal de comunicação que
fosse ele próprio neutro, capaz de transmitir a mensagem sem de
algum modo a transformar. O próximo capítulo examinará dife-
rentes modelos de comunicação, e a possibilidade de tal canal ou
modelo de comunicação será vista como remota. Discutir-se-á
que o estilista, o comprador, o usuário e o público, todos contri-
buem para criar e transformar as mensagens comunicadas por
meio da moda e da indumentária.

o ESTUDO DA MODA E
DA INDUMENTÁRIA
É interessante tentar explicar o curioso per l cultural, já referido,
que a moda e a indumentária possuem. E é interessante sugerir
que as avaliações positivas resultam de olharmos esse per l de
uma determinada direção, enquanto que as avaliações negativas
resultam de olhá-lo de outra. Antes que essa imagem se perca,
poder-se-ia a rmar que a moda e a indumentária tocam em mui-
tas disciplinas e são relevantes para o estudo de muitas delas, e
que ocupam ou abrangem muitas áreas de estudo. Assim, pode-
mos dizer que, por esse motivo, não é de surpreender que apre-
sentem per s diferentes. Por estarem incrustadas nas preocupa-
ções de tantas disciplinas, pouco surpreende que a moda e a indu-
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42 MODA E COMUNICAÇÃO

mentária pareçam diferentes quando percebidas no contexto de

cada uma delas.
Braudel, Tickner e Wilson estão de pleno acordo em que a
moda e a indumentária são altamente relevantes para tópicos de
muitas disciplinas. O que eles não concordam é em determinar
quais são essas disciplinas. Braudel, por exemplo, sugere que "A
história da indumentária é menos factual do que pode parecer.
Ela toca em todas asquestões - matérias-primas, processos pro-
dutivos, custos de fabricação, estabilidade cultural, moda e hie-
rarquia social" (Braudel 1981: 311). Ele parece sublinhar a im-
portância da moda e da indumentária para as ciências econômi-
cas e sociais. Tickner argumenta que a moda é "um assunto rico e
multidisciplinar, e um ponto em que se poderia dizer que histó-
ria, economia, antropologia, sociologia e psicologia se encon-
tram" (Tickner 1977: 56). Ela visualiza uma lista de disciplinas
bem mais ampla, ou, pelo menos, mais detalhada. E Wilson expe-
rimenta uma imagem diferente, mas com a mesma intenção:

A tentativa de considerar a moda através de diferentes pontos

de vista, simultaneamente - os daestética, da teoria social, da
política – pode resultar numa obliquidade de visão, sejaastig-
matismo ou visão enevoada, mas parece que devemos tentá-lo.
(Wilson 1985: 11)

Mesmo tendo em vista o fato de Braudel dizer que está pensando

em termos do que ele chama de traje, de preferência a moda ou
indumentária, trata-se de um enorme rol de disciplinas em nome
das quais elas podem ser estudadas. O estudo dessas matérias terá
de abranger questões, desde produção e manufatura ou fabricação
até estética e política, incluindo no caminho todas as ciências
sociais. Porque moda e indumentária tocam em todas essas disci-
plinas, e cada uma delas deve ser empregada na análise e explana-
ção das mesmas, No entanto, concomitantemente, e porque
moda e indumentária tocam em todas essas disciplinas, é de se
esperar que devam parecer ligeiramente, ou mesmo muito, dife-
rentes quando explicadas e analisadas nos respectivos contextos
dessas disciplinas.
 Erimologias e de nições de moda e indumentária 43

Assim sendo, poderia acontecer que uma avaliação positiva

de moda e indumentária possa resultar, com mais probabilidade,
de considerá-las em termos de economia de produção, por exem-
plo, em que a sua atuação bené ca para o equilfbrio do ofçamen-
to pode ser levada em conta. Isto é, se essas áreas forem estudadas
no contexto de seu "pesado papel nanceiro na economia nacio
nal e mundial, é concebível que constituam propostas atraentes
para um determinado tipo de pessoa. Nesse caso, moda e indu-
nentáia tenderão a receber avaliações positivas. E pode ser
de uma avaliação negativa resultar de serem elas consideradas do
ponto de vista da história, por exemplo, em que umna sucessāo
aparentemente sem sentido de formas só pela forma se tornaria
logo aparente. Assim é que se moda e indumentária foremn estuda-
das no contexto de suas relações com as artes liberais e letras clás-
sicas para o que por alguns considerada como uma ciência social
"leve", como história, não é improvável que recebam uma avalia-
ção negativa.
Outra maneira de começar a explicar essa ambivalência cultu-
ral pode ser encontrada na obra de Raymond Williams. A produ-
ção criativa ou cultural, ressalta ele, pode ser valorizada como
revelaçāo ou transcendência, ou posta de lado como mero capri-
chơ (Williams 1961: 35). O pensamento ocidental em geral,
sugere, não tem certeza se considera a criatividade ou a produção
cultural como uma coisa ruim ou boa. Conseqüentemente, o que
artistas ou outras pessoas criativas de modo geral produzem pode
ser visto ou como ilusões, ou como iluminando uma realidade
superior, como fantasia ou revelação. Essa éa visão de Teseu em
Sonhos de uma noite de verão, que acredita que "o lunáico, o
amante e o poeta são todos possuidores de imaginação com-
pacta". Acredita que eles compartilham das mesmas faculdades
imaginativas ou criativas. O lunáico "về mais demônios do que o
inferno abriga', o amante về a beleza de Helena num penhasco
egípcio" e o poeta dá forma, nome e local ao "etéreo nada" que
sua imaginação produz ou engendra (A Midsummer Nights
Dream Vi 2-22, in Shakespeare 1951). A criatividade, assim, é
vista como uma demência potencialmente perigosa e, ao mesmo
tempo, como arte da poesia; o lunáico e o amante podem ser des-
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 44 MODA E COMUNICAÇÃO

cartados como sendo mera fantasia e o poeta festejado como trans-

cendente, por fazer de certa maneira o mesmo gênero de coisa.
Foi dito anteriormente, na Introdução, que operar dentro des-
ses duplos padrões constitui uma outra série de duplos padrões no
cante a gênero: o bom-senso ou a sabedoria popular acreditam
que o estudo da indumentária, da moda e do desenho têxtil é um
assunto ainda menos próprio para estudiosos homens do que para
mulheres. Como ressalta Wilson, a moda é, certa ou erradamen-
te, associada em primeiro lugar à mulher (Wilson 1990: 209). Po-
de-se argumentar que à moda eà indumentária foi, por conseguin-
te, atribuído um per l semelhante ao concedido às mulheres, que
a avaliação cultural dada às mulheres e aos valores femininos foi
transferida, como que por netáfora, aessas matérias. Isso signi ca
que elas ou são adoradas irracionalmente ou descartadas como
secundárias. Barthes refere-se a esse fenômeno dizendo que a moda
"reproduz, em nível de indumentária, a situação mítica da mulher
na civilização oriental, ao mesmo tempo sublime e infantil"
(Barthes 1983: 242). São as duas opções que se abrem à mulher,
sublimidade ou infantilidade, e essas duas opções são reproduzidas
ou levadas adiante até o reino da modae do vestuário.
São reproduzidas e levadas adiante porque, como a rma
Wilson, a moda está comumente associada à "Mulher". Sem que-
rer nos comprometer com quaisquer fetiches essencializantes que
possam estar contidos dentro da noção de "Mulher", esseassunto
pode ser um pouco simpli cado. É certamente verdadeiro dizer
quea mulher é- ouo feminino é-apresentadanasociedadecon-
temporânea como em estreita conexāo com a arte dos cosméticos,
associada às exibições super ciais e preocupada, senão obcecada,
pelas aparências (Oakley 1981: 82). Isso é verdade no que abran-
ge também meninos e rapazes que se preocupam com a sua apa-
rência, com o tipo de per l que apresentam parao mundo, e que
serão acusados por seus colegas de efeminados, ou diretamente de
homossexualidade, Enquanto que, naturalmente, é perfeitamente
aceito pela sociedade o fato de a mulher carregar espelhos nas bol-
sas para toda parte, de gastar seus momentos de folga, nos restau-
rantes e clubes, em frente do espelho com as amigas, de atrasar-se
para os encontros porque estão ainda se penteando. Os fabrican-
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 Etimologias e de nições de moda e indumentária 45

tes de automóveis reconhecem esse fenômeno e há muito provi-

denciaram para as passageiras "sempre femininas" de seus catros a
inserção do que é conhecido como "espelho da vaidade" no vísor
do banco dianteiro direito. Mesmo não se podendo levar muito
sério, ca claro que o bom-senso ou a associação ideológica de
feminilidade com aparência e boa gura é uma coisa difícil de se
escapar.
Há dois aspectosdesse per l que ainda não foram abordados.
O primeiro deles diz respeito, novamente, a gênero e refere-se ao
problema de se chamar de gênio a quem é mulher. O segundo
tem a ver com o modo pelo qual, ao menos na Europa, diferentes
atividades têm sido referidas em diferentes épocas, ou como arte
ou como design. Ademais, esses dois aspectos não estão descone-
xos. A história do que tem sido ou não chamado de artee design
desde a Renascença é complicada. As vezes uma atividade será cha-
mada de arte, ou de uma arte, e, outras vezes, de design, dependen-
do de quem está nomeando ou de se querer elevar ou rebaixar o
status da atividade em questão.
No presente, provavelmente concordar-se-á em que a arte
usufrui de um status mais elevado do que o design na cultura
européia. Não fosse esse o caso, não haveria necessidade, por
parte de velhos designers de agências de publicidade, de in ar o
seu status ao nomearem a si próprios diretores artísticos ou de
criação. O design de moda, como atividade de desenho industrial,
possui por essa razão um status inferior a qualquer uma das cha-
madas belas artes. Wilson sugeriu que "a moda é a face degrada-
da ou inaceitável da arte" (Wilson 1990: 209); novamente a idéia
é de que a modaeo design de moda parecem apresentar duas
faces, uma aceitável e a outra não. Talvez a melhor coisa que a
criação de moda poderia fazer para melhoraro seu status seria
nomear-se arte aplicada, o que ao menos traria o bene cio de usar
a palavra "arte" na designação. O problema, entretanto, é que
muita gente considera criação de moda como uma arte, sem
necessitar por isso mudar de nome. Para essaspessoas, o design de
moda é uma arte, assim como pintura ou escultura, por exemplo.
Há, pois, um debate sobre se o design de moda e a criação de rou-
pas são uma arte ou uma atividade de desenho industrial. Pode
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 46 MODA E COMUNICAÇÁO

ser que esse status ambíguo contribua para a resposta ambivalen-

te da sociedade, que não tem certeza se exalta essa atividade como
arte ou a denigra como design.
Essa ambiguidade de status relaciona-se com o primeiro
aspecto aqui mencionado, o de que existe um problema, o de
como designar uma mulher, artista ou designer, que é um gênio.
Faz-se uma alusão ao problema no título da obra histórico-
artística de Pollock e Parker Old Mistresses (1981): o que eles res-
saltam ao usar esse título é que não existe nenhuma simples ver-
são feminina para o título cheio de reverência que se aplica aos
artistas e designers masculinos fadados a serem os melhores. Passar
simplesmente para o feminino o título "Old Master" não funcio-
na, uma vez que as conotações de mistress não são as mesmas de
"master". De modo semelhante, "gênio" não parece o título que se
trans ra facilmente de homem para mulher na nossa cultura.
Assim, o conceito de gênio é mais freqüentemente encontrado no
reino da arte do que no do design, e assenta-se com maior felici-
dade nos ombros masculinos do que nos femininos. Por conse-
guinte, quando homens se engajam na produção cultural é mais
provável que a eles se re ra e valorize como revelando transcen-
dência e revelação, e quando são as mulheres que o fazem é mais
provável que seja relegada a mera fantasia. Quando são os ho-
mens que se engajam na produção cultural, os resultados daquela
produção têm mais probabilidade de serem chamados de arte, e
quando são as mulheres, esses resultados serão mais provavelmen-
te chamados de arte aplicada ou design.

CONCLUSÃO

A Introdução procurou levantar algumas questões do resto do

livro ao considerar o status cultural que a moda e a indumentária
usufruem na sociedade ocidental do m do século XX. Moda e
indumentária foram vistos como possuindo um status ambivalen-
te, a0 mesmo tempo positivo e negativo. No presente capítulo,
esse status ambivalente foi relacionado com o status similarmen-
e ambivalente da produção criativa ou cultural em geral, e visto
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 Etimologias e de nições de moda e indumentária 47

como mais adiante complicando-se em relação a gênero. Essa

ambivalência foi mostrada como incidindo, ou afetando, muitas
outras palavras que podem ser usadas como sinônimos ou quase
sinônimos de moda e indumentária. Assim, enquanto se fez uso
da etimologia para lançar uma pequena luz sobre o assunto,
argumentou-se nalmente que o contexto no qual essas palavras
aparecem deve ser sempre levado em consideração ao se decidir se
uma roupa ou acessório estão sendo compreendidos ou usados
como um item de moda ou de indumentária. O Capítulo 2 con-
tinuará a abordar a moda e a indumentária como conceitos de
culturae comunicação.
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 2

MODA, INDUMENTÁRIA,
COMUNICAÇÃO E CULTURA

INTRODUÇÃO
Cste capítulo começará por investigar as conexões entre os con-
ceitos de moda, comunicaçãoe cultura. Até aqui, para muitos lei-
tores, apesar do que foi visto na Introdução e no Capítulo 1, o
conceito de moda pode parecer que já está bem conhecido e que
requer maior elucidação. Muitos outros leitores podem sentir
o mesmo sobre o conceito de comunicação. E haverá aqueles que
pensam que as conexões entre moda, comnunicação e cultura são
simplesmente demasiado óbvias. Qualquer criança de dez anos,
diriam, pode dizer o que é moda, que comunicação versa sobre
envio de mensagens, que culturas diferentes usam modas diferen-
tes, e que se você está usando cores vistosas é porque está alegre.
Essas poderiam ser as reações do dia-a-dia ou do senso comum a
algumas das questões centrais deste capítulo.
No entanto, uma extensa parte deste livro destina-se a desem-
brulhar, ou, para usar uma imagem mais apropriada, a descostu-
rar aquilo que está envolvido nas noções do quotidiano e do senso
comum referentes à moda, indumentária, comunicação e cultura,
a m de ver o que nelasestá contido, como foi construídoe reu-
nido. As palavras e os conceitos que as pessoas usam para falar de
moda, vestimenta e tecidos, como sendo itens de moda e vestuá-
rio propriamente dito, são com freqüência mais complicados do
que parecem à primeira vista, Poderão ter, por exemplo, é quase
certo, uma longa história da qual as pessoas não se dão plena
conta, e, como ressaltou Laver num outro contexto (Lurie 1992:
7), a diferença entre parecer antiquado e parecer ridículo é de ape-
nas trinta anos. E essas palavras e conceitos podem ter extraído
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 49

dessa história associações que comprometem o sujeito a dizer,

sem querer, ou a inferit, coisas sem que necessariamente as queira
dizer ou inferir. Desse modo, estudiosos conscienciosos esenśatos
de moda e indumentária irão querer descosturar, e analisar, as
palavras e os conceitos usados para falar de moda, da mesma
maneira com que irão querer analisar, ainda que não lhes seja real-
mente permitido descosturar, os próprios itens da moda.
Este capítulo, portanto, elucidará a idéia de que moda e indu-
mentária são meios de comunicação. Como nota Davis, "Que as
roupas que vestimos fazen uma a rmação é por si mesma uma
a rmação qu... se tornou virtualmente um clichê" (Solomon
1985: 15). Este capítulo deve examinar que gênero de depoimen-
tos as roupas fazem, e que tipos de comunicação estão envolvidos.
Também examinará criticamente diferentes modelos de cultura;
se a roupa e a indumentária são fenômenos culturais, de que gế-
nero ou modelo de cultura são elas fenômenos? E argumentará
que a moda e a indumentária, como comunicação, são fenômenos
culturais no sentido de que a cultura pode ser ela própria entendi-
da como um sistema de signi cados, como as formas pelas quais as
experiências, os valores e as crenças de uma sociedade se comuni-
cam através de atividades, artefatos e instituições.

MODA, INDUMENTÁRIA
E COMUNICAÇÃO

Apesar de Davis considerar que as roupas que usamos fazem de

uma a rmação umn clichê, tal a rmativa não é, naturalmente, lite-
ralmente verdadeira. A roupa que usamos não senta sobre nós ou
ca no armário esperando e gritando "Eu estou contente!" ou
"Abre a porta para mim!". Nem ca a segredar ninharias seduto-
ras do fundo da gaveta de lingerie. Davis se utiliza da charge de
Chast, de 1988, tirada da New Yorker Magazine, na qual o chapéu
usado por Rhonda Perlmutter III "diz" “Meu prato predileto é
atum" e o seu vestido declara que "Minha mãe mora em Sacra-
mento" para ressaltar o efeito (Davis 1992:7). Obviamente, en-
tão, moda e indumentária são formas de comunicaçāo não-verbal
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 50 MODA E COMUNICAÇÃO

uma vez que não usam palavras faladas ou escritas. (Não € di cil
entender que até mesmo quando roupas se cobrem de palavras,
como grifes ou slogans, por exemplo, ainda permanece um nível de
comunicação não-verbal que excede o signi cado literal dessasgri-
fes e slogans. O ensaio de Martin, "Wordrobe", considera muitos
exemplos de palavras usadas em indumentária e moda, traçando
suas relações com gra te, punk, idiomas estrangeiros, jogos de
palavras, caligra a e os movimentos dadá e surrealista, por exem-
plo. As conotações e signi cados da palavra "Stussy nas roupas
infantis, por exemplo, são inteiramente diferentes dos das palavras
"North Face". As conotaçõesserãoabordadas no Capítulo 4 como
um gênero, ou nível, de signi cado.)
Surge imnediatamente a questão de, dadas serem formas não-
verbais de comunicação, se a moda e a indumentária podem ser
tratadas como sendo de certa maneira análogas à linguagem fala-
da ou escrita. Quando Umberto Eco declara que está "falando
através" de suas roupas, por exemplo, presumivelmente quer dizer
com isso que está usando roupas para fazer a mesma espécie de
coisas que a palavra escrita faz quando ele a usa em outros contex-
tos (Eco 1973: 59). Ao resistir à tentação de sugerir um paralelo
com a expressão inglesa "speaking through one's hat", a metáfora de
Eco parece sugerir que as roupas se reúnem em algo assim como
frases, o conjunto ou ensemble, praticamente do mesmo modo
como as palavras se reúnem em frases. Em A linguagem das
roupas, Lurie parece acreditar que exista uma analogia direta. Ela
diz que há muitas linguagens diferentes de vestuário, cada qual
tendo seu próprio vocabulárioe gramáica (Lurie 1992: 4). Nesse
tipo de relato, as roupas são os equivalentes das palavras e podem
ser combinadas em "frases". Lurie sugere, por exemplo, que um
meeiro, possuindo muito pouca roupa, será capaz de criar somen-
te umas poucas "trases... que expressanm apenas os conceitos mais
básicos", enquanto que um "formador de opinião em mod...
pode ter algumas centenas de palavras a seu dispor" e será capaz
de "exprimir uma amplaescala de signi cados" (Lurie 1992: 5).
Se tal coisa é possível, Lurie parece considerar a metáfora da
indumentária como sendo literalmente uma linguagem. Ela é de
opinião que a linguagem consiste de palavras, gramática e sintaxe,
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura S1

e que está ali somente para expressar conceitos e signi cados.

Trata-se de uma visão mecanicista da linguagem e do signi cado,
que conduz a uma explicação mecanicista do signi cado em
moda e indumentária, em que os signi cados dos trajes parecem
preexisti, sendo selecionados e combinados para compor um
conjunto ou ensemble. E comno se as peças de roupa possuíssem
signi cados que o usuário então combinaria num conjunto.
Nessa explicação não existe o menor indício de como as "pala-
Vras", que se supõe serem roupas, por si próprias nada signi cam,
de comoé que somente relacionado com todas as outras diferen-
tes peças de vestimenta é que um item de indumentária tem um
signi cado qualquer. Nem se ca com a impressão de os signi -
cados serem o produto de alguma forma de negociação entre estí-
lista/usuáiolespectador. A questão, segundo observa Davis, de
que enquanto moda e indumentária podem ser consideradas
como fala, elas parecem não estar comprometidas com nada que
se assemelhe a um diálogo (Davis 1992: 8), também depõe con-
tra essa explicação de moda e indumentária como sendo uma lin-
guagem. Eé difícil ver como, nesse postulado, podem ser explica-
das as mudanças históricas nos signi cados de moda e indumen-
tária, ou como uma peça de roupa pode "dizer ou signi car algo
este anoe "dizer uma coisa totalmente diferente no ano seguin-
te. Parece que tratar moda e indumentária como linguagem,
uma linguagem, é problemático, e não deveria, talvez, ser levado
demasiado longe. Esses aspectos do signi cado serão novamente
estudados com mais detalhes no Capítulo 4.
Também não ca claro, depreendendo-se do que dizem, nas
fontes citadas, Eco e Lurie, que modelo de comunicação está sendo
usado. Como ressalta Fiske, há duas escolas principais no estudo da
comunicação e, embora cada uma delas poderia subscrever uma
de nição geral de comunicaçāo como "interação social através de
mensagens", cada qual entende essa de nição de maneira ligeira-
nente diferente (Fiske 1990: 2). Nem Eco, nem Lurie, nos textos
até aqui mencionados, dizem o su ciente para tornar claro qual
das duas escolas eles preferem. Foi mencionado que qualquer
criança de dez anos poderia dizer que comunicação versa sobre o
envio de mensagens. Infelizmente, não é assim tão simples: para
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 52 MODA E COMUNICAÇÃO

entender moda e indumentária como comunicação não basta

entender comunicação como mero envio de mensagens.
E como remessa e recebimento de mensagens, entretanto,
que a primeira das duas escolas descritas por Fiske compreende a
comunicação. Os esboços seguintes devem enormemente ao estu-
do de Fiske sobre essas duas escolas de comunicaçāo e, para maio-
res detalhes, ele torna-se recomendável, de maneira absoluta e
sem reservas. Pode-se referir à primeira dessas duas escolas como
a escola do "processo", em que a comunicação é concebida como
um processo em que alguém diz alguma coisa a outro alguém em
um ou outro meio ou canal, com tal ou qual efeito. Sendo assim,
uma roupa, um item de moda ou indumentária, seria o meio ou
canal pelo qual uma pessoa "diria" uma coisa a outra com a inten-
çāo de efetuar alguma mudança naquela outra pessoa.
A peça de roupa, segundo essa explanação, é então o meio
pelo qual uma pessoa manda uma nensagema outra. E por meio
da roupa que uma pessoa tenciona comunicar suas mensagens a
outra. A mensagem, assim, é uma intenção da pessoa e é isso que
é transmitido pela roupa no processo de comunicação. A mensa-
gem é também, naturalmente, aquilo que é recebido pelo recep-
tor. O que é mais importante nessa descrição de comunicação é a
intenção do remetente, a e ciência do processo de transmissão, e
o efeito em quem a recebe.
Nesse tipo de relato a intenção do remetente é importante; é,
em suma, a mensagem, que deve ser, em princípio, recuperável ou
capaz de ser descoberta. Uma mensagem que que para sempre
fora de alcance não é estritamente uma mensagem e a comunica-
ção não se efetua sob uma tal circunstância. A e ciência ou a
objetividade do processo de transmissão também é importante; se
a mensagem não chega ao destinatário, ou se chega de uma forma
diferente ou distorcida, então uma parte do processo de comuni-
cação, talvez o meio, é vista como tendo de alguma maneira falha-
do. E o efeito no destinatário é importante por causa disso; inte-
ração social é aqui de nida como o processo pelo qual uma pes-
soa... afeta o
comportamento, o estado de espírito ou a resposta
emocional de outra" (Fiske 1990: 2).
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 53

Em termos de moda e indumnentária, esse modelo pode ter

algum apelo imediato ao senso comum. Parece intuitivamente
correto dizer que uma pessoa envia mensagens sobre si mesma
com os estilos e roupas que usa. A experiência do dia-a-dia, em
que as roupas são selecionadas de acordo com o que a pessoa vai
fazer naquele dia, com o estado de humor em que se encontra,
com quem espera encontrar etc., surge para con rmar a impres-
são de que modas e trajes são usados para enviar mensagens sobre
si mesmo a outrem. Contudo, há vários problemas com esse mo-
delo. Há a questão de quem é que envia a mensagem. O senso
comum poderia sugerir que é o usuário da roupa, mas se poderia
dizer que o estilista tem a sua reivindicação, uma vez que foram as
intenções que, primeiramente, dotaram de informação
produção da roupa. A noção de queo usuáioeo estilista consti-
tuem uma espécie de co-remetente levanta mais problemas do
que os resolve, considerando-se que o processo pelo qual se alcan-
çaria um acordo no que respeita às intenções não parece existir.
Tambémné diffcil entender o que se quer signi car com a
idéia de uma falência ou colapso da comunicação quando se con-
sideram indumentária c moda. Poderia se a rmar que, mesmo
que a intenção do estilista ou do usuário não atinja o receptor,
este sempre dará um jeito de construir um sentido para a peça de
vestuário ou o conjunto. Parece não ser o caso que alguém algu-
ma vez pense que outra pessoa esteja vestindo alguma coisa sem
sentido. Nem se olha para outro pensando "O que será que ele
quer dizer com isso?". E, conquanto essa idéia de que interação
social diz respeito ao afetar recíproco do comportamento por
indivíduos e tenha uma certa plausibilidade no dia-a-dia, ela pres-
supõe que aqueles indivíduos já são, ou já se tornaram, membros
sociais de uma comunidade, antes ou fora daquela in uência recí-
proca que afeta o comportamento. Como diz Cherry, "Um grupo
de pessoas, uma sociedade, uma cultura, eu de niria como pes-
soas em comunicação" (Cherry 1957: 4).
E sobre este último ponto, talvez, que a segunda escola ou
modelo de comunicação mais claramente difere da primeira. O
segundo modelo poderia ser chamado de "semiótico"' ou "estrutu-
ralista (O'Sullivan et al. 1983: 42), e, como ressalta Fiske,
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 54 MODA E COMUNICAÇÃO

a semiótica.. de ne interação social como aquilo que consti-

tui o indivíduo como membro de uma cultura ousociedade
especí ca.
(Fiske 1990: 2-3)

Isto é, a comunicação torna o indivíduo membro de uma comu-

nidade; comunicação como "interação social atravésde
gens" constitui o indivíduo membro de um grupo. Em vez de
membro de um grupo comunicando-se com outros membros do
grupo, como no primeiro modelo, é a comunicação entre indiví-
duos que "primeiramente" os torna membros de um grupo cultu-
ral. Douglas sugere, em The World of joods, que
o homem precisa de bens para comunicar-se com outros e
para dar sentido ao que acontece à sua volta. Os dois anseios
se resumem num só, porque a comunicação só pode se for-
mar num sistema estruturado de signi cados.
(Douglas e Isherwood 1979: 95).

Ela infere, em primeiro lugar, que moda e indumentária possam

ser usadas para dar sentido ao mundo e às coisas e pessoas nele
inseridas, e que são fenômenos comunicativos. Infere, em segun-
do lugar, que o sistema estruturado de signi cados, uma cultura,
permite aos indivíduos construir uma identidade por meio da
comunicação.
Os dois modelos diferem ainda na questão de o que é comu-
nicação. Mencionou-se anteriormente como o modelo de proces-
so viu a comunicação como envio e recepção de mensagens; o
modelo semiótico e estruturalista entende a comunicação como
"produção e troca de signi cados" (Fiske 1990: 2). A diferença
aqui é inteiramente análoga à diferença referida. No modelo de
processo, os signi cados preexistem ao processo que os comuni-
ca. No modelo semiótico é o processo de comunicação que pro-
duz ou gera signi cados. Como ressalta Fiske, o modelo semiói-
co preocupa-se em como as mensagens, ou textos, interagem
com as pessoas de modo a produzir signi cados" (Fiske 1990: 2).
Nesse modelo, o papel do remetente ou transmissor de men-
sagens é menos importante do que no modelo de processo; pro-
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 55

vavelmente deve-se dizer que, estritamente, não existe remetente

até que este,assimn como o destinatário, seja constituído na produ-
ção de signi cados. Só se obtém uma idéia do remetente a partir
da interação de textos e leitores. Nesse sentido, o modelo semiói-
co concentra-se na negociação dos signi cados, de preferência ao
recebimento de mensagens, e, por conseguinte, existe uma signi -
cação bastante diferente dada à noção de mal-entendido ou de
colapso da comunicação. Se a produção de signi cados éo resul-
tado da negociação entre remetentes, leitores, suas experiências
culturais e textos, então não será surpresa se diferentes leitores, de
passados culturais diferentes, produzirem diferentes signi cados
ou interpretações de textos. Nem essas diversas interpretações
devem ser consideradas como provas de falência na comunicação,
o que só se pode esperar se se tem em vista o modelo semiótico.
Em termos de moda e indumentária, esse modelo parece pos-
suir alguma plausibilidade. Por exemplo, tomando-se a questão
que concerne à comunicação como uma interação social consti-
tuindo um indivíduo como membro de um grupo cultural, de
preferência a ser ele membro de um grupo e só então interagir
socialmente, parece claro que usar "cabelo raspado, suspensório,
jeans Levis curtos e largos ou calças sta-prest funcionais, camisas
Ben Sherman lisas ou abotoadas de cima a baixo, e botas no esti-
lo Doctor Marten muito bem engraxadas" (Hebdige 1979: 55)
constitui um skinhead do m da década de 1960. Não é que um
indivíduo seja primeiro um skinhead e então passe a usar toda a
parafernália, mas a parafernália é que constitui o indivíduo como
skinhead. É a interação social, por meio da indumentária, que
constitui o indivíduo como um membro do grupo, e não vice-
versa, ser um membro do grupo e então interagir socialmente.
Grupos jovens do m da década de 1980, tais como Raggas, Gó-
ticos, Bendies, Ravers e Casuals, também podem ser usados para
exempli car esse processo. É o uso de calças baggy enroladas na
perna, de jaquetas in adas, boné de beisebol e de tênis caros que
constituí um sujeito como Ragga, e não que este seja um Ragga e
então saia por af para obter as roupas.
O modelo semiótico parece ainda mais plausível quando trata
de como são gerados os signi cados. Ao usar a negociação para
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 56 MODA E COMUNICAÇÃO

explicar a geração de signi cados, esse modelo foge dos proble.

mas anteriormente referidos, concernentes ao modelo de proces-
so. Não é mais o caso de serem ou o estilista, ouo usuário, ou o
espectador da roupa as fontes das intenções que fornecem os signi-
cados; no modelo semiótico, os signi cados resultam danegocia-
ção entre esses papéis. Não pode ser uma negociação no sentido
literal, naturalmente, com os diversos leitores sentados à volta de
uma mesa. Também não se devem esquecer os efeitos resultantes
de os diferentes leitores, na "negociação", estarem em posições ou
de domínio ou de subserviência na relação que estabelecem entre
si. Porém, é, com efeito, o que acontece na medida em que cadalei-
tor (que pode, na verdade, ser ou o estilista, ou o usuário, ou o
espectador) traz a sua própria experiência cultural e suas expectati-
vas para fazer pressão sobre o traje na produção e troca de signi -
cados. Signi cados são então gerados, e posições de poder relativo
estabelecidas dentro e através do processo de comunicação.
Dizer que os signi cados de uma peça de roupa são o resulta-
do de uma negociação em constante movimento, e que não
podem escapar da in uência no sentido de diferenciar posições
do domínio e subserviência, parece re etir, de modo intuitivo e
mais acuradamente, o que acontece quando as pessoas falam a
respeito dos signi cados do vestuário. Esta produçāo e troca de sig-
ni cados pode ser claramente vista no processo pelo qual as cria-
ções da baute couture são adotadas e adaptadas nas cadeias de lojas
das principais avenidas e, eventualmente, por pequenas confecções
de cunho caseiro. E claramente o cas0, aqui, de dar aos signi cados
da roupa original inúmeras interpretações por numerosos produto-
res culturais, sendo que a roupa termina por adquirir um conjunto
de signi cados diferentes daqueles que possui inicialmente. Se
fosse o caso de que o signi cado já estaria na roupa e que o usuário
a vestiu simplesmente para o transmitir, essa espécie de apropriação
reinterpretação não teria sido possível.
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 57

MODA, INDUMENTÁRIA E CULTURA

Muitas dessasquestőõesserão consideradas com um pouco mais de

detalhe no Capítulo 4, mas a seção anterior tentou mostrar que a
moda, o traje e a indumentária são formas de comunicação.
Tentou ainda dar uma idéia sobre que espécie de comunicação
são, e demonstrar que o assunto não é ão simples como dizer que
comunicação versa sobre envio de mensagens. No presente mo-
mento é tão ou mais do que um lugar-comum dizer que moda, in-
dumentáia e vestimenta são fenômenos culturais, quanto dizer
que as roupas fazem uma a rmação. Esta parte lançará um olhar a
diversos conceitos de cultura de modo a poder dizer que gênero de
fenômeno cultural são a moda, a indumentária e a vestimenta.
Em Keywords, Raymond Williams sugere que "culture [cultu-
ra] é uma das duas ou três palavras mais complicadas da língua
inglesa" (Williams 1976: 76). Em Cultura ele distingue três senti-
dos da palavra. O primeiro é o sentido em que se fala de uma
"pessoa culta', e refere-se a um estágio desenvolvido do intelecto.
O segundo é o sentido que se dá quando se fala de cultura que-
rendo dizer com isso atividades ou interesses culturais especí cos.
Eo terceiro refere-se aos instrumentos dessesprocessos, qualo
sentido em que falamos de artes e obras intelectuais (Williams
1981: 11). A relação dos sentidos que se encontram emn Keywords
é ligeiramente diferente da que se encontra em Cultura, e não
necessariamente se sobrepõe exatamente a esta, unm fato que vem
corroborar a a rmação de Williams sobre a complexidade da
palavra cultura.
Em última instância, "cultura" deriva da palavra latina colere,
que signi ca habitar, cultivar, proteger e honrar com adoração.
Dessa palavra desenvolveu-se a palavra cultuna. Cultura referia-se
principalmente a idéias de cultivo e de cuidado; os primiivos
empregos da palavra "cultura", em inglês, no princípio do século
XV, sublinhavam essa idéia de cuidar da colheita e dos animais.
Parece ter ela signi cado o que hoje entendemos por agricultura,
ager e agri sendo palavras latinas para campo(s) ou terra(s). E fas-
cinante notar que, mesmo nesseestágio primitivo do histórico da
palavra, há uma conexão metafórica sendo feita na mente das pes-
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 58 MODA E COMUNICAÇÁO

soas entre as noções de vestuário e cultura. Recordemos como, no

Capítulo 1, Defoe emprega a palavra "dress para referir-se ao cui-
dado como cultivo da planta, no caso,a vinha.
As idéias que são centrais para esse conceito de cultura são as
de processo, produção e re namento. Esses signi cados primiti-
vos de cultura, no sentido mais familiar de agricultura, referem-se
a um processo: há um começo, quando as sementes são semeadas,
um meio, quando se desenvolvem e crescem, e um m, quando a
safra está madurae pronta para a colheita. Referem-se também à
noção de produção, com ênfase quer no processo de produção,
quer no produto nal desse processo. E como se todo o processo
de produção só zesse sentido em termos de produto nal, a coisa
ou coisas que são produzidas. Essa ênfase pode ainda ser vista nos
usos modernos da expressão produtos da horta". E esses signif-
cados primitivos não conseguem evitar a implicação de cuidado
deliberado do estoque 'natural' para transformá-lo num desejado
cultivar - uma variedade comcaracterísticasdeseleção, re na-
mento e melhoria" (ʻSullivan et al. 1983: 58). Tendo em mente
outra advertência por parte de Williams de que as mudanças
signi cado da palavra "cultura' são não só complicadas como
intrincadas, parece que esse sentido de cultura se "estendeu a um
processo de desenvolvimento humano" (Williams 1976: 77).
Williams declara que desde o início do século XVI a palavra
"cultura" começou a fazer esse desvio metafórico de uma área da
experiência humana para outra. Quando as pessoas já haviam se
acostumado com a idéia de "cultura como termo relacionado ao
cuidado com a lavoura e os animais, começaram então a se acos-
tumar com a idéia de "cultura" como relacionada ao "processo de
desenvolvimento humano". Desse modo, os primitivos empregos
de "cultura no sentido de cultura humana foram metafóricos;
uma palavra usada para descrever uma coisa familiar pasou a des-
crever algo com o que as pessoas estavam menos familiarizadas. E
importante notar que as idéias centrais dessa concepção de cultu-
ra foram também transferidas de uma área de experiência para
outra. Assim, quando as pessoas começaram a falar de cultura
como desenvolvimento humano, como idéia de processo, de pro-
dução, elas enfatizavam os produtos nais daquele processo e a
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 59

idéia de re namento e melhoria. Esta última é até hoje encontfa-

da quando se fala em "melhorar" a literatura, por exemplo, ou em
"re nar e melhorar o próprio intelecto", ou as maneiras, ou as de
uma "pessoa culta".
Conseqüentemente, um conceito especí co de cultura hu-
mana vulgarizou-se e Williams sugere que ele foi dominante do
século XVI até o início do século XIX. Esse conceito de cultura
contém os elementos do que Williams chama, em outra obra, de
conceito ideal" e de conceito "documentário" de cultura
(Willianms 1961: 57). No modelo "ideal" a cultura é concebida
em termos de um processo, de possuir formas mais ou menos
desenvolvidas ou maduras. Cultura, aqui, é um "estado ou pro-
cesso de perfeição humana (Williams 1961:57). E de tal manei-
ra concebida que se pode pensar num ponto de chegada, num
ideal, nos termos dos quais todas as outras culturas podem ser
mensuradas e julgadas. Essa questão merece ser enfatizada: a pre-
sença de um ponto de chegada, um ponto além do qual o desen-
volvimento não pode prosseguir, num tal modelo de cultura,
torna possível a comparação entre culturas. A cultura tida como
havendo alcançado aquele ponto de chegada pode ser usada como
padrão pelo qual as outras são julgadas, ou como desviando-se
dele, ou como imaturas. No modelo "documentário" a cultura é
concebida como um conjunto do que se poderia nomear de "des-
taques coligidos" daquele processo. Todas as melhores, mais inte-
ressantes e brilhantes obras de arte, literatura e música são reuni-
das e selecionadas, tendo em vista esses critérios, e chamadas de
"cultura. Como diz Williams, nessa concepção a cultura é o
corpo do trabalho imaginativo e cultural" em que está registrada
a experiência humana (Williams 1961: 57).
Nessa visão da cultura não é provável que moda, vestimenta
ou deveras qualquer forma de adorno fossem consideradas como
cultura. Certamente, se a palavra "moda" é entendida no sentido
de "estar na moda', então há muito pouca chance de ser conside-
rada cultura, uma vez que usa-se "cultura" no sentido de um
ponto de chegada num processo de crescente re namento ou cul-
tivo. O sentido de perpétua mudança, que alguns destacariam
como essencial à idéia mesma de moda, parece por de nição ab0-
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 60 MODA E COMUNICAÇÃO

lir a idéia de uma moda que chegasse a um tal ponto nal. Outros
poderiam argumentar que a moda, o vestuário e o adorno são
simplesmente demasiado triviais e semn importância para serem
considerados fenômenos culturais. Nessa visão da cultura seria
extremamente fácil excluir a moda e o adorno da cultura a pretex-
to de que são obras di cilmente consideradas intelectuais ou ima-
ginativas, capazes de iluminar os sombrios recessos da condição
humana. Aqui, o argumento de que moda e adorno não são arte
é profundamente elitista; nāão sendo pintura, escultura, literatura
ou música não podem assim ser contados entre os produtos maís
elevados e re nados da mente humana.
Há, entretanto, outro conceito de cultura, que Williams
sugere ter sido introduzido no m do século XVIII, mas que não
se tornou plenamcnte estabelecido até o princípio do século XX
(Williams 1976: 79). É o conceito de cultura associado a Herder.
Herder argumentou que nada era mais "enganador" do que se
aplicar a palavra "cultura a todas as nações e períodos, por infe-
rir daí que cultura era o mesmo tipo de coisa, consistindo no
mesmo gênero de atividades, sendo julgada pelos mesmos pa-
drões emn todas essas diferentes nações e períodos (Williams 1976:
79). Ele argumentava contra o que Williams chama de uma con-
cepção linear de cultura, e colocava-se a favor de uma concepção
multilinear. O que Herder pensou ter acontecido por volta do
m do século XVIII foi que a Europa daquele século passou
acreditar que ela própria havia chegado ao ponto nal da cultura.
Concebendo a sua própria cultura como o ponto nal, o mais
re nadoe maduro de um processo, a Europa do século XVIII
pensou, por conseguinte, estar ela própria em posição de julgar
todas as outras culturas de acordo com seus próprios padrões.
A imagem da cultura humnanacomo um processo envolvendo
um crescimento em direçãoà maturidade ao longo de uma deter-
minada linha de desenvolvimento comprometeu o m do século
XVIII com uma mancira especí ca de pensar. Se o padrão é um
modelo de desenvolvimento, outras culturas podem ser criticadas
por estarem atrasadas ou mostrarem-se imaturas em seu desenvol-
vimento. Se o modelo for um de uma determinada progresão ao
longo de uma linha de desenvolvimento, outras culturas podem
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 Moda, indumentdria, comunicação e cultura 61

criticadas por não estarem se desenvolvendo ao longo dessa

determinada linha; podem ser criticadas por se desviatem. A cul-
tura européia do m do século XVIII tinha esse modelo ou con-
ceito de cultura e assim podia condenar outras culturas, ou por
serem imaturas ou por desviarem-se desse modelo.
Assim, Herder discutiu que era necessário falar de muitas li-
nhas diferentes de desenvolvimento cultural. Propunha um con-
ceito multilinear de cultura, em que cada linha seria tão válida e
interessante em seus próprios termos como qualquer outra. Como
diz Williams, Herder discutia sernecessário falar de culturas
no plural: as espec cas e variáveis culturas de diferentes na-
ções e períodos, mas também as especí cas e variáveis cultu-
ras de grupos sociais e econômicos dentro de uma nação.:
(Williams 1976: 79)

De acordo com esseconceito, culturaé um "modo de vida". Pode

ser um modo de vida de diferentes nações ou períodos. Ou pode
ser o modo de vida de grupos existentes dentro de uma nação ou
período. É claro que esse conceito con ita de alguma maneira
com o conceito anterior. Não é possível, por exemplo, usar o con-
ceito de cultura como modo de vida como sendo um padrão de
excelência por meio do qual se julgam outras culturas (Hebdige
1979: 7). A pluralidade desse conceito signi ca que cada cultura
possui atividades e padrões que lhe são especí cos, e os padrões
de uma não podem ser utilizados para julgar as atividades de
outra. Isso abre a possibilidade de incluir muito mais práticas e
atividades como práicas e atividades culturais do que seria possí-
vel no conceito unilinear. A idéia é a de que todas essas culturas
são relativas entre si; não existe uma só cultura que supostamente
que de fora dessas relações para atuar como padrão ou mnedida
para todas as outras.
Há um outro aspecto dessa concepção que deve ser notado. E
que, de acordo com esse conceito pluralista de cultura,
cultura é uma descrição de um modo particular de vida que
exprime certos signi cados e valores, não só na arte e no
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 62 MODA E COMUNICAÇÃO

saber, mas também nas instituições e no comportamento

habitual.
(Williams 1961: 57)

O conceito multilinear de cultura não só abrange linhas diferentes

do desenvolvimento cultural, mas inclui ainda como cultura uma
série mais ampla de coisas do que o conceito unilinear. Enquanto
que o conceito unilinear inclui somente o melhor das artes, as
belas artes, a música e a literatura, o que Arnold chamou de o
melhor que já havia sido pensado e dito no mundo (Arnold
1964: 19), o conceito multilinear inclui também "instituições e
comportamento habitual". Assim, essa concepção não consiste
apenas nos "destaques coligidos" que caracterizaram o conceito
unilinear, mas inclui também o comportamento cotidiano, habi-
tual, demonstrado por pessoas comuns, do dia-a-dia. Desse
modo, inclui não somente o que foi chamado, por uma minoria
privilegiada, de o melhor" do que se produziu numas poucas
áreas limitadas da experiência humana, mas também toda a série
do que se pensa ser a experiência comum do cotidiano.
Nessa concepção multilinear de cultura, por conseguinte,
moda, vestuário e adorno certamente seriam cultura. Se, como
a rma T.S. Eliot, cultura
inclui todas as atividades e interesses característicos de um
povo: Derby Day Henley Regatta, Cowes, o 12 de agosto, uma
cup nal, as corridas de cachorros, uma pin table, o alvo de
dardos, o queijo Wensleydale, vagem cozida e cortada em
tiras, raiz de beterraba no vinagre, igrejas góticas do século
XIX e a música de Elgar,
(Eliot 1975: 298)
então seria di cil de entender como a moda, o vestuário e o ador-
no podem ser deixados de fora. Desse modo, é curioso que Eliot
tenha omitido a moda e o vestuário da sua lista. Similarmente, :
idéia de que não existe um ponto de chegada nal e plename
amadurecido, a partir do qual outras culturas possam ser julgadas,
se coaduna com a idéia de serem a moda e o vestuário uma série
potencialmente in nita de respostas criativas e de variações em
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 63

matéria de roupa. As idéias de mudança e de diferença, que

podem ser vistas como elementos de qualquer de nição de moda
e vestuário, são compatíveis com a de nição de cultura como um
modo de vida que muda e difere tanto entre grupos sociais e eco-
nômicos quanto no interior dos mesmos. E, em virtude da cita-
ção de Eliot, acima, moda, vestuário e adorno não podem ser deí-
xados de fora desta de nição de cultura a pretexto de não serem
uma das belas-artes, porque também não o são as coisas ali men-
cionadas.
Mencionou-se anteriormente queo termo "cultura" descrevia
"um modo de vida particular que exprime certos signi cados e
valores" (Williams 1961: 57). Isso, entretanto, é negligenciar um
elemento importante na concepção de cultura. Da mesma manei-
ra que a moda e a indumentária foram vistas como expressando
não apenas mensagens mas constituindo parte das relações sociais,
assim também a cultura e as práticas culturais não exprimem sim-
plesmente signi cados e valores, mas, como diz Williams, são,
antes, constitutivas de uma ordem social. Essas práticas e produ-
"derivados, segundo Williams, de uma ordem social
que já lá se encontra. Ao contrário, essas práicas e produtos são
"elementos importantes na sua constituição" (Williams 1981: 12-
13). Não se trata de grupos sociais já existentes e em posições de
relativo poder que então passam a usar práticas e produção cultu-
ral para re etir aquelas posições. Aquelas práticas e produções os
constituem como grupos sociais e os colocam naquelas posições
de relativo poder.
Sob esse ponto de vista, a cultura é "o sistema signi cante
atravésdo qual... uma ordem socialé comunicada, reproduzida,
experimentada e explorada" (Williams 1981: 13). Moda, vestuá-
rio e adorno devem ser agora considerados como algumas das
práicas signi cantes da vida quotidiana (juntamente com as
artes, a loso a, o jornalismoe a publicidade, por exemplo), que
irão fazer da cultura um sistema geral de signi cados. A moda e a
indumentária são, portanto, algumas das maneiras pelas quais a
ordem social é experimentada, explorada, comunicada e reprodu-
zida. Como foi dito antes, não se trata de já estar em existência
uma sociedade composta de diferentes grupos sociais que já se
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 63

matéria de roupa. As idéias de mudança e de diferença, que

podem ser vistas como elementos de qualquer de nição de moda
e vestuário, são compatíveis com a de nição de cultura como um
modo de vida que muda e difere tanto entre grupos sociais e eco-
nômicos quanto no interior dos mesmos. E, em virtude da cita-
ção de Eliot, acima, moda, vestuário e adorno não podem ser dei-
xados de fora desta de nição de cultura a pretexto de não ser
uma das belas-artes, porque também não o são as coisas ali men-
cionadas.
Mencionou-se anteriormente que o termo "cultura" descrevia
um modo de vida particular que exprime certos signi cados e
valores" (Williams 1961: 57). Isso, entretanto, é negligenciar um
elemento importante na concepção de cultura. Da mesma manei-
ra que a moda e a indumentáia foram vistas como expressando
não apenas mensagens mas constituindo parte das relações sociais,
assim também a cultura e as práticas culturais não exprimem sim-
plesmente signi cados e valores, mas, como diz Williams, são,
antes, constitutivas de uma ordem social. Essas práticas e produ-
tos não são "derivados", segundo Williams, de uma ordem social
que já lá se encontra. Ao contrário, essas práticas e produtos são
"elementos importantes na sua constituição (Williams 1981: 12-
13). Não se trata de grupos sociais já existentes e em posições de
relativo poder que então passam a usar práticas e produção cultu-
para re etir aquelas posições. Aquelas práticas e produções
constituem como grupos sociais e os colocam naquelas posições
de relativo poder.
Sob esse ponto de vista, a cultura é o sistema signi cante
através do qual... uma ordem social é comunicada, reproduzida,
experimentada e explorada" (Williams 1981: 13). Moda, vestuá-
rio e adorno devem ser agora considerados como algumas das
práticas signi cantes da vida quotidiana (juntamente com as
artes, a loso a, o jornalismo e a publicidade, por exemplo), que
irão fazer da cultura um sistema geral de signi cados. A moda e a
indumentária são, portanto, algumas das maneiras pelas quais a
ordem social é experimentada, explorada, comunicada e reprodu-
zida. Como foi dito antes, não se trata de já estar em existência
uma sociedade composta de diferentes grupos sociais que já se
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 64
y MODA E COMUNICAÇÃO

encontram numa posição de relativo poder e que então usam a

moda, a indumentária e os trajes para expressar ou re etir aquelas
posições. Moda, indumentária e traje são práicas signi cantes,
modos de gerar signi cados, que produzem e reproduzem aque-
les grupos sociais ao mesmo tempo que suas posições de poder
relativo.
Essas questões surgirão mais tarde, novamente, no capítulo
sobre classe. Mas vale a pena ressaltar, aqui, que moda e indu-
mentária não são usadas apenas para indicar ou fazer referência a
posições sociais e culturais, mas para construir e marcar, em pri-
meiro lugar, aquela realidade social e cultural. O que se está a r-
mando é que através da mnoda e da indumentária é que nos cons-
tituímos como seres sociais e culturais, e que decodi camos o
nosso milieu social e cultural,
Assim, essa seção discutiu que indumentária e moda, como
comunicação, são fenômenos culturais no momento em que a
própria cultura pode ser entendida como um sistema de signi ca-
dos, como as formas pelas quais as crenças, os valores, as idéias e
as experiências de uma sociedade são comunicadas por meio de
práticas, artefatos e instituições. Nesse caso, a moda, o vestuário e
as roupas são artefatos, práticas e instituições que constituemn as
crenças, os valores, as idéias e as experiências de uma sociedade.
De acordo com esse ponto de vista, moda, roupa e indumentária
são meios pelos quais as pessoas comunicam não só coisas, tais
como sentimentos e humores, mas também valores, esperanças e
crenças dos grupos sociais a que pertencem. São, por conseguin-
te, as maneiras pelas quais a sociedade é produzida e reproduzida:
não que aspessoas sejam primeiramente membros de grupos para
então comunicar sua a liação a esses grupos, mas a a liaçãoé que
é negociada e estabelecida através da comunicação. Moda, roupa
e indumentária são, pois, constitutivas daqueles grupos sociais, e
das identidades dos indivíduos no interior daqueles grupos,e não
meramente os re etem,
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 65

MODA, INDUMENTÁRIA,
PODERE IDEOLOGIA
Moda e indumentária foram explicadas ou "descosturadas"* como
formas de comunicação. E explicadas e "descosturadas" como fof-
mas de produção cultural. Levando-se em conta que a comunica-
ção foi explicada em termos de interação social e com referência à
negociação e interpretação, somos ainda tentados a considerá-la
como uma atividade inocente. E tendo em vista que a produção
cultural foi explicada em termos de diferentes modos de vida e
com referência à constituição das identidades sociais, culturais e
individuais, somos também tentados a considerar a produção cul-
tural como um empreendimento neutro. E possível, assim, consi-
derar essas diversas interpretações, maneiras de vidae identidades
coexistindo alegremente, uma vez que todas possuem o mesmo
valor e merecem o mesmo respeito. E possível, por conseguinte,
considerar a criaçāo e o uso da moda e da indumentária como for-
mas inocentes de comunicação ou como atividades culturais neu-
tras. E é mesmo possível, então, considerar a criação eo uso da
moda e da indumnentária como capacitando a coexistência pací -
ca de diferentes interpretações e modos de vida.
Há uma série de razões pelas quais seria um engano adotar
esses pontos de vista e cair naquelas tentações. Até a etimologia da
palavra "fashion" deveria nos prevenir contra esses pontos de vista
e tentações. Viu-se no Capítulo 1 que a palavra fashion" está
relacionada ao termo latino factio, do qual deriva a palavra "fac-
ção" como é hoje empregada. "Facção tem umn óbvio sentido
político; ela logo faz supor o con ito entre grupos e a posse e o
exercício do poder por diversos grupos. Pode até ter conotações
que façam supor a existência de um grupo de vanguarda, radical
e subcultural, que não necessariamente concorde com a corrente
principal, mais ampla, da cultura, e que combata contra ela. Isso
pode parecer a alguns muito apropriado, uma vez que o assunto

Atualmente, costuma-se usar o termo "desconstruir" e seus derivados dentro desse

contexto. A origem vem dos estilistas belgas (anos 80/90) que desconstruíam (ou
descosturavam) peças para, a partir das mesmas, criar novos conceitos. (N. da RM)
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 66 MODA E COMUNICAÇÃO

aqui é moda e indumentária. Apesar de os argumentos extraídos

da etimologia, não serem tradicionalmente bem aceitos, a presen-
ça de um tal sentido político na família da palavra "fashion" não
deveria ser ignorada. E no sentido de já conterem referências às
operações e aos cfeitos do poder que a moda e a indumentáría,
como fenômenos comunicativos e culturais, não são consideradas
nem neutras, nem inocentes.
Mais convincente, talvez, é o argumento proposto por
Douglas, que diz que "os bens são neutros, seu uso é social; podem
ser usados como cercas ou pontes" (Douglase Isherwood 1979:
12). O argumento a rma que os itens isolados de moda e indu-
mentária podem ser neutros ou inocentes, porém os usos a que se
prestame as funções que desempenham não o são. Os usos e a
funções das roupas são sociais e culturais e, em conseqüência
disso, não são neutros ou inocentes. Douglas reduz os usos e as
funções a duas formas básicas: cercas ou pontes. Essas metáforas
são presumivelmente destinadas a exprimir os aspectos combina-
tórios e divisórios dos bens e podem ser comparadas com as forças
"de diferenciação"e "desocialização", de Simmel, mencionadas
anteriormente, no Capítulo 1. Cercas, é claro, existem para sepa-
rar territórios ou para manter as pessoas apartadas, são emprega-
das para assegurar que diferença permanece sendo diferença.
Pontes, entretanto, existem para juntar ou conectar territórios;
permitem que as pessoas se encontrem, se fundame comparti-
Ihem identidades. Assim, consideradas como cercas, as peças de
moda e vestuário marcam o limite entre um grupo e outro e asse-
guram que uma identidade permaneça separada de outra, dela
diferindo. E, considerados como pontes, os itens de moda e indu-
mentária permitem que membros de um grupo dividam a identi-
dade que lhes é comum, e fornecem um meio ou um lugar de
encontro. Apesar de Douglas dizer que os bens podem ser usados
como cercas ou pontes, certamente é fato que os itens de moda e
indumentária podem ser usados como cercas ou pontes; moda e
indumentária dividem um grupo de outro ao mesmo tempo em
que identi cam valores comuns no interior de um grupo. Num
artigo do jornal Guardian, uma pessoa que se descreve como uma
"Trendy Bendy" diz que iria provavelmente "sair do aposento" se lá
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 Moda, indumentåria, comunicação e cultura 67

apenas Raggas e Góticos, pois "sabia que não iriam

entender" (Neustatter, 1992: 31). Suas roupas fazem ponte com
outros membros de seu próprio grupo, mas formam cercas entre
seu grupo e os outros, como Raggas e Góticos.
Um outro modo de olhar para essa questão seria propor uma
versão "linha dura" do argumento de Douglas. Nesta versão as
metáforas passam a ser militares: itens de moda e indumentáia
não são mais vistos como cercas e pontes, porém como armas e
defesas. O processo em que tomam parte peças de moda e indu-
mentária não é visto como de diferenciação e identi cação, mas
como uma forma de batalha, ou mesmo de guerra, em que gru-
pos brigam por dominação e supremacia. Foi mencionado que a
cultura é constitutiva da ordem social; por essa razão ela represen-
ta as inúmeras e diferentes áreas da batalha onde posições de
poder relativo naquela ordem social estão constantemente em
luta. Mencionou-se ainda que a cultura poderia ser vista como
um sistema de signi cados através do qual aquela ordem social se
comunica e se reproduz; por esse motivo, posições de poder rela-
tivo no interior daquela ordem social são também disputadas e
desa adas. Os signi cados comunicados por meio desse sistema
signi cante podem também ser recusados ou contestados e a
ordem social, desa ada através da moda e da indumentária.
Moda e indumentária, então, podem ser entendidas como armas
de ataque e defesa utilizadas pelos diferentes grupos que váo for-
mar uma ordem social, uma hierarquia social, alçando, desa an-
do ou sustentando posições de dominação e supremacia.
Fez-se, anteriormente, referência a "grupos". Qualquer socie-
dade complexa consistirá, por de nição, de uma certa quantida-
de de grupos diferentes e, como foi visto, caso não exista uma
sociedade assim, a moda não existirá. Esses grupos podem ser de
classe, raça, sexo ou gênero, por exemplo, e cada qual ocupará
uma posição na hierarquia da ordem social; cada um passará a
existir em posições de dominação ou subserviência em relação aos
demais grupos no interior da ordem social. A rma-se que moda e
indumentária são utilizadas não só para constituir e comunicar
posição naquela ordem social, mas também para desa ar e
contestar posições de poder relativo dentro da mesma. As idéias,
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 68 MODA E COMUNICAÇÃO

as crençase os valores dos grupos, expressos na moda e na indu-

mentária, e usados para desa ar crenças, valores, idéias e expe-
riências de outros grupos, podem ser chamados de ideologias
daqueles grupos. O conceito de ideologia é um conceito muito
complexo e será depois de nido mais de perto. Para nossos pro-
pósitos aqui, entretanto, ideologia pode ser de nida como o con-
junto de crenças, valores e idéias sobre o mundo e o que nele se
encontra, característico de um grupo social e a ele peculiar. Moda
e indumentária sāo utilizadas como armas de ataque e defesa,
que exprimem as ideologias sustentadas por grupos sociais ou
podem se opor às ideologias de outros grupos da ordem social.
Referimo-nos também a grupos sociais ocupando posiçõesde
dominação e subserviência em relação uns aos outros. As ideolo-
gias associadas e esses grupos também podem ser tidas ou como
dominantes, ou como subservientes. Marx e Engels escreveram
em A ideologia alemã que
as idéias da classe dominante são em todas as épocas as idéias
dominantes, isto é, a classe que constitui a força material
dominante da sociedade é, ao mesmo tempo, a sua força inte-
lectual dominante.
(Marx e Engels 1970: 64)

Por "força material dominante" depreende-se a classe que

tém o controle das tecnologias, dos materiais, da maquinaria e do
poder envolvidos na produção da moda e da indumentária. A
classe social que tiver essas coisas à sua disposição será dominan-
te, não só em termos econômicos e sociais, no que Marx chama
de termos "materiais", mas também em termos de idéias, de ideo-
logia. De modo similar, qualquer classe que não tenha essascoi-
à sua disposição será subordinada, não số em termos econômi-
cos e sociais, mas também em termos de idéias. Moda e indumen-
táia comno fenômenos culturais podem ser agora entendidas
como práticas e instituições nas quais as relações e diferenças de
classe são tornadas signi cantes.
Moda e indumentária, portanto, não são apenas meios pelos
quais os grupos sociais se constituem como grupos sociais e
comunicam suas identidades. Outro aspecto da ideologia é que
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 69

ela assegura o funcionamento de umn sistema de posiçőes de

domínioe subserviência dentro de uma ordem social. Moda e
indumentária são, então, ideológicas, na medida em que são tam-
bém parte do processo no qual grupos sociais se estabelecem,
mantêm e reproduzem posições de poder, e relações de domina-
ção e subserviência. São, além disso, parte do processo no qual
essas posições de dominação e subserviência se fazem de modo a
parecerem inteiramente naturais, corretas e legítimas. Essas posi-
ções são feitas para parecerem naturais e legítimas não só àqueles
em posição de dominação, como aos que se acham em posições
de subserviência. Se as posições de dominação e subserviência
parecem naturais e legítimas e são experimentadas como tal, en-
tão elas podem ser aceitas e consentidas, não só pelos que estão
posição de dominação como por aqueles que se encontram
em posição de subserviência. O termo usado para descrever essa
situação é "hegemonia".
Enquanto que os capítulos subseqüentes, especialmente os
que versarão sobre classe e gênero, irão lidar com essas questões
com muito mais detalhe, um ou dois exemplos poderão torná-las
mais claras. Forty descreve como, na Inglaterra do século XVIII,
algodões estampados eramn relativamente caros e usados apenas
por mulheres de classe alta ou média alta. Com o desenvolvimen-
to da indústria do algodão em Lancashire, no princípio do século
XIX, entretanto, esses algodões estampados tornaram-se mnais
baratos e as mulheres das classes trabalhadoras passaram a poder
adquirir o novo tecido de algodão estampado para si próprias.
Conseqüentemente, por volta de 1818, um negociante de tecidos
de Londres pôde declarar que esses estampados de algodão eram
usados principalmente por empregadas domésticas e pelas classes
baixas. Em resposta a isso, as classes média e alta abandonaram o
vestidos de algodão estampado em favor dos "vestidos simples e
brancos... inspirados, dizia-se, pelo desejo de imitar as guras
clássicas" (Forty 1986: 73-5). Enquantoo algodão estampado era
caro, as classes média e alta usavam-no com prazer para se dite-
renciarem dos que Ihes eram socialmente inferiores. Alegravam-se
em usá-lo para mostrar como a sua experiência e compreensāo do
mundo diferiam das vivenciadas pelas classes baixas. Quando o
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 70 MODA ECOMUNICAÇÄO

algodão estampado tornou-se mais barato, as clases baixasacha-

ram que poderiam usá-lo para solapar a diferença entre classes.
Desse modo, as classes mais altas se viram forçadas a encontrar
outra coisa com que restabelecer a sua diferençae superioridade.
O que acontece nesse exemplo é que moda e indumentária
estão sendo usadas para fazer com que as diferenças de poder esta-
tus existentes entre as classes baixas e altas pareçam legítimas e cor-
retas. As diferenças de poder e status entre esses grupos são na ver-
dade o resultado de uma série de acidentes históricos, de coisas
que as próprias pessoas zeram, mas a moda e a indumentária têm
a função de fazê-las parecer legítimas, corretas e quase que obra da
naturezae não de pessoas. Marx usa até mesmo a modae a indu-
mentária justamente como exemplo disso. Tendo arrasado Prou-
dhon como lósofo por este ver as coisas todas ao contrário, ele
depois o questiona como economista: a rma que enquanto
Proudhon entende que os homens fazem panos, linho, coisasde
seda, em determinadas relações de produção... ele não entendeu...
que essas determinadas relações sociais são tanto produzidas por
homens quanto o são os panos, linho etc." (Marx 1975: 102).
Moda e indumentária são, pois, parte do processo pelo qual a
experiência que um grupo social tem da ordem social é construf-
da. Nesse caso, elas são parte do processo em que a desigual distri-
buição de poder dentro daquela ordem social é experimentada
como legítima
O exemplo anterior mostra claramente como a idéia decercas
e pontes, imaginada por Douglas, pode ser aplicada à moda e à
indumentária, com as classes mais baixas estabelecendo uma
ponte, ao usarem algodão estampado, como os que lhes são
socialmernte superiores, e as classes altas construindo, em respos-
ta, uma cerca, ao adotarem o algodão liso, diferenciando-se de
seus inferiores. Mostra também bastante claramente como asclas-
ses altas cam aguçadas, senão desesperadas, para tornar natural o
seu status de superioridade por meio da moda e da vestimenta.
Elas têm interesse em ganhar a aprovação das classes inferiores
para a sua própria situação de superioridade. E uma maneira de
alcançar essa aprovação é representar essa diferença de status em
termos de moda e vestuário. Uma diferença de status social é feita
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 Moda, indumentária, comunicação e cultuta 71

para aparecer a nível de moda e indumentária e é assim tornada

visfvel, aceitável. O que não mostra com igual clareza é que as
idéias de um grupo se expressam em suas modas e no seu vestuá-
rio e que essas idéias existem de um modo con itante, e que a
hegemonia é uma espécie de batalha em movimento a ser cons-
ntemente disputada, se necessário, numa série de lugares dife-
rentes. O que talvez não mostre tambémn tão claramente é o desa-
o feito pelo grupo de status inferior à posição social do grupo de
status mais elevado.
O exemplo do punk pode ser compreendido como um fenô-
meno ideológico mais explícito. E possível ver, no uso de corren-
tes de privadas, sacos de lixo, al netes de segurança, "tecidos de
pouca qualidade e 'baratos'... modelos vulgares... e cores 'irritan-
tes", documentados por Hebdige (1979: 107), uma agressão
ideológica aos valores estéticos das classes dominantes, senão do
próprio capitalismo (Figura 3). Correntes, sacos de plástico e al -
netes de segurança não são usados pelas classes dominantes como
decoração, roupa ou jóia, nem são necessariamente usados nas
partes do corpo em que as classes dominantes colocariam decora-
ção ou jóias. Os panos, cores e desenhos só são baratos, vulgares e
desagradáveis para um grupo particular de pessoas e, ao empregá-
los para construir uma série de imagens punks, o punk pode ser
visto como opondo-se aos valores daquele grupo particular de
pessoas. De maneira similar, como diz Hebdige, idéias conven-
cionais do que era tido como bonito foram abandonadas, junta-
mente com os tradicionais cosméticos femininos" (Hebdige
1979: 107). O que já foi idéia e crença tradicional, convencional
e dominante em matéria de beleza, e de beleza feminina particu-
larmente, foi depois abandonado em favor de um conjunto com-
pletamente diferente de idéias e crenças. Dessa forma, modae
indumentária são empregadas como armas ideológicas na batalha
entre grupos sociais. Um conjunto de idéias, uma ideologia,
coloca-se contra outro conjunto de idéias, outra ideologia.
O que acontece nesse caso é que idéias e crenças diferentes
sobre estética, por exemplo, estão sendo expressas por meio da
moda e da indumentária. As classes dominantes possuem um
conjunto de idéiase crenças, a ideologia dominante, e as classes
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 72 MODA E COMUNICAÇÃO

Figura 3. Punks e policiais, 1976. (Cortesia de Hulton Deutsch)

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subservientes um conjunto diferente de idéias e crenças: ambasas

ideologias podem encontrar sua expressão na moda e na indu to

mentária. O punk as está usando para desa ar a ideologia domt

nante e contestar a distribuição do poder na ordem social. sOb

modo pelo qual o punk o faz é chamando a atenção para a falti duto
nos-
naturalidade nos conceitos de beleza da classe dominante, mo
con-
trando que são coisas já cogitadas por pessoas que divisaram
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 13

cepções alternativas. Se a ideologia dominante pode ser mostrada

como sendo uma concepção peculiar a uma classe, então a sua
legitimidade e naturalidade podem ser colocadas em questão.
Fazer isso é mostrar que aquilo que a ideologia dominante apre-
senta como legítimo e natural não é, na verdade, mais legítimo ou
atural do que qualquer outra concepção.
Há um outro fator, a ser apontado, que contribui para com-
plicar a situação. Ẽ que, sendo uma batalha em constante movi-
mento, a atuação da hegemonia não estanca com o desa o do
punk. Este, ou os modismos por ele inspirados ou a ele relaciona-
dos podem ser encontrados em qualquer grande avenida. A clas-
se e a ideologia dominantes recuperaram os objetose itens, assim
como seus respectivos signi cados. Os trastes do punk tornaram-
se produtos ou foram fabricados como tal, e, diriam alguns, o
equilíbrio do poder, se é que este foi alguma vez abalado, tem sido
reestabelecido, na verdade, em favor das classes dominantes.
Esta seção acredita haver mostrado como a moda e a indu-
mentária, além de serem formas de produção cultural e comuni-
cação, são fenômenos ideológicos envolvidos com o estabeleci-
mento e a reprodução de posições e de relações de poder. Con-
siderar moda e indumentária como sendo somente um fenômeno
comunicativo ou cultural é limitar a própria visão à perspectiva do
estruturalismo e da semiologia. Aponta-se como uma das falhas do
estruturalismo, senão da semiologia, o fato de que ele não lida, ou
não é capaz de lidar, por si só, com assuntos tais como o funciona-
mento do poder. Thody lembra os estudantes da Sorbonne em
1968, por exemplo, que declaravam que "Le structuralisme nedes-
cend pasdans la rue, que ele traduziu como "o estruturalismo não
luta nas ruas" (Thody 1977: 108). CO acréscimo de algo como
uma explicação de ideologia às ferramentas analíticas da semiolo-
gia faz-se necessário de modo a proporcionar algo como um rela-
to completo desses fenômenos. A explicação será desenvolvida
detalhes no Capítulo 4, em que o relato de Barthes
sobre o mito será utilizado para complementar a explicação intro-
dutória de ideologia que se encontra aqui e nos Capítulos 5 e 6,
nos quais essas questões serão abordadas da perspectiva de classe
social e gênero.
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 13

cepções alternativas. Se a ideologia dominante pode ser mostrada

ndo uma concepção peculiar a uma classe, então a sua
legitimidade e naturalidade podem ser colocadas em questão.
Fazer isso é mostrar que aquilo que a ideologia dominante apre-
senta como legítimo e natural não é, na verdade, mais legítimo ou
natural do que qualquer outra concepção.
Há um outro fator, a ser apontado, que contribui para com-
plicar a situação. E que, sendo uma batalha emn constante movi-
mento, a atuação da hegemonia não estanca com o desa o do
punk. Este, ou os modismos por ele inspirados ou a ele relaciona-
dospodenm ser encontrados em qualquer grande avenida. A clas-
se e a ideologia dominantes recuperaram os objetos e itens, assim
como seus respectivos signi cados. Os trastes do punk tornaram-
se produtos ou foram fabricados como tal, e, diriam alguns,
equilíbrio do poder, se é que este foi alguma vez abalado, tem sido
reestabelecido, na verdade, em favor das classes dominantes.
Esta seção acredita haver mostrado como a moda e a indu-
mentária, além de serem formas de produção cultural e comuni-
cação, são fenômenos ideológicos envolvidos com o estabeleci-
mento e a reprodução de posições e de relações de poder. Con-
siderar moda e indumentária como sendo somente um fenômneno
comunicativo ou cultural é limitar a própria visão à perspectiva do
estruturalismo e da semiologia. Aponta-se como uma das falhas do
estruturalismo, senão da semiologia, o fato de que ele não lida, ou
não é capaz de lidar, por si só, com assuntos tais como o funciona-
mento do poder. Thody lembra os estudantes da Sorbonne em
1968, por exemplo, que declaravam que “Le structuralisme nedes-
cend pasdans la rue, que ele traduziu como "o estruturalismo não
luta nas ruas" (Thody 1977: 108). O acréscimo de algo como
uma explicação de ideologia às ferramentas analíticas da semiolo-
gia faz-se necessário de modo a proporcionar algo como um rela-
completo desses fenômenos. A explicação será desenvolvida
com mais detalhes no Capítulo 4, em que o relato de Barthes
sobre o mito será utilizado para complementar a explicação intro-
dutória de ideologia que se encontra aqui e nos Capítulos 5 e 6,
nos quais essas questões serão abordadas da perspectiva de classe
social e gênero.
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 74 MODA E COMUNICAÇÃO

MODA, INDUMENTÁRIA
E TRIVIALIDADE II

Podemos, agora, lançar um pouco mais de luz no debate que con-

cerne ao status curioso da moda e da indumentária na cultura
contemporânea. Observamos na Introdução que elas poderiam
ser encaradas ou valorizadas de duas maneiras: como tendo um
valor positivo, e sendo consideradas atraentes e úteis, ou negativo,
sendo vistas como triviais e enganadoras. A discussão precedente
e Williams (1961), de modo particular, podem nos ajudar a expli-
ro curioso per l cultural que moda e indumentária desfrutam,
conforme mencionado na Introdução. O enfoque negativo as
descarta como coisa inferior, trivial, que cria falsos desejos, mal
orientados, e perpetua uma visão errônca e falsi cada, uma vez
que são cosméticas e sintéticas.
Porém, no relato de Williams, a criação e o uso de moda e
indumentária são vistos como versões ou formas de criatividade.
De acordo com Williams, as artes, entre as quais pode gurar a
criação de moda, são vistas como produção cultural. Como tal,
moda e indumentária são produtoras do mundo em que vivemos.
Nesse sentido elas são, juntamente com todas as demais produ-
ções criativas, produtoras da realidade quotidiana, que experi-
mentamos e passamos adiante. Descartar moda e indumentária
por acreditar que são ou encorajam misti cação e trivialidade só
faz sentido se, além deles, houvesse uma realidade separada, em
função da qual as aparências de logro e trivialidade da moda e da
indumentária pudessem ser medidas. Se for fato que moda e
indumentária, como criatividade e produção cultural, são parte
das maneiras pelas quais um mundo é criado, vivenciado e passa-
do adiante, então não pode haver uma realidade separada. Como
a rma Williams, "o contraste entre arte e realidade pode ser visto,
a nal, como um signi cado falso" (Williams 1961: 35).
s Mais ou menos a mesma argumentação pode ser feita na base
e nos termos da discussão, anterior, sobre poder e ideologia. A
acusação de que moda e indumentária são triviais e enganadoras,
e que criam e reproduzem falsos desejos e pontos de vista, por
exemplo, pode ser expressa em termos de ideologia. Pode-se
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 Moda, indumentária, comunicação e cultura 75

declarar, então, que, até onde desejose pontos de vista com rela-
cão à moda e indumentária são produtos da ideologia, eles são fal-
sos e induzem a erro. A ideologia dominante tem sido vista como
parcial no sentido de só permitir uma compreensão incompleta
dos fenômenos, e de também constituir a visão de uma só classe.
Conseqüentemente, qualquer ponto de vista, ou desejo, concer-
nentes à moda e ao vestuário, que sejam o produto dessa ideolo
gia serão, por de nição, parciais, falsos e induzirāo a erros. Outra
forma de colocar o caso seria dizer que, até onde as idéias, as cren-
ças e os valores expressos por itens de moda e indumentária cons-
tituem o produto de uma situação de classe, são ideológicos e por
conseguinte enganadores.
Do mesmo modo, a mesma resposta aesses argumentos pode
ser dada, como antes, às questões concernentes à criatividade. Os
argumentos relativos à ideologia só têm sentido com o pressupos-
to de existir algo externo a ela que servisse de padrāo para mnedir
as cargas de logro e trivialidade. Nāo faz sentido declarar que
moda e indumentária são uma fraude ou um erro e não oferecer
padrões pelos quais se possa julgar a fraude. De maneira similar,
não tem sentido dizer que moda e indumentária são triviais sem
oferecer padrões para que se possa julgar o que é ou não trivial. Se
não existe esse "lado externơ à ideologia então é porque não há
de onde tirar padrões não-ideológicos. E até onde ideologia é
constitutiva de experiência, e dá sentido a objetos e acontecimen-
tos, não parece que possa existir um lugar externo à ideologia que
zesse qualquer sentido para nós. Como poderia dizer Williams,
o contraste entre ideologia e realidade pode ser visto como um
falso signi cado.
Finalmente, o curioso per l cultural usufruído por modae
indumentária pode ser compreendido como resultado de um con-
ito entre o desejo de que haja um "além" da ideologia, de que haja
um lugar onde divisões de classe, por exemplo, estejam ausentes, e
o reconhecimento de que esse além não pode existir. Aqueles que
vêem moda e indumentária como logro e trivialidade, e que
lamentama sua natureza oca e exploradora, são os que desejam esse
alé[Link] que consideram modae indumentária evidên-
cias de criatividade e de produção cultural sāo aqueles que reconhe-
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 76 MODA E COMUNICAÇÃO

cem não haver um tal além, e que se comprazem no jogo das dife-
renças culturais que se encontra na moda e na indumentária.

CONCLUSÃO
Este capítulo estabeleceuļmodae indumentária como fenômenos
culturaise de comunicação. Mostrou como, e em que sentido,
são fenômenos culturais, e explicouo sentido de cultura que está
sendo usado. Modae indumentária são culturais no sentido de
que são algumas das maneiras pelas quais um grupo constrói e
comunica sua identidade. São duas entre as maneiras pelas quais
os valores e as identidades dos grupos podem ser comunicados
tanto a outros grupos quanto aos membros daqueles grupos. Foi
mostrado, ainda, como em que sentido moda e indumentária são
comunicativas. São comunicativas na medida em que constituem
modos não-verbaispelosquais se produzem e se trocam signi ca-
dos e valores. Por essa razão, portanto, cultura e comunicaçāo
estão intimamente ligadas; na verdade, poder-se-ia dizer ainda
que a cultura é um fenômeno comunicativo. Dessa forma, ela foi
explicada em termos de comunicaçāo. A idéia de que moda e
indumentária, como fenômenos comunicativos e culturais, estri-
tamente entrelaçadas às questões de podere status, foram intro-
duzidas e explicadas em termos de ideologia. E a resposta ambiva-
lente das sociedades ocidentais à moda e à indumentária, em que
ambas são consideradas como sendo ao mesmo tempo atraentes e
de certo modo repugnantes, foi explicada em termos de uma rela-
ção com o funcionamento da ideologia.

LEITURAS ADICIONAIS
O capítulo já sugeriu Fiske, J. (1990) Introduction to Communication
Studies, Routledge, como uma das melhores explicações de semiologia e
comunicação. A seção primeira de Corner, J. e Hawthorn, J. (org.)
(1980), Communication Studies, Edward Arnold, contém um certo
número de perspectivas diferentes sobre o que possa ser comunicação.
fi
 Moda, indumentária, comunicação e cultura 77

Na guestäo da cultura, Williams, R. (1976) Keywords, Fontana,

(1981), Cuirure, Fontana/Collins, são os melhores pontos de partida, e
Billington, R. et al. (1991) Culture and Society, Macmillan, não é uma
maneira ruim de prosseguir. Davis, E (1992), Fashion, Culture and
ldentiry, University of Chicago Press, está bem próximo de algumas das
preocupaçõesdeste capítulo, especialmente no primeiro capítulo, "Do
clothesspeak? What makesthem fashion?". Davis não entra, contudo, em
tantos detalhes nas questões que dizem respeito tanto à cultura quanto
àcomunicação, comoo faz o presente capítulo.
 3

AS FUNÇÕES DA MODA
E DA INDUMENTÁRIA
1219Obii

INTRODUÇÃO
Os capítulos anteriores forneceram uma de nição do que pode-
riam ser a moda e a indumentária, e as possíveis diferenças entre
elas. Moda e indumentária foram de nidas e observadas em ter-
mos de comunicação e cultura. O presente capítulo se concentrará
em seus usos e nas diferentes funções que possam ter. Outra
maneira de colocar essas questões seria perguntar quais as razões
que levam as pessoas a adornar o seu corpo, por que elas vestem e
tếm vestido roupas. Notar-se-á que, assim como faz sentido fazer
essas perguntas sobre indumentária e vestimenta, nem sempre faz
sentido, ou a mesma espécie de sentido, fazê-las sobre mod.
Em SartorResartus, que no início foi publicado periodica-
mente entre 1833 e 1834, Thomas Carlyle conta como Teu-
felsdröckh, Professor de Coisas em Geral, imagina que a " nalidade
primeira das Roupas... não era o aquecimento ou a decadência, mas
o ornamento". "A primeira necessidade espiritual de um bátbaro é
a Decoração; como deveras ainda vemos entre as classes bárbaras
nos países civilizados` (Carlyle 1987: 30-1). Um pouco mais adi-
ante, porém, o Professor parece reivindicar uma função retórica
para as roupas. Ele descreve dois indivíduos, um deles vestido de
um belo Vermelho, o outro, num tosco e surrado Azul: Vermelho
diz para Azul, 'Seja enforcado e anatomizado'; Azul escuta com
um arrepio e... marcha tristemente para o cadafalso" (Carlyle
1987: 47-8). Teufelsdröckh então se espanta, "Como foi isso?"
Como tal coisa pode acontecer quando Vermelho não tem qual-
quer controle sico sobre Azul, ou o ameaçou? O que aconteceu
é que Azul aceitou a necessidade de executar uma açāo que lheé
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 As funções da moda e da indumentária 79

extremamente prejudicial, ao que parece baseado no que Ver-

melho está vestindo. O que Vermelho está vestindo executa uma
das funções retóricas mais poderosas que existem. O Professor
fornece a resposta:

Leitor pensante, a razão disso me parece dupla: Primeiro, que

o Homem é um espírito, e ligado por laços invisíveis a Todos os
Homens; Segundo, que ele veste Roupas, que são os emblemas
visíveis desse fato. Não temo seu Vermelho, indivíduo enfor-
cador, uma peruca de crina de cavalo, peles de esquilo e uma
túnica de pelúcia; razão pela qual todos os mortais sabem que
ele é um JUIZ?
(Carlyle 1987: 48)
Deixando de lado, no entanto, a a rmação de que "todos" os
mortais saberiam gue Vermelho é um Juiz (porque, é claro, só
aqueles que eram nmembros da sociedade na qual se convencionou
que aquelas cores e materiais signi cam “Juiz" o saberiam), duas
coisas merecem ser extraídas dessa passagem. A primeira é que as
oupas aqui estão claramente preenchendo uma função retórica:
estão convencendo Azul de que ele deve obedecer a Vermelho,
que está dizendo a ele para enforcar-se e ser anatomizado. A
segunda é a identi cação das roupas como emblemas visíveis dos
laços indivisíveis existentes entre todos os homens. Novamente,
na estipulação de que a palavra "homens" nessa passagem é um
substituto para "humanidade" ou todos os membros da comu-
nidade", ca claro que Teufelsdröckh considera os trajes como
tendo um papel na produçãoe reprodução da sociedade. Ele diz,
na verdade, "A Sociedade, na qual quanto mais eu penso mais ela
me espanta, se baseia na Roupa (Carlyle 1987: 48).
A declaração de que a sociedade se baseia na roupa é bastante
signi cativa. O que ela quer dizer é que parte do papel ou função
da roupa, do vestuário ou indumentária, neste contexto, é o de
tornar a sociedade possível, de ser parte da produção e da repro-
dução de posições de poder relativo dentro de uma sociedade. O
que Vermelho e Azul estāão vestindo, no exemplo de Teufels-
dröckh, produz suas respectivas posições de poder relativoe
autoridade. É de se notar que esta é uma declaração completa-
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 80 MODA E COMUNICAÇÃO

mente diferente da que diz que posições de autoridaderelativa

status são meramente re etidos nas roupas, no que as pessos
vestem. E é possível notar que poderosa contra-argumentação ela
fornece à idéia popular, abordada na Introdução, no que con-
cerne à trivialidade ou à relativa falta de importância da moda e
da indumentária: é di cilmente um fato trivial que asociedadese
baseie nas roupas, como sugere Teufelsdröckh. Muitas dasques-
tões aqui levantadas voltarão a ser tratadas nos Capítulos 5 e 6,
em que serão investigadas moda, indumentária, classe social e a
produção e reprodução da sociedade.

PROTEÇÃO
Referindo-se a aquecimento, decência e ornamento, entretanto, o
professor imaginário de Carlyle tocou em algumas dasfunções
comumente atribuídas à indumnentária. As trs próximas
seções considerarão cada uma delas, por sua vez. Em Alinguagem
das roupas, Lurie continua insistindo na metáfora da indumen-
táia como sendo uma linguagem, ao argumentar que"colocamos
roupas por algumas mesmas razões por que falamos"; elasexistem
para tornar a vida mais fácil, para "proclamar ou disfarçar"nossa
identidade e para atrair a atenção sexual. São também, asmesmas,
ressalta, em essência, as razões propostas por Laver no seu Prin-
ciples of Urility Hierarchy and Seduction (Lurie 1992: 27). En-
quanto que outros capítulos do livro lidam com "moda estatus
e "modae sexo", a seção sobre "por que vestimos roupas", em
A linguagem das roupas, considera a idéia de utilidade somente
termos de indumentária de proteção. A indumentária é vista
como oferecendo proteção contra o tempo e alguns exemplosfac-
tuais são fornecidos sobre como a indumentária de proteção pode
tornar-se elegante, Não se procura explicar como a indumentária
comunica ou disfarça a identidade.
Tal como Lurie, a explanação de Rouse, em Understanding
Fashion (1989) a respeito dos motivos por que as pessoasvestem
roupas, refere-se à proteçāo, modéstia e atração, mas também
inclui comunicaçāo como uma das principais funções da roupa,
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 As funções da moda e da indumentária 81

oferecendo mais detalhes e análises. O relato de Rouse sobre pro-

teção tem infcio no antropólogo funcionalista Malinowski, que
argumentou que coisas tais como abrigo constituíam respostas
culturais a necessidades sicas básicas. No caso do abrigo, a neces-
sidade sica básica é a do conforto corporale, como ressaltam
Polhemuse Procter, essa necessidade básica de conforto corporal
"induz as pessoas mundo afora a criar várias formas de abrigo"
(Polhemus e Procter 1978: 9). Essas variadas formas podem ir
desde iglus e cabanas de palha a uma casa de parede e meia com
três quartos, e desde guarda-chuvas até vestuário. De acordo com
esse ponto de vista, a indumentária, sem ser necessariamente
moda, é uma resposta à necessidade fsica de abrigo.
Flügel dedica todo o Capítulo 4 de ThePsychology of Clothes
à noção de proteçãoe indumentária, apesar de no Capítulo l dis-
cutir que, como um motivo ou uma razão para a indumentária, a
proteção tem poucos, se algum, adeptos" (Flügel 1930: 16). Para
ser justo, contudo, no Capítulo 4 ele debate mais amplamente se
a primeira motivação para a indumentária é a proteção ou a deco-
ração. O capítulo é no mínimo exaustivo, cobrindo certamente
todas as coisas, tanto materiais como imateriais, em que se possa
conceber a indumentária como protegendo o corpo e a alma do
que quer que seja. A vestimenta protege o corpo do frio, do calor,
acidentes que incidem em ocupações perigosas e esportes'
(Flügel 1930: 70-1), inimigos humanos ou animais, e perigos si-
cos ou psicológicos.
Esses perigos psicológicos são variados, incluindo toda uma
série de expedientes mágicos e espirituais" que podem ser repeli-
dos como auxílio de amuletos e outros adornos mágicos (Flügel
1930: 71). Danos morais também podem ser evitados com o uso
de vestimenta grossa de cor escura e rija, como o hábito de mon-
ge. Pode soar implausível, mas um judeu hassídico parece dar
apoio a Flügel nesse ponto. Ele disse que a indumentária has-
sídica serve de guarda e escudo contra o pecado ea obscenidade"
(Poll 1965: 146). Finalmente, existe uma forma mais geral pela
qual a vestimenta é tida como oferecendo proteção, uma proteção
"contra a hostilidade do mundo como um todo" ou "como uma
garantia contra a falta de amor" (Flügel 1930: 77). Flügel tenta
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 82 MODA E COMUNICAÇÃO

ligar essa função às "fantasias do útero", fantasias de retorno a0

"abrigo tépido, envolvente e protetor, onde passamos os pri-
meiros nove meses de nossa existência" (Flügel 1930: 77). É pos-
sfvel que sentimentos similares sejam também engendrados por
itens "favoritos" de roupa; naturalmente que uma pessoa não ca
verdadeiramente protegida de acidentes de trânsito ou da má
vontade alheia, mas esses itens podem fazer com que nos sinta-
mos protegidos dessa forma.
Como Rouse e Flügel imaginam, entretanto, há vários pro-
blemas envolvidos quando se diz que há necessidades humanas
básicas para as quais a indumentária é a resposta cultural. Um
deles é que culturas diferentes oferecem diferentes respostas àque-
las necesidades. Algumas são tão diversas da cultura européia do
m do século XX que pode ser até difícil reconhecer que elas
estariam mesmo respondendo a uma necessidade básica de pro-
teção. De acordo com Flügel,

A observação de Darwin, freqüentemente citada, da neve

derretendo sobre a pele desses vigorosos selvagens parece ter
trazido de volta, a uma um tanto espantada geração do sécu-
lo XIX, que seus próprios trajes confortáveis, por mais
aconchegantes e desejáveis que pudessem parecer, não eram
inexoravelmente requeridos pelas necessidades da constitui-
ção humana.
(Flügel 1930: 16-17)
Wilson é menos caridosa para com Darwin e o resto da geração do
século XIX, que, diz, teriam visto esses "selvagens" despirem-se na
neve só como "maior evidência de sua estupidez (Wilson 1985:
55). No entanto, o fato é que a ligação entre indumentária e pro-
teção contra as inclemências do tempo não é uma coisa natural,
mesmo não sendo estritamente necessário ir até a Terra do Fogo
para encontrar um exemplo; os antigos bretões, por exemplo,
caram bem conhecidos por usarem apenas anil, e os Picts têm
esse nome porque decoravam seu corpo com tatuagens ou guras.
Talvez valha a pena ressaltar que não é somente entre so-
ciedades e culturas diferentes que a resposta à necessidade de pro-
teção contra o tempo irá variar: a variação pode ser encontrada até
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 As funções da moda e da indumentária 83

no interior da mesma cultura, como resposta à "necessidade de

proteção. Há grupos de homens jovens nas cidades do noroeste
da Inglaterra, por exemplo, que exibem uma indiferença quase
"Fuegina ao frio, andando pelas ruas no mais intenso frio com
apenas uma camiseta como proteção. Rouse faz referência a
moças nos anos 60, que enfrentavam nevascas e temperaturas
abaixo de zero vestidas somente "de minissaias curtíssimas e
casacos" (Rouse 1989: 2-3). Em vista desses argumentos, seria
certamente insensato discutir com ênfase demasiada que a pro-
teção é a função mais importante do vestuário. Isso não quer su-
gerir que ninguém jamais use uma peça de vestimenta para pro-
teção, o que seria obviamente absurdo, mas a variação no interior
das culturas e entre culturas diferentes sobreo que constitui pro-
teção serve para acautelar contrao fato de encarar a proteção
como a função primordial da indumentária.

PUDORE ENCOBRIMENTO
As posições a favore contra o pudor como razão primordial do
uso de roupas apresentam alguma semelhança com os argumen-
tos anteriormente mencionados concernentes à proteção. A argu-
mentação a favor do pudor gira em torno da idéia de que algumas
partes do corpo são indecentes ou vergonhosas e deveriam ser
cobertas para não serem vistas. Tanto Flügel quanto Rouse loca-
lizam a origem dessa atitude na tradição judaico-cristā. Flügel
argumenta que ocorreu uma grande intensi cação do pudor após
o colapso da civilização greco-romana. Essa intensi cação foi
resultado da in uência do cristianismo, que coloca grande ênfase
na alma, em oposição ao corpo. Como ressalta Fügel, o cristia-
nismo ensina que conceder atenção ao cuidado e ao luxo com o
corpo éprejudicial à salvação da alma", e uma das melhores
maneiras de desviar a atenção do corpo é esconde-lo (Flügel
1930: 57). Esconder o corpo por meio de roupas passa a associar-
se ao desejo de evitar sentimentos de pecado e vergonha.
Rouse tem um enfoque ligeiramente diferente, relacionando
o uso do vestuário à interpretação da história bíblica da Gênese.
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 As funções da moda e da indumentária 83

no interior da mesma cultura, como resposta à "hecessidade" de

proteção. Há grupos de homens jovens nas cidades do noroeste
da Inglaterra, por exemplo, que exibem uma indiferença quase
"Fuegina" ao frio, andando pelas ruas no mais intenso frio com
apenas uma camiseta como proteção. Rouse faz referência a
moças nos anos 60, que enfrentavam nevascas e temperaturas
abaixo de zero vestidas somente "de minissaias curtíssimas e
casacos" (Rouse 1989: 2-3). Em vista desses argumentos, seria
certamente insensato discutir com ênfase demasiada que a pro-
teção é a função mais importante do vestuário. Isso não quer su-
gerir que ninguém jamais use uma peça de vestimenta para pro-
teção, o que seria obviamente absurdo, mas a variação no interior
das culturas e entre culturas diferentes sobre o que constitui pro-
teção serve para acautelar contra o fato de encarar a proteção
como a função primordial da indumentária.

PUDORE ENCOBRIMENTO
As posições a favore contra o pudor como razão primordial do
uso de roupas apresentam alguma semelhança com os argumen-
tos anteriormente mencionados concernentes à proteção. A argu-
mentação a favor do pudor gira em torno da idéia de que algumas
partes do corpo são indecentes ou vergonhosas e deveriam ser
cobertas para não serem vistas. Tanto Flügel quanto Rouse loca-
lizam a origem dessa atitude na tradição judaico-cristā. Flügel
argumenta que ocorreu uma grande intensi cação do pudor após
o colapso da civilização greco-romana. Essa intensi cação foi
resultado da in uência do cristianismo, que coloca grande ênfase
na alma, em oposição ao corpo. Como ressalta Flügel, o cristia-
nismo ensina que conceder atenção ao cuidado e ao luxo com o
corpo é "prejudicial à salvação da alma", e uma das melhores
maneiras de desviar a atenção do corpo é escondė-lo (Flügel
1930: 57). Esconder o corpo por meio de roupas passa a associar-
se ao desejo de evitar sentimentos de pecado e vergonha.
Rouse tem um enfoque ligeiramente diferente, relacionando
o uso do vestuário à interpretação da história bíblica da Gênese.
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 84 MODA E COMUNICAÇÃO

Antes da Queda, Adão e Eva "estavatn ambos nus... e não sentiam

vergonha" (Gênesis 2 vs. 5, citado in Rouse 1989: 8). Depois que
Adão e Eva provaram o fruto da Árvore do Conhecimento, os
olhos de ambos se abriram e eles souberam que estavam nus, e
juntaram folhas de gueira e zeram para si uns aventais" (Rouse
1989: 8). É explicitamente o caso, aqui, de que o reconhecimen-
to, pela humanidade, da nudez como uma condição vergonhosa
leva ao uso da roupa. Essa citação pode também ser usada para
introduzir a idéia de que uma das funções da indumentária, senão
sempre da moda, é distinguir masculino de feminino: a respeito,
Steele refere-se a Merriam e sua humorística interpretação do esti-
"campestre folha-de- gueira, viril, rude", de Adāo, contrastan-
do com a folha de gueira de Eva, graciosa, feminina, de nitiva-
mente adelgaçadora (Kidwell e Steele 1989: 6).
Rouse sugere que, por muito tempo, a história de Adão e Eva
no Jardim de Eden era tida como literalmente verdadeira, que
tudo tinha de fato acontecido. Ainda que difícil de se acreditar,
isso explica o fato de muitos europeus e missionários ocidentais
terem julgado novas civilizações e culturas comn base no fato de
usarem ou não roupas e, se fosse o caso, de o quanto elas se apro-
ximavam dos estilos ocidentais. Como sublinha Brown, "os pri-
meiros missionários encorajavam com freqüência os seus conver-
tidos a adotar a vestimenta ocidental" (Roach e Eicher 1965: 10).
Polhemus e Procter relatam como, após terem sido apresentados à
indumentária "confortável... aconchegante", por Darwin e os
demais viajantes do Beagle, os "selvagens" da Terra do Fogo pas-
saram a ter problemas de saúde e sofreram um declínio popula-
cional. Concluíran que havia uma ligação entre a vestimenta e os
problemas de saúde (Polhemus e Procter 1978: 10).
A refutação do pudor como função principal da indumen-
tária foi resumida por Brown: "Não há", ela diz, "... qualquer
conexão essencial entre indumentária e pudor, uma vez que cada
sociedade tem sua própria concepção de traje e comportamento
recatado' (Roach e Eicher 1965: 10). Naturalmente isso não quer
dizer que não existam conceitos de vergonha ou pudor, mas sim
que esses conceitos serão diferentes em culturas diversas. Não
existe de nição de pudor e vergonha que seja natural ou essencial
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 84 MODA E COMUNICAÇÃO

Antes da Queda, Adão e Eva "estavam ambos nus... e não sentiam

vergonha" (Gênesis 2 vs. 5, citado in Rouse 1989: 8). Depois que
Adão e Eva provaram o fruto da Árvore do Conhecimento, os
olhos de ambos se abriram e eles souberam qưe estavam nus,
juntaram folhas de gueira e zeram para si uns aventais" (Rouse
1989: 8). E explicitamente o caso, aqui, de que o reconhecimen-
to, pela humanidade, da nudez como uma condição vergonhosa
leva ao uso da roupa. Essa citação pode também ser usada para
introduzir a idéia de que uma das funções da indumentária, senão
sempre da moda, é distinguir masculino de feminino: a respeito,
Steele refere-se a Merriam e sua humorística interpretação do esti-
lo "campestre folha-de- gueira, viril, rude", de Adão, contrastan-
do com a folha de gueira de Eva, "graciosa, feminina, de nitiva-
nente adelgaçadora" (Kidwell e Steele 1989: 6).
Kouse sugere que, por muito tempo, a história de Adão e Eva
no Jardim de Eden era tida como literalmente verdadeira, que
tudo tinha de fato acontecido. Ainda que di cil de se acreditar,
isso explica o fato de muitos europeus e missionários ocidentais
terem julgado novas civilizações e culturas com base no fato de
usarem ou não roupas e, se fosse o caso, de o quanto elas se apro-
ximavam dos estilos ocidentais. Como sublinha Brown, "os pri-
meiros missionários encorajavam com freqüência os seus conver-
tidos a adotar a vestimenta ocidental" (Roache Eicher 1965: 10).
Polhemus e Procter relatam como, após terem sido apresentados à
indumentária "confortável... aconchegante", por Darwin e os
demais viajantes do Beagle, os "selvagens" da Terra do Fogo pas-
saram a ter problemas de saúde e sofreram um declínio popula-
cional. Concluíram que havia uma ligação entre a vestimenta e os
problemas de saúde (Polhemus e Procter 1978: 10).
A refutação do pudor como função principal da indumen-
táría foi resumida por Brown: "Não há", ela diz, "... qualquer
conexão essencial entre indumentária e pudor, uma vez que cada
sociedade tem sua própria concepção de traje e comportamento
recatado (Roach e Eicher 1965: 10). Naturalmente isso não quer
dizer que não existam conceitos de vergonha ou pudor, mas sim
que esses conceitos serão diferentes em culturas diversas. Não
existe de nição de pudor e vergonha que seja natural ou essencial
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 As funções da modae da indumentária 85

e portanto encontrada em todas as culturas. Assim, enquanto que

alguma forma de adornar o próprio corpo pode bem ser um "sinal
necessáriode plena humanidade" (Hollander 1993: 83), o queé
onsiderado propriamente um adorno irá variar de uma cultura
para outra. Pode-se ressaltar também que, mesmo dentro de uma
única cultura ou sociedade, serão encontradas interpretações dife-
rentes de pudor ou decência.
Exemplos de relatividade cultural de noções de modéstia e
vergonha proliferam. Hoebel reproduz um "conto favorito entre
antropólogos" que concerne às práicas, de certa forma dúbias, do
barão von Nordenskiold numa de suas expedições amazônicas. O
barão queria adquirir os botoques, ou aparatos labiais, de uma
mulher botocuda,
que se postou, imperturbável, na nudez costumeira, à sua
frente. Somente ofertas irresistíveis de bens de comércio con-
venceram-na depois de muito tempo a retirar e entregar os
seus botoques. Quando se viu assim desnudada do traje que
Ihe era próprio, ela correu, envergonhada e confusa, para
dentro da oresta.
(Roach e Eicher 1965: 16-17)
Polhemus e Procter contam uma história semelhante a respeito
das mulheres Masai, "cujos órgãos genitais sāão apenas cobertos
por uma saia de couro absurdamente pequena" mas que cariam
"cobertas de vergonha se alguém, mesmo seus maridos, as visse
sem os brincos de latão (Polhemus e Procter 1978: 10).
Exemplos da relatividade das noções de pudor e vergonha no
interior de uma cultura podem incluir o de Rouse, da roupa de
baixo. Ela argumenta que se "nós" (signi cando presumivelmente
europeus do m do século XX, ainda que o gênero não esteja
claro) tivéssemos que aparecer vestindo nossa roupa de baixo, sen-
tados num ônibus, ainda assim nos sentiríamos embaraçados e
indecentes, mesmo que as partes proibidas do nosso corpo
estivessenm cobertas e nós, "teoricamente decentes" (Rouse 1989:
8). O gênero de "nós" é signi cativo, no caso de se considerar a
ofensa de aparecer em público sen nenhuma roupa. O homem
que aparece nu em público é acusado de exibição indecente, mas a
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 MODA B COMUNICAÇÃO

mulher será acusada de perturbação da paz. Indecência, aqui, ére-

lativa, uma vez que somente a nudez masculina é considerada
indecente por lei.
Hoebel conclui que
Tais circunstâncias deixam perfeitamente claro que o uSo da
indumentária não surge de nenhum senso inato de pudor,
mas o pudor resulta de hábitos costumeiros de indumentária
e ornamentação do corpo e de suas partes.
(Roach e Eicher 1965: 17)

Intuitivamente soa estranho que o pudor resulte do uso dos tra-

jes, em vez de constituir a razão de vesti-los, mnasé um ponto com
o qual Rouse também concorda. Ao utilizar-se do exemplo das
crianças pequenas, que "carecem conspicuamente de um senso de
pudor", muitas vezes para o vexame dos pais, Rouse ressalta queas
crianças tếm de aprender quais as partes de seu corpo que são ver-
gonhosas e precisam, portanto, ser cobertas (Rouse 1989: 9).
Comportamento aprendido é comportamento culturale não
pode de modo algum ser um resultado da natureza ou essência.
Essa questão pode ser usada para acrescentar maior elucidação à
idéia de Carlyle sobre a sociedade basear-se no tecido (ver p. 79 );
a sociedade baseia-se no tecido na medida em que a socialização
nos padrões de pudor através do ornamento é exigida, de modo a
que um indivíduo se torne um membro da sociedade, e dessa
forma aquelasociedade continua oué reproduzida.
Poderiam aparecer uma ou duas formas de encobrimento que
não têmn a ver necessariamente com pudor. Como destaca Hol-
man, alguns trajes ou vestimentas executam a função de camu-
agem (Holman 1980: 8). Não é só o costume ou uniforme mili-
tar que realiza essa função; Holman sugere que os cosméticos que
escondem escoriações da pele, "desodorantes cujo perfume mas-
cara o odor do corpo e roupas que obscurecem as formas de
partes do corpo podem todos ser considerados como camu ando
de certa maneira alguma coisa. Tudo isso faz com que algo, umna
marca, um cheiro ou uma característica, ou não apareça de todo
ou apareça minimizado ou menos indiscreto, em razão da cober-
tura ou máscara. Talvez valha a pena especular que mais de uma
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 As funções da moda e da indumentária 87

moda ou indumentária de que se poSsa suspeitat executam essa

função. A nal, foi o Belo Brummell, o líder da moda no início do
Século XIX e a personi cação da elegância no trajar, quem sugeriu
que se John Bull se virar para trás para observar a sua roupa, então
é porque você não está bem vestido. Algumas modas e trajes têm a
função de camu ar quem os veste de modo a não chamar atenção
para cles próprios. A sugestão é, então, de que muito mais roupas
do que se suspeita são usadas apenas para “combinar" com os que
estão à volta, e, emn tais casos, o nome para aquele traje bem pode-
ria ser "camu agem". Nestas circunstâncias, as roupas são usadas
de maneira a não chamar a atenção para quem as veste.

IMPUDOR E ATRAÇÃO

Não deveria ser uma surpresa saber que se propôs uma teoria
sobre a função da indumentária exatamente oposta àquela funda-
mentada no pudor. Nesse relato, a motivação para vestir roupas é
precisamente o impudor ou exibicionismo. As pessoas tếm discu-
tido que compete à indumentáia atrair atenção para o corpo e
não desviar ou repelir aquela atenção. O corpo, então, conforme
essa argumentação, é mais abertamente exibido, em vez de escon-
dido ou disfarçado, como postula a teoria do pudor. Seria inte-
ressante notar que, enquanto o argumento do pudor enfatizou
que um movimento em direção a uma humanidade plena e ver-
dadeira foi efetuado com o uso do vestuário, os que concernem à
impudicícia ressaltam o movimento em prol de um status mais
parecido com o do animal, que é consumado por roupas. Os
argumentos que ressaltaram o pudor como sendo uma função da
moda e da indumentária enfatizaram a humanidade do usuário;
já os argumentos que ressaltam o impudor tendem a enfatizar a
animalidade do usuário.
Rudofsky, por exemplo, é explícito neste assunto; ele defende
que "vestimentas de homem e de animal servem muito ao mesmo
propósito – a seleção sexual" (Rouse 1989: 11). A equaçāo de
homeme animal não apresenta problema para Rudofsky, que
chega mesmo a se sentir feliz ao referir-se aos forros que cobrem
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88 MODA E COMUNICAÇÃO

os animais (peles, crinas e pélos, e penas) como "vestimentas". A

única diferença, parece, é que os papéis se revertem entre o
mundo do homem e o do animal. No que Rudofsky chama de
"reino animal", é o macho que aparece trajado com grande
esmero, usando isso para atrair umna companheira. Na sociedade
humana, entretanto, ele pensa ser a mulher "que tem de correr e
laçar o homem ao mostrar-se sedutora" (Rouse 1989: 11). A indu-
mentária assim como a moda são explicadas como referência à
necessidade que as mulheres têm de atrair um companheiro. De
cordo com Rudofsky, a mulher deve manter o seu parceiro "per-
manentemente excitado, mudando sua forma e cores" (Rouse
1989: 11). Esta é uma das poucas ocasiões, até aquí, em que a
moda, em oposição ao vestuário ou traje, tornou-se disponível
para análise em termos de função.
Rouse descreve ainda as tentativas de Laver para explicar a
indumentária em termos de imodéstia e exibições. Laver emprega
o que chama de Princípio da Sedução, Princípio da Uilidade e
Princípio da Hierarquia, nessas tentativas (ver p. 80). O primeiro
eo último desses princípios são usados para explicar as diferenças
nos tipos de exibição, que se efetuam através do vestuário mas-
culino e feminino. As roupas da mulher, diz ele, são “governadas
pelo Princípio da Sedução, e as do homem são "governadas" pelo
Princípio da Hierarquia (Rouse 1989: 12). Isto é, os trajes fe-
mininos têm a intenção de tornar a usuária mais atraente para o
sexo oposto porque, por toda a história e pré-história, o homem
tem selecionado parceiros para a vida" baseado na atratividade
feminina. Os trajes masculinos, entretanto, destinam-se a mos-
trar e "realçar o status social" porque as mulheres, "na maior parte
da história da humanidade", têm selecionado seus parceiros de
vida com base em sua habilidade em "manter e proteger a família"
(Rouse l989: 12). Assim é que o traje feminino mostra a atrativi-
dade sexual feminina, ao passo que a roupa masculina exibe o sta-
tus social do homem.
As posições de Rudofsky e Laver têm sido também associadas
com o que se tornou conhecido como "teoria do deslocamento da
zona erógena". E a idéia de que a indumentária e, em alguns casos,
a moda, são o resultado da maneira pela qual áreas diferentes do
 As funções da moda e da indumentária 89

corpo são vistas como atraentes em diversos momentos da história.

Flügel, por exemplo, a rma que o interesse sexual de uma cultura
atomia feminina muda continuamente de uma parte para
outra, às vezes o busto, outras, o traseiro, noutra época, as pernas, e
assim por diante. Ele diz que esses deslocamentos se re etem na
forma pela qual a moda se transforma (Flügel 1930: 160. Laver
1969b: 241). As experiências de Vivienne Westwood, em meados
dos anos 90, com anquinhas, podem ser vistas como uma tentativa
de desviara atenção para os traseiros femininos, en oposiçãoa bus-
tos e pernas, no intuito de acentuar uma "nova zona erógena.
Há váios problemas nesse tipo de explicação. A saber, é fre-
qüentemente pouco claro se a referência está sendo feita à indu-
mentária de modo geral ou somente à indumentária feminina. E,
se for dito que é a moda que se explica por essa teoria, então ca
com freqüência di cil saber onde termina a de nição de moda
como sendo mudança, e onde começa a mudança da zona eróge-
[Link] argumenta Steele, "no passado, os homens vestiam tra-
jes que eram pelo menos tão eróticos e extravagantes quanto os
das mulheres" e "contudo ninguém ainda sugeriu que as mudan-
ças nas modas masculinas re etiam... interesses sexuais cam-
biantes por parte das mulheres" (Steele 1985: 35). Ela poderia ter
também ressaltado que, assim como os homens usam ou usaram
vestimentas eróticas, da mesma forma as mulheres usame usaram
trajes que marcavam o seu status social ou político. A própria
Steele parece não estar segura, aqui, se é a indumentária ou a
moda que devem ser explicadas de acordo com esses deslocamen-
tos das zonas erógenas, mas a questão é que parece haver alguma
assimetria entre o tratamento concedido ao homem e à mulher
no que concerne a suas roupas. O argumento aqui é o seguinte: se
sãoos trajes e modas masculinas que deverão ser explicados, então
por que razão não foram historiadas as utuações havidas no
interesse da mulher pela anatomia masculina?
Steele comenta ainda que, enquanto é "perfeitamente plausí-
vel que modas diferentes poderiam enfatizar diferentes partes do
corpo", isso não quer dizer que as mudanças re etem o interesse
deslocável da sociedade nessas variadas partes do corpo" (Steele
1985: 36). Ela diz que a moda tem mais a ver com a maneira pela
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 90 MODA B COMUNICAÇÃO

qual um estilo vem depois do outro, como umaespéciede pro

gressão quase "natural" que vem ao encontro dosditames partic
lares do pudor em voga na época, do que com o atrativo quese
percebe numa parte do corpo. Se, na verdade, é a moda quese
deve explicar como opondo-se ao traje e à indumentária, enấoé
muito fácil cometer o erro de identi car as mudanças namoda
feminina como resultantes do interesse deslocável de umacultura
nas diferentes partes da anatomia feminina.
Finalmente, Rouse está certamente correta em sugerir que ek
planações desse tipo, tanto de indumentária quanto de moda,"de-
monstraram um descaso considerável pela exatidão histórica
(Rouse 1989: 12). Houve várias épocas na história em que osho-
mens vestiam uma indumentária extremamente requintada eatra-
ente. E, como se mencionou antes, é difícil ignorar que asmulheres
se vestem de maneira a demonstrar e realçaro seu statussocial,seja
cle elevado ou baixo. Pode-se ressaltar ainda que, do mesmomodo
que o pudor e o encobrimento variam de cultura paracultura,assim
também variam a impudicícia e a exibição. Mesmo nãodesejando
negar que muito da indumentáriae da moda tem por m exibir
realçara atratividade sexual ou social, tanto masculinaquantofemi-
nina, não se pode omitir que muitas culturasnão-européias
emprestaram pouco ou nenhum valor a esse tipo de exibiçã[Link]
se pode negar que existem variações sobre o que é tido comoatrati-
vo sexual ou social entre as culturas que a valorizam.
Mas é provavelmente o conjunto de suposições no que con-
cerne ao comportamento natural ou essencial do homem e da
mulhero que mais agride em ambas as explicações. Elasassumem
que existem modalidades ou padrões de comportamentonaturais
ao homem e à mulher, e a eles naturais, da mesma maneira que o
comportamento é natural ao animal. Assim, ambaspresumer
que é natural à mulher se enfeitar e ser sedutora. Presumem que é
o papel natural do homem deixar-se seduzir pelabelezafeminina
e querer depois somente tomar conta dessas sedutorascriaturas.
Como diz Rouse, "indumentária não pode ser apenas reduzidaa
um mero gatilho para o instinto biológico deacasalamento"
(Rouse 1989: 15). Talvez valha a pena ressaltar que relatosdesse
tipo parecem ser rmemente heterossexuais, no sentido de que
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 As funções da moda e da indumentária 91

nenhum deles concebe a possibilidade de que homens e mulheres

possam vestir uma roupa para atrair patceiros do mesmo sexo.

COMUNICAÇÃO
No capítulo anterior, moda, indumentária e vestuário foram con-
siderados fenômenos culturais na medida em que constituíam
práticas signi cantes. Isto é, eram algumas das maneiras pelas
quais uma ordem social é experimentada e comunicada. Assim,
através da moda, do vestuárioe da indumentária a posição de um
indivíduo naquela ordem social é experimentada e comnunicada.
E há um sentido em que todos os exemplos usados até aqui têm
pressuposto uma função comunicativa. Roach e Eicher mostram,
por exemplo, que moda e indumentária atam uma comunidade
nantendo-a unida (Roach e Eicher 1979: 18). Sugeriu-se que o
acordo social sobre o que se vestirá é ele próprio um vínculo social
que, por sua vez, reforça outros vínculos sociais. A função uni -
cadora da moda e da indumentária serve para comunicar a a li-
ação de um grupo social, tanto para aqueles que são seus mem-
bros quanto para os que não o são.
Em termos de proteção contra os elementos, os Yaggans, com
neve derretendo em sua pele, estão vivenciando e comunicando o
seu lugar numa ordem social especí ca tanto quanto, e quase da
mesma forma, que os europeus, com seus trajes contortáveis e
aconchegantes. As mulheres Masai, com suas saias absurdamente
curtas e seus brincos de latão (verp. 85) também estão a comu-
nicar a sua a liação a um grupo cultural quase do mesmo modo
que a mulher européia, que tambén toma certas precauções con-
tra a falta de pudor, enquanto vestem saias absurdamente curtas.
Proteção, camu agem, pudor e impudicícia são formas de
alguém comunicar uma posição numa ordem cultural e social,
tanto para os outros membros da ordem a que pertencem, quan-
to para aqueles que estão fora dela. Esta seção abordará moda,
vestuário e indumentária em relação a suas respectivas funções
comunicativas.
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 92 MODA E COMUNICAÇÃO

O ensaio de Holman "Vestuário como comunicação (Hol-

man 1980) é totalmente abrangente sobre essas questões. Fornece
uma exaustiva, ainda que não muito detalhada, taxonomia das
funções do vestuário, e é escrita através de um enfoque psicos
cial. O ensaio de Roach e Eicher, "A linguagem do adorno pes
soal" (Roach e Eicher 1979), é não só abrangente como minu-
cioso. Ele cobre o assunto de comunicação e indumentária sob
um enfoque antropológico. O relato que se segue tem uma
grande dívida para com Roach e Eicher, que identi cam dez tipos
de informação que podem ser comunicados pela roupa.

EXPRESSÃO INDIVIDUAL
A relação entre indumentária ou modaea idéia deexpressão indi-
vidual é mais complexa do que pode parecer à primeira vista, e
será tratada com mais detalhe no Capítulo 4. Esta seçāo não tem
a preocupação de explicar como as roupas expressam alguma
coisa, mas quais os diferentes tipos de coisas que se podemn dizer
que elas expressam. Viu-se da Introdução ao Capítulo 2 que uma
espécie de preconceito popular em relaçāo à moda, indumentária
e comunicação envolvia certas crenças concernentes à ligação
entre cores e estados de espírito. Não se pode negar que indu-
mentáriae moda podem ser usadas para "re etir... reforçar, dis-
farçar ou criar um estado de espírito" (Roach e Eicher 1979: 8).
Cores claras, contrastantes, podem re etir leveza de espírito, ao
menos em certas partes do Ocidente. Contraste linear, quando
linhas mudam de direção ou se interceptam, pode também ser
usado para re etir dinamismo interior. Como escrevem Roach e
Eicher, "assim, ao menos para americanos, linhas e cores con-
trastantes podem expressar um estado de espírito exuberante para
outrem, e ainda reforçar o mesmo sentimento no usuáio` (Roach
e Eicher 1979: 8).
Vestir o que é percebido como linhas e cores felizes e alegres
pode ser uma tentativa de mudar um estado de espírito, de
depressāo e melancolia, por exemplo. A aquisição e o uso de
roupas novas é uma forma, cada vez mais bem documentada, pela
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 As funções da moda e da indumentária 93

qual algumaspessoas tentam alterar o seu humot. Isso vem sendo

cada vez mais bem documentado pois parece que um número
sempre crescente de pessoas se tornou viciada nos sentimentos
que experimentam ao usar uma coisa nova. Esses sentimentos
podem ser de crescente ou intensi cada singularidade, ou de
prazer por apresentar uma aparência diferente ao mundo, e não
di cil de entender o apelo daqueles sentimentos para certas pes-
soas. Os indivíduos podem ainda extrair um prazer estético ou
por "criar uma exibição pessoal", ou por apreciá-la nos outros
(Roach e Eicher 1979: 7), apesar de que a essas qualidades estéti-
se darão, inevitavelmente, signi cados não-estéticos. Serão
interpretadas ou usadas para representar coisas que simplesmente
não dizem respeito à estética: essas serão tratadas no Capítulo 4.
O argumento de Simmel de que a moda depende do con ito
entre "adaptação à sociedade e afastamento individual de suas
exigências" (Simmel 1971: 295) é, nesse ponto, também rele-
vante (ver p. 28). Roach e Eicher sugerem que a sobrevivência
emocional dos seres humanos depende, de certa maneira, de sua
habilidade para alcançar um equilíbrio entre conformar-se à
sociedadee preservar um senso de identidade própria. Moda e
indumentáia são modos pelos quais os indivíduos podem dife-
renciar-se como indivíduos e declarar alguma forma de singulari-
dade. Roupas que são raras, ou porque muito antigas ou muito
novas, por exemplo, podem ser usadas para criar e exprimir uma
singularidade individual. Roupas que não são nem muito antigas
nem muito novas e que são, além disso, produzidas em massa,
podem também ser usadas para criar esse efeito. Ao combinar
peças de roupa diferentes e de tipos diferentes, pode-se efetuar
uma vestimenta individual e, deveras única./As maneiras pelas
quais esses tipos de diferenças e combinações funcionam de mo-
do a produzir signi cado serão abordadas e inteiramente expli-
cadas no Capítulo 4 como "sintagmáicas" e "paradigmáticas".
Podem também ser vistas e seguidas de perto no relato sobre bri-
colagem, no Capítulo 7, referente ao uso de quinquilharias na
criação de obras novas e originais.
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 94 MODA E COMUNICAÇÅO

IMPORTÂNCIA SOCIAL OU STATUS

Indumentária e moda são freqüentemente usadas para indicar
importância ou status, e as pessoas emitem comumente julga-
mentos a respeito da importância e do status das outras combase
no que estão vestindo. O status pode resultar, ou ser adquirido
aos poucos, da família, do sexo, do gênero, da idade e daraça,por
exemplo. Pode ser xo ou mutável. No primeiro caso éconheci-
do como status atribuído", e no segundo, como "alcançado"
status pro ssional de alguém pode ser o de um coletorde
lixo, um funcionário do governo local, ou um professoruniver-
sitário. O status familiar resulta de uma pessoa ser irmā, mãæ,ou
prima próxima, por exemplo. O status resultante da idadepodeser
medido ou por se ter, na Grā-Bretarnha, mais ou menos de 18anos
de idade, ou porque se é, por exemplo, aposentado. E claro que o
status que resulta de sexo, raça ou situação familiar não podeser
facilmente mudado, sendo portanto xo ou "atribuído. Ostatus
pro ssional ou marital muda mais facilmente e é portanto "alcan-
çado", ao menos na maioria das sociedades ocidentais.
Todas as culturas têm um grande cuidado em marcar clara-
mente o status de seus membros. Provavelmente têm um cuidado
maior ainda em marcar aqueles que estão passando pormudanças
de status. Relatos antropológicos de indumentária e modaestarão,
conseqüentemente, extremamente interessados em estudaresses
fenômenos, assim como aqueles casos em que o status é delibera-
damente impreciso ou obscurecido (ver Leach 1976: 55-60). O
anúncio de jeans Levi's, que apareceu em meados dos anos 90,
mostrando um travesti de Nova York sendo "cantado por umlas-
civo taxista até que "ela repara que tem na face um resíduo de
barba e começa a barbear-se, joga com esse tipo de status
ambíguo. Todas as culturas irão usar a indumentária, senão a
moda, para distinguir o homem da mulher; a maior partedelas
para marcar a diferença entre classe secular e religiosa, e algumas
para marcar o parentesco com as diferentes famílias. Mudanças
maiores de status, tais como deixar de ser solteiro paracasar-se,
ou, sendo casado, car viúvo, seja homem ou mulher, são mar-
cadas por todas as culturas e freqüentemente acompanhadas por
modi cações, as mais elaboradas e dispendiosas, na indumen-
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 As funções da modae da indumentária 95

rária. Em muitas sociedades ocidentais, a transição do estado de

solteiro para o de casado envolve, simbolicamente, o uso do bran-
co pela noiva, e é marcada por um evento do gênero lua-de-mel.
Nessas sociedades, a transição do casamento para a viuvez
envolve, também simbolicamente, o fato de a mulher vestir-se de
preto e ser marcada por um período de luto.
Muitas leis suntuárias, encenadas pelo mundo afora em
diversas épocas, podem ser vistas como exemplos de vestimenta
vinculada ao status. Roach e Eicher referem-se a um regulamento
emitido no nal do século XIV, em Nuremberg, que declarava
que "nenhum cidadão, jovem ou velho, usará o seu cabelo repar-
tido; deverão usar o cabelo em tufos, como tem sido usado desde
os velhos tempos (Roach e Eicher 1979: 12). Isso é interessante
por ser o status social que aqui se destaca; o status relativo à idade
é tido como irrelevante. Referem-se, ainda, a um conjunto extre-
mamente detalhado de leis do período Tokugawa, no Japão
(1600-1867) que especi cava com exatidão o tipo de bra que
cada classe social deveria usar para fazer suas sandálias (Roache
Eicher 1979: 13). Por envolver a possibilidade e a vontade de
migração entre as classes, pode-se dizer que este exemnplo con-
cerne à moda, tanto quanto à indumentária ou ao vestuário. Foi
dito na Introdução como a moda pareceu requerer a possibilidade
de migração entre classes a m de que pudesse existir.
O uso da indumentária para indicar o status relacionado à
idade pode ser visto em partes do capítulo que Lurie dedica à
juventude e à idade. Ela toca no exemplo das calças curtas e longas
(Lurie 1992: 45-6). Parece não haver mais muitos meninos a pas-
sarem pela experiência de brigar pelo direito de usarem calças
compridas no colégio, enquanto as mães insistem para que eles
1sem calças curtas, degradantes e infantilizantes. Mas aqueles que
passaram pela experiência não esquecerão a satisfação que acom-
panha o uso das calças compridas. Lurie refere-se também à
maneira pela qual as meninas vestem "sutiäs' nos tamanhos AA e
AAA,* "completamnente não-funcionais', como "um sinal de que
eventualmente se tornarão mulheres (Lurie 1992: 45-6). Nesse

* Nomendatura de medidas americanas, cquivalentes cm português ao PP ou ExP. (N.

da RM)
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 96 MODA E COMUNICAÇÃO

caso, tanto dos meninos quanto das neninas, é o status, o senti-

ento de que são adultos, que está indicado nessas peças de ves
tuário, e que é tão almejado. Talvez caiba especular que ochamado
"aspecto careta" dos anos 90 adotado por homens relativamente
jovens que se vestem à maneira dos mais velhos, ou de uma anti-
quada masculinidade, com tweeds, sapatos bem-comportados ecal-
ças de sarja, por exemplo, seja outra versão do mesmo fenômeno.

DEFINIÇÃO Do PAPEL SOCIAL

Os diversos tipos de status mencionados, relativos à classe, ocu-
pação, sexo etc.,Ssão todos acompanhados ou circundados por um
certo número de expectativas. Elas de nem ou expressam como
deverão se comportar os indivíduos que ocupam essasposições de
status, e de que maneira podemos nos referir a eles como exer-
cendo papéis. O papel social das pessoas é, entāão, produzido pelo
seu status e concerne aos diversos modos pelos quais esperamos
que elas se comportem. Por exemplo, o status de uma esposaé
acompanhado do papel de esposa, e o status de um funcionário
do governo local é acompanhado pelo papel de funcionário do
governo local. Em todas as sociedades, espera-se que as esposasse
comportem de uma maneira e não de outra. Nas sociedades onde
eles existem, também se espera que os funcionários do governo
local se comportem de um certo modo e não de outro.
Moda e indumentária podem tambémnser usadas parą indicar
ou de nir os papéis sociais que as pessoas têm. Elas podem ser
tomadas como sinais de que uma certa pessoa exerce um deter-
minado papel e por essa razão espera-se dela que se comporte de
uma maneira especí ca.(1em-se a rmado que os diversos trajes e
os diferentes tipos de roupa usados por pessoas diferentes permi-
tem que se efetue mais suavemente uma interação social que de
outra forma não teria lugar. As indumentárias e roupas vestidas
por médicos, enfermeiras, visitantes e pacientes num hospital,
por exemplo, indicam o papel que cada um ali exerce. O conheci-
mento do papel representado por uma pessoa é necessário para
que possamos ter para com ela um comportamento compatível.
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 As funções da moda e da indumentária

Esse tipo de conhecimento pode ser visto como ajudando a evitar

tuação embaraçosa; como visitante de um hospital, a pes-
soa já tem uma boa idéia de como se comportar em relação ao
médico e que comportamento espera dele. O lme de Holly-
wood, Uma secretária de futuro, mostra como moda e vestuário
assinalam papéis sociais, e também como podem ser usados para
disfarçara posição social. A secretária (Melanie Grif th) abandona
suas roupas baratas, características da classe trabalhadora (e tam-
bém o seu namorado trabalhador) e rouba literalmente as roupas
pouco agradáveis, retas no traseiro, da sua chefe, para parecer
uma mulher de negócios e ser levada a sério (assim como atrair o
interesse romântico do sério homem de negócios, Harrison Ford).
Claramente, outra maneira de olhar para a relação existente
entre papel social e moda ou indumentária é ver estas últimas
cometerem desigualdades no que concerne ao papel social, como
sendo uma coisa natural e justa. Por exemplo, as diferenças no
traje entre um médico e uma enfermeira podem ser entendidas
como legitimando diferenças de poder e status entre os dois, até o
ponto de acharmos que compete ao médico comportar-se com
superioridade e impaciência para com a enfermeira, e a esta, sofrer
essas indignidades sem se queixar. A diferença de status, e as dife-
rentes expectativas no que concerne ao comportamento parecem
naturais e justas quando adquirem uma forma concreta através da
indumentária e das roupas. A diferença na vestimenta que os
indivíduos estão usando parece justi car que sejam tratados de
maneiras diferentes. A forma em que moda e indumentária
podem ser usadas para criticaro modo como essas desigualdades
parecem naturais e justas serão abordadas adiante por Roach e
Eicher. Eles referem-se ao modo pelo qual, no mn dos anos 60 e
início dos 70,

os papéis raciais, os papéis do rico e do pobre, do homem e da

mulher eram questionados e esforços eram feitos, particular-
ente pelos jovens, para articular novos papéis dentro de
todas essas categorias, e usar vestimentas que re etissem esses
novos papéis.
(Roache Eicher 1979: 11)
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 98 MODA E COMUNICAÇÃO

Esses tópicos surgirão novamente nos Capítulos 5 e 6, onde sede

tratados maior detalhe, e em relação à reprodução e crítica de
identidades e posições de gênero e de classe.

IMPORTÂNCIA ECONÔMICA OU STATUS

Por razões óbvias, estreitamente relacionadas à importância social
e ao papel social, o status econômico é ligeiramente diferente de
ambos. O status econômico concerne à posição dentro de uma
economia. Esta seção abordará as maneiras pelas quais moda e
indumentária podem indicar papéis produtivos e pro ssionais no
interior de uma economia. Como ressaltam Roach e Eicher,
"adornar-se pode re etir conexões com o sistema de produçāo
característico da economia especí ca dentro da qual se vive"
(Roach e Eicher 1979: 13). Moda e indumentáia podem re etit,
éverdade, o tipo de organização econômica em que umapessoa
vive, assim como o seu status no interior daquela economia.
Roach e Eicher sugerem que o uniforme do policial (Figura
3), predominantemente azul escuro, com capacete e insígnias,
indica que gênero de serviço dele se espera. Sugerem que o uni-
forme de enfermeira faz o mesmo, indicando tambếm o gênero
de serviços que se pode esperar de alguém que o veste. Os uni-
formes, aqui, dão uma indicação da importância econômica ou
status na medida em que apontam para os serviços, em oposição
aos papéis desempenhados, que se esperam de um indivíduo. Ese
aspecto da indumentária e da moda pode ser descrito como sig-
ni cando o lado econômico e contratual do adorno, em oposição
ao lado social ou cultural. E pode ser encontrado em diversos
níveis.
Além de fornecer alguma idéia do gênero de serviços que se
esperam das pessoas, a indumentária pode indicar que tipo de
pro ssão elas têm. Moda e indumentária podem sugerir em que
nível as pessoas operam ou trabalham numa economia. A bem
conhecida descriçāo das pessoas e suas pro ssões como sendo ou
colarinho-branco ou colarinho-azul indica que tipo de trabalho
essaspessoas realizam. Colarinho-branco signi ca que a pro ssão
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 As funções da moda e da indumentária 99

da pessoa requero uso de um terno ou casaco elegante com

camisa e gravata, e não envolve trabalho manual. Colarinho-az
signi ca que a pro ssão envolve trabalho manual. O uso da
expressão pink-collar", para indicar uma trabalhadora colarinho-
branco, não parece que teve a mesma aceitação que os outros.
Talvez por se ter prestado a uma confusão com outros empregos
da palavra "pink', em contextos similares, indicando um sentido
de homossexualidade. No entanto, branco e azul, no contexto do
colarinho, indicam status econômico; trabalhadores de colari-
nho-branco são geralmente considerados como tendo um status
mais elevado do que os de colarinho-azul. Pode ser, naturalmente,
que essa percepção do assunto seja apenas obra dos pro ssionais
de colarinho-branco, cuja pro ssão é a de escrever sobre essas
questões.
Roach e Eicher sugerem que, na América, "a vestimenta da
mulher é em geral mais ambígua em seu simbolismo em matéria
de papel pro ssional, do que a do homem" (Roache Eicher 1979:
13). Eles escrevem aqui sobre o grande número de mulheres "que
são donas-de-casa". Argumentam que a vestimenta da mulher é
ambígua, em parte porque as sociedades industriais só reco-
nhecem ocupações que produzem receita na forma de dinheiro.
Como essas sociedades não reconhecem o trabalho doméstico
como uma ocupaçāo propriamente dita, as mulheres que o reali-
zam não possuem um status visível ou claramente de nido, na
estrutura econômica. Não existe, portanto, nenhumn tipo de traje
que pudesse "corresponder a esse status. Trajes e modas femini-
nos são, portanto, em sua maior parte ambíguos no que diz
respeito ao status econômico e pro ssional.
Discutem, ainda, que as tradições do século XIX são também
parte responsáveis por essa ambigüidade. As expectativas do
século XIX, de que a mulher deveria representar um papel mais
decorativo e satisfazer-se mais com a aparência pessoal do que o
homem, persistiram pelo século XX. Isso signi ca que a moda e o
vestuário da mulher, mesmno quando esta trabalha lado a lado
com o homem em pro ssões ditas de colarinho-branco, ainda
tendem a não indicar o seu status pro ssional e econômico. Há
tentativas "ocasionais" de indicar o status pro ssional da mulher
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 I00 MODA B COMUNICAÇÄO

através da moda e da indumentária, tal como a adoção, na

América da virada do século, de algo que se aproximava do traie
masculino dominante entre os colarinhos-brancos. Mas, como
dizem Roach e Eicher, pode ser que a comparativa novidade do
trabalho colarinho-branco para a mulher tenha signi cado que
moda e indumentária precisam ainda se encontrar (Roach e
Eicher l979: 14).

SÍMBOLO POLÍTICO
O funcionamento do poder está evidentemente ligado, muito
estreitamente, ao status econômico e social. E é cdaro que moda e
indumentária estão vinculadas, da mesma forma, ao funciona-
mento do poder. Entretanto, é bom que se tente, ao mnenos, man-
ter separadas as questões analíticas ao tratar desses assuntos. Esta
seção revisita alguns tópicos que foram antes introduzidos na dis-
cussão a respeito das de nições de moda e não-moda ou anti-
moda. Roach e Eicher sugerem que "o adorno vem tendo há
muito tempo um lugar na casa do poder" (Roach e Eicher 1979:
15), e é preciso enfatizar que moda e não-moda, ou antimoda,
devem ser referido como moda e o que se tem referido como
adorno, que não é necessariamente moda, podem ser usados para
ilustrar o funcionamento do poder.
Enquanto que a de nição de poder será tratada mais deta-
Ihadamente nos Capítulos 5 e 6, convém indicar que moda e
indumentáia estão implicadas no funcionamento de duas con-
cepções ou espécies diferentes de poder. Estas podem ser caracte-
rizadas como "Poder" e "poder".O primeiro concerne ao poder
do Estado, do governo, ou político-partidário; "poder diz
respeito ao funcionamento do poder entre as pessoas, numa
escala bem menor. A última, "poder", refere-se às maneiras pelas
quais o poder funciona entre pais e lhos, por exemplo, ou entre
professores e estudantes, enquanto que o primeiro ao modo pelo
qual o poder é exercido pelo Estado ou seus representantes. O
Professor Teufelsdröckhs Hanging Judge (ver pp. 78 e 79) seria
exemplo de uma pessoa exercendo o "Poder".
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 As funções da moda e da indumentária 101

Roach e Eicher sugerem que Napoleão "reintroduziu tipos de

vestimenta do antigo regime, que eram símbolos de Estado, para
dar apoio à legitimidade do seu império" (Roach e Eicher 1979:
15). Modalidades de indumentária de um regime estatal anterior
estão, no caso, sendo usadas para tentar dar legitimidade a um
novo regime por meio da apropriação de parte da grandeza do
regime anterior. Este seria um exemplo da relação entre indu-
entária e "Poder"; aqui, o poder concerne à operacionalidadee
à legitimação do Estado, e a indumentária está sendo usada como
um modo de alcançar aquela operacionalidade e legitimação. O
exemplo de antimoda empregado no Capítulo 1, a túnica da
coroação da rainha Elizabeth, também pode ser visto como exem-
plo de relação entre vestuário e "Poder". A natureza "tradicional"
e " xa da túnica é um sinal de continuidade, uma maneira de
fazer com que a Casa de Windsor pareça legítima e justa. Outro
exemplo de moda sendo colocada a serviço do poder político
pode ser encontrado no uso de sinais de beleza, na Inglaterra do
século XVIII. Aparentemente, a preferência política podia, na-
quela época, ser indicada pelo uso do sinal de beleza, quer do lado
direito, quer do lado esquerdo da face. As mulheres whig usav
o sinal do lado direito, e as tory, do lado esquerdo; aquelas que
desejavam exprimir neutralidade política usavam dois sinais, um
de cada lado da face (Roach e Eicher 1979: 16).
Exemplos da relação entre moda, indumentária e "poder"
incluem a juventude do mn dos anos 60 e princípio dos 70, ante
riormente mencionados. Esses jovens adaptavam sua moda e
indumentária para tentar re etir os novos papéis entre os dife-
rentes grupos sociais. Assim, tentativas de mnudanças nas relações
de poder entre raças diferentes e sexos diferentes eram expressas
ou re etidas em termos de moda e vestuário. Muitos dos que tra-
balham enm pro ssões como assistência social se preocupam em
evitar o uso de qualquer coisa que possa marcá-los como uma
óbvia gura de poder aos olhos de seus clientes, e tentarāo evitar
também qualquer demonstração de opulência. Em conseqüência
disso, modas e indumentárias que possam caracterizá-los como
guras do establishment, ou autoridades, serão rechaçadas, e será
feita uma tentativa no sentido de nivelar a roupa com a do cliente.
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 102 MODA E COMUNICAÇÃO

Ao fazerem isso, essas pessoas correm naturalmente o risco decair

estereótipo das "sandálias e tricôs bege-claro feitos à mã'. Nas
décadas de 70 e 80 várias forças policiais norte-americanas aban-
donaram seus uniformes e adotaram o traje à paisana, de modo a
parecerem mais amigáveis e próximos das pessoas. Também é
possível explicar isso conmo uma tentativa de transformar, ou ao
menos camu ar, as visíveis relações de poder entre o Estado e os
cidadãos.

CONDIÇÃO MÁGICO-RELIGIOSA
Parece plausível sugerir que esta seção lidará com o traje e a indu-
mentária, e não tanto com a moda. Isso porque as práticas mági-
cas e religiosas con am, para atingir seus efeitos, em elementos
tais como o status xo ou de enviado de Deus dos que o ciam os
cultos, eo alto valor que colocam na tradição e na manutençãoda
ordem. Ensinamentos e práticas que se alteram com a moda não
constituem práticas religiosas ou mágicas. Referência ao uso
mágico ou religioso da indumentária já foi feita antes, naseção
sobre proteção (ver p. 80). Flügel, por exemplo, refere-seao
emprego de amuletos e outros adornos mágicos para repelir male-
cios mágicos e dos espíritos (Flügel 1930: 71). Sugere ele, não tấo
convincentemente, que os hábitos dos monges, grossos, escuros e
retos, poderiam ajudar a evitar ou a escapar dos perigos morais.
Esta seção, porém, ocupa-se mais com o uso da vestimenta para
indicar coisas tais como crença e força da crença.
Assim, quer usados de modo permanente ou como medida
temporária, o traje e a indumentária podem indicar adesāo ou
a liação a um grupo religioso especí co, ou seita. Podem sig-
ni car, ainda, status ou posição dentro daquele grupo ou seita, e
força ou profundidade da crença ou da participação. Crawley cita
numerosos casos de vestes que são temporariamente usadas para
ns religiosos ou mágicos. Menciona, por exemplo, a prática
muçulmana de usar o ibram somente no caso de bajj, ou dapere-
grinaçāão a Meca. O ihram consiste em "dois envoltórios semcos-
tura, um deles passando em volta dos rins, o outro, sobre os
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 As funções da moda e da indumentária 103

ombros", E nota também o costume zulu, observado em 1857. de

rasgar em pedaços e pisotear, dentro da campina, o fmanto usado
pelo rei. Durante o festival dos novos frutos, o rei dançava com
esse manto, feito de grama ou ervas e folhas de milho (Crawley
1965b: 138-41).
Entre os exemplos mais claros e conhecidos de vestimenta
religiosa guram os do clero católico-romano e os dos judeus
sídicos. Roach e Eicher (1965), assim como Rouse (1989) e Poll
(1965) podem ser consultados emn relação a esses últimos. Poll
fornece o relato mais detalhado, descrevendo os códigos de vesti-
menta de cada uma das seis classes que compõem a comunidade
hassídica de Nova York. Os rebbes constituem, por exemplo, a
classe mais alta nessa ordem social especí ca; são os mais reli-
giosos e a observância aos preceitos e o comportamento são
inteiramente governados pela sua religião. Os sheine yiden cons-
tituem o terceiro grupo; são conhecidos como pro ssionais reli-
giosos, que ensinamo Talmud, e realizam o abate ritual e circun-
cisões. Os yiden são nessa ordem social a classe mais inferior; seu
comportamento e observância não são intensivos nem freqüentes.
Cada uma dessas categorias e cada nível de observância pos-
suem um código de indumentária correspondente. Os rebbes
vestem todas as insígnias, shich e zocken (sapatos e meias),
shtreimel e bekecher (chapéu de pele de zibelina negro e casaco
longo de seda), kapote (longo sobretudo usado como jaqueta),
biber hat (chapéu feito de pele de castor) e bord e payes (barbae
costeletas). Estando no meio, os sheine yiden não usam os sbich e
zocken ouo shtreimel e bekecher mas vestem as outras coisas que os
rebbesusam. Os yiden, entretanto, usam um mínimo de insígnias,
os jaquetões escuros que abotoam da direita para a esquerda"
(Poll 1965; 142-57).
E claro, neste caso, que a vestimenta está sendo usada para
indicar força e profundidade de crença e observância religiosa,
m certo número intricado de formas. Os diversos feitios de tra
jes indicam, primeiramente e de modo óbvio, que uma pessoa é
um tipo especial de judeu, e, depois, ainda que menos claramente
(ao menos para os goyim), que nível ou grau de observância reli-
giosa ele pratica.
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 104 MODA E COMUNICAÇÃO

RITOS SOCIAIS
Ritos sociais, tais como casamentos e funerais, foram anteríor-
mente mencionados no tocante ao uso de moda e indumentária
com o to de indicar diferentes posições de importância oustatus
social. Nesta breve seção, moda e indumentária serão simples-
mente consideradas em termos da maneira pela qual podem ser
usadas para marcar o princípio e o m dos rituais, e para diferen-
ciar o ritual do não-ritual. Em muitos rituais ocidentaisespera-se
que, enquanto o ritual está sendo efetuado, aqueles que estãonele
envolvidos usem algo diferente do seu traje habitual. Em geral,
não é costume usar o que se veste normalmente num casamento
funeral. No primeiro caso, o hábito é vestir uma roupa mais
elegante, mais nova ou melhor do que a roupa de todo dia. No
segundo, o que a pessoa veste é, en larga escala, prescrito pelas
regras do ritual.

LAZER
O lazer pode ser encarado como o anverso, ou o outro lado, do
ritual. Enquanto o ritual é formal e regido por regulamentos, o
lazer é tido como mais informal, mesmo se não necessariamente
menos regulamentado. Moda e indumentária podem serusadas
como lazer ou para indicaro início ou o m de períodos derela-
xamento. O primeiro caso requer ou tempo, ou tempo e di-
nheiro, e, a esse respeito, pode começar a funcionar como um
indicador de classe social. Como ressaltam Roach e Eicher, nas
sociedades em que "o lazer é um escasso recurso monopolizado
por uma elite social", ter tempo e dinheiro para dedicar ao lazer
signi ca que se é membro dessa elite (Roach e Eicher 1979: 19).
Do mesnmo modo que moda e indumentária foram antesvis-
como assinalandoo início ou o m de um ritual, elastambém
podem ser vistas como sinalizando se uma pessoa está se empe-
nhando no lazer. Claramente, algumas atividades recreativas,como
críquete ou pescaria, irão exigir uma mudança de indumentária e
permitir que uma pessoa exiba a última moda para essas ativi-
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 As funções da moda e da indumentária 105

dades. Outras, como beber nos pubs ou ver televisão, não deman-
darão necessariamente uma mudança de indumentáía. Quando
essas últimas envolvem realmente uma mudança de vestuário, é
interessante observar que, enquanto os mnembros das classes sociais
mais baixas se vestem com mais apuro para sair, os pertencentes às
classes sociais mais altas geralmente se vestem com menos apuro.
Membros das classes inferiores quererão parecer mais elegantes do
que costumam estar durante o dia, quando talvez realizam traba-
lIhos manuais. Os membros das classes altas, entretanto, irão que-
rer usar algo menos formal do que a roupa relativamente elegante
que usaram o dia todo. Trata-se, é claro, de uma substancial gene-
ralização, que não leva em conta a idade ou o sexo dos envovidos,
mas pode ser útil se comparada ao relato sobre os colarinhos-bran-
cos e os azuis, em relação ao relato de Veblen sobre o consumo
conspícuo, que se encontram no Capítulo 5. Ali se verá que
Veblen argumenta que os membros das classes sociais mais altas
preferem vestir roupas caras, antieconômicas e de conservação ao
mesmo tempo difícil e dispendiosa. Aqui, pelo contrário, foi su-
gerido que, em algumas circunstâncias, o oposto é verdadeiro.
Sublinhar que moda e indumentária possuem um aspecto de
lazer é, de certa forma, indicar que elas podem ser ocasião de pra-
zer, que podem ser simplesmnente divertidas, maneiras de obter
prazer. Não são aspectos, esses, necessariamente enfatizados por
escritores de indumentária e moda. Talvez porque moda e ves-
tuáio já têm problemas su cientes ao serem ridicularizados como
um interesse trivial; os escritores talvez sintanm relutância em con-
tribuir para a idéia de que são apenas um divertimento que nin-
guém precisa levar muito a sério.
Há, pelo menos neste caso, duas interpretações incorretas. A
primeiraéa de que moda e indumentária podem ser vistas como
meros divertimentos. Este capítulo tem a rmado que elas são não
só um divertimento, mas que têm, ainda, uma função social e cul-
tural, E tem sugerido, também, que essas funções sociais e cultu-
rais não são simplesmente um apêndice ao problema principal da
Vida humana, mas essenciais, de certa maneira, a esse problema.
A segunda interpretação errônea é a de que prazer e diversão são
assuntos simples. Apesar de ser discutida mais detalhadamente
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 106 MODA E COMUNICAÇÃO

nos Capftulos 5 e 6, em relação a gênero, vale a pena levantar aqui

a questão dos prazeres ligados a gênero e das diferentes espécies de
prazer.
Flügel, por exemplo, passa uma grande parte de The Pycho-
logy of Clothes discutindo sobre, o que para alguns pareceria sus-
peito, o prazer somático de usar roupas. Muitas pessoas obtêm
uma grande dose de prazer da sensação que lhes dão certos tecidos.
Mas Flügel faz extensos e detalhados comentários sobre o prazer
que corpos jovens e saudáveis experimentam ao moverem-se e
exionarem os próprios músculos. Escreve também a respeito do
prazer derivado da sensação proporcionada pelo movimento da
roupa sobre a pele. E, naturalmente, advoga os prazeres que se
podem obter do fato de não vestir roupa alguma, e de sentir o sol
ea brisa sobre a pele nua. Do mesmo modo, poucos duvidarão do
prazer que causa olhar para pessoas atraentes vestidas com roupas
bonitas; é difícil de explicar o apelo exercido pela fotogra a de
moda e as revistas de moda, com inúmeras fotogra as de modelos
fazendo beicinho e rodopiando de um lado parao outro, assim
parece, nas passarelas. O prazer obtido com o olhar, escopo lia,
difere daquele que se obtém com o tocar e o sentir. Ele também
parece funcionar de uma forma diferente, conforme o gênero da
pessoa que olh. Berger salientou que "os homens olham as mu-
Iheres. As mulheres vêem elas próprias sendo olhadas" (Berger
1972: 47). Ele sugere com isso uma diferença fundamental entre o
prazer que se obtém com o olhar eo ser olhado, e muitos estudos
têm sido feitos no intuito de desvendar essa assimetria. Assim,
enquanto moda e indumentária podem ser assunto de diversão,
uma oportunidade para brincadeiras inconseqüentes, elas, nãosão
apenas isso. Além de tudo, a análise do que entendemos por diver-
são, como poderíamos de nir o prazer, e para quem, não são
questões simples.
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 As funções da moda e da indumentária 107

CONCLUSÃO
Este capftulo pretende, pois, haver delineado as funções da moda e
da indumentária. Assim fazendo, acrescentou mais alguns detalhes
às de nições de moda e indumentária estabelecidas nos dois capf-
tulos anteriores. Várias funções, inclusive proteção dos elementos,
modéstia e atração foram discutidas como explicações em poten-
cial da função da moda e da indumentáia, mas nenhuma delas foi
capaz de explicá-las satisfatoriamente. O que se considerou como
proteção dos elementos mostrou variar de cultura para cultura, e
de um ponto, no tempo, para outro. O que aspessoas entendiam
por pudor também provou-se variar de uma cultura para outra e
também no tempo. Também se argumentou que moda e indu
mentária não deveriam se reduzir a servir aos interesses do impul-
so heterossexual. C capítulo passou enm seguida a lidar com as
várias funções comunicativas da moda e da indumentária. Essas
funções são consistentes com a de nição de moda e indumentária
como fenômenos culturais, estabelecida no Capítulo 2. São consis-
tentes com o fato de a cultura ter sido ela própria estabelecida
como comunicaçāo, e nesses termos de nida. Assim, tendo sido a
cultura estabelecida como uma forma de comunicação, este capí-
tulo passou a explicar algumas das coisas que são comunicadas pela
moda e pela indumentária como fenômenos culturais.
O Capítulo 4 verá como é gerado o signi cado na moda e na
indumentária. Se moda e indumentária foram estabelecidas como
formas de comunicação cultural, no capítulo anterior, e se foram
enumerados neste capítulo os tipos de coisas que se comunicam
através da moda e da indumentária, então o próximo capítulo
deve analisar e explicar como são possíveis esses signi cados, e
como são gerados ou produzidos.

LEITURAS ADICIONAIS
O texto clássico, do qual este capítulo é devedor, é: Mary Ellen Roach e
Joanne Bubolz Eicher (1979) “The languageofpersonal adornment",
Cordwell, J. M. and Schwartz, R.A. (org.) The Fabrics of Culture; the
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108 MODA E COMUNICAÇÃO

Anthropologyof Adornment, Mouton Publishers. Não tenhoconheri.

mento de que este ensaio tenha sido republicado em qualquer outo
ugar, e suspeito que The Fabrics of Culture não é um volume quese
encontre com facilidade; julguei ser isso uma boa razão paradeter-me
tempo simplesmente reproduzindo e, ocasionalmente,atuali-
ando ou estendendo as observações de Roach e Eicher.
As opiniões de J. C. Flügel, ainda que não tenham recebidouma
cobertura tão detalhada quanto as de Roach e Eicher, são igualmente
clássicas e, em alguns casos, mais interessantes, pois com freqüência nos
surpreendem pela sua peculiaridade. Essa peculiaridade pode ser sim-
plesmente produto do enquadramento psicanalítico da décadade1930,
com o qual Flügel está comprometido. Os primeiros cinco capítulosde
ThePsychologyof Clothes, publicado pela Hogarth Presse pelo Institute
ofPsychoanalysis (1950), bem merecem uma leitura.
 4

MODA, INDUMENTÁRIA
E SIGNIFICADO

INTRODUÇÃO
Como vimos no Capítulo 1, Davis ressaltou que já se tornou
praticamente umn clichê dizer que "as roupas que usamos fazem
um depoimento (Davis 1992: 3 e Solomon 1985: 15). A maio-
ria das pessoas contenta-se com a idéia de que as roupas que
usam, e as combinações que com elas fazem, possuem um signi -
cado qualquer, ou este signi cado lhes pode ser atribuído. A
maior parte das pessoas também cará feliz com a idéia de que
fazem escolhas quanto ao que comprar e vestir, baseadas nos sig-
ni cados que elas percebem que a roupa tem. E muita gente ca
perfeitamente feliz em permitir que os signi cados da roupa dos
outros in uenciem a maneira pela qual se comportam em relação
aesses. Mas provavelmente posso apostar que muito poucas pes-
soaspassem algum tempo cogitando que tipo de coisa o "signi -
cado €, se é uma coisa", de onde será que vem", e como é que
elas, ou outro qualquer, conseguem realizar algo tão so sticado
quanto interpretá-lo,
Como se discutiu no Capítulo 2, moda, indumentária e ves-
tuário constituemn sistemas de signi cados nos quais se constrói e
se comunica uma ordem social. Podem operar de diversas manei-
ras, mas se assemelham no fato de seremn umas das maneiras pelas
quais aquela ordem social é vivenciada, compreendida e passada
adiante. Podem ser considerados como um dos meios pelos quais
os grupos sociais comunicam sua identidade como grupos sociais
a outros grupos sociais. São formas pelas quais esses grupos co-
municam suas posições em relação àqueles outros grupos sociais.
Sem presumir que as diferenças entre esses termos tenham sido
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 |10 MODA E COMUNICAÇÃO

ignoradas, é costume a rmar que moda, indumentária evestuário

não são apenas formas pelas quais os indivíduos se comunicam.
São também meios pelos quais os grupos sociais se comunicam e,
através dessa comunicação, se constituem como grupos sociais.
Contudo, não queremos obviamente dizer com isso que os gru-
pos sociais vão sentar e discutir explicitamente que coisausaráo
para se comunicarem eo que pretendemn comunicar. Parecehaver
diferenças importantes entre signi cados para o indivíduo e sig-
ni cados para grupos sociais.
Este capítulo irá considerar moda e indumentária em termos
de signi cado. Abordará várias fontes ou origens possíveis dosig-
ni cado, antes de argumentar que uma explicação semiológica,
baseada na obra de Ferdinand de Saussure e Roland Barthes, é a
que melhor se presta e a mais produtiva. Sugerirá que os signi -
cados das roupas podem ser praticamente divididos em dois ti-
pos, "denotação" e conotação", cada qual funcionando à sua
maneira, e no nível que Ihe é próprio. Irá também explicar algu-
mas das coisas que são necessárias para que se possam interpretar
os signi cados das roupas. Deve ser ressaltado que os conceitos e
processos explicados neste capítulo são também aplicáveis às foto-
gra as e às outras imagens de mnoda e indumentária. Tanto deno-
tação quanto conotação podem ser usadas para explicar e analisar
a produção do signi cado em desenhos, lmes e fotogra as, bem
como nas próprias roupas. Pode-se dizer, então, que essasidéiasse
aplicam a todos os tipos de imagens, quer bidimensionais o
dimensionais, se é que levamos a sério a idéia popular de que a
moda e a indumentária são usadas para construir uma imagem
para as pessoas. Assim, enquanto que as idéias consideradas neste
capítulo serão exploradas muito detalhadamente noreferente
itens de moda e indumentária, elas também podem ser usadas no
estudo de vários outros canais da mídia, inclusive revistas, televi-
são, lme e vídeo, nos quais moda e indumentária são utilizadas
para criare comunicar imagens, que, porém, não serãoexplicita-
mente abordadas neste capítulo.
Há duas espécies de explicação comumente dadas para a ori-
geração do signi cado. Uma localiza a origem fora da
roupa ou ensemble, em alguma autoridade externa, como o estilis-
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 Moda, indumentária e signi cado

ta ou o usuário. A outra localiza a geração do signi cado na pró-

pria roupa ou ensemble, nas texturas, nas cores e formas, e nas per-
mutas dessas cores, formas e texturas. A situação se complica com
o fato de que esses dois tipos de explicaçāo podem ser encontra-
dos isoladamente (isto é, usados cada um de per si, de modo coe-
rente) ou misturados. Este capítulo irá observar ambos os tipos de
explicação antes de discutir as abordagens semiológicas à geração
dos signi cados.

o SIGNIFICADO COMO SENDO EXTERIOR À

ROUPA/ENSEMBLE/IMAGEM
Há vários candidatos ao papel de uma autoridade que é exterior à
roupa ou ensemble mas que declara ser a origem ou fonte do signi-
cado daquela roupalensemble. O candidato mais óbvio e plausível
talvez seja o estilista da roupalensemnble. Não menos óbvio, se bem
que ligeiramente menos plausível, seria o usuário da roupalensem-
ble. Ligeiramente menos plausível ainda, e também um tanto me-
nos óbvio, seria um espectador: um crítico de moda, um jornalista
ou mesmo um pai ou mãe. E, ainda que não devam ser inteiramen-
te descartados, talvez as menos plausíveis e as menos óbvias das can-
didatas ao papel seriam as autoridades religiosas ou políticas.

O estilista
A idéia de que o estilista da roupa ou ensemble é a fonte do seu sig-
ni cado pode parecer o mais puro e convincente senso comum.
Perguntar-se-á, retoricamente, "Seo estilista não sabe o que que-
ria dizer ao criar tal roupa, então quem o saberá? Essa é a idéia de
que o signi cado é um produto das intenções do estilista, quando
intenções são de nidas como pensamentos, sentimentos, crenças e
desejos de uma pessoa no que concerne ao mundo e ao que nele
se insere. Assim, esses pensamentos, sentimentos, crenças e dese-
jos que o estilista tem são de alguma forma expressos ou re etidos
na roupalensemble que produz. De acordo com esse ponto de
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 112 MODA E COMUNICAÇÃO

vista, então, inquirir sobre o signi cado de uma roupa ou.

ble é perguntar a respeito das intenções do estilista e veressas
peças de roupa como expressão dos seus pensamentos íntimos,
sentimentos e crenças.
Essa explanação da origem do signi cado põe em relevo
muito do que existe de prática educativa na moda e no designde
têxteis, e também de reportagem falada e escrita sobre a indų-
mentária da moda. Desde estudos acadêmicos até entrevistaspara
órgãos estudantis ou para a revista Vogue, as pessoas seinteressam
pelo que pensa o estilista individualmente; sentimentos, pensa-
mentos e crenças são buscados, valorizados e investigados. Dos
programas populares de televisão até as páginas exclusivas de
luxuosas revistas, as entrevistas devassam o que os estilistas pen-
sam sobre uma questão ou outra e indagamn sobre o que estão
fazendo no seu trabalho. As intenções, pensamentos, sentimen-
tos, crenças e desejos que exprimem em seu trabalho são altamen-
te valorizados pela educação e igualmente buscados pela mídia.
Obviamente, só faz sentido indagar sobre tudo isso se se acreditar
que as intenções do estilista são a única fonte de signi cado do
seu trabalho.
Ainda que esse relato do signi cado possa parecer
comum, e até verdadeiro, há vários problemas, principalmente
losó cos, aí envolvidos, o que signi ca que não se pode tratá-lo
de uma forma simples. Em primeiro lugar, se signi cado era
que o estilista tinha na cabeça, se eram suas intenções, então não
deveria haver desacordo quanto ao signi cado de uma peça de
roupa ou coleção. Se o signi cado fosse o produto do que o esti-
lista estivesse elaborando, então não haveria interpretações alter-
nativas daquele signi cado, e as pessoas não estariam capacitadas
para apropriarem-se desses signi cados e adaptá-los às suas pró-
prias intenções. Nem poderiam cair na gargalhada diante das
criações de estilistas, como aconteceu como auditório doprogra-
ma televisivo de Terry Wogan, quando confrontado comalgumas
criações de Vivienne Westwood. Uma vez que existemdesacordos
sobre o signi cado de uma roupa ou coleção, e interpretações
alternativas dessas criações, às vezes por parte dos próprios estilis-
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 Moda, indumentária e signi cado 113

itras por parte dos usuários, o signi cado não pode ser sim-
plesmente um produto das intenções do estilista.
Há outros problemas nessa questão de onde vêm os signi ca-
dos. Por exemplo, se o signi cado fosse realmente o que estava na
cabeça do estilista no momento em que este desenhava a roupa, o
signi cado desta não poderia mudar. Não poderia variar de lugar
para lugar, e de situação para situação,e nem modi car-se confor-
me a sua posição no tempo. Não poderia faze-lo, uma vez que os
pensamentos e as intenções do estilista naquele momnento especí-
co não mudariam no tempo e no espaço. O que o estilista X
tinha em mente enquanto produzia a roupa Y permanecerá sendo
o que tinha em mente ontem, qualquer que fosse a circunstância,
mesmo que ele mudasse, mais tarde, o seu pensamento a respeito
da roupa. Uma vez que o signi cado da roupa muda, com efeito,
no tempo c conforme o lugar, o signi cado, desse modo, não pode
produto da intenção do estilista. Qualquer um que já tenha
experimentado o fato de não estar vestido à altura, ou de estar ves-
tido em excesso, saberá como o tempo e o lugar podem alterar o
signi cado dos trajes que ele pensava intimamente conhecer. O
uso de lingerie ou roupa íntima fora dos quartos e banheiros, ou, às
vezes,fora da hora de dormir pode também ilustrar essefenômeno.
Pode ser tambémn o caso de o estilista não saber, ou não saber
claramente, o que estava "na sua cabeça quando desenhou um
roupa especí ca: ninguém irá sugerir que a peça de roupa assim
produzida não tem um signi cado, ou tem apenas um vago signi-
cado. Trata-se de um problema há muito conhecido. Lembramos
a história que Platāo conta na Defesa de Sócrates, na qual Sócrates
pergunta aos poetas o que signi cam os seus poemas. Os poetas
não sabem dizero que os seus poemas signi cam, e Sócrates
comenta que até mesmo os que estão passando pela rua tếm fre-
qüentemente uma idéia melhor do que o poema quer dizer do que
os próprios poetas. Há também o argumento psicanalítico de que
o designer não tem, nem pode ter, na totalidade, controle cons-
ciente de suas intenções. A psicanálise dirá que existem anseios e
desejos inconscientes que o designer ignora e sobre os quais não
exerce nenhum controle, e que de alguma forma encontram
expressão nas roupas e outras obras que o estilista cria. Tendo em
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 14 MODA E COMUNICAÇÃO

vista esses problemas e objeções, parece plausfvel sugerir que o sig:

ni cado não é simplesmente um produto das intenções do estilig-
ta, nem pode ser apenas o que este diz que ele é.

O usuário ou espectador

Casos a favor e contra considerar o usuário ou espectador como

sendo a fonte do signi cado de uma peça de roupa são similares
aos já relatados com relação ao estilista. Em relação ao usuário ou
espectador (quer o espectador seja um dos pais, um jornalista de
moda ou o melhor amigo), o signi cado é outra vez viśto como
sendo o produto do que está na cabeça das pessoas, das suas
intenções. Assim, se o usuário dá à roupa um sentido especial, o
signi cado da roupa pode ser considerado como sendo um pro-
duto das intenções do usuário. De acordo com esse argumento, as
crenças, esperanças e receios do usuário exprimem-se através do
uso da roupa. Há uma crescente documentação sobre as maneiras
pelas quais os usuários, ou "consumidores", como são chamados
na literatura sobre o assunto, usam as roupas e dão a elas signi -
cados alternativos que talvez seus criadores não tivessem a inten-
ção de dar.
Partington, por exemplo, investiga sobre como as mulheres
da classe trabalhadora, na década de 1950, na verdade usaram a
moda, nesse caso o New Look (ver Figura 4), para articular a iden-
tidade de classe "de uma forma nova" (Partington 1992: 146).
Aqui, a consumidora não é simplesmente uma "passiva vítima da
moda", sendo vestida, pelas indústrias da moda e publicidade,
numa versão especí ca de identidade de classe, apropriada. Na
verdade, segundo Partington, essas mulheres estão criando novos
signi cados ao usarem uma "apropriação deliberadamente dife-
rente" do New Look, uma apropriação que "não era a intenção"
das indústrias de moda e publicidade. Claro está que indústrias
inteiras estão sendo aqui concebidas como tendo "intenções',e
que o signi cado é visto como sendo um resultado ou produto
daquelas intenções. De modo similar, é a intenção das mulheres
da classe trabalhadora que fornece ou gera os signi cados, os sig-
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 Moda, indumentáriae signi cado

nifcados novos e deliberadamente diferentes da versão, apropria-

da, do New Look. A discussão de Partington sobre as questões que
envolvem o consumo ativo e passivo e suas relações com o olhar fe-
minino e masculino será tratada com mais detalhe no Capítulo 6.
Se o signi cado fosse realmente um produto das intenções do
usuáio ou do espectador, entretanto, diferentes interpretações
não poderiam então existir; as intenções do usuário gerariam
signi cado e o assunto estaria encerrado. E claro que as intenções
do usuário e do espectador freqüentemente diferem. As lembran-
ças machistas e seletivas de alguns homens estão repletas de recor-
dações em que se nota que as intenções dos usuários eram contra-
riadas e frustradas por espectadores dizendo que "não
com eles (ou elas) vestidos desse jeito". Para os infelizes que não
irmās, deve ser explicado que freqüentemente acontece queo
signi cado que os pais vêem ou constroem nas roupas que as
has vestem é inteiramente diferente daquele que as lhas viram
ou construíram. Conseqüentemente, não é verdade que o signi -
cadoseja um produto das intenções do usuário ou do espectador.
Se fosse assim, não haveria desacordos.

Autoridades
A referência aos pais introduz a idéia da autoridade em geral
como fonte ou origem do signi cado da moda e da indumentá-
ria. E a referência às indústrias de mnoda e publicidade cor
pos-
suindo intenções sugere que não é inconcebível que outras coisas
além de indivíduos humanos possam ter intenções. Por vezes se
sugere, por exemplo, que autoridades como escolas, militares ou
governos decidem ou ordenam qual é ou qual deve ser o signi -
cado das roupas: nesse ponto, podenm ser tratados como análogos
a indivíduos. E os argumentos a favor e contra a autoridade como
fonte dos signi cados são também análogos aos anteriormente
referidos.
O empenho dos colégios em decidir as cores, os modelos e o
corte a serem empregados na construção do uniforme escolar
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116 MODA E COMUNICAÇÃO

Figura 4. New Look de Christian Dior, 1947.

(Coriesia de Victoria and Albert Museum)
 Moda, indumentária e signi cado 117

podeser descrito como uma tentativa de decidir o signi cado do

traie. Uma escola possui alguns signi cados e valores que gostaria
de comunicar ao mundo que está além de suas grades, e uma das
neiras em que pode fazer isso é através do uniforme de seus
alunos. Conseqüentemente, presume-se que as cores, os modelos
eo corte empregados no uniforme escolar têm a intenção de
comunicar signi cados ou valores, tais como responsabilidade,
vivacidade, sobriedade, erudição, organização etc. A escola está
assim tentando dizer o que o uniforme, a coleção de roupas signi-
cam; xando o signi cado daquela coleção de roupas como
ordenado, inteligente etc.
O caso é parecido no que concerne aos signi cados dos uni
formes militares e da polícia (Figura 3). Novamente, uma autori-
dade externa decidiu o que um conjunto de cores, modelos e cer-
tos cortes signi cará. Lurie, ao empregar e estender a metáfora na
qual A linguagem das roupas se baseia, escreveu que usar uniforme
éestar parcialmente ou totalmente censurado. E como se outra
pessoa estivesse decidindo o que aquele que veste o uniforme
pode dizer", ou ainda, como se as pessoas uniformizadas estives-
sem todas gritando a mesma coisa" (Lurie 1992: 18-22). Dessa
maneira, a polícia moderna e as forças militares podem ser vistas
como tentando decidir ou decretar que um conjunto particular
decores, modelos e cortes signi cará disciplina, organização, uni-
formidade, subordinação eto
Ainda que pareça raro, não é uma coisa desconhecida dos
governos tentar xar o signi cado da moda e da indumentária. O
modo mais óbvio em que tentam fazer isso é através das leis sun-
tuárias. A palavra "suntuário vem do latim sumptus, que signi -
ca "custo'. Leis suntuárias são as que regulamentam os gastos pri-
vados, limitando o que as pessoas podem gastar. Em 1327 na
Inglaterra, por exemplo, Eduardo III baixou uma lei para contro-
lar "o aparato ultrajante e excessivo de diversas pessoas, contra-
riando sua situaçãoe nível" (Freudenberger 1963). Na França do
século XVI, Henrique IV fez passar uma lei proibindo a burgue-
sia de vestirseda (Braudel 1981: 311). A idéiaéa deque a auto-
ridade, neste caso na forma do monarca, está procurando decidir
que moda e indumentária, que gênero de corte e tecido são apro-
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 118 MODA E COMUNICAÇAO

priados a classes sociais especf cas, buscando xar o signi cado

de um conjunto particulat de feitios e tecidos como sendo "arís
tocráticos", "burgueses" e assim por diante.
Esse tipo de legislação parece ter caído em desuso com o sur-
gimento ea evolução do capitalismo (Freudenberger 1963: 144).
Provavelmente não é um acidente o fato de que os únicos outros
exemplos de governos tentando determinar o signi cado de indı-
mentária e vestuário, que logo ocorrem à mente, são os dos estados
comunistas. A adoção de algo que se aproxima a um uniforme da
China de Mao, por exemplo, parece ser uma maneira de xar o
signi cado de um conjunto particular de roupas. Pode-sequerer
dizer que certos tipos ou estilos de indumerntária são "decadentes"
ou "burgueses", e que a adoção do uniforme no estilo túnica está
a rmando que esse uniforme signi ca igualdade, subordinação às
necessidades do país e não do indivíduo, e assim por diante.
Por mais interessantes que possam ser, entretanto, esses argu-
mentos sofrem em boa parte dos mesmos erros que todos os
outros até aqui considerados. Se o signi cado pudesse ser verda
deiramente imposto a um conjunto de cores, modelos e cortes
por autoridades externas, tais como colégios, militares egovernos,
esses signi cados não mudariam no tempo e no espaço. Poderia
se argumentar que, uma vez que mudam, o signi cado não pode
funcionar simplesmente dessa forma. Por exemplo, alguns jovens
se tornaram conhecidos por usarem uniformes excedentes do
Exército para assinalar a sua rebelião contra a sociędade da qual
supostamente fazem parte. Nos anos 60, os Beatles apareceram na
capa do seu álbum Sergeant Pepper vestidos com roupas lembran-
do uniformes militares, e Jimi Hendrix cou conhecido porapa-
recer em cena trajando algo semelhante. Jovens contemporâneos,
que não são estrelas pop, também usam trajes excedentes do Exé-
cito para indicar rebelião e podem, às vezes, ser vistos nos noticiá-
rios, defendendo alguma antiga reserva orestal contra aganância
dos desenvolvimentistas. Outros usam uniforme escolar para
nalidades as mais diferentes e é pouco provável, ainda que não
impossível, que os signi cados ou os valores que as escolas espe-
ram que os uniformes comuniquem nada tenham a ver com esses
propósitos.
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 Moda, indumentdria e signi cado 119

Se o signi cado das roupas que constituem uniformes tivesse

sido xado pelos militares, ou pela escola, esses trajes não esta-
riam à disposição dos jovens, ou de quaisquer outros, para serem
usados para comunicar signi cados que podem, de fato, ser o
oposto do que tinham en mente os militares ou a escola. Dado
que os trajes estão disponíveis, seus signi cados não podem ter
sido de nidos ou gerados, dessa forma, pela autoridade.

o SIGNIFICADO COMO INERENTE À

ROUPA/ENSEMBLE/IMAGEM

A outra fonte em potencial para o signi cado de uma peça de

roupa ou de um ensemble é a própria peça ou o ensemble. Algumas
pessoas argumentarão que o signi cado do item está, de certo
modo, "no" item, que o signi cado é, de alguma maneira, ineren-
textura e forma. Dirão que o signi cado é uma proprie-
dadeda roupa ou do ensemble, como se fosse uma cor- aquele ar
"casual", por exemplo, é o signi cado da roupa do mesmo modo
que o vermelho é a sua cor. Essas pessoas dirão, ainda, que o sig-
ni cado de uma imagem, de um desenho ou fotogra a está de
certaforma "no desenho ou fotogra a. Assumirão que o signi -
cadoreside, de algum modo, nas formas, linhase texturas.
Deve-se dizer que este não constitui um ponto de vista so s-
ticado em matéria de argumentaçāo: é por vezes atraente para
estudantes ou conferencistas e estilistas de moda que trabalham
nos estúdios, e pode também ser encontrado no jornalismo de
moda, mas é di cil achá-lo em instâncias acadêmicas. É freqüen-
encontrar, por exemplo, uma camisa branca que é apresentada
nasrevistas como uma roupa que combina com tudo e com qual-
quercoisa, tanto parao homem quanto para a mulher. Essas mes-
masrevistas inevitavelmente descreverão um vestidinho preto
como "chique" ou "so sticado" e um vestidinho vermelho como
"sexy" ou "quente". Sedas e cetins são sempre "colantes", ao passo
que lã tricotada é quase sempre "volumosa'. E como se as quali-
dadesfossem inerentes à roupa ou ao tecido; basta apenas olhar
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 120 MODA E COMUNICAÇÃO

oupa para aprendero seu signi cado. Instânciasacadémi.

que adotam esse ponto de vista são poucas e pouco fregüen-
tes, mas o professor Lawrence Gowing parece ser uma dasexce.
ções. Eleé citado por Berger como referindo-se ao "visfvelsignif-
cado" de Mr. and Mrs. Andrews, uma pintura deGainsborough
(Berger 1972: 107). Parece que o signi cado da pintura, assim
como o das roupas e dos tecidos mencionados, pode ser com-
preendido simplesmente olhando-se para a pintura; o signi cado
é inerente a ela.
Ainda que não se trate de um modo de verespecialmente
so sticado, essa posição tem um grande apelo intuitivo; é di cil
resistir à idéia de que algumas roupas são apenas antiquadas,sexies
ou esportivas. Os problemas que esse ponto de vista envolve
tornam-se aparentes se olharmos os trajes oriundos de culturas
com as quais estamos familiarizados. É com freqüência extrema-
mente difícil dizer quais são os seus signi cados, se sãosexies,
esportivos ou so sticados, ou o que sejam para aquela outra cul-
tura. Pode ser fácil dizer o que signi cariam se usados na nossa
própria cultura, mas a possibilidade de que o signi cado sóseria
disponível numa, e não noutra cultura, é su ciente para que se
tenha dúvida sobre ser o signi cado uma propriedade da peçade
roupa. A nal de contas, se o signi cado estivesse simplesmente
no traje, como a cor vermelha, então a leitura poderia ser feita por
pessoas provenientes de todos os tipos de cultura. De maneira
similar, se o signi cado residisse simplesmente na roupa ou no
ensemble, esse signi cado não poderia mudar com o tempo;calças
de boca larga seriam sempre impecáveis e medalhões sempresen-
suais e so sticados.
Parece, então, que há inúmeros problemas envolvidos quando
se diz que o signi cado é externo ao traje, e o mesmo acontece
quando se a rma que o signi cado é inerente ao traje. Nenhum
dos argumentos pode ser sustentado de uma forma simples, e é
possível que não possam ser consistentemente sustentados de
maneira alguma. O que é quase certo, entretanto, é queessesargu-
mentos serão encontrados a todo momento, e serão encontrados
misturados um com o outro, em diferentes combinações. O res-
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 Moda, indumentária e signi cado 121

tante desse capítulo abordará o que se conhece como explicações

"semiológicas" do signi cado, de modo a explicar a produção do
signi cado na moda e na indumentária com maior clareza.

EXPLICAÇÕES SEMIOLÓGICAS
DO SIGNIFICADO
"Semiologia', da qual deriva o termo "semiológico", é uma pala-
Vra formada por duas palavras gregas, semeion e logos. Semeion sig-
ni ca "sinal" e logos signi ca "história", "relato" ou "ciência".
Assim, "semiologia" será a ciência ou um relato de signos, do
mesmo modo que "biologia" é a ciência ou relato dos seres vivos, e
"sociologia", a ciência ou relato da sociedade. Saussure, de quem
derivam muitas das idéias a serem discutidas neste capítulo, de -
niu semiologia como uma "ciência que estuda a vida dos signos
dentro da sociedade e sugeriu que ela concerneria àquilo que
"constitui os signos, e as leis que os governam" (Saussure 1974:
16). A idéia é de que a vida dos signos numa sociedade que deve
estudada pela semiologia precisa ser enfatizada; muita gente,
demais talvez, deixa a de niçāo de semiologia permanecer no está-
gio de "ciência dos signos". Assim, as poucas seções seguintes dirão
respeito à natureza do signo e quais as leis que o governam.
Explicarão a natureza do signo, descreverão dois tipos ou níveis de
signi cado e explicarão como esses níveis de signi cado são pro-
duzidos. Esses conceitos serấo então aplicados à moda e à indu-
mentária numa tentativa de explicar a produção dos signi cados
em moda e indumentária, nos termos de ambas. Finalmente,
discutir-se-á o papel dos signos na vida social, quando relaciona-
dos a poder e ideologia.

O signo
A semiologia destaca que os seres humanos não se comunicam
diretamente, como se fosse por meio de telepatia. Não é o caso de
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 122 MODA E COMUNICAÇÁO

uma pessoa meramente pensar em alguma coisa para que ottrs

passe a entende-la imediata e perfeitamente. Poderá haver oc
siões em que tal capacidade seja útil mas, suspeita-se,existiráum
número bem maior de ocasiões em que isso não seriaconvenien.
te e sin embaraçoso. Ao contrário, a comunicação humana
envolve o uso de uma coisa que substitui ou representa a oura,
Tenho de empregar a palavra impressa para representarmeuspen-
samentos de modo a comunicá-los a vocế, leitor. E você terá de
usar a palavra falada para contar a todos os amigos que livro
maravilhoso você acaba de ler. Em ambos os casos, um tipo de
coisa, a palavra escrita ou falada, está sendo usada pararepresen-
tar outro tipo de coisa, pensamentos e opiniões. Acomunicaçáo
humana envolve, então, o uso de "signos".
Para Saussure, o signo compõe-se de duas partes. Essaspartes
denominadas de "signi cante" e de signi cado". Saussure
preocupa-se com a linguagem, e para ele "signi cantes' são aparte
física dos signos, são os sons, ou os formatos das palavras. O "sig-
ni cado` éo conceito mental a que se refere o signi cante. Eosen-
tido do signi cante. Juntos, eles formam o "signo"(Saussure1974:
65-7). O som que é feito quando se fala a palavra "camisa' éum
signi cante. Ele substitui ou representa um item de roupamascu-
lina. O item de roupa masculina é o signi cado. A formaescrita
de "camisa" também substitui ou representa esse item de indu-
mentária masculina. E, novamente, o item de indumentáriamas-
culina é o signi cante. Nem a forma falada, nem a escrita sáoa
camisa, não se parecem nem soam como a camisa, mas sãousadas
para signi car, para substituir ou representar a camisa.
Contudo, este capítulo não se preocupa apenas comsignos
falados ou escritos. Está também interessado em objetos eima-
gens, e deve começar por relatar os sentidos desses objetos eima-
gens. O que é preciso é uma de nição do signo que seaplicaráaos
objetose às imagens que irão compor a moda e a indumentária.
A de nição de signo, de Saussure, pode ser generalizada demodo
a que possa se aplicar a outras coisas além do signo lingüístico.
Assim, enquanto que o signo continua sendo composto deduas
partes, segundo a sua de nição mais geral, o signi cante é qual-
quer coisa que substitui ou representa uma outra coisa, e osigni-
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 Moda, indumentária e signi cado 123

fcado é a outra coisa que está sendo representada. Seguindo essa

explanação, tecidos e têxteis, assim como roupas e partes de rou-
pas, podem ser signos. Ensembles, coleções e imagens também
podem ser considerados como signos.
Para ser mais preciso, eles podem ser considerados e analisa-
dos como signi cantes, como substituindo ou representando
uma outra coisa. Por exemplo, um colarinho de homem, usado
aberto e sem gravata, pode se explicado como um signi cante.
Pode signi car informalidade ou displicência; não é, ele mesmo,
nenhumnadessas coisas, mas as substitui ou representa. Displi-
cência, então, é o signi cado aqui. O mesmno colarinho, se usado
fechadoe com uma gravata, também pode ser analisado como um
signi cante. Ele substitui ou representa formalidades ou elegân-
cia, e estas seriam o signi cado. Um tweed de lã grosso e felpudo
pode signi car rusticidade e campo, enquanto que uma lã pentea-
da, bonita e macia pode signi car so sticação urbana. Nem o
tweed nem a lã penteada sāo qualquer dessas coisas, mas são usa-
dos para signi cá-las. É porque se conhece o código a respeito de
colarinhos abertos e fechados que se comnpreende se o que está
sendo signi cadoéa elegância ou a displicência. Um código
conjunto de regras compartilhadas que conectam signiticantes
com signi cados; se não se conhece o código, então é provável que
haja incerteza sobreo que um signi cante especí co está signi -
cando. Assim, se não se souber o código que conecta tweeds felpu-
dos com rusticidade, e lã macia e penteada com a vida urbana,
pode-se dizer que ignoram o sentido desses tecidos; não saberão
onde são convencionalmente usados.
Sapatinhos cor-de-rosa signi cam habitualmente que o bebê
que os está usando é uma menina; ao passo que sapatinhos azuis
signi carão que o usuário é um menino; as cores por elas mesmas
não têm qualquer sexo, mas são usadas para signi car ou repre-
sentar um ou outro sexo. As formas, tonalidades e cores encontra-
das em desenhos de moda e fotogra as podem ser explicadas
como signi cantes daquilo que o desenho e a fotogra a presen-
tam. Numa fotogra a de Yves Saint Laurent, por exemplo, as for-
mas e tonalidades ou cores são os signi cantes, e Yves Saint
Laurent, o signi cado. Novamente, as formas e tonalidades ou
cores não são o homem, mas o representam.
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 124 MODA E COMUNICAÇÃO

Agora que parece plausfvel sugerit que os objetos e asimagens

que compõem moda e indumnentária podem ser considerados
como signos, os quais por sua vez são feitos de signi cante e sig
ni cado, parece também plausível sugerir que os exemplosante-
riores funcionam em níveis diferentes e de diferentes maneirzs,
Por exemplo, rosa e azul aparecem para signi car menina e meni-
no, quando bebês, de modo diferente e num nível diferente do
modo e do nível em que forma, tonalidade e cor signi cam Yves
Saint Laurent, e ambos são diferentes da maneira e do nível nos
quais a so sticaçāo urbanaé signi cada. A seçãoseguintetentará
explicar esses diferentes níveis em termos de diferentes tipos de
signi cado.

Denotação e conotaçãoI
A Figura 5 é um retrato de um senhor vestindo um casacoes-
portivo e uma espécie de calça curta. Enquanto isso pode serana-
lisado e explicado em termos de signi cantes e signi cados, deve-
se salientar que os signi cantes e os signi cados funcionam num
certo número de níveis diversos. Primeiramente, váias linhas,
formas e modelos podem ser reconhecidos como representando
partes de um casaco esportivo. Algumas formas sãoreconhecidas
como representando lapelas, bolsos, botões, pregas e um cinto,
por exemplo. Essas coisas não são aquelas partes da peça, masas
representam. Em segundo lugar, as linhas, formas e os modelos
que vão formar lapelas, bolsos, botões, pregas e cinto podem ser
reconhecidos como representando um estilo particular de calçae
casaco. Nesse caso, o signi cado daquelas linhas, formas e mode-
los particulares é um Norfolk jacket usado com [Link]
terceiro lugar, o casaco esportivo, ou deveras todo o conjunto,
pode ser considerado como um signi cante. O próprio trajepode
ser compreendido como interpretando todo um modo de vida. O
signi cado, aqui, seria um modo de vida de gentil-homem, senão
aristocrático, ocioso, patriarcal, do m da era vitoriana.
Alguns semiólogos, entretanto, discordam se o primeiro eo
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 Moda, indumentdriae signi cado 125

ceoundo
gundo níveis de sentido antes referidos são realmente diferen-
Panofsky. por exemplo, argumentaria que são diferentes, e ele
chamao tipo de sentido que se encontta no primeiro nível de sen-
t "ormal".Barthesbempodetê-losconsideradocomonfveis
diferentes num estágio da sua carreira, mas não em outro. Saber,
por exemplo, que uma coisa é uma manga é certarnente diferente
desaber que uma coisa é uma manga bufante ou francesa. Con-
udo, isso não quer dizer que esses são tipos diferentes de conhe-
cimento, mas que é possível conhecer diferentes tipos de coisas.
Este capítulo, assim, irá argumentar que o primeiro e segundo
níveis são, ambos, versões do que se conhece por signi cado
denotacional", e que o terceiro nível tem um signi cado "cono-
tacional". Discutirá que o gênero de signi cado encontrado
dois primeiros níveis mencionados é denotacional, e o encontra-
do no terceiro é conotacional.
Denotação é chamada, às vezes, de uma primeira ordem de
signi caçãoou sentido. E o sentido literal de uma palavra ou ima-
gem, o que Fiske sugere como o "sentido óbvio, do senso co-
mum" (Fiske 1990: 85-6). A de nição de uma palavra pelo dicio-
nário fornece o sentido denotacional. O signi cado denotacional
de uma imagem, desenho, pintura ou fotogra a, é aquilo de que
uma imagem é a imagem. Assim sendo, a denotação da palavra
weed", como é encontrada em The Cambridge Encyclopedia, é
"um tecido de lã grossa, pesada, para ser usado por cima da roupa,
feito pela primeira vez na Escócia, fabricado em diversos padrões
distintos de trama. A de nição prossegue mencionando que o
tecido é erradamente associado ao rio Tweede que a sua fabrica-
ção na ilha de Harris foi desenvolvida c. 1850 por Lady Dun-
more" [Crystal (org.) 1990: 1240]. A denotação é factual, concer-
ne ao material de que é feito o tecido, onde é fabricado, quando
etc. A denotação da Norfolk jacket (Figura 5), como aparece
TheEncyclopaedia of Fashion, é

Isada originalmente por homens na segunda metade do sécu-

lo XIX, a Norfolk jacket, nome proveniente do duque de
Norfolk, era um traje que ia até a altura do quadril, feito de
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 126 MODA E COMUNICAÇÃO

lã de tweed, com largos bolsos sobrepostos, pregas em macho

na frente e nas costas, e um cinto do mesmo material.
(O'Hara 1986: 180)

Novamente a denotação é factual, dizendo respeito ao material

de que é feito o casaco esportivo, quando e onde era fabricado,
usado etc.
A Figura 5 pode também ser descrita em termos de signi ca-
do denotacional. Parte da denotação já foi referida anteriormente
na discussão a respeito de níveis de sentido. A denotação incluiria
o seguinte: "um cavalheiro, portando uma bengala na sua mão
direita e com a esquerda no bolso, usando um casaco Norfolk e
knickerbockers. Em pé, no campo, ele exibe também um bigode, e
veste um boné de pano e o que parece ser um colarinho virado
para baixo". A denotação é a resposta à pergunta "de que é essa
ilustração?"; é o que a imagem contém. Seria possível acrescentar
mais signi cado denotacional à imagem se se soubesse quem éo
homem, se ele é um dos atiradores ou um dos batedores, por
exemplo. Apesar de não ser estritamente parte do que a imagem
contém, poderíamos talvez acrescentar que a imagem apareceu
pela primeira vez no número de abril de 1905 da revista Tbe
Tailor and Cutter.
Notar-se-á que, dada a natureza factual ou literal do sentido
denotativo, é possível que nesse nível de sentido possamos ser
incompletos e/ou cometer erros. Por exemplo, o relato anterior
não é especí co no que concerne ao status social do homem, e
não menciona conmo está calçado; pode bem não ser um colari-
nho virado para baixo e a bengala bem que pode ter um nome
apropriado. Por isso, a denotação tenderá a não variar de pessoa
para pessoa; o sentido literal de tweed, ou o conteúdo literal de
imagem, não deve variar signi cativamente entre aspessoas.
Ao menos, deve-se dizer queo sentido denotacional daspalavras
e imagens não deve diferir de modo signi cativo entre pessoas da
mesma cultura ou que usam a mesma língua.
A conotação é por vezes chamada de uma ordem secundária
de signi cação ou sentido. Pode ser descrita como sendo ascoisas
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 Moda, indumentária e signi cado 127

Figura 5. Norfolk jacket, 1905. (Cortesia de Hulton Deusscb)

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 128 MODA E COMUNICAÇÃO

que a palavra ou imagem fazem a pesoa pensar ou sentit, ou as

associações que uma palavra ou imagem incitam em alguém
Tecnicamente, ou falando semiologicamente, o signo denotativo
(a unidade composta de signi cante e signi cado) é considerado
como um signi cante. O signi cado desse signi cante irá variar
de pessoa para pessoa, conforme a palavra ou imagem possuam
mais ou menos associações diferentes para diferentes pessoas.
Palavrase imagens terão associações, ou conotações, diferentes
para pessoas diferentes, porque aquelas pessoas são diferentes.
Podem ser de sexo, gênero, idade, classe, nacionalidade e raça
diferentes, por exemplo. Podem ainda ter pro ssões diferentes ou
nenhuma pro ssão. Todas essas diferenças podem produzir ou
gerar, para as pessoas, associações diferentes de palavras e ima-
gens. Todas produzirão ou irão gerar sentidos conotacionais dife-
rentes para as palavras ou imagens.
Provavelmente tudo isso tem como nalidade enfatizar as
diferenças, porque é surpreendente como pessoas aproximada-
mente da mesma idade, classe e grupo cultural fazem surgir cono-
tações quase idênticas para uma dada palavra ou imagem. A pala-
"weedy', por exemplo, entrou para o idioma presumivelmen-
te com a força das conotações que temo tecido, signi cando algo
como "ligeiramente antiquado e classe alta". As conotações
da seda são tão bem conhecidas que é quase impossível fazer um
anúncio de tratamento de cabelo e de outros produtos cosméticos
sem elas. Uma série de anúncios para umna marca de chocolate
consegue até jogar as conotações do algodãoe da seda uma con-
tra a outra, enquanto exibe para o espectador um vestido de Dior,
cor de chocolate. Similarmente, enquanto Austin Reed empenha-
se em jogar com as conotações da anela cinza para o seu perfu-
me masculino, Estée Lauder espera que suas clientes se deixem
convencer pelas conotações do linho branco. Esses sentidos cono-
ionais são tão fortes que ca impossível imaginar um perfume
que se chame "Lā Marron ou "Nylon Vermelho capaz de apelar
para quem quer que seja. O funcionamento da ideologia e do
poder ao criarem e reproduzirem essas leituras dominantes de
palavras e imagens será oportunamente abordado.
Deve-se notar que, dada a natureza associativa e subjetiva do
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 Moda, indumentária e signi cado 129

signi cado conotativo, é quase impossível ser incompleto ou

enganar-se ao fornecer uma explicação daquele signi cado. O
que uma pessoa associa a uma palavra ou imagem pode di cil-
mente ser tido como incorreto ou incompleto; ninguém é jamais
repreendido porque suas conotações são incorretas. Resulta daf
que a conotação pode diferir muito de pessoa para pessoa, como
dito antes. Acontece, entretanto, também, que o sentido conotati-
vo não pode ser simplesmente encontrado em dicionários; não se
pode entender a conotação recorrendo simplesmente ao dicioná-
rio. Isso não quer dizer que dicionários não possam ocasionalmen-
te fornecer o sentido conotativo. Porém, como o sentido conotati-
vo é o produto de sexo, idade, clase etc. de uma pessoa, ao procu-
rar compreender os signi cados conotativos de outra pessoa, deve-
seter ouo mesmo sexo, idade, classe etc. daquela pessoa, ou ten-
tar imaginar como é que seria ser aquelas coisas. A compreensão da
conotação é um assunto intersubjetivo e hermenêutico.
A Figura 5 pode ainda ser analisadae explicada em termos de
signi cados conotacionais. Algumas dessasconotações, do m do
período vitoriano, patriarcado artistocrático, já foram menciona-
das. Nenhuma dessas coisas está literalmente presente na imagem
e podem diferir de pesoa para pessoa, dependendo da situaçáo
social e cultural daquela pessoa. Alguns podem não associar o
homem ao patriarcalismo, a uma versão de dominação masculi-
na, ao passo que outros a rmariam que as conotações de honra,
de rigidez, um tanto fálicas da pose e da bengala, são di ceis de
passardespercebidas. Alguns, de certa forma mais familiarizados
com o período, podem argumentar que as conotações são eduar-
dianas, e não tanto da Inglaterra do m do vitoriano. Além disso,
há aqueles que iriam interpretar, na imagem, conotações de clas-
se e status social, argumentando ou que o homem é um batedor e
está vestido como um escravo, com a libré do seu senhor aristo-
crata, ou que é umn dos atiradores e está usando associações com
duque de Norfolk para reforçar seu status aristocrático.
Denotação e conotação, então, são dois níveis de signi cado.
Podem também ser consideradas comno dois tipos de signi cado.
Os sapatinhos rosa e azuis anteriormente mencionados podem,
portanto, ser considerados como conotando o sexo do bebê que
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 130 MODA B COMUNICAÇÃO

Os veste. Deve-se também ressaltar que esse par de cores opostas,

ou dicotomia, está tão fortemente enraizado na nossa cultura que
hoje rosa e azul têm conotações de gênero, de masculinidade ou
feminilidade, e podem até ser usados para denotar sexo e gênero.
Tickner sugere, por exemplo, que calças podem implicar mascu-
linidade de maneira tão forte "que podem ser utilizadas como
substituindo-a, por terem se tornado exclusivamente identi ca-
das com ela" (Tickner 1977: 56). O colarinho aberto, usadosem
gravata, pode ser tido como denotando que a pessoa não está no
trabalho, que está vestindo um conjunto informal. Mas um cola-
rinho aberto, usado sem gravata, pode por sua vez ter conotações
de grosseria, desleixoe mesmo sugerir que a pessoa não tem apti-
dão para o trabalho. O artifício desses conceitos signi ca, na ver-
dade, que cles podem ser feitos para funcionar num determinado
número de diferentes níveis, e em todo tipo de lugar.
Finalmente, deve-se destacar que denotação e conotação são
conceitos analíticos. São para serem usados na análise e explanação
da experiência, em vez de serem nela buscados. Por exemplo, não
existe o caso de que alguém receba um signi cado denotativo e
depois, mais tarde, o signi cado conotativo. Os dois tipos de sig-
ni cados são entendidos simultaneamente. Nem nunca se há de
pensar "Fico cogitando sobre que conotações eu tenho disso". Os
sentidos denotativo e conotativo não podem, em geral, sersepara-
dos dessa forma, na vida diária, ainda que devam ser assimsepara-
dos, no intuito de permitir a análiseea explanação da moda e da
indumentáia. Denotação e conotação são tipos ou níveis de signi-
cado, e a próxima seção irá considerar as diferentes maneiras
pelas quais os signi cados são produzidos ou gerados.

A natureza arbitrária do signo

Discutiu-se antes que o signi cado não é simplesmente um pro-
duto ou expressão da intenção do estilista, do usuário
espectador, do que está em suas cabeças. Argumentou-se também
que o signi cado não é simplesmente um produto da roupa ou
do ensemble, que roupas e ensembles não são signi cativos por si
mesmos. A versão de Saussure para esse argumento é dizer que a
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 Moda, indumentária e signi cado 131

relação ou ligação entre o signi cante e o signi cado é arbitrária

(Saussure 1974: 67), e ele está bem certo quando diz que esse
princípio domina toda a semiologia, e que tem inúmeras conse-
qüências. A idéia de que a relação entre o signi cante e o signi -
cado é arbitrária quer dizer que não existe uma relação natural ou
concedida por Deus entre os dois (Saussure 1974: 69). Isso signi-
ca também que a relação entre signi cante e signi cado não é
questão de escolha individual (Saussure 1974: 69, 71).
Por exemplo, é a relação entre a palavra, escrita ou falada,
"camisa" e a peça de traje masculino signi cada, que é arbitrária.
Não há conexão natural entre o signi cante, a forma escrita ou
falada da palavra, eo signi cado. As palavras escritas ou faladas
Skirt" ou "shif" poderiam serencarregadas de signi car o item de
roupa masculina tão bem quanto "shirt". Nem éa relação resulta-
do de escolha individual. Não se pode usar o signi cante "skirt" ou
"shif para representar o item de roupa masculina sem que seja-
mos continuamente corrigidos ou eventualmente encarcerados.
De modo simila, não existe relação natural entre a cor rosaeo
sexo feminino. Azul, vermelho ou qualquer outra cor poderia ser
usada para denotar o feminino. Nem é a relação uma questão de
escolha individual; muitos homens sentem-se constrangidos de
usar cor-de-rosa porque reconhecem as conotações de efeminado
ou gay da cor, e não desejam parecer nenhuma das duas coisas. Se
não existe nenhuma conexão natural entre signi cante e signi ca-
do, entāo o sentido ou signi cado não pode ser simplesmente um
produto da roupa ou ensemble. E se a relação não é uma questão de
escolha individual, então o sentido não é simplesmente uma
expressão do que está na cabeça do estilista ou do usuário.
O relato de Saussure a respeito da posição do sujeito semioló-
gico pode ser comparado ao de Marx, a respeito do sujeito histó-
rico. Em Course in General Linguistics, Saussure a rma que o sig-
ni cante,
apesar de parecer livremente escolhido no que respeita à idéia
que ele representa, é xo, e não livre, no que respeita à comu-
nidade lingüística que o emprega... a linguagem sempre apa-
rece como uma herança do período precedente.
(Saussure 1974: 71)
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 132 MODA E COMUNICAÇÄO

O sentido não pode simplesmente ser um produto daquilo que

está na cabeça do estilista porque os signi cantes com os quais irá
construir e comunicat esse sentido são sempre parte de uma
herança sobre a qual ele não tem o menor controle. De alguma
forma, essa formulação é surpreendentemente similar ao relato de
Marx sobre a posição histórica da humanidade. Ele diz que,

Os homens fazem a sua própria história, mas não a fazem

exatamente como Ihes agrada; não a fazem sob circunstâncias
por eles próprios escolhidas, nmassob circunstâncias encontra-
das, dadas e transmitidas diretamente do passado.
(Marx e Engels 1968: 96)

Se a palavra "sentidos" for substituída por "história" na citação de

Marx, o resultado não pareceria deslocado no Course deSaussure.
A idéia é a de que os sentidos são construídos ao se usarem signi-
cantes provenientes de umna estrutura já existente, sobre a qual o
indivíduo não tem controle.

Sintagma e paradigma
A natureza arbitrária do signo signi ca que só podem ser as dife-
renças, socialmente sancionadas, entre os signos, que produzem
ou geram sentido. Nada existe na cor rosa ou azul que seja natu-
ralmente masculino ou feminino; quaisquer outras cores servi-
riam, desde que fossem diferentes. Não compete ao indivíduo
escolher o que o rosa ou o azul deverão signi car; é preciso haver
um acordo social sobre o assunto. Nada há na palavra camisa"
que a relacione naturalmente a uma peça de roupa; qualquer
outra palavra serviria, desde que fosse su cientemente diversa de
todas as outras. Nem é o indivíduo quem decide o que uma pala-
Vra irá signi car; não haveria comunicação sem acordo social.
Assim, os sentidos das coisas são produtos da diferença ou da rela-
ção entre os signos. Como diz Saussure, "na linguagem, como em
qualquer sistema semiológico, o que quer que seja que distinga
um signo do outro o constitui", só há diferenças "sem termos
positivos (Saussure 1974: 120-1). Além disso, os sentidos são
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 Moda, indumentária e signi cado 133

produto do acordo social, são o produto da negociação entre as

pessoas. Há duas espécies de diferenças, duas maneiras pelas quais
um signo difere de outro signo. Existe a diferença "sintagmática"
ea diferença "paradigmática".
Diferença sintagmática é a diferença entre coisas que podem
vir antes ou depois umas das outras, e diferença paradigmática é a
diferença entre coisas que podem substituir umasàsoutras. A ife-
rença sintagmática tem a ver com seqüências ou todos signi can-
que podem ser construídos como uso de signos, enquanto que
diferença paradigmática tem a ver com os conjuntos dos quais são
selecionados os signos, de modo a formarem aquelas seqüências ou
todos signi cantes. Um cardápio é o exemplo comum e o mais
claro de como funcionam esses dois tipos de diferença. Diferença
sintagmática é a diferença entre os pratos, enquanto que diferença
paradigmática é a diferença entre os itens no interior dos pratos.
Assim, a diferença sintagmática determina que, para a maioria das
culturas européias ocidentais, o prato principal é comido antes do
doce, mas depois da entrada. A diferença paradigmática determi-
na que se coma coquetel de camarões ou sopa, ou melão, de entra-
da. Neste caso, o sintagma é a seqüência inteira; a seqüência e
ordem em que se come uma refeição é uma seqüência signi cante,
ou todo.O paradigma é o conjunto dos itens dentre os quais um
item é escolhido como entrada.
Essas seqüênciase escolhas são formas socialmente sanciona-
das de organizar as diferenças, de tornar a diferença prenhe de
sentido. Não há uma razão natural para que frango assado não
seja servido como entrada, ou por que razão este não deva existir
em diferença paradigmática com outras entradas, mas as culturas
européias ocidentais em geral não o fazem e, em lugar disso,
colocam-se numa posição de diferença sintagmática com relação
a outras entradas. Essas diferenças têm um sentido e são signi ca-
tivas dentro da cultura. Na verdade, argumentou-se no capítulo
anterior que elas são constitutivas da cultura. Que essas seqüên-
cias e escolhas são signi cativas e têm sentido pode ser julgado ao
se imaginar a reação que uma pessoa encontraria se pedisse fran-
go assado e rosbife como prato principal, ou sorvete como entra-
da. A razão por que algumas pessoas acham intimidantes as cozi-
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 134 MODA E COMUNICAÇÃO

nhas estrangeiras é freqüentemente o resultado de não saberem as

diferenças sintagmáticas e paradigmáticas entre os itens do menu.
e quererem evitar pedir o equivalente a batata frita com creme de
leite.
Diz-se que essas duas espécies de diferença também partici-
pam da produção do sentido na moda e na indumentáia. Deve-
se lembrar que diferença sintagmática é a diferença entre as coisas
que formam uma seqüência ou um todo signi cante. Diferença
sintagmática, pois, é a diferença entre as partes constituintes de
uma roupa. E a diferença entre as peças de roupa num traje ou
ensemble, e entre uma coleção de outono e a próxima coleção de
avera. Recordemos que diferença paradigmática é a diferen-
ça entre coisas que podem substituir unmas às outras. Diferença
paradigmática, então, é a diferença entre os estilos de colarinho
que podem aparecer numa camisa de homem. E a diferença entre
os diferentes tipos de jaqueta que podem ser escolhidos para um
traje ou ensemble e a diferença entre os itens que irão formar uma
coleção de outono.
Diferença sintagmática é a diferença entre gola, punhos,
botões, mangas, ombreiras, panos da frente e das costas de uma
camisa, por exemplo. Todos são necessários para formar o sintagma
ou o todo signi cante que é a camisa. E também a diferença entre
camisa, gravata, jaqueta, short, calças, meias e sapatos num traje de
roupa masculina. Na Figura 6, as relações sintagmáticas ou diferen-
ças correm verticalmente; uma pessoa usaria normalmente colari-
nho, casaco e um par de calças. Todos são necessários para formar
o todo signi cante do ensemble. A relação entre os elementoS num
intagma é "isto e isto e isto". Diferença paradigmáica é a diferen-
ça entre os estilos diferentes de colarinho (ex.: virado para baixo, de
fraque, abotoado, postiço) dos quais se escolhe um para fazer a
camisa (Figura 6). E também a diferença entre os diferentes estilos
de lapela, ou recortada ou em ponta, e os diversos estilos decalças,
com ou sem pregas, por exemplo, que alguém terá de escolher. As
relações entre os elementos num paradigma é "isto ou isto ou isto'.
Na Figura 6, portanto, a diferença, tanto sintagmática quanto
paradigmática, acha-se ilustrada. O que se precisa acrescentar são
os tipos de regras que determinam que um paletó de gola pontuda
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 134 MODA E COMUNICAÇÁO

nhas estrangeiras é freqüentemente o resultado de não

diferenças sintagmáticas e paradigmáticas entre os itens do menu
e quererem evitar pedir o equivalente a batata frita com creme de
leite.
Diz-se que essas duas espécies de diferença também partici-
pam da produção do sentido na moda e na indumentária. Deve-
se lembrar que diferença sintagmática éa diferença entre ascoisas
que formam uma seqüência ou um todo signi cante. Diferença
sintagmática, pois, é a diferença entre as partes constituintes de
uma roupa. E a diferença entre as peças de roupa num traje ou
ensemble, e entre uma coleção de outono e a próxima coleção de
primavera. Recordemos que diferença paradigmática é a diferen-
ça entre coisas que podem substituir umas às outras. Diferença
paradigmática, então, é a diferença entre os estilos de colarinho
que podem aparecer numa camisa de homem. E a diferença entre
os diferentes tipos de jaqueta que podem ser escolhidos para um
traje ou ensemble e a diferença entre os itens que irão formar uma
coleção de outono.
Diferença sintagmática é a diferença entre gola, punhos,
botões, mangas, ombreiras, panos da frente e das costas de uma
camisa, por exemplo. Todos são necessários para formar o sintagma
ou o todo signi cante queéa camisa. E também a diferença entre
camisa, gravata, jaqueta, short, calças, meias e sapatos num traje de
roupa masculina. Na Figura 6, as relações sintagmáticas ou diferen-
ças correm verticalmente; uma pessoa usaria normalmente colari-
nho, casaco e um par de calças. Todos são necessários para formar
o todo signi cante do ensemble. A relação entre os elementos num
sintagma é "isto e isto e isto". Diferença paradigmática é a diferen-
ça entre os estilos diferentes de colarinho (ex.: virado para baixo, de
fraque, abotoado, postiço) dos quais se escolhe um para fazer a
camisa (igura 6). E também a diferença entre os diferentes estilos
de lapela, ou recortada ou em ponta, e os diversos estilos de calças,
com ou sem pregas, por exemplo, que alguém terá de escolher. As
relações entre os elementos num paradigma é "isto ou isto ou isto".
Na Figura 6, portanto, a diferença, tanto sintagmática quanto
paradigmática, acha-se ilustrada. O que se precisa acrescentar são
os tipos de regras que determinam que um paletó de gola pontuda
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 Moda, indumentária e signi cado 135

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 136 MODA E COMUNICAÇẢO

será cruzado no peito e que, se um paletó é cruzado no peito, não

deve nunca ser usado com colete, por exemplo. São também regras
que concernem a diferenças sintagmáticase paradigmáticas.
Cores e texturas podem também ser explicadas em termos de
diferenças sintagmática e paradigmática. Claramente, as cores
existem como um conjunto paradigmáico. Uma cor podesubsti-
tuir a outra. Uma camisa azul pode substituir ou ser substituída
por uma branca. Uma combinação de cores selecionadas dopara-
digma de cores pode também ser considerada, sintagmaticamen-
te, como fazendo parte de um traje completo. Aqui existe apossi-
bilidade de julgar se uma cor vai ou não com outra, julgando-a nos
termos do sintagma do qual ela faz parte. Da mesma forma, astex-
turas existem como um conjunto paradigmático. Uma textura,
um tipo de fazenda ou tecido, pode substituir ou ser substituída
por tra. O paletó de veludo pode substituiro de linho, que, por
sua vez, substituiu o de tweed, na procura da aparência certa para
um traje. Tendo selecionado a textura, havendo-a inserido no
nsemble, ela passa a fazer parte do sintagma, parte do todo signi-
cante, e pode ser julgada como parte daquele sintagma.
Se o sentido é um produto dessas relações diferenciais entre
elementos, entãoo sentido pode ser mudado ao alterarem-seessas
relações diferenciais. Ao mudar as maneiras pelas quais os ele-
mentos se relacionam entre si sintagmaticamente e paradigmati-
camente, o sentido das peças de roupa eensemnblespode ser modi-
cado. Supondo-se que a analogia não se tenha estendido longe
demais: a rma-se que do mesmo modo que mudar asescolhas
feitas em váios estágios, no cardápio, muda a experiência culiná-
ria e altera o sentido da refeição, mudando-se a escolha das rou-
pas muda-se a experiência. O sentido da moda e da indumentá-
ria, desde o mínimo detalhe do punho ao uxo sazonal dosdes -
les internacionais, pode ser explicado em termos de relações de
diferença sintagmática e paradigmáica.
Leach assegura que "fora do contexto, itens de indumentária
não têm 'sentido'" (Leach 1976: 55). Uma camisa xadrez, por
exemplo, sozinha nada signi ca. Colocada no contexto de um par
de jeans e uma jaqueta de algodão grosso, poderia ser julgada
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 Moda, indumentária e signi cado 137

"muito elegante". Colocada no contexto de um traje urbano, seria

considerada "não elegante o su ciente". Em ambos os casos, a
camisa não "vai com" os outros itens; as regras sintagmáticase
paradigmáticas que governam essas diferenças determinam que a
camisa está "errada em ambos os exemplos. Contudo, se coloca-
da no contexto de um casaco de tweed e calças de veludo cotelė,
por exemplo, a camisa está "certa", sugerindo o nível apropriado
de informalidade campestre. É o contexto, então, o lugar do item,
como este é de nido pelas diferenças sintagmáticas e paradigmá-
ticas, que gera o sentido do item. Semiologia pode ser pensada
como sendo uma teoria dos contextos, uma teoria que descreve
como funcionam os contextos nos quais existenm itens de indu-
mentária. Relações sintagmáicas e paradigmáticas são, portanto,
os contextos nos quais as coisas existem e dos quais seus sentidos
derivam. Argumenta-se aqui que as relações sintagmáticas e para-
digmáticas podem explicar todos os contextos em que uma
roupa, um ensemble ou uma coleção sazonal inteira pode habitar.
Isso envolve a a rmação de que, por maior que seja o contexto,
terá de poder ser descrito em termos ou de diferença sintagmáti-
ca, ou paradigmática. Isto é, por maior que seja o contexto pro-
posto como sendo a verdadeira fonte do sentido, aquele maior
contexto teria de ser ou sintagmaticamente ou paradigmatica-
mente relacionado ao elemento que estava sendo discutido.

Denotação e conotação ll: mito e ideologia

O relato de denotação e conotação encontrado na obra de

Barthes é também relevante para a compreensão dos funciona-
mentos da ideologia. Como escreve Volosinov, "o domínio da
ideologia coincide com o domínio dos signos... Onde quer que
um signo esteja presente, a ideologia está também presente
(Volosinov 1973: 10). Observou-se no Capítulo 1 que a comuni-
cação não é uma atividade "inocente" ou "neutra"; é uma das
aneiras pelas quais posições de desigualdade, dominaçāo e sub-
serviência são produzidas e reproduzidas na sociedade. E, sobre-
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 Moda, indumentária e signi cado 137

"muito elegante". Colocada no contexto de um traje urbano, seria

considerada "não elegante o su ciente". Em ambos os casos, a
camisa não "vai com" os outros itens; as regras sintagmáticas e
paradigmáticas que governam essas diferenças determinam que a
camisa está "errada em ambos os exemplos. Contudo, se coloca-
da no contexto de um casaco de tweede calças de veludo cotele,
por exemplo, a camisa está "certa', sugerindo o nível apropriado
de informalidade campestre. É o contexto, então, o lugar do item,
como este é de nido pelas diferenças sintagmáticas e paradigmá-
ticas, que gera o sentido do item. Semiologia pode ser pensada
como sendo uma teoria dos contextos, uma teoria que descreve
como funcionam os contextos nos quais existem itens de indu-
mentária. Relações sintagmáticas e paradigmáticas são, portanto,
os contextos nos quais as coisas existem e dos quais seus sentidos
derivam. Argumenta-se aqui que as relações sintagmáticas e para-
digmáticas podem explicar todos os contextos em que uma
roupa, um ensemble ou uma coleção sazonal inteira pode habitar.
Isso envolve a a rmação de que, por maior que seja o contexto,
terá de poder ser descrito em termos ou de diferença sintagmáti-
ca, ou paradigmática. Isto é, por maior que seja o contexto pro-
posto como sendo a verdadeira fonte do sentido, aquele maior
contexto teria de ser ou sintagmaticamente ou paradigmatica-
mente relacionado ao elemento que estava sendo discutido.

Denotação e conotação ll: mito e ideologia

O relato de denotação e conotação encontrado na obra de
Barthes é também relevante para a compreensão dos funciona-
os da ideologia. Como escreve Volosinov, "o domínio da
ideologia coincide com o domínio dos signos... Onde quer que
um signo esteja presente, a ideologia está também presente
(Volosinov 1973: 10). Observou-se no Capítulo l que a comuni-
cação não é uma atividade "inocente ou "neutra"; é uma das
naneiras pelas quais posições de desigualdade, dominação e sub-
serviência são produzidas e reproduzidas na sociedade. E, sobre-
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 138 MODA E COMUNICAÇÅO

tudo, uma das manciras em que essas posições de dominação e

subserviência, que são produtos do comportamento humano, são
feitas para que pareçam naturais, um produto da natureza, e por
conseguinte inquestionáveis. Referiu-se a isso como hegemonia
(ver p. 69). A hegemonia refere-se à situação que existe quando
certos grupos sociais, ou certas frações de grupos sociais, em posi-
Ções de dominação são capazes de exercer a sua autoridade social
como resultado de que o seu poder aparece eé experimentado
como natural e legítimo. Moda e indumentária, então, como for-
mas de comunicação, são elas mesmas parte desse processo. Por
meio da moda e da indumentária posições de dominação e sub-
serviência são feitas para que pareçam naturais e experimentadas
como tal, não como resultado da ação humana. A hegemonia,
portanto, pode ser pensada como sendo um tipo de batalha em
movimento, a que Gramsci se refere como um "equilíbrio em
movimento [Hall e Jefferson (org.) 1976: 40-1], que tem de ser
constantemente reconquistado, numa série de diferentes campos
de batalha, inclusive os da moda e da indumentária.
O relato de Barthes sobre denotação e conotação pode tam-
bém ser usado para explicar as maneiras pelas quais os produtos
das ações humanas historicamente localizadas são feitos para
parecerem naturais. E usado, também, para ampliar o nosso
entendimento de como a ideologia funciona. As duas principais
fontes para a explanação de Barthes de denotação, conotação e
ideologia são os ensaios "Mito hoje" (Barthes 1972) e "Retórica
da imagem" (Barthes 1977). No primeiro, Barthes escreve que o
cumpre a mesma função de ideologia; o mito, diz ele, "tem
incumbência de dar uma intenção histórica, uma justi cação
natural, e de fazer com que a contingência pareça eterna (Barthes
1972: 142). Recordaremos que no Capítulo 1 essa era uma das
de nições de ideologia. Mito, portanto, é a versão de Barthes
para ideologia. Tem a tarefa de legitimar as relações de poder exis-
tentes, fazendo com que pareçam ser obras da natureza, e não das
ações humanas históricas e contingentes. Em "Mito hoje" por-
tanto, ideologia é chamada de mito. Em "Retórica da imagem"
entretanto, ideologia é chamada de retórica; a retórica é tida
como o aspecto signi cante da ideologia (Barthes 1977: 49). A
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 Moda, indumentária e signi cado 139

retórica tem a mesma função, neste ensaio, que o mito; em "Mito

hoje", a de tornar natural o histórico e o humanamente contin-
gente.
Barthes explica tudo isso emn termos de denotação e conota-
ção. A ideologia (ou mito, ou retórica, como Barthes a chama)
opera na maioria das vezes ao nível da conotaçāo. De acordo com
Barthes,o território comum dos signi cados da conotação éo da
ideologia (Barthes 1977: 49). A conotação foi vista anteriormen-
te neste livro como sendo um nível secundário do sentido, basea-
da na denotação. Denotação seria algo como o sentido literal de
um termo ou de uma imagem, e conotação, os sentimentos, as
associações e impressões que a imagem ou o termo causaram ou
zeram a orar à mente. As conotações seriam o resultado da clas-
se, do sexo, da idade, nacionalidade etc., de uma pessoa, e, conse-
qüentemente, mudaria de pessoa para pessoa, assim como muda-
riam a classe, a idade etc. E no nível da conotação, então, que a
ideologia é encontrada. Os sentimentos, as associações e as
impressões que vêm à mente resultam da classe, do sexo, da idade
etc. de uma pessoa. São a fonte, em certo sentido, da ideologia.
Assim, ideologia ou mito operam principalmente no nível da
conotação. É função da denotação tornar natural a conotação, ou
ideologia, fazendo com que elas pareçam ter sido sempre assim.
Como diz Barthes, "é a... mensagem denotada que 'naturaliza o
sistema da mensagem conotada (Barthes 1977:51). Isto é, a de-
notação parece ser um nível de sentido que não é um produto de
classe, idade, sexo etc. A denotação parece ser um nível literal de
sentido, livre de variáveis e inalterado, onde quer que se encontre.
Pode parecer, portanto, não ser ideológico, ser quase um produto
da natureza e não o resultado de coisas contingentes tais como
classe, idade e sexo. Porque a denotação parece ser um gênero
natural de sentido, acredita-se que as conotações são também
naturais. Sem dúvida, isso é o efeito da retórica da imagem; ideo-
logia é o processo no qual a obra da cultura é apresentada para ser
compreendida como obra da natureza (Barthes 1977: 45-6).
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 140 MODA E COMUNICAÇÃO

ESCREVENDO SOBRE MODA

E INDUMENTÁRIA

Até aqui, o presente capítulo tem-se preocupado com o que se

pode denominar "moda visual", aparência da modae da indu-
mentária. Explicou-se como o sentido e as imagens das roupas
podem ser considerados em termos visuais. Entretanto, moda e
indumentária são, também, objeto de escrita; revistas e artigos da
imprensa popular também lidam com moda e indumentária.
Conforme já dito na Introdução, há numerosas revistas so stica-
das à venda, que oferecem conselhos sobre que aparência deve-
mos ter e como conseguir uma determinada aparència. Uma
maneira de ver essas revistas é observá-las oferecendo conselho
sobre o que comunicar e como comunicá-lo. Essas revistas e arti-
gos constroem roupas, ensembles e coleções tornando-os cheios de
sentido e comunicativos, ao escreverem sobre eles. As exortações
para que se compre ou vista uma determinada cor ou textura, e os
letreiros que acompanham as fotogra as são formas pelas quais as
roupas se tornam signi cativas em termos de palavra escrita ou
meio desta. Há ainda algum estudo a ser feito sobre moda e
indumentária escrita, sobre como se tem escrito a respeito delas.
Barthes vem provavelmente fazendo o máximo nessa área e é
sobre o seu trabalho que esta seção irá lançar o seu olhar.
Qualquer pessoa que tenha tentado percorrer The Fashion
System (Barthes 1983) saberá que não se trata de uma leitura fácil.
Além do mais, deve-se logo admitir que a obra tem sido quase
universalmente rejeitada, mesmo pelo próprio Barthes, como um
desastre semiológico. Barthes tentou declarar que houve circuns-
tâncias atenuantes para o fato, quando sugeriu, numa entrevista,
que ele havia sido mal conduzido por um sonho eufórico de
cienti cidade" (transcrito in Thody 1977: 107 e Culler 1975:
38). Seria talvez mais acurado dizer, entretanto, que, enquanto a
primeira parte de The Fashion System foi corretamente descrita
como "duzentas páginas de uma análise de quebrar a cabeça, as
últimas setenta páginas foram louvadas como igualmente sagazes
e acessíveis (Thody 1977: 100). A primeira parte, intitulada "O
código de vestimenta", contém a análise, verdadeiro quebra-
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 Moda, indumentária e signi cado 141

cabeça, que é a tentativa echt-estruturalista de Barthes de ser cien-

tifco, sendo que as últimas setenta páginas intituladas "O sistema
retórico" são deveras não só espirituosas como acessfveis e mais
aparentadas com o seu trabalho anterior Mythologies (1972).
Asim, enquanto que provavelmente a opinião da maioria dos crf-
ticos é de que The Fashion System é mais um pesadelo do que um
sonho, eles também parecem concordar em que é possível ser
desencaminhado de forma interessante.
Nessa obra, Barthes distingue o que chama de código de ves-
imenta" do sistema retórico. O código de vestimenta opera em
termos de denotação e o sistema retórico opera emn termos de
conotação. E função desta última fazer com que o status arbitrá-
rio, ou caráter, da primeira pareça natural. A análise do código de
vestimenta é uma tentativa de descobrir uma forma constante"
de modo a compreender como o sentido da vestimenta é produ-
zido". Isto é, Barthes tem de primeiramente de nir signi cante e
signi cado nesse nível vestimentário ou denotativo: ele tem de,
como diz, "determinar quais são as unidades sintagmáticas (ou
espaciais) da roupa escrita, e quais... são as oposições sistêmicas
(ou virtuais)" (Barthes 1983: 59-60). Nessa tentativa de de nir o
signi cante, Barthes traz à tona a unidade sintagmática básica,
queele chama de "matriz".A matriz é uma estrutura ou uma
nomia; é uma relação entre objeto, suporte e variante, envolvidos
na signi cação.
O exemplo de Barthes pode tornar mais claros os sentidos
desses termos. Barthes emprega a frase, ou "locução", "umn casa-
quinho esportivo ou toalete, se a gola for aberta ou fechada"
como exemplo. Conforme ele mostra, trata-se, na verdade, de
duas locuções:

casaquinho • gola • aberta = esportivo

casaquinho • gola • fechada = toalete

Uma vez que a frase contém uma dupla signi cação, denotada
pela estrutura "se X ou Y°, existem nesse caso estritamente duas
locuções. A idéia é que esta é uma frase típica, ou locução, que
podeser encontrada numa revista de moda. Ela pode, como todas
fi
fi
fi
fi
fi
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fi
 142 MODA E COMUNICAÇÃO

as outras frases ou locuções semelhantes, ser reduzida ou analisa-

da em suas partes constituintes. As partes constituintes são o
objeto, a variante e o suporte. Nesse exemplo "casaquinho éo
objeto, que "recebe" a signi cação, "aberto/fechado" é a variante,
que "constitui" a signi cação, e "gola" é o suporte, que apóia a
signi cação (Barthes 1983: 62-3)
Barthes deve entāo explicar quais são os tipos de coisas que se
encaixam nessas categorias, o que pode e não pode ser objeto,
suporte ou variante. Por exemplo, "uma saia, uma blusa, uma
gola, um par de luvas, ou uma prega podem às vezes ser o objeto,
às vezes o suporte, e, ainda outras, os dois ao mesmo tempo
(Barthes 1983: 87). Estes são chamados de "espécies", e Barthes
declara que existem sessenta gêneros diferentes (ou genera) dessas
espécies (Barthes 1983: 105-10). O sistema começa a complicar-
se muito rapidamente e a natureza de quebra-cabeça disso tudo
torna-se quase aparente. Um sabor dessa complexidade pode ser
detectado no exemplo dos nós. Barthes diz que "um nó, por
exemplo, é uma espécie da família dos ligamentos', mas pode ter
subespécies próprias: nó de chapeleiro, nó de repolho, nó de bor-
boleta" (Barthes 1983: 100). Como destaca Culler, "roupas ou
partes de roupas que são sintagmaticamente incompatíveis - que
não podem ser combinadas como elementos de um único traje –
são colocadas dentro de um contraste paradigmático no interior
de uma única espécie" (Culler 1975: 36). A idéia é especi car as
regras que determinam, por exemplo, que "se um membro da
espécie gola é o suporte, então o objeto deve pertencer a um dos
conjuntos limitados de espécies: grosso modo, roupas que pos-
suam golas' (Culler 1975: 36). As espécies e famlias são também
importantes para a explanação de Barthes, uma vez que formam
a base para os sentidos conotativos do sistema da moda. Elas mar-
cam, diz ele, "o limiar do inteligível", no momento em que de -
nem as diferenças signi cantes entre objetos e suportes (Barthes
1983:98).
As variantes são tratadas de modo similar. No total, há trinta
variantes de existência e relação. Variantes de existência incluem a
forma, que é relativamente "rica' e concerne ao funcionamento
de termos tais como "reto, arredondado, pontudo" etc., o peso,
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 Moda, indumentária e signi cado 143

que não é tão "rico, ca limitado a termos como "leve" e "pesa-

do, e a extensão (Barthes 1983: 119, 125, 132). Variantes da
relação incluem variantes da posição, que têm a ver com as
maneiras pelas quais a orientação no espaço, horizontal, vertical e
transversal, é signi cada (Barthes 1983: 144). As variantes da
relação também incluem grau, que lida com as maneiras pelas
quais termos como "pequeno", "muito" ou equidistante" funcío-
nam (Barthes 1983: 158). A idéia é de que as varíantes são coisas
que não podem ser encontradas sobre ou dentro do mesmo
suporte, e, assim, formam um grupo paradigmático. Desse modo,
uma roupa pode ser descrita como clara e reta, mas não como
clara e escura.
Espera-se que esta análise explique a produção do sentido
denotativo, o que Barthes chama de sentido de vestimenta. Culler
não o está contradizendo quando argumenta que a explicação do
código de vestimenta é insatisfatória na medida em que é "confu-
incompleta e inveri cável" (Culler 1975: 37). Entretanto
passo que em "Retórica da imagem" é função da denotaçāo tornar
naturais os funcionamentos da conotação (ideologia), no The
FashionSystemo que acontece éo oposto. Aqui, é função do nível
retórico, a conotação, tornar natural o sentido denotativo ou de
vestimenta. Como ressalta Larrain, "um traço da maior impor-
tância desse nível retórico é que ele tenta dar naturalidade ao cará-
ter arbitrário dos signos de vestimenta, disfarçando as decisões
tirânicas sobre modas como se fossem fatos de um processo natu-
ral" (Larrain 1979: 135).
Como diz Barthes, "moda é demasiado séria e demasiado frí-
vola, ao mesmo tempo (Barthes 1983: 242). Isto é, ela é de ime-
diato completamente ditatorial ("Toda mulher encurtará a sua
saia justo acima do joelho, usará quadriculados em tons pastéis e
scarpins de duas cores"), e completamente trivial (“listrado para o
m de semana", sem se considerarem as propriedades do tecido)
(Barthes, 1983: 263). São ambas as coisas ao mesmo tempo e
Barthes argumenta que é "porque a moda é tirânica e seu signo
arbitrário que ela deve converter o seu signo num fato natural ou
numa lei racional" (Barthes 1983: 263). É, pois, completamente
arbitrária quando especi ca "listrado para o m de semana", por
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 144 MODA B COMUNICAÇÃO

exemplo. A nal de contas, qualquer outro tecido seria perfeito

para o m de semana. Ao mesmo tempo, trata-se de algo comple.
tamente imperativo, que emprega a voz imperativa. "Toda a
mulher encurtará a sua saia..." é dito no mesmo tom em que se
diz “No outono as folhas cairão das árvores", como sedescrevesse
um processo natural e não o tirânico e arbitrário processo da
moda. É desa maneira que o nível retórico, a conotação, impri-
me naturalidade ao nível vestimentário.

CONCLUSÃO
Este capítulo tentou explicar os principais problemas envolvidos
em algumas explanações sobre o sentido, e apresentou aquilo que
se considera uma explicação mais satisfatória. A semiologia foi
utilizada para explicar dois tipos ou níveis de sentido, a denotação
e a conotação, e como esses tipos ou níveis foram gerados por
meio da diferença sintagmática e paradigmática. Discutiu-se, em
seguida, que comunicação envolvia também relaçõese posições
de poder, e que moda e indumentária eram fenômenos ideológi-
cos, implicados na criação e reproduçāo dessas relações e posições.
Finalmente, o relato de Barthes sobre moda escrita foi introduzi-
do, e tentativas feitas para dar um sentido a tudo isso. O Capítulo
5 começará por aplicar algumas dessas idéias à questão de como
dase e gênero são signi cados, na moda e na indumentária. As
maneiras pelas quais identidades de classe e gênero se constroem
e comunicam serão explicadas pelo emprego de idéias tais como
diferença paradigmática, denotação e conotação.

LEITURAS ADICIONAIS
Parte da motivação para escrever o presente volume deveu-se à falta de
naterial apropriado sobre semiologia e moda. O problema era, ealguns
sem dúvida dirão que ainda é, conquanto existem muito boas introdu-
ções gerais à semiologia, que muito poucas há que tratem com sensibi-
lidade a semiologia da moda e da indumentária.
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 Moda, indumentária e signi cado 145

Uma das muito boas introduções getais à semiologia é Fiske, J.

(1990) Introduction to Communication Studies, Routledge. São poucas,
entretanto, as referências à moda e à indumentária. As primeiras poucas
do segundo capítulo de Rouse, E. (1989) Understanding Fashion,
BSP Professional Books, preocupam-se menos com o pleno alcance da
análise semiológica, porém são mais relevantes para a indumentária ea
moda, baseando-se no excelente, ainda que muito antropológico,
Edmund Leach, (1976) Culture and Communication, Cambridge Univer-
sity Press.
Os textos fundamentais, surpreendentemente talvez, guram entre
os melhores a serem consultados. O Saussure (1974) Course in General
Linguistics, Fontana/Collins, é perfeitamente claro, desde que não nos
desviemos muito das seções sobre a natureza do signo, valor lingüístico
e relações sintagmáticas e paradigmáticas (que o Saussure posterior cha-
mará de associativas), por exemplo. O ensaio de Barthes “Mito hoje",
no seu (1972) Mythologies, Paladin, começa com clareza e vai adquirin-
do maior di culdade, como deveras acontece com o seu ensaio "Re-
tórica da imagem", in (1977) Image, Music, Text, FontanalCollins, do
qual a segunda metade da última frase até hoje está a desa ar uma inter-
pretação desse autor.
Foi sugerido que essas idéias poderiam ser usadas para analisar e ex-
plicar os funcionamentos de todos os tipos de imagens da mídia, e não
apenas moda e indumnentária. Para estudo da fotogra a de moda o en-
aio de Susan Sontag sobre Richard Avedon in UK Vogue, de dezembro
de 1978, merece ser visto, e há um capítulo torturante in Barthes
(1983) TheFashionSystem, University of California Press. Paraperspec-
tivas mais históricas, Clark, R. (1982) "Norman Parkinson: fty years
of portraits and fashion" in the British Journal of Photograpby Annual e
Harrison, M. (1991) Appearances: Fashion Photography since 1945,
Jonathan Cape Ltd, podem ser considerados.
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 Moda, indumentáriae signi cado 145

Uma das muito boas introduções gerais à semiologia é Fiske, J.

(1990) Introduction to Communication Studies, Routledge. São poucas,
entretanto, as referências à moda e à indumentátia. As primeiras poucas
secões do segundo capítulo de Rouse, E. (1989) Understanding Fashion,
BSP Professional Books, preocupam-se menos com o pleno alcance da
análise semiológica, porém são mais relevantes para a indumentária e a
moda, baseando-se no excelente, ainda que muito antropológico,
Edmund Leach, (1976) Culture and Communication, Cambridge Univer-
sity Press.
Os textos fundamentais, surpreendentemente talvez, guram entre
os melhores a serem consultados. O Saussure (1974) Course in General
Linguistic, Fontana/Collins, é perfeitamnente claro, desde que não nos
desviemos muito das seções sobre a natureza do signo, valor lingüístico
e relações sintagmáticas e paradigmáicas (que o Saussure posterior cha-
mará de associativas), por exemplo. O ensaio de Barthes "Mito hoje",
no seu (1972) Mythologies, Paladin, começa com clareza e vai adquirin-
do maior di culdade, como deveras acontece como seu ensaio "Re-
tórica da imagem", in (1977) Image, Music, Tèxt, Fontana/Collins, do
qual a segunda metade da última frase até hoje está a desa ar uma inter-
pretação desse autor.
Foi sugerido que essas idéias poderiam ser usadas para analisar e ex-
plicar os funcionamentos de todos os tipos de imagens da mídia, e não
apenas moda e indumentária. Para estudo da fotogra a de moda o en-
saio de Susan Sontag sobre Richard Avedon in UK Vogue, de dezembro
de 1978, merece ser visto, e há um capítulo torturante in Barthes
(1983) The FashionSystem, University of California Press. Para perspec-
tivas mais históricas, Clark, R (1982) "Norman Parkinson: fty years
of portraits and fashion" in the British Journal of Photograpby Annual e
Harrison, M. (1991) Appearances: Fashion Photography since 1945,
Jonathan Cape Ltd, podem ser considerados.
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 5

MODA, INDUMENTÁRIA E
REPRODUÇÃO DA SOCIEDADE

INTRODUÇÃO
Até aqui, este livro tentou de nir moda e indumentária e expli-
as diferentes funções de ambas. Moda e indumentária foram
explicadas como fenômenos culturais e fenômenos comunicati-
vos, e examinaram-se os modos pelos quais diferentes tipos ou
níveis de signi cados são gerados e comunicados por meio da
moda e da indumentária. Os próximos dois capítulos irão consi-
derar moda e indumentária da perspectiva de, ou em relação a
classe e gênero. Começando do esquema marxista empregado por
Larrain (arrain 1979: 44), o presente capítulo'considerará moda
indumentária como uma prática reprodutiva, como atividades
que constroem e reproduzem identidades existentes de classee
gênero. Irá considerá-las como formas de construir ereproduzir-
as circunstâncias das pessoas. O Capítulo 6 considerará modae
indumentária como uma prática revolucionária, como atividades
que contestam ou criticam aquelas identidades. Verá a moda e a
indumentária como maneiras de transformar as circunstâncias
das pessoas, como atividades que visanm a transformar aquelas cir-
cunstâncias.
De certo modo, a distinção conceitual entre reprodução e
revoluçãoé uma distinção ilegítima. Portanto, de certa aneira, a
estratégia de dividir os capítulos desa forma não é correta. É uma
distinção ilegítima porque, para muitos tópicos (e classe e gênero
são dois dentre eles), mesmo o fato de trazer à luz a natureza
reprodutiva das atividades já é em si uma prática revolucionária.
Considerar classe e gênero como sendo o tipo de coisa que é cons-
leruída, sinalizada e reproduzida é já ter iniciado o processo
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 Moda, indumentdriae reprodução da sociedade 147

atestar a ideologia prevalecente ou dominante, a qual diz, por

exemplo, que se trata de atividades e posições naturaisf Consi-
derá-las dessa maneira é negligenciar ou ignorar o fato de que
moda e indumentária são o cenário das várias batalhas em movi-
mento, em que signi cados e identidades são o móbil da luta.
Tendo em mente essa advertência, porém, o presente capítulo verá
as maneiras pelas quais moda e indumentáia constituem, sinali-
zam reproduzem relações de classe, sexo e gênero. O Capítulo 6
verá as formas emn que moda e indumentária podem ser usadas
para desa ar ou contestar essas relações de classe, sexo e gênero. O
Capítulo 7, sobre pós-modernidade, examinará os modos pelos
quais moda e indumentária podem ambas ser consideradas tanto
reprodutivas como revolucionárias, ao mesmo tempo, e os modos
em que elas podem ser vistas como indecidíveis.

REPRODUÇÃO
O uso da palavra reproduçāo" neste capítulo não pode passar
despercebido, ou sem ser examinado; ela não está sendo usada no
seu sentido mais comum ou cotidiano, e deve ser de nida espe-
cialmente porque será mais tarde usada em relação a conceitos
como sexo e gênero. Está sendo usada aqui para referir-se às
maneiras pelas quais a existência continuada de instituições, prá-
ticas e produtos, assim como as posições sociais relativas das pes-
soas e as idéias e crenças que defendem, é assegurada. As institui-
Ções, desde a escola de arte local até a indústria de moda interna-
cional, sobrevivem em grande parte imutáveis, de geração a gera-
ção. Práticas, desde vestir meninos de azul e meninas de rosa até
o uso de alvejantes e corantes perigosos para a ecologia, perduram
no dia-a-dia. Produtos, desde roupa esporte de náilon até a roupa
de Sackville Street, continuam a ser vendidos e comprados.
Posições de relativo domínio e subserviência, no que respeita
tanto à classe quanto ao gênero, persistem. E, mais freqüente-
mente do que nunca, idéias e crenças duram mais do que as pes-
que acreditam nelas ou a elas se agarram. A palavra "reprodu-
ção" está sendo usada aqui para referir-se aos modos pelos quais
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 148 MODA E COMUNICAÇÅO

elementos da cultura (práticas, produtos, instituições, idéias.

crenças e status) são sustentados, os modos pelos quais a existên-
cia contínua dessas coisas é assegurada.
Como destaca Williams, há dois sentidos principais dapalavra
"reprodução" (Williams 1981: 185). Há um sentido mecânico ou
eletrônico, pelo qual se fala de reprodução impressa, fotográ ca ou
digital, por exemplo. Esse sentido inclui a idéia de cópia, ou de
uma cópia exata; a reprodução mecânica ou eletrônica pode repro-
duzir identicamente uma coisa muitos milhares de vezes. E existe
um sentido biológico, quando se fala de reprodução sexual ou
genética. Neste sentido não está incluída a idéia de cópia, menos
ainda de uma cópia exata; a reprodução sexual ou genética pode
reproduzir a espécie mas há diferenças ou variações características
entre os indivíduos que compõem a espécie. Alguns fenômenos
culturais podem ser mais bem descritos ou compreendidos ao usar-
mos o sentido da reprodução mecânicaleletrônica, e não apenasos
sentidos que envolvem técnicas de impressão, uso de máquinas de
costura mecânicas ou produção e desenho computadorizado.
Outros podem ser mais bemn descritos ou compreendidos usando-
se o sentido sexual/genético de reprodução, e não só os modos
pelos quais as roupas parecem às vezes se desenvolver quase que
organicamente, como se fossem coisas vivas (por exemplo, o modo
pelo qual as lapelas ou se alargam, ou se estreitam com o tempo).
Como ressalta ainda Williams, no entanto, uma vez que os
empregos da palavra serão sempre metafóricos, nunca se falará
diretamente de reprodução em qualquer um daqueles sentidos
(Williams 1981: 185). Tendo dito isso, a metáfora do sentido
biológico ou sexual de reprodução parece na verdade mais apro-
priada à metáfora da cultura, especialmente se for lembrado que
produção cultural aplicava-se originalmente à agricultura, àsele-
ção e ao desenvolvimento de espécies de plantas.

MODA, INDUMENTÁRIA E CLASSEI

Tendo em mente as reservas feitas no que concerne ao uso da

palavra "reprodução", este capítulo deverá explicar as relações
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 149

indumentária e classe. As relações entre moda, indu-

entre moda, classe foram introduzidas no Capftulo 2, onde acha-
mentária e
ram-se relalacionadas a poder e ideologia. Esta seção passará os
sas questões, com um pouco mais de
olhos novamente sol
he e de uma perspectiva ligeiramente diferente. Discutiu-se,
no Capítulo l, que a existência da moda, senão da indumentária,
era ondicionada ao fato de haver classes diferentes na sociedade,
e de ser possfvel e desejável a existência de um movimento ascen-
dente entre classes. Não seria possível, por meio da moda e da
indumentária, apontar que alguém seja membro de uma classe
se não houvesse classes diferentes a que pertencer.
Obviamente,e do mesmo modo, seria completamente inútil uma
pessoa indicar o seu desejo de ser ou de ser considerada membro
deuma classeespecí ca, por meio da moda e da indumentátia, se
esse movimento ascendente entre classes não fosse possfvel.
Portanto, só uma sociedade muito simples é que não possui moda.
Deveras, segundo Marx, é pouco provável que jamais tenha
existido uma sociedade que não fosse, ao menos potencialmente,
uma sociedade onde tivesse havido moda. Isto porque, para
Mars a históriade todas as sociedadesque existiram até o pre-
senteé a história da luta de classes" (Marx e Engels 1992: 3).É
uma frase muito complexa, que se refere a muitas questões e
debates diferentes, mas uma das coisas que ela diz é que todas as
sociedades têm sido sempre sociedades constituídas de classes
[Link], portanto, têm sidosociedades potencialmente
afeitas ao uso da moda, sociedades que usaram mudanças na
indumentária para construir e comunicar identidades de classe.
Como, então, de niríamos classe? De acordo com Marx, classe é
amplamente de nida emn [Link]ônicos:

Na medida em que milhões de famílias vivem sob condições

econômicas de existência que separam o seu modo de vida,
seus interesses e sua cultura daqueles das outras classes, e as
colocam em oposição hostil a essas últimas, elas formam uma
classe.
(Marx e Engels 1968: 170-1)
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 150 MODA COMUNICAÇÁO

Nesta citação há novamente referência à luta e oposição, massáo

condições econômicas que dividem o modo de vida, os interes
ses e a cultura de diferentes classes. O que isso signi ca é que clas-
se é um produto de condições econômicas diferentes.
A m de entender o que se quer dizer com essascondiçóes
econômicas, seria aconselhável voltar um pouco atrás e dar uma
olhada rápida geral à explicação marxista da sociedade. (Tendo
dito "a explicação marxista devo acrescentar que há muitos mar-
xismos diferentes, todos oferecendo interpretações e explicações
diversas, e que a que se segue é parcial em todos os sentidos.) 0
marxismno diz que as pessoas precisam de comida, abrigo e indu-
mentária para sobreviver. Embora os indivíduos pudessem em
última instância ser capazes de providenciar essas coisas por eles
próprios, é muito mais fácil para as pessoas ingressar em relacio-
namentos sociais a m de angariar comida, abrigo e indumentá
ria. Assim, as pessoas formam sociedade porque têm de fazê-lo;
para um indivíduo sozinhoé improvável que consigaobtercomi-
da, abrigo e indumentária contando apenas consigo mesmo e
assim, para sobreviver, necessita de relações sociais. Por sua vez, o
marxismno declara que classes diferentes só podem ser formadas
quando uma sociedade se encontra tão bem organizada que ela
produz mais do que o mínimo necessário apenas parasobrevivên-
cia. A declaração anterior, de que uma sociedade muito simples
não possui moda, pode agora ser entendida, em termosmarxistas,
como dizendo que a moda só surgirá quando os níveis mínimos
de subsistência tiverem sido excedidos.
A transformação da natureza na provisão de comida, abrigo e
indumentária é chamada, no marxismo, de "produção". A produ-
ção pode ser analisada se for dividida em dois elementos, asforças
de produção e as relações sociais de produção. As forças de produ-
ção, também referidas como os meios de produção, incluemcoisas
tais como a tecnologia, o conhecimento e a maquinaria envolvida
na produção. As forças ou meios de produção incluem também
matérias-primas, terra e força de trabalho de homens e mulheres.
As relações sociais de produção são as relações sociais que se esta-
belecem na produção. Ao fornecer comida, abrigo e indumentá-
ria, as pessoas então podem formar grupos de caçadores, podem
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 131

ser agricultores, donos de fábricas e trabalhadores. Esses termos

referem-se a relacionamentos sociais. As forças de produção e as
relações sociais de produção mudam com o tempo, segundo o
marxismo; períodos diferentes de tempo, a que Marx se refere
como "épocas históricas", caracterizam-se por diferentes modos
de produção. Como diz Marx, "asrelaçõessociais estão intima-
mente ligadas às formas de produção. Ao adquirir novas forças de
produção, os homens mudam o seu modo de produção (Marx
1975: 102).
Por exemplo, nas antigas civilizações as forças ou meios de
produção eram, na verdade, escravos, e o modo de produção cha
mado de escravagista. As relações sociais então existentes seriam
entre proprietário e escravo. No feudalismo, lado a lado comn a
tecnologia eo conhecimento, a principal força ou meio de produ-
ção era a terra. Um dos relacionamentos sociais que as pessoas
podiam encetar seria o relacionamento entre o senhor de terras e
oservo, eomodo de produção, agrícola. No capitalismo, o prin-
cipal modo de produção é industrial. A força ou meio de produ-
ção característico do capitalismo é o capital, que pode assumir
várias formas – fábricas, ferramentas, maquinaria, conhecimento
e assim por diante. As relações sociais de produção são, essencial-
mente, as de empregador e empregado, burguesia e proletariado,
como disse Marx. A mudança de feudalismo para capitalismo
envolveu uma mudança nas forças ou meios de produção; novas
tecnologias e novos conhecimentos conduziram a novas maqui-
narias e com elas adveio uma mudança no modo de produção.
Classe social, entretanto, é de nida em termos de uma rela-
ção com os meios de produção em cada um desses modos diferen-
tes; o relacionamnento de uma pessoa comn os meios ou forças de
produção determina a classe social a que essa pessoa pertence.
Assim, por exemplo, em antigas civilizações os senhores de escra-
vos possuíam os meios de produção, os escravos. No feudalismo,
a aristocracia é dona das forças ou meios de produção, as terrase
as tecnologias, enquanto que os servos não o são, apenas traba-
Iham a terra. No capitalismo, o capitalista é dono da fábrica, da
usina e da tecnologia, enquanto que o trabalhador meramente
trabalha na fábrica, com as máquinas instaladas e a tecnologia. As
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 I52 MODA B COMUNICAÇÃO

classes são, portanto, as seguintes: homem livre/escravo, donode

terra/servo e burguesia/proletariado, e resultam das diferentes
relações com os meios de produção.
Outro modo de expressá-lo seria dizer que cadaclassetemum
interesse diferente nas forças ou meios de produção e, no maris.
mo, esses interesses fazem surgir o con ito e as contradições; sãoa
ocasião da luta, referida em citação anterior (ver p. 147).Por
exemplo, colocando-se de uma maneira simplista, aburguesiatem
interesse em lucrar com o trabalho da classe trabalhadora, eesta
tem interesse em lucrar com o seu próprio trabalho. Nomarxis-
mo, só o trabalho produz riqueza e no capitalismo, porconse-
guinte, a riqueza é produzida pelo trabalho da classetrabalhado-
ra. Grande parte dessa riqueza, entretanto, é apropriada pelabur-
guesia na forma de lucro - os salários dostrabalhadoresestando
abaixo da riqueza que eles produzem. Há, assim, nestecaso,uma
ontradiçāo entre a força de trabalho do trabalhador queproduz
riqueza ea apropriação dessa riqueza pela [Link],
qualquer classe que seja proprietária dos meios de produçãoserá
a classe superior e dominante, e qualquer classe que não possuaos
meios de produção será a classe subordinada e subserviente. Por
essa explanação pode-se ver que o poder político estáclaramente
atado ao poder econômico. É um dos sentidos que sedepreende
da declaração de Marx sobre ser a história existente até aqui ahis-
tória de uma luta de classes; todas essas diferentes épocaseperío-
dos históricos têm diferentes classes, sendo cada uma delasde ni-
da por sua relação com os meios de produção.
Essa é, portanto, a base do relato marxista sobre classesocial.
A questāo de como tudo isso, ou parte disso que seja, tem a ver
oda e indumentária salta à mente de modo irresistível. De
acordo com alguns relatos marxistas, dir-se-ia que moda e indu-
mentáia seriam simplesmente as formas pelas quais a identidade
de classe foi expressa ou re etida; que uma pessoa foi primeira-
mente membro de uma classe social e então comunicou essaa lia-
ção através da moda e da indumentária. Alguns relatos marxistas
reduziriam modae indumentária a um epifenômeno da econo-
mia. Explicariam moda e indumentária como atividadessecundá
rias da economia e totalmente dependentes dela. Contudo,
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 152 MODA E COMUNICAÇÃO

classes são, portanto, as seguintes: homem livrelescravo, donode

terra/servo e burguesia/proletariado, e resultam dasdiferentes
relações com os meios de produção.
Outro modo de expressá-lo seria dizer que cadaclassete
interesse diferente nas forças ou meios de produção e, no marie
mo, esses interesses fazem surgir o con ito e as contradições; sãoa
ocasião da luta, referida em citação anterior (verp. 147).Por
exemplo, colocando-se de uma maneira simplista, a burguesiatem
interesse em lucrar com o trabalho da classe trabalhadora, eesta
tem interesse em lucrar com o seu próprio trabalho. Nomarxis-
mo, só o trabalho produz riqueza e no capitalismo, porconse-
guinte, a riqueza é produzida pelo trabalho da classetrabalhado-
ra. Grande parte dessa riqueza, entretanto, é apropriada pelabur-
guesia na forma de lucro - os salários dostrabalhadoresestando
abaixo da riqueza que eles produzem. Há, assim, nestecaso,uma
contradição entre a força de trabalho do trabalhador queproduz
riqueza ea apropriação dessa riqueza pela burguesia. Dessemodo,
qualquer classe que seja proprietária dos meios de produçãoserá
perior e dominante, e qualquer classe que não possua
meios de produção será a classe subordinada e subserviente. Por
essa explanação pode-se ver que o poder político estáclaramente
atado ao poder econômico. É um dos sentidos que sedepreende
da declaração de Marx sobre ser a história existente até aqui ahis-
tória de uma luta de classes; todas essas diferentes épocas eperío-
dos históricos têm diferentes classes, sendo cada uma delasde ni-
da por sua relação com os meios de produção.
Essa é, portanto, a base do relato marxista sobre classesocial.
A questão de como tudo isso, ou parte disso que seja, tem a ver
com moda e indumentária salta à mente de modo irresistível. De
acordo com alguns relatos marxistas, dir-se-ia que moda e indu-
mentária seriam simplesmente as formnas pelas quais a identidade
de classe foi expressa ou re etida; que uma pessoa foi primeira
mente nembro de uma classe social e então comunicou essaa lia-
ção através da moda e da indumentária. Alguns relatos marxistas
reduziriam moda e indumentária a um epifenômeno da econo-
mia. Explicariam moda e indumentária como atividadessecundá-
rias da economia e totalmnente dependentes dela. Contudo,
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 153

angumentou-se no Capftulo 2 que interação social por meio da

c da indumentária é uma forma pela qual a identidade de
classe é constitufda. Pode não ser a única maneira, nem a mais
importante, mas moda e indumentátia não são simplesmente
uma expressão ou um re exo das condições econômicas,
Discutiu-se no Capítulo 2 que moda e indumentária eram
fenômenos ideológicos enquanto faziam com que posições de
dominação e subserviência, que eram de fato o resultado da ação
das pessoas, parecessem obra da natureza ou de leis naturais.
Moda e indumentária, entāão, são formas pelas quais posições de
classe são constituídas, sinalizadas e reproduzidas. São formas
usadas para que as posições de classe, inclusive posições de poder
desigual e de exploração de uma classe por outra, pareçam coisas
acertadase apropriadas. Porque essas posições e iniqüidades são
feitas para que pareçam certas e apropriadas é que elas se reprodu-
zem, e a sua existência continuada é assegurada. Este capítulo exa-
minará como moda e indumentária constituíram, assinalaram e
reproduziram a classe social; fará isso ao olhar primeiramente os
modos de produção pré-capitalistas, o feudalismo, e só então o
capitalismo. Por força das circunstâncias isso será feito de modo
rudimentar, não só para fazer com que os processos a serem des-
critos sejam mais fáceis de discernir, mas também porque há um
desacordo em curso sobre quando o capitalismo destronou o feu-
dalismo, e sobre se esse deslocamento representa também os iní-
cios da moda.
Braudel sugere que, apesar de ser possível discutir que a moda
tenha começado por volta de 1350, quando "os homens, em par-
ticular os nobres e seus escudeiros, e um punhado de burgueses e
seus servidores, resolveram usar túnicas tão curtas e apertadas que
eles passaram a revelar o que o pudor nos pede para esconder"
(Braudel 1981: 317), isso não é verdadeiramnente moda em seu
sentido moderno. No moderno sentido de realizar uma mudança
rápida no momento certoe em sincronia com o tempo, "não se
pode realmente falar da moda como tornando-se onipotente,
antes de cerca de 1700", escreve ele (Braudel 1981: 316). O
comentarista a quem Braudel está citando reconhece claramente
classes separadas, nobres e burgueses. E possível interpretar nesse
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 154 MODA E COMUNICAÇÃO

reconhecimento a coexistência de relações sociais feudais e do in(.

cio do capitalismo, sendo os nobres produto do feudalismo e
burgueses do capitalismo incipiente. Um período de duzentos
cinqüenta anos ou quase, entre os primórdios do capitalismo e a
moda, e estes se tornando tão poderosos, entretanto, aconselha o
uso de modo rudimentar, anteriormente prescrito. Wilson fazum
relato ligeiramente diferente. Ela sugere que os primórdios do
capitalismo no século XIV ajudaram a criar a noção de moda
como uma série de estilos que se modi cam, mas disse também
que o período do século XIV ao m do século XVIII foiampla-
mente determinado pela corte, em tudo o que dizia respeito à
moda (Wilson 1985: 22). Este capítulo observará a moda e a
indumentáia feudalista e capitalista, a m de ver sua relação com
classe social.

Feudalismo
Na verdade, a terceira forma de propriedade, ou o terceiro modo
pelo qual as pessoas podem ser socialmente relacionadas com a
produção dos bens necessários para a vida quotidiana, o feudalis-
mo caracteriza a Idade Média no relato de Marx sobre a história
(Marx e Engels 1970; 45-46). Este período é usualmente tido
como o que vai do m do Império Romano aos primórdios do
capitalismo, entre cerca de 500 a.C. e os séculos XIVe XV.
Essencialmente, o feudalismo é um conjunto de direitos e obriga-
ções ostensivamente recíprocos entre a aristocracia e os servos; em
troca de vários serviços, que poderiam incluir serviços militares,
era permitido aos servos trabalhar na terra de um senhor feudal.
Ou, em troca de deixar um servo trabalhar na sua terra, o proprie-
tário poderia contar com vários serviços, inclusive militares.
Claramente, enquanto que a mobilidade social pode ter sido
desejável numa tal sociedade, quando os servos bem poderiam ter
invejado as propriedades e posições de seus patrões e desejar
alcançá-las, a migração entre as classes era praticamente imposs-
vel. Conseqüentemente, a moda como tem sido até aqui de nida
não poderia ter existido. Como destaca Hollander, "as roupas da
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 155

LESTENGiCASTRA
RCASTELVWE

Figura 7. Tapeçaria de Bayeux, séculos XI/XII. (Cortesia Hulton Deutsch)

Idade Média, por todo o mundo cristão, Oriente e Ocidente,

mostram uma simplicidade de forma positivamente estática";
quaisquervariações, no comprimento das roupas, por exemplo,
eram, em sua maioria, variações utilitárias, isso era igualmente
verdadeem se tratando da vestimenta quer do rico, do pobre, ou
do sacerdote" (Hollander 1993: 363). Braudel sustenta essa a r-
crevendo que até o princípio do século XII, na Europa,
o traje permaneceu em grande parte imutável desde os tempos
romanos (Braudel 1981: 316). A roupa, contudo, bem pode ter
sido usada para construir, sinalizar e reproduzir a classe social, no
intuito de reproduzir uma ordem social, em que existiam classes
sociais diferentes e desiguais.
De fato, as leis suntuárias desse período podem ser explicadas
como tentativas de regulamentar com precisãoo que as diferentes
classespoderiam vestir. Podem também ser vistas como tentativas
de tornar as diferenças entre as classes uma coisa natural, ao espe-
ci car o que às diversas classes era permitido ou não usar. Podem
ainda ser vistas como uma evidência da percepção, por parte
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 156 MODA E COMUNICAÇÃO

daqueles em posição de domínio, de que essa posição não era

necessariamente legítima ou correta, e que precisaria de apoio ou
escoramento, através de leis suntuárias. Como diz Hurlock,

as leis suntuárias eram principalmente usadas para preservar

distinções de classe. Quando os membros da nobreza viram a
sua posição de supremacia sendo usurpada pelas classes mais
baixas que haviam atingido a riqueza, eles zeram passar leis
para restaurar o respeito pela desigualdade das camadassociais
outrora existente.
(Hurlock 1965: 296)
Ainda que omitindo como as classes baixas tiveram acesso à ri-
queza, a citação deixa claro que essas leis tinham a intenção de
fazer a sua parte na legitimação das desigualdades sociais. Seu
objetivo era contribuir para que as desigualdades de riqueza e
poder, e por conseguinte a exploração de uma classe por outra
resultante dessas desigualdades, parecessem uma coisa natural e
correta. Hurlock conta como, na Inglaterra, Eduardo III, que rei-
nou de l1327 a 1377, fez passar leis suntuárias decretando que o
arminho e as pérolas só poderiam ser usados pela realeza e por
"aqueles nobres cuja renda excedessea mil libras' (Hurlock 1965:
298). Por volta da mesma época, na França, Felipe o Belo tam-
bém estava reservando o uso do arminho aos membros da casa
real (Hurlock 1965: 298).
A tapeçaria de Bayeux, que data ou de cerca de 1080 ou de
meados do século XII, dependendo das autoridades consultadas,
não é necessariamente uma boa fonte para informação precisa a
respeito de quem costumava usar o quê, na ldade Média (Figura
7). Entretanto, ela pode fornecer uma evidência visual do papel
que a indumentária exerce na legitimação de uma ordem social.
O que geralmente se percebe na tapeçaria é que Guilherme e
Haroldo, os membros da aristocracia que estão brigando pela
posse da terra, são os que tếm toda a iniciativa e o comando. Os
soldados, que, de maneira geral, seriam servos que trabalhavam
nas terras dos senhores, leais ou a Guilherme ou a Haroldo, são os
que realmente lutame obedecem. As duas classes sempre se dis-
tinguem pelo que vestem; a indumentária é utilizada para cons-
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 157

truir identidades visuais diferentes para as diversas classes

assim, tornar naturais as desigualdades de riqueza e poder. Os reis
ea aristocracia aparecem vestidos em trajes mais importantese
elaborados do que os servos ou os soldados. O argumento, em seu
aspecto mais simples, parece ser que é certo para um grupo obe-
decer a outro, porque esse outro grupo está vestindo uma roupa
diferente; a diferença na indumentáia é experimentada e explica-
da como sendo a fonte da autoridade daquela outra classe, e não
tanto um re exo da mesma ou da posição econômica.
Éclaro que não há uma conexāo natural entre servidão e
túnicas curtas, por um lado, ou entre aristocracia e vestimentas
longas, por outro. O comprimento da túnica ou vestido não é um
signi cante natural, ou obra do divino, de posição social, na
medida em que se pode bem facilmente imaginar uma situação
na qual vestes longas signi quem servos e trajes curtos, a aristo-
cracia. As formas da vestimenta, veste longa ou túnica curta,
constituem um conjunto paradigmático, assim como o fazem as
classes sociais, a aristocracia ou o servo. Como não se pode usar
ao mesmo tempo veste longa e túnica curta, assim também não se
pode ser igualmente servo e aristocrata. O uso, quer de uma veste
longa ou de uma túnica curta, foi de tal modo codi cado queves-
tir uma delas signi ca que se é um servo, e a outra, que se perten-
ce à aristocracia.

Capitalismo
O capitalismo é a quarta forma de propriedade, a quarta maneira
pela qual as pessoas podem relacionar-se socialmente na produ-
ção de bens necessários à vida diária. Marx escreveu que as gran-
desrevoluções comerciais que tiveram lugar nos séculos XVIe
XVII, juntamente com as descobertas geográ cas de lugares
como a América e partes da Asia, estão entre os "principais ele-
nentos que favoreceram a transição do modo de produção feudal
para o capitalista" (Marx 1959: 332). Nessa transição, segundo
Marx, os servos viram-se roubados dos meios de produção.
Foramseparados de toda propriedade em que pudessem trabalhar
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 158 MODA E COMUNICAÇÃO

e produzir, de modo que a única coisa que lhes restou para trors
foi a sua própria força de trabalho. Foran-lhes aindaretiradas
várias garantias de existência custeadas pelo antigo sistemafeudal
(Marx 1954: 668-9). Ostensivamente, o capitalismo é um
junto de direitos e obrigações recíprocos entre o capitalista e o
proletário, ou trabalhador. Em troca de trabalho, em troca detra-
balho executado na fábrica do capitalista, por exemplo, otraba-
Ihador recebe um salário.
A estrutura de classe das sociedades capitalistas é bem mais
complexa do que o esquema até aqui retratado sugeriu:classes
intermediárias e transicionais obscurecem a simples estrutura
capitalista-trabalhador, por exemplo, e classe trabalhadora e bur-
guesia são, cada uma delas, passÍveis de ser subdivididas muitas
vezes (Marx 1959: 885). A classe trabalhadora pode subdivi-
dida em categorias tais como trabalho não-quali cado, semi-
quali cado e quali cado, e Marx chama essas subdivisões da bur-
guesia de petite bourgeoisie, referindo-se aos donos de pequenos

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Figura 8. Estudantes da Harrow, 1951. (Cortesia Hulton Deusch)

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 Moda, indumentáriae reprodução da sociedade 159

negócios, lojistas e assemelhados. Refere-se ainda às "classes

medias.. situadas a meia distância entre os trabalhadores, de um
lado, e os capitalistas e donos de terra, do outro" (Bottomore e
Rubel (orgs.) 1961: 198). Assim, nem a burguesia, a classe que
possui os meios de produção, nem o proletariado, a que não os
possui, devem ser concebidos como estruturas homogêneas ou
nonolíticas; cada qual pode ser dividida em frações de classe. De
acordo com a ideologia do capitalismo, o movimento ascendente
entreessasclasses é igualmente possível e desejável. O movimen-
to descendente é também, naturalmente, possível e, conforme a
ideologia do capitalismo, profundamente indesejável. Marx deve-
ras argumenta que o processo pelo qual alguém proveniente das
camadas mais baixas da sociedade se torna um capitalista bem-
sucedido, através de "energiae força de vontade', é grandemente
admirado pelos que apóiam o capitalismo. Recrutar, e dessa
forma assimilar, membros das classes inferiores é também uma
das maneiras pelas quais a burguesia torna a sua posição de domí-
nio mais assegurada (Marx 1959: 600-1). Portanto, no interior
do capitalismo, torna-se possível, tanto para a moda como para
indumentária, serem usadas no intuito de construir, sinalizar e
reproduzir o desejo de mobilidade social entre as classes, assim
como a própria identidade de classe (Figura 8).
Uma das maneiras mais 6bvias pelas quais a indumentária,
em oposição à moda, pode prestar-se a construir, sinalizar e repro-
duzir identidade de classe é visível no uso do uniforme ou libré
para os empregados domésticos. Não é umna coisa tão diferente do
fenômeno que encontramos anteriormente em relação ao feuda-
lismo, quando servos coagidos à luta teriam usado as cores de seus
senhores ou reis. Além disso, o problema que as leis suntuátias da
Idade Média tencionavam corrigir, o de os socialmente inferiores
imitarem seus superiores, também não parece ter desaparecido.
Há, por exemplo, numerosas charges do princípio do século XIX
nas quais a dona-de-casa indignada, paramentada com a sua cri-
nolina, dá ordens à empregada, identicamente vestida, que vá e
mude de roupa. Forty a rma que a freqüência de charges seme-
Ihantes indicava a ansiedade que existia na mente das classes supe-
riores, a qual só encontrou alívio na década de 1860, quando foi
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 160 MODA E COMUNICAÇÃO

largamente adotado o uniforme de vestido preto e touca eavental

branco, para uso do pessoal doméstico (Forty 1986: 82).
Discute-se, então, que o uniforme é usado para constru
identidade de classe do empregado doméstico, da mesmafotrma
que a crinolina é usada para construir a identidade de casse da
senhora. A senhora, que está numa posição de domínio, usaoseu
poder para construir a identidade visual de sua equipedoméstica,
pesoas que trocam o seu trabalho pelo dinheiro dela. Indumen-
tária ou uniforme, então, não devem ser compreendidos como
re exos, ou epifenômenos, de relações de classe já existentes,mas
como formas em que essas relações de classe se constituem.
Indumentáia ou uniforme são vistos claramente comosinalizan-
do identidade de classe, uma vez que é o fato de a criada estar
usando a crinolina que a senhora interpreta como macaqueando
a sua posição de classe, ao que ela faz a maior objeção. Argu-
menta-se também que indumentária e uniforme reproduzem as
instituições, as práticas, os produtos de classe da vida capitalista
quotidiana. A instituição ea práica dadomesticidade,
empregados são uma guração, se reproduzem no fato de a equi-
pe submeter-se a usar o uniforme; ao assumir a posição e usar o
uniforme, a instituição e as práticas que a acompanham passam a
continuar. Os produtos da vida quotidiana capitalista sãorepro-
duzidos, por exemplo, no fato de que alguém tem de fazer as rou-
pas que irão comporo uniforme. Ao dar continuidade à institui-
ção, a senhora e o empregado doméstico asseguram que mais peças
de roupa como essas continuarão a ser feitas. As posições declasse
relativas se reproduzem enquanto constituem precisamente posi-
ções e papéis de dominação e subserviência, nos quais a senhora e
o empregado doméstico se encaixam.
Além de construir e sinalizar as diferenças entre as classes, a
indumentária também pode ser usada para construir e sinalizar
diferenças dentro das classes. Novamente é a indumentáia, na
forma de uniforme, que nos concerne aqui, e não a moda. Os
uniformes da companhia de estrada de ferro, explicados por
Forty, podem ser usados para ilustrar esse ponto (Forty 1986: 80-
1). Há quatro homens retratados: um chefe de estação, um con-
trolador de bilhetes, um guarda de bagagem e um porteiro. O sta-
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 Moda, indumentária è reprodução da sociedade 161

relativo de cada um deles é construfdo pelo uso de diferentes

mareriais dos quais é feito o uniforme. Assim, por exemplo, os
horöesdo chefe de estação são feitos de mohair, os do controlador
de bilhetes, dourados e achatados, os do guarda de bagagem, de
osso,e os do porteiro, de metal branco. Talvez o signi cado exato
desses materiais para os empregados daquela época esteja hoje
perdido para nós, mas é interessante ver o status do chefe de esta-
çãotão superior ao do porteiro, simplesmente em virtude da qua-
idade dos botões. Similarmente é o que acontece no referente aos
tecidos de que são feitos os uniformes: o chefe de estação veste
uma sarja (ao menos no verāo), enquanto que os guardas vestem
roupa de piloto e o porteiro, veludo cotelê.
Aessa altura já deve estar entendido que não há razões natu-
raisou divinas que exxpliquem por que crinolinas signi quem sta-
tus burguês e não de classe trabalhadora, nem por que veludo
cotelêdeva signi car carregador e nāo guarda de trem, por exem-
plo. Cada uma dessas peças de roupa ou materiais faria o serviço
tão bem como qualquer outra. Na verdade, o veludo cotelê já
havia sido usado para signi car um status relativamente elevado,
desde o seu princípio, usado, como foi o caso, por reis franceses
para o traje de caça. Os materiais empregados para fabricação dos
uniformes constituem aquilo que se explicou no Capítulo 4, um
conjunto paradigmático. Os estágios pelos quais um trabalhador
conseguesubir na companhia também formam um conjunto
paradigmáico. Ou se é um guarda, ou um porteiro etc. E se usa
maroupa de piloto ou veludo cotelê etc. O conjunto paradig-
mático de materiais é usado para construir o conjunto de graus ou
níveis da companhia ferroviária, e os diferentes materiais legiti-
mam ou tornam naturais as diferenças de grau, do mesmo modo
como zeram em se tratando de classe, como vimos antes. Os cha-
péusna Figura 8, por exemplo, formam um conjunto paradigmá-
tico. Não há razão alguma natural ou divina para que um boné
achatado signi que classe baixa e a cartola, classe alta. Nem há
umarazão semelhante para que uma gravata-borboleta signi que
umaclasse mais alta do que uma gravata larga ou gravata nenhu-
ma. Novamente formam conjuntos paradigmáticos dos quais é
feita uma escolha; o signi cante é arbitrário até esse limite.
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 162 MODA B COMUNICAÇÃO

Não queendo sugerir que as modas não podem ser unifor.

mes nem que uniformes não estejam sujeitos ou in uenciados
por mudanças na moda (ver Young 1992, por exemplo), o uso
moda, em contraposição à indumentária ou ao uniforme, para
construire sinalizar classe social, deve ser agora [Link]-
turalmente discutiu-se anteriotmente que é somente em socieda-
des baseadas em classes, em que a mobilidade social é não sódese-
jável como possível, que encontramos a moda. A idéia da mobili-
dade social ser possível e desejável só faz sentido, na sociedade
capitalista, ser fora mobilidade ascendente a que é possfvel edese-
jável. E signi cativo, isto é, se partirmos da premissa de que clas-
ses diferentes têm status diferentes, e que é melhor e mais desejá-
vel ter um status elevado do que um status inferior. Parecedema-
siado óbvio de se dizer mas, de acordo com essa explicação, ć o
desejo de status que guia a moda nas sociedades capitalistas.
Braudel cita um cronista do princípio do século XVIII que dizque
"nada faz um nobre desprezar tanto um traje elegante como vê-lo
nos corpos de homens da mais baixa estirpe desse mundo"
(Braudel 1981: 324). Mesmo no início dos períodos capitalistas, é
o desejo de distinguir-se e colocar-se acima das camadas inferiores
que encoraja as mudanças na moda e na elegância. Nicholas
Barbon, um comerciante do m do século XVII, aprovava com
entusiasmo a moda. A moda, diz ele, "é o espírito e a vida do
comércio";graçasà moda, o comércio permanece em movimento
eo homem vive uma perpétua primavera, "sem nunca ver o outo-
no de suas roupas (Braudel 1981: 324).
Assim dizendo, Barbon introduz uma idéia que Veblen iria
desenvolver duzentos anos depois como três idéias relacionadas
entre si: lazer conspícuo, consumo conspícuoe desperdício cons-
pícuo (Veblen 1992). A idéia de Barbon é que, como resultado da
moda, ou da repetida alteração do vestuário, nunca se vêem as pró-
prias roupas envelhecer, estão sempre novas, na "primavera" de
suasvidas. As idéias de Veblen sobre o lazer, o consumo eo desper-
dício conspícuos são uma versão so sticada dessa idéia, que tem
sido usada para tentar explicar a idéia de moda. Como diz Veblen,
apesar da exigência de se vestir elegantemente e do fato de a ele-
gância mudar a cada estação serem coisas inteiramente familiares
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 163

a qualquer um, "nenhuma explicação completamente satisfatória

foiatéagora oferecida para o fenômeno das mudanças de modas"
Veblen1992: 122). Como destaca C. Wright Mills na sua intro-
ducão à obra de Veblen, este oferece as idéias de lazer, consumo e
desperdício conspícuos como uma explicação de um "elemento
particulardasclassesaltas num período da história de uma nação"
Veblen 1992: xiv). Contudo, como diz Veblen, "nenhuma linha
de consumo propicia uma ilustração mais viva do que a despesa
comvestimenta" (Veblen 1992: 118). ssas idéias podem ser par-
ticularmente aplicadas à moda; podem ser aplicadas a qualquer
sociedadebaseada em classes, na qual uma classe sente a necessi-
dade de colocar-se à parte das outras, socialmente inferiores, por
meio das coisas que vestem.
Veblenoferece trê normas ou princípios com os quais pode-
Se explicar a mudança das modas. Diz ele que a "grande e domi-
nantenorma do vestir" éo "princípio do desperdício conspícuo".
A segunda norma é o "princípio do lazer conspícuo", e a terceira
éo princípio de queo traje deve estar "na última moda (Veblen
1992: 121-2). Veblen tem di culdade em de nir acuradamente a
idéiade "desperdício". Ela não contém qualquer sentido de desa-
provaçãoerefere-se de um modo geral aos gastos que "não servem
à vida humana ou ao bem-estar do homem comno um todo
(Veblen 1992: 78). Gastos desperdiçados com moda aumentam
muito, diz ele, se cada roupa é para ser usada somente por um
curto período de tempo (Veblen 1992: 122). E, em essência, a
idéia de Barbon, mencionada antes, de que só vemos as nossas
roupasna primavera da sua existência. De acordo com esse ponto
de vista, a moda consiste numa série de imperativos para que
mudemosnossas roupas tão logo deixem de car up to date. Claro
está que se as roupas usadas durante uma estação são descartadas
antes que a próxima estação comece, então haveria uma quanti-
dade de roupas que não são usadas atế que quem gastas, e isso
pode ser caracterizado como desperdício. De fato, a capacidade
de substituir a sua vestimenta dessa maneira é uma evidência da
própria riqueza, ou "força pecuniária" como prefere Veblen. Esse
é um modo pelo qual se pode conspicuamente consumi, se hou-
ver dinheiro,
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 164 MODA E COMUNICAÇÃO

O princípio do lazer conspfcuo funciona de ummodoligeirs

nte diferente. Como diz Veblen, se pode sermostradoqueuma
pessoa nãoé obrigada a trabalhar, ou não é obrigada atrabalhar
manualmente, para ganhar a vida, então "a evidénciado vor
social é realçada a um grau bastante considerável"(Veblen192:
120). Se isso pode ser mostrado, então o cfeito dediferenciacáo
das demais classes, que são obrigadas a ganhar a vida outrabalhar
manualmente para isso, torna-se realçado. Escreveele,"henhum
traje pode ser considerado elegante, ou mesmo decente,sedeiza
aparecero efeito do trabalho manual por parte dequemoveste,
quer na roupa quer pelos vestígios de sujeiraquepossa
apresentar
(Veblen 1992: 120). Conseqüentemente, não só as roupassáo
caras de se comprar, e descartadas no nal de umaestação,confor-
me requerem as classes do lazer", mas há ainda aexigênciadeque
sejam de di cil e cara manutenção e limpeza.
Algo semelhante pode ser visto ainda hoje, no uso diáiodas
expressões "colarinho-branco" e "colarinho-azul" para indicartra-
balho não-manual e manual. Um colarinho-branco, sendomais
difícil de manter-se limpo e ao mostrar a sujeira maisclaramente
do que um colarinho-azul, deve ter sidooriginalmente
associado
ao trabalho não-manual. Já o colarinho-azul teria sidooriginal-
mente associado ao trabalho manual. Sendo o trabalho manuala
província das classes trabalhadoras e o não-manual a dasclasses
médias, colarinho-branco" sinaliza um status maiselevadodo
que o colarinho-azul". Uma interessante exceção aessaidéia
pode ser encontrada nas práticas contemporâneas delazer. Emais
freqüente, por exemplo, que jovens da classe trabalhadorasevis-
tam com mais esmero para sair à noite, usando uma roupamais
elegante do que a usada no trabalho, em vez de se vestiremmais
displicentemente ou de maneira mais tosca. Já é mais freqüenteo
caso de jovens da classe média se vestirem menos par
do roupas mais esportivas ou toscas do que as que usariampara
trabalhar, ao invés de vestirem algo muito [Link]
plos parecem indicar o oposto do relatado por Veblen. A idéiaque
está por trás do lme The Man in the White Suit, no qual oper-
sonagem representado por Alec Guinness inventou umafazenda
que nunca ca suja, só funciona porque um terno branco que
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 Moda, indumen tdriae reprodução da sociedade 165

nunca ca sujo, que não mostra os efeitos do dia-a-dia, é apresen-

rado como uma coisa desejável. Ao passo que no tempo de Veblen
era"'o sapato de couro de boa qualidade, o linho impecável, o lus-
troso chapéu cilíndrico e a bengala" que erarn usados para indicar
o lazer conspícuo (Veblen 1992: 120-1). O sapato, o linho e o
chapéu, sendo, naturalmente, muito difíceis de serem mantidos
limpos, além de caros.
Há uma assimetria na questão do lazer conspícuo, relaciona-
da a gênero, que pode com mais utilidade ser aqui tratada do que
seção a seguir. E a seguinte: de acordo com Veblen, "a vesti-
menta da mulher ainda vai mais longe do que a do homem na
forma de demonstrar a abstinência da usuária emn matéria de
emprego produtivo" (Veblen 1992: 122). Chapéus, ou toucas,
sapatos,saias (juntamente com o resto dos drapeados") e o seu
cabelo comprido, tudo atrapalha a mulher e a deixa completa-
mente incapaz de "emprego úil". Todas essas coisas impedem
uma mulher de fazer algo remotamente parecido comn trabalho e
são, portanto, parte do processo de sinalizar que a sua posição de
classe não permite que ela trabalhe. Naturalmente, e Veblen o
sabe muito bem, é o uso do espartilho que fornece um sinal abso-
lutamente garantido da inutilidade da mulher. Para ele, o esparti-
lho é "uma mutilação, levada adiante com o propósito de dimi-
nuir a vitalidade da que lhe está sujeita, tornando-a óbvia e per-
manentemente incapacitada para o trabalho" (Veblen 1992:
121). A assimetria na maneira pela qual a indumentária da
mulher ultrapassa a do homem ao sinalizar o lazer está relaciona-
da à assimetria existente nas posições do homem e da mulher.
Simplesmente, as mulheres funcionam como empregadas na
família que pertence à classe do lazer; estão ali para fornecer evi-
dência da "habilidade do seu senhor para pagar" (Veblen 1992:
127). A mulher é economicamente dependente do homem nessa
sociedadee ainda é, em certo sentido, “bem móvel" do homem; o
mprego é ser o "principal ornamento" doméstico. Elas são a
prova viva, e até ambulante, da força econômica de seus maridos
(Veblen 1992: 126-7).
Na explanação de Veblen, portanto, a moda é essencialmente
questão de reprodução pelo fato de que é usada pelas classes
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 166 MODA E COMUNICAÇÃO

do lazer, as classes superiores, para construit, sinalizar e reprodu-

zir suas posições de ociosa superioridade. O status, segundo
Veblen, é um produto da riqueza econômica, e a possessão eo uso
de bens para indicar esse status e essa riqueza encontram expres-
são na vestimenta elegante. O traje elegante é usado para cons-
truir, sinalizar e reproduzir posições de status econômico. A ex-
planação até aqui dada pode, sem maior di culdade, ser usada
para examinar a moda contemporânea. Rouse sugere que marcas,
etiquetas e logomarcas são um dos modos pelos quais o poder de
compra de um consumidor pode ser indicado (Rouse 1989: 47).
Jacarés, ijogadores de pólo sobre cavalos de três pernas, tubarões,
etiquetas, carneiros suspensos e grinaldas de louros que adornam
os peitos de camisas esportivas são maneiras enm que o poder de
despender e de comprar pode ser indicado, assim como são cria-
tivamente expostos os forros de certas capas de chuva.

MODA, INDUMENTÁRIA, SEXO E GÊNEROI

Num artigo de jornal escrito para o Guardian em 1992, Wilson
observa a maneira pela qual a moda é às vezes objeto de denún-
cias de moralistas". Mudar a moda das roupas e do traje, ela des-
taca, é com freqüência causa de moral ultrajada, o que não inclui,
por exemplo, mudar o design dos automóveis ou da mobília.
Algumas pessoas, parece, sentiam-se de tal modo atingidas nas
suas convicções e ultrajadas moralmente que eram impelidas a
escrever ao Guardian, que naquele tempo tinha uma página reser-
vada ao Style, para se queixarem de que a moda ou aviltava a
mulher ou era "irrelevante para as pessoas sérias de ambos os
sexos". Wilson se pergunta por que razão isso acontece; por que a
moda, quando se trata de roupa e indumentária, atrai uma crítica
tão indignada, demonstrando tanta reprovação, enquanto que
outras formas de moda não recebem esse tratamento, e sugere que
isso possa ser devido "em parte porque a roupa encontra-se inti-
mamente relacionada ao corpo'. E porque a roupa está tão inti-
mamente relacionada a nossos corpos, porque está assinm tão pro-
fundamente ligada às nossas identidades sexuais e de gênero, a
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 167

moda é particularmente capaz de nos desestabilizar a enervat.

Como diz Wilson,
quando diversos tipos de moda sublinham a sexualidade. ou
quando... se interessam por inclinações de gênero, muitos
dentre nós podemos nos sentir ameaçados ou inseguros. Para
a mulher, especialmente, os padrões exagerados e freqüente-
mente arbitrários de "beleza"... podem rebaixá-la e serem até
mesmo ofensivos.
(Wilson 1992a: 34)
Apresenteseção deve começara abordar essas questões. Partindo
dosinsights semiológicos do capítulo anterior, as relações de moda
e indumentária com sexo, gênero e corpo precisam ser analisadas.
Aseçãocomeçará por examinar como moda e indumentária cons-
troem, sinalizam e reproduzem sexo e gênero. Parafraseando
Rouse, moda e indumentária são um instrumental no processo de
rdireçãoaospapéis sexűaise de gênero; elas ajudam
a dar forfma às idéias das pessoas sobre como homens e mulheres
deveriam parecer. Não é verdade que moda e indumentária sifm-
plesmentere etem uma identidade já existente de sexo e gênero,
maselas são "parte do processo pelo qual atitudes para com
homens e mulheres, igualmente, e imagens de ambos os sexos são
criadase reproduzidas (Rouse 1989: 108).
Pode ser que venha a existir um mundo onde seja possível
dizer algo como "o sexo está para o gênero, assim como a nature-
za para a cultura" sem com isso arranjar encrenca. Nosso mundo
não éesse. A distinçāo sexo/gênero é útil portanto, mas não des-
providados problemas que lhe são inerentes. E útil na medida em
quesexo pode ser descrito como um fenômeno natural; pode ser
descrito como sendo uma coleção de diferenças biológicas ou
siológicas. É um fato da natureza, então, que os homens pos-
suem um conjunto formado por um equipamento reprodutivo, e
as mulheres, um outro conjunto; o sexo é determinado pela pre-
sençaou ausência das partes corporais necessárias à reprodução.E
tambémútil na medida em que gênero pode-ser descrito como
am fenômeno cultural; diferenças de gênero podem ser descritas
como diferenças culturais. É um fato cultural, portanto, que a
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 168 MODA E COMUNICAÇÃO

masculinidade consiste num conjunto de característicasapropria-

das, e feminilidade consiste num conjunto diferente; em algumas
culturas, por exemplo, ser adequadamente feminina é ser modes-
ta, cuidadosa, saber criar e alimentar, enquanto que seradequada-
mente masculino é ser agressivo, dominador e ter um emprego
fora de casa.
O principal problema que surge com relaçāo às idéias desexo
e gênero consiste cm tentar de nir que aspectos do comporta-
mento masculino e feminino são naturais, ou biológicos, c quais
os aspectos que são culturais. O comportamento real daspessoas
não pode ser sempre facilmente analisado em duas categorias
separadas e distintas, "natural" e "cultural". O problema surge
muito rapidamente quando se quer saber exatamente quandoo
sexo acaba e o gênero começa. Alguns argumentam que não está
claro se, ou até que ponto, os homens são naturalmente diferen-
tes das mulheres. Discutirāo, por exemplo, que não é claro se a
suposta característica masculina de "competitividade", ou a
suposta característica feminina de passividade são naturais ou
biológicas, se resultam de sobrecarga hormonal, ou se são cultu-
rais, produtos de uma resposta a situações sociais especí cas.
Outra maneira de apresentar este problema seria mostrar que
o que uma cultura apresenta como características masculinas,
outra cultura entende como sendo características femininas. Por
exemplo, enquanto que a maioria das culturas ocidentais contem-
porâneas considera a preparação da comida para a família uma
das tarefas mais obviamente femininas, envolvendo, como de fato
envolve,o cuidado doméstico eanutrição dos membros da famí-
lia, os wahiba de Oman consideram-na uma tarefa tradicional-
mente masculina. Há uma confusão adicional, aqui, no fato de
que os chefs ocidentais, encarregados da preparação da comida
nos restaurantes, são predominantemente homens. A preparação
da comida fora do ambiente doméstico, em troca de dinheiro,
torna-se um afazer masculino. Assim, enquanto que para a maio-
ria seria certo dizer que o gêneroé a maneira pela qual a cultura
dá sentidoà diferença biológica, a maneira pela qual ela torna o
sexo pleno de signi cado, há pontos, como esses, em que a distin-
ção entre natureza e cultura parece correr o perigo de romper-se.
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 Moda, indumentáriae reprodução da sociedade 169

Talvez valha a pena lembrar que a distinção entre natureza e cul-

rura não se encontra cla própria na natureza, mas é um produto
da cultura; conseqüentemente, é uma fonte mais de perguntas do
Que de respostas.
Um modelo similar pode ser encontrado quando moda e
indumentária são consideradas em termos de sexo e gênero. E
interessante sugerir que a diferença sexual na vestimenta é asina-
lada pela presença ou ausência de uma certa característica, en-
quanto que a diferença de gênero na vestimenta encontra-se no
sentido atribuído pelos membros de uma cultura à presença ou
ausência daquela característica. Entretanto, não é assim. Como
ressaltou Tickner, "apesar de algum tipo de distinção sexual no
trajeser virtualmente universal, os atributos particulares enfatiza-
dos como masculinos e femininos têm variado grandemente, se-
gundo o tempo e o spaço" (Tickner 1977: 56). Gaultier pode
insistir na idéia de saias e vestidos para homens, por exemplo,
apesarde a maioria dos homens achá-la um tanto ou quanto exa-
gerada, preferindo, ao terem de usar uma saia, os atrativos mais
obviamente masculinos do kilt. Podem também dizer, com
Steele, que o kilt é aceitável porque "não é uma saia de mulher"
mas uma espécie de traje nacional (Steele 1989a: 9). Assim,
nquantose pode mudar o que uma cultura considera como traje
masculino ou feminino, as distinções de sexo e gênero podem ser
feitas por meio do usar ou não umna roupa especítica, uma cor,
uma textura, um tamanho ou estilo determinado de vestimenta.
Por exemplo, o sexo pode ser assinalado por alguém vestir ou
nãocalças, como tem sido convencional no Ocidente, ou por
usar ou não um avental, como era uma convenção entre vários
povos na África (Crawley 1965a: 75). No Ocidente, desde cerca
do início do século XIX, os homens usaram calças e as mulheres
não, e os homens a que Crawley se referiu usaram tradicional-
mente avental, ao passo que as mulheres não. Nesses casos, a pre-
sençaou ausência de uma roupa é usada para sinalizar a diferença
sexual,mas o tipo da roupa aria de cultura para cultura. O sen-
tido atribuído à presença ou ausência tanto das calças quanto do
avental pode ser descrito como gênero, um produto da diferença
cultural. No entanto, é provavelmente pouco comum ser capaz de
 170 MODA E COMUNICAÇÁO

sugerir que, em ambos esses casos, algo comoo mesmosentido

pode ser comunicado pela presença ou ausência daquela rouns
nessas diferentes culturas. A expressão "é ela quem usa as calças4
empregada metaforicamente para designar uma mulher domina
dora num relacionamento de tipo ocidental. E os dinkachamam
os homens, de várias outras tribos vizinhas, de "mulheres", como
um insulto, por usarem avental.
A cor tem sido igualmente usada para assinalardiferença
sexual. E freqüente pessoas do Ocidente, hoje, associaremcor-de-
rosa com meninas e azul com meninos. Nem é incomum as pes-
soas se sentirem pouco à vontade quando estão vestindo a cor
"errada". Mas, comno destaca Steele, "no século XVIII, um conjun-
to de seda cor-de-rosa era considerado um traje adequado paraum
dalgo" (Steele 1989a: 6): a associaçāo do rosa à feminilidade e do
azul à masculinidade foi adotada na França do século XIX;e
somente por volta de 1920 essa última associação se tornou
comum no Ocidente. Nesses casos, a peça de roupa e a corexistem,
como foi explicado no Capítulo 4, como diferençasparadigmáti-
cas\E completamente arbitrário qual traje ou cor uma culturaalvi-
tra ser masculino ou feminino, mas, uma vez que a decisão foi
tomada, as cores e as roupas passam a formar um conjunto para-
digmático, e os signi cados são determinados ou gerados por meio
das escolhas feitas de acordo com aquele conjunto paradigmáico)

Os homens olham, as mulheres aparecem

"Os homens agem, as mulheres aparecem" é a famosa formulação
ou descrição de Berger da situação que existe entre homens e
-mulheres (Berger 1972: 47). Ele declara que há umaassimetria
fundamental na relação entre o homem e a mulher. Não é uma
versão por assim dizer direta de uma distinção entre ativo epassi-
vo, como se verá, mas está estreitamente relacionada a esta distin-
ção. Berger a rma que nas culturas européias ocidentais é carac-
teristicamente o papel do homem ser ativo, ser o gênero que
observa, supervisiona, o sexo oposto. A rma, também, que é
papel da mulher ser mais ou menos passiva, ser observada ou ins-
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 Moda, indumentdria e reprodução da sociedade 171

pecionada pelo sexo oposto. Os papéis da mulher são complicados

na medida em que elas também têm de observar a si próprias
sendo observadas. Berger escreve que "os homens olham as mulhe-
res. As mulheres observam a si mesmas sendo olhadas" (Berger
1972: 47): pelo fato de a mulher observar a si própria sendo olha-
da, ela não é por causa disso inteiramente passiva. Se os homens
inspecionam as mulheres antes de tratá-las" (Berger 1972: 46), se
eles decidem como comportar-se com relação à mulher, baseados
na sua aparência, então as mulheres têm de car de olho em como
cem para os homens. Como diz Berger, uma mulher

tem de inspecionar tudo aquilo que ela é e faz, porque, como

aparece para os outros, e em última instância como aparece
para os homens, é de crucial importância para o que normal-
mente se pensa como sendo o sucesso da sua vida.
(Berger 1972: 46)
Essa formulação introduz duas idéias importantes. A primeira é a
idéia do olhar e, em especial, do olhar masculino. Essas idéias são
extraídas da teoria psicanalítica, e geralmente encontradas em
conexão com as idéias de prazer e desejo. Freud a rma que "as
impressões visuais permanecem sendo a trilha mais freqüente ao
longo da qual a excitação libidinal é despertada". A maioria das
pessoas normais", diz ele, deseja olhar, e extraem prazer de olhar
para as coisas que elas acham sexualmente atraentes (Freud 1977:
69). Esse prazer de olhar é comumente denominado de escopo -
lia; formas extremas ou perversas de escopo lia são referidas
como voyeurismo e exibicionismo. Ainda que a posição de Freud
a respeito desse assunto tivesse se desenvolvido com o tempo,
parece razoável dizer que as pessoas obtêm prazer do olhar e que,
no início pelo menos, é na base das impressões visuais que é des-
pertado o interesse libidinal. No relato de Freud, só quando olhar
e ser olhado se torna a única fonte de prazer sexual é que as
impressões visuais se tornam xações e, assim, perversões. Na
nossa sociedade, as pessoas que obtêm uma quantidade desorde-
nada de prazer sexual desse tipo de perversão são chamadas de
voyeurs e exibicionistas.
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 172 MODA E COMUNICAÇÃO

A explicação de Mulvey da escopo lia desenvolve-se a partir

do lme hollywoodiano; ela preocupa-se com asmaneiraspelas
quais os homens heterossexuais olham a mulher heterossexual,e
os gêneros de prazer daí derivados. As idéias podem ser,entretan-
to, tiradas deste contexto e aplicadas à moda e à indumentária.
De acordo com Mulvey, a escopo lia torna-se gênero e estáliga-
da a versões de gênero em se tratando de poder e desejo. Ela
adquire gênero quando o prazer de olhar foi rachado emdois,
entre ativo/masculino e passivo/feminino" (Mulvey 1989: 19). A
sua versāo da escopo lia inclui também referência não só a
"tomar outras pessoas comno objetos, sujeitando-as a um olhar
controlador e curioso", mas também a "usar uma outra pessoa
como um objeto de estimulação sexual através da visão" (Mulvey
1989: 16, 18). Ainda que a explanação de Mulvey possaparecer
simplista, no que reduz o esquema um tanto mais complexo de
Berger a uma franca dicotomia ativo/masculino-passivo/femini-
no, ela introduz as idéias de que é um olhar masculino especí co
que é usado para controlar e obter prazer sexual da mulher. É um
desejo masculino que é satisfeito e um prazer masculino que é
obtido de um olhar que, novamente, é essencialmente masculino.
De acordo com isso, as mulheres são simnplesmente para serem
olhadas; elas desempenham o que se chama de um "papel exibi-
cionista tradicional", para o papel voyeurístico do homemn (Mul-
vey 1989: 19).
Ainda que infelizmente, e por necessidade, se trate aqui de
uma explicação bastante simpli cada dos relatos, tanto de Freud
quanto de Mulvey, sobre a escopo lia, ela apresenta a idéia da
existência de um desequilíbrio de gênero nas estruturas do olhar,
da obtenção de prazer pelo olhar e da satisfação do desejo pelo
olhar. Um problema nesse tipo de relato é que é di cil de explicar
como as mulheres são exibicionistas e os homens voyeurísticos em
sociedades onde existe menos, ou mesmo nenhuma, distinção de
gênero por meio da moda ou da indumentária. Foi somente lá
pelo século XVIII ou XIX que as distinções de gênero tornaram-
se fortemente marcantes na Europa. Steele, por exemplo, observa
como, até essa época, "os homens usavam freqüentemente meias
de seda, cosméticos, cabelos compridos, anelados e perfumados..
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 113

calções e calções semelhantes a saiotes", exatamente como as mu-

Iheres (Steele 1989a: 15). Usando coisas assim pareceria que
homens se estavam destacando de modo preeminente para um
olhar feminino: os homens, neste caso, parecem representar o
papel de exibicionistas, pelo menos tanto quanto as mulheres. Se
de fato é isso que ocorre, então as distinções ativo/masculino e
passivo/feminino devem ser também questionadas, e podemos
perguntar o quão "tradicionais são esses papéis. A questão de
quando e onde eles se tornam tradicionais deve ser equacionada;
as declarações de Freud tencionam aplicar-se a todas as culturas,
ao passo que Mulvey não está preocupada com outras culturas,
daí não serem essas críticas aplicáveis a ela. As questões concer-
nentes à mulher como espectadora, à mulher olhando e obtendo
prazer pelo olhar, a olhares especi camente femininos, prazeres e
desejos serão abordadas no Capítulo 6.
A segunda idéia introduzida pela formulação de Berger é que
a mulher é reduzidaà sua aparência nesse tipo de relato. A criação
e a manutenção de um olhar, ou de uma aparência, tornam-se
algo como um traço de nidor de feminilidade. Talvez isso seja
uma parte do sentido que está por trás da crença popular ou tradi-
cional de que moda e indumentáia são de certa forma uma preo-
cupação mais própria e adequada à mulher do que ao homem. A
identidade de gênero da mulher, pode-se então dizer, é construída,
assinalada e reproduzida por meio da moda e da indumentária, na
medida em que as mulheres vestem um gênero de coisas que uma
sociedade julga a elas apropriadas, e na medida em que elas conti-
nuam a ser "obcecadas" (Oakley 1981: 82) pela aparência.
t Certamente,o que umasociedadeconsideraadequadopode
mudar. Oakley mostra como, nas décadas de 1930 e 1940, a
feminilidade consistia em "frivolidade, delicadeza, inatividade e
submissão" (Oakley 1981: 83). Conforme observado de
Veblen, anteriormente (ver p. 163), as mulheres eram considera-
das propriedade de seus maridos, e eram subservientes aos ho-
mens. Também supunha-se que eram demasiado delicadas para
serem especialmente ativas, algo praticamente garantido pelo uso
do espartilho. Feminilidade então, aqui, era uma questão de ser
frágil e incapacitada para quase todo tipo de esforço. Signi cava
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 174 MODA E COMUNICAÇÃO

ser frfvola, essencialmente "não séria", e ser dada a preocupações

com ninharias. Presumivelmente, uma dessas questões nãosérias
teria sido a moda e a indumentária: essas mulheres seriam enco-
rajadas a re etir a sua frivolidade na vestimenta. A moda daépoca
construía, sinalizava e reproduzia esses valores. A própria opulên-
cia dos estilos e dos trajes era um sinal da situação nanceira do
marido, e da subserviência da esposa, como sendo propriedade
dele. Citando Roberts, Oakley diz que as mangas dese período
eram tão estruturadas que "era virtualmente impossível levantar o
braço até a altura do ombro ou fazer um gesto agressivo ouamea-
çador" (Oakley 1981: 83). Isso teria também tido o efeito deenfa-
tizar a delicadeza e a submissão da mulher. O efeito de delicadeza
alcançado pelo espartilho teria tido também, como antessugerido,
o efeito de tornar quem o usava inteiramente inativa, passiva.
Outras épocas e outros lugares tiveram diferentes versões de
feminilidade. Outros períodos e lugares podem de nir traços
característicos do que é ser uma mulher, de uma maneira mais ou
menos diferente. Poder-se-ia argumentar, entretanto, que essas
outras versões são ainda baseadas em torno da aparência. Moda e
indumentáia, a maneira como uma mulher aparece, serão ainda
o principal modo pelo qual aquela feminilidade é construída,
assinalada e reproduzida. Pode-se argumentar, por exemplo, que
nos anos 80 e 90, na Europa e na América, foi-se tornando cada
vez mais aceitável para a mulher preocupar-se em criar e manter
uma carreira. Nāo necessariamente pela primeira vez, tornou-se
disponível um modelo de feminilidade que incluía estar a mulher
fora de um ambiente doméstico, numa posição de autoridade
fazendo um trabalho sério e ganhando uma grande quantidade de
dinheiro.
Pode-se especular, descompromissadamente, se a Cosmo-Girl
acabou crescendo e se tornando uma Career- Woman, mas parece
que houve algo como um estereótipo sendo criado por voltadessa
época. Moda e indumentária eram usadas para construir, sinalizar
e reproduzir a identidade da mulher que faz carreira num certo
número de maneiras. Davis conta como escritores como Molloy,
em The Woman'sDress forSuccessBook, publicado em 1977, advo-
gava alguma coisa do gênero "casaco em estilo masculino, de
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 174 MODA E COMUNICAÇÃO

ser frfvola, essencialmente "não séria", e ser dada a preocupacóes

com ninharias. Presumivelmente, uma dessas questões nãosérias
teria sido a moda e a indumentária: essas mulheres seriam enco-
rajadas a re etir a sua frivolidade na vestimenta. A moda da époc
construía, sinalizavae reproduzia essesvalores. A própria opulén-
cia dos estilos e dos trajes era um sinal da situação nanceira do
marido, e da subserviência da esposa, como sendo propriedade
dele. Citando Roberts, Oakley diz que as mangas desse período
eram tão estruturadas que era virtualmente impossível levantaro
braço até a altura do ombro ou fazer um gesto agressivo ou amea-
çador" (Oakley 1981: 83). Isso teria também tido o efeito deenfa-
tizar a delicadeza ea submissão da mulher. O efeito dedelicadeza
alcançado pelo espartilho teria tido também, como antessugerido,
o efeito de tornar quem o usava inteiramente inativa, passiva.
Outras épocas e outros lugares tiveram diferentes versões de
feminilidade. Outros períodos e lugares podem de nir os traços
característicos do que é ser uma mulher, de uma maneira mais ou
menos diferente. Poder-se-ia argumentar, entretanto, queessas
outras versões são ainda baseadas em torno da aparência. Moda e
indumentária, a maneira como uma mulher aparece, serão ainda
o principal modo pelo qual aquela feminilidade éconstruída,
assinalada e reproduzida. Pode-se argumentar, por exemplo, que
nos anos 80 e 90, na Europa e na América, foi-se tornando cada
vez mais aceitável para a mulher preocupar-se em criar e manter
uma carreira. Não necessariamente pela primeira vez, tornou-se
disponível um modelo de feminilidade que incluía estar a mulher
fora de um ambiente doméstico, numa posição de autoridade,
fazendo um trabalho sério e ganhando uma grande quantidade de
dinheiro.
Pode-se especular, descompromissadamente, se a Cosmo-Girl
acabou crescendo e se tornando uma Career- Woman, mas parece
que houve algo como um estereótipo sendo criado por voltadessa
época. Moda e indumentária eram usadas para construir, sinalizar
e reproduzir a identidade da mulher que faz carreira num certo
número de maneiras. Davis conta comno escritores como Molloy,
em The Womans Dress forSuccessBook, publicado em 1977, advo-
gava alguma coisa do gênero "casaco em estilo masculino, de
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 Moda, indumentáriae reprodução da sociedade In5

coloração escura comparativamente severo, saia de bainha alonga-

da, acompanhada de uma pasta de trabalho" (Davis 1992: 48).
Fraser simpli ca e resume a visão da "feminilidade executiva"
referindo-se a um conjunto reto e elegante, com corte de alfaia-
te... saia bem justa... bainha terminando no joelho... (el ombros
com enchimentos ou então alargados" (citado in Davis 1992:
50). Moda e indumentária são aqui usadas para construit, sinali-
zar e reproduzir a versão de feminilidade que inclui fazer um
balho tão sério que se é executivo numa carreira, e que para tanto
se recebe um grande salário.
O fato é que, na verdade, não há ligação natural entre delica-
deza e frivolidade, por um lado, e mangas apertadas, crinolinas e
espartilhos, por outro. Os últimos não são signi cantes naturais
ou divinos dos primeiros. Enquanto que espartilhos podem cau-
sar respiração curta, há vários outros meios de se incapacitar
alguém para o trabalho, assim como há vários modos de indicar
frivolidade, além de uma manga elegante. De modo similar, não
há conexão natural entre uma postura séria e pro ssional, de um
lado, e ombros estofados e bainhas na altura dos joelhos, de outro.
Novamente, a primeira não é um signi cante natural ou divino da
segunda. Não há razão para que tons claros e pastéis não devam ser
usados para signi car habilidade executiva, e há muitos outros
modos de indicar que alguém tem outra carreira não só por meio
de uma saia justa (Steele 1989a: 13). O que acontece, aqui, é que
esses signos arbitrários estão sendo usados para signi car uma
posição ou status especí [Link] vezque elessão aceitos por uma
comunidade de usuáriosde signos, queaquela frivolidade serå sig-
ni cada por um tipo particular de manga, ou que aquele nível da
carreira será signi cado por um estilo particular de saia, é porque,
então, um código se estabeleceu, Por meio desse código, os mem-
bros da comunidade podem construire comunicar um status de
gênero para si próprios e para os outros.
Evidência interessante,e de certa forma anedótica, da assime-
tria observada com relação aos papéis de gênero do homem e da
mulher, pode ser encontrada ao se olharem o estilo, a moda e as
revistas ditas “life-style" que servem à mulher. A função da foto-
gra a de moda, ao reforçar esses papéis, não deve ser desprezada.
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 176 MODA E COMUN1CAÇÁO

A forogra a de moda é indubitavelmente um importante supri.

đor de imagens, e uma das mídias mais poderosas, em se tratando
de criar e comunicar imagens de homens e mulheres. Juntamente
com os lmes de Hollywood, ela oferece muitas imagens de
maneiras diferentes de movimentar-se, de executar váriasações,
de vestir diversas roupas, e assim por diante. Se contarmos as ima-
gens que aparecem, tanto nos anúncios quanto na matéria im-
pressa, as revistas e os gurinos femininos mostram muito mais
fotos de mulheres do que de homens. Por exemplo, o número de
outubro de 1992 de New Womnan trazia duas páginas inteiras de
fotos de homens e 16 de mulheres. A Cosmopolitan de abril de
1992 continha oito páginas inteiras de fotos de homens e de
mulheres. Eo número de março de 1992 de Elle continha cinco
páginas inteiras de fotos de homens e 64 de mulheres. Fotos de
casais heterossexuais não eram populares em nenhuma das revis-
tas, e fotos de casais homossexuais não apareciam de todo.
É tentador explicar esse desequilíbrio nos números de foto-
gra as de homens e mulheres nos gurinos e nas revistas de moda
femininas dizendo que as fotogra as nessas revistas oferecem às
mulheres uma oportunidade de inspecionarem a si próprias em
muitas situações diferentes. Permitem à mulher imaginar o que
elas pareceriam, para os homens, numa determinada situação ou
traje, sem com isso se comprometerem. E curioso ver a função
dessas revistas como uma espécie de espelho mágico frente ao
qual uma mulher se permite ver de que modo ela poderia apare-
cer no late Clube, no último modelo de Volkswagen, vestindo
um Versace, ou circulando num Laetitia Allen, por exemplo.
Bruce Old eld empresta a essa teoria um apoio quando diz queo
que a sra. Padrão faz quando olha para a fotogra a de um traje em
Harpers and Queené imaginar o que este faria por ela e onde o
poderia vestir, como parte do processo de decidir se o compra ou
não (Coleridge 1989: 254). Se é esse o caso, então não surpreen-
de que haja relativamente poucas imagens de homens nessas
revistas. Infelizmente, não é provável ser esse o caso, pois, se
olharmos as revistase os gurinos de moda masculinos, encontra-
mos exatamente a mesma situaçāo. Assimn, contando novamente
tanto imagens de anúncios quanto de matéria impressa, a GQ de
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 Moda, indumentária e reprodução da sociedade 177

março de 1991 continha cerca de 64 páginas inteiras de fotos de

homens e três de mulheres. A Arena, da primavera de 1991, tra-
zia 44 páginas inteiras de fotos de homens e duas páginas inteiras
de fotos de mulheres. E o número de abril de 1991, de Esquire,
continha 27 páginas inteiras de fotos de homens e quatro de
mulheres. A menos que se esteja propenso a acalentar a idéia de
que as revistas masculinas estão satisfazendo desejos homosse-
xuais, ou escondidos e inconfessados, ou manifestos e assumidos,
e supondo que o mesmo aconteça no que concerne às revistas
femininas, parece que aos homens também está sendo oferecida a
oportunidade de inspecionarem a si próprios no que podem pare-
cer às mulheres. Essas questões, do olhar masculino e feminino e
dos prazeres associados a cada um deles, por exemplo, serão abor-
dadas com mais detalhe no próximo capítulo.
Pouco se tem dito, até aqui, neste capítulo, sobre as maneiras
pelas quais a moda e a indumentária masculinas constroem, sina-
lizam e reproduzem suas posições de gênero. Como observado, as
distinções de gênero na moda não foram fortemente marcantes
até por volta do século XIX na Europa. De acordo com Rouse, a
vestimenta quotidiana para homens e mulheres tinha sido "bas-
tante distinta", desde o advento das técnicas de alfaiataria nos
anos 1340, mas, até o m do século XVIII, tanto homens quan-
to mulheres elegantes vestiam "golas bemn franzidas, trajes talha-
dos, peles, jóias, perucas, rendas' etc. (Rouse 1989: 109). Con-
tudo, por volta do m do século XIX a adoção generalizada de
roupas simples, retas, insípidas e sóbrias, e, em particular, o uso
de calças, acabou estabelecendo efetivamente uma identidade
separada e distinta para o homem. Davis data esse desenvolvi-
mento ligeiramente mais cedo do que o faz Rouse, sugerindo que,
"pela época da ascensão da rainha Vitória, em 1837, distinções de
gênero nítidas e bem delimitadas se estabeleceram nas vestimen-
tas do homem e da mulher (Davis 1992: 39), mas é claro que os
tipos de posturas e movimentos facilitados pelas calças, por exem-
plo, estavam se tornando, naquela época, parte da identidade de
gênero do homem.
Com a adoção de roupas simples, de calças que permitiam ao
usuário andar depressa, correr e até pular, foi ambém adotada
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 178 MODA E COMUNICAÇÃO

uma nova de nição de masculinidade. Qualidades tais como

capacidade de ação e robustez, aptidāo e força, por exemplo, pas-
saram a fazer parte da identidade masculina, algo que não teria
sido possvel quando os homens usavam golas franzidas, perucas,
estolas de peles etc. E possível argumentar, entretanto, que mais
importante do que essas modi cações na indumentátia para alte-
rar a identidade de gênero do homem foram as mudanças sociais
trazidas pela Revolução Industrial. O homem das novasclasses
médias estava envolvido com a indústria e o comércio; como des-
aca Rouse, qualidades como "disciplina, con abilidade e hones-
tidade" eram solicitadas nesse mundo (Rouse 1989: 11). O que
Weber descreveu como a Etica Protestante, com sua ênfase nas
qualidades e virtudes do trabalho duro, sobriedade, frugalidade e
progresso econômico pessoal" (Davis 1992: 38), teve um efeito
não só no desenvolvimento do capitalismo, mas também na de -
nição de masculinidade. Para sobreviver nos mundos do comér-
cio e da indústria, um homem tinha de trabalhar arduamente, ser
sóbrio, frugal e comprometer-se com o progresso econômico pes-
soal. E, com certeza, a vestimenta de um homem era uma das
maneiras de construir esse tipo de identidade de gênero; a indu-
mentária masculina aparece para construir e assinalar essa nova
identidade de gênero.
De acordo com Davis, era tão grande a "arrogante centraliza-
ção concedida a trabalho, carreira e sucesso pro ssional para a
identidade masculina... que... a indumentária não dispunha de
meios visuais para que os homens expressassem outros lados de
suas personalidades" (Davis 1992: 39). A vestimenta, ainda que
não necessariamente também a moda, está claramente vinculada
aqui a construir e assinalar a identidade de gênero. Está também
vinculada a reproduzir essa identidade, de que as mulheres em
geral não faziam parte do mundo da indústria e do comércio do
mesmo modo que os homens. As vestimentas e a moda das mu-
lheres eram ainda, em sua maioria, frívolas e decorativas, e as
mulheres eram vistas, ainda, como seres frívolos e decorativos,
nada adequadas (ou, deveras, capacitadas, tendo em vista
espartilhos e as enormes saias) para tomar parte no mundo ativo
e apresado do comércio e da indústria. O acesso privilegiado do
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 Moda, indumentdria e reproduçâo da sociedade 179

homem à fábrica, ao escritório e ao mercado era, pois, reproduzi-

do pelas modas e roupas que eles usavam, e que eram próprias ou
condizentes com esses lugares.

CONCLUSÃO
Seria demasiado simplista fazer caso excessivo da idéia de que,
medida em que a identidade de gênero do homem através do
século XIX vai se tornando mais ativa, o que eles vestem vai se
tornando menos aparente. Contudo, parece que enquanto a
moda masculina e a feminina entre as classes mais altas se tornam
mais distintas, assim também acontece com suas identidades de
gênero. lambém parece que, enquanto as mulheres continuam a
ser mais ou menos decorativas como eram antes, os homens
tornam-se menos decorativos e adquirem menor visibilidade.
Pode-se dizer, então, que a opinião de Berger está certa e que, ao
considerar moda e indumentária em termos de reprodução, os
homens na verdade agemn, ao passo que as mulheres aparecem.
Este capítulo também indicou, ainda que não tendo explicita-
mente demonstrado, o complexo entrelaçamento das questões de
dasse e gênero que envolvem a diferença entre moda e indumen-
tária. Observou-se, por exemplo, que a indumentária é quase que
universalmente usada para diferenciar sexos diferentes, mas que,
enquanto que a vestimenta, entre as classes mais baixas, na Euro-
pa, era usada desde os anos 1340 para diferenciar os sexos, nas
classes altas ela não era usada desse modo. A moda era usada pelas
classes mais altas para distinguir diversidades de classe, mas não
diferenças de sexo ou gênero. O próximo capítulo abordará os
modos pelos quais as identidades de classe e de gênero podem
contestadas ou desa adas.

LEITURAS ADICIONAIS
Sobre o papel da ideologia na reprodução cultural, e na história do
desenvolvimento, tanto marxista quanto não-marxista, do conceito da
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 180 MODA B COMUNICAÇÃO

ideologia, uma das melhores e mais lúcidas abordagens encontra-se. em

Larrain, J. (1979) The Concept o deology, Hutchinson. Para o que
cerne ao próprio pensamento de Marx, os textos-chave seriam Marx, K.
e Engels, E (1970) The German ldeology, Lawrence and Wishart, e
Marx e Engels (1992) The Communist Manifesto, Oxford Universiry
Press.
Sobre gênero, o ensaio de Laura Mulvey “Visual pleasureand nara-
tive cinema tornou-se o locUsclassicus para o debate em torno do olhar
masculino: a fonte original para o ensaio é Screen 16:3, outono, 1975,
Pp. 6-18, e também aparece em Mulvey, L. (1989) Visual and Other
Pleasures, Macmillan. Apesar de os debates estarem obviamente centra-
lizados à volta do cinema, eles são relevantes para a moda e a indumer
tária. E o ensaio de Ann Kaplan, "Is the gaze male?" in Snitow, A.,
Stansell, C. e Thompson, S. (orgs.) (1984) Desire; The Politics of
Sexuality, Virago, comenta os argumentos de Mulvey. Uma boa coleção
de ensaios pode ser encontrada em Gamman, L. e Marshment, M.
(orgs.) (1988) The Female Gaze; Women as Viewers of Popular Culture,
The Women's Press.
Na questão da fotogra a de moda, que aqui só foi introduzida e
que é propriamente assunto de um livro inteiro, em separado, há um
certo número de referências interessantes a serem seguidas. Craik, J.
(1994) The Face of Fashion: Culeural Studies in Fashion, Routledge,
dedica um capítulo essencial à fotogra a de moda. Ash, J. e Wilson E.
(orgs.) (1992) Chic Thrils: A Fashion Reader, Pandora, contém um
número de ensaios analíticos provenientes de várias perspectivas femi-
nistas a respeito de fotógrafos tais como Della Grace, Deborah Tur-
beville, Herb Ritts, Bruce Weber, Helmut Newton.
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 MODA, INDUMENTÁRIA E
REVOLUÇÃO SOCIAL

INTRODUÇÃO
No capítuloprecedente, modae indumentária foramconsidera-
das como práticas reprodutivas. Foram explicadas como sendo
formas pelas quais a identidade de classe e gênero é construída,
sinalizada e reproduzida, formas pelas quais as pessoas aceitam e
reproduzem suas circunstâncias e condições. Moda e indumentá
ria foram, desse modo, explicadas como tendo o papel de assegu-
rar a existência continuada tanto das identidades especí cas de
classe e gênero comno das posições desiguais de poder e status que
acompanham essas identidades. Na tão conhecida e citada parte
introdutóia de O Dezoito Brumário de Luis Bonaparte, Marx tece
comentários a respeito do uso da indumentária em tempos de
revolução. Ele sugere que, logo que as pessoas parecem estar enga-
jadas em "revolucionar a si próprias e as coisas", logo que parecem
estar a ponto de criar algo que nunca tenha existido antes, elas
tomam emprestadas as suas roupas do passado e vestem-se com os
detritos da história mundial (Marx e Engels 1968: 96). O presen-
te capítulo considerará a moda e a indumentária como práticas
revolucionárias. Irá explicá-las como formas pelas quais as identi-
dades existentes de classe e gênero podem ser desa adas ou con-
testadas, maneiras em que as pessoas podem transformar suas cir-
cunstâncias e condições. Este capítulo tentará explicar como a
moda e a indumentária podem questionar a existência continua-
da de identidades de classe e gênero, e mostrar como são utiliza-
das para disputar as posições de podere de status que acompa-
nham essas identidades de classe e gênero.
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 182 MODA E COMUNICAÇÃO

REVOLuÇÃO E RESISTÊNCIA

Neste capítulo, é o emprego da palavra "revolução" que não pode

passar despercebido, uma vez que não está sendo necessariamente
usado num sentido habitual. O primeiro sentido comum dapala-
Vra "revolução" é o de revolver, de movimento em torno de um
ponto central. O segundo é o de completa mudança, de reviravolta
e de uma reversão de condições. É provavelmente o segundo senti-
do o mais pertinente aqui, uma vez que introduz duas idéias alta-
mente relevantes para o capítulo: a de completa mudança e a de
uma reversão de condições. Duas questões a serem colocadas são,
primeiramente, se uma mudança completa nas condições épossível
e, em segundo lugar, se uma reversão das condições é su ciente
para os objetivos da revolução. Deve-se perguntar, então, se é pos-
sível, para que haja uma conmpleta revolução, que todas as condi-
ções e circunstâncias mudemn de uma vez por todas. E preciso per-
guntar também se a reversão das condições é su ciente para impe-
dir que os sistemas ou estruturas a que se está tentando fazer oposi-
ção não se restabeleçam e se reincorporem, isto é, não se apropriem
de todas as energias da crítica, tornando-as inofensivas.
O sentido de revolução como o de completa mudança, como
mudança de todas as condições e circunstâncias de uma vez por
todas, é insatisfatório para ser empregado neste capítulo. E insatis-
fatório por diversas razões. Em primeiro lugar, é impossível imagi
nar o que uma tal revolução poderia signi car para a moda; a moda
pode ser vista como consistindo de uma série de mudanças, mas a
idéia de ser qualquer uma dessas mudanças total e nal certamen-
te não tem sentido. A própria idéia de moda envolve umareferên-
cia à idéia de mudança constante e é, portanto, incompatível com
a idéia de revolução como uma mudança completa e de nitiva das
condições e circunstâncias. Em segundo lugar, conceber a indu-
mentária revolucionária em termos de uma mudança completa e
de nitiva das condições e circunstâncias é não entender a natureza
do problema. A idéia de que desigualdades de classe e gênero'se
fazem aceitáveis às pessoas por parecerem naturais e, assim, legíti-
mas foi introduzida no Capítulo 2. Essa idéia, da hegemonia, foi
depois desenvolvida no Capítulo 4, em que o processo pelo qualas
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 Moda, indumentdriaé revolução social 183

desigualdades de poder e status são feitas para parecerem naturais e

legítimas foi descrito como sendo uma batalha em movimento.
Essa batalha em movimento tinha de ser continuamente vencida
em muitos e diversos campos de batalha; nenhuma batalha nal
poderia resolver questões de poder de classe ou gênero para todo o
sempre. Conseqüentemente, conceber a indumentária, mesmo a
revolucionária, como capaz de oferecer uma mudança completa
das condições, é seguir um caminho errado.
A idéia da revolução como um reverso das condições também
não é inteiramente apropriada a este capítulo. Isso porque ela não
pode dar conta de como as estruturas e sistemas que estão sendo
contestados ou criticados poderiam se recuperar, ou mesmo
serem fortalecidos, pela oposição. A idéia de reversão parece
implicar a idéia de que, uma vez que ela tenha tido lugar, ela per-
manece no lugar, sem perda de força revolucionária. Isso não
maneiras pelas quais a moda, sobretudo, funciona. Ela
pode ser apresentada como uma série de novidades: ser vista
como uma forma, uma cor, uma textura etc., semnpre substituin-
do uma à outra, permanentemente. Essas novidades, essas coisas
novas, não são novidades nem novas por muito tempo, e a moda
rapidamente se adapta aos estilos os mais escandalosos. Como
sugere Fox-Genovese, o chocar é uma das ferramentas do comér-
cio da moda; o que a moda sempre coopta é o chocante" (Fox-
Genovese 1987:9). Conseqüentemente, o que antes era chocan-
te e escandaloso torna-se normalmente aceito. O sistema que
estava sendo supostamente contrariado logo se recupera e pode
até se bene ciar do choque. Ao pensar na maneira pela qual as
roupas punk podem agora ser adquiridas em qualquer avenida que
se conheça, Fox-Genovese ressalta a "dolorosa ironia para os rebel-
des sociais", a de ver os signos de sua rebelião exportados e confec-
cionados em materiais so sticados por aqueles contra os quais,
nsavam, eles estavam se rebelando (Fox-Genovese 1987: 9). Algo
que muitos viram como sendo uma crítica fundamental ao estilo,
produzido em massa, das grandes avenidas, havia sido incorporado
por aquele estilo e estava agora à venda naquela avenida.
Por essasrazões, muitos teóricos preferem falar de resistência,
negociação e luta, em vez de revolução. Essas idéias expressam
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 184 MODA E COMUNICAÇÃO

melhor as batalhas em movimento, de pequena escala, em contf-

nua luta. Como dizem Clarke et al., a hegemonia “não é universal
nem 'concedida' ao domínio permanente de uma classe em parti-
cular. Ela tem de ser ganha, trabalhada, reproduzida, sustentada'
(Hall e Jefferson (orgs.) 1976: 40). O presente capítulo examinará
várias maneiras pelas quais modae indumentária podemser
usadas para contestar e desa ar as identidades de classe e gênero,
assim como as relações de poder e status que acompanham essas
identidades. Examinará o papel da moda e da indumentáia como
forma de resistência. Nesse capítulo, a resistência será explicada
como tomando duas formas básicas, a de "recusa" eade "reversão".
A recusa é a tentativa de cair fora das estruturas consideradas ofen-
sivas, e a reversāo é a tentativa de reverter as posições de poder e
privilégio que operam no interior daquelas estruturas. Essasduas
formas de estratégia serão estudadas no que diz respeito à classe e
gênero. Finalmente, será considerada uma terceira estratégia, estu-
dando igualmente classe e gênero, que poderá apresentar uma pro-
babilidade maior de não ser apropriada pela estrutura dominante.

CONSUMOPASSIVOE ATIVo
De acordo com Veblen, as classes do lazer teriam de mudar con-
tinuamente o que vestiam, a moda, de forma a reestabelecer as
diferenças entre sie as classes situadas abaixo delas. Quando as
classes a elas inferiores começavam a vestiro que vestiam as clas-
ses do lazer, estas tinham de encontrar algo novo para rede nir as
diferenças. Essa idéia pode também ser encontrada na obra de
Simmel, que concorda com Veblen em que "o verdadeiro trono
da moda se acha nas classes altas". E continua declarando que,

[Ol próprio caráter da moda pede para que seja exercida num
tempo só, por uma porção de um dado grupo... logo que
alguma coisa, que foi originalmente feita somente por uns
poucos, passa a ser realmente praticada por todos... não é
mais de moda que estamos falando.
(Simmel 1971: 302)
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 Moda, indumentária e revolução social 185

Estritamente falando, a moda, segundo Simmel, "afeta apenas

classes altas", e é algo que só as classes altas fazem. As classes mais
inferiores compete apenas copiar os estilos das classes mais altas,
adotar os estilos e formas o mais depressa e melhor que puderem.
Naturalmente, uma vez que as classes inferiores copiaram os esti-
los das superiores, as classes mais altas terão de encontrar novos
estilos de vestir, novas modas. Devem fazê-lo de modo a restabe-
lecer os marcos visuais da diferença social; uma vez que as classes
mais baixas tornam-se visualmente indistinguíveis das mais altas,
em virtude do que estão vestindo, as classes mais altas têm de
encontrar algum novo signo visual com que assinalar a sua dife-
rençasocial. Assim, como diz Simmel, a brincadeira continua
alegremente" (Simmel 1971: 299).
Conquanto não seja uma expressão jamais usada por Simmel
ou Veblen, essa explicação de como funciona a moda, de como
ela se espalha por todos os níveis e camadas da sociedade, foi
cunhada da "teoria do trickle-down"* porque supõe-se que as
modas "escorrem das classes mais altas para as mais baixas.
Como destaca McCracken na sua tentativa de reabilitar a teoria,
"o modelo venerável tem sido objeto de ataques por todos os
lados" (McCracken 1985: 42). Ele observa que se discute, por
exemplo, que os tipos de modas ostentadas pelas classes do lazer,
a moda da elite, têm sido suplantados pelas modas de massa, e
queessas últimas não mais envolvemo fato de as classes mais bai-
xas imitarem ou macaquearem as mais altas. Tem--se a rmado
também que a imprensa popular e o surgimento da revista de
moda conduziram a uma situação em que a moda é simultanea-
mente vista por todos os níveis da sociedade e, do mesmo modo,
simultaneamente adotada. Nem é preciso acrescentar que o jor-
nalismo fotográ co e televisivo permitiram que os modismos os
mais recentes, de toda a parte do mundo, fossem transmitidos ao
resto da Terra praticamente antes que as modelos houvessem atin-
gido o m da passarela. Essa descrição da difusão da moda tem
levado a um modeloo qual, se "escorrer" ainda é adequado, pode
ser mais acuradamente descrito, diz McCracken, como "trans-

*Uma espéciede "teoria do anti cio", do truque. (N. da RM)

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 186 MODA E COMUNICAÇÃO

correr" (McCracken 1985: 42). Davis anota as críticas de

Blumer à teoria do "trickle-down". Em vez de modas sendoadn
tadas no intuito de demonstrar prestígio social, Blumer vê a di.
seminaçāo da moda como sendo algo que tem a ver com"seleção
coletiva". A moda é considerada não como uma resposta à dife-
renciaçāo e emulação de classe mas como uma resposta a "um
desejo de estar na moda... de expressar novos gostos queestãosur-
gindo num mundo em mutação, e esses desejos podem ser en-
contrados em todas as classes, não somente entre as elites (Blu-
s citado in Davis 1992: 116). A moda é seguida pelocoletivo,
não pelas classes baixas imitando as classes altas.
Um conjunto mais sério de problemas com a teoria do "tric
kle-dow" foi observado por Davis e Partington. Primeirar
como diz Davis, essa teoria não explica o pluralismo dopolicen-
trismo da moda, que cada vez mais caracteriza a vestimenta con-
temporânea (Davis 1992: 112). De acordo com ateoria do “tric-
kle-down", só há um lugar de onde provém a moda, a elitesocial,
as classes altas. Por conseguinte, ela não tem uma explicação para
a moda que não emana das elites, das classes altas; ou para asma-
neiras com que diferentes e variados grupos de classe, grupos étni-
cos e grupos de gênero, por exemplo, podem originar modas. Em
vez de haver um centro em que a moda é produzida, a elite social,
há agora muitos centros, cada qual produzindo seus diferentes
modismos. Partington dá uma outra versão, ligeiramente diferen-
te desse argumento. Ela diz que a teoria do «trickle-down refor-
uma hierarquia cultural pela qual são en leirados estilos de vida
especí cos de classe", c que não pode explicar nem a moda popu-
lar, nem o "sistema de moda de mercado de massa" (Partington
1992: 143). Este último ponto parece ser, em essência, o mesmo
que Davis observou anteriormente; moda popular e sistema de
moda de mercado de massa, que não dizem respeito àsclasses
altas, não podem ser explicados pela teoria do "trickle-down". Ela
não pode ter uma compreensão dos locais mais pluralistas e poli-
centrados de produção de moda.
O que, entretanto, está implícito aqui nos argumentos de
Davis é tornado explícito nos de Partington. É que a teoria do
“trickle-down" concebe os consumidores de moda como essencial-
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 Moda, indumentária e revolução social 187

mente passivos. Davis assinala que uma fraqueza dessa teoria é

assumir que a moda só se preocupa em simbolizar a classe social,
enquanto que ela, na verdade, diz respeito a vários outros tipos de
identidades: sexual, de gênero, de faixa etária, étnica, religiosa, e
assim por diante (Davis 1992: 112). E Partington se opõe ao
modelo de moda e indumentária que a teoria do "trickle-down"
pressupõe, segundo a qual a moda é um "re exo de distinções
socioeconômicas", em que as roupas são uma simples "expressão
de identidade de classe" (Partington 1992: 146). Partington, con-
tudo, também faz objeção à teoria, baseado no fato de que ela con-
cebe o consumidor "como uma vítima passiva da moda
(Partington 1992: 146). Certamente, nos escritos de Simmel e
Veblen, nada indica que as classes mais baixas podemn ter algo a
dizer ao interpretarem os sentidos das modas que escorrem até
elas. Nem têm qualquer opção senão a de imitar, por meio
daqueles estilos, os que lhes são socialmente superiores. E quase
como se a moda simplesmente baixasse sobre elas, que simples-
mente estariam obrigadas a vesti-la. O que McCracken vê como
uma das virtudes salvadoras da teoria do "trickle-down', ou seja,
que ela tem poder de previsão, que é possível prever, a partir do
comportamento presente de umn grupo das elites, o futuro com-
portamento de outros grupos subservientes (McCracken 1985:
42), pode também ser visto como uma evidência de o quanto, na
teoria do trickle-down", esses grupos são concebidos como pas-
sivos e subservientes.
Este capítulo irá lidar, então, com um conceito mais ativo de
consumidor. Estará considerando o consumidor, se é que ainda
possa ser referido como tal e não como produtor, nesse sentido de
usar ativamente a moda e a indumentária para construir e articu-
lar identidades de classe e gênero que não aquelas prevalecentes
na sociedade. Dessa forma, o capítulo passará a interessar-se pelo
uso de moda e indumentária como resistência às identidades e aos
valores dominantes, e a considerar de que modo os consumidores
usam a moda e a indumentária como resistếncia. Esta noção de
consumo ativo é necessária para explicar como elas podem ser
usadas para opor resistência às identidades dominantes de classe e
gênero, bem como às posições de poder e de status que as acom-
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 188 MODA E COMUNICAÇÁO

panham. Assim, enquanto os passivos consumidores da tenrisA

"trickle-down" encontrada nas obras de Veblen eSimmel, e
exemplo, reproduzem suas circunstâncias e condições pormeie
da modae da indumentária, os consumidores ativoscriticam
fazem resistência a essas circunstâncias e condições, por intermé
dio da moda e da indumentária.

MODA, INDUMENTÁRIA E CLASSE II

Mesmo não querendo enfatizar demasiadamente uma obrasatcíi-

ca que tem quase quatrocentos anos de idade, a Utopia de
Thomas More contém alguns pensamentos interessantes,senão
incoerentes, sobre a questão da moda, da indumentária e dacas-
se. More descreve como não existe propriedade privadaem
Utopia, uma vez que tudo é de uso comunitário (More1965:64).
Aqueles que argumentaram que a Utopia descreve umasociedade
comunista não estão, é claro, inteiramente enganados, e More
estabelece explicitamente a sociedade capitalista como um deseus
alvos (More 1965: 66). No entanto, se a posse comunal dapro-
priedade signi ca que as diferenças de classe não existem, ouque
há classes organizadas de modo diferente em Utopia, é di cilsaber
pelo que diz o texto, mas More refere-se efetivamente ahomense
mulheres "de todas as classes sociais" que freqüentam aulas e à
sociedade (More 1965: 76) que possui escravos. More équase
explícito quando diz que a Utopia não tem nem alfaiates, nemcos
tureiras, e que "a moda nunca muda". As roupas que aspessoasves-
tem são "bem agradáveis de se olhar, permitem o livre movimento
dos membros" e sāo “igualmente adequadas ao calor e ao frio'
(More 1965:75). O traje de trabalho são macacõesdecouro,"que
duram pelo menos sete anos'; esses macacões podem sercobertos
por uma espécie de capa sempre da mesma cor, "a cor natural da
la".* Os habitantes de Utopia não se importam se o o égrossoou
no, nem se preocupam se estão vestindo lã ou linho (More 1965:
78). Eles também se contentam com "uma única peça de indu-

*O autor referia-se ao tom de bege meio queimado. (N. da RM)

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 Moda, indumentária e revoluçâo social 189

mentária a cada dois anos"; como diz More, não há razão para que
alguémqueira mais do que isso pois "não o farian nem mais aque-
cido – nem com aparência melhor" (More 1965: 79).
Éclaro que há um certo número de problemas nesse relato.
Naverdade,como destaca Ribeiro, a natureza do projeto da litera-
rura utópica gera necessariamente alguns problemas (Ribeiro
1992: 226). Assim, por exemplo, More parece propor uma socie-
dadebaseada em classes, desprovida de moda. Pode-se
duvidar se isso é um estado de coisas possível, tendo em vista as
análisesfeitas nos capítulos anteriores. A função comunicativa da
moda e da indumentária não parece ter ocorrido a More (apesar
do fato de que ele devesse estar familiarizado com as leis suntuárias
medievais), e ele propõe como funções somente a proteção e a atra-
ção. Além disso, a idéia de roupas agradáveis de se olhar mas que
não tornem ninguém mais atraente é também di cil de fazer senti-
[Link]-se objetar que não é razoável esperar de uma obra satírica
comoessa que seja perfeitamente coerente e teoricamente so stica-
da no que concerne à moda e à indumentária. E justo que assim se
pense,mas a maioria da literatura utópica, senão toda, está sempre
intensamente interessada em legislar a respeito de modae indu-
mentária, e em propor alguma versão ou visão perfeita para elas, e
é talvez surpreendente que existam essas contradições.

Jeans
Seé para acreditar em Reich, entretanto, More teria achado diff-
cil desaprovar o jeans (Figura 9). Até um tempo relativamente
recenteeles eram encontrados numa única cor básica, podem ser
descritos como bastante agradáveis de se olhar, e permitem o livre
movimento dos membros. Davis cita Reich dizendo que o jeans
também "expressa com profundidade os valores democráticos.
Não há distinções de riqueza ou status; as pessoas confrontam-se
mutuamente desembaraçadas dessas distinções" (Davis 1992:
68). Nesse sentido, o jeans pode ser explicado como uma tentati-
va de recusar toda identi cação de classe ou dela car de fora.
Pode ser visto como uma tentativa de recusar-se a entrar em posi-
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 190 MODA E COMUNICAÇÃO

Figura 9. Jeans, década de 1950. (Cortesia Hulton Deutsch)

ções de classe. Ainda que os jeans possam ser encontrados num

sem-número de discursos, e usados para todo tipo de argumento
e debate, este capítulo interessa-se por eles na medida em que
podem ser usados para desa ar e contestar identidades de classe
dominantes. Como diz Polhemus, o jeans constitui o primeiro
exemplo de "vestir mais esportivamente, em que as pessoasda
classe média adotam o estilo da classe operária" (Polhemus
Procter 1994: 24). Se a declaração de Reich é ou foi alguma
verdade é de certa forma irrelevante: ele compreende essaroupa
como contestando valores não-democráticos, valores que se
encontram numa sociedade que faz e opera de acordo com distin-
ções baseadas em classe, riqueza e status. Se, como diz Reich, o
jeans não carrega consigo distinções de riqueza ou status,vesti-los
pode ser visto como um desa o aos valores de uma sociedade em
que distinções de riqueza e status são importantes.
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 Moda, indumentdria e revolução social 191

Davis descreve o jeans como um "complexo costureiro sim-

bślico, em guerra.. contra distinções de classe, elitismo e esnobis-
mo' tão comuns na América como eram no Velho Mundo (Davis
1992: 70). Não foi, entretanto, sempre assim, e pode-se sugerir
que não é mais; Davis demarca o progresso do jeans em direção a
esse status igualitário nos anos 60 e depois, mais recentemente, se
afastadessa trilha. As primeiras pessoas que não eram nem minei-
em vaqueiros a adotarem o jeans para tudo foram pintores e
outros artistas, situados na região sudoeste dos Estados Unidos.
Nas décadas de 1930 e 1940, artistas e outros tipos criativos
começaram a usar jeans. É discutível se grupos culturais mais vio-
lentos e menos criativos o adotaram na década de 1950, quando
gangues de motoqueiros hoodlun ou bikers começaram a usar
macacões. Ativistas da Nova Esquerda começaram a usar jeans
por volta-dos anos 60, assim como os hippies, introduzindo um
mercado mais intelectual, porém outra vez não menos marginal,
do produto. Como a rma Davis, a seu modo todos esses grupos
"permaneciam em forte oposição à cultura dominante da
América, conservadora, de classe média e orientada para o consu-
mo, e o jeans oferecia um "meio visível de anunciar aqueles sen-
timentos contra o establishment (Davis 1992: 70). O jeans, por
conseguinte, era usado pelos que criticavam a ideologia prevale-
cente ou dominante da época para construir uma posição da qual
aquela ideologia podia ser criticada e defrontada; constituíam um
ponto de resistência àquela ideologia dominante.
Contudo, quase ao mesmo tempo que estava se tornando um
signo de oposição a identidades e posições de classe, o jeans
começava a ser apropriado ou incorporado pelo sistema que ele
servia para criticar. Do mesmo modo que estava sendo usado para
assinalar um desejo de escapar dos limites das identidades de clas-
se, ou de recusá-las, ele era usado precisamente para estabelecer
aquelas identidades. Estava se tornando domesticado e voltado
para o trabalho de construir e sinalizar exatamente os gêneros de
distinções de classe de que pretendia escapar. Davis descreve
como, no m da década de 1950, somente uns poucos "garotos
da classe média" estavam usando jeanse como foi que somente no
m dos anos 60 é que ele foi adotado pelo restante das classes
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 192 MODA E COMUNICAÇÃO

médias. A Figura 9 data dos anos 50, nos Estados Unidos, e é dif
cil dizer se os três rapazes são jovens delinqüentes ou bons garotos
da classe média dos subúrbios. Aparentemente, o problema
que o jeans tinha conotações de má reputação, resultantes da
associação com gangues de motoqueiros e hippies, e a indústria
de jeans tinha de trabalhar duro para afastar essas conotações. É
esse o processo de apropriação ou incorporação anteriormente
mencionado. Nesse processo, o que antes era um desa o ao siste-
ma dominante é apropriado ou tornado inofensivo pelo sistema
dominante que adota, ou adapta, os valores representados pelo
desa o. O sistema dominante incorpora ou se apropria dos valo-
res que antes representavam uma ameaça; ele toma esses valores e
os torna próprios. Em conseqüência, a batalha deve mover-se para
outro lugar, nesse gênero de narrativa;é uma luta em movimento
que deve ser constantemente rebatalhada e vencida.
Apesar de Davis não o dizer explicitamente, pode-se notar, na
sua explicação, que o ponto nal nesse processo de tornar o jeans
basicamente aceito por todos era introduzir precisamente os
gêneros de distinções entre as classes dos que usam jeans, usados
inicialmente para se contraporem àquelas distinções. Ao introdu-
zir "alusões simbólicas" e promover "distinções hostis entre as
classes e as tribos de usuários de jeans" (Davis 1992: 72), estes
poderiam ser usados para assinalar justamente os gêneros de dife-
renças que os grupos marginais e subculturais tencionavam com
o jeans combater. O sistema de consumo baseado em classes,
capitalista, com suas distinções de riqueza e status, tinha se apro-
priado de um produto, tornando-o lucrativo, que havia sido usa-
do para se opor àquele sistema. Dessa maneira, então, o sistema
dominante toma a si os valores antes representados pelo jeans, e
os torna seus. A legenda que acompanha a fotogra a descrevendo
os desenhos de Lagerfeld para a coleção Chanel de brim de algo-
dão vem, com efeito, corroborar a constatação de Davis: um
conjunto clássico de brim azul e branco, US$ 960, com bustiê de
brim US$ 360... e chapéu de brim, US$ 400. Tudo da Boutique
Chanel de Beverly Hills" (Davis 1992: 68). Finalmente, pode-se
discutir que a tentativa de escapar ou car de fora de todas as
identidadese posições declasseé impossível. O fato de ser impos-
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 Moda, indumentária e revolução soctal 193

sfvel escapar ou car de fora dessas identidades e posições pode

ser visto como uma explicação de como é que o jeans foi tão rapi-
damente incorporado pelo sistema dominante. Porque,se
impossível escapar das posições e identidades, então nãoé de sur-
preender que o sistema dominante possa restabelecer as distinções
de classe por meio dessas peças de roupa.

Punk

O fenômeno punk dos anos 70, observado na introdução a este

capítulo (ver Figura 3), pode também ser descrito como uma ten-
tativa de usar a moda e a indumentária para desa ar identidades
e posições de classe. Rouse sugere que o punk aparentemente se
desenvolveu "como uma reação contra a comercialização maciça,
canto da música quanto da moda jovem" (Rouse 1989: 297). Co-
mo a música e a moda se tornaram uma coisa banal e segura, pro-
duzidas em fórmulas e pacotes por "estrelas" cada vez mais distan-
tes, o punk desenvolveu-se inicialmente como uma espécie de cul-
tura "faça você mesmo, produzindo sua própria música e roupa
em contraposição ao sistema da música e da moda, tornado
monolítico, sem riscos e previsível. Pode também ser compreen-
dido como um ataque ao sistema econômico mais amplo, que
havia produzido a la dos desempregados, subúrbios inóspitos e a
ausência de um futuro com algum signi cado. Como diz
Hebdige, por baixo da maquilagem apalhaçadaescondia-se fur-
tivamente a face não aceita e des gurada do capitalismo...
sociedade dividida e desigual estava sendo eloqüentemente con-
denada" (Hebdige 1979: 115). A músicaea moda, banaisesegu-
ras, do início dos anos 70, eram vistas como representando a cul-
tura dominante, corrente e burguesa, que fazia dinheiro à custa
dos jovens que compravam seus produtos. O punk foi uma tenta-
tiva de desa ar não só a cultura burguesa como o sistema capita-
lista, que promoviam e vendiam seus insípidos produtos.
A cultura dominante, corrente e burguesa da época oferecia,
entre outras coisas, uma estética: ela de nia que materiais e obje-
tos eram belos ou valiosos, ou ambas as coisas, e de nia também
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 194 MODA E COMUNICAÇÃO

como e quando esses materiais e objetos deviam serusados.

Oferecia ainda padrões e normas de atrativo pessoal: regrasde
como aparecer, penteados "aprovados", normas concernentesa
cosméticos e a seu uso, e assim por diante. Assim, por exemplo,
metais preciosos e minerais como ouro, prata e diamantesdeviam
combinar, e ser usados em pulsos e pescoços como pulseiras e
colares. Algodões nos e lisos e lãs macias deviam ser transforma-
dos em simples camisas brancas e ternos escuros feitos poralfaia-
tes. O cabelo das mulheres devia ser esvoaçante e feminino, odos
homens, cortadoe bem assentado; ambos seriamconservadorese
discretos. Os homnens não deviam usar maquilagem e asmulheres
aspiravama se parecerem com as criações impecáveis esedosasdas
revistas de moda. Essa estética dispunha sobre as normas aserem
seguidas pelos costumes e instituições, assim como por materiais
e objetos. Há regras sobre o que vestir em determinadasocasiões,
ou para fazer certas coisas, por exemplo. Há ainda toda umarede
de pro ssionais e experts em joalheria, alfaiataria, associaçõesde
vendas e varejo etc., para aconselhar, informar e, se necessário,
arbitrar para o consumidor sobre questões relativas à autenticida-
de, ao valor ou à pertinência dos artigos à venda.
O punk pode ser compreendido como oferecendo uma críti-
ca abordagem dessa estética. Pode ser explicado como proporcio-
nando uma reversão das avaliações dadas às cores, texturas e teci-
dos no sistema dominante. Práticas e organismos convencionais
das grandes lojas, ou moda e indumentária, já encomendadas,
foram abandonados em favor do "faça você mesmo". Fazendase
objetos que eram até então reputados como sem valor, ou feios,
ou ambas as coisas, passaram a ser usados, e em partes do corpo
que até então não costumavam ser adornadas. Hebdige fornece
um catálogo bastante úil de algumas das maneiras pelas quaisas
regras e normas convencionais de atratividade eramn quebradas,
escarnecidas e ignoradas. Por exemplo, coisas baratas e sem valor,
como al netes de segurança etc. eram espetados no rosto, nasore-
Ihas e nos lábios, correntes de descargas de vasos sanitários passa-
vam a adornar o peito, tampões e lâminas de gilete pendiam de
orelhas masculinas e femininas. "Materiais baratos, vagabundos
(PVC, plástico, lurex etc.), em desenhos vulgares (por exemplo,
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 Moda, indumentária e revolução social 195

imitação de pele de leopardo) e cores 'indesejáveis'", como verde-

limão e rosa, passaram a fazer parte da indumentária punk. O
cabelo de homens e mulheres era cortado numa grande variedade
de estilos bizarros; tingido de cores tais como "amarelo feno, preto
retinto ou alaranjado brilhante", era tosado e penteado com gel,
no estilo moicano", ou cheio de pontas ou tufos. A maquilagem,
como a roupa, revelava os sinais da sua construção própria. Assim,
enquanto as roupas eram des adas, e as costuras mostradas pelo
lado de fora, os cosméticos eram "usados para serem vistos', igual-
mente por homens e mulheres (Hebdige 1979: 107). Com o
mesmo tom alarmante de Lurie, Hebdige sugere que as roupas
punk "eram o equivalente, na costura, a blasfèmias" (Hebdige
1979: 114), não fazendo estas parte das conversas polidas das cul-
turas dominantes, do mesmno modo que a indumentária punk não
fazia parte dos trajes burgueses convencionais.
Essa explanação não incluiu uma referência às jovens culturas
negrasfocalizadas por Hebdige. Portanto, não se ocupou do punk
como tendo também incorporado elementos de oposição racial ou
étnica aos valores dominantes. Nem sublinhou o desa o às identi-
dades de gênero que o punk representou. Entretanto, costuma-s
a rmar que é evidente a oposição à cultura burguesa dominante,
em termos de classe. Se isso alguma vez constituiu um genuíno
desa o da classe trabalhadora, e, se assim o foi, por quanto tempo,
ou se foi uma barganha como que Hebdige chama de “espírito da
classe trabalhadora" (Hebdige 1979: 63), para assumir os valores
mais terra-a-terra, de autenticidade, por exemplo, isso não está em
questão aqui. O que está claro é que o punk "a rmava falar pelo
eleitorado negligenciado dos aglomerados jovens e brancos" (Heb-
dige 1979: 63), e representava um considerável desa o aos valores
das classes dominantes. Os materiais, objetos, práticas e institui-
Çõescom que o punk desa ava a principal corrente da cultura bur-
guesasão todos bem mais próximos de uma versão do "espírito da
cdasse trabalhadora, se não foram realmente extraídos das classes
trabalhadoras. Os trajes sujos, os estilos mordazes e os modelos e
coresde "mau gosto' por exemplo, podem ser vistos como empre-
gando elementos que as classes médias poderiam pensar caracteri-
zarem os estilos e o gosto da classe trabalhadora. Nesse sentido,
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 196 MODA E COMUNICAÇÃO

então, o punk pode ser visto como uma tentativa de reverter o Dri
vilégio concedido a estilos, tecidos e cores. O que eraconsiderado
de bom gosto pelas classes dominantes é então contrariado pelo
uso do que clas consideravam de mau gosto.
Isto posto, é talvez surpreendente que o punk tenha sido
apropriado pelo sistema capitalista e adotado pelas classes domi-
tão rapidamente como o foi. A observação de Fox-Geno-
vese de que a adoção do estilo punk pelas lojas das grandes aveni
das é uma dolorosa ironia (Fox-Genovese 1987:9) é, sem dúvida,
verdadeira, mas a situação parece de alguma forma piorar caso
seja correta a a rmação de Rouse de que nenhum estilo foi mais
rapidamente adotado pelo mercado da moda" do que o punk
(Rouse 1989: 298). Pode ser que se esteja acrescentando um
insulto comercial a um ferimento irồnico ao sugerir que não sóos
estilos e modismos punk foram incorporados pelo sistemacapita-
lista mas, apesar de sua calculada ofensiva, o foram com muito
mais pressa do que quaisquer outros. Embora bem mais compor-
tadas e "domesticadas", versões de penteado punk podem ser
encontradas hoje em lugares os mais respeitáveis. Enquanto que
dos brincos perfurantes não se pode dizer que tenham pegado,
brincos masculinos e femininos ainda hoje revelam uma in uên-
cia punk. E, enquanto Vivienne Westwood coleciona prêmios e
recompensas de uma indústria agradecida, senão por vezes atôni-
ta, versões mais aguadas de suas criações encontram-se em cada
Top Man e Chelsea Girl.
Esse é um outro exemplo do processo de incorporação ou
apropriação em atividade. Nesse processo, o que foi antes um
desa o ao sistema dominante é apropriado e tornado inofensivo.
Isso é conseguido quando o sistema dominante adota ou adapta
os valores representados pelo desa o. Assim, por exemplo, as
cores, tecidos e texturas usados pelo punk vão tornar-se moda nas
grandes avenidas, e passa a ser possível comprar umna versão já
pronta de rebelião punk. Os valores estéticos e, políticos do punk
são incorporados e se tornam propriedade do sistema dominante
e das classes dominantes. Dessa maneira, o que começou sendo
um desa o àquele sistema e àquelas classes é por elas tornado ino-
fensivo. Conseqüentemente, a batalha terá de mudar-se para
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 Moda, indumen tária e revolução social 197

outra praça, em virtude desse fato; a hegemonia é uma batalha

móvel a ser constantemente lutada e ganha, renovadamente, de
modo a que as classes dominantes retenham o seu domínio. Que
Vivienne Westwood seja às vezes entronizada pelo comércio, que
seja agora assunto de ensaios e artigos laudatórios tanto nas revis-
tas populares quanto acadêmicas, e que trajes inspirados pelo
punk pudessem ter sido adquiridos logo após a sua aparição nas
ruas, é tudo evidência de como o punk foi com tanta presteza
apropriado. Finalmente, poderia se argumentar que a estratégia
de reversão adotada pelo punk não foi por si mesma su ciente
resistir à sua apropriação pelo sistema dominante. Como
escreveu Fox-Genovese, chocar é uma das ferramentas da indús-
tria da moda e o que o sistema da moda consegue sempre se apro-
priar é do ultraje (Fox-Genovese 1987: 9).

MODA, INDUMENTÁRIA,
SEXO E GÊNERO II
No capítulo anterior, a formulação de Berger sobre a situação
existente entre homens e mulheres foi usada para explicar como
moda e indumentária reproduzem identidades e posições de sexo
e gênero. A descrição de Berger é baseada na idéia de que os "ho-
mens agem e as mulheres aparecem" (Berger 1972: 47). Se é para
acreditar em Flügel, o que ele chama de "A Grande Renúncia
Masculina" (GMR) [The Great Masculine Renunciation] levou
uma maior sobriedade na moda e indumentária do homem. A
GMR, renúncia à indumentária elaborada, suntuosa e decorativa,
tem o efeito de inibir os desejos narcisistas e exibicionistas do
homem. O traje mais sóbrio e simples também permite mover-s
mais facilmente. Enquanto esse processo tem lugar, a moda e a
indumentária da mulher vão se tornando mais elaboradas, decora-
tivas e ajustadas, impedindo-as de se moverem livremente. Assim,
a masculinidade torna-se de nida como espectador ou voyeur da
feminilidade, e esta, reduzida à aparência ou espetáculo.
Esta seção examinará as maneiras pelas quais as identidades
de gêneroe as posições de poder relativo em que elas existem têm
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 Moda, indumentária e revolução social 197

outra praça, em virtude desse fato; a hegemonia é uma batalha

mớvel a ser constantemente lutada e ganha, renovadamente, de
modo a que as classes dominantes retenham o seu domínio. Que
Vivienne Westwood seja às vezes entronizada pelo comércio, que
seja agora assunto de ensaios e artigos laudatórios tanto nas revis-
tas populares quanto acadêmicas, e que trajes inspirados pelo
punk pudessem ter sido adquiridos logo após a sua aparição nas
ruas, é tudo evidência de como o punk foi com tanta presteza
apropriado. Finalmente, poderia se argumentar que a estratégia
de reversão adotada pelo punk não foi por si mesma su ciente
resistir à sua apropriação pelo sistema dominante. Como
escreveu Fox-Genovese, chocar é uma das ferramentas da indús-
tria da mnoda e o que o sistema da moda consegue sempre se apro-
priar é do ultraje (Fox-Genovese 1987: 9).

MODA, INDUMENTÁRIA,
SEXO E GÊNERO II
No capítulo anterior, a formulação de Berger sobre a situação
existente entre homens e mulheres foi usada para explicar como
moda e indumentária reproduzem identidades e posições de sexo
e gênero. A descrição de Berger é baseada na idéia de que os "ho-
mens agem e as mulheres aparecem" (Berger 1972: 47). Se é para
acreditar em Flügel, o que ele chama de A Grande Renúncia
Masculina" (GMR) (The Great Masculine Renunciation] levou
uma maior sobriedade na moda e indumentária do homem. A
GMR, renúncia à indumentária elaborada, suntuosa e decorativa,
tem o efeito de inibir os desejos narcisistas e exibicionistas do
homem. O traje mais sóbrio e simples também permite mover-se
mais facilmente. Enquanto esse processo tem lugar, a moda e a
indumentáia da mulher vão se tornando mais elaboradas, decora-
tivas e ajustadas, impedindo-as de se moverem livremente. Assim,
a masculinidade torna-se de nida como espectador ou voyeur da
feminilidade, e esta, reduzida à aparência ou espetáculo.
Esta seção examinará as maneiras pelas quais as identidades
de gênero e as posições de poder relativo em que elas existem têm
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 198 MODA E COMUNICAÇÃO

sido desa adas e contestadas pela moda e pelaindumentária.

Examinará as formas em que elas têm sido usadas ou paraescapar
simplesmente do sistema da moda, ou para reverterasidentidades
e posições auferidas ao homem e à mulher. Em primeiro lugar
serão examinadas as tentativas feministas "primitivas" deoposição
e desa o a identidades e posições de gênero, ao recusarem outern-
tarem escapar do sistema de gênero da moda e daindumentária.
Em segundo lugar, serão estudados os modos pelos quaisasiden-
tidades e posições de gênero têm sido revertidas, rede nindo a
masculinidade como uma série de aparências, e tornando a mu-
Iher uma espectadora mais ativa, por exemplo.

Queimadoras de sutiãs"
Antes da histeria que a expressão "queimadoras de sutiās"inevita-
velmente causa e antes que se torne incontrolável, deve-seexplicar
imediatamente que a expressāo está sendo usada mais para facilitar
a referência a uma posição feminista do que como descrição de um
fato histórico. Como ressaltam Evans e Thornton, o incêndio de
sutiās nas primeiras reuniões do Movimento de Liberaçāo da
Mulhe, na América, começou como um boato; a história tornou-
se uma lenda, depois um clichê, antes de nalmente assumir osta-
tus de mito (Evans e Thornton 1989: 4). Se é que essaspeças de
roupa foram mesmo queimadas não vem ao caso. O que é signiti-
cativo na expressão é que ela indica uma posição a ser tomada ares-
peito do assunto moda e indumentária. Essa posição é, basicamen-
te, a de que moda e indumentária, que reproduzem identidade
posições de gênero existentes, devem ser recusadas ou afugentadas.
Ea posição que discute se tal moda ou roupa deve serrecusadaou
desa ada pela destruição, sob pretexto de que ela constrói, signi -
ereproduz opressivas identidades e relações de gênero.
Segundo Evans e Thornton, no m dos anos 60 e princípio
da década de 1970 "o pacote da moda inteiro era condenado
pelas feministas" (Evans e Thornton 1989: 1). Modae indumen-
tária eram vistas como construindo e reproduzindo uma versão
de feminilidade falsa e constritiva da qual se tinha de escapar ou
fugir. Uma forma de fugir da identidade de gênero era abandonar
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 Moda, indumentária e revolução social 199

ou recusar-se a vestir a moda e a indumentária que estavam cons-

aquela identidade. O Movimento de Liberação da Mu-
Iher via inicialmente a moda como articulando uma ideologia de
feminilidade. Essas mulheres viam a moda de nindo o que a
mulher era ou poderia tornar-se, de acordo com vários estereóti-
pos, todos eles percebidos como tornando a mulher um objeto.
Conseqüentemente, o Movimento de Liberação da Mulher
"rejeitava ou recusava a moda; a nalidade desse movimento, em
seu início, era "de 'abandonar' a moda" e por conseguinte aban-
donar as identidades e posições de gênero impostas (Evans e
Thornton 1989: 3). Tentar recusar ou escapar da moda não usan-
do roupas tidas como articulando a ideologia da feminilidade era
visto como uma recusa ou escape das posições e identidades de
gênero. Fica claro, tenha isso acontecido ou não, que queimar
certas roupas, sutiās, por exemplo, seria o extremo lógico a que
levaria uma tal estratégia.
Oakley cita Cassell para descrever essaestratégia. Cassell pode
ser lembrado por ter descrito como, no m da década de 1960 e
início dos anos 70, as feministas repudiaram modas e indumentá-
que, acreditavam, seguiam estereótipos. As feministas lésbi-
cas, por exemplo, não usavam sutiās, não iam a cabeleireiros, não
usavam cosméticos nem jóias. Muitas das coisas que as mulheres
tinham usado sob a prevalecente ideologia de gênero, e que,
supunham, tencionavam realçar a sua aparência, eram recusadas.
Tais coisas simplesmente não eram usadas por essas feministas
(Oakley 1981: 83). Evanse Thornton acrescentam que essas
mulheres também nunca usavam salto alto (Evans e Thornton
1989: 7). Pode-se discutir que essa estratégia é antimoda no sen-
tido de ser "contra a moda", e Sawchuk vai ao ponto de dizer que
Oakley assume um discurso antimoda para ser "inerentemente
feminista" (Sawchuk 1988: 67). Ser antimoda nesse sentido,
então, é ser feminista, porque ao recusar a moda se estão recusan-
do as identidades e posições de gênero construídas, assinaladas e
reproduzidas pela moda.
Evans e Thornton também declaram que, com a rejeição ou
recusa da moda, veio uma recusa do narcisismo (Evans e Thorn-
ton 1989: 6). Ao recusar a moda, essas feministas do início são in-
terpretadas como tentando recusar as posições de narcisismo e exi-
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 200 MODA E COMUNICAÇÃO

bicionismo que faziam parte da de nição ideológica dominante

da feminilidade. Esses termos, que são parte do discurso da psica-
nálise, em que possuem certos signi cados especializados e se
ligam a desordens da personalidade, talvez devessem seremprega-
dos com um cuidado maior do que costumam ser. Comoressalta
Steele, a teoria psicanalítica do narcisismo é altamentecomple-
xa" e, ainda que seja verdadeiro dizer que as mulheres eram
ainda são, autorizadas pela sociedade a dar mais atenção à sua
aparência do que os homens, isso não evidencia que as mulheres
sejam "narcisistas" ou 'exibicionistas em qualquer sentidopsica-
nalítico (Steele 1985: 29). Contudo, Evans e Thornton a rmam
que o "narcisismo é tradicionalmente uma prerrogativa feminina,
uma característica imputada à mulher no interior do patriarcado
para con rmar sua inferioridade (Evans e Thornton 1989: 6). O
interessee a preocupação da mulher com seu próprio trajeeapa-
rência são concebidos como uma armadilha da qual ela deve ser
libertada; novamente, exibicionismo e narcisismo são concebidos
como coisas a serem recusadas ou de que se deve escapar, ou recu-
sando ou escapando das construções da moda e da indumentária.
Há vários problemas relativos à estratégia da recusa. Primeira-
mente, há dúvidas sobre se é possível car de fora ou escapardas
identidades de gênero ao recusar-se a vestir roupas elegantes dessa
maneira. Por exemplo, algumas das táicas adotadas pelas femi-
nistas das décadas de 1960 e 1970 tornaram-se, agora, formas
especí cas de gênero e altamente erotizadas, em que a mulher
pode aparecer. Indústrias de cosméicos se esforçam por vender às
mulheres cosméticos que pareçam "naturais", como se elas não
estivessem usando maquilagem. E as mulheres heterossexuais,
pelo menos que não usam sutiãā hoje em dia, em geral não estão
pensando em solidariedade às feministas; é mais provável que
queiram saber precisamente o efeito que seus visíveis mamilos
terão nos homens que irão encontrar. Ambas as táticas foram
apropriadas pela estrutura que tencionavam desa ar, e são hoje
formas pelas quais se constrói a aparência da mulher. Ambas são,
agora, opções de como a mulher pode aparecer e, assim sendo,
formas em que essas aparências podem ser usufruídas pelo
homem.
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 Moda, indumentária e revolução social 201

Em segundo lugar, mesmo se for possfvel não indicar identi-

dade de gênero na moda e indumentária, há o risco de que essas
modas e roupas sejam usadas para construir uma imagem de que
pessoas que as usam ou estão enganadas, ou até enlouquecidas.
Não só seriam as mulheres que usassem aquelas modas e roupas
julgadas com base na aparência, mas essa aparência seria usada
pela estrutura dominante para condená-las a posições de uma
marginalidade ainda maior. Parece que foi o que aconteceu às mu-
Iheres do Movimento de Liberação da Mulher. Evans e Thornton
descrevem como a imprensa popular se utilizou do boato dos
sutiās incendiados para ridicularizar o feminismo; no que tocou à
imprensa, a preocupação daquelas mulheres com essa peça de
roupa foi simplesmente uma prova da sua "loucura" (Evans e
Thornton 1989: 4).

Vestindo calças"
Davis destaca que "algumas feministas instruem as mulheres para
desprezarem a moda e os hábitos e atitudes a ela associados". Ele
sugere que adeptos dessa posição muitas vezes incitam as mulhe-
res para se vestirem, em suma, como homens` (Davis 1992: 176).
Ambas as a rmações são verdadeiras e Oakley fornece a prova de
como o feminismo propôs a recusa da moda e da vestimenta mas-
culina (Oakley 1981: 83). Esta seção argumentará, entretanto,
que desprezar ou recusar a moda e vestir-se como homem são
duas posições diferentes, ou duas estratégias diversas. Desdenhar
a moda é uma forma de recusá-la, de tentar car de fora dela, e
isso foi discutido na seção precedente. Vestir-se como homemé
uma forma de reversão, e tem por objetivo permitir que as mulhe-
res demonstrem que possuemno que até então era visto como qua-
lidades e habilidades masculinas, mas cuja expressão havia sido
denegada pelos códigos, dominados pelo homem, de moda e in-
dumentária, Assim, enquanto o homem foi entendido como
espectador/ativo e a mulher mais ou menos como espetáculo/pas-
sivo, estratégias de reversão defenderiam modas e indumentária
que reverteriam essa estrutura, ao encorajar a mulher a ser espec-
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 202 MODA E COMUNICAÇÃO

tadora mais ativa e ao colocat o homnem em situações maíspassi

em que ele é objeto a ser olhado.
Talvez o exemplo mais óbvio de um aspectodessaestratégia
seja o uso da calça pela mulher, na segunda metade do século
XIX. Amelia Bloomer era a proprietátia e editora do The Lib, um
jornal reformista. Em 1851 ela utilizou-se do The Lilyparaapre-
sentar o Bloomer Costume, que consistia numa saia que vinhaaté
justo abaixo do joelho, usada por sobre calças turcas, pelaprimei-
ra vez apresentado ao público. O primeiro ponto a ser tirado
daqui é que o Bloomer Costume, ou bloomers, como passou as
chamado, simplesmente permitia à mulher ser mais ativa. Foote
faz uma referência a Mary C. Vaughn, de Nova York, quedecla-
rou que não cava sem fôlego quando andava com suasbloomers,
e ao correspondente do Boston Herald, que descreve cerca de
quinze a vinte mulheres vestindo as bloomers, e patinando gracio-
samente na Back Bay absolutamente sem qualquer acidente ou
ferimento (Foote 1989: 147). Tickner contrasta a vestimentares-
tritiva das mulheres vitorianas com as atividades que asmulheres
usufruem vestidas com suas bloomers. Enquanto que ascrinolinas
"tolhiam o movimentoe tornavam mais vagaroso o seu jeito de
andar", as mangas ajustadas embaixo impediam-na de levantaros
braços, e os espartilhos faziam-na desmaiar em "circunstâncias de
calor ou cansaço", as bloomers permitiam à mulher vitoriana to-
mar parte em "inúmeras polcas novas, valsas e quadrilhas" e, por
exemplo, andar de bicicleta (Tickner 1977: 57). Eramessasalgu-
mas das formas muito simples com que o Bloomer Costumeper-
mitia às mulheres serem mais ativas sicamente.
O traje estava também vinculado, se essa é a metáfora certa,
ao fato de a mulher se tornar politicamente mais ativa. Foote
creve, "a maioria das mulheres que advogam a bloomer partici-
param do movimento pelos direitos da mulher"; aspessoasda
época viam a aceitação da bloomer como a aceitação dos direitos
da mulher, entendiam que as relações de gênero estavam sendo
contestadas por esse item da roupa (Foote 1989: 148). O uso
pelas mulheres do que em resumo era um par de calças constitui
uma reversāo: enquanto o homem era ativoea mulher emgran-
de parte passiva, as bloomers pernmitiam às mulheres serem mais
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 Moda, indumentária e revolução social 203

ativas, tanto ffsica quanto politicamente. Essareversão foi retrata-

da nas charges da época: Tickner e Foote referem-se igualmente à
charge de Leech, em que "uma Bloomer" (que se presume s
versãoanmericanade 1852), ou uma "Criatura Superior" (na revis-
ta inglesa Punch de 1851), propõe casamento ao seu ruborizado e
pudico amigo.
O principal problema, ou fraqueza, da estratégia da reversão é
que ela presume que a estrutura subjacente, dentro da qual os
lugares estão sendo trocados, é inocente. Presume que os valores e
signi cados que deverão ser revertidos são valores e signi cados
aos quais se deseja subscrever. Por exemplo, pode ser o caso de
feministas que não queiram necessariamente assumir, de modo
total, os valores da atividade. Podem argumentar que há algo a
objetar no que concerne à noção de atividade masculina, que ela é
insensatamente agressiva, por exemplo, e que existe uma noção ou
conceito de atividade genuinamente femininos. Como diz Davis,
a reversão pode concordar tacitamente com "a noção de que a
construção masculina da realidade social, como está simbolizada
em seu código de vestimenta, é a única viável" (Davis 1992: 176).
A objeção, assim, é que a reversão pode deixar intocadas e incon-
testes a estrutura ou as oposições originais, e que, se a estrutura ori-
ginal é deixada inconteste, ela se apropriará de qualquer reversão.

<Bons espectadores"
nsaio "É o olhar masculino?", E. Ann Kaplan levant
uma série de questões muito importantes e relevantes. A pergun-
ta título ela acrescenta: "Seria possível estruturar as coisas de tal
maneira que as mulheres se apropriem do olhar?... Quereriam as
mulheres apropriar-se, se fosse possível, do olhar?... O que signi-
ca ser uma espectadora feminina?" (Kaplan 1984: 324). Foi
visto no Capítulo 5 que havia um desejo de olhar, e que o prazer
era derivado do olhar. Kaplan também levanta perguntas a respei-
da possibilidade de existirem desejos especi camente femini-
nos e prazeres especi camente femininos. Uma parte da sua com-
plexa conclusão é a idéia de que o olhar não é necessariamer
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 204 MODA E COMUNICAÇÁO

masculino, mas que "possuit e ativat o olhar. é estar na posição

masculina (Kaplan 1984: 331). Ela propõe que, seessa estrutura
dominante em que as pessoas adotam posições masculinas e femi-
ninas deve ser desa ada com sucesso, as oposições nos termos das
quais a cultura e a linguagem operam (masculino/feminino,
ativo/passivo, dominante/subordinada, e assim por diante) de-
vem ser transcendidas (Kaplan 1984: 336). O ensaio de Kaplan,
como o de Mulvey, concerne ao cinema de Hollywood e não à
moda e indumentária. Há certas diferenças entre essas duas áreas;
reagir a um lme é diferente de reagir a uma pessoa ou ao retrato
de uma pessoa, por exemplo. Entretanto, as perguntase questões
levantadas por esses ensaios sobre o olhar, o desejo de olhar e os
prazeres derivados do olhar, podem ser aplicadas à moda e indu-
mentária. Esta seção irá considerar o reverso, em que a mulher
olha ativamente o homem, que é reduzido a um objeto a ser visto.
Em 1994 o jeans Levis foi anunciado numa propaganda de
televisão intitulada Creek. Nesse anúncio, que parece passar-se na
América rural do m do século XIX, duas jovens deixamo pique-
nique de que estão usufruindo na companhia dos pais e correm
em direção ao rio, onde encontram umn jeans ali deixado. Escon-
didas atrás de uma árvore, elas observam quando o dono do jeans,
jovem, musculosoe atraente, emerge da água. As jovens parecem
a ponto de vibrar e tremer de excitaçāo; as cordas de Stiltskin
irrompem e atingem um crescendo enquanto a câmera parece
descer pelo torso do rapaz na direção onde estaria o jeans, se ele o
tivesse usando... Esse anúncio reprisa um tema que foi introduzi-
do nos anos 80. Nos anúncios da Levi's daquela época, modelos
como Nick Kamen e James Mardle faziam uma sedutora expres-
são de superioridade enquanto desabotoavam as braguilhas
lavanderia ou deixavam-se cair num banho ainda vestidos com
seus jeans. Como destaca Moore, o corpo masculino como obje-
to de desejo tem uma longa história, que remete, sugere ela, aos
astros do cinema mudo (Moore 1988: 47). Mas o que era novo e
diferente nesses anúncios era a idéia de que ali, no horário nobre
da televisão, estava um corpo masculino para ser olhado. E, no
caso do Creek, havia duas jovens não só dirigindo o olhar, mas
também tirando um bocado de prazer desse olhar.
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 Moda, indumentária e revolução social 205

Nos anos 80 e no princípio dos anos 90, a imagem do que se

tornou conhecido como o "Novo Homem" estava em toda parte.
Afetuoso, chorando, comprando cosmético, mas não de um
modo tímido ou como uma moça, o Novo Homem com seu
torso nu se encontrava em Calvin Klein (Eternity), Austin Reed
(Grey Flannel) e Yves Saint Laurent (Kouros), em propaganda de
perfume, de tecido Dormeuil, em anúncios de Jockey Ye na capa
de catálogos de Cuidados Maternais. Revistas tais como GQ,
Arena, For Him e The Face eram publicadas para atender especi -
camente o Novo Homem, autoconsciente. Moore cita Tony
Hodges, diretor-gerente da agência produtora dos anúncios de
Grey Flannel, como tendo dito que para esse homem o espelho
talvez mais importante do que a outra pessoa (Moore 1988: 58).
Há certas coisas a serem vistas aqui. Primeiramente, como sugere
Moore, essas imagens parecem oferecer a possibilidade de um
olhar feminino ativo (Moore 1988: 45). Em segundo lugar, algu-
mas dessas imagens de homens adotam e "abraçam uma passivi-
dade" antes completamente proibida, "fora da lei, simbolicamen-
te, como prefere Moore (Moore 1988: 54). E, em terceiro, eles
parecem testemunhar aquilo que antes foi referido como narcisis-
mo e exibicionismo, mas desta vez da parte do homem, e não da
mulher. Parecem, isto sim, oferecera possibilidade de se reverter a
estrutura anteriormente descrita, em que o homem age e a mulher
aparece: neste caso, é mais o homem que aparece e a mulher é a
espectadora ativa.
Pode-se objetar, a esta altura, que os homens já tinham antes
estado nessa posição. Hollander, por exemplo, ressalta que os
dândis dos séculos XVIII e XIX exibiam um "narcisismo cuidado-
samente estudado, desligado` e que passavam "rigorosamente
horas diante do espelho" (Hollander 1993: 228-9). Wilson con-
corda em que dândi era um narcisista, mas enfatiza que o que eles
tipi cavam era a aparência cool, mais atenuada, e não tanto uma
gura ostentatória ou exibicionista. Como o coloca o Belo Brum-
mell, "se John Bull vira-se para trás para olhar para vocế, então
você não está bem-vestida" (Wilson 1985: 180). É claro que os
dândis eram homnens intensamente interessados em sua própria
aparênciaepassavamboa parte do tempo de nindoe requintan-
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 206 MODA E COMUNICAÇÃO

do os códigos da vestimenta, determinando, por exemplo, exata-

mente quantos botões do colete o homem mais elegante deixava
desabotoados. Há dúvidas se o dandismo tem algo a ver
gêncro. Bayley, por exemplo, argumenta que o dandismo foi um
episódio no desenvolvimento do gosto da classe média, não con-
cernindo explicitamente a identidades de gênero (Bayley 1991;
159). Hollander, entretanto, é da opinião de que o dandismo era
algo comno um mimetismo ou uma personi caçāo dos códigos de
exibição sexual feminina. Ela diz que, enquanto que os dândis
nunca se apaixonavam, eles eram amados pelas mulheres, e que a
exibição de atração sexual dos dândis era um desa o direto à
mulher, "um exercício, comoo seu análogo feminino tradicional,
de parecer ao mesmo tempo irresistível e inalcançável" (Hollander
1993: 228-9). O dandismo, assim, pareceria ser um momento do
passado em que os homens foram tão narcisistas quanto se costu-
ma considerar a mulher, mesmo se não foram, como as mulheres,
tão exibicionistas.
No entanto, os anúncios da Levi's, em especial, e o excessode
imagens de homens e do Novo Homem, em geral, permitem à
mulher moderna olhá-los "ativa e poderosamente" (Moore 1988:
54). Nos anúncios da Levi's, por exemplo, é freqüente o caso de
os homens não saberem que estão sendo observados, colocando as
mulheres diretamente no papel do voyeur que, na estrutura ante-
riormente mencionada, era a província do observador masculino.
Face a tais imagens, as mulheres cam "responsáveis por seu pró-
prio voyeurismo e pelo seu próprio desejo" (Moore 1988; 55).
Além disso, os honmens, nos anúncios, estão mais freqüentemente,
senão inteiramente, absorvidos em si mesmos; quando não estão
olhando masculamente para fora do enquadramento, estãocon
freqüência ocupados com o que fazemn ou, como no caso do anún-
cio da Principles (Figura 10), foram fragmentados e reduzidos à
aparência, um bonito fundilho, por exemplo. Muitas vezesestão
completamente envolvidos com sua própria imagem. Essasrevis-
s estão repletas de anúncios de roupas e cosméticos, e se poderia
dizer que criam uma atmosfera emn que é possível ao comporta-
mento masculino adequado dedicar um interesse bem maior à
aparência. Poder-se-ia argumentar que são uma forma pela qual se
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 Moda, indumentária e revolução social 207

eoTHpriciples CONEDİENCE.
Figura 10. Propaganda da Principles, 1994. (Cortesia de
Principles/Burton Group)

torna aceitável para o homem a preocupação com a aparência. As

próprias revistas fazem o que podem para encorajar essa aproxima-
ção narcisista, para que o homem pense em si mesmo emn termos
de aparência, e para que se torne cada vez mais exibicionista.
Como descrito anteriormente, há alguns problemas associados
à estratégia da reversão. Um dos principais foi de certa forma alu-
dido por Kaplan quando sugeriu que, posto que o olhar posa não
ser masculino, possuir e ativar" o olhar é estar na posição masculi-
na (Kaplan 1984: 331). Reverter a posição ou a identidade de
gêneros é deixar intocados a estrutura original e o conjunto de opo-
sições. Moore refere-se a esse problema quando escreve sobre os
tipos de prazeres visuais à disposição das mulheres. Usando o rela-
to de Mulvey sobre o cinema de Hollywood, Moore diz que uma
forma de prazer "gira em torno de um olhar ativo, objeti cante':
esseé o tradicional olhar voyeurístico masculino. A outra forma de
prazer envolve "identi cação com a imagem da tela". Ambos os
prazeres solicitam que o espectador se identi que com o herói mạs-
culino e com a objeti cação da mulher. Porque a subjacente estru-
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 208 MODA E COMUNICAÇÃO

tura do olhar opera no interese do espectador masculino, osGni.

cos prazeres disponfíveis para a espectadora mulher são os prazeres
cialmente masculinos, unicamente à disposição através de
uma espécie de "travestismo psíquico" (Moore 1988: 50-1).
Assim, não está em discussão se as propagandas, como a feita
para Principles, a fotogra a de Helmut Newton em que separece
basear, são necessariamente bem-sucedidas ao contestarem estru-
turas dominantes do olhar ou do prazer visual. Na verdade, o tra-
balho de Newton, como grande parte da fotogra a de moda, €
mais freqüentemente acusado de estar sendo pornográ co, ao
reduzir as mulheres a corpos sexualmente atraentes, do que expli-
cado em termos de contestar as estruturas dominantes de gênero.
Nem se está sugerindo que essas fotogra as permitem à mulher
construir uma forma especi camente feminina de prazer, ou a tor-
nam capaz disso. A tentativa de colocar a mulher na posição de
espectadora ativa,eo homem, na de objeto passivo,simplesmente
para ser olhado, não desa a de modo algum as estruturas originais
de espectador/objeto, ativo/passivo. Se essa maneira de organizar a
espectacularidade em termos de oposições tais como ativo/passivo
e espectador/objeto, por exemplo, é em si mesma produto de um
interesse particular de gênero, então essa estrutura de gênero não
foi realmente contestada por uma reversão. A reversãopresume
que as oposições originais são válidas, e é pouco provável que seja
esta o caso. Eis por que Kaplan argumenta que as oposições do
tipo masculino/feminino, ativo/passivo devem ser elas próprias
transcendidas, e não simplesmente reverter-se o privilégio conce-
dido a um dos termos da oposição (Kaplan 1984: 336). Essa a
razão por que Partington argumenta que "as explicações psicanalí-
ticas do olhar em termos de gênero deveriam ser questionadas"
(Partington 1990: 26), aprovando a asserção de Koch de queessas
explicações trancam a mulher dentro das existentes estruturas falo-
cêntricas de poder. Partington declara que o espectador produz a
imagem no "ato social de olhar" (Partington 1990: 26). A idéia de
ima "atividade passiva" já é implicitamente autodesconstrutiva; a
idéia de espectadores ativos e produtivos, historicamente
mutação, parece permitir a possibilidade de um novo tipo de
olhar. Portanto, é compreensível que a próxima seção use o relato
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 Moda, indumentária e rèvolução sociat 209

de Partington sobre o New Look para melhor investigar essas idéias

e começar a questionar as noções de apropriação e propriedade.

o NEW LOOK
Esta parte irá considerar o relato de Partington sobre como as
mulheres da classe trabalhadora usaram o New Look, no m dos
anos 40 e princípio da década de 1950 (ver Figura 4), para articu-
lar suas identidades de classe e gênero, em formas que não eram
necessariamente aquelas que a indústria da moda e a pro ssão de
estilista pretendiam. A estratégia adotada por essas mulheres dife-
re daquela vista nas seções sobre o jeans e a queima de sutis, no
sentido de que as da classe trabalhadora não estavam se utilízan-
do da moda para recusar ou car de fora de todas as posições de
classe e gênero. Difere daquela vista nas seções sobre o punk e os
bloomers porque não usamn a moda para reverter os valores conce-
didos à estética dominante, ou subordinada e especí ca de classe.
Em vez disso, essas mulheres tomam um modelo originalmente
produzido pelas classes dominantes, e que comunica esses valores
de classes, e o incorporam ou dele se apropriam. Incorporam o
design, dão-lhe um novo conjunto de valores, e usam-no para
expressar seus próprios valores, e não aqueles que cle pretendia
comunicar. Estão, como diz Partington, articulando identidades
de classe e gênero de uma nova maneira.
Isso pode ser visto como uma estratégia mais subversiva do
que qualquer uma das duas outras antes mencionadas, no sentido
de que ela resiste à apropriação pelo sistema dominante ao expe-
rimentare misturar identidades, emn vez de tentar escapar ou
reverter esas identidades. É signi cativo que esse assunto apareça
aqui, depois que as seções precedentes tentaram lidar separada-
mente com classe e gênero, uma vez que o relato de Partington
pode ser usado para mostrar bastante claramente como estão fun-
damentalmente inter-relacionadas essas duas questões.
Partington diz que no m dos anos 40 e no princípio dos
anos 50 havia duas concepções dominantes de feminilidade.
Havia duasversões ou modelos de mulher. A primeira dessas ima-
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 210 MODA E COMUNICAÇÃO

gens contrastan tes era a da "dona-de-casa trabalhadora', e a

segunda, a da "sereia tentadora" (Partington 1992: 154). Esses
dois paradigmas de feminilidade são muito comuns e podem s
encontrados em várias versões através da história. Correspon-
dendo a essas duas imagens, existiam dois estilos diferentes.
Havia o New Look de Dior, "de ombros arredondados e macios,
cintura apertada e saias amplas e longas", e havia os estilos Urility
remanescentes da Segunda Guerra Mundial. Os estilos Utility
incluíam conjuntos "com seus ombros quadrados e saias curtas e
justas", e o vestido chemisier que "se tornou quase simbólico da
dona-de-casa" (Partington 1992: 154). Como destaca Schreier, a
dona-de-casa/mãe-de-família vestia "o vestido chemisier, avental e
decotes bem-comportados", ao passo que a sereia tentadora usava
os "profundos decotes" do New Look (citado por Partington
1992: 154). Partington também declara que esses paradigmas de
feminilidade e os diversos estilos a eles correspondentes eram
mantidos apartados, conforme pretendiam a indústria da moda e
estilistas. Os dois estilos, New Looke Utility, "que tão bem
'expressam' as ideologias de feminilidade do pÓs-guerra eram
nitidamente diferenciados pelos estilistas" (Partington 1992:
157). Os estilistas e a indústria da propaganda aparentemente
pretendiam que o New Look casse reservado para ocasiões em
que haveria um apelo glamoroso, decorativo ou do tipo sereia, e
que os estilos Utiliy seriam usados para executar tarefas mais prá-
ticas, funcionais, próprias da mãæ-de-família.
A estratégia das mulheres da classe trabalhadora nessa época,
segundo Partington, era experimentar e remanejar esses estilos de
tal maneira que Ihes fosse permitido "articular seus próprios
especí cos gostos e preferências" (Partington 1992: 160). Versões
populares do New Look, tal como eram usadas pelas mulheres da
classe trabalhadora, diferiam "tanto da alta-costura quanto das
versões 'apuradas' (das lojas de departamentos), produzidas
massa": o casaco era mais solto e a fazenda menos encorpada do
que na versão de Dior, e o decote, por exemplo, menos revelador
do que na cópia produzida em massa (Partington 1992: 158).
As versões populares usadas pelas mulheres naquele tempo eram
"um conjunto de blusa e saia New Look no mesmno modelo"
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 211
Moda, indumentária e revolução social

s002- 158). Essas versões populares eram também

(Partington 1992: 158). Essas
em formas
diferentesdaquelas
contempladaspelaindớs-
tria da noda e os estilistas. Sendo um misto de glamoroso com
s$a5versões populares do New Look podiam ser vesti-
utilitário, cssas
das "de uma forma mais triviale não tanto para ocasiões espe-
ciais (Partington 1992: 159). Assim foi o New Look experimen-
tado e remancjado com os clementos confortáveis e práticos dos
estilos de utilidade, em vez de os dois estilos serem mantidos se-
paradose sados para diferentes ocasiõcs, "conforme aconselha-
vamosperitos em moda" (Partington 1992: 158). Ao rede nirem
gni cadosdesses estilos, as mulheres da classe trabalhadora,
OS menta ele, "usavam a moda para resistir às ideologias domi-

es defeminilidade"(Partington 1992: 158); ao misturar as

identidades dos estilos, elas podiam desa ar os paradigmas dico-
tômicos de feminilidade, sereia ou dona-de-casa. As distincổes
eenrre os estilos, insistidas pelos estilistas e que re etiam
níti
Jarasdistinções entre os modelos de feminilidade, eram tornadas
confusas pelas mulheres que articulavam as suas novas identida-
des de classe e gênero por meio de sua "imprópria apropriação"
do New Look.
Esse tipo de relato de como as mulheres da classe trabalhado-
aapropriaram-sedo New Look está pedindo uma reinterpretação
estrutura do olhar; pede um outro tipo, novo, de olhar. Nesse
relato,vê-se que uma tentativa está sendo feita para descrever um
novoolhar que nãoé um olhar masculino. Na explanação sobre o
modocomo o homem ageea mulher aparece, no Capítulo 5, o
homem era colocado no papel de voyeur e a mulher no de narci-
sista e exibicionista. O homem olhava e a mulher preocupava-se
comasuaaparência, como gênero de show que encenava para o
homem. De acordo com o relato de Partington de como as
mulheres usaram o New Look, elas tinham de adotar o olhar
voyeure serem igualmente exibicionistas/narcisistas. Tinham de
ser voyeurísticas no sentido de que deviam ser capazes de "discri-
minar entre outros objetos quais os que escolheriam para se ador-
nar". Isso requeria um olhar ativo. A mulher tinha que ser narci-
sista e exibicionista, de modo a poder construir uma "auto-
magem que fosse dependente de olhar do outro" (Partington
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 212 MODA B COMUNICAÇÃO

1992: 156). Essa estratégia pode ser compreendida como coln

cando em questão as oposições, e não tentando simplesments
escapar daquelas oposições, ou reverter o privilégio concedido
um dos dois termos. Como diz Partington,

Em vez de ver o narcisismo e o exibicionismo como inevita-

velmente femininos, e fetichismo e voyeurismo como inevi-
tavelmente masculinos, como muitos teóricos tentaramfazer,
temos de reconhecer que essas tendências são interdepen-
dentes, embora de modo diferente, para homens como para
mulheres.
(Partington 1992: 156)

Tal estratégia é bastante diferente daquelas da recusa e da rever-

são, antes mencionadas. Os exemplos do jeans, do punk, da quei-
ma de sutiās e do uso de calças envolviam recusa e reversão, mas
as mulheres a que o ensaio de Partington se refere não estão sim-
plesmente tentando fugir das identidades de classe e gênero,
recusá-las. De preferência, estão subvertendo o sistema dominan-
te existente, impedindo-o de funcionar da mesma maneira com
que até então funcionava. Fazem isso ao apropriar-se, tornando-
os seus, de elementos provenientes daquele sistema, e combi-
nando-os de maneiras consideradas impróprias. O New Look foi
impedido de funcionar como um look glamoroso e decorativo,
que fazia da mulher uma "sereia tentadora", por nele inserir ele-
mentos dos estilos Utility. E, no mesmo lance, a dicotomia domi-
nante "dona-de-casa/sereia" foi impedida de funcionar da forma
como fazia até então, pelo uso dos dois estilos para articular um
novo conjunto de identidades de classe e gênero numa nova ver-
são do Neuw Look. Discute-se que a "inadequada apropriação" do
New Look, o tornar próprio ou fazer com que seja seu um estilo
especí co ou look, de uma maneira tão imprópria e desaprovada,
foi o que impediu o desa o dessas mulheres para ser ele próprio
novamente apropriado pelo sistema dominante.
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 213
Moda, indumentana e revoluçdo sociat

CONCLUSAO
capfrulo explicou os sentidos em que moda e indumentária
nensadas como "revolucionárias", como desa ando e
podem
podem ser
icando pensadas
s prevalecentes identidades dominantes de classe e gêne-
ro.
criticanaindumentária
M revolucionárias foram explicadas em
série de desa os e oposições em
s deresistência,como uma série de
so, depreferênciaa um ato revolucionátiocompleto fost
de resistência, reversão e recusa, foram explicadas.
Duas
Modaeformas
dumentária poderiam tentar desa ar conceitos domi-
de cdasseegêneroaoreverteremoprivilégioconcedidoa
les de classe e gênero, ou tentar escapar de todas as for-
identidades
e identidade de classe e gênero como inerentemente bur-
mas deou patriarcais. O problema que cada uma dessas estratégias
guesas
enfrentou ao evita serem incorporadas ou apropriadas pelas
uras dominantes ou prevalecentes de classe e gênero foi
lineado. Em termos de roupa e indumentária, nemn a
também delir
ca nemareversão,nas formas do punk ou das feministas do
infcio do Movimento de Liberação da Mulher, por exemplo.
foram su cientes para evitar que elas fossem apropriadas pelas
estruturasdominantes ou prevalecentes de classe e gênero. A des-
ericãode Partington do modo pelo qual as mulheres da classe tra-
balhadorase apropriaram inadequadamente do New Look do m
dosanos40 e princípio da década de 1950 foi explicada como um
desa o mais bem-sucedido às identidades e posições outorgadas
àsmulheres da classe trabalhadora pela indústria e o comércio da
moda. A estratégiadessas mulheres, conquanto não fosse necessa-
riamente consciente, foi mais complexa do que a recusa ou a
reversão. Envolveu também confundir as categorias com que os
grupos dominantes operavam. Pode-se dizer que foi isso que
impediu as identidades que essas mulheres haviamn criado de
serem imediatamente apropriadas pelas estruturas que elas esta-
vam tentando desa ar.
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214 MODA E COMUNICAÇÃO

LEITURAS ADICIONAIS
Hall, S. e Jefferson, T. (orgs.) (1976) Resistance through Ritual
Routledge, considera várias subculturas jovens da Grå-Bretanha dopớe
guerra e contém referências à indumentária e ao estilo, assim como um
longo ensaio teórico sobre ideologia, hegemoniae temascorrelatos.
Sobre a relação do punk comn gênero, ver Evans, C.e Thornton, M.
(1989) Women and Fashion, Quartet Books. O Capítulo 2dessevolume
aborda a relação das nmulheres com o movimento punk, o que opresen-
te capítulo não faz, explicitamente. Valerie Steele (1985) Fashionand
Eroticism: ldeals of Feminine Beauty from the Victorian Ena to theJaz
Age, Oxford University Press, contém um útil capítulo introdutório, e
em certo sentido corretivo, sobre as abordagens psicanalíticas damoda.
Haug, W. E (1986) Critique of CommodityAesthetics,Polity,contém
partes interessantes sobre artigos de toalete de homem esapatinhos
acolchoados, por exemplo, e a relação dos produtos industrializados
com a política socialista.
 7

MODA, INDUMENTÁRIA
E PÓS-MODERNIDADE

INTRODUÇÃO
OCapírulo 5 preocupou-se com as maneiras pelas quais a moda
e a indumentária sinalizavan e reproduziam posições e relações
de classe e gênero, e o Capítulo 6 considerou as formas em que
elas poderiam ser usadas para desa ar ou contestar aquelas posi-
ções e considerações. O Capítulo 5 abordou as maneiras emn que
moda e indumentária poderiam ser compreendidas como ativida-
des reprodutivas; o Capítulo 6 observou os modos pelos quais elas
poderiam ser compreendidas como atividades revolucionárias.
Uma forma de entender o presente capítulo seria considerá-lo uma
tentativa de explicar os itens da moda e da indumentária como
sendo, em princípio, indecidíveis entre essas duas coisas, como
potencialmente reprodutivos tanto quanto críticos de posições e
relações dominantes ou prevalecentes de classe e gênero. Como
serávisto mais tarde, itens como o salto agulha serão tidos como
objetos de escravização da mulher (essa seria a abordagem do
Capítulo 5), ou como itens usados para construir uma nova iden-
tidade (como teria sido a abordagem do Capítulo 6), ou como
ambos, ao mesmo tempo. O presente capítulo, portanto, tentará
explicar como um item de moda e indumentária pode ser conside-
rado, ao menos potencialmente, indecidível.
Este livro já tocou, inevitavelmente, em muitos problemas e
questõesque alguns críticos têm identi cado como peculiares ao
váriosdebates em torno da idéia de pós-modernidade, ou particu-
larmente relevantes para os mesmos. Tópicos como signi cado,
identidade e cultura, por exemplo, que foram todos investigados
nos capítulos precedentes, são considerados por uns e outros, em
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 216 MODA E COMUNICAÇÃO

algum ponto, como centrais para a questão da pós-modernidade.

Kellner sugeriu que um dos traços característicos da arte pós-
moderna, por exemplo, é o modo como mistura a cultura popu-
lar com a erudita (Kellner 1988: 239). Bauman lembrou que a
principal característica atribuída à pós-modernidade é um "plura
lismo de culturas permanentee irredutível" (Bauman 1992: 102).
Wilson contempla as maneiras em que a pós-modernidade permi-
te às minorias étnicas, mulheres lésbicas e aos gays "a rmar, encon-
trar ou recuperar uma 'identidade" (Wilson 1992b: 7, ver tam-
bém, 1990: 209). Craik apresenta uma visão da pós-modernidade
envolvendo uma "desimpedida circulação de signos boiando livre-
mente" (Craik 1994: 8); numa tal economia, sugere ela, o signi -
cado só pode ser instável e a interpretação, insegura. Na verdade,
Anderson vai ao ponto de sugerir que, não fosse o pós-moder-
nismo ou, pelo menos, os lósofos pós-estruturalistas que ele julga
responsáveis pelo pós-modernismo, moda e indumentária não
seriam tópicos apropriados para qualquer tipo de estudo sério (An-
derson 1983: 42).
Deve-se então reconhecer que alguns assuntos abordados nos
capítulos anteriores, e também algumas abordagens a esses assun-
tos, terão sido inspirados por tipos de preocupações e argumentos
a serem encontrados em vários debates em torno da pós-moder-
idade. Isso signi ca que alguns dos tópicos e abordagens não são
provenientes de preocupações que dizem respeito à pós-moder-
nidade. O que por sua vez signi ca que existem tópicos e aborda-
gens nos capítulos anteriores que são produzidos por gêneros de
preocupações e argumentos característicos do que era anterior à
pós-modernidade. Uma das coisas que o "pós` de pós-moder-
nidade sugere é queo que veio antes foi a modernidade; uma das
coisas que este capítulo deve portanto fazer é dar alguma idéia das
principais diferenças entre modernidade e pós-modernidade. Esse
"pós' determina que qualquer relato sobre pós-modernidade deve
levar em consideração a de nição de modernidade.
O presente capítulo deve também explicar como moda e
indumentária são descritas e explicadas, em termos tanto de
modernidade quanto de pós-modernidade. É de esperar que essas
tarefas se revelarão tão interessantes quanto prometem ser diff-
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 217

ceis. Prometem ser di ceis não apenas porquể modernistas e pós-

modernos, igualmente, dizem que moda e indumentária têm
algum tipo de a nidade especial com suas teorias, ou que elas são
bons exemplos de suas posições losó cas. Devem ser interessan-
res primeiramente porque, com freqüência, é pelas mesmas razôes
que modae indumentária são tidas como especialmente represen-
tativas quer da modernidade, quer da pós-modernidade e, em se-
gundo lugar, porque, ocasionalmente, ć a mesma pessoa que faz
esasdeclarações aparentemente contraditórias.
Por exemplo, Faurschou a rma que as principais características
da pós-modernidade estão "implícitas nos próprios princípios de
uma cultura de moda em expansão". Ela acredita que a natureza
caótica, fragmentada e evasiva da mercadoria da moda constitui
um lugar exemplar" para se examinar a passagem da modernidade
à pós-modernidade (Faurschou 1988: 79). Faurschou parece estar
discutindo que existe alguma a nidade especial entre moda e pós-
modernidade. Em contraste com isso, Wilson, cuja obra Adorned
inDreams tem o subtítulo de “Fashion and Moderniy", é um tanto
ambivalente em relação ao assunto. Ela sugere que "A Moderni-
dade' certamente... parece útil como uma maneira de indicar o
incansáveldesejo de mudança característico da vida cultural no
capitalismo industrial; o desejo pelo novo, que a moda tão bem
exprime" (Wilson 1985: 63). Na mesma página, entretanto, suge-
re também que o ecletismo característico do pós-modernismo
"pode parecer especialmente compatível com a moda', que, simi-
larmente, envolve mudanças constantes de estilo. Parece uma coisa
suspeita, como se as mesmas características da moda estivessem
sendo usadas para exempli car igualmente modernidade e pós-
modernidade. K. W. Back, num ensaio de grande utilidade intitu-
lado "Modernismo e moda', identi ca a "exibição consciente das...
costuras,que costunmavam ser parcialmente escondidas", por exem-
plo, como um dos traços característicos da moda modernista. Isso,
sugereele, faz parte da "mecânica da mnensagem"; como na pintura
modernista, em que as pinceladas anunciamn "Isto é um quadro" ou
"Isto é uma pintura a óleo", na moda modernista a exposição das
costuras anuncia que "Isto é uma roupa" (Back 1985: 12). Chamar
a atenção para a "mecânica" da peça, expondo as costuras, por
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 218 MODA E COMUNICAÇÃO

exemplo, é naturalmente uma das marcas registradas do trabalbo

de pessoas como Ann Demeulenmeester e Martin Margiela, mais
comumente ou geralmente apresentados como estilistas pós-
modernos, desconstrutivistas.
Quer estejam analisando modernidade oupós-modernidade.
uma coisa com que todos esses analistas tendem a concordar é
que é a moda, e não a roupa ou indumentária, o tópico em con-
sideração. Vestimenta e indumentária, anteriormente descritas
como "antimoda e vistas ou como servindo àqueles queestariam
planejando escapar de uma sociedade baseada em classes, ou indi-
cam uma sociedade muito simples, não são do interesse de mo-
dernistas ou pós-modernos. As sociedades modernas e pós-
modernas, sendo ambas sociedades em que a mobilidade é não só
possível como desejável e, como diz Baudrillard, aparecendo a
moda somente em 'sociedades socialmente versáteis (Baudrillard
1981: 49), é a moda, em oposição à indumentária ou à vestimen-
ta (com suas conotações mais antropológicas), que constitui o
objeto da atenção desses analistas. Isso não quer dizer, é claro, que
não existam alguns poucos momentos paradoxais em que é a
indumentáia ou a vestimenta que são solicitadas pelo contexto.
Nesse ponto, é possível que seja útil distinguir entre moder-
nidade" e "modernismo", e entre "pós-modernidade" e "pós-mo-
dernismo. Boyne e Rattansi (1990), por exemplo, sugerem que
modernidade e pós-modernidade sāo con gurações sociais, cultu-
rais, econômicas e políticas. Modernidade e pós-modernidade
envolvem também relações com ciência e tecnologia. Por outro
lado, modernismo e pós-modernismo são projetos intelectuais ou
estéticos que formam os elementos constitutivos da modernidade
e pós-modernidade. São formas de conceitualizar ou de entender
essas con gurações. Modernismo deve distinguir-se de moderni-
dade, dizem, porque o primeiro representa uma importante críti-
ca do áltimo. Se o pós-modernismo também constitui uma crítica
da pós-modernidade não está inteiramente claro, apesar de muitos
teóricos contemporâneos serem igualmente críticos da pós-
modernidade e do pós-modernismo. Deve car claro, entretanto,
que o pós-modernismo é, como o modernismo, uma crítica da
modernidade.
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 Moda, in dumentária è pós-modernidade 219

MODA E MODERNIDADE

Tanto Wilson (1985) quanto Faurschou (1988) localizam os pri-

mórdios da modernidade no surgimento do capitalismo indus-
rial. Ambos concordam em que foi somente com o advento do
Gapitalismo industrial que a moda aparece em cena. Berman for-
nece um pouco mais de detalhes: ele identi ca três estágios de
modernidade. O primeiro, sugere ele, durou do princípio do sécu-
lo XVI até o m do XVIII; nesse período, as pessoas estão apenas
começando a experimentar a vida moderna e possuem pouco Ou
nenhumsensode si mesmas como sendo um público moderno. O
segundo começa com a "grande onda revolucionária" dos anos
1790 e vai até o século XX; neste estágio, as pessoas têm uma com-
preensãomais consciente da idéia de que estão vivendo em tempos
de mudança e modernidade. Neste segundo estágio, a experiência
de estar vivendo num mundo moderno começa a ser pensada de
modo explícito. O terceiro consiste no remanescente do século
XX. Neste estágio, a modernidade começa a abarcar o mundo
todo, e uma cultura mundial da modernidade passa a ser encon-
trada no pensamento e na arte (Berman 1988: 37).
Apesar de Wilson sugerir que a sociedade da Renascença era
moderna, na medida em que se movia na direção de um “munda-
nismo secular" e que se tornava preocupada comn o dinâmico
mundo cotidiano sempre em mutaçāo, e na mnedida emn que pos-
suía uma saudável classe média que competia em termos de re -
namento com a nobreza, foi só por ocasião da Revolução In-
dustrial que modae modernidade alcançaranm a sua plenitude
(Wilson 1985: 60). Como ela diz, a Revolução Industrial vê o iní-
cio de uma era de máquina, uma era em que, pela primeira vez, a
vida das pessoas é transformada e dominada pela máquina. Com
o auxílio mecânico, as coisas podiam mudar muito mais depressa
e com muito mais divulgação; da terra podiam-se extrair minérios
e colheitas e os produtos dessas minas e plantações podiam ser
transformados, fabricados como bens de consumo e transportados
pelo país com o que deve ter sido na época uma velocidade e um
barulho dos mais alarmantes. Wilson insiste, e de modo convin-
cente, no caráter de duplicidade do capitalismo nesse estágio; "o
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 220 MODA E COMUNICAÇÃO

perpéruo movimento da modernidade fazia vibrare ao mes

tempo aterrorizava os novos cidadãos dos grandes centros indus-
triais" (Wilson 1985: 60). Esses centros industriais eram, natural-
mente, as cidades que rapidamente se desenvolviam. A vida urba-
portanto, é também uma parte da experiência da modernida-
de; lugares onde as pessoas trabalham, onde mercadorias são com-
pradas e vendidas e onde as pessoas se engajam em atividades de
lazer comum. Não se pode esquecer que essas experiências deviam
ter sido novas para as pessoas daquela época.
Como já se observou nos capítulos anteriores, a Revolução
Industrialeo desenvolvimentodo capitalismo tambémassistiram
ao desenvolvimento de classes novas e diferentes. Essencialmente,
na sociedade feudal havia um grupo de pessoas proprietárias de
terra, a aristocracia, e um grupo a quem se perrmitia nela traba-
Ihar, os servos. Havia também outras classes que de certo modo
complicavam essa estrutura: vassalos, mestres das corporações,
artí ces e aprendizes, por exemplo. Além disso, como resaltam
Marx e Engels no Manifesto Comunista, dentro de cada uma des-
sasclasses havia ainda mais gradações. O capitalismo industrial
introduziu uma organização social diferente. Marx e Engels suge-
rem que esse período do capitalismo tendia a simpli car a estru-
tura social, a reduzir os antagonismos de classe a um antagonismo
principal, entre a burguesia e o proletariado. Havia grupos sociais
que possuíam fábricas, minas etc.; e havia grupos sociais que
administravam essas fábricas, minas etC.; e havia aqueles que ope-
ravam as máquinas daquelas fábricas, minas, e assim por diante.
Por sua vez, todos esses grupos de pessoas, de classes sociais, esta-
vam ainda inteiramente subdivididos e deviam também ser dis-
tinguidos da velha aristocracia. A modernidade, assim, assistiu ao
fenômeno conhecido por divisão de trabalho; grupos diferentes
de pessoas faziam trabalhos diferentese as pessoas não necessaria-
mente consumiam tudo aquilo que produziam. E, como também
foi visto nos capítulos antecedentes, havia uma divisão sexual do
trabalho. Simplesmente, cabia às mulheres no capitalismo indus-
tríal assegurar que os homens fossem limpos, vestidos, alimenta-
dos e descansassem, de modo a serem mantidos em plena capaci-
dade parao trabalho.
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 Moda, indumen tária e pós-modernidade 221

É no desenvolvimento desse contexto que a moda começa a

desenvolver: as origens da moda encontram-se nas origens da
modernidade, com o crescimento do capitalismo industrial.
Faurschou destaca que Marx usa o exemplo de linho equivalente a
asaco, em sua análise do valor de troca, no capítulo primeiro
da primeira parte de O capital, e sublinha a ironia de que "todo o
processode racionalização do capital teve sua origem no que pare-
ce ter-se tornado a mais irracional das mercadorias". Ela começa a
cogitar em seguida sobre o lugar da moda dentro da modernidade
e sugere que, no m do século XIX e início do XX, a vestimenta
era "uma mercadoria produzida de acordo com a estrutura existen-
te ou a deologia das necessidades" (Faurschou 1988: 80). O que
isso parece signi caré que a moda era propalada e consumida, con
forme a ideologia das necessidades que prevalecia no momento.
Recorrendo a Leiss, Kline e Jhally (1990: 6, 130-59), Faur-
schou argumenta que nessa época o capitalismo podia ser descrito
como estando numa "fase orientada para a produção". Isto é, pre-
sumivelmente estava mais preocupado em vender mercadorias
com base nas qualidades que faziam parte da sua produção do que
nas qualidades envolvidas em seu consumo, como veremos ser o
caso com a pós-modernidade. O capitalismo naquela época anun-
ciava e comercializava suas mercadorias de uma maneira que se
fundamentava nas qualidades das próprias mercadorias; os anun-
ciantes proclamavam, de um modo geral, que os produtos melho-
rariam, mas não mnudariam substancialmente o modo de viver das
pessoas (Faurschou 1988: 80). Leiss, Kline e Jhally ressaltam que,
além das qualidades do produto, o preço eo uso que seriam dados
ao mesmo eram usados também nos anúncios, por volta da virada
do século. Sugerem que os temas metafóricos ou emotivos empre-
gados nas propagandas desse período diziam que o produto era útil
e que possuía certas qualidades. Sublinham também qu in-
cios tendiam a ser francamente descritivos (Leiss et al. 1990: 6).
Um dos exemplos que Leiss et al. empregam é um anúncio de
espartilhos fabricados pela Worcester Corset Company, de Wor-
cester, Massachusetts, que apareceu no Ladies' Home Journal. A
Figura 11 não reproduz o anúncio em questāo, porém é muito se-
melhante e pode ser utilizada para ns de comparação. O anúncio
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 222 MODA B COMUNICAÇÁO

a que Leiss et al. se referem é quase todo ele dedicado adescriçóes

da confecção daqueles espartilhos e a destacar a alta qualidade do
produto. Por exemplo, do espartilho "Dowager diz-se quepossuj
o máximo de forçac durabilidade": em todos eles"as tirasdebar.
batana são em linha dupla, impedindo as barbatanas de saíremdo
lugar e proporcionando maior durabilidade". Deve-sepresumir
que são as barbatanas do espartilho o que está aqui referido, mas,
a julgar pelas ilustrações, é perdoável se pensar que são ascostelas
da infeliz que está usandoo espartilho queameaçamfurar ocorpo.
Outros itens da informação incluem o preço, os materiais de que
é feito o produto, e os tamanhos e cores disponíveis. Além deesta-
rem incluídos os nomes dos espartilhos, o "Royal Worcester
Corset" eo "Dowager Corset", com suasconotaçõesaristocráticas,
não há no anúncio nada que de algum modo se re ra ao gênerode
valores que pode estar envolvido no consumo dessesprodutos. Na
verdade, o "Dowager" é mencionado como sendo "Para Figuras
Corpulentas', algo que certamente faria deter, hoje, osfregueses
em potencial (Leiss et al. 1990: 56).
O anúncio é adequado, de modo especial, à análise geral de
Faurschou desse período do marketing capitalista. Ele enfatiza "a
habilidade artesanal, valores e gostos tradicionais que eram impor-
tantes para a economia social de prestígio e distinção de classe"
(Faurschou 1988: 80). Pode-se ainda observar que a moda está
aqui sendo vendida principalmente pela força de sua utilidade, seu
valor de uso": o fato de que os espartilhos funcionarão, e funcio-
narão por longo tempo, são aspectos do produto que estãosendo
usados para vendė-lo. No anúncio faz-se ainda referência ao valor
da "troca: os espartilhos são de nidos em termos do que umapes-
soa teria de trocar para obtê-los. Faurschou resume: "no início do
século XX, os objetos modernistas ainda retinham algumacapaci-
dade para um investimento simbólico, seja o do valor de uso, de
prestígio ou da expressão da identidade"; havia uma conexãocon-
ável entre o produto e o seu signi cado, mesmo se esteestivesse
ligado à classe, gênero, prestígio ou ao uso para o qual o item seria
destinado (Faurschou 1988: 81).
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 223

MODA E PÓS-MODERNIDADE

Faurschou apela paraa descriçãodeJameson da lógica cultural do

capitalismo tardio e para o relato de Baudrillard sobre o signo, a
m de explicar o "rompimento" entre modernidade e pós-
modernidade. Simpli cando, os objetos modernistas retêm capa-
cidade para um investimento simbólico, ao passo que os objetos
pós-modernistas não o fazem. Outro modo de colocar isso com
simplicidadeseria dizer que, enquanto quea modernidade conce-
oia o objeto em termos de produção, a pós-modernidade
cebe em termos de consumo. Durante a modernidade, segundo
Jameson, as mercadorias ainda retinham o vestígio do trabalho
humano que as havia produzido: como ele diz, "seu relaciona
mento com o trabalho de que resultavam [..] não era ainda total-
mente ocultado` (Jameson 1971: 104-5). Na pós-modernidade,
esse vestígio do trabalho humano cou perdido e o relacionamen-
to com o trabalho foi ocultado. No queJameson chama de capi-
talismo pós-industrial", "os produtos com que somos abastecidos
são absolutamente sem profundidade" (Jameson 1971: 105). O
elo com a produção foi rompido em favor de uma conexão como
consumo e, para Jameson, isso constitui "um corte histórico de
um tipo inesperadamente absoluto (Jameson 1971: 105).
Enquanto que há sempre uns laivos de nostalgia para os pro-
jetos da modernidade no relato de Jameson, parece não haver
nada disso nos de Baudrillard. Baudrillard pensa principalmente
em termos de "desprendimento" e "liberação (Baudrillard 1981:
67). O objeto pós-moderno, o "objeto-tornado-signo", "não mais
reúne o seu signi cado no relacionamento concreto entre duas
pessoas. Ele assume o seu signi cado na sua relação diferencial
outros signos" (Baudrillard 1981: 66). É de certa forma
mesma mudança descrita anteriormente por Jameson; em vez do
trabalho ou da relação entre as pessoas serem a origem do signi -
cado do objeto, como na modernidade, é a relação com todos os
outros objetos, ou signos, que gera o signi cado do objeto pós-
moderno.A retórica de Baudrillard de "desprendimento e "libe-
ração', entretanto, contrasta assaz estranhamente com a sua visão
geral da moda como "inteiramente governada pela estratégia social
de clase" (Baudrillard 1981: 51). A moda é também, a seu ver,
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 Moda, indumentdria e pös-modernidade 223

MODA E PÓS-MODERNIDADE

Faurschou apela para a descrição de Jameson da lógica cultural do

capitalismo tardio e para o relato de Baudrillard sobre o signo, a
m de explicar o "rompimento" entre modernidade e pós-
modernidade. Simpli cando, os objetos modernistas retêm capa-
cidade para um investimento simbólico, ao passo que os objetos
pós-modernistas não o fazem. Outro modo de colocar isso com
simplicidade seria dizer que, enquanto que a modernidade conce-
bia o objeto em termos de produção, a pós-modernidade o con-
cebe em termos de consumo. Durante a modernidade, segundo
Jameson, as mercadorias ainda retinham o vestígio do trabalho
humano que as havia produzido: como ele diz, "seu relaciona-
mento com o trabalho de que resultavam [..] não era ainda total-
mente ocultado" (Jameson 1971: 104-5). Na pós-modernidade,
esse vestígio do trabalho humano cou perdido e o relacionamen-
to com o trabalho foi ocultado. No que Jameson chama de "capi-
talismo pós-industrial", "os produtos com quesomnosabastecidos
são absolutamente sem profundidade" (Jameson 1971: 105). O
elo com a produção foi rompido em favor de uma conexão com o
consumo e, para Jameson, isso constitui "um corte histórico de
um tipo inesperadamente absoluto" (Jameson 1971l: 105).
Enquanto que há sempre uns laivos de nostalgia para os pro-
jetos da modernidade no relato de Jameson, parece não haver
nada disso nos de Baudrillard. Baudrillard pensa principalmente
em termos de "desprendimento"e "liberação (Baudrillard 1981:
67). O objeto pós-moderno, o "objeto-tornado-signo", "não mais
reúne o seu signi cado no relacionamento concreto entre duas
pessoas. Ele assume o seu signi cado na sua relação diferencial
com outros signos" (Baudrillard 1981: 66). É de certa forma a
mesma mudança descrita anteriormente por Jameson; em vez do
trabalho ou da relação entre as pessoas serem a origem do signi -
cado do objeto, como na modernidade, é a relação com todos os
outros objetos, ou signos, que gera o signi cado do objeto pós-
moderno. A retórica de Baudrillard de desprendimento e "libe-
ração", entretanto, contrasta assaz estranhamente com a sua visão
geral da moda como "inteiramente governada pela estratégia social
de classe" (Baudrillard 1981: 51). A moda é também, a seu ver,
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 224 MODA E COMUNICAÇÃO

Royal Worcester Kid tting Corsets

Model539Price 21s Model 840--Price 25- Model $1-Prie 21(

s
FASHIONABLE LOND ON FOLLOWING
ANOTHER CONTINENTAL CUSTOM
Si Cntental custeu of shedding one', heay coutille corset with theadvent of thewaraner
catúet, and taking ty tse lght, cool latiste, is being followed more enthusiastically than eter
Ix faciu 4zahl- 1ondas tiix sear, ince the charming Coronation mode calls for that close cing.
ng tit wlsstı tlr Iwavy eotille 1abeic cannot pssibly give. The amazing thing about it is thạt
ikd Jutshthetteylwsn ) sow tolearn tlis gure-beautysecretfromher snrtneighbours.
rtt th Jde tig f tie ttile cort sanishesthat"starchiness"o poiseandcarriagewhichisscarçely
4s tis fts tfw wintrt fabric: oteover, the lighter materials of sumner draperies demand of the coet
thert fe tias d aț nnd t whih batisdealonecangive. Andwhenonere ectsuponthescorching
Lit tt ratk ititet. axl tlekmgline coeis oessentialfortheCoronation
mode,thethickcoutile
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appeals
iresistibletoeveryladywho
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coutille the batiste fabric of Koyal Worcoster
Kiuto; t- I asids mlled,ensuringnot oly greatstrength,butpreservation ofshape.
T n iz pksd then eenatdcursetsinlaistearenowready:theyduplicate esactlythe
IeiU Healkctirw t, in catlle, haecojoyedsuchreinarkablesuccessthis,season,andwheh uies
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f inle nia i re d N unK eci ly thesauneshape. It is none toosOon 1uw to get he new
it t kst, t4 satytaily akud Kainsan i enseadvantagein heing tted for her sumer guwbsover
35ht fe Jliutrated Jaxkkt seon nan of the favou te modelswbich arecon nedexchnively o us

Peter Robinson, Ltd., Oxford St., London, W.

Figura [Link] espartilho Royal Worcester,século XIX.

(Cortesia de Hulton Deutsch)
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 225

uma das melhores formas que o capitalismo tem de restaurar a

desigualdade culturalea discriminação social; ela funciona, como
coloca Wilson, para "mascarar a natureza imutável da dominação
sob o capitalismo" (Wilson 1990: 220).
O objeto moderno deve ser libertado ou "autonomizado das
diversas lógicas que o circundam de modo a que possa tornar-se
objeto pós-moderno, ou objeto-como-signo, ponto em que será
"recapturado pela lógica formal da moda". Essa lógica formal da
moda é também referida por Baudrillard como sendo a lógica da
diferenciação, a lógica do signo, é a lógica do consenso, e diz ele
que é necessário distinguir esta lógica (moda/diferenciação/
signo/consumo) de várias outras lógicas que habitualmente a ela
se tornam emaranhadas (Baudrillard 198l: 66). Há três outras
lógicas que costumam se entrelaçar à lógica da moda ou do signo.
A primeira é uma lógica funcional de valor de uso; é tida como
uma lógica de operações práticas e de utilidade, e parece referir-se
ao objeto quando considerado como um instrumento ou uma
coisa com a qual se fazer alguma coisa. A segunda é uma lógica
econômica de valor de troca; também é tida como sendo uma lógi-
ca de equivalência ou de mercado, e parece referir-se a considera-
ções de preço ou de intercâmbio comercial. A terceira é uma lógi-
ca de troca simbólica; é também tida como uma lógica de ambiva-
lência ou de dádiva, e parece referir-se a considerações envolvendo
os relacionamentos.
Essas lógicas podem ser caracterizadas como fontes potenciais
do valor ou do signi cado do objeto modernista: o seu uso, preço
e função ao negociar relações com outros. Não são dissimilares dos
elementos do anúncio aqui analisado, elementos considerados
representativos da modernidade daquela propaganda. Conseqüen-
nente, Baudrillard argumenta que

um objeto não é um objeto de consumo a menos que seja des-

ligado de suas determinações psíquicas como sfmbolo; de suas
determinações funcionais como instrumento; de suas determi-
nações comerciais como produto; e é desse modo liberado como
um signo, a ser recapturado pela lógica formal da moda.
(Baudrillard 1981: 67)
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 226 MODA E COMUNICAÇÃO

Uma vez que o objeto é assim liberado dessas lógicas, ele &um
signo. Como tal, só existe na medida em que é diferente detodoe
os outros signos e em que essas diferenças são codi cadas (Bau
drillard 1981: 65). Como signo, está livre paracombinarcom
todos os outros signos na lógica da diferenciação; nestalógica,és
relação com todos os outros signos que gera ossigni cados.
Baudrillard usa dois anéis para ajudar a ilustrar essadiferenca.
Um é o anel de casamento e o outro, um anel comum. O ánelde
casamento é único eé um símbolo da longevidade edaindissolu-
bilidade do relacionamento de um casal. Ninguém trocariamaiso
anel por outro diferente, assim como não usaria vários aomesmo
tempo. Neste caso, a lógica simbólica responde pelosigni cadodo
anel: a moda, nas formas de diferença e substituição, não tem
papel algum no signi cado do anel. Entretanto, "o anelcomum
bastante diferente (Baudrillard 1981: 66). Não é simbólicode
qualquer relacionamento e pode ser livremente trocado ousubsti-
tuído por um diferente. Diversos anéis comuns podem serusados
concomitantemente. Como diz Baudrillard, "o anel ordinário fz
parte do jogo dos meus acessórios e da constelação da moda. E um
objeto de consumo (Baudrillard 1981: 66). Aqui, é claro, alógi-
ca da diferença gera o signi cado ou o valor do anel comum.
Liberado de suas determinações como símbolo, instrumento
e produto, o signo é determinado apenas por suas diferenças de
todos os outros signos: o signi cado é inteiramente um produto
de diferença codi cada. Por conseguinte, a sociedade pós-mo-
derna é uma sociedade de consumo, não tanto de produçã[Link]-
mo diz Faurschou, a sociedade pós-modernaé uma sociedade"di-
rigida para criar um desejo perpétuo de necessidade, denovidade,
de diferença sem m" (Faurschou 1988: 82). Não é desurpreen-
der, portanto, que a moda seja considerada como tendo
nidade especial com a pós-modernidade. Faurschou vai ao ponto
de dizer que "na pós-modernidade, a moda tornou-se amercado-
ria par excellence" (Faurschou 1988: 82). Não fosse ela umametá-
fora absolutamente modernista, e por isso inadequada,poder-se-
ia dizer que moda e pós-modernidade são igualmente conduzidas
pela máquina da diferença.
O item de moda, assim como o signo de Baudrillard, sóexis-
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 227

te dentro de uma rede de diferenças. É diferente de todas as vesti-

mentas que existem ao mesmo tempo que ele, que poderiam ser
com ele usadas (diferença sintagmática), e é diferente de todas as
vestimentas que vêm antes ou depois dele, que poderiam serusa-
das em vez dele (diferença paradigmática). Com base na descrição
de Baudrillard, dir-se-ia que desse jogo da diferença é que provém
a identidade do item ou seu signi cado como moda. Esse argu-
mento poderia ser desenvolvido até sugerir que, se a sua identida-
de ou o seu signi cado forem gerados de qualquer outra fonte,
não se trata de moda, mas de vestuário ou indumentáia.
Assim, se o item ou vestuário é considerado em termos de sua
determinação como símbolo, instrumento ou produto, não é
moda. O item ou vestuário pode ser um anel de casamento ou um
uniforme de polícia, uma capa de chuva ou um par de luvas, ou
um objeto raro e caro, mas, considerado nesses termos, não é um
item de moda. De acordo com esse ponto de vista, seria um obje-
to moderno; seria vestuáio ou indumentária. Na verdade, o cami-
nho está aberto por esse tipo de argumento para sugerir que "moda
moderna é, verdadeiramente, uma contradição em termnos, em
vez de unma tautologia. Ainda que não seja um argumento a ser
apoiado pelo Baudrillard do início da década de 1970, que é cate-
górico em que a moda "só existe dentro do quadro da modernida-
de (Baudrillard 1993: 89), as suas idéias dessa época podem ser
utilizadas para se construir o argumento de que a moda é, propria-
mente, um fenômeno pós-moderno. Esse é um dos momentos
paradoxais mencionados no Capítulo 1, em que aquilo que é apre-
sentado como moda parece virar algo como antimoda.
A moda, entretanto, é diferente; logo que um item se exaure,
outro toma o seu lugar e assim por diante. Outro nome para esse
ciclo de obsolescência internamente construído ou planejado é
moda. Conseqüentemente, o desejo por outro modelo, o mais
recente possível, é instantaneamente satisfeito pelo ciclo da moda
na pós-modernidade. Esse ciclo é o do desejo pela diferença sem
m. Baudrillard refere-se à moda como uma compulsāo de ino-
var signos... [uma] produção de signi cado aparentemente arbi-
trária e perpétua - uma espécie de impulso de signi cado"
(Baudrillard 1981: 79). Ele ressalta que nem saias longas ou cur-
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 228 MODA B COMUNICAÇÃO

possuem qualquer valot natutal ou absoluto: E só a relacãnde

diferença entre elas que gera qualquer signi cado queposeamrer
Como ele diz, "a minissaia nada tem a ver com a liberaçáo sensk
não tem valor (de moda) exceto em oposição à saia longa (Baty
drillard 1981: 79).
O que mais perturba algumas pessoas é que, de acordocomo
relato de Baudrillard, é somente esse jogo da diferença que pro-
duz a "beleza". A mudança de saias longas para saiascurtas temo
mesmo valor de moda da mudança oposta, e ambas "iráoprecipi-
ar o mesmo efeito de 'beleza'". Para a pós-modernidade, a pró-
pria beleza é somente um produto da diferença, e a moda ébas-
tante capaz de apresentar "as características as mais excêntricas,
disfuncionais e ridículas" como emninentemente belas, desdeque
sejam su cientemente diferentes do que havia antes(Baudrillard
1981:79). Não há valores a que se possam comparar coisasbelas
ou de que elas possam obter a sua beleza. Para a pós-moder-
nidade, a beleza é simplesmente um efeito da diferença codi ca-
da. Faurschou resume isso dizendo que, para Baudrillard,
moda é o epítome da sobrevivência cínica do capitalismo. £
a celebração de uma paixão perversa, fetichizada pelocódigo
abstrato, às custas de qualquer investimento coletivo em
troca simbólica.
(Faurschou 1988:83)
Fez-se uma referência anteriormente, neste capítulo, à maneiraem
que a retórica de Baudrillard de desligamento" e "liberação do
signo da moda de sua determinação como símbolo, instrumento e
produto não se assenta bem com a sua denúncia geral da moda
no ideologia, a máscara da desigualdade social. Talvez valha a
pena considerar se esse "mal-estar" é um outro lado ou aspectoda
ambivalência cultural no que concerne à moda e indumentária,
observada na Introdução. A idéia, levantada por Faurschou,de
celebrar uma perversão, também pode ser vista como umaprova
dessa ambivalência. Para a vida cotidiana, senão para apsicanálise
freudiana, as perversões são, normalmente, o tipo de coisa a ser
guardada em silêncio, e não celebrada.
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 228 MODA B COMUNICAÇÃO

tas possuem qualquer valot natutal ou absoluto: é só a relacãnd

diferença entre elas que gera qualquer signi cado quepossamre
Como ele diz, "a minissaia nada tem a ver com a liberaçãosema
não tem valor (de moda) exceto em oposição àsaia longa (B
drillard 1981: 79).
O que mais perturba algumas pessoas é que, de acordocomo
relato de Baudrillard, é somente esse jogo da diferença que pro-
duz a "beleza". A mudança de saias longas para saias curtas tem o
mesmo valor de moda da mudança oposta, e ambas "irãoprecipi-
tar o mesmo efeito de 'beleza". Para a pós-modernidade, a pró-
pria beleza é somente um produto da diferença, e a moda é bas
tante capaz de apresentar "as características as maisexcêntricas,
disfuncionais e ridículas" como eminentemente belas, desdeque
sejam su cientemente diferentes do que havia antes(Baudrillard
1981: 79). Não há valores a que se possam comparar coisasbelas
ou de que elas possam obter a sua beleza. Para a pós-moder-
nidade, a beleza é simplesmente um efeito da diferença codi ca-
da. Faurschou resume isso dizendo que, para Baudrillard,
a moda éo epítome da sobrevivência cínica docapitalismo.É
a celebração de uma paixāão perversa, fetichizada pelocódigo
abstrato, às custas de qualquer investimento coletivo em
troca simbólica.
(Faurschou 1988: 83)

Fez-se uma referência anteriormente, neste capítulo, à maneiraem

que a retórica de Baudrillard de "desligamento" e "liberação" do
signo da moda de sua determinação como símbolo, instrumento e
produto não se assenta bem com a sua denúncia geral da moda
como ideologia, a máscara da desigualdade social. Talvez valhaa
pena considerar se esse "mal-estar é um outro lado ou aspectoda
ambivalência cultural no que concerne à moda e indumentária,
observada na Introdução. A idéia, levantada por Faurschou,de
celebrar uma perversão, tanbém pode ser vista como umaprova
dessa ambivalência. Para a vida cotidiana, senão para a psicanálise
freudiana, as perversões são, normalmente, o tipo de coisa a ser
guardada em silêncio, e não celebrada.
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 229

MODA E ALEGORIA

O relato de Baudrillard sobre a moda em geral e seu comentário a

respeito de minissaias, especialmente, introduz, entre outras coi-
sas, a idéia de alegoria. A idéia de alegoria é uma idéia que é cen-
tral no pensamento de muitos teóricos da pós-modernidade.
Observou-se antes que o objeto moderno foi visto como retendo a
suacapacidade para um investimento simbólico. Foi visto também
como sendo concebido em termos de produção; essa era uma
determinação econômica do objeto. Jameson argumentou que o
objeto moderno retinha algum vestígio do trabalho humano que
ele comportava. Todas essas formas de se conceber o objeto são
modos de explicar o signi cado daquele objeto, e são essas as for-
que são desprezadas por Baudrillard no seu relato do signi -
cado do objeto. De acordo com Sawchuk, essas formas de se con-
ceber o objeto são também maneiras de reduzi-lo "a um mero
re exo de desenvolvimentos sociais e econômicos" (Sawchuk
1988: 64). Consideradas ou como re exos de movimentos sociais,
ou como índices dos efeitos do capitalismo, essas formas de inter-
pretar o objeto são reducionistas: reduzem um fenômeno comple-
xo, como a moda, a uma idéia que consideram simples, como a de
classe. Presumem, então, que a primeira pode ser satisfatoriamen-
te explicada em termos da última. Sawchuk não é a única a tentar
evitar esse reducionismo.
Assim, acrescentando à lista de disciplinas segundo as quais
moda e indumentária podem ser estudadas (ver p. 41), Sawchuk
sugere que modae indumentária podem ser encontradas numa
variedade de discursos diferentes. Incluem saúde, beleza, moral e
sexualidade, a nação, a economia e a situação local, por exemplo.
Esses discursos podem eles próprios ser concebidos como um
"tecido de relações intertextuais" e Sawchuk discute que eles pro-
duzem ou constroem moda e indumentária como coisas que
podem ser estudadas e compreendidas. Ela argumenta, isto sim,
que moda e indumentária se constituem de modo intertextual,
como resultado de textose discursos referindo-se uns aos outros
(Sawchuk 1988: 65). Sobre a questão da constituição intertex-
tual, ela cita Derrida que diz que
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 230 MODA E COMUNICAÇÃO

nenhum clemento pode funcionat como signo semreferir-se

a outro elemento que, cle próprio, simplesmente não está
presente. Este entrelaçamento resulta em cada "elemento".
sendo constituído do traço, dentro dele, dos outroselemen-
tos da cadeia ou sistema. [...] Nada... está em lugar algum
sempre simplesmnente presente ou ausente. Há somente, em
toda parte, diferenças e traços de traços.
(Sawchuk 1988: 65)

Ao que Derrida está se referindo, nesta citação, é o modo em que

os signos só têm sentido com base em suas relações com todos os
outros signos. Já foi visto no Capítulo 4 que os signos nadasigní-
cam por si só; é somente em relação a outros signos diferentes
que eles passam a ter sentido. (Ademais, Baudrillard foi percebido
discutindo que é a diferença que produz ou gerao signi cado da
moda e da indumentária, indo ao ponto de dizer que até abeleza
é um efeito da diferença codi cada.) Assim, os signos nãoestão
simplesmente presentes, uma vez que nada signi cam por simes-
mos. Somente com base nas relações com outros signos, que são
diferentes e que também não estão simplesmente presentes,
podem os signos funcionare ter um signi cado. As relações com
os outros signos são chamadas por Derrida de traços". Eleconce-
be o signi cado de um signo como sendo produzido por suas
diferenças de outros signos ou suas relações com eles, e pelos tra-
ços daquelas diferenças ou relações.
Sawchuk usa esta citação para sugerir a forma em que moda e
indumentária se constituem como elementos, como signi cativos
objetos de estudo. São produzidos por suas relações a toda espécie
de outros elementos (tais como saúde, beleza etc.) que não estão,
eles próprios, simplesmente presentes. São por si mesmos sem
signi cação, e só em relação a todos esses outros discursos, ou ele-
mentos, é que são signi cativos como objetos de estudo. Isso
pode parecer uma maneira desnecessária e complicada de dizer
que moda e indumentária são produzidas ou constituídas por
suas relações com outros discursos, que são constituídas intertex-
tualmente, mas Sawchuk julga que a versão de intertextualidade
de Derrida pode ajudar a escapar dos relatos reducionistas de
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 231

moda e indumentária. Pensa, também, que ela está "teoricamente

relacionada' com o conceito de alegoria, como foi desenvolvido
por Benjamin (Sawchuk 1988: 65).
Apesar de Sawchuk nunca cspeci car a quem tem em mente
quando se refere aos relatos "marxista e feminista padronizados"
(Sawchuk 1988: 65), o que essas descrições reducionistas de
moda e indumentária fazem é explicar o signi cado que elas tên
em termos de economia ou classe, no caso do marxismo, ou em
termos de sexo, no caso do feminismo. Fazer isso é determinar ou
xar os signi cados de moda e indumentária apenas em termos
de classe, economia ou sexo, por exemplo. E xar o signi cado de
uma forma parecida com o modo pelo qual o objeto de Bau-
drillard foi determinado como símbolo, produto ou instrumento.
De acordo com Sawchuk, assim compreendem-se os produtos da
linguagem e da cultura como "simbólicos.. xados no interior da
cadeia de signi cação ou em relacionamento com o ʻsigni cado".
O conceito de alegoria de Benjamin, que ela vê relacionado à
noção de intertextualidade de Derrida, pode ser usado para se
examinar criticamente essa idéia de produção cultural como sim-
bólica ou expressiva (Sawchuk 1988: 66). Assim, reduzir moda e
indumentáia a classe ou sexo, por exemplo, é xar seus signi ca-
dos como simbólicos ou expressivos. Para Sawchuk, moda e indu-
mentária (e a mulher) não devem ser vistas dessa maneira. Não
podem ser vistas "como objetos determinados simplesmente por
duas variáveis, sexo e classe, pois são construídas nesse tecido de
relações intertextuais (Sawchuk 1988: 65).
Não ca imediatamente claro que a versão de alegoria de
Benjamin possa fazer o que Sawchuk quer que ela faça. Como assi-
nala Buck-Morss, para Benjamin a noção de moda é "especí ca
para a modernidade capitalista" (Buck-Morss 1989: 97); parece
estranho usar suas idéias como especialmente apropriadas à análi-
se dos fenômenos da pós-modernidade, ou pós-modernos. Ja-
meson, entretanto, cita Benjamin dizendo que o objeto alegórico
"é incapaz de projetar qualquer signi cado por si mesmo", e isso se
coadunaria com a idéia, antes mencionada, do objeto sendo sem
sentido por si mesmo; o restante da citação parece importar
menos. Benjamin continua dizendo que o objeto alegórico "só
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 232 MODA E COMUNICAÇÃO

pode aceitar aquele signi cado que o alegorista desejaemprestar-

Ihe. Ele o instila com seu próprio signi cado" (Jameson1971:71).
A um certo nível, essa explicação faz a alegoria soar parecidacom
a idéia de bricolage que será explicada mais tarde neste capítulo.A
outro nível, ela parece também reintroduzir precisamente oele-
mento de expressāo, a xidez do signi cado de que Sawchukdese-
ja escapar. A idéia de que o signi cado é um produto daexpressáo
intenção individual, que seria indicada pelos "desejos doale
gorista, foi vista no Capítulo 4 como não sendo destituída depro-
blemas. Essa interpretação da citação é também bastanteincompa-
tível com a descrição de alegoria de Newman, em que aalegoria
permite a compreensão de produções culturais "sem recurso à
noção de um constitutivo... sujeito cujo signi cado intencional,o
'signi cado', é transmitido através... do 'signi cante"" (Newman
1989: 130). Pode ser que a noção de indecidibilidade de Derrida,
que será usada adiante, seja de maior utilidade, aqui, do que o
objeto alegórico de Benjamin.
Sawchuk, entretanto, tem uma citação mais favorável, uma
que acena com a promessa de liberar o signi cado e de ser mais
compatível com a noção de intertextualidade de Derrida. Ela cita
Benjamin, que diz que "a característica básica da alegoria... é a
ambigüidade, a multiplicidade de signi cado.. A ambigüidade
E... sempre o oposto da clareza e da unidade de signi cado"
(Sawchuk 1988: 66). A noção de alegoria contém ainda umarefe-
rência à história, como ressalta Jameson quando a descrevecomo
uma "decifração desajeitada do signi cado de momento a mo-
mento" Jameson 1971: 72). O signi cado alegórico muda como
tempo, então; ele não é xo em sua determinação por classeou
sexo, por exemplo. Essa concepção do signi cado pareceencaixar-
se, ou relacionar-se, com a versão de intertextualidade de Derrida,
na medida em que ambas permitirão às circunstâncias históricas e
interpretativas em mutação mudar o signi cado dos fenômenos
culturais. Conseqüentemente, Sawchuk argumenta que os fenô-
menos culturais - acontecimentos, objetos eimagens - devemser
considerados como alegorias "que não possuem um signi cado
xo ou estável, mas que derivam sua signi cação.. do seu lugar
numa cadeia de signi cantes". Existindo no tempo e portanto
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 233

sujeita a utuações temporais, essa cadeia não constitui, ela pró-

pria, uma fonte estável de signi cado (Sawchuk 1988: 67).
Dessa forma, Sawchuk pensa haver escapado dos relatos redu-
cionistas da moda e indumentária: "o 'signi cado' dos fenômenos
culturais não é nem expressivo de uma ou duas relações sociais,
nem é 'simbólico" (Sawchuk 1988:67). Moda e indumentária não
mais se reduzirão a relações sociais, como classe e sexo. Em vez
disso, assim como os objetos alegóricos de Benjamin, declara ela,
seus signi cados são produzidos pelas cambiantes circunstâncias
sociais e históricas. Assim, por exemplo, quando Baudrillard se
refere à minissaia como nada tendo a ver com liberação sexual, está
se referindo a um objeto alegórico. Dizer que a minissaia é um sím-
bolo é ser reducionista e estar-lhe atribuindo um signi cado xo.
Similarmente, dizer que elaé ou não é expressiva ou indicativa da
liberação sexual da mulher é ambém ser reducionista e atribuir ao
item um signi cado xo. Considerá-la em termos de sua diferença
da saia longa, num momento particular do tempo, é ver o seu sig-
ni cado como sendo pelo menos capaz de mudança, como poten-
cialmente ambíguo. Ver o seu signi cado como gerado em termos
de suas relações a outras peças de vestuário, ou de suas diferenças
destas, é ver o seu signi cado sendo gerado intertextualmente.
Assim sendo, a minissaia mencionada por Baudrillard, por
exemplo, pode ser vista como um item de liberação para a mu-
Iher; isso pode ser o que ela signi ca num lugar e tempo especí -
cos. Pode também ser vista, noutro lugar e tempo, como um item
que re ete a identi cação da mulher com as regras patriarcais de
exibição sexual, ou sua submissão a elas. Não é o caso de ser a
minissaia, sempree em toda parte, apenas uma dessas coisas.
Sugeri-lo seria estar sendo reducionista e cego à constituição inter-
textual do signi cado de itens como esse. Como diz Sawchuk, "não
se pode presumir que um cruci xo usado por Madonna seja uma
expressão de sua natureza essencialmente crista" (Sawchuk 1988:
67). Madonna bem pode estar querendo adotar ese ícone ironica-
ente e deliberadamente desapropiá-lo de sua signi cação tradi-
cional, a bem da moda, ou no intuito de chocar. Ela pode, sim, o
estar usando como um objeto alegórico, em vez de um símbolo.
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 234 MODA E COMUNICAÇÃO

Há outras conseqüências dessa posição. Como diz Sawchuk.

signi cado dos trajes é gerado intertextualmente numa série
de relações com outros trajes e outros discursos que não estão,eles
próprios, simplesmente presentes, então as questões envolvidas em
julgamentos políticos ou estéticos se fazem ainda maiscomplexas,
Por exemplo, não se pode mais presumir, o que alguém como
Oakley faz, segundo Sawchuk, que um "discurso anti-moda... (e)
intrinsecamente feminista" (Sawchuk 1988: 67). Oakleysugere,
por exemplo, que no m da década de 1880 e nos anos 1890, um
período de "rebelião feminista', "havia um movimento a favor de
uma vestimenta mais simples e masculina" (Oakley 1981: 83).
Vestimenta mais simples e masculina signi ca “feminista' ou
"rebelde feminista". Quase cem anos depois, um signi cado quase
idêntico está sendo atribuído ao vestuário masculino por Casell,
que é citado bastante seriamente por Oakley. Cassell a rma que
quanto mais radical é a ideologia de uma feminista no início dos
anos 70, mais reconhecível é a sua conduta. A conduta incluía usar
macacões de trabalhador, ou de jeans, uma "camiseta T-shirt ou de
trabalho, masculina", e "pesadas botas de trabalho masculinas".
Isso envolvia também fazer o que estava implícito serem tarefas
essencialmente masculinas, tais como carregar pesadas cargas e
trocar os próprios pneus (Oakley 1981: 83). Ao considerar o item
de moda ou indumentária como um objeto alegórico em relatos
como esse, signi ca, então, que não se pode mais presumir que a
rejeição da moda e a adoção do traje masculino sejam intrinseca-
mente ou essencialmente um gesto feminista.

MODA E INDECIDIBILIDADE

O fato de que o objeto existe dentro de uma estrutura, ou uma

série de estruturas, de outros objetos e discursos, signi ca que o
signi cado daquele objeto é essencialmente ambíguo. Se isso é
entender o item como um objeto alegórico no sentido pretendi-
do por Benjamin, ou encontrado em seu texto, entretanto, é
outra questão. Seria possível dizer, também, que a ambigüidade
não é um fenômeno especialmente pós-moderno. Ambigüidade
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 235

ou polissemia, a coexistência de mais de um signi cado, pode ser

vista como um traço característico das obras modernistas, assim
como das obras pós-modernistas. Nesta seção se discutirá que a
noção de indecidibilidade de Derrida é uma forma mais acurada
ou útil de se referir ao que está acontecendo aqui. Intertextual-
mente, a bem dizer, determina que o signi cado de um objeto é
indecidível, que é igualmente produzido e destruído por seu lugar
naqueles sistemas de diferenças.
:
A idéia de que signi cado é um produto das relações de um
elemento com todos os demais elementos, e do seu lugar nos
váios discursos que o constituem, não é nova e foi vista antes, no
Capítulo 4. A idéia de que o signi cado de um elemento é tam-
bém destruído ou dissipado por aquelas relações e naqueles discur-
sos, entretanto, pode ser nova. Signi cado ou valor são destruídos
ou desperdiçados, no sentido de que não existe uma simples pre-
sença em termos de que um elemento pode ser dito como possuin-
do um sentido. O signi cado é sempre um produto de uma rela-
ção a coisas que não estão simplesmente presentes e que são, até
este ponto, não ambíguas, ou cujo signi cado simples é dissipado
ou dissolvido. E essa relação com coisas que estão ausentes que
destrói qualquer sentido decidível que se possa pensar que o ele-
mento possua. Diz-se que este fenômeno é uma característica ou
traço pós-moderno, e que determina que os elementos são radical-
mente indecidíveis em termos de seus signi cados.
O signi cado dos signos é igualmente produzido e destruído
por suas relações com todos os outros signos e pelo seu lugar nos
diferentes discursos. Derrida chama esse efeito de "indecidibilida-
de" (Derrida 1978a: 99, 103-5); intertextualidade signi ca que o
sentido é sempre indecidível. Como diz Derrida, o sentido ou o
valor são imediatamente produzidos e destruídos (Derrida
1978b: 271). Wright proporciona um exemplo dos efeitos da
indecidibilidade do objeto na sua análise do salto agulha. A
Figura 12 mostra várias mulheres, inclusive Ursula Breuer, no pri-
meiro plano, usando salto agulha durante o Amateur World
Ballroom Championships de 1960, no Hammersmith Palais. O
ensaio de Wright pode ser utilizado para mostrar como esse item
pode estar condenado a ser indecidível em termos de signi cado:
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 236 MODA E COMUNICAÇÃO

seu signi cado ou como objeto de escravização ou como item de

liberaçãoé indecidível. Esses signi cados são ambos produzidose
destruídos pelas relações do item com os outros itens e pelo seu
lugar num certo número de discursos.
O salto agulha pode à primeira vista parecer o objeto mais
inadequado de se usar para ilustrar indecidibilidade porque, como
ressalta Wright, é visto como sendocxclusivamentefeminino",
mesmo quando usado por homens, e tem sido considerado pelas
feministas como "inerentemente feminino (Wright 1989: 7). o
salto agulha, sublinha ela, também "tem sido largamente aceito
como simbolizando a subordinação feminina" (Wright 1989: 8).
Isto é, o seu signi cado parece, a princípio, ser xo. Parece ser
xo sobretudo em termos de sexo e gênero. É tido como sendo
exclusivamente e "intrinsecamente" da mulher, ou femninino. E
diz-se que "simboliza" a subordinação da mulher. O signi cado
do salto agulha tem sido reduzido a uma determinação das rela-
ções sociais e considerado intrinsecamente antifeminista. Esse
tipo de caso contra o salto agulha, esse gênero de determinação
seu signi cado é freqüentemente apoiado por citações depes-
soas como David Bailey, o fotógrafo, que disse, "Gosto de salto
alto – sei que é chauvinismo. Signi ca que as moças não podem
sair correndo para longe de mim" (Bailey 1991: 145). (Pode-seter
o cuidado de especular como, se mulheres como Ursula Breuer
podem executar o gênero de dança mostrado na Figura 12, que
certamente parece exigir movimentos rápidos e atléticos, não
poderiam elas correr de homens comno David Bailey.) O signi ca-
do do salto agulha, entretanto, parece ser simplesmente, ou até
mesmo naturalmente, feminino, um re exo ou um índice de
alguma outra coisa. Neste caso, a "outra coisa"é sexo.
A análise de Wright pode ser utilizada para mostrar bastante
claramente como o objeto existe num certo número de discursos
diferentes, e como ele pode também ter sido visto como um obje-
to inteiramente "moderno` e rebelde para se usar no m dos anos
50 e início dos anos 60. O salto agulha constitui-se intertextual-
mente no que é objeto do discurso médico, moral, da moda e da
indústriae da tecnologia. O discurso médico condena o salto por
causarproblemas na coluna e deformar o p, por exemplo (Wright
1989: 13). Líderes da moral parecem ter cado alarmados pela
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 Moda, indumen tária e pós-modernidade 237

forma do corpo imposta pelo salto agulha, enfatizando, como o

faz, os seios e as nádegas (Wright 1989: 13-4). Um anúncio para
Lilley and Skinner, mostrando saltos pontiagudos e biqueiras
impossíveis de usar, prometia "fashion on the up-beat"* (Wright
1989: Fig. 1.3). Indústria e tecnologia tinham de resolver os pro-
blemas de fabricação e material envolvidos na construção de um
salto que podia ter dez ou mesmo 15 centímetros de altura, e que
não qucbrasse quando a mulher casse em pé sobre eles. Também
havia o problema de encontrar materiais de piso resistentes ao
salto agulha, para salões de dança, escritórios, aviões e mesmo

EVENINGEA
ANNDSTAR

Figura 12. Saltos agulha, 1960. (Cortesia de Hulton Deutsch)

*Levar a moda às úlimas instâncias. (N. da RM)

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 238 MODA E COMUNICAÇÃO

para calçadas (Wright 1989: 13). O salto agulha é produzido em

todos esses discursos, de maneiras ligeiramente diferentes. seu
signi cado, conforme seja produzido por cada um deles, por
to, é ligeiramente diferente. O signi cado do salto agulha é visto
aqui então como sendo construído intertextualmente; é a relação
do objeto com todos eses discursos diversos que gera ossentidos,
não a relação xa com sexo ou gênero.
A a rmação de Baudrillard, de que é simplesmente como
resultado de um jogo de diferenças, e não por causa de um signi-
cado intrínseco ou inerente, que o item temo sentido quetem,
pode ser também encontrada no relato de Wright sobre o salto
agulha. Sugere-se que os saltos mais exagerados eram freqüente-
mente usados como um gesto de desa o contra o establishment; a
cultura jovem feminina é tida como estando "rede nindo-se
sobre as suas diferenças e não tanto suas similitudes" (Wright
1989: 14). Este tipo de calçado é escolhido para ser usado porque
não está associado a donas-de-casa ou não é por elas usado, por
exemplo. Como diz Wright, o salto era usado para representar
"insatisfação com a imagem convencional da mulher; as mulhe-
res procuravam "substituir" aquela imagem por uma imagem
diferente. Não se faz apelo a um sentido inerente; é somente
mo resultado do jogo das diferenças paradigmáicas que
to vem a ter o signi cado que tem.
Assim, o salto agulha não deve ser visto como inerentemente
ou naturalmente de mulher, ou feminino. Nem deve ser eleasso-
ciado a qualquer versão especí ca de feminilidade. Wright diz do
salto agulha pós-57 que seria mais acurado sugerir que ele "sim-
bolizava a liberação mais do que a subordinação".

Desde 1957, o salto agulha cou associado ao glamour, à

rebelião: representava alguém que era de certa forma "moder-
nơ e "atualizado', e, acima de tudo, alguém que habitavaum
mundo fora de casa – um vai-à-luta!
(Wright 1989: 14)

O problema com esse relato é que o uso das palavras "simbolizan-

do e "representando" é parte da descrição modernista do objeto
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 Moda, indumentária e pós-modernidade 239

moderno. Elas explicam o signi cado do objeto em termos de

relações estáveis e xas com identidades de classe e gênero, por
A descrição do objeto pós-moderno explica o signi cado
do objeto como sendo produzido intertextualmente. Explica o
sentido de um objeto nos termos das relações do objeto cor
outros objetos, e do seu lugar em vários diferentes textos ou dis-
cursos. O relato de Wright sugere que o salto agulha tem outro
sentido, alternativo: que ele pode ser explicado como um meio de
rebelar-se, de preferência a um objeto de escravização. O presente
relato declara que ambos os sentidos coexistem, ao mesmo tempo
e ao longo de toda sorte de outros signi cados, gerados pelo lugar
do salto agulha nos diversos tipos de outros discursos.
O salto agulha não só existe portanto em termos de sua deter-
minação pelos códigos de sexo e gênero. Esses códigos de sexo e
gênero estão eles próprios no uxo, e do mesmo modo o salto
agulha, enquanto por eles constituído. Ele é constituído por seu
lugar emn todo tipo de discursos e pelas suas diferenças de outros
sapatos. No relato de Wright, ca claro que o salto agulha se cons-
titui como um objeto liberador e não apenas como um item de
escravização. Está constituído como não sendo convencional-
mente feminino; na verdade, ele está "rompendo com aquelas
idéias tradicionais de feminilidade e desa ando tais idéias. Bem
mais do que ser um instrumento de escravização da mulher, pas-
siva, convencionalmente feminina, ele parece também, e ao
mesmo tempo, ser a arma de uma mulher que se tornou recente-
mente agressiva, assertiva, independente e "moderna. A rma-se,
entretanto, que, mesmo do ponto de vista da descrição de
Wright, o objeto pode ser visto como sendo constituído intertex-
tualmente, nos termos de suas relações igualmente com outros
objetos e com outros discursos. O signi cado do salto agulha é,
desse modo, indecidível. E a rma-se que, se o salto agulha pode
er apresentado como um objeto indecidível, então todos os
de moda e indumentária podem ser considerados objetos indeci-
díveis. Nesse sentido, pois, o item da moda e vestimenta pode ser
considerado como objeto indecidível, em vez de um objeto alegó-
rico, como declara Sawchuk.
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 240 MODA E COMUNICAÇÃO

MODA E PASTICHE

O pastiche é uma outra palavra, como "alegoria', que assombra os

escritos de muitos autores sobre pós-modernismo. Um ou dois
analistas sugeriram que o pastiche pode ser uma ferramenta úil
com a qual se tenta explicar a moda e a indumentáia contempo-
râncas. Seria provavelmente um erro dizer que ele gura original-
mente na obra de Jameson guando, sem dúvida, muitos outros
cronistas da pós-modernidade dele se utilizaram antes. Mas tudo
indica que não é um erro dizer que a idéia do pastiche como uma
prática especial ou caracteristicamente pós-moderna, assim como
encontrada no ensaio de Jameson "O pós-modernismo ou a lógi-
ca cultural do capitalismo tardio, por exemplo, tem tido muita
in uência. Esta seção explicará o caso de Jameson, considerará
moda e indumentária em termos da idéia do pastiche e, depois,
apreciará a crítica de Wilson à argumentação de Jameson.
A palavra pastiche refere-se, classicamente, a uma fantasia
musical ou literária, em que ou as toadas ou as histórias são apre-
sentadas no estilo de um autor ou compositor bem conhecido. O
pastiche, diz Jameson, deve ser nitidamente distinguido da paró-
dia, que consiste na imitação humorística do estilo de um autor ou
compositor Jameson 1984: 64). O pastiche é, portanto, uma
paródia sem motivação retórica. É a imitação do estilo sem qual-
quer das "motivações ulteriores da paródia", sem o "impulso satí-
rico', por exemplo, e sem o sentido de que fora da imitação existe
um estilo original a ser imitado. Como diz Jameson, o pastiche é
prática "neutra" da mímica satírica que é a paródia (Jameson
1984: 65). Num passo reminiscente daqueles vistos anteriormen-
te com relação ao signi cado do objeto, Jameson sugere que "os
estilos modernistas... tornam-se códigos pós-modernistas"; o que a
modernidade reconhecia como estilos característicos, a pós-
modernidade vê como uma parada sem m da diferença, um
"ecletismo irracional" (Jameson 1984: 64).
Essa descrição do pastiche está intimamente ligada ao que
Jameson fala sobre a nostalgia, ou la mode rtro, e ao lugar que ele
atribui à noção do simulacro. Ele ressalta que o termo arquitetural
dos historiadores, "historicismo", pode ser usado para se referir ao
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 Moda, indumentdria e pos-modernidade 241

processo pelo qual os produtores culturais canibalizam irracional-

mente os estilos do passado, e argumenta que essa "alusão estillstí-
ca ao acaso" está agora igualmente "onipresente"e "onívora
(Jameson 1984: 66). O mundo inteiro, sugere ele, virou "puras
imagens de si mesmo; todo eleé pastiche. Não só a arquitetura,
mas toda a produção cultural é a produção de imitações de estilos
passados. Ele chama os objetos que encontramos num tal mundo
de "simulacros'; são objetos pastiche, cópias de imitação para as
quais não existem originais. Em conseqüência, os produtores cul-
turais podem apenas pilhar o passado; a própria história passa a ser
vista como uma vasta coleção de imagens' (Jameson 1984: 66),
um repositório ou museu, de onde estilos mortos" podem ser
tomados e imitados.
E interessante que ameson se mostre insatisfeito com a pala-
vra "nostalgia" para descrever esse fenômeno, dado que partes
anteriores do presente capÍtulo acusaram-no precisamente de ser
nostálgico. Ele não está satisfeito em descrevero pós-moder-
nismo, com sua pilhagem dos estilos passados, como nostálgico.
Isso é seguramente correto: o pós-modernismo, nesse disfarce, é
tudo menos nostálgico desses estilos. Eles estão simplesmente ali
para serem canibalizados e aproveitados. Mas o próprio Jameson
pode ser descrito como nostálgico de um tempo antes ou fora do
pós-modernismo, quando alguém se podia permitir uma "ade-
quada nostalgia modernista" (Jameson 1984: 66), quando as-
neiras da modernidade podiam ser procedidas satiricamente de
uma mentira "não necessariamente hostil" (Jameson 1984: 65).
De qualquer modo, Jameson também está certamente correto em
sugerir que o processo de canibalização e nostalgia encontra-se
agora generalizado, através de todas as formas de "arte e gosto
comercial" Jameson 1984: 66). Ele se refere a lmes como
American Graf ti– Loucunasde verão e Chinatown como lmes de
nostalgia, recapturando ou recuperando complacentemente os
estilos do passado, a m de servir o presente. Nostalgia, ou retrô,
é agora uma empresa social coletiva, segundo Jameson; é, hoje,
uma das características de nidoras, senão verdadeiramente com-
pulsórias, da nossa pós-modernidade
Não deve ser di cil entender como a moda, se também não a
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 242 MODA E COMUNICAÇÃO

roupa e a indumentária, se encaixa nessa descrição do pastiche e

do retrô. Na verdade, mais di cil é entender por queJamesonnão
emprega a moda como exemplo, em vez do lme. Como diz
Baudrillard, "modaé sempre retrô'; a moda é sempre uma ime-
diata e total reciclagem" de formas passadas (Baudrillard 1993:
88). Este capítulo já tomou nota da a rmação de Wilson de que
"o pós-modernismo, com sua eclética abordagem do estilo, pode
parecerespecialmente compatível com moda" (Wilson 1985:63).
A moda, como o pastiche, parece não estar mais longe da apro-
priação de estilos diferentes, freqüentemente estilos do passado
distante. De modo similar, envolve a mudança constante daque-
les estilos. A moda adquiriu uma reputação de pilhar não só o
passado como também outras culturas, em busca de novidades
em matéria de estilos, muitas vezes com pouca compreensão, ou
mesmo respeito, em relação àqueles tempos passados e a outras
culturas. Essa atitude impensada e ofensiva às especi cidades de
outros tempos e culturas pode parecer ser o resultado exatamente
daquela pós-literatice que Jameson chama de pós-modernidade.
A "estátua de globos oculares cegos", como descreve o pastiche,
bem que poderia ser o manequim na vitrine da loja de modas
(Jameson 1984: 65).
Wilson havia sublinhado como, do m dos anos 60 em dian-
te, o pastiche e o retrô muito bem descrevem os funcionamentos
da indústria de moda. Ela ressalta, por exemplo, como, em 15989,
"a estilista francesa Martine Sitbon estava introduzindo asversões
pastiche ou 'retrochic da moda dos anos 70, elas próprias um
pastiche dos anos 40 (Wilson 1992b: 6). As camadas de citação
pós-modernista irônica começam a tornar-se distintamente verti-
ginosas em momentos como esse. De acordo com Jameson,
supõe-se que o pastiche é uma paródia sem nenhuma das sua
graças salvadoras, como a sátira ou o humor: pode-se suspeitar
que, numa descrição como essa, pastichar um pastiche não só
seria sem graça, como ainda malsão. Conceber a moda como pas-
tiche, a canibalização irracional e ao acaso de todos os estilos do
passado, pode também explicar o desnorteamento, observado por
Wilson, dos jornalistas de moda dos anos 70. Aparentemente,
eSses jornalistas não podiam explicar o modo em que a ordenada
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 Moda, indumentdria e pós-modernidade 243

evolução de um estilo para outro pareceu acabar, por volta dessa

época. E claro que, se a moda é concebida como o processo a
esmo e irracional descrito pelo pastiche de Jameson, a explicação
seria impossível, porque é issoo que acaso e irracional signi cam:
não se dispõem à explicação razoável ou racional.
A alegação de que Sitbon estava produzindo pastiches dos
estilos dos anos 70, que eram por sua vez pastiches dos estilos dos
anos 40, deve levantar a questão sobre se o pastiche é de fato
peculiar à pós-modernidade. Pode ser o caso em que a moda, e até
o traje e a indumentária sempre produziam pastiches dos estilos
do passado. Wilson possui uma interessante versão do argumen-
to a respeito de Jameson estar ou não correto ao identi car o pas-
tiche e o retrô, na moda, como algo que exclusivamente nos a ige
hoje em dia: pergunta ela, "E o retrô exclusivo de nos jours?"
(Wilson 1990: 224). Em resposta a esta questão ela sugere que, ao
menos no período industrial, a moda "tem contado com o pastiche
ea reciclagem dos estilos". A alegação de Dior de que as formas ver-
dadeiras ou básicas e fundamentais das roupas mudaram muito
pouco e muito vagarosamente, antes do início do século XX, é
usada para apoiar essa sugestão. Dior discute que uma impressão
de mudança e movimento foi atingida pelo uso inteligente de
"decoração super cial" e de motivos. Wilson nota, também, como
os catálogos da Liberty do começo do século XX anunciavam túni-
cas "numa variedade de estilos 'históricos': egípcio, medieval, eliza-
betano, Madame de Pompadour" (Wilson 1990: 224).
No entanto, a a rmação de Dior no que concerne a decora-
ções e motivos super ciais, mesmo se são muitas vezes roubados
do passado", não parece ter força bastante para desincumbir-se do
montante do trabalho que Wilson quer que ela faça, e é mais
tarde solapada por outra alegação de Dior de que as formas bási-
cas dos trajes mudaram muito vagarosamente nesta época. E claro
que os sentidos precisos de palavras como "vagarosamente" e
"super cial" num contexto como esse estão sujeitos a debate, espe-
cialmente se o trabalho de pessoas como Richardson e Kroeber
(1973) e Young (1973) é levado em consideraçāo. Richardson
Kroeber sugerem que "as dimensões básicas da vestimenta femini-
na curopéia moderna alternem-se com assaz regularidade entre
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 244 MODA E COMUNICAÇÃO

máxima e mínima, o que na maioria dos casos dá uma média de

cerca de cingienta anos entre elas" (Richardson e Kroeber 1973:
101). Como alternativa, Young propõe que cada ciclo na vesti-
menta da mulher dure cerca de trinta anos (Young 1973: 118).
Esses dois conjuntos de pesquisa parecem concordar em que den-
tro desses ciclos mais amplos há variações menores, apesar de se
poder alegar que essa conversa de maior ou menor incorre na
mesma questão em que se inserem as idéias de vagaroso e superf.-
cial, antes mencionadas.

MODA E BRICOLAGE

Newman, que fornece introduções úreis para a maioria dos con-

ceitos até aqui mencionados neste capítulo, sugeriu que "bricola-
geé uma categoria tentadora de se aplicar às artes visuais (New-
1989: 133). Lévi-Strauss, de que se pode dizer haver inicia-
do a discussão antropológica de bricolage a que todos os pós-
modernistas se referem, sugere que é do "conhecimento comum
que o artista tem alguma coisa de bricoleur (Lévi-Strauss 1966:
22). Esta seção de nirá bricolage, distinguindo-o das noções de
pastiche e retrô, antes de explicar como pode ser aplicado à pro
dução criativa envolvida no desenho de moda.
O tradutor de Lévi-Strauss destaca que não há um equivalen-
preciso para a palavra bricoleur em inglês, sugerindo que "ele é
um homem que empreende trabalhos peculiareseé um faz-
tudo', mas não é estritamente um "biscateiro" ou um "faz-tudo"
(Lévi-Strauss 1966: 17). O termo francês tem um sentido ligeira-
depreciativo e Lévi-Strauss propõe "alguém que trabalha
com as próprias mãos e utiliza meios escusos se comparados aos
de um artí ce" (Lévi-Strauss 1966: 16-17). O bricoleur é também
uma pessoa que empreende uma grande variedade de tarefas e
que está sempre pronto a dar um jeito não necessariamente usan-
do as feramentas certas ou os materiais adequados. Assim, o bri-
coleur utiliza-se de quaisquer ferramentas ou materiais que este-
jam à mão, a m de completar um trabalho. Bricolage contrasta
neste texto com o trabalho do artí cee também com a noção de
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 Moda, indumentdria é pós-modernidade 245

engenharia ou ciência. Engenharia é freqüėntemente compreern-

dida como algo que se aproxima de uma ciência exata. O enge-
nheiro e o cientista buscam ferramentas e materiais, à luz do pro-
jeto em que se empenham; têm idéias quanto às ferramentas e
materiais mais apropriados de que necessitam para completar um
projeto especí co. O bricoleur coleciona e retém ferramentas
materiais, com base na possibilidade de se tornarem úteis da pró-
xima vez, ao passo que o engenheiro e o cientista, assim como o
artí ce, todos eles possuem os materiais adequados com que tra-
balhar (Lévi-Strauss 1966: 18).
O bricolage, portanto, se utiliza de "restos e sobras de acon-
tecimentos, "miudezas e quinquilharias", "evidência fossilizada da
história de um indivíduo ou de uma sociedade", para
trucões (Lévi-Strauss 1966: 22). Suas construções preser
sempre tiradas de coisas que já tinham sido usadas no passado:
bricolageé a "contínua reconstrução extraída dos mesmos mate-
riais", materiais que já haviam sido usados no passado (Lévi-
Strauss 1966: 21). Conseqiüentemente, bricolage envolve a contí-
nua recombinação de elementos. Esses elementos podem ser de
número nito, mas são sempre "permutáveis, isto é, capazes de
manterem-se em sucessivas relações com outras entidades". Uma
alteração nas relações em que qualquer elemento existe afetará
todos os elementos da estrutura e modi cará o signi cado de cada
um deles (Lévi-Strauss 1966: 20). Este último aspecto tem sido
observado na discussão do signi cado, no Capítulo 3, em que
uma mudança nas relações sintagmáticas ou paradigmáicas em
que existia um elemento mnudavao signi cado daquele elemento.
A noção de bricolage, como tem sido de nida aqui, guarda
certa semelhança com a noção de pastiche, conforme discutida
por Jameson. Bricolage também parece ter alguns traços em
comum com a idéia de retrô". Pastiche e retrô, como bricolage,
empregam referências ao passado; envolvem voltar o olhar para
materiais e estilos usados no passado. Enquanto que é extrema-
nente difícil distinguir bricolage de retrô, há uma grande dife-
rença entre bricolage e pastiche. Bricolage, como retrô, implica a
criação de novos signi cados extraídos dos materiais e estilos tira-
dos do passado. O pastiche, entretanto, não parece envolver a
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 246 MODA E COMUNICAÇÃO

criação de novos signi cados; é comparativamente niilista, ao

menos na versão de Jameson. Jameson diz que o pastiche é uma
paródia sem a motivação retórica, ou sem a energia satítica,
porém o bricolage tem um motivo: está interessado em criar novos
signi cados. O retrô, similarmente, não possui as conotações nii-
listas do pastiche de Jameson.
Não deve ser demasiado diffcil veri car como o design de
moda e indumentária pode ser encarado como bricolage, princi-
palmente tendo em vista que estas já foram discutidas em termos
de pastiche e retrô. O uso de materiaise estilos do passado a m
de criar novos itens de moda e indumentária é francamente traba-
Iho do bricoleur. E na questão das ferramentas, entretanto, que o
design de moda e indumentária poderia não desejar estar associa-
do ao bricoleur. Pode ser que, com toda a maquinaria especializa
da c toda a parafernália do especialista, o design de moda e indu-
mentária não queria ver a si próprio na posição do bricoleur, o
qual possui apenas as ferramentas su cientes para fazer a maioria
das coisas que ele pode ser chamado a fazer. É possível que o
design de moda e indumentáia veja a si mesmo mais como um
artí ce ou mesmno um engenheiro do que como um bricoleur, e
seria em termos de ferramentas especializadas etc., usadas na prá-
tica da produção criativa, que uma tal argumentação poderia ser
montada. Isso, contudo, seria uma grande ironia e viria de encon-
tro à maior parte das intenções de Lévi-Strauss.
Viria de encontro à maior parte das intenções de Lévi-Strauss
porque neste ensaio ele está tentando argumentar que a distinção
entre o bricoleur e o engenheiro é às vezes menos clara do que se
possa à primeira vista pensar. Seria irônico porque, como diz
Derrida, o prováveléque o engenheiroseja um mito produzido
pelo bricoleur" (Derrida 1978b: 285). Como aponta Lévi-Strauss,
por exemplo, tantoo bricoleur como o engenheiro se confrontam
com um "conjunto previamente determinado" de conhecimentos
práticos e teóricos e de meios técnicos (Lévi-Strauss 1966: 19);
nenhum dos dois é livre para fazer o que deseja quando se Ihes
apresente uma tarefa. E precisamente esse ponto, entretanto, que
Derrida emprega para argumentar que não existe distinção entre
os dois, ao menos no sentido em que Lévi-Strauss quer que haja
distinção. Como diz Derrida,
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 Moda, indumen tária e pós-modernidade 247

chamamos de bricolage a necessidade de tomar emprestado

nossos conceitos do texto de uma herança, que é mais ou
menos coerente ou arruinada, deve-se dizer que todo discur-
so é bricoleur.
(Derrida 1978b: 285)

Derrida usa até a roupa como uma metáfora para descrever a

impossibilidade de escapar da herança e da história. Diz que nin-
guém pode ser a origem de seu próprio discurso, ninguém pode
construí-lo... de um pano inteiro" (Derrida 1978b: 285). Não
existe ninguém, nenhum discurso, que não tenha de usar a lin-
guagem, os materiais e as ferramentas de que estão carregados a
m de poder operar, e, nesse ponto, qualquer um e qualquer dis-
curso é bricoleur.
Assim, se é esse o caso, então não faz nenhum sentido decla-
rar que o design de moda e indumentária nãoé bricolage, mas sim
ciência ou engenharia, como foi antes sugerido; "o engenheiro e o
cientista são também uma espécie de bricoleurs (Derrida 1978b:.
285). Também não faz sentido depreciar o design de moda e indu-
mentária por não ser uma engenharia ou ciência ou com estas
parecido. Diz-se que este último argumento é relevante para a
curiosa posição que usufrui o design de moda e indumentáia. Há
várias pessoas dispostas a descartar esses assuntos como não sendo
de grande importância, ou não tão rigorosos como as chamadas
ciências "sérias", por exemplo, e alguns deles foram discutidos
anteriormente no presente volume. Se, entretanto, for o caso de
que as posições dos engenheiros e cientistas são um mito, como
dizem Lévi-Strauss e Derrida, então não é legítimo descartar
moda e indumentária como triviais.
O desejo de criar novos signi cados, que permite ao bricola-
ge escapar da acusação de niilismo, e que pode permitir uma com-
paração interessante com o "impulso de signi cado observado
anteriormente, fornece um outro elo com o que Newman cha-
mou de "teorização do pós-modernismo'. Newman sugere que a
descrição do Lévi-Strauss do tipo de pensamento característico do
bricolage como "aprisionado nos acontecimentos e experiências
que este nunca cansa de ordenar e reordenar, na sua busca de
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 2 MODA E COMUNICAÇÃO

encontrar para eles um sentido" (Lévi-Strauss 1966: 22), €, na

verdade, uma "descrição evocativa do dilema do artista pós-
modernista" (Newman 1989: 133). Lévi-Strauss vê o artista como
tendo algo do bricoleur, e Newman vê o artista pós-moderno
como existindo na mesma situação embaraçosa de um bricoleur
O restante dessa passagem é também muito interessante quando
modo pelo qual o pensamento, que é característico do
bricoleur, "age como um liberador no seu protesto contra a idéia
de que qualquer coisa pode ser sem sentido" (Lévi-Strauss 1966:
22). Isso pode ser interpretado como referindo-se ao desejo de
criar novos in ndáveis signi cados, os quais distinguiam o brico-
lage e o retrô da falta de sentido do pastiche.

CONCLUSÃO
Enquanto que este capítulo discutiu que o objeto da moda ou da
indumentária se constitui, intertextualmente, numa rede de rela-
ções a outros objetos e a outros discursos seria provavelmente ver-
dadeiro dizer que moda e indumentária não são experimentados
como tais na vida cotidiana. Parafraseando Derrida, não tem sen-
tido se desfazer ou fugir dos conceitos e experiências da vida de
todo dias pode-se muito bem declarar que ninguém experimenta
rotineiramente suas roupas como indecidíveis. Para a maioria, as
próprias roupas são vestidas e experimentadas como uma coisa
convencional, ou clássica, ou revolucionária, por exemplo; é por
isso que são usadas, e só raramente acontece que alguém se ponha
a construir ou experimentar um traje como indecidível.
Por outro lado, o conceito do bricoleur parece ser bem mais
familiar às pessoas. É possível que isto esteja de acordo com, ou
con rme, suas experiências de colocar juntos trajes derivados de
peças de roupas que já usaram antes em outros contextos. Além
disso, pode ser que a idéia de bricolage seja extremamente familiar
àquelesque estão escolhendo o que comprar numa loja. A idéia de
moda e indumentária respondendo ao desejo de criar e recriar
série in ndável de novos signi cados extraídos da herança do
passado, a idéia de moda e indumentária como bricolage, pode ser
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 Moda, indumentdria e pos-modernidade 249

encontrada na obra de Simmel, que observa o modo em que "a

moda volta repetidamente a velhas fotmas". É possfvel interpretar
Simmel como inferindo que o passado pode ser visto como uma
espécie de depósito de estilos, formas e texturas, que podem ser re-
selecionados, com o correr do temnpo, uma vez que o "encanta-
da diferença" lhes foi restituído (Simmel 1971: 320).
Este capítulo tentou fornecer uma introdução para alguns
dos debates, questões e conceitos envolvendo moda, indumentá-
ria, pós-modernidade e pós-modernismo. Moda e indumentária
foram, a princípio, brevemente explicadas em relação à moderni-
dade e modernismo, e em termos de serem elas ou produto, ou
símbolo, ou instrumento; o anúncio de espartilho foi empregado
para ilustrar como essa peça de roupa, por exemplo, era vendida,
baseada nos usos que poderia ter, no fato de simbolizar um certo
tipo de mulher, e na qualidade dos materiais de que era feita. A
"Hberação" do objeto da moda dessas lógicas, por Baudrillard, foi
empregada para se discutir a moda como um objeto pós-moderno.
Nesse relato, o objeto funciona somente como um signo diferen-
cial, e o signi cado só é produzido quando extraído da relação que
ele tem com outros signos de moda e indumentária. A tentativa de
Sawchuk de interpretar isto em termos do conceito de alegoria de
Benjamin não necessariamente responderia ao que Sawchuk dese-
java; foi possível explicar o objeto moda como indecidível. De
acordo com essa descrição, o signi cado do objeto, ou como
reprodutivo ou como revolucionário, por exemplo, foi igualmente
produzido e destruído pelo lugar que ocupava em muitos discur-
sos e por suas relações com todos os outros objetos moda.
Assim, enquanto que os Capítulos 5 e 6 apresentaram moda
e indumentária como decidíveis, ou reprodutivas ou revolucioná-
rias, este capítulo as explicou como indecidíveis, como sendo
ambas reprodutivas e revolucionárias ao mesmo tempo. Tal des-
crição do objeto moda pode ser tida como mais condizente com
a noção de consumidor ativo, observada por Partington. Na ver-
dade, pode-se até questionar se a noção do "consumidor" é su -
ciente, quando parece ser o caso de se poder dizer que esses "con-
sumidores" estão produzindo tanto quanto consumindo. Esta
suspeita de uma dicotomia "ativo/passivo" bem pode estar rela-
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250 MODA E COMUNICAÇÃO

cionada à suspeita de uma "simples oposição entre dominante

dominado", observada por Derrida (Derrida 1994: 55), com
que
a teoria da hegemonia não só lida comno desconstrói. Finalmeots
neste capítulo, o uso de conceitos como pastiche e bricolage foi
explicado em termos de modae indumentária.

LEITURAS ADICIONAIS
Há um ensaio de Wilson que este capítulo negligenciou por razões de
falta de espaço. A referência completa é Wilson, E. (1992) "Fashion and
the postmodern body" in Ash, J. e Wilson, E. (orgs.) Chic Thrills: A
Fashion Reader, Pandora. O ensaio trata de Foucaule, feminismo e pós-
modernidade. Evans, C. e Thornton, M. (1989) Women and Fashion,
Quartet, também possui ao menos um capítulo que concerne explicita-
mente à moda, ao feminismo e à pós-modernidade, assim como alguns
extremamnente relevantes no que dizem respeito às questões abordadas
no capítulo.
 CONCLUSÃO

O presente livro tentou introduzir e explicar a modaea indu-

mentária como comunicaçāo. Utilizou-se da noção, relativamen-
te incontroversa, de que as coisas que as pessoas vestem são signi-
cativas ou possuem um sentido, e procurou explicar que gênero
de signi cados moda e indumentária podem ter, como esses sen-
tidos se produzem ou são gerados, e como ambas comunicam
esses sentidos. Discutiu-se que os signi cados, como os diversos
tipos de moda, não eram estáticos ou xos. Argumentou-se que o
uso mesmo do termo "moda não era estático ou xo, que era um
produto do contexto em que ele aparecia, e que uma peça podia
funcionar como moda num momento e como indumentária, ou
como antimoda, noutro. Signos não-verbais, tais como itens de
moda e indumentária, adquirem, então, assim como os signos
lingüísticos, seus signi cados do contexto, ou sintagna, em que
aparecem. Novos itens de moda e indumentária mudam o con-
texto, o sintagma, no qual aparecem e desse modo alteram os sig-
ni cados de todos os outros itens do sintagma, da mesma manei-
ra em que o acréscimo de uma palavra a uma frase, por exemplo,
modi ca o sentido daquela frase. Essas idéias foram desenvolvi-
das no Capítulo 7 para explicar a idéia de indecidibilidade.
A indecidibilidade foi apresentada como a idéia de que as
relações diferenciais que produzem ou geram signi cados tam-
bém destroem ou dissipam aqueles signi cados. O salto agulha,
por exemplo, pôde ser explicado como igualmente liberador e
escravizante; mudar o contexto, mudar as relações com outros
objetos ou discursos, foi visto como mudando o signi cado do
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 232 MODA B COMUNICAÇÃO

item. O signi cado do item é tanto produzido quanto destruído

pelas relações com outros objetos ou discursos. Setia possfvel
argumentatr, do ponto de vista do senso comum, que ninguém
experimenta os signi cados das peças de roupa que usa como
indecidíveis. As pessoas nāo percebem os itens em seus armários,
ou à venda nas lojas, como ilustrando o modo em que o efeito de
pudor só é criado em referência ao que é revelado. Vêem as rou-
pas como demasiado ousadas, ou modestas, por exemplo, não
como a maneira pela qual uma constrói diferencialmente o efeito
da outra; não existe indecidibilidade aqui. Seria possível ainda
discutir, da mesma perspectiva, que ninguém se propõ
nicar signi cados indecidíveis. Em sua maioria, as pessoas arran-
jam as roupas em conjuntos que acreditam serem bonitos, ou for-
mais, ou esportivos, ou corretos para umn casamento; há pouco
espaço aqui para a indecidibilidade das roupas.
E, supondo que tinham alguma escolha em se tratando desse
assunto, as pessoas estão sem dúvida certas ao fazerem isso. Não é
grande coisa uma mensagem que fale de roupas que sejam "igual-
mente toaletes e esportivas"; uma comunicação que contém a r-
mações mutuamente contraditórias não é uma boa comunicação.
Assim, na maior parte das vezes e para a mioria das pessoas, e
quase sempre, moda e indumentária são indecidíveis. A interpre-
tação dos sentidos é em grande parte con ável e nita; como
observado anteriormente, face à camisa de um amigo não pensa-
mos com nossos botões, "Pergunto o que ele quer signi car com
isso", nem camos imaginando in ndáveis cadeias sintagmáticas,
situaçõese discursos paradigmáticos em que a camisa pode ser
encontrada e em relação aos quais poderia ser signi cante.
Pensamos: "Aquela camisa é um erro; demasiado masculina/femi-
nina, ou produzida/esportiva, ou o que quer que seja, para agora,
para esse momento." Uma decisão é tomada em favor de um ou
de outro dentre os termos dicotômicos, em vez de o signi cado
como in ndavelmente diferido e adiado, na relação dife-
rencial entre eles. Este "jogo" diferencial deve ser, portanto, impe-
dido ou encurtado em algum ponto, de modo a que a comunica-
ção se faça.
Dizer isso é, claramente, discordar de Baudrillard nas ques-
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 Conclusao 253

tões da moda, da comunicaçãoe do signi cado. Baudrillard suge-

re que "moda, como linguagem, visa... ao social", mas enquanto
que a linguagem "visa ao signi cado", a moda "visa a uma sociabi-
lidade teatral". Além disso, enquanto que a linguagem "visa à
comunicação, a moda joga com ela"; a moda faz com que a comu-
nicação se torne um estado sem meta de uma signi cação desti-
ruída de mensagem" (Baudrillard 1993: 94). Embora este livro
tenha tidoo cuidado de distanciar-se da abordagem de alguém
como Lurie que, dizem, toma a metáfora da indumentária como
uma linguagem, (demasiado) literalmente, nele moda e indumen-
tária foram explicadas como fenômenos comunicativos, como
comunicação não-verbal. Conforme sugerido antes, o jogo dife-
rencial de signos deve ser encurtado, de modo a que a comunica-
ção tenha lugar; as pessoas o fazem, a nal; fazem algo como
comunicarem-se umas com as outras. Assim, o estado sem meta de
ma signi cação destituída de mensagem, de Baudrillard, deve ser
evitado ou encurtado, de forma a que moda e indumentária pos
sam comunicar, pois certamente não se pode negar por muito
tempo que elas de fato comunicam. A a rnmativa de que a moda
visa a uma sociabilidade teatral é também difícil de se sustentar.
Mesmo se se presumir que é a moda, e não a indumentária ou o
traje, que está em questão aqui, ainda seria possível argumentar
que a moda, não menos que a linguagem, visa ao signi cado.
Existe um nível em que a moda constitui o social, e no qual ela
comunica algo como um desejo de mobilidade social. A moda é
signi cativa ainda que somente no nível em que é reconhecida
como mnoda.
Db A rma-se também, entretanto, que as duas versões da inter-
pretação e comunicação dos signi cados descritas anteriormente
poderão nalmente ajudar a explicar os dois per s de moda e
indumentária até aqui apresentados. Este livro começou por con-
siderar o per l ambíguo apresentado pela moda e pela indumen-
tária em muitas sociedades capitalistas do Ocidente, no fm do
século XX. De um lado, o per l era atraente e sedutor. Do outro,
embora não menos sedutor, ele era visto como trivial e enganador
e, portanto, bem menos atraente. Sapir dá um exemplo da forma
nais branda desa ambigüidade ao notar que "a moda pode car
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 254 MODA E COMUNICAÇÃO

regar consigo um tom de aprovação ou desaprovação" (Sapis

1931: 139). Esse per l curioso e ambíguo reaparecet
pontos e de diversas formas através de todo o livro. Com respeito
à ideologia, por exemplo, apontou-se onde foi sugerido que aque.
les que desaprovavam a moda viame desejavam a possibilidade de
mais além, ou de um m, para a ideologia. Foi também
observado, no referente à produção cultural, onde se sugeriu que
à criatividade se podia dar um valor positivo e negativo; era pos-
sfvel ver a criatividade como transcendência e inspiração, ou
como tendo um parentesco com a loucura, e temida por causa
disso. Assim, parece razoável voltar à ambigüidade da moda e da
indumentia, e à ambivalência de muitas sociedades em relação
a elas, agora, no momento da conclusão.
Moda e indumentária existem no espaço ou na diferença con-
ceitual entre tantas oposições que se torna tentador explicar o per-
l ambíguo que apresentam, como sendo o produto de um tipo
generalizado de indecidibilidade. Moda e indumentária não são
simplesmente fenômenos, ou privados ou públicos, por exemplo;
elas estão "no limite entre sujeito e objeto" (Buck-Morss 1989:
97). Representam algo como uma divisa ou uma margem entre
uma persona pública, externa, e uma identidade privada, interna.
Como diz Wilson, 'a indumentária marca uma fronteira pouco
cdara, de uma maneira ambígua, e fronteiras imprecisas nos per-
turbam" (Wilson 1985: 2). O Capítulo 3 demonstrou como
moda e indumentária não podem ser simplesmente reduzidas ou
a um meio de ocultamento ou a um meio de exibição; as roupas
estão igualmente revelando e escondendo, ao mesmo tempo.
Como diz Barthes, o erótico na vestimenta é uma questão de
intermitência:

a intermitência da pele reluzindo entre dois artigos de indu-

mentária (calças e suéter), entre duas bordas (a camisa aberta
no pescoço, a luva e a manga); é esse reluzir que seduz, Qu
melhor: a encenação de um aparecimento-como-desapa-
recimento.
(Barthes 1975: 9-10)
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 Conclusao 235

Lisa Jensen, que criou as roupas usadas por Michelle Pfeiffer no

me de Hollywood Susie e os Baker Boys, parece haver compreen-
dido este ponto. Pfeiffer está representando, nesse lme, uma
cantora sexy e suas roupas precisavan, é claro, estabelec&-la como
tal. Jensen diz que, para atingir um efeito sexualmente atraente,
não é necessário mostrar grandes porções de carne feminina; em
vez disso, "você deve brincar de esconder com o corpo (citado in
Davis, 1992: 87).
Itens de moda e indumentária não têm eles próprios vida ou
nento mas, principalmente se são velhos ou descartados,
parecem dar uma pista dos movimentos do corpo ou dos corpos
que outrora os faziam mover; habitam uma espécie de limbo
entre o animado e o inanimnado. Roupas diferentes, modas e tra-
jes diversos, também determinam os movimentos que podem ser
feitos enquanto aquelas roupas, modas e trajes, estão sendo usa-
das. Deveras, pode-se dizer que, até certo ponto, precisamente os
movimentos que eles nos permitem ou forçam a fazer é que são
tanto a moda como as roupas elas mesmas. Moda e indumentáia
são os meios de produção em massa pelos quais o estilo individual
é construído; de alguma forma acreditamos que a camisa ou a
saia, que existem, ambas, em milhares de cópias, são "nós". As
roupas produzidas em massa são usadas para construir o que se
pensa ou experimenta ser uma identidade individual, um modo
de ser diferente de qualquer outra pessoa. "Aquele vestido é a sua
cara", dizemos, por exemplo, de um vestido que pode ser usado
por centenas de pessoas naquele mesmo momento. Nesses senti-
dos, a identidade faz sombra na diferença e esta, na identidade.
Nessas oposições, o signi cado ou valor de um dos termos só
é produzido ou gerado com base no fato de ele conter o outro
dentro dele. Por exemplo, na construção de uma identidade indi-
vidual tem de se fazer uso de peças produzidas em massa e de um
código socialmente sancionado. No âmago da identidade indivi-
dual, portanto, no centro de alguma coisa que se supõe ser espe-
cí ca de um indivíduo, está a produção em massa, a roupa que
existe na forma de centenas ou milhares de cópias. Além disso,
essa identidade só pode ser construída de acordo com uma rede
de diferenças que já foram entendidas, e que são comuns a uma
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 256 MODA E COMUNICAÇÃO

comunidade inteira. O objeto mais comum e inanimado dos

objetos, uma peça de roupa, já prescreve os tipos de movimentos
usuário será constrangido a fazer; mesmo antes de ser
usado, este objeto inanimado contém determinações do anima-
do. Ocultação e exibição, desaparecimento e aparecimento,
pudor e sedução não coincidem com a simples presença ou ausên-
cia do item de moda ou indumentária. O item de modae indu-
mentária pode estar presente e contudo ainda revelar ou seduzir;
como diz Barthes,o aparecimento pode ocorrer nos lugares onde
a roupa se abre, e nas aberturas entre as peças da roupa.
Em cada um desses casos o signi cado dos termnos se transfor-
ma. Não é como se o movimento estivesse entre os termos, o que
retém um signi cado estável, como no caso da dialética de
Simmel. Dessa forma, o aparecimento só faz sentido com base em
conter referência ao desaparecimento. Não existe uma essência da
revelação. A revelação só tem sentido na compreensão de que ela
contém referência à ocultaçāo. De modo semelhante, não existe
uma essência do pudor. O pudor só faz sentido se existe a possi-
bilidade de sedução. O signi cado dos termos é de tal maneira
transformado que os termos não são mais decidíveis; eles sempre
já se referem àquilo que se supôs ter estado em oposição a eles, e
ter sido mantido separado ou fora deles. Moda e indumentária,
portanto, existindo nas aberturas ou espaços que estão entre essas
oposições conceituais, são elas próprias indecidíveis nos termos
dessas oposições. Não são simplesmente decidíveis em termos de
público/privado, sujeito/objeto, aparecimento/ocultação, pudor/
sedução, individual/coletivo etc.
Entretanto, como foi observado, esse jogo diferencial deve ser
contido ou encurtado em algum ponto, de modo a permitir que
a interpretação, em relação a um ou outro desses conceitos dico-
tômicos, tenha lugar. Finalmente, então, o curioso per l cultural
usufruído pela moda e a indumentária pode ser entendido como
o resultado de um con ito entre o desejo de que exista um "mais
além" ao processo de adiamento e diferenciação, em que o signi-
cado dos termos é sempre resultado de uma relação com outros
termos diferentes e ausentes, e a veri cação de que não pode
haver esse mais além. Aqueles que consideram a moda e a indu-
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 Conclusão 257

mentária como triviais e ilusórias, e que lastimam a sua natureza

oca e exploradora, são os que anseiam por esse mais além. São
aqueles que desejam um m ou um mundo exterior para o jogo
das diferenças, por pensarem que isso conduziria a signi cados
estáveis e xos. Aqueles que dão um valor positivo à moda e indu-
mentária, que vêem moda e indumentária como evidências de
criatividade e produção cultural, são aqueles que imaginam não
existir esse mais além, e que se contentam com usufruir do jogo
de diferença cultural que nelas se encontra. São aqueles que cam
felizes com a idéia de que a diferença produz signi cados, e que
não desejam ver a diferença encurtada ou evadida. Diz-se, então,
que essaé a natureza da moda e da indumentária e a natureza do
signi cado e da comunicação. A ambivalência estrutural das
sociedades capitalistas ocidentais em relação à moda e indumen-
tária pode ser explicada por esses desejos con itantes, por essas
duas interpretações da interpretaçãoe do signi cado.
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and Meaning, Providence e Oxford: Berg.
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 model
básica

FETICHE
Valerie Steele

A LINGUAGEM DAS ROUPAS

Alison Lurie

A MORAL DA MÁSCARA
Patrice Bollon

MODA E COMUNICAÇÃO
Malcolm Barnard

oCÓDIGO DOVESTIR
Toby Fischer-Mirkin

O SEXO EAS ROUPAS

Anne Hollander

POR DENTRO DA MODA

org. Shari Benstocke Suzanne Ferris

Fotos de capa: Ana Paula Oliveira

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Autor Ba it
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UDESC-CEART

Vista durante muito tempo como atividade til, a

moda no mundo contenmporâneo troca de roupae
coriquista a academia. O novo lugar por ela ocupado
ẻ o saber e os conceitos que dele emergem.A pre
sente obra - escrita por Malcolm Barnard,especiali-
zado em História e Teoria da Arte & Design da Uni-
versidade de Derby- revela as interfaces entre moda
e comunicação através de um percurso bem alinha-
vado. Etimologias, de nições, ideologias, simbologias,
papéis sociais, sexo, poder, gênero, psicanálise, revolu-
ções, modernidade e pós-modernidade des lam
capítulos pontuados por referências a teóricos como
Barthes, Baudrillard, Hollander, Freud, Lévi-Straus
Marx, Polhemus, Simmel, Veblen e Williams.
Moda e comunicação mostra que, no mundo fashian,
as imagens, longe de se desmancharem no ar pavi
mentamo conhecimento.

ISBN 85-325-1532-0

9788532 515322
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AutortN
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UDESC-CEART

Vista durante muito tempo como atividade fútíl,a

moda no mundo contemporâneo troca de roupa e
cornquista a academia. O novo lugar por ela ocupado
é o saber e os conceitos que dele emergem.A pre
sente obra - escrita por Malcolm Barnard,especíali-
zado em História e Teoria da Arte & Design da Uni-
versidade de Derbyrevela as interfaces entre moda
e comunicação através de um percurso bemm alinha-
vado. Etimologias, de nições, ideologias, simbologias,
papéis sociais, sexo, poder, gênero, psicanálise, revolu-
ções, modernidade e pós-modernidade des lam emn
capítulos pontuados por referências a teóricos como
Barthes, Baudrillard, Hollander, Freud, Lévi-Strauss,
Marx, Polhemus, Simmel,Veblen eWWilliams.
Moda e comunicação mostra que, no mundo fashion,
as imagens, longe de se desmancharem no ar pavi-
nentamo conhecimento.

ISBN 85-325-1532-0

788532515322
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