NOME DA INSTITUIÇÃO
YAN GONÇALVES PRATES
PROPAGANDAS TELEVISIVAS E OBESIDADE INFANTIL
CIDADE DO ALUNO
2022
NOME DA INSTITUIÇÃO
YAN GONÇALVES PRATES
PROPAGANDAS TELEVISIVAS E OBESIDADE INFANTIL
Trabalho de conclusão de curso
apresentado como requisito
parcial à obtenção do título
especialista em NOME DO
CURSO.
CIDADE
2022
PROPAGANDAS TELEVISIVAS E OBESIDADE INFANTIL
Yan Gonçalves Prates 1,
Declaro que sou autor (a)¹ deste Trabalho de Conclusão de Curso. Declaro também que o
mesmo foi por mim elaborado e integralmente redigido, não tendo sido copiado ou extraído, seja parcial
ou integralmente, de forma ilícita de nenhuma fonte além daquelas públicas consultadas e corretamente
referenciadas ao longo do trabalho ou daqueles cujos dados resultaram de investigações empíricas por
mim realizadas para fins de produção deste trabalho.
Assim, declaro, demonstrando minha plena consciência dos seus efeitos civis, penais e
administrativos, e assumindo total responsabilidade caso se configure o crime de plágio ou violação aos
direitos autorais.
RESUMO- As propagandas vinculadas à televisão são ferramentas de marketing que alcançam uma
significativa parcela da população. As crianças são facilmente influenciáveis por essa mídia, sendo,
portanto necessário que alguns cuidados sejam adotados nesta fase da vida, visando à adoção de
hábitos alimentares saudáveis, e consequentemente um menor risco em desenvolver de obesidade
infantil. Neste sentido, considerando a obesidade infantil um problema real, e a potencial influência das
propagandas televisivas na escolha dos alimentos por parte das crianças, esse artigo teve como objetivo
estudar a relação existente entre as propagandas vinculadas na TV, o desenvolvimento dos hábitos
alimentares e o preocupante aumento de casos de obesidade infantil. Para isso, a metodologia de estudo
adotada foi uma revisão de literatura por publicações atuais e relevantes sobre o tema em questão. Os
resultados demonstraram que as propagandas de televisão são fortes influenciadoras nas escolhas
alimentares das crianças, com propagandas de alimentos, basicamente de produtos não saudáveis e
sem um eficiente controle e regulamentação. O estudo evidenciou ainda relação nociva para as crianças
entre as horas em frente a televisão e a obesidade infantil e suas complicações. Conclui-se que
estratégias devem ser tomadas para reduzir por parte das crianças a frequência de hábitos alimentares
inadequados e prejudiciais à saúde, dentre elas a regulamentação da publicidade de alimentos entendida
como uma ação de proteção, colaborando com o bom desenvolvimento de trabalhos de promoção da
saúde e de prevenção da obesidade infantil.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Alimentação Infantil. Obesidade Infantil.
1
yanoliveiraprates@[Link]
1 INTRODUÇÃO
Ao longo dos anos a população brasileira vem modificando seus hábitos
alimentares, influenciada principalmente pelas constantes transformações no cotidiano,
tais como a urbanização, a industrialização crescente, a relação entre tempo e espaço,
entre outras. Contudo, mesmo sabendo da importância de uma alimentação saudável,
observou-se que este tipo de comportamento levou a uma supervalorização e consumo
cada vez mais elevado de alimentos industrializados, responsável por modelar os
hábitos alimentares das crianças, favorecendo o desenvolvimento de quadros de
obesidade infantil e suas complicações.
Sabe-se que a indústria alimentícia cada dia mais tem colaborado com a
construção desse perfil alimentar e nutricional das crianças, pois além de oferecer uma
grande variedade de alimentos, conta ainda com altos investimentos em campanhas de
marketing e publicidade geralmente vinculadas a televisão. Neste panorama, percebe-
se o papel essencial que essa mídia exerce desde a infância, com uma influência
socializadora e estimulante a essa forma de consumo, com propagandas direcionadas
especificamente a provocar o consumo desse tipo de alimento, através de estratégias
específicas que chamam a atenção do público infantil.
Considerando os diversos malefícios que o consumo constante e deliberado de
alimentos industrializados pode causar no desenvolvimento das crianças, em especial a
obesidade infantil, como também o papel da televisão na contribuição para a aversão
das crianças por alimentos naturais e mais saudáveis, este trabalho teve com problema
de pesquisa: Qual a influência que a mídia vinculada na televisão exerce no
desenvolvimento do comportamento alimentar das crianças, e qual a sua relevância
para o aparecimento da obesidade infantil?
Desta forma, considerando a obesidade infantil um problema real, promover
discussões sobre as escolhas alimentares, principalmente na infância, e suas
consequências no desenvolvimento da criança, contribui com a sociedade quanto a
adoção de dietas adequadas e saudáveis, chamando a atenção em especial para
necessidade de uma fiscalização eficiente em relação à divulgação de produtos
industrializados, os quais em sua maioria não fazem parte de uma dieta saudável,
sendo corresponsáveis pelo aparecimento de diversos problemas de saúde, inclusive a
obesidade.
Assim, este trabalho teve como objetivo estudar, especialmente, a relação
existente entre as propagandas de televisão, o desenvolvimento dos hábitos
alimentares e o preocupante aumento de casos de obesidade infantil que vem
ocorrendo nos últimos anos. Para isso, foi necessário conhecer o panorama atual da
obesidade infantil no Brasil, e buscou entender a relação entre o desenvolvimento dos
hábitos alimentares e exposição das crianças a mídia televisiva.
Com o grande poder impactante que a mídia televisiva tem sobre o consumidor e
suas escolhas alimentares, entende-se que a vulnerabilidade das crianças a este tipo
de influência é grande, pois se trata geralmente de alimentos saborosos, coloridos e
muitas vezes irresistíveis para os pequeninos. Nesse sentido, pesquisas que busquem
esclarecer aspectos sobre como a mídia pode influenciar na alimentação de crianças
tem significativa relevância para a sociedade, no intuito de informar com conhecimentos
científicos, os perigos provenientes dessa relação, a fim de subsidiar, com informações
seguras e atuais, medidas eficientes para o combate da obesidade infantil.
Neste trabalho foi realizada uma pesquisa bibliográfica com base principal artigos
científicos publicados sobre o tema nos últimos dez anos em revistas conceituadas e de
relevante impacto na comunidade científica. O estudo sistemático das informações
obtidas nesta pesquisa forneceu informações relevantes para um melhor entendimento
de como a mídia pode influenciar no comportamento alimentar infantil, e suas principais
implicações.
Por fim, a leitura deste artigo esta estruturada com o intuito de oferecer melhor
condição de entendimento ao leitor sobre o tema proposto. O assunto foi dividido em
três tópicos assim distribuídos: 1) Obesidade infantil no Brasil e suas complicações, que
mostrou o panorama atual desse problema no Brasil; 2) Hábitos alimentares e
desenvolvimento infantil, que explicou o processo de construção do comportamento
alimentar e os perigos que as crianças correm nesse período e 3) Influenciam da Tv na
alimentação infantil, que destacou os principais riscos dessa associação para a saúde
das crianças e o potencial nocivo que esse tipo de mídia pode oferecer a sociedade
como um todo.
2 TELEVISÃO, HÁBITOS ALIMENTARES E OBESIDADE INFANTIL
2.1 Obesidade infantil no Brasil e suas complicações
Historicamente o Brasil é um país que apresenta uma notável desigualdade
social, com uma significativa parcela da população vivendo numa luta constante contra
a fome. Mesmo assim, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE, 2020), um terço das crianças brasileiras de 5 a 9 anos estão com peso acima do
recomendado para a idade, e consequentemente com algum grau de obesidade.
A obesidade infantil é apontada pela Organização Mundial da Saúde (OMS)
como um dos mais graves problemas de saúde pública, classificada como uma doença
crônica, e de causas multifatoriais, inclusive fatores genéticos. Entre as principais
causas associadas à obesidade infantil está o consumo excessivo de alimentos
industrializados. Os alimentos apresentados às crianças logo nos primeiros anos da
infância têm impacto no modo como elas comerão durante toda a vida.
No Brasil o número de crianças obesas vem também aumentando
consideravelmente, ganhando assim mais evidência nas discursões acadêmicas e
institucionais. A prevalência da obesidade na população brasileira vem aumentando nos
últimos anos, aproximadamente em 40% devido à melhoria das condições de vida, em
especial pela redução do gasto diário de energia proporcionado muitas vezes pelos
avanços tecnológicos.
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostraram que
61% dos bebês consomem biscoitos industrializados antes mesmo de completar dois
anos, e 33% deles já consomem refrigerantes e sucos artificiais na dieta regular. Por
ouro lado, este mesmo estudo mostra que apenas 22,2% das crianças brasileiras de 6
a 23 meses são alimentadas preferencialmente com vegetais e frutas, em detrimento de
produtos industrializados (IBGE, 2020).
De acordo com o Relatório Regional de Obesidade da OMS publicado em 2022,
se ações urgentes e conjuntas entre Estado, família, indústria e agências de
publicidade não forem adotadas para a reversão desse quadro, as próximas gerações
correrão um risco maior de desenvolver ou agravar problemas relacionados à
obesidade, como a hipertensão, diabetes, doenças cardiovasculares, renais e cerebrais
(OMS, 2022).
2.2 Hábitos alimentares e desenvolvimento infantil
É na infância que os hábitos alimentares são constituídos e tendem ser
estabelecidos ao longo da vida do indivíduo. Entender esse processo e suas causas
determinantes é de grande importância para a adoção de estratégias educativas
eficientes que visem estimular um padrão saudável de alimentação das crianças.
Segundo Dos Santos e Scherer (2014), a literatura sobre nutrição infantil publicada nos
últimos anos mostra que o comportamento alimentar das crianças é determinado
predominantemente pela família, seguida pelas interações psicossociais e culturais da
criança, sendo seu padrão alimentar determinado por suas escolhas alimentares.
Uma introdução alimentar adequada no primeiro ano de vida, com uma
socialização alimentar correta e também a disponibilidade de variados alimentos
saudáveis em um ambiente alimentar agradável favorece as preferências alimentares
determinando um padrão adequado de consumo alimentar infantil. As associações
positivas envolvendo sabores e odores começam ainda no útero, através do contato
com o líquido amniótico e com a ingestão de leite materno, contudo, a preferência
infantil por doces tem influência tanto genética quanto ambiental, e varia entre os
indivíduos. Neste sentido, é praticamente impossível que crianças aprendam a gostar
de alimentos saudáveis e benéficos a saúde, sem que elas tenham sido preparadas
para isto precocemente em sua infância, e que suas escolhas alimentares refletem
diretamente na escolha dos alimentos e consequentemente na qualidade da dieta
adotada (ALCANTARA et al., 2019).
As crianças exercem influência considerável sobre as compras da família, e
normalmente, seus alimentos favoritos impedem o consumo de dietas adequadas
nutricionalmente, abrindo espaço assim para o consumo desenfreado de alimentos
industrializados, como lanches, cereais matinais, embutidos, doces e etc. O consumo
de produtos industrializados está crescendo cada vez mais, ocasionando mudanças
impactantes nos hábitos alimentares da população nas últimas décadas. A busca
constante por praticidade e conveniência assegurada por esse tipo de alimento faz com
que alimentos saudáveis e minimamente processados sejam substituídos por alimentos
industrializados de baixíssimo valor nutritivo e muitas vezes prejudiciais a saúde
(SILVEIRA 2015).
Contudo, mesmo sabendo que uma dieta baseada no consumo de alimentos
industrializados serem prejudicial à saúde, a variedade de opções desse tipo de
alimento é imensa e sua utilização cresce cada vez mais no Brasil e no mundo,
amparada por grandes empresas e campanhas publicitárias caras e com alto poder de
influencia, principalmente nas crianças.
2.3 Influencia da TV na alimentação infantil
A televisão é o meio de comunicação mais utilizado no mundo, apresentando
significativa variedade de informações, com um alcance global. Neste sentido, diversos
trabalhos mostraram a influencia direta mídia vinculada à televisão, na formação dos
hábitos alimentares das crianças. As crianças e jovens brasileiros assistem uma média
de três horas e meia por dia de televisão e ficam expostas a cerca de 40 mil
propagandas por ano. No conteúdo, cerca de 30% dos anúncios são de produtos
alimentícios (MORAE; MARREI 2016).
Tendo como principal alvo, o publico infantil, diariamente a mídia cria estratégias
de marketing cada vez mais tendenciosas e eficazes visando alcançar a maior parte
possível de crianças. Mattoso et al. (2019), investigando a publicidade televisiva de
alimentos e a sua potencial influência na formação dos hábitos alimentares das
crianças brasileiras, constataram que campanhas publicitarias que associam
personagens e brindes é uma estratégia positiva para atração infantil, por outro lado,
potencialmente perigosas para o desenvolvimento da obesidade infantil, e outras
doenças. Neste estudo ao analisarem comerciais de produtos alimentícios voltados ao
público infantil, especificamente vinculados na televisão, constataram que cerca de 50%
dos produtos alimentícios divulgados em propagandas comerciais foram classificados
como ricos em açúcares, e todas as propagandas analisadas apresentavam
irregularidades de acordo com o Regulamento proposto pela Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA). Ainda segundo os autores, A mesma tendência foi
verificada ao analisar propagandas exibidas em canais de TV americanos e espanhóis,
onde maioria dos anúncios não era de alimentos considerados saudáveis, e grande
parte dos anúncios desses alimentos não estava de acordo com às Diretrizes Dietéticas
Americanas e Europeias.
O tempo de exposição das crianças a telas tem se tornado um agravante muito
importante na formação dos hábitos alimentares. Um estudo realizado com 26 crianças
de uma escola particular da cidade de Novo Hamburgo com o objetivo de analisar a
quantidade de horas em que os estudantes assistiam televisão e se isso influenciava
nos seus hábitos alimentares, constatou que 44% dos estudantes assistiam TV de 1 a 2
horas por dia e a maioria (56%) de 3 a 4 horas por dia, sendo que o tempo
recomendado para as crianças assistirem televisão é de uma até duas horas diárias de
programas de qualidade (PRODANOV, 2016).
Outros estudos também mostram que o aumento da obesidade infantil pode sim
ter relação com a influência que a mídia exerce no comportamento das crianças,
especialmente quando se trata da televisão. Ueda e Vasconcelos (2014) mostraram
associação entre o hábito de assistir TV e o sobrepeso, pois, como visto, muitas
crianças gastam horas em frente à televisão e não praticam atividade física, além de
escolherem os produtos que são anunciados nas propagandas, levando a um consumo
maior de energia na dieta. Neste estudo, ficou constatado que crianças obesas e com
sobrepeso passavam mais horas em frente à televisão.
Gallo (2013), estudando a influência da televisão nos hábitos alimentares em
crianças no Nordeste Brasileiro, a partir da análise da percepção dos cuidadores, mãe,
pai e avó, identificaram que existe influência das propagandas veiculadas na televisão
nas demandas e nos critérios de escolha dos alimentos e brinquedos das crianças.
Ainda nesse estudo, foi percebida a forte influência dessa mídia que as decisões de
compra da família, devido às solicitações das crianças motivadas por estas
propagandas. Além disso, as preferências alimentares, a estrutura e o ritmo das
refeições das crianças sofreram modificações devido à influência da televisão.
Neste sentido, o controle do marketing e da propaganda de alimentos
considerados como não saudáveis principalmente aquelas dirigidas ao público infantil,
está entre uma das medidas de proteção para se alcançar uma alimentação saudável.
Diante dessa preocupação, e da reconhecida fragilidade da população infantil quando
expostas a esse tipo de publicidade, em 2010, a Organização Mundial da Saúde (OMS)
recomendou a redução da exposição das crianças à propaganda de alimentos,
sobretudo aqueles com alta quantidade de açúcar, sal e gordura. Em 2012 foi a vez da
Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS) apresentar recomendações de ações
concretas para os governos a fim de reduzir a exposição das crianças à essa
publicidade, (HENRIQUES, 2018).
Estudos mostraram que na Coreia do Sul, a regulamentação da publicidade na
televisão direcionada as crianças surtiu efeito já nos primeiros meses de implantação,
com uma significativa redução na frequência de comerciais de alimentos pouco
saudáveis, contudo, segundo especialistas, esta auto-regulamentação do setor não tem
funcionado de forma efetiva na maioria dos países (KIM et al., 2013).
No Brasil, a publicidade dirigida às crianças (menores de 12 anos) é proibida
pela Resolução RDC nº 163/2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do
Adolescente (CONANDA), um órgão vinculado à Secretaria Nacional de Promoção dos
Direitos da Criança e do Adolescente do Ministério de Direitos Humanos, cuja
Resolução 163 estabelece que toda comunicação mercadológica, inclusive publicidade
às crianças menores de 12 anos é abusiva.
Diversos estudos realizados no Brasil e no mundo podem ser usados para
fundamentar a discussão sobre a fragilidade da população infantil expostas
regularmente a propagandas tendenciosas. Esta discussão vem sendo defendida pelo
Conselho Nacional de Auto Regulação Publicitária (CONAR), que sustenta que crianças
e adolescentes possuem personalidade ainda em formação, e certamente são inaptas
para responder de forma madura aos apelos de consumo (ULHOA; MARQUEZ, 2013).
A influência da propaganda nos hábitos alimentares de crianças reflete
diretamente na vida da família. Os pais perceberam que as decisões de compra da
família passam a ser reguladas pelas solicitações das crianças motivadas pelas
propagandas vinculadas principalmente pela televisão (GALLO et al., 2013). Os pais
costumam ficar preocupados diante dos protestos de seus filhos quando “exigem”
ganhar o que viram na propaganda, uns se sentem decepcionados por não poderem
atender, outros cedem, alguns possuem dificuldade para lidar com a questão. Nesta
condição de sentimentos contraditórios que a publicidade surge como vilã na
alimentação de muitas crianças (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE, 2012).
Embora seja muito importante, a publicidade na TV, representa uma pequena
fração de um tendencioso e amplo mix de meios de comunicações mercadológicas que
envolvem canais de mídia, internet, celulares, embalagens, marketing nas escolas,
apoio de celebridades, personagens infantis e desenhos animados nas marcas. Essas
estratégias são utilizadas com muita criatividade nas mensagens de comunicações
visando potencializar a influência da publicidade de alimentos sobre as crianças, o que
desenvolve vínculos emocionais entre o produto alimentício e a criança (DOMICIANO,
2014; MICHELETTI E MELLO 2020).
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pesquisas nos mostram que a mídia, principalmente a televisiva, é uma das
principais influencias que pesam nas escolhas alimentares das crianças, com
propagandas de alimentos, basicamente de produtos industrializados, e sem um
controle eficiente por normas de regulamentação.
O forte poder da mídia em chamar a atenção, principalmente das crianças por
meio de propagandas nos mais diferentes meios de comunicação, principalmente na
televisão, quando se trata do publico infantil. No presente estudo foi evidenciado como
é grande a influência que o marketing exerce no comportamento alimentar de crianças,
bem como suas implicações na formação dos seus hábitos alimentares, e
consequentemente no desenvolvimento da obesidade infantil e outras complicações.
As estratégias de marketing, com destaque para a vinculada a mídia televisiva,
possuem um impacto mais preocupante, pois se utilizam de campanhas caras de
propagandas, geralmente com mensagem persuasiva, atraente e de atuação mais
duradoura, gerando um efeito mais negativo para a saúde destes indivíduos.
Visando combater a influência negativa que esse tipo de marketing exerce no
comportamento alimentar de crianças e consequentemente no aumento de casos de
obesidade infantil, uma estratégia muito interessante seria o desenvolvimento e
execução de programas de Educação Nutricional, aliado a uma regulamentação mais
eficiente das propagandas de alimentos direcionada a esse publico em especial.
Contudo, os pais devem saber que são os primeiros responsáveis pela vida dos filhos,
o que os tornam obrigatoriamente com o dever de combater os maus hábitos
alimentares.
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